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Lic.

Julio Marolla

Universidad de Buenos Aires Carrera de Especialización en Psicología Organizacional y del Trabajo Seminario de Negociación Profesor: Lic. Julio Marolla

La Negociación: Espíritu y Práctica
Por Julio Marolla
Publicado en la Palermo Business Review (Revista de Management & Marketing de la Universidad de Palermo), Volumen IV, Año III, Febrero de 1998. Actualizado a Junio de 2004.

1. DEL YING Y EL YANG Quizá uno de los problemas más importantes en la práctica de la Negociación provenga del modelo derivado de las ciencias duras del siglo XVII. Como es sabido, este paradigma establecía un ideal de progreso indefinido del conocimiento científico y relaciones dicotómicas entre opuestos aparentemente contrarios. Estos opuestos, que a partir del cartesianismo toman una expresión y un status epistemológico en la ideología oficial de la ciencia como lo aceptado en tanto tal (científico), derivan en un ordenamiento de las ideas y una organización del conocimiento a partir del cual se desarrollan además las “especializaciones”. Entre estas oposiciones se encuentra la tan consabida de “mente-cuerpo”, que generó una dicotomía que llega a nuestros días sin resolverse adecuadamente. Otra expresión (sucedánea) de estos opuestos es el par “colaboracióncompetencia”. Desde este punto de vista, ambas variables mantienen una interrelación del tipo “suma cero”, es decir que, cuando una de ellas crece en su influencia sobre el comportamiento, necesariamente lo hace a expensas de la otra. La realidad nos muestra que colaboración y competencia no son opuestos, sino distintos momentos de un proceso. No son opuestos, sino contrarios. Son heterogéneos y no heteróclitos. Toda negociación, para ser fructífera en el largo plazo, debe necesariamente tener un espíritu asociativo, fraterno. Pero, dentro de su desarrollo, sin duda habrá colaboración y competencia. La colaboración es, evidentemente, opuesta a la guerra, pero no a la competencia.

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En cambio el pensamiento oriental es más basado en imágenes. tal como lo son los anhelos y las pasiones humanas que nos motivan. la itemización de las propuestas. Julio Marolla Si así fuera no existirían las cámaras empresarias. tal como se expresa. al que hemos aludido. El pensamiento de la lógica formal. no sólo compiten en otros ámbitos. de las emociones. pese a seguir compitiendo entre sí. en la cual colaboran (y en algunos casos mucho) quienes a la vez compiten. Sin duda que el pensamiento occidental ha llevado a un desarrollo sin igual de la técnica. de las funciones continuas. Lo que caracteriza este vínculo tal como lo observamos en la realidad es la coexistencia de ambos contrarios. En la comprensión de los procesos de la negociación necesitamos de ambos tipos de pensamiento para enfocar aspectos distintos. con nuestros amigos y (realmente) con nuestros socios. elaborado alrededor de funciones discretas. por caso) pueden convivir uno al lado del otro. clientes y proveedores en nuestros negocios. colaboración y competencia. asociaciones temporarias o de largo plazo. Lo cual nos lleva a pasar de una concepción estática de los comportamientos en la negociación a una dinámica. O aún se asocian en los consabidos “joint ventures”. es menester primero reconocerlos y en segundo lugar ordenarlos y guiarlos. Cuando se presentan juntos sentimientos. como nos enseña el pensamiento oriental respecto de la dinámica de los contrarios (simbolizados en la conocida imagen del “ying y el yang”).Lic. esperamos que la contradicción lleve a lo sumo a una síntesis (tal como deriva de la influencia hegeliana). más capaz de representar la dinámica de los sentimientos. Es más. la preparación de las posiciones. tangible. Tal como lo hacemos con nuestros comportamientos y afectos en la intimidad del hogar. técnico. Es decir que es un pensamiento típicamente “digital”. En cambio el pensamiento analógico nos permite interpretar mejor los aspectos emocionales. en un mismo vínculo y en un mismo tiempo. contradictoria. representa mejor los aspectos del abordaje racional de la negociación: la planificación. precisamente por su capacidad de representar las estructuras lógicas. las características y vicisitudes del vínculo. sino dentro de los propios emprendimientos comunes. actitudes y comportamientos ambivalentes. modificándose. sino de contrarios que. orientado a lo preciso. 2 . En nuestro modelo de pensamiento. tal como otros (el amor y el odio. Es decir que no se trata de comportamientos excluyentes. a través del tiempo y el espacio de la negociación.

