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PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO

para los territorios de la Mancha Alta y la Sierra Media de Cuenca

Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca

Tabla de Contenidos

1. Introducción ............................................................................... 18
1.1. El Grupo de Acción Local y el desarrollo turístico. ........................... 18 1.2. El Grupo de Acción Local y el territorio. Problemática. ..................... 19 1.3. Finalidad y objetivos .................................................................. 22 1.4. Planteamiento, fases y metodología ............................................. 23 1.5. El Equipo de Trabajo .................................................................. 25 1.5. El Equipo de Trabajo .................................................................. 26

BLOQUE I. EL TURISMO Y EL PLAN DE MARKETING TURISTICO ......... 27 2. Conceptualización: La actividad turística .................................... 29 3. La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca ............ 37
3.1. Análisis de la demanda ............................................................... 37
a) Diagnóstico ..................................................................................... 37 b) Conclusiones ................................................................................... 43

3.2. Análisis de la oferta ................................................................... 44
a) Diagnóstico ..................................................................................... 44 b) Conclusiones ................................................................................... 48

3.3. Análisis económico..................................................................... 49
a) Diagnóstico ..................................................................................... 49 b) Conclusiones ................................................................................... 53

3.4. Conclusiones............................................................................. 54

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...........................1............................................... El territorio .........................................2.............................................................................. 90 b) Conclusiones ........................ 64 b) Conclusiones ................................ 67 a) Diagnóstico .................................... 89 4.... 84 4................................1...................................... 63 4................. Infraestructuras de comunicación................5..................... 59 4.............................................4....................................................................4............1. Vías de comunicación ....................................................... Alojamiento ....................... 74 b) Conclusiones ........................... Patrimonio cultural... 71 b) Conclusiones ................ DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA ...................................... 96 a) Diagnóstico ........100 4..................... ........ Breve reseña histórica ................ 81 b) Conclusiones ................. Yacimientos Arqueológicos............... Recursos turísticos..................................................... 66 4....................................................................................................................................................................................5............................................................... 85 a) Diagnóstico................4..................... Señalización y sendas ...................... .........4............. La orden de Santiago ......................................................................... 80 4..................... 59 a) Diagnóstico ....2... Servicios al turista ................. Patrimonio cultural.................................................. 81 a) Diagnóstico .... 69 4.....................................3................... 72 4.............................................. 67 4...............................................................................................4.......................... Elementos patrimoniales............................ 99 4...............4...... 96 b) Conclusiones ..... 71 a) Diagnóstico .......................................... 69 a) Diagnóstico ........ Transporte..4................... Introducción ...................3.................... 100 6 ................. ..................................... 74 a) Diagnóstico ....................................................................3........................................................................ 64 4.......................Tabla de contenidos BLOQUE II..............5....3.. ... Patrimonio cultural........................ 67 b) Conclusiones ........................................................................... 90 a) Diagnóstico ....... Establecimientos turísticos ..4......................... Patrimonio cultural..........2.................. 74 4... Patrimonio natural ....... Análisis de la oferta turística .............................. 59 4................................................3...................3.......................................................1..................... Edificaciones y monumentos..................................................... 85 b) Conclusiones ................. Etnografía............................ 95 4................................. 55 4............................ 69 b) Conclusiones .................................................................................100 a) Diagnóstico ................................ 59 b) Conclusiones ........................ 64 a) Diagnóstico .......................................3..

..........2.............. 104 b) Conclusiones .... 121 f) Conclusiones..5............. 114 b) Conclusiones ................................................ 118 b) Patronato de Desarrollo provincial ............6........ La promoción del territorio del GAL ................................................................................................................6................................. 120 e) Promoción en Internet ............................... 108 b) Artesanía .............................................4.......................... Análisis cuantitativo............... Entrevistas a agencias de viajes....5........146 7 ....................... 119 c) Junta de Comunidades de Castilla-la Mancha........................................ Análisis cuantitativo............................1............. Introducción......................108 a) Sector comercial ..................... Análisis de la demanda turística ..... ......................................................................... 130 d) Conclusiones ................................104 a) Diagnóstico .............. 125 5........................................... Conclusiones............................................................................................. 126 b) Perfil del turista del territorio Adesiman................ La promoción turística del territorio ...... La promoción del territorio por otros agentes..............................................................5.............................114 4.......................................... 117 4.. ....................................... 120 d) Otros .......... 139 c) Conclusiones ....... Conclusiones............3...123 5............................. Actividades complementarias ..............6....................... Elementos intangibles...........................144 5....118 a) Fundación Turismo de Cuenca..............................................................................................................................................................................................................126 a) Diseño de la encuesta......................................................1.......... 142 5......................................................................................7............................. .......................................................................... 103 4....................................................... 108 d) Actividades de turismo activo ......................................................................................... 110 4..... 122 4................................................................................ Restauración................ 139 b) Análisis de resultados ...........114 a) Diagnóstico ....................................2.......................................................................................... 108 e) Deportes.................................... 137 5.............. 109 g) Conclusiones ..............................................................Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca b) Conclusiones ............... Entrevistas turistas............. Análisis cualitativo..............3.......... 109 f) Museos ........................................................................... 107 4................................ 128 c) Análisis de la demanda ........................................................... Reunión con promotores turismo............139 a) Diseño de la encuestas ...... 108 c) Recursos cinegéticos..2................................................................125 5..............................

. Propuestas de diseño corporativo .......174 8........ Introducción................................. Programa de “Estructuración de Producto” ........................................... Campaña promocional ............ 197 8........................1.......... 171 8... Conclusiones del diagnóstico ...1.........3.................................207 a) Subprograma “Turismo Cultural” .................. 245 c) Subprograma “Imagen de marca”..................................................................3..................... PROPUESTAS DE INTERVENCIÓN.........................................271 11.. 255 9...........................3..................174 a) Subprograma de “Vertebración” ........2.... Introducción ...173 8.......................................... Programa de “Comunicación y Difusión”......271 8 ................................................1...................................269 10..... DESARROLLO DE PRODUCTOS .......................................1..........................................................1..................... 261 9............ Propuestas de campaña promocional ................................................................................. Programa de “Desarrollo del Sector”....2.................. Programa estratégico de actuación....................... Diseño corporativo.......................................... 269 10.....................171 8.................................................................2......3....165 BLOQUE III.................................1............................................2............................................ Introducción ................... Matriz DAFO ....................... 265 10.......261 9... Competencia....................... 167 8........................................147 6............................................ Proceso de validación de propuestas.............163 7....................... 182 c) Subprograma de “Calidad”.........................2...150 7.. Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado 147 6............................................................... Mesas de trabajo y validación de las propuestas .................................................2......... 208 e) Subprograma “Turismo Cinegético”............ 174 b) Subprograma de “Infraestructuras” ........1............................................... Acciones.............................................................. Posicionamiento y análisis estratégico.................3............. 239 b) Subprograma “Promoción y comunicación” .... Propuestas de intervención ..................... 271 11....261 BLOQUE IV........................Tabla de contenidos 6.. Introducción.... 234 8...................................... Formulación de objetivos estratégicos.239 a) Subprograma “Identidad corporativa” ...................269 11.......... 163 7................. 252 d) Subprograma “comunicación internet” .......................3.....

.... 277 BLOQUE VI.................... Encuestas a Agencias de Viajes ...Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca BLOQUE V.............................. 279 13. 285 I................289 I.......291 I.......................... SEGUIMIENTO Y CONTROL ................................................................................ c............................ b..................... Encuestas .............................. Propuestas de seguimiento y control .......292 9 ..285 I................ BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS ................................................ Encuestas a Turistas ................ Guión de la sesión de trabajo con los promotores de turismo .................. a............ Bibliografía ...... 273 12...... Guión de la sesión de trabajo con los promotores de turismo .. c............ 281 Anexo I.............

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...................... 47 Tabla 13.................. Establecimientos hoteleros 2004 . Establecimientos restauración 2004 .................................................................... 40 Tabla 7.................... 40 Tabla 6....................... Evolución de los establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha 44 Tabla 11... Estancia media de los viajeros............ 41 Tabla 8...... Viajeros y pernoctaciones de turistas en Castilla-la Mancha ...... Ocupación campings turísticos Castilla-la Mancha..... Gasto medio por persona y por persona y día por CC........ 42 Tabla 10......... Viajeros y pernoctaciones de turistas en Cuenca .... 38 Tabla 3..................................... 39 Tabla 5......... 49 11 .... 48 Tabla 14........... Viajeros y pernoctaciones en Castilla-la Mancha y España ... VAB Castilla-la Mancha a precios corrientes por ramas sector servicios (miles Euros) ........ Turistas en Cuenca según residencia ....... Viajeros en alojamientos de turismo rural en Castilla-la Mancha ............ 39 Tabla 4....AA.................. 38 Tabla 2..........Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Índice de tablas Tabla 1........ Evolución casas rurales en Castilla-la Mancha ......................... Ocupación apartamentos turísticos en Castilla-la Mancha ... 46 Tabla 12................. 42 Tabla 9..... ....................

..........................105 Tabla 25........................................... Encuestas en alojamientos turísticos .............. Motivaciones de la visita ........................141 Tabla 40... Fiestas declaradas de interés turístico.................. 83 Tabla 19........Indice de tablas Tabla 15..............113 Tabla 28............ Material promocional GAL Adesiman .........................140 Tabla 39 Pautas desarrollo futuro turístico territorio .................. Viajeros y pernoctaciones en Cuenca .................................. Puntos débiles comercialización ........115 Tabla 29................... Sexo de los encuestados................ VAB España a precios corrientes por ramas del sector servicios (miles Euros) ..... Residencia ................................ Gasto medio por día.............. Estudios .............................................130 Tabla 37.... Actividades complementarias en la comarca de ADIMMAC ............................................................ 51 Tabla 17..... Restaurantes en la comarca de SEDECUCE .......128 Tabla 33......126 Tabla 31... Edificaciones religiosas con categoría de monumento .....................................127 Tabla 32..137 Tabla 38... Edificaciones militares .. 94 Tabla 21.............................. Edad de los encuestados..............142 12 ......128 Tabla 34........ Actividades complementarias en la comarca de SEDECUCE .............................. 98 Tabla 24................................... Actividades alternativas para el producto turístico Mancha Alta ................129 Tabla 35................. Trabajadores afiliados hosteleria y agencias de viajes .......................112 Tabla 27............ 78 Tabla 18..............126 Tabla 30.. Encuestas en destinos turísticos................................................. Restaurantes en la comarca de Adimmac .................................... 92 Tabla 20...... Recursos medioambientales ................................................................................................................................................................................ Yacimientos arqueológicos ............. 50 Tabla 16...106 Tabla 26............................................................130 Tabla 36....

..142 13 .........Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Tabla 41. Recomendaciones producto turístico Mancha Alta ............

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................. 68 Ilustración 14.............................. Municipios Comarca Agraria Mancha Alta Conquense ......................... 20 Ilustración 2.. Servicios destinados a la venta......................................... Tasa de paro en Castilla-la Mancha: comparativa total vs...... 53 Ilustración 10..................... Índice turístico.......................... 45 Ilustración 6.. 45 Ilustración 5........................................... El territorio Adesiman ................................ Mapa servicios turísticos ....... 65 Ilustración 13.............................. 52 Ilustración 9................ Comarcas agrarias de Cuenca ...... 41 Ilustración 4................ 61 Ilustración 12.............. 52 Ilustración 8..... Ocupados en Castilla-la Mancha en servicios destinados a la venta...... Número habitaciones en Castilla-la Mancha ... 60 Ilustración 11..............Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Índice de ilustraciones Ilustración 1............................. Tasa variación interanual afiliados Seguridad Social en sector turístico de Castilla-la Mancha ........................... 70 15 ........................... 21 Ilustración 3........ Mapa de ferrocarril y estaciones ................................................... Municipios Comarca Agraria Sierra Media Conquense............................................................ 51 Ilustración 7........... En porcentaje sobre el total nacional (2003) ....... Tasa interanual de variación de turistas........................... Evolución de los establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha ...................... Mapa de carreteras del territorio ..........

.......................................... Elementos mejor valorados .................. Canal de información ............................................ XII-XV).................. 73 Ilustración 16.................................................................... Mapa senderos ............................ Número de visitas a la comarca .......... Cruz de Santiago ................................................................... Sede de la Orden de Santiago..133 Ilustración 37......................... 76 Ilustración 17...133 Ilustración 36.......................................... Calidad de la oferta turística...........134 Ilustración 38............. 91 Ilustración 24................................. Yacimientos arqueológicos ................... Museos ................................. Monasterio de Uclés.............Indice de ilustraciones Ilustración 15... Elementos peor valorados.................. Mapa patrimonio natural....................................................116 Ilustración 30............ 80 Ilustración 18........ Tipo de visita .... 93 Ilustración 25................... 97 Ilustración 27......... 84 Ilustración 20............ Recursos medioambientales ............................................................... 86 Ilustración 21.. 99 Ilustración 28............ Patrimonio edificado .............................................. fiestas declaradas de interés turístico ................132 Ilustración 34..................131 Ilustración 33............................................................... Estancia media.111 Ilustración 29......... Motivo de la visita ..131 Ilustración 32....... Edificaciones religiosas con categoría de monumento............ Web Adesiman ............................135 16 .......................... Edificaciones militares ................. Fiestas con declaración de interés turístico .... 88 Ilustración 23.. Tipo alojamiento........................... 87 Ilustración 22............... Actividades .................................................... 95 Ilustración 26........132 Ilustración 35................................. 82 Ilustración 19.......129 Ilustración 31.......................134 Ilustración 39.............................................................. Yacimientos arqueológicos ................................... Las órdenes militares (ss......................

............157 Ilustración 43........................155 Ilustración 42...... Matriz de atractivo-competitividad Adesiman .................. Valoración aspectos territorio ..............157 Ilustración 44.................. Ponderación de los valores de competitividad ..............158 Ilustración 45................. Ponderación de los valores de atractivo de mercado .......Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Ilustración 40........136 Ilustración 41................................ Matriz DAFO ........164 17 ........ Matriz teórica atractivo competitividad..........

como entidad gestora del programa Proder-2. La Federación para el Desarrollo de la Sierra y Mancha Conquense (ADESIMAN) agrupa a dos Asociaciones Territoriales de desarrollo.1. 18 . El Grupo de Acción Local y el desarrollo turístico. Entre los fines de la asociación se encuentra: Articulo 6. La Asociación para el Desarrollo Integral de los Municipios de la Mancha Alta Conquense (ADIMMAC) y la Asociación Serranía Deprimida de Cuenca Centro (SEDECUCE). de forma inmediata. la Asociación IDC de Cuenca y Adesiman.Introducción 1. El presente documento se presenta como resultado del contrato suscritos entre la Universidad de Castilla-la Mancha. y mediante estrategias y acciones más amplias. Para su realización el GAL Adesiman decidió encargarlo a la Universidad de Castilla-la Mancha y a la Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de Cuenca. o acomodada a sus especificidades respectivas. “Instrumentar el desarrollo local en los distintos ámbitos municipales incorporados a la Asociación.2. 1. Ambas instituciones han colaborado estrechamente en la realización de dicho PEMT. o que trasciendan de dichas especificidades”. INTRODUCCIÓN El presente PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO PARA LOS TERRITORIO DE LA MANCHA ALTA Y LA SERRANÍA MEDIA DE CUENCA (en adelante PEMT) nace de el interés mostrado por el Grupo de Acción Local Federación para el Desarrollo de la Sierra y Mancha Conquense (ADESIMAN) en el sector turístico como motor de desarrollo.

Esta línea de actuación emprendida fue ratificada por el Grupo de Acción Local al incluir como uno de los dos ejes prioritarios de intervención en la gestión del Proder-2 la “Valorización y promoción del patrimonio medioambiental y construido”. 19 .” Para ello. de ahí que ADESIMAN se constituya como Federación. Cada una de estas comarcas tiene una asociación que las representa y que trabaja por su desarrollo. En relación con el Grupo de Acción Local conviene precisar una problemática específica que condiciona la realización del PEMT: la delimitación nominal y territorial. La problemática aumenta en la medida en que cada asociación tiene un espacio de competencias que no coincide con las comarcas agrarias. monumental y cultural como elemento generador de nuevos empleos. Además. el funcionamiento administrativo de ambas asociaciones es relativamente independiente. de ahí la necesidad de elaboración de un PEMT. Adesiman se plantea desarrollar una estrategia global de articulación del turismo como motor de desarrollo. ADIMMAC en el caso de la Mancha Alta y SEDECUCE en el caso de la Sierra Media.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Desde el año 1997 la Federación ADESIMAN actúa como Grupo de Acción Local en la gestión de los programas de desarrollo rural (Proder-1 y 2). Este eje prioritario se concretaba en dos medidas operativas: “El Aprovechamiento y valorización de los recursos medioambientales como nuevos yacimientos de empleo y la Recuperación del patrimonio histórico-artístico. El Grupo de Acción Local y el territorio.2. Parte fundamental del esfuerzo técnico y presupuestario de ADESIMAN en estos años se ha destinado al ámbito del turismo rural con inversiones en infraestructuras turísticas y en promoción de los territorios. y tras 7 años de inversiones en infraestructuras y promoción. 1. Problemática. El Grupo de Acción Local ADESIMAN ejerce sus competencias sobre un territorio único pero con dos comarcas diferenciadas la de la Mancha Alta y la Sierra Media.

todos los municipios de la Sierra Media se incluyen en la asociación territorial SEDECUCE. Municipios Comarca Agraria Mancha Alta Conquense La Serranía Media Conquense El GAL ADESIMAN ejerce sus competencias sobre 15 de los 40 municipios de la comarca agraria de la MANCHA ALTA CONQUENSE. Los restantes 13 municipios de Adesiman incluidos en la comarca de la Mancha Alta quedan asociados en SEDECUCE Ilustración 1.Introducción La Mancha Alta Conquense El GAL ADESIMAN ejerce sus competencias sobre 41 de los 50 municipios de la comarca agraria de la MANCHA ALTA CONQUENSE. En este caso. 20 . La asociación territorial ADIMMAC ejerce sus competencias sobre 28 de los 50 municipios de la comarca agraria de la MANCHA ALTA CONQUENSE.

ƒ ƒ ¿Ha de elaborarse sobre todo el territorio ADESIMAN? ¿Ha de elaborarse uno para cada una de las comarcas administrativas ADIMMAC y SEDECUCE? ƒ ¿Ha de elaborarse sobre la comarca natural y agraria predominante. El problema que se plantea es la definición del ámbito y denominación del PEMT.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Ilustración 2. Así. el 80% del territorio ADESIMAN es Mancha Alta y sólo un 20% Sierra Media. Municipios Comarca Agraria Sierra Media Conquense Los mapas anteriores reflejan claramente que cada asociación tiene un ámbito competencial inferior a la comarca agraria y que Sedecuce incluye a municipios de la Mancha ALTA. En resumen: ADESIMAN agrupa a dos asociaciones territoriales que representan a la Mancha Alta y la Sierra Media aunque sus delimitaciones no coincidentes con las comarcas agrarias. la de la Mancha Alta que agrupa al 80% de los municipios? ƒ ¿Cuál será el nombre final que se aplique? 21 .

el producto que se ofrecerá finalmente será el PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO DE LA MANCHA ALTA. Ello nos permitirá conocer la percepción que tienen los turistas. además la población y municipios del 20% restante también se identifican en gran medida con la Mancha como forma de vida. ƒ Dotar a ADIMMAC Y SEDECUCE de sendas herramientas que les orienten en el proceso de sistematización de los territorios de la Mancha Alta y la Sierra Media como un producto-destino turístico. En definitiva. 1. El PEMT tiene como objetivos principales. ƒ Análisis y diagnóstico de la situación actual del turismo en las comarcas de la Mancha Alta y la Sierra Media.3. ƒ Catalogar y articular las opciones estratégicas de intervención de ADIMMAC Y SEDECUCE en el ámbito del turismo en los territorios de la Mancha Alta y la Sierra Media como un producto diferenciado mediante la elaboración de un PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO PARA LOS TERRITORIOS DE LA MANCHA ALTA Y SIERRA MEDIA 22 . paisaje y cultura.Introducción Tras las primeras fases de desarrollo del Plan y en acuerdo con la gerencia técnica del programa se decidió finalmente que el presente estudio se centraría sobre el territorio de la Mancha Alta por engoblar al 80% del territorio y por ser más representativo desde el punto de vista turístico. los intermediarios y los empresarios de turismo de las comarcas de la Mancha Alta y la Sierra Media. Finalidad y objetivos El PEMT tiene por finalidad principal. Ofertar los territorios de la Mancha Alta y la Sierra Media como un producto diferenciado y de calidad que lo convierta en un polo de atracción para el turismo de interior regional y nacional.

Propuestas de intervención. miembros del Grupo de Acción Local) ƒ ƒ ƒ Análisis de la documentación de promoción. Visitas de campo a los principales recursos turísticos. Para la elaboración del diagnóstico se han 23 . Trabajo realizado. Trabajo de gabinete para la recopilación. ƒ FASE II. Entrevistas en profundidad con actores privilegiados (promotores de turismo. 12 encuestas.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 1.En esta fase se ha procedido a un análisis exhaustivo de la oferta y la demanda turística de las comarcas objetos de estudio. 93 encuestas. 608 encuestas.. Planteamiento. análisis de resultados y elaboración de conclusiones.A partir de los resultados obtenidos en la FASE I y tras la discusión y validación de los mismos con los agentes implicados se proponen una serie de objetivos y acciones.. De esta forma se ha podido llegar a una descripción de cual es la posición del territorio Adesiman en el mercado turístico así como a la elaboración de una matriz DAFO que oriente las actuaciones estratégicas de la comarca en materia de turismo.4.realizado: ƒ ƒ ƒ ƒ Encuestas en destinos turísticos. agentes de desarrollo. Encuestas en alojamientos turísticos. Metodología. Diagnóstico de la situación de partida. fases y metodología La elaboración del Plan de Marketing Turístico se ha desarrollado en las siguientes cuatro fases: ƒ FASE I. Trabajo realizado. Encuestas a agencias de viajes del territorio.

. Trabajo realizado.Introducción Metodología.. con este plan se pretendía ofrecer un producto final.A diferencia de otros Planes de Marketing Turístico. Este trabajo se ha hecho en estrecha colaboración con la Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de Cuenca Metodología. Metodología. Desarrollo de productos.Propuestas para el seguimiento y control de la ejecución del presente Plan de Marketing Turístico.Para la elaboración de las propuestas se han realizado: ƒ ƒ ƒ Grupos de discusión con los agentes implicados Entrevistas con técnicos y miembros del Grupo de Acción Local Trabajo de gabinete para la recopilación y análisis de la información y elaboración de las propuestas. 24 .Trabajo de gabinete y trabajo con diseñadores gráficos.. Seguimiento y control. ƒ FASE III..Trabajo de gabinete. El siguiente esquema resume de forma gráfica el planteamiento.. Trabajo realizado. ƒ FASE IV.

Diagnóstico de la situación de partida Conclusiones del diagnóstico Análisis demanda turística Situación actual territorio ADESIMAN en el mercado Objetivos Estratégicos Programa de “Desarrollo del Sector” FASE II.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Plan Marketing Turístico ADESIMAN Análisis oferta turística FASE I. Propuestas de intervención Programa estratégico de actuación Programa de “Estructuración de Producto” Programa de “Comunicación y Difusión” Mesas de trabajo sectoriales y validación propuestas Diseño corporativo Campaña promocional FASE III. Desarrollo de productos FASE IV. Seguimiento y control 25 .

El equipo de trabajo ha estado integrado por los siguientes miembros: Equipo Universidad Castilla-la Mancha. Miguel Ángel Gómez Borja Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados ƒ D. 26 . D. Antonio Moya Pérez Técnico informática gestión ƒ D. Fabio Monsalve Serrano. Juan Antonio Mondéjar Jiménez Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados Equipo Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de Cuenca ƒ D.Introducción 1. Jaime López Diseñador Gráfico ƒ Dña. ƒ Dr. (Coordinador) Director de la Asociación IDC Cuenca ƒ Dña.5. D. Cristina Peralta Técnico de desarrollo GAL Adesiman ƒ D. Francisco José Gallego Moreno. Esther Salmerón Moreno Becaria en prácticas en el IDC. Javier Martínez San Macario Técnico medioambiente de la Asociación IDC Cuenca ƒ Dña. El Equipo de Trabajo El presente Plan de Marketing nace de la estrecha colaboración entre la Universidad de Castilla-la Mancha y la Asociación Instituto de Desarrollo comunitario de Cuenca. Paloma García Casado Técnico Turismo Asociación IDC Cuenca ƒ D. (Coordinador) Profesor Economía Española e Internacional ƒ Dr.

BLOQUE I. EL TURISMO Y EL PLAN DE MARKETING TURISTICO .

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el consumidor turístico desea. para definir al visitante que llega y se marcha durante el mismo día sin pernoctar en el destino. a saber: viajes de negocios. a los tradicionales viajes de placer y por motivos vacacionales se unen otras muchas posibilidades. Para ello. entendemos por turismo “las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual. con fines educativos. la Organización Mundial de Turismo (OMT). asistencia a todo tipo de eventos. visitas a familiares y amigos y un largo etcétera. De esta definición se desprenden algunas apreciaciones que conviene puntualizar: el turismo no implica necesariamente alojamiento en el destino. y también nos permite distinguir entre “turista”.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 2. religiosos. Todos constituyen movimientos turísticos siempre que se produzca desplazamiento fuera de los lugares habituales de residencia. refiriéndonos al visitante que pernocta en el destino. Según la OMT. por tanto. consideramos oportuno citar la definición de la organización más importante del sector. de tal forma que las excursiones sin pernoctar en el destino también están abarcadas por esta definición. por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio. El espectro turístico se amplía entonces a todas las posibilidades que el mercado ofrece y que. y “excursionista”. si bien tienen diferente consideración en las estadísticas . 29 . Es decir. CONCEPTUALIZACIÓN: LA ACTIVIDAD TURÍSTICA La primera cuestión es obligada: qué es el turismo. por negocios y otros motivos”.

A continuación abordaremos alguna definición complementaria. etc. ƒ Turismo de incentivos y congresos: motivado por viajes profesionales de negocios. el turismo se puede erigir en uno de los sectores productivos que a medio y largo plazo puede sustentar la economía de algunos países y regiones. en balnearios. incluye participación pública y privada y contribuye a la desestacionalización del sector..Conceptualización: La actividad turística No obstante. a principios del siglo veintiuno. 30 . ƒ Turismo deportivo: basado en la práctica deportiva o asistencia a espectáculos deportivos. ƒ Turismo de salud: la motivación más importante es recibir algún tratamiento termal. es preciso indicar que el turismo constituye. de un territorio. podemos encontrar los siguientes productos turísticos. la tipología del turismo es tan variada como los autores que abordan su clasificación. Además de ello. hasta el punto de que la actividad turística se ha convertido en un componente fundamental del consumo de los países desarrollados. ferias o convenciones. Por otra parte. en alojamientos que están integrados en el ambiente natural. ƒ Turismo de la tercera edad: considerado como un turismo social. la primera industria mundial. se sitúa mayoritariamente en ciudades. etc. históricos. si bien debemos tener siempre presente la definición de la OMT. Así. sigue siendo la principal oferta turística de nuestro país. artísticos. ƒ Turismo rural: caracterizado por la estancia y visita a zonas rurales. congresos. ƒ Turismo cultural: basado en la utilización de los recursos culturales. en opinión de los expertos. analizados en detalle en el Congreso Nacional de Turismo (1997): ƒ Turismo de sol y playa: motivado por estancias vacacionales en la playa. situado en zonas de litoral.

