UNIVERSIDAD FERMÍN TORO MAESTRIA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA CÁTEDRA PROYECTOS II

PERFIL CORPORATIVO EN LA FILOSOFÍA DE GESTIÓN

Autor: Athamaica Marín

Cabudare, junio de 2013

PERFIL CORPORATIVO INTERNO EN LA FILOSOFÍA DE GESTIÓN

El análisis del perfil corporativo en la filosofía de gestión de una organización, requiere del estudio de diversos conceptos relacionados con los componentes internos, lo cuales dan sentido al ser y deber ser de ésta, como la identidad, comunicación, misión, visión y valores corporativos, entre otros aspectos que proyectan su imagen a escala interna y externa.

En ese orden de ideas, el perfil corporativo de una organización se refiere al conjunto de elementos que componen la imagen interna de ésta, la cual debe ir alineada a su filosofía de gestión como misión, visión y valores.

En torno a esto, Capriotti (2006) expone que una organización es: Un ser vivo, tiene un "cuerpo", tiene una historia, evoluciona y cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona, siendo modificada por la acción del entorno, a la vez que ella actúa sobre el entorno con su evolución y cambio (p.15). Por ello, la institución elabora su discurso en función de sacar el mejor provecho de sus atributos para ponerlos en práctica, así los públicos se identifican con ellos y crean la imagen deseada, que le permitirá alcanzar un buen posicionamiento dentro del entorno competitivo.

De igual forma, la comunicación interna es un factor fundamental en la definición de dicho perfil, en vista de que ésta contribuye a la solución de problemas y promoción de la identidad e imagen corporativa. Así, para Carlos Fernández (1991), la comunicación interna es:

El conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que

los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales (p.32). Es decir, todo lo que se realiza dentro de una organización comunica, pero existen diversas herramientas y mecanismos que fungen como medios a través de los cuales fluye la información, que motivan a sus miembros, permitiendo el desarrollo de un clima organizacional ameno en aras de cumplir con los objetivos planteados.

Por tanto, la comunicación interna efectiva es la piedra angular para que toda organización alcance los objetivos planteados, pues de ella depende gran parte de la motivación del personal, la solución a posibles conflictos, la participación, entre otros aspectos importantes en las relaciones interpersonales que surgen con el día a día; sin embargo, las políticas comunicacionales internas se diseñan y aplican según las necesidades de la institución, los medios y canales con los que cuenta para que la información fluya sin barreras en torno a sus objetivos.

Otro elemento que determina el perfil interno de una organización es la identidad corporativa, que se refiere a la forma como la empresa se refleja a sí misma a través del comportamiento de sus miembros, la cultura organizacional y los procesos de comunicación interna y externa que se realizan.

Por consiguiente, para Van Riel (1998), en la actualidad la Identidad Corporativa es “la forma en la que una empresa se presenta mediante el uso de símbolos, comunicación y comportamiento", elementos que se relacionan directamente con la creación del perfil en una organización, los cuales proyectan la “personalidad” de la institución según su filosofía de gestión. Según Capriotti (2009), en la definición de Identidad Corporativa se destacan “dos grandes concepciones” como el enfoque del diseño, relacionado con la Identidad Visual, y el enfoque organizacional, que “vincula la Identidad Corporativa no sólo con los aspectos gráficos de la organización, sino que la concibe como los rasgos

distintivos de una organización a nivel de creencias, valores y atributos”, los cuales dan forma a lo que la institución es a escala interna. Por tanto, el autor define la Identidad Corporativa como “el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)”, es decir, se ref iere a un elemento esencial del perfil de la institución.

Por otra parte, la filosofía de gestión posee todos los valores y principios por los que se rige la organización, los cuales intervienen en la definición de la cultura organizacional, en vista de que es una guía que refleja explícitamente lo que es y lo que quiere alcanzar la institución. La importancia de dicha filosofía radica en que contiene la misión, visión y valores corporativos, por lo que los líderes deben desarrollar la capacidad para involucrar a todos los miembros de la organización en esa línea y establecer una planificación estratégica ahilada con ella. En ese orden de ideas, Capriotti (2009) define la filosofía corporativa como “la concepción global de la organización establecida desde la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la entidad” (p.139). Es decir, la forma como los líderes visualizan la institución y la dirigen para alcanzar el deber ser.

