Spezialgebiet Psychologie WERBEPSYCHOLOGIE

Inhalt Einleitung
1. Definition Werbung 2. Grundlagen der Werbung 2.1. Erfolgsstory Werbung 2.2. Marketinginstrumente 2.3. Werbeziele 2.4. Mittel zur Erreichung 2.4.1. Techniken 2.4.2. Marktpositionierung 2.4.3. Zielgruppen 2.4.4. Involvement 2.4.5. Kanalauswahl 2.4.6. Werbeformen 3.Wahrnehmung 3.1. Kindchenschema 3.2. Mann – Frau – Schema 3.3. Kontakterleichterung 3.3.2. Emotionen 3.4 Motive 4. Kinder und Werbung 4.1. Eine Herrausforderung 4.2. Kleinkinder 4.3. Kindergarten, Vorschule 4.4. Schulkinder 4.5. Wirkung der Werbung 5. Marken 6. Probleme mit Werbung 7. Wertewandel in diesem Jahrzehnt Quellenangaben / Illustrationen
Einleitung: Werbung ist für Unternehmen heutzutage unverzichtbar. Ihre Produktion verschlingt bei auf dem Markt sehr präsenten Firmen sehr viel Geld. Da man mit dem Problem des Überangebots konfrontiert ist, ist es für die Werbetreibenden immer nötiger geworden auf die Hilfsmittel der Psychologie zurückzugreifen, um den erwünschten

Erfolg sicherzustellen. Dabei werden im besonderen die Erkenntnisse der Sozial-, Markt-, und Kommunikationspsychologie verwendet. Das Gebiet der Werbepsychologie ist ein relativ junges Phänomen, das mit dem Aufstreben des Kapitalismus und der damit verbundenen Werbung zu tun hat. Die Zeiten in denen die Produktion vorherrschte und die Arbeitsplätze zur Verfügung stellte sind vorbei. Wir befinden uns im Dienstleistungs – und Informationszeitalter, denn diese Branche beinhaltet über 50 Prozent unserer Arbeitsplätze. Und Werbung ist eine Dienstleistungsbranche. Werbung schafft Arbeitsplätze und ist einer der Motoren die unser auf Konsum aufgebautes, kapitalistisches Wirtschaftssystem am Leben erhalten und daher unverzichtbar. Werbepsychologie gehört zum Teil zu der Angewandten Psychologie und zum Teil der Praktischen Psychologie an. Auszüge: Sozialpsychologie: Sie untersucht das Erleben und Verhalten des Menschen in der Wechselbeziehung mit seiner Umwelt. Als Mitglied der Gesellschaft prägt der einzelne Mensch einerseits das Bild der gesamten Gesellschaft, wie er andererseits die kulturellen Gegebenheiten seiner Zeit widerspiegelt. Schwerpunkte sind die gegenseitige Beeinflussung = soziale Interaktion und Kommunikation, sowie soziale Rollen (zB. Mutterrolle). Weiters wird der Einfluss sozialer Gegebenheiten auf Wahrnehmung, Lernen und Verhalten untersucht. Markt- und Werbepsychologie: Sie befasst sich mit Markt- und Meinungsforschung, Konsumverhalten, Produktgestaltung, Werbetechniken, Wirkung einzelner Werbemaßnahmen. Die auf diesem Gebiet tätigen PsychologInnen beschäftigen sich hauptsächlich mit den psychologischen Gesetzmäßigkeiten von Angebot und Nachfrage. WerbepsychologInnen erforschen Konsumbedürfnisse und Verbrauchergewohnheiten und testen die Konsumentenreaktionen auf das Angebot der Werbung in den Medien. Der englische Ausdruck für Werbung „Advertisement“ stammt vom lateinischen advertere ab, dies bedeutet „aufmerksam machen“. Die Werbung fördert, richtig eingesetzt, Bekanntheit und Bedeutung eines Angebots, indem sie Informationen über das gesamte Leistungspaket übermittelt. Sie trägt wesentlich dazu bei, dass das Produkt ein spezielles Profil erhält und sich damit von den Konkurrenzprodukten abhebt. 1.Definition von Werbung: Werbung ist eine Handlungsweise, die das Ziel hat, Entscheidungsspielräume von Personen zugunsten einer bestimmten Sache zu beeinflussen. Daher ist Werbung auch immer ein versuchter Eingriff in Verhaltensmöglichkeiten. Weiters besteht Werbung darin, diejenigen Qualitäten eines Angebots offenkundig zu machen, die ohne Werbung verborgen waren. Aus dieser Definition geht deutlich hervor, dass mit Werbung sowohl das Verhalten als auch Entscheidungen beeinflusst werden sollen. Die wirtschaftliche Werbung umfasst alle Maßnahmen zur Absatzförderung: Anzeigen in Zeitungen, Werbebrief, Prospekt, Katalog und Flugblatt .... Heute begegnet die Werbung den Menschen in westlichen Industrieländern auf Schritt und Tritt, dem Zeitungsleser in Form von Anzeigen, dem Spatiergänger in Form von Plakaten.

Die Art der Kommunikation: Der Versuch. 2. denn der Popstar wirbt tatsächlich für sein Produkt. die Offenkundigkeit mit der uns Werbung meist gegenüber tritt. 5. das kommerzielle Werbung auszeichnet ist die Bezahlung. Unternehmen als Ganzes oder (politische. Motivationen. Oder aber ein bewundernd freundliches Inteview eines Magazins mit einem Popstar. 4. Die Klassische Werbung. kulturelle. In Spielfilmen und Serienhandlungen werden beispielsweise immer häufiger Produkte werbewirksam. Werbetreibende müssen die Medien dafür bezahlen um ihre Anzeige oder ihren Werbespot bringen zu können. Spricht man von Werbung hat man zu allererst Absatzwerbung vor Augen. Der Kanal: Bestimmten Verbreitungskanälen wird der Vorzug gegeben. 2. In Dokumentarfilmen oder Fernsehdiskussionen spricht man nicht von Werbung wie wir sie hier behandeln. Politische Werbung kommt zumeist nur in Wahlkampfzeiten vor (auch zB Antidrogenkampagnen). Verhalten von Menschen. und in Zeitungen wird Werbung als „Anzeige“ gekennzeichnet. mit der wir uns hier hauptsächlich beschäftigen.) Ideen werden angepriesen. Produkte oder Dienstleistungen an den Mann zu bringen. meist Massenmedien. Das Ziel: Die Beeinflussung von Meinungen. Dienstleistungen. 3. Es gibt aber durchaus Beispiele die dem entgegensprechen. der über seine neueste Platte spricht. PR. Was noch dazukommen muss. Im Fernsehen kommt immer eine kleine Zwischeneinspielung die darauf hinweist. Emotionen. Werbung erreicht ihre Adressaten über Massenmedien. obwohl sie nicht bezahlt wurde? Zum Teil. So etwas würde eher abweisende Emotionen hervorrufen. unter Kritikern Schleichwerbung. das Werbeziel durch gezielte und zum Teil auch offenkundige Beeinflussung zu erreichen. etc. deren Sinn und Zweck es ist. Kann so etwas als Werbung bezeichnet werden.Prinzipiell kann Werbung 5 Definitionsmerkmale zugeschrieben werden: 1. Allerdings kann nicht jeder Versuch von Meinungsbeeinflussung als Werbung im kommerziellen Sinn bezeichnet werden. Der Gegenstand : Produkte. Kaum eine professionell ausgearbeitete Werbung will mit marktschreierischen Slogans über die (potentiellen) Kunden hereinfallen. ist allerdings säuberlich von anderen Informationsverbreitungen der Massenmedien getrennt. Ein zusätzliches Merkmal ist die Eindeutigkeit. also durchaus nicht immer als Werbung zu erkennen sind. aber doch unauffällig integriert. Diese Unterart von Werbung nennt man Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations. Grundlagen von Werbung . allerdings hat das Interview für den interessierten Leser auch Informationscharakter. Diese Offenkundigkeit bezieht sich aber nicht auf die Werbebotschaft selbst. religiöse. So ein bezahlter Einsatz wird im Fachausdruck Product Placement genannt. Sie ist zu 99% als solche gekennzeichnet. Die Instrumente: Die strategische und systematische Anwendung von Gestaltungstechniken.

