You are on page 1of 15

La baza construcţiei unui mare brand întotdeuna a fost o idee genială.

Cele mai puternice idei generatoare ale succesului în branding sunt cele ce au un atribut comun, și anume simplitatea. Creând în mintea consumatorului diferenţieri simple dar puternice, faţă de celelalte branduri concurente, menţinând simplitatea în toate conceptele şi strategiile folosite, iar pasiunea şi convingerea ca şi o călăuză, companiile și firmele reușesc să construiască branduri puternice. Brandingul este azi cea mai importantă componentă a oricărei afaceri. Brandul este înainte de toate o identitate. De aceea procesul de branding este în primul rând un proces de făurire (zidire) a identităţi. Henry Ford spunea “acea afacere care produce doar bani este o afacere săracă”. Marile branduri au făcut istorie, lăsând în mintea şi sufletul oamenilor de pretutindeni satisfacţia lucrurilor bine făcute. Deşi companiile creează identitatea brandurilor, sensul şi menirea lor sunt date de oameni. Există o relaţie biunivocă între branduri şi consumatori, în sensul în care brandurile ne ajută să ne definim locul şi rolul în societatea de consum. Este imposibil de a înţelege semnificaţia şi sensul cuvântului brand, fără a inţelege motivaţia de consum, şi este imposibil să se inţeleagă motivaţia de consum fără înţelegerea motivaţiilor umane, a valorilor care ne inspiră şi a dorinţelor care ne conduc. Un adevăr pe cât de simplu pe atât de eronat înţeles. Pentru a putea înţelege esenţa semnificaţiei termenului de brand ar trebui să vedem care sunt diferenţele, uneori doar mici dar esențiale nuanțe, între produs şi brand. Iată cateva dintre ele: ● Cumpărăm un produs pentru ceea ce este, dar alegem un brand pentru ceea ce reprezintă. ● Un produs stă pe raftul magazinului, un brand stă în memoria cumpărătorului. ● Viaţa unui produs este finită, a unui brand nu are limită. ● Orice produs poate fi contrafăcut, un brand este unic. ● Un produs poate deveni brand, un brand nu poate fi niciodată un produs. De aceea Mercedes-Benz este mai mult decat un fabricant de autoturisme, Coca-Cola mai mult decât o băutură răcoritoare, iar Apple semnifică mult mai mult decât suma tuturor produselor sale, fiind azi o stare de spirit, un mod diferit de a fi şi de a gândi. Un produs devine un brand când imaginea lui transcede percepţiei vizuale şi rămane rezidentă în mintea noastră, asociind valori şi caracteristici unice ale produsului ce-l reprezintă. Increderea cu care este creditat de consumatori este componenta primordială a unui brand de succes. Satisfacţia care este primită în schimbul achiziţiei produsului sau serviciului este principala motivaţie în decizia de cumpărare. Increderea este dată de cel puţin 3 factori: ● imagine (expunere publică), ● fiabilitate şi ● satisfacţie. Imaginea este un factor esenţial. Cu cât un brand are o expunere publică mai mare, o prezenţă păstrată vie in memoria colectivă, cu atât încrederea este mai mare. De foarte multe ori şi piaţa a dovedit-o, valoarea unui brand, măsurată prin volumul de imagine expus, are un efect pozitiv superior celorlalţi doi factori, fiabilitate şi satisfacţie. In general oamenii au încredere în brandurile cunoscute, în brandurile a căror prezenţă face parte din universul lor cognitiv. Fiabilitatea este un aspect al calităţii şi reprezintă un factor de diferenţiere între produse similare. Satisfacţia privită ca şi consecinţă a fiabilităţii este un proces al cărui efect pe termen lung poate fi un motiv hotărator în decizia de a cumpăra un produs. Faptul că utilizatorii pot găsi moduri diferite de a percepe, din punctul de vedere al satisfacţiei, produsul, duce pe cale de consecinţă la o concluzie importantă: fiecare produs are un număr de consumatori pentru care gradul de satisfacţie este maxim. Ţine de talentul şi inspiraţia brand managerului de a identifica modul in care acest număr poate fi crescut. Numele ales sau creat pentru a identifică un brand sau un produs trebuie să fie uşor de pronunţat, uşor de memorat şi nu prea lung : patru, cel mult opt litere, atât recomandã numeroasele agenţii care se ocupă de crearea numelor de brand. El trebuie să fie atractiv şi

poate. Clienţii potenţiali pentru această maşină nu se numără printre tineri. care formează nume de produs : Zu-Zu (iaurt). Desigur. Africana (ciocolată). Nina Ricci.R. Tic-Tac (bomboane). Iordan Consulting etc. dar şi agenţie de turism). Să-ţi pui numele pe un produs înseamnă. Este o maşină micuţă. se păstrează. Conversia se poate aplică şi unor onomatopee. garanţie a identităţii şi. AliBaba Tours.75]) Astăzi situaţia s-a schimbat destul de mult : ideea de responsabilitate se menţine dar. permite influenţarea unui segment de piaţă. a calităţii mărfii. Dora Logié-Naville.R. (gresie şi faianţă). cabinet stomatologic Dr.R. Continental (hotel şi grup industrial). Ardealul S. au fost patronimice. Termoclima. Helena Rubinstein. implicit. Numele ilustre/istorice dar şi toponimele devin şi ele nume de firmă : Decebal (hotel). iar semnificaţia lui. prestigiu. Magellan S. p. consum redus. mai ales dacă este prestigios. istoric vorbind. soliditate. Michellin. trecute de prima tinereţe. Se utilizează şi prenume. cât şi. feminine sau masculine. În epocă modernă. mai des. Malaxa. tradiţie. prin asocierea produsului cu valorile promovate de firmă şi/sau cu numele unei personalităţi se justificã diferenţa de prea plătită de client. evident.L. Multivita. Columnă (fostă bancă). (fără precizarea numelui de familie). mon nom est sur les pneus que je fabrique”( „Atenţie. cel mai adesea un patronim . întreţinere mai uşoară şi un aer tineresc. Dediu. reprezentând un întreg sistem de valori edificat de cultură întreprinderii de origine : ea poate sugera calitate. de la Danone.Guban. Lacoste. Cum primele branduri. prin intervenţia societăţilor pe acţiuni. a fost prezentat în mod tradiţional că un automobil solid. Chanel. ci mai de grabă printre persoanele cu o situaţie socială şi financiară solidă şi. eventual. Promedica. iar Antinevralgic. 2002.L. să îți asumi paternitatea şi responsabilitatea pentru calitatea lui. Crunch (ciocolată cu cereale). Danonino. Alături de acestea. Dacă se are în vedere evoluţia pe piaţă internaţională. Sandra (pizzerie).L. multe firme ajung să nu mai aparţină de fapt fondatorului lor. Hiperdia. Firmele de avocatură precum şi cabinetele diverse se identifică şi ele după numele specialiştilor cărora le aparţin : Popa & Popa (cabinet avocat). valoare. Vegetos. să rămână în memoria publicului. Zen (pază şi protecţie). Numele de brand trebuie să fie simplu şi uşor de pronunţat. Edouard Michelin. spirit sportiv. Cora (magazin). Danesse. Multicare. Orangina. Diorissima. să nu vină în contradicţie cu mesajul pe care marca vrea să îl transmită publicului. Octavia etc. Auto Ion S.. deşi patronimul. Marca.[citat dupa B. Renault sau de alăturarea dintre nume şi prenume – Estée Lauder. Ea tinde să se transforme într-un simbol. marca a dobândit funcţii noi. brand-ul are în primul rând funcţia de identificare şi de diferenţiere a entităţii pe care o desemnează. Danette. exemplifica formarea de numelor comerciale prin utilizarea de sufixe sau de sufixoide (Bonux. Internaţional (hotel. pentru a denumi produsul : (Renault) Mégane. Yves Rocher. prin mesajul pe care îl transmite. Smart este o maşină pentru tineri. inclusiv posibilele conotaţii. pe lângă identificarea produsului.expresiv. În plus. Colibri (agenţie de turism). numele meu apare pe pneurile pe care le confecţionez”. care aliază calităţile cunoscute deja cu dimensiuni reduse. Cel mai vechi şi. Trafalgar (perdele import) şi aşa mai departe. numele comune sau chiar adjectivele pot fi recategorizate : Condimentul S. performanţă. Buitoni. Ultramarin (turism) ne reamintesc de folosirea prefixelor şi prefixoidelor în acelaşi scop. (Skoda) Fabia. obişnuia să le spună inginerilor săi : „Attention. scump şi luxos. ele au funcţionat că o „semnatura” a producătorului. modernitate. durabilitate. Pentru a-şi spori numărul clienţilor. mai multă mobilitate. atât pentru a denumi firma: Codrina (cofetărie). Microsoft.A. (aditivi alimentari). printre studenţi. câştigarea de clienţi dar şi câştigarea fidelităţii lor. de exemplu. eficientă. putere. prin vânzări şi cumpărări succesive. atunci prima grijă este aceea că numele să nu aibă nici o . Multe branduri îşi datorează succesul unor astfel de nume. Selectarea valorilor şi modul în care acestea sunt promovate se realizează în acord cu profilul consumatorului vizat : Mercedes. Evident. Salvatore Ferragamo. cel mai frecvent procedeu utilizat pentru denumirea unei mărci este adoptarea unui antroponim.Logié. Dentissimo (stomatologie). Pirex). Mercedes a creat variantă Smart. durabil.

