You are on page 1of 120

POLITIKI MARKETING I ODNOSI S JAVNOU 2009/2010.

kolska godina
(za internu upotrebu)

I DIO : OSNOVE MARKETINGA Mali je broj naunih disciplina koje su u relativno kratkom vremenu doivjele toliku ekspanziju kao marketing. Rije marketing je anglosaksonskog porjekla i moe se prevesti kao trite, trgovanje, trenje ili utrivanje (market= trite + nastavak ing koji ima vie znaenja). Jedna od definicija marketinga je profitabilno zadovoljenje potreba. Marketing predstavlja dinamino podruje poslovne ekonomije koja poiva na trinoj razmjeni. Prema Milisavljeviu, marketing je razmjena koja se obavlja izmeu onih koji ine ponudu i onih koji ine tranju. U procesu razmjene kako kupci tako i prodavci ispoljavaju poseban nain ponaanja, pa se moe rei da je marketing proces razmjene putem kojeg kupci i prodavci pribavljaju ono to im je potrebno. Filip Kotler, najznaajniji teoretiar iz ove oblasti, definie marketing kao drutveni i upravljaki proces koji putem stvaranja ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono ta im je potrebno ili to ele". Amerika asocijacija za marketing definie marketing kao "organizacionu funkciju i niz procesa s ciljem stvaranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti potroaima te upravljanja odnosima s potroaima na nain koji pogoduje organizaciji i njenim vlasnicima". Marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi naine zadovoljenja tih potreba. Takoe, pronalazi i potrebe kojih potroai u odreenom vremenu jo nisu svjesni, te takoe pomae u oblikovanju proizvoda za njihovo zadovoljenje U razvoju marketinga moe se razlikovati nekoliko faza/koncepcija: Proizvodna koncepcija Koncepcija proizvoda Prodajna koncepcija Koncepcija marketinga Koncepcija potroaa Koncepcija drutvenog marketinga 1. Proizvodna koncepcija okrenuta je proizvodu. Ona pretpostavlja da e potroa favorizovati one proizvode koji su ire dostupni po nioj cijeni. Menaderi se usmjeravaju na visoku efikasnost, masovnu proizvodnju, nie fiksne trokove i varijabilne trokove. 2. Koncepcija proizvoda temelji se na pretpostavci da visookvalitetan proizvod sam pronalazi kupca. Prodajni koncept bazira se na agresivnoj promociji i prodaji. Polazi od pretpostavke da se sve moe prodati samo treba proizvod agresivno nuditi kupcu. Naravno, primjetno je da ovaj koncept i moe imati smisla u sluajevima kada je potranja vea od ponude datog proizvoda, to je danas vrlo rijedak sluaj. 3. Prodajna koncepcija usmjerena je na realizaciju transakcija prodaje, a ne na izgradnju dugoronih profitabilnih odnosa s potroaima. 4. Koncepcija marketinga naglaava analizu potroaa. Elementi marketinkog miksa prilagoavaju se potrebama i eljama potroaa. Glavno obiljeje ove koncepcije je da

ponuda nadmauje potranju te je jaka konkurencija. Preduzea zbog toga moraju prilagoditi proizvode i usluge potranji tj. potroaima. 5. Koncepcija potroaa ima naglasak na personalizaciju ponude prema obiljejima potroaa. Zasnovana je na masovnom prilagoavanju proizvoda. 6. Koncepcija drutvenog marketinga temelji se na drutvenoj odgovornosti i brizi o zatiti okoline, ogranienim prirodnim resursima, brzom rastu stanovnitva i dr. Cilj je ostvariti ravnoteu izmeu profita preduea, elja potroaa i zahtjeva drutva. Marketinki miks esto nazivan 7P, marketinki miks je nain kako ostvariti planirane ciljeve. Predstavlja specifinu kombinaciju elemenata koje se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzea i zadovoljenje potreba i elja ciljnih trita. Sastoji se od etiri osnovne varijable koje je grupisao McCarthy. Varijable 7P: proizvod cijena promocija prodaja i distribucija odnosi procesi progres U okviru svake temeljne varijable, marketinki strunjaci mogu izabrati brojne kombinacije pripadajuih im elemenata pa se tako govori o proizvodnom, cjenovnom, promotivnom te prodajnom i distribucijskom miksu kao sastavnim dijelovima marketinkog miksa. Marketinka etika Pod definicijom marketinke etike ulaze svi principi, vrijednosti i standardi ponaanja koje moraju slijediti marketinki strunjaci. Etika zahvata podruja svih marketinkih funkcija i aktivnosti. Problemi vezani uz etiku u marketingu stari su kao i sam marketing. Naime, uprkos postojanju principa, vrijednosti i standarda javlja se problem njihove jedinstvenosti koncept etike i poslovnog morala razlikuje se od kulture do kulture. Marketinki strunjaci moraju se voditi etikim naelima i brinuti o injenici da su etiki standardi razliito prihvaeni u razliitim kulturama. je organizovani pokret graana i vladinih agencija s ciljem unapreenja prava i snage potroaa u odnosu prema prodavaima naziva se konzumerizam. Ralf Nader je dao najvei doprinos razvoju konzumerizma. Osnovni vidovi zatite potroaa odnose se na: nepovoljnu kvalitetu i osobine proizvoda i usluga nerealnu cijenu proizvoda i usluga persuazivnost promocijskih aktivnosti neadekvatnu i nesavremenu prodaju i distribuciju proizvoda Etiki kodeks je skup pravila i standarda ponaanja kojih se moraju pridravati zaposleni u predzeu o ijem se kodeksu radi. Etiki kodeks je od velikog znaaja za poslovanje

poduzea jer e svako poduzee koje posluje etino biti prepoznato kao poeljni partner i potroaima i poslovnim subjektima i biti shvaeno kao drutveno odgovorno. Osnova sistema donoenja odluka u upravljanju marketingom je istraivanje trita. Istraivanja trita mogu se posmatrati kao preteno projektno orijentisana, i to za prikupljanje unaprijed odreenih podataka u svrhu dobivanja unaprijed odreenih informacija. Istraivanje trita, kao i MIS- marketinki informacijski sisistem, prua podrku donoenju marketinkih odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraivanje trita je unapred osmiljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pruanja informacija bitnih za donoenje marketinkih odluka o upravljanju marketingom. Istraivaki proces ukljuuje faze: Definisanje cilja istraivanja Prikupljanje i vrednovanje sekundarnih podataka Dizajniranje primarnog istraivanja Prikupljanje primarnih podataka Obrada, analiza i interpretacija prikupljenih podataka Sastavljanje izvjetaja istraivanja Osnovne metode istraivanja: Izvianje (eksplorativna) metoda Opisivanje (deskriptivna) metoda Uzrone veze (kauzalna) metoda Ponaanje potroaa Ponaanje potroaa je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potroake jedinice. Ukljuuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaaju vrednovanje i poslijeprodajno ponaanje. Pod potroakom jedinicom smatra se pojedinac ili domainstvo koje donosi odluku. Ova definicija upuuje na zakljuak da je rije o procesu. Postoje tri faze koje ine cjelinu ponaanja potroaa: Faza kupovanja tu se razmatraju faktori koji utiu na izbor proizvoda ili usluga. Faza konzumiranja bavi se procesom konzumiranja i sticanja iskustvom koje ima znaenje za budue ponaanje. Faza odlaganja odluka potroaca o tome to da uini s iskoritenim proizvodom ili onim to je ostalo od njega. Ponaanje potroaa je pod uticajem; drutvenih faktora, kulture i potkulture, drutvenih stalea, referentnih grupa, porodice, linih uticaja, situacijskih uticaja, linih faktora, motiva i motivacije, percepcija, stavova, Obiljeja linosti, vrijednosti i stila ivota, znanje, Psiholokih procesa....... Cijeli proces sastoji se od koraka: 1. Segmentacija trita Odreivanje karakteristika i kriterija odabira segmenata Utvrivanje dobivenih segmenata 2. Odreivanje ciljnog segmenta

Odabir segmenta koji e se opsluivati proizvodima i uslugama 3. Pozicioniranje Odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih ciljnih segmenata Odreivanje marketinkog miksa kojim e se opsluivati segment i ui u konkurentsku borbu na ciljnom tritu Strategija osmiljavanja i primjenjivanja razliitih marketinkih programa kojima se namjeravaju zadovoljiti potrebe i elje razliitih grupa potroaa naziva se segmentacija. Svaki segment potroaa ima jedinstvenu tranju pa preduzee nastoji prodavati proizvod tako da zadovolji manje ili vie sline zahtjeve istog segmenta potroaa. Zavisno od prevladavajuih okolnosti na tritu mogue ih je posmatrati putem sljedeih stanja: Nediferencirani (masovni) marketing podrazumijeva trenje proizvoda/usluga s istim marketinkim miksom na cijelom tritu (svim moguim segmentima potroaa) Proizvodno diferencirani marketing je pristup u kojem preduzee kree irokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potroai imaju dovoljan izbor te da e se na neki nain sami svrstati u grupe koje preferiraju pojedine proizvode Ciljni marketing podrazumijeva odreivanje segmenata potroaa koje se eli opsluivati te odreivanje marketinkog miksa kojim e to ostvariti Mogue je govoriti i o totalnoj segmentaciji trita, to znai, da se za svakog pojedinanog potroaa ponudi i pojedinani proizvod Prema Kotleru o marketingu se danas razmilja kao o procesu segmenting (segmentacija), targetting (ciljno usmjeravanje) i positioning (pozicioniranje), koji on naziva STP marketingom. Tri su glavna pristupa u procesu segmentacije trita odnosno otkrivanju trinih segmenata i mjerenju razlika koje izmeu njih postoje. To su: A priori pristup za osnovu segmentacije uzima lako uoljive osobine kao to su zemljopisni i demografski podaci, potom prikupljanjem dodatnih podataka obogauje informacije o tim segmentima. Ovim pristupom se zna vrsta i broj segmenata jer se unaprijed odreuju osobine prema kojima se potroai svrstavaju u segmente. Segmentacija uz pomo istraivanja trita - potroai se svrstavaju u skupine na osnovi istraivanja, a skupine su formirane na temelju nekih drugih, odabranih obiljeja. Postupak je obrnut od a priori pristupa jer polazi se od stvarnog ponaanja, a nakon toga se utvruju eventualne slinosti obiljeja (npr. demografska obiljeja). Broj segmenata nije unaprijed poznat. Hibridni model - kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema skupinama. Iskoritava oba kriterija pa stanovnitvo najprije dijeli prema nekom demografskom obiljeju a tek onda na osnovi rezultata istraivanja trita. Ciljno trite podrazumijeva one segmente potroaa koje preduzee namjerava opsluivati. Upravo odreivanje tih segmenata je bit procesa koji se naziva odreivanjem ciljnog trita. Preduzee moe odrediti tri marketinke strategije da pokrije svoja ciljna trita:

Nediferencirani marketing strategija preduzea kojom na cjelokupnom tritu nastupa s jedinstvenim marketinkim miksom jer ocjenjuje da e tako ostvariti vee koristi. Koncentrisani marketing strategija kojom se poduzee usmjerava na nekoliko, to je mogue slinijih, segmenata potroaa. Diferencirani marketing strategija kojom poduzee pokriva sve segmente zasebnim marketinkim miksevima.