Mit der damals beginnenden Globalisierung entfernten sich Anbieter und Nachfrager immer mehr voneinander. Die Art und Weise des Wirtschaftens war ganz anders als die heutige. nicht zuletzt durch die vorherrschende Zunftordnung. kann man sagen. hatte die Freiheit es zu produzieren. Es herrschten Monopole vor und somit gab es keine Konkurrenz mit der man sich um den Kunden hätte streiten müssen. Das Getränk mit dem gewöhnungsbedürftigen Geschmack wurde als Heilmittel angepriesen. wie wir sie auch heute noch auf Märkten finden. Damit richtet sich Werbung auch an eine anonyme Masse und verwendet eine dementsprechende Sprache. und mit ihm die neuen Techniken zur Massenproduktion. Die Ausbreitung von Werbung über größere und immer größere Gebiete hinweg wurde erst durch die Innovationen der Medien.Heutzutage sieht man sich mit einer noch nie dagewesenen Werbeflut konfrontiert. sie wurden umrahmt und mit Illustrationen belegt um das Auge des Lesers einzufangen.1 Kurzer Einblick in die Erfolgsstory der Werbung „Ihre Entstehung ist unmittelbar verknüpft mit dem Beginn der Herstellung von Waren und Dienstleistungen. Wer auf sich aufmerksam und sich einen Namen machen wollte musste werben. in der es für Werbetreibende immer schwieriger wird auf das entsprechende Produkt aufmerksam zu machen. die nicht mehr ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfs benötigt wurden. Erst neuartige Produkte außerhalb der Zunftregelungen. Doch Werbung war schon damals das was es heute ist.Jahrhundert erscheinen die ersten Zeitungen.Jahrhundert fand eine umwälzende Veränderung der Wirtschaftsordung statt. ein Mittel zur Absatzsteigerung. damals war es sogar verpönt zu werben. bedienten sich der Werbemittel. Denn gerade eine so eine Verbundenheit über . Die Markenartikel kommen auf : Coca Cola (1886) oder Odol (1893) Solche Artikel können auf eine lange erfolgreiche Tradition zurückgreifen.“ (Schweiger&Schrattenecker/Soziologie der Werbung) Das erste Werbemittel war vermutlich die menschliche Stimme. und die ersten Anzeigenblätter tauchen zu dieser Zeit in Frankreich auf. Schließlich entstehen Produkte die für überregionale Märkte konzipiert und daher von einem Auseinandertreten von Konsument und Produzent begleitet werden. aber damit drängte auch Konkurrenz auf den Markt. wie Buchdruck. Die Marktwirtschaft wie wir sie heute kennen kam auf. sogar die einzige Berechtigung zu existieren. wie beispielweise bei Kaffee. Trotz alledem war Werbung noch ein Randphänomen. Die Nachfrage musste also erst geweckt werden. aber sie blieben weitgehend ungenutzt. der im 17. Die Anzeigen wurden immer moderner. dass verdauungsfördernd wirke und Schwindsucht heile. Mit der Industrialisierung im 19. angesichts einer riesigen Konkurrenz an Platzrivalen. Nur der Gebrauch von Massenmedien verbindet sie. Im 16. Mit diesem freien Wirtschaftssystem wurden Unternehmungsgründungen ermöglicht. für die noch kein so nötiger Bedarf vorhanden war wie etwa für Brot. die mit einem enormen Aufschwung der Werbung einherging. Der Profit ist. möglich. Es gab schon genug Möglichkeiten seine Produkte zu bewerben. was ihnen auch heute noch Erfolg garantiert. 2. frische Erdbeeren!“ will man auf seine Produkte aufmerksam machen. denn die Gewinnmaximierung stand seit der Durchsetzung des Kapitalismus immer im Vordergrund eines Unternehmens. Jahrhundert seinen Siegeszug durch Europa antrat. Jeder der eine Idee für ein neuartiges Produkt hatte. Durch „Erdbeeren.

Zum Beispiel große Reißfestigkeit bei Küchenrollen. aber doch fest etablierten Branche zu tun. wie es aussehen muss. die die anderen nicht besitzen und es damit einzigartig machen. sich durch ein Hintertürchen unserer Wahrnehmung in unseren Kopf einzuschleichen. damit es Erfolg erzielt. Kommunikationspolitik: Das Produkt muss dem Käufer nahe gebracht werden und dafür bietet sich eine mehr oder weniger massive Werbekampagne an. Hier haben wir es mit spezialisierten Herstellern von Werbung zu tun. Jahrhunderts beginnt man an den Universitäten von „Marketing“ zu sprechen. Ein Kaugummi zum Beispiel. wo viele fast identische Produkte um Marktanteile kämpfen. Es ist vor allem der Handel der wirbt. wie etwa bei Waschmitteln oder Zigaretten. der ja ein Ein. welche Käuferschicht es anspricht und welche Funktionen es erfüllen soll. dasselbe mache ich jetzt mit meiner Tochter“ – sehr werbewirksam. darf.und Verkäufer ist.Jahre und Generationen steigert den Wert eines Produktes und bindet den Kunden stärker. Werbung tritt erst spät als Bedeutungsverleiher auf.2 Werbung. Das ist nichts anderes als ein komplexes Lehr – und Forschungsgebiet. Die Bedeutung der Dinge ist lange Zeit selbstverständlich gewesen und die Werbetreibenden haben darauf verzichtet ihre Angebote durch Werbung aufzuladen. die von der Werbung lebt. Produktpolitik: Zu allererst muss überlegt werden. Vertriebspolitik: Es muss entschieden werden auf welchen Wegen dieses Produkt vertrieben werden soll. Das Produkt sollte. Psychologisch und soziologisch ist die Bedeutungsverleihung von Produkten jedoch hoch interessant. oder soll sogar mehr Kosten. oder die Kataloge etc. Werbung garantiert keineswegs Erfolg. das heißt etwa über den Einzelhandel. sich von den übrigen ihrer Sorte absetzten und Qualitäten und Merkmale besitzen. Werbung hat dort eine besonders hohe Bedeutung. Ein kurzer Einblick in die wichtigsten Instrumente. zu kommen. In dem letzten Jahrzehnten hatten wir es schon mit einer noch relativ junge. riechen. denn es legt uns ja schon die Sprache nahe. oder ähnliches. der zahnpflegende Wirkung hat. sich mittels Werbung um den Verkauf kümmert. dass der Produzent herstellt und der Händler. die es immer wieder schaffen. Diese Marketinginstrumente sind eng miteinander verwoben und es kommt auf die richtige Mischung an. Preispolitik: Der Preis muss festgesetzt werden. um zu dem gewünschten Ziel. welche Eigenschaften das Produkt haben soll und aus welchen Materialien es besteht. schmecken. die den Produkten ein Gesicht oder ein Image gibt. 2. der sich nicht nur an den Produktionskosten orientiert sondern daran. der Gewinnmaximierung. als ein herkömmlicher Kaugummi. derer sich Marketing bedient: Wir gehen von der Neueinführung eines Produktes aus. aber ihr Fehlen führt zumeist zu Misserfolgen. das die Praxisgrundlage von Werbung darstellt. ein Instrument des Marketings Zu Beginn des 20. . „Meine Großmutter hat meine Mutter schon mit Nivea-Creme eingeschmiert. Durch die Entstehung der professionellen Werbewirtschaft stiegen Quantität und Qualität der Werbebotschaften. Zumal es für ein neues Produkt immer schwer ist in einen eigentlich gesättigten Markt einzudringen.

