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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados

Programa Desarrollado

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
Programa Desarrollado Investigación de Mercados

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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados
Programa Desarrollado

Índice

I.

INFORMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA a. Ficha de identificación b. Descripción c. Propósito

II. III. IV. V. VI. VII.

COMPETENCIAS A DESARROLLAR TEMARIO METODOLÓGIA DE TRABAJO EVALUACIÓN MATERIAL DE APOYO DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD a. UNIDAD 1 b. UNIDAD 2 c. UNIDAD 3

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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados
Programa Desarrollado

I. INFORMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA
a. Ficha de identificación Nombre de la Licenciatura o Ingeniería: Licenciatura en Mercadotecnia internacional Nombre del curso o asignatura Clave de asignatura: Seriación: Cuatrimestre: Horas contempladas: Cuarto 72 Investigación de mercado

b. Descripción En esta asignatura aprenderás que una investigación de mercados consiste en el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: clientes, competidores y el mercado, elementos que le permiten a la empresa crear su plan estratégico, preparar el lanzamiento de un producto o soportar su desarrollo dependiendo del ciclo de vida en el que se encuentre; con este proceso las compañías pueden aprender más sobre los clientes y generar proyectos, para maximizar su producción e incrementar sus ventas. La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras. El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. Pues ella representa la voz del consumidor al interior de la compañía. La asignatura de Investigación de mercados de la carrera de Técnico Superior Universitario en Mercadotecnia Internacional y de la Licenciatura en Mercadotecnia Internacional es una materia orientada hacia la toma de decisiones, en la que los alumnos podrán adquirir conocimientos para su formación integral, y serán capaces de: 3

E –Commerce y Mercadotecnia Internacional. La asignatura se integra por cuatro unidades temáticas. Diferenciar las características de los métodos cuantitativos y cualitativos de investigación de mercados. Costos y Presupuestos de Mercadotecnia. Recolectar información. Unidad 3. Administración de Ventas. Recolección de la información: Se realiza el cálculo de la muestra para la elaboración de instrumentos a aplicar en la investigación de mercados. Seminario de Mercadotecnia Internacional. en cada una de ellas trabajarás lo siguiente: Unidad 1. Comprender la utilidad de la investigación de mercados a nivel internacional. Realizar el cálculo de la muestra. codificación y descripción para la elaboración del informe de investigación. Publicidad. así como selecciona el diseño de investigación a utilizar. Comportamiento del Consumidor. Unidad 2. Y en la Licenciatura en Mercadotecnia Internacional se adicionan las materias de: Administración y estrategias de Marca. 4 . Analizar información obtenida por diversos instrumentos de recolección de datos. Marketing. Elaborar reportes de investigación de mercados. Fundamentos de Investigación. Estrategias de Posicionamiento.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado         Comprender el marco teórico en que se desarrolla la investigación de mercados. Fundamentos de Mercadotecnia. Desarrollo e Innovación de Nuevos Productos. Diseñar instrumentos de recopilación de datos. Comercio y Negocios Internacionales. Fundamentos de la investigación de mercados: Se describe el panorama general en el que se desarrolla la investigación de mercados. Evaluación Financiera de Proyectos. Planeación Estratégica de la Mercadotecnia. En ambas carreras la asignatura se relaciona con las siguientes materias: Estadística Básica. Mercadotecnia Social. Método de registro e informe de resultados: Se estudia el método para realizar el procesamiento de la información recopilada durante la etapa de recolección a través de la tabulación.

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado c. 5 . Propósito El propósito de la investigación de mercados es dotar a los estudiantes de los elementos que le permiten complementar su actividad y con ello. Pues ella representa la voz del consumidor al interior de la compañía. ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos.

codificación y descripción para la elaboración del informe de investigación. Unidad 3  Procesar la información recopilada durante la etapa de recolección a través de la tabulación.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado II. mediante el uso de diferentes técnicas que permitan obtener información confiable para la toma de decisiones. COMPETENCIAS A DESARROLLAR Competencia General: Elaborar un diagnóstico resultado de investigaciones de mercados. Unidad 2  Determinar el tamaño de la muestra para identificar el instrumento de recolección de información aplicando la técnica de muestreo. 6 . Competencias específicas de unidad: Unidad 1  Identificar las etapas del proceso de la investigación de mercados para determinar su impacto en la toma de decisiones en las empresas a través del estudio de su propia metodología.

3. Etapas administrativas de la investigación de Mercados 1.1.2.1. Fundamentos de la investigación de Mercados 1.1.5 Interpretación y presentación del informe 2.4. Tipos de muestreo 2.1 Introducción a la Investigación de Mercados 1.2.2.3. Análisis de la información 3. TEMARIO 1.2. Preparación y análisis de resultados 1.1.2.2.2. Tabulación 3. Recopilación de datos 1.1.3. Diseño del informe 3.1. Concepto de la investigación de Mercados 1.4.2.1.1.3.3. Determinación de la muestra 2. Procesamiento de la información 3. Análisis univariado 3.3.2. Codificación 3.1. Informe de la investigación 3. Registro de datos 3. Concepto 2.1.1.1.1. Proceso de la investigación de Mercados 1.3.2.1. Muestreo 2.1.1.1. Recolección de datos 2.2.1. Fuentes de información primaria 2.3.2.2.4.2. Fuentes de información secundaria 3. Análisis multivariado 3. Clasificación de la Investigación de Mercados 1.2. Preparación de los datos 3. Recomendaciones y sugerencias 7 .3. Determinación de la muestra e instrumentos para recolección de la información 2.1.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado III. Diseño de la investigación 1.2. Definición del problema y de los objetivos 1. Resumen ejecutivo 3.1.2. Evolución de la investigación de Mercados 1. Confiabilidad de la muestra 2.2.2.

de tal forma que. permitirá el desarrollo de las competencias que la asignatura plantea. Adicionalmente. 8 . al final de cada unidad. La dinámica de la asignatura permite al Facilitador apropiarse de la gestión didáctica. así como la solución de problemas y toma de decisiones. logren la integración de las sus evidencias de aprendizaje.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado IV. ya que guiará y retroalimentará las actividades de los estudiantes durante todas las fases de su proyecto. METODOLOGÍA DE TRABAJO Para trabajar los contenidos de la asignatura se realizarán actividades a través de las herramientas del aula virtual. apoyándose en el aprendizaje basado en proyectos que. como foros. wikis. en conjunto con el resto de las actividades. Para la evaluación de las tres unidades se trabajará a través del portafolio de evidencias. gestión de la información. comunicación. base de datos y sección de tareas. trabajo colaborativo. En el caso de los contenidos conceptuales se presentan actividades de investigación que propician el aprendizaje a través del análisis y la discusión. incorporando actividades complementarias y motivando a los alumnos a realizarlas. lo cual implica un compromiso de ambas partes para llevarlas a cabo con buen fin. Las actividades de interacción y formativas se diseñaron para permitir la ejercitación de los procedimientos que la asignatura demanda. ya que son necesarias para elaborar el proyecto que se trabajará durante su estudio. El Facilitador desempeña un papel fundamental. permiten el desarrollo del pensamiento crítico. responsabilidad y compromiso social.

9 . en el que la retroalimentación permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. La calificación se asignará de acuerdo con la rúbrica establecida para cada actividad. por lo que es importante que el estudiante la revise antes realizarla. Para lo cual es necesaria la recolección de evidencias que permitan apreciar el proceso de aprendizaje de contenidos: declarativos. y conforme a las indicaciones dadas. En este contexto la evaluación es parte del proceso de aprendizaje. 50% Autorreflexiones Examen CALIFICACIÓN FINAL 10% 10% 100% 30% 40% 10% Cabe señalar que para aprobar la asignatura. A continuación presentamos el esquema general de evaluación.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado V. se debe de obtener la calificación mínima indicada por la ESAD. para aprobar la asignatura. EVALUACIÓN En el marco del Programa de la ESAD. actividades y evidencias así como la participación en foros y demás actividades programadas en cada una de las unidades. Es requisito indispensable la entrega oportuna de cada una de las tareas. la evaluación se conceptualiza como un proceso participativo. ESQUEMA DE EVALUACIÓN Interacciones individuales y colaborativas Evaluación continua Tareas Evidencias E-portafolio. procedimentales y actitudinales. se espera la participación responsable y activa del estudiante así como una comunicación estrecha con su facilitador para que pueda evaluar objetivamente su desempeño. Por lo anterior. sistemático y ordenado que inicia desde el momento en que el estudiante ingresa al aula virtual. Por lo que se le considera desde un enfoque integral y continuo.

Marking Research.5ª Edición. Fundamentos de Marketing. ( 2008 ) . (2011). 10 . Kotler. Naresh k.Ed.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado VI. Estudio de mercado para determinar la demanda potencial que tendría una empresa dedicada al servicio. 5ªEdición. Laura.     MATERIAL DE APOYO   Arroyo. Mercadotecnia. México Kinnear. López. México.México Fisher. Investigación de Mercados. Philip. un enfoque aplicado. Prentice Hall. Universidad la Salle Pachuca. (2008).Prentice Hall. 4ª Edición. Tesis de Maestría no publicada. Apuntes de UPAEP. Judith(2009). R (2011). Ed. asesoría y capacitación en programas de equipos de cómputo en la región de Tulancingo Hidalgo. Malhotra. Ed. 8va. Thomas. México. Mc Graw Hill. (1997). Mc Graw Hill.

con el fin de elaborar el planteamiento del problema de una empresa.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Unidad 1 Fundamentos de la investigación de Mercados Presentación de la unidad En esta unidad se comprende el concepto de investigación de mercados. así como el proceso evolutivo. Para lograr con éxito tal fin. Propósitos    Describir la investigación de mercados Identifica el tipo de investigación a utilizar de acuerdo a las necesidades de la empresa Describe el proceso de la investigación de mercados Competencia específica Identificar las etapas del proceso de la investigación de mercados para determinar su impacto en la toma de decisiones en las empresas a través del estudio de su propia metodología. es importante que comprenda el proceso de la investigación de mercados y las etapas que lo conforman. Posteriormente se identifican las etapas administrativas que se necesitan llevar a cabo para una investigación de mercados. 11 . del cual se desprende el desarrollo de un proyecto de investigación de mercado. y que permitan identificar el diseño de la investigación a utilizar. por último se identifica la clasificación de mercados.

12 . 1. Convirtiéndose en una potente herramienta. hábitos y preferencias de los diferentes productos y servicios existentes que ofrecen las empresas a sus clientes. que permite a la empresa obtener información necesaria para establecer las diferentes políticas. compran. objetivos.1. Charles Coolidge Parlin es reconocido por haber dirigido una de las organizaciones de investigación líderes de dicho periodo. Evolución de la investigación de Mercados Durante su constante evaluación.1. compiten y venden productos o servicios para detectar oportunidades de mercado y mejorar utilidades. se han involucrado en su uso tanto personas como instituciones las cuales estuvieron involucradas en el uso de la investigación de mercados anterior a 1910. por qué y en qué se usa. cuándo.1.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 1. fabrican. Desde entonces el desarrollo general de la disciplina ha pasado por 8 etapas que han dejado repercusiones en la práctica. cómo. Introducción a la Investigación de Mercados La investigación de mercados cobra su importancia al permitir mantener un vínculo entre la empresa y el mercado. quiénes. En el periodo 1910 -1920 se le reconoce como el inicio formal en este campo de acción teniendo avances metodológicos importantes. planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. da respuesta a quién. Para 1911. la situación académica y la bibliografía ofrecidas (ver tabla 1). Mediante este enlace la empresa conoce gustos.

U. Northwestern. General Foods. SITUACION BIBLIOGRAFICA *No había ANTES 1910 APRENDIZAJE 1910-1920 DESPERTAR 1921-1930  Charles coodlidge/curtis Publishing (1911) primer estudio de mercado formal.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Tabla 1 ETAPAS PERIODOS SITUACIÓN PRÁCTICA Y AMBIENTAL  1790 Jacob Astor primer practicante. introdujo la experimentación y medición psicológica aplicada a publicidad  (1911) Escuela de graduados de Harvard establece un Buerau de investigación de mercados. Primer sondeo de opinión pública sobre elecciones.  Estudios sobre gustos de sombreros para su colección. Estratos Duncan (1919) “Commecial Research” Fase inicial del *White (1921) teoría y 13 . Conocer las características de sus clientes como herramientas de venta. U. Minnesota.  Adopción del  *(1916) Shaw dedica un capítulo a la Investigación de Mercados. Gillete y Bristol Meyers. P&G. impulso el uso de encuestas por correo para el estudio de publicidad.  Walter Dill Scout.  Du Pont (1900). SITUACIÓN ACADEMICA  Harlow Gale (1895) profesor psicología. General Mills.  Periódico en Pensylvania.  Surgen: Colgate. utilizo reportes de ventas conocer a sus consumidores.

base para el análisis cuantitativo 1931-1940 ESTADÍSTICO  Los mercados y costumbres cambian.  Crecimiento del departamento de investigación de 1951-1960 mercados en INCORPORACI empresas.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado ACEPTACIÓN método científico.  Incorporación de métodos usados en las ciencias sociales. *Brown (1937) método científico.  Segunda guerra mundial  Métodos de correlación y muestreo  Robert Merton desarrollo sesiones de grupo.  A. (Medición de mercados) *White: manual de Inv.  Uso generalizado de encuestas. practica en Market análisis. 1941-1950  Cobra importancia MOTIVACIONA el muestreo L aleatorio. 14 *Explosión de libros y artículos. investigación de mercados en las  Expansión de universidades.  Enfoque sobre  Aparecen cursos metodología formales de estadística.  Cambiaron costumbres  El muestreo después de la aleatorio aun no es depresión reconocido. medios de comunicación. ÓN  Injerencia de la investigación en la estrategia *Robert Ferber (1949) Market research muestreo y correlación  Métodos experimentales sobre grupos de control. Nielsen crea el Share of Market. . método experimental.C.  Impulso de investigación motivacional. *Bass (1961) aplicación de conceptos matemáticos al solución de problemas. de Mercados.