Sino que cada uno debe encontrar en el sistema fraternal su rol y su status. Sea cual fuere la posición relativa de cada uno. Lo que implica pasar de una concepción estática a una concepción dinámica de la negociación. Así lo refleja también nuestro Martín Fierro. DE LA ESTÁTICA A LA DINÁMICA DE LA NEGOCIACIÓN Podemos decir que. LA SUPREMACÍA DE LA VIDA Lo que sí interesa es qué prepondera. define mejores técnicas de acción para proteger sus puntos vitales (lo “no negociable”). La construcción o la destrucción. A la vida. Esto es esencial para el éxito de la negociación. de alguna forma. se desarrolla el trabajo de la negociación. en este contexto. Y demuestra así al otro cuáles son sus verdaderas prioridades. Si el amor o el odio. trataremos a la vez de “agrandar la torta” (a través de tendencias asociativas) y de pugnar por la “mejor porción posible” (a través de tendencias apropiativas). y qué necesita el otro de nosotros. de quién se empeña en una mejor política de comunicación. Y es en función de ese trabajo que se determina a qué puede aspirar cada uno en la negociación. Mientras se van definiendo el rol y el status (es decir. si estamos allí es porque nos necesitamos mutuamente (somos interdependientes). La cooperación o la competencia. un vínculo fraternal). elabora mejor sus mensajes. Ya los griegos (como nos lo recuerda el Dr. Es decir que. Sigmund Freud. Al Eros. Esto no significa que los hermanos sean necesariamente iguales. estamos hermanados (una negociación es. Cuando estamos negociando. con la difundida frase “Los hermanos sean unidos”. decodifica más certeramente las mutuas necesidades. en alguna medida. creador del psicoanálisis) distinguían estas dos tendencias en los comportamientos humanos: eros y tánatos. 3 . de quién hace mejor “los deberes”. Julio Marolla 2. Si no están claros estos aspectos. es menester comprender qué necesitamos del otro. Es decir que cooperamos y competimos a la vez. 3. La tendencia a la vida o la tendencia a la muerte. Orientado al desarrollo de los negocios. si hay acuerdo en que son “hermanos iguales” o de reconocer quién es el “hermano mayor” y quién es el “hermano menor”). son pocas las posibilidades de avanzar en la negociación. Pero con un espíritu general de creación. Es decir.Lic. Fraterno.

no sólo “ceder” en algunas cosas.Lic. Algunas de ellas están referidas a la “ sustancia” de lo que estamos negociando. en la mejor definición que se nos ocurre. una “sensación global de hacer negocios con. Aquí lo esencial es la capacidad del proceso negociador para satisfacer las demandas y necesidades de los actores (o la medida en que un actor es capaz de llevar a su contraparte de la demanda a la necesidad y orientar esta necesidad en torno a su capacidad de generar Valor). como dijimos más arriba. Este Valor suele ser asociado a un Valor económico. Mas. Una de ellas está configurado por todos los comportamientos básicamente asociativos.. Otras percepciones están referidas al “ vínculo” entre los actores. Lo común a ambos es el concepto de Valor. 4 . Entre estas necesidades podemos mencionar las de liderar. El Valor expresa. de pertenecer y otras tantas. de sobresalir. Julio Marolla Por eso hablamos en la negociación de dos Tendencias... a asegurar el mejor negocio conjunto. el “tema o asunto” de la negociación. a realzar el valor de nuestros puntos de vista. nuestros derechos. deberá. En este caso lo fundamental es la capacidad de los actores de descubrir y satisfacer estas necesidades que pueden. de crear. Son las tendencias orientadas a Asociarnos. los que tienden a estrechar los puentes. de dominar.”. a influir sobre la otra parte en esta dirección. o apropiarnos de una parte (más grande o más pequeña) de ese Valor. cuanto menos satisface alguien las necesidades vinculares. En realidad encontramos que el Valor expresa una síntesis de percepciones. la síntesis de ambas necesidades. sino “indemnizarlo” para que haga negocios con él. El otro está formado por los comportamientos que utilizamos para hacer valer nuestras ventajas competitivas. de ser escuchado. Son las tendencias orientadas a Apropiarnos. Es decir que el valor surge de percepciones y se expresa en el sujeto como una sensación. ¿qué Valor? 4. O dicho de otra manera. a maximizar las ganancias conjuntas. a medida que empeora su trato hacia el otro. tanto más deberá ceder en las de sustancia para cerrar un trato. EL VALOR EN LA NEGOCIACIÓN Lo que está en juego en toda negociación es un Valor. de jugar. Es. Asociarnos para agrandar el Valor de lo que está en juego en la Negociación. ser ignoradas por la misma contraparte. Una de las reglas de oro en este tandem de necesidades es que. incluso.