Sin embargo. la incorporación de nuevas tecnologías a múltiples sectores económicos ha provocado una disminución del número de horas trabajadas y. así. Las razones que podrían justificar estas expectativas son múltiples. Por ello. y en conexión con la idea anterior. En general. En segundo lugar. En tercer lugar. de la sociedad moderna. En este sentido. mientras que tanto en nuestra comunidad autónoma como en la provincia de Cuenca también se han creado unas expectativas muy importantes en torno al sector. en los últimos años se está observando una tendencia del turista a realizar un número cada vez mayor de viajes con una duración.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca En nuestro país. si nos volvemos al tipo de turismo de nuestra comarca. un incremento del tiempo de ocio. es difícil elegir una de las numerosas definiciones que la literatura científica especializada ha desarrollado a lo largo de los últimos años. podemos incluir calificativos como nuevo producto turístico o nuevo formato turístico. No obstante. La actual importancia del fenómeno turístico y sus previsiones de futuro justifican plenamente la necesidad de definir una política turística que permita garantizar un desarrollo turístico acorde con los objetivos globales de la economía y. por extensión. se hace necesaria la planificación turística desde el punto de vista territorial de la Mancha Alta. En primer lugar. el creciente peso del sector terciario en la economía de los países más desarrollados está provocando no sólo más facilidades para viajar sino también para aumentar la frecuencia de los viajes realizados. las mejoras tecnológicas de los medios de transporte y la creciente calidad de las vías de comunicación han propiciado una importante reducción en el tiempo de viaje entre el punto de origen y el de destino. pese a que no se ha llegado a un consenso específico en la materia. el turismo rural. sí se ha llegado al consenso de lo que 31 . más corta que en años anteriores. por consiguiente. el turístico está considerado como uno de los sectores estratégicos de la economía española. podemos afirmar que –de forma genérica– se considera como turismo rural a todas aquellas formas de turismo que se desarrollan en el ámbito rural. por lo general.

los viajes educativos. que pueden variar dependiendo de la regulación específica de cada región. tienen plenas competencias en materia turística en la actualidad. Además. Decreto 93/2006. Así. la OMT considera que el término turismo rural se utiliza cuando la cultura rural es un componente clave del producto ofrecido. de 11-07-2006. el turismo orientado al deporte y la salud y el turismo cultural son tan sólo algunos ejemplos de actividades que se consideran parte del concepto de turismo rural. Complejos de turismo rural. Las Comunidades Autónomas. en la medida de lo posible. Albergues rurales. donde el rasgo distintivo de los productos del turismo rural es el deseo de ofrecer a los visitantes un contacto personalizado. en Castilla-La Mancha se distingue entre1: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Ventas de Castilla-la Mancha. Alojamientos rurales singulares. Casas Rurales. de participar en las actividades.Conceptualización: La actividad turística no es: alternativa al turismo de masas o al turismo urbano. lo que ha motivado en nuestro país la inexistencia de un consenso a la hora de definir los establecimientos de turismo rural. pero es igualmente difícil elaborar una definición más compleja que incluya todas sus características. una definición simple del turismo rural como la facilitada anteriormente no abarca todos sus aspectos. de Ordenación del Alojamiento Turístico en el Medio Rural de Castilla-la Mancha. tampoco es la vuelta al pueblo en verano de los emigrantes ni complementario al de sol y playa. En efecto. el turismo de aventura. la equitación. El montañismo. por su parte. de brindarles la oportunidad de disfrutar del entorno físico y humano de las zonas rurales y. 1 32 . tradiciones y estilos de vida de la población local. Explotaciones de agroturismo.

culturales o sociales. En este sentido.. institución o territorio concretos. La involucración de los agentes económicos y sociales. el desarrollo de un proceso de planificación de marketing contribuye a identificar. las estrategias de marketing y los planes específicos a utilizar para lograr los objetivos previamente fijados. ƒ La consideración de los impactos del turismo y de las externalidades –positivas y negativas– de los operadores privados. nos encontramos ante un nuevo formato turístico donde el conocimiento de la demanda es un paso previo fundamental en la definición de la planificación de marketing turístico. ƒ ƒ Un enfoque centrado en la sostenibilidad a largo plazo. El PEMT es un documento que resume el conocimiento sobre el mercado turístico en un territorio concreto.En la medida en que el plan es impulsado por una asociación sin interés comercial-privado. pero también podrían aparecer efectos negativos en términos medioambientales. Se tratará de involucrar a la población durante el diagnóstico y en la elaboración de propuestas. como un destino turístico concreto. Se convierte entonces en un instrumento de desarrollo para la comarca porque es la guía para la toma de decisiones de marketing turístico desde un punto de vista estratégico. Considerando los territorios de la Mancha Alta y la Sierra Media. es necesario tener en cuenta algún planteamiento ciertamente relevante: ƒ La consideración de la rentabilidad en términos sociales y no estrictamente privados. 33 . El PEMT evaluará las externalidades en términos sociales y públicos y no solamente privados proponiendo acciones que maximicen los intereses de todos. evaluar y seleccionar vías hacia la consecución de oportunidades propicias para una empresa.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca En definitiva. incluida la población residente. El desarrollo turístico puede tener efectos positivos sobre la colectividad.

Tradicionalmente. García y Caro. promoción. 2000). si bien podemos destacar la que tipifica como empresas turísticas a aquellas cuyos clientes son turistas que hacen un gasto de renta en sus desplazamientos (Casanueva. la Ley 8/1999. por ejemplo. debemos tener presentes asimismo a los principales actores del sector. un restaurante que sirva comidas a trabajadores y personas de la misma localidad o un hotel que acoge a personas que viajan por motivos familiares o de trabajo y no por motivos turísticos. mediante precio. de Ordenación del Turismo de Castilla-La Mancha entiende por actividad turística las profesiones turísticas y toda actividad tendente a procurar el descubrimiento. En este sentido. de servicios de alojamiento. restauración. conservación. Profundizando en este ámbito. estos efectos de desarrollo se han centrado principalmente en los aspectos económicos. las empresas turísticas. el plan de marketing turístico supone un elemento de desarrollo por cuanto articula la estrategia de marketing en un ámbito en el que entran en contacto personas de diferentes características socioeconómicas y culturales. mediación entre los usuarios y los oferentes de servicios turísticos o cualesquiera otras directamente relacionadas con el turismo que sean calificadas como tales”. Por consiguiente. la información y disfrute de los recursos turísticos que sean calificados como tales por la Administración. de 26 de mayo. la legislación vigente considera como empresas turísticas a aquellas que “tienen por objeto de su actividad la prestación. podrían no clasificarse necesariamente como turísticas. También son prolijas las definiciones científicas en la materia.Conceptualización: La actividad turística En definitiva. A partir de todos estos conceptos plantearemos en este PEMT el desarrollo de un producto turístico para el destino Mancha Alta y Sierra Media 34 . debido no sólo a que tales efectos son fácilmente cuantificables. si bien también es necesario considerar los beneficios sociales –a que nos referíamos anteriormente– y la complementariedad que supone la actividad turística con otras actividades principales en zonas rurales. En Castilla-La Mancha.

por el mercado de trabajo y por la actividad productiva. Un elemento que no debemos olvidar en este PEMT es el concepto de calidad. entendiendo con ello no sólo el atractivo turístico basado en la existencia de enclaves y parajes naturales de gran belleza. sin olvidar que un destino turístico es un sistema complejo que está formado por cuatro elementos fundamentales (Ejarque. La naturaleza del destino y los recursos turísticos. ƒ ƒ La sociedad. para que el destino turístico sea también un producto turístico no es suficiente con disponer de recursos. sino también los espacios urbanos adecuadamente conservados. a un precio aceptable.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Conquense. generada por las actividades propias de las empresas. de conformidad las condiciones contractuales mutuamente aceptadas y con los factores subyacentes que determinan la calidad tales como la seguridad. limpios y ordenados. La OMT entiende la calidad del turismo como “el resultado de un proceso que implica la satisfacción de todas las necesidades. 35 . la accesibilidad. exigencias y expectativas legítimas de los consumidores respecto a los productos y servicios. ƒ La notoriedad y la calidad del destino. También debemos considerar el concepto de calidad de servicio. la gente y lo residentes que viven en el destino. la higiene. construidos de modo equilibrado. Profundizaremos en este planteamiento en sucesivos capítulos. que en el sector turístico tiene una importancia cada vez más evidente. la autenticidad y la armonía de una actividad turística preocupada por su entorno humano y natural”. 2005): ƒ La economía local. sino que es indispensable que esos recursos y atractivos estén integrados con los servicios. la transparencia. Así pues.

.

con una tasa de variación para el periodo cercana al 80%. realizadas en todo el territorio nacional a partir de 1995. 3. tanto en la comunidad autónoma como en la provincia. si bien su incremento es más acusado (la tasa de crecimiento supera el 100% para este periodo de análisis). En primer lugar.1. a través de sus Encuestas de Ocupación Hotelera y de Movimiento de Viajeros en Establecimientos Hoteleros.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 3. si tenemos en cuenta la evolución experimentada por la demanda turística en nuestra región en los últimos años. la evolución de las pernoctaciones de turistas en establecimientos hoteleros de la región siguen un comportamiento en esta línea. LA ACTIVIDAD TURÍSTICA EN CASTILLA-LA MANCHA Y EN CUENCA La evolución reciente del sector turístico en Castilla-La Mancha y Cuenca pone de manifiesto la importancia que el mismo tiene. podemos observar la tendencia ininterrumpidamente alcista experimentada por todos los indicadores turísticos. Análisis de la demanda a) Diagnóstico Los datos para este análisis proceden del Instituto Nacional de Estadística. desde el punto de vista de oferta y también de demanda. En este sentido. 37 . El número de viajeros alojados en establecimientos hoteleros en nuestra Comunidad Autónoma (Tabla 1) ha experimentado un crecimiento sostenido desde 1995.

672 1. Tabla 2.649 458. 38 .243 Tasa de variación — 2.036.69% Estancia media 1.633.06% 7.148 291. Entre el año 1995 y el 2005 el número de viajeros se ha duplicado (aumento del 107%) así como el de pernoctaciones (116%).69% -2.005 3.95% 4.66 1.408 3.070.399 3.35% 265.31% 7.734 329.846.410 472. Los datos son incluso mayores para la provincia de Cuenca.882.49% 3.486 1.64% 12.61 1.983.23% -3.60% 6.511 Tasa de variación — 1.40% Pernoctaciones realizadas 1.871.63 1.206 166.52 1.08% 19. No obstante es de destacar que en porcentajes.47% 18.94% -3.478 575.747 1.882 455.73% 38.705 298.13% -4.534 420.118 277.38% 1. Viajeros y pernoctaciones de turistas en Cuenca Años 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Viajeros alojados 164.972.853 Tasa de variación — -0.440.41% 3.218.891 1. Si nos fijamos en el lugar de residencia habitual vemos que el turista habitual en nuestra provincia es el residente en España. el turismo de residentes en el extranjero ha ido aumentando a un ritmo también considerable.17% 5.191 277.202.94% 4.92% Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2006).65% 6.65 1.757 277.10% -0.788.79% 10.089.066 3.763 284.81% 36.755 1.370 1.323 2.45% 5.013.5 1.830.440 1. el cual representa el 90% del turismo total.51% 3.100 549. el 79% para el periodo respecto al número de viajeros y el 122% el número de pernoctaciones.644.69 Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2006).747 1.58% 5.899.19% 44.774 194.033.560 1.876 1.730.024 1.817.67 1.956 1.47% -1.100 340.506 1.308.40% 42.52% 16.14% -3. Viajeros y pernoctaciones de turistas en Castilla-la Mancha Años 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Viajeros alojados 1.57 1.192 3.73% -0.478 289.80% 6.24% 4.37% 8.66 1.858 488.35% 8.015 2.136 Tasa de Pernoctaciones variación realizadas — 2.786.La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca Tabla 1. Así pues la década 1995-2005 se ha saldado con un importante crecimiento del turismo tanto en la región de Castilla-la Mancha como en la provincia de Cuenca.

5 224.55% 1.689 28.7% 12.785 24. destinados a facilitar a las personas.387 32.685 85.42% 1.764 44.749 385. de modo habitual y mediante el pago de un precio estipulado. también denominados acampamentos de Turismo.4 214.42% 1. si bien destaca el año 2003.67% 4.429 266.65% -0.502 26.707 Años 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2006). Ocupación camping turísticos Castilla-la Mancha Año 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Viajeros % sobre España 1.239 45.4 28. caravanas.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Tabla 3.1 263.494 44.239 528. un lugar para hacer vida al aire libre durante tiempo limitado con fines vacacionales o turísticos y utilizando como residencia.4 -14.800 0.733 19. El Instituto Nacional de Estadística también analiza la evolución de la demanda en otros alojamientos turísticos. para visitantes alojados en camping turísticos.2 0. dotados y acondicionados.41% 1.625 0.500 Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006). si bien el nivel de desagregación para esta información es exclusivamente regional.5 Total 86. Turistas en Cuenca según residencia Número de viajeros Residentes Residentes en España extranjero 147.354 Número de pernoctaciones Residentes Residentes en España extranjero 244.569 0.364 85.781 29.859 250.041 174. donde se produce un aumento interanual realmente importante. La Tabla 4 muestra la evolución de viajeros y pernoctaciones en nuestra región.4 204.166 29.85% 44. tiendas de campaña u otros elementos similares fácilmente transportables.812 16.394 147.916 425.2 203.437 85.719 26.533 46.5 2.730 99.7 Pernoctaciones % sobre Tasa Total España interanual 195.764 30.507 443. albergues móviles.738 30.976 260.821 0.206 411. el incremento de viajeros que reflejan los datos es poco significativo para el número de viajeros y algo superior para las pernoctaciones.827 0.336 310. Tabla 4.259 19. El INE incluye en estos establecimientos.32% Tasa interanual 6.370 249.2 En este caso.186 21.539 268.039 0.040 47.025 252.609 413.338 504.28% 1.4 -1.676 35. 2 39 . aquellos espacios de terreno debidamente delimitados.71% 4.236 87.71% -18.045 298.351 44.005 250.

82% 5.143 Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).573 103.534 87. aquellos establecimientos o viviendas destinadas al alojamiento turístico mediante precio.862 2001 6. Puede observarse que los incrementos en el turismo en Castilla-la Mancha en cifras absolutas son muy importantes.783 82. Tabla 6.893 2002 12.1 17.321 76. alojamientos rurales.4 El incremento es más destacado en el año 2002 y en el año 2005. 4 3 40 . en general. Los datos aparecen recogidos en la Tabla 7. Pasamos a continuación a comparar la evolución del número de viajeros alojados. Ocupación apartamentos turísticos en Castilla-la Mancha Año Viajeros 2000 6.360 2005 20. junto a las pernoctaciones realizadas por estos en nuestra región y en el total del país.La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca La Tabla 5 muestra los datos de la evolución de la ocupación en apartamentos turísticos.941 2004 20.3 Se aprecia un incremento sustancial desde el punto de vista de la demanda turística.19% Tasa interanual – 31.7 Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006). La encuesta de ocupación en alojamientos de turismo rural del INE recoge información referente a todos los alojamientos de turismo rural según están definidos en las distintas normativas legales de cada comunidad autónoma. Para el año 2004 y tomando el dato de los El INE tipifica los establecimientos de apartamentos turísticos.6% 5. sin embargo se halla aún muy lejos de los niveles nacionales.62% 5% 5.7 7. donde el crecimiento es superior a la media nacional y se gana peso en el conjunto del país. La Tabla 6 recoge la información para los alojamientos de turismo rural. concretamente un 293% para el periodo 2000-2005. Se consideran.5 6.892 2003 16. inscritos como tales en las correspondientes Consejerías de Turismo de cada Comunidad Autónoma. Viajeros en alojamientos de turismo rural en Castilla-la Mancha Año 2001 2002 2003 2004 2005 Total 58. con o sin otros servicios complementarios y que estén inscritos en el correspondiente registro de alojamientos turísticos de cada comunidad autónoma.055 % sobre España 4. Tabla 5.

899.644.318.672 1.094 178.311 1.597.209.380 66.554.577 38.036.370 1.794 58.834 3.00% 6.181 España 37.957 227.033.202.00% 4.00% CLM España Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).013.747 1. El crecimiento tanto del número de viajeros como de pernoctaciones para el caso regional ha sido superior al del total español.85%.072 3.015 2.393.747 1.00% 2.089.830. Tabla 7.633.831.00% -4.00% 0.268 Pernoctaciones realizadas Castilla-La Mancha 1. Viajeros y pernoctaciones en Castilla-la Mancha y España Viajeros alojados Años 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Castilla-La Mancha 1.486 1. Ilustración 3.531.314.972.869.066 3.260.494 59.945. tal y como pone de manifiesto la comparación de las tasas interanuales de variación (Ilustración 3).00% 2000 2001 2002 2003 2004 -2.070.096 229.024 1.788.681.812 62.301 59.887.842.646 158.050 59.440 1.782 2.364.891 1.4% del nacional y el de Castilla-la Mancha el 2.160.755 1.961 41.569 222.456. con la excepción del año 2003.650 167.866. el turismo de Cuenca representó el 0.296.466 45.781 228.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca viajeros alojados.868. Tasa interanual de variación de turistas 8.491 España 159.688.308.368 228. siempre por encima en el caso de Castilla-La Mancha.904.852.882.005 3.506 1. 41 .817.757.167 Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).179 1.697.907 234.

Como reflejan los datos de la Tabla 8.88 1. Cuenca se sitúa en la media regional y por debajo de la nacional. Estancia media de los viajeros Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Castilla-la Mancha España Estancia Media 1. Finalmente cabe hablar del gasto medio por turista.La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca Otro dato relevante es la estancia media de los viajeros. Como reflejan los datos de la Tabla 9. 42 .5 euros se halla muy lejos de los 81. la estancia media es relativamente baja lo que incide en un turista con menor presencia y gasto. si bien la lectura positiva es que Castilla-la Mancha tiene la mayor tasa de variación interanual con un 28. Tabla 9.61 1.89 Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006). si bien las cifras absolutas de viajeros son elevadas.AA. Tabla 8. Así pues.8 euros de media nacional. Castilla-la Mancha con 69.69 1.69 2. Gasto medio por persona y por persona y día por CC.73 1.66 1.2%. Fuente: Encuesta gasto Turístico (EGATUR 2004) Datos provisionales.

ƒ La estancia y gasto medio por persona y día de Castilla-la Mancha es inferior a la media nacional. El crecimiento es superior a la media regional y nacional. 43 . lo que se pone de manifiesto tanto en el número de viajeros como en lo referente a las pernoctaciones realizadas por estos. si bien destaca el gran crecimiento interanual del gasto medio.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca b) Conclusiones ƒ Crecimiento significativo del turismo en la provincia de Cuenca en los últimos años.

151 17.117 1.098 3.966 4.183 15.395 5.946 4.390 3.029 3.234 3.499 3.489 3.341 104 104 111 113 111 95 95 193 190 190 189 190 2.335 2.865 4.020 85 86 95 97 92 86 87 195 192 198 201 179 1.254 15.240 5.181 10.065 3.010 18.903 1.827 6.062 15.865 2.791 1.202 5.623 7.764 2.714 1.301 3.701 368 372 412 423 406 324 326 842 833 844 869 851 8.841 5.935 3.931 2.843 2.374 901 1.009 2.910 9.419 3.371 4.733 5.152 4.093 3.818 2.653 1.438 Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 67 71 80 76 71 55 55 165 165 170 168 169 1.831 2.254 18.981 3.252 2.579 3.993 2.138 10.098 5.950 3.784 2.966 7.204 3.892 2.089 2.040 1.419 6.141 5.623 16.250 3.025 4. Evolución de los establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Castilla-La Mancha Nº de establecimientos 68 44 69 42 78 48 86 51 90 42 52 36 52 37 175 114 173 113 166 120 185 126 174 139 Nº de habitaciones 1.994 2.484 989 1.088 3.214 10.577 2.685 1.397 5.013 4.2.695 1.281 6.063 1. Tabla 10.505 1.073 4.La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca 3.037 3.231 1.760 3.807 5. Análisis de la oferta a) Diagnóstico Desde el punto de vista de la oferta.176 2.759 2.529 28.191 28.312 7.027 3.962 5.309 3. plazas y número de habitaciones desde 1992 hasta 2003 (últimos datos oficiales disponibles).270 2.653 1.062 27.202 4.407 922 1.450 3.239 3.683 2.544 6.549 1.178 9.549 1.885 29.692 2.381 3.185 3.812 3.907 2.524 15.554 3.408 6.522 3.031 9.128 2.001 2.731 16.095 2.304 2.418 Nº de plazas 2. 44 .545 3.714 1.337 15.702 Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).773 3.725 1. la Tabla 10 y la Ilustración 4 la muestra la evolución de los establecimientos hoteleros.635 3.443 4.952 3.979 4.855 16.924 15.809 1.197 4.273 2.420 7.374 988 2.150 1.872 16.

000 4.000 0 19 91 19 94 20 00 20 01 19 92 19 95 19 98 19 97 20 02 19 99 19 93 19 96 Añ o Añ o Añ o Añ o Añ o Añ o Añ o Añ o Añ o Añ o Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).000 8. Ilustración 4. mientras que la provincia de Cuenca lo ha hecho por encima del 150%. Número habitaciones en Castilla-la Mancha 18. La Ilustración 5 resume los datos de la evolución del número de habitaciones desde el año 1991.000 14.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca A tenor de los datos mostrados. podemos decir que la comunidad autónoma ha incrementado sus establecimientos hoteleros algo más del 130%.000 6.000 2. Añ o Añ o Añ o 20 03 45 .000 12. Evolución de los establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha 250 200 150 100 50 0 Año 1991 Año 1992 Año 1993 Año 1994 Año 1995 Año 1996 Año 1997 Año 1998 Año 1999 Año 2000 Año 2001 Año 2002 Año 2003 Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).000 16.000 10. Ilustración 5.

respectivamente.054 533 3. En este sentido. 46 . Tabla 11.032 179 1291 39 251 49 344 65 470 70 511 75 556 102 809 8 87 16 156 31 314 39 384 46 456 58 552 Castilla La Mancha 226 1389 337 2088 463 3. si bien la provincia de Cuenca ha tenido un crecimiento superior al 100%.217 267 1.949 728 4963 Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005). la agricultura– unido a la destacada inversión realizada desde los Programas de Innovación Rural PRODER y LEADER en la región han permitido un crecimiento espectacular tanto en el número de establecimientos oficialmente inscritos en los registros de la Dirección General de Turismo y Artesanía de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha.042 239 1.81% para el total regional y del 107. Castilla-La Mancha ha triplicado el número de casas rurales y el aumento de plazas ofertadas en estos establecimientos se sitúa en esos términos.385 314 1697 Ciudad Real 19 166 34 283 53 439 60 488 62 520 75 614 Cuenca Guadalajara Toledo 77 466 86 543 113 789 125 856 148 1.La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca La tasa de crecimiento regional del número de habitaciones en Castillala Mancha ha sido del 82.456 598 3. como en el número de plazas ofertadas en los mismos. La importancia de estos negocios como complemento a actividades tradicionales –por ejemplo. Es preciso destacar que uno de los alojamientos más utilizados en los últimos años por los visitantes que llegan a nuestra región y provincia han sido las casas rurales. Evolución casas rurales en Castilla-la Mancha Albacete 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Nº Establecimientos Plazas Nº Establecimientos Plazas Nº Establecimientos Plazas Nº Establecimientos Plazas Nº Establecimientos Plazas Nº Establecimientos Plazas 83 419 152 762 201 1.66% para la provincia de Cuenca.42%. con una tasa de crecimiento para el caso de Cuenca situada en 132 y 177%. El aumento del número de plazas derivado de estos datos ha sido del 88.

117 1.381 1.818 2.204 0 183 644 306 391 608 1.827 0 347 1.365 953 471 560 293 203 Hostales estrellas de plata 1.394 1.062 259 1.623 0 1.065 3.399 2.219 1.254 548 718 1.601 2. la Tabla 12 nos muestra los últimos datos disponibles – correspondientes a 2004– para establecimientos y número de habitaciones en las diferentes categorías dispuestas por el ordenamiento vigente.727 1. por lo que hemos considerado oportuno mostrar.781 1.790 2.192 189 0 6 19 19 9 65 71 4.152 0 601 966 596 150 1. consideramos que sería prolijo analizar la evolución de los datos regionales de restauración en los últimos años.551 4.177 5. los datos correspondientes al año 2004 (Tabla 13). 47 .462 Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).872 0 1. En cuanto a la restauración.843 Nº de establecimientos 201 185 126 Hoteles estrellas de oro 0 0 0 3 4 4 12 5 7 27 19 9 13 9 5 Hostales estrellas de plata 55 39 31 91 109 70 Nº de habitaciones 3.522 2.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Si realizamos un análisis de los establecimientos hoteleros por categorías. Establecimientos hoteleros 2004 Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo CastillaLa Mancha 869 0 20 57 84 48 221 439 15.309 4.885 0 3. Tabla 12.047 704 Nº de plazas 6.605 Total Cinco Cuatro Tres Dos Una Tres y dos Una Total Cinco Cuatro Tres Dos Una Tres y dos Una Total Cinco Cuatro Tres Dos Una Tres y dos Una 168 0 3 14 10 12 31 98 3. a manera de radiografía del sector.012 827 7.072 5.492 1.840 1.176 Hoteles estrellas de oro 0 0 0 144 270 403 696 246 238 731 511 250 314 154 113 Hostales estrellas de plata 873 590 468 764 1.408 5.122 3.414 28.325 469 421 1.962 Hoteles estrellas de oro 0 0 0 285 539 787 1.033 6362 7.084 888 1.

477 1...335 47.593 1.La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca Tabla 13.415 0 60 5..177 0 1 31 871 1. Plazas Cuenca Nº Est.588 . Plazas Nº Est.. Plazas Toledo Nº Est. Plazas Guadalajara Nº Est. 1 3 48 52 3.512 2.018 0 197 1.086 102.855 80.032 20. 0 2 53 55 1.545 14.181 1. .336 210. bares 0 5 58 63 2.790 .269 19.990 12.656 0 111 1. . 0 1 30 339 370 13.447 37.085 .585 26.707 . entre los que destaca la preocupación de los profesionales del sector para ofrecer unos establecimientos adecuados a los visitantes..927 30. b) Conclusiones ƒ Crecimiento exponencial de la oferta turística en la región... motivado por la ascendente demanda a que se ha hecho referencia con anterioridad y por aspectos adicionales que analizaremos a lo largo de este trabajo.166 25.180 46.723 0 0 7 143 183 333 0 0 1.949 250 276 1.840 10. 0 .165 24..251 5.378 0 0 3 83 214 300 0 0 464 6. Plazas 0 0 5 88 343 436 0 0 710 12.835 0 . 0 4 48 52 1.970 0 1 8 410 444 863 0 60 1.. Establecimientos restauración 2004 Albacete 2004 Restaurantes según categoría Especial (5 Tenedores) 1ª Categoría (4 Tenedores) 2ª Categoría (3 Tenedores) 3ª Categoría (2 Tenedores) 4ª Categoría (1 Tenedores) Total Cafeterías Cafetería especial Cafetería primera Cafetería segunda Total cafeterías Cafés. Plazas Castilla-La Mancha Nº Est.570 Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005). 0 16 132 148 4.270 0 .088 103.322 0 0 8 147 328 483 0 0 1. 48 . Ciudad Real Nº Est.728 250 584 4.

80% Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).697 411.818 1.427 3.104.353 165.033 1.562 19.645.de mdo 2003(A) 10.553.60% 9. por comparación.462.396 Total actividades de los servicios 11.062.648 2. Análisis económico a) Diagnóstico En el presente apartado trataremos de analizar la importancia que el sector del turismo tiene para la economía regional y.041.326.208 Sanidad y servicios sociales de no mercado 772.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 3. (A): Datos avance.818 10.384.718.669 163.594 900.089 La tabla anterior indica una contribución de la rama de actividad hostelería del 9% aproximadamente sobre el total servicios.280 2.307 540.456 474.254.897.546 923.00% % Hostelería sobre VAB servicios % Hostelería sobre VAB total 5. El turismo queda recogido en el apartado de hostelería.605 247.60% 5.792.127.318.617 263.530 -----14. Servicios de mercado Comercio y reparación Hostelería Transportes y comunicaciones Intermediación financiera Inmobiliarias y servicios empresariales Educación y sanidad de mercado: Educación Sanidad y servicios sociales Otras actividades soc.965 13.109 142.835.153 Educación de no mercado 791. Si contrastamos estos datos con el total nacional.407 175.075.538 9.817 Servicios de no mercado 3.792.551 13.579.203 1.732 1. (P): Provisional. véase Tabla 15. VAB Castilla-la Mancha a precios corrientes por ramas sector servicios (miles Euros) 2000 2001(P) 2002(P) 8.587.479 1.705.852 846.445.622 2. La Tabla 13 muestra los datos correspondientes al VAB a precios básicos (precios corrientes) por las ramas que componen el sector servicios.495.748 20.425. Tabla 14.733 3.024 439.423 Hogares que emplean personal doméstico 149.762 ---------4.781. la nacional.493. podemos comprobar que el sector contribuye en torno al 12% 49 .380 VAB Total 9.020.693 184.141 2.068.654. mientras que el porcentaje sobre el Valor Añadido Bruto Total se sitúa en torno al 6%.619 21.729 2.323 169.10% 8.653 Otras actividades sociales y otros servicios de no mercado 119.194.833 Administración pública 1.064 463.466.314 1.811 1.917 965.903 2.y otros servic.791 145.730.784 854.763 290.292 22.706 501.50% 5. a través del análisis del Valor Añadido Bruto y de los niveles de empleo.802 1.536 976.3.978 863.

Lógicamente.000 9. elabora el denominado “Indicador Turístico”.000 87. podemos recurrir al Servicio de Estudios de La Caixa que. Los datos.000 592.000 68.000 7.000 64.y otros servic.000 Administración pública 35. 50 .167.252.881.407.000 355.000 448.000 12.114.043. indican que Castilla-La Mancha contribuyó en 2003 al 1.000 3.026. La Ilustración 6 muestra los últimos datos disponibles.832.733. en su Anuario Económico.000 21.000 71. correspondientes al año 2003 (La Caixa. mientras que se sitúa en torno al 8.000 21.359.307.3% del total nacional en el sector turístico.069.144.000 ----476.000 29.000 6.371.397.000 8.000 17.819.000 Total actividades de los servicios 386.000 3.000 % Hostelería sobre VAB servicios 12.000 VAB Total 551.000 20.447.706.000 95.290.000 Servicios de no mercado 82.565.233. 2005).000 53.01% 11.256.207.309.902.463.193.000 20.434.000 49.de mdo 2003(A) 376.000 35.La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca aproximadamente del total nacional para el capítulo de servicios.000 13.105.668.176.000 15.000 Educación de no mercado 18. (A): Datos avance Servicios de mercado Comercio y reparación Hostelería Transportes y comunicaciones Intermediación financiera Inmobiliarias y servicios empresariales Educación y sanidad de mercado: Educación Sanidad y servicios sociales Otras actividades soc.000 670.439. VAB España a precios corrientes por ramas del sector servicios (miles Euros) 2000 2001(P) 2002(P) 303.000 20.260.49% % Hostelería sobre VAB total Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).501. (P): Provisional.000 35.000 21.630.000 46.000 420.31% 8.000 Hogares que emplean personal doméstico 6.000 39.000 Otras actividades sociales y otros servicios de no mercado 3.805.000 88. poniendo de manifiesto la contribución de cada comunidad autónoma al total nacional.97% 8.5% del VAB total. Tabla 15.520.676.000 23.000 A fin de analizar tal extremo.000 631.000 ---------100.101.178.000 16.436.000 80.000 332.72% 11.687.000 8.917. que ofrecen un nivel máximo de desagregación regional –por lo que no es posible acceder a datos provinciales–.701.000 37.539.000 12.886.970.000 Sanidad y servicios sociales de no mercado 19.232.000 57.107.167.000 46.41% 8.636.059.181.000 53.000 93.190.055. en esta diferencia entre la media nacional y la de CastillaLa Mancha contribuye de manera significativa la importancia que el sector turístico tiene en las ramas de actividad de cada uno de los indicadores de la Contabilidad Regional de España.958.326.573.

