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APROXIMACIN A LAS AUDITORAS DE COMUNICACIN: CONCEPTO, TIPOLOGAS, MTODO Y PROCESOS Por Joan Cuenca Fontbona, Universitat Ramon Llull.

Introduccin La auditora de comunicacin es un punto de partida, y en cierta forma, la gnesis de una buena propuesta final de comunicacin. Diversos autores han reflexionado sobre esta herramienta en los diferentes mbitos de actuacin de la comunicacin de la empresa. Sus aportaciones han construido un universo que focaliza diferentes permetros de anlisis tcticos: la imagen, la comunicacin interna, la identidad visual, el clima laboral, el sentido de pertenencia y cultura de empresa, la prevencin de situaciones de vulnerabilidad y riesgo y ante el estallido de situaciones de crisis. Los audits medioambientales, sociales y culturales, etc. Estos, entre otros, seran slo algunas de las acepciones que podran apellidar a la auditora, en la dismil literatura que existe sobre el tema. La auditora podra empezar, por poner un ejemplo, en detenerse a reflexionar sobre el nombre de la empresa: Manuel Rodrguez e Hijos, S.A. (casa fundada en 1918). Contribuye realmente en algo la fecha a aumentar su atractivo? Es posible, pero si se decidiera conservar el nombre tal como est, se debera saber al menos por qu se perpetua y se tratara, en ese caso, de capitalizar activamente sus ventajas, si es que existen, sino, se habran de estudiar otras frmulas. Parece inhspito y sorprendente empezar a discurrir sobre las auditoras, y poner por ejemplo el ejercicio de plantearse incluso el nombre de la compaa. Segn los diferentes estudiosos, es necesario examinar peridicamente la situacin comunicacional del presente y corregir cualquier punto dbil por donde la empresa pueda fallar. Incluso si se trata de polemizar sobre la identidad visual en su globalidad o nicamente sobre el naming de la organizacin. Si ste ltimo no aporta ningn valor aadido, o bien, no se distingue entre los de la competencia, por poner algn ejemplo, habr que planterselo minuciosamente. Si se piensa en lo que sucede cuando alguien llama por telfono. Se encuentra fcilmente el nmero en la gua telefnica o en Internet? Se halla el nombre en el sitio lgico segn el orden alfabtico, o se presenta bajo algn apelativo familiar extrao que nadie encontrar? Y cuando la gente llama, cmo se trata a esas personas? La atencin que se les dispense por telfono dice mucho acerca de lo que es la empresa. Si examinamos las ocasiones en que la empresa tiene que escribir a una u otras personas. El estilo de escritura utilizado en folletos e incluso en los documentos ms corrientes, son tan importantes para una organizacin como su smbolo, tipografa y otras expresiones grficas. Un servicio excelente con un folleto mediocre, es igual a vender por debajo de las posibilidades reales de la empresa. Por otro lado, cuando el catlogo es elegante y atractivo pero el servicio es de calidad inferior, la sensacin de frustracin ser todava mayor entre los interesados.