Pozicioniranje podrazumijeva trenje onih proizvoda koje kupci oekuju tj. to je prilagoavanje svih marketinkih aktivnosti (cijelog marketinkog miksa) oekivanjima potroaa u pojedinim segmentima. Kod pozicioniranja su mogua tri izbora: Provoenje aktivnosti radi jaanja trenutne pozicije u predodbi potroaa. Provoenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog prostora (segmenta potroaa) koje jo nitko nije zauzeo a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme. Provoenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije. "Upravljanje marketingom je vjetina i nauka izbora ciljnih trita i pridobivanja, zadravanja i razvoja kupaca putem stvaranja, isporuke i saoptavanja superiorne vrijednosti za kupce. Upravljanje marketingom sastoji se od analize, planiranja, provoenja i vrednovanja programa oblikovanih radi stvaranja, izgraivanja i odravanja obostrano korisne razmjene i odnosa sa ciljnim tritima.", navodi Kotler. Planiranje marketinga je dio upravljakog procesa koji nastoji kontrolisati buduu situaciju organizacije tako to utvruje odreene ciljeve i najdjelotvornija sredstva kako bi se oni ostvarili. Faze procesa planiranja: 1. Analiza situacije analizira se makrookruje: privredni, demografski, drutveni, kluturni, pravni, politiki, tehnololi i drugi faktori, te faktori mikrookruenja, naroito konkurencija. Nakon to su prikupljeni i analizirani potrebni podaci, slijedi saimanje svih vanih nalaza u obliku definisanja snage i slabosti organizacije te povoljnih prilika/mogunosti i prijetnji. 2. Utvrivanje ciljeva marketinkim ciljevima oznaavaju se specifini, mjerljivi rezultati koji se oekuju kao rezultat marketinkih aktivnosti. Utvrivanje ciljeva predstavlja kritinu fazu planiranja jer na temelju njih odreuje se potrebna strategija i taktika. Kriteriji dobro definisanih ciljeva: Mjerljivost Ciljevi moraju biti realni Ciljevi trebaju predstavljati odreeni izazov, ali i biti ostvarivi Ciljevi moraju biti konzistentni Ciljevi moraju biti fleksibilni

3. Izbor ciljnog trita veina preduzea usmjerava svoje strategije prema vie ciljnih trita. Za svako trite se oblikuje prikladan marketinki splet. Na osnovu provedene analize situacije odluuje se koja e trita opsluivati. 4. Oblikovanje strategija strategije marketinkog miksa predstavljaju razliite kombinacije 7 P-a. Prije samog procesa provoenja plana potrebno je osigurati osnovne preduslove koji ine kljune faktore uspjeha cjelokupnog procesa. Kljuni elementi uspjeha procesa planiranja: Nuan je efikasan informacioni sistem. Treba postojati podrka svih nivoa uprave i zaposlenih u preduzeu Treba osigurati koordinisanu suradnju svih nivoa preduzea Svaki lan organizacije mora znati svoja specifina zaduenja i vremenski raspored Plan nije neto to vrijedi jednom i zauvijek - potrebno ga je periodino revidirati u skladu s promijenjenim uvijetima koje nije mogue kontrolisati. Moraju se utvrditi metode i odgovorne osobe koje e mjeriti napredak u ostvarenju zacrtanih ciljeva. Za proces upravljanja marketingom nuno je praenje rezultata ostvarivanja plana kako bi se u sluaju potrebe mogla obaviti potrebna prilagoavanja plana. Praenje rezultata moe se obavljati putem unutarnjih izvora informacija ili prikupljanjem vanjskih podataka putem terenskih istraivanja. Marketing neprofitnih organizacija Neprofitne organizacije su one koje nastoje doprinositi interesima drutva, ali im osnovna svrha postojanja nije ostvarivanje profita. Primjena marketinga u neprofitnim organizacijama je viestruko korisna jer omoguava: Identifikovanje svih uesnika/ciljnih grupa u djelovanju organizacije i utvrivanje njihovih potreba Uspjenije zadovoljavanje utvrenih potreba uesnika/ciljnih grupa Kvalitetnija osiguravanja resursa za djelovanje i osiguravanje finansijske stabilnosti Sniavanje trokova djelovanja Osmiljavanje programa komunikacije organizacije s okrujem Mogua podruja primjene marketinga u neprofitnim organizacijama: Prikupljanje sredstava - moe se organizovati kao dugorono (plansko) ili povremeno (ad hoc). Najee se odnosi na akcije prikupljanja sredstava od graana, posebne manifestacije (eventi), lanarine, redovite priloge poduzea i graana te velike donacije. Organizacija evenata - prikupljanje sredstava (dobrotvorni koncert za nabavku medicinske opreme), upoznavanje okruja s organizacijom, aktivnostima i zainteresiranou za zajednicu, razvoj osnova za druge oblike prikupljanja sredstava, stvaranje zajednitva kod zaposlenika/volontera, iskazivanje zahvalnosti i panje sponzorima, donatorima i ostalim vanim pojedincima i organizacijama s kojima organizacija surauje.

Lobiranje - skup aktivnosti koje neprofitne organizacije provode kako bi uticale na zakonodavna tijela, dravnu ili lokalnu upravu u vlastitom interesu ili interesu onih koje zagovaraju. Odnosi s javnou - neprofitne se organizacije nastoje diferencirati od konkurenata i javljaju se sve ee kritike djelovanja neprofitnih organizacija. Obuhvata: redovite press konferencije, redovne kontakte i pozive medijima da zabiljee vee uspjehe i ostvarene rezultate organizacije, intervjue vodstva organizacije u novinama. Marketing neprofitnih organizacija kod nas se odnedavno izuava se kao zasebna cjelina Interni marketing Interni marketing podrazumijeva marketinke napore preduzea usmjerene prema zaposlenima s ciljem izbora, motivisanja i zadravanja najboljih ljudi koji e obavljati svoje poslove na najbolji mogui nain. Ako se usvoji i primjenjuje u preduzeu, interni marketing vodi dugoronom rastu i uspjehu bez obzira na djelatnost kojom se preduzee bavi. Elektronsko trgovanje je kupovina i prodaja proizvoda te pruanje i koritenje usluga putem Interneta. Ukljuuje predstavljanje proizvoda i usluga, naruivanje, plaanje i podrku potroaima putem weba. Ui je pojam od Internet marketinga jer oznaava samo dio ukupnog procesa razmjene, tj. samu transakciju. Vezano uz identitet marke na Internetu preduzee moe: koristiti postojeu marku koristiti postojeu marku s izmjenama ui u partnerstvo s preduzeem koje ve posjeduje razvijenu marku na Internetu razviti novu marku na Internetu Oglaavanje putem banner oglasa najei je oblik oglaavanja na Internetu. Radi se o dinaminim ili statinim slikama na web stranicama, a prikazuju oglaivaku poruku poduzea. Oni su ujedno i linkovi pa klikom na njega otvara nam se web stranica tog preduzea. UKRATKO /Marketing/ Marketing je proces planiranja i izvravanja ideja, odreivanja cijena, promocija i distribucija ideja, dobara i usluga da bi se kreirala razmjena koja ispunjava individualne i organizacione ciljeve. Mnogi ljudi neispravno vjeruju da je marketing i reklamiranje jedno te isto. Sa organizacionog aspekta, marketing je proces utvrivanja potreba i elja potroaa te profitabilno obezbjeivanje potroaa sa robom i uslugama koje su traili ili ak prevazilaenje njihovih oekivanja. Aktivnost marketinga treba da obezbjedi da se korisnicima proizvoda oni obezbjede na mjestima kojima oni to ele i po cijeni koju su spremni da plate, te se informacije obezbjeuju od samih korisnika. U prolosti je vjerovano da biznis stvara proizvode a da je marketing odgovoran za prodaju i distribuciju tih proizvoda. Taj pristup je neprihvatljiv u eri gdje je potroa kralj, u takvom okruenju marketing dolazi prvi. Njegova uloga u preduzeu je da precizno otkrije potrebe potroaa i zatim obezbjedi dobra i usluge putem kojih e zadovoljiti te potrebe.

Marketing je koncept poslovanja orijentisan prema kupcima. U ovom konceptu projektovanje proizvoda i usluga poinje od potreba potroaa, a kao cilj delovanja postavlja se zadovoljstvo potroaa. U preduzeima gde je u potpunosti primenjen marketing koncept o potroaima ne brine samo odeljenje za marketing ve svi zaposleni, radei sa sveu da rade zbog potroaa. Posveenost potroaima u ovim preduzeima posebno se odnosi na zaposlene koji su u direktnom kontaktu sa njima. Marketing koncept dobija sve vie pristalica zbog dobrih rezultata koje postie, a javljaju se i brojne nadogradnje i poboljanja osnovne ideje. Marketing koncept ima etiri osnovna elementa (poznata kao 4P) : proizvod (en: product) - treba projektovati da zadovolji potrebe potroaa i bude konkurentan cijena (en: price) - odnosi se na cijenu proizvoda ili usluge distribucija (en: placement) - plasman proizvoda i usluga do potroaa promocija (en: promotion) - pored reklama (ekonomske propagande) ukljuuje i druge vidove promocije : promotivne reasprodaje, nagradne igre, linu prodaju... Kombinacija ovih elemenata naziva se marketing miks. Cilj je da se postigne takva kombinacija elemenata (4R) da se stekne konkurenstka prednost (pozitivna karakteristika koja odvaja proizvod/uslugu od konkurenstih) i time zadovolje potroai, a tako ostvari vea prodaja i vei profit. Odnosi s javnou (en. Public Relations - PR) su nauna disciplina koja stvara i odrava reputaciju, s ciljem da se ostvari razumijevanje i podrka, kao i da se utie na miljenja i ponaanja ciljnih javnosti. Odnosi sa javnou su takoe planirani i stalni posao stvaranja i odravanja dobre volje (en. goodwill), kao i meusobnog razumijevanja izmeu organizacije (ili pojedinca) i ciljne javnosti.

II DIO: ODNOSI S JAVNOU Svaka organizacija koja eli uspeh, bez uspostavljanja dobrih odnosa s javnou, isto je to i trgovac, politiar, advokat ili pojedinac iz bilo koje druge profesije, koji ne poseduje lini identitet. esto su aktivnosti odnosa s javnou, mnogo vanije od nekih drugih aktivnosti kojima se kompanija predstavlja tritu (na primer, u sluaju dobrotvornih organizacija, za vredna dela koje ostvari, a za koje malo ko zna). Za stvaranje dobre reputacije, potrebno je da se uloi mnogo napora. Pri tome se koriste razne tehnike. Veoma je vano i veliko je zadovoljstvo stvoriti ''otvorenu organizaciju'', koja je spremna na dvosmernu komunikaciju sa ciljem izgradnje renomea u okolini. Pojam odnosi s javnou, ili u engleskoj terminologiji public relations (akronim PR veoma esto je korien i u naoj poslovnoj komunikaciji), definie se i objanjava sa nekoliko aspekata. U amerikoj literaturi, postoji predlog nekih teoretiara da se izvri izmena u upotrebi ovog termina u: relations with public (koji je i adekvatniji prevodu: odnosi s javnou), radi boljeg razumevanja i usmeravanja aktivnosti na odreene grupe u javnosti. Meutim ovaj predlog nije opte prihvaen.