285 1091570 29.2 1.7 0. Tabla 16. En porcentaje sobre el total nacional (2003) Andalucía Canarias Cataluña Islas Baleares Madrid Comunidad Valenciana Galicia Castilla y León País Vasco Aragón Asturias Murcia Castilla-La Mancha Cantabria Navarra Extremadura La Rioja 0 1.1 3.8 16. Trabajadores afiliados hostelería y agencias de viajes Año 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Zona Total España Castilla-La Total España Castilla-La Total España Castilla-La Total España Castilla-La Total España Castilla-La Total España Castilla-La Total España Castilla-La Hostelería y Agencias de Viajes 954247 25.8 0.514 249205 4.3 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 3.9 14.6 10.145 234419 4.856 999353 26995 1049049 28.839 230301 4. A excepción de las fluctuaciones del año 2001. 51 .167 Hoteles y Otros Alojamientos 197566 3.158 Actividades de Agencias de Viajes 38527 404 41766 440 44979 493 45956 524 47719 559 50462 624 54261 730 Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).1 8.2 0.341 240918 4. La Ilustración 7 muestra el comportamiento de la tasa interanual de variación de afiliados a la seguridad social para las diferentes ramas del sector turístico.7 Fuente: La Caixa (2006). la tasa de variación interanual experimenta un crecimiento consolidado en el tiempo.570 206250 3760 222186 3.765 796572 24.3 1. Desde el punto de vista del empleo generado por el sector turístico.058 1224639 35. Índice turístico.652 818664 25.6 14.133 716532 21992 744226 23.916 Restauración 685679 21.357 1124322 30.152 774263 23.8 1.606 1161331 32.7 1.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Ilustración 6.6 1.613 863333 28. la Tabla 16 muestra los trabajadores afiliados en alta laboral en Hostelería y Agencias de viaje.6 17.

00% 4. Servicios destinados a la venta.00% 20.00% 2.00% 5.00% 10.00% 0.00% 0.La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca Ilustración 7. Ilustración 8.00% 8. Tasa variación interanual afiliados Seguridad Social en sector turístico de Castilla-la Mancha 14.00% 12. En lo que respecta a la tasa de paro.00% 15.00% 52 19 76 / 19 III 77 / 19 III 78 / 19 III 79 /I 19 II 80 / 19 III 81 / 19 III 82 / 19 III 83 / 19 III 84 / 19 III 85 /I 19 II 86 / 19 III 87 / 19 III 88 /I 19 II 89 / 19 III 90 / 19 III 91 / 19 III 92 / 19 III 93 / 19 III 94 / 19 III 95 / 19 III 96 / 19 III 97 /I 19 II 98 / 19 III 99 / 20 III 00 /I 20 II 01 / 20 III 02 / 20 III 03 / 20 III 04 /I II Total Servicios destinados a la venta Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006). 25. comparando la tasa total con la de los servicios destinados a la venta.00% 6. la Ilustración 8 muestra la evolución mensual desde 1976 de la tasa de paro ofrecida por la Encuesta de Población Activa (EPA) en nuestra región. . Tasa de paro en Castilla-la Mancha: comparativa total vs.00% 2000 2001 2002 Hoteles y Otros Alojamientos Restauración 2003 2004 Hostelería y Agencias de Viajes Actividades de Agencias de Viajes Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).00% 10.

b) Conclusiones ƒ Del análisis económico se desprende una evolución generalizada muy favorable para el sector servicios.0 550. 700. es evidente el significativo incremento del número de ocupados.0 600.0 1978 / IV 1981 / IV 1984 / IV 1987 / IV 1990 / IV 1993 / IV 1996 / IV 1999 / IV 2002 / IV 1977 / II 1980 / II 1983 / II 1986 / II 1989 / II 1992 / II 1995 / II 1998 / II 2001 / II 1976 / III 1979 / III 1982 / III 1985 / III 1988 / III 1991 / III 1994 / III 1997 / III 2000 / III 2003 / III 2004 / II 1978 / I 1981 / I 1984 / I 1987 / I 1990 / I 1993 / I 1996 / I 1999 / I 2002 / I Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006). la Ilustración 9 analiza la evolución mensual del nivel de ocupados en nuestra región en el sector servicios destinados a la venta donde. como puede apreciarse. Ocupados en Castilla-la Mancha en servicios destinados a la venta.0 500. Ilustración 9. 53 . que incluye al sector turístico en particular. ƒ Es importante precisar la masiva incorporación de población inmigrante a las cifras de ocupados del sector. lo que ha motivado mayor incremento en lo últimos años.0 650.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Finalmente.0 450.

que es necesario articular y canalizar adecuadamente a través de una correcta planificación. demanda y económico del sector turístico a los distintos niveles –provincial. 54 . el análisis de oferta.4. es evidente que la actividad turística en Cuenca y en Castilla-La Mancha muestran una clara tendencia ascendente.La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca 3. regional y nacional–. Conclusiones Tal y como se ha puesto de manifiesto a lo largo de este capítulo.

BLOQUE II. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA .

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Seguimiento y control 57 .Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense Plan Marketing Turístico ADESIMAN Análisis oferta turística FASE I. Desarrollo de productos FASE IV. Diagnóstico de la situación de partida Conclusiones del diagnóstico Análisis demanda turística Situación actual territorio ADESIMAN en el mercado Objetivos Estratégicos Programa de “Desarrollo del Sector” FASE II. Propuestas de intervención Programa estratégico de actuación Programa de “Estructuración de Producto” Programa de “Comunicación y Difusión” Mesas de trabajo sectoriales y validación propuestas Diseño corporativo Campaña promocional FASE III.

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En segundo lugar se presentarán la situación de las infraestructuras de comunicación. Finalmente se hará referencia a los elementos. En cuarto lugar se presentarán la oferta turística de establecimientos y actividades. ANÁLISIS DE LA OFERTA TURÍSTICA 4. La peculiar conformación territorial de ADESIMAN (dos comarcas. haciendo referencia a las dos comarcas que lo componen. pues es necesario ofrecer un producto homogéneo pero que a la vez se adapte a las particularidades de cada territorio. En primer lugar se hará una presentación global del territorio. 59 .568 km2. 4. Introducción En este capítulo se efectúa una descripción de los principales activos de la oferta turística con que cuenta las comarcas de la Mancha Alta y la Sierra Media.Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense 4. es decir.1. dependiendo de ocho de ellos veintiuna pedanías. un territorio) plantea algunos retos adicionales a la hora de elaborar un PEMT.2. En tercer lugar se presentarán los recursos turísticos. El territorio a) Diagnóstico La zona de actuación se divide en cincuenta y seis municipios. que conforman una superficie de 3. el programa se propone incidir sobre un total de setenta y siete localidades. que podríamos denominar intangibles.

Comarcas agrarias de Cuenca comarcas agrarias Alcarria Serranía Alta Serranía Media Serranía Baja Manchuela Mancha Alta Mancha Baja Adesim an 60 .Análisis de la oferta turística Ilustración 10.

El territorio Adesiman Alcázar del Rey Almendros Almonacid del Marquesado Belinchón Acebrón(El) Campos del Paraíso Carrascosa del Campo Loranca del Campo Olmedilla del Campo Valparaiso de Arriba Valparaiso de Abajo El Hito Fuentelespino de Haro Fuente de Pedro Naharro Horcajo de Santiago Huelves Montalbanejo. Montalbo Palomares del campo Paredes de Melo Pozorrubio Puebla de Almenara Rozalen del Monte Saelices Tarancón Torrubia del Campo Tribaldos Uclés Villar de Cañas Villarejo de Fuentes Villarrubio Zafra de Záncara Zarza de Tajo Abia de la Obispalía Albaladejo del Cuende Altarejos Altarejos Poveda de la obispalía Arcas del Villar Arcas Villar del Saz de Arcas Barchín del Hoyo Belmontejo Cervera del Llano Chillarón de Cuenca Chillarón Arcos de la Cantera Chumillas Fresneda de Altarejos Fuentenava de Jabaga Jabaga Navalón Villar del Saz de Navalón Sotoca Fuentes Claras de Chillarón Huerta de la Obispalía La Almarcha La Hinojosa La Parra de Las Vegas Mota de Altarejos Olmeda del Rey Olivares del Jucar Piqueras del Castillo San Lorenzo de la Parrilla Solera de Gabaldón Valdetortola Valdeganga de Cuenca Tortola Valera de Abajo Valeria Valverde del Jucar Villar de Olalla Villar de Olalla Villarejo Seco Barbalimpia Villarejo Periesteban Villares del Saz Villaverde y Pasaconsol 61 . la zona de actuación se extiende por la zona agraria de la Mancha Alta. 19). Ilustración 11. que ocupa en un 80%. y por la de la Sierra Media. (Véase p.Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense Atendiendo a las comarcas agrarias y como se aprecia en el siguiente mapa. que ocupa en un 20%.

Las comarcas de la Mancha Alta y la Sierra Media. El Grupo de Acción Local y el territorio. en la medida en que las comunicaciones así lo condicionan. Estas problemáticas.Análisis de la oferta turística Conviene precisar que el territorio Adesiman se extiende a lo largo de dos comarcas con características específicas y bien diferenciadas (véase Ilustración 11). El clima se caracteriza por su carácter extremo. produciéndose en mayor cantidad durante el invierno y la primavera. Desde el punto de vista del marketing turístico. se asocia a territorios no muy extensos en los que el turista puede disfrutar de los recursos de la comarca sin grandes desplazamientos. Es necesario tener presente este condicionante a la hora del diseño de los productos turísticos que habrán de contemplar el componente de la estacionalidad. Por otra parte hay que constatar que la vinculación entre ambas comarcas es muy débil. todo el territorio no es susceptible de explotarse turísticamente en todas las épocas del año. Así pues. unida a la ya expuesta en el apartado “1. debido al elevado número de municipios y la lejanía de los extremos del territorio.” ha llevado a centrar los esfuerzos en la elaboración del Plan de Marketing para la Mancha Alta. La experiencia nos muestra que el producto turístico “comarca”.2. Problemática. 62 . Otra de las características es la escasez de precipitaciones a lo largo del año. El presente PMT tendrá en cuenta dicha diferenciación. propicia una marcada sequía estival que se prolonga desde el mes de mayo hasta septiembre. con inviernos muy fríos y veranos muy calurosos. de hecho y teniendo en cuenta las economías espaciales existe mayor relación funcional de cada una de ellas con la capital que entre sí. En relación con el territorio es necesario también hablar del clima pues condiciona las posibilidades de aprovechamiento turístico. En el caso de nuestro territorio esto es manifiestamente imposible. Así mismo. un territorio tan extenso como el que nos ocupa presenta dificultades adicionales a la hora de su articulación como producto turístico.

Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense b) Conclusiones ƒ La gran extensión del territorio dificulta su comercialización como un producto turístico en la medida en que los recursos están muy alejados entre sí. ƒ La climatología extrema condiciona la gran estacionalidad del producto turístico. 63 .

El gran reto es conseguir que el importante flujo de vehículos en tránsito incida en un aumento de los turistas al territorio de Adesiman 64 . N-420 y N-320) además de numerosas autonómicas y provinciales. Infraestructuras de comunicación 4. El estado de las autovías es bueno. como queda reflejado en la Ilustración 12. Cuenta con una tupida red de carreteras compuesta por dos autovías (A-40 y A-3) y tres carreteras nacionales (N-400. Por otra parte. el cierre de la autovía A-40 con la A-3 en Tarancón mejorará la comunicación con la zona norte del territorio. Destaca por su caudal de tráfico la A-3.3. El déficit mayor se encuentra en la red de carreteras provinciales. Hay que resaltar que toda la red ha sufrido una transformación fundamental en los últimos 15 años y se encuentra en un proceso de constante mejora. En algunos casos las conexiones entre pueblos se hacen entre caminos asfaltados. El estado de las carreteras autonómicas es también bueno. sobre todo lo A-40 de reciente contracción.1. bueno o muy bueno. además incrementará el número de visitantes a Cuenca capital. que sitúa a la comarca a 60 minutos de Madrid y 120 de Valencia en sus extremos. en general. es un territorio bien comunicado. Vías de comunicación a) Diagnóstico El territorio de la Adesiman. principal canal de comunicación por carretera entre el Madrid y el levante español.Análisis de la oferta turística 4.3. El estado de las carreteras nacionales es.

Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense Ilustración 12. Mapa de carreteras del territorio 65 .

principalmente la A-3. ƒ El reto está en transformar los vehículos en tránsito en turistas con destino en el territorio. destacando los autovías y las nacionales por el flujo de vehículos y el estado de conservación. 66 .Análisis de la oferta turística b) Conclusiones ƒ El territorio cuenta con una buena dotación de carreteras. ƒ La red de carreteras. El cierre de la A-40 con la capital incrementará el número de visitantes a Cuenca lo que supone una nueva oportunidad para el territorio. genera un elevado volumen de tránsito en la zona siendo una de las grandes oportunidades para el turismo de la comarca.

3. es a la vez una oportunidad pero también una amenaza. El turista que no dispone de medios de locomoción propios debe optar por un destino u otro. Actualmente. La frecuencia es de cuatro trenes diarios. el potencial turístico de la comarca. Transporte a) Diagnóstico El transporte público con destino a la comarca es bastante deficiente en líneas y horarios. La línea de autobuses Auto-Res tiene una mayor frecuencia y tiene parada en la mayoría de los pueblos que atraviesa la A-40/N-400.2. b) Conclusiones ƒ ƒ Red de transporte público deficiente. y no complementa. Conviene señalar asimismo que la puesta en marcha del Ave MadridValencia con estación y parada en Cuenca acercará considerablemente la comarca tanto al centro como al levante español. Oferta turística de Cuenca y territorio Adesiman son competitivas entre sí más que complementarias. Huelves y Tarancón.Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense 4. no obstante. el atractivo turístico de la capital compite. Siendo está la única posibilidad de transporte público a la comarca. Respecto al ferrocarril existen estaciones/apeaderos en Chillarón. y dada la deficiente oferta del transporte público. el potencial volumen de turistas será absorbido por la capital. No hay posibilidad de transporte público a los lugares de interés turístico. Habría que trabajar en transformar esa competencia en complementariedad. si no se mejora la red de transporte público entre la capital y la comarca. 67 . Esta infraestructura. Villar del Saz de Navalón.

Análisis de la oferta turística

Ilustración 13. Mapa de ferrocarril y estaciones

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Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense

4.3.3. Servicios al turista a) Diagnóstico En relación con los servicios al turista en el territorio Adesiman nos encontramos con: ƒ ƒ Oficinas de información turística.Solamente existe una en Valverde del Júcar gestionada por la mancomunidad de municipios ribereños del pantano de Alarcón. ƒ ƒ Guías turísticos.Existe servicio de guías turísticos en Valverde del Júcar, en los Parque Arqueológicos de Segóbriga y Valeria y en el Monasterio de Uclés. ƒ ƒ Guías de museos.Los museos existentes no disponen de un horario regular de entrada. La visita a los mismos ha de concertarse con el titular y está sujeta a su disponibilidad horaria. ƒ ƒ Centros de recepción de turistas.No existe ninguno en la comarca. Sí existe uno en la capital donde se ofrece información puntual sobre destinos turísticos provinciales. ƒ ƒ Central de Reservas.No existe

b) Conclusiones ƒ Deficiente dotación de servicios de información y guía, lo que obliga al turista a afrontar el viaje de una forma autónoma e individual recayendo en él la tarea de planificación de la visita sin contar con asesoramiento.

69

Análisis de la oferta turística

Ilustración 14. Mapa servicios turísticos

70

Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense

4.3.4. Señalización y sendas a) Diagnóstico La señalización de la comarca de Adesiman es actualmente insuficiente. El territorio no cuenta con cartelería comarcal que sitúa al turista en el territorio. El GAL Adesiman mediante el programa PRODER-1 financió la

realización de cartelería genérica sobre los municipios y específica sobre elementos patrimoniales. Respecto a la cartelería genérica, la mayoría de los municipios se acogieron a ella y cuentan con carteles en la entrada de sus pueblos, si bien muchos de ellos se encuentran deteriorados o muy deteriorados. Respecto a la cartelería específica se realizaron los siguientes:

“Endiablada de Almonacid”, “Iglesia de Arcas”; “Iglesia de Carrascosa del Campo”, “Iglesia de Palomares” y “Castillo de Villarejo de Fuentes”. Esta cartelería se hizo en forja y se encuentra en buen nivel de conservación. También se financió cartelería específica relacionada con proyectos medioambientales. En relación con las sendas, véase Ilustración 15; el GAL Adesiman también ha financiado la puesta en marcha de dos senderos homologados, número escaso si se compara con los 36 con los que cuenta la provincia de Cuenca en el registro oficial del año 2006. Estos senderos son: ƒ El SL- CU 01: “Sendero de la Laguna de El Hito”, entre los municipios de Montalbo y el Hito ƒ EL PR- CU 60: “Sendero de Geliberte”, en el municipio de Fuentelespino de Haro. Además están pendientes de homologar: ƒ El “sendero Hoz del Río Gritos”, entre Valeria y Valera de Abajo

71

Análisis de la oferta turística

ƒ

El Sendero “Zona esteparia Mancha Norte”, en los municipios de Almendros y Torrubia del Campo.

Junto

con

estos

senderos

homologados

existen

otras

11

rutas,

señalizadas y editadas en un cuaderno-guía: Palomares del Campo-Zafra de Záncara; Belmontejo-Villaverde y Pasaconsol; Jábaga; Valdeganga; Albaladejo del Cuende-Parra de las Vegas; Barchín del Hoyo; Ciudad Romana de Segóbriga; Arcas-Laguna de Ballesteros-Arcas; Fresneda de Altarejos; Castillo de Puebla de Almenara; Castillo de Fuentes-Villar de Cañas.

b) Conclusiones ƒ Escasa cartelería informativa y deficiente estado de

conservación de la existente. ƒ Escasa oferta de sendas máxime si se tiene en cuenta la importancia de los recursos turísticos. ƒ Recurso turístico que dista aún de considerarse como producto turístico.

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Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense Ilustración 15. Mapa senderos 73 .

sin perjuicio de que la oferta patrimonial natural del territorio Adesiman es más amplia.Análisis de la oferta turística 4. 131 y Tabla 37. como muestran las alta valoración otorgada al patrimonio natural en las encuestas a turistas. Para evitar en los posible dicho componente subjetivo a la hora de incluir o excluir elementos patrimoniales se ha decidido analizar solamente aquellos que cuentan con una declaración administrativa a tal efecto y que se listan a continuación. Recursos turísticos.1. (véase Ilustración 32. Esta selección y análisis se hace. p. Elementos patrimoniales. p. 137). 4. Además el territorio cuenta con siete enclaves propuestos como de Lugares de Interés Comunitario (LIC) para pasar a formar parte de la Red Natura 2000: ƒ ƒ ƒ Las cuatro ZEPAS anteriores El Complejo Lagunar de Arcas Las yeseras del Valle del Tajo en Zarza de Tajo 74 . Patrimonio natural a) Diagnóstico Delimitar los recursos naturales de un territorio reviste una importante dificultad derivada del alto contenido subjetivo que implica dicha delimitación.4. Los habitantes del territorio percibirán como recurso lo que para los turistas no lo es y viceversa. Los elementos seleccionados son: En el territorio de la Sierra Media y Mancha Alta existen cuatro Zonas de Especial Protección para las Aves (ZEPA): ƒ ƒ ƒ ƒ Sierra de Altomira Área esteparia de la Mancha Norte Laguna de El Hito Hoz del Río Gritos.4. por tanto.

Las llanuras manchegas y las estribaciones de la Sierra conforman un elemento visual muy valorado por los turistas con rincones realmente pintorescos. ƒ Cuevas. destacarían también: ƒ El paisaje de todo el territorio. Fuera de estos elementos con reconocimiento administrativo. El GAL Adesiman ha dado un primer paso con la realización de un estudio sobre las mismas. asimismo. Si bien estos elementos son importantes no se incluirán en el análisis patrimonial según se comentó en la introducción del presente apartado. si bien su alta estacionalidad hace que su aprovechamiento turístico sea difícil en las riberas del territorio. 75 . Valverde del Júcar tiene unas pequeñas infraestructuras que. la existencia de dos cuevas situadas al Este de la comarca que cuentan con una protección especial por ser la residencia habitual de varias especies protegidas de murciélagos: ƒ La cueva de los “Morciguillos” en el municipio de Valdeganga de Cuenca ƒ La cueva y la de “los judíos” en las Valeras Por otro lado tanto el Complejo Lagunar de Arcas como la Laguna de El Hito se han adherido al Convenio Ramsar (1971) de protección de humedales. no han supuesto un despegue debido a la fluctuación de la orilla de la aguas. destacando las de espejuelo o lapis specularis. sin embargo. La comarca cuenta con importantes cuevas. si bien su actual situación impiden su aprovechamiento turístico pues se hace necesario importantes inversiones en infraestructuras para hacerlas accesibles.Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense ƒ Las estepas yesosas de la Alcarria Conquense en Campos del Paraíso Es obligado destacar. ƒ El pantano de Alarcón.

Mapa patrimonio natural 76 .Análisis de la oferta turística Ilustración 16.

Valorando su singularidad. el valor turístico y el estado de conservación. 77 . Para su elaboración se han ponderado las siguientes variables: ƒ Accesibilidad.Valorando la información sobre el elemento. ƒ ƒ Nivel de Uso. las vías de comunicación y parking. la accesibilidad a minusválidos y la existencia de servicios.Visitas recibidas o estimadas Interés potencial. ƒ Gap..Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense La siguiente tabla recoge una selección de los elementos patrimoniales medioambientales con reconocimiento administrativo y susceptibles de aprovecharse como recursos turísticos.Medido como la diferencia entre el nivel de uso y su interés potencial. el horario de visitas....

Hoz del río Gigüela Situación: Término municipal de Saelices. Acces Uso Interés Gap Fotografía 8 6 9 3 4 3 7 4 4 3 7 4 8 6 10 4 4 3 6 3 5 4 8 4 7 5 8 3 78 .Análisis de la oferta turística Tabla 17. Recursos medioambientales Recurso Reserva Natural de la Laguna de El Hito (LIC y ZEPA) Situación: Municipios de El Hito y Montalbo. Interés turístico: Visita en invierno con la presencia de grandes bandadas de grullas invernantes. Hoz del río Júcar: Situación: Término municipal de Fresneda de Altarejos. Interés turístico: Pliegue en rodilla bien conservado. águila perdicera o halcón peregrino. Interés turístico: Diversidad de lagunas y dolinas que componen el espacio protegido. Reserva Natural del Complejo lagunar de Arcas (LIC) Situación: Términos municipales de Arcas y Villar de Olalla. Laguna de Navahonda Situación: Páramos de la alcarria en el término municipal de Valparaíso de Arriba Interés turístico: Observatorio para anátidas Hoz del río Gritos/Páramo Valeras (LIC y ZEPA) Situación: Municipio de las Valeras Interés turístico: Morfología cárstica y las poblaciones de alondra Dupont. Interés turístico: Sendero natural y conservación de la vegetación de ribera y sotobosque mediterráneo. Interés turístico: Época otoñal por el colorido diverso y los saltos de agua. Anticlinal del Estrecho de Paredes Situación: Término municipal de Paredes de Melo.

Es de difícil acceso. Villarrubio y Horcajo de Santiago Interrés turístico: Ornitológico Cueva de la Judia Situación: Valera de abajo Interés turístico: Importancia geomorfológico y faunística. Interés turístico: Formaciones cársticas distribuidas a lo largo del cauce del arrollo. Paredes de Melo y Huelves Interés turístico: Senderismo natural y por la gran diversidad de aves opaseriformes y rapaces que allí habitan Sierra de Almenara Situación: Estribación meridional de la Sierra de Altomira en el municipio de Puebla de Almenara Interés turístico: Cultural por el Castillo de Almenara y medioambiental por la conservación de una mancha muy importante de bosque mediterráneo de encina. interés por las formas de las rocas.Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense Recurso Hoz del río Albaladejo Situación: Municipio de Albaladejo del Cuende. Cueva de los Morceguillos Situación: Valdetórtola Interés turístico: Importancia geomorfológico y faunística. Acces Uso Interés Gap Fotografía 4 2 6 4 4 2 7 5 Foto 8 6 9 3 6 4 9 5 Foto 0 0 6 6 Foto 0 0 6 6 Foto 79 . Es de difícil acceso. Sierra de Altamira (LIC) Situación: Términos municipales de Alcázar del Rey. Area Esteparia de la Mancha Norte (ZEPA) Situación: Almendros.

Análisis de la oferta turística

Ilustración 17. Recursos medioambientales
Cueva de los Morceguillos Cueva de la Judia Area Esteparia de la Mancha Norte (ZEPA) Sierra de Almenara Sierra de Altamira (LIC) Hoz del río Albaladejo Anticlinal del Estrecho de Paredes Hoz del río Júcar: Hoz del río Gigüela Hoz del río Gritos/Páramo Valeras (LIC y ZEPA) Laguna de Navahonda Reserva Natural del Complejo lagunar de Arcas (LIC) Reserva Natural de la Laguna de El Hito (LIC y ZEPA) 0 1 2 3 4 Uso 5 6 Gap 7 8 9 10

b) Conclusiones ƒ Importante patrimonio natural, susceptible de ser explotado turísticamente; destacan aquellos elementos con reconocimiento comunitario, el paisaje del territorio, el pantando de Alarcón y las cuevas de espejuelo o lapis specularis. ƒ Uso inferior al potencial. No existe una explotación turística ordenada de dichos recursos por lo que actualmente no redundan en un beneficio directo de la comarca. ƒ Recurso turístico que dista aún de considerarse como producto turístico.

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Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense

4.4.2. Patrimonio cultural. Yacimientos Arqueológicos. a) Diagnóstico El territorio de Adesiman ha contado con pobladores desde antiguo como refleja la gran importancia de los yacimientos arqueológicos que se encuentran en la zona. Los más relevantes a nivel turístico son los romanos de Segóbriga, en primer lugar, y Valeria, en segundo. El resto tiene interés para un turismo más especializado en este tipo de atractivos. Durante la época romana el territorio alcanzó un gran esplendor. La importancia de los núcleos de población vendría dada por tres motivos fundamentales: Las fértiles explotaciones agrarias de trigo y cebada; La existencia de minas de lapis specularis −piedra de uso común entre los romanos para joyería y decoración en los mosaicos− llamado también espejuelo, y, su posición estratégica dentro de las principales vías de comunicación de la época en la provincia romana. De todos los elementos analizados, solamente el yacimiento

arqueológico de Segóbriga ha sufrido una adecuación para su uso turístico. El centro de interpretación, las excavaciones anuales que ponen al descubierto nuevos elementos y el festival de teatro grecolatino han redundado en la valorización de dicho yacimiento. Las intervenciones en el yacimiento de Valeria son más recientes. En cuanto a su incidencia sobre la explotación turística destacan las excavaciones y la organización de unas jornadas romanas por la Asociación “La Gruda” Ambos yacimientos están lejos de su potencial aprovechamiento en la medida en que no se ha atraído fuertemente la inversión privada al margen de ciertos establecimientos hosteleros en los municipios más cercanos (Saelices y Valera de Abajo)

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Análisis de la oferta turística

Ilustración 18. Yacimientos arqueológicos

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Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense

Tabla 18. Yacimientos arqueológicos Recursos Yacimiento Íbero de Fuente de la Mota Situado en el municipio de Barchín del Hoyo. Es uno de los yacimientos prehistóricos más significativos de la meseta, donde se ha localizado un poblado prerromano considerado una de las muestras más interesantes del urbanismo de la Edad del Hierro Yacimiento Íbero-romano de Segóbriga Situado en el municipio de Saelices. Constituye uno de los restos mejor conservados de la antigua Hispania romana. El actual conjunto monumental de la antigua ciudad romana está formado por anfiteatro, termas, la Casa de Silvano, necrópolis y basílica de época visigoda, y el museo. Todo ello presidido por el Teatro Yacimiento Romano de Valeria Situado en el municipio de Las Valeras. Destaca en el foro el Ninphaeun: fuente monumentalmente decorada de época romana que formaba parte de un sistema de traslado y distribución de las aguas. Además existen los restos de un acueducto, de puentes y de muralla medieval. Puente romano de Fresneda de Altarejos Puente construido sobre el río Júcar en el siglo V Yacimientos paleontológicos en Carrascosa del Campo y Loranca del Campo Yacimientos de gran importancia para el estudio de los mamíferos del Mioceno

Acces Usos Interés Gap

Fotografía

3

4

8

4

9

8

10

2

7

7

10

3

7

4

7

3

1

4

7

3

Foto no disponible

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Análisis de la oferta turística

Recursos Necrópolis Celtíbera de las Madrigueras Situada en la localidad de Carrascosa del Campo. Consistente en una serie de sepulturas con restos de cerámica -vasos campaniformes- y armas de hierro y bronce

Acces Usos Interés Gap

Fotografía

1

4

6

2

Foto no disponible

Ilustración 19. Yacimientos arqueológicos
Necrópolis Celtíbera de las Madrigueras Y acimientos paleontológicos Carrascosa y Loranca del Campo Puente romano de Fresneda de A ltarejos Y acimiento Romano de V aleria Y acimiento Íbero-romano de Segóbriga Y acimiento Íbero de Fuente de la Mota 0 1 2 3 4 5 Usos 6 Gap 7 8 9 10

b) Conclusiones ƒ Importante patrimonio arqueológico, susceptible explotación turística. ƒ Uso inferior al potencial. No existe una explotación turística ordenada de dichos recursos, salvo en el caso del yacimiento arqueológico de Segóbriga, por lo que actualmente no redundan en un beneficio directo de la comarca. ƒ Recurso turístico que dista aún de considerarse como producto turístico.