La parte final de esta auditora de ficcin, sera considerar cmo se sirve a los medios de comunicacin. Se tiene una lista de direcciones postales que est actualizada? Se envan con regularidad materiales de prensa? Se conocen a los periodistas locales? Saben stos a qu se dedica la empresa? Los autores hablan de un sinfn de cuestiones que hablan y representan a las empresas y que se deben conocer para mejorar la comunicacin, y as, la identidad y la imagen en general, con los diferentes pblicos internos y externos. Lo cierto es que no es preciso que se planifique ni se desarrolle un proceso muy costoso y, sin embargo, se puede modificar espectacularmente el concepto que otras personas se forman de la compaa cuando sta, por la razn que sea, descuida su comunicacin. En las siguientes lneas, el texto proyecta y se aproxima acadmicamente al objeto y a la nocin de auditora de comunicacin y tambin expone la posicin profesional de cinco aspectos de estudio bsicos de la auditora: el concepto, el perfil de los responsables de una auditora, la metodologa que se usa, el beneficio y la utilidad de un buen diagnstico, y el coste de este tipo de estudios. Esta aproximacin a la temtica se ha elaborado revisando bibliografa relacionada con la investigacin en comunicacin social y literatura relacionada con la comunicacin corporativa y las relaciones pblicas. Adems de estas lecturas, se han realizado entrevistas a presidentes y directivos de diferentes agencias y consultoras en comunicacin corporativa y relaciones pblicas de Barcelona1 que han expresado abiertamente su opinin sobre el objeto de estudio. Esta doble visin, acadmica (terica) y profesional (prctica) explorada a la vez, nos permite iniciar una investigacin que pretende ordenar la informacin que existe sobre las auditoras y explicar su prctica profesional actual. Gnesis, concepto y objetivo de una auditora El trmino audit deriva del verbo latino auditare (escuchar), y a menudo pues se utiliza con el significado de mtodo de revisin peridica. El trmino audit est relacionado adems con la palabra latina auditor, que significa juez. Y es que un audit no slo es un mero proceso descriptivo, tambin lo es de evaluacin2. As pues el origen del sustantivo ya nos sita en un mbito concreto de exploracin: el examen, la evaluacin o la supervisin de una actuacin concreta que exponga y describa aciertos y errores en su planificacin y ejecucin. Cualquier auditora, ya sea
Las agencias y consultoras que han participado en esta comunicacin con sus aportaciones expertas son: Gabinete Uribe, Montse Solsona Comunicacin, Atkinson y Asociados, Inforpress, Bassat Ogilvy Consejeros de Comunicacin, Citigate Sanchs, Edelman PR Worldwide y C&IC Comunicacin y Relaciones Pblicas. 2 Piuel Raigada, J.L. (1997): Teora de la comunicacin y gestin de las organizaciones. Madrid, Sntesis.
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financiera o contable, de mrqueting o bien de comunicacin, etc. se refiere siempre a este tipo de ejercicio. Todas las organizaciones tienen una personalidad que se ve sintetizada en una identidad propia y nica. No hay dos organizaciones iguales, como no existen dos dgitos iguales. Esta identidad se forma o deforma, como globalidad perceptiva y sobre la base de todas las experiencias y mensajes que de la empresa llegan a los distintos pblicos internos. Esta identidad adems, cuando se difunde externamente, configura una idea en la mente de los pblicos externos, una imagen que, segn sea, ser directamente proporcional al xito o fracaso empresarial. Pero cabe preguntarse: Todos conocemos y creemos lo que somos, o no? Lo sabemos exponer, es decir, sabemos qu y cmo explicar las particularidades de la empresa a nuestros empleados? La imagen que transmite la compaa, es la que realmente quiere transmitir? O ms an Qu ocurre si la imagen que perciben los pblicos no coincide con la que la empresa transmite? en todos estos casos existe un problema de comunicacin. Una diferencia entre la concepcin del emisor y una recepcin concreta, puede suponer un continuo error en los resultados de todas las acciones de comunicacin que se desarrollen, independientemente de los objetivos que se marquen. Todos los mensajes que transmita la empresa sern percibidos bajo el filtro subjetivo de la idea ya creada e implantada en los diferentes pblicos internos o externos, segn sea la naturaleza y direccin de la comunicacin. Es necesario, por tanto, hacer coincidentes estos dos imaginarios para ser eficaces en las distintas comunicaciones. Cmo? buscando las causas de estas diferencias y analizndolas3. He aqu el papel fundamental de una auditora de comunicacin. El procedimiento de anlisis para determinar y poder corregir estas causas posteriormente, es la auditora de comunicacin que se erige, categricamente, como la herramienta con la que podremos construir la comunicacin de la empresa de una forma eficaz. Una auditora de comunicacin, segn el TERMCAT4, es un estudio sincrnico el objetivo del cual es el anlisis y evaluacin de la poltica, planificacin y gestin de la comunicacin de una organizacin. La auditora adems puede tener un alcance global, de manera que comprenda todos los procesos comunicativos de la organizacin, o una alcance parcial (el anlisis de un mbito, instrumento o recepcin concreta de la comunicacin de la organizacin). Con un examen de esta clase se pueden: a. definir las reas problemticas,
Lacasa, Antonio S. (1998): Gestin de la Comunicacin Empresarial, Barcelona, Ediciones Gestin 2000.
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Varios (1999): Diccionari de Comunicaci Empresarial. Barcelona, Enciclopdia Catalana / Termcat.