Meu brojnim definicijama, korisno je izdvojiti sledeu: Odnosi s javnou (public relations) predstavljaju umee rada i govora koji e stvoriti povoljno miljenje kod ljudi o nekoj organizaciji, instituciji ili pojedincu. B. Canfield je dao sljedeu definiciju: Odnosi s javnou predstavljaju specijalnu filozofiju upravljanja, izraenu u politici i praksi, koja se bazira na komuniciranju sa javnou, u cilju osiguranja meusobnog razumevanja i dobre volje (good will-a). Prema ovom autoru, bitne su etiri karakteristike odnosa s javnou (PR-a): PR je filozofija upravljanja, PR je filozofija u poslovnom odluivanju, PR ine akcije koje proizilaze iz politike organizacije, izraene kroz akcije i praksu stvaranja dobre volje u odnosima s javnou, PR je komunikacija kojom se informie, objanjava, brani i unapreuje rad i politika organizacije Odnosi s javnou nisu profesija u smislu velike manuelne spretnosti koja bi proizala iz uenja, navika i sposobnosti, ve su usmjereni na stvaranje izvjesnog stanja duha, na stvaranje humanog okruenja. Takvo okruenje vano je ve u porodici, a naroito je vano u organizaciji koja je takoe protkana pozitivnim i negativnim elementima. Raditi na stvaranju povoljnih odnosa s javnou znai, u prvom redu, sistematski istraivati elemente sadanje slike, odnosno teiti prema izgradnji idealne slike u budunosti. to se tie naih autora, A. Spasi iz brojnih definicija izdvaja sledee: Odnosi s javnou predstavljaju proces kojim se ovek slui da utie na javno miljenje miljenje velike amorfne javnosti ili male, specijalne javnosti. Prema tome, odnosi s javnou mogu imati tri cilja: Mogu menjati javno miljenje (mogu izazvati javnost da misli, veruje ili reaguje na nain koji se razlikuje od onoga na koji su mislili, verovali ili reagovali u prolosti). Mogu kreirati miljenje tamo gde ga nije bilo (na primer, kada javnost vrlo malo zna o odreenoj organizaciji i njenoj delatnosti, odnosi s javnou imaju ulogu da rade na stvaranju njene slike). Tehnika odnosa s javnou moe se koristi radi uvrivanja ve stvorenog javnog miljenja. Odnosi s javnou su funkcija upravljanja organizacijom koja je od neposredne koristi pri definisanju organizacionih ciljeva i predlaganju promena. Menadment organizacije koristi se odnosima s javnou kao instrumentom strategijsko-komunikacijske politike, u cilju komunikacije izmeu organizacije i grupa javnosti, sa kojima ta organizacija posluje, izmeu organizacije i drutva i izmeu vie organizacionih celina unutar same organizacije. Komunikacija se uspostavlja sa svim relevantnim grupama (internim i eksternim) javnosti, sa namerom da uskladi ciljeve organizacije i potrebe drutva. Odnosi s javnou imaju za cilj da stvore za preduzee pozitivnu klimu u javnom mnjenju, ali i za ljude i pojedince u njemu. Na osnovu tih saznanja odnose s javnou moemo podijeliti na: interni PR

eksterni PR

Interne odnose s javnou ine aktivnosti usmjerene prema internoj javnosti . To je organizovano komuniciranje rukovodstva sa zaposlenima, organizacionim rukovodiocima i efovima ali i dioniarima, lanovima simpatizerima, dobavljaima, poslovnim partnerima, stalnim konsultantnima i agencijama. Osnovni cilj i zadatak internog PR je stvaranje korporativne kulture, razvijanje korporativnog identiteta. Kreiranjem kulture i identiteta preduzea raste i motivisanost za rad i produktivnost zaposlenih, pa time i preduzee postie i dostie vie finansijske pokazatelje.2 U savremenim uslovima poslovanja strunjaci za odnose s javnou imaju vrlo vanu ulogu u organizaciji internog informisanja u preduzeima i u procesu uspostavljanja komunikacijskih veza izmeu organa upravljanja i zaposlenih u preduzeima. Na ovaj nain PR menaderi nastoje da upoznaju sve zaposlene sa poslovnom politikom i sa buduim planovima preduzea kako bi lanovi kolektiva mogli to aktivnije da uestvuju u realizaciji ovih planova i prate ostvarenje postavljenih ciljeva. Istovremeno, interno informisanje i razvoj dijaloga izmeu organa upravljanja i zaposlenih u preduzeu predstavlja osnovu za unapreenje meuljudskih odnosa u kolektivu i za obezbjeenje potrebnog stepena motivisanosti zaposlenih za odgovorno izvravanje radnih zadataka, uz korektno ponaanje i reprezentativan nastup u odnosima s poslovnim partnerima.3 Eksterni odnosi s javnou predstavljaju dio PR-a koji tretira odnos pojedinca, porodice, preduzea, organizacije, grada, regije ili drave sa eksternom (vanjskom) javnou. Sposobnost komuniciranja je od izuzetnog znaaja za savremenog menadera -ovjeka koji po prirodi posla mora da radi i sa drugim ljudima da bi doprinio ostvarivanju ciljeva organizacije a sasvim opravdano bi se moglo rei i da predstavlja najvaniju osobinu koju menader mora da posjeduje. Za PR moramo neminovno vezati pojam korporativne kulture. Prije objanjenja ovog pojma prvo emo definisati korporativni identitet, pod kojim podrazumijevamo filozofiju stvaranja razumijevanja izmeu organizacije i ciljnih grupa. To je nain na koji se kompanija prepoznaje u javnosti i uz korporativni imid- (kako karakter i ponaanje psihiki doivljavaju ciljne grupe) predstavlja jedan od najstarijih oblika komunikacije.

2 3

Vujovi P: PR funkcija stratekog menadmenta, Beograd, 2001. Suboti D, Lazi J: Interpersonalno poslovno komuniciranje, Beograd, 1999.

Uloga korporativnog identiteta je da pozitivno utie na reputaciju ili imid kompanije. Ono to je za ovjeka ime i prezime, odjelo koje nosi, nain govora i vaspitanja, kua u kojoj ivi i odnos prema ivotu-ima li osmjeha i optimizma, to je korporativni identitet za firmu. Stvaranju ovog identiteta znaajno doprinosi kultura unutar organizacije-korporativna kultura za koju moemo rei da predstavlja presjek vrijednosti razliitih grupa unutar organizacije. Ona je osnovna pretpostavka za funkcionisanje organizacije a odraava strukturu uvjerenja i vrijednosti koje njeguju zaposleni. Presudan uticaj na korporativnu kulturu ima atmosfera i problem korporativne kulture je bitan zbog toga to povezuje organizaciju s nainom razmiljanja,osjeanja i rada pripadnika odreene organizacije. Kultura je sklop vrijednosti i uvjerenja koje dijele zaposleni u organizaciji a korporativna atmosfera se moe definisati kao usklaenost izmeu vrijednosti iza kojih stoji organizacija i vrijednosti koje njeguju zasebne grupe zaposleni, kupci, potroai, poslovni partneri4 Interni PR je krvotok organizma a krv svake organizacije su informacije i upravo od tih informacija i njihove usklaenosti zavisi istinsko funkcionisanje organizamaorganizacije i njeno predstavljanje u javnosti.5 Dakle, komunikacija je u najirem smislu rijei, sporazumijevanje meu ljudima odnosno mehanizam pomou kojeg egzistiraju i razvijaju se odnosi meu ljudima . To je proces prenoenja ideja, misli i informacija pomou simbola. Dio sistema komunikacije kojom se saoptavaju poruke odnosno, nepoznate ili nedovoljno poznate injenice nazivamo informacija (obavjetavanje). Ona moe biti verbalna ako govorimo o interakcijskom procesu u osnovi kojeg je rije ( verba ) odnosno, ljudski govor i neverbalna kada govorimo o optenju drugim sredstvima ( gestovima, oima, mimikom, stilom ) i ne koristi se govorni aparat . Razliita tumaenja i definisanja PR-a U literaturi danas postoji vie stotina upotrebljivih definicija odnosa s javnou. Brojne institucije, instituti, autori i pojedinci imaju svoje definicije. Bez obzira na njihov broj one imaju odreene zajednike karakteristike, koje se nam osnova za ovo razmatranje. Kada govorimo o fenomenu javnosti, pomenuemo definiciju Filipa Kotlera, koji javnost tumai kao bilo koju grupu ljudi koja ima stvarni ili potencijalni interes za uspjeh organizacije ili moe uticati na sposobnost organizacije da postigne svoj cilj.1 Jedna organizacija vjerojatno ima irok krug pojedinaca ili grupa s kojima eli komunicirati. Vano je odrediti koja je ciljna javnost najrelevantnija u nekom specifinom trenutku. Ciljna javnost moe biti i unutranja i vanjska. Unutranja javnost, recimo jedne velike kompanije, predstavlja stalno i honorarno zaposlene, menadment, sindikat
4

5 1

Filipovi V, Kosti M, Prohaska S: Odnosi s javnou, Beograd , 2001. Vujovi P: PR-funkcija stratekog menadmenta , skripta za Poslovnu kolu, Beograd, 2001. Kotler F.: Upravljanje marketingom , Zagreb, 2003.

Vanjska javnost je raznovrsnija i duga lista obuhvata potroae, grupe za pritisak, medije, profesionalna udruenja, istraivake institute i dr. Takoe je potrebno pomenuti este greke koje se pojavljuju zbog poistovjeivanja odnosa s javnou i drugih oblika promocije. Odnosi s javnou najee se poistovjeuju s marketingom, publicitetom, oglaavanjem, lobiranjem, odnosima s medijima te propagandom i novinarstvom. Upravo ovdje prave greke i slubenici za odnose s javnou esto ni sami ne znajui ta im je primarni cilj odnosno zadatak u poslu. Zbog toga emo u ovom poglavlju okvirno dati kratki prikaz slinosti i razlika meu ovim pojmovima , bez pretenzija da budemo iskljuivi u tumaenju jednog ili drugog . Institut za PR Velike Britanije daje definiciju prema kojoj su odnosi s javnou svjesna, planirana i odriva aktivnost kojom se uspostavlja i odrava meusobno razumijevanje izmeu organizacije i i njene javnosti.2 Odnosi s javnou oznaavaju praksu zasnovanu na umijeu, a istovremeno i i drutvena nauna disciplina koja daje osnov za nauni pristup u analizi prilika i trendova, predvianja njihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije i primjene planiranih programa aktivnosti u slubi interesa organizacije i javnosti.3 PR pomae naem kompleksnom, raznolikom drutvu u donoenju odluka i omoguava mu da funkcionia efikasnije, na taj nain to doprinosi postizanju meusobnog razumijevanja izmeu institucija (organizacija) i njihovog okruenja (ciljnih grupa ).4 Jedina svrha funkcije odnosa s javnou trebala bi biti pomaganje organizaciji u razvijanju i odravanju socijalne klime ili okruenja u kojem e najbolje prosperirati.5 Mogu se tumaiti i kao pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti.6 Odnosi s javnou su funkcija upravljanja koja ocjenjuje stavove javnosti, usmjerava politiku i aktivnost poduzea prema zadovoljavanju javnih interesa i nudi program aktivnosti za postizanje razumijevanja i naklonosti javnosti.7 Sastoje se od svih oblika planiranog komuniciranja, unutranjeg i vanjskog, izmeu poslovne organizacije i njene javnosti, s namjerom postizanja specifinih ciljeva koje se tiu njihovog uzajamnog razumijevanja.8

2 3

Prema ii M, Brki N: Marketing komuniciranje, Sarajevo 2003. Meunarodna konferencija strunjaka za PR u Meksiku, Prema Tomi Zoran: CD prezentacija PR-a, Mostar 2003. 4 Ameriko udruenje PR-PRSA 1982., Prema Spahi B, CD prezentacija PR-a, Banjaluka 2004. 5 Robert D. Ros, Prema Tomi Z: Nepravilna tumaenja PR-a, CD prezentacija , Mostar 2003. 6 Grener T, Isto 7 Peterson V., Isto 78 Defkins F, Isto
8

Odnosi s javnou bave se nainom na koji se ponaanje i stavovi pojedinaca, organizacija i vlada meusobno prepliu. PR, dakle, izgrauje i poboljava meuljudske odnose. Odnosi s javnou su funkcija menadmenta koja vrednuje stavove javnosti, odreuje naine i postupke individualca ili organizacije od javnog interesa, te planira i primjenjuje program aktivnosti u namjeri da postigne razumijevanje i prihvaanje javnosti. Takoe ih moemo nazvati disciplinom koja brine o ugledu sa ciljem da postigne razumijevanje i podrku i da utie na miljenje i stavove. To je planirani i odrivi napor da se uspostavi i odri dobra volja i razumijevanje izmeu organizacije i njene javnosti. To je takoe most razumijevanja izmeu organizacije i njene javnosti kao i kreiranje javnog mnijenja, izgraivanje dobrih odnosa i razvijanje saradnje izmeu odreenog subjekta i njegovog okruenja. Odnosi s javnou uspostavljaju i odravaju meusobno razumijevanje izmeu organizacije i njezine javnosti, te promoviu i odravaju meusobno povjerenje, potovanje i drutvenu odgovornost izmeu organizacije i javnosti. Oni su i disciplina menadmenta koja trai da svi oblici planirane komunikacije budu izvedeni djelotvorno. Odnosi s javnou su proces koji tei projekciji pozitivnih vienja ili pretvaranju negativnih pojmova ili ideja u pozitivne i stvaranju razumijevanja kroz znanje. Oni , gdje god je to mogue, usklauju privatne i javne interese. Odnosi s javnou nisu uvjeravanje, ve kompleksni, planirani komunikacijski proces koji upravlja korporacijskim imidom i ugledom. Odnosi s javnou su kontinuirana funkcija koja, prema mogunostima, podrava aktivnosti oglaavanja ili marketinga.
9

Nepravilna tumaenja PR-a Ovdje emo izdvojiti nekoliko najeih greaka poistovjeivanja PR-a i drugih komunikacije odnosno oblika promocije. PR=marketing PR=publicitet PR=oglaavanje PR=lobiranje PR=odnosi s medijima PR=propaganda PR=novinarstvo Odnosi s javnou i marketing Marketing (eng.marketing) se tumai kao izraz kojim se obuhvataju sve odluke i mjere koje se preduzimaju u okviru preduzea radi najboljeg plasmana robe.11
9 11

vidova

Blek S, Isto Vujaklija M: Leksikon stranih rjei i izraza , Beograd, 1980.