Werbung soll den Kunden über Produkte und Qualitätsmerkmale informieren. 2. Die Art der Verpackung hat Einfluss auf die Wirkung des Produkts (Farbe. Der Computer weist einem den Weg zu den gewünschten Produkten und ersetzt somit die beratende Funktion der Angestellten. Mitgliedern einer bestimmten Zielgruppe Werte zu vermitteln.2. aber fast nie so aussehen.4. damit die Mütter ungestört einkaufen können. eine Art Ausflug in eine schöne Welt voll Überfluss. Auf Verpackungen von Fertigmenüs sind immer besonders schöne Abbildungen. Der Erfolg einer Werbung ist überprüfbar durch folgende Anhaltspunkte: Kontaktherstellung (Durchbrechung der Wahrnehmungsschwelle) Bekanntmachung des Werbeobjekts (etwa der Markenname) Information und Differenzierung des Wissens über das Objekt.(zB. Schaffung eines bestimmten Images für das Objekt Unterhaltung ist ein nicht unbedeutendes Ziel. oder Aidskampagnen) Verstärkung : Der schon motivierte Kunde soll in seiner Entscheidung bestärkt werden. dass dem Kunden bewusst wird. die einem das Produkt schmackhaft machen sollen. Beispiel Supermarkt Einkaufen soll zum Erlebnis werden. damit der Kunde an möglichst vielen Produkten vorbeigehen muss. befinden sich meist am weitesten entfernt vom Eingang. Motivation: Werbung soll den Kunden motivieren ein Produkt zu erwerben oder sich näher damit auseinanderzusetzen. Die Platzierung: Diejenigen Artikel. Oder aber seine Position am Markt zu sichern. Vor allem Neueinsteiger sind sehr darauf angewiesen. In den Riesensupermärkten in den vereinigten Staaten sind eigene Kinderkrippen vorhanden. Oft findet man wenig Inhalt in einer besonders schönen „Geschenkpackung“. Grafische Gestaltung). Dieses Ziel bleibt den anderen also übergeordnet.3. Der Hauptgrund dafür ist der Versuch ein Umschalten oder Weiterblättern der Zielgruppe zu vermeiden. die am häufigsten gebraucht werden. Auch nach dem Kauf sollen dem Kunden viele Argumente für das Produkt geliefert werden. die Grundstrategien der Werbung. in Wirklichkeit. um mögliche Zweifel an der Kaufentscheidung zu beseitigen. . Die neueste Erfindung sind Einkaufswägen mit einem eingebauten Display. Mittel zur Erreichung dieser Ziele Hierbei geht es prinzipiell um die Versuche der Beeinflussung. welche Vorteile das neue Produkt im Vergleich zu den schon etablierten hat. Sozialisation nennt man das Ziel der Werbung. Werbeziele Wie schon erwähnt ist es das Hauptziel den Absatz der Güter und Dienstleistungen zu steigern und höchstmöglichen Gewinn zu machen. die im zum Kauf anregen. positive Einstellung zum Werbeobjekt Steigerung der Kaufabsicht - - Wobei diese kommunikativen oder psychologischen Ziele letztlich nur die Voraussetzungen für den Kauf des Produkts schaffen sollen. bei nichtkommerzieller Werbung wie Antidrogen-.

Die bekannte Mundwassermarke Odol besitzt bestimmt mehr Prestige. als ein xyMundwasser von Hofer. Eigentlich besitzt jedes x-beliebige Produkt einen Markennamen. promise. bei gleicher Qualität. Diese Produkte leben von einer guten Positionierung am Markt. dass man auf der einen Seite Anspruch auf Einzigartigkeit haben will. ist die Abgrenzung und die Schaffung einer Illusion extrem wichtig um erfolgreich zu sein. Tätsächlich wird von den meisten Menschen angenommen. Sie sollte allerdings nur gedämpft gespielt werden. befinden sich die am meisten gewinnbringenden Artikel auf der rechten Seite der Regale. Techniken AIDA (attention. Unzählige Menschen halten Aspirin von Bayer für ein einzigartige Schmerzmittel. was aber von dem Wunsch . prove. kommen einem zumeist sehr präsente Produkte wie Nike-Turnschuhe.2. Die Regale sind immer voll. denn Warenfülle regt zum Kauf an. doch wenn man von Markenprodukten spricht. Vor den Kassen befinden sich die Süßigkeiten. Marktpositionierung Da die meisten Marken diverser Produktarten schon quasi austauschbar sind. desire. der Marke eine solche Position zu verschaffe.und Armhöhe platziert. dass bekannte und gut beworbene Marken eine bessere Qualität besitzen. wenn es um die Vorstellungen der Unternehmer geht. action) Eine erfolgreiche Werbung zeichnet sich durch folgende Schritte aus 1) Die Aufmerksamkeit des Kunden muss gewonnen werden 2) Das Interesse an dem Produkt muss geweckt werden 3) Der Kunde soll den Kaufwunsch verspüren 4) Die Werbung soll die Kaufhandlung initiieren PPPP (picture. obwohl der Wirkstoff Acetylsalycilsäure schon seit Jahrzehnten von Konkurrenzunternehmen wesentlich billiger angeboten wird. die dem Konsum dienlich ist. interest. Das Problem ergibt sich daraus.1. 2. die die Kunden (und Kinder) beim Warten zum Kauf anregen sollen.4.4. oder Warenkörbe. Großer Geschmack) 3) Das Versprechen sollte bewiesen werden noch in der Werbung bewiesen werden (zB mit einem „mmmhhh“) 4) Der Anstoß zum Handeln sollte gegeben werden ( „Kaufen Sie jetzt!“) UPS (unique selling proposition) Die Werbebotschaft sollte sich auf einen herausstechenden Aspekt ihres Produktes beschränken. dass sie den Idealvorstellungen der Konsumenten nahekommt. Außerdem werden sie häufig in Augen. denn da wird am meisten zugegriffen. oder etwa Persil-Waschmittel in den Kopf. Ziel ist es . Modell und Praxis klaffen jedoch manchmal weit auseinander. push) 1) Es sollten bildliche Darstellungen verwendet werden 2) Aus der Werbung sollte sich ein Versprechen ableiten (zB: Kleiner Preis. als ihre billigeren Konkurrenten. (zB: Waschmittel mit aktivem Sauerstoff) 2.Die Regalgestaltung : Da die meisten Menschen einen Rechtsdrall haben. Musik bewirkt eine gelockerte Atmosphäre.

4. die Adressaten seiner Werbebotschaften einzuschränken. Familiengröße. verhindert allerdings häufig zu ausgefallene oder polarisierende Positionierungen. Diese beiden Zielvorgaben vertragen sich nicht besonders gut.4 Involvement Als Involvement bezeichnet man das Engagement des Kunden. Insofern gehen die Vorstellungen der Konsumenten immer vor. Es gibt 5 Faktoren von denen das Involvement abhängig ist: . Die Angst der Unternehmer. zielgruppenspezifischere A ngebote. mit dem er sich einem Gegenstand oder einer Information zuwendet. Zielgruppen In einer Zeit in der man vor eigentlich gesättigten Märkten steht. Man unterteilt sie nach jung und alt. Vielleicht interessiert sich niemand für luftgefüllte Sohlen in einem Turnschuh. damit das umworbene Produkt für eine Untergruppe mangels Attraktivität nicht in Frage kommt.). Im Falle eines Erfolgs jedoch. Einkommensklasse. Man kann es auch als ICHBETEILIGUNG umschreiben. Funktion gefragt sind. Mann und Frau. Weltanschauung. so dass viele Werbekonzepte gar nicht erst verwirklicht werden. Und genau hier liegen die Chancen für engere. kann man sich sicher sein. Es gibt 4 verschiedene Segmentierungskriterien: Geographische Segmentierung nach Regionen. Damit können die Werbetreibenden mehr Risiko eingehen und origineller und provokanter auftreten. als die Konkurrenz es tut. 2.3. anstatt alle erreichen zu wollen. dass sofort einige Konkurrenten mit auf den Zug aufspringen. die ein besseres Lauferlebnis versprechen.begleitet wird. als an den Wünschen der Kunden vorbeizuwerben. Landesgrenzen usw. macht es Sinn. den Idealvorstellungen der Konsumenten möglichst zu entsprechen. das es der entsprechenden Zielgruppe gefällt. die Werbebotschaft einfach besser rüberzubringen. Städten. Stärke. Je größer das Involvement. Auf sie werden alle Marktingbemühungen abgestimmt. Marktsegmentierung bezeichnet nun die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen nach bestimmten Kriterien. konservativ und liberal. und es gibt keine größere Angst bei Unternehmern.) Wenn man versucht eine sehr Breite Käuferschicht anzusprechen. In diesem Fall bleibt einem nur noch die Möglichkeit. kann oft ein winziger Aspekt der Werbung ausreichen. da hier dir Kriterien Leistung. (siehe Abb. Waschmaschine etc. reich und arm. das Risiko eines Fehlschlags besteht. Produktbezogene Segmentierung wird vor allem bei Investitionsgütern vorgenommen (Auto. Ein weiteres Problem besteht darin. wenn sie sich sicher sind.4.1: Sie zielt auf die Gruppe der Studierenden ab. Segmentierung nach Kaufverhalten:nach Ort des Einkaufs (Großmarkt oder Greißler) und nach Kauffrequenz Segmentierung nach Kundentypen stellt sich die Frage nach Alter. Damit kann auch besser auf so eine „Zielgruppe“ eingegangen werden. Material. wenn man mit einer Neuigkeit auf den Markt kommt. Geschlecht. um so mehr bleibt die Werbebotschaft im Gedächtnis des Empfängers hängen. nicht genügend Gewinn einzufahren. dass. 2.