varianzas. A través de estas etapas. el muestreo se convirtió en un tema metodológico serio. libros y revistas publicadas anualmente 1961-1970 ANÁLITICO 1971-1990 COMPUTACIO NAL  Aparición de computadoras personales. que suministran datos de paneles. junto con un conocimiento de sesgos resultante del proceso de elaboración de preguntas y entrevistas. la incorporación de ordenadores. los cuales se vieron sometidos a una fuerte crítica. correlación simple y construcción de números índices) se hacía un énfasis en la estadística inferencial. Ya en los noventas los avances tecnológicos. los procedimientos de muestreo no probabilísticos. *Bartels (1962) resumen del desarrollo del pensamiento mercadotécnico *Cientos de artículos. ejercen su impacto en el campo de la investigación de mercados. El crecimiento de la investigación a través de encuestas. esto permitió que los modernos enfoques de muestreo probabilístico ganaran aceptación gradual durante este periodo.  Daniel Yankelovich (1964) introducción de psicográficos. el análisis de datos por medio de terminales remotas y microcomputadores. A medida que la capacitación estadística se desarrollaba más allá de la estadística descriptiva (cálculo de medias.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado  Uso de modelos matemáticos avanzados. las entrevistas telefónicas asistidas por computador.  Aparición de paquetes analíticos. La innovación en los procesos metodológicos se fue desarrollando a un ritmo continuo desde 1950 hasta comienzos de la década de los años sesenta. entre estos se incluyen los lectores ópticos de barras localizados en las cajas registradoras de los supermercados. el trabajo con cuestionarios o encuestas se convirtieron en las formas populares de recolección de datos. 1998). permitieron mejoras en el diseño de cuestionarios y la elaboración de preguntas. Fuente: Arroyo (2009).  Expansión de investigadores dedicados al estudio formal de la disciplina. y el potencial para realizar entrevistas a través de sistemas de televisión por cable de doble vía (Kinnear. Varios sociólogos que ingresaron al campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodológicos aplicados. Esto estableció un vínculo metodológico de comunicación entre la mercadotecnia y otras ciencias sociales que se relacionan con el campo. 15 . Durante la década de los años treinta.

con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas de mercadotecnia (Malhotra.   Desde luego.3. la cual ayuda a la gerencia en la toma de decisiones de un problema específico de Mercadotecnia. Convirtiéndose en una valiosa herramienta de mercadotecnia que satisface los requerimientos de información de la administración. Según López (2011). 2008).Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 1. pero en todas ellas la esencia es la misma.2. La investigación de mercados ayuda a la empresa. obtención. es aquí donde los fabricantes deben mantener una comunicación más estrecha con los consumidores para que. de esta manera. la Investigación de mercados es la obtención y recopilación de información. a continuación se mencionan algunas definiciones. elementos que se precisan a continuación. existen muchas definiciones más. ya sea planeación. ejecución o control. 1. 16 . donde los objetivos principales de la investigación de mercados son apoyar a la gerencia en la planeación. análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de mercadotecnia. Etapas administrativas de la investigación de mercados. sintetizando podemos precisar que la investigación de mercados dedica su campo de acción a la recopilación. conozcan las nuevas necesidades y con ello se tengan las posibilidades de generar ventajas competitivas. Mientras que para Fisher (2011). ejecución y control de problemas y oportunidades de mercadotecnia.1. la investigación de mercados es el diseño.1. de acuerdo a la etapa por la que la empresa atraviesa. es el proceso sistemático de recopilación e interpretación de datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma de decisiones y para establecer así una correcta política del mercado. Concepto de la investigación de Mercados Los autores manejan diferentes opiniones acerca de la investigación de mercados. proporcionándole información de su entorno y visualiza las necesidades de los clientes que tienden a cambiar constantemente. análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva.  Según Kotler (2008).

2)  1. La finalidad de esta etapa. (Ver Tema 1. posteriormente se identifican las fuentes de información y se estima la utilidad de diversos métodos de acopio de datos. Etapas que se definen a continuación: Planeación: Todas las actividades de la empresa están orientadas hacia el consumidor y es la investigación de mercados quien en esta etapa. Los datos se reúnen con el método más adecuado. es determinar la alternativa más conveniente que permita a la empresa lograr el éxito esperado en el mercado (Ibidem). difusión y aprovechamiento de la información. 2008). donde cada etapa es importante puesto que en primera instancia se identifica o define el problema y se determina que información se necesita para estudiarla. En la definición planteada por Malhotra (2008). es de vital importancia conocer los aspectos relevantes de la planeación. necesidades y deseos que tiene respecto a un producto o servicio.  Control: La investigación de mercados se aplica nuevamente al final del proceso administrativo. se analizan e interpretan y se sacan deducciones y por último se ofrecen los resultados. En este sentido la investigación de mercados como herramienta de control reinicia el proceso administrativo de las actividades de la mercadotecnia (Ibidem).  Ejecución: En esta etapa. Estas etapas administrativas guardan cierta relación con las etapas que constituyen la investigación de mercados como: identificación. a los canales de distribución y a las estrategias de comunicación. cuya elaboración y complejidad varían. Clasificación de la investigación de mercados. Dicha distinción es la base para clasificar la investigación de mercados en identificación del problema y solución del problema 17 . se afirma que las organizaciones emprenden investigaciones de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver problemas de mercado.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado por lo que. descubriendo cuales son los gustos. preferencias. con el fin de evaluar el plan y comparar los resultados con los objetivos trazados por los responsables de mercadotecnia. ejecución y control. contribuye a definir el mercado en cuanto al tipo de clientes.4. a las características del producto. ¿cuáles características del producto son importantes para ellos? ¿cuáles son sus actitudes y motivos de compra? ¿cómo los consumidores usan y evalúan los productos? ¿cómo les satisface los productos y servicios actualmente disponibles? (Kotler.1. implicaciones y recomendaciones. análisis. a las estrategias de fijación de precios. la investigación de mercados contribuye a tomar decisiones más óptimas respecto a la segmentación de mercados. acopio.

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado como se muestra en la siguiente figura. Investigación sobre tendencias de los negocios del sector. En el apartado 1. Investigación sobre las características del Mercado.2 se hace énfasis en el proceso de la investigación de mercados que conlleva la identificación del problema. Clasificación de investigación de mercados Investigación de MKT Investigación sobre la identificación del problema Investigación sobre la solución de problemas • • • • • • Investigación de mercados potenciales. Investigación sobre análisis de ventas Investigación sobre pronósticos. • • • • Investigación sobre segmentación Investigación sobre producto Investigación sobre promoción Investigación sobre distribución 18 . Investigación sobre participación de mercados.

Para que tu participación sea tomada en cuenta no olvides revisar la rúbrica de foro 1. Trabajo de campo o recopilación de los datos 5. esto implica mencionar que el realizar una investigación de mercados no es tarea fácil. pues se deben considerar una serie de pasos o decisiones tomadas anticipadamente y que contribuyen a un modelo a seguir en la realización de la investigación. 1. Participa en el foro a través de la siguiente pregunta: ¿Qué es la investigación de mercados? 2. Investigación de mercados Una vez que has revisado su historia. Preparación y presentación del informe 19 . evolución y elementos administrativos que han dado forma a la investigación de mercados. para ello realiza la siguiente actividad: 1.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Actividad 1. Formulación de un diseño de investigación 4. Desarrollo de un planteamiento del problema 3.2 Proceso de la investigación de Mercados ¿Bajo qué elementos se constituye el proceso de investigación de mercados?. para ello te presentamos los pasos que integran la investigación de mercados según Malhotra (2008). es momento de reflexionar. Definición del problema 2. Preparación y análisis de los datos 6.

para ello el investigador debe considerar lo siguiente:        ¿Cuál es el propósito del estudio? ¿Qué tanto se sabe? ¿Es necesario contar con información adicional sobre los antecedentes? ¿Qué se va a medir? ¿Cómo? ¿Pueden estar disponibles los datos? ¿Debe conducirse la investigación? ¿Pueden formularse hipótesis? 20 .  Recopilación de datos.  Diseño de la investigación. La primera etapa de cualquier proyecto de investigación de mercados es la definición del problema. 1.2.  Preparación y análisis de resultados  Interpretación y presentación del informe Los cuales detallamos a continuación.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Es necesario mencionar que los pasos de la investigación de mercados pueden variar de acuerdo al autor pero los más comunes son:  Definición del problema y de los objetivos.1 Definición del problema y de los objetivos.

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Los factores a considerar en el contexto ambiental del problema son los que se presentan a continuación. Una vez que el problema está bien definido. pero no es posible determinar con facilidad las causas reales del problema. entrevistas. al seleccionar un método básico de investigación. Información histórica y pronósticos Recursos Objetivos Comportamiento del mercado Ambiente legal Ambiente económico Mercadotecnia y tecnología Identificar el problema puede ser una labor que requiera inversión de tiempo y paciencia. Las preguntas más frecuentes para el diseño de investigación son:     ¿Qué tipo de preguntas es necesario responder? ¿Se requieren hallazgos descriptivos o casuales? ¿Cuál es la fuente de los datos? ¿Puede obtenerse respuestas objetivas preguntando a la gente? 21 . Estos son de especial interés en el caso de realizar un análisis en la investigación de mercados internacional. ya que en muchas ocasiones se reconocen los síntomas de una situación.2 Diseño de la investigación El diseño se refiere a la etapa en la que el investigador determina una estructura para el plan de acción de la misma. se tiene la posibilidad de diseñar el curso la investigación 1. el análisis de datos primarios y secundarios. y tal vez alguna entrevista cualitativa.2. Es necesario mencionar que la definición del problema comprende.

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado    ¿Qué tan rápido se necesita la información? ¿Cómo deben redactarse las preguntas de la encuesta? ¿Cómo deben realizarse el manejo experimental? 22 .

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado  Tipos de investigación Un investigador puede optar por uno de los diseños de investigación (ver figura) en función de los objetivos propuestos y del presupuesto y el tiempo con el que se cuenta: Diseño de la investigación Investigación Exploratoria/cualitativa Investigación /concluyente/ cuantitativa Indirectos Directos Investigación descriptiva Investigación causal Técnicas proyectivas Entrevistas Exhaustivas Grupos de Enfoque Diseño Transversal Diseño longitudinal Técnicas de asociación Diseño con una sola muestra Técnicas de complementación Técnicas de construcción Técnicas de expresión Diseño con dos o más muestras Fuente: Elaboración propia 23 .

creencias. 2010). actitudes o sentimientos implícitos en relación con los temas de interés. Técnicas de expresión: Técnica proyectiva en las que se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar los 24 . o Entrevistas exhaustivas: Entrevista no estructurada. Técnicas de construcción: Técnica proyectiva en la que se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia. 2008). que a su vez se divide de la siguiente forma: Técnicas de asociación: Técnica proyectiva en la que se presenta un estímulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. Para su realización se trabaja con: o Grupos de enfoque: Entrevistas realizadas por un moderador capacitado entre un pequeño grupo de encuestados de manera no estructurada y natural. su objetivo consiste en familiarizarse con fenómenos desconocidos. creencias.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Investigación exploratoria (cualitativa): Consiste en examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes. Técnicas de complementación: Técnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situación de estímulo incompleta. directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones. dialogo o descripción.  Investigación por método directo: Es una investigación cualitativa en la que los propósitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema (Malhotra. obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real e investigar problemas del comportamiento humano (Sampieri. Técnica proyectiva: Forma de preguntar no estructurada e indirecta que alienta los encuestados a proyectar sus motivaciones.  Investigación por método indirecto: Es una investigación cualitativa en el que los propósitos del proyecto se ocultan a los encuestados.

en el caso de tratarse de una investigación de tipo transversal. eventos y objetos. entonces se suele recurrir a la técnica del panel de consumidores o bien a los estudios de cohortes (Ibidem). determinar. pues en ella se colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes que son investigadas. los cuales se obtienen de archivos. y requiere de un equipo de personas que opera en las entrevistas personales (domiciliarias. 2008). las técnicas utilizadas en este tipo de investigación dependen del diseño que se requiera. Investigación Descriptiva: este tipo de investigación se recomienda cuando se requieren conocer las características o funciones de un mercado. para llevarse a cabo requiere un planteamiento con objetivos o bien con hipótesis claras. 25 . 2008). telefónicamente desde una oficina (libre y asistida por computadora). la encuesta. o asistidos por computadora). la observación de hechos. En esta fase también se colectan los datos secundarios. Investigación Causal: Este tipo de investigación es útil cuando se desean conocer causas y efectos. ya sea mediante la comunicación directa con personas. Este proceso también suele llamarse trabajo de campo. las técnicas recomendadas son la observación o bien. de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar información al respecto. por correo (correo electrónico o Internet).3 Recopilación de datos Esta etapa se considera la más larga y costosa en el proceso de investigación. por lo tanto en un experimento es posible hablar de variables controlables o independientes. de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar. Investigación concluyente (cuantitativa): Según (Hernandez Sampieri 2011) el enfoque cuantitativo se fundamenta en un esquema deductivo y lógico que busca formular preguntas de investigación e hipótesis para posteriormente probarlas. aspecto que en la unidad III se explicará este proceso a detalle. pero si se habla de una de una investigación de tipo longitudinal. evaluar y seleccionar el mejor camino a seguir en una investigación dada. Ayuda a la toma las decisiones. gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta la investigación a ejecutar. 1. en este caso la técnica utilizada es la experimentación y a través de experimentos se pretende manipular variables que se trabajaran sobre grupos de control. en centros comerciales. variables dependientes en las que se miden u observan los efectos (Kotler.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado sentimientos y actitudes de otra persona en esa situación (Malhorta.2.