b. identificar a la audiencia objetiva y c. establecer los objetivos del programa de comunicacin correspondiente. Este diagnstico tiene la responsabilidad, nica y exclusiva, de precisar el diferencial entre la idea proyectada y el imaginario creado, y el porqu de esta diferencia. Este anlisis permitir tomar decisiones correctas para mejorar el sistema de comunicacin con eficacia. Tipos de auditoras Una vez revisada la bibliografa relacionada con la temtica de estudio y haber contrastado adems las opiniones de algunos profesionales del sector, es posible elaborar una primera clasificacin de las clases de auditoras de comunicacin. Un registro prctico para conocer de forma ordenada a estos mbitos, cuestiones y pblicos, que sistemticamente estn vigilados con lentes desde la organizacin. Las auditoras ms simples recopilan inventarios de los soportes existentes de comunicacin, y conducen a una evaluacin de su constancia e impacto. Las ms complejas irrumpen en aspectos que van ms all de los instrumentos de comunicacin: el nivel de identificacin, implicacin y proteccin del pblico con la empresa, etc. Habitualmente, las escasas auditoras que realizan las consultoras y agencias de comunicacin corporativa y de relaciones pblicas (entre 6 y 12 al ao, segn el tipo de agencia), estn sujetas a encargos particulares. La auditora siempre viene bautizada, como se ha avanzado en la introduccin, con un sobrenombre que acota el marco de exploracin del anlisis. Estudios como son el de clima laboral, la percepcin de la organizacin por parte de los medios de comunicacin, algunos sondeos de opinin sobre la reputacin de la marca, etc. son algunos de los ms frecuentes. Con esta informacin las agencias intentan identificar mensajes, canales y actores (y las relaciones estructurales entre estos), que ayuden a su vez, a descubrir cualquier desajuste en alguno de los resortes de la comunicacin organizacional especficamente estudiado. La informacin que, de forma ms destacada, examinan las agencias e incorporan a una auditora, es el anlisis de la cristalizacin de los mensajes de la empresa en los medios de comunicacin. El axioma que se secunda es que, en definitiva, los medios validan las acciones de comunicacin de la compaa. Otro tipo de auditora relevante es la de identidad visual, que consiste en hacer una relacin de todos los smbolos de la firma. Para recopilar el inventario de los smbolos de una organizacin, puede utilizarse, a su vez, el audit de servicios y el audit de diseo grfico. El audit de servicios es un inventario de los objetos o espacios que podran ser usados para enviar mensajes visuales, por ejemplo, identificadores (logotipo, smbolos, colores corporativos y eslganes, etc) a los diferentes pblicos. En este diagnstico, el espacio, el color, la luz y el simbolismo adquieren un protagonismo de suma

importancia para expresar visualmente la personalidad de la empresa de forma correcta. As pues, los edificios, sus interiores y los equipamientos todos los lugares que pueden sostener el logotipo de la empresa son significativos como medios de expresin de la identidad de la empresa. Un camin, por poner un ejemplo, puede producir 7.9 millones de impactos al ao; ms o menos, 60 por kilmetro. Esto indicara la importancia de la flota de la empresa, ya que el efecto visual es un medio de comunicacin y, por tanto, un mtodo en cierta manera, indirecto de ventas. El audit de comunicacin grfica es un inventario de todas las aplicaciones impresas, virtuales, etc. existentes y producidas por la empresa. Este ndice forja una visin global de todos los smbolos visuales usados en los diversos soportes, y compara las diferentes piezas para hallar consistencia e impacto y homogeneidad con el resto de la estrategia y acciones de comunicacin. La identidad visual se comunica a travs de muchos elementos: el logotipo, los embalajes y envases (packaging), los impresos, la arquitectura y interiorismo de los edificios, la rotulacin y sealizacin, el uniforme del personal, los vehculos de las empresas, etc. Esta investigacin y anlisis concreto, est repleta de ingredientes fundamentales del proceso de creacin, homologacin o mejora de una identidad de empresa. La comunicacin y la imagen no pueden encomendarse al azar ni a la buena fe. Es preciso fundamentarlas en un conocimiento riguroso de la situacin en que se encuentra cada empresa y en evidencias capaces de decretar un diagnstico correcto. Es muy importante en comunicacin interna esta frase, si entendemos adems que la imagen se forma, en primer lugar dentro de la empresa con el pblico interno. O sea, la imagen es en cierta manera un factor endgeno. La auditora de comunicacin interna constituye un examen sistemtico, metdico y actualizado del estado de las comunicaciones internas que persigue identificar las necesidades prioritarias de las empresas en materia de comunicacin interna. El objetivo de este tipo de auditora es retratar el conjunto de mensajes, intereses, relaciones y flujos de los pblicos internos, respecto al conjunto de la empresa y al funcionamiento de sus reas, departamentos y servicios, mediante el estudio de los elementos de comunicacin interna utilizados. Por otro lado, el objetivo principal de una auditora de la identidad de una empresa, otra tipologa localizada en esta exploracin, es el de conocer el ndice o nivel de adhesin, implicacin y proteccin del pblico interno con la empresa. La denominacin profesional de este estudio cualitativo de opinin, es el de anlisis del clima laboral. La identidad es, en cierto modo, una imagen subjetiva y por tanto, basada en percepciones, opiniones, comportamiento y elementos de ndole emocional. Es la imagen emocional de la propia entidad. Es la forma en la que una empresa, al final, se presenta a todos sus pblicos objetivo. 5

