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MAESTRA P.U.C.E.

ESMERALDAS

MDULO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MGTR. EDUARDO PORTERO VSQUEZ JUNIO DE 2013

INTRODUCCIN
Es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran si satisfacen sus necesidades. El comportamiento del consumidor es una disciplina del Marketing que existe desde los aos 60' y se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo. Este estudio como una disciplina de marketing por separado comenz cuando los mercadlogos comprendieron que los consumidores no siempre actuaban o reaccionaban en la forma prevista conforme a la teora del marketing. Esto fue durante la dcada de1950, cuando la estrategia de marketing evolucion y se descubri que se podran vender ms bienes y con mayor facilidad si slo se producan los productos de acuerdo a lo que queran comprar los consumidores, de esta manera se permite que los mercadlogos entiendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que compran, sino tambin del por qu, cundo, con quin, cmo y con cunta frecuencia realizan estas compras. El comportamiento del consumidor es interdisciplinario, basado en conceptos y teoras sobre el ser humano que han sido desarrollados por cientficos de disciplinas tan diversas como: psicologa, sociologa, psicologa social, antropologa cultural y economa. En la dcada de los 60s era un campo de estudio relativamente nuevo, puesto que no se contaba con antecedentes o elementos de investigacin propia, los tericos del marketing tomaron con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas cientficas, como la psicologa (el estudio del individuo), la sociologa (el estudio de grupos), la psicologa social (el estudio de la forma en que se desenvuelve el individuo en grupos), la antropologa (la influencia de la sociedad sobre el individuo) y la economa, para establecer las bases de esta nueva rea del marketing. IMPORTANCIA ECONMICA Para ser til, la compaa debe identificar qu quiere y necesita el mercado meta y satisfacer las necesidades mejor que la competencia. Es necesario la planeacin y ejecucin de actividades y estrategias para facilitar intercambios y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Uno de los principios bsicos es que se debe entender al consumidor para poder atenderlo. Las decisiones de compra que son tomadas, afectan la demanda de materias primas bsicas, transporte, produccin y servicios bancarios; estas decisiones influyen en el empleo de los trabajadores y en el despliegue de recursos, en el xito o en el fracaso de cualquier empresa. IMPORTANCIA PARA LAS EMPRESAS Es un estudio de carcter indispensable, debido a que conocer los gustos y preferencias propios de cada segmento del mercado permite decidir con precisin cul es la estrategia ms apropiada para llegar al mercado meta y asegurar una venta exitosa, para convertirse en una relacin de retencin de clientes leales. Adems, se proporciona las herramientas necesarias para que la empresa sepa cmo incrementar el valor del

producto o servicio, ya que se investiga en dnde radica ese valor segn la percepcin del cliente final. TIPOS DE CONSUMIDORES Estudiar a los consumidores lleva a la diferenciacin de dos principales tipos de consumidor, que conllevan diferentes actitudes, motivaciones y percepciones. Estos son:

Consumidor personal. Aqul que compra o consume los bienes y los servicios con la finalidad de satisfacer los deseos o necesidades de s mismo. Consumidor organizacional. El que compra para una organizacin entera, como son instituciones o empresas.

Es importante y relevante tener esto en cuenta dado que necesitan adquirir diferentes cantidades, con caractersticas ms o menos especficas y a diferentes costos, en los cuales tambin pueden aplicar de mayoreo y menudeo lo cual resulta decisivo para el consumidor en cuestin. TIPOS DE INVESTIGACIN Para conocer al consumidor, se puede recurrir a dos tipos de investigacin:

Cualitativa. Se enfoca en conocer cada detalle sin perder de vista los ms pequeos acerca de su consumidor. Consisten en entrevistas a fondo, grupos de enfoque (focus group), anlisis de metforas, investigacin de montajes y tcnicas proyectivas. Cuantitativa. Este tipo de investigacin suele arrojar datos sobre los cuales se pueda generalizar. Recurre principalmente a los mtodos de investigacin positivistas, como experimentos, observacin y tcnicas de encuesta.

TICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL El comportamiento del consumidor ha llegado a ser parte integral de la planificacin estratgica del mercado. La creencia de que la tica y la responsabilidad social tambin deben ser parte integral de toda decisin de marketing se materializa en un concepto revisado de marketing el concepto del marketing social que exige a todos los mercadlogos observen principios de responsabilidad social en la comercializacin de sus bienes y servicios; es decir, deben esforzarse en satisfacer las necesidades de sus mercados meta que mejoren a la sociedad en su conjunto. La mayora de las empresas reconocen que las actividades socialmente responsables mejoran su imagen frente a los consumidores, los accionistas, la comunidad financiera y otros sectores relevantes del pblico.

I CONCEPTO Y TEORAS SOBRE EL CONSUMIDOR

CONCEPTO DE LA TEORA DEL CONSUMIDOR


Es una rama de la microeconoma, que estudia el comportamiento de un agente econmico en su carcter de consumidor de bienes y de servicios encaminado a la obtencin de la curva de demanda del consumidor para los distintos bienes. Esta teora relaciona las preferencias, las curvas de indiferencia y las restricciones presupuestarias a las curvas de demanda del consumidor.

TEORA NEOCLSICA DEL CONSUMIDOR


Es la teora ms comnmente recogida en los manuales de microeconoma, y entre los supuestos ms fuertes estn: 1. Las preferencias del consumidor pueden amoldarse como una funcin de utilidad (U) convexa y al menos dos veces diferenciable. 2. Las funciones de utilidad no varan en el proceso de consumo, esto tiene el efecto de que el consumidor se comporta igual que si antes de consumir nada decidiera como distribuir la renta disponible (en lugar de ajustar adaptativamente el consumo a medida que gasta la renta disponible. De acuerdo a lo descrito, fijado un nivel de precios, un consumidor perfectamente racional consumir cantidades de cada bien, de tal manera que la utilidad total sea la mxima posible compatible con la renta disponible. Es decir, un consumidor racional consumira cantidades de bienes (Q*1,,Q*n) de tal manera se cumpla:

Dnde el conjunto se refiere al conjunto de valores a los que afecta la restriccin presupuestaria:

Dnde: es el vector de precios (positivos) de los n bienes de la economa. es la renta disponible del individuo para el consumo. Consecuencias

Los supuestos anteriores implican que existe una curva de demanda continua para cada consumidor. Los supuestos anteriores implican que no existen bienes insubstituibles, es decir, que una disminucin en el consumo de un bien, puede ser compensada con un mayor consumo de otros bienes. Esta consecuencia ha sido criticada, argumentando que ciertos bienes, como algunos

alimentos, son necesarios y no son intercambiables por una mayor cantidad de ocio por ejemplo.

TEORA POSTKEYNESIANA DEL CONSUMIDOR


Esta teora difiere abruptamente de la anterior al admitir que las preferencias tienen una estructura lexicogrfica incompatible con la existencia de una funcin de utilidad escalar. As el consumidor dividira los bienes entre categoras y pre asignara una parte de la renta a cada categora distribuyendo entre los bienes de cada categora posteriormente el presupuesto. Existe una cierta evidencia emprica de que los consumidores gastan su dinero de esta manera. Las ideas bsicas proceden de la escuela behaviorista. Los principios bsicos son: 1. RACIONALIDAD PROCEDIMENTAL (Herbert Simon). consumidor se regira por reglas o hbitos no compensadoresEl

Se ha comprobado empricamente que la gran mayora de decisiones de los consumidores son espontneas y se basan en rutinas o procedimientos que no atiende a ms de uno o dos criterios. Los consumidores no examinan sistemticamente todas las opciones posibles, salvo para ciertos bienes. Los procedimientos dependen mucho ms de la costumbre previa que del anlisis racional de todas las posibilidades. Ese medio para decidir, llamado racionalidad procedimental, proporciona un medio rpido y sencillo de tomar decisiones, un procedimiento de optimizacin riguroso entre todas las posibilidades podra ser inadecuado. Por tanto, podemos decir, que un consumidor con informacin limitada y conocimientos limitados est siendo racional al escoger mtodos procedimentales de eleccin, pero este tipo de racionalidad no es la racionalidad optimizadora que presupone la teora neoclsica. 2. SACIEDAD O SATURACIN (Georgescu-Roegen). Ms all de un umbral finito la necesidad queda satisfecha y consumir ms unidades no aumenta la satisfaccin o "utilidad". Ms all de cierto umbral finito consumido, una necesidad queda satisfecha y consumir ms unidades asociadas a esa necesidad no aporta ninguna satisfaccin adicional. Eso implica matemticamente que a partir de cierto valor finito de la cantidad consumida la derivada de la utilidad marginal se anula idnticamente. 3. SEPARACIN (Lancaster). El consumidor divide los bienes y necesidades en diversas categoras, dbilmente relacionadas (medidas a partir de las elasticidades-precio cruzadas). El consumidor subdivide sus elecciones y necesidades en diversas categoras, dbilmente relacionadas unas con otras. Eso implica que los cambios en los ndices de precios de un tipo de productos asociados a unas determinadas necesidades, no afecta prcticamente a las cantidades consumidas de otras categoras, ya que las categoras son bsicamente independientes. As difcilmente una cantidad insuficiente de alimento puede ser compensada por

una mayor cantidad de oferta cultural, dado que probablemente el alimento y el deseo de ocio pertenecen a categoras diferentes de deseos y necesidades. Este principio contrasta con las hiptesis tpicas de la teora neoclsica donde cualquier disminucin en la cantidad provista para una necesidad puede ser compensada por una cantidad superior de otro producto. 4. SUBORDINACIN (Georgescu-Roegen). jerarquizadas y subordinadas unas a otras. Las necesidades estn

Las necesidades son a menudo jerarquizadas, subordinadas unas a otras. Este principio se asocia a menudo a la pirmide de necesidades de Maslow. Segn el principio de subordinacin, la distribucin del presupuesto no consiste en maximizar una utilidad entre bienes disponibles, sino que los bienes situados en un nivel jerrquico no son consumidos a menos que estn mnimamente satisfechas las necesidades de bienes de los niveles jerrquicos inferiores. Esto puede implicar en algunos casos que orden de preferencias de combinaciones de bienes siga un orden lexicogrfico. Si eso sucede entonces la funcin de utilidad asociada a la utilidad marginal tiene que estar representada por un vector cada una de cuyas componentes estara asociada a un determinado nivel jerrquico de necesidades. 5. CRECIMIENTO (Georgescu-Roegen, Pasinetti). El tiempo y el aumento de ingresos permiten pasar de una necesidad a otra de forma escalonada Este principio establece, que el tiempo y el crecimiento de la renta disponible para un consumidor hacen que sus preferencias evolucionen escalonadamente y el acceder a niveles de renta superiores hace que se consideren necesidades que previamente no haban sido consideradas. 6. DEPENDENCIA (J. K. Galbraith). Las necesidades estn influidas por la publicidad, las modas, la cultura y los amigos El principio de dependencia es el reconocimiento de que los gustos dependen de la publicidad, las modas, el grupo social al que pertenece el agente econmico, y no simplemente de unos gustos autnomos objetivos. 7. HERENCIA (Georgescu-Roegen). Las elecciones de hoy estn condicionadas por las elecciones de ayer. De acuerdo con esto a medida que mejora o empeora la renta de un consumidor las variaciones de las cantidades consumidas sern dependientes de las del pasado ms que decisiones optimizadoras. El principio de herencia establece que las preferencias actuales de un consumidor dependen de su historia pasada de consumo. Es decir, las elecciones de hoy estn condicionadas por las elecciones de ayer. Esto hace que la dinmica de consumo a lo largo del tiempo, no depende de maximizar una funcin de utilidad objetiva e inmutable, sino que nuestra historia de elecciones pasadas

puede ser lo ms determinante en la configuracin de nuestros gustos actuales. Esto hace que las preferencias de los agentes econmicos sean altamente dependientes de su historia vital.

EL EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR


El primer intento terico encaminado a proporcionar una explicacin vlida de la formacin de la demanda del consumidor es la teora de la utilidad. Su fundamento bsico se encuentra en el concepto de utilidad, entendiendo por sta la capacidad de un bien para satisfacer una necesidad humana. La utilidad tiene un carcter objetivo por ser una cualidad que reside en los bienes, y un carcter subjetivo, porque al poseer cada individuo gustos y apetencias diferentes, la utilidad que reporta un bien a diversas personas tambin es diferente. La forma de medir las preferencias de una persona es a travs de las funciones de utilidad. Si consideramos un individuo que se ve en la necesidad de elegir entre una serie de bienes disponibles (a, b, c, d,.... z), podemos definir una funcin de utilidad del tipo: U0 = f(a, b, c,.... z) El resultado es el ndice de utilidad que produce una determinada combinacin o cesta de los bienes a los que el consumidor se enfrenta. ENFOQUE CARDINALISTA Desde un enfoque cardinalista podemos entender que las combinaciones de bienes elegidos reportan al individuo una utilidad que puede ser medida y que atribuye significado a la cuanta de la diferencia entre los valores numricos que adopte el ndice de utilidad. Esta teora es la ms antigua, de las que estudian el comportamiento de la economa domstica, es importante por el significado de la distincin que hace entre utilidad marginal y utilidad total. La utilidad de un bien vara a medida que lo hace la cantidad consumida del mismo. Utilidad total es la proporcionada por el conjunto de las unidades consumidas del bien considerado, es decir, a la suma de las utilidades que reportan las diversas unidades consumidas. La utilidad total se comporta de manera que va creciendo a medida que aumenta el consumo de un producto, hasta un punto mximo a partir del cual empieza a disminuir. A partir de la utilidad total se define el concepto de utilidad marginal como la variacin (incremento o disminucin) de la utilidad total que resulta de la variacin de una unidad en el consumo del bien en cuestin. La utilidad marginal tiene carcter decreciente para todos los niveles de consumo. En efecto el valor que confiere cualquier consumidor individual a las sucesivas unidades de un determinado bien, disminuir de modo sostenido a

medida que aumente su consumo total de ese bien, mantenindose constante el consumo de todos los dems bienes. As con una determinada renta y dados los precios, el equilibrio del consumidor se produce cuando se da:

El significado econmico de esta igualdad supone que la utilidad adicional proporcionada por la ltima unidad monetaria invertida en la compra y consumo de un determinado bien debe ser igual para todos los bienes. En efecto si esto no se produjese la eleccin habra sido otra. La deduccin de la curva de demanda a partir de la citada igualdad, supone que si el consumidor ante una subida de precio permanece en la misma combinacin de bienes que antes de la subida quedar fuera del equilibrio. El consumidor para alcanzar su nuevo equilibrio tendr que incrementar la utilidad marginal obtenida de ese producto, lo que dado el carcter decreciente de la misma supone disminuir el consumo del bien. Por tanto, de esta manera se han obtenido dos puntos de la curva de demanda de esta persona para el bien A, el resto de los puntos se obtendran con la misma mecnica aplicada. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR BAJO LA PERSPECTIVA ORDINALISTA

El enfoque ordinal slo da importancia a la ordenacin de las preferencias, desde este punto de vista no es necesario que los individuos asignen un valor numrico a sus preferencias. Lo importante es que una combinacin de bienes proporciona la misma o menos utilidad que otra. Por este motivo, el concepto de utilidad aparece ligado a la visin cardinalista de las preferencias. Segn este enfoque la funcin de utilidad (U) no ha de representar necesariamente una magnitud ordinal o medible. Es claro que a lo largo del proceso que se expone, el valor numrico de utilidad (U) no se ha utilizado en absoluto. Esto es as porque lo nico relevante es que curvas de indiferencia que representan mayores niveles de satisfaccin deben corresponder a mayores valores de U. Pero toda la teora expuesta sera igualmente vlida si los valores numricos de U1, U2, y U3 hubiesen sido 2, 3 y 4 que si hubiesen sido 4, 6 y 8 o 4, 9, y 16 respectivamente. Esto es as porque lo nico importante de la funcin (1) es que es capaz de

ordenar las combinaciones de bienes adquiribles por el consumidor de forma que arroje valores ms altos para las combinaciones preferidas a otras. Este enfoque parte de un consumidor enfrentado a una serie de bienes (X1, X2...Xn) cuyos precios vienes dados por el mercado (p1,p2...pn) y que dispone de una renta monetaria (R) para adquirirlos. El problema que se plantea consiste en determinar cules sern las cantidades demandadas de cada uno de los bienes, habida cuenta de los precios que rigen en el mercado, de su renta y de las preferencias subjetivas que tiene por cada uno de los bienes. El paradigma de este consumidor individual consistir en suponer que acta de forma, que a travs de las cantidades demandadas de los n bienes, maximiza el bienestar o satisfaccin de sus necesidades individuales. Para ello ser preciso formular de manera explcita y operativa la funcin de satisfaccin o de preferencias del consumidor para despus aplicarle la restriccin que supone su renta y determinar su procedimiento de optimizacin de su conducta.

CURVAS DE INDIFERENCIA
Comenzando por el caso ms simplificado de slo dos bienes (X & Y) que permite recurrir a representaciones grficas, y despus se generalizar el resultado para el problema planteado para dos bienes. Supongamos que los dos bienes son deseados por el consumidor de forma que a mayor cantidad poseda de uno de ellos, mantenindose constante el otro, mayor ser la satisfaccin. Supongamos que el consumidor se encuentra con una unidad del bien Y y tres unidades del X, de esta combinacin de los dos bienes, el consumidor obtiene una determinada satisfaccin que l reconoce. Si se reduce ahora en una unidad la cantidad poseda del bien X de forma que tenga slo dos unidades del mismo. Esto implicar una disminucin de su grado de satisfaccin solo compensable mediante el aumento de la cantidad poseda del obro bien (Y). Supongamos que el propio consumidor admite que si recibiera a cambio de esa unidad perdida de X 0,5 unidades de Y se encontrara en la misma situacin que antes. Es decir, su satisfaccin sera la misma en el punto B que en el punto inicial (A). Reduzcamos en otra unidad la cantidad poseda del bien X hasta una sola unidad, y si el consumidor piensa que necesita a cambio 1,5 unidades del bien Y para compensar esta prdida, el punto C, representar otra combinacin de bienes que, para el consumidor, significa la misma satisfaccin que las representadas por los puntos A y B. Este proceso puede repetirse tantas veces como quiera de forma que, uniendo todos los puntos que representan cantidades de bienes cuya posesin implica la misma utilidad o satisfaccin para el consumidor individual, podramos trazar lo que se llama curva de indiferencia del mismo. Una curva de indiferencia es, por tanto, el lugar geomtrico de las combinaciones de bienes posedas que representan la misma utilidad o satisfaccin de las necesidades para el consumidor individual analizado. Este proceso puede repetirse para combinaciones iniciales distintas de la A y de esta forma podra obtenerse una familia de curvas de indiferencia cada una de las cuales une

los puntos que representan combinaciones de X & Y que reportan la misma satisfaccin o utilidad al individuo. Formalizando un tanto lo expuesto, la familia de curvas de indiferencia puede venir representada por una funcin de satisfaccin o utilidad que puede formularse como: U = U(X, Y) (1) Donde X & Y son las cantidades realmente posedas de los bienes X & Y por el individuo y U es un indicador del grado de satisfaccin o utilidad alcanzado por el mismo. Es evidente que, con arreglo a la expresin (1), los puntos de una curva de indiferencia determinada cumplirn la propiedad de que U es constante y por ello una curva de indiferencia genrica puede representarse como: K = U (X, Y) (2) Donde k es una constante que indica el nivel de satisfaccin alcanzado en cualquiera de los puntos de la curva de indiferencia. PROPIEDADES DE LAS CURVAS DE INDIFERENCIA.

Cada curva de indiferencia es decreciente. Esto es as porque, como los dos bienes considerados son deseados por el consumidor, si la cantidad poseda de uno de ellos aumenta, la nica forma de mantener constante el nivel de satisfaccin ser disminuir la cantidad poseda del otro. Dos curvas cualesquiera de indiferencia no pueden nunca cortarse, es decir tener un punto comn. Representado en ella dos curvas de indiferencia cada una de ellas correspondiente a un nivel distinto de utilidad (U0 y U1). Supongamos que ambas curvas se cortan en el punto D. Este punto, por pertenecer a la curva de indiferencia U0 reportar la misma satisfaccin que el punto D, pero tambin la misma que el punto D por pertenecer, tambin, a la curva de indiferencia de nivel U1. Pero esto es contradictorio porque la combinacin representada por el punto D necesariamente ha de reportar mayor satisfaccin al consumidor que la D porque teniendo ambas la misma cantidad del bien X (OA), la representada por D tiene mayor cantidad del bien Y que la D. En consecuencia, la contradiccin se debe al cruce de las dos curvas, que no es posible. Cada curva de indiferencia representa un mayor nivel de utilidad o satisfaccin cuanto ms alejada se encuentre del origen. Las curvas de indiferencia son convexas respecto al origen de coordenadas. Esto indica simplemente que a medida que va disminuyendo la cantidad poseda de un bien el consumidor lo valora ms en trminos del otro y por tanto, exige mayores cantidades para resarcir disminuciones adicionales del bien que se va haciendo ms escaso. Por ltimo, es claro que por cada punto del cuadrante positivo X1 X2 pasa una y solo una curva de indiferencia y en consecuencia, todo el cuadrante positivo puede cubrirse con una familia de curvas de indiferencia. Como en el cuadrante positivo representa todas las posibles combinaciones de los bienes X1 y X2 que el consumidor puede poseer, es claro que la funcin (1) representa la totalidad de las preferencias del individuo porque valora cualquier posible combinacin accesible de bienes.

Estamos ya en posesin del primer trmino del problema de optimizacin de la conducta del consumidor individual, a travs de la funcin objetivo a maximizar: U = U(X, Y) (1) Que ser creciente con X e Y. Las distintas propiedades de las curvas de indiferencia pueden representarse matemticamente a partir de la expresin (3) de la siguiente forma: UX >0 y UY >0 Esta expresin indica que la utilidad aumenta al aumentar la cantidad poseda de uno cualquiera de los dos bienes cuando se mantiene constante la cantidad poseda del otro. dX/dY = - UY/UX < 0 Esta expresin indica que las curvas de indiferencia son decrecientes. UX Y < 0 y UY Y < 0 Siendo UX = dU/dX y UX X = d2U/dx12 Estas expresiones indican que, a medida que se dispone de mayor cantidad de un bien, los aumentos de utilidad derivados de la adquisicin de una unidad ms del mismo son cada vez menores. Puesto que UX es el aumento de utilidad derivado de la ltima unidad consumida de X se le denomina utilidad marginal del bien X de forma que la expresin sealada en la letra A significa que las utilidades marginales son positivas. REPRESENTACIN DE LAS RESTRICCIONES ECONMICAS. Qu es lo que impide al consumidor individual obtener un nivel de satisfaccin de sus necesidades tan alto como desee, es decir, un valor de U tan elevado como quiera? Indudablemente el hecho de que los bienes X e Y son escasos, tienen un precio, y la renta monetaria de que dispone para adquirirlos est limitada. Si la renta del consumidor es r, es claro que la cantidad mxima que el consumidor puede adquirir de los bienes es aquella que implique un gasto total igual a su renta. Es decir, el consumidor ha de someterse al cumplimiento de la restriccin:

El primer miembro es la suma de los desembolsos que es preciso hacer para adquirir las cantidades X & Y de los bienes X & Y (el producto del precio por la cantidad adquirida) y el segundo miembro es su renta disponible para el gasto. La ecuacin (2) representa la restriccin presupuestaria al problema de maximizacin de la utilidad o satisfaccin del consumidor y se conoce con el nombre de recta o ecuacin de balance o restriccin presupuestaria. Su representacin geomtrica en el cuadrante positivo X Y ser una recta. Para una

renta monetaria dada tal como, por ejemplo, la r0, la ecuacin (2) vendr representada por la recta AA cuyas caractersticas geomtricas sern:

Ordenadas en el origen: haciendo X nulo en la ecuacin (2), que tiene como interpretacin econmica el supuesto en que el sujeto dedique toda su renta al producto X: Y = r0/PY

Abscisas en el origen: anulando Y en la expresin (2), de manera anloga significa aquella combinacin del consumidor en que dedica toda su renta al producto Y: X = r0/PX

Esto indica que cuando mayor sea la renta, mantenindose constantes los precios de los bienes, la recta de balance estar ms alejada del origen, y las variaciones de la renta monetaria r se reflejarn en desplazamientos paralelos de dicha recta. En efecto, al variar r los precios no se alteran y, por tanto, la inclinacin de la recta sigue siendo la misma. Un incremento de la renta de r0 a r1 producir un desplazamiento de la recta AA a la BB. Mantenindose constante la renta monetaria un cambio en los precios que no sea proporcional, cambiar la inclinacin de la recta de balance.. Una disminucin del precio de X de pX a p1B producir un desplazamiento de la recta de balance de AA a AB. LA RESOLUCIN DEL PROBLEMA DEL CONSUMIDOR: EL EQUILIBRIO Tenemos ahora planteado el problema del consumidor en los siguientes trminos. Se trata de maximizar la expresin (1) sometida a la restriccin (2). Es un caso de mximo condicionado. Los precios de los bienes son un dato para el consumidor que acude al mercado y la renta del mismo est fijada, de forma que se encuentra determinada la recta de balance que representamos por la recta AA. El problema es obtener la combinacin de bienes que mayor satisfaccin reporta al consumidor. El consumidor puede adquirir las combinaciones de bienes representadas por cualquiera de los puntos de la recta AA. Si se sita en un punto F estar sobre una curva de indiferencia de ndice U1, pero esta combinacin, aunque accesible o factible, no ser la que mayor utilidad le reporte. En efecto, si sigue descendiendo sobre su ecuacin de balance AA ir accediendo a combinaciones situadas en curvas de indiferencia ms alejadas del origen y, por tanto, alcanzando mayores niveles de satisfaccin. Esto ocurre as hasta el punto E, porque si el consumidor pasa del mismo en su camino descendente por la recta de balance empezar de nuevo a encontrar combinaciones situadas en curvas de indiferencia de ndice inferior. Por tanto, el punto de equilibrio, de mxima satisfaccin, es el punto E.

Esta situacin de equilibrio se caracteriza porque en ella la curva de indiferencia y la ecuacin de balance son tangentes entre s, lo que indica que las inclinaciones geomtricas de ambas en el punto E son idnticas. La inclinacin de la recta de balance hemos indicado que era (-Px/Py), la inclinacin de la curva de indiferencia ser:

o lo que es lo mismo:

que es la ecuacin representativa de la condicin de equilibrio o mxima satisfaccin del consumidor y que es conocida como ley de igualdad de las utilidades marginales ponderadas. La interpretacin econmica de la ecuacin (3) es que cuantificado en UX el aumento de la utilidad que le reporta al consumidor la adquisicin de la ltima unidad del bien X, es decir, su utilidad marginal. El precio de esta adquisicin es pX. Por tanto, el primer miembro de (3) indica la utilidad que le reporta al consumidor el gasto de pX euros en comprar la ltima unidad del bien x1 dividido por ese precio, es decir: la utilidad que le reporta al consumidor el ltimo euro gastado en la adquisicin del bien X. Por tanto la ecuacin (3) indica que las ltimas unidades monetarias gastadas en ambos bienes han de reportar la misma utilidad al consumidor por de lo contrario no se estara en equilibrio. En efecto, en caso de que el ltimo euro gastado en la adquisicin del X1 reportara ms utilidad que la dedicada a Y, debera dedicarse una parte adicional de renta a la adquisicin de X a costa de Y porque esto incrementara la utilidad o satisfaccin total. EJEMPLO: El equilibrio puede variar a causa de que haya un cambio en el ingreso del consumidor y/o en el precio de los bienes. Esto significa que al variar el ingreso, la pendiente no vara sino que permanece constante. Cundo aumenta el ingreso, se vuelve tangente a una curva de indiferencia mayor, por lo que el grado de satisfaccin o utilidad aumenta. Del efecto en un cambio de precios, se pueden definir 2 conceptos:

INGRESO REAL: "Es el poder adquisitivo del ingreso nominal expresado en tantas unidades de bienes que con l se puede adquirir a los precios Px y Py Ejemplo: $800

INGRESO NOMINAL: "Es el ingreso del consumidor expresado en tantas unidades monetarias". Ejemplo: 80x+40y

EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR El equilibrio del consumidor corresponde a una situacin en la que se maximiza la funcin de utilidad sujeta a la restriccin presupuestaria.

El resultado de dicha maximizacin corresponde a un punto en que la RMS debe ser igual a la relacin de precios que prevalece en el mercado, podemos decir entonces que en el equilibrio se cumple la siguiente relacin:

TASA MARGINAL DE SUSTITUCIN La tasa o relacin marginal de sustitucin de X por Y ( TMS XY ) se refiere a la cantidad de Y a que un consumidor est dispuesto a renunciar para obtener una unidad adicional de X y permanecer en la misma curva de indiferencia; esto es, que no se le modifique el nivel de satisfaccin o utilidad.

As, al disminuir en Y unidades la cantidad de cualquier bien, se aumentara en X unidades con tal de mantener el mismo nivel de satisfaccin.

Cabe sealar, que la Tasa Marginal de Sustitucin incrementa de forma Decreciente.

CURVAS DE INDIFERENCIA Las curvas de indiferencia son todas las posibles combinaciones de X e Y para las cuales provee un mismo nivel de satisfaccin. A continuacin analizaremos el siguiente grfico:

El cual representa distintos tipos de curva de indiferencia ( I, II, III) , A partir de este grfico podemos sacar las siguientes conclusiones : En la curva I observamos distintos puntos a lo largo de sta, en este caso C, D, F , los cuales representan distintas canastas que a lo largo de la curva producen el mismo grado de satisfaccin. Una curva de indiferencia que est por sobre otra de las mismas significar que produce un mayor grado de satisfaccin ( en este caso la curva II es ms satisfactoria que la I ). Las curvas de indiferencia tienen pendiente negativa, adems de no ser tangente a los ejes de las abscisas y ordenadas. El consumidor siempre tratar de ubicarse en una mayor curva de indiferencia ( en este caso la curva III es la que produce mayor nivel de satisfaccin) FUNCIN DE UTILIDAD La Funcin de utilidad supone que existe una canasta de cierta cantidad n de bienes de consumo X e Y. Como la utilidad de los bienes es una variable subjetiva y difcil de cuantificar, se establecen parmetros para medirla, entre los cuales cabe sealar la utilidad total y utilidad marginal. Utilidad total: todo bien proporciona una utilidad o satisfaccin y entre mayor sea la cantidad demandada, mayor es la utilidad o satisfaccin. Utilidad marginal: la utilidad que proporciona cada unidad de un mismo bien es decreciente a medida que se consumen ms unidades de l.

La siguiente curva seala las siguientes caractersticas: a) La utilidad se incrementa pero de manera decreciente, lo que significa que es cncava hacia abajo, por tanto tendr un valor mximo y a partir de ste la utilidad disminuir. b) Si aumenta el consumo de X, la satisfaccin total crece; sin embargo las variaciones pequeas en la utilidad cada vez son menores. c) Si hacemos que los cambios en el consumo del bien X sean infinitamente pequeos, tendremos una curva continua que aumenta de manera decreciente, lo que significa que la utilidad marginal disminuye a medida que aumenta el consumo de X. CONCEPTOS BSICOS DE LA ELECCCIN DEL CONSUMIDOR La teora del consumidor (o teorema de la demanda) explica en forma detallada las mejores decisiones que toman los consumidores al momento de adquirir algn bien o servicio. Es importante sealar que la eleccin del consumidor es determinada por muchos factores, pero principalmente puede ser resumida en 2 conceptos: Las posibilidades de consumo: que estn limitadas por el ingreso del individuo y por el precio de los bienes y servicios que adquiere 2. Las preferencias: Sealado en el concepto de utilidad, que es el beneficio o satisfaccin que una persona obtiene a partir del consumo de los bienes o servicios.
1.

TEORA DEL CONSUMIDOR


Economa

Perspectivas analticas

Ramas

Microeconoma

Macroeconoma

Teora del consumidor

Finanzas Pblicas Economa Internacional Regulacin Laboral Economas regionales Economa monetaria

Teora del productor

EL CONSUMIDOR
El propsito de una teora es predecir y explicar. Una teora es una hiptesis que se ha comprobado satisfactoriamente. Una hiptesis no se comprueba por el realismo de sus supuestos, sino por su capacidad para predecir con exactitud y explicar. Por las conversaciones en la carnicera y por nuestro propio comportamiento, observamos que cuando sube el precio de un determinado corte de carne, compramos menos. Basndonos en esta observacin, podemos construir la siguiente hiptesis general: si sube el precio de un artculo, entonces la cantidad que se demanda de l disminuye. Con el fin de poner a prueba esta hiptesis y llegar a la teora de una demanda, debemos ubicarnos en el mundo real y ver si la hiptesis resulta realmente verdadera para varios artculos, para diversas personas y en diferentes momentos. Un enfoque de la teora de la demanda se basa en el supuesto de que cada consumidor puede medir la utilidad o satisfaccin que recibe el consumidor en cada unidad de un artculo. Este supuesto es irreal puesto que sabemos que los consumidores no se comportan de esa manera. Sin embargo aceptamos la teora de la demanda porque predice correctamente el comportamiento del consumidor. As pues, el consumidor acta como si midiera la utilidad, aun cuando en realidad no la mida. Los defensores del mercado de consumo afirman que el consumidor es el que rige el mercado y lo obliga a ser competitivo, de tal manera que no da lugar al monopolio, y que ste suele surgir cuando la intervencin estatal altera las condiciones del libre juego y presenta ciertas coyunturas favorables para ese fenmeno. Se cita, por ejemplo, el caso de un precio oficial fijo que no corresponde a la realidad, lo cual da lugar a que haya ocultamiento de mercancas y a que surja una oferta monopolizada.

CURVAS DE INDIFERENCIA Y PREFERENCIA


Los consumidores tenemos distintas preferencias o gustos, basando nuestra eleccin de opciones en nuestras preferencias. Se deben caracterizar el conjunto de preferencias del individuo en forma tal que podamos hacer predicciones refutables sobre el comportamiento. Debemos formular ciertos supuestos sobre la preferencia de los consumidores y analizar cmo el consumidor escoge entre diversas opciones. Esto conduce a herramientas tericas que nos permiten estudiar temas como las prestaciones sociales de los empleados. Para poder manifestar algo cientfico sobre la conducta del consumidor debemos formular supuestos. Los supuestos deben ser concretos y relacionarse con la seleccin de artculos de consumo. Los artculos de consumo son todos los bienes y servicios. Los artculos de consumo proporcionan un flujo de servicios de consumo por unidad de tiempo. Los objetos elegidos son entonces los servicios que los artculos de consumo proporcionan. Los supuestos que nos auxiliarn en nuestro estudio son los siguientes: La naturaleza de los Bienes.- Los bienes y los servicios consumidos por la unidad familiar se llaman genricamente bienes. Necesitamos pensar que los bienes proporcionan una corriente de servicios de consumo por unidad de tiempo. Los objetos de eleccin son entonces los servicios facilitados por los bienes, antes que los bienes mismos. Informacin Completa.- Pensamos que el consumidor tiene una informacin total acerca de todo lo que se relacione con sus decisiones de consumo. Un consumidor conoce todo el conjunto de bienes y servicios que existen en el mercado, conoce con exactitud la capacidad tcnica de cada bien y servicio para satisfacer una necesidad. Tambin conoce el precio exacto de todos los bienes, y sabe que estos precios no cambiarn como resultado de sus acciones en el mercado. El consumidor conoce con precisin la magnitud de sus ingresos durante el tiempo planteado. Teora de la Preferencia del Consumidor.- Una unidad consumidora, ya sea un individuo o una familia, obtiene satisfaccin o utilidad de los servicios facilitados por los bienes consumidos en un tiempo determinado. En este perodo considerado, el individuo consumir una gran diversidad de bienes distintos, y nos referimos a este monto de bienes distintos como un conjunto de bienes. Para alcanzar un objetivo, la unidad consumidora debe tener la capacidad de ordenar distintos conjuntos de bienes alternativos y determinar su orden de preferencia entre ellos. Para tal fin supondremos que cada unidad consumidora puede hacer comparaciones entre conjuntos alternativos de bienes que satisfagan las condiciones, a travs de las Leyes de la Preferencia.

1.- Para dos conjuntos de bienes cualesquiera, X y Y, la unidad consumidora puede determinar cul proporciona mayor satisfaccin. Si X proporciona mayor satisfaccin que Y, afirmamos que X es preferible a Y. Si los dos conjuntos proporcionan la misma satisfaccin, decimos que el consumidor es indiferente entre X y Y. 2.- Cuando X es preferido a Y, y Y es preferido a Z; X es preferido a Z. La preferencia es una relacin transitiva.

3.- Si el conjunto de bienes X es estrictamente mayor que el conjunto de bienes Y, X es preferible a Y. Entendemos que un conjunto de bienes es estrictamente mayor que otro si contiene ms unidades de cada bien. Ordenamiento de los conjuntos de bienes
Conjunto A B C D E F Cantidad de X 8 5 6 7 5 3 Cantidad de Y 8 7 5 4 6 6 Lugar 4 3 3 3 2 1

- Se asigna un nmero mayor a los conjuntos ms preferidos. Pensemos que slo existen dos bienes, X y Y. Las preferencias de un consumidor, aparecen en el cuadro 7 y se demuestra en la grfica 13. Aqu, el conjunto de bienes A claramente preferido a todos los dems conjuntos, ya que tiene ms de ambos bienes. Los conjuntos C y D son, por hiptesis, indiferentes a B. El consumidor est dispuesto a recibir menos de Y si recibe a cambio ms de X. Pero el conjunto B se prefiere a E, porque ste tiene menos de Y y la misma cantidad de X. De igual forma, E se prefiere a F. Por ltimo G y H son indiferentes a F, ya que el consumidor est dispuesto a sustituir X por Y.

Ordenamiento de los Conjuntos del cuadro Ordenamiento de los conjuntos de bienes

El estudio de la conducta del consumidor se facilita por el empleo de una funcin de utilidad que asigne un valor numrico o un nivel de utilidad a los conjuntos de bienes. Probablemente resulte difcil aceptar la idea de que el fenmeno, altamente subjetivo, de las preferencias del consumidor, que depende de la conformacin fisiolgica y psicolgica de cada persona, puede cuantificarse as. Sin embargo, para la mayora de nuestros propsitos no tienen importancia en s mismo los valores numricos particulares asignados a los conjuntos de bienes. Slo se pide a la funcin utilidad que refleje los mismos ordenamientos que el consumidor asigna a los conjuntos de bienes

alternativos. Por ejemplo, si el consumidor prefiere el conjunto A al conjunto B, la funcin de utilidad debe asignar un valor numrico mayor al conjunto A que al conjunto B, pero los valores numricos mismos as asignados carecen de importancia. De igual manera, si el consumo es indiferente entre el conjunto A y el conjunto B, la funcin de utilidad debe asignar el mismo valor numrico a cada conjunto, pero el valor particular as asignado carece de importancia. El orden asignado a los conjuntos de bienes A-H en el cuadro 7 puede concebirse como valores numricos asignados a estos conjuntos por alguna funcin de utilidad. Aqu, slo se requiere que la funcin de utilidad facilite una medicin ordinal, no cardinal de la utilidad proporcionada por los conjuntos de bienes. Una vez determinado que slo las propiedades ordinales de la funcin de utilidad son importantes para nuestros fines, no existe ningn peligro en considerar una funcin de utilidad especfica. En realidad, esta es probablemente la forma ms conveniente para entender las propiedades ordinales que nos interesan. Para demostrar con un ejemplo, pensemos que la utilidad obtenida por Verstica del consumo de los bienes X y Y est dada por la funcin Ut = X Y La utilidad es el producto de las cantidades de X y Y consumidas por Verstica. Usando esta funcin de utilidad, Verstica obtiene 100 unidades de utilidad de un conjunto consistente en 10 unidades de X y 10 unidades de Y 100 = (10)(10). Verstica obtiene tambin 100 unidades de utilidad de un conjunto consistente en 5 unidades de X y 20 unidades de Y, o de un conjunto consistente en 1 unidad de X y 100 unidades de Y. Verstica est indiferente entre estos conjuntos. Sin embargo prefiere cualquiera de ellos a un conjunto consistente en 5 unidades de X y 5 unidades de Y, porque este ltimo slo tiene una utilidad de 25 Ut = (5)(5) = 25 de acuerdo con la funcin de utilidad.

CURVAS DE INDIFERENCIA
En la tercera dcada del siglo, los economistas ingleses, preocupados por la controversia sobre si la utilidad es medible en un sentido cardinal, idearon un enfoque a la teora de la demanda de los consumidores individuales que evita el concepto de utilidad. Su mtodo de la curva de indiferencia se emplea frecuentemente como una alternativa al enfoque utilitario. La curva de indiferencia sirve para demostrar las diversas combinaciones del artculo X y el artculo Y que proporcionan igual utilidad o satisfaccin al consumidor. Una curva de indiferencia ms alta muestra un mayor grado de satisfaccin, y una ms baja muestra una menor satisfaccin. En el estudio de la curva de indiferencia se emplean dos conceptos fundamentales. Uno de ellos, el mapa de indiferencia del consumidor, tiene relacin con las preferencias de ste, o lo que deseara hacer. El otro aspecto es su lnea de presupuesto que proporciona informacin sobre las restricciones que encuentra al buscar satisfaccin de sus deseos.

Muestra los puntos sobre las curvas de indiferencia


Curva de Indiferencia I QX 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 QY 10. 5 3 2.3 2.7 1.2 0.80 0.50 0.30 0.20 Curva de Indiferencia II QX 3 4 5 6 7 8 9 10 QY 10 7 5 4.20 3.50 3.20 3.0 2.90 Curva de Indiferencia III QX 5 6 7 8 9 10 11 12 QY 12 9 7 6.20 5.50 5.20 5.0 4.90

El cuadro 8 da puntos sobre tres curvas de indiferencia para un consumidor. Graficando stos en un mismo sistema de ejes y unindolos mediante curvas suaves, se obtienen tres curvas de indiferencia.

Curvas de indiferencia

Todos los puntos situados sobre la misma curva de indiferencia proporcionan igual satisfaccin al consumidor. Una curva de indiferencia es un conjunto de puntos o combinaciones particulares de bienes, cada uno de los cuales produce el mismo nivel de utilidad total, por lo que el consumidor es indiferente.

En la grfica 15 aparece un conjunto de curvas de indiferencia. A este punto se le llama mapa de indiferencia.

Mapa de indiferencia del consumidor

Las curvas de indiferencia ms altas indican un nivel ms alto de satisfaccin o utilidad, as, la curva de indiferencia IV indica un mayor nivel de satisfaccin que la curva de indiferencia II, la cual a su vez representa un mayor nivel de satisfaccin que la curva I de indiferencia.

CARACTERSTICAS DE LAS CURVAS DE INDIFERENCIA


Las curvas de indiferencia tienen ciertas caractersticas que reflejan los tres supuestos relativos a las preferencias del consumidor. Para simplificar, supongamos que slo existen dos bienes X- Y A esto llamamos espacio de los bienes en el plano X - Y. 1.- Cobertura de las curvas de indiferencia.- El consumidor puede comparar dos conjuntos de bienes y decidir, o bien que prefiere uno de ellos o que los dos le son indiferentes. Esto significa que existe un punto en la superficie de la utilidad asociado a cada conjunto en el espacio de bienes, o que una curva de indiferencia pasa por cada punto del espacio de bienes. 2.- Pendientes de las curvas de indiferencia. Cuando los conjuntos de bienes mayores se prefieren a los menores, implica que las curvas de indiferencia no pueden tener pendiente positiva. Las curvas de indiferencia se trazan generalmente de manera negativa; en algunos casos pueden tener segmentos horizontales o verticales. 3.- No interseccin de las curvas de indiferencia. La grfica 16 ilustra esta propiedad. La curva I y II de la grfica son curvas de indiferencia, y los puntos P, Q y R representan tres conjuntos diferentes, aqu se muestra claro que R debe preferirse a Q porque contiene ms de ambos bienes; R y P son equivalentes por estar localizados sobre la misma curva de indiferencia. De la misma forma P y Q son indiferentes. La diferencia es una relacin transitiva, es decir, si A es independiente a B y B es indiferente a C, A debe ser indiferente a C. En este caso, R es indiferente a P y P es indiferente a Q; por lo tanto, R debe ser indiferente a Q. Las curvas de indiferencia que se intersecan, como las que tiene la grfica 16. Son lgicamente imposibles con los supuestos formulados acerca de las preferencias del consumidor.

Las curvas de indiferencia no se intersecan

4.- Curvas de indiferencia Convexas al Origen.- Las curvas de indiferencia, no implicada por los supuestos relativos a las preferencias del consumidor, pero empleada a menudo por conveniencia de la exposicin, es que las curvas de indiferencia son convexas.

Las curvas de indiferencia son convexas

La convexidad significa que la curva de indiferencia se encuentra por encima de su tangente en cada punto, como se demuestra en la grfica 16, inciso B. La curva de indiferencia de la figura A es cncava. Siempre que las curvas de indiferencia sean convexas al origen, pueden tener cualquier forma entre dos extremos, la lnea recta y el ngulo recto. Los mapas de indiferencia a menudo se trazan de modo que las curvas aparezcan paralelas una de la otra. Sin embargo este paralelismo es casi carente de significado econmico. Una curva de indiferencia puede cambiar su forma general en diferentes reas del mapa. Un movimiento hacia el noroeste es un movimiento que conduce a las combinaciones preferidas.

FORMAS PARTICULARES DE LAS CURVAS DE INDIFERENCIA


Existen casos en que las curvas de indiferencia toman una forma distinta de las normales. Las principales son:

1.

Curvas ascendentes

La curva de indiferencia es ascendente cuando la utilidad de uno de los objetos es negativa, como el trabajo

2.

Rectas horizontales o verticales.

Las escalas de preferencia toman esta forma cuando se trata de cosas perfectamente suplementarias

3.

Curvas de indiferencia para bienes sustitutos perfectos.

Los bienes que son sustitutos perfectos son la misma cosa, como la moneda y la moneda fraccionaria, los huevos blancos o rojos, son huevos

4.

Rectas inclinadas.

Las escalas de preferencia toman esta forma cuando se trata de bienes perfectamente sustituibles

TASA MARGINAL DE SUSTITUCIN


La teora subjetiva del valor manifiesta que las diversas combinaciones de bienes pueden generar el mismo nivel de utilidad. Es decir, el consumidor se muestra indiferente en cuanto a la combinacin particular que reciba. Esto ser, de acuerdo con lo que indiquen los precios en el mercado, ya que un bien puede ser sustituido por otro en trminos tales que el consumidor permanezca igual que antes, en la misma curva de indiferencia. Es importante conocer la tasa a la que el consumidor acepta sustituir un bien por otro. La tasa marginal de sustitucin de Y por X se refiere a la cantidad de Y que el consumidor est dispuesto a sacrificar con el objeto de obtener una unidad adicional de X; permaneciendo todava en la misma curva de indiferencia. Encontrndose que cuando el individuo se mueve hacia abajo en la curva de indiferencia, la tasa marginal de sustitucin disminuye (TMSxy).

Tasa Marginal de Sustitucin

La curva I es una curva de indiferencia. El consumidor es indiferente entre las combinaciones Q, que tiene Ox, de unidades de X y OY, unidades de Y, y la combinacin R que contiene Ox2 > Ox1 unidades de X, OY2< OY1 unidades de Y. En este momento el consumidor est dispuesto a sustituir Y1 Y2 unidades de Y por X1 X2 unidades de X. Por lo tanto, la tasa a la que est dispuesto el consumidor a cambiar X por Y, es el resultado de:

El razonamiento anterior nos da la taza de sustitucin. Pero a medida que el punto Q avanza a lo largo de la curva I hacia la R, la razn.

se aproxima cada momento a la pendiente de la tangente t, en el punto R; en el lmite, para movimientos muy pequeos en la cercana del punto R, a la pendiente de la curva I, es decir, a su tangente en el punto R, se le llama tasa marginal de sustitucin de X a cambio de Y. TMSxy = al nmero de unidades de Y que deben sacrificarse por unidad de X adicional para que el consumidor se sienta igualmente bien o contine obteniendo el mismo nivel de satisfaccin.

PRECIOS Y PRESUPUESTOS
Despus de analizar las curvas de indiferencia debemos iniciar la introduccin a los precios de los bienes y al presupuesto del consumidor. Las compras que realiza un consumidor pueden determinarse una vez que los precios sean conocidos, su presupuesto y sus gustos. La lnea de presupuesto es el lugar geomtrico de los conjuntos de bienes que pueden comprarse si se gasta todo el ingreso monetario. Al consumidor se le fija una restriccin; sta se relaciona con la escasez. A esto se llama restriccin presupuestal, la cual, para nuestro estudio, se refiere al monto disponible del consumidor durante un perodo de tiempo bajo anlisis. Tambin se afirma que la lnea de restriccin presupuestal muestra todas las distintas combinaciones de los dos artculos que un consumidor puede comprar, dado su ingreso monetario y el precio de los dos artculos.

Lnea de Presupuesto. La grfica muestra la forma en que se colocan los precios y el presupuesto del consumidor

En el ejemplo de la grfica el precio de X es de $ 5.00 por unidad y el precio de Y es de $ 10.00 por unidad, mientras el presupuesto del consumidor es de $ 50.00 durante un perodo determinado.

Con estos datos, encontramos que el consumidor puede comprar 10 unidades de X si se gastara todo su presupuesto y podra comprar 5 unidades de Y si gastara todo su ingreso. Resultando una lnea en el cuadrante de 10X y 5Y; aqu se dan todas las posibilidades de gastar de un presupuesto en los dos bienes a los precios establecidos. Encontramos que la lnea de presupuesto representa las mximas combinaciones posibles que puedan ser adquiridas con el ingreso y los precios. La grfica 23 muestra que el consumidor puede comprar 10X y 0Y, tambin 8X y 1Y, o 4X y 3Y. Determinndose que el consumidor puede comprar cualquier cantidad localizada en el espacio presupuestal, si lo realiza no gasta todo su ingreso, recordemos que la grfica muestra solamente cantidades fsicas de X y Y. La lnea de presupuesto se considera el lmite de las oportunidades del consumidor para adquirir los bienes X y Y. El espacio del presupuesto es el conjunto de todos los bienes que se pueden comprar gastando todo o parte del ingreso dado. El espacio del presupuesto es slo una parte del espacio de los bienes. Cambios en los precios y el tamao del Presupuesto. La posicin de la lnea de presupuesto depende del tamao del presupuesto. Cuando el presupuesto aumenta, la lnea se aleja a la derecha, si disminuye el presupuesto la lnea se mueve a la izquierda. Los cambios en los precios y en el tamao del presupuesto se muestran moviendo la pendiente y la posicin de la lnea de presupuesto; conduciendo a los siguientes casos.

INGRESO MONETARIO LIMITADO


Si todos los consumidores tuvieran ingresos ilimitados, es decir, si existiese una cantidad ilimitada de recursos, no existiran los problemas del economizar ni habra economa. Pero ya que esta situacin no existe, ni siquiera para las personas ms ricas, los humanos se obligan a moderar su conducta en base a sus limitados recursos econmicos. Para la teora de la conducta del consumidor, esto significa que todos los consumidores tienen una suma mxima de dinero que pueden gastar en un tiempo determinado. El problema del consumidor es el gastar esa cantidad de tal manera que le produzca la mxima satisfaccin. Suponiendo que slo existen dos bienes, X e Y, que se adquieren en las cantidades X - Y. Aqu, el consumidor individual se enfrenta a los precios Px y Py, determinados por el mercado; donde el consumidor tiene un ingreso conocido y fijo (M) para el tiempo a considerar. As, la suma mxima que puede gastar el consumidor en cada perodo es M, y esta cantidad slo se puede gastar en los bienes X y Y; de donde el M XPx + YPy.

MOVIMIENTOS EN EL INGRESO MONETARIO


Al consumidor casi siempre se le impone una restriccin en sus compras. Dicho lmite tiene que ver con la escasez. A la situacin que se presenta se le llama restriccin presupuestal, la cual, para nuestros propsitos, ser el monto del ingreso disponible del consumidor durante el perodo de tiempo determinado. Los modelos ms sofisticados incluyen:

1.- El monto de los activos que el individuo puede vender para obtener el ingreso adicional. 2.- El monto de los obsequios que el consumidor puede obtener. 3.- La cantidad que la persona puede recibir en calidad de prstamo o a travs del robo. Estos movimientos realizados por el consumidor, conducen a incrementar el ingreso y con ello aumenta su poder de compra en el mercado. Si escogemos arbitrariamente unos nmeros, podemos ver con facilidad el procedimiento que seguimos para representar grficamente el comportamiento del ingreso individual. A) El M = $ 60.00 bien X = $ 3.00 bien Y = $ 2.00

B) El

M = $ 90.00

bien X = $ 3.00

bien

Y = $ 2.00

C) El

M = $ 30.00

bien X = $ 3.00

bien

Y = $ 2.00

Movimientos en el ingreso monetario

Suponiendo que todo el ingreso monetario se gastara en un bien X, se puede adquirir el doble de X, permaneciendo Px no modificado, o a la inversa tratndose de Y. Por eso se presentan los tres casos de un cambio en el ingreso. A. Cuando los precios nominales y relativos permanecen constantes, las combinaciones se realizan sobre la misma lnea de ingreso.

B. Cuando los precios nominales y relativos permanecen constantes, y aumenta el ingreso monetario, ocasiona un desplazamiento de la lnea de ingreso hacia arriba y hacia afuera. C. Cuando el ingreso monetario disminuye y los precios nominales y relativos permanecen constantes, la lnea de ingreso se desplaza al origen del cuadrante. Los cambios en el ingreso monetario se ilustran en la grfica 24, que contiene los tres movimientos que se presentan por el comportamiento del ingreso.

EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR


Un consumidor est en equilibrio cuando, dado su ingreso y las limitaciones de precios, maximizan la utilidad o satisfaccin total que obtiene de sus gastos. En otras palabras, est en equilibrio cuando, dada su lnea presupuestaria, alcanza la ms alta curva de indiferencia. El consumidor est actuando racionalmente. Su toma de decisiones individuales consiste en comparar preferencias por oportunidades. El consumidor arregla sus problemas con la tendencia de satisfacer de la mejor manera unas preferencias dadas a partir de las oportunidades disponibles. El consumidor escoge una canasta o combinaciones de consumo que maximiza su utilidad. La canasta de consumo que maximiza la satisfaccin del consumidor, es el ptimo para el consumidor. El proceso de optimizacin se aplica a la toma de decisiones del agente econmico individual. La maximizacin, es el proceso de lograr el equilibrio en el mercado. El equilibrio es una propiedad de los mercados. Todas las combinaciones de bienes dentro del espacio que stos ocupen estn disponibles para el consumidor, en el sentido de que puede adquirirlas si tiene ingreso para hacerlo. El espacio del presupuesto del consumidor lo determina su ingreso fijo; el mismo establece lo que el consumidor puede comprar.

Equilibrio del Consumidor

En esta grfica la recta MN es la lnea de presupuesto, donde la pendiente se debe a la proporcin de los precios y cuya posicin la da el tamao del presupuesto del consumidor. Existen cuatro curvas de indiferencia que fueron seleccionadas de aquellas que comprenden el mapa de indiferencia del consumidor. El consumidor est en

equilibrio en el punto E, que se localiza en el punto de tangencia de la lnea de presupuesto y de la curva de indiferencia II. Las oportunidades abiertas al consumidor se encuentran en la lnea de presupuesto o en cualquier punto por debajo de la lnea. El consumidor desea estar en la curva de indiferencia ms alta posible. Esto se da en la curva IV. La combinacin de X con Y, en el punto E, es preferible a todas las dems. Si el consumidor comprara menos de X y ms de Y, se movera a Q, resultando que estara en una curva de indiferencia ms baja, es decir, en la curva I; si se moviera a R, sucedera lo mismo que pas en el punto Q. Al consumidor siempre le gustar estar en la curva de indiferencia ms alta como el caso de la curva IV; pero no la puede alcanzar por lo bajo de su presupuesto, por los precios altos o por la combinacin de ambos. En el punto E, el consumidor alcanza un mximo de utilidad, sin embargo, es un mximo restringido, restringido por su ingreso limitado y por los precios que se tienen que pagar. Cuando el consumidor est en equilibrio, su curva de indiferencia ms alta posible es tangente a la lnea de presupuesto. El equilibrio.- Es una situacin en la cual las fuerzas que actan sobre un sistema (un mercado) se compensan entre s, de manera que no existe una tendencia neta al cambio.

EFECTOS DE LOS CAMBIOS EN EL INGRESO


Aqu se considera lo que sucede con un cambio en el ingreso del consumidor, al suponerse constantes los precios y sus deseos. De este tema en adelante la atencin se centrar en la compra de un slo bien, el bien X. Hasta este inicio el consumidor haba considerado las utilidades tanto de X como de Y dividiendo su presupuesto entre los dos. En lo sucesivo el eje vertical servir para medir el ingreso monetario durante un perodo establecido; el eje horizontal continuar midiendo las cantidades del bien X durante el mismo perodo. Las curvas de indiferencia mostrarn los intercambios de cantidades de X por cantidades de dinero; ya que el dinero puede cambiarse por otros bienes, las curvas de indiferencia manifestarn preferencias e indiferencias por varias combinaciones de X en relacin a otros bienes. La lnea de presupuesto se construye tomando un punto del eje vertical que mide la cantidad del ingreso, debido a que el presupuesto y el ingreso son idnticos; en el eje horizontal el punto se obtiene dividiendo el ingreso entre el precio de X y la lnea que une los dos puntos de la lnea presupuestal. En conclusin, entre ms alto es el ingreso, ms comprar de un artculo el consumidor. Los bienes que se compran en cantidades mayores cuando el ingreso se aumenta, se les llama bienes normales.