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La repoblación fue otra de sus funciones esenciales.3. para pasar a Castilla. ya que no sólo existía el problema de frenar el avance del Islam. Tras el empuje de los almohades abandonaron Cáceres y Badajoz. cuyas posesiones y patrimonio crecerán considerablemente. Breve reseña histórica Durante los siglos XII y XIII las necesidades militares de los monarcas castellanos para enfrentarse al avance de los musulmanes aumentaron considerablemente en la península ibérica. siendo confirmada por el papa Alejandro III en el año 1175. La influencia de los grandes maestres de las principales órdenes militares y su enfrentamiento con los Reyes Católicos provocó que éstos acordasen con el Papa el hacerse con el control de la mismas (así. Su nombre proviene de la memoria del milagro que obró el Santo en la Batalla de Clavijo (legendaria batalla en la que supuestamente el apóstol Santiago aparece en plena batalla entre moros y cristianos para decidir la contienda en favor de los primeros). Surgen así la clase de los caballeros y las órdenes militares castellanas. la primera ciudad que poseyeron por donación de Fernando II de León (1161). por su duración. perteneciente al reino de León. Por esta razón los monarcas optaron por la concesión de exenciones de tributos y privilegios a la nobleza de la época. El origen de la Orden de Santiago data del siglo XII. Su función fue principalmente poner en culto y defender grandes extensiones de terreno en las zonas de contacto con los territorios andalusíes. Patrimonio cultural. y cuyo poder llegó a enfrentarlos a la monarquía. hechos e influencia sobre la España Cristiana.4. La orden de Santiago a) Diagnóstico. sino también el problema de poblar los territorios que los cristianos habían sido obligados a abandonar. principios. Fernando el Católico. en el año 1493 fue nombrado maestre de la Orden de Santiago).Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense 4. De origen castellanoleones. Eran tiempos 85 . La Orden militar de Santiago es una de las más notables órdenes militares españolas. recibieron inicialmente el nombre de Freiles o Caballeros de Cáceres por ser esta ciudad extremeña.

Los caballeros de la Orden de Santiago estuvieron presentes en todas las acciones guerreras de la Reconquista. sus caballeros hacían voto de castidad y eran los encargados de vigilar el Camino de Santiago y proteger a los creyentes que acudían a postrarse a los pies del Santo Apóstol. Agustín. el Campo de Montiel. Cruz de Santiago (tradición hoy muy arraigada en algunos pueblos de la comarca como Horcajo de Santiago. cuando se generalizó el abandono de la observancia de las primitivas reglas. bajo su empuñadura la venera o concha. que estaban reconquistando los territorios en manos de los musulmanes.Análisis de la oferta turística de superioridad militar y económica de los árabes de Córdoba y la figura de Santiago. Desde el siglo XVI. Esta Orden militar estaba regida por la Regla de S. y la Sierra del Segura. Ilustración 20. se convirtió en estandarte y estímulo religioso y guerrero de los reinos del norte. y en algunas ocasiones una estrella y una media luna a cada lado de la cruz. Además puede aparecer acompañada. recién descubierta su tumba en Compostela. a los caballeros santiaguistas se les permitió contraer matrimonio y ellos a cambio se comprometieron a defender la Tesis de la Inmaculada Concepción Interés Turístico Regional). Su insignia consiste en una cruz encarnada en figura de espada. También ayudaron al rey Alfonso VIII en la toma de la ciudad de Cuenca y hacia Andalucía. fiesta declarada de 86 . y sus territorios se extendieron principalmente por la zona este de La Mancha.

(Villanueva de Posteriormente los Escuderos). (Monzón además de territorios en Toledo recibieron terrenos en Zafra de Záncara. Estas fortalezas unen a su valor defensivo la prerrogativa de ser las primeras residencias de los Comendadores. 87 . cabeza de la orden y lugar principal y convento mayor. Monasterio de Uclés. etc. pero su extensión a los reinos de León. señorío de Albarracín. Castilla. Alfonso VIII donaba a la Orden de Santiago la antigua fortaleza de Uclés. Aragón y Portugal convertía a esta fortaleza en el centro de las posesiones de la Orden y pasó a ser “Caput ordinis”.. Ya en 1171 el rey Alfonso VIII cedió propiedades a los caballeros de la orden de Santiago en recompensa a su actuación contra los musulmanes. En un principio no se pensaba convertir a Uclés en la casa principal de la Orden. En el año 1174. Ilustración 21.Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense La situación fronteriza de la mayor parte de los núcleos vinculados a las órdenes militares determinó el alzado de fortalezas en lugares estratégicos y de amplia visibilidad. parte de las Salinas (Mora). Los avances castellanos hacia el este hicieron que la orden obtuviera grandes posesiones en la provincia de Cuenca: de Belinchón. Sede de la Orden de Santiago. Alarcón. Ciudad Real de Campos) etc. Palencia Rozalén. Se afirmaba que se podía ir de Uclés a Portugal sin que “el caballo pisase fuera de los territorios de la Orden”. antigua fortaleza de la Cora de Santaver. El prior de Uclés tenía el gobierno espiritual de toda la Orden. Valera. Además se convirtieron en el mejor símbolo de la orden.

Alconchel de la Estrella. Villaescusa de Haro. Almendros. Pozorrubio de Santiago. Huélamo. El ACebrón. Torrebuceit. San Clemente y Horcajo de Santiago. propiedades. 88 . Torrelengua. Villarrubio. Torrubia del Campo. Mota del cuervo. Las órdenes militares (ss. Tarancón. Saelices (antigua Cabeza de Griego). Villamayor de Santiago. villas y castillos. Moya. Horcajo de Santiago. XII-XV) Fuente: López-Davalillo 1999. La orden atrajo a caballeros de la más alta nobleza de los distintos reinos peninsulares. el convento ucleseño se convirtió en centro cultural de primer orden. Ilustración 22. Rozalén. propiedades en las aldeas de Tribaldos. quienes mediante la figura jurídica de la encomienda accedieron a la posesión de tierras. Belinchón. Villarejo de Fuentes. donde se educaban hijos de nobles y fue el centro simbólico y administrativo de la Orden de Santiago. Tarancón. Belmonte y Huete. Puebla de Almenara. Fuente de Pedro Naharro. De entre los núcleos. villas y castillos que pertenecieron a la Orden en la provincia de Cuenca destacan: Cuenca capital.Análisis de la oferta turística Durante el siglo XIII Uclés alcanzó la plenitud de su desarrollo. alcanzando su patrimonio territorial gran extensión. Así.

Las órdenes militares añadían a la actividad militar la hospitalaria. Posibilidad de articular la seña de identidad del territorio en torno a esta herencia. 89 . creando también hospitales destinados al albergue de pobres. Albacete y Badajoz. La herencia repobladora de la Orden de Santiago es patentes en la nomenclatura y escudos de armas de numerosos pueblos de la comarca de la Mancha Alta conquense. debido a su filiación a la regla de San Agustín (Hospital de Santiago en Cuenca). La pérdida de la función militar de reconquista y la adquisición de gran poder político y social de la Orden de Santiago condujo a los reyes castellanos a querer someter bajo su control a la Orden. vacante el Maestrazgo por la muerte del último maestre de la orden los Reyes Católicos. En el año 1499. Alcántara y Montesa. superando en importancia territorial a otras órdenes militares como Calatrava.Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense El territorio perteneciente a la Orden de Santiago abarcaba también propiedades de la provincia de Toledo. El maestrazgo de Santiago alcanzó así gran extensión. b) Conclusiones ƒ ƒ Importante herencia cultural de la Orden de Santiago. Carlos I obtuvo también la administración vitalicia de la orden en 1515 y en 1526 ésta queda definitivamente incorporada a la corona castellana. Una de las antiguas enfermerías era la de Uclés para atender a los caballeros heridos o enfermos. Ciudad Real. Guadalajara. recibieron el título de Administradores de la Orden y de forma perpetua a sus sucesores. para pasar definitivamente a pertenecer al Obispado de Cuenca. Madrid. Fue la Orden de Santiago la orden militar que alcanzó mayor desarrollo en su actividad asistencial. ƒ Recurso turístico que dista aún de considerarse como producto turístico. por Bula y concesión del Santo Padre Alejandro VI.

4. Junto con los elementos recogidos en las tablas merece también destacarse otra serie de elementos diseminados por el territorio como: castillos. sede de la orden de Santiago.4. 90 . casas palaciegas etc. Edificaciones y monumentos. y el castillo con reminiscencias árabes. Numerosas casonas históricas y edificaciones de arquitectura manchega han sido sustituidas por construcciones más modernas y no respetuosas con el contexto arquitectónico tradicional.Análisis de la oferta turística 4. aún así existen algunos pueblos menos deteriorados que pueden resultar de interés turístico. chozos de pastores.. Pese a lo anterior. molinos de viento y de agua.. La proliferación de naves agrícolas en la periferia de los pueblos e incluso en los mismos cascos urbanos ha contribuido aún más a dicho deterioro. calzadas. Adesiman está trabajando en la línea de revertir el proceso a través de publicaciones y campañas de sensibilización pero los resultados se verán a medio y largo plazo. En relación con los conjuntos urbanos hay que destacar que la comarca ha sufrido un importante proceso de deterioro en los últimos 50 años. Merecen especial atención el conjunto monumental del municipio de Uclés con el monasterio. Patrimonio cultural. a) Diagnóstico El territorio Adesiman cuenta con un notable patrimonio edificado en el que destacan especialmente las construcciones de tipo religioso y militar.

Patrimonio edificado 91 .Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense Ilustración 23.

de grandes dimensiones y enclavado sobre una colina formando conjunto paisajístico de interés con la iglesia. Los restos que se aprecian de su fortaleza son una torre en la parte más elevada del pueblo. Antigua fortaleza del siglo XIV-XV construida sobre los restos de una antigua fortificación medieval. Sobre el centro de la fortaleza está construido el actual Monasterio de Uclés de la Orden de Santiago Castillo de Villarejo de Fuentes Restos de la fortaleza del antiguo poblado de Fuentes.Análisis de la oferta turística Tabla 19. de ella salían muros del antiguo castillo existente en este emplazamiento. donde se combinan elementos defensivos con elementos decorativos. del siglo XI y XII. De planta cuadrada. núcleo originario de la actual población. Su material de construcción fue la piedra proveniente del yacimiento romano de Segóbriga. Castillo de de Zafra de Záncara. Castillo de Saelices Edificación del siglo XVI de estilo renacentista y plateresco. Conjunto de fortaleza y recinto amurallado construido en el siglo XII y reconstruido en el XV. Edificaciones militares Recursos Castillo de Uclés. Murallas y castillo de la Huerta de la Obispalía. Enclavado sobre la sierra Jarameña constituye un importante elemento paisajístico. Acces Usos Interés Gap Fotografía 8 7 10 3 6 5 8 3 8 6 9 3 5 4 9 4 5 4 7 3 7 6 7 1 92 . Castillo medieval de origen árabe. que junto con la ermita de Nuestra Señora de Fuentes del siglo XVII forma un importante conjunto monumental Castillo de Puebla de Almenara.

Edificaciones militares Torre de Piqueras del Castillo. 93 . Castillo de V illarejos de Fuentes Castillo de Uclés. Torre de vigilancia construida durante el período de repoblación por los cristianos procedentes del pueblo de Guadalajara del mismo nombre. Por lo que la lista no se restringe a la mostrada sino que es más amplia ya que en la mayoría de los municipios la Iglesia es susceptible de ser visitada. Castillo de Torrbuceit en V illar del Á guila Castillo de de Zaf ra de Záncara. Acces Usos Interés Gap Fotografía 5 3 7 4 7 3 7 4 Ilustración 24.Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense Recursos Castillo de Torrebuceit en Villar del Águila Fortaleza del siglo XII de mampostería trabada y cadenas de sillar. 0 1 2 3 4 5 Usos Gap 6 7 8 9 10 En la siguiente tabla sólo se han incluido aquellos elementos que cuenta con una declaración como monumento. Torre de Piqueras del Castillo. Castillo de Saelices Castillo de Puebla de A lmenara. Murallas y castillo de la Huerta de la Obispalía. de reducidas dimensiones.

Edificaciones religiosas con categoría de monumento Recursos Iglesia parroquial de la Natividad en Arcas. Iglesia de nuestra Señora de la Asunción. Importante retablo de Diego de Tiedra. 7 4 8 4 94 . Templo de estructura gótica y portada de acceso renacentista. Uno de los ejemplos más originales del románico conquense y más noble por el material utilizado y el tipo de labrado de la piedra. En Montalbanejo.Análisis de la oferta turística Tabla 20. Acces Usos Interés Gap Fotografía 8 6 10 4 7 6 9 3 8 6 10 4 8 5 9 4 7 4 8 4 Iglesia de San Lorenzo en Mota de Altarejos Templo románico con influencia gótica. Considerada la mayor iglesia románica existente en la provincia cuya construcción se llevó a cabo con parte de los restos de la antigua ciudad romana de Valeria. Edificio construido en los siglos XV y XVI y arquitectónicamente una de las mejores iglesias de la Diócesis de Cuenca y con gran interés y valor artístico. Iglesia parroquial de la Natividad en Carrascosa del Campo. destacando el altar mayor y los altares laterales de estilo churrigueresco -s. Templo de impresionante portada barroca en el exterior. Iglesia de Nuestra Señora de la Sey en Valeria. Data del siglo XIII Iglesia parroquial de la Asunción en Barchín del Hoyo. XVIII-. y gran variedad de estilos artísticos en el interior. de los siglos XV-XVI y XVII.

Iglesia de Nuestra Señora de la Sey en V aleria. por lo que actualmente no redundan en un beneficio directo de la comarca. ƒ Diseminación de dicho patrimonio. Edificaciones religiosas con categoría de monumento Iglesia de San Lorenzo en Mota de A ltarejos Iglesia de nuestra Señora de la A sunción. No existe una explotación turística ordenada de dichos recursos. susceptible explotación turística. civil y religioso. Iglesia parroquial de la A sunción en Barchín del Hoyo. 0 1 2 3 4 5 Usos 6 Gap 7 8 9 10 b) Conclusiones ƒ Importante patrimonio edificado militar. En Montalbanejo. ƒ Recurso turístico que dista aún de considerarse como producto turístico. salvo en el caso del yacimiento arqueológico de Segóbriga. 95 .Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense Ilustración 25. seria necesario trabajar en la vertebración del mismo pues en la mayoría de los casos son elementos diseminados sin que se integren dentro de un paquete turísticos a excepción de Uclés. Iglesia parroquial de la Natividad en Carrascosa del Campo. ƒ Uso inferior al potencial. Iglesia parroquial de la Natividad en A rcas.

relevante como puede ser los diablos de El hito. En la siguiente tabla recogemos aquellas cuya relevancia viene sancionada por una declaración administrativa de interés turístico. festejos populares y actos culturales en torno a la fiestas… Existe. No obstante su explotación turística dista mucho de su potencial. herencia de los sucesivos pobladores del territorio a lo largo de los siglos. cultural e histórico como recursos que muestran el escenario de una tierra con carácter y señas de identidad cargada de historia y de cultura. las fiestas son susceptibles de explotación turística pero aún distan mucho de ser un producto turístico. Desde que empieza el año hasta que finaliza podemos encontrar eventos culturales en algún rincón de este extenso territorio. se integran dentro del patrimonio.Análisis de la oferta turística 4. El conocimiento de las mismas fuera de la provincia/región es limitado. (Véase p. a) Diagnóstico Las fiestas de la Mancha Alta y la Sierra Baja de Cuenca. existe alguna más. Así pues. Por otra parte. Patrimonio cultural. en la mayoría de los casos siguen pautas similares: romerías. ciertas fiestas con carácter muy específico debido a la particular forma de celebración. La Endiablada de Almonacid ha dado algunos paso más en la dirección de la promoción mediante la organización de unas jornadas etnográficas. El Vítor de Horcajo de Santiago y la Pasión Viviente de Tarancón supone un marchamo de calidad para la promoción de estas fiestas. Etnografía. La Endiablada de Almonacid del Marquesado. Todos los municipios cuentan con fiestas patronales. las fiestas. han sido un elemento poco valorado en las encuestas a turistas. 109) 96 . En el apartado de patrimonio etnográfico destaca también la existencia de un Museo etnográfico en Valparaíso de Abajo. homenaje al patrón. además. a nuestro juicio. La propia declaración de interés turístico de las fiestas de los Moros y Cristianos de Valverde del Júcar.5.4. la edición de diversos materiales y las previsiones de construcción de un museo.

Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense Ilustración 26. Fiestas declaradas de interés turístico 97 .

Fiestas declaradas de interés turístico Recursos Moros y Cristianos Se celebra durante los días del 5 al 10 de enero en Valverde del Júcar. La fiesta está declarada de Interés Turístico Regional. 6 4 9 5 98 . La Endiablada Se celebra los días 2 y 3 de febrero en el municipio de Almonacid del Marquesado. El Vítor Fiesta de interés turístico regional Horcajo de Santiago Acces Usos Interés Gap Fotografía 7 5 9 4 8 6 10 4 8 6 10 4 La pasión viviente Se celebra el sábado de gloria en el municipio de Tarancón. La fiesta está catalogada y declarada como de Interés Turístico Nacional.Análisis de la oferta turística Tabla 21. La fiesta está declarada de Interés Turístico Regional.

ƒ Recurso turístico que dista aún de considerarse como producto turístico. patrimonio folclórico susceptible explotación 99 . Fiestas con declaración de interés turístico La pasión viviente El V ítor La Endiablada Moros y Cristianos 0 1 2 3 4 5 Usos Gap 6 7 8 9 10 b) Conclusiones ƒ Importante turística. No existe una explotación turística ordenada de dichos recursos.Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense Ilustración 27. ƒ Uso inferior al potencial.

Las cifras son muy pequeñas: 25% en Adimmac y 8% en Sedecuce. sin embargo. ƒ La oferta de camas que podríamos incluir dentro del sector del turismo rural se sitúa en torno al 25% de la oferta total. En la actualidad el territorio de Adesiman cuenta con un total de 1367 plazas de alojamiento.Análisis de la oferta turística 4.1. adolece de cierta desvertebración. Establecimientos turísticos 4. 584 en la comarca de Adimmac y 783 en la de Sedecuce. 204 corresponden a Tarancón.5. Por otra parte. Alojamiento a) Diagnóstico En los últimos 10 años se ha registrado un notable crecimiento de la oferta de alojamientos turísticos. Esta cifras. conviene matizarlas con las siguientes apreciaciones: ƒ De las 584 camas disponibles en la comarca de Adimmac. 100 . sin embargo. precios. Bajo el impulso de Adesiman se creó un asociación de turismo rural (CITURMAS). Conviene señalar asimismo que la actuación del GAL Adesiman a través del programa Proder ha contribuido a aumentar sensiblemente la oferta. La tabla recoge aquellos establecimientos que son miembros de dicha asociación. Sus estándares son superiores a la media en cuanto a servicios y. ƒ La cercanía de la capital y la autovía hacen que buena parte de esta oferta de alojamiento esté destinada a usurarios no directamente relacionados con el turismo en la comarca. más que la cantidad destaca la calidad de los alojamientos abiertos con la ayuda del programa. también.5.

29% 22 3.36% SI NO 8 5 H** NO 36 Antigua Casa de Pedro Chicote El Espartal TOTALES % Sobre Total 160 27. Socio Plazas Nombre Categ. Socio Plazas Nombre Categ.77% 42 7. Alojamientos en la comarca de Adimmac Casa Rural Nombre Categ.40% 136 23. Socio Plazas Nombre Categ.19% Fuente: Elaboración propia 101 .Tabla 22. Socio Plazas Nombre Hotel Hostal Apartamento Pension Categ. Socio Plazas Alcázar del Rey Almendros Almonacid del Marquesado Belinchón AT/AC SI 8 La Peñata Acebrón(El) Campos del Paraíso El Prado H* NO 40 Santa Ana P* NO Carrascosa del Campo Elvira Elvira Manolo Chalán El Jardín de San Bartolomé AC SI 10 AC AT AC AC/AT NO SI NO NO 10 10 10 16 Loranca del Campo Olmedilla del Campo Valparaiso de Arriba Valparaiso de Abajo AC AT NO NO 12 56 La Jacoba El Hito Fuentelespino de Haro Fuente de Pedro Naharro Horcajo de Santiago Huelves Montalbanejo AT/AC AC AT AT NO 9 NO NO NO 9 14 8 Las Grullas Cabañas Rurales Montalbo Casona de Huelves La Casona de Niko El Carmen Casa Blanca Castilla P** P** NO NO 20 14 Los Arcos Palomares del campo Paredes de Melo Pozorrubio AT AT AC Stop H** NO 19 SI 5 Hospedería Casas de Luján Sur H*** H** NO NO 14 51 SI 12 El Rico Hs* Gran Avenida Hs** Elvira Imperial La Estación Pilcar Hs** Hs* Hs* Hs* NO NO NO NO NO NO 10 42 26 38 20 NO 8 Puebla de Almenara Almenara La Ermita Rozalen del Monte Peña El Águila P* NO 8 Saelices Las Termas de Segóbriga Tarancón Torrubia del Campo Tribaldos AC SI 14 El Tomillar 1LL Puerta del Agua 2LL NO NO 16 6 Uclés Casa-Palacio Villar de Cañas Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense Villarejo de Fuentes Villarrubio Villas Viejas Zafra de Záncara Zarza de Tajo Area de servicio Segóbriga AC AT 224 38.

Socio Plazas Nombre Categ.43% Villarejo Periesteban Villares del Saz Villaverde y Pasaconsol TOTALES % Sobre Total Fuente: Elaboración propia . Alojamientos en la comarca de SEDECUCE Casa Rural Nombre Categ. Socio Plazas Hotel Hostal Pension Abia de la Obispalía Albaladejo del Cuende Altarejos Altarejos Poveda de la obispalía Arcas de Agua El Rincón de La Luz I El Rincón de La Luz II San Fermín Midama H** NO 60 Los Angeles Hs* NO 20 Hs* NO 24 AT NO 10 AT NO 12 H** NO 33 Isis Hs** NO 31 Arcas del Villar Arcas Villar del Saz de Arcas Barchín del Hoyo Belmontejo Cervera del Llano Chillarón de Cuenca Los Abuelos Cabañas Rurales El Descansito AT 2LL NO NO 6 24 Chillarón Arcos de la Cantera Chumillas Fresneda de Altarejos Fuentenava de Jabaga La Melera del Pinar La Casona La ardilla y el madroño La Casita de Cabrejas Cabañas Rurales Arco Iris Fuencaliente AT NO 7 AC 1LL SI NO 16 50 AT AC NO NO 10 4 Don Quijote H** NO 47 AT NO 9 San Cristobal P** NO 21 Jabaga Navalón Villar del Saz de Navalón Sotoca Fuentes Claras de Chillarón San Cristobal Los Rosales H* NO 15 Hs* NO 7 San Bartolomé P* NO 16 Huerta de la Obispalía La Almarcha La Hinojosa La Parra de Las Vegas Mota de Altarejos Olmeda del Rey San Pedro Hs** NO 34 Análisis de la oferta turística Olivares del Jucar Piqueras del Castillo Parrilla Hs* No 16 San Lorenzo de la Parrilla Solera de Gabaldón Valdetortola Valdeganga de Cuenca Tortola Sol Riánsares AT/AC AT AT NO 12 Paqui NO SI 8 10 H* NO 32 Naútico Hs** NO 24 Carlos P** NO 12 La Granja de Gil Valera de Abajo Valeria Valverde del Jucar Villar de Olalla Valmar La Antigua Posada Chalet Golf 7 AT NO NO 18 8 Hospedería Ballesteros H* AC NO NO 62 26 La Taberna del Swing Alba Ratos P* P* P* NO NO NO 12 26 12 Villar de Olalla Villarejo Seco Barbalimpia Sol y Sombra 204 26.102 Tabla 23. Socio Plazas Nombre Categ. Socio Plazas Nombre Categ.12% Hs* NO 35 191 24.05% 275 35.39% El Pilar P* No 14 113 14.

y. 103 . Falta de canales de comercialización. solamente el 25% de las camas pueden considerarse como destinadas al sector del turismo rural ƒ El nivel de calidad es alto en los alojamientos específicamente destinados al turismo rural.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca b) Conclusiones ƒ Oferta de alojamiento no especializada en turismo rural. ƒ ƒ Bajo nivel de vertebración y participación asociativa. particularmente alto en aquellos construidos con ayuda del Programa Proder-2.

238) se encuentran en Tarancón y están asociadas a restaurantes de carretera.5.170 corresponden a la comarca de Adimmac y 1.901 a la comarca de Sedecuce.2. Restauración a) Diagnóstico El análisis del sector de la restauración es similar a del los alojamientos.071. ƒ Son pocos los establecimientos especializados en el turismo rural como sería el ofertar menús tradicionales. Se caracteriza por: ƒ ƒ Notable crecimiento en los último 10 años. El total de plazas de comida es de 7. En el caso de Adimmac la mayor parte (2.Análisis de la oferta turística 4. Especializado en usuarios en tránsito y no directamente en turismo rural. de las cuales 5. ofertas para turistas… Además suelen estar asociado a algún establecimiento turístico ƒ Concentración en Tarancón y en pueblos de la que atraviesa la Autovía ƒ Falta de vertebración y participación asociativa 104 .

Montalbo Palomares del campo Paredes de Melo Pozorrubio Puebla de Almenara Rozalen del Monte Saelices Calimero Rutia 1T 1T NO NO 40 700 Categoría Socio Plazas Nombre Mesón Categoría Socio Plazas Área 77 2T NO 150 El Prado Chalán 1T NO NO 350 40 Casa Blanca 2T NO 110 Tarancón Casas de Luján Las Termas de Segóbriga Achutegui Asador del Duque Casa Evelio Celia Cervecería Keler Cocedero de Marisco El Cruce Los Manchegos Pilcar Toscana Los Cordones El Abuelo El Salvador Stop Sur San Isidro Shangai Área 77 Bodega La Viña 2T 2T 2T 2T 2T 2T 2T 2T 2T 2T 2T 1T 1T 1T 1T 1T 1T 1T 2T 2T NO SI NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO 450 110 95 24 80 65 65 100 314 90 50 60 80 85 65 350 200 240 75 150 50 El Cantarero Los Arcos 2T 1T NO NO 80 30 Torrubia del Campo Tribaldos Uclés Villar de Cañas Villarejo de Fuentes Villarrubio Villas Viejas Zafra de Záncara Zarza de Tajo TOTALES 4974 196 Villa de Uclés Torre Albarrana Casasola El Vasco Parador Orden de Santiago Gabamar Segóbriga III Venta San José 2T 1T 2T 2T 2T 2T 2T 1T NO SI NO SI NO NO NO NO 70 36 60 300 80 60 80 100 Marchena 1T NO 86 Fuente: Elaboración propia 105 . Restaurantes en la comarca de Adimmac Restaurante Nombre Alcázar del Rey Almendros Almonacid del Marquesado Belinchón Acebrón(El) Campos del Paraíso Carrascosa del Campo Loranca del Campo Olmedilla del Campo Valparaiso de Arriba Valparaiso de Abajo El Hito Fuentelespino de Haro Fuente de Pedro Naharro Horcajo de Santiago Huelves Montalbanejo.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Tabla 24.

Restaurantes en la comarca de SEDECUCE Restaurante Nombre Abia de la Obispalía Albaladejo del Cuende Altarejos Altarejos Poveda de la obispalía Arcas del Villar Arcas Villar del Saz de Arcas Barchín del Hoyo Belmontejo Cervera del Llano Chillarón de Cuenca Chillarón Arcos de la Cantera Chumillas Fresneda de Altarejos Fuentenava de Jabaga Jabaga Isis La Masía NO NO 30 28 Categoría Socio Plazas Nombre Mesón Categoría Socio Plazas 1T San Fermín Toya Los Ángeles 1T 1T 1T NO NO NO 200 26 150 San Cristobal El Rento Arco Iris 1T 1T 1T NO NO NO 80 200 150 Navalón Villar del Saz de Navalón Sotoca Fuentes Claras de Chillarón Huerta de la Obispalía La Almarcha San Bartolomé San Cristobal Jorge Manrique Rincón de Lorena Castilla La Parra de Las Vegas Mota de Altarejos Olmeda del Rey Olivares del Jucar Piqueras del Castillo San Lorenzo de la Parrilla Solera de Gabaldón Valdetortola Valdeganga de Cuenca Tortola Valera de Abajo Valeria Valverde del Jucar La Noguera Paqui Stop II Villar de Olalla Villar de Olalla Villarejo Seco Barbalimpia Villarejo Periesteban Villares del Saz Villaverde y Pasaconsol TOTALES 1731 170 Solypark El Pilar 1T 1T NO NO 60 60 Alba Club de Golf 1T 1T 1T 1T 1T NO NO NO NO NO 100 24 60 30 44 Los Melgues Moreno 1T 1T NO NO 60 40 2T 2T 1T 1T 1T NO NO NO NO NO 80 100 125 20 30 La Despensa 1T NO 30 La Hinojosa Los Rosales 1T NO 80 San Pedro NO 34 Casa Martínez 1T SI 60 Fuente: Elaboración propia 106 .Análisis de la oferta turística Tabla 25.

Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca

b) Conclusiones ƒ Existe una oferta mínima (posibilidad de comer) pero no especializada en turismo rural. ƒ Oferta no integrada ni vinculada a los centros de atracción de turistas. ƒ Falta de canales de comercialización.