avantajele raţionale şi emoţionale pe care le comunică brandul. deci trebuie evitat. Coca-Cola a avut o prima tentativă nefericită de transpunere a numelui în chineză. O ţară sau o regiune poate deţine anumite denumiri de produs. la ce este îndreptăţit să se aştepte clientul în privinţa produsului. Este destul de dificil să reperăm toate conotaţiile negative. să reducă riscurile legate de distribuţie. dar lucrurile nu sunt deloc simple. alegerea numelui trebuie să respecte unele reguli : să se evite silabele alla în ţările musulmane. În China. Comportamentul de cumpărare al clienţilor este puternic influenţat de experienţa pe care o au cu o marcă. iar maşinile au fost numite doar Renault Symbole. kali şi rama în ţările hinduse. deoarece sensul lor e legat de divinitate. Documentul răspunde la întrebarea fundamentală «Ce anume face marca noastră interesantă pentru client?» Răspunsul se conturează prin următoarele aspecte : numele mărcii. omonimul englezului speed. brandul Coca-Cola a fost evaluat la 72. datorită sensului pe care îl căpăta în argou cuvântul omofon englez. branduri puternice care o reprezintă la nivel mondial: Chanel şi L”Oreal reprezintă Parisul. pe piaţă japoneză. SPID. Marca nu mai este de mult denumirea sub care se comercializează un produs sau numele cu care o întreprindere se face cunoscută pe piaţă. ce avantaje vor avea folosind produsul. ci dimpotrivă. ko-ku-ko-le. La nivelul anului 2000. de exemplu. Marca este una din cele mai importante resurse ale întreprinderii. pentru că semnificaţia lor în limbă altor pieţe de desfacere aducea atingere imaginii firmei şi nu numai că nu stimula vânzarea produsului denumit.5 miliarde USD ceea ce reprezenta peste 51% din capitalizarea de piaţă a firmei. după ce a primit numeroase cereri de turism sexual. cuvântul desemnează un „organ sexual masculin minuscul”) iar maşină a primit numele Corcel („cal”). În japoneză shi înseamnă moarte. în argou. Dezvoltarea unor mărci puternice este esenţială pentru atragerea şi menţinerea clientelei. au reuşit să găsească un nume mult mai potrivit. Ele creează valoare pentru proprietarii firmei. marci înregistrate. descrierea pieţei şi contextului. Mărcile puternice ale întreprinderii îi permit acesteia: să se diferenţieze de concurenţi (să ocupe o poziţie de cvasimonopol). o importantă companie niponã de turism. Mitsubishi Pajero. a fost nevoită să aleagă un alt nume pentru reprezentanta sa din Statele Unite. ce imagine. Aşa se face că unele firme au fost nevoite să înlocuiască numele (alese dar şi create) unor produse de succes pe piaţă naţională. Elementele cheie ale unui brand sunt exprimate succint printr-un Brand Positioning Statement (BPS). Mărcile determină. din motive foarte asemănătoare. care ar fi echivalent aproximativ cu „fericire în gurã”. Clienţii trebuie să ştie de ce să cumpere produsul sau serviciul (şi nu altul). dacă numele ales apare cumva în expresii familiare sau chiar argotice. piaţa ţintă. şi cum le va influenţa viaţa/afacerea. berea . de exemplu. KINKI. circa 56% din valoarea de piaţă a întreprinderilor (cotate). Mărcile constituie o componentă importantă a patrimoniului întreprinderii iar succesul acesteia depinde în mare măsură de gestiunea portofoliului de mărci (branduri) al firmei. Din acest motiv au fost create nume cu ajutorul calculatorului.să dobândească şi să menţină cote mai mari de piaţă. se numeşte în ţările hispanofone şi în Brazilia Mitsubishi Montero. simboluri şi valori se asociază brandului.să impună pieţei preţurile sale. Ke-ku-ke-la. Iată câteva exemple : Renault a renunţat la denumirea Clio pe piaţă finlandeză (unde cuvântul înseamnă „eu zgarii”). prin ce se deosebeşte brandul de altele. după un studiu făcut de PricewaterhouseCoopers în Germania. firmă Ford a abandonat numele Pinto pe piaţă braziliană (unde. Când au aflat că asta însemna „iapa umplută cu ceara”. Pătrunderea firmelor europene pe continentul asiatic a ridicat o problemă dificilă : găsirea de echivalente în limbile respective. maşină comercializându-se sub numele Lutecia. este siglă rusească pentru SIDA. Relevanţa mărcii pentru succesul întreprinderilor este atestatã de valorile considerabile ale celor mai cunoscute mărci din lume determinate de institute specializate. În condiţiile unor relaţii depersonalizate între marile firme producătoare şi consumatorii finali strategia privind mărcile are un rol chiar mai important decȃt strategia de preţ a întreprinderii.semnificaţie evidentã într-o limbă sau în altă. În vederea pătrunderii lor pe pieţe străine.