Prema Kotleru, marketing je drutveni proces putem kojeg pojedinci i grupe pribavljaju ono to im je potrebno i ele kreiranjem i razmjenom proizvoda i vrijednosti s drugima. U centru panje su dakle, ljudske potrebe i zahtjevi koji bi trebalo da budu zadovoljeni. Govorimo o marketingu kao ekonomskom procesu, kao poslovnoj aktivnosti, poslovnoj koncepciji te kao marketingu kao naunoj disciplini 12 PR kao nova disciplina nastala je iz marketinga i adekvatnog mu naina razmiljanja Trite je odredilo komunikaciju kao jednu od osnovnih funkcija (i ivota i rada) i navelo je nauku da mu posveti posebnu panju. Odnosi s javnou su se kao funkcija razvijali od jedne od marketinkih funkcija do samostalne poslovodne funkcije. Smjetena je u svom razvoju od nivoa slubenika, menadera, odjeljenja do rukovodioca i lana poslovodnog odbora. PR mora biti ravnopravna poslovodna funkcija u poslovodnom odboru. Jedna od najadekvatnijih definicija naglaava da je PR stalna, dvosmjerna, strateki voena komunikacija sa internim i eksternim ciljnim javnostima da bi se postigla obostrana korist. Prema ovoj definiciji jasno je da PR ne moe biti dio promotivnog imida iako je po sadraju veoma blizak elementima ekonomskog publiciteta. Pojam PR-a je mnogo iri a osnovni cilj jeste uspostavljanje poeljnog imida u svim kategorijama ciljnih javnosti. Zbog toga ovu vrstu stratekog komuniciranja vodi poslovodni vrh kompanije. Operativni dio PR aktivnosti najee izvrava sektor za marketing koji u svom sastavu ima i strunjake za PR.13 Odnosi s javnou predstavljaju jednu od najznaajnijih disciplina menadmenta, kao specifian segment marketing informacionog sistema. Odnosi s javnou su takoe sloen komunikacijski verbalni i neverbalni proces u odnosima s medijima masovne komunikacije. PR jeste aktivnost uticaja na javno mnjenje i kao takva specifina je psiholoka aktivnost, aktivnost duha, sposobnost djelovanja i dejstvovanja na sluaoce -primaoce poruka. Odnosi s javnou kao disciplina marketinga nalaze primjenu u praksi gotovo svih znaajnih privrednih tokova granama privrede, u oblasti prosvjete i kulture a posebno u segmentima kao to su proizvodne institucije i trgovinski sektor.14 Kada je rije o marketingu usluga, marketing mix dijeli se na tradicionalni 4P -proizvod, cijena, mjesto(distribucija) i promocija. Odnose s javnou se mogu tertirati kao odvojeno P ali u marketing miksu . Odnosi s javnou obuhvataju odnose sa zajednicom, igraju presudnu ulogu u marketing miksu zbog dugoronog fokusa i usmjerenja kao i zbog ograniene kontrole i oslonca na javnu percepciju i interpretaciju.15 U praksi se dakle esto nepravilno definie odnos nadreenosti i podreenosti izmeu poslovnih funkcija marketinga i PR. Postoji tenja da se odnosi s javnou podvedu pod marketing. Uprkos elji nekih menadera da sve dre pod svojom kontrolom, ne postoji skoro nikakvo opravdanje za takav stav. Zoran Tomi, uporeujui slubene definicije pokuava da razrijei nedoumice:
12 13

14
15

Baki O. : Marketing u turizmu, Beograd, 2000. Vujovi P,PR funkcija stratekog menadmenta, skripta za PR kolu, Beograd, 2001 Suboti D, Lazi J.: Interpersonalno poslovno komuniciranje, Beograd , 1999. Ljubojevi , Marketing i menadment u sportu, Bijeljina, 2001.

Institut za marketing Velike Britanije ovako definie svoju djelatnost: Marketing je upravni proces kojim se utvruju, predviaju i zadovoljavaju zahtjevi potroaa na rentabilan nain. S druge strane Institut za PR ovako opisuje svoju djelatnost: PR je planiran i trajan napor da se uspostavi i odri naklonost i razumijevanje izmeu jedne organizacije i ciljne javnosti. Uporeivanjem ovih dviju definicija vidimo da iako izmeu njih neosporno ima slinosti, odnosi s javnou imaju ire polje rada nego marketing. Dakle, PR obuhvata sve oblike odnosa organizacije /preduzea s itavim okruenjem a marketing je prije svega usmjeren na prodaju proizvoda i usluga preduzea i na odnose s potroaima koji predstavljaju glavnu ciljanu grupu u okruenju. Zagovarai marketinga zahtjevaju vrlo iroka ovlatenja ali jo ne tvrde da pokrivaju parlamentarne veze, odnose s vladinim i nevladinim institucijama, podnoenje ostavki, negativan publicitet, svae na vrhu, interne odnose, kriznu upravu, ekoloku zatitu i ukljuenje u strategiju i planiranje. 16 ta radi PR a ta ne bi trebalo da radi marketing ? Kada neko preduzee lansira na trite novi proizvod to mora biti popraeno jakim aktivnostima PR-a. Ko vodi pres konferenciju u vezi s ponudom ? Ko uvodi prvi publicitet zbog izvianja eventualnog otpora u drutvenom i politikom okruenju ? Pomenute aktivnosti ulaze u dome rada odnosa s javnou , ako bi im se dopustilo da prue svoj maksimalan doprinos uspjehu i produktivnosti. Ipak u savremenoj poslovnoj praksi PR i marketing najee se smatraju podsjednako vanim funkcijama koje daju najbolje rezultate putem meusobne saradnje. Tako se sve vie pominje termin "Marketing PR". Odnosi s javnou i propaganda Jedno od najeih nepravilnih shvatanja je ono prema kojem se PR izjednaava s propagandom. Meunarodno udruenje za PR je 1988. tampalo tzv. Goldpaper, br 6 ( PR i propaganda, poreenje vrijednosti ) u kojem je prikazana istorijska pozadina ova dva koncepta i opisane su slinosti i razlike. Jednostavno reeno, cilj propagande je stvaranje pokreta ili slijedbenika i postoje razliiti nivoi identifikacionih izvora . S druge strane , cilj odnosa s javnou je da kroz dijalog postignu meusobno razumijevanje i odobravanje pri emu uvijek postoji jasna identifikacija izvora poruke ili aktivnosti.

16

Tomi Z: Poslovno komuniciranje, CD prezentacija, Mostar, 2003.

Jo jedna razlika nam pomae da razgraniimo ove dvije aktivnosti a ona je sadrana u injenici da, dok je propaganda u osnovi nain upravljanja, znai jednosmjerna, cilj odnosa s javnou je da uspostavi dijalog i postigne sklad i odobravanje preko dvosmjerne komunikacije, argumentom i diskusijom. Dakle, PR ne manipulie krivo stvorenim predstavama niti grupama javnosti, a u ovoj djelatnosti se ne koriste nikakava prisila niti etiki neopravdana sredstva komuniciranja za postizanje ciljeva. Naprotiv, profesija PR usmjerena je na usklaivanje interesa organizacije (preduzea) s interesima javnosti. Odnosi s javnou i oglaavanje Nepravilno je i shvatanje da je PR u funkciji oglaavnja tj.da predstavlja samo jednu od tehnika oglaavanja. Nesporazumi oko odnosa cjeline i dijelova potiu otuda to je djelatnost PR u ranijem razdoblju esto bila sporedna djelatnost u oglaivakim agencijama i to je koritena uglavnom kao podrka u oglaavakim kompanijama agencija i preduzea. Ipak , oglaavnje i odnosi s javnou se meusobno ne iskljuuju. Sasvim logino , jer oglaavanje sainjava i dio odnosa s javnou, poto je njegov cilj da ojaa vjeru i ohrabri promjenu, mada vie kupovnih navika nego opteprihvaenog miljenja. U nekim organizacijama sluba za odnose s javnou obuhvata i oglaavanje i to se pokazalo uspjenim. U veim organizacijama te dvije slube se, ipak razdvajaju. U svakom sluaju poeljno je da se opta politika obe slube uskladi sa kulturom organizacije ili preduzea. Savremena praksa ukazuje na veliki broj nezavisnih agencija za PR i na sve vaniju ulogu profesije odnosa s javnou u komunikacijskopromotivnim aktivnostima organizacije. Danas je relativno lako napraviti osnovnu razliku izmeu oglaavanja i PR. Kod oglaavanja se kupuje prostor unutar koga postoji potpuna kontrola teksta i naina predstavljanja poruke. Tempiranje oglasa i broj ponavljanja takoe se kontroliu. Uinak moe da bude kratkog daha ili gotovo ravan nuli ukoliko stranice tog specijalnig izdanja novina ne otvori ciljna javnost. Odnosi s javnou i publicitet Publicitet moemo definisati kao svaki neplaeni i planirani oblik javnog objavljivanja informacija i sredstvima javnog infromisanja. esto se PR izjednaava s publicitetom i svodi na borbu za prostor u mas medijima. Ima i prigovora da se strunjaci za PR slue i neprimjerenim sredstvima (pranje novca, korupcija) da bi u medijima plasirali svoju priu i predstavili svoju organizaciju u svjetlu koje njima odgovara. Ono to sada moemo tvrditi jedino je to da PR koristi publicitet kao jednu od svojih tehnika. Publicitet je usmjeren u prvom redu na masovne medije komuniciranja dok se PR realizuju putem razliitih kanala i sredstava. Publicitet ima informativni karakter a odnosi s javnou iz informativni imaju i podsticajni karakter. Publicitet je dakle, ui pojam, ne samo od PR nego i od odnosa s novinarima. Odnosi s javnou i novinarstvo

Pisanje je zajednika aktivnost i strunjaka za PR i novinara. I jedni i drugi rade svoj posao u mnogo emu na isti nain: intervjuiu ljude, sakupljaju i sintetiu veliku koliinu informacija, piu novinarskim stilom i obrazovani su da naprave dobar tekst u roku. U poslijednje vrijeme mnogi novinari mijenjaju karijeru i poinju raditi kao PR menaderi. Ovo je navelo mnoge ljude pa i same novinare na pogrean zakljuak da postoje male razlike izmeu odnosa s javnou i novinarstva. Za mnoge je PR slubenik jednostavno novinar s prebivalitem u ne medijskoj organizaciji, to je potpuno pogreno. Uprkos mnogim tehnikama, ova dva polja se bitno razlikuju u: podruju rada ciljevima publikama kanalima Odnosi s javnou kao to smo ve rekli imaju mnogo sastavnih dijelova u koje se svrstava sve od savjetovanja do pitanja menadmenta i posebnih dogaaja. Novinarsko pisanje i odnosi s medijima iako vani, samo su dva od ovih sastavnik dijelova. Nadalje, potpun rad odnosa s javnou koji e dati rezultate trai strategijsko razmiljanje , sposobnost u rjeavanju problema i druge vjetine u rukovoenju. Novinari prikupljaju i odabiru informacije prvenstveno zbog pruanja vijesti i informacija javnosti. Osoblje koje se bavi PR-om takoe prikuplja injenice i informacije u svrhu informisanja javnosti ali je cilj razliit. Komunikacijske aktivnosti su samo sredstvo da se doe do cilja Cilj nije samo informisati nego i promjeniti ljudski stav i ponaanje da bi se promovisale svrhe i ciljevi organizacije. Novinari prvenstveno piu za masovnu javnost -itaoce, sluaoce ili gledaoce medija za koje rade. Po definiciji masovne javnosti nisu dobro odreene i novinar u dnevnom listu , na primjer, pie za optu javnost. Strunjaci za PR suprotno tome, paljivo razdvajaju javnosti prema razliitim demografskim i psiholokim obiljejima. Takva istraivanja omoguavaju da se javnosti oblikuju prema potrebama, brigama i interesima publike radi najveeg uinka. Veina novinara , prema prirodi posla do javnosti dolaze jednim kanalom-medijem koji objavljuje i prenosi ono to oni urade. Strunjaci za PR upotrebljavaju razne kanale da bi doli do prethodno opisane javnosti. Kanali koje oni koriste su moda spoj distributera masovnih medija novina, asopisa, radija i televizije. Ili to moe biti direktno slanje potom, pamfleti , plakati, bilteni , trgovaki asopisi, posebni dogaaji i slanje poruke internetom.

