You are on page 1of 13

Modelo de efectos de la Gestalt

Comportamiento del consumidor

13

” (Koffka.” A: “¡está dispuesto a testificar. que debajo del libro no había una abertura en la mesa a través de la cual pudiera deslizarse un revolver?” T: “por cierto que no. señor”. señor.” A: “¿Por qué no?”. bajo juramento.“Finalmente podemos la siguiente escena en el juzgado: Abogado: “¿dónde está el libro?” Testigo: “sobre la mesa. 1953) . dice que vio que la mesa estaba debajo del libro? Gracias. A: “¿Cómo lo sabe?” T: “pero yo lo vi. A: “¿y que había debajo del libro?” T: “la mesa. T: “porque no podía verlo estando el libro donde estaba” A: “ y sin embargo Ud. señor”. señor.

............................................................Tabla de contenido ¿Qué es la Gestalt?................................. 4 La Gestalt y el Marketing.................................................................................................................................................... 7 Aplicación de las leyes de la Gestalt a la publicidad .......................... 4 Leyes de la Gestalt..................................................................................................... 9 ..................................................................................................................................................... 8 Bibliografía ...........................................

Sin embargo.MODELO DE EFECTOS DE LA GESTALT Un acercamiento a la Gestalt Antes del siglo XX. habían despertado una asociación emocional en el pasado. hace que la percepción se revele a si misma como dependiente de una pluralidad de condiciones (externas e internas). variando como un todo y como una entidad homogénea. sino que será parte de un proceso donde sólo es seleccionada la información considerada como relevante para generar una noción clara y coherente desde el punto de vista del individuo. 2010). 2010) . se entendía la percepción como resultado de aquel proceso de estimulación de cada uno de los órganos de los sentidos. quien creía que los niños muy pequeños aprendían a responder no solo a lo que los conductistas habían llamado “estímulos” individuales. sin tener en cuenta otro tipo de factores que podían conducir a la alteración de dicha percepción. Así. es decir. sino a un total de situaciones en que una combinación de estímulos que. aunque se mantengan constantes las condiciones externas (físicas). Este proceso se llevará a cabo sin que exista aislamiento de las sensaciones. (Gurwitsch. la cual para la Gestalt. (Gurwitsch. pasarían a ser juzgados como una combinación. se postulaban planteamientos que rompían este paradigma. y que por tanto no habrían de estar sujetos a los datos provenientes de los órganos de los sentidos. tal como lo hizo la psicología de la Gestalt al plantear la percepción como un (psicología del marketing. Según la corriente Kantiana. como una “configuración”. La afirmación realizada la ilustra Koffka. no ha de ser una copia exacta del mundo percibido. 2010) El hecho de que las diferentes percepciones resulten de las circunstancias del caso. las percepciones entre individuos diferirán. viéndola en realidad como conjunto. dado que no poseen éstos las mismas condiciones internas que se han construido a partir de las vivencias de los mismos y la interacción con el entorno. a medida que las investigaciones iban avanzando. sin realizar aislamiento mental donde se miren con detenimiento los componentes de la figura. la percepción es un estado subjetivo por medio del que se hace abstracción del mundo externo. juntos. donde ésta (la percepción) depende de una función compuesta de dos variables.

dejando las demás en segundo plano. pero es tomado bajo la connotación de forma o configuración. Leyes de la Gestalt Entre las principales leyes se encuentran:  Ley de figura-fondo Indica que una parte del estímulo se presentará de manera dominante. El término Gestalt. manner. que enuncian principios generales que de uno u otro modo intervienen en cada acto perceptivo. A partir de las observaciones realizadas en un laboratorio de psicología experimental. air. aire.” Las configuraciones hechas por la mente. Wolfgang Köhler.¿Qué es la Gestalt? La Gestalt es una corriente de la psicología moderna. corresponderá a la figura. adoptando el principio de Köler según el cual “el todo. y viceversa. Aunque hay quienes consideran que puede ser traducido como “forma. los cuales no sólo involucran imágenes. mien. no posee traducción específica al español. 1998). sino también sonidos. shape. modo. stature. aspecto. La primera. y quien es considerado su principal exponente. aspect. de los elementos que llegan a ella mediante los canales de la percepción o la memoria son realizadas a través de distintas leyes. sino como totalidades (Leone. la cual parece sobresalir y ser más importante que el resto de elementos. La atención se puede invertir. a partir del conjunto de estímulos. de origen Alemán que surgió a principios del siglo XX con el aporte de teóricos como Max Wertheimer. Kurt Lewin. de la mejor manera que le sea posible. Con los elementos anteriores es que el cerebro realiza una organización de los elementos percibidos. Kurt Koffka. figura. 1 Texto original (According to Cassell’s German and English Dictionary ): The noun Gestalt can be translated as “form. haciendo que los que era figura pase a ser fondo. estatura. vision” . figure. visión”1. afirmaron que las percepciones no son organizadas por el cerebro humano a partir de partes. y no de los estímulos individuales. mientras que la otra concernirá al fondo. es diferente de la suma de las partes.