2011). reflexiona y argumenta ¿De qué forma ambos cortes de investigación aportan a la investigación de mercado? Nota: La participación es individual. así como los procedimientos de análisis de datos que se hayan utilizado. En la unidad IV se explicará este proceso a detalle Actividad 2.2. también se exponen los resultados y demás descubrimientos.2. Preparación y análisis de resultados Esta etapa consiste en su revisión. cada cuestionario o forma de observación se examina. 3. revisa. ahora realiza esta actividad que te permitirá recupera las características principales de las investigaciones de corte cualitativa y cuantitativo. Comparando lo cuantitativo y cualitativo En esta Unidad se analizaron los tipos de diseño a utilizar en una investigación. Los datos del cuestionario se transcriben y se almacenan en dispositivos de almacenamiento.5. y posteriormente se analizan para deducir la información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados (Fisher. Ingresa a la base de datos e integra la información que has recolectado en el cuadro que se te presenta. Interpretación y presentación del informe Todo proyecto se debe comprobar en un informe escrito con el que se aborden las preguntas específicas de investigación y se describe el método y el diseño.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 1. así como la reflexión de cierre. 26 . Dichos resultados deben mostrarse en forma clara y concisa para que la administración tome las mejores decisiones. Para concluir tu participación.4. transcripción y verificación. Investiga y analiza 3 fuentes bibliográficas válidas y confiables. 2. codificación. se le asignan códigos numéricos o literales para representar cada repuesta a cada pregunta. 1. todos deben integrar y fortalecer el cuadro que se les presenta. en donde recuperes las características que diferencian las investigaciones cualitativas y cuantitativas. y si es necesario se corrige. Para ello realiza lo siguiente: 1.

27 . Contexto del proyecto Con la intención de conocer los datos clave para la contextualización de una empresa de la que realizarás una investigación de mercados.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Actividad 3. 3. Debes obtener los siguientes datos:  Nombre de la empresa  Producto o línea de productos que comercializa  Región en la que se realiza la investigación 2. Selecciona una empresa de tu localidad. guárdalo bajo la nomenclatura acostumbrada e ingrésala a la sección de tareas. Dale seguimiento y acata las observaciones que te llegue a realizar tu facilitador(a). con el propósito de dar inicio al proceso de la investigación de mercados. reúnelos en documento Word (97-2003). Una vez que hayas obtenido los datos. posteriormente en tu evidencia recuperas esta actividad como introducción de la misma. te invitamos a realizar la siguiente actividad: 1.

Desarrolla los objetivos particulares. selecciona una de ellas. posicionamiento. analiza sus necesidades para llevar a cabo la investigación de mercados. Cabe mencionar que puede ser la creación de un nuevo producto o servicio. identificar una oportunidad de negocio. Contextualizando Durante la asignatura desarrollarás un proyecto aplicado a una empresa. la metodología y el conocimiento integral aprendido. donde pondrás en práctica los conceptos. Retomando la actividad 2 “Realizar un cuadro comparativo e la investigación cuantitativa y cualitativa”. considerando lo siguiente: ¿Cuál es el propósito del estudio que vas a realizar? ¿Con que datos cuentas para tu investigación? (antecedentes y datos estadísticos) ¿Cuál es el mercado meta al cual va dirigida la investigación?    Posteriormente debes elaborar el objetivo general de la investigación. reinserción de un producto al mercado. Define el planteamiento del problema a investigar.  28 . Para el desarrollo de esta actividad deberás realizar lo siguiente:   Selecciona una empresa de cualquier giro dentro de tu localidad para la cual realizarás una investigación de mercados Elabora un diagnóstico de las necesidades de la empresa de acuerdo a los siguientes criterios: o De acuerdo a la empresa seleccionada. o Determina la investigación a utilizar en tu proyecto de investigación. o Una vez que identificaste las necesidades de la empresa.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Evidencia de aprendizaje.

el proceso que desarrolla la investigación de mercado y cada uno de sus elementos. es decir tu población a investigar. pues adelante.  Investiga 2 agencias de investigación de mercados en México y 2 agencias de investigación de mercados 1 de Brasil y 1 norteamericana.org y http://www.    29 . la clasificación de la investigación de mercado. En esta siguiente unidad. trabajarás el muestreo. ¡Interesante! ¿Verdad?. Responde las siguientes preguntas: a) ¿Qué servicios ofrece c/u? b) Realicen un análisis comparativo (Preparen una tabla) Incluye ahora en tu análisis algunas agencias que operen sólo regionalmente a) ¿Qué servicios ofrecen? b) ¿Qué diferencia existen entre ellas? Entra a la página www. los tipos de investigaciones en los cuales se puede enmarcar su desarrollo. pasarás a la determinación y sobre todo verificarás la confiabilidad de la misma para continuar con tu proceso de recolección de datos.ca.mria-arim. pues bien recuerda que en ella reviste la evolución de la investigación de mercado. lo cual es de suma importancia. las etapas administrativas de la investigación de mercados. no olviden agregar fuentes bibliográficas. mismas que refuerzan lo aprendido y se mencionan a continuación. pues con estos elementos conceptuales.amai.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Cierre Concluyendo con éxito esta primera unidad. ¡Continua! Para saber más Para saber más de la asignatura e incrementar tu aprendizaje se sugieren las siguientes actividades opcionales. a) Menciona que es la AMAI y el MRIA b) ¿Qué diferencia existe entre ellas? c) Entrega un análisis comparativo entre AMAI y MRIA para su posterior retroalimentación.

López. Ed. (1997).Prentice Hall.5ª Edición. Universidad la Salle Pachuca. (2011). Kotler. 4ª Edición. 8va. Investigación de Mercados. asesoría y capacitación en programas de equipos de cómputo en la región de Tulancingo Hidalgo. 5ªEdición.Ed. Judith(2009). R (2011). Philip.México Fisher. Naresh k. Ed. Prentice Hall. Estudio de mercado para determinar la demanda potencial que tendría una empresa dedicada al servicio. México. Marking Research.   30 . (2008). Tesis de Maestría no publicada. Malhotra. México. Thomas. ( 2008 ) . Mc Graw Hill. Apuntes de UPAEP. un enfoque aplicado. Fundamentos de Marketing. Laura. México Kinnear.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Fuentes de consulta     Arroyo. Mc Graw Hill. Mercadotecnia.

A continuación. se inicia con una visión general de la terminología y los procedimientos de muestreo en la que se analiza la teoría y la aplicación práctica del muestreo a situaciones reales de mercado. utilizando el nivel de confianza adecuado para una investigación de mercado. Propósitos      Identificar conceptos de muestreo y sus tipos Determinar el tamaño de la muestra Establecer la confiabilidad de la muestra Relacionar las fuentes de información primaria y secundaria Seleccionar el o los instrumentos de recolección de datos 31 . una vez que se han definido los datos que se quieren obtener y qué fuentes son las más adecuadas para su recolección. Finalmente se presentan diferentes instrumentos y los tipos de muestreo.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Unidad 2 Recolección de la información Presentación de la unidad En esta unidad se hace referencia a la importancia del muestreo estadístico. para determinar la muestra mediante el intervalo de confianza que resulta esencial para la investigación. podrás elaborar el instrumento que mejor se ajuste a la investigación de marcado. identificarás las diferentes fuentes de información para iniciar la recopilación de los datos en el mercado a estudiar. Posteriormente se presenta información suficiente para que desarrolles tu capacidad para diferenciar los procedimientos de muestreo probabilístico y no probabilístico y para determinar el tamaño de la muestra.

1. 2. Para poder seleccionar una muestra. es decir. es necesario conocer los siguientes conceptos: Población o universo. Alcance: Es la cobertura y representación total de una población. el objetivo es obtener información acerca del mercado a encuestar. se debe seleccionar a las familias. 32 . cuando se desea monitorear las ventas en una zona geográfica. Unidad de muestreo: Es el elemento(s) disponible(s) para ser seleccionado (s) en alguna etapa del proceso de muestreo (Kinnear & Taylor. Muestreo El muestreo es el procedimiento estadístico que se usa frecuentemente en la investigación de mercados. se eligen los almacenes en los cuales se registrarán las ventas. Tiempo: Es el tiempo en el cual se llevará a cabo el muestreo. Es el conjunto de todos los elementos que tienen ciertas características similares (Jany. Cuando se coloca a prueba un nuevo producto en los hogares. se toma una muestra representativa ((Kinnear & Taylor. 2009: 138). una persona o una cosa para tomar mediciones. Una población adecuada debe definirse en términos de: Elemento: Se considera como tal un objeto. iniciemos con su conceptualización Marco muestral: Se trata de una lista de la cual pueden extraerse las unidades de muestreo para que sean estudiadas en detalle. 2000: 402).Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Competencia específica Determinar el tamaño de la muestra para identificar el instrumento de recolección de información aplicando la técnica de muestreo. 2000: 400).

es más factible aplicar cuestionarios para una muestra representativa. 2000: 400). debido a que. al realizar menos encuestas (Jany.1.  Datos más precisos y detallados. La elección de una muestra presenta ventajas que son:  Ahorro en dinero. que los que se recaban por medio de todas las unidades.  Ahorro en tiempo.000 personas en lugar de un millón de personas (Kinnear & Taylor.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Ejemplo: Cuadro 1 Elementos de la población Población 100. 000 mujeres en Hidalgo Elemento Mujeres entre 20 y 40 años Unidad de muestreo Mujeres entre 20 y 40 años Alcance Hidalgo Tiempo 1 de Octubre al 31 de Octubre 2. Según Malhotra (2004: 314). la muestra es un conjunto de individuos procedente de una población estadística. en lugar de toda la población. 2009:400). sin embargo. 1. con el material obtenido. Se ahorra dinero al realizar una entrevista a. por lo que la solución es llevar a cabo el estudio basándose en un subconjunto de la misma. Concepto Una parte fundamental para realizar estudios estadísticos de cualquier tipo es obtener resultados confiables y que puedan ser aplicables. al no tener que aplicar los cuestionarios a toda la población (Jany. resulta impráctico llevar a cabo algunos estudios sobre toda una población. 2009:140). denominada muestra. análisis de los datos e interpretación de resultados (Jany.1. así mismo se minimiza tiempo en el trabajo de campo. 2009:140). 33 .

unidades de muestreo. Seleccionar un procedimiento de muestreo Seleccionar la muestra 34 . alcance y tiempo Identificar el marco muestral Determinar el tamaño de la muestra Fuente: Kinnear & Taylor (1993).Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Para seleccionar una muestra es necesario considerar los elementos que se muestran en la Figura 1. Figura 1 Selección de una muestra Definir la población Elementos.

2008. resulta importante asumir que el muestreo siempre está presente y que los resultados obtenidos diferirán de una muestra a otra dependiendo del tamaño de la población.1. 340). Tipos de muestreo En toda investigación basada en muestras.2. Esto quiere decir que muestras diferentes producirán resultados diferentes (Malhotra. Para ello existen diferentes técnicas de muestreo. las cuales se pueden revisan en la Figura 2 Figura 2 Clasificación de técnicas de muestreo Técnicas de muestreo No probabilístico Probabilístico Muestreo por conveniencia Muestreo por juicio Muestreo por cuota Fuente: Malhotra (2008: 320) Muestreo de bola de nieve Muestreo aleatorio simple Muestreo sistemático Muestreo estratificado Muestreo por agrupamiento Otras técnicas de muestreo 35 .Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 2.

2008: 345). 2008: 343). las cuales se desarrollan a continuación: Muestreo no probabilístico: Estas técnicas de muestreo no usan procedimiento de selección. donde la primera etapa consiste en desarrollar categorías de control o cuotas de elementos de la población y en la segunda. (Malhotra. (Malhotra. 36 .Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Las técnicas de muestreo no probabilístico y probabilístico. y el resto se selecciona con base en las referencias de los encuestados iniciales. (Malhotra. se selecciona en primera instancia un grupo en forma aleatoria. y se clasifican en:  Muestreo por conveniencia: Se caracteriza por buscar a los encuestados en los lugares donde se sabe que es posible acceder a ellos (Malhotra. 2008: 341).  Muestreo por cuota: Se considera un muestreo por juicio de dos etapas. los elementos de muestra se seleccionan con base en la conveniencia o juicio. se basan en el juicio personal del investigador. trabajan bajo una serie de particularidades.  Muestreo por juicio: Esta técnica se trabaja con base en el juicio. 2008: 344). puesto que los elementos de la población son seleccionados bajo la apreciación del investigador.  Muestreo por bola de nieve: Para su realización.

que es el salto sistemático. Se necesita un plano de la ciudad que se investigará. Ejemplo: Se desea seleccionar a personas en los hogares de Hidalgo para una investigación de mercados de consumo de leche. y se clasifica en:  Muestreo aleatorio simple: Cada elemento de la población tiene una probabilidad de selección (Malhotra. Es necesario eliminar del plano las 37 . Deseas hacer una investigación de mercados entre 8 de dichas agencias.  Muestreo sistemático: Consiste en elegir la muestra al seleccionar un punto de inicio aleatorio (Malhotra.97 (Benassini. c) Se incluyen en la muestra de establecimientos los numerados 2. supóngase que es el número 2. 2008: 346). Para ello. Ejemplo: Suponiendo que a partir de una lista de 100 establecimientos de comestibles.  Primer paso: Se seleccionan las manzanas en un mapa. se desea seleccionar una muestra probabilística de 20 tiendas.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Muestreo probabilístico: Es el procedimiento de muestreo en el que cada elemento de la población tiene una oportunidad probabilística de ser seleccionada.17. 2001:151)  Muestreo por agrupamiento: Técnica de muestreo probabilístico donde se desea que las entrevistas se apliquen en áreas específicas. b) Se extrae un número al azar entre 1 y 5. La forma de hacerlo sería la siguiente: a) Se divide 100 entre 20 y se obtiene 5.7.  Segundo paso: Selección de hogares en esas manzanas.22……….12. anotas el nombre de cada agencia en cada pedazo de papel y seleccionas 8 de ellas. Ejemplo: Suponiendo que tienes en el Estado de Hidalgo 18 agencias de autos. 2008: 347).