Bienes Normales

La grfica muestra que existen tres lneas de presupuesto; las cuales son paralelas, lo que significa que el precio de X se mantiene constante; el precio del ingreso en dinero que es la unidad, tambin se mantiene constante, la lnea de presupuesto A tiene el presupuesto ms bajo, mientras las lneas de presupuesto B y C significan ms ingresos; tambin la grfica manifiesta un conjunto de curvas de indiferencia que permanecen constantes porque las preferencias no cambian; se muestran todas aquellas curvas de indiferencia que son tangentes a la lnea de presupuesto. Otro de los efectos en los cambios del ingreso es el que nos conduce al anlisis del por qu un aumento en el ingreso desplaza la lnea de presupuesto hacia arriba y a la derecha, y el desplazamiento es paralelo cuando suponemos que los precios nominales permanecen constantes. Adems la curva de consumo-ingreso se mueve hacia el eje de la Y, indicando con esto, que cuando el consumidor alcanza un cierto nivel, consume menos de X. Los bienes que se generan de estos cambios se denominan bienes inferiores. Los ejemplos ms comunes de estos bienes son la margarina y las papas. Un bien inferior es el que se compra en cantidades menores cuando el ingreso aumenta y en mayores cantidades cuando el ingreso disminuye.

Bienes Inferiores

En esta grfica la razn de los precios est representada por la pendiente A, la lnea original del presupuesto, que permanece constante. Cuando el ingreso es A, el consumidor alcanza el equilibrio en M sobre la curva de indiferencia I, consumiendo OX1 unidades de X. Al aumentar el ingreso hasta el nivel B, esto lleva al consumidor a un nuevo equilibrio, localizado en el punto N sobre la curva de indiferencia II; se ve con claridad la ganancia que ha obtenido. Si vuelve a aumentar su ingreso, su nivel se

localiza en la lnea C, su nuevo equilibrio es el punto P sobre la curva de indiferencia III. La curva de ingreso-consumo es el lugar geomtrico de las combinaciones de equilibrio que se producen cuando vara el nivel de ingreso y los precios permanecen constantes. La curva de ingreso y consumo tienen pendiente positiva en toda su extensin cuando ambos bienes son normales o superiores.

MAXIMIZACIN DE LA SATISFACCIN
El supuesto principal de la teora de conducta y la demanda del consumo es cuando un consumidor busca asignar su ingreso monetario entre los bienes y servicios disponibles de tal modo que su satisfaccin, se eleve al mximo. En suma, un consumidor arregla sus compras para maximizar la satisfaccin, sujeta a sus ingresos limitados. El individuo racional arregla sus problemas con la tendencia de satisfacer en la mejor forma unas preferencias dadas a partir de las oportunidades disponibles. El individuo que razona antes de satisfacer sus necesidades escoge una canasta o combinacin de consumo que maximiza su utilidad. La canasta de consumidores que maximiza la satisfaccin del consumidor es por lo tanto, el ptimo para el consumidor. Es til informar que el proceso de optimizacin se aplica a la toma de decisiones del agente econmico individual. El ptimo del consumidor se alcanzar siempre que el consumidor maximice su satisfaccin sujeto a su restriccin presupuestal. El estudio de la maximizacin de la satisfaccin del consumidor se puede realizar a travs de los siguientes procedimientos: Maximizacin de la satisfaccin por medio de la curva de indiferencia y lnea de presupuesto. Maximizacin de la satisfaccin con enfoque de la utilidad marginal ponderada por el precio. Maximizacin de la satisfaccin a travs de la curva de indiferencia - lnea de presupuesto.

Maximizacin de la satisfaccin

La maximizacin de la utilidad exige que el consumidor logre ubicarse en la curva de indiferencia ms alta posible. Esto ocurre cuando la tasa a la cual el consumidor est dispuesto a sustituir X por Y, que es igual a la tasa en la cual el consumidor puede sustituir X por Y. Esto slo ocurre en el punto P, sobre la curva de indiferencia II. Es

aqu, donde la curva de indiferencia ms alta alcanzable es tangente a la lnea de presupuesto. Maximizacin de la satisfaccin con enfoque de la utilidad marginal ponderada por el precio. En el anlisis de la teora del enfoque del consumidor hemos considerado la eleccin de un mercado, nos encontramos con infinidad de artculos donde seleccionar, establecindose la duda de cmo decidiremos lo que vamos a comprar? Lo primero que debemos saber, es que nuestro presupuesto es limitado; es decir, tenemos determinada capacidad para gastar. Con esta restriccin, nuestro objetivo es maximizar nuestra satisfaccin. La regla bsica es igualar, en cuanto sea posible, la utilidad marginal por un $ de todos los bienes y servicios que compremos. Recordemos que la utilidad marginal (Um) de un bien A es 30, su precio $5.0, su utilidad marginal por un $ es 6. La regla general a seguir para todos los bienes y servicios desde A a Z es:

Qu significa la igualdad? Demuestra que la utilidad marginal por un $ gastado en cada bien debe ser igual para obtener la utilidad marginal. La situacin ptima del consumidor se denomina a veces ley de utilidades marginales iguales por unidad de gasto.

La mayora de los consumidores se conducen por esta ruta en sus compras que realizan todos los das, afirmando siempre que han realizado una buena compra. La maximizacin de la satisfaccin se enfrenta a algunas complicaciones; aunque la regla de la maximizacin de la utilidad no se puede poner en duda desde el punto de vista de la lgica. Aun cuando podemos tratar de maximizar nuestra satisfaccin esforzndonos en igualar utilidad marginal por un $ en todas nuestras compras, no siempre es posible alcanzar ese mximo terico y mantenerlo. La primera complicacin, es que podemos

cansarnos de algo que llevamos mucho tiempo consumiendo, ya que a todos nos gusta la variedad en nuestras vidas. As la utilidad marginal de lo que consumimos depende un tanto de lo que consumimos ayer. La segunda complicacin de la maximizacin de la satisfaccin, es que pueden aparecer en el mercado nuevos bienes o servicios que hacen menos deseables a los anteriores. Este fenmeno se presenta en los artculos que cambian con la moda o el estilo. La complicacin se presenta al mirar en el mercado productos nuevos que nos llevan a comparar modas pasadas con modas presentes. La tercera complicacin, es que nuestros gustos o estimaciones de la utilidad pueden verse alterados por la publicidad que se hace del bien en el mercado. Otra razn importante para cambiar la diversidad de bienes que consumimos es por la constante variacin en los precios. Si el precio de un bien aumenta en relacin al de otras alternativas, su utilidad marginal por un $ disminuye, respecto a esos otros bienes que queremos comprar. La ltima complicacin que se considera, es la utilidad marginal de cada bien o servicio que consumimos, debido a que puede depender de otros bienes que utilizamos conjuntamente. En economa se llama interdependencia de utilidad. La interdependencia entre los bienes puede tomar la forma de relacin complementaria o de sustitucin. Dos bienes son complementarios el uno del otro si el consumo de uno revaloriza la utilidad marginal del otro, los huevos con jamn, los frijoles con chorizo, las papas con huevo, son un buen ejemplo. Existe relacin de sustitucin entre bienes, si el consumo de uno reduce la utilidad marginal del otro. Por ejemplo, la utilidad marginal obtenida al desayunar con jugo de naranja, disminuye si al mismo tiempo se toma algn otro jugo de fruta. TEORA DE LA ELECCIN RACIONAL La piedra angular de la teora de las preferencias del consumidor es la eleccin racional. Esta teora se basa en un concepto filosfico conocido como la utilidad, y sobre este se dise un modelo formal conocido como las preferencias; su objetivo es explicar las decisiones de consumo de los agentes racionales (incluyendo claro est, a los seres humanos). Como ya vimos, es el centro de la microeconoma clsica. La utilidad es un concepto desarrollado principalmente entre los siglos XVIII y XIX, y en principio representaba una medida de la felicidad de un ser humano con respecto a algo. Hijo del movimiento racionalista y el individualista, muchos utilitaristas pretendieron medir cuantitativamente la felicidad con una unidad de medida llamada "til". Entre mayor felicidad nos produzca un bien, mayor utilidad obtendremos del mismo. Las primeras funciones de utilidad eran una suma de las utilidades producidas por cada bien, posteriormente se vio que esto no era necesariamente verdad (por ejemplo, si un individuo slo consumo carne y agua, si no tiene uno de los dos su utilidad total ser 0). Para seguir con este aspecto, es necesario revisar los siguientes conceptos: Las preferencias

La Funcin de Utilidad Las curvas de indiferencia

DEFINICIN DE PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

El estudio de demanda en economa involucra como los consumidores seleccionan bienes y servicios. La economa del consumidor tradicionalmente opera en la hiptesis de que stos buscan la mayor utilidad o satisfaccin que puedan comprar. Las preferencias del consumidor involucra la clasificacin de los bienes y servicios de acuerdo a la cantidad de beneficios que se puedan pagar. El estudio de la preferencia del consumidor emplea suposiciones sobre el comportamiento de los mismos y cmo deciden las preferencias.

ELEMENTOS DE LA DEFINICIN
Una preferencia del consumidor explica cmo los consumidores clasifican una coleccin de bienes o servicios o prefieren una coleccin sobre la otra. Esta definicin que los consumidores clasifican bienes o servicios por la cantidad de satisfaccin, o utilidad que ofrece. La teora de la preferencia del consumidor no toma ingresos, costos de bienes y servicios o la habilidad de ste para comprar el producto o servicio.

DECISIONES COHERENTES
Una preferencia del consumidor asume que este pueda elegir conscientemente entre dos o ms bienes y servicios. El consumidor debe preferir un conjunto de bienes o servicios sobre otros o tratarlos a todos como igualmente beneficiosos. La consistencia es un tema cuando el consumidor debe considerar ms de dos alternativas. Si un consumidor clasifica zapatos de vestir en vez de zapatillas y zapatillas en vez de sandalias, el consumidor debe preferir zapatos de vestir en lugar de sandalias.

MONOTONA
La teora de la preferencia del consumidor asume que "ms es mejor". Esta forma de preferencia, la monotona, tiene niveles variantes de fuerza. La monotona bsica significa que el consumidor, tiene que decidir entre dos computadoras porttiles con la misma cantidad de memoria, elegir la que tenga la pantalla ms grande. Los consumidores tendrn una preferencia ms fuerte por la computadora con ms memoria y la pantalla ms grande.

UTILIDAD MARGINAL DECRECIENTE


Utilidad marginal decreciente significa que ms es mejor en cierto punto. De acuerdo a esta suposicin, un consumidor obtiene menos satisfaccin adicional de ms de un producto o servicio consumido. En algn momento, el consumidor no tendr ninguna utilidad adicional del producto o servicio.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


El anlisis de la conducta del consumidor es importante para que la empresa pueda alcanzar sus objetivos. Para conocer la evolucin del mercado y para que su anlisis sea objetivo, la empresa deber investigar el comportamiento del consumidor en dicho mercado, lo cual significa saber cules son sus necesidades, actitudes y comportamiento. En razn de dicho conocimiento la empresa deber plantear la estrategia de marketing que le permita alcanzar sus objetivos. La conducta de compra del consumidor se va analizar considerando que la empresa ha segmentado el mercado y ha definido su mercado objetivo o meta. A todo ello se denomina mercado de consumo o de consumidores. Es decir, el mercado de consumo est formado por todos los individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Son todos los consumidores finales. La empresa desarrolla los productos para satisfacer las necesidades de dichos consumidores. Cabe sealar que el estudio del comportamiento del consumidor desde su inicio ha sido multidisciplinario. Esta ciencia interdisciplinaria investiga las actividades de la toma de decisiones de las personas en su papel de consumo. La economa, la psicologa, la sociologa, la historia, la demografa, la antropologa cultural y la psicologa social, son las disciplinas cientficas que han aportado conceptos para conocer y desarrollar el proceso de conducta o consumo de los individuos, desde antes que ocurra la compra, hasta la bsqueda y evaluacin de las alternativas de productos, hasta la decisin real de compra, y hasta despus de que ocurra la compra. A todo esto se denomina investigacin del consumidor que es la metodologa que se usa para estudiar el comportamiento del consumidor. Algunas disciplinas se han interesado por estudiar el comportamiento del consumidor. Los temas en el anlisis de la parte superior del comportamiento del consumidor desde el punto de vista social, se denomina macro comportamiento y los cercanos a la parte inferior se denomina micro comportamiento. El enfoque disciplinario del macro comportamiento est referido a como ocurre el comportamiento de los grandes grupos de personas y el enfoque del micro comportamiento se relaciona exclusivamente con el comportamiento o conducta individual. 1. CONCEPTO El comportamiento del consumidor son los actos, procesos, y relaciones sociales sostenidas por individuos, organizaciones y grupos, para la obtencin, uso y experiencia concerniente con productos, servicios y otros recursos. El comportamiento es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de personas dirigida a la satisfaccin de sus necesidades, mediante bienes y servicios. Este

comportamiento est dirigido especficamente a la satisfaccin de necesidades mediante el uso de productos. Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtencin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan esos actos (Engell, Kollat y Blockwell). 1. El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. 2. El comportamiento del consumidor es el proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren o consumen bienes y servicios. 3. Es el comportamiento de compra de los consumidores, individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su propio consumo. Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan satisfagan sus necesidades. Estas 3 definiciones aducen a tres tipos de fenmenos relacionados: - Personas: individuos, hogares, grupos, y organizaciones - Actividades: actos, procesos y relaciones sociales. - Experiencias: bsqueda, obtencin, uso y consecuencias. l termino consumidor describe dos tipos de entidades consumidoras: El Consumidor Personal, tambin se denomina usuario final o consumidor final. Es el individuo que compra productos para su propio uso, para un miembro del hogar o como regalo para una tercera persona. El consumidor es quien consume o utiliza un producto para satisfacer una necesidad. B. El Consumidor Empresarial u Organizacional, son las entidades, organizaciones o negocios pblicos o privados, grandes o pequeos, con o sin fines de lucro que adquieren productos con el objeto de desarrollar su gestin.
A.

Un punto importante en la definicin del consumidor personal es la distincin entre compradores y usuarios. La persona que hace la compra real no siempre es el usuario, o el nico usuario, del producto en cuestin. Ni tampoco es el comprador la persona que toma la decisin del producto. La empresa debe identificar cul de las dos en su mejor prospecto para el producto que desea vender. Con respecto a lo anterior debemos hacer dos distinciones importantes. Consumidor es aquella persona que usa, utiliza, consume o emplea finalmente del producto en cuestin, mientras que el Cliente es la persona que compra o solo consigue el producto. El elemento esencial de la atencin del marketing debe ser el consumidor entendido como el destinatario final del producto. MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La literatura sobre el comportamiento del consumidor y los modelos relacionados con dicha conducta es vasta. Con el objeto de comprender y articular la mayor parte de las

ideas sobre la toma de decisiones del consumidor, pasaremos a describir un modelo sencillo relativo al mercado de consumo. El rea de comportamiento del consumidor es el mercado el cual est conformado por el conjunto de personas y organizaciones quienes son compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Las organizaciones que venden dichos productos o servicios son la competencia. La gerencia de marketing ha tenido que recurrir a la investigacin del consumidor para encontrar respuestas a los siete puntos del mercado

1. Quines constituyen el mercado? 2. Qu, compra el mercado? 3. Por qu, compra el mercado? 4. Cmo compra el mercado? 5. Cundo compra el mercado? 6. Dnde compra el mercado? 7. Quin participa en la compra?-

Los Ocupantes Productos Por Objetivos Mediante Operaciones En Ocasiones En Puntos de Venta Las Organizaciones

EL MERCADO Existen tres tipos de variables que repercuten en el comportamiento del consumidor y que nos permiten comprender, aprender y explicar la naturaleza y el estilo de dicho comportamiento: LAS VARIABLES ESTIMULO: Son aquellas que se encuentran en el entorno o ambiente y en su medio interno del consumidor. Son aquellas que generan estmulos sensoriales al consumidor. Estas variables no inciden directamente en el comportamiento del consumidor B. LAS VARIABLES RESPUESTA: Son el resultado del tipo mental y fsico de la persona o personas que reciben en influjo de los estmulos. C. LAS VARIABLES INTERPUESTAS: Como su nombre lo indica son aquellas que se interponen entre las variables estmulo y las variables respuesta. Estas variables influyen (cambian, modifican, amplan, reducen, entre otras) en el efecto que generan las variables estimulo en las variables respuesta.
A.

El modelo del comportamiento del consumidor nos permite tener una idea relativa general como las variables sealadas anteriormente se relacionan entre s, de tal forma

que ello en forma simplificada nos permite comprender el comportamiento del consumidor. El modelo del comportamiento del consumidor se puede representar en forma grfica de la siguiente manera:

GRAFICO DIAGRAMA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

VARIABLES ESTIMULO EXTERNAS Estas variables son el insumo que utiliza el consumidor como fuentes de informacin acerca del producto que necesita y que influye sobre los valores, actitudes y comportamiento del consumidor relacionados con el producto. Las variables estimulo o externas son dos: el ambiente o entorno de la empresa que tienen que ver con las actividades de la empresa y especial con su gestin de marketing (el macro y micro ambiente externo de la empresa y el ambiente interno de la empresa) y el ambiente o factores externos que influyen en el comportamiento individual del consumidor y que no tienen que ver con las actividades de marketing de la empresa pero que si estn relacionadas con las decisiones del consumidor (la cultura, la subcultura, los grupo de referencia, la familia, los aspectos personales y los factores de situacin). EL AMBIENTE DE LA EMPRESA La naturaleza y las implicancias de este conjunto de variables en la gestin de marketing de la empresa y por lo tanto en la conducta del consumidor.

VARIABLES O FACTORES EXTERNOS El ambiente externo o general que incide en el comportamiento del consumidor est compuesto por las siguientes variables: A. LA CULTURA Es la suma total de creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven para regular el comportamiento de consumo de los integrantes de una sociedad en particular. Se basa principalmente en el aprendizaje. Es el determinante principal de los deseos y la conducta de una persona. B. LA SUB CULTURA Es un grupo cultural distinto el cual existe como segmento identificable dentro de una sociedad ms grande y ms compleja. Presenta una identificacin y socializacin ms especfica para sus miembros. Sus tipos son: sub cultura de nacionalidad, sub cultura religiosa, sub cultura racial, sub cultura regional o geogrfica, sub cultura de sexo, sub cultura por edad, entre otros. C. LA CLASE SOCIAL Divisin de los miembros de una sociedad en una jerarqua de clases de estatus distintos, para que los miembros de cada clase tengan relativamente el mismo estatus y los miembros de todas las dems clases tengan un mayor o menor estatus. Los estatus sociales relativamente son homogneos y comparten valores, intereses y comportamientos similares. El estatus de cada clase se define en razn del ingreso familiar, estatus ocupacional y logros educacionales. D. LOS GRUPOS DE REFERENCIAS Un grupo son dos o ms personas que interactan para lograr metas individuales o mutuas. Son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta en las actitudes y conducta del individuo. Los tipos de grupos son: grupos primarios (cuando una persona interastral sobre una base regular con otros individuos), grupos secundarios (cuando una persona interastral solo en contadas ocasiones con otros individuos), grupo formal (grupo que tiene una estructura bastante definida, papeles especficos y mviles de autoridad y metas especficas), grupo informal (grupo estructurado en forma vaga), grupo grande (cuando un miembro solo conoce a parte de los integrantes o no est enterado de los papeles y/o actividades especficas que se desarrollan en el grupo), grupo pequeo (se conoce a cada miembro en forma individual y estn enterados del papel especifico de cada miembro), grupo de pertenencia (es al que pertenece una persona o est calificado para ser miembro), grupo smbolo (es en el cual una persona no tiene probabilidad de ser miembro, a pesar de actuar como tal).

E. LA FAMILIA La familia es dos o ms personas relacionadas por sangre, matrimonio o por adopcin y que residen conjuntamente. Son los grupos primarios que ms influyen en la conducta del consumidor. En la vida del consumidor se distinguen dos tipos de familia: la familia orientacin (formada por los padres) y la familia procreacin (cnyuge e hijos). Las funciones bsicas de la familia son el suministro de apoyo econmico y emocional, la socializacin de la infancia y un estilo de vida conveniente para sus miembros. En las decisiones de compra del consumidor los miembros de una familia asumen papeles diferentes tales como: influenciadores, informadores, decidores, compradores, preparadores, usuarios, mantenedores y eliminadores. El estilo de toma de decisiones de una familia se ve influenciado por su clase social, estilo de vida y etapa de ciclo de vida de la familia y por la importancia del producto, el riesgo percibido y por las restricciones de tiempo de la compra misma. La clasificacin de las familias por etapas de ciclo de vida de la familia es de suma importancia para conocer el comportamiento de consumo de la familia y para segmentar el mercado de productos y servicios. El ciclo de vida familiar (CVF) es la combinacin sistemtica de variables demogrficas como son el estado civil, tamao de la familia, edad de los miembros de la familia y el status de empleo del jefe de la familia. Las etapas del CVF son las siguientes:
1. 2. 3. 4. 5.

Etapa I: Soltera: un adulto joven y soltero que vive a parte de sus padres Etapa II: Joven Casado: una pareja joven y casada. Etapa III: Paternidad: una pareja casada con un nio o ms viviendo en casa. Etapa IV: Post paternidad: una pareja casada de ms edad sin nios y viviendo en casa. Etapa V: Disolucin: cuando solo vive uno de los cnyuges originales.

F. ASPECTOS PERSONALES La decisin del consumidor est influenciada por las caractersticas personales tales como: la edad, la etapa del ciclo de vida del mismo, su ocupacin, las circunstancias econmicas, su estilo de vida, su personalidad y su auto estima. La edad y el ciclo de vida del consumidor determinan lo que debe comprar el consumidor. En cada etapa del ciclo de vida del individuo adquiere y cambia gustos, preferencias, entre otras y experimenta permanentemente transformaciones. La ocupacin tambin determina los patrones de consumo del consumidor. Obreros, gerentes, profesionales, etc. tendrn diferentes patrones de consumo. La eleccin de los productos s ver n influenciados tambin por las circunstancias econmicas que consisten en sus ingresos, gastos, capacidad de crdito, ahorros, tasas de inters, entre otros.

El estilo de vida del consumidor es su patrn de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses, y opiniones (AIO). El individuo proveniente de una misma subcultura, clase social y ocupacin puede tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida retrata completamente a la persona en interaccin con su medio externo. Para desarrollar una clasificacin del estilo de vida se utilizan dos medidas psicogrficas: el marco AIO y el marco VAEV. Sus caractersticas psicolgicas de carcter sociocultural y conductivo que reflejan la forma en que un individuo probablemente actuara con relacin a las decisiones de consumo. Tambin se denominan caractersticas de estilo de vida o actividades, intereses y opiniones. Las principales dimensiones utilizadas para medir los elementos AIO, as como las caractersticas demogrficas son las siguientes:
ACTIVIDADES Trabajo Pasatiempo Eventos Sociales Vacaciones Entretenimiento Afiliacin a un club Comunidad Compras Deportes INTERESES Familia Hogar Empleo Comunidad Recreativos Moda Alimentacin Medios xitos OPINIONES Ellos mismos Temas Sociales Poltica Negocios Econmicos Educacin Productos Futuro Cultura CARACTERSTICAS Edad Educacin Ingreso Ocupacin Tamao de la Familia Habitacin Geografa Tamao de la Ciudad Etapa del Ciclo de Vida

CARACTERSTICAS DEL ESTILO DE VIDA

G. FACTORES DE SITUACIN Estas variables situacionales tambin influyen en el comportamiento del consumidor, en especial cuando deciden dnde comprar, cundo comprar, porqu compran y cmo compran. En este sentido se tiene el ambiente fsico y social (lugar donde se ubica la tienda), el aspecto temporal (da, mes, semana, temporada, hora), los objetivos de compra (para su consumo o para regalar el producto), condiciones de compra (al contado o al crdito) y el estado de nimo del comprador (alegre, enfadado, excitado, enfermo). VARIABLES INTERPUESTAS: FACTORES PSICOLGICOS La decisin de compra del individuo tambin est influenciada por cinco factores psicolgicos: la percepcin, el aprendizaje y la memoria, la motivacin, las actitudes y la personalidad. A. LA PERCEPCIN La percepcin de la situacin, una vez que el individuo est motivado a actuar, es la forma en que la ve. Es la forma en que vemos el mundo que nos rodea. Es la forma en que un individuo reconoce, selecciona, organiza e interpreta las condiciones que motivan su comportamiento y que se basa en sus propias

necesidades, en sus valores, y de otras condiciones internas y externas. La percepcin del consumidor es de suma importancia para el marketing de la empresa porque ellos toman decisiones basndose en lo que perciben, m s que sobre la base de la realidad objetiva. Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estimulo debido a los siguientes procesos de percepcin:

Atencin Selectiva: debido a que el individuo est expuesto diariamente a miles de estmulos (comerciales) que rpidamente se borran, es importante explicar cules estmulos ser n percibidos. Es necesario que se seleccione los estmulos que puedan atraer la atencin del consumidor (anuncios grandes, cuatro colores, novedosos y contrastantes). Distorsin Selectiva: debe mencionarse que, aun los anuncios que son tomados en cuenta por el consumidor, no siempre cumplen con los cometidos previstos. La gente tiene la tendencia a tergiversar la informacin, de acuerdo con sus propias ideas o a la informacin que ya existe en su mente. La gente interpreta la informacin de manera que, esta apoye en lugar de contradecir su pre concepciones. Retencin Selectiva: la gente tiende a olvidar mucho de lo que aprende y por consiguiente slo retendr la informacin que apoye sus actitudes y creencias para las alternativas seleccionadas. Slo recordar los puntos positivos que l cree convenientes ya sean estos objetivos o subjetivos.

En sntesis la gente percibe generalmente las cosas que necesita o quiere y bloquea la percepcin de los estmulos desfavorables a dolorosos. El consumidor trata de preservar y realzar la autoimagen percibida del producto o la tienda y evita los productos o tiendas que no lo sean (Posicionamiento). La percepcin es la forma en que la persona observa el mundo que lo rodea, y se define como "el proceso mediante, el cual una persona selecciona organiza e interpreta estmulos para entender el mundo en forma coherente y con significado". La percepcin aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura de la persona, es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la interpretacin que tena de ellas. De esta manera se explica la llamada madurez de algunos mercados de consumo, lo mismo que la miopa de algunos consumidores leales, quienes, acostumbrados a las caractersticas de un producto, son incapaces de reconocer los defectos que ste puede tener. En algunos casos, la persona puede percibir como bueno algn aspecto de un producto que, tcnicamente, los productos consideran deficiente. El proceso perceptual del individuo se puede apreciar en la siguiente grfica:

LA SENSACIN es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, odos, nariz, boca y dedos). Las sensaciones son las respuestas directas e inmediatas a un estmulo simple de los rganos sensoriales. LA VISTA le permite al individuo ubicarse espacialmente, calcular distancias, darse cuenta del medio y discernir el tamao, la forma, el volumen, el brillo y el color de los elementos del ambiente. l estimulo fsico para la vista es la luz. La vista es el sentido que presenta mayor significacin para la publicidad. La opcin del color es un aspecto fundamental en el diseo del empaque de un producto. Las expectativas perceptuales creadas por los colores pueden influir significativamente en las experiencias de los consumidores hacia productos y eventos. La importancia del color ha dado lugar a la industria del color. EL OLFATO es un sentido que comparado con el sentido del gusto tiene una mayor capacidad discriminativa. El estmulo fsico para el olfato lo constituyen las molculas de gases recibidas por clulas vellosas en el epitelio olfativo, las cuales los traducen en impulsos nerviosos. Estos gases pueden provenir directamente del medio (olores ambientales) o ser estimulados por las personas. Los olores pueden hacer surgir emociones o crear una sensacin de calma. Son capaces de provocar recuerdos o aliviar la tensin. Algunas de nuestras respuestas a las esencias son el resultado de asociaciones anteriores a otras experiencias. El sentido del olfato se usa de manera limitada y es explotado sobre todo en la industria alimenticia y en la industria del perfume y ltimamente en anuncios o revistas que, mediante el frotado de una superficie, liberan el perfume correspondiente al producto que se promociona. EL GUSTO solo sirve para evaluar los objetos que estn en contacto directo con las papillas gustativas de las zonas bucales. Sirve para ayudar a determinar la calidad de algunos alimentos en el sentido de s son o no dulces, salados, cidos o agrios, amargos o picantes. Las empresas trabajan en pruebas de sabor para desarrollar nuevos sabores para agradar los cambiantes paladares de los consumidores. Es importante sealar que, la discriminacin del individuo en razn del gusto se halla relacionado con el olfato, con el tacto y con el odo.

EL TACTO es un canal sensorial importante ya que mediante l los estados de nimo de reflejan o estimulan mediante las sensaciones de la piel, ya sean de un masaje excitante o por la fuerza cortante del viento invernal. Los indicadores tctiles tienen un significado importante y simblico por el hecho de que las personas asocian las texturas de las telas y otros productos con cualidades fundamentales del producto, en el sentido de manifestar s l es spero, o suave, flexible o rgido. El tacto es una sensacin que se logra mediante receptores para la sensibilidad situados en la piel, entre la epidermis y la dermis, adems, es un sentido relativamente bien desarrollado por el hombre, sobre todo el tacto de los dedos de las manos. Mediante el tacto la persona es capaz de discriminar la presin, el calor, el fro, y de reconocer la forma, la textura (suave o spero) y la consistencia (blando o duro). EL ODO acompaa a la vista en la ubicacin espacial de las personas, aun cuando su contribucin es ms pequea a diferencia de algunos animales, como el murcilago, en el cual el odo es el rgano ms til para ubicarse en el espacio. El odo relaciona e interviene de modo significativo en la comunicacin oral, una de las caractersticas ms importantes del hombre. El estmulo para la audicin son partculas de aire comprimidas y enrarecidas llamadas ondas sonoras. Cuando ellas chocan con el tmpano, lo hacen vibrar y esas vibraciones se trasmiten al lquido que llena el odo interno. A su vez, las vibraciones de este lquido, afectan a los nervios auditivos que terminan en el caracol del odo interno, luego, transportan los mensajes sonoros al cerebro. El monto de presin que una onda ejerce es la intensidad, que a su vez corresponde a la sensacin de sonoridad. De todo esto cabe decir que mediante el odo la persona es capaz de discernir el tono (de alto a bajo) y la intensidad (de dbil a fuerte). La combinacin de tonos e intensidades dan lugar a los sonidos existentes. La utilizacin de este elemento en marketing est relacionado con la publicidad radial y televisiva.

B. EL APRENDIZAJE. El aprendizaje describe los cambios en la conducta del individuo surgido de la experiencia. Cuando la gente acta aprende. El aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplican a un comportamiento futuro conexo. El aprendizaje se refiere a un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. Esta experiencia no tiene un efecto directo en quien aprende, es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas. Tambin aprendemos cuando no buscamos hacerlo. El aprendizaje es el grupo de cambios que experimenta el comprador y que afecta su tendencia innata de respuesta a diferentes estmulos. En otras palabras, el consumidor aprende a consumir, de la misma manera que aprende todos los das de su vida- a comportarse socialmente. Los elementos bsicos que contribuyen a una comprensin del aprendizaje son: la motivacin, las claves, la respuesta y el esfuerzo. La motivacin acta como un estmulo para el aprendizaje. Las Claves dan direccin a los motivos y ayudan a los consumidores a satisfacer sus necesidades en forma de productos especficos. La

Respuesta de un individuo a su estimulo o impulso (clave) depende con frecuencia del aprendizaje anterior, el cual tambin es resultado del tipo y del; grado de refuerzo recibido. El Refuerzo aumenta la probabilidad de que una respuesta especfica ocurra en el futuro como resultado de claves particulares. Una meta fundamental del marketing es relacin al aprendizaje del consumidor en la LEALTAD A LA MARCA que es la alta probabilidad de recompra de un producto por un comprador. Es decir, un individuo que ha comprado tres veces seguidas un producto es probable que tenga una probabilidad e compra menor, a aquella que ha lo ha adquirido diez veces seguidas. El propsito de entender la forma en la que aprenden y desarrollan la lealtad a la marca de un producto consiste en ensearles que la marca de la empresa es la mejor y de esta forma desarrollaran la lealtad a dicha marca. La medicin de la lealtad a la marca se efecta en razn de la proporcin de las compras del producto y de la frecuencia de compra del producto. Por otro lado no todos los consumidores son leales a la marca (insatisfechos, aburridos, variaciones en el marketing mix, entre otros). El marketing est preocupado por los patrones reales de compra de los consumidores, por las creencias del consumidor, por las opiniones acerca de la marca de la empresa y de las de la competencia, y de saber que tan importante es el producto para el consumidor. El desarrollar una participacin de mercado muy consistente de consumidores leales a la marca es la meta ltima de la estrategia de marketing. Descubrir la forma en que los consumidores aprenden acerca de la marca y la forma en la que se ligan a ciertas marcas ayuda a la empresa a lograr dicha meta.

LA MEMORIA representa un proceso para adquirir informacin y almacenarla por un tiempo, de modo que est disponible cuando se requiera. En la memoria se registran los datos, que se procesan para obtener un resultado revisado para uso posterior. En la etapa de codificacin la informacin se registra de tal manera que se pueda reconocerla, en la etapa de almacenamiento este conocimiento se integra con lo que en realidad se encuentra en la memoria y se almacena hasta que se necesite, durante la recuperacin el individuo tiene acceso a la informacin deseada. La memoria puede ser sensorial y es la que recibimos por los sentidos es de carcter temporal y dura mximo un par de segundos. La memoria de corto plazo es la que almacena informacin por un periodo breve y su capacidad es limitada (de tres a siete dgitos, mximo nueve). La memoria de largo plazo es el sistema que permite retener informacin durante un periodo prolongado de tiempo. Para que la informacin entre a la memoria de largo plazo es necesario de la elaboracin del recuerdo, proceso que significa pensar en el significado de un estmulo y relacionarlo con otra informacin que ya se encuentra en la memoria. (lemas o tonadas pegajosas). La memoria para la informacin de productos puede medirse mediante tcnicas de reconocimiento o recuerdo. Los compradores tienen ms probabilidad de reconocer un anuncio cuando se les presenta, que recordar otro sin recibir ningn indicador.

C. LA MOTIVACIN La motivacin es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir un bien o servicio que permita satisfacer sus necesidades. Una motivacin es una necesidad que est ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar. La motivacin se refiere a los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que la persona desea satisfacer. Una vez que se activa tal necesidad hay un estado de tensin que impulsa al consumidor a pretender reducir o eliminar la necesidad. Los especialistas en marketing tratan de crear productos que proporcionen los beneficios deseados que permitan al consumidor reducir dicha tensin. La motivacin es la bsqueda de la satisfaccin de una necesidad, bsqueda que generalmente se centra en la realizacin de actividades especficas tendientes a disminuir la tensin producida por la necesidad. La motivacin hace que el consumidor salga a realizar acciones que satisfagan sus necesidades. Cuando tal motivacin se dirige a un producto especfico, aparece lo que se llama deseo, algo as como una motivacin con nombre propio, o sea, orientada hacia un elemento especifico de satisfaccin de la necesidad. Al hacerse evidente la carencia o el dficit que experimenta el individuo se presenta la NECESIDAD, para tratar de satisfacerla buscan producto, en ese momento se presenta la MOTIVACIN, luego buscan el tipo de producto que les gustara consumir o usar, es aqu donde aparece el DESEO. La diferencia entre motivacin y deseo es perceptible en individuos que quieren algo, pero que no saben exactamente qu. LA ANSIEDAD es una motivacin sin deseo. Desde el punto de vista terico, los motivos que explican el porqu, de la forma de actuar de los individuos son:

Biolgicos: necesidades fisiolgicas Psicolgicos-Sociales: aceptacin social. status Aprendidos: comportamiento o gustos basados en normas o deseos de un grupo social; estos son aprendidos. Instintivos: comunes a todos los seres humanos son motivos biolgicos, sociales y deseos de estar con otros.

La jerarquizacin de las necesidades de Maslow es de suma importancia para explicar y comprender porque la gente es inducida en determinados momentos especficos a tener un comportamiento de comprador en el mercado. La motivacin puede ser positiva (fuerza impulsora hacia un objeto: necesidades, deseos o carencias restaurante hambre), negativa (fuerza impulsora que nos aleja de algn objeto: temor o aversiones: motocicleta-seguridad), racional (seleccin de metas basadas en criterios objetivos: peso, precio, color, entre otros), emocional (seleccin de metas de acuerdo a criterios subjetivos: temor, orgullo, efecto, status, etc.); fisiolgicas (movimiento, respiracin, alimentacin, temperatura adecuada, eliminacin, reposo, descanso, sexo); sociales (de anticipacin o seguridad, de afiliacin, pertenencia y amor, de respeto y autoridad, de autorrealizacin).

D. LA ACTITUD La actitud es una predisposicin aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado (objeto, acciones, prcticas, comportamiento, individuos o sucesos). La actitud es una expresin de los sentimientos internos que reflejan si un individuo esta favorable o desfavorablemente predispuesta hacia una marca, un producto, un servicio, una empresa, una tienda. Una actitud es una evaluacin general y duradera de personas, objetos o situaciones La actitud es la idea que tiene un consumidor respecto si un producto es bueno o malo con relacin a las necesidades y motivaciones que l experimenta.

GRAFICO DE LA ACTITUD

Una creencia es el PENSAMIENTO descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables, de una persona (incluido uno mismo), sus sentimientos y sus tendencias de accin hacia algn objeto o idea. Las actitudes conducen a los individuos a comportarse en forma definitivamente consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta ante cada objeto. Las actitudes economizan energa y trabajo mental, por ello son muy difciles de cambiar. Por ello la empresa debe tratar que su producto encaje en las actitudes existentes, en lugar de tratar de cambiar las actitudes de la gente Para conocer el papel de las actitudes en el comportamiento del consumidor es necesario que se seale cul es la estructura y composicin de las actitudes. Segn el modelo tri-componente, las actitudes tienen tres partes:

EL COMPORTAMIENTO COGNOSCITIVO, que es el que captura el conocimiento y las percepciones de un consumidor (frecuentemente bajo la forma de creencias) acerca de productos y servicios. Este elemento tambin se denomina perceptual, informacional, o estereotipo, es la idea que utiliza el individuo para el pensamiento. Abarca el conocimiento del objeto de la actitud y las creencias del individuo acerca de la existencia de uno o varios atributos de ste. El nivel cognitivo no se limita al conocimiento de la existencia del producto, sino que incluye tambin las caractersticas que ste posee. En contraste el COMPONENTE AFECTIVO centra la atencin sobre las emociones o los sentimientos del consumidor con respecto a un producto o servicio en particular. Siendo de naturaleza evolutiva, el componente afectivo investiga la evaluacin general de un individuo acerca del objeto de la actitud en trminos de algn tipo de grado de favorabilidad. Tambin se le denomina sentimiento o elemento motivacional, este componente es la

emocin que acompaa a la idea y se expresa en el sentido de querer (amar) o no querer el producto en referencia. La efectividad hacia el producto se basar en la efectividad sentida hacia las caractersticas conocidas del producto. Por ello los publicistas informan a los clientes preferentemente las caractersticas que son ms agradables del producto y evitan las negativas (me gusta porque es bonito, a pesar de ser anticuado o no me gusta, pues, a pesar de ser bonito, es demasiado anticuado)

Finalmente el COMPONENTE DE VOLUNTAD se ocupa de la probabilidad o la tendencia en el sentido de que el consumidor actu, en forma especfica con respecto al objeto de la actitud (intenciones para comprar). El componente comportamental o conativo es la predisposicin a la accin que resulta del valor afectivo asignado al producto. Se puede entender como una predisposicin a actuar de una manera determinada o como una intencin de comportarse de una manera dada. Desde el punto de vista prctico el elemento conativo es ms importante que el afectivo. Sin embargo no siempre existe congruencia entre las intenciones y las acciones, ello debido a que no se pueden presentar las condiciones materiales para ello, hay campos diferentes en las que se realizan y finalmente por que la forma en que se mide la relacin entre intenciones y acciones pueden traer consigo errores (las declaraciones del comportamiento de la persona no necesariamente son iguales a su comportamiento real).

La medicin de las actitudes que se emplean por lo general son: La observacin del comportamiento, la investigacin cualitativa y las escalas de auto reportes de actitudes (escala de Likert, escala diferencial semntica, escala de orden de rango, etc.). Los mercadlogos deben hacer estudios de actitudes no solo considerando la actitud hacia el producto, sino hacia objetos distintos al producto en estudio y hacia la publicidad del producto (sensaciones que genera la publicidad son optimistas: diversin, deleite, juego, tibias, afecto, contemplacin, esperanza y negativas: crticas, desafiantes, ofensivas). Los enfoques tericos sobre el papel vital de la necesidad de consistencia entre las creencias y evaluaciones del consumidor son: la teora de la disonancia cognoscitiva, (los consumidores valoran la armona entre pensamientos, sentimientos y conducta y estn motivados para mantener uniformidad entre tales elementos), la teora del equilibrio ( considera la percepcin de las relaciones entre una persona y su percepcin hacia el objeto de su actitud y alguna otra persona u objeto) y la teora de la congruencia (explica cmo se modifican las actitudes cuando una persona se liga a un objeto). E. LA PERSONALIDAD Y EL CONCEPTO DE S MISMO. La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su medio ambiente relativamente consistentes y permanentes, y el auto concepto es la auto imagen de la persona: Como se ve a s misma, cmo le gustara verse y como cree que la ven los dems. El auto concepto se refiere a la actitud que tiene una persona de s mismo. De la misma manera que un consumidor tiene una actitud hacia su gloria o hacia su

universidad, l yo tambin es un sujeto de evaluacin. La actitud general hacia el yo frecuentemente es positiva, pero no siempre, ya que existen partes de uno mismo que son evaluadas en forma ms positiva. Las caractersticas del auto concepto pueden describirse junto con dimensiones tales como su contenido (por ejemplo atractivo facial contra aptitud mental), actitud positiva o negativa (por ejemplo autoestima actitud positiva de una persona hacia s misma-, buen desempeo y evitar el fracaso, el rechazo o la vergenza), intensidad, estabilidad, a travs del tiempo y exactitud (por ejemplo, el grado en el que la evaluacin corresponde a la realidad). La autoconciencia es un sentimiento que observa la persona cuando est actuando (entrar al saln tarde y nota que todos sus compaeros dirigen su vista hacia usted) Algunas personas parecen ser ms sensibles que otras en el sentido de la imagen que comunican a otras personas. Una imagen pblica de una persona tambin da como resultado una mayor inquietud sobre la conveniencia social de ciertos productos y de las actividades de consumo. La personalidad es el componente psicolgico nico de una persona y su forma de influir en la respuesta de esa persona a su ambiente. Las personas muestran personalidades inestables, ya que se comportan de maneras muy diversas en situaciones diferentes. Las principales teoras que explican y permiten comprender el concepto de la personalidad son: las teoras neofreudianas (manera en que las personas encuentran formas socialmente aceptables para satisfacer sus deseos sexuales, clasificacin de las personas segn se acerquen (complacientes), se alejen (desprevenidos) o estn en contra de otras personas (agresivos), evitar sentimientos de inferioridad con relacin a otros individuos, reduccin de la ansiedad en las relaciones sociales), la teora de Jung (desarrollo del individuo como persona creativa (su futuro) como su historia individual y racial (su pasado) en la formacin de la personalidad) y la teora de los rasgos (caractersticas identificables que definen a una persona) EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: VARIABLES RESPUESTA EL CENTRO DE COMPRA Antes de examinar las etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor, es importante que la empresa distinga los papeles que podra desempear la gente en una decisin de compra y que se denomina UNIDAD DE TOMA DE DECISIN O CENTRO DE COMPRA formada por m s de una persona. En este sentido se tiene:

El Iniciador: es la persona que sugiere la idea de comprar el producto especfico. El Informante: es la persona cuyos puntos de vista o consejo tienen algn peso en la decisin final El Que Decide: es la persona que determina alguna parte de la decisin de compra, si se compra, qu s compra, cmo se compra o dnde se compra. El Comprador: es la persona que hace la compra El Usuario: es la persona que consume, emplea o usa el producto o servicio.

As mismo, el proceso de toma de decisiones del consumidor varia segn el tipo de decisin de compra. En una lnea continua de arriba hacia abajo se puede distinguir los siguientes tipos de conducta de compra del consumidor:

Conducta Compleja. Cuando el consumidor no tiene influencias o criterios establecidos para evaluar diferencias de importancia entre marcas. , La compra es costosa, arriesgada y muy auto expresiva y por lo tanto debe aprender mucho al respecto. Conducta Limitada. A este nivel los consumidores ya tienen los criterios bsicos de evaluacin de las lneas de marcas de los productos, pero no ven las diferencias respecto a un grupo selecto de marcas, porque no son muy notables. Tiene que reunir informacin adicional que le ayuden a tomar la decisin que le permita sentirse bien acerca de su eleccin de marca. Conducta de Bsqueda de Variedad. Cuando existen diferencias importantes de marca los consumidores hacen muchos cambios de marca. El cambio de marca lo efecta m s por deseo de variacin que por insatisfaccin. El consumidor busca probar algo nuevo. Esta compra la puede efectuar si efectuar alguna evaluacin prevea de la marca, y slo la efecta cuando consume el producto, pero en la siguiente ocasin puede cambiar de marca ya sea por aburrimiento o deseo de probar algo diferente. Conducta Habitual o Rutina. En este nivel; el consumidor ya a tenido alguna experiencia en la categora del producto. Aqu es poca la participacin del consumidor y es grande la ausencia de diferentes marcas importantes. Es poca la informacin que requiere el consumidor y en algunos casos slo revisa lo que conoce. LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA El proceso de decisin de compra del consumidor tiene dos grandes etapas: LA ETAPA DE PRE-DECISIN Y LA ETAPA DE DECISIN PROPIAMENTE DICHA. A. EL PROCESO DE PRE-DECISIN Esta etapa est formada por las siguientes tres fases: A1. EL RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD/PROBLEMA Este reconocimiento es probable que ocurra cuando el consumidor se vea enfrentando un problema o necesidad. En esta fase el consumidor siente la diferencia entre su estado real y el estado deseado. La necesidad puede ser ocasionada por estmulos internos o externos. Aqu el consumidor tiene inters por determinados productos. El estado real designa la forma en que una necesidad est siendo atendida y el estado deseado es el modo en que a una persona le gustara satisfacerla. Las situaciones que propicia el reconocimiento del problema por parte del consumidor son:

Agotamiento o inexistencia de productos: necesidades diarias

Descontento con los Productos que se tienen Circunstancias cambiantes del medio ambiente del consumidor Circunstancias Econmicas y Financieras Cambiantes del consumidor. Actividades de marketing en el mercado

Una vez que el consumidor advierte la existencia de problemas, son posibles dos resultados bsicos en su comportamiento:

No contina el comportamiento tendiente a la solucin del problema, ello debido a que la diferencia entre el deseo percibido y el real no es lo bastante grande. El consumidor pasa a la otra etapa de la toma de decisiones iniciando la bsqueda y evaluacin de informacin. A2. LA BSQUEDA DE INFORMACIN Entendemos por BSQUEDA, la bsqueda fsica de informacin y las actividades de procesamiento que efecta el comprador para facilitar la toma de decisiones respecto a un producto meta en el mercado. Atendiendo al propsito de la bsqueda ella puede ser bsqueda antes de la compra (si el comprador reconoci el problema iniciar la bsqueda de informacin) y la bsqueda continua (para resolver problemas no inmediatos). De acuerdo a las fuentes las bsquedas pueden ser interna (proceso mental, recordar y repasar informacin almacenada en la memoria) y bsqueda externa (buscar informacin de otras fuentes, adems de la que puede evocarse en la memoria). En esta fase el consumidor puede encontrarse con una necesidad cuya presin es intensa y si tiene a la mano un producto para satisfacerla es probable que lo consuma de inmediato, pero si no es as, la necesidad entra en el registro de la memoria del consumidor como un estmulo para la satisfaccin futura. Dependiendo de la intensidad de la necesidad almacenada, se produce uno de dos estados del individuo. Al primer estado se le denomina atencin exaltada o elevada, donde el consumidor esta alerta a la informacin est sustentada por la necesidad y su gratificacin. Bajo condiciones de necesidad ms intensa, el consumidor entra en un estado de bsqueda de informacin activa, donde la informacin se busca de fuentes personales, (familia, amistades, vecinos, conocidos) de fuentes comerciales (publicidad, vendedores, empaques, distribuidores, exhibiciones) de fuentes pblicas (medios masivos, organizaciones de clasificacin de consumidores) y de fuentes experimentales (manejo, empleo, examen del producto). La cantidad e influencia relativa de estas fuentes d informacin vara segn la categora del producto y caractersticas del consumidor. La informacin ms efectiva proviene de fuentes personales. El consumidor recibe mayor informacin de fuentes comerciales. La empresa para preparar una comunicacin efectiva debe conocer como los consumidores se enteraron de la marca, que influencias recibieron posteriormente y la importancia que da a las diferentes fuentes de informacin.

A3. EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS La informacin entrante ayuda al consumidor a aclarar y evaluar alternativas, y, por lo tanto, a formarse actitudes y percepciones acerca de las alternativas de productos. Como no es sencillo descubrir el proceso de evaluacin del consumidor en todas las situaciones de compra, la mayora de los mmodelos actuales para el proceso de evaluacin del consumidor estn orientados en forma consciente y racional, o sea que ven al consumidor en trminos cognoscitivos formndose juicios del producto de la siguiente forma:

El consumidor ve al producto a travs de varios atributos que considera relevantes o sobresalientes. Mientras los atributos del producto sean de inters general, los consumidores individuales variaran en lo que ellos consideran relevante. Los consumidores pondrn ms atencin en aquellos atributos que les darn los beneficios buscados. Para el consumidor es probable que los atributos relevantes tengan niveles de importancia diferente. Se pueden hacer una distincin entre la importancia del atributo y los atributos que sobresalen. Estos ltimos son aquellos que vienen a la mente del consumidor cuando se les pregunta sobre los atributos del producto y son determinantes en las decisiones del comprador. El especialista en mercados no debe concluir que estos son los ms importantes. Algunos de ellos pueden sobresalir porque el consumidor puede haber sido expuesto a un mensaje comercial que los menciona o han tenido un problema que los involucra con ellos. Adems, dentro de la clase de atributos no sobresalientes pueden estar algunos que el consumidor ha olvidado, pero cuya importancia puede ser reconocida al momento de mencionarlos. Finalmente, es probable que el consumidor desarrolle opiniones acerca del lugar que ocupa cada marca dentro de cada atributo. El consumidor es susceptible de desarrollar un conjunto de creencias de marca acerca del lugar en que pertenece cada marca o cada atributo. La creencia de marca caracteriza la IMAGEN DE MARCA. La serie de creencias mantenidas sobre una marca en particular es conocida como la IMAGEN DEL PRODUCTO. Las creencias o percepciones del consumidor pueden estar en desacuerdo con los verdaderos atributos a causa de las experiencias particulares del consumidor y de los efectos de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y la retencin selectiva. Luego que el consumidor tiene estas percepciones acerca de las alternativas de productos, debe estructurarlas en preferencias por la marca. Se presume que el consumidor tiene una funcin utilitaria para los atributos, que describe como espera el que vare la satisfaccin del producto con niveles alternativos y combinaciones de atributos. El consumidor llega a una actitud (juicio, preferencia) hacia la marca alternativa a travs de algn procedimiento de evaluacin. Comenzando con una serie de evocaciones, l comparara los productos utilizando algn procedimiento y finaliza con un orden de preferencias.

Las reglas de decisin del consumidor son procedimientos empleados para facilitar la eleccin de marca. Estas reglas han sido clasificadas en reglas de decisin compensatoria y no compensatoria. Al seguir una regla de decisin compensatoria el consumidor evala cada opcin de marca en trminos de cada atributo relevante y calcula un mrito relativo de cada marca como una eleccin potencial de compra. El consumidor selecciona la marca que tenga mayor puntaje. En forma comparativa, las reglas de decisin no compensatorias no permiten que los consumidores balanceen una evaluacin positiva de una marca sobre un atributo contra una evaluacin negativa de la misma marca sobre algn otro atributo. Entre las reglas de este tipo se tienen la conjuntiva, la disyuntiva, la lexicogrfica y la de referencia al aspecto (seleccin de la marca con evaluacin general percibida como la ms alta). El siguiente grfico nos permite comprender como el comprador reduce la gama de alternativas de marca y de tienda:

GRAFICO DE ELECCIN DE MARCAS

Se entiende por CONJUNTO TOTAL a todas las marcas en la categora del producto. Todas las marcas existentes. CONJUNTO EVOCADO o de CONSIDERACIN consta de unas cuantas marcas selectas que fueron evaluadas positivamente por el consumidor para su compra y consumo. El CONJUNTO INERTE incluye las marcas en cuya compra el consumidor no ha encontrado ninguna ventaja, es decir, no la evala ni positiva o negativamente. El CONJUNTO INAPROPIADO de marcas est compuesto por las marcas cuyas compras no se considera por haber tenido una experiencia desagradable o negativa en una compra anterior. B. EL PROCESO DE DECISIN PROPIAMENTE DICHA EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Entre al intencin de compra y la decisin de compra y luego que el consumidor ya tiene una preferencia ordenada, intervienen un nmero adicional de factores antes que efectu la compra. El primer factor es la actitud de los dems u otros personajes. La extensin en la cual las actitudes negativas de los dems reducirn una actitud favorable depende de dos cosas: la intensidad de las actitudes negativas de los dems y de la motivacin del consumidor para cumplir con los deseos de los otros.

El segundo factor de influencia son los factores de situacin anticipada . El consumidor forma una intencin de compra en funcin del ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios esperados del producto. Cuando el consumidor est a punto de actuar puede intervenir factores de situacin no previstos o no anticipados que impiden o modifiquen la intencin de compra. Por lo tanto, las preferencias y aun las intenciones de compra no son pronsticos totalmente confiables de la conducta de compra. Finalmente, la decisin de un consumidor de modificar, posponer o evitar una decisin de compra est muy influenciada por el riesgo percibido. Muchas compras involucran la toma de algn riesgo. Los consumidores no pueden estar seguros del comportamiento del producto o de las consecuencias psicosociales de su decisin de compra. Esta incertidumbre produce ansiedad, la intensidad del riesgo percibido varia con la cantidad de dinero en juego, la cantidad de incertidumbre respecto a las caractersticas y el nivel de confianza en s mismo del consumidor. Un consumidor que decide ejecutar una decisin de compra, est integrando cinco sub decisiones de compra: decisin de marca, decisin de vendedor, decisin de cantidad, decisin de tiempo y decisin de forma de pago. Es importante sealar que el consumidor hace dos tipos de compra: compra de prueba (compra de un producto por primera vez y compra de una cantidad ms pequea que lo usual) y compra de repeticin (cuando los consumidores encuentran que la marca o producto es ms satisfactoria o mejor que otras marcas repiten la compra en grandes cantidades, esta repeticin tiene relacin con el concepto de LEALTAD A LA MARCA (repeticin de compra de la misma marca) Los factores que explican la lealtad son: en primer trmino, algunas variables socioeconmicas, demogrficas y psicolgicas; luego se tiene el comportamiento de lealtad del lder de un grupo informal que influye en los integrantes del grupo; seguidamente tenemos que algunas caractersticas del consumidor se relacionan con el concepto de lealtad que l tenga y ello se relaciona con la lealtad a la marca; Finalmente tenemos la lealtad a la marca guarda una relacin positiva con el riesgo percibido y con la estructura del mercado y guarda una relacin inversa con la cantidad de marcas que se compra. El grado en que los consumidores repiten la compra se denomina PATRN DE COMPRA. Si tenemos dos marcas en el mercado (A y B), la LEALTAD NO SER COMPARTIDA cuando slo compre una de ellas (A,A,A,A,), LEALTAD COMPARTIDA cuando adquiere indistintamente una de ellas (A,B,A,B,A,B,) LEALTAD INESTABLE cuando compra ambas marcas en forma repetida (A,A,A,B,B,B) y la AUSENCIA DE LEALTAD cuando adquiere todas las marcas existentes o disponibles (A,B,C,D,E,F). Debemos mencionar otro aspecto importante a tomar en cuenta en el proceso de compra y que se refiere a la COMPRA DE IMPULSO que se entiende como aquella que efecta el consumidor sin haberla planeado. Este tipo de compra se puede presentar cuando existen en el mercado productos o marcas nuevas o cuando el consumidor adquiere una marca o producto que no le es habitual. A este tipo de compra se le denomina de IMPULSO PURO. La de compra de IMPULSO SUGESTIVO es aquella que realiza el consumidor cuando ve por

primera vez una marca o producto y visualiza en l una necesidad. La de IMPULSO RECORDATORIO en la compra que se efecta cuando al ver una marca o producto, un anuncio o cualquier informacin se recuerda que el mismo falta en su hogar. Finalmente la de IMPULSO PLANEADO es aquella compra que realiza el consumidor cuando piensa que en la tienda que acude a realizar su compra se va a realizar promociones de precios, de cupones u otras. Las caractersticas del producto, especialmente de precio, duracin corta de vida del producto, tamao, peso y color, as como los siguientes factores del marketing como son la distribucin masiva del producto en auto servicios, a publicidad masiva en los puntos de venta y la exhibicin del producto en la tienda, y algunas caractersticas socio econmicas y demogrficas del comprador, son todos estos factores los que influyen el comportamiento del consumidor para que decida efectuar una compra por impulso. Finalmente debemos sealar que la decisin de compra del consumidor tambin tiene relacin con las FORMAS DE PAGO. Los mtodos ms comunes para ello son el pago en efectivo (monedas, billetes, cheques personales, tarjetas bancarias, entre otras) y a crdito, este es el que ms se utiliza. Para acelerar la decisin de compra se debe facilitar al mximo la forma de pago, se debe agilizar el proceso de pago, utilizando exploradores electrnicos en las cajas registradoras, tarjetas de crdito, tarjetas bancarias, transferencias electrnicas, planes de financiamiento, entre otros. C. LA POST DECISIN DE COMPRA

EVALUACIN DE POST COMPRA

Despus de comprar y probar el producto el consumidor experimenta ciertos grados de satisfaccin o insatisfaccin. La satisfaccin (S) del consumidor es una funcin del acercamiento entre las expectativas (E) que este tiene del producto (naturaleza y rendimiento del producto, costos y esfuerzos que se harn hasta conseguir los beneficios directos del producto, y los beneficios o costos sociales que lograr el consumidor con la compra del producto) y el desempeo percibido (D) del producto o sea S = f (E). Si D no llega a las E del consumidor, este se disgusta y est insatisfecho, si las cumple el consumidor estar satisfecho y si las supera o las excede estar encantado o altamente satisfecho. La cantidad de insatisfaccin depende del tamao de las diferencias entre las expectativas y el comportamiento real del consumidor. La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con el producto influye en conductas subsecuentes. La satisfaccin e insatisfaccin es una evaluacin de una emocin. Si est el consumidor est satisfecho:
1.