ser abiertos. El primer aspecto de la construcción del Valor está dado por la índole de los comportamientos iniciales de los negociadores. Lo mismo que en esta mega negociación con el mercado. Veamos entonces cómo se construye el Valor en la negociación. el automóvil era de superior calidad en cuanto a motor. y depende de la capacidad de comunicación de los negociadores. pese a este supuesto mayor Valor intrínseco del Carat. Y entonces adoptaron el razonamiento de “si es mejor. Lo que estaba en juego era el Valor subjetivo del 505. Se edifica a lo largo de todo el proceso negociador. compartir información. existe una coincidencia entre la totalidad de los autores que han tratado el tema seriamente: de que el corazón del proceso negociador está dado por la comunicación. etc. que salió a competir cuando el 505 estaba ya posicionado. Los comportamientos Asociativos determinan las posibilidades de “agrandar la torta”. Hace unos años. deben ser recíprocos. Indudablemente. Julio Marolla Comprender esto es esencial para el manejo de la tensión que origina el Valor en la Negociación. la otra parte puede tomar ventaja de esta situación y 5 . si bien en la negociación intervienen múltiples disciplinas y hay en consecuencia muy diversos enfoques. en la micro negociación que solemos realizar con nuestras contrapartes. Sin embargo. De hecho. y ser mutuamente previsibles. el Valor es una sensación subjetiva que depende de nuestra capacidad para construirla: hacerla notar y sentir. asociado a un status superior. expresar y ser dignos de confianza. Para que estos comportamientos sean mutuamente contributivos. y no el Valor objetivo surgido de mediciones mecánicas. 5.Lic. Vayamos a un conocido ejemplo. se libró en la Argentina una batalla bastante particular entre dos automóviles que competían por un mismo mercado. ingeniería. Eran al Peugeot 505 y el Carat de Volkswagen. LA CONSTRUCCIÓN DEL VALOR Es decir que el Valor se construye. Según los fabricantes del Carat. si un negociador es más abierto y se brinda sin asegurarse reciprocidad. Debe quedar muy claro que el Valor es una sensación subjetiva y no un indicador objetivo (aunque pueda surgir de indicadores objetivos). con el mismo precio ganamos la competencia”. Para ello los negociadores deben conocer y dar a conocer la índole de sus necesidades. éste fue un fracaso comercial y el 505 siguió siendo un éxito.