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Análisis de la oferta turística

4.5.3. Actividades complementarias En el territorio de Adesiman la oferta de actividades complementarias se circunscribe básicamente a la oferta museística. a) Sector comercial En relación con el sector comercial hay que señalar que en los principales centros de atracción turística no existen tiendas especializadas en la venta de productos al turista. La excepción es el monasterio de Uclés que cuenta con una tienda con productos relacionados con el monasterio y gastronómicos de la zona. En el caso del Centro de Interpretación de Segóbriga cuentan con una tienda que vende souvernirs del parque pero no otros productos del territorio. Las posibilidades de compra, por el momento, se concentran en los restaurantes y bares de carretera que, en algunos casos, cuenta con una sección de productos regionales. b) Artesanía En relación con el sector de la artesanía hay que señalar que dicha actividad ha desaparecido en la comarca. c) Recursos cinegéticos El sector cinegético constituye un recurso de enorme potencial. En todo el territorio existe una gran tradición de caza, fundamentalmente menor. La explotación de este sector por el momento no está generando los recursos que podría debido a que en su mayoría la utilización de los cotos la realizan los propios socios del lugar. La organización de cacerías reguladas y estables con servicios complementarios es una actividad más bien esporádica. No existe venta del producto ni canal de comercialización. d) Actividades de turismo activo La demanda de actividades de turismo activo ha crecido notablemente en los últimos años, convirtiéndose en un complemento básico del turismo

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Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca

rural. De hecho está resultando cada vez más determinante a la hora de decantar la decisión del turista por uno u otro destino. La oferta de actividades de turismo activo en el territorio de Adesiman es nula. Existía una empresa de Quads pero, por el momento, cerró recientemente. De forma esporádica una empresa radicada en Carrascosa del Campo organiza actividades de ocio para empresas: pinball, trekking… e) Deportes La comarca cuenta con una zona especialmente privilegiada para la práctica de la escalada: la hoz del río gritos de Valeria. Esta zona está sometida a una regulación muy especial para compatibilizar su explotación deportiva con la fauna avícola. Es una zona muy conocida en el sector y atrae a deportistas de distintas comunidades. La posibilidad de deportes náuticos en el pantano de Alarcón es muy cíclica dependiendo de el agua embalsada ya que el pantano sólo roza la comarca en su parte más baja en Valverde del Júcar por lo el nivel de las aguas sufre grandes variaciones. Valverde del júcar cuenta con una mínima infraestructura náutica. No existen empresas destinadas a la explotación turística de este recurso en la comarca, cosa que debemos atribuir a los ciclos del agua. En Villar de Olalla existe un campo de Golf aunque su mercado potencial es más los visitantes de la capital que los de la comarca. f) Museos Actualmente en el territorio existen cinco museos o espacios museísticos de colecciones particulares, entre paréntesis se indica la titularidad: ƒ Museo Sacro de Palomares del Campo. [Parroquia de Palomares del Campo] ƒ ƒ Museo Sacro en Valeria. [Parroquia de Valeria] Museo etnográfico en Valparaíso de Abajo. [Colección particular].

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Análisis de la oferta turística

ƒ ƒ

Museo etnográfico de Chillarón. [Ayuntamiento] Museo de la Miel en Huelves. [Sociedad Cooperativa de

Apicultores de la Alcarria Conquense] ƒ Museo del Queso en Villarejo Periesteban. [Quesos Marino Saiz, S.l.] ƒ Museo etnográfico Montalbanejo. [Colección particular]

Todos estos museos se explotan de forma voluntarista. La visita es gratuita. Existen dos vinculados al sector agroalimentario cuyo objetivo es complementar las ventas. Es decir, no existe un horario de visitas regulados, ni un servicio de guías. Para su visita es necesario contactar con los propietarios para que lo abran. Esta configuración hace difícil su incorporación a un paquete turístico. g) Conclusiones ƒ ƒ Oferta de actividades complementarias escasa e invertebrada. Falta de canales de comercialización de los recursos

existentes. ƒ Oferta no integrada ni vinculada a los centros de atracción de turistas.

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Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca

Ilustración 28. Museos

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Análisis de la oferta turística Tabla 26.A. Segóbriga NO Socio Morales Equitación Museo de la Miel Museo Etnográfico Museo de Arte Sacro NO SI NO SI Fuente: Elaboración propia 112 . Actividades complementarias en la comarca de ADIMMAC Actividades Complementarias Nombre Alcázar del Rey Almendros Almonacid del Marquesado Belinchón Acebrón(El) Campos del Paraíso Carrascosa del Campo Loranca del Campo Olmedilla del Campo Valparaiso de Arriba Valparaiso de Abajo El Hito Fuentelespino de Haro Fuente de Pedro Naharro Horcajo de Santiago Huelves Montalbanejo Montalbo Palomares del campo Paredes de Melo Pozorrubio Puebla de Almenara Rozalen del Monte Saelices Tarancón Torrubia del Campo Tribaldos Uclés Villar de Cañas Villarejo de Fuentes Villarrubio Villas Viejas Zafra de Záncara Zarza de Tajo Centro Interpretacion P.

Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Tabla 27. Actividades complementarias en la comarca de SEDECUCE Actividades Complementarias Nombre Abia de la Obispalía Albaladejo del Cuende Altarejos Altarejos Poveda de la obispalía Arcas del Villar Arcas Villar del Saz de Arcas Barchín del Hoyo Belmontejo Cervera del Llano Chillarón de Cuenca Chillarón Arcos de la Cantera Chumillas Fresneda de Altarejos Fuentenava de Jabaga Jabaga Navalón Villar del Saz de Navalón Sotoca Fuentes Claras de Chillarón Huerta de la Obispalía La Almarcha La Hinojosa La Parra de Las Vegas Mota de Altarejos Olmeda del Rey Olivares del Jucar Piqueras del Castillo San Lorenzo de la Parrilla Solera de Gabaldón Valdetortola Valdeganga de Cuenca Tortola Valera de Abajo Valeria Valverde del Jucar Villar de Olalla Villar de Olalla Villarejo Seco Barbalimpia Villarejo Periesteban Villares del Saz Villaverde y Pasaconsol Club de Campo Villar de Olalla Golf NO Oficina de Información turística Casa Museo Moros y Cristianos NO NO Museo Etnográfico NO Socio Museo del Queso SI Fuente: Elaboración propia 113 .

La promoción del territorio del GAL a) Diagnóstico Desde la puesta en marcha del programa Proder-1 el GAL Adesiman ha invertido en promoción turística 517.Análisis de la oferta turística 4. La promoción turística del territorio Conscientes de la importancia del sector turístico en el desarrollo de los territorio rurales.com). En el específico caso de Adesiman. 4. Elementos intangibles.000€ 2002-2006. Estas inversiones se han concretado en asistencia a ferias. se detectan intervenciones de la administración autonómica. como veremos a continuación. así como mancomunidades y grupos de acción local han ido poniendo en marcha diversas campañas para dar a conocer las potencialidades turísticas de los territorios.6. 114 . provincial y local. las distintas administraciones han desarrollado y presupuestado actuaciones en el ámbito de la promoción turística. un mapa y un CD recogido todos en una carpeta. actos promocionales de lugares estratégicos y pequeñas inversiones en infraestructuras (cartelería y sendas) En un primer momento Adesiman se unión al grupo “Comarcas de interior” formando un asociación de territorios que aglutinaban su oferta de turismo de interior. hasta el momento la intervención en el territorio ha sido fragmentaria con escasez de recursos y si coordinación entre las distintas administraciones. El grupo de acción local ha tratado de cubrir esté déficit con una línea de productos y actuaciones comarcales. En definitiva y. edición y publicación de material divulgativo. Las actuaciones más relevantes fueron la asistencia Fitur durante dos ediciones.comarcasdeinterior. la edición de folletos y la publicación de una página Web (www.6.1.000€ en el periodo 1997-2001 y 650. A partir del año 2002 Adesiman desarrolla una línea de folletos propia con cuatro tipos de folletos. provincial y local. Si bien estas actuaciones adolecen de una dimensión comarcal. Así la administración regional.

principalmente en Fitur.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Con ello se trató de unificar la información ofrecida en una misma línea de producto. Con este modelo se ha venido trabajando hasta la fecha actual. museos y otros. Tabla 28. 115 . Monumental Patrimonio Natural Oferta turística Mapa Cd Los anteriores materiales se han distribuido en ferias de turismo. Material promocional GAL Adesiman Folleto General Patrim. Otra línea de promoción se encuentra en la pagina Web del GAL Adesiman donde existe información genérica sobre el territorio y un apartado específico denominado “oferta turística” en el que se puede navegar por la oferta de la comarca agrupada en: alojamientos. ocio y tiempo libreo. También se han editado un libro sobre la escalada en la Hoz del Río Gritos y otros sobre senderismo con 11 rutas temáticas (véase p. 72). restaurantes.

Muchos de los promotores han desarrollado también sus propias líneas de promoción mediante folletos y páginas Web.Análisis de la oferta turística Ilustración 29. Lo que aumenta el material disponible pero también constata la falta de una línea clara de producto para toda la comarca. Web Adesiman Por otra parte Adesiman ha animado la creación de una asociación de promotores turísticos con el objeto de que sean los propios promotores los que organicen la promoción de sus establecimientos. La falta de espíritu asociativo y la tendencia de los promotores a comercializar de forma individual sus productos se traducen en una escasa efectividad de la asociación y. las acciones se han concretado solamente en la edición de un folleto conjunto. 116 . por el momento.

si bien los objetivos distan de haberse 117 . conseguido.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca b) Conclusiones ƒ La promoción del territorio del GAL Adesiman se ha caracterizado por el intento de unificar la información y el trabajo con los promotores.

La Fundación ha buscado una línea de productos homogénea en la que cada folleto varía solamente en el color para ser más fácilmente identificados por el turista. La promoción del territorio por otros agentes a) Fundación Turismo de Cuenca Desde noviembre de 2004 Cuenca cuenta con una Fundación de turismo con el objetivo principal de la gestión integral del turismo en la ciudad y provincia de Cuenca.Análisis de la oferta turística 4.6. La Fundación ha desarrollado una línea de productos impresos y audiovisuales para dar a conocer la ciudad y la provincia de Cuenca.2. En este material se encuentran referencias a municipios y elementos del territorio. 118 . Actualmente tiene editados los siguientes materiales de promoción turística: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Folleto “Cuenca provincia” Folleto “Cuenca en bicicleta” Folleto “Cuenca y ecoturismo” Folleto “Caza y pesca” Guía de alojamientos 2006 DVD “Naturaleza y Cultura” Revista trimestral “Agenda”.

ƒ Línea de folletos con elementos representativos de la provincia. el de Campos del Paraíso. EL sendero de Geliberte en Fuentelespino de Haro y el de la Laguna en Montalvo y el Hito.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca b) Patronato de Desarrollo provincial El Patronato de Desarrollo Provincial tiene encomendadas. las competencias de promoción turística de la institución provincial. Libro “Registro oficial de senderos de la provincia de Cuenca”. el de las Valeras y la Hoz del río Gritos. Incluye dos rutas que transitan por la comarca. el de Horcajo de Santiago 119 . en la edición de material y en el trabajo con los Grupos de Acción Local Actualmente tiene editados los siguientes materiales de promoción turística: ƒ ƒ ƒ Plano turístico de Cuenca. ƒ Libro “Rutas de Cuenca”. el de yacimientos arqueológicos. entre otras. el de Tarancón. En la edición del 2006 incluye dos senderos dentro del territorio. Entre ellos se incluyen algunos con referencias al territorio como son: el de fiestas populares. DVD “Cuenca en volandas”. Su labor promocional se centra en la asistencia a ferias.

120 . Las rutas 9 (de las embalses a Uclés y Segóbriga).Análisis de la oferta turística c) Junta de Comunidades de Castilla-la Mancha La Junta de Comunidades de Castilla-la Mancha también cuenta con una línea de productos que incluye: ƒ ƒ ƒ Guías de Casas Rurales Guía de servicios turísticos Serie de rutas en folletos individuales por castilla la mancha. 11 (la manchuela) y 12 (la mancha conquense) transitan por el territorio Adesiman. la mancomunidad la ribereña y municipios a título individual han sacado también una línea de folletos informativos. Uclés. Entre otros tenemos: ƒ Folletos de los pueblos de Almendros. ƒ Guía de recursos turísticos de los pueblos de la mancomunidad “La ribereña” que incluye los pueblos ribereños del embalse de Alarcón. Tarancón. El Hito. Piqueras del Castillo. d) Otros Junto con las instituciones anteriormente señaladas otras instituciones como la agrupación de hostelería.

es/turismo/ www.com www.aytocuenca. Webs generales ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ www.es/cuenca/contenido.com 121 . en otros muchos de forma no profesional contando con el voluntarismo de algún habitante del pueblo con conocimientos Web. así como de las asociaciones de empresarios.turismocuenca.dipucuenca.es www.adesiman. cosa por otra parte complicada en un entorno tan cambiante como el de Internet. hemos decidido abordar este tema en un capítulo aparte dada la proliferación de Web y su carácter público. en algunos casos de forma profesional (contrato con empresas de diseño y proveedoras de servicios online). Sin ánimo de exhaustividad.cuencaonline.es/pueblos www. En primer lugar hay que señalar que todos los pueblos del territorio tienes información en y la de Web la a través del Grupo de Acción de Local (www. el Ayuntamiento de Cuenca y el GAL Adesiman cuentan en su Web con un enlace a todas las Web de los pueblos.todocuenca. La Diputación de Cuenca. Por otra parte muchos municipios han desarrollado Web propias.cuenca-rural. privado. Diputación Provincial Cuenca (www.dipucuenca.asp www.citelan. SE omiten las de los pueblos por ser numerosas.com/ www.es).org/turismo/index. A nivel institucional también existe una amplia representación.rutadelascaras.com) Exma.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca e) Promoción en Internet Si bien todas las instituciones anteriores tienen recursos de promoción turística en la Web.html www. a continuación se relacionan buena parte de las Web generales con recursos turísticos de la comarca.

sin embargo.uc3m.asp www.html f) Conclusiones ƒ Acumulación de campañas y materiales de promoción del territorio por parte de las distintas administraciones con competencia en turismo. Esta acumulación. Falta de planificación en el diseño de las campañas por parte de las distintas administraciones (estudios de impacto.it.org/turismo/index.cuenca.es/~cgr/cuenca.Análisis de la oferta turística ƒ ƒ www. destinatarios. ƒ ƒ Ausencia de coordinación entre las distintas administraciones. no redunda en una mayor impacto del producto debido a la heterogeneidad en la concepción y en la línea de producto. relación coste-beneficio…) 122 .

pero aún lejos de poder venderse como producto turístico. ƒ Importancia del recurso patrimonio etnográfico. arqueológico.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 4. edificado civil. ƒ El territorio cuenta con una buena estructura de vías de comunicación lo que lo acerca al Centro y el Levante Peninsular.7. pero aún lejos de poder venderse como producto turístico. ƒ Deficiente señalización y dotación de sendas. Museos explotados de forma no profesional. ƒ Falta de vertebración de todos los recursos. ƒ ƒ Escasa oferta de actividades complementarias. además se compone de bares y restaurantes más enfocados a personas en tránsito. ƒ Baja oferta de restauración especializada en turismo rural. lo que obliga al turista a un esfuerzo adicional al planificar su visita. Hasta el momento se explotan/promocionan/venden de forma aislada sin incluirse en rutas. si bien las cifras globales son pequeñas hay que destacar el esfuerzo realizado en este sentido. ƒ Deficiente dotación de servicios al turista. 123 . pero a su vez lo convierte en territorio de tránsito. si bien con calidad alta. lo que hace muy difícil el turismo en el territorio sin vehículo particular. etc. ƒ Muy deficiente oferta de transporte público. religioso y militar. ƒ Baja oferta de alojamiento especializada en turismo rural. ƒ Importancia del recurso patrimonio natural. Conclusiones ƒ La gran extensión del territorio de la Mancha alta y la Sierra Media dificultan su articulación como producto turístico.

Análisis de la oferta turística ƒ ƒ Territorio virgen y poco explotado en sentido turístico. Ausencia de una estrategia coordinada en la promoción del territorio por parte de todas las administraciones con competencias en turismo. 124 . Lo que ha redundado en una inflación de materiales tanto públicos como privados cuyo resultado ha sido más de contribuir a la dispersión que a la complementariedad.

estacionalidad… Por otra parte conviene matizar que cuando se manejan las cifras absolutas de turistas en el territorio. más de 150. de esta manera podremos responder a dos preguntas básicas en relación con el turismo de un territorio: ƒ ƒ ¿Cuál es el perfil del turista? ¿Cuál es su opinión sobre el territorio? Conocer estos datos nos servirá para orientar el Plan Estratégico de Marketing Turístico teniendo en cuenta el turismo existente y el que se desea conseguir: nivel adquisitivo. En primer lugar. El análisis de la demanda turística se ha realizado en dos fases. En segundo lugar.000 visitantes/año. ANÁLISIS DE LA DEMANDA TURÍSTICA 5. se constata que el nivel de demanda es muy fuerte. El reto está en conocer las demandas de este elevado número de turistas para conseguir que Uclés y Segóbriga sean puertas de entrada al territorio y no meramente visitas puntuales. volumen de turistas. En el presente capítulo se analiza la demanda turística en el territorio Adesiman. Introducción. mediante una metodología cuantitativa con encuestas a los turistas.1. 125 .Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 5. mediante una metodología cualitativa. consistente en reuniones con actores privilegiados del sector turístico de la comarca. fundamentalmente en los puntos fuertes de atracción de Segóbriga y Uclés.

2. durante los meses de diciembre de 2005 hasta mayo de 2006. 2004 y 2005. a) Diseño de la encuesta El marco poblacional del presente estudio está constituido por el conjunto de visitantes de las comarcas de referencia. Encuestas en alojamientos turísticos Destino Meses Dic. Encuestas en destinos turísticos Meses Destino Segóbriga Uclés Valeria Oficina de Turismo Valverde Total 23 150 50 11 211 65 10 98 62 62 87 87 106 11 44 4 102 33 27 285 264 32 608 Dic. Análisis cuantitativo. Para una más ágil recogida de la información.Análisis de la demanda turística 5. Abr Mayo Total Fuente: Elaboración propia Tabla 30. en su Encuesta de Ocupación hotelera referente a los años 2003. Ene. Feb. Ene. La Tabla 29 y la Tabla 30 recogen la información sobre los puntos de recogida de información y el mes en que se realizó. cuya 126 . Abr Total Museo Sacro Palomares Casa Riánsares La Casita de Cabreras Museo de la Miel Casa Rural La Peñata Ermita La Misericordia Casa Manolo Casa Palacio Museo del Queso Arcas de Aguas Cabañas Arco Iris Cabañas El Descansito Las Grullas de El Hito El Cerrete de Haro La Casona de Niko Hotel Paqui Granja Gil Los Ballesteros Total 10 10 4 4 8 7 20 2 2 9 24 4 40 20 36 8 7 56 2 2 4 93 Fuente: Elaboración propia Para la determinación de la población objeto de estudio se ha utilizado la información disponible en el Instituto Nacional de Estadística. Mar. Mar. Entrevistas turistas. Feb. la misma fue obtenida en puntos de información turística y alojamientos. Tabla 29.

El tratamiento de las encuestas se realizó con el software estadístico estadístico SPSS (Statistical Product and Service Solutions). Viajeros y pernoctaciones en Cuenca Viajeros Cuenca Año 2003 2004 2005 Total 277.136 Tasa de variación -2. Consiste en obtener la muestra unidad a unidad sin reposición. Sobre la encuesta y su diseño véase infra Anexo I. sujeto al diseño de la encuesta. Siguiendo a Pérez (2003).47% 18.478 575. No interviene orden de colocación en las muestras. Se trata de un procedimiento de selección con probabilidades iguales porque todas las unidades de la población van a tener la misma probabilidad de pertenecer a la muestra.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca distribución de viajeros y pernoctaciones.69 Fuente: Instituto Nacional de Estadística La selección de la muestra se ha realizado mediante un muestreo aleatorio simple sin reposición. para la provincia de Cuenca está representada en el cuadro siguiente: Tabla 31. donde se cumple que todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de pertenecer a la muestra. Procedimiento de selección con probabilidades iguales.95% 4. Las muestras con elementos repetidos son imposibles.08% 19.100 340. Se supone que el tamaño de la población es N y el de la muestra n. Si bien el tamaño muestral está sobredimensionado. 285.243 Tasa de variación -3. Estos factores son estimados para cada estrato y dentro de cada dominio geográfico. p. existe una importante infraestimación por parte del Instituto Nacional de Estadística del número de viajeros que puede situarse en un 20-25% del número total de viajeros.65 1. El método de estimación utiliza factores de elevación con la finalidad de expandir los resultados muestrales al total poblacional.100 549. 5 127 .67 1. las especificaciones de este muestreo irrestricto aleatorio son: Se trata de un tipo de muestreo de unidades elementales.35% Pernoctaciones Cuenca Total 458. Este muestreo es un procedimiento de selección de muestras con probabilidades iguales. Encuestas.69% Estancia Media 1. La recogida de información se ha efectuado mediante un cuestionario cumplimentado en una entrevista personal.734 329.49% 3.5 Se han realizado 701 encuestas válidas cuya distribución es proporcional al tamaño de las comarcas de influencia. el error absoluto cometido es inferior al 4%.

Ambos intervalos suponen el 66.5 100.Análisis de la demanda turística b) Perfil del turista del territorio Adesiman. Tabla 33. si bien el porcentaje de turistas que gasta entre 61-90€ es también alto. el intervalo más frecuente es el de 25-34 años.6 7. En cualquier caso son cifras 128 .7% de la muestra. la edad media es de 36.5 47. Predominan los hombres pero no de forma significativa.2 1.6 31.2 35. Este turista se caracteriza por ser: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Hombres y mujeres de entre 25 y 34 años Con un gasto medio por persona de entre 31 y 60€ Con una estancia media de 2. Tabla 32.0 Fuente: Elaboración propia En relación con la edad.9 años.1 14. Sexo de los encuestados Frecuencia Hombre Mujer Total 359 325 684 Porcentaje 52. Iniciamos el apartado del análisis cuantitativo describiendo el perfil del turista tipo que visita nuestra comarca.5 días Con estudios universitarios Residentes en Madrid En relación con el sexo vemos que las diferencias entre hombres y mujeres son mínimas.3 100. Si consideramos como “marca de clase” el valor medio del intervalo. Edad de los encuestados Frecuencia <25 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años >65 años Total 71 248 217 102 50 9 697 Porcentaje 10. seguido de cerca por el de 35-44 años.0 Fuente: Elaboración propia El gasto medio se sitúa entre 31 € y 60 €.

8 2.69) y algo inferior a la nacional (2.6 5.0 Fuente: Elaboración propia En relación con la estancia media. Ilustración 30.73) y regional (1. Si establecemos como “marca de clase” el valor medio de cada intervalo.4% no pernocta y sólo el 11% pernocta más de cuatro días.8 100. Si comparamos esta cifra con la de la Tabla 8 (supra p. Estancia media 250 200 Nº Entrevistados 150 100 50 0 e in p rn o ct a 1d ia 2d ias 3d ias 4d ia s 5o má s S Fuente: Elaboración propia 129 . Esta cifra es claramente inferior a la media nacional (81. Las encuestas arrojan una estancia media de 2. 42) vemos que la estancia media en la comarca es superior a la media provincial (1. la media aritmética del gasto medio por día se situaría en 53. El 25. las visitas suelen ser de corta o muy corta duración.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca que nos hablan de un turismo de nivel adquisitivo moderado.62€. 42) Tabla 34.5 días.0 29.5 e para el año 2004).2 34.7 4.8€ para el año 2004) y regional (69. Gasto medio por día Frecuencia <30€ 31-60€ 61-90€ 91-120€ 121-150€ >150€ Total 159 233 203 39 33 19 686 Porcentaje 23.89). (Véase p.

0 Fuente: Elaboración propia c) Análisis de la demanda En primer lugar destaca que el 42% de los encuestados habían estado ya en el territorio y repiten visita lo que se interpreta como reflejo del atractivo de la comarca y su potencial de explotación turística. Estudios Frecuencia Sin estudios Estudios básicos Secundaria Universitarios Postgrado Total 6 55 240 352 40 693 Porcentaje 0.9 34.8 5.4 100.6 50. Tabla 36.3 19.0 Fuente: Elaboración propia En relación con la residencia.3 2.7 0.6 2. seguido de comunidad Valenciana y Castilla-la Mancha.9 7.2 0.1 2.8 100. la mayoría de los encuestados tiene estudios.4 14.4 5.9 0.9 0. 130 .Análisis de la demanda turística En relación con el nivel de estudios. Tabla 35.2 0. la mayoría provienen de Madrid.6 0.7 0. predominando los universitarios.4 0.7 40. Residencia Frecuencia Andalucía Aragón Asturias Islas Baleares Canarias Cantabria Castilla-la Mancha Castilla-León Cataluña Extremadura Galicia Madrid Murcia Navarra País Vasco Rioja Comunidad Valenciana Extranjero Total 23 19 6 5 4 3 102 17 41 3 5 285 22 1 15 2 134 10 697 Porcentaje 3.9 3.2 1.

3% declaran que repetirán la visita. Esta positiva valoración de la comarca se refuerza al añadir que el 97.8%). La valoración disminuye si comparamos el territorio con competidores de características similares.4 sobre 10. Entre los elementos más valorados (Ilustración 32) se encuentran el patrimonio (29. el paisaje (20.4% de los encuestados recomendaría visita la comarca y el 93. Número de visitas a la comarca 1% 18% 24% 1º vez entre 2-4 veces + 4 veces Ns/nc 57% Fuente: Elaboración propia Este alto porcentaje turistas que repiten visita es coherente con la alta valoración que las encuestas ofrecen tienen sobre el territorio al puntuar un 7.2%). Ilustración 32.61 sobre 10. Elementos mejor valorados 250 200 Nº Entrevistados 150 100 50 0 t ri m on io Pa d je da isa uil i nq T ra Ge n te t ro no mia De po s rt e Ce rca nia ali z io n ac Pa s Ga ñ Se Fuente: Elaboración propia 131 . situándose en un 6.2%) y la gente (10.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Ilustración 31.

3%) Ilustración 33. Elementos peor valorados 140 120 100 Nº Entrevistados 80 60 40 20 0 rT I nf sm u ri I nf o o n mu ic a c io n e aD sa l rr o lo m i po nv ern al Se s cio rv i n T ra o sp s rt e rC Fa lt Tie Fuente: Elaboración propia La gran mayoría de los encuestados.Análisis de la demanda turística Entre los elementos peor valorados (Ilustración 33) nos encontramos con las infraestructuras de comunicaciones (19. como refleja la Ilustración 34. las infraestructuras de turismo (19. han conocido la comarca por recomendación personal de amigos y familiares (54%) y. Canal de información 400 350 300 Nº Entrevistados 250 200 150 100 50 0 Me di o s I nt e rn et Ag en c ia je Via s Fe r ia u sT ri s mo Pe rs o na l Fuente: Elaboración propia 132 . en segundo lugar.7%) Ilustración 34. por información recogida a través de Internet (16.5%) y la climatología invernal (9.9%).

prima mayoritariamente la visita de tipo turístico y por motivos de ocio y cultura (76. es decir se utilizan alojamientos distintos de la casa rural por la falta de oferta de éstas. predomina la casa rural con un 28.8%. Tipo alojamiento 250 200 Nº Entrevistados 150 100 50 0 Ho te l Ho st Pe al / i on ns C aR as u ra l sa u rtic pa la r Ot ros Ca Fuente: Elaboración propia 133 . Motivo de la visita 600 500 Nº Entrevistados 400 300 200 100 0 u /C lt u ra e ro f aP n sio al De Pa so o ac no o cid s Co ra mp s Ot ro s io Oc it V is it V is Fuente: Elaboración propia En relación con el tipo de alojamiento.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Ente las razones de la visita. Ilustración 36. lo que unido a la valoración sobre las deficientes infraestructuras turísticas puede interpretarse como una carencia de la oferta de casas rurales.5%). El resto de alojamientos también son ampliamente utilizados. Ilustración 35.

Análisis de la demanda turística Otro dato relevante es que el viaje organizado tiene muy poca presencia en la comarca. mientras que el 83. los paseos y la gastronomía.4%. Ilustración 38. Ilustración 37. Actividades 600 500 Nº Entrevistados 400 300 200 100 0 n t ro as ia om s s co n to s ti me uri u t n o os rm se it a Pa V is De po s rt e a sc De ns ar G Fuente: Elaboración propia 134 . Tipo de visita 600 500 Nº Entrevistados 400 300 200 100 0 So lo mi es liar / am igo s V ia j rg eo an iza do Ot ros Fa Fuente: Elaboración propia Las actividades preferidas por los turistas en su estancia son las visitas a monumentos y lugares de interés. Sólo un 5.9% de los entrevistados viajan con familiares y amigos.

sin embargo. Ilustración 39.56 sobre 10. los encuestados se muestran satisfechos. por este orden.00 8.00 0.00 4.00 Nº Entrevistados 6. También se destacan el yacimiento de Valeria.00 3. Este dato podría parecer contradictorio con la mala valoración otorgada a las infraestructuras de turismo (Véase Ilustración 33. el patrimonio civil y el patrimonio religioso. siendo la valoración media total de 7. Elementos peor valorados). Ambos datos.00 5.00 za p ie za im ad za d na l za d r so na on a al lid a da p ie r so p ie p ie lid on a li a li da d l l Ca L im Ca ers L im im ers Pe rC Pe tP rP A lo rL st tL Ac A lo A lo Re Ba st Re Fuente: Elaboración propia La Ilustración 40 recoge la percepción del territorio.00 9. La Ilustración 39 resume la información.00 2. Se ve como la valoración está por encima del 7. aunque insuficiente.00 7.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Los tres elementos considerados de más atractivo turístico son. pueden conciliarse al considerar que la oferta que existe es de buena calidad. medida a través de la valoración que los encuestados tenían sobre los siguientes elementos: Re Ba Ba Ac Ac st tC 135 . En relación con la valoración de los servicios de la oferta turística. Para medir la satisfacción se les ha preguntado que valoren de 0-10 el “trato personal”. Calidad de la oferta turística 10. la “relación calidad/precio” y la “limpieza” de los establecimientos. Especial atención merece el yacimiento de Segóbriga. el patrimonio natural.00 1. el entorno monumental de Uclés y las fiestas de la comarca.

señalización turística de rutas y recursos.00 3. información turística sobre recursos de la comarca.00 5.00 8.00 1. atractivo del patrimonio histórico. Véase Ilustración 40. la naturaleza y por motivos de descanso. la mayoría de los encuestados declaran visitar el territorio para visitar los monumentos. limpieza de los pueblos y del entorno natural. 136 . facilidad de acceso y movilidad por la comarca. oferta cultural. En relación con el motivo de la visita.00 7. oferta de ocio complementario.00 2.00 b ma ilid ad Cu a d r io io n ra i ez ltu im on cio v ilid a m er c o n T u m p e rv a r i i o o t c L M C a Pa ns or m Co In f Fuente: Elaboración propia Oc io Se ña Z A s le s rd e ve s a on Destacan como elementos más valorados la amabilidad y al atractivo del patrimonio histórico. Ilustración 40.Análisis de la demanda turística amabilidad de la gente.00 4.00 9.00 Nº Entrevistados 6.00 0. Valoración aspectos territorio 10. conservación del entorno. dotación comercial de la comarca. adecuación de zonas verdes y espacios naturales. Entre los menos valorados se encuentra la falta de comercios y de actividades complementarias.