Se debe mostrar actitudes ms favorables al producto o marca despus de haberlo comprado

Mostrar una mayor probabilidad o intenciones a comprar el producto o marca 3. Tender a hablar bien del producto y de la compra 4. Tratar de reducir la disonancia entre sus opiniones, conocimientos y valores. 5. Ser leal a la marca o producto adquirido.
2.

S el consumidor est insatisfecho: Abandonara o devolver el producto Presentar una queja a instituciones formales o legales; a amigos, parientes o familiares; a los proveedores, al distribuidor o al fabricante para que puedan ayudarlo a conseguir alguna satisfaccin 3. No volvern a comprar la marca o producto o dejaran de comprar el producto o marca 4. Guardarn el producto en algn armario. 5. Iniciaran una comunicacin boca a boca negativa del producto, e decir comentaran con otras personas el problema o insatisfaccin tenida.
1. 2.

Cuando el consumidor est insatisfecho despus de comprar, usar o consumir un producto experimenta una incomodidad o disonancia. La teora de la DISONANCIA COGNOSCITIVA de Len Fertingen seala que dicha disonancia se presta despus de la compra o venta y es un estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra. Es la ansiedad causada por el hecho de que, en la generalidad de las compras, la alternativa escogida contiene algunas caractersticas negativas y las que se rechaz algunas caractersticas positivas.

GRAFICO DEL PROCESO DE EVALUACIN DE POST COMPRA

Esta teora que es una de las tres teoras clsicas de las actitudes, las otras dos son: La teora de la congruencia y la teora del equilibrio, enuncia que la disonancia es un estado psicolgico que se origina cuando una persona percibe

que dos cogniciones permanentes, las cuales considera verdaderas, no coinciden entre s, es decir, son incongruentes. La disonancia no es automtica, se presenta solo despus de tomar una decisin. Cuando se presenta la disonancia despus de comprar productos de uso comn ella es leve o no hay disonancia, ella es fuerte cuando se adquiere productos durables y de lujo. Para atenuar la disonancia existen tres mtodos: el primero es la racionalizacin, el consumidor debe de cambiar los criterios para evaluar los productos; el segundo es la bsqueda de mayor informacin que le permita al consumidor apoyar su comportamiento; y el tercero est referido a la modificacin o supresin de algunos de los elementos disonantes, mediante el olvido o cambio de actitud o conducta del comprador.

GRAFICO DEL COMPORTAMIENTO DE POST COMPRA DEL CONSUMIDOR

Para cumplir con esta etapa del proceso de compra debemos enunciar como el comprador elimina lo que ha comprado. Los factores que influyen en la decisin de eliminacin del producto comprado son los siguientes: a) Las caractersticas psicolgicas del comprador como son: sus actitudes, percepciones, aprendizaje, inteligencia, personalidad, creatividad, entre otros. b) Las caractersticas intrnsecas del producto tales como: tamao, estilo, edad, color, valor, confiabilidad, costo inicial y de reposicin, adaptabilidad, ntre otros c) Los factores situacionales extrnsecos del producto como son: la situacin financiera, el espacio de almacenamiento, urgencias, cambios de moda, circunstancias de compra (obsequio o compra), uso funcional, consideraciones legales (donativos para evadir o reducir impuestos), entre otros.

GRAFICO DE ALTERNATIVAS DE ELIMINACIN DEL PRODUCTO

II LAS GRANDES REAS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS (MARKETING RESEARCH)

INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organizacin. Como lo indica ZIKMUND, la investigacin de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones". Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de instrumentos y tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y caractersticas de un mercado. Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes. La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas (psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras). El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.

Tipos
A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en la investigacin de mercados Tipos de investigacin de mercados:

Es una sub-funcin del marketing que permite a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados.

INVESTIGACIN DE MERCADOS:
INVESTIGACIN CUALITATIVA Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos Entrevistas en profundidad Tcnicas de grupo Otras Tcnicas: 1. Mtodo EPI. 2. Repertory Grid. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. INVESTIGACIN CUANTITATIVA Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener la proyeccin a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigacin es estructurada y determinante, se realiza entre un gran nmero de sujetos entrevistados individualmente.

INVESTIGACIN DE CAMPO Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. INVESTIGACIN DE GABINETE Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. INVESTIGACIN OPERATIVA Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones. INVESTIGACIN PUBLICITARIA Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio: Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo). Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin). ESTUDIO DE CONTROL Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo.

Proceso
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:
1. Definir el problema a investigar 2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin

3. Recoleccin de datos y anlisis 4. Formular hallazgos 5. Seguimiento y control de marketing

Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zikmund William Descubrimiento y definicin del problema. Diseo de la Investigacin. Muestreo Recopilacin de Datos. Anlisis y Procesamiento de datos. Conclusiones y preparacin del informe.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

DEFINIR EL PROBLEMA A INVESTIGAR En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos procesos bsicos: formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin, cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio. Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cules son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el problema?. Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros. Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin. SELECCIONAR Y ESTABLECER EL DISEO DE LA INVESTIGACIN Este paso est constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin, Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos. Seleccionar el diseo de la investigacin Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de diseo en investigacin son:

Exploratoria

Descriptiva Concluyente (descriptiva o causal) Sistemtica.

Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas ningn modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra opcin. Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo? Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias. Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cul de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso. Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones. Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.

Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito especfico. Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca local.

Determinar y disear los instrumentos de medicin Luego de determinar qu tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin, siendo el instrumento ms comn el cuestionario. Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran enumerarse como sigue:

1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la poblacin meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigacin; por lo que ya establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para que describan, lo ms completamente posible, la informacin (hiptesis y alcance de la investigacin) que necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe implementar tambin una investigacin exploratoria, la cual sugerir variables adicionales pertinentes y ayudar al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico. 2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca del tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.

3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribucin, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas. 4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la poblacin meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto". El propsito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la investigacin en trminos de informacin obtenida, as como identificar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma. 5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un

cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo ms libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigacin; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo ms rpido posible. En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales. Recoleccin de datos y anlisis Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pre tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la informacin, el anlisis como tal puede dar inicio. La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada. Formular hallazgos Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms continuo y fcil de leer. Con todos estos pasos, el xito de la investigacin est garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones.

ENCUESTA DE INVESTIGACIONES Y ESTUDIO DE MERCADO Conozca a sus clientes. Desarrolle su negocio.


La nica manera de conservar a sus clientes es saber exactamente qu quieren. Esto no se logra con las adivinanzas y el instinto, por lo tanto, los dueos de las empresas y los vendedores recurren a las encuestas para recopilar informacin sobre sus clientes objetivo. Los vendedores hacen uso del poder de las encuestas para investigar el mercado de destino, comprender los hbitos de compra, obtener comentarios sobre los productos, evaluar la conciencia del cliente, hacer nuevos clientes y mucho ms. Los profesionales del marketing utilizan las encuestas para...

Actualizar ofertas de productos o las opciones de los precios. En este caso, a los vendedores les gustara hacer ciertas preguntas como: qu cambios mejoraran nuestro nuevo producto? O qu te gusta ms sobre los productos de la competencia actualmente disponibles en otras compaas? Enviar a los clientes una encuesta en lnea

de comentarios sobre productos lo ayudar a comprender qu factores impulsan las mejoras de productos, la satisfaccin del cliente y, por ltimo, las ventas. Estrategias y campaas en medios sociales. Debido a la creciente importancia de los medios sociales en la mezcla de marketing y experiencia de la marca, algunos de nuestros clientes utilizan las encuestas en lnea para descubrir a qu canales de medios sociales deben prestarle atencin. Algunos publican las URL de sus encuestas de marketing en Facebook o Twitter para clasificar el inters por categora de productos. Debera enviar las actualizaciones de la compaa por medio de un blog, LinkedIn o Facebook? Utilice las encuestas en lnea para encontrar las respuestas que necesita. Investigacin y anlisis del mercado. Seguramente, el presupuesto de marketing representa uno de los mayores gastos de la compaa. Antes de destinar fondos a planes o iniciativas de marketing, es fundamental que conozca las estrategias que impulsarn su xito. Una encuesta de investigaciones y estudio de mercado puede ayudarlo a analizar el posible tamao del mercado de su oferta, la ubicacin principal de su tienda minorista o el precio ptimo de sus productos. Los esfuerzos destinados al estudio de marketing se vern recompensados con estrategias "orientadas al mercado" que tienen ms probabilidades de ser exitosas. Obtener datos demogrficos de los clientes. Necesita identificar a los posibles clientes en una nueva rea de servicios? Realice encuestas y obtenga datos sobre gnero, edad, ubicacin, ingresos, lugares de compra, actividades de entretenimiento, cantidad de hijos y mucho ms. Luego, podr dirigir los mensajes y las campaas directamente a sus clientes. Tambin podr concentrar el tiempo y los recursos en lo que realmente importa. Segmentacin del mercado. Segmentar a los clientes, es decir, centrar sus habilidades de marketing en un grupo que tenga atributos en comn (como informacin demogrfica, geografa, estilo de vida, uso del producto, afinidad con la marca, entre otras) simplemente podra ayudar a volcar la balanza a su favor. Para aprovechar esta ventaja competitiva, muchos especialistas en marketing envan encuestas en lnea. Un propietario de un club de salud podra segmentar en funcin del uso de la instalacin o los servicios (spa, equipo de cardiologa, guardera, clases de nutricin), mientras que una empresa de productos empaquetados para consumidores podra segmentar en funcin del estilo de vida (conciencia de la salud, alimentacin baja en caloras, dieta vegetariana) para desarrollar programas de marketing bien afinados que satisfagan las necesidades de uno o ms de los segmentos, a fin de aumentar las suscripciones de los miembros. Decidir qu campaa creativa implementar. Esto o aquello? Su base de clientes tendr ms probabilidades de responder a un anuncio en cartel de re-marketing en lnea o a una valla publicitaria en la carretera cerca del hogar? Qu asunto de correo electrnico lo har hacer clic para ir a la pgina de detalles del producto? Necesita probar un nuevo formato de anuncio? Dado que ayudan a priorizar los gastos y los recursos, las encuestas de marketing en lnea deberan ser una herramienta fundamental en su paquete de herramientas de estrategias. Medir el grado de concientizacin, uso y satisfaccin de los clientes con el paso del tiempo. Alguna vez le solicitaron que se identifique? Las empresas podran usar encuestas de marketing para probar la eficacia general de un programa de recompensas y su impacto en la lealtad de los clientes. Las encuestas pueden brindar informacin sobre la adquisicin, la retencin y las ventas de los clientes. Prueba de marca, posicin y nombre. Simplemente hgalo. Piense diferente. Por qu algunas empresas son las ms queridas? Por qu los clientes leales se niegan a ser atrados por las etiquetas con precios ms bajos y eligen seguir comprando sus marcas favoritas? Realizar encuestas a sus clientes para probar los conceptos de marca y nombre lo ayudar a comprender las motivaciones de las actitudes y las preferencias de sus clientes, especialmente en relacin con sus competidores. Una encuesta de marketing en lnea puede ayudarlo a aumentar el trfico, aumentar las conversiones y mejorar las ventas. Nuestra plantilla de opiniones sobre

el sitio web contiene preguntas como: Por qu visit nuestro sitio web? Encontr lo que necesitaba? Si no fue as, dganos qu informacin buscaba. Independientemente de si elige entre nuestras preguntas de muestra o crea sus propias preguntas, intente equilibrar las preguntas de experiencia de los usuarios con la informacin demogrfica de los clientes.

Cinco sugerencias para comenzar


1. Conozca su mercado objetivo. Defina los parmetros geogrficos y los demogrficos. Muchos profesionales de marketing se centran en sus mejores clientes en funcin de las ventas. Esto hace que les resulte ms fcil realizar un seguimiento de las compras y los patrones. A fin de cultivar nuevas relaciones con los clientes, otros tambin podran elegir estudiar a los clientes que han abandonado los carros de compra o que cesaron la actividad por completo. 2. Calcule su ndice Net Promoter Score. Los mejores clientes son una cosa, pero los defensores de la marca hacen que el negocio sea ms atractivo. El ndice Net Promoter Score es una mtrica eficaz basada en una escala de 11 puntos que lo ayudar a identificar a los campeones de la marca, evaluar la lealtad e impulsar el cambio. Este ndice no solo le brinda gran informacin sobre lo que piensan los clientes, sino que tambin cuantifica la experiencia de los clientes. Los encuestados deberan agruparse en tres categoras: detractores, pasivos y promotores. Si bien una encuesta sobre satisfaccin del cliente le brindar ms datos procesables, es un excelente verificador del proceso de captacin de clientes. 3. Use una plantilla. Las preguntas de la plantilla de encuestas sobre mercadeo estn redactadas para ayudarlo a obtener las respuestas ms tiles. Las plantillas de encuestas en lnea estn personalizadas de acuerdo a sus necesidades, y pueden usarse tal como estn o adaptarse a los colores y temas de su empresa. Adapte las plantillas de sus encuestas al agregar su logotipo, insertar imgenes y ms. 4. Siga una estrategia corta y simple. Al limitar la cantidad de preguntas, aumentar la probabilidad de que cada encuestado responda todas las preguntas. Al mantener un lenguaje simple, las preguntas bien cortas y muchas pginas cortas (en vez de llenar una sola pgina larga con todas las preguntas), evitar que los encuestados abandonen la encuesta. Tener en cuenta la longitud de la encuesta tambin lo ayudar a centrarse en lo que es ms importante. Nuestra plantilla de encuestas de opiniones sobre los productos de investigaciones y estudio de mercado tiene un gran efecto con diez preguntas eficaces. 5. Compartir es cuidar. Sea transparente con sus clientes, infrmeles lo que ha aprendido y comparta sus planes para tomar medidas segn los resultados que haya recopilado. Enve encuestas de investigaciones de mercado de seguimiento si necesita obtener ms informacin. Podra considerar divulgar sus resultados en materiales promocionales y destacar lo que ha hecho para mejorar. En Survey Monkey siempre trabajamos para mejorar nuestra tecnologa a fin de ayudarlo a tomar las mejores decisiones. Al enviar una encuesta para alcanzar su mercado objetivo, puede asegurarse de que sus esfuerzos sean lo ms eficaces posible.

Entonces qu est esperando? Comience y consulte nuestras plantillas de investigaciones y estudio de mercado hoy mismo. Puede crear una encuesta en minutos y comenzar a obtener las opiniones fundamentales que necesita para que su empresa crezca.

CAMBIO DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN EN EL REA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DESDE DE LA PERSPECTIVA DE LAS ORGANIZACIONES INTELIGENTES El desarrollo de Internet ha generado una profunda transformacin en la forma como se producen y se comercializan los bienes y servicios. Estos cambios han afectado a las empresas de Investigacin de Mercados, quienes han visto cambiar su modelo de negocios, de un servicio con gran soporte fsico, a un esquema basado en transmisin de informacin en la web. Basado en ello, el objetivo general de esta investigacin fue analizar el Cambio de los Sistemas de Informacin en el rea de Investigacin de Mercados desde de la perspectiva de las Organizaciones Inteligentes. Metodolgicamente, el estudio se defini de tipo exploratorio y descriptivo, de diseo no experimental, transeccional. Se realiz un censo poblacional al universo de estudio conformado por 9 Gerentes de cuatro empresas de investigacin de mercados del municipio Maracaibo, a los cuales se les aplic una entrevista estructurada. Se pueden referir dos grandes conclusiones: por un lado, existen varias tendencias que afectan tanto el modelo de negocio (oferta hacia los clientes y herramientas de trabajo), como a las organizaciones de investigacin de mercados (fragmentacin de las audiencias, crisis econmica, accesibilidad a nichos de mercado), y por el otro, es innegable el rol del liderazgo para promover el cambio organizacional especialmente cuando los mismos son impulsados por la variable tecnolgica, ya que la resistencia a transformarse se hace muy evidente pues suele revelar fallas en los procesos y vacos en el conocimiento organizacional. Introduccin En los ltimos aos se ha hecho realidad para la mayora de las empresas un cambio fundamental en su orientacin de negocio. La situacin competitiva de los mercados, los cambios bruscos en el comportamiento del consumidor, la necesidad de una informacin rpida y fidedigna, determina escenarios de decisin con mayor incertidumbre y riesgo. Ante esta nueva situacin es preciso obtener una informacin veraz, rpida y fiable que minimice esa incertidumbre. Tales nuevas necesidades no pueden ser solventadas con metodologas, herramientas y mecnicas tradicionales. Las nuevas tecnologas de la informacin posibilitan una orientacin de la empresa hacia el conocimiento del cliente. Tales nuevas orientaciones, acompaadas de unas plataformas tecnolgicas que las hacen posible, motivan nuevos paradigmas de gestin del conocimiento y de accin de marketing (COTEC, 2010). Por ello, exponen Kotler y Caslione (2010) que la investigacin de mercados, como la herramienta de marketing que ayuda a los directivos de empresa a tomar decisiones, debe tomar un nuevo protagonismo ms acorde con los tiempos y necesidades de la empresa. Sin embargo, pareciese que la investigacin de mercados va por otro lado y sigue aplicando, en trminos generales, las mismas metodologas y herramientas de siempre, permaneciendo invariable en sus metodologas y aplicaciones en un contexto de transformacin continua.

Indudablemente, la incorporacin de estas herramientas tecnolgicas aporta valor a la investigacin en cuanto abaratan costes, incorporan calidad a la captura de datos y rapidez al proceso de la investigacin y a la disponibilidad de resultados. Sin embargo el cambio tecnolgico por parte de los responsables de esta rea an resulta insuficiente. Esta lenta adopcin se relaciona con el impacto que a nivel del conocimiento organizacional involucra poner en prctica tan importantes recursos informticos, ya que implica grandes cambios relacionados no solo con aspectos instrumentales y tcnicos particulares referentes a los sistemas, sino a profundos cambios de ndole humano y cultural que la empresa debe tomar en cuenta porque juegan un papel preponderante en la efectividad de los resultados esperados. En este contexto nace como tema de esta investigacin, cuyo objetivo general es analizar el cambio de los sistemas de informacin en el rea de la Investigacin de Mercados desde de la perspectiva de las organizaciones inteligentes. Sistemas de Informacin Gerencial Los avances de la tecnologa de la informacin promueven cambios en la estructura organizacional, pues la informacin es un elemento vital para las operaciones y la gerencia de cualquier tipo de organizacin. No slo como soporte tcnico, sino como elemento estratgico, en especial cuando se disean estrategias que permitan tomar decisiones acertadas. Araujo y Clemenza (2005) definen un sistema de informacin gerencial como el conjunto formal de procesos que, operando sobre una coleccin de datos estructurados acordes con las necesidades empresariales, recopila, elabora y distribuye la informacin necesaria para la operacin de dicha empresa y para las actividades de direccin y control correspondiente, apoyando los procesos de toma de decisiones necesarios para desempear las funciones de negocio en la empresa, de acuerdo con su estrategia. Por su parte, Gibson y Mayer (1993), es el mtodo formal del que disponen los gerentes para obtener informacin exacta y necesaria para que el proceso de decisiones sea ms fcil y oportuno; as como para efectuar con eficacia las funciones de planificacin, control y operaciones de la organizacin. Estas definiciones se centran en el hecho de que la naturaleza de los sistemas de informacin gerenciales, requeridos por una organizacin, depende principalmente de la clase de actividades realizadas y de los tipos de decisiones tomadas por los usuarios de la informacin. Todas las funciones de las organizaciones se ven impactadas por la implementacin de sistemas de informacin, lo cual hace necesarios prestar atencin a ciertas condiciones que limitan su puesta en marcha. En cuanto al sistema de informacin dentro de las actividades de marketing que desarrolla una organizacin; autores como Kotler y Armstrong (1998); Pride y Ferrell (1997); coinciden en definir un sistema de informacin de marketing (SIM) como una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin, ejecucin y control.

Un SIM es el fruto de la integracin de los diferentes sistemas de informacin de una organizacin en un sistema total y nico, encaminado a registrar y analizar toda la informacin de la misma, para tomar decisiones de marketing. El SIM es slo parte del sistema total de informacin, y se le debe dar la atencin que requiere en un momento dado, sin pretender que ste sea el ms o menos importante. Si no vindolo como parte integrante de todo el sistema que conllevar, junto con los dems sistemas de informacin al logro de los objetivos empresariales. Pero, no toda la informacin recabada es valiosa para la toma de decisiones, para que sta sea eficaz y se convierta en una verdadera herramienta gerencial debe poseer cuatro caractersticas:

La informacin debe ser relevante. Debe ser de calidad (exacta, vlida y confiable). La informacin debe ser proporcionada en el momento adecuado Es necesario que la cantidad de informacin sea la adecuada y suficiente, a fin de que los gerentes puedan contar con todos los aspectos necesarios para la toma de decisiones (Araujo y Clemenza, 2005)

El SIM establece los fundamentos para el manejo de la informacin recopilada en forma regular de fuentes, internas y externas. De esta forma el SIM, es un proceso continuo que brinda un flujo de informacin sobre asuntos como precios, gastos de publicidad, ventas y distribucin. Este tiene la capacidad de producir informes peridicos y estudios ad hoc segn se necesiten; integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizacin de informacin e identificar tendencias; y analizar datos usando modelos matemticos que representen el mundo real Ventajas de un Sistema de Informacin de Mercadotecnia Un SIM bien diseado ofrece informacin rpida menos costosa y ms completa para la toma de decisiones gerenciales. La capacidad de almacenamiento y recuperacin permite recolectar y usar variedad ms amplia de datos. Los gerentes pueden vigilar de modo constante el desempeo productos, mercados, vendedores y otras unidades de mercadotecnia en una forma ms detallada. Para Hair, Bush, y Ortinau, (2003) las ventajas de un SIM seran, entre otras:

Ofrece informacin rpida, menos costosa y ms compleja para la toma de decisiones gerenciales. Puede drsele seguimiento a la fuerza de venta, competidores. Permite que grandes corporaciones empleen informacin dispersa y la integren en un solo sistema: ciclo de productos, mercados, clientes. Permite la disponibilidad inmediata y selectiva de la informacin. Puede precisar a los clientes reales y potenciales a fin de ofrecer mejores servicios. Reduce el tiempo de respuesta en la obtencin de la informacin requerida para evaluar los procesos. Elimina el trabajo manual, pudiendo los empleados destinar su tiempo a mejorar la atencin y capacidad de respuesta a clientes y proveedores. Permite estar en sintona con los cambios del entorno.

En la medida que los gerentes se sientan identificados y reconozcan las ventajas que el sistema de informacin de mercadotecnia tiene en la toma de decisiones, en esa medida su uso adecuado redundar en grandes beneficios para la organizacin. Los Sistemas de Informacin de Mercadotecnia y la Investigacin de Mercado El acceso a los sistemas de informacin de marketing est infundindole nueva vida a la investigacin de mercados. El nfasis que la teora de sistemas coloca en la interaccin e integracin en el proceso de toma de decisiones, pone en claro que la forma tradicional que ha caracterizado a la investigacin de mercado se est volviendo rpidamente obsoleta. La relacin entre los sistemas de informacin de mercadotecnia y la investigacin de mercados es entendida en formas muy diferentes por las personas. Algunas veces el primero es slo una consecuencia lgica (basada en la computadora) de la investigacin de mercados. Otras piensan que las dos son actividades totalmente distintas, relacionadas slo en la medida en que ambas se ocupan de la administracin de informacin (Araujo y Clemenza, 2005). Al aceptar el segundo enfoque, las empresas tienden a llevar a cabo la investigacin de mercados sobre la base de proyecto a proyecto, teniendo cada uno de ellos un punto inicial y final. Esto difiere con el flujo constante de datos en un sistema de informacin de mercadotecnia. La investigacin de mercados tiende a hacer hincapi en la obtencin de datos del pasado para resolver problemas. Los sistemas de informacin realizan actividades orientadas al futuro cuya finalidad es evitar que surjan problemas. En la investigacin de mercado se especifica la informacin necesaria para atender estos temas; se disean los mtodos para recopilar informacin; se administra e instrumenta el proceso de recopilacin de datos; se analizan los resultados y se comunican los hallazgos y sus implicaciones. Hair, Bush, y Ortinau, (2003) definieron la investigacin de mercados como el proceso que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comercializador mediante la informacin que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; y generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing. Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinmica en el entorno de mercadeo se caracterizan por un anlisis a fondo de los principales problemas o temas. La informacin que se necesita slo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de informacin formales con que cuenta una organizacin, de all la vinculacin entre los SIM y la Investigacin de Mercados A pesar de esta vinculacin, existen importantes diferencias entre la investigacin de mercados y los SIM, las cuales se presentan a continuacin:

Tabla 1. Diferencias entre los SIM y la Investigacin de Mercados. Sistemas de Informacin de Mercados Orientacin Tipo de Operacin Tipo de Informacin Principal Contribucin Requerimientos tecnolgicos Estructura A futuro. Largo plazo. De forma continua Interna (diversos departamentos) y Externa Prediccin a futuro. Prospectiva Exige altos niveles de procesamiento informtico Varios subsistemas, entre ellos la Investigacin de Mercados
Fuente: Elaboracin propia

Investigacin de mercados Al pasado. Espordica. Solo en casos puntuales Externa Dar respuesta a situaciones ya acaecidas Demanda media-baja de procesamiento informtico No posee subsistemas

Las organizaciones que acepten e instrumenten esta manera de definir la investigacin de mercados la estarn incluyendo dentro el SIM como parte importante de informacin de marketing en un trmino amplio que incluye toda la informacin reunida como base para las decisiones de marketing. Avances Tecnolgicos y la Revolucin Informtica El ritmo y el alcance de los cambios que se estn produciendo en las organizaciones y en las actividades que desarrollan no tienen precedentes histricos. La globalizacin e intensificacin de la competencia, el avance tecnolgico, el aumento de las exigencias de los consumidores y los cambios en los modelos de legislacin son algunos de los factores que estn haciendo del cambio un imperativo del actual nivel de competitividad (COTEC, 2010). La revolucin de la informacin es probablemente lo que ms ha contribuido a darle forma a la nueva economa. Mediante la creacin de interconexiones que pueden enlazar a todas las personas y a todas las empresas a travs de un solo medio, Internet, tanto compradores como vendedores pueden buscar, preguntar, evaluar y comprar o vender a larga distancia. Adems de los desafos para la mayora de las empresas, especialmente para los negocios grandes o heredados, est el hecho de que la mayora de sus altos ejecutivos nacieron durante la revolucin industrial pero conducen a sus compaas durante la revolucin digital. En cierto sentido, aquellos que tienen ms de treinta arios son inmigrantes digitales, mientras que los que estn "alrededor de los veinte" son nativos digitales.

Internet ha transformado y globalizado el comercio, originando maneras completamente nuevas de que los compradores y los vendedores hagan sus transacciones, de que las empresas manejen el flujo de aportes de produccin y comercialicen sus productos, y de que quienes reclutan personal y quienes buscan empleo se conecten unos con otros. Han surgido nuevos medios (sitios web, el correo electrnico, los mensajes instantneos, las salas de chat, los tableros electrnicos de noticias, los blogs, los podcasts, los webinars) que crean un sistema global que hace mucho ms fcil que las personas y las empresas con intereses comunes puedan encontrarse, intercambiar informacin y colaborar entre s. La experiencia muestra claramente cmo aquellas organizaciones que no han sabido desarrollar una adecuada capacidad de cambio estn viendo reducida su capacidad competitiva de manera significativa. As mismo, se observa que ninguna organizacin, independientemente de su tamao o posicin en el mercado, permanece inmune a este proceso de cambio (COTEC, 2010). No hay duda que la asimilacin y generacin de innovaciones es uno de los factores que ms significativamente ha contribuido a la introduccin del cambio en la empresa y al mantenimiento de su competitividad. Se constata que los nuevos productos ayudan tanto a mantener la cuota de mercado de la empresa como a incrementar los beneficios en esos mismos mercados. Incluso en los mercados ms maduros y estables, el crecimiento en ventas no proviene slo del mantenimiento de unos precios bajos, sino tambin de factores tan variados como diseo, calidad o adaptacin del producto a caractersticas especficas de los clientes (COTEC, 2010). Las empresas incorporan la innovacin de formas muy diversas, pudiendo hacerlo para obtener una mayor calidad en sus productos o servicios, disminuir costes, ofrecer una mayor gama de productos o servicios, o ser ms rpidas en su introduccin en el mercado. Cualquiera que sea el caso, su nica exigencia es la de implantar el cambio dentro de la organizacin (COTEC, 2010). Como consecuencia de estas y otras observaciones, en los ltimos tiempos se est generando en las empresas una dinmica orientada a fomentar su capacidad de innovacin, ya que las organizaciones que incorporan la innovacin a sus procesos y adoptan una actitud abierta al cambio se posicionan mejor en el mercado. Se trata de una innovacin continua que implica que, en las organizaciones que emprenden este camino, la innovacin no tiene un punto final, no se formula para alcanzar una meta concreta, sino que se incorpora a la propia estrategia de la empresa (COTEC, 2010). Cambio Organizacional por Impacto Tecnolgico La implementacin de tecnologas de direccin lleva asociados una serie de cambios en las dimensiones del sistema humano cultural de la organizacin que son necesarios considerar a efecto de que los beneficios esperados por la implantacin no se diluyan y pierdan. La forma de evitar que dichos beneficios se diluyan es generar un slido compromiso con el cambio, con la renovacin tecnolgica a todos los niveles, as como una participacin activa y responsable de los diversos actores de la empresa. Ms all de la sofisticacin de los sistemas informticos y los nuevos procedimientos descritos en los

nuevos manuales; la parte medular de este proceso de cambio se encuentra oculta en procesos ms sutiles, tales como las interrelaciones humanas o la creacin de ambientes y culturas organizacionales que favorezcan este tipo de fenmenos (OBrien, 2003). Para Kotter y Cohen (2002) el proceso de cambio no puede ser autoritario ni acelerado. Todo lo contrario, el ambiente de trabajo durante esta fase cambiante debe ser tranquilo y flexible, con la meta de que todos puedan avanzar sin presin. La necesidad del cambio debe ser aceptada y asimilada por los principales directivos, pero tambin por todo el personal A tales efectos Valecillos y Quintero (2007) plantea que existen al menos dos enfoques sobre el cambio organizacional al momento de la implantacin de tecnologas de informacin que son necesarias considerar, al momento de tomar estas decisiones. Por una parte se tiene el enfoque tradicional o reactivo y por la otra el enfoque proactivo, enmarcado dentro del enfoque de las organizaciones con capacidad de aprendizaje. Los cambios dentro del primer enfoque se ventilan mediante el diseo de programas prescriptivos que lo van incorporando progresivamente y de acuerdo a las necesidades que se van presentando. El proceso secuencial sera de la siguiente forma: Inicialmente, se procede con poca o ninguna participacin entre el agente de cambio y la organizacin a planificar y definir un ante proyecto de la organizacin ideal, tan exacta y deseada como sea posible, en trminos de estrategias, estructura y procedimientos. Luego se comienza a difundir el anteproyecto y a capacitar a todos los integrantes de la organizacin a cmo actuar conforme a dicho esquema de trabajo. La consecuencia de este enfoque es la subsiguiente formacin de una dicotoma entre el proceso de reorganizacin y el cambio de conducta del personal que se desenvuelve en el organismo. Por el contrario el cambio dentro del enfoque proactivo mantiene una integracin entre los procesos de reorganizacin y los cambios de conducta. Los cambios organizacionales y de comportamiento tienen lugar mediante procesos de facilitacin de aprendizaje colectivo y comn en el que se intercambian pensamientos, acciones, reflexiones y decisiones entre el promotor del cambio y el personal clave de la institucin. Aqu el cambio de conducta lleva al cambio organizacional. Esto trae como consecuencia que el cambio no es la causa de., como ocurre en el anterior enfoque, sino un resultado del aprendizaje, involucramiento y compromiso de los actores del sistema organizacional. Formas del Cambio y su Resistencia en las Organizaciones Otros autores destacan que existen varias formas y modelos para el cambio organizacional. As, distinguen los cambios evolutivos, revolucionarios y sistemticos. Y en cuanto a los modelos, destacan el Anlisis de Flujos indicado como una herramienta de diagnstico - accin dentro del enfoque de las organizaciones inteligentes. Dependiendo de la forma como se realice el cambio derivaran efectos

favorables o desfavorables para la organizacin, de estos ltimos se destaca el fenmeno conocido como resistencia al cambio. En ese orden de ideas, Ferrer (1997) plantea que existen por lo menos tres formas de hacer los cambios en las organizaciones: el cambio evolutivo, donde se trata de ir variando el estado actual de las cosas gradualmente y en forma progresiva; el cambio revolucionario, por medio del cual se modifican las cosas de manera precipitada, impuesta y sin tomar en consideracin el punto de vista de la otra parte y el cambio sistemtico, a travs del cual el mismo se realiza mediante el diseo de programas de cambio planificados. El cambio revolucionario origina un fenmeno denominado resistencia al cambio. Segn Firth (2000) la resistencia se produce por la imposicin presente en el proceso y la incertidumbre que se genera en la gente, incluso a nivel administrativo, al percibir un cierto grado de amenaza en la nueva forma de hacer las cosas. Las resistencias al cambio se pueden dar por diversas causas: prdida de los beneficios obtenidos en la situacin actual, desconocimiento de los beneficios de la nueva situacin y la incertidumbre en relacin al nuevo desempeo. En relacin al manejo de la resistencia, el autor citado seala: una forma de disminuir el impacto negativo del cambio en una organizacin, es a travs de su gestin. Esto implica adoptar estrategias educativas, de sensibilizacin y negociacin. Para lograrlo, se puede recurrir a cuatro recursos: la gente (a travs del desarrollo personal, la formacin permanente y la armona hombre-trabajo), el conocimiento (a travs de la gestin de la tecnologa y manejo de los riesgos y oportunidades), la informacin (compartida, til, con manejo de una planificacin visible y compartida) y el liderazgo (con la articulacin de la visin, la conviccin personal, la participacin y el reconocimiento de los logros). Porras (1988) en relacin al modelo del Anlisis de Flujos plantea que dentro de la perspectiva de las organizaciones inteligentes constituye una poderosa herramienta para guiar de manera integral la gestin de los cambios dentro de las organizaciones, lo cual es una fortaleza en relacin a otros modelos que presentan una ptica parcial y reduccionista para comprender el fenmeno del cambio y su secuela ms critica la resistencia al cambio. El modelo incluye un proceso de diagnstico del funcionamiento organizacional, la planificacin de actividades de cambio especficas, la ejecucin de alteraciones, transformaciones especficas y el seguimiento y evaluacin de las acciones decididas. El anlisis de flujos constituye adems una base conceptual para tener una mejor comprensin para saber qu, cmo y cundo hay que cambiar en los casos de afrontar nuevas situaciones o tecnologas de administracin, en las que se incluye las de comunicacin e informacin. Con relacin a las resistencias al cambio, el modelo constituye una efectiva herramienta para manejar las resistencias al cambio, ya que el primer paso implica la formacin del equipo administrador del cambio (EAC), integrado por el agente del cambio o consultor, el propietario, los administradores y el personal clave de la empresa. Dicho equipo ser el encargado de diagnosticar, administrar y monitorear todo el proceso del

cambio mediante el aprendizaje, la participacin y los acuerdos entre todos los integrantes. De esta manera se da oportunidad para que el personal disipe las dudas e incertidumbres, se involucre, comprometa y valore la importancia de las adaptaciones requeridas por ellos en el cambio, constituyndose en un factor de liderazgo en el proceso. El Cambio en Organizaciones Inteligentes Peter Senge (1995) en "La Quinta Disciplina", se refiere a las organizaciones que quieren aprender para adaptarse a un entorno altamente cambiante, lo que requiere lderes con "visin sistmica", con "modelos mentales abiertos" y dispuestos al dilogo permanente con el fin de alcanzar "visiones compartidas" que permitan alinear la accin a propsitos comunes; es decir, ya el liderazgo del cambio no pude ser orquestado por una sola persona, sino por toda la comunidad que vive y participa activamente en la organizacin. Por su parte, Kotter y Cohen (2002) afirma que el liderazgo ya no puede ser ejercido por una sola persona, debido a la complejidad misma de las organizaciones y de sus situaciones, requirindose el concurso de otros y teniendo una visin integral de lo que se quiere hacer y ofrecer dentro de un entorno de cambio constante. La importancia del liderazgo para este cambio tecnolgico es tal, que Valecillos y Quintero (2007) refiere que cuando no existe un enfoque adecuado en los esfuerzos del cambio que faciliten desde el inicio la internalizacin del valor y la importancia de los sistemas de informacin en los recursos humanos de la empresa se ve afectado el impacto de tales recursos en la transferencia de valor agregado a los productos y servicios. Aspecto reforzado por Kotter y Cohen (2002) cuando plantea que el gran error que se ha venido repitiendo en todos los procesos de cambio organizacional, reside en el hecho de que la mayor parte de las organizaciones concentran un 80 % de sus esfuerzos en enfrentar cambios dentro de la gerencia y slo el 20 % en el liderazgo, lo que choca necesariamente con una orientacin mucho ms realista y objetiva: el problema no est en cambiar la gerencia sin cambiar el liderazgo, sino en convencer a un nmero suficiente de personas para que ejerzan una posicin de liderazgo que permita realizar las transformaciones dentro de la organizacin. Es en este particular, Valecillos y Quintero (2007) postula cuatro niveles de cambio y desarrollo organizacional en la creacin del conocimiento y su vinculacin con los sistemas de informacin: Compartir conocimiento, nivelacin, creacin de conocimiento y competir con conocimiento. Cada uno de estos niveles otorga a la empresa facilidades y ventajas, y si dicha empresa es capaz de avanzar a la etapa siguiente, ser capaz de alcanzar nuevas capacidades, que otorgan grandes ventajas sobre sus competidores De acuerdo con este planteamiento, una organizacin tradicional de tipo burocrtico no posee lderes, ya que tiene innumerables niveles jerrquicos, reglas, procedimientos y mecanismos de control que hacen muy difcil el desarrollo del potencial de liderazgo particular, situacin que contrasta con las nuevas realidades impuestas por el proceso globalizador y las transformaciones de los mercados, las cuales requieren un mayor

nmero de personas desarrollando funciones gerenciales de alto, medio y bajo nivel que no slo necesitarn administrar con competencias, sino que deben ejercer dotes de liderazgo en sus correspondientes reas de actividad. Nuevas Tecnologas en la Investigacin de Mercados La crisis actual de los mercados se hace mucha ms palpable en el sector del marketing y la investigacin de mercados, debido a su incidencia en las batallas comerciales, la cada de las ventas de marcas consolidadas, y la reduccin de presupuestos en las grandes corporaciones. En este entorno, se hace necesario investigar con ms detenimiento a un consumidor ms fragmentado, menos dispuesto, ms conservador y menos fiel que antes. De esta forma, la opinin del consumidor en forma de dato y las previsiones de ventas a corto plazo se convierten en los mejores aliados de los departamentos de Marketing, pero al mismo tiempo las agencias de investigacin se ven obligadas a ofrecer ms por menor precio. Pero cmo aprovechar la limitacin de presupuesto a la hora de realizar un estudio de mercado? Los estudios cuantitativos en los que es necesario entrevistar a una muestra de la poblacin tienen el handicap de que si la muestra no es lo suficientemente grande, los datos no sern lo suficientemente representativos, pero si es demasiado grande no podr entrar en el limitado presupuesto. En esta relacin, adicionalmente, es prioritario introducir un elemento que no puede menospreciarse: la calidad del proceso de encuestas. A inferior presupuesto para un mismo volumen de entrevistas, disminuir la calidad en alguno de los mltiples pasos del proceso de campo: programacin del cuestionario, formacin del encuestador, realizacin de la entrevista, tratamiento de datos, filtrado, incentivo, entre otros. En una situacin de crisis, en la que los presupuestos para investigacin se recortan, es necesario tener en cuenta las posibilidades que ofrece la tecnologa para optimizar costes con el fin de evitar la reduccin de la calidad de los estudios que se contratan. Alternativas tecnolgicas para la Investigacin de Mercados Las mltiples opciones que la Internet les presenta a los investigadores han generado diversas vas para contactar consumidores y sobretodo variadas herramientas para recolectar datos e informacin. Entre estas nuevas alternativas, existen las siguientes: Panel Online Un panel on line es una comunidad de opinin creada nicamente con el fin de que el usuario reciba encuestas online por email peridicamente (mximo 2 cada mes) y un incentivo a cambio de responder. El tamao real de la comunidad (personas que participan) y su heterogeneidad son las caractersticas que nos dicen lo fcil o difcil que ser obtener opinin del target que busco. La identidad del usuario se controla a travs de dos mtodos: el envo de un incentivo al hogar para constatar que la persona existe, y el seguimiento de respuestas para evitar perfiles fraudulentos. El uso del panel es sencillo y rpido: al disponer de mucha informacin de los panelistas se extrae una muestra pre-definida del target que buscamos y se le enva la encuesta por email. El

panelista recibe una invitacin y su participacin en la encuesta se premia con algn incentivo. Entrevista Online Otra estrategia para recopilar datos por Internet es la entrevista. El anonimato que permite la red hace que el desarrollo de las entrevista sea mucho ms abierto y sin tabes, pero se reduce la posibilidad de usar el lenguaje corporal como fuente de informacin. Las entrevistas pueden ser conducidas de diversas formas. El investigador puede elaborar una serie de preguntas y enviarlas al entrevistado por correo, las cuales sern contestadas en el tiempo y la extensin que el entrevistado decida; si el investigador tiene dudas puede volver a hacer preguntas por correo electrnico. Aun cuando las entrevistas on-line, comparadas con las off-line, pueden ser consideradas menos espontneas, el entrevistado puede tomarse el tiempo ms conveniente para responder las preguntas, lo cual puede hacer que sus respuestas sean ms detalladas. Estas entrevistas pueden ser realizadas de forma interactiva mediante la mensajera instantnea. La diferencia principal es que la entrevista sera realizada en tiempo real, en cuyo caso los estmulos (video, audio, imgenes) pueden adecuarse de manera dinmica segn el curso de la entrevista. Observacin Online La observacin, como estrategia de recoleccin de datos, puede realizarse mediante foros de discusin o grupos e n Internet, en los cuales distintos usuarios interactan y opinan sobre diversos temas. La ventaja es que se elimina el sesgo que resulta de la presencia del investigador. Experimentacin Online Finalmente, los experimentos, en los cuales el investigador manipula variables independientes para medir sus efectos sobre variables dependientes, pueden realizarse en Internet mediante material impreso, audio o video, y de interacciones entre los participantes por mensajera instantnea, salas de conversacin (chat) o videoconferencias. La principal desventaja de este tipo de herramientas on-line est en los requisitos tecnolgicos con los que debe cumplir el participante, pues de otro modo no se asegura la precisin del experimento. Panel Propietario a Medida Este tipo de panel consiste en crear una comunidad de opinin bajo el rubro de una empresa que pretende por un lado fidelizar a sus clientes y por otro obtener su opinin de forma peridica. En este caso es la empresa la que decide las encuestas que enva a su panel, as como la periodicidad y los incentivos. Con este modelo, adems de reducir costes a largo plazo, la ventaja es doble: se puede encuestar a grandes volmenes de clientes a un coste reducido y al mismo tiempo fidelizarlos y hacerlos partcipes de la toma de decisiones de la empresa.

Metodologa Para alcanzar los objetivos planteados en este trabajo, se desarroll un estudio descriptivo, de tipo no experimental, transeccional, y de campo, cuyo universo de estudio estuvo constituido por los Gerentes Generales y Gerentes de Operaciones de las cinco empresas de Investigacin de Mercados ubicadas en el municipio Maracaibo, sin distingo de sexo ni estrato social, para un total de 09unidades informantes, a las cuales se les abord a travs de un censo poblacional (Hernndez y cols, 2006). Por su parte, el proceso de recoleccin de datos en el presente estudio se realiz a travs de la tcnica de observacin por encuesta (Sierra, 2003), ya que se buscaba profundizar en datos de inters en la investigacin mediante la interrogacin a los miembros del universo en estudio. Se emple la entrevista estructurada con el objeto de establecer una corriente de simpata con las unidades informantes, lo cual se consideraba fundamental en transcurso del estudio (Hernndez y Cols, 2006). El anlisis aplicado fue de tipo cualitativo, presentando por separado cada caso de las diversas organizaciones evaluadas. Los resultados del estudio dieron respuesta a los objetivos planteados mediante la confrontacin de las experiencias empresariales analizadas con los postulados tericos de los autores consultados. Resultados A continuacin se presenta el anlisis de las entrevistas obtenidas, presentadas por cada uno de los objetivos establecidos. Objetivo No. 1: Determinar la importancia de la Investigacin de Mercados y su vinculacin con los Sistemas de Informacin de Marketing. El Sistema de Informacin de Marketing mantiene una corriente continua de entrada de informacin para la empresa; la Investigacin de Mercado es un proceso cuyo fin es recopilar informacin para situaciones especficas. Con esta idea en mente, se puede esbozar en dos grandes grupos las respuestas de los entrevistados, de la siguiente manera: Grupo 1: Gerentes Generales Escpticos: Considero que es un absurdo separar ambas funciones. Creo que es un espacio ms acadmico que profesional en realidad (Gerente General Datanlisis). La verdad no le veo la importancia al tema, yo bsicamente necesito generar informacin para manejar la actual crisis que tenemos. La crisis est afectando a la investigacin, disminuyendo nuestras fuentes de contratacin. Las empresas de investigacin tenemos que adaptarnos a esta coyuntura porque afecta a nuestros clientes. Cmo lo estamos haciendo? Ofreciendo alternativas de marketing para suministrar estudios de forma ms imaginativa y ms efectivas, si a eso lo quieres llamar SIM o investigacin de mercados, pngale el nombre que mejor consideren. (Gerente General SRE, c.a.).

Ambas son una fuente de informacin para los gerentes, para nuestros clientes, incluso para nosotros mismos, en su base de funcionamiento para tomar decisiones son los mismo (Gerente General OMD Servicios). Grupo 2: Gerentes de Operaciones convencidos: Cada una tiene su espacio y su momento. Un Sistema de Informacin de Mercadeo involucra ms cosas que los resultados de la investigacin de mercados. En l est la informacin de las compras de los consumidores, los despachos, los reclamos, entre otros (Gerente de Operaciones, EF y Asociados). La dinmica de negocios actual amerita que la gerencia tome decisiones correctas para la continuidad de su actividad. De ah la importancia de utilizar la informacin con la calidad requerida, para tomar decisiones acertadas. En muchas ocasiones, se toman decisiones incorrectas porque la informacin se interpreta mal o se realizan pronsticos errneos. La Investigacin de Mercados alimenta al Sistema de Informacin de Marketing para que la gerencia disponga de la mejor calidad de datos y elementos para fijar sus rumbos de accin (Gerente de Operaciones, OMD Servicios). Realmente no entiendo la confusin de muchas personas al respecto, ya que para m est suficientemente claro. El Sistema de Informacin de Marketing es el todo macro donde toda la informacin de la empresa fluye y se concentra. La investigacin de Mercado es una fuente ms, como las ventas, las cobranzas, las devoluciones, los reclamos; con la nica diferencia que puedes generar datos especficos con investigacin de mercados que a travs de otras vas nunca obtendras, o no por lo menos tan intuitivamente. Pero al final, todo se recoge, se procesa y se analiza en el Sistema de Informacin de Marketing (Gerente de Operaciones, Datanlisis). Como se observa por las respuestas obtenidas, el primer grupo no percibe la diferenciacin entre ambas fuentes y procesos de informacin. Mientras que para el grupo de los Gerentes de Operaciones esta divisin es clara y fundamental, y est completamente clara su vinculacin y el aporte de cada uno. Objetivo No. 2: Determinar las tendencias en los cambios tecnolgicos que se estn generando en la Investigacin de Mercados y Sistemas de Informacin de Marketing. A este particular las respuestas se pueden agrupar en tres grandes grupos: el modelo de negocio, la oferta hacia los clientes y las nuevas herramientas; sin distingo del cargo ocupado en la organizacin, a diferencia del objetivo anterior. El Modelo de negocio: Sin duda el cambio ms importante que traen las nuevas tecnologas y enfoques de anlisis, es que se est reestructurando el modelo tradicional de relacin entre las marcas/empresas y los consumidores. Antes esa relacin era bsicamente unidireccional, las marcas les hablaban a los consumidores, pero ahora toda la comunicacin de las redes sociales en Internet, ofrecen un espacio y una audiencia a los consumidores, para expresar su opinin, para

hablar, para comentar, para criticar sobre el producto o la marca. La relacin se ha convertido en una relacin bidireccional, trayendo un escenario con interesantes oportunidades, pero tambin amenazas, que hay que monitorear constantemente. Ese mismo cambio de las relaciones nos impulsa a nosotros a cambiar la forma como accesamos, como evaluamos y como recabamos informacin de los consumidores de las marcas de nuestros clientes (Gerente General, OMD Servicios). La web est evolucionando, y con ella est cambiando todos los negocios. Internet es un nuevo terreno desde el que obtener informacin. Esto cambia los procesos de acceso, formulacin y recogida de informacin, pero no altera en el fondo los procesos de anlisis, ya que son los mismos. El cambio importante es que enriquece nuestra capacidad para llegar a fuentes de informacin, hacindolas ms interactivas y diversificadas. (Gerente de Operaciones, Datanlisis). La Oferta a los clientes: Hay una combinacin de cosas, la crisis actual ha golpeado la investigacin ad-hoc, que ha resultado la ms afectada por las restricciones presupuestarias, y la solucin, o por lo menos una de ellas, ha sido el desarrollo de estudios online, donde la investigacin en Paneles est teniendo un comportamiento ms estable, as como los estudios telefnicos que estn teniendo un crecimiento importante. Las opciones online estn tomando lugar en detrimento fundamentalmente de las entrevistas personales (Gerente General, Datanlisis). Es triste ver cmo, a diferencia de otros pases, donde las crisis implican un aumento en la inversin de estudios de mercado, en nuestro pas mantenemos una cultura cortoplacista, que impulsa a reducir el presupuesto destinado a actividades de mercadeo y por ende, el de investigacin. Nuestros clientes en general tienen falta de perspectiva estratgica a medio plazo, ya que la crisis no va a durar para siempre (Gerente de Operaciones, OMD Servicios). La crisis se hace palpable en la demanda de proyectos de investigacin, por la creciente restriccin presupuestaria de nuestros clientes, que nos est obligando a reestructurar nuestros diseos y propuestas metodolgicas, optando por soluciones menos ambiciosas, al objeto de poder seguir siendo competitivos en un entorno donde el monto de la inversin para el estudio, es visto cada vez ms como un gasto innecesario, por lo que se constituye en la variable decisiva (Gerente General, EF y Asociados). Un aspecto que percibo es que los requerimientos que nos solicitan actualmente han modificado su perfil y sus objetivos de fondo. Cada vez ms nos piden mediciones en redes sociales y estudios de percepcin en comunidades de marca, y cada vez menos nos solicitan estudios relacionados con la eficacia publicitaria, los niveles de audiencia de medios impresos o radiales. Incluso los estudios de lanzamientos de productos y cambios de slogan han quedado relegados a un tercer o cuarto puesto. (Gerente de Operaciones, SRE, c.a.).

Las nuevas herramientas: La denominada web 2.0 y su espacios de comunicacin propios, los foros y blogs, provocan innovacin en la relacin con las personas de las que quieres obtener opiniones, por ejemplo. El seguimiento de este tipo de herramientas empieza a constituirse fundamental para nuestras empresas. De la entrevista pasamos a la interaccin, de la pregunta, a la puesta en comn (comunidad) (Gerente de Operaciones, EF y Asociados). Las encuestas va web, para nichos especficos son cada vez ms frecuentes. Cada da es ms fcil, econmica y conveniente la utilizacin de nuevas tecnologas en la realizacin del trabajo de campo de diferentes estudios. Como usuarios de la web para investigacin estamos seguros de que el mayor avance se da en el tamao de los colectivos que se pueden abordar a travs de estas nuevas tecnologas y en lo familiarizados que estn estos grupos de consumidores con ellas (Gerente de Operaciones, OMD Servicios). Cada vez ms, el auge de las redes sociales entre los consumidores est haciendo que la investigacin de las opiniones expresadas en ellos se considere fundamental para conocer lo que dicen de una marca o un producto. Hay que tener en cuenta que los comentarios generados en Facebook, Twitter o cualquiera de las redes sociales suelen estar formados por experiencias importantes para los consumidores, y son accesibles on-line, de forma casi simultnea por un amplio nmero de otros consumidores y personas influyentes del sector, teniendo lugar en blogs y foros por todo Internet. La monitorizacin de estos comentarios puede ayudar en reas de investigacin, marketing y comercial, entendiendo al consumidor, aportando inteligencia competitiva, ayudando en la auditora de la categora, comprendiendo el funcionamiento en lanzamiento de productos, conociendo la opinin sobre la publicidad y la efectividad del marketing, anticipndose a las tendencias emergentes (o en desaparicin) y valorando la reputacin corporativa de una marca o empresa (Gerente de Operaciones, Datanlisis). Como se observa por las respuestas obtenidas, las tendencias en los cambios tecnolgicos que se estn generando en la Investigacin de Mercados y Sistemas de Informacin de Marketing, van impulsadas por la evolucin de la web en s misma, lo que arrastra a todo el entorno de relaciones y por ende de negocios, reajustando las necesidades de los clientes para obtener informacin valiosa y fidedigna para tomar decisiones. Por ello, nuevas herramientas emergen como una manera de responder efectivamente a los cambios en el entorno competitivo organizacional. Objetivo No. 3: Determinar los cambios organizacionales necesarios para la adopcin de las nuevas tecnologas en el rea de la Investigacin de Mercados. A diferencia de las respuestas anteriormente descritas, la informacin recolectada para este objetivo debe dividirse en dos grupos de empresas, ya que de las cuatro organizaciones consultadas, una de ellas (OMD Servicios) es una compaa que se cre para funcionar en bajo la plataforma web, mientras que las tres restantes, son organizaciones que nacieron bajo otro modelo de negocios y han tenido que evolucionar a un mundo virtual.