pentru că acea ţară sau regiune are o tradiţie în crearea unor produse de calitate în domeniul respectiv. Acestea sunt create şi adaptate apoi pentru toate tipurile de materiale publicitare (presă scrisă. textul trebuie mai întâi decodat. Astfel. Un brand îşi merită cu adevărat numele. În general. berea Peroni.) . Elemente ce trebuie . Sony este japonez etc.s. astfel. dacă acea legătură va putea fi deţinută şi va reprezenta un factor de diferenţiere semnificativă. ce se comportă diferit în perceperea şi decodarea unor semnale diferite (text şi imagine). Când se optează pentru asocierea unui brand cu o ţară sau o regiune. al unui aşa-numit susţinător de brand. recunoaştere şi notorietate. diferenţiere. este analizata culoarea. Pentru a observa un simbol grafic primul pas este recunoaşterea formei. vizuală etc. Identitatea vizuală a unui brand joacă rolul de constantă perceptivă în experienţa pe care o au diversele publicuri cu un brand. Germania pentru tehnologia înaltă în construcţia de automobile. tipul de caractere. Japonia pentru tehnologia avansată în domeniul electronic. Microsoft. poziţionare. dacă legătura va putea fi sprijinită în cadrul unei serii de activităţi eficiente de construire de brand ( Aaker. chiar sentimental. trebuie să se ţină cont de anumite lucruri : dacă ţara/regiunea este relevantă la nivelul respectivei categorii de produse (de ex. sunt fixate în mintea consumatorilor o serie de asocieri în legătură numele de brand. BMW. În esenţă. McDonald. asocierea brandului cu ţara sau regiunea semnifică o calitate mai ridicată. Vodca Stolichnaya înseamnă Rusia. şi atunci când este recunoscut sub raport vizual de către publicul ţintă. într-o economie bazată pe atenţie. după ce această identitate este comunicată şi după ce. Coca-Cola şi Levi. În cele ce urmează ne propunem să facem o radiografie a unei serii de mărci din Republica Moldova care și-au format deja numele pe piața brandurilor locale. unde este cazul. valorile denotative și conotative ale denumirii de produs. stilurile de design. O serie de cercetări au confirmat faptul că. apoi înţeles şi abia apoi reţinut. p. Timp de zeci de ani. Acest lucru este posibil deoarece o ţară sau o regiune constituie un simbol mult mai stabil decât prestigiul. timpul necesar pentru decodarea şi înţelegerea unui text este mai mare decât cel necesar pentru înţelegerea şi decodarea unui simbol. unui brand. Mintea este un instrument complicat. sub raport vizual. care poate fi efemer. După ce forma a fost perceputa. printre altele. Un brand ajunge să posede o structură completă abia după ce îi este construită identitatea la toate nivelurile sale (conceptuală. designul recipientului şi modul de decorare a magazinului (de brand). 2006.). modul de aranjare. materiale tipărite. la nivelul unei anumite clase de produse. în mare parte. verbală. email. pentru a citi avem nevoie de capacitatea de a recunoaşte formele pe când pentru a recunoaşte formele şi culorile nu avem nevoie de abilitatea de a citi. Culoarea poate declanşa emoţii si poate crea asociaţii.Beck. coli cu antet. Radiografia va presupune analiza pe mai multe niveluri. Un brand specific unei ţări sau regiuni poate conferi credibilitate dar şi beneficii de ordin emoţional. Armani şi Versace înseamnă Italia. CD-uri de prezentare). ceea ce se datorează. și anume: identitate vizuală (logo și logotip). Identitatea vizuală este elementul „cel mai tangibil” al identităţii unui brand. Parisul pentru cosmeticele de calitate şi modă. stabilitatea şi dezvoltarea armonioasă în timp a imaginii brandului. Italia pentru haute-couture etc. asocierea unor brandu ri cu Occidentul a creat beneficii care vorbeau de la sine la nivelul pieţei japoneze. Volkswagen şi Mercedes sunt simboluri ale Germaniei. gama de culori utilizată. În fiecare caz. respectului acordat brandurilor occidentale în Japonia. identitatea vizuală reuneşte semnătura vizuală (logo + logotip + slogan) a firmei. formele şi culorile au un rol deosebit în eficientizarea comunicării organizate în jurul unui brand. Cinzano. în urma procesului de comunicare iniţiat în jurul brandului. Are rolul de a conferi o realitate perceptibilă. construirea unei asemenea identităţi constă în găsirea elementelor vizibile pentru definirea brandului. Aşadar.s sunt americane. Crearea unei identităţi vizuale pentru un brand şi utilizarea acestei identităţi în comunicarea din jurul brandului are rolul de a genera rapid unicitate.s. este întregită identitatea acestuia. Atâta timp cât formele şi culorile pot fi percepute si reţinute fără a fi înţelese. Astfel. Volvo semnifică Suedia. dacă brandul are o legătură cunoscută cu acea zonă geografică. ambalajul. pagină web. cărţi de vizită. dimensiunile şi. 239). asocieri. c redibilitatea brandului este influenţată de ţara sau regiunea de origine a acestuia. Scopul identităţii vizuale este de a asigura coerenţa.

Cricova. Pentru analiza denumirilor de produs. concurenţa. categoria de produse şi beneficiul sau atributul fundamental. atât intenţionate. cel emoţional şi cel senzorial. numai că implică un punct de referinţă. Pe această structură. Volvo e sigur. Ea reprezintă totodată. De ce este însă nevoie de asocieri şi care este rolul lor în formarea unui brand şi în branding. susţinută de asocieri puternice. la rândul lor. Parcurgerea acestui proces inseamnã poziţionarea mãrcii. Poziționarea se referă la identificarea unicității a reprezentativității și semnificației pe care un brand o poate avea în mintea consumatorilor săi. dar şi modul în care firma doreşte să fie percepută. Poziţia unei mărci reprezintã locul pe care ea îl ocupa în mintea consumatorului. ce sunt cunoscute orișicui în Moldova. a conotațiilor și asocierilor transmise de acestea am ales patru mari companii. Poziţionarea este mereu însoţită de concretizarea viziunii brand-ului. De aici rezultă că principalele asocieri ce trebuie fixate în legătură cu numele de brand sunt categoria de produse şi atributul fundamental. Banca X este poziţionată ca fiind mai mică şi mai prietenoasă decât Banca Y  focusul este deci pe o asociere sau o imagine definită în contextul unui atribut şi un concurent. Un brand bine poziţionat va avea o poziţie atractivă din punct de vedere competitiv. și anume: Bucuria. O poziţie a brandului reflectă cu adevărat modul în care oamenii percep un brand. orice brand ajunge să posede multiple asocieri. Aceastã poziţie este obtinutã ca rezultat al procesului proiectãrii unei imagini şi valori. poziţionarea este menită să fie acel diferenţiator al brand -ului din mintea consumatorului. inspiraţionalã. se desfăşoară după un principiu numit p rincipiul asocierii ideilor. la nivel emoţional. poziţionarea este „coloana vertebralã” a acesteia. unde teritoriile de poziţionare sunt deja ocupate. acţionează apoi personalitatea brand-ului practic atribuirea de trăsături de caracter uman unui brand (Coca-Cola e fun. în general? Răspunsul este simplu: pentru că cele mai multe dintre procesele minţii noastre. etc) Deseori. Poziţionarea este strâns legată de concepte cum ar fi asocierea şi imaginea. Andy’s Pizza. Pe lângă aceste asocieri intenţionate fundamentale. Este practic vorba despre identificarea acelor elemente care individualizează brandul pe o piață. pe pieţe extrem de aglomerate.fixate prin comunicare sunt numele de brand. cultura organizaţională a companiei respective. cât şi neintenţionate. persuasivă şi puternică care creează o înţelegere comună a brand-ului în interiorul organizaţiei. astfel încât clienţii pe piaţă-ţintã sã inţeleagã ce reprezintã marca în raport cu ale concurenţilor. Unite. Ca parte a strategiei unui brand. a misiunii acestuia precum şi a valorilor care vor determină. La nivel de consumator. inclusiv procesele de memorare şi de rememorare (esenţiale în recunoaşterea unui brand şi luarea deciziei de cumpărare a unui brand). Poziţionarea reprezintă direcţia. Realizarea unei poziţionãri corecte depinde şi de respectarea a trei idei pe tot atâtea niveluri. . bază platformei de comunicare a brand-ului. o personalitate distinctivă şi atractivă este cea care ghidează alegerea consumatorilor: ei aleg acele brand-uri a căror personalitate o plac. situându-l astfel într-o poziție unică. respectiv cel funcţional.