Odnosi s javnou i odnosi s medijima Uloga PR-a se izjednaava s djelatnou posrednika u odnosima sa medijima. U Sjedinjenim amerikim dravama postoji posebna djelatnost PRESS RELATIONS iji je osnovni cilj da privue panju to veeg broja ljudi i sredstava javnog informisanja radi irenja publiciteta u korist svojih klijenata. S obzirom na to da isti cilj esto imaju i strunjaci za PR njihova se aktivnost nepravilno vezuje samo za pronalaenje naina i trikova da bi se osiguralo to vee zanimanje javnosti i sredstava javnog informisanja za pojedine osobe iz svijeta muzike, filma, sporta i za razne dogaaje i manifestacije. Poistovjeivanje djelatnosti PR i press relationsa uslovljeno je istorijskom vezanou ovih djelatnosti jer su se na samom poetku razvoja djelatnosti njome bavili najprije pres-agenti, tj.posrednici u odnosima s medijima. Osim toga zabunu esto izazivaju i kadrovi koji su zaposleni u djelatnosti pres relationsa jer sebe nazivaju strunjacima za PR a svoju djelatnost proglaavju za PR. U mnoge institucije Republike Srpske zaposleni su portparoli, odnosno slubenici za odnose s javnou ali je njihov rad sveden u veini sluajeva samo na odnose s medijima i ova formulacija ozbiljno prijeti da u svakodnevnoim govoru postane opeprihvaena to se ni u kom sluaju ne bi smjelo dozvoliti. Razloge za ovakvu situaciju , posebno u institucijama Vlade Republike Srpske treba traiti na vie strana i to e biti predmet jednog posebnog razmatranja. Za sada treba imati u vidu da je PR mnogo ira djelatnost u odnosu na odnose s medijima i da kreiranje publiciteta predstavlja samo jednu od aktivnosti PR-a strunjaka koji se pri tom ne koriste trikovima i etiki nepravdanim sredstvima. Odnosi s javnou i lobiranje Lobiranje je jo jedna aktivnost koja se esto poistovjeuje sa djelatnou PR a u stvari ona obuhvata i lobiranje kao jednu od svojih aktivnosti. Praksa lobiranja kao parlamentarne spone ukljuuje nastojanja strunjaka da u kontaktima s predstavnicima vladinih i zakonodavnih tijela i izvrnih organa utiu na kreiranje i donoenje zakonske regulative dopinosei time uslovima poslovanja i ponaanju subjekata u ekonomskom sistemu. Ovi strunjaci se bore za izmjenu ili za ukidanje postojeih nepovoljnih propisa i nastoje da sprijee donoenje takvih zakona i propisa koji bi ugrozili njihove poslovne i konkurentske interese. Prema tome, lobiranje predstavlja samo jedan od zadataka koje se postavljaju pred djelatnost PR-a. Veina autora odnose s javnou ne posmatra kao aktivnost promocije ve ih posmatra kao funkciju usko povezanu s funkcijom rukovoenja i upravljanja. Ako se posmatraju s aspekta korporativne kulture mogue je uoiti da je dio aktivnosti usmjeren prema zaposlenima(interna komunikcija) s namjerom ukljuivanja njihovih stavova i miljenja u proces komuniciranja s eksternim okruenjem .

Iako odnosi s javnou nisu tipina promotivna aktivnost jer su njihovi ciljevi direktniji i iri , njihov krajnji cilj se ipak podudara s ciljevima ostalih promotivnih aktivnosti -pridobiti povjerenje javnosti kupaca i drugih ciljnih grupa i partnera u okruenju za aktivnost organizacije. Odnosi s javnou nisu sebi svrha nego sredstvo za postizanje cilja organizacije. U praksi je teko razlikovati aktivnost promocije od odnosa s javnou . Ono to je zajedniko za promociju i PR su smjernice za ponaanje i stav zaposlenih radi ostvarenja utvrenih ciljeva u odnosu na javnost. Sutinska razlika postoji u nainu njihove komunikacije sa ciljnim grupama. Poruke odnosa s javnou su snanije od promotivnih poruka. Izmeu odnosa s javnou, marketinga i ekonomske propagande postoji izvjesna slinost. Neki od zadataka odnosa s javnou mogu se posmatrati kao dio marketinkih poslova i sastavni dio promocijskih strategija. Zajedniki zadaci odnosa s javnou i ekonomske propagande proizlaze iz potrebe da se potencijalni kupci bolje upoznaju s novim ili postojeim vrijednostima organizacije. Meutim, to ne znai da su odnosi s javnou vid reklamiranja organizacije. Odnosi s javnou ne tee da prikau situaciju boljom nego to jeste i ne kriju istinu . Oni nisu neopipljivi i njihove rezultate je mogue mjeriti. Osnovna razlika izmeu ekonomske propagande i odnosa s javnou je u ciljevima. Ekonomska propaganda ima za cilj ubjeivanje radi kupovine a odnosi s javnou ubjeivanje radi obrazovanja potencijalnih korisnika. To su dva razliita vida komuniciranja organizacije s razliitom svrhom iako globalno orjentisane ka istim ciljevima. Ekonomska propaganda je ciljno usmjerena na distributere i potroae (kupce). Njen osnovni cilj je prodaja. Ona je dio promocijskog miksa . Lepeza aktivnosti odnosa s javnou je mnogo ira, zato to svaka organizacija pored prodaje ima i drugih interesa. S praktinog aspekta odnosi s javnou su racionalniji.17 Dakle, odnosi s javnou (javnostima) nisu propaganda ako prihvatimo da je propaganda postizanje ciljeva po svaku cijenu, neopoziva istina, u interesu onoga koji propagira. Takoe oni nisu samo odnosi s medijima niti zamjena za lou situaciju u organizaciji kao ni pasivno prenoenje poruka vodstva. Oni nisu ni lobiranje kao ni novinarstvo . PR, dakle najbolje moemo sveobuhvatno objasniti slijedeom definicijom 18 Odnosi s javnou predstavljaju funkciju upravljanja koja otkriva, uspostavlja i odrava uzajamno korisne odnose izmeu organizacije i razliitih javnosti, od kojih ovisi njen uspjeh ili neuspjeh." Vladini odnosi s javnou

17 18

Filipovi V, Kosti M, Prohaska S: Odnosi s javnou, Beograd , 2001. Spahi B: Uvod u odnose s javnou, mediji i lokalna zajednica, OSCE BiH , Sarajevo, 2002.

Odnosi s javnou kao profesija je uz strateki menadment profesija razvijenog svijeta.i budunost svijeta u razvoju. Jedna grupa autora naglaava da se PR, kao funkcija, razvijala od jedne od marketinkih funkcija do samostalne poslovodne funkcije. Smjetena je u svom razvoju od nivoa slubenika, menadera slube, odjeljenja do nivoa rukovodioca i lana poslovodnog odbora. Organizacija razmilja i ima PR orjentaciju kada je PR ravnopravna poslovna funkcija u poslovodnom odboru. U Republici Srpkoj ovdje su napravljeni pionirski koraci prema poslovnoj orjentaciji i mjestu koje PR kao funkcija treba da zauzme. Posebno su veliki otpori u neprofitnim organizacijama - javnih institucija jer ne postoji klasino trino razmiljanje za razliku od profitnih odnosno privatnih proizvodnih poreduzea koje posveuju veu panju odnosima s javnou. Problemi su u postavljanju prema ovoj funkciji odnosno omoguavanju da ona potpuno zaivi kao profesija. Jedni navode da je rije o klasinoj prodaji lijepih pria i tako se naalost i ponaaju dok je drugima svejedno ta javnost o njima misli jer smatraju da e monim budetimanadoknaditi lo imid u javnosti . Kada se to u praksi demantuje onda problemi potpuno izlaze na povrinu i naruavaju poslovanje. Kada je rije o neprofitnim organizacijama neke od njih u posljednje vrijeme sve vie zaduuju osobu za kontakte s javnou ali to u veini sluajeva biva samo dio njenog posla jer je opte miljenje da se prezentacija odvija sama od sebe. U tom procesu posebnu ulogu i mjesto ima izvrna vlast mada ni druge javne ustanove nisu poteene i njihov rad je sve vie vidljiv i podlijee kritici javnosti. Specifinost vladinih odnosa s javnou ogleda se u potrebi vrste unutranje koordinacije zbog potrebe da se komunicira s velikim brojem javnosti kako domaih tako i meunarodnih. Formiranjem viepartijskog politikog sistema u Bosni i Hercegovini donijelo je brojne promjene i u sistemu informisanja. Iako je od 1992. u Republici Srpskoj radilo est Vlada u kojima su se mijenjale politike partije, otpor prema davanju informacija zajednika je karakteristika svih. Do 2002. posao komunikacije u Vladi vodilo je Ministarstvo informacija i uglavnom je to radio ministar sa nekoliko saradnika. U praksi to je znailo da koliina informacija koje e mediji/javnost dobiti i forma u kojoj e to biti prezentovano zavisi od ministrove volje, a rjee od nekog konkretnog stava Vlade prema tom vanom pitanju. Situacija se mijenja krajem 2000. kada je usvojen Zakon o slobodi pristupa informacijama na nivou Bosne i Hercegovine da bi to isto godinu dana kasnije uinila i Republika Srpska, a jo godinu dana kasnije i Fedracija BiH. Bosna i Hercegovina prva je od zemalja bive Jugoslavije u kojoj je zakonski regulisano pitanje dostupnosti informacija o radu javnih organa. Politiari su uvoenje portparola doivljavali kao bespotreban troak u budetu dok su i danas prisutna miljenja da je portparol novinar u Vladi i medijski konkurent funkcioneru koji smatra da ipak on/ona moe najbolje predstaviti instituciju. Da to nije tako ubrzo su se uvjerili i to na sopstvenim primjerima i bili prinueni da promjene stavove prema PR menaderima, ali je problem to u veini sluajeva nije rije o stvarnom shvatanju potrebe za strategijom komunikacije. Prema Protokolu o radu slubenika za odnose s javnou Vlade Republike Srpske definisana su prava i

obaveze , nadlenosti i zadaci novooformirane slube za odnose s javnou u svakom ministarstvu kao i na nivou Vlade.1 Usvajanju ovog Protokola predhodilo je ukidanje Ministarstva informacija i usvajanje Zakona o slobodi pristupa informacijama. Prema tom Zakonu, svako lice pod odreenim uslovima moe da dobije informaciju koja ga interesuje. Nakon popunjavanja formulara nadleni organ je duan da u roku od 15 dana dostavi traeni odgovor. Slubenici ili portparoli, prema tome , imaju slijedee strateke ciljeve: da kod javnosti stvore i odravaju dobro zasnovano javno miljenje o radu Vlade da iskoriste sve pogodnosti i prilike za davanje publiciteta i da pomognu rukovodstvu u postizanju ciljeva i zadataka. da savjetuju ministre u vezi sa reagovanjima javnosti i medija na njihovu politiku i odluke.