En estas dos ltimas auditoras adems, puede deducirse la orientacin bsica de la cultura empresarial y se puede representar un perfil sobre actitudes y pautas de conducta de cultura empresarial5. Otra categora es la auditora de comunicacin externa que constituye una exploracin del estado de las herramientas de comunicacin utilizadas y destinadas al pblico externo. Este anlisis pretende compendiar el conjunto de mensajes que se estn emitiendo y si stos, son coherentes con la identidad de quien los difunde y si adems, se aprehenden, se comprenden y se asimilan por parte de la recepcin fornea. Este juicio puede descubrir, por lo tanto, las carencias y virtudes en diferentes niveles del plan de comunicacin. Una empresa no puede llevarse desde la subjetividad, ni desde las impresiones. La cuestin se centra en encontrar un sistema de relacin que permita objetivar al mximo la situacin real de la empresa y su ofrecimiento a la sociedad, con respecto a la visin que tienen sus usuarios o interesados. La auditora de imagen corporativa pretende descubrir la percepcin y el valor que asigna el pblico vital externo a una empresa determinada6. Finalmente, un plan de contingencia requiere una evaluacin anterior de la capacidad de reaccin de la empresa ante cualquier adversidad. Los desajustes entre los posibles peligros a los que est expuesta la empresa y la verdadera capacidad de reaccin de la misma organizacin para comunicar correctamente el origen, las causas y los recursos que se aplican en cada caso para evitar un desastre an mayor, es el objeto de esta ltima tipologa de auditora que se aporta en este texto: la auditora de vulnerabilidad, riesgo y crisis. La auditora, en definitiva, es una informacin que da argumentos para poder elaborar un buen plan de comunicacin con visin estratgica global y con agudeza corporativa, que es lo que realmente va a diferenciar a una entidad de otra. Es un ejercicio que ayuda a racionalizar a la comunicacin que se proponga. Las empresas que entienden que la comunicacin es una herramienta bsica y estratgica de desarrollo y retencin de capital, ponen a examen peridico sus sistemas de comunicacin. Pero esta creencia y situacin en nuestro pas todava es un espejismo. Se profesa importante auditar, aunque la misma palabra ya indique prejuicios y horrores, pero la realidad es muy diferente. Muchas organizaciones piensan que es un prctica que no sirve absolutamente para nada, y que slo hace que retrasar el plan de comunicacin que urge.

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Thevenet, M. (1992): Auditora de la cultura empresarial. Madrid, Editorial Daz de Santos. Para la ampliacin de estas ideas ver: Sanz de la Tajada, L.A. (1996) y Vilafae, J. (1999)