A. Dacă am face o mică incursiune în chimia alimentară. Ecoul războiului s-a atenuat în timp. Și oricine ne poate vorbi despre starea de bine după o bucățică de ciocolată. Ne permitem să asumăm că alegerea acestui termin vine din motive pur psihologice. Acest slogan respectă tradiția strategiilor de marketing – implicarea producătorului într-o relație directă cu consumatorul. departe de a fi dictat de ceea ce se numește azi branding sau strategii de marketing. la orice masă festiva împreună cu ”Bucuria. Bucuria Anul 1946. Anii de după război au fost devastatori. 1 din Chişinău. Nu a fost ales acest termen nici din motive de sonoritate – limba română are multe alte cuvite ce poate ar fi sunat mai bine în calitate de nume pentru fabrica de dulciuri și produsele sale. o acadea. să se creeze o asociere în memoria vizuală a clientului între serviciile sau produsele oferite şi firma în sine. încercând ca prin aceste elemente. o simplă bomboană. după ce tânjea o lume întreagă în Moldova – un strop de bucurie.” Mai târziu este ales și sloganul companiei – ”Cu noi viața e mai dulce”. în baza căreia a apărut ulterior cea mai „gustoasă” întreprindere a ţării noastre – SA „Bucuria”. pe alocuri imposibil de greu. conform documentelor. reprezintă. Logo-ul şi logotipul sunt elementele de bază ale unei identităţi. Credem că undeva alegrea cuvântului ”Bucuria” nu a fost aleatorie. În aceste condiții totuși la 1946 este înființată prima fabrică de cofetărie de la noi din țară. ce a rezistat încercării timpului și a criticului principal. erau deja un prilej de bucurie. consumatorul. sufltetești chiar. primul de după război. fie el cât de mic. viața mergea înainte. văzului i se asociază şi cea mai bună parte din memorie. prezenţa ei pe piaţă. iar ele promovează brandul. Astfel se construieşte o identitate. Respectiv sloganul companiei este un slogan clasic. De l ami cla mare oamenii încercau să-și refacă viața pe ruinele masacrului acelori ani. am afla rezult atele a numeroase cercetări care demonstrează că ciocolata și zahărul duc la eliberarea de endorfine.S. Dar ”bucuria” îngloba ceea ce dorea. fiind un simţ predominant. Deși greu. În prezent această denumire este fixtă puternic în conștiința consumatorului din Moldova și este asociată nemijlocit cu ceea ce reprezintă denumirea – un moment de bucurie la orice sărbătoare. Oare această stare de bine nu e cunoscută sub denumirea de bucurie? Iar legând lucrurile de contextul vremii. care mai sunt numite și hormoni ai fericirii. data oficială a „naşterii” Fabricii de cofetărie Nr. deși fiind în dificit. relație ce se soldează cu satisfacția celui din urmă. au impactul cel mai puternic asupra clientului. Sloganul este adecvat și actual prin simplitate și referința la produsul comercializat. .

viziunea rămâne constantă indiferent de transformările sau ajustările ulterioare ale brandului. locul în care se . care se întind pe 53 de hectare (între 35 şi 100 de metri sub pământ). În concluzie. cu denumiri inspirate de tipul vinului stocat. care prin numele si produsul său aduce clipe dulci de bucurie fiecărui consumator. deși nu doar aici. Deși nu deținem datele unui sondaj concret de opinie și ne bazăm pe cifrele de vânzări a fabricii. în decursul a 66 de ani. Principiul de bază al viziunii este acela de a lăsa să se vadă în mod explicit care sunt punctele finale ale planului strategic. Aceasta ia uneori forma unei fețe zâmbitoare în anumite reclame tipărite. scrisă cu un set de caractere specifice. și anume viziunea. Ea include totalitatea convingerilor și responsabilităților asumate de către ofertantul de produse față de toți partenerii care vor intra în contact cu oferta. un experiment transformat. Uzbekistan şi restul ţărilor ex-sovietice. Aşternîndu-se sub oraşul Cricova. academicianul moldovean Petru Ungureanu a venit cu ideea folosirii minei de calcar de la Cricova ca spaţiu de stocare a vinurilor. Bulevardul Şampaniei. Valoarea unui brand se transpune în cuvinte și se formulează încă de la început. Principalele pieţe de desfacere rămân Rusia. Renumita întreprindere SA ”Bucuria” este ”legenda dulce” a Moldovei. 600 de hectare de viţă de vie şi o producţie de peste 10 milioane de sticle anual. sugerân ideea de pozitiv și optimism. Teoreticienii subliniază și atrag atenția asupra faptului că. din care circa 75% Cabernet Sauvignon. În aceeași ordine de idei.A.000 de angajaţi (dintre care 200 în subteran). „Rețeta” de succes a formulării presupune menționarea în modul cel mai creativ și imaginativ posibil a aspirațiilor la care tinde ofertantul și produsele sale. În interiorul cramelor. Brandul în sine este expresia tangibilă a viziunii. putem afirma că acest brand este una din cărțile de vizită a Moldovei. de departe. Combinatul de vinuri "CRICOVA" – este principalul combinat de producere a vinurilor de elită şi pe bună dreptate este considerat „perla” vinificaţiei moldoveneşti. produsele ”Bucuria”sunte cel mai bine cunoscute în Romania. În afara tării noastre. cum și prin ce.Logo-ul companiei este binecunoscut de toți moldovenii – ovalul de culoarea ciocolatei ce încorporează denumirea acesteea. formularea și transpunerea în cuvinte a viziunii îmbracă forma unei simple propoziții care exprimă motivul existenței produsului sau serviciului: ”Cu noi viața e mai dulce”. Metaforic vorbind este bannerul care promovează clar aspirațiile ofertantului de produse. ele reprezintă un adevărat oraş subteran. dar în ultimii ani există tot mai mult interes şi din restul Europei. în butoaie de stejar de patru sau nouă tone. întro industrie în toată regula: un combinat viticol cu 3. Cel mai interesant loc de vizitat este. iar pentru români ”Bucuria” este marca care se asociază în primul rând cu țara noastră. cu străzi şi bulevarde. există străzi în toată regula. fiind astfel o trăsătură specifică logo-ului. Strada Dionis) sau nume cu rezonanţă poetică (Strada Firul Ariadnei). ”Bucuria” este pe departe producătorul numarul 1 de produse de cofeterie. în galeria respectivă (Bulevardul Şampaniei. dar nemijlocit legat de promovarea unui produs pe piața de consum. Beciurile Cricova ar putea pretinde pe bună dreptate la un loc printre celebrele minuni ale lumii. binele pe care aceștia intenționează să-l facă în jur. iar în cazul nostru compania a promis un moment de bucurie dat de produsul său. tragem concluzia ca ”Bucuria” este top 1 la capitolul preferințe de dulciuri. pot fi acestea transformate în succes. Cricova S. Litera ”C” din mijlocul cuvântului este supradimensionată. Viziunea alături de valoarea brandului sunt fundamentale în crearea identității brandului. Belarus. in cazul companiei de dulciuri. dar și a identității ofertantului. In final la acest capitol vrem să menționăm un aspect teoretic. sunt esențiale în construirea și reflectarea imaginii acestor identități în public. În ceea ce privește poziționarea. În 1947. Acestea și-au găsit un larg număr de consumatori aici.

