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CASO (COMUNICACIÓN COMERCIAL): BRITISH HOME STORES Fuente: Introducción al Marketing (Segunda Edición). Autores: Kotler, P.; Armstrong, G.

; Saunders, J. Y Wong, V. (1999). Traducido por Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. Ediciones: Prentice Hall. Paginas 319320. British Home Stores (BHS), un gran almacén que forma parte del grupo Storehouse del Reino Unido, se embarcó recientemente en una campaña para renovar su imagen, vista como un tanto seria. BHS ha destacado siempre por la gran calidad y el buen precio de su línea de ropa, mobiliario de hogar, electrodomésticos y alimentos. Esta reputada institución ha sido una de las grandes tiendas de las principales calles del Reino Unido. El problema, sin embargo, es que con el incremento de la competencia y las innovaciones de los comercios en los 90, los grandes almacenes ya no les parecen tan atractivos a los consumidores. Un ejecutivo de marketing de BHS expone el problema de esta forma: “No es mucha la gente que se levanta por la mañana y piensa: (Tengo que ir a BHS). Los compradores sólo se tropiezan con una tienda en la calle principal. A diferencia de Marks & Spencer, la marca BHS es “demasiado neutra”. Existe un vacío en la percepción que tienen los consumidores sobre o que ofrece la marca BHS y lo que es en realidad: productos de buena calidad y precio, junto a la ventaja que supone su ubi cación en las calles principales. Cuando entras en el almacén es realmente mejor de lo que esperabas. Para remediar esta situación, BHS tardó entre 3 y 4 años en desarrollar una nueva imagen y una nueva cultura — quería ofrecer una imagen más joven y enérgica— y en definir los puntos fuertes del gran almacén (estas medidas formaban parte de la reestructuración y reactivación del propio Storehouse Group). La marca BHS se apoya en tres frentes: productos de gusto moderado, que están al día pero que son corrientes, y no a la vanguardia de la moda; calidad uniforme y apropiada, y precios bajos que resultan atractivos para las madres preocu padas por su presupuesto, que representan el mayor sector de clientes de BHS. La compañía emprendió un enorme ejercicio de renovación de marca. El objetivo de los comerciantes era comunicar su posición actualizada según su cuota de mercado, además de intentar atraer nuevos clientes a sus almacenes. BHS utilizaba varias herramientas de comunicación para comunicar un nuevo mensaje a sus clientes. Uno de los principales componentes de su programa de comunicación era la publicidad en TV. Los anuncios estaban orientados a mostrar la ropa de cada temporada, y esto se extendería a otras líneas de productos de BHS (por ejemplo, equipos de iluminación). Los eventos celebrados en sus almacenes, como las fiestas playeras, se llevaban a cabo para exponer la moda de cada temporada. Estos eventos eran organizados en almacenes de todo el país para lograr publicidad local, al mismo tiempo que se utilizaban como una herramienta de promoción global. También se había renovado el logotipo de BHS. El nuevo era más femenino, una versión renovada de uno anterior, que pretendía comunicar un sentimiento de entusiasmo y energía que fuera asociado con la marca. Para apoyar el reposicionamiento de la marca BHS, la compañía tuvo que renovar sus instalaciones y remplazar sus viejos letreros con el propósito de reflejar su nueva imagen. No solamente se exponía el nuevo logotipo dentro de las tiendas, sino que también lo llevaban las bolsas y las etiquetas. Aún más, algunos interiores habían sido renovados y comunicaban la imagen fresca y renovada de la marca. El diseño de las tiendas mostraba además los artículos con más amplitud. BHS utiliza la publicidad para hacer aumentar el conocimiento de la marca BHS por parte de los consumidores. La campaña de anuncios pretende también hacer llegar la marca a las mentes de aquellos consumidores considerados neutrales. Las relaciones públicas y las promociones de ventas, así como los eventos celebrados en sus almacenes, son usados para atraer clientes a las tiendas y para que vean lo que en realidad les puede ofrecer BHS. La compañía también usa otros elementos del marketing mix para comunicar su cierta global a su segmento de mercado: la calidad de los productos, la forma en que las mercancías son expuestas en las tiendas, su logotipo y los bajos precios. BHS tiene que coordinar todos estos aspectos para obtener el máximo rendimiento de su pro grama promocional. PREGUNTAS: 1. Identifique las diferentes formas de comunicación que utiliza BHS para extender su mercado de clientes y señale cuáles son los objetivos clave de estas herramientas de comunicación 2. ¿Por qué usa BHS una combinación de enfoques para comunicarse con su público objetivo? 3. ¿Son eficaces y están coordinadas las acciones de comunicación de BHS?. Razone su respuesta. 4. Pensando en los principales cambios que tienen lugar en los medios de comunicación (por ejemplo, avances en la tecnología de la información / informática, crecimiento del marketing directo, etc.), ¿cómo debería el comerciante explotar estos avances para crear estrategias efectivas de comunicación?