el tamaño. tomándolas como unidad a partir de los elementos que presentan el mayor grado de simplicidad. simetría. fomentando mayor participación del individuo al capturar su atención. añadiendo los elementos que hagan falta.  Ley de la pregnancia Descrita como la tendencia a concebir las formas de la manera más simple posible. aun si sólo es presentada la melodía.Dependiendo del mensaje que se desee transmitir. La publicidad que aplica este tipo de mecanismo suele ser de canciones de comerciales. organizará los elementos de determinada manera según la importancia que considere que tienen.  Ley de semejanza Es por medio de esta que la mente agrupa en una entidad aquellos elementos que sean similares.  Ley de cierre Parte de que la mente completa la figura. las cuales el consumidor termina cantando. formando todos parte de un mismo grupo. llevándolos a pensar que ciertos productos de una misma categoría son semejantes en gran número de aspectos. y el brillo de los elementos. regularidad y estabilidad. el encargado de realizar la publicidad. . tendiendo a llenar los “vacíos” con base en percepciones previas. el color. (Ideocentro Interactive) Aplicar esta ley genera influencia en las percepciones de los consumidores. dependiendo de la forma.

estímulos separados que guardan entre sí una continuidad de forma se perciben como una totalidad. Así. mayor será la tendencia a agruparlos. Ley de la simetría También conocida como “ley de la buena forma”.  Ley de la continuidad Los elementos que mantienen un patrón o dirección tienden a agruparse. como si guardaran relación alguna. donde la marca que se promociona es acompañada de otras que gozan de respeto. donde el agrupamiento genera la formación de una figura equilibrada y simétrica. es aquella en la que imágenes simétricas son percibidas como un solo elemento a partir de cierta distancia. al momento de sugerir alguna sensación que podría ofrecer un producto. ubicando en allí el producto en cuestión.  Ley de la proximidad Cuanto más reducidos sean los intervalos espaciotemporales entre dos estímulos. así. se busca recrear dicho ambiente. viendo a los que están distanciados como diferentes. (Universidad Nacional de Colombia) . o se realiza publicidad donde productos de diferentes marcas sean comparados.

nivel de estudios. Sin embargo. la forma ha de estar al servicio del contenido. entre otros. por lo que la configuración de dos individuos del modo en que perciben un mismo elemento. Tal referencia puede ser. pertenece a una máquina de escribir. tales como edad. Tener en cuenta estos elementos permitirá crear mensajes dirigidos a grupos que comparten una respuesta común ante cierto conjunto de estímulos. pues en los mensajes elaborados para transmitir a los consumidores. como ya se ha mencionado. indudablemente afectará la percepción que los consumidores tengan del mismo. (Meggitt) Asimismo se tiene que en el E-Commerce. la percepción que cada individuo cree dependerá de factores tanto internos como externos. la percepción. clase social. e indefinida especificando aun lo suficiente para no ser confundida con la referencia de otra esfera de acción que. ya sea a través del uso de imágenes y/o sonidos. Dicha respuesta variará. Sin embargo. el buen diseño de páginas web se convierte en un mecanismo valioso para persuadir al consumidor. (El dedal de Oro. sino de . por ejemplo. sino características propias del segmento al cual pertenezca. colores e imágenes. orientándola hacia un aspecto en concreto. donde el análisis de características requiere disponer mentalmente de un orden coherente. haciéndose presente la definición de percepción como tendencia al orden mental. este se presenta no solo con el sentido de su instrumentalidad específica. de tal manera que lo que se esté percibiendo también haga parte del contenido del mensaje. el incluir un elemento que proyecte la idea de algo negativo o defectuoso. Es primordial que las empresas tengan esto en cuenta al momento de realizar una descripción del producto. ya que.La Gestalt y el Marketing Desde el punto de vista del marketing. difícilmente coincidirá. se busca evaluar el modo en el que el televidente responde a la totalidad del mensaje. y por consiguiente la respuesta generada ante los estímulos no dependerá exclusivamente del proceso de aprendizaje previo del individuo. confusa. hasta el punto de conducirlo a hacer efectiva la acción de compra. es decir. el modelo de la Gestalt se convierte en una herramienta útil. de un consumidor a otro. 2009) Las leyes que el modelo aplica son de gran importancia. convirtiendo al individuo en un realizador frecuente de transacciones en línea. que se percibe como un todo. (Gurwitsch. gracias a la aplicación de leyes de la Gestalt. Es por ello que al percibir un martillo. 2010) Cuando se realiza publicidad por medios como la televisión. Las condiciones internas de percepción también implican condiciones de naturaleza fisiológica. a los sonidos. sino como perteneciente a una cierta esfera de acción. ya que no solo se trata de la influencia que ejerce en la percepción las experiencias pasadas. ya que permite captar la atención de los consumidores. y por lo general es vaga.