OMD Servicios: Esta empresa fue creada como un desarrollador de contenidos y de portales web, soluciones y promociones bajo plataforma web (email markeitng). Su entrada al mercadeo de la Investigacin de Mercados fue simple casualidad, ya que uno de sus clientes ms grandes le pregunt si podan comprar su base de datos de usuarios de internet en Venezuela para hacer una investigacin. A partir de ese momento, observaron una oportunidad de negocios y decidieron explotar al mximo sus ventajas. Por ser OMD Servicios una empresa en Internet, no fue difcil convencer a los directores de participar en este nuevo nicho de mercado. Nuestro negocio se trata de flexibilidad y de oportunidades. Empezamos haciendo algunas encuestas pequeas por Internet, mientras acumulbamos experticia en las herramientas. Incluso los seis primeros meses las hicimos gratis para los clientes como una forma de invertir en nosotros mismos y desarrollar habilidades. Ahora podemos afirmar con propiedad que conocemos el negocio y sabemos que los estudios de este tipo son muy confiables y ms rpidos. Estamos ciento por ciento convencidos de que estas herramientas crecern, sobre todo porque tenemos mucha confianza en el medio (Gerente General, OMD Servicios). Datanalisis, SRE, c.a. y EF y Asociados: Estas tres empresas fueron fundadas hace ms de 15 aos y sus fundadores las establecieron como organizaciones orientadas a la investigacin de mercados y la asesora de marketing en un mundo pre-internet. Son estas tres organizaciones las que han tenido que hacer un mayor ajuste en sus condiciones de trabajo y procesos, para adaptarse a las nuevas realidades tecnolgicas del mercado. Cada una de ellas pas por un proceso diferente para adaptarse al cambio tecnolgico: La experiencia de SRE, c.a. de manejar el cambio fue un proceso radical, apalancados en una fuerte decisin grupal de sus directores y por la posibilidad de contar con un equipo humano que en su mayora era nativos digitales. En nuestra organizacin el cambio lleg de la noche a la maana. Los directores tomamos la decisin, y el lunes todo el mundo tena que tener cuenta en Facebook, Twitter y migrar al mundo digital. Imagnate nuestra sorpresa que cuando llegamos a decir la nueva orientacin de la organizacin, tristemente descubrimos que los nico que no leamos blogs a diario ramos los gerentes. Descubrir esa realidad, fue un milagro para que el cambio se diese de forma efectiva. (Gerente de General, SRE, c.a.). Sin embargo, a diferencia de SRE, c.a., la llegada del impacto tecnolgico a EF y Asociados fue un difcil proceso de aceptacin y de cambio en toda la organizacin. Por aos construimos una plataforma de medicin en la calle, de conocimiento de las zonas urbanas y de muchas rurales, y una red de encuestadores y entrevistadores de primera calidad, para un da descubrir que nuestro mejor cliente quera un panel

on-line Es decir, nos peda algo para lo cual no tenamos herramientas o experticia, y sobre todo, para lo cual todo nuestro arsenal de aos de estudios y testes previos no servan para nada (Gerente de General, EF y Asociados). La reaccin inicial de EF y Asociados fue desmeritar la solicitud del cliente y sugerirle un estudio ms convencional, y para el cual contaban con todas las herramientas. Incluso cuando el cliente en reiteradas oportunidades exigi la realizacin del estudio online, la respuesta de EF y Asociados fue argumentar las razones por las cuales era una perdedera de tiempo lo que peda su cliente. El resultado de esa larga disputa fue una ruptura importante de la relacin con el cliente hasta el punto de perder la cuenta. Pero no fue el nico cliente perdido. Nos tardamos ms de dos aos en ver lo que suceda y cuando perdimos la licitacin ms grande de todas, nos dimos cuenta que habamos dejado pasar muchos negocios. Pero lo traumtico fue empezar a aprender esa nueva forma de hacer investigacin. De hecho yo mismo no estaba convencido del cambio y retras cursos, compra de equipos y software por considerarlo innecesarios (Gerente General, EF y Asociados). Esta actitud generada directamente por la gerencia de la organizacin, gener gravsimos problemas a la hora de que la empresa aceptase la introduccin de las nuevas herramientas informticas. Y para Datanlisis no fue distinto. Ninguno de los cuatro directores creamos en el cambio de nuestra actividad. Pensbamos que era una moda pasajera, t sabes, como las que siempre se ponen de moda, por los libros o los consultores. A m en lo particular me cost aceptar que el tiempo, mi tiempo de las encuestas de papel y de ir de casa en casa, o en la cola del autobs, ya haba pasado (Gerente General, Datanlisis). La adaptacin a las nuevas realidades tecnolgicas produjo diversos conflictos organizacionales en todas las empresas consultadas. La resistencia al cambio emergi desde el punto ms alto en la jerarqua organizacional y se impregn por todos los empleados, quienes vieron el cambio como una amenaza y en ningn momento como una oportunidad de crecimiento y de apertura a nuevos mercados. Lastimosamente fue traumtico. Tomamos la decisin de un da a otro pero sin estar convencidos nosotros mismos. Contratamos a tres especialistas que terminaron renunciando por no poder soportar el caos que se haba generado en nuestra empresa. De una familia feliz y confiada pasamos a tener batallas campales por todos lados, y quienes pagaron las consecuencias fueron evidentemente los clientes. (Gerente General, EF y Asociados). El punto de inflexin para EF y Asociados, est vinculado con el proceso de cambio vivido por Datanlisis. Ambas empresas vieron la necesidad del cambio cuando tres personas de sus respectivos equipos montaron una pequea compaa basada en internet que rivaliz con ellos en precios y servicios. Fue una especie de cachetada darnos cuenta que desde nuestro mismo equipo, surgi la competencia en un campo que no conocamos, al que no habamos prestado atencin a pesar de que todas las seales estaban all para verlas. (Gerente General, Datanlisis).

Esta pequea empresa al cabo de un ao fue adquirida por la propia Datanlisis y se convirti en el empuje final del cambio que requera la organizacin. Tuvimos que pagarle a nuestros propios ex empleados, por un conocimiento que haban desarrollado dentro de nuestras instalaciones, con nuestros equipo y recursos, y que en innumerables veces nos lo mostraron. Pagamos por la ceguera de no ver el cambio evidente y de aceptar que lo que conocamos y dominbamos desde haca dcadas estaba empezando a quedar obsoleto (Gerente General, Datanlisis). Conclusiones Los resultados derivados de la presente investigacin sobre analizar el cambio de los sistemas de informacin en el rea de la Investigacin de Mercados desde de la perspectiva de las organizaciones inteligentes, permitieron establecer las siguientes conclusiones: Con relacin al objetivo 1, que pretenda determinar la importancia de la Investigacin de Mercados y su vinculacin con los Sistemas de Informacin de Marketing, se concluye que: Los Sistemas de Informacin de Marketing son la estructura para reunir y manejar informacin de fuentes internas y externas a una organizacin. Este sistema permite suministrar a la gerencia de la organizacin un flujo continuo de informacin, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribucin, entre otros. Por su lado, la Investigacin de Mercados se refiere a estudios sobre situaciones especficas, que tienen a materializarse en exigencias de proyectos individuales. Es desarrollar un estudio de Ad - Hoc para llevar a cabo una investigacin formal de Mercados que proporcione informacin relevante para la toma de decisiones. La principal diferencia entre la Investigacin de Mercados y los Sistemas de Informacin de Mercadeo, radica en que la primera es un proceso de recoleccin de informacin para situaciones especficas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organizacin. Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinmica en el entorno de mercadeo con frecuencia exigen una bsqueda de datos estructurada de conformidad con el problema y la decisin. La investigacin de mercados se caracteriza por un anlisis a fondo de los principales problemas o temas. La informacin que se necesita slo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de informacin formales con que cuenta una organizacin Con relacin al objetivo 2, que pretenda determinar las tendencias en los cambios tecnolgicos que se estn generando en la Investigacin de Mercados y Sistemas de Informacin de Marketing, se concluye que: Existen varias tendencias que afectan en tres niveles, el modelo de negocio, la oferta hacia los clientes y las nuevas herramientas; a las organizaciones de investigacin de mercados en la actualidad:

La fragmentacin de las audiencias implica la necesidad de medir las campaas publicitarias en medios no tradicionales (boca a odo, Internet, etc.). La crisis econmica supone que la ecuacin de valor est cambiando en la mente del consumidor, por tanto los estudios de precios se tienen que adaptar a esta nueva mentalidad. La posibilidad de realizar encuestas online facilita la investigacin a targets difcilmente accesibles por mtodos tradicionales (pblicos objetivos muy pequeos en nmero, etc.) La web 2.0 comienza a ser relevante para algunos clientes que tienen inters en conocer que se est diciendo acerca de su empresa en los blogs, foros, etc. El desarrollo de nuevas herramientas para abordar, recolectar, medir y procesar la informacin de campo, obliga a las organizaciones a un continuo aprendizaje colectivo para poder aprehenderlas de forma eficiente y dar respuestas ptimas al mercado.

Con relacin al objetivo 3, que pretenda determinar los cambios organizacionales necesarios para la adopcin de las nuevas tecnologas en el rea de la Investigacin de Mercados, se concluye que: Es innegable el rol del liderazgo para promover el cambio organizacional desde todo punto de vista, pero se hace mucho ms evidente cuando se trata de cambios impulsados por la variable tecnolgica, ya que la resistencia al cambio se hace muy evidente pues suele revelar fallas en los procesos, vacos en el conocimiento organizacional y sobretodo deficiencias en el personal, generando sentimientos de amenaza, miedo y frustracin. Para manejar esta resistencia al cambio se cuentan con dos enfoques, el proactivo y el reactivo, siendo ste ltimo el empelado por las tres empresas que fungieron como objeto de estudio del presente trabajo. Ahora, indistintamente de la seleccin del enfoque a emplear, es innegable que la vinculacin directa de la direccin de la organizacin es necesaria para llevar a buen puerto esta actividad. En la presente investigacin queda en evidencia que el enfoque reactivo ha sido el de mayor uso y empleo en el sector, sin embargo, los gerentes consultados expresaron de igual manera que una transicin hecha de esa forma slo trajo consigo dificultades y muchsimo desgaste organizacional. Adicionalmente, de forma resaltante se evidenci que el desarrollo de capacidades tcnicas y de conocimiento individual y grupal es uno de los cambios organizacionales de mayor peso y profundidad que debe acometer cualquier organizacin para la adopcin de las nuevas tecnologas en el rea de la Investigacin de Mercados. Ms all de un manejo tcnico de las nuevas herramientas, se necesita el desarrollo de una visin compartida, un trabajo en equipo y sobretodo el pensamiento sistmico necesario para aprender nuevas formas y recursos de trabajo.

MARKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS PARTE I. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING El propsito de la investigacin de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing.
Los procesos de planificacin estratgica de la empresa, la planificacin de marketing en general y el diseo de estrategias de marketing de productos y marcas, en particular, exigen analizar variables de distinta ndole, situaciones y comportamientos tanto del entorno general de la empresa como especfico o interno, as como muchos otros aspectos relacionados con el mix de marketing. El marketing puede ser analizado como una funcin de la empresa, o en un sentido ms amplio, como una funcin de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas). Las principales actividades o sub-funciones del marketing en la empresa, se visualizan en el siguiente diagrama: Fig. 1: La Investigacin de Mercado como sub-funcin de marketing

La funcin del MARKETING consiste en esencia en: "El anlisis, planificacin, ejecucin y control de las acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor".

Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar orientadas a los consumidores, a partir de los deseos insatisfechos o parcialmente insatisfechos que siente y percibe el consumidor. El marketing contemporneo, desarrolla productos para satisfacer a ste. O lo que es equivalente, los productos pueden concebirse como un paquete de satisfactores. Es decir, como un conjunto de atributos simblicos, beneficios psicolgicos, que capturan el deseo del consumidor, y ste puede, percibindolos e imaginariamente, representarse de modo anticipado -antes de comprarlo y consumirlo- la realizacin de la satisfaccin. El marketing actual disea sus estrategias de marcas y comunicacin sobre la base de la psicologa del consumidor, se trata de un marketing conceptual, de un marketing simblico. En efecto, el marketing, para configurar sus propuestas comerciales, no maneja nicamente propiedades y atributos fsicos y tangibles (= los productos), sino, principalmente, beneficios psicolgicos y representaciones simblicas (= las imgenes de marcas). Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmediatas, sino indirectas y mediatas. El vnculo de aqul con ste, est mediatizado por las imgenes de marca. Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de la investigacin motivacional, seala que el ama de casa no compra productos sino imgenes de marca. "Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han desaparecido casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los refrigeradores, los transportes areos, los bancos, etc., son prcticamente imposibles de diferenciar desde el punto de vista material.la diferencia no existe sino el espritu del ama de casa". En este mismo sentido se expresa otro pionero de la Motivation Research - Henri Joannis: "Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de seleccin no es lo que objetivamente son los productos, sino la idea que de ellos se forman los consumidores". Esquemticamente, podemos ver las relaciones entre sujeto, discurso y referente, en la siguiente figura: Figura 2: Relaciones mediatas entre el consumidor y el producto

Para poder contactar el discurso del marketing con el consumidor, la empresa ha de detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y productos para satisfacerlas y mantener dicha actividad en forma duradera, a travs del Marketing estratgico y del Marketing operacional. El primero -Marketing estratgico- se refiere a qu mercados o segmentos se dirigir la empresa, con qu productos, cmo se posicionar en la mente de los consumidores, para orientar a la empresa hacia las oportunidades econmicas ms atractivas. Dichas actividades abarcan el mediano y largo plazo. Mientras que el segundo -Marketing operacional-, apunta a las actividades ms visibles del marketing como funcin: las empresas deben formular tcticas de precios, productos, comunicacin y distribucin que les permitan sobrevivir en los mercados donde operan. Las actividades ms visibles del marketing operativo son la publicidad y la promocin de ventas. Son acciones a corto plazo. El marketing recoge y analiza informacin. Tras ello hace sus recomendaciones a la direccin de la empresa que procede a desarrollar un proceso de planificacin estratgica, que fija objetivos y asigna los recursos. A continuacin se preparan los planes de marketing y entra en accin el marketing operativo. Finalmente, se evalan los resultados y se reinicia el proceso. Como vemos se necesita informacin para mejorar las probabilidades de tomar la mejor decisin y la investigacin de mercado provee una metodologa cientfica para producir informacin sistemtica, objetiva y orientada a la toma de decisiones. Entre las decisiones ms comunes que toman los Directores y Gerentes de marketing, podemos destacar las siguientes: a) Oportunidades:
1. 2. 3. 4. 5. 6.

qu producto debemos ofrecer? cmo debemos formular el producto? a qu precio debemos venderlo? a qu grupo de consumidores lo vamos a ofrecer? cmo lo haremos llegar hasta los consumidores? cmo vamos a convencer a los consumidores de que les conviene comprar nuestro producto, en vez del producto de la competencia?

b) Evaluacin: podemos aumentar la venta de nuestros productos? podemos vender nuestros productos a un precio mayor? podemos vender a un grupo diferente de consumidores? deberamos modificar la forma en que hacemos llegar los productos a los consumidores? 5. deberamos cambiar la forma de ofrecer los productos?
1. 2. 3. 4.

c) Resolucin de problemas:
1. 2. 3.

cmo podramos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto? cmo podramos modificar la tendencia negativa que marcan las ventas? cmo podramos mejorar la satisfaccin de los clientes con nuestros productos y servicios?

Cada rea de decisin obliga a la eleccin entre diversas alternativas, y hace falta informacin para evaluar sus respectivas consecuencias. Tomemos como ejemplo una de las posibles reas de decisin y los objetivos informacionales necesarios para evaluar las posibles alternativas:
1.

cmo podramos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto?

Dichas alternativas son: a) vender ms cantidad de ese producto. b) venderlo a un precio mayor. c) disminuir los costos de suministro de dicho producto. Los objetivos informacionales para cada alternativa de decisin, son: a) Vender ms: Tamao total del mercado en que vendemos. Nuestra participacin actual en el mercado. Disponibilidad de nuestro producto en el mercado. (Niveles de distribucin al por menor). 4. Conocimiento de nuestro producto por parte del consumidor. 5. Actitud hacia nuestro producto.
1. 2. 3.

b) Vender a un precio mayor: Precio de la competencia en comparacin con los nuestros. Percepcin y valoracin de nuestro producto, por parte del consumidor en comparacin con la valoracin que hace de los productos de la competencia. 3. Efecto de un aumento de precios sobre la propensin a comprar nuestro producto, y por lo tanto, sobre el volumen de ventas. 4. Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad de nuestro producto en el mercado/distribucin al por menor.
1. 2.

c) Rebajar costos: Apreciarn los consumidores las nuevas caractersticas o frmulas del producto? 2. Qu efecto tendr esa percepcin en la valoracin de nuestro producto?
1.

Para obtener la informacin necesaria para satisfacer estos objetivos de investigacin se deben precisar las fuentes de informacin (internas o externas a la empresa) y el tipo de datos (primarios o secundarios). Los datos se denominan secundarios cuando las referencias cronolgicas (fechas), cuantitativas (cifras) o cualitativas (opiniones) son recopiladas, procesa-das y analizadas por una persona o institucin diferente que el propio investigador, quin hace uso de los mismos. Si bien se ahorra tiempo y dinero en la recoleccin y procesamiento, puede ser que la periodicidad de los datos, el alcance espacial de los mismos, o el nivel de disgregamiento, no coincidan con las necesidades a medida del investigador. Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volmenes de ventas, montos de facturacin, cantidades de stocks, balances contables, entre otros), es decir, son de fuente interna; o bien los datos pueden provenir de fuentes externas, tales como datos del censo de poblacin (INDEC, p.e.), diarios, anuarios, guas, informes comerciales, (Veraz, Dun & Brandstreet, p.e.), informes bancarios, registros aduaneros, informes de auditora (A.C. Nielsen, Ibope, p.e). En cambio los datos son primarios cuando la fuente de los mismos proviene de la unidad de primaria de informacin, es decir, del propio respondiente. Dichos datos no estn disponibles en ninguna fuente, sino que por las caractersticas de los datos buscados -que satisfacen los objetivos informacionales singulares- se requiere relevarlos especficamente. Para poder identificar la clase de hechos, que contenga los datos buscados y que permitan alcanzar los objetivos informacionales, que posibilite ayudar a tomar una decisin sobre un problema de marketing, se requiere de profesionales de investigacin de mercado. Figura 3: La Investigacin de mercados en el proceso de resolucin de problemas de marketing (Elaboracin propia)

Los investigadores de mercado pueden pertenecer al propio departamento de Marketing Research de la empresa, o se recurre a agencias o consultoras especializadas en investigacin de mercado, cundo no se cuenta internamente con el expertise adecuado y en consecuencia se requiere: a) b) c) d) "que aporten conocimientos y capacidades especiales" "que presten ayuda intensiva en forma transitoria" "que den un punto de vista imparcial" "que den a la direccin argumentos que justifiquen decisiones predeterminadas".

Las principales fuentes utilizadas por los investigadores de mercado, son:


1. 2. 3.

Los consumidores, los compradores, y los usuarios. Los minoristas y los mayoristas. Los empleados de las empresas.

Y tambin, pueden recurrir a:


1. 2. 3.

Lderes de opinin de las artes, las ciencias y el deporte. Representantes polticos, empresariales, gremiales, profesionales y de la banca. Formadores de opinin de la prensa radial, grfica y televisiva.

Para poder obtener el dato se requiere disponer de mtodos de recoleccin de datos primarios, que son cuatro, a saber: la encuesta, la entrevista, la observacin, y el experimento. En la prctica comercial de las empresas se genera y se consume una masa muy grande de datos e informaciones. La informacin es el ncleo de una organizacin, pues es el insumo indispensable para el proceso de toma de decisiones. LA INVESTIGACIN DE MERCADO EN EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (S.I.M.) Los Sistemas de Informacin de Marketing (S.I.M.), son grandes bases de datos que recogen todo tipo de informacin til de variables de cualquier tipo de entorno. Un S.I.M. es: "un conjunto de personas, equipos, y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los gestores de marketing". Con las capacidades crecientes de almacenamiento, las grandes velocidades de procesamientos con que cuentan los equipos informticos, y la integracin de la computacin con la comunicacin (IT = Information Technologies), las grandes empresas pueden disponer de Data Warehouse, es decir, de un "almacn centralizado de datos, que requiere un software que permite conocer mejor el perfil del cliente (Data

Mining = Minera de datos), y poder dar respuesta a sus necesidades. Este es el sistema en que se basa la estrategia del Marketing One to One, o Marketing Relacional". El Data Warehouse, tiene las siguientes caractersticas: Es una especie de punto focal que guarda en un nico lugar toda la in-formacin til proveniente de sistemas de produccin y de fuentes externas. Es un almacn de datos con una arquitectura informtica de bases de da-tos para la toma de decisiones. Es una estructura de informacin con cuatro clases de datos organizados segn un eje histrico y un eje sinttico: datos agregados y fuertemente agregados, datos detallados y datos historiados.

La figura siguiente ilustra la estructura de Data Warehouse. Figura 4: Estructura del Data Warehouse

Los enfoques de anlisis de la conducta del consumidor en mercados semimasivos, plantea que la bsqueda de la competitividad y el mantenimiento del liderazgo en el mercado se base en una estrategia de fidelizacin del cliente con mayor valor vitalicio. Es decir, aqul que ms rentabilidad aporta a lo largo de su vida til como cliente. Por ello, la clave es mantener relaciones con estos clientes a travs del tiempo. Para conocer a estos segmentos de clientes rentables se requiere investigar el mercado de clientes potenciales e investigar la base de datos de marketing.

Descubrir conocimientos del cliente (Elaboracin propia)

Y para poder acceder a estos objetivos se requiere combinar investigacin de mercado y Data Mining (Minera de Datos), es decir, avanzar hacia la inteligencia del mercado (Business Intelligent).

3. EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

CONSUMIDOR
Comercio tradicional con dependiente y comprador o consumidor de los productos o artculos en venta. En economa, un consumidor es una persona u organizacin que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente econmico con una serie de necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a travs de los mecanismos de mercado. La legislacin que defiende al consumidor se denomina Derecho del Consumo. Tambin se define como aqul que consume o compra productos para el consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas. En el mbito de los negocios o la administracin, cuando se habla de consumidor en realidad se hace referencia a la persona como consumidor. El consumidor es la persona u organizacin a la que el marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma de decisiones del comprador. EL CONSUMIDOR EN LA TEORA NEOCLSICA En la teora (neo) clsica de microeconoma, se entiende que un consumidor posee un presupuesto que puede ser gastado en un amplio abanico de productos (bienes y servicios) disponibles en el mercado. Bajo la asuncin de racionalidad, esta eleccin de gasto presupuestario se realiza de acuerdo con las preferencias del consumidor; por ejemplo, para maximizar su funcin de utilidad, o para priorizar las necesidades por sobre los deseos del consumidor a lo largo del tiempo, se considera que el consumidor puede invertir una proporcin de su presupuesto para obtener un mayor presupuesto en periodos futuros. Esta eleccin de inversin puede incluir tasas de inters fijo. EL CONSUMIDOR EN OTROS MODELOS Recientemente, a la palabra consumidor se le ha adicionado la de prosumidor, para hacer referencia a la doble labor que pueden asumir los clientes: la de consumir y la de producir. Con la proliferacin de la microempresa y de la empresa familiar, las personas llegan a ser consumidoras de sus propios productos. Paralelamente, las reas de mercadeo de las empresas tienden a apoyarse cada vez ms en sus clientes o que les apoyen en la generacin de ideas y desarrollo de nuevos productos y, an ms, les ayuden en la consecucin y cierre de nuevas ventas, convirtindose en verdaderos defensores y promotores de la empresa y sus servicios. El consumidor no es un simple agente pasivo que espera a que le ofrezcan los productos y servicios, es un agente activo con el poder suficiente para lograr cambios en las ofertas y hasta en las mismas empresas, para que se ajusten a sus requerimientos y necesidades. Cada vez se es ms consciente que lo importante no es la venta sino la repeticin de la misma, lo importante no es el primer consumo sino su repeticin sucesiva. Por eso ello, surgen programas de fidelizacin dirigidos a los clientes actuales en bsqueda de mantener su preferencia y lograr las compras.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan, evalan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cmo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo. El comportamiento del consumidor puede evaluarse a travs de los sistemas CRM. CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI. SUS RASGOS GENERALES
1. Consumidor mltiple (ngel Luis Cervera Fantoni): Consumidor con perfiles mltiples y diferentes entre s 2. Crossumer (Vctor Gil y Felipe Romero): Carece de confianza en la comunicacin de marcas, conoce el backstage del marketing, participa de forma activa en el storytelling de las marcas y conocedor de las nuevas tecnologas 3. Prosumer (Alvin Toffler): Usuarios que actan como canales de comunicacin humanos y son consumidores a la vez que productores de contenidos 4. Ciberconsumidor 2.0. (Octavio Islas): Consumidor informado y activos agentes informativos dentro y fuera de Internet 5. Hiperconsumidor (Gilles Lipovetsky): Busca experiencias emocionales, mayor bienestar, calidad de vida y de salud, calidad de marcas, autenticidad, inmediatez y comunicacin 6. Nuevo Consumista (Carles Torrecillas y Jordi Bast): Vive al mes (no al da ni al ao), prefiere el valor restado al valor aadido 7. Efmero (Juan Carrin): Prefiere consumir productos menos longevos

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA En general, existen tres maneras de analizar las decisiones de compra del consumidor:

Modelos econmicos: Son en gran parte cuantitativos y se basan en los supuestos de racionalidad y en el conocimiento casi perfecto. El consumidor es visto como maximizador de su utilidad. La teora de juegos tambin se puede utilizar en algunas circunstancias. Modelos psicolgicos: Se concentran en los procesos psicolgicos como motivacin y reduccin de las necesidades. Son cualitativos ms que cuantitativos y estn construidos sobre factores sociolgicos como influencias familiares e influencias culturales. Modelos de comportamiento del consumidor: Son los modelos utilizados por los responsables de marketing.

Las principales caractersticas que influencian la compra final son:


Estmulos externos: marketing (producto, precio, plaza, promocin) y entorno (econmico, poltico, legal, tecnolgico, social). Caja negra del comprador: factores del comprador (1) y proceso de decisin del comprador (2). Decisiones de compra del comprador: eleccin del producto, eleccin de la marca, eleccin del establecimiento, momento de compra, cantidad comprada.

(1) Los principales factores del comprador que influencian el comportamiento del

comprador son:

1. Culturales: cultura, subcultura, clase social. 2. Sociales: grupos de referencia, familia, roles y estatus. 3. Personales: edad y fase del ciclo de vida, ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida, personalidad y auto concepto. 4. Psicolgicos: motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes. (2) El proceso de toma de decisiones del comprador tiene los siguientes pasos: 1. Reconocimiento del deseo o necesidad 2. Bsqueda de informacin sobre productos que pueden satisfacer las necesidades del comprador 3. Seleccin alternativa 4. Decisin de compra 5. Comportamiento posterior a la compra

Tambin se debe analizar el comportamiento post-compra y qu es lo que hace el consumidor con el producto. Estos modelos y este proceso corresponden a consumidores individuales, pero tambin hay modelos y procesos de compra empresariales distintos de los particulares. LEGISLACIN SOBRE DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES Los derechos de los consumidores han comenzado a reconocerse a partir de la segunda mitad del siglo XX, aunque en la primera mitad se produjeron en USA los primeros movimientos de consumidores (consumerism) que reclamaban nuevas regulaciones que reconocieran derechos explcitos a los consumidores y que consiguieron la aprobacin de diversas leyes sobre frmacos y alimentos y alimentos (vase FDA). Fue en la dcada de los 60 del siglo XX cuando diversos factores (aumento de precios inflacin, escndalo de la talidomina, la figura de Ralph Nader, as como la importancia de la publicidad engaosa en los medios de comunicacin) cuando se comenz a reclamar el derecho a ser informado, a responder de los productos defectuosos, peligrosos o de baja calidad durante un perodo de tiempo o incluso toda su vida til. Carta Europea de Proteccin de los Derechos de los Consumidores En 1973 la Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa aprob la resolucin 543/73 por la que se aprobaba la Carta Europea de Proteccin de los Consumidores Legislacin espaola En Espaa, referido al consumidor o usuario, el Real Decreto Legislativo 1/2007 define claramente al consumidor en su artculo 3: A efectos de esta norma y sin perjuicio de lo dispuesto expresamente en sus libros tercero y cuarto, son consumidores o usuarios las personas fsicas o jurdicas que actan en un mbito ajeno a una actividad empresarial o profesional. Por tanto, no se consideran consumidores aquellos que adquieren bienes y servicios para incorporarlos a un proceso productivo o a una actividad comercial. En este sentido, el consumidor es de una u otra forma el usuario final del bien.

Legislacin argentina En la Argentina, el Derecho del Consumidor aparece legislativamente aplicado por primera vez con la Ley Nacional de Defensa del Consumidor (Ley n 24.240) sancionada el 22 de septiembre de 1993. Ms tarde, se sancion el artculo 42 de la Constitucin Nacional Argentina (1994) sobre derechos de los consumidores. En los ltimos aos, fueron sancionadas las leyes provinciales del Consumidor de las provincias de Buenos Aires (2003) y San Juan (2006). Las cuatro legislaciones fueron de autora o co-autora del jurista Gabriel Stiglitz, presidente del Instituto Argentino de Derecho del Consumidor y mximo referente de Hispanoamrica en materia de Defensa del Consumidor. Fue autor o coautor de los mencionados anteproyectos del artculo 42 de la Constitucin Nacional (1994) sobre derechos de los consumidores, de la ley nacional 24.240 de defensa del consumidor y de los Cdigos del Consumidor de las provincias de Buenos Aires y San Juan.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


El comportamiento del consumidor puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es un anlisis acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo. Incluye el estudio de qu compran, por qu lo compran, cmo lo compran, cundo lo compran, dnde lo compran y con qu frecuencia lo compran. MERCHANDISING Merchandising es el conjunto de actividades desarrolladas con el fin de propiciar un ambiente agradable en los puntos de venta, cuyo objetivo es el de atraer la atencin del consumidor hacia el producto exhibido e incitarlo a comprar por impulso. Las cuatro razones por las cuales el merchandising influye en las decisiones de compra son:

Material P.O.P.: Influye porque entre ms informacin haya va a ver ms recordacin y por ende va a atraer la atencin del consumidor. Porque el consumidor no tiene en la mente todos los productos que necesita y es por eso que con el material P.O.P. se le recuerda y se le llama la atencin. Exhibicin: La exhibicin influye en la decisin de compra porque si el producto no se ve, no se compra, entonces es muy importante que el producto est exhibido en forma correcta que hable y que sea visible para el comprador. Ubicacin: La ubicacin en el punto de venta deben ser ptimos para ubicar la mercanca de modo que el consumidor ubique rpidamente y sin mayor esfuerzo el producto influyendo en la decisin de compra.

Los puntos calientes son los que ms influyen en la decisin de compra ya que la ubicacin del producto dentro de la gndola, est a la altura de los ojos al alcance de la mano y en el centro de la gndola.

Exhibiciones adicionales: Las exhibiciones adicionales influyen en la decisin de compra porque promueven la venta del producto y atraen al comprador porque crea impacto en l.

APRENDIZAJE Todas las acciones que una empresa disea con el fin de dar a conocer su marca, diferenciar y posicionar su producto en el mercado. Las cuatro razones por las cuales el aprendizaje influye en las decisiones de compra son:

La motivacin: Hay varias variables que influyen en la decisin de compra como son la comodidad, la garanta, el status, el precio, la atencin y las promociones, entre otras. Que motivan al comprador a seguir comprando el producto o adquirir el servicio.

La motivacin influye en los consumidores para que desarrollen e identifiquen sus intenciones fundamentales como la seguridad, afiliacin, status, garanta u otros estados deseados que tratan de alcanzar. Estas intenciones sirven para guiar la conducta en forma general a travs de una amplia gama de decisiones y actividades.

Las seales: Las seales influyen en la decisin de compra porque estas estn orientando o recordando la marca o el producto al consumidor. Estas seales sirven para impulsar, recordar y comprar una marca. Un ejemplo de esto es: el volante, catlogo, pendn, etc. La respuesta: Es la actitud positiva del consumidor ante las seales, ya que al recibir esta seal, el consumidor obtuvo una respuesta ante lo que estaba viendo y esto produce una motivacin de compra. El reforzamiento: Se presenta cuando el consumidor, comprador o usuario quedan satisfechos al haber adquirido el producto o servicio. Hay 2 tipos de reforzamiento:

Positivo: Cuando un producto me satisface la necesidad. Esto genera en el consumidor una motivacin para que este siga comprando. Negativo: Cuando un producto no cumple con mi necesidad. GRUPOS DE REFERENCIA Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Este concepto bsico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. Tambin proporciona algunos

indicios hacia los mtodos que pueden usarse para dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor. Las cuatro razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las decisiones de compra son:

Segn regularidad de contacto: Grupo primario: En este grupo se interacta constantemente con los dems influyendo sobre los valores o comportamientos generales. El grupo que ms influencia tiene en una persona desde la infancia es la familia porque esta est a menudo en la mejor posicin para influir sobre las decisiones de la persona como consumidor. La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento de un amplio rango de valores, actitudes y comportamiento. Segn estructura jerrquica: Grupo formal: son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el propsito del grupo estn claramente definidos. Ejemplo: Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se renen regularmente para discutir temas de inters cvico, sera clasificado como un grupo formal porque tiene una estructura bastante definida, papeles especficos, niveles de autoridad y metas especficas.

Este grupo influye en la decisin de compra porque proporciona un intercambio de informacin que influye en la compra porque estos buscan un inters en particular.

Segn membresa o aspiracin: En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisin de compra. Ejemplo: Un joven quiere pertenecer al equipo de ftbol de su universidad, pero todo el equipo utiliza solamente una referencia nica de guayos Nike y para poder pertenecer a el equipo de ftbol necesita comprar los guayos Nike. En este ejemplo se pudo ver la gran influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para poder la persona pertenecer a l necesita cumplir un requisito. Grupo simblico: El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer, pero influye mucho en su decisin de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de personas en el modo de vestir o en su estilo de vida.

PERCEPCIN Es el proceso mediante el cual compradores, consumidores y usuarios, reconocen, seleccionan, organizan e interpretan informacin sobre bienes y servicios. En la percepcin influyen muchas cosas como son: la marca, el color, la fragancia, el empaque, la segmentacin, posicionamiento y la publicidad. Las cuatro razones por las cuales la percepcin influye en las decisiones de compra son:

Exposicin selectiva: Es cuando los consumidores o usuarios buscan que los mensajes con los que se van a encontrar sean agradables a su vista, en cambio, se va a rechazar aquellos que considere amenazantes para ellos. Estos mensajes influyen en los consumidores como una advertencia que se capta al instante al ver un no. Ejemplo: En un aeropuerto o sala de espera, los fumadores se sienten amenazados cuando ante ellos se encuentra un mensaje diciendo No fume. Por otra parte, a los consumidores o usuarios, siempre se les va a hacer ms agradable a la vista un mensaje que a ellos les produzca tranquilidad y los ayude en una compra o en adquirir un servicio. Elementos de percepcin: Estos elementos son los que ayudan al comprador, consumidor o usuario a recibir informacin, ya que esto influye en estos por cualquiera de sus 5 sentidos. Ejemplo: estos elementos influiran el consumidor por medio de los comerciales ya que todo entra por los ojos, aqu se va a tener la oportunidad de ver el producto y escuchar sus beneficios. Para poder apreciarlo con los otros sentidos ya el comprador tendra que adquirir el producto tal y saborearlo, olerlo y palparlo. Conceptos originados por la percepcin: Estereotipo: Es cuando hacemos que la imagen sea aceptada o decimos algunas caractersticas de un grupo de personas o de una sociedad. Esto influira en los compradores, consumidores o usuarios, en que se conozcan las ventajas que se va a tener sobre una sociedad o grupo de personas al cual se quiere dirigir u obtener informacin acerca de ellos. Ejemplo: Si se va a dirigir a los paisas, se podran sacar caractersticas que ms fueran con ellos, o por lo que las personas lo distingan ms. Los paisas son laboriosos y echados pa' delante. O si se va dirigir a un grupo de costeos de ellos se podran sacar lo extrovertidos que son. Rasgos irrelevantes: Estas acciones, pueden presentarse cuando los compradores o usuarios responden a estmulos irrelevantes o de poca importancia, de un bien o de un servicio. Esto quiere decir que los compradores o usuarios buscan otras bondades o beneficios as el producto o el bien no les sea del todo satisfactorio en su calidad, pero s en algn detalle especfico que se busca influyendo en su decisin de compra; es decir: Ejemplo: Un vehculo de alto precio puede ser adquirido por un detalle menor, ms no por su calidad o precio. Estos rasgos irrelevantes pueden influir mucho en el consumidor o el usuario, en la forma en como les llamemos la atencin ante un producto o un bien teniendo en cuenta que no se va a buscar ni lo ms bonito ni lo mejor sino un detalle menor.

LAS ACTITUDES Una actitud es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto. Las actitudes presentan algunas caractersticas o propiedades importantes, a saber: Tienen un objeto, tienen direccin, intensidad y grado, poseen una estructura, se aprenden.

Las cuatro razones por las cuales las actitudes influyen en las decisiones de compra son:

Las actitudes tienen un objeto: Las actitudes que tiene el consumidor de un objeto o un punto focal influye en su decisin de compra por que este primero se forma una actitud ante el objeto, producto o marca y luego, a partir de ella toma la decisin de compra. Esto significa que, en estas situaciones, las actitudes se forman con base en las evaluaciones del producto que se realiza antes de la compra. Las actitudes tiene direccin, grado e intensidad: Una actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia un objeto, esto influye en la decisin de compra si el consumidor denota una actitud favorable, si le gusta y si tiene un nivel o grado de seguridad o confianza hacia el objeto, esto hara que el consumidor tenga una actitud en direccin positiva que si tuviera la firme conviccin de que dicho objeto es desfavorable, le disgusta y no tiene un grado de seguridad y confianza ante el objeto.

El consumidor al haber tomado la decisin de compra se ve influenciado por la actitud positiva que tiene frente al objeto.

Experiencia personal: Cuando un consumidor entra en contacto con objetos en un ambiente cotidiano y lo evala, este proceso valorativo lo ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. Esto influye en la decisin de compra porque la experiencia personal que tenga el consumidor con el objeto lo va a llevar o no a seguir comprando dicho objeto, porque esto lo lleva a desarrollar una actitud positiva o negativa frente a l. Exposicin a los medios masivos: Los medios masivos de comunicacin como la publicidad ejercen una fuerte influencia sobre las actitudes y la decisin de compra del consumidor ya que proporcionan a los consumidores informacin sobre los productos, servicios y marcas, influyendo en sus decisiones de compra.

El consumidor recibe y distorsiona selectivamente la informacin concerniente a sus necesidades, valores y personalidad, segn el grado en que la informacin encaje dentro de sus creencias y actitudes del momento. Esta informacin procesada inicia un desarrollo, cambio o confirmacin de las ideas del consumidor relativas al producto y a la importancia que cada uno de los atributos tiene para sus necesidades actuales. A partir de esto se sintetiza una actitud general ante el producto, influyendo en la decisin de compra.

LOS CONSUMIDORES
Todo profesional de marketing desea que en el mercado se d la concurrencia perfecta para poder as desarrollar las diferentes estrategias, que haga posicionar al producto y empresa en un lugar privilegiado. El consumidor est cada vez ms formado e informado y es ms exigente, y con el incremento del nivel de vida, el deseo determina los hbitos de compra que generalmente prioriza el valor aadido de productos a su funcionalidad. Adems tendremos que tener en cuenta que en todo mercado competitivo existen una serie de grupos sociales, cuyas reacciones incidirn de forma directa en nuestros resultados. A continuacin se indican los ms representados:

Compradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra empresa. Compradores o utilizadores de los productos comercializados por las empresas de la competencia. Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen nuestros productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razn. Ejemplos: nios pequeos respecto al consumo de cerveza, la gran bolsa existente de consumidores potenciales de la tercera edad... Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un momento determinado positiva o negativamente en su comercializacin. Ejemplo: los ecologistas con respecto a ciertos productos de perfumera, industriales... Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisicin o no de un bien determinado. Ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados productos (seguros, Bolsa, inmobiliaria...), profesores de golf con respecto al material utilizado (palos, pelotas...). Los lderes de opinin son las personas que debido principalmente a su posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la opinin general del mercado, segn sea su inclinacin hacia un determinado producto. Este tipo de personajes suelen ser utilizados en el mundo de la comunicacin y publicidad para ayudar a sensibilizar a un determinado estrato social frente a una idea. Ejemplo: algn deportista famoso frente a la droga en un anuncio televisivo.

Una vez definidos los diferentes tipos de consumidores que existen tericamente en el mercado, conviene hacer una reflexin sobre los resultados que se obtienen tanto de los denominados clientes satisfechos como de los denominados por Peter DRUKE clientes internos que son todos aquellos que componen la plantilla de una compaa, ya que en ambos casos intervienen fuertemente en la comercializacin de una empresa. TIPOS DE CLIENTES SEGN EL GRADO DE FIDELIDAD El marketing actual se acenta menos en la venta del producto y pone mayor nfasis en aprovechar la relacin en el tiempo con el cliente, es decir, fidelizarlo. Aqu es donde el trmino de marketing relacional vuelve a adquirir importancia, ya que trata de establecer una relacin rentable entre cliente-empresa. A continuacin indico en una matriz de trabajo los diferentes tipos de clientes que existen principalmente en la actualidad, en base al grado de satisfaccin y fidelidad que mantienen con nuestros productos. Nivel de fidelidad Bajo Bajo Opositor Alto Cautivo

Alto Mercenario Prescriptor

Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing. Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningn compromiso. Al menos no habla de nosotros. Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia. Prescriptor. Alto grado de satisfaccin. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen complemento de nuestro marketing.

COMPORTAMIENTO Y EVOLUCIN DEL CONSUMIDOR


El comportamiento del consumidor y la evolucin del consumo determinan la produccin y es la base sobre la que se organiza la oferta en la economa. La estrategia de las organizaciones tiene en el estudio, anlisis y modelizacin del comportamiento en el consumo uno de los pilares bsicos sobre las que se formula. Al condicionar la oferta, el comportamiento de consumo tambin es determinante en la evolucin del empleo, en la percepcin de bienestar y de la calidad de vida y en la satisfaccin de los consumidores. En definitiva, tiene implicaciones, y diversas y evidentes manifestaciones desde el punto de vista social, econmico y ambiental. Por otro lado, la estructura comercial, el sistema de distribucin y los canales de distribucin han tenido grandes transformaciones en los ltimos tiempos. Nuevas formas, nuevos sistemas de colaboracin, cooperacin y competicin irrumpen en el tejido comercial y plantean nuevos retos de investigacin y de gestin relacionados con:

Los consumidores, sus hbitos y comportamientos. Las relaciones de poder entre establecimiento y consumidor. La relaciones de poder entre establecimientos: grandes versus pequeos; autnomos versus asociados, entre otros. El diseo urbanstico de las ciudades con la apertura de nuevos establecimientos. Comportamiento de compra, de pago, de fidelidad.

Junto a esto, la deslocalizacin de empresas, la irrupcin de marcas y su poder, o el desarrollo de las tecnologas de la informacin y la comunicacin y los avances tecnolgicos, aaden desafos entre los que se encuentran:

La importancia del comercio electrnico y sus efectos sobre la sustitucin del tipo de establecimiento (ms evidente en unos sectores que en otros); o sobre la informacin que se maneja; sobre la fidelidad y sobre el precio. El grado de aceptacin de innovaciones por parte del consumidor, tanto en cuanto a productos como en cuanto a servicios. La gestin de la comunicacin en las organizaciones desde una ptica relacional e integral. La innovacin en productos y la heterogeneidad del mercado.

No se pretende realizar una relacin exhaustiva, baste lo anterior como muestra del inters y de la justificacin de la necesidad del mster que se presenta, que viene avalado por empresas, instituciones y administracin pblica (autonmica y estatal)

EL CONSUMIDOR COMO SER DESCONOCIDO

Las empresas de bienes de consumo saben muy poco sobre las necesidades de sus clientes. En consecuencia, suelen interpretar mal sus deseos, y en estos tiempos de La clase social media, los consumidores desean tener tambin voz y voto. El 48% de los encuestados por Ernst & Young desea ms que un buen precio y quiere participar ms activamente en la decisin y el desarrollo de los productos. Esto, sobre todo, es vlido para la electrnica de entretenimiento, donde se esperan numerosas funciones tcnicas y una gran diversidad de productos. En los aos anteriores, el comportamiento de los consumidores se ha modificado tambin fundamentalmente debido a los muchos medios sociales, segn concluye Adlai Goldberg, Partner Advisory Services en la sucursal suiza de la sociedad. Cada vez ms, los consumidores desean plusvalas, adems de transparencia y disposicin al dilogo. Sin embargo, muy pocas empresas se ajustaban a estas condiciones modificadas. Hasta ahora, los conceptos nuevos de comercializacin que consideran los desarrollos tecnolgicos brillan por su ausencia. Aunque la mayora de empresas son conscientes de su dficit, hasta ahora no se han mostrado consecuencias. El 85% de los 25.000 encuestados en total, de 34 pases, estn insatisfechos con las entradas digitales de las empresas: mientras que los usuarios chinos confiaban bastante en las entradas en a la clase social media de las grandes marcas, los europeos occidentales son ms bien crticos. Aunque basan sus decisiones de compra fundamentalmente en las opiniones de su entorno personal , tambin se muestran abiertos a otros impulsos desde el segmento de mercado de la clase social media. Mientras los clientes de mercados en expansin como China, Brasil o India dan mucho valor a los productos de la marca, la confianza en las marcas establecidas no juegan un papel tan importante, aqu la prioridad la tiene, junto a un buen servicio de atencin al cliente, una comunicacin personalizada con el cliente. Las empresas que sirven a sus clientes digitales con ayuda de las sociales medias y los canales digitales pueden sacar fcilmente provecho econmico de ello

EL MARKETING Y EL CONSUMIDOR
Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y comprender las

motivaciones, las exigencias, las exigencias de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir. Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribucin de una sociedad es satisfacer los deseos del pblico y que existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cules son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse. Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En aos recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor. Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones de marketing, sino que tambin de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la produccin es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados. Los directivos de ventas, as como los estudiosos, estn en una posicin nica en relacin con la investigacin sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y as obtener datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los resultados de sus anlisis tericos en forma prctica. DEFINICIN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios". Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propsito alguno de reventa. La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisin. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras, bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un servicio.

APORTACIONES DE LA PSICOLOGA El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos para estudiar la conducta humana, lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas como se ve en las siguientes teoras: TEORAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA CONDUCTA La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teoras conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund Freud. Los tericos conductuales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en sus mtodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia prctica. TEORAS SOBRE EL ESTMULO Y LA RESPUESTA Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teoras. En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se aprecian en la publicidad repetitiva, diseada para reforzar los hbitos de compras. TEORAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayora de los casos, las teoras cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teoras defendidas por los conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas de estmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teora es el planteamiento prctico para estudiar la psicologa. EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teora cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones de estmulo y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.

Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfaccin previa. Por ejemplo es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirn cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que haba estado utilizando o de lo contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de compra. TEORA GESTALT DEL APRENDIZAJE Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin haca metas concretas. Los psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo percibe una situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo ms que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situacin y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de lo que se da en una situacin. Ejemplo: Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicacin queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental. TEORAS PSICOANALTICAS DEL APRENDIZAJE Basndose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras psicoanalticas sostiene que las personas nacen con necesidades biolgicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente, Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado en la investigacin de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de xito de un producto o servicio, antes de hacer una inversin sustancial, recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos mtodos prcticos para descubrir las motivaciones correspondientes. MOTIVACIN El concepto de motivacin es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista tericos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y til para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se

sentir motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente derivados determina que marcas se escogern, que productos se utilizarn. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos. PERCEPCIN La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo), basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepcin son las caractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las caractersticas de la personalidad del individuo. Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepcin es selectiva y que cada individuo pasee caractersticas que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo propietario; pero tambin significa una comisin para el vendedor que realiz la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responder cada mercado. Importancia La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la funcin central que desempea en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, adems, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en cmo vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones. Por tal razn se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de anlisis: en el MICRO y en el SOCIAL. Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organizacin a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia. Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una

sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedro, el pblico influye profundamente en lo que producir y en los recursos que se utilizaran para ello. De aqu la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida. Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender mejor las mega tendencias econmicas o sociales, y tal vez, nos sirva para predecirlas . Adems, nos indicar algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad. Comportamiento del consumidor Nuestra atencin se centra principalmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo ms numeroso. Algunos han sealado que al estudiar a los consumidores finales, tambin se obtiene mucha informacin sobre los compradores industriales y los intermediarios, as como de otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones. Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene una carcter especial, porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas. El comprador individual La situacin ms comn del comprador es aquella en que un individuo realiza una compra con poca o nula influencia de los dems. Pero en algunos casos varias personas intervienen en la decisin de compra. Por ejemplo, cuando se decide comprar un nuevo automvil, tal vez toda la familia participe en esta decisin. En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un producto para alguien que le ha pedido un artculo. Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que hemos definido como comportamiento del consumidor: Iniciador La persona que decide que alguna necesidad o deseo no estn siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situacin. Influenciador Persona que con alguna palabra u accin, tanto intencional como no intencional, influye en la decisin de compra, en la compra y/o en el uso del producto o servicio. Comprador La persona que realiza la operacin de la compra. Usuario La persona que participa directamente en el consumo o uso de la compra.

Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que desempee cad a uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo puede cumplir varios roles al mismo tiempo. Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultara incompleto, si no se abordara ms que un papel del consumidor. Pero si se pone de relieve un rol, sin descuidar por ello los otros aspectos, se simplificar el estudio en muchos casos. Cuando es til considerar nicamente un papel, optaremos casi siempre por el comprador, o sea el individuo que efecta la compra. Es una estrategia til porque, aun cuando se le diga que comprar, a menudo toma decisiones respecto a cuanto comprar, la tienda seleccionada, el tamao del paquete y otros factores. Por tanto, el hecho de concentrarse en el consumidor, teniendo en cuenta adems la influencia de otros en la decisin de compra, da mucha flexibilidad y permite concentrarse en un papel del consumidor. Modelos de comportamiento El estudio del comportamiento del consumidor tambin resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestin y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer una influencia recproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus caractersticas fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre s. Un modelo consta de tres grandes secciones: Variables ambientales externas que inciden en la conducta. Determinantes individuales de la conducta y Proceso de decisin del comprador

Variables externas El ambiente externo se compone de seis factores especficos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales. CULTURA: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los supermercados y relojes de cuarzo. SUBCULTURAS: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las subculturas que se distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas.

ESTRATIFICACIN SOCIAL: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras. GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la msica. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al pblico diversas formas de informacin capaces de influir en el comportamiento posterior. FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonios con nios, entre otros. FACTORES PERSONALES: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. OTROS FACTORES: Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no estn incorporados a ninguna de las otras categoras, con la designacin de variables

situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente fsico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador. Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes. PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento. MOTIVACIN: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientacin que dirige el comportamiento activado. la participacin designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situacin de compra. PROCESAMIENTO DE INFORMACIN: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes. APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin. ACTITUDES: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.

No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta: el acto de seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra). Proceso de decisin: Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento que nos interesa. Ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de pelcula, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las pelculas ni de su precio. A qu obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de sealar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situacin. Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de inters. Por otra parte su decisin puede deberse a una insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de la marca de la competencia. Por lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, bsqueda y evaluacin de la informacin, procesos de compra y comportamiento despus de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la situacin ideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una compra ordinaria. Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms decidida. Tiene contacto as con numerosas entradas de informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir de las ms diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.

Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del procesamiento de informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estmulos. Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr la intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin ms favorable. Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Despus, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfaccin que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfaccin repercutir en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda despus de la compra. Ambas pueden generar un deseo ms intenso de conseguir ms informacin e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es as como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas. ORIENTACIONES EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas. Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l.

Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin. Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta. Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, entre otros. Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear un determinado envase o presentacin del producto. Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal. El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin desde hace bastantes aos, no obstante, su metodologa ha variado hacia una fundamentacin ms cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicacin con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones: 1) Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de hombre econmico quien siente unos deseos, acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximizacin de la utilidad. 2) Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems de considerar variables econmicas, tambin estn influenciados por variables psicolgicas que recogen las caractersticas internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno. 3) Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y ste acta en consecuencia para poder satisfacerlas. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuacin ser el resultado de un proceso que ir ms all de la propia compra. Este proceso est formado por una serie de etapas, que son:

Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer. Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campaas de publicidad, preguntas a terceros u observacin. Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. Tambin influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no. Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influye un vendedor. Utilizacin del producto y evaluacin post-compra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador satisfaccin o no- es muy importante para los directores de marketing con relacin a futuras compras. La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de compra. Este esquema bsico de proceso de compra del consumidor depender, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posicin econmica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir. Influencias en el proceso de compra. El comportamiento del consumidor est influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos: Variables externas, que proceden del campo econmico, tecnolgico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales. Variables internas, que son principalmente de carcter psicolgico, y podran ser, la motivacin, la percepcin, la experiencia, caractersticas personales y las actitudes. Variables Externas: a) Entorno econmico: situacin de la economa (Y, ti) b) Entorno tecnolgico: innovaciones en toda la categora de productos. c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad. d) Medio ambiente: utilizacin de productos reciclados. e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relacin a las posibilidades econmicas o, en algunos casos, por encima de ellas. f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona. g) La familia: importante en la toma de decisiones. h) Influencias personales: que son ejercidas por los prescriptores (mdico, profesor...)

Variables Internas. a) Motivaciones: expresin psicolgica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposicin a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien. c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno. La segmentacin de mercados. El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias que se acucian con motivaciones singulares e influencias variadsimas propias del rpido cambio tecnolgico de nuestra poca, todo ello agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda ms remedio que aplicar la segmentacin. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de elementos (personas u organizaciones) homogneos entre s y diferentes de los dems, en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing ms adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa. Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con caractersticas comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades. Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos obtenidos de la segmentacin cumplan unos requisitos bsicos: Fcilmente identificables y mensurables. Deben poderse medir y/o identificar el nmero de personas que integran cada segmento. Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentacin lleva asociado un coste, por lo que debe tenerse en cuenta, a la hora de escogerse el criterio de segmentacin, la facilidad y adecuacin del coste de localizar a las personas que componen cada segmento. Dimensin adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados por un nmero tal de sujetos que justifique econmicamente la adopcin de una estrategia por parte de la empresa.

Ser operativos. Es importante que los criterios de segmentacin sean fciles de utilizar en la prctica. Criterios de segmentacin:

Segmentacin demogrfica: edad, sexo, estado civil, tamao familiar Segmentacin geogrfica: pas, regin, tamao del municipio, hbitat, clima Segmentacin socioeconmica: nivel de ingresos, clase social, actividad profesional, nivel de estudios Segmentacin por personalidad: conservadurismo, autonoma, autoritarismo Segmentacin por beneficios buscados: los consumidores encuentran ventajas diferentes en los productos y por eso los consumen Segmentacin por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto tambin con aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Despus de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocer sus grupos objetivo, y el paso siguiente ser aplicar la estrategia que considere oportuna para penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deber optar por tres tipos de estrategias: a) Estrategia indiferenciada. La empresa no considera diferencias entre los distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma estrategia. La ventaja ms importante es la reduccin del coste. El inconveniente es que no puede satisfacer los deseos de todos los consumidores con el mismo producto y marketing-mix. b) Estrategia diferenciada. La empresa ofrece a cada segmento los productos que necesita y el marketing-mix adecuado. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participacin en el mercado y fidelidad de la clientela. El inconveniente es el incremento de los costes de produccin y de las variables comerciales. c) Estrategia concentrada. La empresa slo atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue una alta participacin en el mercado, pero tiene el inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comportamiento del consumidor cubre muchas reas: es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias, para satisfacer necesidades y deseos. Los consumidores adoptan muchas formas, que van desde un nio de ocho aos de edad que le ruega a su madre que le compre tarjetas de Yu-gi-Oh!, hasta la decisin de un ejecutivo de una gran empresa sobre la compra de un sistema de cmputo de varios millones de dlares. IMPACTO DE LOS CONSUMIDORES Navegar en sitios web atractivos es muy divertido; sin embargo, desde un punto de vista ms serio, Por qu los gerentes, publicistas y otros profesionales del marketing deben molestarse en conocer el comportamiento de los consumidores? Es algo muy sencillo, entender el comportamiento del consumidor es un buen negocio. Un concepto bsico del marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas necesidades solo pueden satisfacerse segn el grado en que los mercadlogos entienden a la gente y a las organizaciones, quienes utilizaran los productos y servicios que estn tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus competidores. La respuesta final del consumidor es la prueba final para saber si una estrategia de marketing tendr xito. Por tanto, los conocimientos acerca de los consumidores deberan incorporarse a cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades de una marca.

4. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

QU SON LAS VENTAS?