Efektivna prezentacija mora biti sastavni dio politike razvoja, njenog sprovoenja i dobrog vladanja. Prezentacija se ne smije posmatrati odvojeno niti se smije koristiti kao taktiko orue za lansiranje politike.Ona je sutinski sastavni element bilo koje politike a zadatak je slubenika da razrauju , primjenjuju i procjenjuju komunikacionu strategiju koja bi podrala tu politiku. Tri su kljune obaveze slubenika za odnose s javnou Vlade RS: da budu javno lice i glas ministra da budu predstavnici na prvoj liniji transparentnosti rada Vlade Republike Srpske da javnosti i medijima pruaju tane i blagovremene informacije

Slubenik treba i da: zajedno s ministrom osmiljava planove za upravljanje dogaajima odgovara na pitanja medija priprema saoptenja za javnost i organizuje brifinge organizuje i podrava medijsko praenje aktivnosti Vlade.

U odnosu na okolinu jedan od znaajnih zadataka Slube za odnose s javnou je da stvori i omogui bolju saradnju i povezanost izmeu Vladinih i predstavnika masmedija. Zadaci portparola su dakle, brojni i kompleksni. Organizacija protokola posjete, obavjetavanje medija, organizovanje konferencija za tampu ili priprema saoptenja za javnost su sve specifinije i tee sprovodljive aktivnosti jer se promjenio sistem infirmisanja i upravo o toj injenici se ne vodi rauna. Veliki je broj medijskih kua kojima se mora dati odgovor na postavljena pitanja. Ta pitanja su danas vrlo konkretna i esto neugodna za organizaciju, a posebno za Vladu i ministre pojedinano koji su uglavnom predstavnici odreene politike opcije ije interese zastupaju u izvrnoj vlasti pa i onda kada se to ne bi reklo.
1

Protokol je usvojen na sjednici Vlade Republike Srpske u februaru 2002.

Sluba za odnose s javnou mora redovno pratiti svu strunu i ostalu tampu i izdvajati interesantne lanke i tekstove te o njima informisati struni kolegijum. Vano je shvatiti da je portparol/PR menader u organizacionoj strukturi direktno odgovoran vrhovnom menaderu tj. ministru i sastavni je dio njegovog najueg tima. Iako su dakle institucije Republike Srpske uvele u sistematizaciju mjesto slubenika za odnose s javnou u praksi je i dalje vrlo sporna definicija rada tih lica i lutanja s tim u vezi su vidljiva u svakodnevnoj komunikaciji ali se pozitivan rezultat ne moe dovesti u pitanje. Problema ima i u internoj komunikaciji koju portparoli najee i ne vode iako bi trebalo ali o tome je potrebno jedno ire razmatranje. Slubenici za odnose s javnou u bilo kojoj instutuciji, esto bivaju malo upoznati sa sutinskim problemima-dakle sa onim o emu treba da informiu javnost, a vrlo est je i sluaj nemogunosti pristupa vrhovnom menadmentu to sve doprinosi problemima u komunikaciji s javnou ije tetne poljedice najvie osjea sama organizacija. Dakle, menadment organizacije treba da se koristi odnosima s javnou kao instrumentom strategijsko-komunikacijske politike u cilju organizacije i grupa javnosti, s kojima ta organizacija posluje i to u tri pravca izmeu organizacije i grupe javnosti izmeu organizacije i drutva izmeu vie organizacionih cjelina unutar same organizacije. Primjena ovog zakona se uglavnom svodi na rjeavanje zahtjeva novinara odnosno odgovaranje na pitanja medijskih kua koja su im potrebna za svakodnevno informisanje. Graani uglavnom malo znaju o svojim pravima u vezi s ovim zakonom i po navici oekuju od medija da rjee njihove probleme pa se tako esto, na osnovu kontakt programa u kojem sluaoci ili gledaoci postavljaju razliita pitanja, trae odgovori nadlenih kroz priloge koji se emituju u informativnim emisijama (potronja u organima vlasti, reprezentacije, poslaniki dodaci i slina pitanja). Dakle i ovdje se potvruje da se uloga slubenika za odnose s javnou svodi na slubenika za odnose s medijima. Vano je naglasiti da institucije koje imaju profesionalne i strune slubenike za odnose s javnou proaktivno djeluju, gotovo svakodnevno njihovi predstavnici (funkcioneri ili portparoli) su prisutni u javnosti koja dobija razliite informacije a novinari obilje tema za program. Usvajanjem Zakona o slobodni pristupa informacijama, prema miljenju novinara u Republici Srpskoj, stanje u oblasti medija je bolje, ali ne i dovoljno dobro. Prva faza primjene ovog Zakona podrazumijeva slobodu pristupa informacijama kako novinara tako i graana na dravnom nivou, koji bi obezbijedio transparentnost rada organa vlasti i svih javnih ustanova jaanjem njihove odgovornosti. Meutim, iako je ovaj zakon donesen, nikako se ne moe rei da je ovim potpuno rijeen problem dostupnosti informacija u RS. Na problem je ukazano i rjeavanje je poelo ali e i za djelimian uspjeh biti potrebno dosta vremena, jer ni najsavremeniji zakon nije u stanju promijeniti svijest "preko noi", da bi neto o emu do sada niko nije ni mislio (kada je rije o potrebi davanja informacija) odjednom postalo zakonska obaveza.

Vladajue strukture nastoje i posredno i neposredno uticati na pisanje medija. Najei oblik posrednog politikog uticaja kojim se sputava i onemoguava rad novinara, a koje vlasti primjenjuju, jeste zatvaranje izvora informacija ili prezentovanje medijima samo jednog dijela informacija. Kada se analizira situacija u RS, stie se utisak da novinari nemaju uvijek adekvatan pristup informacijama koje su im potrebne za kompletnu priu o nekom dogaaju. Prisutna je pojava selektivnog plasiranja informacija, koja otvara pitanje "kvaliteta i upotrebljivosti" dobijene informacije. Ve smo naglasili da u odnosima s javnou treba uvijek imati na umu postojanje velikog broja medija koji u bici za trite trae "ekskluzivu" i zbog toga upuuju esto i nerealane zahtjeve, uzimajui u obzir izdvajanje vremena za razgovore sa svim predstavnicima medijskih kua pojedinano . Vjerovatno je zbog toga jedno od najeih naina informisanja javnosti o nekom dogaaju konferencija za novinare, na kojoj imaju mogunost da postavljaju pitanja u vezi sa svim drugim aktuelnostima koje ih zanimaju. Generalna klima koja je postojala tokom proteklih godina prisutna je i danas. Politike strukture smatraju, u veini sluajeva, da novinaru treba da bude ast to mu odreeni funkcioner daje izjavu, to je apsurdno i savjetnici za odnose s javnou moraju djelovati kontra-stavovima prema svojim pretpostavljenima, da bi poboljali njihov imid kada je rije o saradnji s novinarima. Ipak, ni sami novinari esto nemaju dovoljno upornosti i inicijative da zavre zapoeto. PR menaderi treba da imaju na umu i to da se istraivako novinarstvo nalazi pred brojnim preprekama. Za njegovu afirmaciju jedno drutvo, svojih institucija, treba obezbijediti politike i ekonomske uslove. Ovaj problem vezan je za odnos drave/republike prema ovoj problematici, koja se manifestuje u usvajanju i implementaciji zakonske regulative i dostupnosti izvoru informacija. Ono to je ovdje znaajno za PR menadere je da novinarske rekacije danas vie podravaju istraivako novinarstvo to e s vremenom postajati sve prisutniji vid izvjetavanja ime e i posao portparola i svih koji se bave odnosima s javnou postajati sloeniji. Profesionalci koji rade u odnosima s javnou ve sada moraju znati i da e redakcije vremenom obezbijediti: podrku istraivakom novinarstvu, prvenstveno materijalne pretpostavke. kontinuitet praenja odreene pojave. puno potovanje Kodeksa i etikih principa u izvjetavanju, posebno kada je rije o privatnom i porodinom ivotu pojedinca, to je posebno osjetljiva tema u istraivakom radu i vrlo esto se (zlo)upotrebljava. Edukovan kadar osnovni je uslov za dobru istraivaku priu. Veina novinara nema dovoljno iskustva da bi inicirala i ozbiljnije se bavila istraivakim radom u svojoj redakciji. Kao to je poznato, prvi priznati ekspert za odnose s javnou Ajvi Li bio je najprije novinar, a renome specijaliste za PR je stekao time to je nakon trajka i krvoprolia u jednom rudarskom naselju savjetovao vlasnike rudnika kako da se otvore prema tampi i smire javnost koja je bila zgroena onim to se tamo desilo .

Za bolje razumijevanje razliitih pretpostavkih profesionalnog djelovanja komunikatora u zavisnosti od toga da li se bavi novinarstvom ili odnosima s javnou (i advertajzingom) od koristi moe biti jo jedno poreenje s pravnicima. Naime nakon zavrenog Pravnog fakulteta i poloenog pravosudnog ispita moe se biti advokat, tuilac ili sudija ali se te tri uloge meusobno potpuno iskljuuju jer na sudu brane, optuuju ili sude. Upravo je takav sluaj i s komunikatorom koji moe izabrati profesionalnu ulogu novinara ili eksperta za odnose s javnou ali ne moe biti istovremeno i jedno i drugo.8 Zato je jo jednom znaajno naglasiti i ulogu obrazovanja novinara koji rade u medijima. Imajui ovo u vidu pod uslovom da znaju svoj posao slubenici za odnose s javnou jo uvijek imaju dovoljno manevarskog prostora da umaknu neukim novinarima ali se taj prostor sve vie suava. Posebno je uoljiv uspjeh nekadanjih novinara koji su sada s druge strane tj.savjetnici za medije to je vrlo znaajno u izboru kadrova u PR slube. Portparoli i mediji Pri plasiranju poruka preko mas medija trebalo bi da se vodi rauna o njihovim karakteristikama (tematskom podruju, ugledu koji imaju, odnosu koji njeguju prema poslovnim partnerima , itanost odnosno dometu gledanosti ili sluanosti). Pojam masovne komunikacije obuhvata vid komunikacijske prakse u okviru koje se simbolima , znaenjima i rijeima plasira poruka u prostoru i vremenu posredstvom medija, instrumentima masovne difuzije informacija namjenjenih recipijentima 2. Informativna funkcija medija ogleda se u irenju razliitih informacija, ekonomskih, sportskih, kulturolokih, estetskih. Informativnom funkcijom mas medija recipijenti dolaze do saznanja i iskustva o dogaajima u koje nisu neposredno ukljueni. Od pravilnog izbora medija zavisi i uspjeh aktivnosti odnosa s javnou. Zbog toga je neophodno poznavati karakteristike pojedinih mas-medija, njihovo djelovanje i prodornost kao i njihov uticaj na recipjenta odnosno korisnika, kupca, potroaa ili nekog drugog primaoca informacija. Odnosi s javnou nikada ne smiju da predstavljaju barijeru izmeu medija i organizacije. Oni ustvari treba da budu most preko koga e vijesti i informacije nesmetano putovati. Velike kompanije esto imaju slubu ili ataea za tampu, a politika kompanije moe da bude takva da se sva novinarska pitanja usmjere preko jedne instance, preko pres slube. Jedan od glavnih zahtjeva u kontaktima s medijima je da im se prui sve ono to trae u pogodnom obliku i tano na vrijeme. Upravo je ovdje najei izvor sukoba izmeu organizacija, koje smatraju da mediji treba da budu ogranieni u dostupnosti svim informacijama a posebno onima koje nisu afirmativne za organizaciju i medija koji kao glas javnosti smatraju da ime sve treba biti dostupno.

Stojkovi Branimir : Identitet i komunikacija, Beograd , 2002.