éstos tienden a ser agrupados al ver a los demás como diferentes (pues no corresponden a un mismo modelo. para aplicar técnicas que logren persuadir a las personas y convencerlas de consumir.  Ley de cierre: aunque no hay un contorno como tal. los cuales deben ser tenidos en cuenta por las empresas al momento de construir una idea de potencial reacción de los consumidores ante su producto. La atención del consumidor será capturada no sólo a través de los medios masivos y convencionales de comunicación como la televisión. y niveles de adaptación. Aplicación de las leyes de la Gestalt a la publicidad En este caso se trata de hacer publicidad a la bebida Absolut. o color de vehículo). sí tiende a construirse mentalmente la figura de un envase. actitudes (predisposiciones). haciendo que las percepciones de los consumidores conduzcan a los individuos a reconocer la marca mediante diversas asociaciones.  Ley de simetría: existe un conjunto de elementos que a partir de cierta distancian forman una figura (botella). siendo el fondo el conjunto de elementos de color opaco (resto de la imagen). CONCLUSIONES Las empresas siempre buscarán llamar la atención del cliente utilizando aplicaciones como el modelo de efectos de la Gestalt. sino mediante el aprovechamiento de otra poderosa herramienta. . para lo cual se recurrió a la aplicación de varias leyes:  Figura y fondo: logra sobresalir una figura (la botella amarilla). tamaño. el E-Commerce. de personalidad.factores motivacionales.  Ley de proximidad: dada la poca distancia entre los elementos.

edu.com Universidad Nacional de Colombia. (1953). (Octubre de 1998). Springer Netherlands. (s.). de http://www. J. Small Business. Principios de la psicología de la forma. A. D.chron.).).unal.ideocentro. (2010). de psicologiadelmkt.Bibliografía El dedal de Oro. G. Recuperado el 11 de Mayo de 2013.co .f.ar Meggitt. Ideocentro Interactive. de www. de http://smallbusiness. Guillermo Daniel Leone.com.guillermoleone.com psicología del marketing. Buenos Aires: Paidos. Recuperado el 11 de Mayo de 2013.f. K.f. Recuperado el 10 de Mayo de 2013. (s.blogspot. Recuperado el 11 de Mayo de 2013. de http://www.com Koffka. Recuperado el 10 de Mayo de 2013. The Collected Works of Aron Gurwitsch (1901-1973). de http://eldedaldeoro.virtual. Leone.blogspot. (29 de Noviembre de 2010). (24 de Julio de 2009).com Gurwitsch. Recuperado el 10 de Mayo de 2013. (s.

Köhler concluyó que la solución de problemas con el uso de herramientas no se da por ensayo y error fortuito. encajándolos accidentalmente. y entonces alcanzó el plátano. Tomado de: http://www. Estudió en las Universidades de Tubingen. Tras varios intentos fallidos de cogerlo sin unir los palos. Se dieron al animal dos palos que podían unirse y alcanzar con ello un plátano que estaba fuera de la jaula. estudió la conducta de los antropoides. había surgido el ingrediente perceptual que faltaba para la solución: el campo perceptual se había reestructurado.com/biografia/k/kohler_wolfgang. junto a Kurt Koffka y Max Wertheimer. En 1913. por discrepar con el régimen de Hitler. 1967) Psicólogo norteamericano que fue cofundador. Ejemplo clásico de sus experimentos es el que realizó con un chimpancé durante la Primera Guerra Mundial. como mantenía Thorndike. de la llamada Psicología de la Gestalt.biografiasyvidas. en un viaje a Tenerife.htm . Entre sus obras destacan Psicología de la Gestalt (1929). Sus trabajos y experimentos dieron como resultado nuevos conceptos sobre la percepción. y se estableció en los Estados Unidos. El lugar del valor en un mundo de hechos (1938) y Dinámica en psicología (1940). En 1921 ocupó la cátedra de Psicología en Berlín. La abandonó en 1934. el chimpancé desistió y se puso a jugar con ellos. 1887 . sino mediante una comprensión repentina. el aprendizaje y la inteligencia animal.ANEXOS WOLFGANG KÖHLER (Reval. consistente en una reestructuración súbita del campo perceptual. Según Köhler. Bonn y Berlín antes de doctorarse en 1909.Lebanon. En el Instituto de Psicología de Francfurt conoció a Koffka y Wertheimer. A los seis años abandonó su Estonia natal y se trasladó junto a su familia a Alemania.