En tal sentido, resulta indispensable que la dirección ejecutiva de la organización tenga presente la importancia que tiene la Filosofía de Gestión como piedra angular de ésta, la cual requiere de análisis, evaluaciones, confirmación o redefinición, según sea el caso, en aras de dirigir la institución hacia el éxito deseado.

La Filosofía de gestión está compuesta por la Misión, la Visión y los Valores que rigen una organización. La Misión indica las razones de la existencia de una

organización, en la que se refleja qué se hace y las direcciones que se toman para alcanzar los objetivos planteados. En otras palabras, se refiere a la razón de existir de una empresa, lo que le permite lograr rentabilidad, respondiendo a la pregunta ¿qué es la organización hoy?, es decir, el por qué se crea la institución (Villafañe, 1999).

Entonces, la Misión es el motivo por el cual se ha creado la organización, quiénes se benefician de ella y quiénes son sus competidores estratégicos, lo que permite a los líderes determinar hacia dónde dirigen sus esfuerzos en aras de lograr las metas establecidas. De igual forma, la Visión es lo que la organización desea alcanzar, es decir, su ideal, el cual permite proyectar la institución a futuro. Según Capriotti (2009), la Visión corporativa se refiere al: Objetivo final de la entidad. Moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella. No debe ser algo utópico, puesto que ello supondría una pérdida de motivación por parte de los miembros de la organización, al ver que aquello es inalcanzable. Pero tampoco debe ser una propuesta “fácil”, ya que llevaría a un cierto relajamiento (p.140). Por consiguiente, la Visión debe estimular a los miembros de la organización para alcanzar la meta planteada, por lo que es necesario que su formulación se haga de forma sencilla, coherente y acorde a la naturaleza de la institución. Por ende, debe responder a la pregunta “¿qué es lo realmente queremos?” y debe tener como características: Ser factible alcanzarla, no debe ser una fantasía; La Visión motiva e inspira; Ser compartida; Ser clara y sencilla, de fácil comunicación.

De esta forma, es importante que los miembros de la organización tengan presente cuál es la Visión que se desea alcanzar, a fin de representar un incentivo para optimizar los procesos y mejorar el posicionamiento en función de alcanzar el éxito.

En torno a los Valores, estos son aquellos principios por los cuales se rige la organización, lo que modela el comportamiento de sus miembros de una forma determinada para que puedan cumplir con las metas planteadas. Por tanto, Villafañe (1999) establece que los Valores “son principios considerados válidos ya sea que los tengamos o requerimos de ellos. Los valores son los puntales que le brindan a las organizaciones, su fortaleza, su poder, fortalecen la Visión” (p.170). Entonces, están directamente asociados con la manera en que la organización establece las pautas para cada proceso y la interacción y comunicación interna y externa.

En síntesis, el perfil corporativo de una organización está compuesto por una serie de elementos que permiten la proyección de una imagen determinada, donde el proceso comunicacional tiene especial importancia, en vista de que de la efectividad de ésta depende la motivación y el establecimiento de un clima organizacional ameno, que impulse la formación de una identidad corporativa adecuada, alcanzando así la proyección de una buena imagen ante los clientes o público externo y el posicionamiento dentro del entorno competitivo en el que se desenvuelven las organizaciones actualmente.

Bibliografía  Capriotti, P. (2009). Branding corporativo, Fundamentos para la gestión estretégica de la Identidad Corporativa. © by Colección de Libros de la Empresa. Santiago, Chile.  Capriotti, P. (2006). La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicación integrada. El Ateneo, Barcelona, España. 1992, [versión online 2006 en http://www.bidireccional.net]  Fernández, C. (1991). La comunicación en las organizaciones. Editorial TRILLAS. México.  Van Riel, C. (1998). Comunicación corporativa. Editorial Prentice Hall. España.  Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Editorial Pirámide. Madrid, España.