Problemi su vei kada i jedni i drugi idu u krajnost -prvi da sakriju sve runo to se sakriti moe a drugi da otkriju sve to se otkriti moe pa tako uz maksimalnu dozu senzacionalizma esto gube osnove dobrog ukusa u izvjetavanju a u pitanje bi se mogao dovesti i profesionalizam novinara i medija u cjelini. Sergije Luka primjeuje da u vremenima povrne politike i svake druge istinske kulture, u dobu u kome propagandni inenjering raspameuje mozgove, kritiki um pojedinca atrofira. Samo jo rijetki novinari vode pojedinane bitke za podvajanje faktografije i analitike kao otpora propagandnoj deformaciji novinarstva. Putevi u budunost su nejasni jer veina mladih i ne osjea da grijei mjeajui anrove3. Pomenuemo jo nekoliko tumaenja odnosa medija (novinara) prema informacijama koje e nam pomoi u sagledavanju situacije koju moraju da imaju na umu svi oni koji se bave ili ele da se bave odnosima s javnou da bi ispravno i pravovremeno reagovali i zatitili organizaciju od nepovoljnih uticaja iz okruenja. Logika biznisa poela je da proima svaku poru novinarstva i informativnih kua i ve itavih 15 godina udaljavamo se od istinskog novinarstva i idemo prema stvaranju uasne info-zabavne kulture u kojoj se linija izmeu kia i smea s jedne i kvaliteta i vrijednosti s druge strane esto uopte i ne razaznaje.U ovoj novoj kulturi novinarskog ongliranja , mi uimo nae itaoce i gledaoce da je i trivijalno vano, da je jezivo i prazno ak i vanije od istinski znaajnog i vrijednog 4 Ovaj opis medija u SAD-u kako ih vidi Karl Berntajn moe izuzetno vjerno prikazati stanje medija danas u Bosni i Hercegovini ili bolje rei u regijama bive SFRJ koje sve boluju od iste bolesti kada su u pitanju mediji. S druge strane Mihael Faner nastoji opravdati , kako kae ,uspon trinog novinarstva istiui da uspjean urednik mora spojiti biznis i novinarstvo i postati strunjak za marketing. Neki urednici se opiru prihvatanju te poslovne komponenete novinarstva plaei se da e se uprljati -neistim, prljavim novcem. Mislim da su takvi urednici osueni na propast. Prije ili kasnije sve njihove novinarske mogunosti bie ponitene neijim krajnje pozitivnim ekonomskim rezultatom.5 Iz ovog moemo zakljuiti da su stremljenja ka logici trnice sve jaa bilo da su u pitanju novine, lokalna ili regionalna radio ili TV stanica. Naalost, ovakvo stanje je i u medijima Bosne i Hercegovine u cjelini. Malo je onih medija koji se mogu pohvaliti profesionalizom i ekonomskom nezavisnou iako ih se mnogo naziva upravo izmiljenim- obmanjujuim pridjevom nezavisni. S tim u vezi, Besim Spahi govori o kolapsu medija u BiH i odsustvu integrativne veze i kompetencije u drutvu.. U BiH u poslijednje vrijeme vijest je jedino - loa vijest i ona je, ini se jedina u stanju da proda novinu to je poraavajue za BH novinarstvo ali i drutvo u cjelini. Mediji u BiH su, kae, jedinstveni jedino kada treba nekoga napadati.6 .
2 3

Filipovi V, Kosti M, Prohaska S: Odnosi s javnou, Beograd, 2001. S.Luka: Savremeno novinarstvo, zbirka odabranih tekstova, (prireiva N.Todorovi), Beograd 1998. 4 Karl Berntajn, jedan od reportera koji je pokrenuo skandal Votergejt koji je uklonio amerikog predsjednika Niksona s vlasti.-Novinarstvo je biznis, Zbirka tekstova prireivaa Slobodana Reljia u izdanju Nezavisnog udruenja novinara Republike Srpske, Banjaluka, 1997. 5 Mihael Faner je izvrni urednik Sitl Tajmsa, Isto. 6 Besim Spahi je redovni profesor na katedri za urnalistiku Fakulteta politikih nauka u Sarajevu i Fakulteta za poslovni inenjering i menadment u Banjaluci, Zabiljeeno na Okruglom stolu Mediji i

Sve ovo prikazuje ambijent u kojem djeluju PR menaderi i nije potrebno posebno naglaavati koliko im je potrebno znanja i umijea da odgovore svim izazovima pred koje mogu doi. PR menader treba da zna da informacije koje treba plasirati danas, ako ne stignu na vrijeme sutra su ve zastarjeli proizvod i neupotrebljive . S novinarima se ne treba konfrontirati ak i onda kada postoji razlika izmeu onog to je reeno ili onoga to se eljelo da kae javnosti i teksta koji je novinar objavio. Demant kojem esto pribjegavaju portparoli nema velikog efekta u odnosu na prvobitno izreeno i treba ga koristiti samo u rjetkim situacijama ako se o radu organitacije iznose potpune lai. Plivanje medijima predstavlja popularan pojam koji se odnosi na to kako od svog poslovanja napraviti zanimljivu medijsku vijest i kako se ponaati kada se dobije ansa za gostovanje u medijima. Da bi se bilo u medijima potrebno je da se uloi svjestan napor da neto to ima veze sa organizacijom dobije oblik medijske informacije i zadovolji kriterijume za objavljivanjem.. Prezentacija pri tome treba da bude interesantna i dostupna prvo novinaru Strategija plivanja medijima pretpostavlja sastavljanje medija -mape koja obuhvata:7 vrstu i naziv medija kratak profil ureivake politike podatke o psiholokom profilu auditorijuma konkretnog medija. podatke o tirau, gledanosti sluanosti itd.

Korienje mass medija za plasiranje informacije ima za cilj da upotrebom odreenih simbola i znaenja , jedan te isti sadraj simboliki uoblien u poslovnu, kulturnu, naunu informaciju odgovarajuim komunikacijskim tehnikama emituje simultano u irokom okruenju. Komunikacijska mrea je prenosno sredstvo koju ine neivi dijelovi okoline(zvuk,telefonska mrea, raunarska mrea). Javna mrea podataka je mrea dizajniranja u osnovi za prenos podataka za vie korisnika i vie organizacija. Krajnji korisnici poruka su fizika i pravna lica. Ako su informacije od opteg znaaja i vrijedne su panje cijele javnosti, kanali komuniciranja su mas-mediji: novine radio televizija Da bi komunikacija organizacije bila uspjena neophodno je za odgovarajuu priliku(dogaaj) izabrati adekvatan medij a da bi izbor bio uspjean potrebno je poznavati osobenosti mas medija, prednosti i nedostatke svakog od njih. Pri plasiranju poruka preko mas-medija trebalo bi da se vodi rauna o njihovim karakteristikama (tematskom podruju, ugledu koji imaju, odnosu koji njeguju prema poslovnim partnerima, itanosti , gledanosti odnosno sluanosti itd).
odnos prema javnosti , Sarajevo 13.2.2003. 7 .Filipovi V, Kosti M, Prohasaka S.: Odnosi s javnou, Beograd, 2001.

Oglaavanje javnih slubi definie se kao neplaeni oglas koji promovie programe vlade ili volonterske organizacije ili programe od opteg interesa. Mas mediji imaju obavezu da u svojim, programskim emama planiraju vrijeme za dobrotvorne i graanske organizacije. Pri planiranju poruka od opteg interesa treba imati u vidu da: samo neprofitne, dobrotvorne i volontreske organizacije mogu koristiti vrijeme za oglaavanje javnih slubi oglaavanje profitnih organizacija smatra se ekonomskom propagandom i mediji za to naplauju uslugu po regularnim cijenama emitovanje oglaavanja javnih slubi rijetko se koristi tokom najvee gledanostii sluanosti kada mediji emituju ekonomsko-popagandne poruke koje donose profit .Zbog toga se npr. Oglas o ouvanju ivotne sredine moe vidjeti ili uti van udarnog termina.8 tampa tampa je jedan od najee korienih medija za irenje poruka i publiciteta. Moe biti dnevna, periodina, lokalna, jutarnja, veernja, sportska itd. Najznaajniji segment tampe su dnevne novine. Njihove prednosti ogledaju se u slijedeem: brza akcija, pruaju mogunost da se za relativno kratko vrijeme pripremi oglasna kampanja jer novinake redakcije primaju oglas do samog zakljuivanja lista. masovnost, novine kao medij obuhvataju relativno veliki broj italaca svakog dana mogunost specijalnog oglaavanja, sveani brojevi povodom odreenih praznika ili dogaaja vei pojedinani izbor,od dnevnih do nedjeljnih ili mjesenih novina pri emu treba imati u vidu povjerenje javnosti u tampu (reputaciju lista od ozbiljnih do onih sklonih traarenju). Negativne strane novinskog oglaavanja su u tome to se novine uglavnom rjetko uvaju, brzo se i letimino itaju i esto je kvalitet tampe lo. Dobra sluba za odnose s javnou mora da poznaje ne samo mjesto izlaenja lista ve i nain njegovog izdavanja, karakter pisanja, prostor koji pokriva, vrstu italaca. Pri izradi pres klipinga koje vri sluba odnosa s javnou , pored broja italaca, istrauje se i ko ita novine, gdje stanuje, kako ive itaoci ,ta ih interesuje, ta misle o tehnikoj opremljenost lista. Pri koncipiranju poruke PR menader takoe mora imati u vidu i socijalni status itaoca. Oglaavanjem u strunim asopisima organizacija ima direktnu korist stvaranjem povoljnog imida o sebi kod odreenih ciljnih grupa, tu su i specijalizovane dnevne novine , privredne publikacije i bilteni. PR menader svakodnevno mora da analizira pisanje odreene tampe za koju njegova organizacija ima interesa i da prati njene efekte u javnosti . Radio Za ovaj medij esto se kae da je hrabri malia koji je odolio televiziji9.

Filipovi V., Kosti M, Prohaska S., Isto Luka S.: Mediji i PR, skripta Poslovne kole za Pablic relations, Beograd, 2001.

To je najbri, najjeftiniji, najraznovrsniji, najotvoreniji medij masovnog komuniciranja. Radio je uprkos naletu mone televizije uspio da se odri na tritu i da postane vodei medij tokom cijelog dana do veeri koja pripada TV-u. Ideje vodilje radija su: brzo, itko, maksimum muzike minimum teksta. Njeguje poseban retoriki stil a gosti razliitog profila zauzimaju uglavnom 50 odsto programa radio stanice. Sve je ea specijalizacija radija i u svijetu i kod nas. Procjenjuje se da 95 odsto automobila ima ugraene radio prijemnike to je od izuzetne vanosti za plasiranje poruke preko ovog medija. Glavne prednosti radija su: ljudski glas djeluje neposredno i prijateljski poruke se mogu pratiti muzikom i tonskim efektima to doprinosi percepciji poruke i skree panju sluaoca-potencijalnog potroaa. Ovdje treba voditi rauna da se ne ide u krajnost jer takve poruke mogu da imaju i kontraefekat. sluaoci radija su auditorijum univerzalnog karaktera to isto tako moe imati i negativnu stranu, jer nema starosne diferencijacije granice kod primanja poruka. bolja je izolacija poruka. Ako poredimo sa novinama na njihovim stranicama pojavljuje se istovremeno vie oglasa koji izazivaju panju italaca u isto vrijeme to na radiju nije sluaj jer se svaka popruka emituje zasebno. radio poruke mogu se sluati tokom cijelog dana bez prekidanja posla ili odmora. Ipak zbog nekih nedostataka radija kao medija, postoji odbojnost i prema porukama ovog medija. To se posebno odnosi na duinu poruka a pogotovo ako prekidaju emisije koje sluaoce interesuju. Ovaj fenomen je postao toliko est da ve izaziva gnjev slualaca jer se program esto prekida da bi se auditorijumu predstavili sponzori. Meutim, ukoliko to auditorijumu ne odgovara dolazi do negativnog efekta koji najvie osjeaju sami sponzori ali i medij koji nema mjere jer se vrijeme oglaavanja moe iplanirati da postie pun efekat a da ne iritira publiku. Radio u promociji politike moe da odigra kljunu ulogu, posebno kod direktnih reagovanja na izjave politikih protivnika ili netanih navoda u vezi sa radom Vlade. Ovdje treba istai da npr. radio stanice u BiH u informativnom programu sve vie koriste telefonske izjave predstavnika organizacija koji nisu uvijek najbolje pripremljeni za njih pa bi u ovim sluajevima portparoli trebalo da preuzmu kljunu ulogu i umjesto npr. funkcionera da odbiju prvi napad a tek po konsolidaciji u igru treba uvesti i druge aktere. U sluaju da je izvor informacije bio zatvoren, to nije rijedak sluaj, irom bi se otvorio prostor za manipulaciju i afera bi bila stvorena za minimalno vrijeme. Treba imati na umu i da medijima, naalost , esto nije vana sutina ve samo forma , posebno u sluaju radija kada se u informativnim emisijama trai iva rije pa ak i ona svakodnevna nemam komentar ili nemamo takve informacije i to ne moemo komentarisati. Iako teoretiari istiu da se nikada ne daju ovakvi odgovori, oni su u praksi jo uvijek korisni kao most za pravi odgovor koji treba da uslijedi po dobijanju vie informacija . Dakle, dajui ili obezbjeujui izjavu pa i kada se iz nje nita ne saznaje, portparol u BiH za sada moe uraditi dosta u ublaavanju medijske najezde.