2001:148). 2008: 331). tiendas e industrias. Esas características tienen que ver principalmente con el tamaño de la muestra y con la manera de obtenerla. Mason.3. La muestra es una parte del universo que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquél. En la primera fase se selecciona y se recaba alguna información de los elementos en la muestra. sexo. Otras técnicas de muestreo: Existen otras técnicas de muestreo. iglesias. para investigar una situación en cada uno de ellos. como es el muestreo por secuencia donde los elementos son encuestados siguiendo una secuencia.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado manzanas no destinadas a casa habitación como son parques. Posteriormente se seleccionan muestras aleatorias de cada estrato (Benassini. En la segunda fase se toma una submuestra de la muestra original y se obtiene información adicional de los elementos en la submuestra. 38 . con el fin de estudiarlos y medirlos. 2008: 264). Determinación de la muestra Para que tenga la validez y se trabaje bajo la confiabilidad buscada. posea algunas características específicas que permitan. 2001:150). al final.1. 2. donde se consideran grupos o estratos que reúnen características homogéneas. es un medio utilizado para inferir algo acerca de una población (Lind. generalizar los resultados hacia la población total. edad. Marchal.  Muestreo estratificado: es muy parecido al anterior.  El tamaño de la muestra se refiere a cuántas personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la población. mediante una serie de etapas y el muestreo doble donde los elementos de la población son muestreados dos veces. es necesario que la muestra.  Tercer paso: Selección de personas en el hogar (Benassini. (Malhotra. nivel socioeconómico.

que se conoce como Zα (Ver tabla 1).000 elementos (Arroyo. de tal manera que la muestra obtenida sea en forma probabilística para que sea considerada representativa. La muestra se pude determinar de dos formas distintas. El primer paso para el diseño de la muestra es seleccionar la población (es decir todos los elementos que comparten algún conjunto de características comunes).000 elementos (Arroyo. El segundo paso es elegir el método de muestreo. se tienen diferentes valores de intervalo de confianza.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 1. Cuando la población es mayor a 501. En ambos casos. Cuando la población es menor a 500. para ello es importante determinar cómo se deberá escoger a los entrevistados. según se trate de una población finita o infinita. los valores contenidos en ella se obtienen a través de los siguientes pasos:  Se determina el nivel de confianza con el que se va a trabajar. 39 . que se conoce como distribución normal. mayor será la confianza que tenga para diferentes niveles de confianza. cuanto mayor sea una muestra. 2009:6). localizar zonas donde se realizará el trabajo de campo.  Población infinita. Zα= Valor correspondiente a la distribución de Gauss (siendo á el nivel de confianza elegido). 2009:6)  Población finita.

aunque siempre existirán opiniones dispersas (situadas en los extremos). que por su poca representatividad. que se muestra a continuación: Figura 3 Campana de Gauss Fuente: Arroyo (2009: 8). la mayoría de los clientes tendrán una percepción similar.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Se representa a través de la campana de Gauss. 40 . 1. es decir si estamos midiendo la satisfacción de los clientes frente a un servicio concreto. (parte rayada). Sea cual sea el objeto estudio. Por tanto. Bajo la campana de Gauss está representada una población concreta. existirá una mayoría de la población que se encontrará ubicada en la parte central rayada de la Figura. los valores de Zα dependerán del nivel de confianza α escogido. en la figura 4 se puede apreciar de una mejor forma. no son considerados.

por tanto existirá un 5% de encuestas que entrarán en el análisis que no nos aportarán nada. Se considera que el 5% de las respuestas son de clientes muy satisfechos o muy insatisfechos. por tanto existirá un 1% de encuestas que entrarán en el análisis que no nos aportarán nada. 41 . por tanto existirá un 10% de encuestas que entrarán en el análisis que no nos aportarán nada.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Figura 4 Niveles de confianza Consideramos que todas las respuestas son fiables. Se considera que el 10% de las respuestas son de clientes muy satisfechos o muy insatisfechos. Nos sirven el 100% Se considera que el 1% de las respuestas son de clientes muy satisfechos o muy insatisfechos. Fuente: Arroyo (2009: 9).

2009:6) . así como de que no ocurra. ya que las variaciones mayores hacen dudar de la validez de la información. también denominado e.96 para α=0.57 para α =0.01. error que se prevé cometer en los resultados. Las fórmulas para el cálculo de la muestra se presentan a continuación (Arroyo.  Se debe conocer la situación que guarda en el mercado la característica o el fenómeno investigado. n  2 pq e2 La muestra en una población infinita (tabla de curva normal) Donde:  = nivel de confianza p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = número de elementos (tamaño de la muestra) e = error de estimación (precisión en los resultados) 42 . que por lo general es del 5% o 10%. respectivamente.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Habitualmente los valores más usuales según Benassini (2001:145) son Zα= 1. cuando no se tiene una idea clara de esta situación.  Se determina el error de estimación.05 y Zα= 2. Esto es 50% a (p) y 50% a (q).  Por último. es necesario establecer la probabilidad de que ocurra el evento favorable. se obtienen las fórmulas para la determinación de la muestra de poblaciones finitas o infinitas. de la combinación de los elementos descritos en los puntos anteriores. que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra.

Hidalgo.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado La muestra en una población finita (Jaz. Como investigador decides utilizar un nivel de confianza del 95% y dado que no se conoce la probabilidad de ocurrencia del evento decides definirla como el 50%. entre otras). El mercado meta se puede definir como mujeres entre los 18 y 21 años de clase media. índices. se sabe que el tamaño de este mercado potencial. Después de buscar los datos en las fuentes comerciales generales (guías. Se desea saber si existe demanda suficiente en el mercado de la Ciudad de Tulancingo. es de 16.500 mujeres. en los cuales se realiza el cálculo de la muestra. 43 . 2001:147) n N p q e2 (N-1) +  p q Donde: Z = Nivel de Confianza p = Probabilidad a favor q = Probabilidad en contra n = Número de elementos N = Universo o Población e = Error de estimación (precisión de los resultados) Para identificar en un problema el manejo de dichas fórmulas y su respectiva sustitución se presentan los siguientes ejemplos. directorios. Ejemplo 1 Se te ha asignado una investigación de mercados para una compañía dedicada a la producción de faldas.

Buscar el valor anterior en la tabla 1 “Confianza”. Para resolver este problema es necesario que consultes la Tabla 1 “Confianza”.96 (Ver tabla 1). el resultado es: 0. 44 .000 elementos.95/2.475 (Ver Figura 1 “Representación gráfica de Z”). el cálculo para determinar el tamaño de la muestra se realiza considerando la fórmula para poblaciones finitas.500 n=? P= 0.50 (probabilidad de ocurrencia del evento) Q= 0. 2. Se divide 0.05 Z= 1. por lo tanto. en donde se ubicará su valor.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Debido a que la población es menor a 500. se obtiene de la siguiente manera: 1. e= . Z se obtiene a través de los pasos que a continuación se te explican). Datos: N=16.50 (probabilidad de no ocurrencia del evento) Confianza 95 %.96 (Cuando la confianza es un 95%. El valor de Z. por tanto Z=1.

2.96 45 .475 para cada cola bajo la curva normal. Una vez que se ubica dicho valor. Eje X Como Z tiene un valor de 0. se suman los valores de fila y columna 1. el cual es 1.025= e Eje X Fuente: Elaboración propia.475. se requiere ubicar los siguientes valores.9 + 0.96 Y se obtiene el valor de Z.95%. Se ubica el valor 0.025=e Eje Y 0. Para obtener el valor de Z. resultado de la división del nivel de confianza que es 0. círculo rojo. es el dato que se va a buscar en la Tabla 1.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Figura 1 Representación gráfica de Z 95% 0. 3. En círculo verde encuentras los valores que se utilizan para obtener el valor de Z. 1. “Confianza” que encontrarás a continuación.06 = 1.

4949 0.4920 0.00 0.4633 1.4901 0.4306 0.4 2.4265 0.7 0.6 0.4756 0.4929 0.4686 0.4744 0.5 2.6 0.4906 0.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Tabla1 Confianza1 Área entre 0 y z 0.4591 0.4382 0.4918 0.4911 0.4625 0.4952 0.4147 0.4082 0.4909 0.4357 0.4032 0.4948 0.4945 0.4345 0.4913 0.4452 0.4505 0.4699 0.4049 0.4750 0.5 0.4525 0.4641 0.4545 1.4898 0.4418 0.03 0.4370 0. 46 .4726 0.05 0.3 2.9 0.4719 0.4738 0.8 0.4222 0.4951 0.4943 0.4934 0.4319 1.4936 0.4 0.4599 0.04 0.4279 0.4066 0.08 0.4922 0.09 1.4713 0.4960 0.4131 0.4938 0.06 0.4959 0.4706 1.4931 0.4429 0.4962 0.4664 0.4251 0.4955 0.4916 0.4115 0.4162 0.4535 0.4554 0.4573 0.4963 0.4940 0.4956 0.4932 0.4582 0.4099 0.4761 0.4332 0.4957 0.4904 0.4893 0.4608 0.4671 0.4732 0.4953 0.4925 0.4896 0.4656 0.4394 0.4441 1.4484 0.4678 0.4463 0.4564 0.02 0.4941 0.4927 0.4236 0.4961 0.4474 0.01 0.4292 0.4515 0.4177 1.4649 0.3 0.4964 1 Para los casos en donde el área se encuentra bajo la curva normal se presenta n se anexa la tabla que habrá de utilizarse así como la fórmula.07 0.4406 0.4946 0.4616 0.4693 0.4192 0.4767 2.4495 0.4207 0.

4984 0.4974 0.4974 0.4983 0.4986 0.50 n = 375.9 3.4977 0. Una vez obtenido Z.7 2.4980 0.4968 0.4982 0.4989 0. Fórmula n= N p q e2 (N-1) + p q Sustitución n= 3. procedemos a la sustitución de la fórmula.4981 0.4970 0.4987 0.4971 0.8 2.4984 0.4982 0.44 (número de cuestionarios) = 375 47 .4973 0.4966 0.4990 Fuente: Arroyo (2009: 10).4979 0.4988 0.4987 0.50 x 0.4985 0.4988 0.84 x 16500 x 0.4969 0.4965 0.4989 0.4990 0.50 (0.4978 0.4977 0.4981 0.4986 0.4985 0.0 0.4975 0.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 2.84 x 0.4987 0.4989 0.50 x 0.4976 0.4979 0.4967 0.05)2 x (16500-1) + 3.4972 0.

000 n=? p= 0.02)² 48 .000 elementos. se considera la siguiente fórmula y sustitución de valores: n  2 pq e2 Donde n= (2. e= 0.20 (probabilidad de que no ocurra el evento) Confianza 98 %.02 Z= 2. El mercado meta se puede definir como personas entre los 3 y 20 años que habitan en la ciudad. Como investigador decides utilizar una confianza del 98 % y se sabe que sólo al 20 % no le gustan las donas.56 =2172 encuestas.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Ejemplo 2 Se te ha asignado una investigación de mercados para la elaboración de donas de chocolate en la Ciudad de Puebla.8) = 2171. Después de buscar los datos pertinentes se sabe que el tamaño de este mercado es de 925. por lo tanto. (0.80 (probabilidad de ocurrencia del evento) q =0.000 personas.33 (valor en tablas de Z con una confianza del 98%) Dado que la población es mayor a 500.33)²(0.2)(0. Solución:  Sustitución de valores N=925.

4. a la que posteriormente se le aplicará el número correcto de instrumentos. 2009). Construye un mapa conceptual e ilústralo con ejemplos 3. Una muestra idónea ofrece hasta 99% de Confiabilidad en los resultados (Arroyo. Al finalizar guarda tu documento y envíalo a tu Facilitador(a) mediante la sección de tareas *Recuerda. Actividad 1. La confiabilidad es el grado de precisión o exactitud de la medida.1. De ahí la relevancia de tener una muestra adecuada. debido a que la confiabilidad es el grado en que un instrumento produce resultados coherentes.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 2. y esto dependerá del tamaño de la muestra utilizado (Hernández Sampieri. podrá emplearse con entera confianza al procedimiento de selección en los próximos estudios de otros universos. realiza la siguiente actividad en donde desarrollarás un mapa conceptual sobre lo abordado hasta el momento. si utilizas fuentes alternas para enriquecer tu trabajo. 2010: 200). en el sentido de que si aplicamos repetidamente el instrumento al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados (López. Muestreo |||||||||||||||||||||| Con la finalidad de que tengas una mayor comprensión sobre lo diversos tipos de muestreo y su aplicación. Sintetiza los conceptos que se te presentaron en esta unidad 2. Para ello: 1. no olvides citarlas 49 . 2011: 49). Confiabilidad de la muestra Una vez comprobada la representatividad de una muestra.

Identifica la población a utilizar en tu proyecto de investigación Selecciona la probabilidad de ocurrencia del fenómeno en estudio y el error de estimación Selecciona el nivel de confianza. el grado de precisión o exactitud de la medida. Esta actividad te permitirá tener un acercamiento al cálculo de dicha muestra. El nivel de confianza El nivel de confianza. a través de la siguiente pregunta: ¿Cómo determinaste el nivel de confianza ( Zα) para el cálculo de la muestra en tu investigación y cómo influye en el tamaño de la muestra? *Recuerda. 1. Participa en el foro de discusión “Nivel de confianza”. por tanto el manejo de este dato será fundamental en el momento en que debas realizar la evidencia de esta unidad. debes revisar la Rúbrica del foro que se encuentra en el Material de Apoyo.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Actividad 2. 3. para su revisión y retroalimentación. lo más importante es obtener la muestra de la población. como has observado y determinado. Realiza el cálculo de la muestra para determinar el número de instrumentos a aplicar en tu proyecto de investigación. Realiza tus cálculos en Word 97-2003. recuerda que este cálculo lo utilizarás para tu evidencia de unidad. Una vez que hayas concluido. cobra relevancia. 5. pues sin él. 6. 4. verifica tus resultados y si existen dudas consulta a tu Facilitador (a). Calculando la muestra De acuerdo a los estudios en investigación de mercados. 50 . Para ello: 1. 2. para ello es importante reflexionar sobre este aspecto a través de la siguiente actividad. Actividad 3. no existe. para que tu participación sea tomada en cuenta. envía tu documento a través de la sección de tareas.

las entrevistas y grupos de discusión.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 2. Éstos pueden ser: observación. 2.1. todos estos instrumentos se aplican en un momento en particular. La recolección de datos se debe examinar en forma crítica. experimentación. para identificar las fuentes de información. de manera que para obtener información de él es necesario entrar en contacto directo (Malhotra. encuesta. 2008:107). quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis. las cuales se dividen en fuentes de información primarias y secundarias.2. la recolección de dichos datos involucra utilizar todos los pasos del proceso de investigación de mercados. con la finalidad de buscar información que será útil en una investigación Malhotra (2008:11). Los datos primarios son originados por el investigador con el propósito específico de dirigir el problema que se maneja. 51 . están constituidas por el propio usuario o consumidor del producto. Recolección de datos La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por los encuestadores. Por lo regular el gerente de investigación de mercados es quien se encarga de seleccionar a las personas más calificadas para la recopilación de los datos. Fuentes de información primarias Las fuentes primarias son generadas por un estudio especialmente diseñado para satisfacer las necesidades de información del problema que se maneja en ese momento.2. cada una de ellas maneja una clasificación que se describe en los siguientes temas.