Cmo es posible elaborar entonces un programa de comunicacin apropiado sin los referentes adecuados? Realmente la calidad y creatividad del programa puede ser sobresaliente en estas condiciones? Esta ceguera metodolgica hace que los proveedores en comunicacin diseen, en muchos casos, planes de comunicacin utilizando nicamente informacin que se dispone en el entorno virtual, con alguna entrevista en profundidad a un personaje relevante de la organizacin o externo a ella y con mucho sentido comn y experiencia. Pero, Porqu es una etapa a la que no se le presta demasiada atencin? Las empresas son eminentemente tcticas, no destinan activos a investigar. El planteamiento de dedicar de entre 15 das a 3 o 6 meses, segn el objeto de estudio, el esfuerzo de destinar equipos multidisciplinares de entre 2, 3 o 4 personas, entre los que pueden encontrarse profesionales de las relaciones pblicas, socilogos, psiclogos, periodistas, economistas, etc. y que esto suponga un coste adicional al del propio plan de comunicacin, no es convincente. De todas formas, todos los profesionales consultados, s aciertan en coincidir que son las grandes corporaciones las que, en este sentido, verdaderamente estn concienciadas de la necesidad de esta etapa que les es obvia para poder proceder decisivamente ante sus pblicos vitales7. El profesional responsable de una auditora de comunicacin El responsable de comunicacin de la empresa no puede investigar a la vez que planifica, dirige, compulsa y promueve. No tiene tiempo material para investigar, pero debe investigar. El profesional debe saber sobre qu puntos en concreto han de versar las investigaciones. Es decir, debe encargar investigaciones precisas y no otras - que emplear para sus fines. Esto significa que tiene que saber confeccionar, al menos, un buen briefing para la empresa consultora externa o instituto de investigacin. La auditora, an y as, a veces la realizan profesionales internos de la organizacin. Lo aconsejable, en estos casos, sera siempre que estos carecieran de funciones ejecutivas y tuvieran una credibilidad demostrable en el seno de la misma. En caso contrario, parece ms prudente contratar a consultores externos que, al margen de su mayor experiencia, siempre motivarn ms confianza y darn un aspecto ms objetivo a la investigacin. Tanto los autores como los expertos tratados coinciden en sealar que son especialistas externos a la empresa quienes, casi siempre, llevan a cabo los audits. Esto implica que al menos habr un enfoque sistemtico y bien estudiado que conduzca a una valoracin adecuada. En el mejor de los casos, tales valoraciones se basarn en criterios disciplinados. Las agencias y consultoras ofrecen a menudo este servicio, administrando para ello, sus propios recursos, y son pocas las que a su vez subcontratan el estudio a otro tipo de
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Estas ideas de base, expuestas en el presente captulo, han sido resumidas por razones obvias.

organizacin. Las organizaciones que a menudo se contratan, segn la naturaleza del anlisis, son por ejemplo: los institutos de investigacin, las consultoras de negocios, gabinetes de psicologa y recursos humanos, empresas de branding o incluso algn un diseador de prestigio. La metodologa usada en las auditoras La auditora es un anlisis de carcter social, lo que la hace a la vez subjetiva y imprecisa por su naturaleza. An y as, es una informacin que los profesionales protegen como una pauta inmejorable. La auditora se construye procurando hacer partcipe a un muy amplio abanico de pblicos clave, que a su vez, sern los que consensuaran una serie de percepciones, actuaciones y propuestas si cabe, tiles como referencia para empezar a elaborar un plan de comunicacin competente. En la auditora se aplica un instrumento metodolgico a la vez mixto y especfico, que combina tcnicas cuantitativas y cualitativas de investigacin social. Las herramientas ms usadas en la investigacin cualitativa son: el anlisis semitico del discurso, para documentos, material audiovisual etc. y la entrevista libre, en profundidad o semiestructurada, las reuniones de grupo de discusin libre (Focus Group) y las tcnicas proyectivas, para el registro de opiniones y actitudes. La interpretacin de los resultados de la aplicacin de estas herramientas est expuesta a un permanente riesgo de subjetividad, y su validez y eficacia se confirman usualmente con la aplicacin de tcnicas cuantitativas. Por ltimo, el diagnstico de la comunicacin se lleva a cabo de acuerdo con un plan operativo que incluye cuatro fases destacables: 1. La recopilacin de documentacin y lectura selectiva para la determinacin del campo de anlisis y la elaboracin del plan operativo. 2. La aplicacin de las tcnicas especficas para una auditora de comunicacin concreta. Sondeando a las fuentes, examinando a los documentos elegidos y estudiando la adecuacin de las comunicaciones con los sistemas particulares de la comunicacin corporativa. 3. El procesamiento y tratamiento estadstico de la informacin, 4. y finalmente la validacin de las conclusiones, redaccin y presentacin del informe final. Beneficio, utilidad y coste de una auditora Las organizaciones no entienden demasiado el potencial y la fuerza que otorga una auditora, en la cimentacin de un plan de comunicacin. Hay una falta de credibilidad ante este tipo de estudios y, en general, las empresas persiguen, a corto plazo, tangibilizar la comunicacin. Incluso si se elabora el estudio, y los resultados de la auditora son negativos, se cuestionan aspectos como la metodologa utilizada, la muestra, los materiales, etc. As opinan los expertos a los que se les ha preguntado sobre esta cuestin, aunque tambin afirman que cuando se desarrolla una auditora, la empresa atiende y escucha, 8