Condiții pentru protecția indicațiilor geografice: • să fie folosite numai de persoanele care produc ori comercializează produsele pentru care indicațiile au fost înregistrate. utilizarea denumirilor cu rezonanță geografică poate fi inspirată și utilă. produs ce are o calitate şi reputaţie datorate în mod exclusiv originii geografice. reclamă. În turism. Denumirile cu rezonanță geografică sunt foarte frecvente pentru branduri mici și mijlocii la nivel local și regional. Putem afirma că acest brand este pe departe cel mai ”moldovenesc” brand din toat ce se produc la noi în țară. ”Cricova” și-a căpătat statutul său național și internațional pentru calitatea produselor vinicole. zona Colecţiei Naţionale – construită în forma unui pocal de degustare . Numărul acestui tip de denumiri care au ajuns să aibă succes. Categoria denumirilor cu rezonanță geografică – sunt denumirile care încearcă să capitalizeze elemente geografice. • între produse și locul lor de origine să existe o strânsa legătură. caracterul și identitatea brandului. ambalaj. dezvoltarea brandurilor unor destinații turistice este condiționată de utilizarea denumirilor cu rezonanță geografică sau măcar a unor componente ori părți de denumiri geografice. datând din 1902. în litere mari. precum și limitarea caracterului acestuia. în turism și în dezvoltarea brandurilor locale și regionale. Inevitabil. Indicaţia geografică are o definiţie legală potrivit căreia serveşte la identificarea unui produs originar dintr-o anumită ţară ori localitate. datorate atât mediului din care provin. Dacă zona de depozitare şi maturare a vinurilor este atractivă mai ales pentru pasionaţi şi cunoscători. Marea majoritate a denumirilor destinațiilor turistice ar fi absolut irelevantă dacă nu ar implica sau sugera măcar zona geografică din care fac parte. Domeniul brandului entităților spațiale este cel în care utilizarea denumirilor cu rezonanță geografică poate fi relevant. Printre dezavantajele utilizării denumirilor geografice ca nume de brand se află limitarea spațială a evoluției și dezvoltării brandului. indiferent de formatul pe care o îmbracă (antet. fenomenul ”Cricova” trebuia sa aibă loc pe aceste meleaguri mai devreme sau mai târziu. Din timpuri străvechi Moldova a fost cunoscută pentru solul său roditor. ține de capitolul denumirea de origine geografică. Denumirea de origine desemnează anumite produse cu o origine determinată şi cu anumite caractere specifice. unde creșteau unele din cele mai bune tipuri de viță-de-vie. ca și în cazul numelor proprietarilor este o abordare comodă și la îndemână. cât şi metodelor de fabricaţie speciale. Logica acestora este aceea de a utiliza importanța locală și regională. Sigla companiei ”Cricova” este compusă din trei elemente: denumirea propriu-zisă a produsului. sloganul ”Nomen est omen” de dimensiuni mai mici și monograma reprezentată de varianta stilizată a literei C sub forma unui strugure de culoare roșie. . Cel mai vechi exponat este un vin evreiesc de Paşti din arhiva lui Göring.reprezintă principala atracţie turistică şi cartea de vizită a moldovenilor. Mai exact. Piesa de rezistenţă: trofeele celui de-al Doilea Război Mondial. Cazul combinatului ”Cricova”. Ea are relevanță pentru grupurile de consumatori locali și regionali. Această reprezentare vizuală. Sigla/logo-ul este o reprezentare grafică sau o reprezentare vizuală în forme simbolice și stilistice care ilustrează denumirea. din punct de vedere al denumirii ca proprietate intelectuală. simboluri și indicatoare geografice. să fie recunoscute și să construiască reputație este redus și oricum printre acestea se află acele branduri care au investit foarte mult timp și bani pentru a se promova. spre exemplu.produce vin spumant după metoda tradiţională champenoise. consacrată de călugărul francez Dom Pérignon în secolul XVII. Utilizarea denumirilor geografice. intrată ca pradă de război în posesia fostului URSS (cealaltă jumătate se află în Ucraina). Este vorba de procesul mental de asociere automată a siglei cu brandul de produse ale companiei. • să fie folosite în mod tradițional și constant. respectiv jumătate din colecţia personală de vinuri a liderului nazist Hermann Göring. literatură promoțională) are darul de a fi asociată automat cu fața brandului.

Ceea ce ține de sigla companiei putem spune că forma se ajustează perfect conținutului. iar consumatorului îi este oferită libertatea de a califica produsul. un fel de arhetip subconștient. care avea beciurile pline. bombastic. este crezul în vinul bun. Degustarea vinului a devenit o artă. prieteni dragi. Andys Pizza a apărut în 1999. proprietarul localului. Un gospodar bun era considerat cel care făcea vin bun. consumator care nu a ezitat de a rămâne satisfăcut de calitatea acestuia. nu a exersat la capitolul denumire. asociindu-se în mintea oamenilor cu un ospăț bun. . Astfel acest brand autentic moldovenesc a curpins în sine esența neamului nostru. In cazul de față denumirea aleasă ține de categoria numelor proprii – este categoria în care se înscriu denumirile alcătuite din numele unuia sau mai multor patroni ai organizației ofertante. Practica a demonstrat că în general siglele simple. dar entuziast absolvent al Academiei de Studii Economice a luat un credit și a deschis primul local de ce avea să devină cea mai largă rețea de restaurante de la noi din țară. ”Cricova” și-a asumat responsabilitatea de a furniza acel vin ghiurghiuliu la mesele moldovenilor. urbanizarea a mânat mase întregi de pe podgorii spre oraș. Acestea tind să aibă o viață mai lungă și să-și păstreze puterea de atracție în comparație cu siglele complicate. sofisticate care se demodează repede și necesită re-design pentru a ține pasul cu piața. dar și cu afirmarea de sine ca gospodar primitor și darnic. S-au schimat timpurile. denumirea a luat forma engleză a ceea ce ar fi un genitiv în română. când un tânăr. Iar dat fiind faptul că la noi în țară toate englezismele au un aer mai monden și mai cu priză la public. Andy’s Pizza Putem afirma cu tărie că cazul brandului Andy s Pizza pe piața din Republica Moldova este unul exemplar în ce privește strategia de marketing și felul cum acesta s -a infiltrat în conștiința miilor de clienți fideli. care saturează piețele. Sloganul companiei este un aforism latin – ”Nomen est omen”. Pentru un nume mare cum este ”Cricova” era necesară și o siglă sobră și elegantă prin simplețea sa. nemoldovenesc. Andrei Tranga. par să aibă mai mult succes deoarece sunt ușor de observat și atrag atenția în această mare de imagini și haos vizual. Cei de la ”Cricova” au și promovat la un grad înalt aceste repere asociate vinului. am putea arunca totuși o a doua privire pentru o re-evaluare a mesajului și asocierilor date de acesta. ci a mizat pe cea mai simplă opțiune – diminutivul numelui său lângă ceea ce avea să vândă de facto: pizza. iar vinul este îndeletnicirea de mii de ani a locuitorilor acestor pământuri. actualizat de sloganul companiei. însă ceea ce rezidă neschimbat în spiritul oricărui moldovean. ”Cricova” înseamnă în primul și primul rând vin. ”Numele este prevestitor” este traducerea aforismului latin care a stat la baza determinismului nominativ. neaglomerate. Vinul și viticultura au generat o întreagă cultură și un adevărat sistem filosofic. Deși la prima vedere pare că sloganul este pretențios. Numele vorbește pentru sine și despre sine.