A. donde recibió su formación. M. D. Trabajó como ayudante de Köhler y de Hans Rupp en el Departamento de Psicología Aplicada de la universidad de Berlín y en 1927 promocionó a profesor no numerario.C.MAX WERTHEIMER Max Wertheimer (1880-1943). G. De la Casa. KURT LEWIN Kurt Lewin (1890-1947). entre otros. Rickert. Entre 1901 y 1903 trabajó en Berlín bajo la dirección de Stumpf y Schumann.f. Külpe. Entre 1910 y 1912. debido a su condición judía. Inició sus estudios superiores en las universidades de Friburgi y Munich. en el seno de una familia de comerciantes judíos. Riehl o stumpf. pero desarrolló un programa propio de investigación en psicología de la voluntad. (s. Viena y Berlín aunque no se conoce mucho sobre estos años de su vida. Editorial UOC. Cassirer. Civera. Mülberger (et al).B. Tomado de: Sáiz. Anguera. Emigró a los EE. que en el año 1905 se mudó a Berlín.M. con Christian von Ehrenfels. donde se doctoró en 1916 y fue habilitado como docente e investigador en 1922. (2011) Historia de la psicología. Se formó en los presupuestos gestálticos. Tomado de: Saíz.. en plena Guerra Mucndal y en 1929 regresó a Francfurt con plaza de profesor numerario y a caargo de la dirección de su instituto de psicología experimental. y en e1904 se doctoró en Wurzburgo con O. Entre 1905y 1910 se sabe que estuvo en Praga. realizó experimentos sobre el llamado fenómeno phi y pasó a ocupar un puesto de profesor ayudante en la universidad de Francfurt. de la emoción y la actividad y concibió un sistema general de psicología que bautizó como Psicología Topológica. . Saíz. Nació el 9 de Septiembre de 1890 en Mogilno. en aquel entonces en la provincia prusiana de Posen y hoy en día perteneciente a Polonia. para regresar finalmente a Berlín.UU donde permaneció hasta su muerte en 1943. ciudad donde cursó sus estudios. En agosto de 1933 emigró a los EE. Editorial UOC. Natural de Praga. En 1933 se vio forzado a abandonar el país. En 1916 se trasladó con el mismo cargo a Berlín. . Kuert Lewin desarrolló allí su carrera académica durante más de diez años.). La psicología del siglo XX. bajo la amenaza del nazismo. estudiando durante tres semestres Medicina y durante nueve semestres más filosofía y contando entre sus profesores con académicos de renombre como Abderhalden. Al acabar la carrera empezó a preparar su Tesis Doctoral en el Instituto Psicologico de la FriedrichWilhelm Universitat de Berlín. Erdmann. contó entre sus profesores.UU donde desarrolló su trabajo más conocido y permaneció hasta su muerte.

también traducido al castellano y otras lenguas. (s. M. aunque nunca fue colaborador de éste en el sentido en que lo fueron Wertheimer o el propio Köhler. Marbe en Würzburg y de F. En 1927 renunció a la misma para ocupar un puesto de profesor en el Smith College de Nothampton. con una tesis dirigida por Stumpf. dodne permanecería hasta su muerte. . Editorial UOC. Natural de Berlín. cursó allí sus estudios y también se doctoró. Masachusetts.UU. Saíz.).KURT KOFFKA (1886-1941). que permitió la lectura en inglés de las principales tesis gestálticas. La psicología del siglo XX.. en los EE. a unos setenta kilómetros al norte e Francfurt. al igual que Köhler.f. Tomado de: Saíz. Mülberger (et al). Publicado en 1935. Trabajó como ayudante de O. A. Külpe y K. En 1911 consigió un puesto de profesor en la Universidad de GieBen. D. Schumann en el laboratorio de Francfurt. El responsable de este calificativo posiblemente sea el libro Principles of Gestalt Psychology (principios de Psicologia de la Gestalt). donde llegaría a obtener su plaza de profesor numerario. donde se encontraba en 1910 cuando llegó allí Wertheimer. Koffka es considerado habitualmente como el organizador y sistematizado de la psicología de la Gestalt.