die diffiziler aufgebaut ist. Kanalauswahl Hierbei stehen verschiedenste Medien zur Auswahl : Zeitungen und Zeitschriften. befinden sich zum Beispiel beim ORF vor und nach den Hauptabendnachrichten. Spots im Radio. die am effektivsten wirkende. Das Problem bei Aktivierungstechniken bleibt aber. 2. auch der Preis differenziert.von Persönlichkeit des Kunden vom Produkt selber: Preis. Je nachdem welchen Kundenkreis der Werbetreibende ansprechen will. Die Auswahl des Mediums spielt hierbei eine sehr wesentliche Rolle. also über das Fernsehen. Die bestbezahlten Sendezeiten für Werbespots im Fernsehen. aber sie kann nicht dazu dienen.Werbung. Je mehr mit der Werbung jedoch persönliche Werte und Motive angesprochen werden. Zeitdruck von den Medien von der Aktivierungskraft der Werbemittel In dieser Hinsicht ist die Botschaft in bewegten Bildern. Wie schon erwähnt sind diese Botschaften nicht an Einzelpersonen adressiert und bedienen sich deshalb dieser Massenmedien. Dieser wird nämlich anhand der Zahl der Mediennutzer errechnet. etc. . Nicht nur die Adressatenschicht ist hier eine andere. dass man zwar die Aufmerksamkeit verstärken kann. wie auch für weniger teure Produkte. Grundsätzlich spricht man bei Werbung von teuren Gebrauchsgüter. Bilder werden bei gleichem Informationsgehalt sehr viel schneller aufgenommen und verarbeitet. Schon sehr früh wusste man. schließlich bedeutet es für ihn eine größere Investition. je mehr. erfolgt die Auswahl des Mediums. Werbung kann hier über Qualitätsmängel auf Dauer nicht hi nwegtäuschen. Der Kunde informiert sich hier nicht nur oberflächlich über das Produkt. die Konsumenten vollständig aus ihrer Passivität aufzuwecken und so zu beeinflussen. Die Bildbotschaft erleichtert damit die Wahrnehmung und das macht sie für den Einsatz bei Werbungen besonders wertvoll. dass die Informationen der Werbebotschaft komplett aufgenommen und verarbeitet werden. desto größer fällt dann wahrscheinlich das persönliche Involvement in die Werbebotschaft aus. Es ist wichtig das die Werbung den Empfänger über wesentliche Eigenschaften des Produktes informiert. Plakate..4. dass prägnantes Wahrnehmungsmaterial viel leichter und genauer aufgenommen wird als eine Botschaft. sozialer Status von der Situation: Stimmung des Kunden. denn Bildbotschaften aktivieren uns zwangsläufig stärker als gesprochene oder geschriebene Sprache. denn die gedankliche Anstrengung fällt wesentlich geringer aus. im Fernsehen und im Kino. Es besteht immerhin ein großer Unterschied ob man nun in der Kronenzeitung eine Anzeige schaltet oder im Standard.5. desto teurer. Demgegenüber steht die Low-Involvement-Werbung für Güter des täglichen Gebrauchs. wie zum Beispiel Autos oder neuen Computern von High-Involvement. wobei es bei einer breiteren Werbekampagne natürlich zur Benutzung von mehreren Kanälen gleichzeitig kommt.

flexibel. persönliche Ansprache. hohe geographische Reichweite und auch in der Bevölkerung Nachteile -> nicht visuell. Oder Teleshopping . erzwungenes High Involvement. lokale Marktabdeckung Nachteile -> sehr kurzlebig. wird z. einfach realisierbar. Siebdruck) Direct Mail: Vorteile -> sehr selektiv.und Zeitschriftenwerbung. In der Fernsehwerbung werden neben der gängigen Blockwerbung auch immer häufiger Tandemspots verwendet. geringe Selektivität. gut messbare Wirkung (Rücklauf). dass die Produkte unmittelbar erworben . bei denen gezielt Produkte als Gewinnanreiz dargeboten werden. meisten Low Involvement Plakat: Vorteile -> flexibel. schwierig Internet: Vorteile -> interaktiv. Eine andere. geht in der Masse unter. gibt es noch andere wichtige Formen. selektiv. Gefahr der Ablehnung. große Informationsübermittlungsmöglichkeiten Nachteile-> zu große Konkurrenz. die eine Form der direkten Werbeansprache darstellen. langlebig (zB. oft als lästig empfundene. flüchtige Wahrnehmung. oder Hinweistafeln. Bei diesen Tandemspots folgt einem Werbefilm zu Beginn des Blocks ein weiterer am Ende desselben Blocks. Genauso funktioniert das bei Tandemanzeigen in Zeitschriften oder Zeitungen. flexibel. hohe Wiederholungswerte. starke periphere Wirkung Nachteile -> keine Selektivität.Gegenüberstellung verschiedener Medien: Fernsehen: Vorteile -> bewegte Bilder kombiniert mit Ton. Die zweite Einspielung führt dann das Thema der ersten fort. geringes Involvement. hohe Glaubwürdigkeit. keine Auswahl wo die Anzeige platziert werden darf. sehr selektiv. Dem Kunden werden zum Beispiel direkt am Verkaufsort Produkte präsentiert. wo Produkt direkt angepriesen werden.4. aufwendige Aktualisierung. große Akzeptanz. gutes Druckbild. Werbeform sind die Hauswurfsendungen . immer geringer werdende Glaubwürdigkeit Telefon: Vorteile -> sehr direkte Ansprechmöglichkeit. große Reichweite Nachteile -> teuer. durch Proben.6. schnell und flexibel Nachteile -> hohe Kosten. Weiter Formen der Werbung sind Game-Shows . relativ teuer (zB.Teil von mehreren Personen gelesen. die auf 2 Seiten aufgeteilt sind. hohe Glaubwürdigkeit. es besteht eine hohe Kontaktwahrscheinlichkeit. Werbeformen Neben den gängigsten Formen der klassischen Werbung. Kundenüberdruss 2. nämlich Fernseh. bei Monatszeitschrift) Nachteile-> kleinere Auflage. denn ein Exemplar wird selten von mehr als 2 Personen gelesen Zeitschrift : Vorteile -> selektiv. wobei hier wichtig ist. gut messbare Resultate Nachteile -> teuer. flüchtiger Kontakt Zeitung: Vorteile -> aktuell. lange Voranmeldezeit. eventuell Überdruss des Kunden Radio: Vorteile -> niedriger Preis. relativ teuer. oder gibt eine Antwort auf eine offengelassene Frage.

Die zweite Technik. Lautere Werbespots haben genauso wie buntere und größere Anzeigen bessere Chancen von uns wahrgenommen zu werden. Die Häufigkeit der Einspielung von Videoclips auf Musiksendern hat einen wesentlichen Einfluss auf die Verkaufszahlen des entsprechenden Musikmediums. Man kann nicht gleichzeitig eine Zeitschrift lesen. aufgrund ihres hohen Störfaktors nicht die Regel. sich die Wahnehmungsintensität steigert. Ein erfolgreiches Beispiel: 1972 wurde ein gewöhnliches Nutztier. Insofern haben die Stimme eines Menschen und seine gestikulierendes Gesichtszüge und Hände bessere Karten unsere Aufmerksamkeit zu erregen. besteht schon eine regelrechte Reizüberflutung. der vom Verkehrslärm geplagt ist. bezieht sich auf den Einsatz von ungewohntem. der in der Werbung grundsätzlich mit zur Strategie gehört. dem Gegenüber zuhören und den Nachrichten im Radio lauschen. -> Product Placement. Wahrgenommen wird vorrangig das. Zum Beispiel die Erwartung. Wir sind gezwungen Prioritäten zu setzen. Das wahrnehmungspsychologische Grundproblem besteht darin. uns zu aktivieren. unserer Wahrnehmung auf die Sprünge zu helfen. dass Wahrnehmung prinzipiell immer und zwangsläufig nur selektiv erfolg. aber Neugierde erweckendes entsteht. Eine zu hohe Lautstärke muss natürlich vermieden werden. damit wir ihre Botschaften überhaupt erst bemerken und aufnehmen. die von einer festen Bindung zwischen einzelnen Reizelementen und der dadurch ausgelösten physischen Reaktionen ausgeht. sodass etwas ungewöhnliches. dass bei einer Erhöhung der Lautstärke eines Werbespots im Fernsehen. Ziel der Werbeagenturen ist es. neuartigen. Das sind Grundvoraussetzungen für alle weiteren werbetechnischen Ziele. 3. mit einer für das Tier unnatürlichen Farbe kombiniert. denn wenn man von einem gestressten Großstadtbewohner ausgeht. Sponsoring umfasst eine finanzielle Unterstützung einer Verantstaltung. Diese Strategie ist ein guter Beleg für die Effektivität solch eines überraschenden Wahrnehmungsmaterials. Hier können Dinge aus ihrem üblichen Kontext heraus genommen werden. was unsere Aufmerksamkeit erregt. wie zum Beispiel Vogelgezwitscher. so dass ein neuartiges Einzelexemplar entstand. Allerdings kann man diesen Schluss auch umgekehrt zulassen. Das sind alles Erkenntnisse aus der Elementpsychologie. Zusätzlich haben wir es mit einem Einsatz von Humor zu tun. wie auch die Bewertung des Produktes beeinflussen. wie auch auf Werbeprospekten der Hersteller hingewiesen. ihn wahrscheinlich eher aufmerksam machen. Marktschreierische Werbung ist. denn das kann sehr schnell als störend empfunden werden und eine Abwehrhaltung gegenüber des Werbeversuchs hervorrufen.werden können. Wahrnehmung Da wir an allen Ecken und Enden mit dem Phänomen Werbung konfrontiert sind. Die lila Kuh ist seitdem untrennbar mit dem Markennamen Milka verbunden. so werden Geräusche aus der Natur. Die Platzierung von Produkten in Filmen soll ebenfalls den Bekanntheitsgrad. Löst er . Auf dieses Sponsoring wird dann sowohl bei der Veranstaltung selber. die unsere Aufmerksamkeit steigern soll. Es gibt drei wesentliche Wege zur Weckung der Aufmerksamkeit: Die erste Technik bedient sich simpler psychologischer Erkenntnisse. als der in kleiner Schrift gedruckte Bericht in der Tageszeitung. überraschenden Material.