Si bien las infraestructuras se valoran negativamente. ƒ Los elementos peor valorados son las infraestructuras de comunicación y de turismo y la climatología.00 9. se considera que existe una oferta de calidad pero insuficiente.9 años) con estudios universitarios. no así la calidad de la oferta existente que se valora con un 7. bajo nivel de gasto (53. Motivaciones de la visita 10.00 3. el paisaje y la gente. ƒ Las actividades preferidas son las visitas a lugares de interés.5 sobre 10.00 Nº Entrevistados 6. baja pernoctación (2.00 8.00 7. Es decir. residente en Madrid y que llega al territorio por recomendación personal.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Tabla 37.00 2. ƒ Los elementos mejor valorados son el patrimonio.00 1. los paseos y la gastronomía.00 5.00 0.00 4.5 días).00 s s ia os za es ne n to n o m ad o rt a le e c r ic io D e p o m e tu r r d t u a M s a N on Tr Ga sM Re En t la x im en ret ie n to Re lig i os o sm tro o ti vos Vi O Fuente: Elaboración propia d) Conclusiones ƒ Turista tipo del territorio: joven (36.62€). 137 .

ƒ Los aspectos del territorio menos valorados son la falta de comercios y actividades complementarias. el civil y el religioso.Análisis de la demanda turística ƒ El mayor potencial de atracción turística el patrimonio natural. ƒ Los aspectos del territorio más valorados son la amabilidad y el atractivo del patrimonio histórico. 138 .

La valoración media global del territorio como destino turístico se sitúa en 5.3. lo que no es una puntuación muy alta. para los profesionales de las agencias de viajes. 5 en el municipio de Tarancón y 7 en Cuenca capital. Análisis cuantitativo. la cercanía a Cuenca y Madrid. 139 . el territorio no tiene un especial atractivo respecto a sus competidores potenciales. especialmente Uclés y Segóbriga (50% de las respuestas). la valoración es de 5 sobre 10. Un segundo bloque de cuestiones se centra en aprovechar la experiencia de los profesionales del sector para que ofrezcan recomendaciones para mejorar la oferta. La encuesta se ha realizado a 12 agencias de viajes relacionadas con el territorio. a) Diseño de la encuestas La encuesta se ha diseñado en dos bloques (véase infra I. 289) En primer lugar se plantean una serie de cuestiones relacionadas con la situación actual y perspectivas de futuro del territorio como destino turístico. lo que indica que.58 sobre 10. el patrimonio histórico-artístico.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 5. Encuestas a Agencias de Viajes. b. ƒ En segundo lugar. Se valora la potencialidad de los recursos existentes así como la situación geográfica al tiempo que se señala la falta de infraestructuras adecuadas para convertir los recursos turísticos en productos turísticos comercializables. b) Análisis de resultados Con carácter los resultados que ofrecen las 12 encuestas realizadas a las agencias de viajes están en consonancia con los resultados de las encuestas realizadas a los turistas del territorio. p. Al comparar el territorio en relación con otros destinos similares. Los elementos mejor valorados son: ƒ En primer lugar. Entrevistas a agencias de viajes.

00% 10. gestión y promoción. Los elementos pero valorados son: ƒ En primer lugar y de manera muy destacada con el 75% de las respuestas. las infraestructuras de comunicación y turísticas se consideran como las principales debilidades sobre las que actuar de cara al desarrollo del sector. los vinos y la gastronomía. Entre los problemas se hace referencia a los déficit en comunicación. la falta de promoción turística.00% 36. ƒ ƒ En segundo lugar. Puntos débiles comercialización Frecuencia Falta de información Infraestructuras comunicación y transporte Alojamientos Mejor clima Consenso político Fuente: Elaboración propia Porcentaje 30. la falta de infraestructuras turísticas y las carencias en gestión. la siguiente tabla resumen los resultados. las infraestructuras de comunicación. En relación con los puntos débiles a la hora de comercializar el territorio. Otros elementos señalados han sido la despoblación. También se hace referencia a un elemento nuevo como es la descoordinación política a la hora de abordar una estrategia de desarrollo coherente.58 sobre 10. En el aspecto de la satisfacción de la comercialización las agencias de viajes otorgan un 4. lo que ha de interpretarse como una importante carencia en éste ámbito.00% 3. En relación con las ventajas se vuelven a señalar el patrimonio y la cercanía geográfica a Madrid.Análisis de la demanda turística ƒ Otros elementos valorados han sido: las tradiciones. Al ser preguntados sobre las ventajas y problemas aparecen nuevamente los datos anteriormente señalados. Tabla 38. servicios.33% 9 11 6 3 1 Así pues la falta de información.67% 21. 140 .

08 sobre 10. En relación con las actividades alternativas para elaborar un producto turístico atractivo.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Al ser preguntados por el futuro del territorio como destino turístico. Al comparar la posición competitiva del territorio con respecto a la posición de mercado de otros. lo valoran 7 sobre 10. En relación con el tipo de alojamiento más interesante para el territorio. la clara mayoría apuestan por las casas rurales. la valoración se sitúa en un 4. lo que está en consonancia con las anteriores respuestas que reflejan la falta de posicionamiento del territorio como producto turístico. la tabla de resultados es la siguiente: 141 . En relación con las sugerencias de cara a la mejora de la oferta turística del territorio las agencias de viaje encuestadas han respondido del siguiente modo: En relación con los aspectos sobre los que centrar el trabajo tenemos los siguientes resultados: Tabla 39 Pautas desarrollo futuro turístico territorio Frecuencia Aventura Cultura Deportes Rutas Cercanía Cuenca ciudad Fuente: Elaboración propia 3 9 1 9 5 Así pues el turismo cultural y el desarrollo de rutas son las recomendaciones más realizadas. Un elemento positivo dentro de la valoración de las agencias entrevistadas es que según su experiencia la satisfacción de los clientes que visitan el territorio es alta. la mayoría coinciden en señalar que existen “bastantes” o “muchas” posibilidades frente a los que opinan que pocas.

Recogemos finalmente la tabla con las recomendaciones para comercializar mejor el producto turístico de la Mancha Alta: Tabla 41. Recomendaciones producto turístico Mancha Alta Frecuencia Mejorar el material informativo Mejorar vías de comunicación o transporte público Acciones sobre alojamientos Flexibilidad en las estancias Desestacionalizar Nada Plantear una oferta complementaria Más profesionales Fuente: Elaboración propia 7 10 5 1 3 6 1 La principal recomendación es la mejora de las infraestructuras de comunicación. seguido por el material informativo. 142 .Análisis de la demanda turística Tabla 40.58 sobre 10 lo que no es muy alta. la gran mayoría opina que el transporte particular por cuenta del cliente es la opción más adecuada a las características del territorio. ƒ Los elementos mejor valorados son el patrimonio históricoartístico y la cercanía a Madrid y Cuenca. si bien todas ellas tienen algún voto. c) Conclusiones ƒ La valoración global sobre el territorio es de un 5. Actividades alternativas para el producto turístico Mancha Alta Frecuencia Visita parajes naturales Visita museos/monumentos Actividades deportivas Descanso Simplemente comer Pasear y hacer recorridos turísticos andando Caza y pesca Fuente: Elaboración propia 9 4 3 9 5 6 0 El descano y las visitas a parajes naturales son las opciones más votadas. En relación con los medios de transporte más aconsejables.

143 . El territorio mantiene una posición competitiva débil con respecto a sus competidores cercanos. ƒ El territorio tiene muchas posibilidades de futuro incidiendo fundamentalmente en las infraestructuras y la promoción.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca ƒ Los elementos peor valorados son las infraestructuras de comunicación y la falta de promoción. ƒ ƒ La satisfacción del cliente que visita el territorio es alta.

Aunque se trabajó por separado las conclusiones que arrojaron ambas reuniones fueron esencialmente las mismas. No obstante reconocieron la fuerza de la idea y mostraron su apoyo a la misma. presente en la mayoría de los escudos de los municipios. y el territorio santiaguista con Uclés como epicentro eran elementos intangibles suficientemente poderosos como para vertebrar una estrategia de marketing.4. incorporando una fortaleza nueva en torno al pantano de Alarcón. Los promotores reconocen que el territorio cuenta con recursos suficientemente importantes y atractivos como para poder convertirse en una comarca turística de referencia. 163). son también territorio santiaguista su vinculación es menor. En relación con las conclusiones del diagnóstico (Matriz DAFO) se aprobaron las mismas. concebido sobre el territorio de la mancha alta. Se convocó en reuniones separadas para presentar avance de resultados del plan de marketing y consensuar su opinión sobre las conclusiones del diagnóstico. si bien. En la medida en que el GAl Adesiman ejerce sus competencias sobre 41 de los 50 municipios. 144 . por el momento. la mayoría de estos recursos están muy lejos aún de poder comercializarse pues requieren un elevado volumen de inversiones. Análisis cualitativo. Los empresarios de la Mancha Alta sancionaron la propuesta territorial e identificativa valorando muy positivamente la idea.Análisis de la demanda turística 5. En primer lugar se expuso el planteamiento territorial del plan de marketing. Reunión con promotores turismo. Entre los empresarios de la Sierra Media dicho planteamiento fue más debatido en la medida en que. Los días 6 y 8 de noviembre de 2006 se mantuvieron reuniones con los promotores y empresarios de turismo del territorio de la mancha alta y la sierra media. Se reafirmó que la cruz de santiago. los objetivos estratégicos y las propuestas de acción. si bien. Consensuar el planteamiento territorial era muy importante en la medida en que uno de los pilares fundamentales sobre los que se va a estructurar la estrategia de marketing es la Orden de Santiago. (Véase infra p.

145 . Se consideró que eran muy ambiciosos y que constituían un plan de desarrollo a medio y largo plazo. Si bien se priorizaron de la siguiente manera: Incluir los resultados de las encuestas remitidas. pasando a definitivos. y que incorporase los elementos fundamentales del territorio: la orden de santiago y la mancha. que trabajar en la línea de diferenciar el concepto santiago peregrino del concepto santiago orden militar. pues. trece subprogramas y 64 acciones. Finalmente se trabajó sobre las líneas de desarrollo de producto y de identidad corporativa. Se insistió en que actualmente la cruz de santiago es un elemento identificativo que se asocia principalmente con el camino de santiago y el peregrino. 165).Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca En relación con los objetivos estratégicos se aprobaron los seis propuestos. (Véase infra p. Los empresarios de turismo consideraron que habría que trabajar en un logotipo sencillo. En relación con el programa de actuación. Hay. se aprobaron los tres programas. basado en trazos.

5.Análisis de la demanda turística 5. Así lo perciben los turistas y los profesionales del sector. 146 . principalmente. también se requieren nuevas estrategias en las líneas de comercialización. Afrontar estos desafíos permitiría consolidar el turismo existente y avanzar hacia un turismo de mayor calidad (mayor gasto y pernocta). Conclusiones A lo largo de este capítulo se ha puesto de manifiesto que el territorio de la Mancha alta de Cuenca tiene un alto potencial de desarrollo turístico en base. las carencias en las infraestructuras de comunicación. En resumen existe una alto potencial en la medida en que se disponen de recursos y de la demanda para esos recursos (visitantes de Segóbriga y Uclés) pero se requieren inversiones que transformen los recursos en productos turísticos. la falta de infraestructuras turísticas adecuadas. la falta de comercialización y la falta de desarrollo de productos turísticos alejan la realidad de la explotación turística de su potencial. Ahora bien. que mejoren las infraestructuras de comunicación sobre todo en actividades complementarias. De esta forma la demanda turística existente que actualmente se concentra en Uclés y Segóbriga podría extenderse y beneficiar a una mayor parte del territorio. La demanda turística del territorio ya existe en un nivel importante aunque muy concentrada en Uclés y Segóbriga. a la existencia de una patrimonio monumental y natural de gran valor.

Los nuevos entornos de marketing nos llevan a reflexionar la importancia de consideración de la competencia como factor de éxito e incluso de supervivencia en muchos casos. si abordamos una definición clásica de competencia desde el punto de vista de la oferta. podemos incluir al conjunto de instituciones o empresas que fabrican y venden un producto similar o sustitutivo. SITUACIÓN ACTUAL DEL TERRITORIO DE LA MANCHA ALTA EN EL MERCADO 6. de tal forma que pueda ser considerada una zona potencialmente visitable. Competencia El análisis de la competencia es básico a la hora de abordar un plan estratégico de marketing turístico. 147 . para el caso de nuestro territorio estaríamos hablando de aquellas comarcas o territorios con una oferta. Cobra importancia entonces el concepto de ventaja competitiva como “guía” fundamental de la estrategia turística (lo que algunos autores denominan “cultura de la competencia”). atendiendo fundamentalmente a la siguiente clasificación: ƒ Situación geográfica: expresada en términos de cercanía. porque va a permitir realizar el diseño y ejecución de estrategias que lleven a desarrollar una ventaja competitiva estable en el tiempo y también defendible frente a la competencia.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 6. podemos considerar las características y estructura turística de dichos competidores. es decir. recursos y servicios que podríamos considerar sustitutivos. Para ello.1. A ese nivel.

6 148 . en Castilla-La Mancha podemos encontrar otras comarcas con las que se plantea cierta competencia dentro del mismo producto-mercado turístico. organización. Si ampliamos nuestro espectro de análisis a toda la comunidad autónoma. La ciudad histórica fortificada de Cuenca fue inscrita el 7 de diciembre de 1996 por el Comité de Patrimonio Mundial de la UNESCO dentro de la lista de enclaves reconocidos como “Patrimonio de la Humanidad”. conservación. describe una selección de aquellos ámbitos territoriales de interés turístico.Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado ƒ Climatología: debido a la importancia de la temperatura particular y demás condiciones atmosféricas en estos destinos turísticos. a nivel provincial. ya sea por su patrimonio histórico-artístico. El Atlas del Turismo Rural de Castilla-La Mancha. ƒ Recursos turísticos: tanto desde el punto de vista de la oferta (alojamientos y servicios) como del patrimonio. ƒ La Sierra de Cuenca: la abundancia de recursos naturales de la serranía conquense similiar en cantidad y calidad al territorio Adesiman la convierten en otro importante competidor. etc… En este sentido. realizado conjuntamente por las Universidades de Alcalá y de Castilla-La Mancha. La importante oferta cultural y patrimonial6 convierten al destino de la capital en un competidor estratégico. que debe empezar a considerarse como un “complemento” al destino de nuestro territorio. que debe ser tenido en cuenta a la hora de formular nuestra planificación. y uno de los más importantes de la región. el valor de sus paisajes o su peculiar caracterización rural. consideramos dos zonas competidoras de primer orden: ƒ La ciudad de Cuenca: es indudable que la capital conquense concentra el mayor flujo de viajeros y pernoctaciones de la provincia.

señoríos medievales. Situada al norte de la región. valles y campiñas de la miel”. encontramos las sierras de Alcaraz y del Segura. que se extienden asimismo por el norte de las provincias vecinas de Jaén. También en la provincia de Albacete. les confiere un atractivo competitivo particularmente interesante. ƒ La sierra norte de Guadalajara. en base a las características antedichas de similitud de recursos naturales. vegas y cuestas. ƒ Las comarcas serranas de Alcaraz y el Mundo. tales como santuarios. pero en su parte sur. etc…). ƒ El río Júcar: meandros de un valle encajado.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca A continuación señalamos aquellos en competencia más directa con nuestro territorio. culturales. esta comarca se caracteriza por una interesante combinación de arquitectura negra –cuya construcción se basa en pizarra y cuarcita–junto a interesantes vestigios de arquitectura románica rural y un buen número de palacios y castillos. Las suaves lomas de la Manchuela conservan vestigios de de distintas culturas (iberos. junto a una buena conservación patrimonial y una creciente oferta de alojamientos y servicios turísticos. entre la vega del Henares y las cumbres de la sierra norte de Guadalajara. Su paisaje típico presenta una interesante alternancia de páramos. Incluye una buena oferta turística para los visitantes. romanos. Delimitada geográficamente por las estribaciones serranas de la Cordillera Ibérica y del Sistema Central –al este y al norte. respectivamente– y con los valles y depresiones del entorno de Madrid y de la Mancha –al oeste y al sur– destaca por su particular orografía en relieve. castillos o restos de murallas. árabes. 149 . La comarca nordeste de la provincia de Albacete recibe carácter del río Júcar y de su afluente el Cabriel. Murcia e incluso Granada. etcétera: ƒ “La Alcarria: páramos. Su espectacular orografía.

Es evidente que también debemos tomar en consideración la influencia competitiva de otras regiones limítrofes. en este punto se plantea la necesidad de desarrollar un proceso de análisis estratégico para los diversos productos turísticos de nuestra comarca.2. El Campo de Montiel es una altiplanicie que destaca sobre la llanura manchega y que combina conjuntos históricos urbanos de gran interés con el complejo lagunar de Ruidera – Parque Natural de gran valor ecológico–. El análisis estratégico se compone de: 150 . que ofrecen un entorno cultural. ƒ El Campo de Calatrava: diversidad natural y riqueza histórica. paisajístico y monumental similar al de nuestro territorio. Posicionamiento y análisis estratégico Desde el punto de vista de marketing. sin duda. de una comarca con unos recursos culturales y naturales dignos de mencionar. Se trata. especialmente importantes si nos referimos a la flora y fauna. situado entre la gran llanura manchega y los Montes de Ciudad Real. si bien no vamos a extendernos más en su análisis puesto que sería prolijo describirlas todas en este apartado. geográfico. el Campo de Calatrava es una de las regiones con mayor diversidad natural y riqueza histórica de la meseta meridional. 6. con gran variedad de recursos.Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado ƒ Don Quijote y el Campo de Montiel. ƒ Los Montes de Toledo y Cabañeros: entre jaras y encinas. En la provincia de Ciudad Real. El conjunto de relieves montañosos –de media altitud– que incluyen los Montes de Toledo se conjuga perfectamente con el Parque Nacional de Cabañeros para ofrecer un enclave de verdadero interés turístico. que conjuga tradición y modernidad con accesos inmejorables gracias a la autovía A-4 y el tren de alta velocidad.

varios modelos han sido clásicos a la hora de plantear su análisis.G. 2006). Su hipótesis básica radica en la idea de que una empresa o institución debe concentrar sus esfuerzos en los productos cuyo mercado sea atrayente y se tenga a la vez fuerte posición competitiva. entorno físico. De este análisis estratégico se obtiene el denominado diagnóstico estratégico. para como llevar a cabo actividades conocer y que permiten sus experimentar la cultura y las diferentes formas de vida de otras consecuencia.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca ƒ ƒ ƒ ƒ Análisis del mercado de referencia. nos planteamos realizar un análisis de los productos turísticos de nuestra comarca en base a cinco parámetros básicos: ƒ Turismo cultural: Entendido como la actividad de organizar y realizar un viaje con una propuesta de contenido territorial o temático gentes y. Esta actuación pretende un de doble los objetivo: de una parte la una conceptualización estratégica productos/mercados desde perspectiva global para el presente plan de marketing. por si sola.C. Por todo ello. Análisis competitivo. y de otra el que esta parte. comprender costumbres. Análisis de segmentación y posicionamiento. sirva como guía de acción estratégica para que las empresas de nuestra comarca orienten sus productos desde una perspectiva particular. tradiciones. ideas intelectuales y 151 . si bien dos han sido los más destacados por la literatura científica especializada en la materia: la matriz del Boston Consulting Group (conocida como matriz B.. que permite formular y poner en marcha las estrategias que se formulan en el capítulo siguiente de este PEMT.) y la propuesta de por McKinsey para General Electric. Determinación del potencial de mercado. cuya matriz posiciona el portafolio de productos en función de la fortaleza competitiva y del atractivo del mercado (Kotler et al. Para poder desarrollar este diagnóstico.

152 . con diferente grado de profundidad y la práctica de actividades deportivas de diferente intensidad física y riesgo que usen expresamente el medio natural de forma específica. el turismo recreativo y el turismo de salud. Se admiten como formas de turismo activo el turismo deportivo. garantizando la seguridad del turista. arquitectónicos o de otra significación cultural (Vázquez.Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado lugares históricos. de brindarles la oportunidad de disfrutar del entorno físico y humano de las zonas rurales y. de participar en las actividades. en alojamientos que están integrados en el ambiente natural. donde el rasgo distintivo de los productos del turismo rural es el deseo de ofrecer a los visitantes un contacto personalizado. la interpretación y/o conocimiento de la naturaleza. 2004). arqueológicos. 2005). ƒ Turismo rural: caracterizado por la estancia y visita a zonas rurales. cuya mayor motivación recae en el ejercicio de algún tipo de interactividad con el entorno. tradiciones y estilos de vida de la población local. 2003– como turismo alternativo al tradicional. en la medida de lo posible. ƒ Turismo cinegético: En este caso. que podemos definir –siguiendo a Foj. se trata de una tipología del turismo deportivo. sea física o de carácter lúdico. Siguiendo a la OMT. que se refiere a la práctica del deporte de la caza. el término turismo rural se utiliza cuando la cultura rural es un componente clave del producto ofrecido. ƒ Turismo de naturaleza: La Secretaría General de Turismo española lo define como aquel que tiene como principales motivaciones la realización de actividades recreativas y de esparcimiento. sin degradar o agotar los recursos (Secretaría General de Turismo. ƒ Turismo activo: se trata de una nueva práctica turística que se ha desarrollado recientemente.

las tablas de valoración se construyen escogiendo los factores que se consideran determinantes en cada una de las dimensiones. De esta forma. por tanto. si lo expresamos en términos porcentuales–. De forma concreta. La suma de los valores de los factores es el valor de la dimensión. Tamaño y crecimiento del mercado: entendidos como las dimensiones potenciales del mercado en cuestión –que incluye la población de nuestra área de influencia– junto a la tasa de crecimiento de viajeros al destino turístico de nuestra comarca y la mejora en las infraestructuras de comunicación. Se procede entonces a asignar un peso a cada uno de esos factores. de la competencia. económico–financieros. ya comentada. En caso de un tamaño de mercado grande y en crecimiento. debemos tener en consideración los factores del mercado. que se muestran a continuación. podrán ser distintos dependiendo de la tipología del mismo. de tal manera que el resultado de multiplicar el peso por la calificación proporciona el valor del factor en cuestión. nuestro análisis se centrará entonces en la matriz de atractivo-competitividad de McKinsey. Los factores escogidos se colocan en la primera columna de la tabla. 153 . es decir. El eje Y de la matriz. A continuación se califica la presencia de cada producto sobre todos los factores usando una escala de 1 a 5. incluso del propio entorno turístico. de ordenadas. la valoración de este factor será alta pues resulta un mercado muy atractivo.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca En base a estos cinco productos turísticos básicos. Para ello. las variables que analizaremos para los productos turísticos ya comentados son las siguientes: 1. es decir. estará formado por el atractivo del mercado. que definirá la posición de cada producto en la matriz. se trata de un peso ponderado por lo que la suma de esos pesos debe sumar 1 –o bien 100%. todos aquellos factores internos y externos que contribuyen a definir el grado de interés de un mercado y. de tal forma que pueda apreciarse la importancia y presencia en cada uno de los productos turísticos que analizaremos a continuación.

Nivel de gasto: en este caso. Si el nivel de gasto medio estimado para el turista es elevado. será posible contactar con un número de consumidores potenciales muy amplio. En caso de intensidad competitiva elevada. Accesibilidad al consumidor: entendida como la facilidad para poder acceder a cada uno de los clientes potenciales que componen los mercados. Por ello. así como la presión ejercida por estos competidores. Análogamente anterior. valoración en este caso será elevada si hay un alto grado de 154 . Si es buena. si la accesibilidad al consumidor elevada. al en caso base a sus la características repetitividad. el trabajo empírico nos ofrece datos objetivos del nivel de gasto medio estimado. 4. Los diferentes productos turísticos muestran grados de fidelización distintos. la valoración del producto turístico concreto será baja. 3. Intensidad competitiva: donde se analiza la existencia de competidores “sustitutivos” (por ejemplo: destinos con productos idénticos a una distancia razonable). Especialmente interesantes resultan las valoraciones de los turistas cuando comparan nuestro destino con otros iguales. etc…). Grado de repetitividad: pone de manifiesto la frecuencia de desplazamientos a la comarca. vías de comunicación. esta variable obtendrá una valoración particulares. con una pequeña inversión económica. en atención a los días de permanencia en destino.Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado 2. Este planteamiento supone que. 5. Accesibilidad al producto: en este caso comprende la adecuación y posibilidad de acceder a los diferentes productos turísticos (por ejemplo: adecuación de horarios. pues resulta un mercado poco atractivo. 6. la valoración será alta porque resulta un mercado atractivo. junto a las variantes para cada uno de los productos turísticos.

En este ámbito. en nuestra comarca. el eje X. lógicamente este factor tomará valoraciones elevadas. vendrá representado por la posición competitiva del mercado. Ilustración 41. 8. Ponderación de los valores de atractivo de mercado 15% 15% 10% Tamaño/Crecimiento Intensidad competitiva Nivel de gasto Repetitividad Accesibilidad al consumidor 10% 5% 20% 10% 15% Accesibilidad del producto Posibilidad de desestacionalizar la oferta Opinión/interés para los turistas Fuente: Elaboración propia Por su parte. entre otras razones por las elevadas temperaturas que desmotivan al turista). En este sentido. se corresponderá con la opinión e interés manifestados por los turistas. no se corresponden con las tradicionales en el sector (por ejemplo: la temporada de verano no se considera temporada alta en la comarca.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca detectamos un alto grado de accesibilidad al producto. Posibilidad de desestacionalizar la oferta: viabilidad de consumir los productos en las denominadas temporadas bajas que. es decir: 1. Opinión e interés de los turistas: incluyen los datos expresamente manifestados por ellos en cuanto a su percepción e interés por el destino. por consiguiente. La valoración de este factor. también será valorado de forma muy positiva el hecho de poder desestacionalizar la oferta. de abscisas. 7. Cuota de mercado y tasa de crecimiento de la cuota: ambos elementos combinan tanto la participación relativa en el mercado 155 . La importancia concedida a cada una de las variables anteriores se recoge gráficamente en la Ilustración 41. es necesario tomar en consideración en primer lugar la participación relativa del mercado junto a todas aquellas variables su situación más o menos ventajosa.

3. por lo que su valoración irá en el sentido y dirección de la posición relativa en el mercado. no obstante. un destino puede tener una notoriedad débil. asimismo. cuenta. 4. en este apartado medimos la presencia de los productos turísticos del territorio dentro de estos canales de distribución. etc…). la imagen percibida del destino que los individuos tienen. Acceso a los canales de distribución: definidos como el conjunto de personas u organizaciones que facilitan la llegada del producto al turista o consumidor. Calidad su del recurso: objetiva de la valoración de (por este apartado supone de considerar el valor intrínseco del producto turístico ofrecido así como calidad manifestada ejemplo: Se tienen estado en conservación monumentos. Un valor elevado de este factor indicará un importante acceso a los canales y. Análogamente al caso anterior. por consiguiente. pues resulta una posición competitiva fuerte en el mercado. la valoración del producto turístico concreto será también alta. Está considerado el factor más relevante. 2. de tal forma que su posición competitiva sea más fuerte. es decir. 5. Si la capacidad de crecimiento es elevada. 156 . Sin notoriedad. En caso de calidad de los recursos elevada. los estándares de calidad exigidos por el consumidor para cada producto y segmento de mercado. la valoración será también alta. tendrá mayor valoración cuanto mayor sea el grado de conocimiento del recurso.Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado como la media de aumento interanual de esta. una posición competitiva elevada. no podría existir la imagen pero. Capacidad de crecimiento potencial: este factor representa el grado posible de desarrollo del producto turístico. Grado de conocimiento del recurso turístico: hace referencia a la notoriedad. ser conocido por un pequeño grupo de consumidores y sin embargo disfrutar de una buena imagen.

una serie de el enfoque genéricas McKinsey-General propone estrategias consideradas como idóneas en función del área de la matriz en que se encuentre el producto (Munuera y Rodríguez. Una vez obtenida Electric la matriz atractivo-competitividad. Ponderación de los valores de competitividad 25% 20% 10% Cuota y crecimiento del mercado Calidad del recurso Grado de conocmiento del recurso Canales de distribución 15% 30% Capacidad de desarrollo potencial Fuente: Elaboración propia De todo el planteamiento anterior obtenemos los siguientes resultados: Ilustración 43. Ilustración 42. 157 . 2002). Matriz de atractivo-competitividad Adesiman Fuente: Elaboración propia.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca La importancia concedida a cada una de las variables anteriores se recoge gráficamente en la Ilustración 42.

se debe proceder a la identificación de los segmentos con más alto crecimiento y a la inversión de recursos suficientes para mantener. Potenciar.Priorizar y proteger posición: esfuerzo en inversión y crecimiento: Los productos situados en esta zona ostentan la posición de liderazgo en un merado muy atractivo. por tanto. Matriz teórica atractivo competitividad Fuente: Elaboración propia La Ilustración 44 muestra las diferentes zonas en que dividimos la matriz. de invertir para crecer sin perder rentabilidades. prioridad en cuanto a la asignación de recursos con el fin de maximizar las inmejorables perspectivas que poseen y sostener sus puntos fuertes.Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado Ilustración 44. Se deben reforzar sus áreas más débiles para lograr el liderazgo. la posición actual y solventar los puntos débiles. 2. que determinan la posición estratégica de cada producto-mercado de forma general: 1. entonces.. Deben tener. Se trata.. Proteger. Además. la prudencia se impone a la hora de trabajar con 158 .Inversión y crecimiento selectivo: los productos están situados en una zona con una posición competitiva de mercado media. al menos.