podemos encontrar ambos aspectos presentes a la vez. Ya un pensador de la talla de Machiavelli había expresado algo similar en sus consejos al Príncipe. podemos a la vez simplemente con un gesto anticipar que esperamos apropiarnos de la parte correspondiente de ese Valor que estamos creando. el sonsacar información y se muestra egoísta y desconsiderado.Lic. si es que en estas condiciones se llega a algo. tal como los negociadores pueden reconocer analizando su experiencia. también sienta que debe superar los obstáculos y las desventajas de emprender ese camino. (si bien como medida precautoria previenen de caer en manos de un negociador demasiado competitivo o inescrupuloso). si se propone avanzar más allá de donde pensamos que es justo y equilibrado. Esto es porque estos comportamientos Apropiativos minimizan el tamaño de la torta. las Asociativas y los Apropiativas. sino que pueden expresarse simultáneamente en un mismo momento. Sin duda que entonces lo ideal es un equilibrio entre ambas Tendencias. Así también es menester en la negociación que el otro perciba las ventajas de hacer negocios con nosotros y que. un adecuado uso de las técnicas y un hábil dinamismo para crecer en el negocio conjunto y a la vez expresar con claridad a qué porciones de ese negocio estamos aspirando. Podría decirse que un “amor reverencial”. si un negociador es excesivamente desconfiado. Y que lo ideal es una combinación de ambas cosas. puede hacer replegar al otro y empobrecer el horizonte del negocio. es decir que estamos instrumentando un comportamiento que podríamos caracterizar como paradigmáticamente asociativo. Esto nos muestra cómo. Que desee los términos del acuerdo y que tema no respetarlo a la vez . Naturalmente que. en la práctica de la negociación. Este sentido del equilibrio no es extraño a nuestro enfoque occidental. Cuando se pregunta cómo debe hacer el Príncipe nuevo para que otros le sigan. utiliza el secretismo. Por otro lado. Julio Marolla transformarse por este sólo hecho en más fuerte. a costa del negociador confiado. estos comportamientos pueden ser tan largos y explícitos como cortos y sutiles. Es decir que no sólo no son excluyentes. en un mismo comportamiento del negociador. Así. cuando estamos compartiendo una información y vinculándola con un elemento sensible para la otra parte. La construcción del Valor entonces requiere de una atenta administración de la información. dice que hay dos fuerzas para ello: el amor y el temor. 6 .

imposibilidad de salir sin “ese negocio” cerrado. Es indudable que nuestra capacidad de influir en la contraparte (nuestro “poder” en la negociación) está íntimamente ligado a la presencia de alternativas de resguardo. es hipotecar el futuro no sólo con esa contraparte. Como muchas cosas en la negociación. Debemos por otra parte considerar que. Naturalmente que es muy probable que también la contraparte. Esto puede revestir distintas formas: ceder ante presiones. debemos pensar la negociación como un camino de doble vía. si bien es deseable para nuestra seguridad que las alternativas de resguardo con las que contamos sean reales. Julio Marolla 6. no es necesario que lo sean para que influyan sobre la contraparte. Por el otro. Para mitigar este riesgo. La mejor alternativa que podamos construir constituye el punto de referencia en el cual decidamos retirarnos de la negociación cuando lo deseado por el otro sea imposible o inconveniente de satisfacer. cuente con alternativas de resguardo que robustezcan su poder de apropiación en la negociación. Parte de nuestro trabajo como negociadores es tratar de conocer esta situación para actuar disminuyendo el valor percibido de esas alternativas en el otro. al participar de una negociación. basta con que el otro lo perciba de esa manera. Obtener la satisfacción de nuestras necesidades a un costo superior a los méritos del problema. estaremos edificando nuestras propias alternativas a las cuales recurriremos si deja de ser conveniente para nosotros el costo que la otra parte nos exige para llegar a un acuerdo. Es posible que la contraparte esté asimismo pensando en sus propias alternativas a un acuerdo con nosotros.Lic. estaremos trabajando para llegar a un acuerdo con la contraparte. En este caso. realizar descuentos por debajo de los límites. y no sólo nosotros. Esto constituye una suerte de “resguardo de Valor” para asegurarnos la satisfacción de nuestras necesidades (la realización del negocio con otra contraparte). Por un lado. FIJANDO LOS LÍMITES Es indudable que. todos debemos saber hasta cuándo podemos ceder. la tarea del negociador consiste en hacer aparecer a estas alternativas como poco atractivas en la percepción de la contraparte. 7 . más estamos sujetos a la voluntad de la contraparte. Esta alternativa de resguardo tiene otra función. sino con otras partes eventuales a las cuales llegue la sensación de nuestra baja capacidad como negociadores para poner límites a la capacidad de apropiación del otro. Cuanto menos alternativas tenemos. como dijimos antes.