Kotler menciona en su concepto de venta que los consumidores y los negocios si se les deja solos, normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin, por lo que resulta necesario implementar estrategias efectivas de marketing para fomentar e incrementar la venta adecuadamente. Aunque la venta en si se puede definir como el proceso de intercambio de elementos de valor (dinero) por bienes y servicios; va mucho ms all, puesto que supone desde la bsqueda de compradores (prospeccin), la presentacin del producto (estrategias de venta), la venta en si (transaccin), y el seguimiento, soporte (post venta) que busca la lealtad de los compradores. As pues, para cada etapa de la venta tenemos actividades y estrategias que ayudan a alcanzar el objetivo final de cerrar la venta y fomentar la lealtad a la marca. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Detrs del acto visible de comprar algo, est un proceso de decisin importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisin de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:

1. Reconocimiento del problema: percepcin de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situacin ideal y real de la persona que baste para generar una decisin. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vaco en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer ao, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compaeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente. En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisin de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente). 2. Bsqueda de informacin: bsqueda de valor. Despus de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar informacin, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisin de compra. En primer trmino, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, accin denominada bsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. Tambin es posible que el consumidor emprenda una bsqueda externa de informacin. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisin de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la informacin. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes pblicas (organizaciones de evaluacin de productos como la Revista del Consumidor) y fuentes dominadas por el mercadlogos (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, entre otros). 3. Evaluacin de alternativas: evaluacin en bsqueda de valor. La etapa de bsqueda de informacin aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios

para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podran satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vera como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva. 4. Decisin de compra: compra de valor. Despus de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor est casi listo para tomar la decisin de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dnde comprar y cundo comprar. La decisin de con cual proveedor comprar abarcara aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestin, poltica de devoluciones, entre otras. Es frecuente que la decisin de compra se evale simultneamente los atributos del producto y las caractersticas del proveedor. Decidir cundo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo, podra emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas est en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasin del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias econmicas, tambin podran hacer que efecte la compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar informacin, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensin tecnolgica al proceso mismo de decisin de compra de los consumidores. 5. Comportamiento post-compra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si estn insatisfechos, los mercadlogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podra requerirse un cambio en el diseo del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compaa o el discurso del vendedor hayan exagerado las caractersticas del producto. La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma importancia en la percepcin de valor del consumidor. La satisfaccin o insatisfaccin afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Adems los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasin de compra. El efecto econmico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atencin en el comportamiento post-compra, para optimizar la satisfaccin de sus clientes y su retencin como tales. Dichas compaas, ahora cuentan con nmeros gratuitos para recepcin de quejas y sugerencias, as como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones post-compra repetidas entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores. Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a s dos o ms alternativas muy atrayentes, surja la pregunta. Debera haber comprado el otro producto?, esta tensin o ansiedad psicolgica post-compra se llama disonancia cognoscitiva. A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado la compra

adecuada, as pues, luego de realizada la compra busca informacin que corrobore su decisin, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive busca caractersticas negativas en la marca que no eligi. Tambin las compaas suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores, en esta etapa de post-compra, para tratar de convencer a los compradores de que tomaron la decisin correcta.

LA MENTE DEL CONSUMIDOR: CMO DECIDE UN CLIENTE?

The Unicist Research Institute realiz una investigacin para poder definir y describir la naturaleza del proceso de decisin de compra de un potencial cliente y a continuacin se sintetizan algunos de los resultados. La etapa cero del proceso decisorio es la del deseo. El comienzo de la relacin de cualquier individuo con una situacin, con la realidad, con un objeto, es saber si le gusta o no, si quiere o no. El deseo expreso o reprimido es el que determina la idea directriz de una decisin. Es decir que el deseo est en el comienzo de todo proceso decisorio. La primera etapa es preguntarse si se debe, si esa decisin encaja dentro de los parmetros culturales que l tiene. La segunda etapa es saber si, desde sus parmetros racionales, le conviene tomar esa decisin. Quiero, debo y me conviene son, as, las tres etapas por las que todos atravesamos en el transcurso de un proceso decisorio. Finalmente en la tercera etapa se vuelve a la etapa cero, a la etapa del deseo como elemento de remate de una decisin. Cuando la conveniencia est clara, el deseo pasa a ser legtimo. La funcin de quin vende es influir en cada una de estas etapas. Uno no vende, uno ayuda a comprar.

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL NUEVO CONSUMIDOR


EL MERCADO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores finales compran los bienes y los servicios para su uso personal o en el hogar. El mercado de consumo no slo es grande, sino dinmico. El primer reto consiste en entender cmo se ve este mercado y de qu manera est cambiando. Para hacer una apreciacin del mercado de consumo dinmico se debe considerar: su distribucin geogrfica, las dimensiones demogrficas y algunos comportamientos representativos. DISTRIBUCIN GEOGRFICA

Se debe revisar los patrones actuales y las tendencias proyectadas en la distribucin regional de la poblacin para tomar decisiones que abarquen desde dnde se han de ubicar las tiendas detallistas hasta la mezcla apropiada de productos que se van a ofrecer. Existen tres tipos de distribuciones geogrficas generalizadas: DEMOGRAFA DEL CONSUMIDOR La demografa consiste en las estadsticas vitales que describen una poblacin. Existen variedades de estadsticas demogrficas entre las que se cuentan la edad, el sexo, el

ciclo de vida familiar, la educacin, los ingresos, y el grupo tnico. Todas estn relacionadas con la demanda de los productos. Los cambios en la demografa sealan la aparicin de nuevos mercados y la eliminacin de otros. Los datos demogrficos son: EDAD: Los cambios en la distribucin por edad son resultado de muchos factores, entre los que se incluyen la calidad del cuidado de la salud y la alimentacin. Dos factores clave son: el nmero de mujeres en edad frtil y la tasa de natalidad.

CICLO DE VIDA FAMILIAR: Las etapas del ciclo de vida familiar (las diversas formas que las familias pueden tomar al paso del tiempo) son determinantes importantes del comportamiento. Una familia de un solo padre (divorciado, viudo o soltero), con hijos dependientes, enfrenta problemas sociales y econmicos muy diferentes de los que se le plantean a una familia de dos padres.

Las parejas casadas jvenes sin hijos dedican caractersticamente grandes porciones de sus ingresos a la ropa, los autos y la recreacin. Cuando empiezan a llegar los hijos, los patrones de gastos cambian, ya que muchas familias jvenes compran y amueblan un hogar. Las familias con hijos adolescentes se encuentran con la que la mayor parte del presupuesto se va en alimentos, ropa y necesidades educativas.

Los investigadores han identificado nueve etapas del ciclo de vida distintas cuyo comportamiento de compra difiere: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Etapa de soltera: solteros jvenes Casados jvenes: parejas sin hijos Hogar completo I: parejas casadas jvenes con hijos Padres solteros: jvenes o de mediana edad con hijos dependientes Divorciados y solos: divorciados sin hijos dependientes Casados de mediana edad: parejas casadas de mediana edad sin hijos Hogar completo II: parejas casadas de mediana edad con hijos dependientes Hogar vaco: parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellos Soltero viejo: solteros que trabajan todava o estn jubilados

Hoy en da, se piensa ms all del estereotipo tradicional de una familia (una pareja casada con hijos) para el desarrollo de los planes de marketing. Hay dos preocupaciones en particular que deben tratar: 1. Proceso de la toma de decisin en las familias actuales y 2. La duracin esperada del convenio de permanencia. Los adultos jvenes de ahora son propensos a tener muchos ms convenios caseros diferentes durante su vida que sus padres. Por lo tanto, tienden a incluir la duracin de un convenio de permanencia en sus decisiones de compra de bienes durables, yales como aparatos o muebles.

EDUCACIN E INGRESOS: La educacin tiene un efecto significativo en los ingresos. Un diploma de enseanza media tiene un valor pecuniario de cerca de 600.000 dlares en ingresos adicionales a lo largo de una vida y un ttulo superior (universitario) vale 1.5 millones de dlares. Para familias en las que ambos esposos trabajan (esto es, ms de la mitad de todas las parejas), estas cifras de percepciones pueden duplicarse.

RAZA Y GRUPO TNICO: La poblacin que pertenece a un grupo tnico es especialmente grande.

Segmentar los mercados con base en el grupo tnico plantea un reto interesante. Por un lado, la empresa tiene que entender el comportamiento de compra y la motivacin de un grupo tnico. Hay casi tanta diversidad dentro de cada grupo tnico como semejanza. Los subgrupos estn basados en: ingresos, ocupacin, ubicacin geogrfica y etapa de ciclo de vida con diferentes gustos y preferencias de compra. Por consiguiente, sera un grave error de marketing dejarse llevar en una direccin equivocada por las cifras y porcentajes agregados en las estadsticas (censos).

Este amplio panorama del mercado de consumo pretende dar idea de su vigor y su diversidad; tambin indica que hay muchas formas de describir a los consumidores. El problema es cmo describir de manera ms efectiva los mercados particulares. TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Por qu es difcil el marketing de consumo? La mezcla de la gente que compone el mercado est cambiando constantemente, no slo es difcil prever qu programa de marketing funcionar, sino que lo que dio resultado ayer tal vez no funcione ahora maana. Otro desafo es el de entender cmo toman decisiones los consumidores. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidores entran en un proceso de decisin. Una forma de examinar ese proceso es verlo como la resolucin de problemas. Cuando se enfrenta a un problema que puede resolver mediante una

compra, el consumidor pasa por una serie de etapas lgicas para llegar a una decisin.

El proceso para tomar decisiones de compra no es siempre rectilneo, pueden existir las siguientes variaciones: 1. El consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa previa a la compra real si la necesidad disminuye o si no hay alternativas satisfactorias disponibles. 2. Las etapas suelen ser de duracin diferente, pueden entremezclarse y algunas pueden incluso pasarse por alto. 3. El consumidor a menudo se ve en la situacin de tomar simultneamente varias decisiones de compra diferentes, y el resultado de una puede afectar a las otras.

Un factor significativo que influye en la forma en que se toman decisiones de consumo es el nivel de participacin, que se refleja en la medida del esfuerzo dedicado a satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son de alta participacin. Es decir, cuando surge una necesidad el consumidor decide reunir y evaluar activamente

informacin acerca de la situacin de compra. Estas compras entraan las cinco etapas del proceso de decisin de compra. Aunque es riesgoso generalizar por los diferentes que son los consumidores, la participacin tiende a ser mayor en cualquiera de las siguientes condiciones: 1. El consumidor carece de informacin acerca de alternativas para satisfacer la necesidad. 2. El consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrada. 3. El producto tiene considerable importancia social. 4. Se ve que el producto tiene potencial para proporcionar beneficios significativos. La mayora de las decisiones de compra son para productos de precio relativamente bajo que tienen sustitutos aproximados, aceptables, y que, por ende, no cumplen con ninguna de estas condiciones. Estas situaciones de baja participacin, en las que el consumidor se salta o pasa muy rpidamente por las etapas 2 y 3 del proceso de decisin: identificacin y evaluacin de alternativas. Ejemplos caractersticas de las situaciones de baja participacin son la mayora de las compras que se hacen en los supermercados, las miscelneas y las ferreteras. La idea de participacin plantea dos cuestiones de marketing importantes: las compras de lealtad y las de impulso.

La lealtad existe cuando un consumidor, por experiencia, est suficientemente satisfecho con una marca o un detallista particular que compra siempre que tiene la necesidad sin considerar otras alternativas. Esta es compra de baja participacin porque la decisin no requiere que se obtenga y analice informacin. Sin embargo, el producto puede ser muy importante para el consumidor.

La compra de impulso, o compra con poca o ninguna planeacin, es tambin una toma de decisin de baja participacin. Un comprador que espera en la cola de la caja de una tienda de comestibles, ve el encabezado Avin extraviado desde 1939 aterriza en aeropuerto local en un diario y lo compra para satisfacer su curiosidad, con lo que est haciendo una compra de impulso. Las ventas al detalle de autoservicio, de exhibidor abierto, han condicionado a los compradores para que hagan ms compras de impulso. Los investigadores de marketing han descubierto que est aumentando la proporcin de compras no planeadas (o impulsivas). Por el crecimiento de este tipo de compra de baja participacin, hay que hacer mayor nfasis en los programas de promocin, como sealizacin o los videos en la tienda que muestran los beneficios del producto. Asimismo, hay que crear exhibidores y empaques atractivos, porque stos hacen las veces de vendedores silenciosos. Tenga en cuenta que las etapas pueden tener que adaptarse a las circunstancias de una situacin de compra particular. La participacin tiene que verse desde la perspectiva del consumidor, no del producto. INFORMACIN Y DECISIONES DE COMPRA Mientras los consumidores no sepan qu productos y marcas estn disponibles, qu caractersticas y beneficios ofrecen, quin los vende y a qu precios, y dnde se pueden comprar, no habr proceso de decisin porque no habr decisiones que tomar. Existen dos fuentes de informacin de compra: el ambiente comercial y el ambiente social.

El ambiente de informacin comercial se compone de todas las organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con los consumidores; comprende a los fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que estn, cualesquiera de ellos, en la labor de informar o persuadir. El ambiente de informacin social comprende a la familia, los amigos y conocidos que directa o indirectamente proporcionan informacin acerca de los productos.

INFLUENCIAS SOCIALES Las fuerzas sociales determinan en gran medida la forma en se piensa, se cree y se acta. Y las decisiones individuales de compra, incluidas las necesidades que se experimentan, las alternativas que se consideran, y la forma en se evalan, se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean. Las fuerzas sociales se extienden en dos direcciones: la composicin psicolgica del individuo y el proceso de decisin de compra. Las influencias sociales ms comunes son: (1) cultura, (2) subculturas, (3) clase social, (4) grupos de referencia, y (5) familias y hogares.

INFLUENCIAS PSICOLGICAS

Las influencias psicolgicas son uno o ms motivos que activan dentro de una persona el comportamiento orientado a metas. Una de tales conductas es la percepcin; esto es, el acopio y el procesamiento de la informacin. Otras actividades psicolgicas importantes que tienen una funcin en las decisiones de compra son el aprendizaje, la formacin de actitudes, la personalidad y el auto concepto. Las influencias psicolgicas estn influenciadas por la Jerarqua de las necesidades de Maslow.

INFLUENCIAS SITUACIONALES La influencia situacional es una fuerza temporal asociada con el ambiente de compra inmediato que afecta a la conducta. Las influencias situacionales tienden a ser menos significativas cuando el consumidor es muy leal a una marca y participa muy profundamente en la compra; sin embargo en muchas ocasiones tienen una funcin importante en las decisiones de compra. Las cuatro categoras de influencias situacionales se relacionan con el cundo, dnde y cmo compran los consumidores, as como las condiciones en las cuales lo hacen.

EL PROCESO PARA LA DECISIN DE COMPRA

Cuadro de Proceso de decisin de compra del consumidor y factores que influyen en l

El esquema presentado por Stanton 2004 sobre el proceso de decisin del consumidor y los factores que influyen en l, presenta cuatro reas de influencia.
1. 2. 3. 4.

Fuerzas Sociales y de Grupo Fuerzas Sicolgicas Informacin Factores Situacionales

El proceso propiamente tal est dado por las siguientes etapas:

Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la accin por una necesidad o deseo Identificacin de las alternativas: El consumidor identifica productos y marcas alternativas y rene informacin sobre ellos. Evaluacin de las alternativas: El consumidor pondera el pro y el contra de las alternativas identificadas. 2. Decisiones de compra y otras afines: El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra 3. Comportamiento post-compra: El consumidor busca reasegurarse de que la eleccin que hizo fue correcta.
1.

Reconocimiento de la necesidad El comprador percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado (Kotler, 1998) Existen distintas formas de reconocer una necesidad: Internas: que surgen al interior de nosotros tales como la sed, hambre, fro, calor, etc. En este punto la agricultura y la agroindustria pueden proveer un gran nmero de productos que puedan suplir estas necesidades. Externas: surgen por estmulos externos, dentro de estas estn: Dormidas: que se manifiestan al ver un anuncio o la vista del producto propiamente tal, por ejemplo, un fumador ve a alguien fumando, una persona ve un anuncio publicitario en la televisin, y se le despierta la necesidad de consumir. (En Chile se gastaron aproximadamente US$840.000.000 en el ao 2006, segn ACHAP). Agotamiento: se manifiesta ya que se termina el producto por ejemplo, se agota el gas licuado de un cilindro de gas, se agota la tinta de la impresora, se termina el fertilizante en bodega, etc. Insatisfaccin: el consumidor no queda satisfecho con el producto o servicio, por ejemplo, un insecticida que no logr controlar una plaga, retraso en entrega de productos a nivel de predio, entre otros.

Identificacin de las alternativas En esta etapa ser de vital importancia la memoria de consumidor, referente a experiencias de compra anteriores. Una compra ms compleja, por ejemplo la adquisicin de un tractor, que requiere informacin sobre el tipo (frutero, viatero, hortalicero) y luego se requiere informacin de las marcas que producen tractores (Massey Ferguson, John Deere, New Holland, Same). Identificacin de las alternativas En esta etapa ser de vital importancia la memoria de consumidor, referente a experiencias de compra anteriores. Una compra ms compleja, por ejemplo la adquisicin de un tractor, que requiere informacin sobre el tipo (frutero, viatero,

hortalicero) y luego se requiere informacin de las marcas que producen tractores (Massey Ferguson, John Deere, New Holland, Same, etc). Cuadro N1 Proceso de decisin de compra del consumidor y factores que influyen en l (Stanton, 2004)

Evaluacin de alternativas "Desafortunadamente, los consumidores no efectan un proceso de evaluacin sencillo en todas las decisiones de compra. Al contrario, son varios los procesos de evaluacin que se ponen en prctica" (Kotler, 1997) La gran complejidad que se establece en el proceso de toma de decisin, tiene su origen en: La gran cantidad de variables que son inherentes a un producto, pensemos en una fruta como la manzana donde interviene el dulzor, textura, acidez, color, ausencia de daos, etc. La ponderacin de las variables puede ser muy dispar, por ejemplo en una manzana Granny Smith, la acidez puede tener una mayor relevancia, que en una manzana Starkrimson. tambin el consumidor hace una evaluacin de las marcas. En el caso de frutas y hortalizas en Chile no existe un gran nmero de marcas, sin embargo hay casos como el de la lechuga que en los ltimos aos se pueden observar marcas tales como Dole, Punto Azul, Agrcola Zandonai, entre oros (Supermercados en La Serena). Por el contrario, cuando se analizan productos agroindustriales tales como jugos, lcteos, congelados, etc. Encontramos un gran nmero de marcas. Finalmente es importante decidir el lugar de compra, que puede estar condicionado por atencin, el entorno, la cercana, los servicios anexos tales como estacionamiento, traslado a domicilio, entre otros.

Decisin de Compra Una vez tomada la decisin, el comprador y el vendedor deben decidir especialmente el medio y las condiciones de pago. En el rubro agrcola, por ejemplo se puede negociar el pago de fertilizantes o pesticidas a cosecha, el pago de IVA al contado y el resto a plazo, se puede documentar con cheques, letras u otros instrumentos mercantiles. Todo

lo anterior hace que la decisin aumente su complejidad, sobre todo desde el punto de vista financiero y anlisis de riesgo. Comportamiento post-compra. Una vez realizada la compra se producen procesos de satisfaccin o insatisfaccin. Idealmente un proceso de venta se debera cerrar con un cumplimiento de las expectativas del consumidor y con su fidelizacin, provocando un cierre del crculo y una futura compra. En la agricultura se hace especialmente necesario, un buen servicio de postventa. El agricultor debe evaluar o retroalimentarse, de cmo llegaron sus productos a destino, ya sea en el extranjero o en las zonas urbanas de nuestro territorio nacional. El vendedor de insumos debe investigar la efectividad a nivel de terreno de los productos vendidos. El feriante se debe preocupar de la fidelizacin de sus clientes o "caseros", entre otros.

En resumen, son varios los factores que influencian el comportamiento del comprador, de igual modo, cuando un consumidor compra, existen una serie de personas que han influenciado o determinado esta compra, como empresa es importante conocerlas para poder crear una mercadotecnia dirigida. A continuacin se representa el Proceso de decisin de compra (Pasos).

MERCADOTECNIA DE PEQUEOS NEGOCIOS


La conducta es la manera en que los hombres se comportan en su vida y acciones. As, la conducta de los clientes se ve influenciada por un conjunto de factores que le impulsan a actuar de una u otra manera para decidir una compra.

Figura de factores que influyen en la conducta del consumidor

Esta figura indica que existen factores internos y externos que afectan al comportamiento del consumidor; el Factor Cultural se halla compuesto por las costumbres y tradiciones que tiene esa sociedad en la que vive o creci el individuo, y que hacen que su tendencia para adquirir productos o servicios sea diferente a la de otro ser humano, generando as la ubicacin de esta persona en una determinada clase social; por ejemplo existen determinadas poblaciones (El ChotaEcuador) en donde predomina la costumbre de hacer deportes (cultura) y el deporte favorito es el ftbol (subcultura), lo que induce para que este segmento de personas descuiden otras actividades culturales como la educacin escolar y secundaria (clase social); pero existen otros extremos como el ftbol en Argentina que induce a los deportistas a hidratarse con bebidas tratadas, como es el caso de Gatorade, y su estrategia de publicidad se aprovecha de la cultura fsica, estado de salud y el deporte para captar este mercado. Si nos referimos a los Factores Sociales, tenemos que la familia, los grupos de amigos, grupos de trabajo, el rol que desempea el individuo en la sociedad, van a impulsar su decisin de compra de productos o servicios. Por ejemplo un alto ejecutivo de una Institucin Bancaria en el Ecuador utiliza un Rolex, maneja una 4x4 hbrida, vive en los valles de Quito, almuerza en el Quicentro y juega golf los fines de semana; estas acciones influyen en su crculo cercano como sus Asesores y Ejecutivos del mismo rango a seguir el mismo estilo de vida. Los Factores Personales y Psicolgicos de los compradores o consumidores van de la mano, porque las necesidades de los seres humanos cambian de acuerdo a su estado de madurez y crecimiento personal, pero van llevadas de la mano por sus formaciones psicolgicas y estados motivacionales, que desembocan en un determinado estilo de

vida. Por ejemplo un joven de 15 aos que se dedica a estudiar en un colegio particular de Guayaquil estar motivado a conducir una moto o un auto a muy temprana edad, debido al estilo de vida de sus compaeros, padres y docentes, lo que implica que sus percepciones se van formando dentro de una determinada clase social. El aprendizaje que los compradores adquieren con el paso de los aos y las acciones de compras y usos de productos y servicios en el pasado, hacen que sus percepciones y creencias por determinadas marcas se fortalezcan o bien las rechacen. Por ejemplo un ama de casa que utiliz cloro en su lavadora por primera vez, deteriorando la ropa, har que sus percepciones limiten el uso de detergente lquido a posteriori, y preferir el detergente en polvo. Las empresas que aspiran a sobrevivir en el tiempo aplican modelos de conducta del consumidor de acuerdo a la poca y al factor que predomina en la sociedad en donde desean captar clientes y ampliar sus ventas, por ejemplo el Ecuador Pilsener posicion su marca y producto con una identidad nacional "La Seleccin", Deja busca apelar al cuidado de los nios; Coca Cola est enfocada hacia "el calor de hogar"; Porta trabaja por liderazgo en tecnologa; la Universidad del Pacfico posiciona "cero desocupacin"; pero estas estrategias nacen del estudio y aplicacin de un modelo de conocimiento del consumidor.

IMPLEMENTACIN PRCTICA
Para aplicar un Modelo de Conducta del Consumidor es necesario conocer cules son las necesidades que tienen los actuales y posibles compradores. Para ello se deben identificar las necesidades latentes y manifiestas, inducir al proceso de decisin de compra del cliente y entregar valores agregados en los bienes entregados para provocar la Fidelidad del cliente hacia la marca y lograr la recompra de esos bienes.

Figura del proceso de decisin de compra

La decisin de compra del consumidor ser orientada por la aplicacin de la estrategia de mercadotecnia que aplique la empresa, sea sta dirigida hacia el producto, la marca, el precio, el sentimiento, la moda u otro factor motivado en la psicologa del consumidor.

Figura del Modelo Fenomenolgico del Comprador

Las necesidades latentes son aquellas que estn dentro del comprador (existen), pero que an no se han despertado, de ah la funcin del marketing de aplicar una estrategia que logre despertarlas y convertirlas en manifiestas, logrando el inters y sobre todo el deseo del comprador por adquirir ese bien o servicio, que deben satisfacer las necesidades del cliente e ir ms all de sus expectativas para que la adquisicin del bien no sea por una sola vez y se cree una cultura de lealtad al producto, a la empresa y a la marca. La investigacin de mercado es la principal herramienta que mantiene un contacto entre lo que desea el cliente y lo que puede hacer la empresa, sin dejar de lado la cultura del entorno, el desarrollo tecnolgico, el respeto a las leyes y el conocimiento de la competencia. Es evidente que para lograr una mayor captacin de clientes, las empresas requieren apelar directamente a las emociones y sentimientos de las personas, pero con una clara definicin de los servicios y productos que ofrece su negocio, ya que las personas adquirimos bienes que satisfagan alguna necesidad, claro que las necesidades aparecen debido a las condiciones de vida de los consumidores. Por estas razones el conocimiento del mercado objetivo se torna importante y urgente en la actualidad. En el Ecuador durante los ltimos aos han desaparecido muchas empresas importantes, por falta de estructura financiera, por la entrada de la competencia y principalmente por efectos de factores polticos y de gobierno. Esto implica una carencia en la gestin de las empresas por falta de medicin del riesgo externo a su entorno y principalmente un enfoque al mercado para emprender en diversificacin de sus productos y servicios y la aplicacin de efectivas estrategias de supervivencia. Se debe tener en cuenta un factor muy importante en el manejo y administracin de los negocios, y es la "percepcin" que tienen los seres humanos sobre la realidad. Al hablar de percepcin se est hablando de la manera, forma, asimilacin que tiene la gente sobre una determinada realidad; para aclarar este concepto se puede mencionar que por ejemplo cuando un nio era regaado por su madre le obligaba a comer sopa de fideo de una determinada marca, al pasar los aos y al llegar a una edad adulta es seguro que presentar un rechazo hacia este tipo de sopas, pese a la gran publicidad, promocin, impacto y calidad que oferte una empresa que fabrique y comercialice este producto. As, las percepciones se convierten en un obstculo del consumo. Es evidente que las organizaciones no podrn conocer al 100% de su mercado objetivo y peor an sus ntimas actitudes y percepciones, pero si se podrn realizar estudios de mercado seleccionando muestras que permitan realizar estimaciones y tendencias de sus potenciales y actuales clientes.

Por lo tanto para desarrollar un modelo de conducta del consumidor se pueden aplicar los siguientes enfoques:

Figura de la alineacin Empresa-Consumidor

En esta la figura, se puede observar el ingreso de otros componentes bsicos como son los procesos de la organizacin, ya que si no se hallan optimizados e implantados con claros indicadores de calidad no generarn valor para el negocio y peor an para el cliente, y deben disearse con parmetros que se enfoquen a satisfacer las necesidades del consumidor, por ejemplo en un negocio de comida rpida mantener un proceso de lavado, cortado y curtido de cebolla que se incorpora en las papas fritas, representa costo, esfuerzo y tiempo, y quiz un alto porcentaje de clientes consumidores adquieren las papas fritas y desechan esta "ensalada", provocando dos efectos inmediatos: Desperdicio para la empresa y una mediana satisfaccin en el consumidor. Se menciona otro factor importante como el Servicio Preventa y Posventa. Hoy los clientes y las sociedades son cada vez ms exigentes y esperan que sus necesidades sean satisfechas con agregados que vayan ms all de sus expectativas. Es as que por ejemplo en Ecuador las instituciones financieras de tarjetas de crdito como Diners Club y Visa se preocupan en entregar estos servicios, captan a los clientes con preventa mediante llamadas telefnicas, cartas y publicidad POP, entregan agregados como el Seguro de Vida incluido en los consumos que se realicen por parte de los clientes, como parte del servicio est definido el crdito de consumo para realizar compras, y como pos venta se hallan las encuestas de satisfaccin, los premios y promociones derivados del consumo, la reposicin de tarjetas, las tarjetas adicionales, entre otros. Es importante mencionar que un negocio es distinto de otro, as vendan el mismo producto, utilicen los mismos procesos, operen con el mismo tipo de maquinaria, debido a los elementos importantes: las personas que laboran en las empresas y los clientes a los que satisfacen y atienden. Por lo tanto conocer el mercado en donde desarrollan su actividad econmica es prioridad para las organizaciones de clase mundial, entendindose por clase mundial, a todas aquellas empresas que buscan sobrevivir y crecer en un horizonte de largo plazo, y desarrollar un modelo propio en cada empresa es una tarea estratgica de la alta gerencia y de los mandos medios para que los niveles

operativos desarrollen una cultura corporativa que satisfaga las necesidades latentes y manifiestas de los consumidores, y genere rentabilidad para los inversionistas.

Figura del fin esencial del Modelo

CONCLUSIONES:

Para vender ms y permanecer en el mercado las empresas deben aplicar y conocer un modelo de los factores que influyen en la conducta del comprador. Cada segmento de mercado acta de acuerdo a las influencias internas y externas que tiene del medio en donde se desenvuelve. La funcin del marketing es despertar las necesidades latentes y convertirlas en manifiestas para lograr las ventas que buscan las organizaciones. La investigacin de mercado es la herramienta de contacto permanente y directo entre consumidor y empresa.

EN QU CONSISTE EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA?

Las fases que conforman el proceso de decisin de compra de un producto o servicio, el consumidor se ve en una situacin compleja para la eleccin de compra qu bien o servicio me conviene ms?, para lo cual se define tres situaciones principales para conocer en qu fase se encuentra el consumidor: Decisiones rutinarias ante bienes de uso frecuente como el pan. Problema limitado de decisin, por ejemplo cuando aparece un nuevo producto como un nuevo champ.

La decisin compleja, en servicios que van a ser duraderos en el tiempo, como una casa o un auto

PROCESO DE DECISIN DE COMPRAS El proceso de decisin de compras tiene cinco fases principales:
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RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA. Es el momento en el que el consumidor percibe una necesidad insatisfecha. Se reconoce debido a motivaciones internas (productos que satisfacen las necesidades primarias), o estmulos externos a travs de publicidad. BSQUEDA DE INFORMACIN. Cuando el consumidor ya ha identificado la necesidad, comienza a buscar y recopilar informacin acerca de productos y servicios que podran satisfacerla. La bsqueda ser diferente en funcin del tipo de producto a adquirir. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS. Es el proceso por el cual el cliente procede a evaluar posibles alternativas de compra, detectando cuales son los beneficios de los bienes o servicios evaluados para satisfacer sus necesidades. LA TOMA DE DECISIN. Luego de evaluar las alternativas posibles se proceder a que: adquiera la alternativa elegida, posponga la compra, o busque una alternativa adicional. EVALUACIN POST-COMPRA, luego haber comprado un bien o un servicio se debe evaluar para ver qu grado ha cumplido sus expectativas. Si la evaluacin es positiva, la compra del bien o servicio podr repetirse. Si la evaluacin no es satisfactoria, produce la disonancia cognoscitiva que es la sensacin de duda post-compra por la decepcin del consumidor

El proceso de compra racional conlleva una serie de pautas que es conveniente seguir para asegurar que el producto o servicio que adquirimos va a satisfacer correctamente nuestras necesidades y expectativas. Otra versin del reconocimiento de las necesidades es que representa las diferentes etapas por la que pasa el individuo desde que siente la necesidad de un producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento va ms all de la propia decisin de compra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a la compra, y las fases son las siguientes: RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensin en el individuo. 2. ELECCIN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIN: A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de participacin; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfaccin de esa necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja participacin; las primeras son aquellas en las que el individuo invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, sera aquellos que pasan por todo el proceso de decisin de compra. Las compras de baja participacin son aquellas en las que el individuo, generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la de decisin, por tanto invierte poco tiempo y esfuerzo.
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La participacin en el proceso de decisin de compra tiende a ser mayor en las siguientes condiciones: Cuando el consumidor carece de informacin sobre las alternativas. Cuando se considera que la satisfaccin de la necesidad es importante. Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala decisin es alto. Cuando el producto tiene una considerable importancia social. Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar beneficios importantes.

La mayor parte de las decisiones de compra para productos de precio relativamente bajo y que tienen sustitutos cercanos, son de baja participacin. De todas maneras la participacin se tiene que completar desde la perspectiva del comprador, no del producto La compra impulsiva es un ejemplo de toma de decisin con baja participacin. Debido al aumento de este tipo de compra se tiene que poner mayor nfasis en los programas de promociones de los productos.
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IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS: Una vez pasadas las 2 fases anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una bsqueda ms amplia. La bsqueda ms amplia de alternativas depende de: Informacin que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes. Confianza del consumidor en esa informacin. Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar ms informacin.

En funcin de esto la bsqueda de informacin va a ser ms o menos amplia.


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EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: Una vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisin, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores en la evaluacin so el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas. DECISIN: Despus de la bsqueda y evaluacin el consumidor tiene que decidir y la primera decisin es si comprar o no comprar. Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dnde y cundo hacer la compra, como recibir la entrega, el mtodo de pago y otras. La decisin de compra es el inicio de una serie de decisiones. Una de las decisiones ms importantes es seleccionar el punto de vena donde comprar, aqu influyen factores como la ubicacin, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercanca, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, entre otros.

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Con frecuencia los detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado como objetivo y disean su establecimiento de acuerdo con ellos. El marketing lo que pretende es la satisfaccin del cliente, como puede llegar el consumidor a un estado de satisfaccin. Los consumidores se forman expectativas sobre un producto o servicio basndose en una experiencia anterior, en la informacin de otras fuentes y en la publicidad. Al usar este producto compara estas expectativas con su experiencia al consumir el producto. El resultado ideal es que la experiencia sea igual o superior a las expectativas. Si por el contrario, la experiencia no cumple con las expectativas, existe insatisfaccin. En este sentido la empresa puede influir sobre las expectativas mediante afirmaciones publicitarias y presentaciones de venta y puede influir sobre la experiencia del consumidor mediante la calidad del producto. A pesar de todo es difcil mantener un equilibrio entre las expectativas y la experiencia. COMPORTMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA El sentimiento del comprador despus de la adquisicin del producto puede influir en la repeticin de las ventas y sobre lo que el comprador diga a otros con relacin al producto. Un fenmeno que se suele producir despus de la compra del producto o servicio es: DISONANCIA COGNOSCITIVA Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisin de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas de las caractersticas atractivas. Los aspectos negativos del artculo que se selecciona junto con las cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la Disonancia Cognoscitiva en el consumidor. La Disonancia Cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables: El valor en dlares de la compra. El grado de similitud entre los artculos que se seleccionan y los que se rechazan. La importancia relativa de la decisin.

Para minimizar la disonancia, las personas tratan de reducir sus ansiedades posteriores a la compra, evitando informacin o publicidad de los productos que rechazan y buscando publicidad del producto que seleccion para reforzar su decisin.

FUNCIONES DEL PROCESO DE COMPRA


Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, el tipo de decisin de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisin de compra. Y cuando nos referimos a mercadlogos quizs a usted tambin le pase, que se imagina

una gran empresa donde existe un departamento especfico que se dedica a las acciones de marketing. Sin embargo, de ahora en ms cuando nos referimos a mercadlogos, y teniendo en cuenta que este magazine se dirige especialmente a pequeas y medianas empresas deberemos asociar esa figura con quien desempea ese papel en nuestro negocio. Incluso en una empresa chica hay una persona que se dedica de la parte comercial, muchas de las veces incluso el dueo. Otro aspecto a tener en cuenta es que generalmente cuando se habla de una compra/venta se asocia esta accin con la comercializacin de un producto, y creemos que si vendemos un servicio este anlisis no puede ser hecho. Quizs la respuesta ms simple a esto es que existe una filosofa cada vez ms aceptada de que no se venden productos sino servicios, da a da se vuelve ms fcil que una empresa consiga copiar exactamente el producto de su competencia, por lo tanto la diferencia ms significativa se puede conseguir con el servicio. Por lo tanto, si usted presta un servicio, este artculo tambin es para usted. Es posible distinguir cinco funciones que podra desempear la gente en una decisin de compra:
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Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio especfico. Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algn peso en la decisin final. El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisin de compra. Comprador. La persona que hace la compra. Usuario. Una persona que consume o usa el producto.

Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen implicaciones en el diseo del producto, la determinacin de los mensajes y el destino que se asigna al presupuesto de promocin. TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA El proceso de toma de decisiones del consumidor vara segn el tipo de decisin de compra. Entre ms complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir ms deliberacin del consumidor y ms participantes en la compra. Alto compromiso Conducta compleja de compras Conducta de compra que reduce la disonancia Bajo compromiso Conducta de compra que busca variacin Conducta de compra habitual

Diferencias significativas entre marcas Pocas diferencias entre marcas

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Conducta de compra compleja: los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando estn muy involucrados en la adquisicin y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando sta es costosa, arriesgada y muy auto expresiva. En general, el consumidor no tiene un gran conocimiento de la categora del producto y debe aprender mucho al respecto. Este comprador pasar por un proceso

de aprendizaje cognoscitivo que se caracteriza, en primer lugar, por el desarrollo de creencias sobre el producto, despus por actitudes y, por ltimo, por hacer una eleccin cuidadosa de compra. El mercadlogo necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor en el aprendizaje acerca de los atributos y clase de producto, la importancia relativa de estos atributos y la permanencia de su marca en los atributos de ms importancia. El mercadlogo debe diferenciar las caractersticas de su marca. 2. Conducta de compra que reduce la disconformidad : a veces el consumidor participa mucho en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La participacin intensa se basa en el hecho de que la compra le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el comprador realizar compras en distintos lugares para enterarse de qu est disponible, no obstante, comprar con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias. Sobre todo, el comprador responder ante un precio favorable o comprar por conveniencia. Despus de la compra, es posible que el consumidor perciba cierta disconformidad, la cual se genera como consecuencia de observar ciertas caractersticas poco favorables, o bien de escuchar opiniones favorables en relacin a otras marcas. En este caso, la comunicacin de mercadotecnia tiene que orientarse a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien cerca de su eleccin de marca. 3. Conducta de compra habitual: muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participacin del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. Existe considerable evidencia de que los consumidores estn poco involucrados en la compra de la mayor parte de los productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia. En estos casos, la conducta del consumidor no pasa por la secuencia normal creencia - actitud - conducta. Los consumidores no buscan exhaustivamente informacin sobre las marcas, ni evalan sus caractersticas o toma una decisin de peso sobre cul adquirir. Son, por lo contrario, receptores pasivos de informacin cuando ven anuncios por televisin o impresos. La repeticin de los anuncios da lugar a la familiaridad con la marca, ms que conviccin por la marca. Los consumidores no forman una actitud hacia una marca, sino que la relacionan porque les resulta familiar. Despus de la compra, es posible que ni siquiera la evalen, debido a que no estn involucrados con el producto. Entonces, el proceso de compra es: creencias de marca formadas por aprendizaje pasivo, seguidas por conducta de compra a la que puede seguir o no una evaluacin. Los mercadlogos de productos de baja participacin con pocas diferencias de marca encuentran que es efectivo utilizar promociones de precio y ventas como incentivo para la prueba del producto, ya que los compradores no estn muy comprometidos con ninguna marca. Deben observarse varios aspectos: el texto del anuncio debe hacer nfasis en slo algunos puntos clave, son importantes los smbolos visuales e imgenes, la planeacin de la publicidad debe basarse en la teora clsica del condicionamiento, en la cual el comprador aprenda a identificar un producto determinado mediante un smbolo que lo acompaa en forma repetitiva. Los mercadlogos pueden tratar de convertir el producto de baja participacin en uno de ms alta participacin. Esto puede lograrse vinculando el producto a algn concepto de involucramiento. 4. Conducta de compra de bsqueda de variedad: algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca. Con frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca. La estrategia de mercadotecnia para el lder del

mercado en esta categora de productos es diferente a la de las marcas menores. El lder en el mercado tratar de estimular la conducta de compra habitual mediante el dominio de espacio en los anaqueles, evitando que se agoten las existencias y auspiciando una publicidad que se recuerde con frecuencia. INVESTIGACIN DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Los consumidores pueden segmentarse en trminos de estilos de compra y pueden dirigirse diferentes estrategias de mercadotecnia a cada segmento. Para conocer las etapas comunes del proceso de compra, los mercadlogos pueden hacer una introspeccin sobre el probable comportamiento propio (mtodo introspectivo), aunque esto tiene una utilidad limitada. Pueden entrevistar a un pequeo nmero de compradores recientes, pidindoles que recuerden los hechos que los condujeron a la adquisicin del producto (mtodo retrospectivo). Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el producto y pedirles que sealen en voz alta su proceso de compra (mtodo prospectivo). O bien, pueden solicitar a los consumidores que describan la forma ideal de comprar el producto (mtodo prescriptivo). ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en s y tiene consecuencias mucho despus que se ha realizado la compra. Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estmulos internos o externos. Si recaba informacin de varios consumidores, el mercadlogo puede identificar los estmulos ms frecuentes que generan inters por determinada clase de producto. Bsqueda de informacin: un consumidor complacido manifestar propensin a buscar ms informacin. El estado de bsqueda moderada se denomina atencin acrecentada. Una bsqueda de informacin activa consiste en buscar material y emprender otras actividades de investigacin para conocer ms. El entusiasmo con que se emprenda la bsqueda depende de la intensidad del impulso, de la informacin inicial con que se cuenta, de la facilidad para obtener informacin adicional, del valor que se le conceda y de la satisfaccin que se obtenga de ella. Por lo regular, la bsqueda por parte del consumidor se incrementa segn vaya el consumidor de las situaciones de solucin limitada del problema a solucin extensiva del problema. Para el mercadlogo resultan de inters las principales fuentes de informacin a las que recurrir el consumidor y la influencia que cada una tendr en la subsecuente decisin de compra. Las fuentes de informacin del consumidor comprenden cuatro grupos:

Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores. Fuentes pblicas: medios masivos, organizaciones de clasificacin de consumidores. Fuentes experimentales: manejo, anlisis, empleo del producto.

La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de informacin, vara segn la categora de producto y las caractersticas del consumidor. Cada fuente de informacin desempea una funcin algo diferente para influir en la decisin de compra. La informacin comercial, por lo general, cumple una funcin informativa, y las fuentes personales, una funcin de legitimacin y/o evaluacin. A travs de recabar informacin, el consumidor conoce las marcas que existen en el mercado y sus caractersticas. El conjunto total de marcas disponibles es llamado grupo de conocimiento. Algunas de estas marcas satisfarn los criterios iniciales de compra e integrarn el grupo de consideracin. Conforme se rene ms informacin, slo algunas marcas permanecern como alternativas importantes y formarn el grupo de alternativas. Por tanto, una empresa debe "estrategizar" para que su marca forme parte del grupo de prospectos conocidos, del de consideracin y del de alternativas. En lo que se refiere a fuentes de informacin del consumidor, el mercadlogo debe identificarlas con cuidado y evaluar su importancia relativa. Evaluacin de alternativas: no existe un proceso nico de evaluacin que utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios procesos de evaluacin de la decisin. Los modelos que ms se utilizan en el proceso de evaluacin por parte del consumidor, estn orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al consumidor formndose juicios de producto, primordialmente sobre bases conscientes y racionales. Los atributos que resultan interesantes para los consumidores varan dependiendo del producto. Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes o sobresalientes. Pondrn ms atencin en aquellos que les darn los beneficios que buscan. Con frecuencia, el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo con los atributos sobresalientes para diversos grupos de consumidores. A los mercadlogos debe preocuparles ms la importancia de los atributos que el que sobresalgan. Deben medir los pesos de importancia que los consumidores adjudican a los diferentes atributos. Las creencias relativas a la marca constituyen la imagen de marca. Las creencias del consumidor en relacin a la marca pueden variar en funcin de sus experiencias y el efecto de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y la retencin selectiva. Se presume que el consumidor tiene una funcin utilitaria para cada atributo. Esta funcin describe la forma en que el consumidor espera que la satisfaccin proporcionada por el producto vare con los diferentes niveles de cada atributo. El consumidor llega a las actitudes (como juicio o preferencias) hacia las marcas alternativas, a travs de algn procedimiento de evaluacin.

El modelo de valores de expectativas es uno de los diversos modelos posibles para describir la forma en que los consumidores evalan las alternativas. Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del consumidor: Modificar el producto. Alterar las creencias sobre la marca. Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia. Alterar los puntos de importancia. Llamar la atencin sobre caractersticas inadvertidas. Cambiar los ideales del consumidor.

Decisin de compra: pueden intervenir dos factores entre la intencin de compra y la decisin de compra: La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa preferida de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor y la motivacin del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona. 2. Factores situacionales no previstos: el consumidor forma una intencin de compra basndose en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios que espera obtener del producto. Cuando el consumidor est a punto de actuar, pueden brotar factores situacionales no previstos que modifiquen la intencin de compra.
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La decisin del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisin de compra est muy influenciada por el riesgo percibido. La magnitud del riesgo percibido vara segn la cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre respecto a las caractersticas y el nivel de confianza en s mismo del consumidor. El mercadlogo debe entender los factores que generan sensacin de riesgo en los consumidores, y proporcionales la informacin y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido.

5. FACTORES EXPLICATIVOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INFLUENCIAS EXTERNAS DEL ENTORNO DEL CONSUMIDOR


LA CULTURA Y LAS SUBCULTURAS A. LA CULTURA La cultura presenta mltiples facetas, existiendo muchas definiciones y aspectos diversos para analizar: La cultura es la forma caracterstica de vida de un grupo de personas. La cultura es ese todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral costumbre y cualquier otro tipo de capacidades y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La podramos definir como el conjunto de valores, ideas, creencias, actitudes y otros smbolos significativos creados por el ser humano para dirigir su propio comportamiento y los procedimientos de transmisin de este caudal de generacin en generacin. Proporciona un marco de referencia para el anlisis del consumidor muy importante. La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones y en sus comportamientos. Un referente importante para el anlisis de la cultura es el estudio de sus valores, que se aprenden y se modifican en el tiempo. Existen distintas listas de valores para analizar las culturas, autorrealizacin, entusiasmo, sentido del logro, dignidad, sentido de pertenencia, ser respetado, seguridad, diversin y gozo y relaciones clidas con los dems. En los ltimos aos se detecta una homogeneizacin de la cultura en todo el mundo. Paulatinamente se igualan los gustos y comportamientos de los consumidores de los distintos pases, as como las leyes, la gestin empresarial y las costumbres. El proceso de homogeneizacin cultural del planeta no debe hacernos olvidar la importancia de la multiculturalidad que subsiste y la influencia en los comportamientos de compra. Las principales caractersticas de la cultura son las siguientes: a. Proceso de aprendizaje. La cultura es un resultado del proceso de aprendizaje. La cultura provee soluciones aprendidas a problemas y situaciones que se presentan espordica o regularmente, suministra criterios de actuacin y eleccin. Profundiza y facilita la formacin y el desarrollo de las principales actitudes vitales b. Fenmeno social. La presin social descubre y refuerza las normas sociales. c. Produce seguridad. Disminuye la inseguridad al proporcionar decisiones predeterminas y hbitos sociales asentados. d. Proceso adaptativo. Las revoluciones culturales ocurren cuando los valores del sistema nicamente llevan asociada una satisfaccin para un reducido grupo de personas de la sociedad. Actualmente vivimos un rpido proceso de cambio que se refleja en los valores e ideas de la sociedad.

e. Naturaleza normativa. La cultura nos suministra normas escritas y no escritas de ms o menos obligado cumplimiento. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Y se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles o intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos. Los elementos de la cultura se trasmiten por 3 instituciones: la familia, la iglesia y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la trasmisin de la cultura: son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad. B. LAS SUBCULTURAS El anlisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros de un grupo subcultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen ciertas creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son la nacionalidad, la raza, la religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. Ejemplos de utilidad de algunas subculturas: a. Grupos nacionales o tnicos: cualquier gran comunidad engloba grupos de personas bastante homogneas atendiendo a sus orgenes, bien por el pas o por la etnia. Tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia y tienen pautas de compras similares. b. Grupos religiosos: tienen comportamientos peculiares, especialmente si sus convicciones son ms rgidas. Si bien es cierto que en cierta forma parece que estos grupos pierden integrantes en los ltimos aos, tambin es verdad que surgen nuevas corrientes espirituales que, aunque no podemos determinar cmo religin, la pertenencia a una de ellas, s delimita unas pautas de consumo concretas.

GRUPOS SOCIALES Los valores sociales se trasmiten al individuo matizados por una serie de instituciones. Esto es, mientras que la pertenencia a una cultura concreta se puede ver como un grupo muy extenso, lo cierto es que el individuo se mueve en grupos ms pequeos en los que las personas se interrelacionan e influyen en el comportamiento y actitudes en cada uno de los individuos que lo integran. Se define al grupo social como un conjunto de personas pertenecientes a una misma sociedad que se relacionan con el fin de alcanzar unos objetivos comunes y compartir los mismos intereses. Se distinguen los siguientes tipos de grupos a. Grupo primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y a un nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Se dan en l una elevada comunicacin y conexin ntima, generalmente de tamao pequeo. Principalmente es la familia, pero tambin los grupos de amigos o vecinos, los compaeros de trabajo. b. Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones d ayuda, comisiones de vecinos, entre otras. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas, sino como funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal, es decir, hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Las relaciones son menos personales, menos continuas. Por ejemplo, organizaciones profesionales, organizaciones religiosas, sindicales o deportivas. c. Grupo de referencia: es el grupo al cual alguien quiere pertenecer. Puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos o aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia ms utilizados en el marketing son las personalidades, los expertos y el hombre comn. Las personalidades se utilizan para dar testimonio, los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel y el enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones al grupo de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar el recuerdo del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. Las propiedades de los grupos son las siguientes: 1. Estatus: Es el nivel que un individuo logra alcanzar en la sociedad o grupo al cual pertenezca segn su responsabilidad y obligaciones que le correspondan.

2. Normas: Son las reglas a seguir, que se imponen en los grupos para lograr la aceptacin total del grupo, el cual est regido por sus propias normas. 3. Rol: Es la conducta o el ritmo de vida con el cual los consumidores se enfrentan diariamente a las costumbres cotidianas. Un claro ejemplo de un rol es el de ser madre y trabajadora externa. 4. Socializacin: El proceso en el cual el individuo tiene que acatar las reglas o patrones a seguir para poder ser aceptado por el grupo. 5. Poder: Los grupos tienen estrategias para lograr la conducta deseada de un individuo: Premiar: Se hace algo a cambio de un obsequio Coercitivo: Crear un pensamiento de temor si no se realizan los deseos del grupo Legtimo: Pensar que el grupo tiene el derecho de influir en las decisiones del individuo Experto: Recibir la influencia por parte de quienes se cree son expertos en el rea que se desenvuelve Referente: La influencia que proviene por parte del grupo por sentirse tan identificados con el mismo Se debe hacer una especial referencia a la familia por ser un grupo que efecta una importante influencia en el comportamiento de compra. sta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar que productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en predominantes masculinas (esposo), predominantes femeninas (esposa) y conjuntas automticas, aunque en la actualidad y de una forma creciente se debe analizar el poder de los nios. La clasificacin de etapas del ciclo de vida familiar tradicional es el siguiente: 1. Etapa de soltero: personas solteras, jvenes 2. Parejas recin casadas: jvenes, sin hijos 3. Nido lleno I: matrimonio de jvenes cuyo hijo ms pequeo tiene menos de 6 aos 4. Nido lleno completo II: matrimonio de jvenes cuyo hijo ms pequeo tiene ms de 6 aos 5. Nido lleno III: matrimonios maduros en los que el hijo ms pequeo tiene ms de 6 aos 6. Nido vaco I: matrimonios maduros sin hijos que vivan con ellos y el jefe de casa sigue en la fuerza de trabajo 7. Nido vaco II: matrimonios maduros sin hijos que vivan con ellos y el jefe de casa est jubilado

8. Superviviente solitario I: solitario maduro en la fuerza de trabajo 9. Superviviente solitario II: persona madura jubilada Otra manera de clasificar: 1. Soltero/a: De jefa/jefe de casa tiene de 18 a 34 aos, soltero/a, sin hijos que dependan de l/ella 2. Pareja joven: La jefa/jefe de casa tiene de 18 a 34 aos, pareja sin hijos que dependan de l/ella 3. Nido lleno I: La jefa/jefe de casa tiene de 18 a 34 aos, pareja cuyo hijo ms pequeo es de 6 aos 4. Nido lleno II: La jefa/jefe de casa tiene de 18 a 34 aos, pareja que el hijo ms pequeo tiene 6 aos de edad o ms 5. Progenitor soltero I: La jefa/jefe de casa tiene de 18 a 34 aos, soltero/a, el hijo ms pequeo tiene menos de 6 aos de edad 6. Progenitor soltero II: La jefa/jefe de casa tiene de 18 a 34 aos, soltero/a, el hijo ms pequeo tiene 6 aos de edad o ms 7. Soltero/a II: La jefa/jefe de casa tiene de 35 a 64 aos, soltero/a sin hijos que dependan de l/ella 8. Pareja sin hijos: La jefa/jefe de casa tiene de 35 a 64 aos, pareja sin hijos que dependan de l/ella 9. Nido lleno de matrimonios maduros: La jefa/jefe de casa tiene de 35 a 64 aos, pareja, el hijo ms pequeo tiene menos de 6 aos 10. Nido lleno III: La jefa/jefe de casa tiene de 35 a 64 aos, pareja, el hijo ms pequeo tiene ms de 10 aos 11. Progenitor/a soltero III: La jefa/jefe de casa tiene de 35 a 64 aos, pareja, el hijo ms pequeo tiene 6 aos o ms 12. Soltero/a III: La jefa/jefe de casa tiene de 65 aos o ms, soltero/a, sin hijos que dependan de l/ella 13. Matrimonio de edad avanzada: La jefa/jefe de casa tiene 65 aos o ms, pareja, sin hijos que dependan de ella CLASES SOCIALES Las clases sociales son multidimensionales, puesto que se fundan en diferentes componentes: no son equivalentes al ingreso, o algn otro criterio aislado, ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de 2 a 9 clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en 5 grupos: alta, media alta, media, media baja y baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. La investigacin ha revelado diferencias entre las clases en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del

tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y usos de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. Las clases o los estratos sociales como subculturas, pues cada una posee su modo peculiar de conducta o estilo de vida, su naturaleza es ascender o descender, se compone de 6 caractersticas primordiales: 1. Las clases tienen estatus: se entiende como la posicin que ocupa el individuo dentro de un sistema social, tal como lo perciben los miembros de la sociedad. En este aspecto, la posesin de ciertos productos se considera en muchos casos como smbolo de estatus, como el automvil, el tipo y la ubicacin de la vivienda, entre otras. En sociedades complejas donde la riqueza domina el estatus, las posesiones se convierten en un indicador del valor, de la riqueza. Se ha dado un debilitamiento de los smbolos tradicionales del estatus, ya que con los adelantos de la tecnologa y la comunicacin ha aumentado el deseo y la disponibilidad de bienes materiales en todas las clases sociales. La clase media con gustos refinados es la que sostiene el mercado de bienes de lujo, porque los verdaderamente ricos presentan muchos de los hbitos de consumo del hombre comn, no son ostentosos. Los que mantienen el patrn de consumo llamativos son los llamados nuevos ricos. 2. Las clases sociales son multidimensionales: la gente suele relacionar el dinero con la idea de clase social, pero la ocupacin tambin generalmente ofrece indicacin de la clase a la que pertenece, dado que ciertas ocupaciones gozan de mayor prestigio. La vivienda tambin se ha considerado otro importante indicador de la clase social, en especial el lugar de ubicacin. 3. Las clases sociales son jerrquicas: tienen un orden vertical, ocupan un lugar en la escala social, se establece una jerarqua con criterios de estatus. 4. Las clases limitan el comportamiento: los miembros de una misma clase tienden a asociarse entre s, porque en gran medida comparten la formacin educativa, ocupaciones, niveles de ingreso y estilos de vida. 5. Las clases son homogneas: los integrantes de una misma clase muestran actitudes, intereses y otros patrones de conductas similares. 6. Las clases sociales son dinmicas: se dan los sistemas abiertos, donde las personas pueden ascender o descender en la escala social, y los sistemas cerrados, donde las personas han heredado su estatus o se les ha asignado. Para los profesionales de mercadotecnia es importante la estratificacin para observar diferencias en valores, actitudes y conductas de alguna de las clases, lo cual sirve como base para segmentar el mercado y conocer ms el comportamiento del consumidor. Y no es que todos los miembros de un estrato social acten siempre igual, porque los estratos presentan aspectos indefinidos y puntos comunes y los patrones son los siguientes:

La clase alta-alta tiene patrones de consumo muy diferentes a los de otras clases. No suelen poner objeciones al precio pero tampoco compran con la intencin de impresionar a la gente La clase alta-baja: su comportamiento se orienta fuertemente al consumo llamativo, es decir, demostrar riqueza y estatus a travs del consumo de productos como automviles caros, joyas suntuosas y otros La clase media-alta adquiere muchos ms productos que las dems clases. Son personas exitosas en sus decisiones de compra y proyectan la imagen de prosperidad y logro, tienden a la ostentacin de su xito en la vida. Se les considera como mercado de calidad porque adquieren productos de alta calidad y muestran su buen gusto. El nivel educacional influye en su comportamiento de gasto. La clase media, a sus miembros les interesa ms la aceptacin social que les confiere un producto que su lujo o funcionalidad. La clase trabajadora es motivada por la bsqueda de la seguridad social, econmica y fsica, por la necesidad, el nivel de reconocimiento y respetabilidad del hombre comn, el deseo de apoyo y cario de personas queridas, escapar de la carga pesada de labores domsticas y el impulso de decorar y embellecer su mundo. Como una posibilidad de movilidad hacia arriba es escasa, restan importancia a los gustos refinados de la lite social, sus gustos son ms prcticos. La clase baja tiende a consumir los productos alimenticios y los de carcter duradero, frecuentemente adquieren los modelos nuevos y ms caros, pues se toman como inversin duradera, su comportamiento se describe como un consumo compensatorio. Pero tambin tratan de emular la buena vida y tienden a comprar por impulso.