4. Incluso puede considerarse explícitamente la posibilidad de salir del mercado en algún caso. se debe invertir en los segmentos atractivos. Se trata. 3.Mantener y gestionar: cuando los productos están situados en segmentos de mercado con un adecuado atractivo se les debe proveer de suficientes fondos para que mantengan e incluso superen su posición. Para ello. minimizar las inversiones y racionalizar las operaciones. concentrándose en segmentos fuertes atractivos para defender sus puntos fuertes –en aquellos donde se tienen ciertas ventajas competitivas–. La estrategia adecuada para estos productos no sólo no nos remite a la asignación de recursos procedentes de otros negocios. Será necesario especializarse apoyándose en los puntos fuertes. o bien se trata de alcanzar la máxima rentabilidad en un corto periodo de tiempo exprimiendo el mercado. o bien se buscan huecos del mercado para una especialización rentable. si no la hay. selectivamente al menos. invirtiendo mercados para que ello estén. por lo que. Mantener. en definitiva. de buscar la expansión de bajo riesgo. 5. y especializarse sólo en es estabilizados. 159 .Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca productos donde tanto el atractivo del mercado como la posición competitiva es media. Son productos situados en mercados declinantes. sino que ni siquiera se deben reinvertir la totalidad de flujos de caja generados. permitiendo fortalecer la posición frente a la competencia y buscar rentabilidad mejorando la competitividad. renunciando a aquellos en los que no se tiene previsto crecer en el futuro. Controlar. También interesante concentrar las inversiones en segmentos con buena rentabilidad y bajo riesgo...Proteger y reenfocar: se debe desarrollar una gestión buscando beneficios a corto plazo. se aconseja proteger el programa existente. Aprovechar.Construir selectivamente: deben seleccionarse aquellos productos que poseen un potencial de crecimiento mayor para invertir y mejorar su posición.

ƒ Turismo cultural. disminuyan costes fijos y eviten inversiones.Se han de contemplar las alternativas de venta o eliminación de modo que se maximicen las generaciones de fondos. Su bajo posicionamiento se debe en gran medida a la ausencia de oferta turística de actividades complementarias.Con un atractivo bajo y una posición competitiva baja se sitúa en una posición de abandono del 160 . activo. Al aplicar estar recomendaciones teóricas sobre los productos turísticos de la Mancha Alta analizados tenemos: ƒ Turismo rural. ƒ Turismo de naturaleza.. por lo que se recomienda la inversión y el crecimiento selectivo. Por otra parte la importancia del producto turismo activo como complemento del resto de productos hace necesario promover actuaciones en este ámbito pese a la recomendación teórica de la matriz de actractivo-competitividad.Con un atractivo medio y una posición competitiva débil.. Abandonar..Con un atractivo alto y una posición competitiva media se sitúa en zona de potenciación del producto..Con un atractivo alto y una posición competitiva media se sitúa en zona de potenciación del producto. ƒ Turismo mercado.Con un atractivo medio y una posición competitiva media se sitúa en zona de potenciación del producto. por lo que se recomienda la inversión y el crecimiento selectivo.Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado 6. El atractivo es algo inferior al rural. La situación del turismo activo ha matizarse. se sitúa en la zona de aprovechamiento lo que exige construir selectivamente. por lo que se recomienda la inversión y el crecimiento selectivo.. ƒ Turismo cinegético.

Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 6. ƒ que recomienda construir El turismo activo se encuentra en el límite de la zona de “abandono”. ƒ El turismo de naturaleza por lo se se sitúa en una zona “aprovechamiento” selectivamente. atendiendo al tipo de turismo y a las posibilidades competitivas de la Mancha Alta en cada uno de ellos. cultural y cinegético se encuentran en una zona de gran “potencial” por lo que se recomiendan las inversiones y el crecimiento selectivo. 161 . turismo cinegético. Estos cinco subproductos son: turismo cultural.3. Los análisis de atractivo competitividad del mercado ofrecen los siguientes resultados: ƒ El turismo rural. turismo activo y turismo rural. Si bien su carácter complementario de los otros productos hace que sea necesario promover acciones en este campo. turismo de naturaleza. Conclusiones Para analizar la situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado y valorar su posición competitiva se decidió segmentar el producto turístico Mancha Alta en cinco subproductos diferenciados.

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1. 163 . Como resumen de la misma podemos hablar de un territorio con un gran potencial de recursos y con una magnífica situación geográfica pero poco estructurado y promocionado. Matriz DAFO La Ilustración 45 presenta la matriz DAFO que resume las conclusiones del diagnóstico realizado en los capítulos anteriores. CONCLUSIONES DEL DIAGNÓSTICO 7.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 7.

Consumidores y turistas más expertos y exigentes. Oferta turística de calidad en restauración y alojamientos. DEBILIDADES 9 9 9 9 9 9 9 9 9 Ilustración 45. Escasa oferta transporte público. Cercanía con Cuenca capital. Matriz DAFO 9 Gran extensión del territorio. Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 Pérdida de población. Crecimiento de las actividades de ocio y naturaleza Finalización de la A-40 y Alta Velocidad y su posibilidad de aprovechamiento turístico. Capacidad para desestacionalizar la demanda. inversiones en infraestructuras de oferta. Facilidad acceso a los destinos turísticos. Existencia de ayudas económicas para el desarrollo del sector en promoción. Singularidad y valor de los recursos turísticos arqueológicos. Herencia de la orden de Santiago como seña de identidad del territorio. Posibilidades de explotación náutica y turística del Pantano de Alarcón. Falta de una mayor oferta turística de calidad en alojamientos y restauración. restauración. Falta de una estrategia de comercialización del producto turístico. Climatología extrema que incide en la estacionalidad de los recursos turísticos. Dispersión de los recursos turísticos más relevantes. AMENAZAS OPORTUNIDADES . valorización… a cargo de distintas administraciones. Labor desarrollada por el Grupo de Acción Local en la vertebración y construcción de una señal de identidad. Competencia de otras zonas con recursos similares Escaso conocimiento del territorio de la Mancha Alta y la Sierra Media por parte de la demanda. Sector cinegético. Falta vertebración asociativa entre los promotores del sector. Destinos turísticos satélites. Déficit en la oferta de actividades complementarias y de servicios al turista. Prioridad política del sector turístico dentro de la estrategia de desarrollo regional en Castilla-la Mancha.164 FORTALEZAS 9 9 9 9 9 9 9 9 Infraestructuras de comunicación viaria que acercan el territorio a Madrid y Valencia. Falta de una estrategia integrada de promoción por parte de instituciones publicas y privadas dando lugar a acumulación de campañas. medioambientales y patrimoniales. Falta de cartelería y señalización. Finalización de la A-40 y Alta Velocidad con el peligro de que la capital acapare todo el turismo. así como de profesionalización de dicha comercialización.

la calidad de los servicios… Objetivo 3 Desarrollar y difundir la imagen del territorio como destino turístico. Objetivo 6 Transformar recursos turísticos disponibles del territorio en productos turísticos comercializables. Objetivo 4 Fomentar la vertebración asociativa. Formulación de objetivos estratégicos Objetivos Estratégicos Objetivo 1 Consolidar el nivel de demanda turística e incrementarlo. aumentando el nivel de empleados. 165 . Objetivo 2 Contribuir al desarrollo y la modernización de la oferta turística y de las estructuras receptivas y complementarias del territorio.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 7. el crecimiento y la profesionalización de los promotores turísticos turístico local. Objetivo 5 Favorecer el desarrollo de un sector turístico sostenible económica y medioambientalmente. alojamientos.3.

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PROPUESTAS DE INTERVENCIÓN .BLOQUE III.

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Propuestas de intervención Programa estratégico de actuación Programa de “Estructuración de Producto” Programa de “Comunicación y Difusión” Mesas de trabajo sectoriales y validación propuestas Diseño corporativo Campaña promocional FASE III.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Plan Marketing Turístico ADESIMAN Análisis oferta turística FASE I. Seguimiento y control 169 . Diagnóstico de la situación de partida Conclusiones del diagnóstico Análisis demanda turística Situación actual territorio ADESIMAN en el mercado Objetivos Estratégicos Programa de “Desarrollo del Sector” FASE II. Desarrollo de productos FASE IV.

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La periodificación se ha realizado por agrupamiento.Medio Plazo.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 8. Es decir no se considera el tiempo exacto sino intervalos temporales para facilitar el agrupamiento de las acciones. se plantean en este capítulos las propuestas de intervención que van a conformar la parte operacional del Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta. Los objetivos estratégicos a los que contribuye primordialmente. Más de 36 meses. Los intervalos son los siguientes: ƒ ƒ ƒ Corto plazo. Entre 18-36 meses.Largo Plazo. Introducción A raíz del análisis desarrollado en los capítulos anteriores y teniendo en cuenta especialmente las conclusiones y objetivos planteados en el capítulo 7.Entre 0-18 meses. 13 subprogramas y 71 acciones. Para cada una de las acciones se propone una ficha que incluye: ƒ ƒ ƒ ƒ El nombre de la acción. En concreto se han planteado 3 programas estratégicos. 171 . PROPUESTAS DE INTERVENCIÓN 8.1. El tiempo estimado de ejecución de la acción. La descripción de la acción.

000 €.000 €. Al igual que en el tiempo no se consideran costes exactos sino intervalo para facilitar el agrupamiento de las acciones.Gran inversión.000 €.000 €.001–100. Entre 90.Propuestas de intervención ƒ El coste estimando de ejecución de la acción.Coste Medio–Bajo. Más de 180. 172 . Los intervalos son los siguientes: ƒ ƒ ƒ ƒ Pequeña inversión.Coste Medio-Alto. Entre 15. Una vez completada la matriz de propuestas se tuvieron reuniones con los promotores de turismo y otros agentes relevantes para la validación de las mismas. Las propuestas se realizaron en colaboración con técnicos de desarrollo del Grupo de Acción Local Adesiman y con técnicos de la Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de Cuenca.001-180.Entre 0-15.

Programa estratégico de actuación PROGRAMAS DE ACTUACIÓN Programa P1 DESARROLLO DEL SECTOR Programa P2 ESTRUCTURACIÓN DE PRODUCTO Programa P3 COMUNICACIÓN Y DIFUSION Subprograma P1.1 Promoción y comunicación Subprograma P3.4 Turismo Activo Subprograma P3.4 Formación y gestión Subprograma P2.3 Calidad Subprograma P2.1 Identidad corporativa Subprograma P2.3 Turismo Rural Subprograma P1.1 Vertebración del Sector Subprograma P1.4 Comunicación internet Subprograma P2.2.1 Turismo cultural Subprograma P3.2 Infraestructuras Subprograma P2.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 8.3 Imagen de marca Subprograma P1.2 Turismo Naturaleza Subprograma P3.5 Turismo Cinegético 173 .

2. Programa de “Desarrollo del Sector” Este programa tiene por objeto contribuir al desarrollo integral del sector turístico del territorio de la Mancha Alta Conquense. “Mejora de la calidad” Subprograma P1. ƒ Acción 4. Creación de una red de informadores locales. Acción 7. “Formación y gestión” a) Subprograma de “Vertebración” Este subprograma trata de dar respuesta a las debilidades detectadas en la fase de diagnóstico relacionadas con la falta de vertebración del sector. a saber: ƒ ƒ ƒ ƒ Subprograma P1. “Fundación de Turismo de Cuenca”.1. Creación de una red de cotos de caza.Propuestas de intervención 8.1. ƒ Acción 3. Acción 6.3. Diseño de un sistema de información. control y seguimiento del sector turístico. Partenariado con otros territorios santiaguistas. Acciones 8. Para ello se proponen 29 acciones articuladas en los cuatro subprogramas de intervención. “Vertebración del sector” Subprograma P1. Las acciones propuestas para contribuir a la vertebración del sector son: ƒ ƒ Acción 1. Participación en el organismo provincial de promoción turística. Creación de un Consejo Territorial de Turismo. 174 .3. Acción 2. Reactivación e impulso de la Asociación de promotores de iniciativas turísticas Citurmas (Centro de Iniciativas Turísticas de la Mancha y la Sierra).3. ƒ ƒ ƒ Acción 5. “Mejora de las infraestructuras” Subprograma P1.3.

Creación de una Comisión Territorial de Turismo. Pequeña inversión. También podría favorecerse la adhesión de mayoristas y agencias de viajes más relacionadas con el territorio. Contribuye Descripción Objetivos estratégicos 3 y 4. Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo. Para ello se ha de favorecer la adhesión de los promotores de turismo al Grupo de Acción Local tanto a nivel individual como a través de la asociación Citurmas. 175 .Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 1. Su misión sería la de coordinar y supervisar las actuaciones en materia de turismo (promoción. Crear una Comisión Territorial de Turismo dentro del Grupo de Acción Local. Estas incorporaciones permitirían contar en el GAL con representantes cualificados del sector y poder constituir así una Comisión Territorial de Turismo con carácter asambleario (participación de todos los interesados) aunque con una comisión ejecutiva nombrada por el GAL. inversiones…) en el territorio de la Mancha Alta y la Sierra Media.

adhesión en su caso. Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo.Propuestas de intervención Acción 2. Especialmente se recomienda la adhesión a la Fundación de turismo de Cuenca. Pequeña inversión. Participación en el organismo provincial de promoción turística. en cuanto órgano responsable de la promoción del turismo a nivel provincial con el objeto de coordinar actuaciones y aunar esfuerzos. 176 . “Fundación de Turismo de Cuenca” Contribuye Descripción Objetivo estratégico 3. de los organismos con competencias en materia de promoción turística y cuyas decisiones afecten directamente al territorio. El Grupo de Acción Local adoptará las medidas oportunas para buscar la colaboración o.

con unidad de criterios en las estrategias de desarrollo buscando la complementariedad de esfuerzos y la optimización de los recursos. La vertebración asociativa contribuirá a trabajar de forma coordinada. 177 . Esta red podría adoptar la forma de asociación al amparo de la nueva ley. Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 3. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 4. Pequeña inversión. Reactivación e impulso de la Asociación de promotores de iniciativas turísticas Citurmas (Centro de iniciativas turísticas de la Mancha y la Sierra).

Propuestas de intervención

Acción 4. Diseño de un sistema de información, control y seguimiento del sector turístico. “Observatorio turístico” Contribuye Descripción Objetivo estratégico 1, 2 y 5. El seguimiento, control y adecuación de las

estrategias de marketing turístico requiere de una información actualizada y rigurosa de la demanda. Para ello se propone continuar con la tarea de análisis de la demanda iniciada con el presente plan de marketing turístico. Se propone realizar encuestas periódicas bien de forma autónoma a partir del modelo propuesto en el Anexo I. a. Encuestas a Turistas, bien a través de un acuerdo con la Fundación Turismo de Cuenca para incorporar algunas preguntas a la encuesta que ellos ya realizan. Los resultados de la encuesta serán analizados periódicamente Turismo. Tiempo Acción Coste Acción Largo Plazo. Pequeña inversión. por la Comisión Territorial de

178

Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca

Acción 5. Creación de una red de informadores locales. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 4. Promover la creación de una red de informadores y voluntarios turísticos que permitan al visitante del territorio de la Mancha Alta un acercamiento más en profundidad a los diversos recursos del territorio así como el acceso a los mismos en el caso de que éstos no tengan un horario regular (caso de los museos) Tiempo Acción Coste Acción Medio Plazo. Pequeña inversión.

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Propuestas de intervención

Acción 6. Creación de una red de cotos de caza. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2, 4 y 5. Promover la creación de una red de cotos de caza que permitan a los gestores optimizar recursos y sirva de estructura de referencia a los cazadores potenciales. Esta red podría ofertar productos multimodales como cazar en varios cotos con servicios de alojamiento. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. Pequeña inversión.

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Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca

Acción 7. Partenariado GAL con otros territorios santiaguistas Contribuye Descripción Objetivo estratégico 3 y 5. Promover la creación de lazos de partenariado entre el Grupo de Acción Local Adesiman y otros territorios en los que estuvo presente la orden de Santiago. Se puede extender este partenariado a otros territorios que hayan sido zonas de influencia de otras órdenes militares. (Véase Ilustración 22. Las órdenes militares (ss. XII-XV), p. 88)

Tiempo Acción Coste Acción

Largo plazo. Medio – bajo.

181

Propuestas de intervención

b) Subprograma de “Infraestructuras” Este subprograma trata de dar respuesta a las debilidades detectadas en la fase de diagnóstico relacionadas con los déficit en infraestructuras y en las carencias en la oferta turística. También trata de potenciar algunas de las fortalezas existentes. Las acciones propuestas son: ƒ ƒ ƒ Acción 8. Plan de mejora del servicio de Transporte Público. Acción 9. Mejora de la señalización turística viaria. Acción 10. Mejora de la señalización temática en lugares de interés. ƒ Acción 11. Mejora de la red de senderos existentes y ampliación de la misma. ƒ ƒ ƒ Acción 12. Mejora de la accesibilidad a los recursos turísticos. Acción 13. Red de miradores turísticos. Acción 14. Potenciar el Centro de Interpretación y museo de egóbriga en coordinación con la Junta de Comunidades de Castilla-la Mancha. ƒ Acción 15. Crear un centro de interpretación de la Orden de Santiago/Ordenes militares. ƒ Acción 16. Crear un centro de interpretación sobre Fiestas Populares ƒ Acción 17 Crear un centro de acogida y recepción de turistas en Valeria. ƒ ƒ ƒ Acción 18. Crear un centro de interpretación de la Naturaleza. Acción 19. Crear una Aula de Educación Medioambiental. Acción 20. Crear un Centro de Interpretación de las energías alternativas. ƒ Acción 21. Favorecer el establecimiento de tiendas de productos turísticos.

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Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2. Mediante convenio con empresas de transportes se puede plantear una estrategia gradual en tiempos. horarios y temporadas como experiencia piloto y luego ir incrementándola. Tiempo Acción Coste Acción Largo plazo. Plan de mejora del servicio del transporte público. 183 . Medio – alto.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 8. Promover la mejora del servicio de transporte público a los centros de interés turístico.

Medio – bajo. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2.Propuestas de intervención Acción 9. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. Mejora de la señalización turística viaria. Promover la mejora de la señalización turística en las vías de acceso a la comarca de tal forma que se identifique la entrada y salida de la misma. 184 .

así el recursos patrimoniales. Esta señalización permitirá identificación de su reconocimiento importancia como información útil para la visita.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 10. 185 . Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. Medio – bajo. Mejora de la señalización temática en lugares de interés. Promover al turista la la señalización de los del principales recurso.

Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. Promover la mejora de la red de senderos existentes mediante la señalización y mejora del estado del sendero (firme. Medio – alto. el Grupo de Acción Local debe promover la creación de nuevos senderos con o sin homologación para aumentar la oferta de este tipo de infraestructuras.Propuestas de intervención Acción 11. Por otra parte. 186 . Mejora de la red de senderos existentes y ampliación de la misma. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2. desbroce…).

Medio – alto. Promover la mejora en la accesibilidad a los recursos turísticos a través de las inversiones en cartelería. accesibilidad y servicios al turista (aseos.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 12. venta de refrescos…) Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. señalización. Mejora de la accesibilidad a los recursos turísticos. 187 . Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 6. tienda.

Promover la creación de una red de miradores turísticos en emplazamientos privilegiados y de altura que permitan contemplar vistas panorámicas del territorio. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. * Un mirador sobre la Hoz del río Gritos en Valeria. * Un mirador sobre el pantano de Alarcón. Entre otros emplazamientos se proponen: * Un mirador sobre el paisaje manchego en el castillo de Puebla de Almenara. * un mirador en el yacimiento “Fuente de la Mota” en Barchín del Hoyo. Medio – alto. 188 .Propuestas de intervención Acción 13. * Un mirador sobre la Laguna de El Hito en Montalbo. Red de miradores turísticos. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 6.

Medio – bajo. los puentes romanos o las minas de “lapis specularis” de tal forma que la visita al Centro de Segóbriga sea un punto de entrada a los recursos romanos del territorio. Dicho centro de interpretación podría recoger información sobre otros elementos del mundo romano relevantes como la ciudad de Valeria. Promover la puesta en valor del parque arqueológico de Segóbriga por parte del Grupo de Acción Local. buscando que dicho elemento no se convierta en una isla de atracción turística sino que el flujo de visitantes revierta en beneficio de todo el territorio de la Mancha Alta. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. Valorización del Centro de interpretación y museo de Segóbriga Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 6.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 14. 189 . en coordinación con los responsables del parque.

Para la creación de este centro de interpretación es necesaria la colaboración de las autoridades eclesiásticas y con la propia orden de Santiago. 190 . Centro de interpretación de la Orden de Santiago / Órdenes Militares Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 6. El centro podría ubicarse en el entorno del monasterio de Uclés. Gran inversión. Promover la creación de un centro de interpretación sobre las órdenes militares/orden de Santiago que actúe como catalizador del turismo en torno al municipio de Uclés y que de aquí revierta en todo el territorio.Propuestas de intervención Acción 15. Tiempo Acción Coste Acción Largo plazo.

Promover la creación de un Centro de interpretación de fiestas populares que recoja el valor de los recursos folklóricos y etnográficos del territorio. El centro de interpretación podría establecerse en el municipio de Almonacid del Marquesado. Centro de interpretación Fiestas Populares Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 6. Alto. Tiempo Acción Coste Acción Largo plazo. 191 .Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 16.

Tiempo Acción Coste Acción Largo plazo Medio alto 192 . El centro de acogida podría contar con una pequeña exposición. Promover la creación de un centro de acogida y recepción de turistas en Valeria que facilite la visita a la ciudad romana.Propuestas de intervención Acción 17. aseos y mini-bar o máquinas expendedoras. tienda para la compra de productos relacionados con el merchandising de la comarca. Centro de acogida y recepción turistas en Valeria Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 6.

193 . Tiempo Acción Coste Acción Largo plazo.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 18. Promover la creación de un centro de interpretación de la naturaleza que ponga en valor los recursos del territorio. especialmente los LIC y las ZEPAS. Centro de interpretación de la naturaleza. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 6. El centro de interpretación podría situarse en la Laguna de El Hito. Gran inversión.

Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. Medio .Propuestas de intervención Acción 19.bajo. Potenciar el espacio medioambiental existente en el complejo de cabañas “El Cerrete de Haro” en Fuentelespino de Haro para convertirlo en Aula de Educación Medioambiental de la comarca. 194 . Aula de Educación Ambiental Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 6.

Centro de interpretación de las energías alternativas.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 20. Tiempo Acción Coste Acción Largo plazo. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 6. 195 . Promover la creación de un centro de interpretación de las energías alternativas en el parque solar que ADIMMAC tiene en el municipio de Villarrubio. El centro de interpretación podría situarse en el parque solar que Adimmac ha promovido en el municipio de Villarrubio. Gran inversión.

Favorecer el establecimiento de tiendas de productos turísticos. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 6. Tiempo Acción Coste Acción Largo plazo. Medio – bajo. 196 . Estos puntos de venta podrían localizarse en los puntos de recepción y áreas de descanso anexos a las autopistas que cruzan el territorio. Promover el establecimiento de tiendas o puntos de venta de productos turísticos relacionados con el territorio.Propuestas de intervención Acción 21.

Establecer un gabinete técnico de supervisión. 197 . ƒ Acción 25. ƒ Acción 26. Acción 23. Mejora de las infraestructuras de telecomunicación. Promover marcas de reconocimiento en restauración. Promover la Q de calidad.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca c) Subprograma de “Calidad” Este subprograma trata de actuar sobre las debilidades detectadas en el diagnóstico en materia de Calidad. Las acciones propuestas para aumentar la calidad del sector turístico son: ƒ ƒ ƒ Acción 22. Acción 24. control y asesoramiento sobre la calidad de los establecimientos. Elaborar un manual de calidad para el sector hostelería. así como de potenciar las fortalezas.

Promover e incentivar la adopción de la Q de calidad por parte de los establecimientos de Turismo Rural del territorio. Medio. económicas ayudas directas para la adopción de dicha marca. Esta promoción podrá ser a través de actuaciones formativas. Promover la Q de Calidad. 198 . Tiempo Acción Coste Acción Largo plazo. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 5.Propuestas de intervención Acción 22. asesoramiento campañas técnico y de sensibilización.bajo.

asesoramiento campañas técnico y de sensibilización. Esta promoción podrá ser a través de actuaciones formativas. económicas ayudas directas para la adopción de dichas marcas. Establecimientos de Turismo Rural del territorio. 199 . Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 5. Promover e incentivar la adopción de marcas de reconocido prestigio en restauración como las de la Guía Michelín. Tiempo Acción Coste Acción Largo plazo. Medio – bajo.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 23. Promover marcas de reconocimiento en restauración.

Propuestas de intervención Acción 24. Gabinete técnico. 200 . Este gabinete podría autofinanciarse mediante los servicios prestados a los promotores. Pequeña inversión. Promover la creación de un Gabinete Técnico con la misión primordial de asesorar a los establecimientos en materia de calidad turística. Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 5. Además podría informar a la Comisión Territorial de Turismo sobre la situación de los establecimientos y permitir un mejor seguimiento y control de los mismos. El modelo experimentado par parte del Grupo de Acción Local Adesiman durante el Programa Proder-1 y 2 es una experiencia que se considera positiva y que podría servir a este fin.

Promover la elaboración de un manual de calidad para el sector de la hostelería. Elaboración Manual de Calidad para el sector de la hostelería. Medio – bajo. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. 201 . infraestructuras. Este manual incluiría todos aquellos aspectos tangibles e intangibles que contribuyen a la mejora de la calidad de los establecimientos turísticos como serían: diseño. decoración.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 25. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 4 y 5.a tención al cliente.

Propuestas de intervención Acción 26. Medio – alto. De esta manera el turista y podrá compaginar descanso con conectividad bien por motivos laborales o de ocio. Mejora de las infraestructuras de telecomunicación. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. 202 . Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 5. Promover la mejora e instalación de infraestructuras de comunicación como la televisión por cable o las conexiones a Internet de banda ancha en los establecimientos de alojamiento turístico.

ƒ Acción 29. Las acciones propuestas son: ƒ ƒ Acción 27. Jornadas sobre el sector turístico. Programa se sensibilización sobre la importancia asociativa. Programas de formación permanente.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca d) Subprograma de “Profesionalización del sector” Este programa trata de actuar sobre las debilidades detectadas en materia de profesionalidad en el sector. 203 . Acción 28.

Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 4. Programas de formación permanente. Medio – bajo. se proponen los siguientes programas de formación permanente: * Atención al cliente * Comercialización de productos * Gastronomía y servicios restauración * Informadores turísticos Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo.Propuestas de intervención Acción 27. Promover la mejora de la calidad en los alojamientos turísticos y en los establecimientos de restauración mediante programas de formación permanente en ámbitos específicos del turismo rural. Entre otros. 204 .

Programa de sensibilización sobre la importancia asociativa. El trabajar de forma coordinada permitirá aprovechar mejor las oportunidades del presente Plan de Marketing así como afrontar mejor los retos que el desarrollo del sector plantee a los promotores. Medio – bajo.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 28. Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo. Entre las acciones a desarrollar puede plantearse un viaje de estudio para que los promotores conozcan experiencias de exitosas de asociacionismo. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 4 Promover la realización de actuaciones en materia de sensibilización sobre la importancia asociativa para los promotores del sector turístico. 205 .

del de experiencias de sobre la el sector Alta territorio Mancha Conquense. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 4. Promover la creación de espacios de reflexión y de intercambio turístico técnicas. Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo. Jornadas sobre el sector turístico. mediante la realización de jornadas 206 .Propuestas de intervención Acción 29. Pequeña inversión.

“Turismo Activo” Subprograma P2. El diagnóstico ha mostrado el alto potencial turístico del territorio pero su escasa dimensión comercializable.1. un paquete en el que sólo una parte del producto se localiza en la comarca.2.3. En algunos casos se incluyen en un paquete transcomarcal. es decir.4. “Turismo Cultural” Subprograma P2.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 8. Con esto se trata de aprovechar los importantes recursos de la Ciudad de Cuenca y su provincia y convertirlos en elementos complementarios y no competidores.5. a saber: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Subprograma P2. Programa de “Estructuración de Producto” Este programa tiene por objeto contribuir a la transformación de los recursos turísticos de la Mancha Alta en productos turísticos susceptibles de ser comercializados.3. “Turismo Naturaleza” Subprograma P2. “Turismo Rural” Subprograma P2. Para cambiar esta situación se proponen 26 acciones agrupadas en cinco subprogramas que corresponden con cada uno de los cinco grandes productos turísticos que se proponen para su comercialización.2. “Turismo Cinegético” Es importante resaltar que las propuestas de acción no se circunscriben exclusivamente a la comarca. 207 .

208 . Acción 31. Acción 32. Acción 37. Ruta de los Seminarios. Jornadas Romanas en Valeria. Ruta estacional etnografía. Ruta Orden de Santiago. Acción 34. Jornadas Medievales Orden Santiago. Festiva comarcal de cine de Montalbo. Acción 35. Acción 33. Ruta Romana. Acción 36. Ruta Arte Sacro.Propuestas de intervención a) Subprograma “Turismo Cultural” Este subprograma tiene por objeto ofrecer algunos ejemplos de transformación de recursos turísticos culturales en productos de “Turismo Cultural”. Las acciones propuestas para desarrollar el producto “Turismo Cultural” en el territorio de la Mancha Alta son: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Acción 30.

