LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA

Las primeras 10 leyes que expone el libro las 22 leyes inmutables de la marca son muy interesantes, ya que se explican ciertos parmetros que hay que tener en cuenta para que una marca sea reconocida y apetecida por los clientes. Es posible determinar, que algunas de estas leyes no son tenidas en cuenta por las marcas lderes en el pas, pero se puede prever que muy pronto sern utilizadas debido a que el mundo de los negocios es cada vez mas competido y que el estudio fue realizado con base en marcas de EE.UU. y Europa, donde el mercado es mucho mas exigente. Hay que resaltar que algunas de estas leyes no estn muy claras e incluso se puede pensar que se contradicen entre si, como es el caso de la ley de la concentracin la cual dice, que hay que concentrarse como empresa slo en una sola marca y la ley de la categora que dice que si una empresa se concentra demasiado la marca perder fuerza. En la ley de la expansin se plantea que el poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud. Se habla de que Chevrolet era la marca de automviles mas vendida en los Estados Unidos y la compaa Ford era la segunda. Hoy da la situacin es todo lo contrario debido a que Chevrolet no ha sabido darle identidad a sus productos es decir no esta mercadeando a cada auto en su espacio como se da en el caso de la lnea FORD que ha sabido dar nombre a cada uno de sus modelos como Taurus, Bronco, Explorer, Escor . Facilitando que el cliente se identifique con sus productos. Sin embargo se puede identificar que no siempre se cumple esta ley pues hay casos contrarios como el de Mercedez Benz que en la actualidad se estn diversificando y abriendo a nuevos mercados ms econmicos que su original clase slo para adinerados y que le quitan mercado a sus competidores, ya que por ser una marca de prestigio es la preferida por los compradores. La ley de la concentracin dice que la marca se fortalece cuando concentra su enfoque, por lo que hay que tener en una sola categora para ser fuerte y se plantea el caso de McDonald's que revoluciono el mercado de la comida rpida en hamburguesas, papas fritas y refrescos, logrando ser cada vez mas competitivo. Esto es innegable, debido a que se pueden poner varios ejemplos de empresas en Colombia que a la fecha sus logros se han realizado por la concentracin de sus productos y variedad de los mismos para llegar a diferentes consumidores .Como es el caso de Crem Helado el cual se ha concentrado en ofrecer helados de todos los tamaos y sabores, logrando as tener buena parte del mercado. La ley de la comunicacin muestra que el nacimiento de una marca se consigue con comunicacin y no con publicidad. Es decir que cuando una marca esta naciendo no debe enfocar sus recursos en publicidad sino que debe ser capaz captar la atencin de los medios siendo la primera en una categora, para que estos se ocupen de divulgar su nombre. As le ocurri a Domino's la primera cadena de pizzera a domicilio en los EE.UU. que al ofrecer este servicio adicional, las mismas personas se encargaron de hacerle publicidad y no tuvo que invertir en este factor. Sin embargo esta ley es bien controversial, debido a que no se le dan posibilidades a las marcas que no son la primera en una categora, quienes si tienen que remitirse a la publicidad, sin decir que con esto la marca ya no vaya a ser exitosa. Esta es muy relativa ya que de su aplicacin no depende el xito de la marca o sino todos esperaran crear productos nuevos para llamar la atencin y no habran nacido competidores mas fuertes que la marca original. La ley de la publicidad dice que una vez halla crecido una marca necesita publicidad para mantenerse en forma. La publicidad es una herramienta poderosa no para construir el liderazgo de una marca nueva, sino para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado. Esta ley sigue dando a entender que una marca nueva no puede apoyarse en la publicidad para llegar a ser reconocida , sin embargo en el mercado Colombiano se puede ver que la publicidad es una

herramienta que bien manejada puede llegar a conquistar muchos clientes como fue el caso del caldo Doa gallina que aunque no fue el primero de esta categora supo posicionarse gracias a una publicidad bien enfocada y quedarse con una buena parte del mercado que durante aos haba tenido Maggi y Nork. La ley de la palabra propone que la marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor. Se mencionan 2 claves exitosas la primera es, lograr hacer que el producto o servicio sea ms caro que el de la competencia y la segunda es, encontrar una palabra clave que signifique prestigio. Se muestra el caso de Mercedez-Benz para el que fue fcil reunir las condiciones, pues sus autos cuestan el doble que su competencia en EE.UU. y encontr una palabra clave que significa prestigio, ingeniera superior a la de cualquier otro coche del mundo. Esta ley no es convincente en cuanto a que sea necesario poner altos precios a los productos para que stos tengan reconocimiento, debido a que existe en el mercado marcas con precios econmicos, pero que igualmente representan respaldo y calidad. El poner precios ms altos a los productos sin hacer un mejor uso del marketing que los competidores, puede ser perjudicial debido a que los clientes terminaran eligiendo los productos de la competencia. En la ley de las credenciales se plantea que el ingrediente crucial para el xito de cualquier marca es su reivindicacin de autenticidad ya que los consumidores son desconfiados, y no suelen creer lo que las empresas dicen de sus productos y se pone el ejemplo de Coca-Cola ya que la mayora de sus consumidores piensan que es la nica bebida gaseosa autntica y que todo lo dems es una imitacin.Con esto se muestra que la autenticidad solo se logra cuando se es la marca ms reconocida en una categora, y los clientes asemejan el xito de una marca, con que haya sido la que le dio el origen a este tipo de producto. La ley de la calidad es muy innovadora, debido a que dice que la calidad es muy importante, pero las marcas no se construyen, solo con ste factor. Una marca tiene que ser capaz de crear la percepcin de calidad en el cliente, aunque este no sea su fuerte. En el libro se habla de Rolex, como uno de los mejores relojes del mundo y l ms vendido, tambin de los jeans Replay o Diesel y que si su etiqueta estuviera por dentro del pantaln y no en donde se encuentra para exhibir la marca no se vendera. Esta ley definitivamente muestra que el poder de la marca es muy importante para el cliente siempre que este acompaada de calidad y respaldo para el cliente; esto se puede ver claramente en los ejemplos que expone el libro, que aunque existan marcas de mayor calidad no sern elegidas debido a que no cuentan con prestigio necesario. La ley de la categora dice que una marca lder debe promover la categora, no la marca y por lo tanto cuando se crea una nueva categora nueva, hay que enfocarse en promover la categora mas no la marca, no hacerlo puede llevar a que se desmejore la percepcin de la marca original. Esto es convincente y fcil de captar, ya que si se le pone la misma marca a muchos productos y se desarrolla una campaa en general, esto a corto plazo ser de benfico para el producto, pero a largo plazo es malo, ya que se sale de su ley de la concentracin y por supuesto las ventas no sern las mismas. La ley del nombre hace mencin, a que la marca es lo ms importante para la empresa, y es por esto que hay que hacer nfasis en ella, para que arroje los resultados no solo a corto sino tambin a largo plazo. Con esto se le da la importancia necesaria al nombre ya que este es muy importante y no debe tomarse a la ligera, como lo hacen muchas empresas que argumentan que el nombre no es importante, sino hay rendimiento por parte del producto. El nombre es la carta de presentacin de la empresa y si para las personas tiene un significado diferente al que la empresa quiere mostrar con su nombre, esto puede traer graves consecuencias que se ven reflejadas en la desviacin de la clientela hacia la competencia. Y finalmente la ley de las extensiones dice que el modo ms fcil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo y por esto hay que asignar una marca a cada tipo de producto, porque de lo contrario las extensiones harn que se debilite el nombre de la marca actual.