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Programa Desarrollado

Figura 6 Fuentes primarias

Fuentes primarias

Procedimiento de investigación cualitativa

Procedimiento de investigación cuantitativa

Indirectos

Directos

Investigación descriptiva Investigación causal

Técnicas proyectivas

Entrevistas Exhaustivas

Grupos de Enfoque

Diseño Transversal

Diseño longitudinal

Fuente: Malhotra (2008: 139)

Técnicas de asociación Técnicas de complementación Técnicas de construcción Técnicas de expresión

Diseño con una sola muestra

Diseño con dos o más muestras

Como acabas de revisar en el esquema anterior, de acuerdo a los procedimientos en investigación cualitativa y cuantitativa, los métodos también varían, a continuación se presenta una breve explicación de cada uno de ellos.

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En lo que respecta al procedimiento de investigación cualitativa se encuentra el método directo e indirecto.  El método directo es el de tipo de investigación cualitativa en la que los propósitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. Dentro de esta clasificación se encuentran los grupos de enfoque y las entrevistas a profundidad (Malhotra, 2008: 139).

Grupos de enfoque: Es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeño grupo de personas. No es una sesión rígida y construida de preguntas y respuestas, sino un análisis con un formato flexible sobre una marca, anuncio o concepto de un nuevo producto. El grupo se reúne en una ubicación central; éste incluye a un entrevistador o moderador y entre seis y diez participantes, aunque se usan grupos menores o mayores según el tópico. Las sesiones de grupo permiten a las personas expresar con sus propias palabras sus verdaderos sentimientos, ansiedades y frustraciones, así como la profundidad de sus convicciones.

La entrevista a profundidad: El investigador plantea muchas preguntas y realiza indagaciones adicionales relacionadas con las respuestas del sujeto. El entrevistador debe ser un individuo con grandes habilidades para que pueda motivar al entrevistado a platicar libremente sin influir en la dirección de la conversación. Los investigadores de mercados internacionales encuentran que en determinadas culturas las entrevistas a profundidad funcionan mucho mejor que las sesiones de grupo, pues constituyen un medio rápido para evaluar el comportamiento del consumidor en el extranjero.

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El método indirecto es un tipo de investigación cualitativa; es aquel en el que los propósitos del proyecto se ocultan a los entrevistados. En este método se encuentran las técnicas proyectivas. Técnicas de asociación: Técnica proyectiva en la que se presenta al encuestado una lista de palabras, una a la vez y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. Técnicas de complementación: Técnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situación, la mayoría de las veces pueden ser oraciones y completar historias. Técnicas de construcción: Técnicas proyectivas que están relacionadas con las técnicas de complementación, las principales son las de fotografías y caricaturas. Técnicas de expresión: Técnica proyectiva en las que se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esa situación.

En lo que respecta al procedimiento de investigación cuantitativa se encuentra la investigación descriptiva y causal. La investigación descriptiva se recomienda cuando se requieren conocer las características o funciones de un mercado, las técnicas utilizadas en este tipo de investigación dependen del diseño que se requiera. En el caso de tratarse de una investigación de tipo transversal, donde se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único, su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado (Hernández Sampieri, 2010: 151).

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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Técnicas de observación. (Malhotra. Las técnicas recomendadas son la observación o la encuesta. la observación se puede dividir de la siguiente forma: Figura 7 Tipos de observaciones Estructurada No Estructurada Disfrazada Observación No Disfrazada Natural Creativa 55 . 2008).

    La encuesta Es el método más adecuado para procurar información descriptiva..  Disfrazada: Los sujetos no están conscientes de que están siendo observados. puede mencionarse que contienen errores comunes y que aplica para todos los tipos. El propósito de la investigación por medio de encuestas consiste en recabar los datos primarios. un auditor desarrollando un análisis de inventarios en una tienda. p. Ej. observar a los niños jugar con juguetes nuevos. se puede observar el comportamiento de los sujetos al comer en un restaurante de comida rápida. Éstos son el error de muestreo aleatorio y el error sistemático.  No estructurada: El observador monitorea todos los aspectos del fenómeno que parezcan relevantes para el problema que se maneja. Natural: Involucra la observación del comportamiento según se desarrolla en el ambiente. se hace énfasis en las desventajas pues al ser el instrumento de recolección de datos que más se aplica en la investigación de mercados es necesario tener en cuenta que llegan a presentar diferentes tipos de errores. No disfrazada: Los sujetos están conscientes de que están bajo observación. 56 . Ej.. por teléfono o de persona a persona. Los observadores pueden disfrazarse como compradores o como dependientes. El disfraz puede ser a través de espejos. tal como una cocina de prueba. por Internet. Ej. p. Como desventaja de las encuestas. o aparatos mecánicos ocultos. los datos reunidos y organizados específicamente para el proyecto a investigar a través de cuestionarios o entrevistas realizadas por correo. Creativa: El comportamiento de los sujetos es observado en un ambiente artificial. 2009: 30). que a continuación se describen (Arroyo. cámaras escondidas. para este caso en particular. es decir.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado  Estructurada: se especifica previamente lo que se va a observar y cómo se va a registrar la observación. p.. 2009: 52). El tipo de información recopilada en una encuesta varía en forma considerable dependiendo de los objetivos de la investigación (Jany.

Sin embargo.  Según Malhotra (2008:170). También llamado sesgo de la muestra y existe cuando los resultados de ésta presentan una tendencia persistente a desviarse en una dirección diferente a la del valor real del parámetro de la población. aun con muestras de probabilidad aleatoria prácticamente adecuadas. Figura 8 Técnicas encuesta Telefónica Personal Correo Electrónica 57 .Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado  Error de muestreo aleatorio: La mayoría de las encuestas tratan de representar una sección de una población meta particular. ocurren errores estadísticos debido a que existen oportunidades de variación. Error sistemático: El error sistemático resulta de algún aspecto imperfecto del diseño de investigación. las formas de realizar una encuesta se pueden representar en el esquema que se muestra en la Figura 8.

este proceso se realiza cara a cara con los encuestadores Para la elaboración de las encuestas es necesario que se realicen las preguntas en forma adecuada. motivaciones de compra. por lo que. Telefónica Incluyen llamar a una muestra de encuestados y hacer una serie de preguntas usando un cuestionario impreso y registra las respuestas con un lápiz. Donde se selecciona una lista de personas y se manda el cuestionario a su dirección electrónica y los encuestados contestan y mandan por la misma vía. gastos. es importante elaborarlas cuidadosamente. productos y sus respectivos atributos. ingresos. opiniones. puesto que es algo muy serio y delicado. actitudes. 58 .Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado  Tipos de encuesta Electrónica Se hacen por Internet o por correo electrónico. entre otros. no se tiene contacto con ellos. Y las respuestas las mandan en sobre por la misma vía. Correo Se envían cuestionarios por correo a encuestado previamente seleccionados. preferencias. Personales Consiste en contactar a los encuestados y hacer una serie de preguntas y registrar las respuestas. La encuesta (cuestionario) es un instrumento de medición. comportamientos de compra. el cual permite conocer percepciones hacia: marcas.

Recomendaciones:  Evitar hacer dos preguntas en una  Ser simple y específico  Orden de la encuesta  Poner las preguntas “interesantes” primero  Ir de lo general a lo específico  Preguntas “difíciles” y demográficas al final  Hacer una prueba piloto  Escalas de medición. y las escalas de medición. Mujer =2 59 . con estricta correspondencia unívoca entre los números y los objetos (Malhotra. Permite codificar información. 2008: 236). es necesario considerar lo siguiente: Tipos de preguntas.  Semi-estructuradas: Contiene preguntas de selección y preguntas abiertas. es decir. Existen cuatro tipos de escalas:  Escalas nominales: Es aquella en que los números sirven sólo como etiquetas para identificar y clasificar objetos. Es la más sencilla. su misión es distinguir entre diferentes valores. la asignación de números o símbolos a las características de los objetos (Malhotra. donde una escala es cualquier serie de atributos que se ordenan en forma progresiva de acuerdo con el valor en la que cada detalle se coloca según su cuantificación (Jany. proporcionan mucha información (Jany: 2009: 99).Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Para realizar los cuestionarios.  Estructuradas: Es un cuestionario con preguntas que requieren selección de una sola respuesta. 2009:124).  Preguntas introductorias: Su finalidad es despertar el interés en el entrevistado motivándolo a cooperar durante la entrevista con respuesta de calidad. Ejemplo: SEXO: Hombre = 1. Para los cuestionarios se debe tomar en cuenta la medición. 2008: 236). se comporta como etiqueta de identificación.  Preguntas abiertas: Son muy indicadas para iniciar la entrevista.

140. es decir una relación ordenada. la distancia o diferencia entre dos valores es siempre la misma (magnitud) e intervalos iguales. Además de dar distinción y orden. Tercer lugar  Segundo lugar Primer lugar Escalas de intervalo: Son aquellas en la que los números se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numéricas en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide (Malhotra. 2008: 237).Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado  Escalas ordinales: Se asignan números a objetos para indicar la extensión relativa en que se posee una característica. ordinales y de intervalos. 60 . y además un punto cero absoluto (Malhotra. de tal forma que se determina si un objeto tiene más o menos la misma característica que algún otro objeto (Malhotra. 120. 2008: 241). Ejemplo: Grados de la temperatura. 2008: 239). 160. centígrados 180. posee todas propiedades de las escalas nominales. 100. Establece un orden entre estos valores. 80  Escalas de razón: Es la escala más alta.

los investigadores asignan puntos o valores a las respuestas: 1. éstas pueden ser comparativas y no comparativas. Al medir la actitud. calificación gráfica. en desacuerdo. diferencial semántico. a continuación se describen:  Técnicas comparativas: Las escalas comparativas consisten en pedir al sujeto de estudio que realice una comparación de diferentes artículos y seleccione u ordene de acuerdo a sus preferencias.Toronja Orden de preferencia _________ _________ _________ _________  Técnicas no comparativas: En este tipo de escalas cada objeto se ubica en la escala en forma independiente de los demás. Después busque el segundo sabor y asígnele el número 2.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Existen varios tipos de técnicas de escalas de medición. y de intervalo de Thurstone. 4. Los individuos eligen por lo general entre cinco respuestas alternativas: muy de acuerdo. Continué este procedimiento hasta que haya clasificado todos los sabores. 5. 2. El sabor que menos prefiera tendrá el número 5. de acuerdo. indeciso. Comience por elegir aquel sabor que más le agrade y asígnele el número 1. y muy en desacuerdo. 3. En esta técnica se usan las escalas de Likert. Sabor 1. Ejemplo: Instrucciones: De los siguientes refrescos clasifique los distintos sabores en orden de su preferencia. Limón 4. Cola 3. 61 . Likert: Con esta escala los encuestados indican qué tanto están de acuerdo con las oraciones cuidadosamente construidas que expresan desde actitudes muy positivas hasta muy negativas hacia un objeto. Naranja 2.

marca. Ejemplo: TIENDAS PEGY ES: Fuerte --:--:--:--:-X-:--:--: Débil No confiable --:--:--:--:--:-X-:--: Confiable Moderna --:--:--:--:--:--:-X-: Antigua 62 . De derecha a izquierda. consiste en la identificación de un producto. A los encuestados se les da la instrucción de que marquen el lugar que indique al adjetivo más apropiado. tienda u otro concepto seguido por una serie de escalas de calificación.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Ejemplo: El servicio del restaurante es eficiente 1= Totalmente en desacuerdo 2= En desacuerdo 3= Ni de acuerdo ni en desacuerdo 4= De acuerdo 5= Totalmente de acuerdo Diferencial semántico: Es una serie de escalas de actitud.

Es un proceso más bien complejo que requiere dos etapas. 63 . Escala de intervalos de Thurstone. debe señalar la cara 1. La calificación que otorga un encuestado se determina midiendo la longitud (en milímetros) desde un extremo de la secuencia gráfica hasta el punto señalado por el encuestado. Ejemplo: Instrucciones: Por favor señala la cara que muestra cuanto te gusta la PIZZA PEPITO GRILLO Si no te gusta la pizza. hasta que se concluya la primera etapa se puede proceder a la segunda. La segunda etapa consiste en solicitar a los sujetos que respondan a dichas expresiones. y si te gusta mucho debes marcar la cara 5. se les pide que elijan cualquier punto en la secuencia para indicar su actitud.. debido a que.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Escala de calificación gráfica: Presenta a los encuestados una secuencia gráfica. este método se considera prolongado y costoso. La primera etapa es una operación de clasificación ordinal llevada a cabo por jueces que asignan valores de escala a expresiones sobre las actitudes.

.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado A continuación se presenta un ejemplo de la aplicación de escalas para un cuestionario de compra de computadoras. soy estudiante de la Licenciatura en Mercadotecnia...¿En tu casa tienes computadoras? a) Sí b) No 64 . Gracias.Grado de estudios a) b) c) d) e) Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestría Otro 3. II.¿Cuál es tu edad? a) b) c) d) e) De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Más de 35 2.Datos NOMBRE DE LA PERSONA:________________ Sexo 1) Masculino ( ) 2) Femenino ( ) 1. estoy realizando un estudio de mercado con el fin de conocer las necesidades de compra de computadoras.. por lo que le pido unos minutos de su valioso tiempo para contestar las siguientes preguntas esperando que sea lo más sincero al hacerlo.. Ejemplo de un cuestionario: I.Introducción Buenos días / tardes.