specialiștii asemuiesc metaforic găsirea numelui brandului cu botezarea unui copil. memorabil și ușor de amintit.  Atașează dimensiunile dorite și necesare esenței brandului. și inevitabil vânzările acestuia. In cazul de față persuasiunea se realizează prin apelul făcut la unul din cele mai sensibile puncte ale omului – o mâncare delicioasă și caldă. Tehnicile utilizate de secole în publicitate constau în aranjarea şi rearanjarea informaţiei disponibile în scopul creării de nevoi. În general teoria practicii brandului și a denumirii acestuia susține că importanța denumirilor rezidă și din faptul că acestea îndeplinesc niște funcții s-au au niște caracteristici:  Reflectă caracterul brandului și intenția de proiecție a acestuia. Numele prezintă avantajul că este neînregistrat la autoritatea mărcilor și brevetelor. care au promovat ideile și conceptele europene în ce privește rețelele de pizzerii. creativitate și experiență. întreg procesul de construire a identității acestuia presupune imaginație. calitatea înaltă a deservirii. Cei de la Andys jonglează cu aceste trei stări. nou. O denumire potrivită sau inspirată pentru un brand are menirea de a-l distinge dintre altele. Tocmai de aceea observăm o gamă largă de tehnici persuasive. Foarte mulți specialiști subliniază importanța identificării unui nume pentru brand. ca urmare este liber și ușor de înregistrat. Nu e nevoie să discifrăm mult acest adios la denumirea din logo: aburul sugerează desigur o pizza caldă.Teoreticienii domeniului spun că aceste tipuri de denumir sunt caracteristice organizațiilor mici și medii. Iar cerințele duc la clienți fideli tot mai mulți. rareori au puterea de a dezvolta acea conștientizare și credibilitate care să se transmită la nivelul formulării prețurilor și respectiv la nivelul formulării valorii de achiziție viitoare a brandului. sunt plictisitoare. de a ajuta să i se stabilească și definească personalitatea. Nevoia de bază a omului este hrana. În conștiința cumpărătorului pizza se asociază în primul rând cu această rețea de restaurante. ci o pizza delicioasă cu multă mozzarela. indiferent dacă acestea apar la televizor. aburindă. astfel determinând o dorință în potențialul client. la radio. un brand cu un nume potrivit își permite evoluție și maturizare. proaspătă. pe afişajul stradal sau pe internet. standardele de calitate europene au contribuit la sendimentarea în . În ceea ce privește poziționarea. astfel raportul client-produs se bazează deja pe o cerință. Designul atractiv. ca în fapt. Dezavantajele utilizării numelor proprietarilor constau în lipsa semnificației de promovare.  Este unic. în presa scrisă. respectiv crescând reputația brandului. Logo-ul firmei constă din denumirea propriu-zisă ”Andy s Pizza. care este scrisă cu litere mari. caracterul. Simpla utilizare a numelui este capabilă să avanseze promisiunea că proprietarul însuși va veghea asupra calității produselor și serviciilor. dorinţe şi cerinţe .  Descrie calitățile oferite de brand.  Este ușor și plăcut de pronunțat. poziția de pe piață și nu în ultimul rând natura produselor și serviciilor prin garanții. Or cei ce promovează acest brand nu se opresc doar aici: Andys pizza e cea mai specială. Deasupra logo-ul are prezentată graphic și stilizat o mică unduire de abur. Pentru ilustrarea importanței acestei faze. Asemănarea dintre cele două rezidă din faptul că în aceeași măsură în care un nume dă identitate și reprezintă o persoană de-a lungul întregii sale vieți. Lumea contemporană este invadată de mesaje publicitare al căror scop esenţial (pe lângă cel de informare) este să convingă publicul să cumpere mărfuri sau servicii. Este de asemenea specifică situațiilor de dezvoltare a unui brand unic. calificând-o ca un proces crucial în succesul unui brand. în principal aflate în proprietatea unei singure persoane. Adoptarea numelui proprietarului ca denumire de brand prezintă avantajul asigurării garanției. şi în final setarea unei predispoziţii de achiziţionare. uimitor de gustoasă pizza din tot orașul. Procesul de denumire a unui brand. când numele proprietarului este cea mai la îndemână abordare. Dar firma respectivă propune nu doar un banal sandwich sau omletă. Andys Pizza este numarul 1 pe acest segment de piață. de culoare galbenă și într-un stil care nu se schimbă déjà de mai mulți ani și este recunoscut de toți clienții.

Subacpitolul de faţă îşi propune să studieze influența asupra consumatorului pe care o are categoria denumirilor inventate. au priză la public. că au prieteni. silabe. comunicarea la distanță poate apropia oamenii. Formularea franceză are o notă de eleganță și sofisticare. Unite unește! Prin slogan și denumirea propriu-zisă a serviciilor se transmite mesajul principal. Conceptul creativ în publicitatea ce se face unui produs este vital. prin care acesta conservă mesajul comunicaţional şi interacţional al brandului. care în ultimă instanță reia idea transmisă în denumire. abrevieri pentru a forma cuvinte absolut necunoscute și fără un alt înțeles în afara celui pe care urmează să-l capete. acesta asumându-și o notă de rafinament și sie. În alte cazuri pentru a dovedi că au treburi importante. Faptul că sunt cuvinte inventate mai prezintă avantajul că nu sunt înregistrate ca mărci sau brevete. Dacă inițial acest spațiu pe piață era controlat de companiile Orange și Moldocell. în 2007 întreprinderea de stat Moldtelecom lansează Unite – primul operator de telefonie mobilă made in Moldova. lipsită de elementul de identitate. nu se află sub incidența nici unei mărci de protecție și ca urmare sunt ieftine și accesibile. Persuasiunea este sesizată doar la o examinare îndeaproape. Această categorie se referă la acele denumiri care combină acronime. Respectiv în elaborarea acestei denumiri s-a optat pentru o formulă curată. ceea ce cucerește potențialul client. iar procesul de construire a brandului va putea fi controlat de specialiștii din domeniu. Mulţi vorbesc la telefon pe stradă nu pentru a-şi comunica lucruri importante. În principiu s -ar fi putut opta și pentru cuvântul în limba română. elaboratorii acestei denumiri de rețea de telefonie mobilă au mizat pe forma „francizată” a substantivului ”unire”. o denumire ce iși va căpăta asocierile în timp." Sectorul telecomunicaţiilor mobile a cunoscut în Moldova o creştere spectaculoasă. Unite Varietatea de servicii de comunicaţii a produs mutaţii masive şi a grăbit dezvoltarea în domeniul publicităţii acestora. cuvinte. . ci cum vinzi. „Orice proces de comunicare cu brandul este de neconceput în absenţa identităţii. Pe lâgă aceasta.Unité a elaborat cele mai avantajoase oferte care să se potrivească perfect cu stilul de viaţă al oricărei persoane şi în premieră pe piaţa Moldovei oferă transmiterea de voce precum şi cel mai rapid Internet mobil la viteze mari. dar cert este că în promovarea acestui brand care și-a ocupat o poziție fermă pe piața produselor analog se face uz de asocierile induse de denumirea produsului și de sloganul acestuia. s-au dovedit a nu mai fi suficiente pentru că în acest timp apar unele mai atrăgătoare. formulele de tip francez. ci de multe ori pentru a arăta că sunt prinşi într-o reţea bogată de relaţii. Indiferent dacă este vorba de branding sau rebranding. iar atributele ce conferă o valoare specială pentru un produs/serviciu. Nu mai este important ce vinzi. totul gravitează în jurul identităţii şi notorietăţii imaginii firmei şi a produsului / serviciului său. că sunt «trendy». însă acesta are o puternică conotație politică și istorică. fără un concept creativ pe măsură produsul nu prinde viaţă. că aceste treburi le definesc valoarea profesională. devine aproape. Și nu în ultimul rând pentru a scăpa de plictiseală şi singurătate. Anume pe aceste aspect s-a pus accentual când s-a elaborate denumire. Identitatea este singurul „el ement comunicaţional" al produsului. că sunt căutaţi şi doriţi. Generațiile mai tinere transmit un mesaj subliminal că sunt familiarizaţi cu progresul. În cazul companiei Unite. Telefonia mobilă apare ca un indicator de statut social. Compania Moldtelecom continuă să înregistreze indicatori de performanţă la serviciile de telefonie mobilă sub marca Unité. fără excepţie. care cucerește eventual clientelă: cu alegerea acestui operator vei fi mereu în contact cu cei apropiați. o marfă nediferenţiată. îi face astfel mai puternici. fără asocieri precoce. o bună bucată de vreme.cconștiința clienților că starea de bine de după o cină copioasă este dată anume în aceste localuri și anume de celebra pizza de la Andy. fiindcă oferta comercială în sine (produsul sau serviciul). ca de altfel și cele engleze. îi unește.