FACTORES DEMOGRFICOS Y ECONMICOS En el anlisis de comportamiento de compra se debe tener en cuenta la influencia del entorno demogrfico y econmico, porque as se estudiarn las principales variaciones demogrficas ocurridas en los ltimos aos, como: El incremento de la poblacin El aumento de la tasa de inmigrantes El cambio en la estructura de las edades La disminucin de la tasa de nacimientos El aumento de divorcios y segundos matrimonios La movilidad geogrfica hacia el entorno urbano El incremento de la educacin del consumidor

Con respecto a los cambios econmicos, tambin se deben observar distintas variables: El fin de la era industrial y aparicin de la sociedad de la tecnologa La interdependencia de economas mundiales La globalizacin La creacin de bloques de mercado

Los nuevos competidores internacionales (internet) Las variaciones en la distribucin El valor de la ecologa El incremento del marketing personalizado

INFLUENCIAS INTERNAS EN EL CONSUMIDOR


Las influencias internas o factores personales tienen amplia importancia en el comportamiento del consumidor y se podran definir como el grupo de variables psicolgicas que van a modificar las pautas de conducta del consumidor, influyendo en el tipo de comunicacin que le es relevante, en los deseos hacia determinados tipos de productos, es la forma en la que percibe la informacin que se leda, en la retentiva que tiene respecto a sus experiencias de compra y consumo, en lo que necesite para llevar un estilo de vida entre otras. NECESIDADES Y MOTIVACIONES Las necesidades buscan un puesto central en las explicaciones de la conducta del ser humano. Continuamente algo nos intranquiliza y nos invita a reaccionar. Desarrollamos conductas para eliminar dicha intranquilidad, y una de esas posibles conductas es la realizacin de compras. La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos. La necesidad es una tensin, una carencia de algo, constituye un desequilibrio en el estado normal del individuo, es una intranquilidad y provoca un problema. El ser humano procura con su conducta recuperar su equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus tensiones e intranquilidades y, en definitiva, solucionar sus problemas. La motivacin es la explicacin psicolgica de la necesidad, y equivale a la razn o razones que explican por qu se precisa algo. El ser humano expresa un comportamiento motivado cuando se encamina a conseguir un fin, ya sea de manera plenamente consciente o de forma no consciente. Los motivos son las razones del comportamiento, la explicacin psicolgica.

FACTORES EXPLICATIVOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA


El estudio del comportamiento de compra pone de manifiesto los dos tipos de influencias principales que han de considerarse las debidas a factores personales del comprador y las debidas a factores sociales. FACTORES ENDGENOS O PERSONALES
1.

La motivacin es la causa y tambin la finalidad de una conducta. En este caso se trata de un comportamiento de compra, la satisfaccin de una o varias necesidades se puede interpretar como una de la motivacin de dicho comportamiento. Pero no es la nica que interviene, alguien puede experimentar una necesidad (motivacin

positiva) o rechazo (motivacin negativa). Las motivaciones pueden ser fisiolgicas o psicolgicas, conscientes e inconscientes, racionales o irracionales. Todas estas categoras estn presentes en la ordenacin clsica de Maslow. 2. La percepcin interviene en tanto que el comprador recoge, procesa e interpreta ciertos datos de la experiencia. El efecto umbral de las precepciones es igualmente universal, es necesaria una mnima entre dos estmulos para que dicha variacin sea percibida. La formalizacin ms conocida de tales efectos la ley de Weber, que estable dicha diferencia mnima como una proporcin del estmulo inicial. 3. Las creencias y las actitudes: Forman parte del resultado del aprendizaje del individuo. Las creencias entraan juicios de valor y las actitudes predisposiciones favorables o desfavorables. 4. La personalidad: La cuestin es cmo ordenar el conocimiento de diversos tipos de personalidad con respecto a diferentes comportamientos de compra. FACTORES EXGENOS Los factores exgenos o sociales, del comportamiento del consumidor son la pertenencia a una cultura, a una clase social, a un grupo social de referencia, aun estilo de vida, la influencia de otros individuos y, claro est, las variables incluidas en las estrategias de marketing de los oferentes de los bienes y servicios que se intercambian en el sistema econmico. Todo individuo pertenece a una cultura determinada por las condiciones econmicas y sociales de su tiempo y de su situacin social. Adems hay fenmenos estrechamente relacionados con el marketing que son ante todo fenmenos culturales: modas, movimientos de defensa del consumidor, etc. Los valores, creencias econmicas, hbitos y formas de conducta culturales con valores relativamente permanentes. Las clases sociales se distinguen por tener caractersticas socioeconmicas propias, adems de signos identificables en el estudio de los comportamientos de compra a travs de la adquisicin de determinados bienes y servicios caractersticos: vivienda, telfono, automvil las clases poseen valores propios que al Marketing le interesa conocer. Los grupos sociales de referencia, la familia y los amigos son los grupos principales de referencia, aunque tambin est el profesional. Todos estos grupos influyen en el comportamiento del consumidor por la informacin que de ellos obtiene el individuo: La familia: Las funciones del acto de compra (comprador, pagador, consumidor, iniciador, etc.) son desempeadas con mayor frecuencia que en otras situaciones, por diferentes miembros de la familia. Los estilos de vida: Son las formas en los que los individuos desarrollan sus actividades, ocupan su tiempo, expresan sus creencias y actitudes. Influencias personales de otros individuos: Que por alguna razn gozan de predicamento sobre ellos. Variables de Marketing: Su objetivo es influir en el comportamiento de compra tanto por s mismas, como en combinacin con todos los factores anteriores.

FACTORES DE DECISIN El modelo estndar del proceso complejo que lleva a un individuo a la adquisicin y uso de un bien o servicio est formado por cinco etapas:
1.

2.

3.

4.

5.

Manifestacin de una necesidad: lo cual puede suceder a travs de un estmulo interno o externo. En ambos casos el consumidor habr de determinar qu bien o servicio podra satisfacer la necesidad as surgida. Bsqueda de informacin: Ocurre porque en la mayora de las situaciones el individuo que ha sentido una necesidad no la puede satisfacer de inmediato. Si el proceso de bsqueda de la informacin es efectivo el sujeto y potencial comprador acabar formando un conjunto de ofertas alternativas. Las cuales someter a evaluacin. El conjunto de las ofertas que sobreviven tras la fase de evaluacin suele denominarse conjunto de eleccin. En el entendimiento y explicacin de la fase de evaluacin es fundamental concepto de atributo del producto. Dicho concepto tiene su origen en la llamada Teora de las Caractersticas de Lancaster. La idea fundamental de la teora de las caractersticas es que los bienes y servicios no son deseados porque directamente reporten cierta utilidad al sujeto, sino porque poseen determinadas caractersticas o atributos. Por tanto las elecciones que realiza el sujeto entre ofertas alternativas pueden explicarse mediante sus preferencias relativas a los atributos que tales bienes aportan. A la teora de Lancaster la psicologa aplicada ha aadido tambin ciertas consideraciones, puesto que las creencias o percepciones de los atributos que se forman los consumidores no tienen por qu ajustarse a los atributos reales, o si se quiere, objetivos del producto. Es el conjunto de creencias que un sujeto mantiene sobre los atributos de un producto, y no las caractersticas reales, las que influyen en la fase de evaluacin de su proceso de decisin. Este conjunto de creencias forman lo que se conoce como imagen de marca. La fase de evaluacin del proceso de decisin de compra tiene pues dos momentos o componentes que giran en torno a los atributos de las ofertas alternativas, la formacin de las percepciones y la formacin de las preferencias. Por formacin de percepciones se entiende la formacin de las creencias del sujeto acerca de los atributos de los diferentes productos o marcas en un proceso que es en gran medida cognoscitivo. En el segundo momento, formacin de las preferencias, el individuo convierte dichas creencias en actitudes hacia las ofertas alternativas que se le presentan. El resultado final de la fase de evaluacin es un orden de preferencia en el conjunto de ofertas alternativas. La fase de decisin, antes que la compra sea efectivamente realizada. Uno de ellos es el conjunto de opiniones y actitudes de los dems. Otro de los factores es la eventual diferencia entre las circunstancias previstas que el comprador potencial asume en la fase de evaluacin y las realmente vigentes en el momento de la compra. Debido a la influencia de todos estos factores adicionales, el proceso de decisin no acaba con la intencin de comprar lo preferido, ha de incluir la decisin en s misma, la compra, o no compra, final y efectiva del producto o marca. En la etapa posterior a la compra se producen las impresiones que el ya comprador rene de lo que ha hecho, el sujeto sentir cierto nivel de satisfaccin o insatisfaccin. El nivel de satisfaccin es funcin de dos cosas, las expectativas que tena el individuo y la observacin de lo que ocurre realmente.

Hay sin embargo varias cosas que puntualizar en la regla general anterior. Primero, algunas de las acciones del marketing influyen en las expectativas del comprador. La fase posterior a la compra y el comportamiento que el comprador tiene en ella son importantes por dos razones:

En primer lugar, la satisfaccin o insatisfaccin derivada del consumo de un bien o servicio influye en el comportamiento del comprador en nuevas y posteriores ocasiones. En segundo lugar, existe una probabilidad relativamente alta de que los ya consumidores del producto comuniquen sus impresiones sobre el mismo a compradores potenciales.

En las compras de baja implicacin el proceso de decisin es corto, y en la mayor parte de los casos excluir algunas de las cinco fases mencionadas, cambiar el orden secuencial de las mismas o se ver afectado en cada fase por un conjunto de factores diferentes del que tendra en una situacin de alta implicacin. En cuanto a las diferencias en los factores determinantes en cada fase, son importantes las relativas a los instrumentos de marketing y a las decisiones que sobre los mismos han de tomarse en la elaboracin de las estrategias comerciales. En una situacin de baja implicacin la funcin de la publicidad, por ejemplo, consiste en apercibir al individuo de que el producto existe. En cambio en una situacin de alta implicacin la funcin de la publicidad va normalmente ms all de ese simple apercibimiento e intenta incidir en la comunicacin real de un mensaje persuasivo que influya en el comportamiento de compra. Otros elementos de marketing tambin modifican su influencia en las fases del proceso de decisin cuando cambia el nivel de implicacin. As, cuando hay baja implicacin la fase de evaluacin de las ofertas alternativas, si existe, es muy corta. La empresa tiene la necesidad de identificar sus mercados, de conocer a sus clientes, de conocer sus necesidades y de conocer cmo se comportan para satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la empresa. El comportamiento del consumidor implica un conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas actividades comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones fsicas. El proceso de elaboracin de la estrategia de marketing implica varias fases: anlisis de la situacin, diseo de la estrategia, ejecucin y control de la misma. El anlisis del comportamiento del consumidor forma parte de la primera fase. La importancia de los estudios sobre el comportamiento del consumidor se realza sobre todo en los entornos altamente competitivos, ya que la empresa corre el riesgo de que el consumidor se incline por los productos de sus competidores.

LOS DIFERENTES ENFOQUES EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


A partir de finales del siglo XIX se elaboran diversas teoras sobre el comportamiento humano que han sido adoptadas para explicar el comportamiento del consumidor. A continuacin veremos tres tipos de enfoques: ENFOQUE DE LA TEORA ECONMICA Se centra en el concepto de hombre econmico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximizacin de su utilidad. Se trata de una teora normativa sobre la eleccin racional, con los siguientes postulados:

El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas. El comportamiento de compra del consumidor est orientado hacia la maximizacin de su utilidad. El comportamiento del consumidor es un comportamiento de eleccin racional. La eleccin del consumidor es independiente del medio y del entorno en que sta se realiza. El anlisis del comportamiento es esttico. El consumidor obtiene su satisfaccin del producto en s mismo y no de los atributos que posee.

Este enfoque es limitado, y establece cmo debe comportarse el consumidor y no de cmo se comporta o qu factores determinan y explican ese comportamiento. ENFOQUE PSICOSOCIOLGICO El comportamiento del consumidor (C) est determinado por variables psicolgicas (I) y variables externas (E), adems de variables econmicas.

I = Recoge las caractersticas internas de la persona, sus necesidades y deseos. E = Recoge la influencia del entorno. Destacan dos teoras dentro de ste enfoque: la teora del comportamiento y la teora de la influencia social. La primera de ellas tiene su origen en el ruso PAVLOV. Trata de relacionar a travs del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en un estmulo-respuesta. La segunda teora se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformacin interna de la persona y sobre su comportamiento.

EL ENFOQUE MOTIVACIONAL La motivacin es la fuerza que empuja a las personas a la accin, fuerza que es provocada por un estado de tensin debido a una necesidad insatisfecha. El principal autor es MASLOW, que estableci una jerarqua de las necesidades, que son:

Necesidades fisiolgicas. Necesidades de seguridad. Necesidades sociales. Necesidades de estimacin. Necesidades de autorrealizacin.

Por su parte, FREUD establece que la personalidad de un individuo se va conformando a lo largo de su vida, desde que es lactante hasta que llega a ser adulto. Esta personalidad se desarrolla en tres niveles:

El ello o rea del subconsciente. Es donde se generan los impulsos y motivaciones ms potentes. El yo o rea de lo consciente. Es donde se generan las acciones del individuo como respuesta a los impulsos y motivos del subconsciente. El sper yo que trata de dirigir los impulsos del subconsciente hacia comportamientos socialmente admitidos.

La superposicin de estas tres reas de la personalidad explica el comportamiento humano. El modelo de FREUD pone de manifiesto que los compradores no slo estn influenciados por variables econmicas, sino tambin por los aspectos simblicos del producto.

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno donde ste se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de influencias: 1. Las influencias del macro-entorno.- Son las que provienen del mundo econmico, poltico, jurdico, tecnolgico, ecolgico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas. El entorno social.- Este entorno est conformado por varios elementos, que son:

2.

LA CULTURA Y LAS SUBCULTURAS La cultura es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. La cultura es aprendida. El proceso de aprendizaje adopta tres formas distintas: aprendizaje formal, los adultos de una familia ensean al miembro ms joven cmo debe comportarse, aprendizaje informal, el nio aprende imitando el comportamiento de otras personas y el aprendizaje tcnico, es el que recibe el nio a travs de la escuela u otros centros de formacin.

La cultura permite a la persona adaptarse a la sociedad en que vive y orienta su comportamiento en lo relativo a la satisfaccin de sus necesidades. La cultura no es permanente, sino que evoluciona para satisfacer las necesidades de la sociedad. Esto permite nuevas formas de comportamiento en el consumidor que deben ser comprendidas y tenidas en cuenta por los responsables de marketing. LA CLASE SOCIAL Es la divisin de la sociedad en grupos homogneos y estables en los cuales se sitan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y comportamientos similares. El problema que se plantea es el de la medicin de la clase social, es decir, la identificacin de los distintos estratos, ya que las clases sociales se presentan como un continuum. Se utilizan tres procedimientos: medicin subjetiva, se solicita al individuo que l mismo se site en una clase social, enfoque reputacional, se requiere que otras personas hagan juicios sobre la pertenencia de clase social de las otras personas de la comunidad, y el procedimiento objetivo utiliza una serie de variables socioeconmicas relativas a las personas a las que se quiere clasificar LOS GRUPOS SOCIALES El grupo es la reunin de dos o ms personas que interactan para lograr metas individuales o conjuntas. Los grupos se clasifican utilizando tres criterios: la intensidad de la relacin, aqu distinguimos los grupos primarios (aquellos con los que la persona interacta regularmente, como la familia, amigos, etc.) y los grupos secundarios (aquellos con los que la persona no tiene una relacin frecuente), el grado de formalidad, aqu distinguimos los grupos formales (muy estructurados y jerarqua claramente establecida) y los grupos informales (los papeles y las jerarquas no estn bien definidos) y la pertenencia o no al grupo, aqu distinguimos entre los de pertenencia (aquellos en donde el individuo est integrado) y los de no pertenencia (aquellos en los que no se pertenece, pero tienen influencia en el comportamiento de la persona). Los grupos de no pertenencia se dividen, a su vez, en grupos de aspiracin (a los que se desea pertenecer) y grupos disociativos (son a los que se muestra un rechazo).
Intensidad de la relacin Grupos primarios Grupos primarios Grupos formales Grupos informales Grupos de pertenencia Pertenencia o no a los grupos Grupos de no pertenencia Grupos disociativos Grupos de aspiracin

Grupos Sociales

Grado de formalidad

En todo grupo tiene que haber unas normas (aceptadas y observadas por todos los miembros). El rol es el papel que cada miembro tiene dentro del grupo. El status define la posicin que cada individuo detenta en el grupo.

Un concepto importante para el marketing es el de grupo de referencia, que son aquellos que sirven como marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Para que los grupos de referencia influyan en el comportamiento del consumidor, deben:

Informar o hacer que el individuo se entere de la existencia de un producto o de una marca especfica. Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su propio pensamiento con las actitudes y el comportamiento del grupo. Influir sobre el individuo para que adopte actitudes y comportamientos que sean consistentes con las normas del grupo. Legitimar la decisin de un individuo para usar los mismos productos que el grupo.

Dentro de cada grupo de referencia existe lo que se llama lderes de opinin, que son personas que tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras personas, debido a un status privilegiado, mayor conocimiento, etc. Su influencia en el comportamiento del consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le concede en las informaciones que transmite. Los responsables de marketing deben de identificar quines ejercen como lderes de opinin dentro del grupo de referencia, para ejercer sobre ellos acciones de marketing que permitan incorporarlos en las estrategias de promocin de los productos considerados. LA FAMILIA Se trata del grupo primario que ms influencia ejerce en el comportamiento de consumo de un individuo. La persona, desde su infancia, aprende sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo. Existen dos tipos de familias: la de orientacin, que est formada por los padres (transmiten los valores religiosos, ticos, polticos, etc.) y la de procreacin, que es la formada con la esposa y los hijos. Los miembros de una familia asumen papeles diferentes en relacin con el comportamiento de compra, que son:

El iniciador, emite la idea de comprar un producto. El informador, facilita informacin sobre el producto a comprar. El influenciador, trata de influenciar en la decisin de compra. El decisor, toma la decisin de comprar. El comprador, es quien adquiere el producto. El usuario, es quien consume el producto.

Los miembros de una familia intercambian estos roles y, adems, pueden asumir cada uno ms de un rol al mismo tiempo. LOS ESTMULOS DE MARKETING

El comportamiento del consumidor se ve tambin influenciado por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de marketing-mix. Estos programas deben ser diseados teniendo en cuenta las caractersticas personales de los consumidores y el entorno social en el que estn inmersos. COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES En todo grupo tiene que haber unas normas (aceptadas y observadas por todos los miembros). El rol es el papel que cada miembro tiene dentro del grupo. El status define la posicin que cada individuo detenta en el grupo. Un concepto importante para el marketing es el de grupo de referencia, que son aquellos que sirven como marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Para que los grupos de referencia influyan en el comportamiento del consumidor, deben:

Informar o hacer que el individuo se entere de la existencia de un producto o de una marca especfica. Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su propio pensamiento con las actitudes y el comportamiento del grupo. Influir sobre el individuo para que adopte actitudes y comportamientos que sean consistentes con las normas del grupo. Legitimar la decisin de un individuo para usar los mismos productos que el grupo.

Dentro de cada grupo de referencia existe lo que se llama lderes de opinin, que son personas que tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras personas, debido a un status privilegiado, mayor conocimiento, etc. Su influencia en el comportamiento del consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le concede en las informaciones que transmite. Los responsables de marketing deben de identificar quines ejercen como lderes de opinin dentro del grupo de referencia, para ejercer sobre ellos acciones de marketing que permitan incorporarlos en las estrategias de promocin de los productos considerados.

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


El comportamiento de todo ser humano est influenciado por los estmulos que recibe de su entorno. Pero la interpretacin de esos estmulos est determinada por las caractersticas personales del individuo y por su estructura psicolgica, esto es:
Caractersticas personales Perfil demogrfico Perfil psicogrfico Motivacin Estructura psicolgica Percepcin Aprendizaje Actitudes

Factores internos

CARACTERSTICAS PERSONALES Vienen dadas por dos perfiles:


Perfil demogrfico.- Son variables fcilmente observables y medibles (sexo, edad, etc.). Perfil psicogrfico.- Viene definido por su personalidad y por el estilo de vida. Su carcter subjetivo dificulta su medicin, aunque estn ms relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables del perfil demogrfico.

La personalidad se define como el conjunto de caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma en la que una persona responde a su medio ambiente. Se han realizado numeroso estudios para ver la relacin existente entre el comportamiento del consumidor y la personalidad, pero no se ha llegado a un acuerdo unnime. El estilo de vida refleja la forma en que una persona vive. Se define a partir de tres elementos: actividades (forma en que una persona ocupa su tiempo), intereses (preferencias y prioridades de la persona) y opiniones (forma en que una persona siente o se manifiesta acerca de una amplia variedad de eventos y cosas). El estilo de vida condiciona las necesidades de un individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de compra. As pues, el estilo de vida puede ser muy til para los responsables de marketing para entender el comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentacin del mercado. ESTRUCTURA PSICOLGICA Vamos a ver los cuatro factores que la determinan: La motivacin.- Es la fuerza impulsora que empuja a la accin. Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensin como resultado de una necesidad no satisfecha. Las necesidades evolucionan y cambian constantemente; as, cuando un individuo alcanza sus metas, se plantea otras nuevas.

Se puede considerar que toda necesidad puede actuar como un motivo, pero es necesario que la necesidad tenga el suficiente nivel de intensidad para provocar el comportamiento de la persona. Las motivaciones o necesidades se pueden clasificar en base a una tipologa que distingue entre:

Necesidades o motivaciones fisiolgicas y psicolgicas. Necesidades o motivaciones primarias y secundarias. Las primarias son las necesidades fisiolgicas, mientras que las secundarias son las psicolgicas. Necesidades o motivaciones racionales y emotivas. La racional es aquella alternativa que maximiza su utilidad, mientras que la emotiva implica la seleccin de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos. Necesidades o motivaciones conscientes y latentes. Las conscientes son las que estn claramente definidas, mientras que las latentes no estn definidas, pero pueden influir en el comportamiento del consumidor. Necesidades o motivaciones positivas o negativas. Son positivas o negativas segn que su fuerza impulsora nos acerque o nos aleje de algn objeto o producto.

La percepcin.- Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Las personas actan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una realidad objetiva. As pues, la percepcin es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos que recibe de su mundo exterior (esta percepcin se realiza a travs de los sentidos). No toda la informacin que proviene del entorno es percibida por el individuo (ste prestar atencin a unos pocos datos y rechazar el resto). Este proceso se denomina percepcin selectiva, que cuenta con una serie de fases: exposicin selectiva, atencin selectiva, interpretacin selectiva y la retencin selectiva.

El aprendizaje.- Es un cambio en el comportamiento del individuo que se deriva de la experiencia obtenida en comportamientos anteriores ante circunstancias similares. As pues, el aprendizaje es el proceso por medio del cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros comportamientos conexos. El proceso de aprendizaje tiene cuatro elementos bsicos: motivacin, acta como un estmulo para el aprendizaje, las claves, son estmulos que permiten dirigir los impulsos de las personas, las respuestas, forma en que el individuo reacciona frente al estmulo o clave y el refuerzo, aumenta la probabilidad de que una respuesta especfica ocurra en el futuro como consecuencia de claves o estmulos determinados.

Las actitudes.- Son una predisposicin aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado. Sus caractersticas son: No son innatas, se aprenden.

Se relacionan con un comportamiento. Son consistentes con el comportamiento que reflejan. Estn dirigidas hacia un objeto.

Existen tres enfoques en el anlisis de la estructura de las actitudes: el cognoscitivo, est integrado por los conocimientos que la persona tiene sobre el objeto, el afectivo, son las emociones o sentimientos de una persona frente al objeto, y el conativo o comportamental, es el comportamiento determinado en relacin con el objeto considerado.
Motivacin Exposicin selectiva Percepcin Percepcin selectiva Atencin selectiva Interpretacin selectiva Retencin selectiva

Estructura psicolgica
Aprendizaje

Motivacin Claves Respuestas Refuerzo Enfoque cognoscitivo Actitudes Enfoque afectivo Enfoque conativo o comportamental Teoras conductistas y cognoscitivas

ALGUNOS MODELOS QUE EXPLICAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


El comportamiento humano es muy complejo y necesita de un enfoque integrador de todos los factores relevantes que inciden en el comportamiento del consumidor. Existe un modelo de caja negra o modelo cognitivo, en el que el consumidor es un sistema en que mediante un proceso interno transforma los estmulos externos en resultados o acciones. Estos estmulos externos son dos:

Factores socioculturales. Estmulos de marketing.

Estos estmulos externos actan sobre el comprador que, a travs de sus caractersticas internas, pone en marcha un proceso de decisin que le lleva a dar una respuesta en relacin con el acto de compra. La experiencia obtenida con tal comportamiento retroalimenta a la estructura interna del individuo. Respecto a las variables internas que afectan al comportamiento del consumidor son las siguientes:

Caractersticas personales. Motivacin. Percepcin. Aprendizaje. Actitudes.

Por su parte, el proceso de decisin que el consumidor pone en marcha a la hora de realizar la compra, consta de las siguientes fases:

Reconocimiento del problema. Bsqueda de informacin. Anlisis y evaluacin de las alternativas. Decisin de compra. Comportamiento post-compra.

Ya, por ltimo, la respuesta que da el consumidor tiene una mltiple manifestacin a travs de la eleccin del producto, la eleccin de la marca, la eleccin del puesto de venta, la eleccin de la cantidad a comprar, entre otros. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA.- Ahora vamos a ver cmo toma sus decisiones de compra el consumidor. Tenemos que analizar dos fases: Situaciones de compra El comportamiento de compra viene determinado por la situacin de compra. Al comprador se le suele identificar como un resolvedor de problemas de toma de decisiones. En este sentido se distinguen dos grandes situaciones: las complejas y las rutinarias; dos situaciones que pueden ser representadas en los extremos de un continuum. En el extremo izquierdo se sitan las decisiones rutinarias, en donde la decisin de compra se convierte en un acto mecnico. Si avanzamos en el continuum hacia la derecha aumentando la complejidad de la situacin de compra, nos encontramos en un punto intermedio que se denomina problema limitado de decisin. Esta situacin se da cuando aparece nueva informacin que pueda poner en duda al comprador. Las decisiones complejas se sitan en el extremo derecho. El comprador se enfrenta a una situacin de compra ms amplia, ms compleja, donde el proceso de decisin que se sigue requiere ms tiempo y esfuerzo. El nivel de implicacin del comprador es muy elevado. El proceso de decisin de compra Es el proceso que se lleva a cabo para comprar un producto o marca determinada. Existen cinco etapas: Reconocimiento del problema. Bsqueda de informacin.

Evaluacin de las alternativas. Toma de decisin. Evaluacin pos compra.

3) LOS ESTMULOS DE MARKETING El comportamiento del consumidor se ve tambin influenciado por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de marketing-mix. Estos programas deben ser diseados teniendo en cuenta las caractersticas personales de los consumidores y el entorno social en el que estn inmersos.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


CARACTERSTICAS PERSONALES Un factor fundamental del mercado en el desarrollo de la mayor parte de los productos y servicios es la manera en que los consumidores gastan su dinero, o sea cmo compran los productos y servicios. Los expertos en mercadotecnia han de tener una idea general de los patrones de gastos de los consumidores, lo mismo que los factores motivacionales que intervienen en su proceso de toma de decisiones. ORIENTACIONES EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas. Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El consumidor es considerado desde el marketing como el "rey", ya que d en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l.

Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin. Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta. Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta. Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear un determinado envase o presentacin del producto.

Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal. LOS MOTIVOS DE ATRACCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO. Por qu razn compra mi cliente el producto o servicio de mi empresa? Por qu va a preferir comprar el de mi empresa y no el de otra empresa de la competencia? En una lista indicativa, en absoluto exhaustiva, tendramos:

El precio La duracin La versatilidad La rapidez La facilidad de uso o manejo El mantenimiento o reparacin El bajo coste de instalacin El tamao El peso La presentacin El envoltorio o empaquetado La novedad

Se trata de detectar el motivo o motivos por los cuales mi producto o servicio son nicos. Lo diferencian de la competencia.

PROCESO DE DECISIN DEL CONSUMIDOR. La actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra).

Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer. Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campaas de publicidad, preguntas a terceros u observacin. Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. Tambin influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no. Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor. Utilizacin del producto y evaluacin post-compra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador satisfaccin o no- es muy importante para los directores de marketing con relacin a futuras compras. La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de compra.

SEGMENTACIN DEL CONSUMIDOR El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias que se acucian con motivaciones singulares e influencias variadsimas propias del rpido cambio tecnolgico de nuestra poca, todo ello agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda ms remedio que aplicar la segmentacin. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de elementos (personas u organizaciones) homogneos entre s y diferentes de los dems, en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing ms adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa. TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
GEOGRFICOS Regin Tamao de la ciudad o rea estadstica Metropolitana Urbana-rural Clima DEMOGRFICOS Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico PSICOLGICOS Personalidad Estilo de vida Valores Ambicioso, seguro de s mismo. . Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida (VALS2) Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc. Masculino - Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Alta, Media, Baja. Primaria, Secundaria, etc. Profesionista, oficinista, hogar. Africano, asitico, hispnico. Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc. Urbana, suburbana, rural Caluroso, fro, seco, lluvioso.

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO EL PRODUCTO: Es un conjunto de atributos o caractersticas tangibles e intangibles bajo una forma fcilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades. El producto que elegimos es el COCOSETTE El consumidor advierte caractersticas en un producto.

Los tangibles como el color, el peso o el tamao. Las sicolgicas es el uso o disfrute que se le da a un producto.

Nuestro producto es totalmente tangible, se puede palpar, tiene un peso de 50g, el empaque es de color marrn, viene protegido con un papel para cualquier tipo de clima que lo mantiene fresco por ms tiempo y su precio es de 60 dlares. Los productos se clasifican en bienes de consumo y en bienes industriales. Los bienes de consumo, de acuerdo con los hbitos de compra del consumidor se clasifican en:

Bienes de Conciencia: Son productos cuya adquisicin se realiza frecuentemente por costumbre, pueden ser bienes corrientes, adquiridos con mucha regularidad. Bienes de Compra: En este tipo de producto el cliente se fija en cuatro caractersticas esenciales; la calidad del producto, su precio, su diseo o estilo y su carcter exclusivo. Bienes de Especialidad: Son aquellas que sus caractersticas exigen un esfuerzo especial de compra. Es el caso de un equipo de sonido o ropa de cierta calidad. Bienes no Buscados: Son aquellos que no son conocidos o que sindolo no se desea comprar, aunque a veces el consumidor no le quede ms remedio que hacerlo. Por ejemplo, un audfono, unas lentillas etc.

El COCOSETTE es un producto de consumo ya que su adquisicin es frecuente para satisfacer la necesidad del cliente. DISEO: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad especfica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseo debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la poca actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnolgicos y cientficos dejando a un lado el diseo bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilizacin de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano. Por eso el diseo industrial no solo est satisfaciendo una simple necesidad sino que quiere mezclar la esttica y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseo industrial debe cumplir tres condiciones bsicas: Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad de reproducir un producto x en nmero limitado de veces. 2. Mecanismo: Es la introduccin de elementos mecnicos en su produccin. 3. Esteticismo Inicial: En producto la esttica no solo debe ser apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial.
1.

Desde el punto de vista del Marketing el diseo industrial es un arte, puesto que no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, sino tambin en la parte esttica dependiendo de la cultura. El styling en el diseo funciona como innovacin del producto, es decir no son nuevos los productos pero si son cambiados fsicamente ya sea porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y est en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posicin.

Los productos estn expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al pblico. A parte de ser el diseo considerado por sus valores estticos tambin tiene que facilitar su venta en el mercado enfrentndose a las ventajas competitivas del mercado. El diseo de este producto es muy conocido por todos, ya que siempre se recuerdan las palmeras encontradas en el nombre del producto. MARCA: La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran ndice de competencia existente en l. La marca en s es sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un smbolo o emblema que acompaa al nombre del producto. La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo as su sentido quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado. Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing por que dependiendo de las investigaciones a niveles de mercados que hayan hecho y sobre todo satisfaciendo las necesidades del consumidor, esta marca va a ser lder, claro siempre y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos depende que sea una buena regular o no exista en el mercado. La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe existir una motivacin fontica es decir el nombre debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras ms sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado, grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco difciles de pronunciar entonces ah es donde el Marketing crea smbolos que permiten identificar a la marca y atraer la atencin del consumidor. Segn nuestro autor la marca "no nace" sino que "se hace" con el tiempo debido a labor desempeada por la empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel de imagen, hay tres clases de imgenes de las cuales depende el emblema de la marca: Imagen racional: Es expresada mediante esquemas grficas, y se extiende a diversos aspectos de la vida cotidiana va desde la sealizacin ciudadana hasta la lectura de los nios pequeos, en pocas palabras es que se relacione la imagen con la razn, es decir que nosotros podamos visualizar cierta imagen con el significado, el ejemplo ms claro es la Cruz Roja. b. Imagen Expresiva: Tiende a crear emotividad, esta reaccin es inmediata y nos trasladamos a lo mgico, son fcilmente identificables. c. Imagen Conativa: Es paralelo en el plano lingstico a las formas gramaticales, la idea de esta imagen es de motivar al consumidor y hacer estallar en el sentimiento de deseo e intencionar una actitud de posesin.
a.

La imagen de marca es la creacin de un carcter, una sicologa y una historia al producto que lo diferencia claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada marca acta con una gran particularidad hacindola diferente y original, una sicologa ya que una vez establecido cierta marca en el mercado esta va a identificar el producto y va al mismo tiempo atraer la atencin del cliente, haciendo que sta perdure en la memoria del consumidor y sea identificable fcilmente, y est siempre perdure en su mente cada vez que el consumidor la vea, lo recuerde siempre. La marca de nuestro producto NESTLE es muy reconocida en el pas por tener muchos aos en el mercado, es confiable y con una calidad excelente. ENVASE: El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en ltima instancia, se convierte en un autntico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercanca. La palabra envase ha sido abolida y s a reemplazado por una palabra ms moderna "packaging", aunque nosotros lo conocemos como envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseo y todas las acciones que interactan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en l. Es importante saber que en la mayora de los productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto. El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de l depende que vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que este sea segn su estilo de vida a la poca, es decir as como avanza el tiempo los envases deben de volverse ms prcticos, desechables sin perder la belleza esttica de la presentacin depende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y distensin que a este producto lo caracterice. El envase tambin puede ser utilizado como instrumento de accin promocional, el envase puede ser por s mismo el diseo de este envase segn el producto debe ser muy representativo tambin el envase puede ser un objeto til es decir lo podemos volver reutilizar en lo que queramos haciendo ms prctica y decorativa. Nuestra vida el envase tambin puede ser portador de incentivos es decir el envase no tiene rima, as lleve este un producto diferente a que contiene el envase. Nuestro envase est totalmente diseado para que se conserve fresca la galleta, se puede llevar a cualquier lado ya que es cmodo y su papel transmite frescura con solo tocarlo. CALIDAD DEL PRODUCTO: Es el atributo ms utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el consumidor al momento de adquirir un producto segn su clase social, segn la cultura tienen un concepto diferente en cuanto a calidad. La clase baja se fija ms en que en calidad, en cambio la clase alta no se fija en precio sino en calidad, por eso las empresas han hecho de la calidad la respuesta de las experiencias del consumidor con respecto al producto y como satisface este sus necesidades.

La calidad hace perdurable al producto ya sea fsicamente y al satisfacer una necesidad, los productos han de ser siempre evaluados para sus constante progresin en el mercado y siempre se espera su mejoramiento o simplemente su perfeccionamiento. Lo primero que tomamos en cuenta es la calidad de la materia prima que se utiliza Para la elaboracin de la galleta, luego el empaque debe de ser cmodo y estar muy bien diseado para satisfacer las necesidades del cliente. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Los cambios en los productos, deben adaptarse a las cambiantes necesidades del mercado se deben al imperativo de los cambios en las ventas de los bienes ofertados y que por analoga con los seres vivos recibe el nombre de ciclo de vida. Para realizar cambios en los productos se deben a circunstancias que en un momento determinado el ciclo de vida del producto entra en una fase de saturacin en sus ventas que obliga a incorporarle nuevos atributos con el fin de intentar mantener su posicin en el mercado. El modelo del ciclo de vida del producto es un til instrumento para conocer la importancia en cada fase, tienen los distintos instrumentos de Marketing de la empresa. El ciclo de vida del producto ms completo es el que considera cinco etapas o fases: El lanzamiento, el crecimiento, la madurez, la saturacin y el declive. La fase de lanzamiento est caracterizada porque lo importante es el grado de perfeccin tcnica con que el producto sale al mercado es decir la calidad que precisa para que los primeros usuarios adquieran el producto y realicen una evaluacin positiva de l. En esta fase la empresa dedica sus esfuerzos bsicamente al desarrollo tcnico del producto y a establecer redes de comercializacin. En la fase de crecimiento el producto se elabora a gran escala para poder abastecer el mercado ya que la empresa se centra en dos fuentes: De un lado los altos niveles de produccin que obligan a prestar atencin a los aspectos industriales de su fabricacin de otro la amplitud del mercado exige difundir mensajes comerciales para motivar a los consumidores potenciales. La fase de la madurez con el producto ya introducido en el mercado es la etapa de lucha competitiva, hay empresas que ofrecen productos similares. La empresa tender a desarrollar acciones sobre el mercado atrayendo clientela mediante tcticas comerciales o rebajas de precio. En la fase de saturacin las ventas han alcanzado su techo y el producto se tropieza con una barra que puede romper la empresa con un replanteamiento del producto para engrandecer el mercado mediante una presentacin diferente. En la fase de declive slo se puede detener el descenso en las ventas del producto mejorando su calidad lo que puede procurar su aparicin en el mercado como si se tratara de un producto nuevo en la que se iniciar otro ciclo vital diferente.

G. Mickwitz permite conocer la importancia de los distintos instrumentos de Marketing en cada una de las etapas del producto se consideran 5 instrumentos bsicos: El precio, la publicidad, el servicio, la calidad y el envase. En la fase de lanzamiento el elemento de mayor importancia es la calidad, el producto debera ser probado por los primeros consumidores despus la publicidad es informar el mercado de la existencia del producto y luego el precio no se debe exagerar el precio s excesivamente bajo para no deteriorar el producto. En el crecimiento, la publicidad adquiere gran importancia, hay que atraer ms clientela con cualidades del producto. Despus la calidad los nuevos compradores deben comprobar las cualidades difundidas por la publicidad y luego viene el precio que debe ser el mismo sin rebajas promocinales. La fase de madurez implica luchar en el mercado con las empresas competidoras y obliga pasar al primer plano el precio como instrumento estratgico. Sin embargo los balones de ftbol o las raquetas de squash se venden durante todo el ao. Estos productos amortiguan la estacionalidad de las ventas. Productos tcticos. Sirven para entorpecer las actuaciones de la competencia o para responder rpidamente a una actuacin de ella. Productos que preparan el futuro. Son aquellos que por sus avanzadas caractersticas y una imagen de modernidad y de avance tecnolgico le permiten a la empresa una posicin privilegiada en el mercado en un futuro prximo. Por ejemplo automviles con cuatro ruedas directrices (honda) con sistemas especiales de seguridad y amortiguaciones inteligentes etc. Al COCOSETTE se le ha modificado el empaque, ya que tena mucha competencia en el mercado y su tamao lo coloc ms grande para llamar la atencin del cliente y as poder competir con mejores cualidades en el mercado. SEGMENTACION DEL PRODUCTO, MERCADO CUESTIONARIO Identificacin Personal Nombre: ________________________________ Estado civil: _________________ Direccin: _______________________________ Ocupacin: _________________ Cuanto tiempo tiene comiendo cocosete. ______________________________________________________________________ El consumo del cocosete es: Diario: _________ cada 8 das______ Semanal: _______ cada 15 das _____

Has comprado siempre la misma marca, porque: ______________________________________________________________________ Porque prefiere esa marca precio_____________ sabor______________ aroma_____________ tamao____________ calidad____________ Encuentra siempre el cocosete en el mercado Fcilmente___________ Con dificultad__________ No lo encuentra________________ En caso de no encontrar cocosette que galletas compras. _____________________ Ests de acuerdo con el precio del cocosetee. ______________________________________________________________________ Que le cambiarias al cocosette. ______________________________________________________________________

6. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES


La compra organizacional puede ser definida como el proceso de decisin en el que las organizaciones llegan a la conclusin de la necesidad de compra de un producto o un servicio, por lo que identificarn, evaluarn y elegirn a una marca y a un proveedor entre diferentes alternativas. La toma de decisin de compra implica un proceso ms o menos largo que dar como resultado una la eleccin de un producto de la cantidad de compra, de un proveedor, de las condiciones de pago. El proceso de toma de decisin en las organizaciones es realizado por un grupo de personas que forman el centro de compra. Tanto el proceso de decisin como el centro de compra pueden estar influenciados por factores organizacionales, factores interpersonales y factores individuales. Adems toda la organizacin y el centro de compra pueden verse influenciado por factores externos como los esfuerzos de marketing de distintos proveedores y los factores del entorno externo. LAS SITUACIONES DE COMPRA. El comportamiento de compra viene determinado por el tipo de compra que se realice. Para nosotros existen tres: la recompra directa, la recompra modificada y la compra nueva. La recompra directa. Esta es una compra rutinaria, la organizacin compra al mismo proveedor y bajo las mismas circunstancias de compra, por lo que la incertidumbre es mnima. La necesidad de informacin en estos casos es nula y la toma de decisin se realiza casi de forma automtica. La recompra modificada. Este tipo de situaciones se produce cuando hay un cambio en las condiciones de compra con el fin de obtener ms beneficios, es decir cuando hay un cambio en el precio, en la calidad o incluso cuando se produce un cambio de proveedor. En este tipo de compra se pueden utilizar los mismos criterios de eleccin que en la recompra directa, pero en este caso la incertidumbre es mayor por lo que se necesitar mayor cantidad de informacin. Este tipo de compra supone un peligro para los proveedores que pueden perder a sus clientes o verse obligado a aceptar condiciones de venta que no le son beneficiosas. Supone tambin una oportunidad para el resto de los vendedores. La compra nueva.

Este tipo de situaciones se produce cuando la organizacin compra por primera vez un producto. Ahora habr tomar decisiones sobre las especificaciones del producto, la calidad, el precio, las condiciones de pago, los proveedores... Cuanto mayor sea el grado de importancia del producto a comprar, mayor ser la necesidad de informacin y mayor cantidad de personas se necesitarn para tomar la decisin. La idea de compra nueva en una organizacin puede venir dada por necesidades internas de la organizacin, o por factores externos, tales como la presin de los clientes. EL PROCESO DE COMPRA El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases. 1 Fase. Reconocimiento del problema. El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones. 2 Fase. Determinacin de las soluciones. Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades de la organizacin. En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la informacin posible acerca de sus productos. 3 Fase. Especificacin del producto. Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el anlisis de valor. Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados inmediatamente.

4 Fase. Bsqueda de proveedores. Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor ms cualificado. La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que estn en la lista de proveedores buscados. 5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas. En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4, pero en la compra nueva, por ser ms compleja, ambas estn claramente separadas y adems se suele utilizar bastante tiempo. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. 6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores. Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluacin de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de proveedores en base a las siguientes criterios:

Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no estandarizados. Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto? Esta pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados. Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin con el cliente? Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes. Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.

7 Fase. Procedimiento de pedido. En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase est completa cuando el pedido est en manos del comprador y este puede usarlo.

8 Fase. Evaluacin del rendimiento. Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo. EL CENTRO DE COMPRAS El proceso de decisin de compra es algo bastante complejo y est influenciado por numerosos factores tanto internos como externos. En este sentido, existe en la organizacin un grupo de personas perteneciente a distintos departamentos, con motivaciones y objetivos diferentes y que forman parten del centro de compra, y son los que toman las decisiones acerca del proceso de compra. Por lo tanto, el centro de compra puede ser definido como unidad informal e interdepartamental, cuyo objetivo bsico consiste en la adquisicin, aplicacin y procesamiento de la informacin relativa a la toma de decisin de compra en la organizacin. Debido a que el centro de compra est formada por diferentes personas de la organizacin, cada una ejercer un papel o un rol distinto, los diferentes roles que pueden darse son:

El iniciador: aquel que se percata del problema o de la necesidad y plantea la posibilidad de adquirir productos o servicios para satisfacer dicha necesidad. El influenciador: aquel que de forma directa o indirecta ejerce alguna influencia sobre el proceso de compra. El consumidor: aquel que va a consumir el producto, normalmente suele ser el iniciador. El decisor: aquel que toma la decisin de elegir al proveedor y el producto que se va a comprar. El comprador: es quien realiza el acto de compra y se pone en relacin con los consumidores El cancerbero: es quien controla los flujos de informacin durante todo el proceso.

Pero tambin hay que determinar qu tipo de influencia ejerce cada uno de los departamentos en el proceso de decisin de compra. La direccin general slo participa cuando la compra es relevante para la organizacin. El marketing slo participa en aquellos casos en los que la compra suponga una transformacin del producto, tales como el envase, la calidad, la forma.

El rea de produccin slo participa a la hora del lanzamiento de un nuevo producto, comprobar que el producto sea factible, los componentes que se necesitan, las materias primas, etc. El rea de Investigacin y Desarrollo est implicada en las primeras fases del desarrollo de un nuevo producto. El rea de compra no tiene un papel central en el proceso de decisin. Su influencia se manifiesta en las fases cuatro, cinco y seis del proceso de decisin. 3. FACTORES QUE INFLUENCIAN AL COMPRADOR ORGANIZACIONAL. Factores ambientales. Existen numerosos factores que escapan al control de la organizacin y que afectan al proceso de compra, tales como los factores econmicos, los polticos, los tecnolgicos, las restricciones legales, etc. En este caso hay que prestar una especial atencin a la coyuntura econmica, a los niveles de demanda, y a la escasez de materiales bsico. Habitualmente una etapa de auge econmico propicia la produccin, y por lo tanto, las compras. La escasez de materiales bsicos aumenta las compras porque las empresas desean mantener su abastecimiento. Tambin es importante, dentro del entorno, la influencia que ejercen las acciones de marketing de los proveedores. Factores organizacionales. Este es uno de los factores que diferencian a la copra organizacional de la compra de consumidores. La organizacin posee una estructura, una poltica, unos objetivos, que sin duda afectan a la toma de decisin de compra. Los objetivos de la alta direccin afectan a toda la organizacin, por ejemplo un objetivo de alta calidad, implica que el centro de compra no adquiera ningn producto que no supere dicha calidad. La estructura de la organizacin tambin limita la estructura del centro de compras. Hay que estudiar tambin la evolucin que ha seguido el centro de compra dentro de la organizacin:

Mayor importancia del centro de compra: la accin combinada de inflacin y escasez de materiales bsicos, ha propiciado el auge del centro de compra en la organizacin. Las compras se centralizan para conseguir ahorros para la organizacin.

Realizacin de contratos a largo plazo. Los compradores organizacionales estn interesados en conseguir contratos a largo plazo con sus proveedores. Evaluacin del rendimiento de compra. Conscientes de la repercusin que las compras tienen en los costes de la organizacin, la alta direccin de lagunas empresas est implantando sistemas de incentivos para recompensar a los responsables de compra por un rendimiento excepcional.

Factores interpersonales. El centro de compra est formado por personas de distintos departamentos la interaccin entre dichos miembros puede originar conflictos. Factores individuales. Cada persona que se integra en el centro de compra posee una personalidad distinta, una formacin, caractersticas, motivaciones distintas, por lo que su comportamiento condiciona al centro de compras. 4. LAS SITUACIONES DE COMPRA, EL PROCESO DE COMPRA Y LAS IMPLICACIONES DE MARKETING. Una vez que se conoce y comprende el comportamiento del comprador organizacional, es posible platear el diseo de las estrategias de marketing ms adecuadas para cada situacin. Fase 1: Reconocimiento del problema. En el caso de una compra nueva la oportunidad de marketing depende de la anticipacin en el reconocimiento del problema que tiene el cliente potencial, para facilitarle la informacin pertinente lo ms rpido posible. Pero esta tarea no es fcil, por lo que los responsables de marketing han de tratar de influenciar sobre el comprador con publicidad, para informarles de los productos que pueden satisfacer sus necesidades. En el caso de recompra directa el proveedor habitual ha de mantener una estrecha relacin con el usuarios del producto, y garantizarle un nivel adecuado de calidad, y procurar que no exista ningn factor que pueda llevar a la recompra modificada. Los proveedores potenciales han de identificar si existe algn factor que pueda derivar en recompra modificada, el proveedor potencial ha de tratar de convencer al cliente potencial de la oportunidad de una consideracin de las alternativas posibles. Fase 2: Determinacin de soluciones. La oportunidad de marketing se centra en esta fase en facilitar informacin, asistencia tcnica y sugerir posibles alternativas. Fase 3: Especificacin del producto.

Aqu la preocupacin est en la determinacin de las especificaciones tcnicas del producto, los responsables de marketing tienen en esta fase una gran oportunidad de influir en la determinacin de las especificaciones que favorezca a los productos de sus organizaciones. En estas tres primeras fases es muy importante que se identifique a las personas que adoptan las decisiones, para concentrar sobre ellos todos los esfuerzos de marketing. Fase 4: Bsqueda de proveedores. En los casos de compra nueva y recompra modificada los proveedores han de tratar de demostrar a los clientes potenciales su capacidad tcnica, su rapidez de servicio. En los casos de recompra directa, los proveedores habituales deben orientar sus esfuerzos a mantener la calidad de sus servicios. Fase 5: Adquisicin y anlisis de propuestas. En los casos de compra nueva han de comprender las necesidades de los clientes y hacer los propuestas a tiempo, cosa que tambin ha de hacerse en el caso de recompra modificada. En el caso de recompra directa han de hacer propuestas oportunas que respondan a las exigencias de sus clientes, evitando que se derive a una situacin de recompra modificada.

7. NEGOCIACION ESTRATGICA, DESARROLLO DE HABILIDADES Y HERRAMIENTAS PARA LA NEGOCIACIN INTERNA Y EXTERNA

INTRODUCCION
La negociacin es un proceso inherente al hombre: ofrecemos, demandamos y buscamos en forma constante algn equilibrio en el acuerdo. Una de las reas donde la negociacin se toma ms evidente es en el mbito empresarial. En el contexto de mercados dinmicos y competitivos, distintos ejecutivos negocian con clientes, proveedores, empresas de la competencia, autoridades y otras instituciones. De estas negociaciones dependen la rentabilidad de los negocios y la viabilidad de la empresa en el largo plazo. Al interior de la organizacin, por su parte, gerentes, jefes y subalternos, departamentos y equipos de trabajo negocian constantemente entre s. Del carcter de stas negociaciones dependen el clima de la organizacin, la complementariedad entre las distintas gerencias, la eficacia de los lderes y la productividad general del personal. No obstante la importancia que reconocemos en la negociacin, su estudio sistemtico es de reciente data. En sus inicios, y durante muchos aos, las investigaciones respecto del tema se centraron fundamentalmente en desarrollar dos corrientes: Una es el estudio de ciertas reas especficas de negociacin, tales como la diplomacia, las negociaciones laborales o las negociaciones comerciales, segn el anlisis de personas expertas en el tema, de manera aislada y con distintos enfoques y metodologa. La otra es el anlisis genrico de la negociacin, generalmente enfocada al arte del regateo, que consista en sacar ventajas de la contraparte mediante trucos y maas que slo funcionaban si ambas partes no haban ledo el mismo libro. No fue sino hacia fines de la dcada de los '70 que la negociacin comenz a verse como una disciplina integrada, con metodologas y lecciones comunes entre una aplicacin y otra. En 1978, un grupo de acadmicos de algunas universidades de Boston iniciaron un proyecto de investigacin que intent descubrir, a partir de la experiencia de grandes negociadores de todas partes del mundo y de variados rubros, una teora general de la negociacin. Lideraron este proceso los miembros del proyecto de negociacin de Harvard, coordinados por su director el profesor Roger Fisher, de la facultad de derecho de la universidad de Harvard. Su perspectiva no fue exclusivamente acadmica ni se orientaron a desarrollar tcticas de relevancia situacional, sino que buscaron desarrollar un modelo que se pudiera usar en cualquier tipo de negociacin y con cualquier tipo de contrapartes. Este esfuerzo tuvo un gran xito. Hoy no existe una universidad que ofrezca algn curso sobre negociacin o manejo de conflictos que no haya sido, de una manera u otra, influida por la llamada metodologa de Harvard. Igualmente, son pocas las empresas modernas, competitivas y con una visin de futuro, que no ofrezcan a sus gerentes, ejecutivos, fuerzas de venta, dirigentes sindicales y otros funcionarios, capacitacin en tcnicas modernas de negociacin.

Estos modelos, y las herramientas analticas que los apoyan, parecen ser al mismo tiempo causa y efecto de cambios radicales en el escenario de negocios actual. Cambios que conducen cada vez con ms fuerza hacia la cooperacin y la actividad conjunta. El presente artculo tiene por objeto presentar un modelo general para negociar, y discutir algunas aplicaciones a conflictos que habitualmente enfrentan las empresas.

MARCO TEORICO
ES NECESARIO UN MARCO TEORICO? Sin duda, nadie necesita de un curso para empezar a negociar. De hecho, estamos negociando desde el momento que lloramos por primera vez por leche. Todos negociamos. Sin embargo, hasta el observador ms imparcial se da cuenta de que algunas personas lo hacen mejor que otras. Frente a un mismo cliente, un vendedor desarrolla negocios ms rentables que otro; ante el mismo mercado financiero, un gerente de finanzas obtiene mejores servicios que el de la empresa vecina; frente al mismo equipo de trabajo, un jefe puede desarrollar un conflicto ingobernable mientras que otro puede establecer un fuerte espritu de cooperacin incluso para establecer la hora en que los hijos se van a la cama, hay un proceso de negociacin que determinar la resistencia de los hijos y el carcter de la relacin filial. Sirve un marco terico?, Sirve aprender a hacer algo que ya sabemos hacer? La habilidad para negociar se parece mucho a la habilidad atltica, esto es, una funcin del talento innato y de la comprensin estructurado de lo que se hace. Los mejores atletas del mundo intentan reconocer el funcionamiento del cuerpo y sus msculos, y las tcnicas conocidas para obtener un mejor rendimiento. Asimismo, los atletas tienen entrenadores y los llevan consigo a Wimbledon o a los juegos olmpicos. Ciertamente, los entrenadores no corren ms rpido ni juegan mejor al tenis, pero pueden ayudarles a mejorar su rendimiento. Cuanto mayor sea la habilidad natural de un atleta, mayor ser su probabilidad de beneficiarse de la comprensin que pueda brindarle un entrenador. Un modelo general de negociacin tiene el mismo objeto. Proporciona guas prcticas para preparar negociaciones; ampla el repertorio de herramientas y permite distinguir cursos de accin cuando la negociacin se entrampa. Permite asimismo revisar las negociaciones que han concluido, para detectar errores y aprender de la experiencia. Los buenos negociadores normalmente manejan muchos de estos conceptos en forma intuitiva, y los aplican con xito. Sin embargo, las destrezas de cualquier negociador, por experimentado que sea, se pueden incrementar con el apoyo de un modelo organizado para preparar, conducir y revisar negociaciones. Un incremento en sus habilidades puede tener un retorno muy importante si les permite optimizar -aunque sea marginalmente- su desempeo.