Dinge oder Plätze beinhalten. Alles was uns lieb und teuer ist wird in der Werbung benutzt um unsere Aufmerksamkeit zu ergattern. so hoffen die Werber. Wenn man dann zusätzlich noch Prominente hinzuzieht. Das dritte und wichtigste Mittel zum Ansporn der Wahrnehmung ist viel elementarer. Kindchenschema Das soziale Verhalten des Mensche n wird durch angeborenen Auslösemechanismen bestimmt. die sich ebenfalls der Prominenz von bestimmten Personen bedient. die für uns von Interesse sind. Wobei man sagen muss. die dann. Hierbei geht es um wesentlicheres. die für uns von großer Bedeutung sind. wird sie mit Elementen aufgepäppelt die sie dann für uns interessanter macht. Diese bedeutsamen Werbeinhalte lassen uns nicht kalt und sie lösen in uns emotionale Reize aus. Sie gehören also zu unseren ureigensten Instinkten. Bei den beiden genannten Phänomen handelt es sich eben um Wahrnehmungsmaterial. die Persönlichkeiten. Werbung allein für sich genommen ist für uns nicht wichtig. uns mit Dingen zu konfrontieren. Wir können uns nicht dagegen wehren. 2+3: Ex-Kanzlergattin Sonja Klima für Meinl. Topmodel Cindy Crawford für Omega) Ebenfalls sehr informativ ist das Interview über die neueste Mc Donalds Werbekampagne auf der Rückseite. steigert dies natürlich diesen Effekt. Nämlich. Anonyme haben schlechtere Karten. Bei emotionalen Reizen liegt es nahe an das Kindchenschema oder erotische Abbildungen zu denken. die auch bei Tieren eine wichtige Rolle spielen. und das ist auch ihr Problem. Der österreichische Nobelpreisträger Konrad Lorenz untersuchte dieses Phänomen. Wir reagieren auf bestimmte Merkmale von Kleinkindern bzw. warum wir Kinder so „entzückend“ und „lieb“ finden.doch schließlich positive Emotionen aus. schöne Wohneinrichtungen oder Häuser. Damit sie trotzdem Chancen hat wahrgenommen zu werden. Tierbabys mit Betreuungs – und Schutzhandlungen. 3. Unberührte Landschaften (sehr häufig bei Autowerbungen anzutreffen). dass und bestimmte Schlüsselreizmerkmale ansprechen: +) großer Kopf im Verhältnis zum Rumpf +) großer Gehirnschädel mit starker Stirnwölbung – im Verhältnis zum Gesichtsschädel +) große Augen. dicke Glieder bei insgesamt rundlichen Körperformen . dass sie als relativ bedeutungslos eingestuft wird. dass im Prinzip jedes Wahrnehmungsmaterial das Zeug dazu hat für einige von uns bedeutsam zu sein. die unter der Mitte des Schädels liegen +) kurze.1. Es geht um kreative Werbestrategien. Die Person ist uns bekannt und wir werden sofort auf sie aufmerksam. das in seiner Bedeutsamkeit auf einen größeren gemeinsamen Nenner kommt. oder schlicht und einfach schönes Wetter. mit dem Produkt in Verbind ung gebracht werden. Hierbei ist der Einsatz von Menschen in der Werbung ein wichtiges Instrument zur Erzeugung von Aufmerksamkeit. (siehe Abb. nämlich darum. weil der Mensch für den Menschen eine besonders hohe Bedeutsamkeit hat.

mit der Absicht damit besser anzukommen. der zum Beispiel eine global vertretene Werbekampagne für ein neues Parfum entwickelt. Insofern macht es Sinn. wie hohe Wangenknochen und Brüste. nicht auf allen Kontinenten dasselbe Model zu verwenden. Weil sich Menschen solcher Schlüsselreize schwer bis gar nicht erwehren können. Angefangen vom Bild der glücklichen Familie. soll unser Involvement in die Werbebotschaft gesteigert werden. Emotionen Es ist ein sehr gängiges Mittel in der Werbung. . sowie eine schmale Taille. wie Tollpatschigkeit. sondern auf die jeweilige Kultur Bedacht zu nehmen. Die Werbetreibenden wollen nichts anderes erreichen. Die Gesichtszüge sollten weich sein und die Beine ebenmäßig. markante Gesichtszüge und eine muskulöse Gesamterscheinung haben. die als „herzig“ empfunden werden sorgen für mehr Aufmerksamkeit. aber die Werbung versucht auch hier wieder auf den größten gemeinsamen Nenner zu kommen. schmale Hüften. sie einzusetzen.3.2. Im Idealfall soll der Kunde glauben. Mann – Frau – Schema Das sexuelle Verhalten des Menschen dient sowohl der Fortpflanzung als auch der individue llen Partnerbindung. Schönheit wird auch von Kultur zu Kultur verschieden empfunden. dass sie schmale Schulter besitzt. (siehe Abb. macht es für die Werbetreibenden Sinn. bis zum Freiheitsgefühl das man erreicht. die eine entscheidende Rolle bei der Partnerwahl spielen. als das sich die Emotionen auf das Produkt übertragen sollen. es gibt angeborene Auslöser. obwohl es moderne Tendenzen gibt. Insgesamt sollte der Körperumriss rund sein und keine Ecken und Kanten haben. Bei unserer individuellen Partnerwahl gibt es Gesetzmäßigkeiten. oder hervorstreichen wollen. 3. Das Attribut Schönheit wird eher den Frauen zugeordnet.2.Hinzu kommen noch bestimmte Verhaltensweisen die die Hilflosigkeit des Kindes noch mehr betonen. Das Idealbild der Frau sieht so aus. wenn man eine bestimmte Automarke fährt. und das nicht ohne Erfolg. Kontakterleichterung Durch Kontaktanreize. 3.3. den Kunden auf seiner Gefühlsebene anzusprechen. von den einige der wichtigsten schon genannt wurden. 3. die auch die Schönheit der Männer verstärkt propagieren. auch Tiere. Grundsätzlich liegt die Schönheit ja im Auge des Betrachters. wenn es eine gewisse Symmetrie besitzt. Viele Männer reagieren auf eine Mischung zwischen kindlichen Gesichtszügen und Merkmalen der sexuellen Reife. Forscher fanden herraus. Wir sollen uns mit ihr auseinandersetzen. als Werbetreibender. das dargestellte Gefühl mit dem Produkt erwerben zu können.4: Frau im Bikini für Freizeitmesse) Der ideale Mann sollte breite Schulter besitzen. Brüste und gebärfreudige breite Hüften. Nicht nur menschliche Kleinkinder. dass ein Gesicht dann schön ist.