Después busca la segunda marca y asígnale el número 2. Comienza por elegir aquella marca que más te agrade y asígnale el número 1. Marca a) HP b) IBM c) COMPAQ Orden de preferencia _________ _________ _________ d) PAVILLON _________ 65 .Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 4.. La marca que menos prefieras tendrá el número 4.De las siguientes computadoras clasifica las distintas marcas en orden de tu preferencia.¿Consideras que las computadoras te ayudan a realizar tus actividades con mayor eficiencia? a) Si b) No 6.¿Qué tan eficiente eres en el uso de la computadora y los programas que esta tiene? Excelente___ Bueno____ Regular ____ Malo ____ Pésimo ____ 7...¿Cuántos equipos de cómputo tienes? _____________ 5. Continúa este procedimiento hasta que hayas clasificado todas las marcas..

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8.- Marca con una “X” la respuesta que mejor corresponda a tu opinión. Considerando que: 1 =Totalmente en desacuerdo; 2= En desacuerdo; 3= Ni de acuerdo ni en desacuerdo; 4= De acuerdo; 5= Totalmente de acuerdo. Una computadora nunca se descompone Totalmente en desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Totalmente de acuerdo

En desacuerdo

De acuerdo

9.- Las computadoras M&P son: Económicas --:--:--:--:-X-:--:--: Caras

Confiable --:--:--:--:--:-X-:--: No Confiable 10.- Instrucciones: Por favor señala la cara que muestra cuanto te gusta las computadoras M&P. Si no te gustan debes señalar la cara 1, y si te gusta mucho debes marcar la cara 5.

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2.2.2. Fuentes de información secundaria
Las fuentes secundarias son aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa, es decir son aquellos que ya han sido recolectados para otros propósitos diferentes al problema que se maneja. Usualmente estos datos pueden ser rápidamente ubicados y la mayor parte de ellos suelen ser baratos o de un precio accesible (Malhotra, 2004: 107). Las fuentes secundarias se clasifican de la siguiente manera: Cook, 2005). Figura 6 Las fuentes secundarias se clasifican de la siguiente manera:
Fuentes Secundarias

Internos

Externos

Listos para utilizarse

Requieren más procesamiento

Materiales publicados

Bases de datos computarizadas

Servicios de agencias

Fuentes comerciales generales Fuente: Malhotra (2008: 107)

Fuentes gubernamentales

Guías

Directorios

Índices

Datos estadísticos

Datos del censo

Otras publicaciones

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Las fuentes internas son aquellas que provienen de la empresa; toda empresa la recibe a diario por su solo funcionamiento, la información puede ser la contable tradicional, segmentación de información, análisis de ventas, análisis de costos de mercado, entre otros. Son datos menos costosos que todas las fuentes de información e investigación de mercados, sin embargo esta situación ha cambiado con la incorporación del CRM (customer relationship management)2 ya que éste permite trabajar un seguimiento a los clientes y detalles de sus compras, información que se trabaja de forma sistematizada a través de dispositivos de almacenamiento y que permite una clara clasificación y lectura de sus adquisiciones. Asimismo, esta información secundaria sirve como base para programas de marketing, (como pueden ser la introducción de nuevos productos, el posicionamiento de marca), o fuente interna de información que se relaciona con la conducta del cliente. Estas fuentes permiten proporcionar las herramientas esenciales que se requieren para nutrir, expandir y proteger la relación con el cliente (Malhotra, 2008:108). Las fuentes externas son aquellas que son ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del gobierno, las revistas especializadas, entre otros.  Las fuentes de datos secundarios publicados incluyen organizaciones no lucrativas federales, estatales y de gobierno local, como las cámaras de comercio, asociaciones comerciales y organizaciones profesionales y firmas profesionales de investigación de mercados (Malhotra, 2004: 110).

Las fuentes comerciales generales son aquellas donde los negocios emiten información en forma de libros, publicaciones, periódicos, diarios, revistas, reportes y literatura comercial. Esta información puede localizarse en: Guías: Son una de las primeras fuentes que debe consultar un investigador, algunos ejemplos son: American Marketing Association Bibliography3 y business infomation sources4 (Malhotra, 2004: 110).

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Administración basada en la relación con los clientes. 3 Serie bibliográfica de la asociación americana.

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comercio al menudeo. existen diferentes índices para fuentes académicas así como de negocios. algunos ejemplo son: Directories in print5. Datos estadísticos: Estos datos son de gran importancia para los investigadores. los datos del censo incluyen casa. 2004: 111). industrias de servicio y comercio al mayoreo. 69 . 2000: 178). Las fuentes gubernamentales las produce el gobierno. algunos ejemplos son: A guide to consumer markets8 (Malhotra. éstas llegan a ser una gran cantidad de datos de utilidad para el investigador de mercados (Kinnear & Taylor. 2004: 111). entre otros.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Directorios: Son de utilidad para identificar individuos u organizaciones que recolecten datos específicos. algunos ejemplos son: business periodical index 7 (Malhotra. es conveniente adquirirla en medio electrónico. poblaciones. servicios de 4 Fuentes de información empresarial. 8 Guía para los mercados de consumo. Esta información se clasifica en: Datos del censo: La calidad de los datos del censo es elevada y normalmente detallada. 7 Periódicos de negocios. entre las cuales se encuentran las publicaciones indexadas. 2004: 111). pues se pueden realizar análisis estadísticos y gráficos de estos datos para obtener conocimientos importantes. familias. Índices: Los índices pueden incrementar la eficacia del proceso de búsqueda. y consultants and consulting organizations directory6 (Malhotra. 6 Consultores y el directorio de consulta con las organizaciones. 5 Directorios impresos. Otras publicaciones de gobierno: Además del censo el gobierno recolecta y publica gran cantidad de datos estadísticos.

Aplica tu instrumento en 5 a 10%.Revisa y comenta las aportaciones de tus compañeros. donde realizarás las tabulaciones pertinentes. Calculando la muestra. Actividad 4. Identifica el instrumento a utilizar en tu investigación.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado centros de negocios. justifica tu selección  Elabora el borrador del instrumento a usar en tu proyecto de investigación. 2. 70 ..Investiga ejemplos sobre fuentes de información primaria 2. Es importante su aplicación pues los resultados que de ella obtengas. no olvides citar las fuentes de donde fue extraída la información. del total de tu muestra resultante. Realiza lo siguiente: 1.  Envíalo a tu facilitador para su retroalimentación. La mayor parte de la información publicada también está disponible en forma de base de datos. Buscando ejemplos Con el propósito de que puedas identificar a través de ejemplos claros y contextualizados la función de las fuentes primarias y secundarias. realiza las correcciones necesarias. entre otros... Instrumentos Elaborar el Instrumento a aplicar en su proyecto de investigación considerando a muestra que obtuviste en tu Actividad 2. los recuperarás en la unidad 3. 3. realiza la siguiente actividad: 1.Intégralos en la base de datos. Actividad 5.

y realiza la representación gráfica. Identifica la fórmula a utilizar para el cálculo de la muestra y toma en cuenta lo siguiente:  Selecciona el nivel de confianza que consideres adecuado para tu investigación.  Selecciona el alcance que tendrá tu investigación. 4.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Evidencia de aprendizaje.  Con base en al nivel de confianza seleccionado realiza el cálculo de Z utilizando la Tabla1 “Confianza”. 3. Identifica la población a utilizar en tu proyecto de investigación considerando los siguientes aspectos:  Selecciona las personas u objetos que cumplan las características necesarias para determinar tu muestra. 6. Por lo que. Al finalizar. para la evidencia de aprendizaje de esta unidad. 2.  Selecciona la probabilidad a favor y el error de estimación que consideres adecuado para tu investigación. 5.  Identifica el tiempo que se llevará dicha investigación. es necesario que realices lo siguiente: 1. Resultados En todo proyecto de investigación de mercados. Realiza el cálculo de la muestra para determinar el número de instrumentos a aplicar en tu proyecto de investigación.  Identifica la unidad de muestreo. explica si la muestra tiene un nivel de confiabilidad aceptable para la aplicación del instrumento. existen factores de relevancia a considerar y uno de ellos es el cálculo de la muestra para la aplicación de instrumentos en la recolección de datos. guarda tu documento y envíalo a tu Facilitador(a) mediante la sección Portafolio de Evidencias 71 . Una vez que tengas tus cálculos. Anexa el diseño de tu instrumento y la justificación de la selección.

posteriormente.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Autorreflexiones Después de haber enviado tu evidencia de aprendizaje. así como su respectiva clasificación. en la siguiente unidad. para ello has trabajo con los tipos de muestras o. ¡Éxito! 72 . ingresa al foro Preguntas de autorreflexión y lee los cuestionamientos que formuló tu Facilitador(a). aunado a esto las fuentes de información primaria y secundaria. el nivel de confiabilidad. Cierre de unidad En esta unidad has revisado uno de los pasos más importantes dentro de la investigación de mercado. es aquí donde reunirás toda la información que hasta este punto has elaborado. estarás trabajando con la elaboración de tu informe. determinación de la muestra. ingresa a la sección Autorreflexiones y envía tu ejercicio. Ya estas pronto a concluir la asignatura. Mantén el ritmo que hasta ahora has trabajado. sal del foro.

 Realiza las siguientes lecturas que se encuentran en la carpeta de la unidad 2 denominada “Lecturas de apoyo”.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Para saber más… Para saber más de la materia e incrementar tu aprendizaje se sugieren las siguientes actividades. en especial dando énfasis a: o o o La importancia de la investigación de mercados Tipo de investigación de mercados Mercado al que va dirigido 73 . mismas que te permitirán reforzar lo aprendido. o Cultura digital o Investigación de mercados del nopal o Investigación e Internet  Para mayor comprensión te recomendamos realizar síntesis o cuadros sinópticos donde trabajes la información.

(2004) . Benassini. R (2011). Puebla. 4ª Edición. 5ª Edición. Mc Graw Hill. Ed.Prentice Hall.Ed. Marchal. México Malhotra. William. El pensamiento sistémico como herramienta para elevar el desempeño organizacional dentro de las Instituciones Públicas de Educación Superior: Caso Universidades Politécnicas del Estado de Hidalgo. ( 2008 ) . México. M ( 2001). México: Mc GrawHill. Naresh k.Roberto. México.Prentice Hall. México.Introducción a la Investigación de Mercados. Investigación de Mercados un enfoque aplicado.    74 . Universidad Popular Autónoma de Puebla.Ed. Mason. Kinnear T. Lind. Mc Graw Hill. Apuntes de UPAEP. México Sampieri. Investigación integral de mercados. Ed.Robert (2004). Ed. Tesis de Doctorado no publicada. Naresh k. Judith (2009). Ed. Taylor J (2000). México. (2010).5ª Edición. 4ª Edición. Malhotra. J (2009).Alfa Omega López. Douglas. Investigación de mercados un enfoque aplicado. Jany.4ª Edición. Mc Graw Hill. 5ª Edición.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado o Fuentes de consulta       Arroyo. Marking Research.

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Unidad 3 Procesamiento de la información Presentación de la unidad En ésta unidad se hace referencia a la importancia de la tabulación. interpretación de resultados y análisis de la información. se inicia con una visión general de la codificación y los procedimientos para la tabulación de los datos.openoffice.org. Posteriormente se presenta información suficiente para que desarrolles tu capacidad para diferenciar la estadística descriptiva para el análisis univariado y multivariado de los datos. Excel de Office) para una investigación de mercados. A continuación. que es gratuito y se puede obtener de es. Finalmente se presenta cómo realizar un informe y resumen ejecutivo que contiene todos los elementos de un proyecto de investigación de mercados. identificarás los diferentes tipos de gráficos que te permitirán realizar un análisis. utilizando como apoyo diferentes softwares (OpenOfficeorg. para exponerlo ante los encargados de la organización y se pueda tomar la mejor decisión con base en la investigación de marcados realizada. Propósitos      Identificar los conceptos básicos de codificación y tabulación de datos Codificar y tabula los datos Determinar el tipo de análisis de la información Diseñarla estructura del informe de investigación Elaborar el informe de la investigación 75 .

La preparación de los datos requiere de un proceso. datos obtenidos de Malhotra 2008 76 . codificación y descripción para la elaboración del informe de investigación. 2001:162). 3. Figura 1 Proceso de la preparación de los datos Verificación de cuestionarios Revisión Codificación Transcripción Depuración de los datos Elección de la estrategia de análisis Fuente: Elaboración propia.1 Preparación de los datos El mejor de los diseños de investigación y el cuestionario mejor elaborado no servirán de nada si la preparación de los datos no se hace de una forma profesional (Benassini. el cual se muestra en la figura 1.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Competencia específica Procesar la información recopilada durante la etapa de recolección a través de la tabulación.

esto se refiere a la serie de pasos que permiten recopilar de manera ordenada. deben estar capacitados de manera apropiada (Arroyo. 2009: 40). Revisión: Se examinan los cuestionarios con el objeto de aumentar su fidelidad y precisión. consiste en transcribir los datos de los cuestionarios directamente en la base de datos. es necesario el trabajo de campo. si hay datos impropios (son datos faltantes o diferentes a los códigos asignados. para posteriormente realizar el registro de los mismos. pues resulta mejor que arriesgarse a la mala interpretación de una respuesta (Jany. Si la persona que registra los datos ignora la manera de clasificar alguna respuesta que lo desconcierta. para esto. el cuál se explica a continuación. técnicas estadísticas Malhotra (2008:416). corregir y clasificar los datos recopilados para que sean precisos. 2009: 221).12). 77 . 3.1. Dicho trabajo lo realizan los encuestadores (entrevistadores). Depuración de los datos: Comprende la verificación de la congruencia de los datos y el tratamiento de las respuestas faltantes. consiste en comprobar que el cuestionario esté completo y que las encuestas sean de calidad.      Para poder tener una excelente codificación de los datos. por lo general la clasifica en la categoría de “NO SÉ” o “SIN RESPUESTA”. los cuales se deben modificar para su tabulación ) se deben corregir Malhotra (2008:409). por lo que.  Verificación del cuestionario: Según Malhotra (2008: 403). considerando el problema. El registro cuidadoso puede descubrir casi todas las respuestas incompletas y muchos problemas. correctos y compatibles con la tabulación. Elección de la estrategia de análisis: Su finalidad es brindar información basada en el estudio de la investigación. diseño.1 Registro de datos En la investigación de mercados se denomina registro de datos (transcripción de datos) al proceso de revisar. Transcripción: Según Malhotra (2008:405). escalas de medición. completos. consiste en verificar si existen respuestas ilegibles.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado A continuación se da una breve explicación del proceso de preparación de los datos. incompletas o ambiguas Malhotra (2008: 405). Codificación: Se refiere a la asignación de un código para representar la respuesta específica a una pregunta concreta (Ver 3. es necesario haber realizado en forma correcta el proceso de la preparación de los datos. coordinada y clara los datos de la muestra.