haciendo notar especialmente aquellos aspectos que sus alternativas de resguardo presentan como debilidades. podemos decir que estamos atentos a los elementos críticos que condicionan los límites de las tendencias asociativas y apropiativas y su relación con el Valor en la negociación. además. Esto enmarcado en un clima agradable. Para ello es importante conocer para qué está el otro intentando hacer este negocio. ambos pueden aspirar a lograr muy buenos resultados (alcanzar el límite de ganancias conjuntas implícito en los datos iniciales de la negociación o 8 .Lic. A la vez. más a gusto. EL PRODUCTO DE LA INTERACCIÓN Uno de los aspectos más interesantes en la dinámica del Valor en la negociación está dada por los efectos recíprocos de las Tendencias Asociativas y Apropiativas. Julio Marolla Es importante que se soslaye el hecho de atacarlas abiertamente. puede conducir a una situación exactamente contraria que la deseada (lo que suele llamarse una “situación paradojal”). Esta es una forma sana de expresar las tendencias asociativas y apropiativas a la vez. Este resultado no deseado. es importante que nos esforcemos por lograr en nuestra propuesta las mejores ventajas para el negocio de la contraparte. cómo podemos ayudarle mejor con problemas que a lo mejor no se ha planteado o no conoce aún. Crear la imagen de que el vínculo con nosotros tiene un valor agregado al ser una contraparte confiable con la cual le resulta. pues esto puede impulsar a la otra parte a defenderse. qué puede perder si no lo hace. haciendo llegar al otro información que le haga percibir las desventajas de sus alternativas a través de otros que cuenten con su confianza. Expresamos tendencias asociativas pues nos esforzamos en que el otro alcance sus metas a través de nuestra ayuda (nuestros recursos como negociadores que ayudan al negocio del otro). En este contexto. pues de esta forma recibirá de mejor grado la información. En vez es menester proceder sutilmente. placentero interactuar. 7. y este es el mejor camino. donde estamos atentos a qué podemos hacer para que la otra parte se sienta mejor. Y expresamos tendencias apropiativas en el sentido de utilizar los diversos medios a nuestro alcance para hacer notar al otro las ventajas de hacer negocios con nosotros y las desventajas de reemplazarnos por otra alternativa. y con qué tipo de gente y estilos prefiere interactuar. Cuando dos negociadores utilizan preponderantemente tendencias asociativas.

Lic. En cambio si uno de ellos utiliza tendencias apropiativas y el otro sólo tendencias asociativas. O bien realiza concesiones con la expectativa de reciprocidad que el otro termina denegando aduciendo que no dispone de la autoridad para hacerlo. CUANDO LAS UVAS ESTÁN MADURAS Sin duda que muchos negocios fracasarían si los negociadores intentaran llegar a un acuerdo cuando las partes todavía no están preparadas para aceptarlo. Esto es así porque cada negociación requiere de ciertos tiempos (el “tempo”. el “timing”) para ser realizada. En efecto. intentando ser asociativo. si se le asigna a tres grupos un mismo caso de Negociación entre “A” y “B”. al comenzar una negociación. a otro se le asigna el rol de “A” y al tercero el rol de “B”. desconfiando y ocultando o tergiversando información. en un marco de confianza mutua. pone en manos del otro unilateralmente información valiosa que termina dejándolo debilitado. Si ambos negociadores emplean solamente tendencias apropiativas. 8. pero a uno se le dice que la analice sin más. Existe un acuerdo general en admitir que. ¿A qué se debe esto? Este fenómeno puede explicarse mediante la observación de cómo en la negociación se produce un desplazamiento de los Resguardos de Valor de los negociadores. Julio Marolla desarrollar el negocio sobre la base de agregar datos y aprovechar recursos y talentos recíprocos). quien tiende a apropiarse puede aprovecharse y obtener mucho a cambio de muy poco de quien. Por ello es fundamental en la negociación armonizar el desarrollo de ambas tendencias con sutiles señales y recoger los indicadores concomitantes de la contraparte. Así ambas tendencias se integran y complementan creando la sensación en cada actor de que las recompensas son equitativas respecto de los esfuerzos de ambos “socios”. los negociadores suelen ser excesivamente optimistas. es probable que no lleguen a ningún acuerdo. sistemáticamente cada grupo con rol asignado tenderá a prever el resultado de la negociación más cerca del conveniente para 9 . con comportamientos previsibles dentro de la ética. Estudios experimentales realizados en la Universidad de Harvard así lo demuestran.