Auch Musik kann die Gefühle eines Menschen auf vielfältige Weise beeinflussen.Experten sprechen von Assimilation bzw. nicht optimal. die Objekte noch nie vorher gesehen zu haben. Große Marken verwenden immer wieder dieselben „Jingles“. um die Bilder bewusst wahrzunehmen und festzustellen. wenn andere Informationen zusammen mit dem beworbenen Gegenstand in Verbindung gebracht werden und das Urteil beeinflussen. ob unsere Stimmung nun mit dem beworbenen Produkt zu tun hat oder nicht. als bei schlechter Stimmung. dem Ort wo man die Kunden direkt erreichen kann.und Radiospots eine Rolle. Die Emotion oder Stimmung die im Werbespot/Anzeige gezeigt wird färbt auf das Produkt ab. Gute Laune suggeriert uns. bevorzugen sie solche. Gerade fröhliche Musik verleitet uns dazu. Zuschauer eines heiteren Programms sind somit empfänglicher für die Werbebotschaften. dass alles „ok ist“. emotionaler Aktivierung. dass dieser Effekt sogar dann auftritt. die zuvor häufiger eingeblendet wurden als andere. ob sie die Objekte mögen und ob sie sie schon einmal gesehen haben. dass das Rahmenprogramm der Werbung sich auf die Einstellung der Empfänger gegenüber der Werbung auswirkt. Sie kann uns mitreißen. Werbespots aufmerksam zu verfolgen und sich deren Inhalte zu merken. uns berühren. In typischen Experimenten betrachten Versuchsteilnehmer Bilder verschiedener bedeutungsloser Objekte mit einer Geschwindigkeit von einer bis zu fünf Millisekunden – was zu schnell ist. die unmittelbar mit einem Produkt verbunden werden. Eine andere Art. ->siehe Supermarktbeispiel. Untersuchungen haben gezeigt. Danach werden die Versuchsteilnehmer gefragt. sondern eher „frei schwebend“. Wenn wir ein gutes Gefühl haben sind wir empfänglicher für Werbung und das Produkt sagt uns eher zu als bei schlechter Stimmung. . Unsere Stimmung ist ein Zustand diffusiver. die uns besonders häufig präsentiert werden bewerten wir positiver als solche. sondern auch am „Point of Sale“. liegt allein in der Häufigkeit der Darbietung. also Euphorie und Niedergeschlagenheit. als es Zuschauer von bedrückenden oder traurigen Sendungen sind. Informationen weniger umsichtig und kritisch zu verarbeiten. Es wurde sogar entdeckt. also unbewusst erfolgt. Aber Musik spielt nicht nur in Fernseh. Musik wird in Werbespots hauptsächlich zur Wiedererkennung verwendet. Für die Bewertung eines Produktes spielt auch die Stimmung der Zuschauer eine entscheidende Rolle. Dabei ist es ganz gleich. Jedoch sind Extremvarianten beider Stimmungarten. Stimmung hat wesentlichen Einfluss auf unsere Sicht der Dinge. Zuschauer sind bei starkten Emotionen nur eingeschränkt in der Lage. dass einige häufiger als andere präsentiert werden. wir sehen alles durch die rosarote Brille und sind weniger kritisch. uns aufheitern. die uns zum ersten Mal begegnen. Produkte und Markennamen. die ins Ohr gehen und leicht wiedererkennbar sind. Obwohl die Personen in der Regel angeben. wenn die wiederholte Darbietung unterhalb der Wahrnehmungsschwelle. Eine positive Grundstimmung macht den Konsumenten schließlich empfänglicher. Im Gegensatz zu akuten Emotionen ist Stimmung nicht unmittelbar an ein Objekt oder ein Geschehen geknüpft. von Assoziation. Gefühle und Bewertungen zu beeinflussen.

Der moderne Nachwuchs besitzt eine beachtliche Kaufkraft. leichter erkennt und einordnet. andererseits durch Reize aus der Umwelt (zB: Werbung).Psychologen gehen davon aus. Dieses noch nie dagewesene Kapital resultiert einerseits vom wachsenden Wohlstand. Neigungen des jeweiligen Individuums. den die Eltern natürlich an ihre Liebsten weitergeben. Andererseits hängt auch der Anreiz des angestrebte bwz. Kinder werden aus existenziellen Gründen dazu angehalten viel zu kaufen. Die Werbebotschaften fallen immer aggressiver und unverfrorener aus. Visionen und Phantasien sind Motive. das ein Verhalten in einer Situation bestimmt wird als Motivation bezeichnet.4 Doch was versteht man eigentlich unter Motiven? Motive sind Beweggründe. was „in“ ist. die aus unserem Innersten kommen und indirekt auch durch äußere Umwelteinflüsse hervorgerufen werden konnten. Speziell für die Werbung sehr wesentliche Motivtypen sind soziale Motive. dass man Produkte . Ohne Nachfrage geht nichts. Auch Selbstentfaltungsmotive und Sicherheitsmotive ( wie Altersvorsorge ) können von den Werbetreibenden geschickt genutzt werden. und das Fernsehen und die Werbung nimmt einem wesentlichen Einfluss darauf. wenn sie wächst. Auslöser für Motivationen sind wiederum alle Bedürfnisse. Ein Kind in unserer Zeit entwickelt sich ganz anders als noch vor wenigen Jahrzehnten. Ein Kinderleben ohne Werbung und Fernsehen ist nicht nur die Ausnahme sondern unmöglich wenn man nicht als ahnungsloser Außenseiter enden will. Mehr als die Hälfte aller Kinder wachsen ohne Geschwister auf. Allein diese Leichtigkeit des Erkennens geht mit einem positiven Gefühl einher. Kinder und Werbung Unserer Kleinen sind die wahrscheinlich interessanteste. Antriebe und Ursachen für menschliches Handeln. Schlaf). das unmittelbar auf das Objekt übertragen wird. Factum ist. auslösenden Objektes mit Motiven zusammen. Vorstellungen. Wünsche. Motive können durch verschiedenste Dinge angeregt werden. Fernsehen und TV haben einen beträchtlichen Teil der „Erziehungsarbeit“ übernommen. 3. aber auch schwierigste Konsumentengruppe für Werbeprofis. Exportieren und Konsumieren ausgerichtet. wie der Geltungsdrang und das Bedürfnis nach Anerkennung. Durst. Sie zeigen den Kindern wo es langgeht. gut oder böse zu betrachten hat. Alles. die es auf das jeweilige Produkt zu lenken gilt. und durch die Berufstätigkeit beider Elternteile gilt das Bild der . dass Kinder mit einer massiven Bewerbung um ihre Person konfrontiert sind. und was man als wertvoll. Ein Land hat eine gute Wirtschaft. so hat sie dies schnell aufgeholt. 4. Um sie wachsen zu lassen müssen immer neue Bereiche erobert werden und angeregt werden zu konsumieren. wobei letztere Punkt der wohl wichtigste ist. nämlich einerseits durch Anreize im Körper ( wie zum Beispiel Hunger. die wiederholt präsentiert werden. Unser Wirtschaftssystem ist aufs Produzieren. Wenn die Werbung die Kinder früher vielleicht außer Acht gelassen hat.

Werbebotschaften ganz bewusst aufzunehmen. wo Eltern langsam aber sicher ihren Einfluss auf sie verlieren. oder die Natur entdecken sind heute leider schon eher die Ausnahme als die Regel.heilen Familienwelt nicht mehr. immer wiederkehrende Merkmale und Kennzeichen. Im Wald spielen und Baumhäuser bauen. 4. Das Fernsehen liefer Idylle und heile Familie frei Haus. um suggerieren zu können. wie etwa Markenzeichen wiederzuerkennen und zu identifizieren. Sie kommt süßholzraspelnd daher und schleicht sich in alle Lebensbereiche ein. Warum ein Buch lesen und seine Phantasie anstrengen wenn es doch soviel bequemer geht. aber es ist auf jeden fall schon die Norm. Kindergarten – und Volkschulkinder In diesem fortgeschrittenen Stadium beginnen die Kinder sich bewusster mit ihrer Umwelt und damit auch mit den Dingen und Produkten in ihrem Umfeld zu . Der Fernseher bieten ihnen ein Fenster in eine Welt die in ihrer Vielfalt. aber damit ist das Ziel eigentlich erreicht. Kinder und Jugendliche lieben es zu konsumieren. sofern die Botschaft nicht allzu unterschwellig und einnehmend ist. Natürlich ist das alles in seinen ganzen Ausmaßen nicht vorprogrammiert. und sie mögen auch Werbung. Kinder. 4. Sie sind in der Lage. so dass sie ihnen ein Leben lang treu bleiben. kann der Erfolg dieses Systems gewahrt bleiben.1. die Schule.2. sie frühstmöglich an die jeweiligen Produkte und Marken zu binden. man mag gar nicht glauben wie kritische sie schon sind. haben die Kinder die Freiheit zu wählen und sie picken sich natürlich das beste heraus. die mit Hilfe von verschieden konzipierten Marketingmethoden geködert werden sollen. vor allem die Werbung bedient sich der Sehnsüchte und Wünsche unser aller. Sie sind verwöhnt und stehen versuchten Einflussnahmen kritisch gegenüber. Nur indem man sie schon frühest auf diese Welt vorbereitet. dass sie diese Wünsche befriedigt. Kinder werden in den Kindergarten. die Herausforderung an die Werbemacher Durch die Masse an Medienbotschaften und zur Auswahl stehenden Produkte. nicht selten durchblicken sie das Medienwirrwarr besser als i hre Eltern. 4. Die Firmen sind natürlich auch darauf aus. Vor allem gut gemachte. Größe und Buntheit nicht zu übertreffen ist. Kleinkinder Die kleinsten der Kleinen sind nur durch visuelle und akustische Reize aufmerksam zu machen. Die Werbewirtschaft teilt die Konsumentengruppe Kinder in drei verschiedene Altersgruppen ein .3. Es ist teilweise schon fast schockierend mit welchen Methoden sich die Werbung an sie heranzumachen versucht. Vor allem in der Stadt fehlen Kindern die natürlichen und elementaren Erfahrungen wie sie Generationen zuvor noch machten. den Hort gesteckt. Bereits im frühen Alter von drei Jahren sind sie dazu fähig. Werbung ist selten kritisch. rebellisch oder provokant gemacht. Werbung trägt damit höchstwahrscheinlich auch eine Mitverantwortung für den wachsenden Materialismus der Kids.