UN MODELO DE NEGOCIACION

El modelo de negociacin desarrollado en la universidad de Harvard y en Conflict Management considera los siete elementos que estn presentes en cualquier negociacin: 1. INTERESES Corresponde a lo que realmente desean las partes, lo que est detrs de sus posiciones. La distincin clave entre intereses y posiciones es una de las contribuciones principales de esta metodologa. El fundamento paradigmtico de los procesos modernos de negociacin radica en que centra su atencin en los intereses de las partes (motivaciones, aspiraciones, preocupaciones) y no en sus posiciones, poder de coercin o derechos legales. Un ejemplo al respecto es el caso de las dos hermanas que disputaban una naranja. Para resolver el problema en forma justa, la madre parti la fruta en dos y le entreg una mitad a cada una. Si hubiera explorado los intereses de sus hijas habra descubierto que una quera la cscara para hacer un queque y la otra quera la pulpa para hacer un jugo. La posicin de ambas era yo quiero la naranja, pero el inters de cada una era diferente. El enfoque hacia los intereses permite la aplicacin de la creatividad a los conflictos. El anlisis del por qu y para qu detrs de las posiciones permite buscar maneras de satisfacer las necesidades ms efectivamente que partiendo una naranja por la mitad. Aunque las posiciones pueden estar en conflicto, no necesariamente lo estn los intereses subyacentes. Habitualmente existe un nmero de intereses opuestos, pero suele haber otros intereses compartidos o simplemente distintos pero compatibles. El objeto de la negociacin es encontrar alguna manera de administrar esos intereses de manera que ambos puedan ganar, o al menos, vean que distribuyen mucho ms valor que el que en principio pensaban que estaba en juego. La comprensin de este principio permite superar el esquema de negociacin sobre la base de intereses opuestos. Un gerente de finanzas ciertamente desea endeudarse a la menor tasa posible, pero puede tener una multitud de otros intereses que se pueden agregar a la negociacin. Por ejemplo, puede desear estar al da en los nuevos productos financieros, o aplicar sistemas que faciliten sus operaciones, o recibir informacin respecto de proyecciones econmicas, o contar con un sistema expedito de comunicacin con el banco, u otros. Si se incorporan esas necesidades se le agrega valor a la negociacin. Incluso, la preocupacin por el costo de su lnea de crdito puede responder a distintos motivos: si la empresa est a punto de quebrar es distinto a si est dedicada a expandir sus negocios a otras regiones. En resumen, conocer al cliente y la forma de satisfacer sus necesidades Puede permitir al banco ampliar el mbito de la negociacin en forma muchas veces insospechada. Un proceso que se centre en las posiciones o demandas declaradas inevitablemente dejar a las partes insatisfechas tanto con el proceso como con el resultado. Una

negociacin por posiciones, si bien puede resultar adecuada cuando se est comprando un auto usado, puede no ser la mejor manera de resolver disputas ms complejas. 2. OPCIONES. Las opciones son los posibles acuerdos entre los negociadores, considerando las distintas maneras de satisfacer los intereses de las partes. En la medida en que ambas partes incorporen su creatividad al diseo de opciones, pueden lograr mejores resultados para ambas. En el caso de las hermanas, por ejemplo, pudieron convenir - entre otras opciones- hacer un jugo, venderlo y con el dinero comprar dos naranjas. En algunas oportunidades, los mayores problemas para negociar provienen del modo como se enmarc el conflicto, que a su vez restringe el tipo de opciones que las partes consideran. En tanto las partes consideren que el problema radica principalmente en la distribucin de algo (dinero, responsabilidad, renombre o culpa), supondrn que ms para una significa menos para la otra, y enfrentarn el problema con ese principio. Sin embargo, se puede agregar valor si se sale del esquema univariable. Supongamos, por ejemplo, una negociacin entre un cliente y su proveedor. Ciertamente el precio del producto corresponde a un inters opuesto y ser negociado en forma distributiva (ms para uno implica menos para el otro). Pero se puede considerar otros intereses que den lugar a opciones en las cuales ambos puedan ganar? Puede ser que ambas partes adjudiquen valores diferentes al despacho, por el ejemplo. Si para el cliente habilitar una bodega es extraordinariamente complicado, puede asignar gran valor a la posibilidad de comprar en lotes ms pequeos, pagando un sobreprecio por ese servicio que ms que compense al proveedor. Si se disea una opcin que cubra ese inters se habr agrandado la torta. Les preocupa la publicidad por igual? Es posible que para una empresa pequea tenga un valor exhibir un acuerdo con una empresa de prestigio, y est dispuesta a ms que compensarla por ello. Se podra entonces disear una opcin que incluyera alguna publicidad del acuerdo, de manera que ambos ganen, o al menos alguno gane sin que pierda el otro. De la misma manera tienen diferentes incentivos tributarios?, Tienen expectativas distintas respecto de las contingencias, o diferentes actitudes en cuanto al riesgo?, Tienen preferencias diferentes respecto de la oportunidad de la resolucin o del cumplimiento del acuerdo?, Tienen pronsticos distintos respecto a la evolucin de ciertas variables o parmetros? Muchas diferencias son valiosas y pueden abrir ventanas para la creacin de valor. No siempre es posible agrandar la torta para resolver un problema, pero la experiencia es elocuente en demostrar que dos partes realmente adversas siempre pueden reducirla, es decir, producir resultados en "que" se logra menos para ambas. 3. ALTERNATIVAS.

Corresponde a lo que las partes pueden hacer, ya sea por s mismas o en acuerdo con terceros, en caso no es un acuerdo en s, sino soluciones para resolver ciertos conflictos y sus races. Para lograr ese objetivo es necesarios que las partes vean su bsqueda conjunta de soluciones como un proceso, despus del cual debern elegir entre lo que pueden hacer juntos y lo que cada uno puede lograr por separado. 4. LEGITIMIDAD. Legitimidad se refiere a la argumentacin sobre la base de criterios objetivos e independientes de la voluntad de las partes. Si a un jefe se le dice que se desea un cierto sueldo simplemente porque as se vivira mejor, la argumentacin es ms dbil que si se presentan estadsticas de remuneracin en empresas similares, un anlisis comparativo de los sueldos que paga la empresa para cargos del mismo nivel, los incrementos de rentabilidad que ha experimentado la empresa en el ltimo ao, u otros. Presentar referentes independientes ayuda a la definicin de cifras u otros factores en que las partes tienen intereses opuestos. Un criterio externo evita el desgaste de por posiciones y protege contra la coercin. Evaluar los argumentos en funcin de su mrito ayuda a que las partes lleguen a acuerdos prudentes y duraderos, al tiempo que ayudan a fortalecer la relacin. Con frecuencia existe ms de un criterio objetivo disponible como base para un acuerdo: el valor de mercado, precedentes, juicios cientficos, opinin de profesionales, criterios morales, incluso -en algunas culturas- criterios religiosos. Conviene formular cada aspecto de la negociacin como una bsqueda conjunta de criterios objetivos, aceptables para ambas partes. Una buena manera de chequear la legitimidad de un acuerdo es a travs de la prueba de reciprocidad. Por ejemplo, una fbrica negociaba con un contratista la habilitacin de una nueva planta. Llegaron a acuerdo en precio, calidad y plazo de entrega, pero antes de firmar, la fbrica pidi incluir una multa importante por cada da de atraso en la entrega de las obras, fundamentando su demanda sobre la base de los costos reales que le significaba el atraso. El contratista estaba muy afligido, Cmo resolver el problema?, los argumentos de la fbrica eran razonables y el plazo de entrega era realista, pero cualquier atraso imprevisto le significaba arriesgarse incluso a perder dinero. La sugerencia de su asesor fue aplicar la prueba de reciprocidad: si la fbrica valoraba as cada da de Tener claridad con respecto a las alternativas evita atraso, deba valorar igual cada da de adelanto en la entrega. En el contrato deban incluirse premios y multas por el mismo valor. Resultado?: la clusula no fue incluida en el contrato. 5. COMUNICACIN. Muchas negociaciones se dificultan porque una parte mal interpreta lo que la otra ha dicho o hecho. Si los malentendidos son comunes entre personas que se conocen y tienen confianza mutua, con mayor razn se presentan entre personas que estn negociando temas complejos.

Una peticin de informacin puede ser interpretada como un intento de chantaje; una broma puede tomarse como un insulto; un intento de una reunin como una maniobra de dilacin. Las dificultades en la comunicacin son como un dique en un canal: producen desbordes y anegamientos, bloquean el progreso y causan rupturas en el sistema. Para evitarlo, es necesario comunicarse en los dos sentidos. Por una parte, escuchar activa y respetuosamente, clarificando las ambigedades y chequeando lo que se ha entendido. Por otra, hablar en forma clara, con el fin de hacerse entender y con un propsito ligado a los intereses propios. Es importante suspender el juicio mientras se escucha. A menudo tendemos a interpretar los hechos de la manera que nos son ms favorables, y una vez que tomamos una decisin respecto de algo, tendemos a filtrar sistemticamente toda la informacin incoherente y a reunir tantas pruebas favorables como sea posible. Asimismo, es necesario entender cmo ve las cosas la otra parte, es decir, ponerse en sus zapatos. El socio de un estudio de abogados normalmente solicitaba a sus abogados que prepararan un caso sin informarles que haban sido contratados para representar a la parte contraria. Cuando le presentaban el informe preliminar, normalmente favorable, les deca: Recuerden esta informacin, ya que as de slido ve nuestro oponente su caso. Ahora preparen nuestras respuestas, La necesidad de entender al otro tiene una justificacin no solo valrica, sino tambin bastante pragmtica por mucho que uno considere que su propuesta es razonable, si no la analiza desde el punto de vista de la otra parte es posible que no logre entender bien lo que la otra parte quiere lograr, o como percibe su situacin, es ms difcil entender su eleccin e influir en sus decisiones. 6. RELACIN. Las partes en conflicto mantienen algn tipo de relacin, aunque sea slo respecto de la disputa. Cualquiera sea su naturaleza, una buena relacin de trabajo permite enfrentar en mejor forma los desacuerdos, grandes o pequeos, que inevitablemente surgen en toda interaccin. Las buenas relaciones no se dan solas, dos reglas pueden a ayudar a construirlas. TRATAR LA RELACIN INDEPENDIENTE Y LA SUSTANCIA EN FORMA

Muchos negociadores suponen que para lograr buenos resultados deben sacrificar la relacin, o viceversa. Ese es un error, en una negociacin no debe escogerse entre una buena relacin y un buen acuerdo. La relacin y la sustancia deben atenderse por separado. El adoptar una estrategia que separe los temas sustantivos de los que tienen que ver con la relacin evita exponerse al chantaje emocional. En muchas negociaciones alguien se queja del estado de la relacin como una tctica para

obtener una concesin. Si el otro no ha logrado reparar la relacin, lo que ha logrado es que la otra parte aprenda que para obtener concesiones, lo que debe hacer es amenazar el estado de la relacin. Y si no tenemos una buena relacin? La manera de desarrollarla tampoco es hacer concesiones. Si nuestra contraparte no confa en nosotros, no van a confiar ms porque les ofrezcamos ms dinero. Si uno est preocupado por las condiciones financieras, no va a dejar de preocuparse porque lo trataron con respeto. Si uno no confa en la informacin que est recibiendo, no se resuelve el problema con una concesin en el precio o el plazo de entrega. SER INCONDICIONALMENTE CONSTRUCTIVO. Habitualmente la gente considera que para tener una buena relacin hay que tratar bien a la otra parte, pero si esta quiere aprovecharse, confiar es muy peligroso. Por ello, muchas personas adoptan la ley del ojo por ojo: al que los desilusiona, le pagan con la misma moneda. Sin embargo, cada persona interpreta las acciones del otro peor que las propias, y esa estrategia tiende a crear una espiral negativa que empeora sistemticamente la relacin. Para crear una buena relacin sin arriesgarse indebidamente, conviene hacer cosas que sean buenas tanto para uno mismo como para la relacin, tanto si hay reciprocidad como si no la hay. Ello implica, entre otras cosas: aunque ellos pierdan la cabeza, intentar equilibrar las emociones con la razn (si dos cabezas son mejor que una, una tiene que ser mejor que ninguna); aunque no pueda confiar en ellos, sea digno de confianza (una reputacin de ser fiable da mucho poder en la negociacin) ; aunque ellos utilicen la coercin, mantenerse abierto slo a la persuasin (la mejor manera de persuadir a alguien es demostrar que uno mismo est abierto al razonamiento) ; aunque ellos intenten humillarlo -quizs como tctica de negociacin- tratarlos como alguien digno de respeto y con derecho a tener opiniones diferentes. A veces pensamos que si empezamos por criticar algo podremos obtenerlo ms barato, pero considere las consecuencias de esa estrategia en el largo plazo. Pocos matrimonios han comenzado con un pero que fea que eres, quieres bailar conmigo?. 7. COMPROMISO. La decisin de comprometerse debe llevarse a cabo slo despus de haber evaluado cuidadosamente las ventajas del acuerdo con respecto al MAAN. Muchos problemas se presentan cuando se llega a acuerdo en forma prematura: un acuerdo inconveniente suele presentar problemas a la hora de cumplir. Los compromisos son convenientes en la medida que cumplan con las siguientes caractersticas: Claros y Operacionales:

Todos saben lo que cada quien tiene que hacer, cmo y cundo, sin dar lugar a confusiones o malos entendidos. Por ejemplo, las clusulas del tipo ambas partes harn sus mejores esfuerzos... suelen ser conflictivas si no se aclara que se entender por mejores esfuerzos. Realistas: Ambas partes realmente pueden hacer aquello a lo que se han comprometido, y hacerlo no atenta contra sus intereses. Uno de los motivos por los que fracasan los carteles tipo OPEP es porque a todos les conviene firmar el acuerdo y luego no respetarlo. El realismo debe analizarse en perspectiva. Hemos sido testigos en chile de largos y desgastadores juicios derivados de la decisin de una empresa de rescindir un compromiso asumido con anterioridad, por juzgar que no se ajusta a derecho y lesiona significativamente sus intereses. Suficientes: Cubren todos los aspectos necesarios para alcanzar el resultado necesario, sin requerir negociaciones adicionales. Tpicamente en conflictos sujetos a mucha presin pblica, se intenta salvar la emergencia mediante acuerdos ambiguos, que luego dan origen a acusaciones de incumplimiento por parte de alguno o ambos involucrados.

APLICACION DEL MODELO

Una manera eficiente de negociar es centrarse en la creacin de valor y diferir la decisin hasta el final. La operacionalizacin de estos elementos se ilustra en la siguiente figura: Se puede empezar por analizar los intereses de las partes para entender los objetivos de cada uno de los negociadores. Despus de la indagacin y dilogo sobre intereses, los negociadores tienen ms antecedentes para inventar posibles opciones de combinacin de los recursos para satisfacer los intereses de cada cual. El proceso de inventar opciones a veces permite vislumbrar otros intereses que no se haban reconocido, los cuales, a su vez, generan ms opciones y alimentan el ciclo de creacin de valor. Despus de haber inventado varias opciones, los negociadores pueden aplicar criterios de legitimidad para escoger entre ellas o darle mayor precisin a algunos conceptos. Slo al final del proceso los negociadores estn en condiciones de tomar una buena decisin entre un posible compromiso o su MAAN fuera de la mesa. La experiencia indica que cuando se dedica la mayor parte del tiempo a actividades dentro de crculo, o sea, a la clarificacin de intereses, creacin de opciones y aplicacin de criterios de legitimidad, se logra crear mucho ms valor que cuando se negocia sobre la base de ofertas y contra ofertas, con amenazas implcitas o explcitas de retirarse de la mesa. Son los elementos de comunicacin y relacin los que ayudan a los negociadores a mantenerse dentro del crculo y superar los obstculos.

MEDICIONES DEL EXITO EN UNA NEGOCIACION

Un error comn en la negociacin es la falta de una definicin de xito. Sin saber cmo evaluar el resultado es muy fcil equivocarse o ser manipulados. Sin una meta clara es muy difcil disear una buena estrategia de negociacin. Si no se tiene claro como reconocer un buen resultado, hablar de Win-Win o Win-Lose tiene poco sentido. Los conceptos antes presentados proporcionan un marco relativamente sencillo para definir el existe en una negociacin. Este marco consiste en la revisin de los siete elementos, o categoras de anlisis, que permiten al negociador definir su Bianco antes de sentarse a negociar, armar una estrategia que lo lleve a su objetivo, y evaluar los resultados obtenidos. Un buen resultado es aquel que rene las siguientes caractersticas: 1.- Es mejor que nuestra Mejor Alternativa va a un Acuerdo Negociado (MAAN): Antes de aceptar un acuerdo debemos verificar que es ms beneficioso que actuar en forma independiente o que llegar a acuerdo con un tercero. 2.- Satisface los Intereses: Es necesario velar por satisfacer bien los intereses propios; por lo menos aceptablemente los de la otra parte (de lo contrario tendr incentivos a no cumplir con lo acordado); y satisfacer por lo menos tolerablemente los de terceros que puedan verse afectados por nuestra negociacin, para evitar que intenten sabotear el acuerdo. 3.- Es la mejor de varias Opciones: No deja dinero sobre la mesa. Para saber si un resultado es bueno, es fundamental explorar varias posibles soluciones y escoger de entre ellas la mejor. Si se le presta adecuada atencin al proceso de generar opciones, las negociaciones permiten mejorar el rendimiento de cada negociador. mientras ms complejo sea el negocio, ms oportunidades existen para crear valor adicional (H. Raiffa). 4.- El resultado se considera Legtimo. Ninguna de las partes se siente estafada. Aunque el resultado sea creativo o beneficioso, si el negociador no lo puede explicar de una manera lgica y persuasiva -con referencia a criterios externos, precedentes o normas- lo ms probable es que no sea aceptado o que se arrepienta de lo acordado, lo cual entorpece el cumplimiento. 5.- Los compromisos son Claros y Operativos. Todas las partes tienen claro qu harn, cmo y cundo. No se requerirn negociaciones adicionales. 6.- La Comunicacin fue efectiva. El proceso de negociacin fue eficiente y no se perdi tiempo.

7.- La Negociacin ayud a establecer o mejorar la relacin de trabajo: Parte de lo que caracteriza un buen resultado tiene que ver con el proceso y no con la sustancia. Dos acuerdo idnticos en contenido son muy distintos si en uno las partes se entendieron y quedaron con la mejor disposicin para volver a hacer negocios juntos, y en el otro las partes se agredieron y menoscabaron la relacin. DESARROLLANDO LA CAPACIDAD DE NEGOCIACION DE LA EMPRESA.

TENDENCIAS ACTUALES

Son muy pocas las empresas cuyo xito no depende, por lo menos en parte, de la calidad de sus negociaciones. Ya sean stas de gran envergadura, en las cuales se juega el futuro de la empresa, o una multitud de negociaciones de menor impacto individual pero de gran importancia acumulativa. Durante muchos aos, y conscientes de ellos, las empresas orientaron sus esfuerzos a reclutar "buenos negociadores" en los puestos claves. Dependiendo del rubro, la calidad de las "estrellas" era valorada de distinta manera, asignndosele mayor o menor importancia a ciertas habilidades. En algunos casos, la capacidad de desarrollar buenas relaciones interpersonales; en otros, la capacidad analtica, la creatividad para inventar soluciones, u otros. Cuando esta estrategia prob no ser adecuada, porque se hizo evidente que cada negociacin -interna o externa- representaba una oportunidad de optimizar el retorno de los recursos invertidos, las empresas comenzaron a invertir importantes recursos en capacitacin para desarrollar a su personal, de modo que aplicaran un lenguaje comn y una visin similar acerca de la manera de hacer negocios. Ese esfuerzo tuvo un impacto muy significativo: muchas empresas lograron impregnarse de una conducta fuertemente orientada al cliente, aumentaron su efectividad y se posesionaron en el mercado como empresas "de excelencia". La tendencia actual va an ms lejos: adems de lo anterior, para maximizar el retorno de las negociaciones la organizacin completa debe desarrollar estructuras que apoyen los esfuerzos individuales, en forma consiste y sistemtica. La relacin con los clientes es en gran medida administrada por personas lejanas al nivel de liderazgo estratgico. El xito de las estrategias diseadas por la alta administracin depende de la forma en que stas se operacionalizan en medidas claras, permeables hasta el nivel responsable de la relacin con el cliente. Dos obstculos conspiran contra esas condiciones: Disfunciones Estructurales de la Empresa: En cada organizacin, una gran variedad de comunicaciones, reglas, estructuras formales y normas informales de comportamiento tienen un impacto en el desempeo de las personas que deben negociar. Sin darse cuenta, la organizacin puede entorpecer u obstaculizar el desempeo de sus negociadores, y limitar su contribucin a los resultados.

A modo de ejemplo, si la estrategia de la empresa es maximizar los mrgenes de comercializacin pero los vendedores son remunerados sobre la base de comisiones sobre venta, es probable que muchos consideren preferible hacer fuertes descuentos para asegurarse alguna comisin en lugar de arriesgarse a perder una venta. Un mensaje del Gerente General del tipo cuando yo fui vendedor, jams perd un cliente puede ser interpretado por los vendedores como un mensaje de que si son presionados por los clientes, estn forzados a ceder. O la costumbre de los clientes de acudir al gerente comercial cuando su vendedor no le ofrece buenos descuentos, puede ser validada si los clientes obtienen beneficios de esa estrategia. Falta de Preparacin del Personal: Para implementar una estrategia se requiere la participacin de muchas personas al interior de la organizacin. Un mensaje del tipo usted no est solo, o su banco amigo, o somos diferentes, para ser efectivamente recibido por el cliente, debe ser ratificado por todas las personas que lo atienden. Si el personal no est capacitado para hacerlo, todo el esfuerzo puede no ser ms que dinero perdido. Asimismo, son los trabajadores de la empresa los que deben recoger las percepciones de clientes y comunicarlas al nivel estratgico para retroalimentar las decisiones y permitir la adaptacin de la organizacin a las nuevas condiciones del entorno. DIAGNOSTICO DE ORGANIZACION LA CAPACIDAD DE NEGOCIACION DE LA

Un problema habitual en las empresas, particularmente aquellas en que cotidianamente se realizan un sinnmero de negociaciones diseminadas a lo largo de la organizacin, es la ausencia de un diagnstico de los principales obstculos observados en las negociaciones con los clientes, ya sea debido a estructuras disfuncionales de la organizacin, o a actitudes inadecuadas del personal. Ello implica revisar, en cada nivel jerrquico, los siguientes aspectos: NIVEL ALTA ADMINISTRACION Identificar las iniciativas estratgicas cuya implementacin depende de negociaciones ejercidas en distintos niveles de la organizacin. Clarificar las medidas de xito en tales estrategias. NIVEL GERENCIAL Evaluar la forma en que las iniciativas estratgicas y medidas de xito se traducen en tareas y mandatos concretos de negociacin hacia los niveles inferiores de la organizacin. Analizar como las estructuras gerenciales impactan el proceso de negociacin. Examinar la consistencia entre las estructuras formales (por ejemplo, el sistema de remuneraciones) o las estructuras informales (cultura organizacional) con los requerimientos de las estrategias definidas, de manera que no obstaculicen el comportamiento deseado.

NIVEL CAMPO (PERSONAS CON CONTACTO CON CLIENTES) Confirmar la percepcin de las medidas de xito. Evaluar sus conductas en relacin a los mandatos recibidos. Analizar sus percepciones acerca de cmo las estructuras, actitudes y acciones institucionales apoyan o dificultan sus negociaciones. NIVEL CLIENTES EXTERNOS Investigar las percepciones de los clientes respecto de la empresa y su impacto sobre la calidad de las relaciones externas.

APLICACION DE LA HERRAMIENTA DE DIAGNOSTICO: UN EJEMPLO.

Contar con un diagnstico adecuado puede permitir a la administracin implementar en forma ms efectiva sus estrategias. A modo de ejemplo, se realiz un estudio de diagnstico al rea comercial de un banco que presentaba una imagen deteriorada ante el mercado, a pesar de haber invertido importantes recursos en publicidad y en el desarrollo de nuevos sistemas de informtica. El estudio revel una serie de falencias en la preparacin de las negociaciones con clientes, sobre todo a nivel de los ejecutivos de cuenta: en muchos casos no entendan la estrategia comercial del banco y por lo tanto no saban cundo estaban haciendo un buen negocio; no saban qu estaba haciendo la competencia y no contaban con estndares y criterios para aplicar en sus negociaciones con clientes; se sentan un poco a la defensiva, reaccionando ante las peticiones del cliente, en vez de exhibir una estrategia proactiva; no exista una gua clara respecto a cmo y cundo suspender la relacin con un cliente; haba una fuerte tendencia a evitar responsabilidades; a veces se premiaban el mal comportamiento y las amenazas del cliente; etc. Asimismo, se detect que la estructura del rea comercial no permita manejar la relacin con el cliente de una manera integrada: los ejecutivos no tenan la totalidad de la informacin sobre las actividades del cliente con el banco; no existan mecanismos para resolver diferencias entre departamentos, lo que generaba conflictos frente al cliente. Muchas veces los ejecutivos no tenan autoridad para corregir problemas, por lo que los clientes preferan conversar con funcionarios de mayor jerarqua dificultando la delegacin. Las polticas comunicacionales del banco generan confusin en los clientes. Por ejemplo, se ofrecan servicios que slo podan brindarse bajo circunstancias muy restrictivas. El diagnstico de estos problemas dio origen a varias medidas. Entre ellas, capacitacin a los ejecutivos para manejar sus negociaciones en forma ms efectiva, creacin de bases de datos para apoyar las negociaciones con criterios objetivos y como fuente de opciones creativas; preparacin de guas de negociacin con clientes de distintos perfiles; implementacin de procesos de coordinacin multifuncional para

ayudar a los ejecutivos a darle mayor valor al cliente y minimizar la tramitacin burocrtica; entre otros. Muchas veces la solucin a los problemas detectados en un diagnstico no representa cambios radicales ni costos significativos, pero pueden tener un gran impacto en la efectividad de la institucin. Y puede irse an ms lejos. Algunas empresas disponen de un sistema por medio del cual las Best Practices de un negociador o equipo de negociadores son compartidas y aprovechadas por el resto de la empresa, lo que un equipo de negociadores ha aprendidos acerca de cmo desarrollar mejores relaciones con clientes, puede tener aplicacin en las negociaciones con proveedores. Un compromiso con el aprendizaje y el mejoramiento continuo puede permitir incrementar significativamente el retorno de las negociaciones de la organizacin. DESARROLLO DE RELACIONES LABORALES DE COLABORACION En una organizacin dinmica que debe adaptarse a las exigencias del entorno competitivo, la relacin de colaboracin que se establezca entre la empresa y sus trabajadores constituye un importante momento de la historia, estimen que las relaciones factor de xito. Cuando existen problemas laborales la productividad se reciente, la imagen de la compaa se deteriora, el sistema se entorpece, y el resultado es una empresa menos competitiva. Ello es particularmente vlido en la actualidad, con un escenario de negocios muy dinmico y competitivo, que obliga a las empresas a implementar cambios que muchas veces afectan a los trabajadores de modo de asegurar su competitividad. En la medida que la administracin y los trabajadores propicien y sostengan relaciones de cooperacin y participacin en los cambios, en lugar de sentimientos confrontacionales, estarn en condiciones de generar compromisos realizables, mutuamente satisfactorios y con una base de sustentacin en el largo plazo.

TENDENCIAS ACTUALES.

Como tendencia mundial, los conflictos se concentran cada vez menos en los conflictos tradicionales de distribucin de rentas o distintas visiones polticas, derivando hacia conflictos sobre la participacin en los procesos de toma de decisiones. En efecto, en general los empresarios han comprendido -salvo pocas excepciones- que los trabajadores constituyen uno de sus principales activos, y su satisfaccin es clave para alcanzar tanto sus objetivos individuales como los que tienen en comn. Asimismo, los trabajadores se han dado cuenta de que una empresa exitosa es la mejor garanta para su progreso personal. Sin embargo, es comn observar que aunque los trabajadores reciben en la actualidad mejores sueldos, mayor capacitacin, y trabajan en mejores condiciones tcnicas y ambientales que en cualquier otro momento de la historia, estimen que las relaciones laborales no son buenas.

Un error habitual es asumir que lo anterior se resuelve haciendo concesiones respecto de aumentos salariales. La relacin entre las partes no depende exclusivamente de cunto por encima del IPC sea el incremento de sueldos, sino de la confianza, el estilo de comunicacin y la habilidad de ambas partes para trabajar juntos y resolver los problemas. Un conflicto sobre roles, confianza y protagonismo no se resuelve con concesiones sobre la sustancia del contrato. Es difcil ser creativo e innovador, o ir ms all de los reglamentos y los convenios, cuando hay conflictos sobre el proceso mismo. Ante situaciones de conflictos, los lderes sindicales tienden agudizar el antagonismo, toman posiciones extremas, y contribuyen a fomentar un ambiente hostil. En parte, este es el producto de una situacin creada por el conflicto sobre roles. Si los dirigentes sindicales no pueden demostrar su capacidad de influir, de ser escuchados, de ser " tomados en cuenta" por la Administracin, perciben que no tienen ms opcin que demostrar que pueden argumentar en forma radical.

POSIBLE DIAGNOSTICO.

Una causa de esta situacin es el intento de aplicar procesos de modernizacin y de desarrollo de competitividad, aplicando simultneamente un paradigma tradicional respecto del proceso, que sugiere que las decisiones tienen que tomarse o por consenso, o en forma unilateral. Ello implicara que una organizacin tiene que comprometerse a actuar slo cuando la administracin y todos los trabajadores estn de acuerdo con los cambios propuestos, o que la modernizacin es de competencia exclusiva de la administracin. Esto hace de cada tema un campo de batalla en el cual se juega no slo la decisin misma, sino la legitimidad de los roles de la administracin y el sindicato. Otra causa que puede contribuir a este problema es que, para muchos dirigentes sindicales, su xito depende de logros concretos para sus bases, o de la mantencin de un cierto nivel de conflicto. Cabe sealar que la solucin constante de problemas especficos no es el equivalente, ni necesariamente conduce, a la construccin de un clima laboral adecuado. NUEVAS ESTRATEGIAS. Es necesario cambiar el juego. El paradigma bipolar yo decido o la decisin depende de todos es el equivalente, en el manejo de relaciones a largo plazo, al de ganarperder de negociaciones puntuales. Una alianza interna a favor de la productividad requiere del establecimiento de nuevas reglas del juego y nuevos procesos. Para lograr que dirigentes sindicales puedan actuar como socios de la administracin en procesos de modernizacin, estos tienen que disponer de otras avenidas para ejercer su liderazgo y demostrar su protagonismo. Un cambio efectivo y dinmico requiere de establecer un proceso que mejore la relacin en el mediano y largo plazo.

Una alianza entre la administracin y el sindicato no significa que los directores de la empresa entreguen la chequera y el manejo del negocio a los trabajadores. Tampoco implica que el sindicato se ablande y deje de proteger y promover los intereses de sus afiliados. Lo que s implica es la bsqueda conjunta de un proceso que permita a la administracin y al sindicato manejar efectiva y eficazmente sus diferencias. LOS TRES "CUBOS" Uno de los problemas laborales ms frecuentes es la diferencia en la forma en que las partes perciben el proceso que aplican para resolver algn tema de importancia. Ciertamente se producen tambin desacuerdos sobre lo sustancial, pero habitualmente stos no producen la misma sensacin de coercin o falta de respeto que causa la diferencia entre como pens que bamos a manejar el tema, y mi percepcin final de cmo interactuaste conmigo. Con frecuencia la administracin toma una decisin asumiendo que hacerlo es su prerrogativa, sin comentarlo con el sindicato, el cual puede considerar que tena derecho a participar y algo valioso que aportar. Ms an, el sindicato no puede aparecer ante sus miembros como un actor pasivo y sin voz, y por eso tienden a denunciar la ausencia de comunicacin como una falta de consideracin. Si por el contrario, es el sindicato quien hace una consulta a la administracin y luego realiza una accin distinta a lo que se le sugiri, esa decisin puede ser vista como un desaire intencional. Un instrumento muy til para administrar este tipo de problemas es el esquema de los tres cubos dentro de los cuales se pueden colocar las distintas decisiones y actividades de la administracin y el sindicato. Cubo de Negociacin: Estos son temas de mxima importancia, que requieren que ambas partes se pongan de acuerdo antes de que alguna acte. Son temas sobre los cuales cada parte tiene legtimamente un veto. Tpicamente, en este cubo se inscriben temas como salarios, procedimientos de reduccin de planta y programas de egreso masivos, cambio a convenios previos, normas de distribucin de horas extraordinarias, etc. Cubo de Consulta: La consulta es un tema no siempre bien entendido. Consultar con alguien implica informarle sobre la necesidad de tomar una decisin, solicitar su punto de vista - y eventualmente el de otros- para luego decidir. No se otorga a la parte consultada un veto, ni se garantiza que se garantiza que se aceptar su punto de vista. Habitualmente los temas de este cubo son de alto impacto para la compaa y para los trabajadores, y se reconoce que con el aporte de ambos se pueden lograr mejores

resultados. Pero igualmente se reconoce el derecho de la parte que consulta a seguir adelante sin tener que convencer a todo el mundo. En general, suelen ser temas de consulta la capacitacin, descripcin de cargos, cambios en polticas de subcontratacin, normas de seguridad, condiciones fsicas y ambientales de trabajo, incentivos no incluidos en el contrato colectivo, procesos de evaluacin de desempeo, cdigos de disciplina y otros. Cubo de Comunicacin: Corresponde a temas que afectan los intereses de la otra parte, pero slo tangencialmente. En general, el inters principal de la comunicacin es evitar que la otra parte sea sorprendida, ms que incitarla a que influya en la decisin. En este cubo suelen inscribirse temas como el desempeo comercial de la empresa, despidos individuales, casos particulares de disciplina, acuerdos corporativos, cambios legales, etc. CONVENIO DE COLABORACION. El mero esfuerzo de categorizar temas entre administracin y sindicato puede ayudar mucho a mejorar la relacin entre empresas sindicato. El hacer explcitas nuestras suposiciones sobre cules temas se deben negociar y en cules es suficiente consultar o comunicar es un ejercicio que si es bien hecho, con el apoyo de un facilitador, ayuda a que ambas partes se vean como aliados en vez de adversarios. Aunque se evidencien las diferencias, esta conversacin es una demostracin de que las partes se toman en cuenta mutuamente. Sin embargo, si no existe claridad respecto al proceso que se seguir en cada caso, se pueden crear diferencias que resientan la colaboracin. Si no se ha clarificado en qu momento y en qu forma se realizarn las negociaciones, consultas o comunicaciones, es fcil que alguna parte pueda sentirse pasada a llevar. Una herramienta til para evitar estos problemas es el convenio de colaboracin. Aunque ste no es un contrato con efectos jurdicos, puede contribuir significativamente a reforzar la relacin de trabajo. Bsicamente, este tipo de convenio trata de expresar las suposiciones claves de las partes sobre el tipo de trato que intentarn mantener. En particular, se debe expresar claramente qu significan y como se realizarn las negociaciones, consultas y comunicaciones sobre los temas en cada cubo. A modo de ejemplo, una empresa del sector elctrico que realiz un convenio de colaboracin incluye los siguientes acuerdos: Negociacin Los representantes de la empresa y el sindicato elaboraremos una agenda detallada no menos de 5 das antes de cada reunin del comit.

La pregunta por qu? siempre merecer una respuesta de la otra parte. En vez de presentar posiciones, iniciaremos las negociaciones con una clarificacin de intereses y una tormenta de ideas sobre posibles opciones. Ambas partes reconocemos que acudir a una alternativa unilateral (MAAN) puede daar la relacin en el largo plazo. Consultas Se realizarn antes de tomar decisiones y con tiempo suficiente para recibir y considerar comentarios. Se proporcionarn datos y opiniones. Con ms informacin se toman mejores decisiones. Si despus de una consulta se toma una decisin que contraviene los comentarios recibidos, se le explicar a la otra parte las razones que se tuvieron en cuenta. El que ha sido consultado aceptar una decisin contraria a su sugerencia, sin boicotearla. Comunicacin. La comunicacin es previa a la difusin, no previa a la decisin. Ni la empresa ni el sindicato circularemos una comunicacin a los trabajadores antes de comunicrsela a la otra parte. Las comunicaciones a la prensa se informarn previamente a la otra parte. Se preservar la confidencialidad de las comunicaciones, cuando corresponda.

METAMORFOSIS DE LA RELACION.

Una relacin de trabajo conflictiva no se cambia de la noche a la maana. Para desarrollar una alianza estratgica entre administracin y sindicato, de manera que constituya una ventaja competitiva, se requiere seguir una serie de pasos. Aceptacin de una Visin Colaborativa. Aunque se necesitan dos para bailar el tango, para empezar slo se necesita que a uno se le ocurra bailar. Sea la administracin o el sindicato, cualquiera puede tomar la iniciativa para hablar de lo que podra ser una relacin colaborativa. Capacitacin Conjunta. Para bailar mejor el tango, es mejor que ambos conozcan los pasos aprender a relacionarse en forma distinta requiere prctica y paciencia. Conviene tambin tener un entrenador. El desarrollo de un vocabulario comn aumenta la probabilidad de xito.

Diseo Conjunto de Procedimientos. Es difcil no pisarse los pies si uno est bailando tango y el otro baila rock. Tomar la decisin de colaborar no es suficiente si no aclaramos cmo lo haremos. Por eso resultan indispensables los tres cubos, el convenio de colaboracin y algunos otros protocolos para manejar las diferencias. Establecer un Marco para la Solucin de Problemas. Sobre la pista de baile del Titanic, cualquiera puede resbalar. No es posible eliminar conflictos y desacuerdos, pero s es posible establecer como objetivo manejar nuestras diferencias eficazmente y con creatividad, prestar atencin al proceso y utilizar ayuda externa cuando resulte conveniente. Proceso Dinmico. Hasta Fred Astaire y Ginger Rogers revisaban sus interpretaciones para ver cmo mejorar. El desarrollo de una alianza estratgica es un proceso, no un evento. Mejoramiento continuo requiere repasar la calidad de las interacciones claves y establecer mecanismos que permitan auditar en forma permanente la relacin.

HERRAMIENTAS PARA LA NEGOCIACIN INTERNA Y EXTERNA

TENDENCIAS ACTUALES

Las alianzas entre empresas, sean estratgicas o no, estn muy de moda. Todos los das se publica alguna noticia sobre grandes acuerdos entre competidores, tales como General Motors con Toyota o Apple con Microsoft, o entre gigantes de distintos rubros, como las compaas de telefona con empresas de televisin por cable. Son muchos los artculos y libros escritos sobre el tema, y sus autores tienen mucha demanda como conferencistas. El mundo actual premia la colaboracin. El aislacionismo no es competitivo en mercados interdependientes. Un fabricante que considera a los mayoristas que distribuyen su producto como clientes y no como socios en una misma cadena de valor agregado, puede ver declinar su posicin competitiva a frente a aquellos que han logrado establecer una relacin estratgica. Una multinacional que intenta ingresar a un mercado sin aliarse a un socio que conozca la plaza y disponga de canales adecuados de distribucin, puede perder un tiempo irrecuperable. Varios factores competitivos concurren en beneficio de las alianzas. La globalizacin de los mercados requiere poder obtener insumos de cualquier parte del mundo, producir donde sea ms conveniente y distribuir los productos de la manera ms adecuada para el cliente. Por otra parte, el costo de la investigacin y desarrollo es cada vez ms prohibitivo, en una poca de rpida obsolescencia y alta tecnologa. Y, por cierto, la importancia del factor humano, la calidad del servicio y la atencin al cliente son aspectos claves para asegurarse un lugar en el mercado.

Con todo eso, la gran mayora de las alianzas fracasa. Investigaciones de Coopers & Lybrand, Mackenzie & Co. y otras grandes consultoras indican que en aproximadamente dos de cada tres alianzas, las expectativas de los socios quedan insatisfechas, deciden disolverla o venden la empresa resultante a uno de ellos. Las alianzas son importantes, pero pocas logran sus objetivos. La habilidad para desarrollarlas y manejarlas eficazmente es un factor esencial. En un mundo donde cada cual se especializa y busca asociarse con otros que puedan aportar determinadas capacidades, la clave del xito no slo depende del hecho de ser bueno en su especialidad, sino de ser muy bueno en el manejo de procesos colaborativos. La colaboracin estratgica requiere el establecimiento de un proceso gil y robusto para administrar negociaciones que involucran a una amplia variedad de partes y temas, desarrollando la capacidad de generar soluciones a las diferencias internas y externas, y manejando los obstculos en forma adecuada para permitir su superacin.

PRINCIPALES PROBLEMAS.

Quizs la principal dificultad en una negociacin de alianza radique en no reconocer diversos problemas que pueden presentarse en este tipo de procesos. Entre ellos Dificultades en las Negociaciones Internas: Distintos puntos de vista acerca del porqu de la fusin y su probable impacto sobre los distintos departamentos pueden producir una cierta competencia interna, en la cual cada gerente de departamento defiende su territorio, guarda muy celosamente su informacin y, de una forma u otra, distorsiona el proceso. Las aprehensiones al interior de cada compaa no son triviales: S cmo colaborar?, pierdo control?, cunto me cuesta si no funciona?, me reprocharn o me felicitarn por proteger a la compaa?, les doy lo que quieren antes o despus de recibir lo que yo necesito? La negociacin de una alianza estratgica normalmente requiere de la participacin y del apoyo de una multitud de actores en cada empresa, pero los negociadores tienden a no querer consultar con mucha amplitud, porque no quieren tener docenas de mandantes a la hora de negociar ni tener que satisfacer una serie de posiciones muchas veces inconsistentes. Pero a la vez, excluir ciertos actores tiene su costo. Si el departamento de sistemas, por ejemplo, se ve afectado y no fue consultado durante el proceso, es posible que obstaculice su implementacin simplemente con no hacer un esfuerzo especial para compatibilizar sistemas con toda la rapidez necesaria. Para el xito de negociaciones estratgicas se necesita un mecanismo que permita que los negociadores tengan flexibilidad y que sus representados perciban que el proceso tom en cuenta sus intereses. Dificultades en las Negociaciones Externas: Compartir decisiones, estilos de administracin, conformacin de equipos de trabajo, reduccin e incorporacin de personal a todo nivel, liderazgos y lealtades compartidas,

distintos modos y canales de comunicacin, formas distintas de administracin de conflictos, son factores complejos de conciliar, que pueden hacer fracasar o retardar el xito de una fusin, aunque los socios compartan los objetivos. Adicionalmente, muchas veces los negociadores no consideran adecuadamente a todas las partes que debe tenerse en cuenta en el proceso, olvidando que para implementar cualquier acuerdo entre ambos se necesitar la cooperacin de otras personas e instituciones: autoridades reguladores, clientes, grupos internos de un socio, etc. Aunque no sea apropiado darle ni voz ni voto a algunos de stos en la negociacin misma, es muy importante incluir en el proceso de configurar la alianza, algn mecanismo que tenga en cuenta a cualquiera que pueda ayudar u obstaculizar el xito en su implementacin. Falta de Atencin al Proceso: Los abogados y asesores financieros desempean un papel clave en el desarrollo de una alianza estratgica. Pocos empresarios firmaran un acuerdo complejo sin consultar con su abogado, o aceptaran una propuesta de fusin o adquisicin sin el apoyo de un asesor financiero. Con seguridad, nadie participara en una alianza para beneficiarse de una nueva tecnologa sin consultar antes con expertos en el tema. Todos estos asesores apoyan a los empresarios en la toma de decisiones crticas, aportando informacin sobre lo sustancial del acuerdo. Ayudan a determinar el qu: cunto dinero, en qu fechas, cuntas sucursales, qu tecnologa, etc. Sin embargo, a veces se presta muy poca atencin al COMO se lograr, de forma que no dae las relaciones entre las empresas, con sus clientes, entes reguladores, de un modo constructivo, puede dar origen a grandes empleados, sindicatos, etc. Muchos empresarios suponen que con su criterio, ritmo y experiencia podrn manejar cualquier tipo de acontecimientos. Desafortunadamente, cuando los procesos fallan suele ser por algo imprevisto, para lo cual la experiencia previa es insuficiente como herramienta. Todos somos expertos en nuestro negocio, cada negociador prepara sus argumentos antes de sentarse a negociar con el otro equipo. Pero, quin se responsabiliza del proceso?, quin se encargar de que se aclaren los objetivos?, Quin se encargar de que los interlocutores sean los idneos?, Que se consulte a las personas apropiadas?, Que las reuniones sean eficientes? Desafortunadamente, muchos negociadores consideran que el proceso se encarga de s mismo, o suponen que alguien lo considerar. Pero lo que es responsabilidad de alguien no lo hace nadie, y todos sufren. Diferencias Culturales Las alianzas tienen como objetivo beneficiarse de las diferencias entre los socios, ya sean de capacidad tecnolgica o econmica, de conocimiento o presencia en el mercado, u otra. Y estas diferencias casi siempre dan origen a diferentes culturas.

Las diferencias culturales pueden atribuirse a diferencias tnicas o geogrficas, o provenir de la cultura organizacional de cada empresa, su historia, el carcter de su fundador, el perfil de sus clientes o de mil otros factores. Para ayudar a ejecutivos que negocian con personas de otras nacionalidades, muchos autores han publicado libros sobre las caractersticas nacionales y su impacto en la negociacin. Si bien estos libros proporcionan alguna informacin bsica general, sus recomendaciones se basan en estereotipos que pueden no ser aplicables a los casos particulares. Cualquiera sea el origen de la cultura organizacional, sta determina la manera como trabajan las personas, como se comunican, como manejan los conflictos, como toman decisiones y qu les genera confianza. Tratar de desarrollar una alianza estratgica sin considerar estas diferencias, y sin tener un proceso para manejarlas de un modo constructivo, puede dar origen a grandes problemas en el camino.

ADMINISTRACIN DE PROCESOS: ALGUNAS HERRAMIENTAS.

Un buen proceso de alianza exige el diseo de una estrategia de cambios y la instauracin de mecanismos, modelos y herramientas adecuados para anticipar y superar los obstculos que se presenten. Entre ellos, vale la pena mencionar. Generacin de Consenso Bsico: A dnde Vamos? En Alicia en el pas de las maravillas, Alicia le pide al Gato que le ayude a escoger un camino. En un dilogo que expone una verdad fundamental, el Gato le aclara que si no sabe a dnde va, no importa cul camino elija. Con mucha frecuencia las partes suponen que ambas tienen claro lo que pretenden y que estn de acuerdo sobre el tema. Estas suposiciones ciertamente son razonables, puesto que estn negociando un acuerdo concreto, pero a menudo resultan no ser vlidas en cuanto a las percepciones, intereses o preocupaciones crticas con respecto a la implementacin de un acuerdo. Para lograr negociar, implementar y obtener los beneficios de la alianza, es necesario saber con claridad hacia dnde vamos, y con esa visin, implementar los pasos necesarios para lograrlo. Por ejemplo, un peligro comn surge de la diferencia entre fines y medios. Para un socio los objetivos de la negociacin puede ser un fin en s mismo, en tanto para el otro puede representar slo un medio para alcanzar un fin que no se ha planteado de manera explcita. Por ejemplo, si para un socio el desarrollo de una tecnologa avanzada es un objetivo fundamental, y para el otro esa tecnologa no es ms que un medio para penetrar un mercado, lo ms probable es que reaccionen de manera muy diferente ante resultados desilusionantes de sus equipos de investigacin y desarrollo. Uno quizs recomendar intensificar el esfuerzo, en tanto el otro preferir disertar mecanismos alternativos de penetracin de mercado. Sincronizacin de Negociaciones Internas y Externas.

Si se negocia sin consultar internamente, se cometern errores que pueden resultar muy caros, pero si se le da a cada faccin interna la oportunidad de vetar cualquier medida, la negociacin sufrir permanentes estancamientos. El problema no radica en ser consultivo o no, sino en que las negociaciones internas y externas estn conectadas. Las instituciones no negocian por s mismas, necesitan representantes que acten como sus negociadores, y estos negociadores necesitan instrucciones. El proceso de guiar un negociador debe seguir un camino de doble va. Si se dictan instrucciones que el negociador debe ejecutar se crean dos etapas independientes y aisladas: primero se deciden cules deben ser las instrucciones, que por lo general tienen que ver con qu hacer y decir en la negociacin y cules son los lmites de la autoridad del negociador, y despus el negociador las sigue e informa sus resultados. Ms til sera establecer un proceso integrado, mediante el cual el negociador se convierta en una extensin de la organizacin. En lugar de dictar instrucciones unidireccionales, debe establecerse un dilogo entre el negociador y sus representados, en el cual el primero trae informacin y recomienda que instrucciones deberan darle. Los representados o mandantes, a su vez, guan al negociador no slo sobre qu pedir y ofrecer, sino sobre los siete elementos de la negociacin: cuales son los intereses de la compaa y que prioridades les asignan; que opciones han formulado como posibles maneras de satisfacer sus intereses y los de la contraparte; qu criterios serviran para escoger entre opciones y tratar los temas cuantitativos; de qu alternativas dispone la comparta si no es posible llegar a un acuerdo; cules temas deben contemplarse en el acuerdo final para que el compromiso sea operativo y duradero; qu informacin debe obtenerse y qu mensajes comunicarse; y qu tipo de relacin debe desarrollarse. Este proceso de guiar al negociador no es esttico, las instrucciones no se dan de una vez sino que van evolucionando durante la negociacin. Al principio se busca mucho el intercambio de informacin y percepciones; despus prima la creatividad en el desarrollo de opciones; en las etapas finales se convierten las posibilidades en proposiciones operativas y concretas; y por ltimo se toman las decisiones. La Integracin de los Crticos: el procedimiento del texto nico. En vez de suponer que hay que excluir a quienes no apoyan el proceso, porque incluirlos significara permitir que lo estanquen, vale la pena considerar mecanismos que permitan a la empresa aprovechar lo que los crticos saben, considerar sus puntos de vista y hacerlos sentir parte del equipo. Un mecanismo que puede facilitar este tipo de consulta es una herramienta desarrollada por el profesor Roger Fisher y otros asesores para las negociaciones de Camp David, que condujeron a la paz entre Israel y Egipto. Esta metodologa ha sido aplicada en una multitud de negociaciones comerciales y contenciosas entre muchas partes. El procedimiento funciona con tres principios claves: - Prstele atencin a los intereses y no a las posiciones. Pida crticas y no concesiones

Consulte ampliamente, de manera iterativa y sin compromiso.

Un negociador representante puede utilizar este proceso para consultar con diversas personas, aplicando los siguientes pasos: Empiece por consultar internamente con las partes interesadas para entender claramente qu desean lograr y que les preocupa. No acepte posiciones concretas, slo indague en principio acerca de los objetivos fundamentales, y deje para despus la discusin acerca de cmo lograrlos. Elabore un primer borrador, no muy detallado ni operativo, basado en esos objetivos, y consulte ampliamente con las partes interesadas. A nadie le pida que se comprometa con alguna parte o la totalidad de ese borrador, y tampoco que lo rechace, por cuanto no representa una proposicin. Solo pida que lo critiquen. A nadie le gusta ceder, a todos les gusta criticar, y cada crtica revela algo ms acerca de los intereses en juego. Revise el borrador y prepare otro tomando en cuenta lo que ha aprendido acerca de los intereses de los diferentes actores. Este es un proceso iterativo. No es necesario consultar cada borrador con todas las personas, reconozca que algunas pueden tener ms que aportar, o ms que perder o ganar, o pueden desempear un rol ms importante en la implementacin del acuerdo. Considere los actores como si estuvieran en una serie de crculos concntricos alrededor de equipo de negociacin. En el crculo ms cercano, a los cuales le consultar con mayor frecuencia, incluya a quienes tienen ms que ver con el posible xito de la alianza. En los otros crculos incluya otras personas que puedan estar interesadas, que pueden ser afectadas, o que dispongan de informacin o recursos, en mayor o menor grado. Ningn consultado recibe el derecho a vetar el proceso, pero tampoco se les excluye ni se desatiende las opiniones o la informacin que pueden aportar. Configuracin de un "mapa" de los Afectados por el Acuerdo. En la medida que se vaya definiendo el tipo de acuerdo que se implementar, es necesario analizar cuidadosamente en qu forma ste puede afectar a otras personas o instituciones externas al proceso, y anticipar sus reacciones. Si el acuerdo lesiona los intereses de terceros, razonablemente puede esperarse que intenten obstaculizarlo. Muchas veces es posible introducir algunas modificaciones al convenio -a costo razonable- para levantar las objeciones que terceras partes pudieran presentar. Si ello no es posible, debe analizarse los posibles cursos de accin de los afectados, en qu forma pueden afectar el acuerdo y buscar la forma de minimizar su impacto. Es necesario no limitarse a analizar los cursos legales de accin de los terceros afectados: quizs no tengan herramientas legales para impugnarlo, pero pueden intentar influir en la opinin pblica, autoridades, clientes, proveedores u otros, ocasionando costos muchas veces imprevisibles. En estos casos es importante evaluar si el acuerdo est considerando criterios de legitimidad, desde el punto de vista de los afectados y de la comunidad en general. Anlogamente, es conveniente considerar la forma en que aquellos que sern favorecidos por el acuerdo pueden apoyar su implementacin. Dependiendo de la

naturaleza del acuerdo y las resistencias que genere, los 'aliados naturales' pueden ejercer un importante soporte y un contrapeso a los adversarios. CONCLUSIONES. Durante buena parte del siglo XX el mundo vivi bajo el paradigma de la confrontacin. En la poltica, las relaciones internacionales o en el mundo empresarial el objetivo era ganarle al otro, derrotar al competidor. Sin embargo, el reconocimiento de nuestra interdependencia nos ha hecho reconocer que para satisfacer nuestros intereses particulares a menudo es necesario ayudar a la otra parte a satisfacer los suyos, y en la actualidad se ha impuesto un paradigma alternativo: persuasin en vez de coercin, procesos que ayudan a enfrentar los problemas de manera conjunta y cooperativa en vez de buscar derrotar a la otra parte, mecanismos para incluir a quienes son diferentes o tienen opiniones distintas para poder convivir mejor. Lo anterior de ninguna manera significa que nos aproximamos a una era de paz y tranquilidad. Los conflictos existen y continuarn, y son un elemento necesario para estimular la creatividad y el desarrollo. Sin diferencias respecto de lo que queremos, valoramos y como vemos el mundo, suena casi imposible el cambio o la creacin de valor. El objetivo de la negociacin no es eliminar las diferencias, sino manejarlas de una manera constructiva para poder enfrentar en mejor forma los desafos que nos depara el prximo siglo. COMO NEGOCIAR CON DIFERENTES CULTURAS. CAPITULO PRIMERO. Aqu se plantea una gran disyuntiva "comerciar o permanecer pobres". Para nosotros ser el inicio del proceso de las negociaciones ya que todo productor desear vender los productos y servicios que l produce y s nos referimos al conjunto de ellos 1 o sea al mercado y ms aun a todo el pas nos damos cuenta de la importancia de negociar con l mercado internacional es de primera lnea, ya que as se podrn obtener todos aquellos insumos necesarios para la subsistencia del pas ya que de no ser as el pas se estar sucumbiendo en la pobreza y un destino precario de los habitantes. En estos momentos podra darse el caso que en la escena en este tipo de economa entre en funcionamiento l llamado mercado negro, producto de las necesidades que enfrenta l pueblo, a modo personal yo considero que ellos juegan un papel de vital importancia ya que podrn satisfacer las necesidades del pueblo, por lo que aqu se entra a una nueva disyuntiva y que es si es legal el funcionamiento de estos , o se podra plantear de otra manera "ser legal tratar de satisfacer las necesidades del pueblo, cuando los que deben no lo hacen", Gavin Kennedy se refiere a esto y dice que "los llamados comerciantes del mercado negro son la creacin misma, y por lo tanto la savia, de cualquier sociedad que suprima la libertad de comercio. Hganseles desaparecer y el nivel de vida se reducir de inmediato. En lugar de avergonzarse de ellos, se les debe elogiar, en lugar de ponerlos en la picota, saludarles.

Vemos que comerciar no es algo nuevo, sino algo que viene de siglos anteriores, ya en la poca de Adam Smith, donde escribe sobre "la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones" (1776). Numerosos son los polticos y economistas que se han basado y han utilizado como referencia los escritos anteriormente sealado. El Papel Exclusivo de la Negociacin. 1. Existe propensin al cambio, trueques, comn a todo el mundo. 2. El comercio es exclusivo de la especie humana. 3. La gente colabora para producir bienes para personas con quien no convivir jams. De aqu se dice que la gente colabora no por amor a sus semejantes, ni por humanitarismo, sino por egosmo. En el momento no deja algo inquieto y es "cul es la naturaleza del egosmo. Partiremos diciendo que es naturaleza, diremos que es: el deseo de la gente de tener aquello de que uno va dar a cambio. Podramos decir lo siguiente dame eso que quiero y tendrs esto que quieres", por tanto, diremos que es la esencia del comercio y se comerciara haciendo ofertas y contraofertas, o sea negociando. Lo Peor que se Puede Hacer en el Extranjero. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Olvidar que uno es el extranjero y no la contraparte. Elogiar a los otros del lugar de su nacimiento. Mostrar orgullo patritico a los otros negociadores. Olvidar lo que uno va a hacer a ese pas. Olvidar prestar atencin de nuestro comportamiento como extranjero. Tener orgullo personal y nacional. Presentarse cansado al momento de la negociacin. Demostrar aburrimiento. Demostrar la calidad de forneo de nosotros y no la de ellos.

Podemos decir que por ejemplo para el caso del nmero siete es de vital importancia ya que presentarse cansados podran ofender a los negociadores del pas al cual nosotros visitamos, lo que provocarla que se cancele el trato al que se pretenda llegar. O tambin si nosotros demostrramos demasiado patriotismo podra ofenderlos, o incluso para el caso, de que nosotros demostraremos poca lealtad para con nuestros superiores, elemento muy considerando por ejemplo por los rusos, ya que la lealtad est muy arraigada dentro de su cultura. Cada uno de los puntos antes mencionados son muy importantes y cada negociador internacional los debiera tenerlos muy presentes ya que as se encontrara un paso adelante en la negociacin que l pretender llevar adelante. Aunque que valga la redundancia s logra lo anterior, este le demostrar a sus colegas que usted es menos extranjero que otros que ni siquiera dominan el idioma. En conclusin se est demostrando respeto hacia la gente con que desea negociar. CONSEJOS PARA LOS VIAJES DE NEGOCIOS. 1. Viaje en primera clase o comercial, si la empresa pone topes, significa que no est trabajando en el sitio adecuado. 2. Limitar el equipaje a un solo bolso manuable.