Pentru a avea succes se pornește de la ideea că un brand este o persoană cu comportament și personalitate. nu trăsăturile sale. În cazul companiei Unite putem spune că lansarea și promovarea pe piață este realizată cu succes. a revenit în forță. când undeva. comunicare între oameni. adică se scoate în evidență prin intermediul sloganului una dintre calitățile speciale ale brandului care să poată funcționa ca și garanție în același timp. conectare. este faptul că în Moldova este la ordinea zile tema celor dragi plecați peste hotare. Atât denumirea. Cele mai frecvent folosite servicii sunt cele de voce şi SMS. Tot ei au achiziţionat serviciile unui operator pentru că familia sau prietenii achiziţionaseră deja serviciile acestuia. nu mai concep viaţa fără acesta. care împreună armonizau într-o mișcare uluitoare. așa cum am amintit anterior tendința la nivelul conceperii de sloganuri este aceea de a se urmări găsirea unor sloganuri cât mai simple. dorul și tot așa în aceeași ordine de idei. acesta devenind un brand național. Sloganul. familii despărțite de mii de kilometri. datorită usurinţei în folosire şi a costului relativ redus al acestora. iar brandul respectiv dă drumul la rădăcini tot mai puternice atât pe piață. Or anume Unite îi uniște pe oameni. numărul clienților crește. de altfel unul dintre cele mai reușite spoturi Made in Moldova. Tendința actuală este aceea de a se concepe sloganuri cât mai simple. În prezent. cât și sloganul subliniază calitatea cheie a brandului. deși pare să fie considerat fratele mai mic al denumirii și siglei brandului. Conceperea sloganurilor dintr-un sinur cuvânt pare să fie opțiunea cea mai în vogă. după o perioadă în care sloganul nu a mai fost foarte la modă și în tendințele de stil ale promovării. pentru care au optat mule companii mari. eliminarea inconvenienţelor legate de distanţă. .O reclamă emoționantă a fost cea la lansarea produselor 4G. Astfel grupul de prieteni determină apartenenţa la o anumită reţea de telefonie mobilă. Este una dintre caracteristicile clasice ale elaborării de sloganuri. Atfel prin această reluare se întărește în conștiința cumpărătorului faptul că serviciile aume a acestei companii îi vor pune în legătură cu cei apropiați. aceluiași mesaj in limba franceză și în română. Filosofia elaborării sloganelor presupune încorporarea în textul acestuia ideea că de vânzare sunt calitățile produsului. În consecință vânzările cresc. cât și în conștiința oamenilor. De exemplu: Budweiser True (Adevărat) IBM Think (Gândește) Rover Relax (Relaxează-te) United Airlines Rising (Înălțându-ne) În acest șir de exemple se încadrează și sloganul companiei Unite. transmiterea informaţiilor în mod rapid. Majoritatea deținătorilor de telefoane mobile afirmă că acesta este o parte integrantă a vieţii lor. are aceeași importanță în exprimarea identității acestuia precum cei doi frați mai mari. simţind o nevoie aproape fiziologică. Ideea de unitate. inconștient chiar. dar cât mai ușor de memorat. Un alt factor important pe care s-a mizat. și astfel se ajunge la mesajul transmis de compania : produsul lor într-adevăr face conexiunea între oamenii apropiați. la fel și în cazul brandului care are întotdeauna rezultate bune dacă este sugerat prin intermediul nemijlocit al denumirii și sloganului. îi face să se simtă mai aproape unii de alții. unde jocul moldovenesc este întrepătruns de un dans extra-modern. ce transmite emoții pozitive și îl are pe client ca centru al preocupărilor sale. deși multe alte companii pun accentul pentru utilizarea telefoanelor și telefoniei mobile în scopuri de afaceri. Personalitatea oricărei ființe umane e vizibilă și perceptibilă. care a optat pentru un joc de cuvinte prin reluarea aceleeași idei. în scopuri lucrative. li se face trimitere la persoanele dragi. În prezent. Unite nu a dat greș jucând pe faptul că oamenii se lasă mult mai ușor cuceriți. Utilitatea serviciilor de telefonie mobilă cuprinde legătura cu familia şi prietenii. legătură organică este transmisă de acest spot publicitar cu sloganul Unite Unește. mobilitate. Compania a optat pentru apelul la emoțiile și sentimentele oamenilor.

de locuitor al unui teritoriu şi de moştenitor al unei întregi tradiţii istorice şi culturale. însuşite. un brand cunoscut de ţară poate fi un factor pentru atragerea unui număr important de turişti (Vezi Egiptul care obţine 6% din PIB din turism. Imperios necesar este de mnționat faptul că brandul de țară asigură coerenţă şi consecvenţă în politica externă a ţării.) Astfel. Din cele spuse până acum. aceasta va funcţiona drept carte de vizită pentru fiecare cetăţean al ţării respective atunci când călătoreşte în străinătate.precizie şi încredere. datorită concurenţei inevitabile dintre state. investiţii importante pe termen lung. asigură o serie de premise necesare pentru ca organismele financiare internaţionale (FMI. am spune că un brand de ţară trebuie să răspundă la două obiective majore: . Franţa . asumate şi interiorizate principalele valori naţionale. statele mai sus menţionate sunt asociate pozitiv cu ţara de provenienţă şi se bucură automat de succes. „instalatorul polonez – simbol al muncitorului sărac din Est care invadează ţările Europei occidentale – lucrând de cele mai multe ori la negru – şi care „subtilizează” locul de muncă al unui localnic prin faptul că acceptă să fie mai prost plătit). Germania . multe firme din ţări precum Turcia sau China. în plus. o identitate precisă a ţării în ochii guvernelor. bine conturat. Japonia miniaturizare şi high tech. cele mai importante branduri de produse şi servicii provin din ţări care posedă un brand de ţară puternic. precum şi pentru diversele instituţii financiare (în special bancare) din ţara respectivă. Programul de banding de țară asigură un profil coerent şi o identitate unică (şi. spaniole sau braziliene). care fabrică produse de o calitate superioară nu-şi pot exporta produsele datorită stereotipurilor existente în legătură cu ţările respective.. Polonia. grad de civilizaţie etc. Anglia . determină un vast program de pedagogie ţi terapie socială prin care sunt conştientizate. asigură premisele unei politici externe de influenţă la nivel regional. indiferent de bogăţie. Datorită globalizării scenei mondiale. quality living. culturale. În mintea fiecărui locuitor al unei ţări apar anumite semne de întrebare cu privire la propria sa identitate în calitate de vorbitor al unei limbi. iar efectele acestora nu pot să fie decât benefice. „ţară în care au fost cele mai multe lagăre de concentrare”. Implicit. continental sau mondial. Produsele pe care este scris made in. ştiinţifice etc.clasă şi moştenire. unificatoare). aşadar. poate conferi un plus de imagine şi credibilitate anumitor branduri naţionale. ci este o necesitate pentru orice ţară.) Brandul de țară funcţionează drept brand de susţinere pentru brandurile aflate în proprietatea companiilor naţionale sau originare din ţara respectivă. de regulă.stil..) şi atributelor pe care le posedă ţara respectivă. dacă ar fi să facem o sinteză. oamenilor de afaceri şi locuitorilor altor ţări.. implicit.Brandingul de tara. „ţară antisemită”.calitate şi fiabilitate. un brand reuşit de ţară poate conferi vizibilitate ţării şi poate constitui un factor de atractivitate pentru investiţiile industriale şi comerciale din exterior.sprijinite” pe pieţele culturale de brandul naţional aşa cum se întâmplă deja cu valorile culturii chinezeşti. Acesta determină un efort de evaluare şi conştientizare a principalelor valori (economice.chic. Italia . „ţară ex comunistă”. Banca mondială) şi agenţiile rating financiar să îmbunătăţească ratingul de ţară. (Sunt state care prin istoria lor au un brand clar recunoscut pe plan mondial: Elveţia . Moldova Construirea unui brand de ţară nu mai este astăzi un lux pe care şi-l permit doar „ţările bogate”. britanice. Nu în ultimul rând acesta ajută într-o manieră determinantă la eliminarea prejudecăţilor şi detașarea de stereotipurile formate cu privire la o ţară şi la locuitorii acesteia (de pildă. mărime. Brandul de ţară poate funcţiona drept suport pentru valorile culturale ale unei ţări pe piaţa culturală internaţională (valorile culturale şi tradiţiile naţionale pot fi . a celei americane. atunci când o țară și-a construit o imagine puternică și pozitivă pe arena mondială. brandul de ţară poate contribui la vânzarea brandurilor produse în ţara respectivă şi poate ajuta la realizarea de investiţii ale companiilor din ţară în diverse alte ţări străine.