no sin reparos, y comprende mejor la razn del plan de comunicacin que se propone a continuacin. Tambin es cierto que cuando el nivel de confianza entre la empresa y la agencia es armonioso, la auditora es una informacin estimable y imprescindible para avanzar estratgicamente. Y es en esta cuestin donde precisamente reside el beneficio de la auditora. La auditora contribuye abiertamente al desarrollo estratgico de una organizacin. Favorece a la construccin de una corporacin atenta e inteligente, que dispone de mecanismos de control, para reconocer aquellas irregularidades de la comunicacin que pesan como el plomo, y hunden la satisfaccin de muchos pblicos en irremediable insatisfaccin. Es posible que muchas empresas se pregunten hasta la saciedad que es lo que deben hacer para atender correctamente a los pblicos. La auditora ayuda a reconocer lo que no hay que hacer. En definitiva, se trata de localizar las frustraciones que el pblico en general tiene cuando piensa, acude y despacha con la empresa o disfruta del producto o servicio. La auditora no busca lo que deseara el pblico, sino lo que desea. No se pregunta por lo que se hace bien, sino lo que se hace mal. Y lo que se hace mal hoy. Las frustraciones actuales son el plomo que busca la auditora. El coste puede suponer de entre un 10 y un 20 % del programa, aunque se facture siempre independientemente del plan estratgico de comunicacin, pero la informacin reduce, en gran medida, el riesgo de formular despropsitos.

Conclusiones Actualmente el conocimiento de la realidad de la comunicacin de una organizacin no cuesta nada, slo exige cierto tiempo, y sin embargo los beneficios pueden ser sustanciales. An y as, la empresa de nuestro pas y a grandes rasgos, es una organizacin de carcter eminentemente tctica. No destina demasiados recursos a investigar porque tampoco otorga, consecuentemente, ni demasiada credibilidad, ni demasiado beneficio a este tipo de diagnstico. La mayora de encargos que se hacen de esta ndole atienden a la arraigada investigacin de mercados y poco ms. Esta informacin es en la que se apoyan muchos de los planes de empresa del pas. Es adems la principal fuente, si cabe, para postular a continuacin una correcta comunicacin que, habitualmente, es de producto. La sensibilidad hacia el conocimiento de otros factores de diferenciacin y distincin, quedan pues vampirizados por este tipo de pensamiento aparentemente prctico y de puesta en escena de actuaciones que velen ante todo, por la seguridad de la facturacin de la produccin a corto plazo. No hay una tendencia clara, nicamente se puede apuntar que, del mismo modo que la empresa es tctica y se preocupa ms por tener el catlogo a punto y enseguida, que por cuestiones tildadas de filosofa poco prctica, las auditoras que se encargan en nuestro pas son tambin tcticas. nicamente algunas de la mayores corporaciones del pas y, sorprendentemente, alguna de menor envergadura, son conscientes de que la informacin que se obtiene de una sana auditora de comunicacin, es necesaria para trabajar estratgicamente. Son empresas con visin corporativa y que progresan bajo el convencimiento de que los productos ya no tienen tantos elementos de diferenciacin. Es posible que el rechazo, la incredulidad y desatino a este tipo de estudios sea una cuestin cultural, de manera de pensar y proceder de nuestro pas? Bibliografa Asociacin de Empresas Consultoras en Relaciones Pblicas y Comunicacin (ADECEC) (2003). 40 xitos en comunicacin. Madrid, Pearson educacin. Benavides, J.,Costa,J. y varios (2001): Direccin de Comunicacin empresarial e institucional. Barcelona. Gestin 2000. Cervera Fantoni, A. L. (2004): Comunicacin total. Madrid, ESIC. Costa, J. (1995): Comunicacin Corporativa, Madrid, Ediciones de las C. Sociales. Elas, J., Mascaray, J. (2000): Ms all de la comunicacin interna. La Intracomunicacin. Barcelona, Ediciones 2000. Grunig, J.E., Hunt, T (2000): Direccin de Relaciones Pblicas. Barcelona, Ediciones Gestin 2000. Johnsson, H. (1991): La Gestin de la Comunicacin, Madrid, Ediciones de las Ciencias Sociales. Lacasa, Antonio S. (1998): Gestin de la Comunicacin Empresarial, Barcelona, Ediciones Gestin 2000. 10

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