Ejemplo: Se tiene el siguiente instrumento para realizar una investigación de mercados con el fin de conocer si los estudiantes tienen equipos de cómputo. letra o símbolo especial. en donde se destinan columnas para las preguntas. Los datos de un entrevistado están contenidos en un solo registro (Ver figura 2). la cual es una sección rectangular de datos en filas y columnas. que es gratuito y se puede obtener de es. (Ver figura 2). 1) Sexo 1) Masculino ( ) 2) Femenino ( ) 2) ¿Cuál es tu edad?      De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Más de 35 78 . Archivo: es un conjunto de registros relacionados y que tiene una estructura definida. como un signo de interrogación) que representa un solo tipo de datos. Una forma correcta de ingresar los datos es usar diferentes softwares (OpenOfficeorg.   Registro: es un conjunto de campos relacionados. Para la codificación es necesario tener una matriz de datos. y cada fila tiene los datos de un cuestionario (Ver figura 2). la codificación significa asignar un código numérico a cada respuesta de las preguntas del cuestionario. 3.openoffice.1.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado A continuación se explica el proceso codificación de datos. Excel de Office) que permiten hacer este trabajo.2 Codificación Según Malhotra (2008:404). Las personas encargadas de este proceso organizan los datos codificados en:  Campos: conjunto de caracteres (un carácter es un solo número.org.

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 3) Grado de estudios      Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestría Otro 4) ¿En tu casa tienes computadoras? c) d) Sí No Se puede observar que para todas las respuestas se asignó un código numérico. mismo que servirá para la captura de los datos. que identifica a la pregunta3  En la celda C4 colocar la palabra “Computadora”. que identifica a la pregunta1  En la celda C2 colocar la palabra “Edad”. que identifica a la pregunta 4 79 . Los cuales son almacenados para conformar un archivo. por lo que se tiene un total de 4 campos.  En la celda A3 colocar la palabra Registro1. para lo cual deberás realizar siguientes pasos: 1) Ejecutar el software a usar. Y las respuestas de una persona encuestada sería un registro. como se muestra en la figura 2. A continuación se realizará la codificación usando software especializado. Seguir el mismo procedimiento hasta llegar a la celda A7. entonces se tendrían 5 registros. que identifica a la pregunta2  En la celda C3 colocar la palabra “G_Estudios”. Cada pregunta es reconocida como un campo. de tal forma que si se encuesta a 5 personas.  En la celda B2 colocar la palabra “Sexo”.

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado El archivo quedaría conformado como se muestra en la figura 2. Figura 2 Codificación de los datos COLUMNAS FILAS Fuente: Elaboración propia ARCHIVO Una vez que ya se tiene la codificación de los datos. Depuración de los datos: Comprende la verificación de la congruencia de los datos y el tratamiento de las respuestas faltantes. 80 . 3. y consiste en transferir los cuestionarios o las hojas de codificación. si hay datos impropios (son datos faltantes o diferentes a los códigos asignados.   Mecánica: Actualmente se hace de forma sistematizada utilizando diversas paqueterías.  Manual: Se usa cuando es un número pequeño de datos para contabilizar.1.3 Tabulación Consiste en contar el número de aspectos que corresponden a las categorías establecidas en la codificación. Es una operación técnica que exige tiempo y dinero considerables en el caso de tratarse de muestras grandes. La tabulación se puede hacer de dos formas: manual y mecánica. Después de verificar la congruencia de los datos y si hay datos faltantes se tendrá que decidir si:  Se remplaza el dato con un valor neutro  Se remplaza con una respuesta atribuida  Se elimina el caso. lo cual se explica a continuación. los cuales se deben modificar para su tabulación ) se deben corregir Malhotra (2008:409). se procede a la Tabulación de los mismos.

por lo que.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Continuando con el ejemplo anterior. En la figura 3 se puede visualizar la tabulación de los datos. las cuales se tienen representadas en la tabla 1. de modo que las relaciones pueden captarse con facilidad. Figura 3 Tabulación de los datos Fuente: Elaboración propia A partir de la tabulación de los datos en la Figura 3. la codificación de las respuestas. suponga que se tienen respuestas de cinco personas encuestadas. se representa con un símbolo ”X”. se procede a la elaboración de gráficas las cuales traducen la información numérica a una forma visual. Tabla1 Hoja de codificación de datos SEXO 1 Masculino Persona1 Persona2 Persona3 Persona4 Persona5 X X X X X X X 2 Femenino 1 2 EDAD 3 4 5 1 2 Grado de estudios 3 4 5 Otro ¿En tu casa tienes computadoras? 1 Sí X X X X X X X 2 No De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Más de 35 Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestría X X X X X Fuente: Elaboración propia X Se puede observar bajo los campos. Cada gráfica debe incluir lo siguiente:  Número de figura  Título  Leyendas explicativas  Fuente y nota a pie de página 81 .

muestra de qué manera se relacionan las variables múltiples con la variable primaria (Ver gráfica 1).Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Dependiendo del análisis a realizar. El redactor no debe tratar de incluir demasiadas rebanadas pequeñas. Gráfica 1 Porcentajes  Gráficas de pastel: Según Arroyo (2009: 90) esta gráfica es la más usual. se utilizarán los siguientes tipos de gráficas:  Gráficas de barras: Según Arroyo (2009: 90) esta gráfica muestra los cambios en la variable dependiente (una vez más en el eje vertical) a intervalos discretos de la variable independiente (en el eje horizontal). muestra la composición de una cantidad total en un momento en particular. el máximo es alrededor de seis rebanadas. mostrando la composición de toda la cantidad. Las empresas utilizan con frecuencia las gráficas de pastel para mostrar cómo se emplearon las ganancias o la composición de las ventas (Ver gráfica 1) Fuente: Elaboración propia 82 . La gráfica de barras múltiple. La gráfica de barras subdividida es muy similar a la gráfica de estratos.

la variable dependiente se muestra en el eje vertical y la variable independiente en el eje horizontal.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Gráfica 3 Líneas  Gráficas de líneas: Según Arroyo (2009: 92) esta gráfica es útil para mostrar la relación de una variable con otra. Es necesario que las líneas para cada variable estén en colores o patrones contratantes y deben designarse en forma clara (Ver gráfica 3). La gráfica de líneas múltiples muestra la relación de más de una variable dependiente con la variable independiente. Fuente: Elaboración propia 83 . Fuente: Elaboración propia Gráfica 4 Dispersión  Gráficas de dispersión: Según Arroyo (2009: 93) este tipo de gráfica es útil para mostrar la correlación que existe entre una variable y otra (Ver gráfica 4).

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Actividad 1. Procediendo a la tabulación Para realizar la tabulación de la información. usando como apoyo la hoja de codificación de datos. Para esta actividad. para ello es importante reflexionar sobre este aspecto a través de la siguiente actividad. y sin éste no se puede llevar a cabo el análisis. a través de la siguiente pregunta: ¿Qué tan relevante consideras la asignación de códigos para la tabulación de la información?. para que tu participación sea tomada en cuenta. realizarás lo siguiente:  Toma como base el cuestionario realizado y aplicado en la unidad 2 de tu proyecto de investigación. Codificando y tabulando Realiza la codificación y tabulación de la información de tu proyecto de investigación. b) Realiza la tabulación de tu cuestionario en forma mecánica.  Asignación de registros. Actividad 2. es necesario llevar un proceso que resulta relevante. debe apegarse a la rúbrica de foro. explica por qué. 84 . Recuerda.  Participa en el foro de discusión “Procedimiento para la tabulación de información”. Debes de tomar en cuenta los códigos asignados a cada respuesta. a) Realiza la codificación para cada una de las preguntas considerando lo siguiente:  Asignación de campos.

4) En la Celda A10 colocar la palabra contar 4 que corresponde a la respuesta 4 (Ver tabla 4). A continuación explicaremos el procedimiento para la pregunta “SEXO”.SI (rango. condición)”. respuesta3 y respuesta4. 3) En la Celda A9 colocar la palabra contar 3 que corresponde a la respuesta 3 (Ver tabla 4). y retomando lo aprendido en estadística. respuesta2. se procederá a realizar un ejemplo para su respectivo análisis.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 3. se recordarán algunos temas. Realiza lo siguiente: 1) En la Celda A7 colocar la palabra contar 1 que corresponde a la respuesta 1 (Ver tabla 4). Se usará como apoyo el ejemplo de la figura 3. la cual cuenta las celdas en el rango que coinciden con la condición dada. 2) En la Celda A8 colocar la palabra contar 2 que corresponde a la respuesta 2(Ver tabla 4). Tabla 4 Contar Fuente: Elaboración propia A continuación usaremos la formula “CONTAR. es decir. 85 .2 Análisis de la información Una vez que se ha revisado los diferentes tipos de gráficos. va a contar cuantas personas seleccionaron la respuesta1. la cual tiene dos respuestas. donde los datos ya se encuentran tabulados.

2). es decir cuántas personas son del sexo femenino (Ver ejemplo 3.1.SI(B2:B6. existen. y al mismo tiempo seleccione las celdas b7:b8.1.SI(B2:B6. existen.2). Lo cual significa que en el rango de b2 a b6 contará cuantos “1”. Tabla 5 Contar respuestas Fuente: Elaboración propia 7) Seleccione la celda b1. 8) En el menú insertar seleccione gráfico circular como se muestra en la figura 4.4). 6) En la celda B8 escribir = CONTAR. dependiendo del número de respuestas. Se puede observar en la tabla 8 la fórmula para cada variable.2). la edad que tiene la fórmula = CONTAR.2).1). es decir cuántas personas son del sexo masculino (Ver ejemplo 3. es decir cuántas personas tienen edad de 31 a 35 años (Ver ejemplo 3.1. existen. tal como se muestra en la tabla 5. Este procedimiento debe repetirse para cada variable. 86 .SI(B2:B6. significa que en el rango de b2 a b6 contará cuantos “4”. por ejemplo. Lo cual significa que en el rango de b2 a b6 contará cuantos “2”.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 5) En la celda B7 escribir = CONTAR. presione la tecla Ctrl.

tal como se muestra en la figura 5. 87 . Posteriormente da clic encima del gráfico y elige formato de etiqueta de datos y selecciona la casilla de porcentaje y en la sección clave de leyenda elije nueva línea.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Figura 4 Gráficos Fuente: Elaboración propia Tendremos una gráfica como la que se muestra a continuación 9) Da clic con el botón derecho del mouse encima de la gráfica y selecciona agregar etiquetas de datos.

88 . para hacer el siguiente análisis de la información obtenida. Una vez realizado el proceso básico de preparación de los datos. El 60% (3) de las personas encuestadas pertenecen al sexo femenino. los cuales se explicarán a continuación. Esto se puede hacer por el análisis univariado y multivariado. y el 40% (2) al sexo masculino. es necesario decidir qué herramientas estadísticas se utilizarán para analizar los datos.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Figura 5 Gráficos Fuente: Elaboración propia Obteniendo la siguiente gráfica.

para lo cual se utilizará:  Análisis a través de estadística descriptiva: la cual consiste en proporcionar medidas de resumen de los datos contenidos en todos los elementos de la muestra (Kinnear & y Taylor. 2008: 431). 2000:555). que sirven para ubicar dentro de una escala de medición (Hernández. 2010. es decir es la suma de todos los valores dividida entre el número de éstos (Malhotra.itmético de una distribución. En lo que respecta a la estadística descriptiva se usan las medidas de tendencia central (mismas que ya se aprendieron en estadística básica).2. 2008:430). 2000: 559).Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 3. 292). como se muestra en la tabla 2 Tabla 2 Edad Mujeres MUJERES LUISA JUANA 23 22 21 34 25 EDAD Media = 23 +22+21+34+25 5 = 25 Fuente: TERESA ANGELICA CLAUDIA MEDIA Elaboración propia 89 . Si se desea el análisis de una variable individualmente recibe el nombre de análisis univariado (Kinnear & Taylor. este aspecto se refiere al número de variables que el investigador desea analizar. Ejemplo: Se tienen 5 mujeres con edades diferentes. como son:  Media: Es la medida de tendencia central más utilizada y puede definirse como el promedio ar.1 Análisis univariado El primer aspecto que se debe aclarar se relaciona con los objetivos del análisis.  Análisis de variabilidad: la cual indica la dispersión de la distribución (Malhotra.