3. Hospedarse en hoteles de primera clase o en su efecto en hoteles que pertenezcan a cadenas internacionales. 4. Elogiar el buen servicio y sugerir soluciones a contratiempos. 5. Colocar nuestro reloj a la hora local del pas que se visita. 6. No beber bebidas alcohlicas en vuelo. 7. Acostarse a la hora normal de ese pas, o sea a la hora que acostumbran los residentes de ese pas. 8. Utilizar taxis fiscales. 9. Los objetos de valor dejarlos en lugares seguros, hacindose referencia que no solo son objetos de metales sino tambin documentos. En cuanto a los nueve consejos anteriores se les considera de suma importancia, ya que a travs de cada punto lo nico que se pretende es hacer ms llevadero cada viaje del negociador, ya que con el tiempo esto se podra transformar con el tiempo en algo rutinario y aburrido, que podran ser disminuidos. Si uno trata de llevar a cabo cada uno de estos puntos, se podra decir que: A. Al llevar el equipaje necesario se ahorra tiempo en los aeropuertos, adems que se evitan largas colas en las aduanas (polica internacional) B. Al viajar en buena clase se llega descansado al pas que se visita. C. Al alojarse en buenos hoteles se asegura en no enfrentarse a trabas como no estar reservada la habitacin, o mal servicio de estos. D. Si nos guiamos por la hora del pas visitado, nos estamos asegurando llegar a la hora precisa de la entrevista con el negociador del pas que estamos visitando. E. Si nos acostamos a una hora prudente y no bebemos bebidas alcohlicas, siempre nos presentaremos descansados ante nuestros colegas. F. Al solo utilizar taxis fiscales se evitaran posibles estafas en el cobro de tarifas, y de posibles robos. CAPITULO SEGUNDO En este captulo se tratar de dar un esbozo de las triquinas que a veces utilizan los negociadores de otros pases suelen utilizar cuando nosotros tratamos llegar a algn acuerdo, cada negociador se enfrentar a negociados del resto del mundo que tendrn caractersticas comunes y tendrn sutilezas propias producto de sus culturas que los identificaran sobre los dems negociadores de otros pases. 2.1- Como Negociar con los Camaradas (Rusos). Primero que Nada se Tendra que Tener en Cuenta que: 1. Todos los negociadores son profesionales por excelencia. 2. Los negociadores se preparan a fondo, tratndose de informar los mas bien posible en lo que se refiere al tema a tratar, incluyndose incluso datos tcnicos , como por ejemplo piezas que componen el bien que se pretende negociar. 3. Son obsesivos por los datos tcnicos, siendo esta la primera fase de negociacin. 4. Son muy rigurosos en las negociaciones relativas a las condiciones en las que usted va a comerciar, siendo esta la segunda fase de negociacin

5. Al establecer los contratos se debe tener en cuenta posibles atrasos que a veces no suelen ser de nosotros, sino porque una vez llegado al territorio de ellos suele demorarse por las trabas burocrticas que dominan su cultura. 6. Las explicaciones tcnicas suelen ser muy prolongadas, por lo que se recomienda prepararse adecuadamente y en lo posible llevar tcnicos especializados, tambin las negociaciones comerciales tambin suelen durar meses, producto de las burocracia existente. 7. Se tiene que tratar de prever cualquier contratiempo, ya que ellos suelen incluir clusulas de penalizacin cuando uno les vende pero estas mismas clusulas sern las que los protegern en caso de que ellos nos vendan a nosotros por lo que al momento de negociar deberemos estar muy atentos con estas clusulas. 8. Se le recomienda al negociador consultar a cada jefe de lnea con anticipacin al momento de firmar el contrato, ya que de esta manera se evitara dar fechas adelantadas de entrega del producto transado y mejor an se evitara tener que pagar multas moratorias. 9. Se recomienda llevar los planos de donde se construyen o producen los bienes transados, adems de los planos del producto, piezas que la componen, piezas que se desgastan, certificados de soldadura, etc. 10. Al adquirir contratos con clusulas de penalizacin, se recomienda tener la suficiente confianza en cuanto a la calidad y cantidad producida, con respecto a la lo ofrecido. En cuanto a la calidad podemos decir que no debiramos preocuparnos ya que debiramos estar familiarizados con l porque calidad es sinnimo de competitividad. 11. Asegurar que quede estampado en las clusulas del contrato la inspeccin de nuestros ingenieros a pie de obra, adems que se necesitan saber las jornadas de trabajo normales, ya que as se sabrn si el desgaste se debe sobre utilizacin y no a un desperfecto. 12. Se recomienda incluir en el contrato la revisin de fechas de penalizacin. 13. Tener presente que el periodo de negociacin pueden durar meses. 14. No dar precios antes de la fase, o sea despus de la negociacin. 15. Al momento de cerrar el contrato, verificar que quede estampado la forma de pago, ya que los rusos suelen pagar total, parcial la deuda contrada y lo restante en forma de trueque, para poder as evitar este tipo de contratiempo que se podra presentar. 16. Si parte del pago es a travs del trueque, tratar que ellos ayuden en la venta con terceros. 17. Por ltimo se recomienda no beber, ni aceptarles trago dando justificadas respuestas, ya que este es un sistema que utilizan para extorsionar, o a veces para obtener informacin de forma extraoficial. 2.2.- Como Negociar en la Tierra del Sol Naciente. En relacin al tipo de relacin que se establece con los negociadores del Japn podramos decir que existen algunas peculiaridades muy importantes, y que podramos decir que son comunes a todos ellos, producto de su cultura y que es la gran condescendencia para con sus colegas, cuando estos se encuentran en su pas para llevar una negociacin adelante.

Lo que se Tendra que Tener Presente para Negociar con los Japoneses Sera: 1. Japn tiene un comercio internacional muy fuerte, por lo que se tiene que tener presente que ellos saben negociar. 2. Se recomienda en tratar de esforzarse en actuar como ellos, ya que ellos son muy cordiales y voluntariosos. 3. Tener presente que ellos son organizados en base a la cortesa. 4. Tratar de ser lento en las negociaciones, en otras palabras no tener prisa. 5. Se recomienda aceptar y entregar regalos, se tiene que tener porque ellos son por excelencia corteses. 6. A los negociadores se les recomienda ofrecer lo que pueden cumplir ellos le dan mucha importancia a la seriedad en el cumplimiento ofrecido. 7. Cuando se solicita un plazo, ellos solicitan por escrito de cada director de lnea responsable la aprobacin correspondiente del plazo en que demorara el montaje por cada seccin. 8. Se recomienda tener precaucin cuando demuestran prisas de ltima ya suelen utilizarlos como tcticas para poder presionar. 9. Se recomienda no tener fecha de partida, ya ellos podran ofrecerse para reservar el pasaje y tambin para sea un punto en su contra que pueda ocluir tomar la decisin correcta. 10. Deben los negociadores prepararse de la manera ms adecuada posible, ya que ellos trataran de obtener la mayor informacin tcnica, ya que as sabrn sobre su solidez tcnica y tctica al responderles. 11. Desean que el negociador sepa sobre la estructura financiera de la empresa que uno representa y participacin de esta en el mercado. 12. El negociador debe tener presente que los negociadores japoneses y en general a las empresas japonesas la participacin de nuestra empresa en el mercado y no la acumulacin de los beneficios. 13. Tambin se deber tener presente que ellos trabajan con prstamos bancarios y que se preocupan poco de los ratios de los intereses de los prstamos. 14. Los negociadores de nuestra empresa estudiaran la solidez y la rentabilidad de la empresa japonesa, mientras que ellos estudiaran la posicin relativa de nuestra empresa en el mercado. 15. Todo negociador deber tener presente que ellos negocian con quienes los tratan con respeto. 16. 16.- Es de importancia saber que ellos en el contrato no incurren en procesos ilegales, ni engaan a los que comparten negocios con ellos. 17. 17.- Los negociadores japoneses insisten y le dan prioridad a la clida, cantidad, entrega y especificaciones de lo que ellos adquieren. 2.3- Como Negociar con los rabes. Al tratar de establecer lazos comerciales con los rabes se tiene que los orgenes de la vida empresarial es e travs de la familia y ellos tienen una cultura arraigada en la religin musulmana, aparte de ser una raza tnica muy afable. Los puntos que a continuacin se mencionan son de vital importancia para poder llevar adelante una negociacin 1. La vida empresarial procede de la familia.

2. La lengua rabe es la unificadora de todos estos pueblos. 3. Al Islam se le puede considerar como la segunda fuerza unificadora. 4. Para el negociador es importante saber algo del Islam como por ejemplo su historia y sus creencias. 5. Si se llega en el mes de Ramadn comer solo en la habitacin y lo posible poco, y demostrar que sabemos en el mes que estamos. 6. El negociador tambin tiene que saber que son muy hospitalarios (aqu funciona el sistema de puertas abiertas o sea nunca se hace un desagravio a las personas que los visitan.) 7. El negociador nunca debe demostrar al rabe que es nuestro colega negociador nunca se mostrara molesto por las sucesivas interrupciones, al contrario siempre se mostrara amable. 8. El negociador debe tener paciencia ya que los rabes son lentos al actuar y en tomar decisiones. 9. Se recomienda al negociador no ser arrogante ni altanero frente al negociador rabe. 10. Esperar que l tome la iniciativa de negociar. 11. Si el pregunta por la presencia nuestra, se recomienda decir el porque de nuestra presencia siendo claro y preciso. 12. Se le recomienda al negociador tener un representante que conozca la lengua y sus costumbres. 13. Se tiene que llegar a un acuerdo con el representante en lo referente a los honorarios, pero por logros conseguidos. 2.4-Como Poder Llegar a Negociar con los E.E.U.U. Para el caso de los estados unidos existe un cambio radical ya que las negociaciones suelen rpidas, o sea en otras palabras las decisiones se toman rpidamente, y son muy hiper-quinticos. A continuacin se mostraran los puntos ms importantes para poder negociar con los EE.UU. En forma eficaz. 1. Existe la tendencia a las decisiones rpidas. 2. Para ellos el xito es sinnimo de marcha, dicen que no se puede perder el tiempo. 3. A los negociadores de estados unidos los motiva la obtencin de beneficios. 4. Por la rapidez con que toman las decisiones los negociadores de los estados unidos se suelen cometer errores. 5. Los procesos que ellos emplean antes de la venta suelen ser extravagantes. 6. Se tiene que tener en cuenta que los negociadores de EE.UU. Suelen ser muy agresivos. 7. Estos intentaran persuadirle a uno y que nosotros tengamos confianza en ellos creer en su integridad. 8. Ellos suelen jactarse de la empresa que ellos representan y la conveniencia que significa para nosotros el comerciar con ellos. 9. Ellos deciden en base a sus propios intereses y no base a los nuestros. 10. En las clusulas que suelen colocar tratan de a la legalidad y si no igual trataran de utilizar los medios les para protegerse o demandar a la contraparte que no ha cumplido parte del contrato.

11. Tienen aversin a contratos de una sentada y se preguntan de antemano "que pasara si". 12. A ellos les gusta saber con quin tratan por lo que s recomienda llevar un currculo. 13. Tambin se recomienda llevar un paquete de certificados de los clientes ms importantes, ya que estos servirn de referencia de la empresa a la cual se representa. 14. Los negociadores de EE.UU. Le dan gran importancia a: representacin, la excelencia, control de calidad y las los precios realistas. 2.5- Como Negociar con los Escrutables Chinos. En lo que se refiere a este pueblo primero que nada se tiene que decir posee un monopolio comercial dentro de su propio pas o en otras palabras centralizada y lo segundo que se puede decir es que como tpico comunista enfrenta una serie de problemas como por ejemplo la gran cantidad de superiores a la que tiene que consultrseles para tomar una decisin, o sea la burocracia es grande, y el otro problema es la escasez de moneda fuerte. Para la actividad negociadora se mostrara una serie de punto, que se consideran de vital importancia 1. Tener bastante paciencia por la gran burocracia. 2. Estar preparados por el arduo regateo de los precios por los negociadores chinos. 3. Los negociadores chinos suelen ser muy exigentes en las garantas de cumplimientos. 4. La negociacin est dada en dos fases: a. primera fase que es de los aspectos tcnicos. b. la segunda fase que es referente al aspecto comercial. 5. Suelen ser muy lentos en la toma de decisiones, por lo que se recomienda paciencia. 6. Al igual que los rusos, los negociadores chinos representan al usuario final, por lo que no es recomendable pedir informacin sobre ellos. 7. Ellos se sienten en ventaja por su postura monoplica por lo que presionan a nivel de los precios o sino ellos recurren a la competencia extranjera para poder ejercer presin sobre el negociador extranjero, que somos nosotros, en conclusin buscan cualquier alternativa para poder ejercer presin 8. Tambin ellos pueden ejercer presin dndoles informacin a nuestra competencia. 9. Suelen ser adictos a la utilizacin de clusulas en los contratos. 10. Al momento de cerrar un trato utilizan las cartas de crdito que debe cumplir con cuatro cualidades y que son; A) Confirmadas B) Irrevocables. C) Transferibles. D) Divisibles. 11. La carta de crdito entra vigor 30 das antes de la fecha de entrega de los bienes que se transaron, o el envo de estos. 12. Producto de la carta de crdito a veces se suele ser prestamista de los chinos ya que ellos podrn hacer uso del dinero 30 das antes pagando deudas que ellos

tenan ya que la carta es divisible y no tendrn problemas de cancelacin ya que es irrevocable. 13. Por ltimo diremos que nosotros les vendemos a ellos el pago que tendra que hacer el banco de china puede tardar bastante adems conviene recordar que en las clusulas del contrato all quedado estampado que el pago iba a ser en moneda fuerte ya que si no quedara estampado podra estos terminar de pagar a travs del trueque. 2.6.- Como Negociar con las Tribus Europeas. Al referirnos al gentilicio europeo existen caractersticas comunes y otros rasgos nicos de cada pueblo como por ejemplo los ingleses suelen entregar los productos ya negociados tardes, los italianos suelen caracterizarse por que las reuniones de negocios suelen dejarlas para maana, los griegos por su burocracia y por su lentitud en la toma de decisiones, los escandinavos por la lucha de tener tecnologa de punta producto de la gran industrializacin. En todo caso se puede que en estos momentos existe una gran revolucin producto de la conformacin de la comunidad econmica europea (C.E.E.), haciendo un breve anlisis de la historia europea se podra que es un poco incierta esta unin ya que son numerosas los enfrentamientos que entre ellos surgieron, pero es un nuevo curso el que se le est dando con la unin con una moneda en comn , pasaporte comn y el establecimiento de fuertes lazos comerciales, hacen ver a la C.E.E. como un futuro cliente muy atractivo para el resto del mundo. A continuacin se vern una serie de caractersticas que se consideran importantes para que un buen negociador pueda obtener resultados satisfactorios en los contratos. 1. La economa es del tipo de capitalismo de estado. 2. Cada negociador representa al individualismo tradicional de empresa 3. El estatus que nosotros representamos a travs de nuestra empresa viene dado por el origen de esta. 4. Los negociadores representan un liderazgo personal. 5. El proceso de negociacin est en base a la integridad de sus participantes. 6. Los negociadores europeos suelen ser impacientes, pero nunca como tan impacientes como los norteamericanos. 7. Se considera de importancia saber que los negociadores europeos son muy formales. 8. Los prembulos en el proceso de negociacin suelen ser cortos, o sea se suele ir al grano en un corto lapso de tiempo. 9. Las ofertas y las contraofertas suelen ser justas. 10. Las concesiones que suelen dar los negociadores europeos son modestas. 11. Cada una de las clusulas que va a tener el contrato son tratados punto por punto. 12. Los negociadores tratan de ejercer una autoridad absoluta. O sino al menos considerable que sera el ideal. 13. Las tcticas que suelen utilizar los negociadores europeos son persuasivas. 14. Las discusiones que puedan ocurrir son lgicas. 15. Los lazos, contractuales que resulten suelen ser acompaados de promesas. 16. El negociador europeo har alusin de que concretar un lazo comercial con l y su empresa significara para nuestra empresa un buen negocio.

17. El negociador europeo tratara en lo posible de no perder ante cualquier peticin que nosotros hagamos o cualquier clusula que nosotros discutamos. 2.7.- Como Negociar con en Tercer Mundo. En comparacin con todos los pases mencionados anteriormente se podra decir, que es el menos atractivo por su bajo ndice de renta per cpita, por sus inestabilidades polticas y la violencia presente en estos pases que conforman el llamado tercer mundo en cuanto a la economa y al desarrollo se refiere, esto implica que el nivel educacional ser muy bajo por lo que a estos pases la pobreza los sucumbir por un. Largo periodo que no podramos establecer, esto no quiere decir que no existan lazos comerciales o mejor dicho que no se puedan establecer relaciones comerciales A continuacin se presentan unos puntos muy breves que podran ayudar en el proceso de negociacin. 1. El negociador deber tener presente que en estos lugares la corrupcin es de importancia. 2. Acostumbrarse a dar propinas para agilizar cualquier proceso o trmites legales. 3. Tener sumo cuidado al tratar de dar propina o en otras palabras tratar de sobornar a alguien. 4. Al adquirir licencias o permisos tener, cuidado de terminar ser uno el extorsionado. 5. Poder establecer lazos con intermediarios que puedan conseguir contratos multimillonarios.

1. INTRODUCCIN Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolucin de problemas, para la satisfaccin de necesidades. Proporciona adems, el conocimiento del proceso de resolucin de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes segn el grado de participacin en la compra. Tambin permite adquirir herramientas para la clasificacin y medicin de los distintos niveles de respuesta de consumo. Anlisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador. La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. 1. Carcter nacional

2. Subculturas 3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. 4. Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transicin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. 2. ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El anlisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Subcultura de los jvenes: en los mercados de los adolescentes no solo gastan mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. 2. 3. 4. Nunca menospreciar a los jvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada: Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: 1. 2. 3. 4. 5. Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada "transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: 1. 2. 3. 4. 5. Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

3. CLASE SOCIAL. Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. La investigacin ha revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. 4. FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia ms utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el "hombre comn". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. 5. FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. Psicolgicas Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El auto concepto es la percepcin de s mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto concepto en marketing viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma. Motivacin: para entender por qu los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin. Es importante que la necesidad deba ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).

Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas automticas

La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. El aprendizaje, retencin y memorizacin. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

Sensorial De corto plazo De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de informacin.

Al nivel de la macro segmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro segmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que est expuesto" Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin. Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento post compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, entre otros) El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolucin racional de un problema. Se desarrolla esta proposicin describiendo el proceso de eleccin de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas. Se propone como situacin de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisicin de un automvil usado. La complejidad radica en la transaccin, transferencia, seguros, patentes, y la situacin de riesgo es el estado de funcionamiento del vehculo. El proceso observado es el siguiente:

Necesidad de movilidad Eleccin de una marca y modelo determinada (deseo) Anlisis de recursos econmicos para adquirir dicho bien. Seleccin del automvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (bsqueda de informacin) Dada la inexistencia del automvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca informacin sobre crditos disponibles para lograr la compra. Se acuerda el crdito, se efecta la compra y se realizan los trmites correspondientes.

Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, mquina fotogrfica, PC, u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisin

que ha seguido, de identificar las fuentes de informacin consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta. Reconstruccin del proceso de decisin en la compra de un calefactor. Proceso de decisin: parte de la bsqueda intensiva de informacin de productos que satisfaga la necesidad (calefaccin) Fuente de informacin consultada: distribuidores, vendedores (informacin dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto. La conducta resolutiva adoptada es extensiva. 6. CONCLUSIN. Por medio de este trabajo prctico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepcin de productos existentes en el mercado. Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin por parte de los consumidores se podrn realizar una campaa de publicidad ms efectiva del producto, orientando la comunicacin en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestin. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estmulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra

8. FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA NEGOCIACIN

CMO PREPARARTE PARA LA NEGOCIACIN


Un buen Negociador debe efectuar una excelente preparacin antes de sentarse en una mesa de Negociacin si desea llegar a una Negociacin exitosa. Los puntos fundamentales a considerar previamente en la preparacin de la Negociacin son: * Obtener la mayor cantidad posible de informacin sobre la otra parte

Para conseguir esto las preguntas claves son: quin es?, a quin representa?, qu tipo de persona es a la hora de negociar?, qu tcticas podrs emplear con este tipo de persona?, cmo podemos neutralizarla?, qu tiene?, Cul es su situacin financiera?, en qu negocios se mueve?, cules pueden ser sus intereses con respecto a nosotros?, cules son sus fortalezas y debilidades?, qu podra ofrecerme?, qu podramos ofrecerle que le interesara? * Analizar lo que ofrece la competencia en este tipo de Negociaciones Debes conocer mejor que la otra parte lo que la competencia ofrece. Tienes que estar preparado para fundamentar tu oferta con respecto a la de la competencia. Por ejemplo, si tus precios son ms altos que los de la competencia debers tener bien claro las ventajas adicionales que recibir la otra parte al comprarte a ti. Recibir mayor calidad? Mejor servicio postventa? Mejores condiciones de pago? * Hacer un anlisis de tus fortalezas y debilidades para esa Negociacin

Al tener bien claro lo que a la otra parte le interesa, lo que ofrece la competencia y las ventajas que puedas tener, puedes identificar las fortalezas en las cuales apoyarte y prepararte para las debilidades que pueda sealarte la otra parte. * Confeccionar una lista de opciones que podra interesar a la otra parte Si cuentas con esta lista esto te permitir moverte en un espacio mucho ms amplio durante la negociacin. * Confeccionar una lista de posibles ofertas que la otra parte podra hacerte Debes valorar el inters que cada oferta pueda tener para ti y las respuestas a darles sobre las mismas o lo que le pediras a cambio de tu aceptacin. * Buscar informacin sobre negociaciones de este tipo para usarla como referencia De las informaciones que obtengas utiliza las que puedan resultarte favorables y prepara tus argumentaciones sobre las que no puedan favorecerte. * Preparar una lista de concesiones a hacerle a la otra parte negociadora La concesin es parte de la Negociacin. A continuacin tres recomendaciones, para el momento en que resulta necesario (o conveniente) hacer una concesin:
1. 2. 3.

Pedir algo a cambio Concederla como algo muy excepcional Sobrevalorarla, como algo que tiene mucho valor para ti y que la hace solamente por tratarse de esa persona, por las relaciones futuras, etc.

LAS FORTALEZAS Y LAS DEBILIDADES DE LA NEGOCIACION CARA A CARA


TELEFONICA Y POR E-MAIL El modo en que las partes se comunican afecta directamente a la negociacin. Negociar nos conduce de manera automtica a pensar en la interaccin que se lleva a cabo cara a cara, entre dos o ms personas, en un mismo lugar y al mismo tiempo. Fortalezas de la Negociacin cara a cara: Se estima que esta negociacin es ms fcil que otros tipos de negociacin. Este estilo favorece las negociaciones de oportunidad, es decir aquellas que ocurren de manera informal sin haber sido planeadas previamente. Los negociadores, bajo esta modalidad:
a. b.

Suelen mostrarse ms cooperativos Evitan tiempos muertos

c.

Colaboran a la existencia de feed-back

Debilidades de la Negociacin cara a cara Las debilidades que presenta este estilo de negociacin son:
a. b. c.

En negociaciones grupales algunas personas hablan ms que otra El estatus y el poder potencian el protagonismo de aquellos que gustan exhibirlos Los prejuicios y las actitudes discriminatorias inhiben la intervencin de los negociadores por igual

Fortalezas de las Negociaciones telefnicas o por videoconferencia Las fortalezas de este estilo de negociaciones son: Exigen generalmente mayor preparacin para poder abordar los temas que las han motivado b. Son indispensables en las negociaciones que se llevan a cabo en diferentes lugares y tiempo c. Se perciben como herramientas valiosas para el contacto comercial humano
a.

Debilidades de las Negociaciones telefnicas o por videoconferencia En este tipo de negociaciones:


a. b. c. d.

No existe feed-back ya que el contacto humano se reduce Tiene que haber siempre una razn para que se organicen La llamada telefnica puede ser inoportuna sino fue previamente consensuada Decir no por telfono es ms fcil ya que se habla sin verse

Caractersticas de la Negociacin por e-mail Puede sealarse que:


a. b. c. d. e. f.

La redaccin de un e-mail debe contener de manera clara y concisa la idea sustancial que quiere comunicarse Facilita una mayor interaccin entre las personas que intervienen Ningn miembro corre el riesgo de perder protagonismo Se responden de manera rpida y concisa Agiliza el logro de acuerdos sobre temas simples y de baja complejidad Se enfatiza ms en el contenido que en sus formas

NEGOCIACIN
20 CONSEJOS PARA NEGOCIAR CON XITO Gstele o no, usted es un negociador...se negocia todos los das... la negociacin es un medio bsico para obtener lo que queremos... Fisher-Ury-Patton.

Las habilidades de negociacin se consideran, por muchos especialistas, de las ms importantes que deben aprender y desarrollar los que dirigen. Lax y Sebenius le dedican un libro muy amplio al tema, The Manager as Negotiator (1986), en el que plantean: Los gerentes efectivos tienen que ser capaces de lograr buenos acuerdos, en contratos, en alianzas, y fuera de la corte. Pero, tambin, tienen que negociar con otros de los que dependen para obtener resultados, recursos y autoridad... Se ofrecen muchas definiciones sobre qu es negociacin. Nieremberg, en El Negociador Completo (1998), plantea la siguiente: Nada tan fcil ni, a la vez, tan complejo. Cualquier deseo a satisfacer, cualquier necesidad a remediar es, al menos potencialmente, una ocasin para iniciar el proceso negociador. Cada vez que las personas intercambian ideas con la intencin de modificar sus relaciones, cada vez que llegan a un acuerdo, estn negociando... En esta, y en cualquier otra definicin que pueda citarse, nos encontramos con una palabra clave proceso. Esto debe darnos la idea de que, una negociacin no es un acto, ni un momento, sino una secuencia de actividades y tareas, que transita por tres etapas, lo que sucede antes, durante y despus de una negociacin. Hay coincidencia entre los especialistas en considerar que, tan importante como lo que se hace durante una negociacin, es decir, en la etapa de la negociacin cara -cara, es lo que se hace antes, en su preparacin. En lo que no hay coincidencia es en el peso que tiene cada etapa en el logro del xito de una negociacin. Mientras unos especialistas consideran que el 70% del xito depende de la preparacin, otros consideran que ese porciento lo determina lo que sucede durante. Un tercer grupo le concede proporciones iguales a ambas etapas. En cualquier alternativa, lo importante es tener claro que no puede subestimarse ninguna de las etapas. En los cursos de maestra, talleres gerenciales y consultoras sobre Estrategias y Tcticas para Negociaciones Efectivas, que hemos desarrollado en los ltimos quince aos en diferentes pases, concluimos haciendo un levantamiento de criterios sobre qu debemos hacer, antes, durante y despus, para lograr negociaciones exitosas? Lo que se presenta a continuacin es una seleccin de lo que hemos recogido entre ms de mil profesionales de Espaa, Mxico, Venezuela, Bolivia, Argentina, Paraguay y Cuba, que han participado en ms de 50 cursos y talleres que hemos impartido desde inicios de los aos noventa, validado con funcionarios y especialistas cubanos con experiencias en negociaciones internacionales que hemos entrevistado. Convencionalmente, B, es la persona o institucin con la que negociamos. Qu debemos hacer para lograr negociaciones exitosas? Antes: (En la preparacin). Un especialista espaol, Nez Partido, dice Una buena preparacin es el camino ms seguro para una buena negociacin. No se meta nunca en una negociacin hasta que no est bien preparado y haya conseguido la mayor informacin posible acerca de sus interlocutores. Cuestiones que se consideran fundamentales de la preparacin de la negociacin.

1-Recopile la mayor cantidad posible de informacin sobre B. Bazerman dice Un factor que frecuentemente impide una buena negociacin es la falta de informacin sobre qu es lo que motiva a la otra parte. Algunas preguntas clave para esto son: quin es?, a quin representa?, qu tipo de persona es, a la hora de negociar? Sobre esta base: qu tcticas podr emplear?, cmo podemos neutralizarlo? Para preparar el intercambio debemos preguntarnos, adems: qu tiene?, situacin financiera?, en qu negocios se mueve? (Cohen dice Un buen negociador puede ir a vender y salir comprando, o viceversa), cules pueden ser sus intereses con respecto a nosotros?, cules son sus fortalezas y debilidades?, qu podra ofrecerme?, qu podramos ofrecerle que le interesara? (Cosas de alto valor para B y bajo costo para nosotros). 2-Analice lo que estn ofreciendo sus competidores en negociaciones parecidas y trate de identificar (y fundamentar) sus ventajas competitivas. Usted debe tratar de conocer, mejor que B, lo que ofrece su competencia. No es tico criticar a la competencia, pero usted debe estar preparado para fundamentar las ventajas de la oferta suya con respecto a la de otros. Si usted es vendedor y sus precios son superiores a los de la competencia, debe tener bien claro qu ventajas adicionales recibira B de comprarle a usted. Mayor calidad? Servicio de postventa? Mejores condiciones de pago? 3-Identifique en forma realista cules son sus fortalezas y debilidades, para esa negociacin. Conociendo lo que puede interesarle a B, lo que ofrece la competencia y las ventajas competitivas que Ud. tiene, debe identificar bien las fortalezas en las que debe apoyarse y prepararse para las debilidades que pueda sealarle B. 4-Prepare una lista de opciones de lo que podra interesarle a B y determine sus posibles prioridades. Segn la investigacin de Neil Rackham sobre el comportamiento de negociadores exitosos, algo que los distingue de los negociadores promedio es que los primeros generan el doble de opciones para el intercambio. Esto les permite moverse en un espectro mucho ms amplio en el intercambio. 5-Genere una lista de las posibles ofertas que Ud. piensa que B podra hacerle. Con esto, valore el inters que cada una podra tener para Ud. y las respuestas que convendra darle sobre las mismas, o lo que podra pedirle usted a cambio de su aceptacin. 6-Recopile informacin sobre negociaciones anteriores sobre ese asunto, (suyas, de B, de otros), que usted pueda utilizar como referencia.

En derecho hay algo que se llama, sentar jurisprudencia. Se trata de situaciones en las cuales se han emitido resoluciones que, ante la ausencia de regulaciones sobre el asunto, se toman como referencia para juicios posteriores. Utilice las que puedan resultarle favorables y prepare sus argumentos sobre las que puedan no favorecerlo. 7-Prepare una lista de posibles concesiones que puede hacerle a B. Edmund Jandt le critica a Fisher la expresin que utiliz en el libro Si, de acuerdo. Como negociar sin ceder. Para Jandt, No es posible negociar acuerdos sin tener que ceder. Si no se cede nunca, no se est negociando. Simplemente, se est obligando al otro a someterse a la voluntad propia. Tambin para otros autores, la concesin es parte del proceso del intercambio. Segn Karras, En una negociacin, la forma en que usted hace una concesin puede ser ms importante que la concesin que se hace. Pedir algo a cambio debera constituir una de las reglas fundamentales en la negociacin. Sin embargo, es una de las cosas que con frecuencia olvidamos. Tres recomendaciones, para el momento en que resulta necesario (o conveniente) hacer una concesin: 1. Pedir algo a cambio, como plantea Karras. 2. Concederla agonizando, es decir, como algo muy excepcional, pedir discrecin, lo ltimo que podemos hacer. 3. Sobrevalorarla, como algo que tiene mucho valor para Ud. y que la hace solamente por tratarse de B, de nuestras relaciones futuras, etc. 8-Trate de identificar el Balance de Poder que pueda existir entre Ud. y B. John Maynard Keynes dijo: Cuando Ud. le debe mil dlares al Banco, Ud. est en manos del Banco. Pero, cuando Ud. le debe un milln de dlares, el Banco est en manos de Ud. En los aos sesenta, Cuba hizo una compra grande de mnibus a una empresa britnica, poda haberla hecho en otra empresa pero, para la que se seleccion, la compra cubana representaba un 40% de la produccin de ese ao. La empresa inglesa dependa ms de la compra cubana que, en esa circunstancia tena mayor poder de negociacin. 9-Defina su Punto de inicio en niveles lo suficientemente altos como para poder garantizar el intercambio, pero no tan alto que lo obligue a hacer concesiones en el inicio. Se dice que la negociacin, al igual que la administracin, es una mezcla de ciencia y de arte. La ciencia est en las regularidades que han demostrado ser efectivas en situaciones anteriores. Segn experiencias, se obtienen mejores resultados cuando se inicia en niveles relativamente altos (o bajos si vamos a comprar). El arte est en definir hasta donde mas alto (o ms bajo), de manera que no nos obligue a realizar concesiones unilaterales en el inicio, es decir, por las que no podamos pedir algo a cambio. Para orientarse sobre esto, debe acudir a las informaciones que ha recopilado en los puntos anteriores, sobre B, sobre la competencia, sobre usted.

10-Determine cul es su MAAN (Mejor Alternativa de Acuerdo Negociado) y utilcelo como referencia para determinar su Punto de Abandono. La tcnica del MAAN es un aporte de Fisher y del grupo de Negociaciones de la Harvard. Fisher plantea La razn para negociar es obtener algo mejor de lo que se obtendra sin negociar. Si Ud. decide vender una casa, cuando vaya a definir el precio, la pregunta que debe hacerse no es qu debera obtener? sino qu debe hacer?, si despus de cierto tiempo no ha podido venderla. La mantendr en venta indefinidamente, la arrendar, la demoler, etc.? Considerando todo esto cul de esas posibilidades es la ms atractiva? Tal vez alguna de esas opciones sea ms atractiva que vender la casa en un precio X. Si usted puede obtener 10 000 dlares arrendando la casa, eso es lo que Ud. ya tiene. No tiene sentido negociar la venta si no obtiene un ingreso superior. Eso es lo que Ud. puede utilizar para determinar su Punto de Abandono. Durante: (Etapa de la negociacin cara-cara). 11-Fundamente sus posiciones con pocos argumentos, los ms slidos, sea flexible, cambie su estrategia inicial si puede identificar nuevas oportunidades. Generalmente, pensamos que mientras ms argumentos tengamos para fundamentar nuestras posiciones e intereses, somos ms convincentes. Las experiencias dicen lo contrario, cuando Ud. utiliza muchos argumentos, todos no tienen el mismo valor, entonces, B puede refutar su presentacin, objetando los que sean ms dbiles. Por eso, segn la investigacin de Rackham, los negociadores exitosos presentan pocos argumentos, pero slidos. 12-Haga muchas preguntas a B, para conocer mejor sus necesidades e intereses. Con esto, puede verificar las percepciones que Ud. tena y ajustar su estrategia, si resulta conveniente. Esta es otra conclusin de la investigacin de Rackham. Los negociadores exitosos hacen el doble de preguntas de las que hacen los negociadores promedio. La pregunta es una herramienta muy til en las relaciones interpersonales, transmite la idea a su interlocutor de que a Ud. le interesa y valora lo que diga. Al mismo tiempo, le ofrece a Ud. la oportunidad de obtener ms informacin y tener ms libre su mente para preparar su exposicin. Recuerde que la velocidad del pensamiento es 10 veces la de la exposicin. Mientras el otro habla Ud., adems de escuchar, tiene ms tiempo para pensar. 13-Controle sus emociones y sea paciente. Este es un comportamiento de la inteligencia emocional, que caracteriza a los negociadores exitosos. Segn Goleman, cuando ud. no controla sus emociones puede llegar a las peores conclusiones y comportamientos. Su pensamiento pierde capacidad de anlisis y la exposicin de sus ideas resulta incongruente. Las emociones juegan un

papel muy poderoso (y peligroso) en las negociaciones. Si Ud. no puede controlarlas, estar en desventaja, dice Mc Cormarck, en Lo que no le ensearn en la Harvard. 14-Declare sus sentimientos, cuando se presentan situaciones que no debe aceptar. La mejor forma de expresar algo que no podemos aceptar es revelando los sentimientos que nos provoca. Sr. Fernndez, siento que no estamos recibiendo un trato justo, que no hay un balance entre nuestras propuestas y las suyas, que uds. no estn siendo sinceros. 15-Separe las personas de los problemas. Es una de las tcticas del modelo de la Negociacin basada en Principios que propuso el Proyecto de Negociacin de la Harvard, presentado por Fisher-Ury-Patton en Si ..!de acuerdo!...! un libro clsico de inicios de los ochenta. Implica ponerse en el lugar del otro (empata), para entender mejor lo que plantea, ser fuerte con el problema y suave con las personas, tratar de crear una relacin de trabajo con B, escuchar ms que hablar, involucrarlo en la bsqueda de soluciones de ganar-ganar. 16-Separe las posiciones de los intereses. Otra tctica del modelo de la Harvard. Segn Fisher, la discusin sobre posiciones genera acuerdos insensatos, es ineficiente y pone en peligro una relacin. Un ejemplo clsico es la discusin que se produce entre dos hermanas por la posesin de una naranja. La mayor reclama su derecho por ser la primera; la menor, por considerar que sus necesidades son mas vitales. No llegan a un acuerdo, deciden partir la naranja a la mitad. La mayor exprime la naranja, se toma el jugo y bota el hollejo; la menor, bota el juego y coge el hollejo para preparar un dulce. Si en vez de discutir sus posiciones, se hubieran preguntado, para qu? cada una quera la naranja, ambas hubieran quedado ms satisfechas, hubieran logrado una solucin de ganar-ganar. Este enfoque fue el utilizado en la negociacin entre Israel y Egipto sobre la ocupacin del Sina que concluy en los acuerdos de Camp David a fines de los aos setenta, que Fisher ilustra en el libro mencionado. 17-Identifique las trampas que le ponen, los objetivos que persiguen y sepa manejarlas adecuadamente. Las trampas o trucos en las negociaciones se incluyen entre los procesos de negociacin y se abordan en los libros sobre esta temtica. Los especialistas han identificado tres tipos de trampas: el engao deliberado, cuyo objetivo es distorsionar la realidad; la guerra psicolgica, que pretende incomodar, para que el partner pierda el control de sus emociones y; las presiones, cuyo objetivo es obtener concesiones a cambio de nada. Algunas de estas tcticas son: manejar informacin falsa, autoridad ambigua, el juego del bueno y el malo, amenazas, exigencias exageradas, atrincheramiento, demoras premeditadas, entre otras. La forma ms efectiva de enfrentarlas es revelarlas, con los sentimientos que nos provocan. Estimados amigos,

no somos nuevos en estas cosas, no queremos sentirnos manipulados, con estos planteamientos, por favor avancemos en nuestros objetivos comunes. 18-Perciba el momento en que resulta necesario producir (o amenazar con) una ruptura. Hay momentos en que es necesario transmitir a B nuestra disposicin a no continuar negociando, o detener el proceso. En ocasiones, esto nos permite disminuir tensiones, buscar ms elementos, contener las pretensiones de B. Es preferible no llegar a un acuerdo, que adoptar una decisin de la que Ud. tenga que lamentarse posteriormente. Despus: (Concluida la negociacin). Algunos especialistas destacan la necesidad de que los negociadores se preocupen de lo que sucede despus de concluir una negociacin. Los dos comportamientos principales que se proponen son los siguientes: 19-Analice las experiencias y resultados obtenidos, qu hizo Ud. bien o mal? qu hizo B? Qu resultados se lograron?. Cada negociacin es una experiencia nica, pero puede proporcionar enseanzas y experiencias tiles para procesos posteriores. No pierda la oportunidad de aprender de todo lo que haya pasado, incluyendo sus errores. 20-Dle seguimiento a los acuerdos y ocpese de cultivar las relaciones con B. Muchas veces, el negociador no es el responsable de cumplimentar muchas de las cosas que se acordaron, pero fue el que dio la cara. Los incumplimientos que se produzcan pueden afectar negociaciones posteriores. Adems, debe tratar de cultivar las relaciones posteriores con B, que puede ser un cliente, un abastecedor, con el que, aunque no se continen relaciones, puede ser un informante valioso para otros B con los que Ud. tenga que negociar y, por tanto, debe interesarle que su prestigio no se vea afectado. Para concluir, es conveniente tener en cuenta una sugerencia de Mauro Rodrguez cuando expresa: La negociacin es una actividad inherente al ser humano, negociamos con nuestros jefes, con colegas, con subordinados, con todos los que nos rodean. Por eso, negociar, merece la pena ser estudiado y aprendido.

VALORAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES DURANTE UNA NEGOCIACIN.

Un elemento esencial para hacer un plan efectivo de una negociacin es una valoracin de las fortalezas y debilidades de las dos partes. Es interesante considerar que para cada fortaleza suele haber una debilidad correspondiente a ser considerada. Durante la fase de planificacin de una negociacin, cada parte se preocupa de analizar la posicin del otro. A menudo esto consiste simplemente en realizar una batera de preguntas. En el mercado por ejemplo, el vendedor puede preguntar al comprador sobre los aspectos de la venta que no estn claros; el comprador frecuentemente utiliza el periodo de planificacin para tratar las reas cuestionables de la oferta o propuestas del vendedor. Cada parte revisa las fortalezas y debilidades aparentes de su propias posicin y la del contrario. Desarrolla un plan de ataque que se puede desmantelar fcilmente en caso de que sea necesario. El periodo de planificacin es el tiempo de recabar informacin, de valorarla, y de tener una idea preliminar de las cuestiones a negociar. Es un periodo de aproximaciones, porque no hay suficiente informacin para determinar con exactitud los objetivos de cada lado. Valorar al contrario. Indicadores de fortalezas y debilidades negociadoras: 1. Es una situacin muy competitiva? Destacar entre la competencia aparente y la competencia real. 2. Qu importancia tiene para cada parte la resolucin de algunas diferencias? 3. Qu probabilidad hay de que su objetivo sea alcanzado? 4. Qu probabilidad hay de que el contrario logre su objetivo? 5. Cmo de serias son las consecuencias para las partes si el acuerdo no se alcanza? 6. De cunto tiempo se dispone para lograr un acuerdo? El tiempo es un factor fundamental en esta rea. Los negociadores natos, para lograr sus objetivos, tienen cuidado en no subestimar sus puntos fuertes o las debilidades de la otra parte. Valorar al Negociador. A medida que contina el anlisis, los negociadores no deberan olvidar sus propias fortalezas y debilidades. Deben pensar en sus propias actitudes o patrones de

comportamiento para influir en el objetivo de sus contrarios. Los negociadores han de preguntarse a s mismos: 1. Estamos realizando un anlisis profundo de los hechos existentes, del entorno donde tiene lugar la negociacin, y de las alternativas disponibles para la otra parte? 2. Estamos tomando una posicin objetiva del anlisis? 3. Estn dando ellos ms de lo que consiguen? 4. Presentan un patrn de comportamiento que puede afectar a la negociacin? Por ejemplo, se suelen atascar en algn punto antes de ceder frente a la amenaza de terminar la negociacin? 5. Cambian de posicin continuamente o repentinamente, indicando indecisin? 6. En el caso de negociar en equipo. Hacen cambiar a los miembros del equipo con frecuencia? Un grupo permanente de negociacin indica que la direccin reconoce la negociacin como instrumento directivo. A veces el otro equipo plantea demanda que son astronmicas, porque las negociaciones deben empezar por algn sitio. Sin embargo cada parte debe considerar la motivacin de la otra, la presencia o ausencia de competencia, y la posibilidad de soluciones alternativas antes de adoptar una postura inflexible. Un elemento esencial para hacer un plan efectivo de una negociacin es una valoracin delas fortalezas y debilidades de las dos partes. Es interesante considerar que para cada fortaleza suele haber una debilidad correspondiente a ser considerada. VALORAR AL CONTRARIO La siguiente lista es un til indicador de relativas fortalezas y debilidades negociadoras:

Es muy competitiva la situacin? Qu importancia tiene para cada parte la resolucin de algunas diferencias? Qu probabilidad hay de que su objetivo sea alcanzado? Qu probabilidad hay de que el contrario logre su objetivo? Cmo de serias son las consecuencias para las partes si el acuerdo no se alcanza? De cunto tiempo se dispone para lograr un acuerdo? En la primera pregunta, se quiere destacar la diferencia existente entre la competencia aparente y la competencia real, cualquiera que est relacionado con la Empresa podr apreciarlo fcilmente. El tiempo es un factor fundamental en esta rea. Si a usted se le estropea el coche, no tiene tiempo para irse de tiendas. Tendr que llevarlo al taller ms cercano para que sea reparado. Los negociadores natos, para lograr sus objetivos, tienen cuidado en no sobrestimar sus puntos fuertes o las debilidades de la otra parte. Las fbulas de Esopo contienen historias que nos ensean que la gente que llega ms lejos de lo que en realidad puede, a menudo acaba peor que antes. A veces el otro equipo en una negociacin plantea demandas que son astronmicas, porque las negociaciones deben empezar por algn sitio. Sin embargo, cada parte debe

considerar la motivacin de la otra, la presencia o ausencia de competencia, y la posibilidad de soluciones alternativas antes de adaptar una postura inflexible. VALORAR AL NEGOCIADOR A medida que contina el anlisis, los negociadores no deberan olvidar sus propias fortalezas y debilidades. Deben pensar si sus propias actitudes o patrones de comportamiento pueden influir en el objetivo de sus contrarios. Los negociadores deben preguntarse a s mismos:

Realizan un anlisis profundo de los hechos existentes, del entorno donde tiene lugar la negociacin de las alternativas disponibles para la otra parte. Toman una posicin objetiva en el anlisis. Dan ms de lo que ellos consiguen. Presentan un patrn de comportamiento que pueda afectar a la negociacin. Por ejemplo tienden a atascarse antes de ceder en un punto frente a la amenaza determinar la negociacin? Cambian de posicin repentinamente, indicando indecisin?

En caso de negociaciones en equipo, tienen un equipo permanente de negociacin. o hacen cambiar a los miembros del equipo con frecuencia? Un grupo permanente de negociacin indica que la direccin reconoce la negociacin como instrumento directivo. Estas preguntas deben formar parte de la evaluacin que hace el negociador de sus puntos fuertes y dbiles. En cierto modo, el negociador habilidoso es como un diestro jinete que en unas carreras de caballos salva los obstculos, un profesional que hace sus tareas y deja lo menos posible en manos del azar. RESUMEN Durante la fase de planificacin de una negociacin, cada parte se preocupa de analizar la posicin del otro. A menudo esto consiste simplemente en realizar una batera de preguntas. En el mercado, por ejemplo, el vendedor puede preguntar al comprador sobre los aspectos de la venta que no estn claras; el comprador frecuentemente utiliza el perodo de planificacin para tratar las reas cuestionables de la oferta o propuestas del vendedor. Cada parte revisa las fortalezas y debilidades aparentes de su propia posicin y la del contrario. Desarrolla un plan de ataque que se puede desmantelar fcilmente en caso de que sea necesario. El perodo de planificacin es el tiempo de recabar informacin, de valorarla, y de tener una idea preliminar de las cuestiones a negociar. Es un perodo de aproximaciones, porque no hay suficiente informacin para determinar con exactitud los objetivos de cada lado

FACTORES CLAVE EN UNA NEGOCIACIN

Para hablar de una negociacin que favorezca a ambas partes debe existir una clara intencin de comunicacin entre las mismas as como un conjunto de factores que hagan posible el intercambio. Existen ciertos factores dentro de la negociacin los que pueden alterar, favorecer o romper a la negociacin o acuerdo que se busque llegar. Informacin. Mientras ms se conozcan las fortalezas y debilidades, tanto de uno como de la otra parte, as como el objetivo de la negociacin, se obtendr mayores posibilidades y poder. Legitimidad. Es uno de los factores que pesa por sobre todo, incluso por sobre las palabras y manejos de la otra parte. Si una de las partes hace uso de la legitimidad de documentos, negociaciones anteriores, y regulaciones ya establecidas; tendr mayores argumentos que solamente tener razn. Compromiso. Este factor, junto a la lealtad, hace posible que las personas que estn comprometidas con su organizacin, tengan pleno convencimiento de lo que piensan y hacen. Esto les dar la fortaleza y convencimiento en sus argumentos y la posicin que adoptan dentro de la negociacin. Paciencia. La paciencia a pesar del tiempo que dura una negociacin tambin significa disponer de una posicin dominante frente a la otra parte. La parte o persona que menos disponga de tiempo y pierda la paciencia sin quererlo le est dando una fuente de poder a la otra persona o parte.

Habilidades gerenciales: La negociacin Habilidades necesarias para negociar con xito Tipos de habilidades gerenciales

9. CANALES DE NEGOCIACIN

CANALES DE NEGOCIACIN
Las negociaciones, en su mayor parte informales, ocurren continuamente. Consideremos, por ejemplo, la siguiente negociacin entre un fabricante y los comerciantes que venden sus productos: He perdido la oportunidad de representar a una de las principales firmas de joyera femenina -explica el propietario de una pequea boutique-. Estaba ultimando un trato con el distribuidor cuando recibi una oferta mejor de otro comercio. Entonces yo le hice una contraoferta, pero el otro comercio se hizo con el trato y como la empresa no quiere abrir dos puntos de venta en una poblacin tan pequea como la nuestra, he desaprovechado la ocasin. Los canales de distribucin resultan tan esenciales para la supervivencia de los fabricantes como de los minoristas, algo que obliga a ambas partes a negociar continuamente precios, plazos de pago y puntualidad de las entregas. La mayor parte de los canales de relacin son simbiticos y a largo plazo. Y en toda relacin a largo plazo, los problemas van cocindose a fuego lento y slo emergen a la superficie en contadas ocasiones. Entonces es cuando las partes implicadas suelen recurrir a una de las tres estrategias siguientes de negociacin: resolucin de conflictos (una solucin en donde ambas partes obtienen ventajas equitativas), compromiso (una solucin en la que ambas partes renuncian equitativamente a algo) e imposicin (en donde una parte fuerza a la otra a hacer concesiones). Cierta encuesta revel que el estilo de negociacin existente entre los jefes de seccin de grandes almacenes -cada uno de los cuales compraba mercancas por un valor de quince a treinta millones de dlares- constitua un barmetro exacto de la salud de la relacin fabricante-vendedor. En este sentido, las negociaciones que giran en torno a amenazas y exigencias presagian un mal futuro porque los comerciantes terminan amargados e insatisfechos y no tardan en abandonar el producto. En cambio, en aquellos casos caracterizados por la resolucin de problemas o el compromiso la relacin es mucho ms duradera. Las amenazas y las exigencias emponzoan las aguas de la negociacin. Como demostr la encuesta que acabamos de citar, aun en aquellos casos en que una parte sea mucho ms fuerte que la otra, la generosidad puede ser una estrategia provechosa a largo plazo, especialmente cuando se ven obligados a mantener una relacin continua. ste es precisamente el motivo por el cual, como acabamos de decir, las negociaciones en las que un comerciante depende exclusivamente de un solo fabricante no suelen ser de dominio, porque la necesidad de una relacin prolongada y de mutua dependencia impone un espritu de cooperacin entre ambas partes.

MANEJO DE NEGOCIACIONES ENTRE LOS CANALES COMERCIALES

Manejo de negociacin entre los miembros de los canales. Un canal de distribucin se configura a travs de un conjunto de organizaciones (fabricantes, mayoristas, minoristas) o personas (agentes, comisionistas, consumidores). Generalmente, los integrantes de un canal efectan sus transacciones de forma vertical; es decir, compran a proveedores situados en un nivel superior del canal y venden a componentes de un nivel inferior. Tambin cabe la posibilidad de que efecten sus transacciones de forma horizontal; por ejemplo, un mayorista compra a un mayorista y vende, igualmente, a mayoristas. Y, por supuesto, de forma mixta (horizontal y vertical), por ejemplo, un mayorista que compra a otro mayorista y vende a minoristas. La necesidad de llevar a cabo estas transacciones, por los integrantes de un canal de distribucin, implica necesariamente que se establezca la forma de realizar estas transacciones. Para distribuir un producto o servicio una compaa debe negociar con otras las condiciones en que se efectuarn los intercambios si se llegan a acuerdos entre las partes. La negociacin se convierte en uno de los procesos clave para la implantacin de la estrategia empresarial. Los acuerdos de distribucin suponen un conjunto de derechos y obligaciones que deben realizar las organizaciones que los suscriben. La necesidad de negociar para poder distribuir productos es imperativa, ya que las organizaciones que integran los canales de distribucin no son autosuficientes; entre los miembros de los canales de distribucin se genera una mutua dependencia que les obliga a conseguir acuerdos para obtener mejores resultados. Pueden ser establecidas dos tipologas de las negociaciones: Negociacin en un nuevo canal: se caracteriza porque no existe una experiencia previa (negociaciones o acuerdos) entre las organizaciones que negocian. b. Negociacin de canales maduros: se produce entre empresas integrantes de un canal que mantienen relaciones continuadas...
a.

La teora del consumidor analiza el comportamiento de los agentes econmicos como consumidores, por oposicin a su comportamiento como productores. La teora del consumidor es una perspectiva de la microeconoma que es la "disciplina que se

encarga de estudiar el comportamiento econmico de las pequeas unidades de decisin, entendiendo a estas como empresas, hogares e individuos". El objetivo fundamental, se centra en el anlisis del comportamiento de estas unidades y su interaccin con los mercados (consumidores, inversionistas, trabajadores). La parte de la microeconoma que estudia el comportamiento de los productores se llama teora del productor.

La teora neoclsica del consumidor es la ms extendida. La teora neoclsica del consumidor se basa en: Las preferencias La restriccin presupuestaria

Considera que el individuo interacta en el mercado para aumentar su bienestar, escogiendo alternativas de consumo teniendo en cuenta sus preferencias, que son externas a la teora, es decir, se consideran como dadas. La utilidad es un concepto subjetivo que se refiere a una medida de la satisfaccin que una persona obtiene al consumir un bien o servicio. Una premisa de la teora neoclsica del consumidor es el concepto de utilidad marginal decreciente: a medida que aumenta el consumo de n bien, la utilidad otorgada por el consumo de cada bien adicional va disminuyendo. Partiendo de las preferencias, se derivan las curvas de indiferencia. Mediante las curvas de indiferencia y la restriccin presupuestaria, se puede arribar a la curva de demanda, que es de enorme utilidad para la teora neoclsica de la economa. La curva de demanda individual relaciona cantidades de bienes o servicios, con el monto mximo, en trminos monetarios, que ese individuo est dispuesto a pagar por esa cantidad. La curva de demanda agregada, o del mercado, se puede obtener simplemente por la agregacin de las curvas de demanda individuales. Mediante la utilizacin de la curva de la demanda, junto con la curva de oferta, se puede arribar a importantes conclusiones. La obtencin de la curva de oferta corresponde a la teora del productor. La teora neoclsica de la demanda surge principalmente con la aparicin de grandes obras del marginalismo, en los aos 1871 a 1874, aunque se vena gestando desde

comienzos del siglo XIX. La aparicin de las teoras marginalistas concluyen con una era en la cual la teora econmica estuvo dominada por la economa clsica, que se enfocaba en grupos o agregados econmicos. Los principales exponentes del marginalismo fueron Menger, Jevons y Walras. Alfred Marshall fue muy importante a la hora de comprender como interactan la oferta y la demanda. ENFOQUES ALTERNATIVOS A LA TEORA NEOCLSICA DEL CONSUMIDOR Sin entrar en una discusin sobre la prevalencia de la teora neoclsica en la enseanza universitaria, vale la pena mencionar que existen teoras que pueden complementar a la teora neoclsica o bien que contradicen a la misma. Algunos planteamientos de teoras alternativas son las siguientes: El productor puede tener un papel activo en la generacin de necesidades, ya sea mediante publicidad u otros medios. Esta hiptesis (afirmacin que se considera lo suficientemente fiable o creble como para basar sobre ella una tesis o teora demostrada o confirmada con datos reales) se contrapone al supuesto de soberana del consumidor contenido en la teora neoclsica del consumidor, ya que las grandes empresas tendran capacidad para influir en la demanda.

Las preferencias de una sociedad no podran deducirse correctamente a partir de los supuestos neoclsicos, principalmente racionalidad individual, soberana del consumidor y comportamiento maximizador de utilidad; porque a nivel social, existen otros comportamientos que van en contra de esos supuestos: En este punto cabe recordar que, quienes defiende a las teoras neoclsicas no pretenden que los supuestos recin mencionados sean considerados reales, sino que indican que su teora tiene un gran poder explicativo o capacidad predictiva, y gracias al uso de esos supuestos, logra una consistencia lgica y la utilizacin del mtodo deductivo. Milton Friedman, seal que los supuestos son solo tiles como instrumentos para formular conclusiones que puedan ser validadas empricamente. Las teoras no se deben juzgar por sus supuestos, sino por la validacin emprica.

AMPLIACIN DE LA TEORA NEOCLASICA DEL CONSUMIDOR Algunas respuestas por parte de autores neoclsicos amplan las premisas neoclsicas, para enriquecer el modelo de forma que permita explicar comportamientos que se observan en la realidad y que son incompatibles con el modelo neoclsico tradicional. Algunas variaciones a la teora neoclsica son: El comportamiento egosta puede ser sustituido por el comportamiento influido por el grupo social sin tener que eliminar el supuesto de racionalidad. Se sustituye el supuesto de informacin perfecta por el de informacin imperfecta. De este modo se explican comportamientos por parte de la oferta, como ser la diferenciacin de productos, publicidad, entre otros. Una rama de la economa, la economa de la informacin, se encarga de analizar como la informacin afecta a las decisiones econmicas Tambin se incluyen elementos socio psicolgicos que explicaran porqu elecciones individuales, que a priori parecieran incompatibles con sus preferencias, de hecho no lo son, porque el individuo, inconscientemente, modificara su percepcin de la realidad para ajustarla a sus preferencias. Por ejemplo, sobrevalorara las virtudes de un nuevo automotor o justificara sus pautas de consumo mediante publicidad.