sin ser agentes inmobiliarios. pueda hacerlo ayudado por el otro para que no implique menoscaburnoutde su persona ni de su capacidad negociadora (permitirle “salvar la cara”). En un complejo ritual de mensajes y metamensajes. 10 . por lo cual nos limitaremos solamente a sintetizarlos. Es muy difícil que encontremos un comprador que nos pague lo que al principio tendemos a creer será el valor de venta de nuestra propiedad. A medida que nos acercamos al terreno de nuestra experiencia cotidiana como negociadores. Considerar criterios objetivos. el “error” o distorsión aperceptiva es menor. Es necesario entonces pasar por un proceso de influencia mutua para que nuestros límites en la negociación (nuestros “Resguardos de Valor”) se modifiquen y den lugar a la aparición de un espacio virtual donde el negocio pueda cerrarse. Anteponer necesidades e intereses a posiciones. intentamos vender nuestra casa. Utilizar técnicas para escuchar positivamente y para tratar las divergencias constructivamente. Otras formas de generar un entorno asociativo son: • • • • Generar un clima agradable. Este fenómeno se nota con mayor claridad cuando el negociador está inmerso en una negociación en la cual no tiene experiencia y a la vez lo involucra. Quizá uno de los aspectos esenciales de la negociación sea que. LOS ENFOQUES PARA GENERAR UN ENTORNO ASOCIATIVO El Proyecto de Negociación de la Universidad de Harvard ha difundido gran parte de estos enfoques. Establecer una agenda abierta. Acordar o meta acordar una forma paulatina de intercambio de información significativa. 9. Es decir que implica un manejo y contención de las ansiedades y un cambio de expectativas de valor intrínseco. los negociadores experimentados manejan estos desplazamientos con un arte singular. Éstos son: • • • • Discriminar las personas del problema. cuando un negociador desplace una expectativa o resguardo de valor. como cuando. Julio Marolla su rol mientras que el grupo que no tiene consigna en este sentido tiende a prever el resultado en un punto intermedio entre ambas posiciones. Generar alternativas de acuerdo.Lic. Este es un proceso tanto objetivo como psicológico. Por ello es tan importante para la negociación la habilidad del negociador de posibilitar este desplazamiento de forma suave y sutil.

Hemos finalizado este artículo con una mención de las técnicas específicas a través de las cuales cada uno de estas tendencias se efectiviza en la negociación. Estas básicamente son: • • • • • • • • • • • Formas de interrogación para optimizar la obtención de información. Utilización del tiempo para acomodar los plazos de la negociación y mejorar nuestra capacidad de influencia. de tal forma de aportar a través de la reflexión y la práctica guiada al perfeccionamiento de sus habilidades. Para ello hemos comenzado cuestionando el principio que considera a la asociación con el otro como excluyente con la apropiación de valor. Utilización de técnicas de asociación para fortalecer nuestra presencia frente a la contraparte. El propósito de este enfoque es reflejar de la manera más real posible los intercambios que cotidianamente realizan los actores en el proceso negociador. CONCLUSIONES Hemos centrado la discusión en este artículo en torno de la aplicación de la Teoría del Valor a la Negociación. Trabajo en equipo dentro del propio grupo negociador. hemos sostenido que ambos son aspectos complementarios de un mismo proceso que maximizan los resultados logrados por las partes y su sensación de equidad si se vehiculizan de acuerdo con las reglas del arte por parte de los negociadores. 11 . Utilización de técnicas para limar las diferencias en la percepción del status. Adecuado registro y documentación del proceso y de sus resultados parciales y finales. Manejo adecuado de las cantidades y de la tensión que implican los cierres de acuerdos parciales y finales. Seguimiento posterior del proceso y de sus efectos.Lic. estas técnicas se van complementando durante el proceso de negociación con otras dirigidas a reforzar las tendencias apropiativas. Más aún. Prevención y evitación de técnicas no éticas por parte de la contraparte. Julio Marolla Como hemos visto. Hemos dicho que esta es una concepción dinámica de la negociación. Utilización de la autoridad para encauzar la dirección de la negociación. y que ambos aspectos constituyen tendencias cuyo adecuado manejo implica un desafío para los negociadores. Formas de respuesta que protejan los propios dispositivos posicionales.