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Si utilizamos un software para realizar el cálculo de la media. 2008:431). quedando como se muestra en la tabla 4. se utilizaría la fórmula de “Media”. se utilizaría la fórmula de “Mediana”. 90 . quedando como se muestra en la tabla 3. Considerando los datos de la Tabla 4 Se tendría una mediana de: Mediana = 23 +22+21+23+25 = 23  Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la mediana. Tabla 3 Media Fuente: Elaboración propia Mediana: Medida de la tendencia central que corresponde al valor sobre el cual se encuentran la mitad de los valores y bajo el cual se localiza la otra mitad (Malhotra.

se utilizaría la fórmula de “Moda”. Tabla 5 Moda Fuente: Elaboración propia 91 .Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Tabla 4 Mediana Fuente: propia Elaboración  Moda: Es la medida de la tendencia central que corresponde al valor que ocurre con más frecuencia en la distribución de la muestra (Malhotra. Considerando la Tabla 5 Se tendría una moda de: Moda = 23 +22+21+23+25 = 23 Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la moda. quedando como se muestra en la tabla 5. 2008:431).

mayor será la dispersión de los datos de una distribución.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Y respecto al análisis de variabilidad se usa:  Rango: Es la diferencia entre los valores mayor y menor de una distribución (Malhotra. Tabla 5 Rango Fuente: Elaboración propia Cuanto más grande sea el rango. quedando como se muestra en la tabla 5. 2008:431). se haría una resta. 92 . Ejemplo: Se tienen los siguientes valores en la tabla5 XM – Xm = 25-21=4 Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo del rango.

Tabla 6 Varianza Fuente: Elaboración propia  Desviación estándar: Es la raíz cuadrada de la varianza (Malhotra. se utilizaría la fórmula de “Var. la varianza quedaría de la siguiente forma = (23-23)2 + (22-23)2 + (21-23)2 + (23-23)2 + (25-25)2 = 1.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado  Varianza: Es la desviación promedio al cuadrado de todos los valores a partir de la media (Malhotra. Tabla 7 Desviación estándar 93 .P”. quedando como se muestra en la tabla 7. 2008:431). quedando como se muestra en la tabla 6.P”. la desviación estándar quedaría de la siguiente forma: = 1. 2008:431). se utilizaría la fórmula de “Desvest. Considerando la varianza obtenida en la tabla 6.76 5 Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la varianza.x Considerando la media obtenida en la tabla 3.32 Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la desviación estándar.

y retomando lo aprendido en estadística.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Fuente: Elaboración propia Interpretación de las medidas de tendencia central y de variabilidad Después de haber explicado las medidas de tendencia central. Para ello se usará como apoyo el ejemplo de la figura 3. 94 . se retomarán algunos temas. donde los datos ya se encuentran tabulados. se requiere explicar su interpretación.

nombrado como análisis multivariado. quedaría de la siguiente forma. Tabla 9 Estadística Fuente: Elaboración propia El 60% delas personas encuestadas. lo que significa que se encuentra por arriba de la media aritmética. es decir se encuentra por debajo de la media aritmética. mientras que el 40% son del sexo femenino. pertenecen al sexo masculino. 95 .Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Si realizamos el cálculo de la estadística descriptiva y de variabilidad para todas las variables. A continuación se explicara el análisis para más de una variable.

. queda comprendido como: r = COVxy SxSy El cual es una prueba estadística para analizar la relación entre dos variables medidas en un nivel por intervalo o de razón. para lo cual se usará el coeficiente de correlación lineal. tomando dos a la vez. el cual se explica a continuación: La correlación mide el grado en que dos variables (métricas) están asociadas o relacionadas (Kinnear y Taylor. A la correlación producto-momento se le conoce como coeficiente de correlación de Pearson.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 3. 96 . El coeficiente de correlación lineal de Pearson (r). así como su valor respectivo. 2010). En la Tabla 10 se muestran los tipos de correlaciones. ya que Karl Pearson la propuso y es una correlación sencilla.2 Análisis multivariado El análisis multivariado se refiere a la relación entre variables. El coeficiente refleja el grado de relación o efecto que tiene el cambio de una variable sobre la otra. Para poder realizar esta asociación es necesario que las escalas sean de intervalo o relación. tiene un valor entre –1 y +1 (Hernández et al.2. 2000:577).

50 = Correlación Negativa Media ..75 = Correlación Negativa Considerable +0.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado . 2010).25 = Correlación Positiva débil .50 = Correlación Positiva Media + 0.00 = Correlación Negativa Perfecta + 1.0.0.25 = Correlación Negativa débil + 0.10 = Correlación Positiva muy débil 0.75 = Correlación Positiva Considerable .10 = Correlación Negativa muy débil + 0.1.00 = No existe correlación alguna entre las variables Fuente: Metodología de la investigación (Hernández et al.0.00 = Correlación Positiva Perfecta -0-90 = Correlación Negativa muy fuerte +0-90 = Correlación Positiva muy fuerte -0. 97 .

En el primer caso la correlación será positiva (directa) y perfecta. Y Fuente: Elaboración propia X  Una correlación perfecta sucede cuando r es igual a 1 o a –1. Y X Fuente: Elaboración propia 98 . entonces implica que no existe relación alguna entre las variables.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Tabla 10 Tipos de correlación  Si una correlación obtiene un valor de 0. Y X Fuente: Elaboración propia  Una correlación lineal fuerte y positiva sucede cuando la nube se parece a una recta y será débil cuando la nube se disperse con respecto a la recta. El siguiente gráfico explica el modelo cuando esto sucede: (r = 0). en el segundo negativa (relación inversa entre los valores) y perfecta.

2) En el menú insertar seleccione gráfico de líneas como se muestra en la figura 6. Se usará como apoyo el ejemplo de la figura 3. realiza lo siguiente: 1) Seleccione las celdas d1: d6. presione la tecla Ctrl. Y Y X Fuente: Elaboración propia X Una vez que se han revisado los diferentes tipos de correlaciones. se procederá a realizar un ejemplo para su respectivo análisis. y retomando lo aprendido en el tema de tipos de gráficas. y al mismo tiempo seleccione las celdas e1:e6. pero la relación entre las variables es inversa y débil cuando la nube se dispersa respecto a la recta.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado  Una correlación lineal fuerte y negativa sucede cuando la nube se parece a una recta. Figura 6 Correlaciones Fuente: Elaboración propia 99 . donde los datos ya se encuentran tabulados.

Posteriormente da clic encima del gráfico y elige cambiar de tipo de gráfico y selecciona dispersión. tal como se muestra en la figura 7. 4) Nuevamente da clic encima del gráfico con el botón derecho y elije agregar línea de tendencia.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Tendremos una gráfica como la que se muestra a continuación 3) Da clic con el botón derecho del mouse encima de la gráfica y selecciona agregar etiquetas de datos. 100 .

lo que significa que no existe correlación entre las variables de Grado de estudios y si cuentan con una computadora en casa.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Figura 7 Línea de Tendencia Fuente: Elaboración propia Selecciona la casilla de verificación “Presentar el valor de R cuadrado en el gráfico” Tendremos una gráfica como la que se muestra a continuación Se puede observar el coeficiente de correlación R2 con un valor igual a “0”. Es relevante que identifiques los tipos de correlación existentes para realizar un análisis adecuado a la investigación de mercados. 101 .

Para ello realizarás lo siguiente: 1. 102 .Siguiendo con el análisis Continuando con tu análisis. Realiza las gráficas por cada uno de los campos.  Realiza la interpretación de las medidas de tendencia central. es importante graficar para hacer una correcta lectura de tus resultados. 2.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Actividad 3. Presenta tu trabajo en Word 97 -2003. pues una vez que hayas codificado y tabulado.  Calcular las medidas de tendencia central usando como apoyo la estadística descriptiva y de variabilidad. guárdalo bajo la nomenclatura acostumbrada IME_U3_A3_XXYZ. anéxalo a la sección de tareas.

4. muestra los resultados y las conclusiones del trabajo realizado. o consideran que el lenguaje es inadecuado es probable que ignore y tomen las decisiones poco acertadas sobre la situación en cuestión. 6. El formato que presentamos como punto de partida para que el redactor elabore un diseño propio y que a continuación se presenta: 1. E) Limitaciones. B) Resultados. 2. 2009: 130). Apéndice o Anexos. A) Introducción. De tal modo que el informe de investigación es un medio crucial para comunicar todo el proyecto. D) Recomendaciones. 103 . F) Conclusiones y recomendaciones. Resumen Ejecutivo A) Objetivos.3 Informe de la investigación El informe de investigación es la única parte del proyecto que verán otras personas. 5. y cada redactor de informes debe elegir las partes y el orden que funcionarán mejor para el proyecto en particular. Texto o cuerpo del proyecto.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 3.3. C) Conclusiones. 3. 3. el medio por el cual el proyecto ejerce un impacto sobre las decisiones (Arroyo. Si las personas que necesitan utilizar los resultados de la investigación tienen que buscar en una presentación desorganizada. o se sienten confundidas con palabras técnicas que no comprenden. 1-) antecedentes B) Planteamiento del problema C) Metodología o diseño de la investigación D) Resultados. desechando el esfuerzo invertido en el trabajo realizado. Índice ó Contenido (y lista de figuras y tablas).1 Diseño del informe Cada libro sobre la redacción de información sugiere un diseño propio. Portada Carta de autorización.

Dar un discurso formal de una hora. Puntualizando el resumen contiene cuatro elementos:     Objetivos del informe incluyendo la información más importante sobre los antecedentes y los propósitos específicos del proyecto. Las conclusiones. 142) el resumen ejecutivo explica en forma breve por qué se llevó a cabo el proyecto de investigación.3 Recomendaciones y sugerencias Las conclusiones y recomendaciones de la mayor parte de los informes de investigación se presentan en forma escrita. cuál fue el resultado y qué debe hacerse. 104 .3. éstas son opiniones basadas en los resultados y constituyen una interpretación de los resultados. Se trata de una parte vital del informe. Los estudios indican que casi todos los gerentes leen el resumen del informe. 3. 2009: 137). La clave para una presentación efectiva en cualquier situación es la preparación.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado El formato puede requerir de algunos ajustes por dos razones: 1) Lograr el nivel de formalidad apropiada. 2009: 150).3. qué aspectos del problema se tomaron en cuenta. 3. La metodología y los principales resultados. Las recomendaciones o sugerencias para tomar acciones. De modo que la única oportunidad que tiene el redactor de producir un impacto puede ser a través de este apartado el cual deberá comprender una página (cuando mucho dos). 2009: 150). El investigador decide el nivel de formalidad apropiado (Arroyo. El propósito de la presentación oral es destacar los descubrimientos más importantes y dar a los clientes o gerentes de línea la oportunidad de aclarar cualquier aspecto ambiguo mediante la formulación de preguntas (Arroyo. siendo estas parte fundamental de las conclusiones. 2) Reducir la complejidad del informe.2 Resumen ejecutivo Según Arroyo (2009. mientras que solo una minoría lee el resto del informe. El investigador debe seleccionar los tres o cuatro descubrimientos más importantes para enfatizarlos y confiar en el resumen al informe por escrito. cuando lo que se requiere es un análisis de diez minutos (o viceversa) causa una impresión negativa tanto del ponente como del informe (Arroyo.

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Actividad 4. D) Recomendaciones. 105 . B) Resultados. es decir el resumen ejecutivo. Da seguimiento a las observaciones que realice tu facilitador. Hasta el momento cuentas con toda la información analizada de la investigación de mercados. 4. Una vez que haz revisado la estructura y diseño del informe es momento de reunir las piezas el mismo para que sean trabajadas bajo una línea que le permite exponer claramente tu investigación. una vez que consideres que esta completo tu trabajo. Estructurando. A) Objetivos de la investigación. C) Conclusiones. Revisa ortografía y redacción. a continuación lo que realizarás será crear el diseño de la investigación. guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada IME_U3_A4_XXYZ. Redacta los siguientes puntos en un procesador de texto Word 97-2003. anéxalo a la sección de tareas. considerando los siguientes elementos: 3.

Realiza el informe de la investigación y considera los siguientes aspectos: Portada Carta de autorización. Conclusiones. a) Integra la redacción de cada uno de los puntos en un documento Word 97-2003. En todo proyecto de investigación de mercados. Recomendaciones. Justificación. Texto o cuerpo del proyecto. Índice ó Contenido Lista de figuras. se recomienda utilizar como tipo de letra Arial 11 a un interlineado de 1. Análisis e interpretación de resultados.15. e interpretación de resultados para posteriormente elaborar el informe correspondiente a dicha investigación. revisa la redacción y ortografía. Metodología o diseño de la investigación. Conclusiones y recomendaciones. se debe realizar el análisis. Resultados. integrarás cada uno de los elementos que te fueron solicitados y para ello realizarás lo siguiente: 1. Introducción. con texto justificado. 106 . Apéndice o Anexo. Antecedentes Planteamiento del problema Objetivos Objetivo general. gráficas y tablas Resumen Ejecutivo Objetivos Resultados. Limitaciones. Por lo que. da formato. para la evidencia de aprendizaje de esta unidad. Referencias bibliográficas.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Evidencia de aprendizaje. Objetivos específicos.

México. Ed. Ed. (2010). mediante un minucioso proceso. Mc Graw Hill. Naresh k. Mc Graw Hill. Apuntes de UPAEP. 5ª Edición. Ed.Prentice Hall. envíala al portafolio de evidencias y dale seguimiento a la retroalimentación realizadas por tu facilitador. Hernández. que te servirá de apoyo para futuras asignaturas. Judith (2009). Investigación integral de mercados. para posteriormente realizar la tabulación de los mismos. obteniendo de esta forma los gráficos correspondientes. México. 5ª Edición. Roberto. M ( 2001). c) Revisa la escala de evaluación con el fin de que conozcas los aspectos a evaluar. ¡Éxito! Fuentes de consulta       Arroyo. Marking Research. Cierre de unidad En esta unidad has revisado la parte final y una de la más importante dentro de la investigación de mercado.Introducción a la Investigación de Mercados. México Jany. ( 2008 ) . haz aprendido a realizar la codificación de los datos. Mc Graw Hill. Ed. México.Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado b) Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada IME_EU_XXYZ. así como la interpretación de las medidas de tendencia central. Mantén el ritmo que hasta ahora has trabajado. Kinnear T. Ed. Benassini. Mc GrawHill. J (2009). que son importantes para la presentación del resumen ejecutivo que servirá de apoyo para la toma de decisiones de los encargados y directivos de la organización. Malhotra. Ya concluiste la asignatura.5ª Edición. Investigación de mercados un enfoque aplicado. México 107 . Taylor J (2000). 4ª Edición. México.