und immer besser werden.. Über den Besitz von bestimmten Dingen. Schulkinder Als Kind. Die Kinder in diesem Alter orientieren sich vornehmlich an den Älteren. da sie körperlichen Hormonschwankungen ausgesetzt sind. durchschnittlich auch über mehr Geld verfügen und mehr Entscheidungsfreiheit beim Kauf von Produkten haben. zwischen dem was versprochen wird. und Werbung informiert sie über die neuesten und hippsten Neuheiten am Markt. Altersmäßig eigentlich schon. die ihre Vorbilder sind in allen möglichen Lebensbelangen. Ab einem Alter von etwa fünf Jahren wissen diese Kinder bereits erstaunlich viel über omnipräsente Markenprodukte..auseinanderzusetzen. Um diese Position zu wahren ist es allerdings unablässig immer am Ball zu bleiben. Mitschüler könne n leicht durch Besitz beeindruckt werden. Bildung. Ein Phänomen der Jugendszene sind die unzähligen. Angesichts der relativ neu erschlossenen gewinnbringenden Zielgruppe Kinder sollte eigentlich Euphorie herrschen. normalerweise noch nicht zur Gänze ausgeprägt. das Verhalten. aber sie entwickeln in der Regel eine gewisse Aversion und Ablehnung gegenüber allem Kindlichen. wie zum Beispiel neu auf den Markt gekommenen Spielzeug. bekommen sie. Doch die Geburtraten erreichen ein Rekordtief nach dem anderen und die Werbetreibenden müssen sich anstrengen. das für sie dann kindisch ist.4. Hippies. In diesem Alter fangen sie außerdem an sich damit zu beschäftigen. und dem was schließlich eingehalten werden kann und letztlich Realität ist. Ein neuerlicher Vollangriff auf die Kinder ist zu erwarten um genügend Nachfrage für ein Überangebot zu schaffen und die Wirtschaft in Schwung zu halten. was andere Kinder besitzen und vergleichen ihren Besitzstand mit dem der anderen. Auch hier tritt wieder die Werbung auf den Plan. da sie mit steigendem Alter. das seine sozialen Kontakte zum Großteil i n der Schule aufbaut und pflegt ist die Schule auch das Pflaster. wenn sie noch nennenswerte Erfolge bei dieser Zielgruppe erreichen wollen. . wie zum Beispiel Einkommen. auf dem über Gedeih und Verderb entschieden wird. weil sie einerseits nicht mehr der Kinderwelt zuzuordnen sind. Diese Probleme mit der Frage „Wer bin ich?“ trifft man häufig bei Jugendlichen an. 4. in denen sich die Jugendlichen mit Altersgenossen über ihren Stil und ihre Anschauungen identifizieren können. nicht zuletzt durch die Bewunderung der Anderen. Das deshalb. Die Kleidung. nicht zuletzt. Sie sind insofern wichtiger für die Werbewirtschaft. Was die Werbebotschaften betrifft ist ihr Differenzierungsvermögen. das Gefühl von Anerkennung in ihrem Freundeskreis. Für die Kinder gibt es nicht solche Vergleichswerte wie in der Erwachsenenwelt.Die Zielgruppe der Zehn – bis Zwölfjährigen werden im Fachjargon auch „Pre – Teens“ genannt. Ravers. die Sprache etc. Skater oder Grufties um nur einige zu nennen. sofern sich die Jugendlichen darauf einlassen. Punks. Beruf. In diesem Alter werden die Eltern erstmals mit größeren Produkt – und Markenwünschen konftrontiert. Das sind Gruppierungen. die als Richtungsweiser agiert und quasi Lebenshilfe und Entscheidungshilfe anbietet angesichts einer riesigen Produktpalette. sich ständig neu formierenden Szeneabsplitterungen.

In polarisierenden Gesellschaften mit kleinen Oberschichten und einer breiten armen Massenbevölkerung (wie in den Entwicklungsländern) kann die Marke ihre Funktion als Werbebotschafter nur sehr beschränkt bis gar nicht erfüllen. Damit sich Markenartikel durchsetzen können müssen aber zuerst einige fundamentale Voraussetzungen erfüllt werden. Insofern sind sie. Das ist eine Phase in der sie sich erst in die Gesellschaft einfügen müssen und ihre Rolle. die sie im Leben spielen wollen. Kinder und Jugendliche also. um große Stückzahlen an die breiten Massen zu bringen. in denen ausschließlich Sportartikel der Marke Nike vertrieben werden. besonders empfänglich für Meinungsbeeinflussungsversuche sind jedoch Menschen im Alter der Sozialisationsphase. Werbung versucht hierbei Sicherheit zu suggerieren. Die markenbewusste Firma Nike beispielsweise besitzt sogenannte „Nikestores“ in den wichtigsten Metropolen der Welt. 5. Zweitens ist die Institution Marke für eine Gesellschaft konzipiert. Sie stehen nicht selten unter hohem Druck den Erwartungen von den Eltern und den eigenen. in der eine entwickelte Mittelschicht vorherrscht. An sich banale Produkte versprechen dann Prestige. was beides nur zu gewährleisten ist durch die modernen. seiner Marke ein verläßliches konstantes. standzuhalten. und Kinder und Jugendliche sind eben anfälliger für solche Aussichten als stabile Erwachsene. mit hoher Geschwindigkeit arbeitenden Fertigungmaschinen. soziale Anerkennung und neuen Status. Auch die Marketingleute profitierten von der Aufwertung des gesellschaftlichen Images der Werbung. Marken Erfolgreiche Marken sind mit Tradition verbunden. Erstens gleichbleibende Qualität und garantierte Menge. die über genügend Kaufkraft verfügt. Wirkung der Werbung auf Kinder Eigentlich sprechen viele Erwachsene genauso auf bestimmte Werbebotschaften an wie Kinder. Sie löst gezielte Bedürnisse aus und definiert Werte für die Kinder. Mancherorts wurde Werbung sogar als Kunst bezeichnet. Die sind im wesentlichen erst nach dem Zweiten Weltkrieg aus den USA nach Europa importiert worden. erst finden müssen. aber gleichzeitig doch jugendlich flexibles Gesicht zu geben. Als dritte Voraussetzung bedarf es eines flächendeckenden Netzes von schnellumsatzfähigen Läden. was ihr Selbstwertgefühl betrifft sehr sensibel und anfällig für Rückschläge. das sind große Einkaufstempel. Man erinnere nur an die schon . Neben der Rolle als Erziehungsfunktion hat die Werbung auch die Beeinflussung des allgemeinen Weltbildes übernommen.4.5. Ein Markenprodukt hilft über etwaige Selbstbewusstseinsschwierigkeiten hinweg. Schließlich muss das Produkt den sich ständig ändernden Erwartungen der potentiellen Kunden angepasst werden. wobei es ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. dort wo sie progressiv und herausfordernd war.