primul pas al campaniei a fost crearea unui logotip si unui slogan. Cel mai probabil. brandul este descris cu urmatoarele cuvintele: Potrivit proiectului. poate prea influențați de cliche-uri. au aruncat oare macar o privire fugitiva la logoul respectiv? Este clar ca toate aceste texte au fost scrie in baza unui singur press-kit distribuit de autorii proiectului. In stirea Info-Prim Neo (preluata de Moldova Azi). Pe de altă parte. mică și necunoscută. Pe de o parte. Terra Networks: . Potrivit strategiei promoţionale a imaginii Republicii Moldova. Să creeze o imagine unitară şi atractivă pentru exterior (turişti.000 de dolari americani. in special.). MEPO (Moldova Export Promotion Agency) a inaintat recent un proiect de promovare a imaginii Moldovei peste hotare. aşteptată şi acceptată de către membrii naţiei). b. precum şi o promisiune sau o viziune de tip expectativ care să fie. Logotipurile sunt reușite din punct de vedere grafic — imediat trezește asociații cu branduri moderne. Să permită un proces de terapie socială. Este clar că creatorul logotipului are experiență în branding corporativ. Acesta este compus din trei culori. Guvernul de la Chişinău a alocat pentru elaborarea brandului de ţară un buget în valoare de 100. verdele — turismul și roșul — agrobusiness-ul. primii pași au fost nesiguri. cubul este format din intersecția mai multor linii. pe alocuri neinspirați. prin crearea unui traseu psihosocial prin care naţiunea respectivă să se regăsească (acest traseu va conţine un punct de plecare reprezentativ social şi uşor de recunoscut de către majoritatea membrilor naţiei respective. precum este Moldova. Anumite concluzii despre lucrul marketologilor pot fi facute fara a analiza brandul — este suficient sa comparam logotipul cu descrierea acestuia. Acesta a propus mai multe feluri de logotip. care indică răscrucea drumurilor și a mai multor culturi. Agenţia de publicitate Lowe Chişinau a elaborat. Citind toate aceste descrieri. trei concepte iniţiale de brand al Republicii Moldova.000 de lei moldoveneşti. sustine Veaceslav Șterbet. Acest text este executat in cele mai "bune" traditii de marketing: descrierea n-are absolut nimic in comun cu produsul in cauza. proiectul propus lasând incă mult loc de revizuire a ceea ce vrem să spunem comunității internaționale despre țara noastră. din cite inteleg). Iata cum urmeaza sa arate brandul Moldovei in viziunea MEPO: Ideea promovarii imaginii Moldovei este abia la începuturi. albastrul reprezentând businessul și investițiile. logo-ul Republicii Moldova este reprezentat printr-un cub tridimensional. compania câştigătoare s-a ocupat de elaborarea brandului de ţară şi de promovarea în conformitate cu metodele moderne de marketing. investitori etc. Evident. lucru de natură să permită Republicii Moldova să îşi creeze o imagine pozitivă pe plan internaţional. originalul acestui text s-a nascut in cadrul MEPO sau a agentiei de publicitate care a creat logotipul (Lowe Kishinau. acesta se asociază cu o piatră prețioasă. asanare morală şi dezvoltare spirituală. în colaborare cu Organizaţia pentru Promovarea Exportului din Moldova (MEPO). adică echivalentul a 8. reprezentat al companiei Lowe Moldova. cum ar fi MSN si. imi puneam una si aceeasi intrebare: autorii acestor texte.a. în aceeaşi măsură. care are mai multe semnificatii. oameni de afaceri.

Acesta este unul plat. Ideea e să putem să valorificăm puținul. În primul rând logotipul este extrem de "închis". Într-o lume în care globalizarea obosește. iar setul de caractere (TheMix. sloganul propus reprezintă un total eșec. Culorile sunt imbinate reusit. ritmul prea alert de viață consumă. Necătând la aceste avantaje evidente. Montserrat. Morocco. mâncarea sănătoasă. . steril de sens. și nu spunem nimic nou cu asta. atunci varianta propusă a ratat acest obiectiv totalmente. Discover us. fiindcă elaborarea siglelor presupune detalii minuțioase. vinurile deosebite. Acesta repetă ce s-a mai spus și în cazul altor braduri de țară: Macedonia. Din motive politice și economice. și nu în ultimul rând oamenii ospitalieri și cu inimă mare. Realitatea este că suntem săraci. de a pune esența țării într-o siglă. dar minunatul dar pe care îl avem. De altfel). Or obiectivul prinicipal. ceea ce ne face unici pe arena internațională. țara noastră a păstrat liniștea și oferă momente de reculegere și comuniune cu natura. In acest sens. Moldova rămâne mult în urma multor țări. Însă nu ni se pare imposibil să valorificăm încetul cu încetul ceea ce avem deja. Însă și ea este puternic stilizată. Discover us. Mongolia. Ideea de a pune la baza logo-ului o piatră prețioasă este explicabilă. și o lume întreagă să vadă în Moldova ceea ce încă nu știm să afișăm – natura frumoasă. Dacă brandul este menit sa demonstreze faptul ca Moldove se deschide lumii. nu a fost atins. considerăm că logoulcare ultimamente a fost ales pentru a reprezenta țara noastră nu surprinde o anumită esență când merge de specificul nostru de național. În cazul frunzei de vie. ba chiar de-a dreptul banal și neexpresiv. Frunza de vita de vie este unica forma "cu sens". Discover us. Brandingul are menirea să deosebească produsul promovat de cele ale concurenților. Sloganul este punctul cel mai slab al brandului propus. Aici mai traiește încă spiritul arhaic. Moldova este țara despre care străinii totuși au cuvinte de laudă. Intuim că designerul s-a inspirat din imnul țării —logo-ul brandul urmează să se asocieze cu "un șirag de piatră rară". Maldives. suntem ospitalieri. ceea ce împiedică recunoașterea ei — inițial am asociat figura cu o margine de floare. Acest echivoc este un minus mare. asocierile sunt vagi. progresul e doar o teorie încă nepusă în practică. dar înărcate de sens surprins la prima vedere. din familia de caractere Thesis) este extrem de popular in mediul corporativ. facem vinuri excelente. Nici o linie din patrulater nu răzbate în afară. necatând la starea precară a economiei. Discover us. In cazul dat — Moldova de alte tări (sarace si exotice. Suntem țara cu o natură frumoasă.Formele abstracte din cadrul patrulaterului sunt balantate si se intersecteaza reusit. Discover us.