Contribuye Descripción Objetivo estratégico 6. Pequeña inversión. Paquete turístico que incluya la visita al Monasterio de Uclés. a la Villa de Uclés y a otros elementos patrimoniales que la Orden de Santiago ha legado al territorio en sus siglos de presencia. Ruta de la Orden de Santiago. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. 209 .Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 30.

210 . Tiempo Acción Coste Acción Medio Plazo. Pequeña inversión.Propuestas de intervención Acción 31. Este paquete sería especialmente atractivo pues aunaría los recursos del territorio con los de la capital. Paquete turístico transcomarcal que incluiría la visita al Seminario Menor “Santiago Apóstol” en la villa de Uclés y al Seminario Mayor “San Julián” en la ciudad de Cuenca. Ruta de los seminarios. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 6.

211 .Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 32. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 6. Pequeña inversión. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. Ruta Arte Sacro. Paquete turístico que incluiría las Iglesias declaradas monumentos de interés turístico así como el Museo de Arte Sacro de Palomares del Campo.

Paquete turístico que incluiría la visita al parque arqueológico y centro de interpretación de Segóbriga. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. al parque arqueológico de Valeria y a los minas de Lapis Specularis existentes en las comarcas de la Mancha Alta.Propuestas de intervención Acción 33. Pequeña inversión. Ruta Romana. 212 . Contribuye Descripción Objetivo estratégico 6.

Rutas estacionales etnográficas. coincidiendo con las fiestas declaradas de interés turístico. 213 . Periodificación Presupuesto Medio plazo. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 6. además en esta época los pueblos suelen contar con una mayor población los que les confiere más vida y los hace más atractivos. Estos paquetes también podrían extenderse a la época estival en la que numerosos pueblos celebran fiestas populares de gran interés. Pequeña inversión.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 34. así como la visita a los museos etnográficos del territorio en Chillarón y en Valparaíso de Abajo. Paquetes turísticos que incluirían una serie de rutas etnográficas.

Contribuye Descripción Objetivo estratégico 3 y 6. Potenciar la realización y difusión de las Jornadas Medievales de la Orden de Santiago que realiza el Ayuntamiento de Uclés en el periodo estival.bajo 214 . Jornadas Medievales Orden Santiago. Periodificación Presupuesto Corto plazo.Propuestas de intervención Acción 35. Medio .

Periodificación Presupuesto Corto plazo.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 36. Potenciar la realización y difusión de las Jornadas Romanas en Valeria que realiza la Asociación Cultural La GRUDA y el Ayuntamiento de Valeria en el mes de Agosto. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 3 y 6. Jornadas Romanas en Valeria. Medio .bajo 215 .

Medio . Potenciar la realización y difusión del Festival de Cine de Montalbanejo intentando convertirlo en un Festival de Cine sobre la temática de los territorios como espacios de identidad y convivencia. Periodificación Presupuesto Corto plazo.Propuestas de intervención Acción 37. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 3 y 6. Festival comarcal de cine de Montalvo.bajo 216 .

Acción 43. Las acciones propuestas para desarrollar el producto “Turismo de Naturaleza” en el territorio de la Mancha Alta son: ƒ ƒ ƒ ƒ Acción 38. 217 . Ruta de las Lagunas Acción 39. Valorización turística pantano Alarcón. Ruta multimodal Segóbriga-La Garita Acción 41.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca b) Subprograma “Turismo Naturaleza” Este subprograma tiene por objeto ofrecer algunos ejemplos de transformación de los recursos turísticos naturales en productos de “Turismo de Naturaleza”. Acción 40. “Colores y paisajes en Tierras de la Orden de Santiago” ƒ ƒ Acción 42. Paquete de senderismo. Ruta multimodal Hoz Río Gritos – Valeria. Rutas estacionales.

Paquete turístico que incluiría una rutas por Las Lagunas del territorio. Pequeña inversión.Propuestas de intervención Acción 38. Ruta de las Lagunas Contribuye Descripción Objetivo estratégico 5 y 6. la de Navahonda y las de Arcas. 218 . Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. incluyendo entre otras: la Laguna de El Hito.

219 . Pequeña inversión. Paquete turístico multimodal naturaleza/cultural que incluiría la ruta por la Hoz del Río Gritos y la visita a la ciudad Romana de Valeria. a su Iglesia y al museo. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. Ruta multimodal Hoz Río Gritos-Valeria Contribuye Descripción Objetivo estratégico 5 y 6.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 39.

220 . Ruta multimodal Segóbriga-La Garita Contribuye Descripción Objetivo estratégico 5 y 6. Pequeña inversión.Propuestas de intervención Acción 40. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. Paquete turístico multimodal naturaleza/cultural que incluiría la ruta por el enclave de la Garita en dirección a Segóbriga.

El territorio de la Mancha Alta se caracteriza por una gran variabilidad del paisaje según la estación del año y asociado a las labores del campo. Pro ello se considera interesante ofertar rutas en aquellas épocas del año más llamativas desde el punto de vista del color y del paisaje. Rutas estacionales “Colores y paisajes” Contribuye Descripción Objetivo estratégico 5 y 6. Paquetes turísticos que incluirían rutas estacionales. 221 . Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 41. Pequeña inversión.

222 . 5 y 6. Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo. Pequeña inversión. Paquetes de senderismo. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2.Propuestas de intervención Acción 42. Promoción de las rutas de senderismo habilitadas en el territorio.

Las acciones habrían de encaminarse. Tiempo Acción Coste Acción Largo plazo Gran inversión. El municipio de Valverde del Júcar ha desarrollado una serie de acciones del relacionadas pantano: con la explotación turística actividades náuticas. pesca… El pantano de Alarcón en las riberas de nuestro territorio presenta el gran problema de la estacionalidad. deportes. Valorización turística pantano Alarcón Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2. 5 y 6. Promoción del uso turístico del pantano de Alarcón. a las inversiones en infraestructuras náuticas en coordinación con el municipio de Valverde. en la medida en que tocar nuestro territorio en la cola. 223 . en primer lugar. el agua se desplaza kilómetros según la sequía de los años.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 43.

Acción 48. Ofertas conjuntas establecimientos. 224 . Fomento de la oferta de actividades complementarias.Propuestas de intervención c) Subprograma “Turismo Rural” Este subprograma tiene por objeto promocionar los establecimientos relacionados con el turismo rural del territorio: alojamientos. restaurantes y actividades complementarias Las acciones propuestas para promover estos establecimientos son: ƒ ƒ ƒ Acción 44. Acción 46. Paquetes turísticos de empresa. cinegética. Ruta gastronómica por restaurantes del territorio. Jornadas de gastronomía temáticas: micológica. Acción 45. catas de vino… ƒ ƒ Acción 47.

Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 44. 225 . Pequeña inversión. Ruta gastronómica por restaurantes del territorio. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 6 Promover el acuerdo entre restaurantes del territorio para ofrecer paquetes turísticos conjuntos y con menús preestablecidos que permitan al turista conocer el territorio a través de los desplazamientos entre restaurantes y degustar la gastronomía de la comarca. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo.

Propuestas de intervención Acción 45. 226 . Promover el acuerdo entre alojamientos del territorio para ofrecer paquetes turísticos conjuntos que permitan al turista conocer el territorio a través de los desplazamientos y pernoctar con precios y menús cerrados. Ofertas conjuntas establecimientos Contribuye Descripción Objetivo estratégico 4 y 6. Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo. Pequeña inversión.

Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo. Jornadas de gastronomía temáticas. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 3 y 6. 227 . Pequeña inversión.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 46. Podría incluso tener una dimensión formativa para los cocineros de los propios restaurantes del territorio. Promover el acuerdo entre restaurantes del territorio para realizar jornadas sobre cocinas específicas con cocineros de reconocido prestigio.

Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2. Promover e incentivar el desarrollo del sector de las actividades complementarias dada su importancia para el turista del medio rural. Mientras se desarrolla el sector se debería promover los acuerdos entre establecimientos con empresas existentes en la provincia en otros territorios para poder ofrecer estos servicios al turista. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. Ésta es una de las grandes carencias del territorio y sobre la que habría que trabajar. Medio – alto. 228 . Fomento de la oferta de actividades complementarias.Propuestas de intervención Acción 47. 5 y 6.

Paquetes turísticos de empresa. el trabajo. Medio .Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 48. reuniones de trabajo… El turismo rural ofrece unas características especialmente interesantes para estos productos en la medida en que permiten conjugar la convivencia.bajo. el espacio libre y el descanso. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 6. Promover productos que los establecimientos específicos y desarrollen a turísticos orientados segmentos de alto nivel adquisitivo como fines de semana de empresa. 229 . Periodificación Presupuesto Corto plazo.

Propuestas de intervención d) Subprograma “Turismo Activo” Este subprograma tiene por objeto el desarrollo del sector que actualmente es inexistente en el territorio. ƒ Acción 51. Desarrollo del sector. Acción 50. Las acciones propuestas para promover este sector son: ƒ ƒ Acción 49. Acuerdos transcomarcales con empresas ya existentes. 230 . Actividades relacionadas con las Órdenes militares / Orden de Santiago.

Medio – alto. * Cursos de emprendedores de iniciativas de turismo activo. * Líneas de ayudas económicas para la primera instalación de estas empresas. Promover la instalación de empresas de turismo activo en la zona.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 49. Desarrollo del sector Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2. 231 . Tiempo Acción Coste Acción Largo plazo. A continuación se proponen algunas acciones que tendrían cabida para contribuir al desarrollo del sector: * Contacto con empresas existentes para intentar que creen delegaciones en el territorio.

232 .Propuestas de intervención Acción 50. Pequeña inversión. Favorecer el desarrollo de acuerdos entre establecimientos turísticos del territorio y empresas existentes en otras zonas de la provincia de Cuenca para poder ofrecer estos servicios al turista. rafting…) Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo. bicicleta. Acuerdos transcomarcales empresas Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2. Así podrían ofertarse paquetes conjuntos en los que los servicios partieran del propio establecimientos (rutas a caballo. senderismo. con Quads.

Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 51. 4 y 6. Favorecer el desarrollo relacionadas música de con actividades las con Órdenes jóvenes complementarias conciertos de Militares / Orden de Santiago. 233 . cenas medievales… Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. Medio – alto. Actividades Órdenes Militares/Orden Santiago Contribuye Descripción Objetivo estratégico 3. Tales como ciclos de medieval orquestas.

aún lejos de su potencial.Propuestas de intervención e) Subprograma “Turismo Cinegético” El sector cinegético tiene una gran importancia en el territorio de la Mancha Alta tanto desde el punto de vista económico como social. Acción 55. Potenciar la Feria de la Caza Acción 53. Las acciones propuestas son: ƒ ƒ ƒ ƒ Acción 52. Puesta en valor de los recursos cinegéticos. Comercialización de productos puntuales: batidas y escopetas. Las siguientes acciones tienen por objeto contribuir a la explotación turística del sector. Los cotos de caza y las sociedades de cazadores desempeñan un papel importante en la vertebración del territorio. 234 . Acción 54. Paquetes combinados de caza y alojamientos.

La Asociación ADIMMAC viene celebrando la feria provincial de caza desde el año 2002. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. Medio – alto. La inversión en la feria de la caza contribuirá a transformar el recurso cinegético en un producto turístico. 235 . Potenciar la feria de la caza como escaparate de los recursos cinegéticos de la comarca y de las posibilidades de explotación turística. Potenciar la Feria de la caza Contribuye Descripción Objetivo estratégico 6.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 52. En su corta historia este evento ha crecido considerablemente y actualmente cuenta con instalaciones propias en el municipio de Uclés.

Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo.Propuestas de intervención Acción 53. Campaña de publicidad sobre los recursos cinegéticos del territorio. Medio – bajo. Puesta en valor de los recursos cinegéticos Contribuye Descripción Objetivo estratégico 3 y 6. 236 .

Paquetes combinados caza y alojamiento Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2. 3 y 6. Medio – bajo.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 54. El “Cerrete de Haro” es un lugar ideal para ofertar este paquete por su situación e instalaciones. 237 . El paquete podría consistir en un “fin de semana de Caza” con alojamiento y escopeta en una batida. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. Fomentar la colaboración entre cotos de caza y sociedades de cazadores y empresarios de alojamientos de turismo rural para poder ofrecer paquetes combinados de caza y turismo.

de comercialización como de serían productos batidas puntuales programadas o venta de escopetas para un solo fin 238 . Contribuye Descripción Objetivo estratégico 6.Propuestas de intervención Acción 55. Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo. Pequeña inversión. Campaña cinegéticos de semana. Comercialización productos cinegéticos puntuales.

Acción 57. Desarrollo de un Manual de Identidad Corporativa.3. Acción 59. 239 . Diseño de una imagen corporativa para el territorio. Programa de “Comunicación y Difusión” a) Subprograma “Identidad corporativa” Este subprograma se centra en conseguir el desarrollo de una identidad corporativa para el territorio. Desarrollo de línea de productos de merchandising. Desarrollo de la línea de material promocional.3. Homogeneizar la línea de materiales promocionales. Las acciones propuestas son: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Acción 56. Acción 58. Acción 60.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 8.

señalización del territorio. incluye aplicación papelería. Diseño de una imagen corporativa para el territorio. corporativo etc…).Propuestas de intervención Acción 56. Pequeña inversión. cartelería. de Diseño marca. Aglutinar en torno a la “Orden de Santiago” la imagen corporativa que del territorio. Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo. 240 . Contribuye Descripción Objetivo estratégico 3.

El MIC es el documento en el que se diseñan las líneas maestras de la imagen del territorio. color. se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos. El manual describe los signos gráficos escogidos por la compañía para mostrar su imagen así como todas sus posibles variaciones: forma. oportunidad y lugar de utilización mediante la inclusión de ejemplos gráficos Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo. Pequeña inversión. se explica su forma. Elaborar un manual de identidad corporativa Contribuye Descripción Objetivo estratégico 3. En el mismo. En él.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 57. etc. 241 . tamaño.

242 . Tiempo Acción Coste Acción Medio-plazo. Es imprescindible que la nueva línea de material promocional del territorio (guías. Coste medio. Desarrollo de una línea de material promocional Contribuye Descripción Objetivo estratégico 3.Propuestas de intervención Acción 58. folletos. planos. mapas. de tal forma que contribuya a dar a conocer la imagen del territorio. etc…) se centre en el nuevo MIC.

243 . Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. Desarrollo de una línea de productos de merchandising. se plantea la posibilidad de poner a la venta pequeños objetos relacionados con el mismo: camisetas. llaveros. Con el fin de promocionar el lanzamiento de los diversos productos turísticos y potenciar la imagen del territorio. objetos de escritorio. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 3. También se conoce como “merchandising”. etc. Coste medio.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 59.

Es necesario concienciar a los empresarios e instituciones implicados en el sector de la importancia de la construcción de la imagen de marca del territorio. Con objeto de invertir en la construcción de la imagen de marca del territorio. 244 . Contribuye Descripción Objetivo estratégico 3.Propuestas de intervención Acción 60. Pequeña inversión. es recomendable desarrollar promotores una línea de que ayudas permita para los privados. de tal forma que se puede coadyuvar a la edición de nuevos materiales promocionales privados en base a las directrices del MIC y también reformular los anteriores. Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo. desarrollar nuevos materiales promocionales en base al MIC y reformular los existentes para poder adaptarlos al mismo. Homogeneizar la línea de materiales promocionales.

Campaña de difusión con “agentes selectos”. 245 . Promoción del territorio en ferias de interés turístico y otros eventos.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca b) Subprograma “Promoción y comunicación” Este subprograma se centra en la promoción del territorio. ƒ ƒ ƒ Acción 64. ƒ Acción 63. Acción 62. Campaña de productos agroalimentarios de calidad. Campañas de promoción diferenciadas por productos turísticos. Acción 66. Acción 65. Puntos locales de información/promoción. Las acciones propuestas son: ƒ ƒ Acción 61. Estrategia de comunicación única.

de asistencia a ferias. que incluya también a los promotores privados. Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. evitando duplicidad de materiales. Estrategia de comunicación única. etc…). de tal forma que permita optimizar los recursos disponibles en este ámbito. 3 y 4. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 1. Pequeña inversión. Es necesario llegar a un acuerdo en este ámbito con los poderes públicos con competencias en el sector. 246 . Coordinar y consensuar las estrategias de comunicación con todos los agentes implicados en el desarrollo del sector turístico.Propuestas de intervención Acción 61.

Se contempla una campaña de promoción en ferias de interés turístico internacional (por ejemplo: FITUR) y nacional. La promoción deber realizarse desde dos puntos de vista: a nivel institucional. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 1 y 3. Tiempo Acción Coste Acción Largo-plazo Medio bajo.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 62. desde el punto de vista del territorio en su conjunto. desde el punto de vista de los promotores privados. Promoción del territorio en ferias de interés turístico y otros eventos de interés. 247 . y también a nivel particular.

rural. además de las posibilidades de transversalidad entre los mismos Tiempo Acción Coste Acción Largo plazo.Propuestas de intervención Acción 63. Campaña de promoción diferenciada por productos turísticos. Medio bajo. La correcta adecuación al MIC de los cinco productos más importantes del territorio–turismo cultural. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 1 y 3. 248 . activo y cinegético– permitirá difundir de manera diferenciada a cada uno de ellos. de naturaleza.

Campaña de productos agroalimentarios de calidad. La difusión para el consumidor turístico de estos productos. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 1 y 3. permitirá satisfacer la demanda de los visitantes. como representativos de un sector agroalimentario de calidad. cada vez más exigentes Tiempo Acción Coste Acción Largo plazo Medio bajo 249 .Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 64.

tour-operadores. etc Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. 250 . Contribuye Descripción Objetivo estratégico 1 y 3.Propuestas de intervención Acción 65. El trabajo con profesionales especializados en el sector permitirá construir la imagen de marca del territorio de forma satisfactoria: agencias de viajes. Pequeña inversión. Campaña de difusión con “agentes selectos”.

merchandising. Su ubicación se centrará en puntos de recepción de turistas en tránsito. Puntos locales de información/promoción”. Medio bajo. etcétera. restaurantes. material promocional. Desarrollo y establecimiento de espacios/stands que incluyan la identidad corporativa del territorio con fotografías.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 66. alojamientos y estaciones de servicio de las autovías A-3 y A-40 Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. 251 . productos agroalimentarios. Contribuye Descripción Objetivo estratégico 2 y 3. a saber: áreas de descanso.

Noche del turismo de la Mancha Alta. Las acciones propuestas son: ƒ ƒ Acción 67.Propuestas de intervención c) Subprograma “Imagen de marca” Este subprograma se centra en la promoción del territorio. Acciones promocionales con profesionales prensa. Acción 68. 252 .

Pequeña inversión. de actividades ayuntamientos. campañas complementarias. Con el fin de incentivar a la unidad de imagen de marca del territorio y potenciar su construcción. la Noche del Turismo del territorio permitirá.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 67. promoción de entidades privadas en base al MIC. etc… Tiempo Acción Coste Acción Largo plazo. por un lado. mostrar un reconocimiento de la labor a favor del sector turístico de de los de establecimientos. 253 . Noche del turismo de la Mancha Alta Contribuye Descripción Objetivo estratégico 3 y 4. empresas servicios.

Los viajes de familiarización como “fam-trips” reforzar de las periodistas tienen objetivo campañas de comunicación consiguiendo artículos y reportajes adicionales sobre los territorios que se visitan. Tiempo Acción Coste Acción Largo plazo. Pequeña inversión. Acciones promocionales con profesionales de prensa Contribuye Descripción Objetivo estratégico 1 y 3. Es primordial como en este tipo de visitas se hace especial hincapié en la diversidad y calidad de la oferta y los valiosos productos turísticos que se poseen. 254 .Propuestas de intervención Acción 68.

Adaptación Web promotores al nuevo MIC. Acción 70.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca d) Subprograma “Comunicación e Internet” Este subprograma se centra en la promoción del territorio a través de la Web. Estrategias cooperación a través de Internet. Acción 71. 255 . Adaptar Web institucional al nuevo MIC. Las acciones propuestas son: ƒ ƒ ƒ Acción 69.

256 . existente base al nuevo MIC. Adaptar Web institucional al nuevo MIC Contribuye Descripción Objetivo estratégico 1 y 3. Además. es imprescindible que el diseño y contenidos de la Web del Grupo de Acción Local se ajusten expresamente a lo dispuesto por el MIC. También se debe añadir potenciando del especialmente los datos relativos a los recursos presentaciones servicios tridimensionales patrimonio y recursos naturales. Por ello. Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo.Propuestas de intervención Acción 69. La red Internet es uno de los elementos de comunicación más utilizados en nuestros días por los turistas. entre otros) y (alojamientos. restaurantes. es necesario turística relevante reformar la parte de en información información (con también etc…). Pequeña inversión. actualmente del sector.

Adaptación Web promotores al MIC Contribuye Descripción Objetivo estratégico 1 y3. La unificación de la imagen de marca del territorio debe potenciarse ayudando a las empresas y promotores privados a crear nuevas páginas Web y adaptar las existentes en base a las recomendaciones del MIC Tiempo Acción Coste Acción Corto plazo. Pequeña inversión. 257 .Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 70.

Pequeña inversión.es. Estrategias de cooperación a través de internet Contribuye Descripción Objetivo estratégico 1 y 3. 258 .Propuestas de intervención Acción 71. desarrollada por la Agrupación Provincial de Hostelería y Turismo de Cuenca Tiempo Acción Coste Acción Medio plazo. Favorecer la adhesión de los establecimientos a la Web www.todocuenca.

Matriz de acciones 259 .Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Ilustración 46.

Propuestas de intervención 260 .

9.1. Introducción En este capítulo se describe el proceso de validación del programa de alternativas estratégicas y las propuestas de intervención surgidas de las mesas de trabajo con agentes del territorio relacionados con el sector turístico. conclusiones y objetivos propuestos se pasó un documento para que los promotores priorizaran las acciones. Proceso de validación de propuestas Durante el mes de noviembre de 2006 se mantuvieron sendos encuentros con promotores de turismo de los territorios de la Mancha Alta y Sierra Media con el objetivo de presentar los trabajos realizados en el plan de marketing. Dicha ordenación permitirá tener en cuenta las opiniones de los promotores y servirá de guía para las decisiones que el Grupo de Acción Local haya de acometer en el ámbito del sector turístico. aprobar las conclusiones extraidas y priorizar las acciones propuestas.2. Los resultados de dicho documento se recogen en la tabla siguiente.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 9. MESAS DE TRABAJO Y VALIDACIÓN DE LAS PROPUESTAS 9. 261 . Una vez validados los informes.

Homogeneizar la línea de materiales promocionales. Adaptar Web institucional al nuevo MIC. Paquetes combinados de caza y alojamientos. Desarrollo de la línea de material promocional. Elaboración de paquetes turísticos combinados según calidad Acción Acción 53. Mejora de las infraestructuras de comunicación Acción 17. Paquetes turísticos de empresa. control y asesoramiento sobre calidad en los establecimientos Acción 26. Suma 59 59 41 35 24 23 20 19 16 15 15 15 15 14 14 14 14 13 12 11 11 10 10 10 9 8 8 8 7 7 7 262 . Ruta gastronómica por restaurantes del territorio. Jornadas de gastronomía temáticas: micológica. Mejora de la accesibilidad a los recursos turísticos (servicios. Participación en organismo de promoción turística. cinegética. Desarrollo de línea de productos de merchandising. Potenciar el centro de interpretación y museo de Segóbriga en coordinación con la Junta de Comunidades de Castilla-la Mancha Acción 20. Programa de formación en gastronomía Acción 51. Creación de una Comisión Territorial de Turismo Acción 49. Acción 47. Diseño de un sistema de información. Fomento de la oferta de actividades complementarias. Acción 23. Acción 44.Viajes de estudio con promotores Acción 24. Priorización acciones por promotores ACCIONES Acción 1. Acción 61.Propuestas de intervención Tabla 42. Favorecer acuerdos transcomarcales con empreas ya existentes. Acción 64. Diseño de una imagen corporativa para el territorio Acción 19. catas de vino… Acción 2. Desarrollo del sector. Establecer una gabinete técnico de supervisión. Acción 10.Promoción del turismo en ferias de interés turístico y otros eventos Acción 34 Festival de cine de Montalbo Acción 45. Estrategias cooperación a través de Internet Acción 4. Mejora de la red de senderos existentes y ampliación de la misma Acción 42.Estrategia de Comunicación única Acción 21. Fundación de Turismo de Cuenca” Acción 43. Acción 62. carteles indicadores…) Acción 39. Acción 55. Acción 54. Acciones promocionales con profesionales prensa. control y seguimiento del sector turístico Acción 12. Programa de sensibilización sobre importancia asociativa Acción 22 Programa de formación en atención al cliente Acción 41. Potenciar la Q de Calidad Acción 52. Acción 11.

Creación de una red de guías turísticos Acción 63. Favorecer desarrollo actividades relacionadas con las Órdenes militares / Orden de Santiago Acción 3. Acción 14. Acción 7. Puntos locales de información Acción 5. Adaptación webs promotores al nuevo MIC. Crear un centro de interpretación de la naturaleza en el Hito. Mejora del servicio de Transporte público Acción 59. Crear un centro de interpretación sobre la Endiablada de Almonacid del Marquesado 25. Mejora de la señalización turísticas viaria Acción 13.Jornadas sobre el sector turístico Acción 46. 6 5 4 4 3 3 3 2 2 1 1 263 .Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Acción 16. Reactivación e impulso de la Asociación de promotores de iniciativas turísticas Citurmas Acción 8. Crear un centro de interpretación de la Orden de Santiago/Ordenes militares en el Monasterio de Uclés.

Propuestas de intervención 264 .

BLOQUE IV. DESARROLLO DE PRODUCTOS .

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Desarrollo de productos FASE IV. Propuestas de intervención Programa estratégico de actuación Programa de “Estructuración de Producto” Programa de “Comunicación y Difusión” Mesas de trabajo sectoriales y validación propuestas Diseño corporativo Campaña promocional FASE III. Seguimiento y control 267 . Diagnóstico de la situación de partida Conclusiones del diagnóstico Análisis demanda turística Situación actual territorio ADESIMAN en el mercado Objetivos Estratégicos Programa de “Desarrollo del Sector” FASE II.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Plan Marketing Turístico ADESIMAN Análisis oferta turística FASE I.

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2.1. DISEÑO CORPORATIVO 10. Se dotará de un manual de identidad corporativa que permita identificar claramente todas las acciones de comunicación derivadas de las propuestas de marketing turístico 10. 269 . Propuestas de diseño corporativo A desarrollar por la Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de Cuenca. Introducción En este capítulo se va a plantear el desarrollo de un diseño corporativo de tal forma que el producto turístico de la Mancha Alta y la Sierra Media sea fácilmente reconocible.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 10.

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cd’s. Introducción En este capítulo se ofrecerán propuestas sobre la campaña de comunicación: Folletos. 271 .1. CAMPAÑA PROMOCIONAL 11. presencia en prensa.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 11.2. vídeos. Web. Propuestas de campaña promocional A desarrollar por la Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de Cuenca. asistencia a ferias… 11.

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BLOQUE V. SEGUIMIENTO Y CONTROL .

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Desarrollo de productos FASE IV. Seguimiento y control 275 . Propuestas de intervención Programa estratégico de actuación Programa de “Estructuración de Producto” Programa de “Comunicación y Difusión” Mesas de trabajo sectoriales y validación propuestas Diseño corporativo Campaña promocional FASE III. Diagnóstico de la situación de partida Conclusiones del diagnóstico Análisis demanda turística Situación actual territorio ADESIMAN en el mercado Objetivos Estratégicos Programa de “Desarrollo del Sector” FASE II.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca Plan Marketing Turístico ADESIMAN Análisis oferta turística FASE I.

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Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 12. PROPUESTAS DE SEGUIMIENTO Y CONTROL Fabio Medidas de evaluación de los objetivos propuestos en la Matriz DAFO y en las propuestas de intervención 277 .

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BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS .BLOQUE VI.

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Referencias bibliográficas 284 .

Para ello. Con ello. ENCUESTAS I. nivel educativo.…. el equipo investigador presentó una batería de 30 preguntas a un grupo de expertos en materia de turística con el fin de seleccionar los ítems más relevantes. Este cuestionario fue presentado a una muestra inicial con el fin de analizar su validez y fiabilidad.Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca ANEXO I. Para el diseño del cuestionario. Dado el anterior diseño muestral propuesto. Los ítems son en su mayoría (más del 90%) de respuesta cerrada aunque también se incluyeron algunos de respuesta abierta y mixtos. se obtuvo un pre-cuestionario formado por 23 ítems divididos en dos bloques. a la postre realizadora del estudio. 285 . edad. del décimo cuarto al décimo noveno se analizan aspectos de clasificación tales como sexo. Encuestas a Turistas Descripción de la encuesta La encuesta ha estado configurada por 19 ítems Los trece primeros están relacionados con aspectos generales. a. obtenemos niveles de confianza de las estimaciones del 95 por ciento. se optó por muestrear inicialmente dentro de la zona de influencia de la Federación para el Desarrollo de la Sierra y Mancha Conquense (ADESIMAN). pulir su redacción y proponer algunos nuevos.

Encuestas a turistas 286 .

Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 287 .

Encuestas a turistas 288 .

Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca I. 289 . Encuestas a Agencias de Viajes Descripción de la encuesta En primer lugar se plantean una serie de cuestiones relacionadas con la situación actual y perspectivas de futuro del territorio como destino turístico. La encuesta se ha realizado a 12 agencias de viajes relacionadas con el territorio. 5 en el municipio de Tarancón y 7 en Cuenca capital. Un segundo bloque de cuestiones se centra en aprovechar la experiencia de los profesionales del sector para que ofrezcan recomendaciones para mejorar la oferta. b.

Encuestas a turistas 290 .

Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 291 .

Encuestas a turistas I. Guión de la sesión de trabajo con los promotores de turismo Descripción del guión de trabajo A desarrollar por el IDC 292 . c.