Die Kritik. das die Schule. Das Image und die mythologische Aufladung der traditionellen Großmarken ist mit einem Siegeszug der amerikanischen Lebensform verbunden. Anzeigen in Schulbüchern schalten oder andere Mittel einsetzen. Es geht darum. Das ist der Beweis für den Symbolcharakter den Markenprodukte besitzen. ist keine Frage. Einen umstrittenen Aspekt der Werbung stellt hier jedoch das Schulsponsoring dar. die ja schon fast eine ruhige Insel in der stürmischen Werbesee ist. nun von der Werbung nicht auch vereinnahmt werden soll. Sponsoring kennt man ja von Sportevents und ähnlichem. die Zigaretten und Alkohol. 6. oder ihnen bildungswichtige Investitionen finanzieren. Gerade in der jetzigen Zeit der neu aufflammenden Konflikte zwischen Ost und West. Reich und Arm. Angesichts der schon sehr störend wirkenden Flut an Botschaften in unserer Zeit ist dieses Argument mit Vorsicht zu genießen. Jedoch wurden schon öfters Stimmen laut. Die Probleme mit Werbung Abgesehen davon. dass die staatlichen Institutionen ein Stück mehr Bestimmungsfreiheit bekommen und sie sich dadurch gute Investitionen. gibt es noch andere Aspekte. der allerdings auch negative Folgen haben kann. ist berechtigt. Im Gegenzug sürfen sie ihre Anzeigenplakate im Schulhof anbringen. Dort gibt es einen speziellen Schulfernsehkanal. schließlich handelt es sich um eine gesundheitsgefährdende Droge. wie zum Beispiel Schulcomputer. Und da wo der Nerv der Masse getroffen werden will. Sie entwickelte sich von einer unmoralische n Schmuddelbranche zu einem ästhetischen und sinnhaften Phänomen. Doch zurück zum Schulsponsoring. Schulsponsoring erreicht in Ländern wie den USA schon unmenschlich anmutende Ausmaße. das Paradeexportunternehmen der Amerikaner. Die Mentalität des „Easy Way of Life“ aus dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten steckte zuerst Europa an und wird jetzt in den Rest der Welt exportiert. In den vereinigten Staaten dürfen Tabakfirmen.Werbung verbieten wollen. vor allem da die Masse der Werbespots immer noch eine Masse ansprechen wollen und in den wenigsten Fällen Anspruch auf gehobeneres Niveau erheben. leisten könne. den sich die .legendären Fernsehspots der Schuhhandelfirma Humanic. Christentum und Islam. dass Firmen den Schulen Geld bezahlen. Der Vorteil besteht darin. Das sie zur Erhaltung des hohen Niveaus beispielsweise bei der Formel Eins notwendig ist. wobei man hier keine Schwarz-Weiß-Malerei betreiben darf. im Gegensatz zu Europa. ist selten Kunst im wahrhaftigen Sinne anzutreffen. Die Marken symbolisieren den Triumph der westlichen Kultur und als solche sind sie weder unpolitisch noch „einfach Produkte“. verübt von Radikalen oder Globalisierungsgegnern. wurden schon Opfer von Anschlägen und Vandalakten. Einige Mac Donald`s Filialen. wobei auch hier die Rolle der Werbung oftmals diskutiert wurde. Im Kapitel 4 wurde schon etwas Kritik in Bezug auf Kinder geübt. nur sehr eingeschränkt werben. sind diese erfolgreichen Exportschlager Zielscheiben von ausgelebten Aggressionen gebenüber des Systems. Das macht meiner Meinung nach auch Sinn. dass sich Werbung angesichts der Masse in der sie auftritt nicht gerade großer Beliebtheit erfreut.

und ihr mit einem gesunden Maß an Kritik begegnet. wenn sie dies und jenes sehen. Die Kinder dürfen sich dann nicht einmal dieser Konsumanreize entziehen. Das Prinzip des Andersseins und der Individualität wird von der Sehnsucht nach Orientierung abgelöst. Wie gesagt. was sie sich dabei denken. Wenn man schon ein bisschen über die Methoden der Werbebranche Bescheid weiß. hilft das schon sehr viel. wenn es sich nun gar nicht auskennt in der Waren – und Markenwelt. Es könnte in eine Art Außenseiterposition gelangen. Es ist nicht mehr die Selbstverwirklichung die an oberster Stelle steht. ebenso verwerflich wie Anzeigen in Schulbüchern. ihr Budget zu sanieren. Solche Aktionen sind. Das Gleiche gilt übrigens für Erwachsene. sondern die Verbindlichkeit und die Kontinuität. Ein restriktives Verbot von Fernsehen und Werbung wäre nicht nur unmöglich und unsinnig. die der reinen Informationsvermittlung dienen sollten. die Heimat und das Idyll. es ist eine Angelegenheit mit zwei Seiten. dass er sich nicht stimulieren lässt. In diesem Moment stellen sich die „Sehnsuchtswerte“ um. Gesucht werden die Verwurzlung. Auf der einen werden Investitionen ermöglicht die der Öffentlichkeit zugute kommen. Solche Methoden zur Aufbesserung des Budgets sind nicht nur in Schulen beliebt. 7. das entwaffnet viele versuchte Einflussnahmen schon im Vorraus. Mit Hilfe von Konzepten die auf Spass und Unterhaltung abzielen kann man den Kern einer Marke verpacken und umhüllen. der sich eben dadurch auszeichnet. Hier muss man sich mehr als woanders behaupten können. und zwar quer durch alle Altersschichten. Darüber zu reden. Berlin und New York zum Beispiel versuchen durch den Verkauf jedes öffentlichen Quadratzentimeters Verbefläche. andererseits begegnet man der Werbung dann an allen Ecken und Enden. Anstatt der Aufregung und Stimulation wünscht man sich wieder Beruhigung. Zwei Minuten dieser Zeit vereinnahmt Werbung. inwiefern das ihre Wünsche beeinflusst. Die Neunziger bringen den Höhepunkt und gleichzeitig die Infragestellung der Individualisierung. meiner Meinung nach. Wertewandelprozesse in diesem Jahrzehnt Währen die Achtziger das Jahrzehnt des Stils waren. greifen auf diese Methoden zurück. sondern es würde sich auch auf die Situation des Kindes mit seinen Altersgenossen auswirken. sich mit den Kindern gemeinsam bewusst mit Werbung und ihren Botschaften auseinanderzusetzen. Schlicht und einfach zu entschlüsseln versuchen. Was können nun Eltern unternehmen angesichts einer unvermeidbaren Konfrontation ihrer Kinder mit Werbung. sind die Neunziger das Jahrzehnt der Wertesuche und der Sinnsuche. und die Subkulturen (siehe Szeneabsplitterungen) sind narzißtische Kulte geworden. das Authentische. was nun wirklich dran ist. auch Städte die mit einem niedrigeren Haushalt als sonst auskommen müssen. Wenn es allerdings um .SchülerInnen vor Beginn des Unterrichts anschauen müssen. Für die Welt der Marken haben diese Prozesse gewaltige Auswirkungen. Die zunehmende Virtualisierung unserer Welt ruft eine neue Liebe zur Echtheit hervor. Der sinnvollste Weg ist. Authentizität ist etwa ein Wert. Das sehr egoistische oder narzißtische Prinzip der Lebensgestaltung hat sich vor allem in den Großstädten durchgesetzt.

zählt der eigentliche Kern der Marke und dann sind die Eigenschaften des Produkts besonders herausgefordert. Eine amerikanische Aktionskünstlerin wandelte Descartes Ausspruch ab und druckte auf Einkaufstüten den Satz „Ich Kaufe. In der Bundesrepublik Deutschland bezeichnen sich 5-10% der Bevölkerung als kaufsüchtig oder kaufsuchtgefährdet.de .fundus. unbestreitbar.Echtheitssuche geht. Persönliche psychische Schwierigkeiten. wie schon Andy Warhol in den sechzigern. Eine Folge des massiven Werbeaufgebotes? Für diese Konsumenten ist der Akt des Kaufens jedenfalls ein zentraler Lebensinhalt. Schließlich muss ja eine Sättigung des Marktes verhindert werden. als die werbewirtschaftliche Einflussnahme.org www. auch wenn wir es nur ungern wahrhaben wollen. also bin Ich“. Und was sagen die Werbetreibenden selbst? Das die Werbung systemerhaltende Funktion hat. dass sich ihr Einfluss immer mehr ausdehnt. Werbung tut nie weh. Was wiederum die Wirtschaft und den Wohlstand steigert. weil Werbung zu einer stetigen Aufstockung der Nachfrage führt. die dafür da ist das System aufrechtzuerhalten und weiterzuentwickeln. Quellenangaben Bücher: MARKENKULT von Matthias Horx und Peter Wippermann SOZIOLOGIE DER WERBUNG von Thomas Schnierer DIE KLEINEN KÖNIGE DER WARENWELT von Melissa Müller Internet : www. dass die Werbung als Wirkfaktor bei der Entstehung von Kaufsucht nicht wichtig genug ist. oder das familiäre Umfeld wären wichtigere Faktoren. Es ist. Man darf nie genug bekommen. Manch ein Theoretiker ist allerdings der Meinung.werbepsychologie-online. Viele Künstler nehmen sich dieser Problematik an. glaube ich. und sie zeigen sich Kaufaufforderungen in der Werbung besonders aufgeschlossen.