Radio je od samog nastanka bio najpodesniji medij trinog oglaavanja i to uglavnom na strani ponude roba i usluga. Istovremenost slanja poruka koje se mogu plasirati u programe velike sluanosti razvijalo je sve bolju oglasnu produkciju radija. Ekonomska propaganda je vremenom usavravala strategiju osvajanja svakog potroaa, a ne cjeline apstraktnog trita. U dananje vrijeme ekonomska propaganda se povlai a njenu ulogu djelimino preuzima public relations koji se sve vie oslanja na nove metode brzog to svestranijeg istraivanja najuticajnijih segmenata potroaa. Tako se razvija "marketing istraivanje" sklonosti, potreba, elja i navika potroaa radi odgovarajueg planiranja proizvodnje, oblikovanja i trinog lansiranja date robe. 10 Iako je u eri marketinga Televizija preuzela ulogu vodeeg mas-medija, ipak stalno otvaranje novih radio stanica razliitog karaktera i velika sredstva koja se ulau u marketing putem radija dokazuju da je radio program nezaobilazna putanja ka svijesti i ponaanju potroaa. Radiju se danas primjenom novih informacionih tehnologija, posebno web prezentacije, prua velika prilika da se prilagodi novim zahtjevima vremena i tako se i sam utemelji kao Novi medij. Nastup na radiju (i na medijima uopte) danas je kljuan za uspjenost organizacije ali se tome malo pridaju vanosti. Zato se negativni efekti osjeaju na svakom koraku, poev od drave i njenih institucija preko velikih korporacija i predstavnitava vodeih svjetskih kompanija pa do malih preduzea i porodinih biznisa koji ne koriste adekvatno mogunost poboljanja poslovanja uz pomo promocije na medijima. Cilj nam je ukazati na specifinosti radija kao medija i naznaiti pravila znaajna za savremenu organizaciju bilo koje orjentacije. U svom radu portparoli i uopte svi oni koji na bilo koji nain rade s javnou moraju znati osnove nastupa na radiju kao "mediju specifikumu" po mnogo emu i da bi imali uspjenu radio prezentaciju . Analizirajui nedostatke radija kao medija koji ga ine inferiorinim u konkurenciji s drugim medijima, Dragutin Vraar istie dva: Radio moe samo da se slua tj.angauje se samo ulo sluha, dok neka druga propagandna sredstva angauju ulo vida-novine) ili istovremeno i ulo vida i ulo sluha, kao to je to s televizijom .Otuda korienje zvuka i zvunih efekata ostaje jedini nain da se privue panja slualaca. Broj radio-prijemnika je samo pretpstavka za ocjenu pokrivanja odreenog trita. Bitan je i broj pojedinaca koji sluaju odreeni program. Pa i kad su radio aparati ukljueni i sluaoci paljivo sluaju teko je obezbjediti takvo komuniciranje i panju na poruku koja je potrebna da bi se uoile i zapamtile sve bitne injenice. Zbog toga je neophodno esto ponavljanje oglasa ili ponavljanje u samom oglasu onih elemenata koji su kljuni npr.naziva proizvoda ili prodajnog mjesta.13 U Bosni i Hercegovini djeluje oko 170 radio stanica. U posljednjih godinu-dvije njihov se broj smanjuje, jer mnoge od njih ne zadovoljavaju kriterijume emitovanja ali ne mogu da preive ni u sve snanijom konkurentskoj borbi. Neprijatnosti do kojih moe da doe (a u praksi i dolazi) tokom ivog programa jer se javnom nastupu ne pridaje dovoljna panja. ta se smije a ta ne na radiju a to bi danas trebalo da zna svako ko se odlui za nastup na ovom mediju : treba koristiti prvo lice jednine poveava kredibilitet
10 13

.Milenkovi M,Vjerodostojni radio, Beograd, 1994. D.Vraar, Trino komuniciranje, Beograd 1997.

odgovori su uvijek odluni-ostavlja se utisak sigurnosti izbjegavati prepirke i provokacije-time se dobija naklonost slualaca barem dvije anegdote-ljudi vole ale teza potkrijepljena s primjerom-ostavlja utisak ozbiljnog ovjeka kljuna misao izrei na kraju emisije ili izjave oprezno sa privatnim ivotom Ne treba zaboraviti da je radio ansa a ne muka i da svaki odgovor treba biti uitak i mogunost da se iskae sopstveno miljenje i prezentuje organizacija u najboljem (ili dobrom )svjetlu. Posebno je vano imati na umu da se sagovornici na radiju ne vide i da se zbog toga moe maksimalno iskoristiti mogunost oputenosti koja moe jo vie doprinijeti uspjenom nastupu. Dobar portparol/savjetnik za PR, savjetovae da od novinara NIKAD ne treba traiti da neto ispusti u pitanjima jer to moe da izazove aferu. Nema novinara koji sa sagovornikom prije intervjua nije ljubazan i ne odaje utisak da je "na vaoj strani". Meutim, nakon ulaska u studio i ukljuivanja crvene lampice, on je na svom terenu a predstavnik organizacije treba da taj teren iskoristi i za sebe. R.Ledunc motive potroaa koje PR menader treba da koristi kao polaznu osnovu u kreaciji komunikacija svrstava u tri osnovne grupe: 1) ekonomski (finansijski interes, zarada, elja za tednjom, platiti to jeftinije) 2) egoistiki (zdravlje, izgled, seksualni motiv, pojava u drutvu) 3) altruistiki ( briga za drugog dijete, mu, ena , roditelji, elja da nekoga zatitimo i sve gdje nam zadovoljstvo ini to da drugom priredimo zadovoljstvo) 14 Televizija Televizija predstavlja najefektnije sredstvo komunikacije ali je u pogledu plaenog oglaavanja skuplja i za nekoliko puta u odnosu na druge medije. Objedinjavanjem, zvuka, ive rijei i slike televizija je postala jedan moni medij za irenje poruka i informacija. Televizija je medij gdje mogu da se pokau sva znanja ali i neznanja o poslovnom komuniciranju. PR slube upravo u pripremi prezentacija na TV ili pravljenju poruka za TV moraju imati u vidu svu kompleksnost ovog medija. Prednosti TV su: brzina akcije i djelovanja zvukom i slikom sugestivnost i mogunost identifikacije dinaminost slike i izolacija poruke u prostoru kuna atmosfera prilikom primanja poruke realistian prikaz proizvoda, ideja i usluga. Poruka mora na TV zbog ogranienosti vremena biti slikovno saeta. Slikom treba ispriati cijelu priu.

14

Prema Besim Spahi, Biti propagandista, ( Uvod u kreaciju trinih komunikacija) , Sarajevo, 1985.

Kada govorimo o nastupu na televiziji moramo istai da za ovaj medij vlada najvee interesovanje i s jedne i s duge strane tj. i gledalaca i funkcionera koji se ele predstaviti i pokazati u najboljem svjetlu. Da bi se u tome uspjelo a to je najvanije da se ne bi dogodio suprotan efekat od eljenog potrebno je poznavati osnove uspjenog nastupa na ovom mediju. Treba imati u vidu da je TV jo uvijek najmoniji medij i najbolja prilika za publicitet. Ovdje emo pomenuti nezaobilazni primjer prvog televizijskog dvoboja, za predsjednika SAD 1960. godine izmeu Kenedija i Niksona. Kenedi je tada pobijedio s 300.000 glasova. Radijski sluaoci su zakljuili da je pobijedio Nikson a TV gledaoci da je pobijedio Kenedi. Kenedi je na TV-u bolje izgledao-sedmicu prije dvoboja je bio na odmoru Nikson nije htio puder to mu je dalo siv izgled umora, boja pozadine bila je prilagoena Kenedijevoj odjei a Kenedijevi savjetnici su traili da kandidati stoje tako da je Niksonon zbog problema s nogom esto mijenjao poloaj Ovo dokazuje da je TV vizualni medij te da medij sam utie na poruku i to je posebno vano medij koji najvie razotkriva. OBLICI NASTUPA na TV su : izjava -promocijska, problemska, anketna, opta intervju: terenski, studio kontakt razgovor na gost... okrugli sto I kod TV nastupa treba voditi rauna o sadraju. Nikada se ne treba gubiti iz vida da su injenice svetinja da se ne mora uvijek sve rei ali da nikada ne treba lagati.Tokom odgovora na pitanja nije sramota priznati da se neto ne zna.

Osnovna pravila kada je u pitanju komunikacija s novinarom-voditeljem je u principu ista i kada se radi o drugim medijima. Potrebno je znati vie o novinaru i emisiji i nikada ne treba uestvovati u emisiji bez pripreme.Takoe je vano da PR menader ukae politiaru da mora na pravi nain oblikovati poruku , potovati medij , gledaoce i to je nezaobilazno-vrijeme. Politiari u Republici Srpskoj uglavnom imaju problem sa sve etiri stavke. Poruka je neoblikovana, medij se doivljava kao vlasnitvo i megafon za kritike bilo koje vrste i za sve to se uzima daleko vie vremena nego to je optimalno ime se dobija suprotan efekat. Politiaru u Srpskoj najvie vole da kritikuju medije a est je sluaj da se kritikuje medij na kojem politiar trenutno nastupa. Mudar politiar to nikada nee uiniti. Tokom emisije treba zanemariti greke koje je medij na kojem ste trenutno imao prema Vama a odreene nedostatke je mogue korigovati na sastanku s najuim rukovodstvom kue. Time se sigurno postie vei efekat za buduu prezentaciju organizacije koju funkcionera predstavlja i stvara se pozitivna klima. Ovdje takoe moramo naglasiti da jedan broj medija u Republici Srpskoj svoje programske eme iskljuivo usklauje s interesima meunarodne zajednice i opozicionih partija ime direktno kre kodekse i pravila novinarskog izvjetavanja. Meutim, vie je sporno to predstavnici Vlade daju tim medijima materijal za negativno izvjetavanje o njihovom radu umjesto da na sve naine uz pomo svojih savjetnika za odnose s javnou amortizuju negativne stavove medija prema sebi. Danas u Bosni i Hercegovini nije mogue ni jedan medij natjerati da o vama pie samo dobro ali je mogue uticati na to da ne pie loe ukoliko se ne daje povoda. Naalost , aktuelni funkcioneri to ne shvataju na pravi nain i ciklus tee neprekidno. Jedan od kolskih primjera kako se ne treba konfrontirati s novinarima je press konferencija direktora policije Republike Srpske na kojoj je prozvao medije da uz pomo tajnih slubi i neargumentovano rue njegov lini ugled a time i ugled policije pa i Republike Srpske. Tako bi direktor policije rjeio problem aljui neke novinare u ludnicu a neke u zatvor. Ova izjava nanjela je toliko tete samom direktoru policije koji je bio toptema medija u naredna tri mjeseca. Novinari su ak organizovali i proteste pred zgradom MUP-a i traili smjenu direktora. Donijeli su transparente na kojima su pisala sva pitanja u vezi sa aferama i nerazjanjenim ubistvima u RS u proteklih 12 godina . Dakle , jedna nesmotrenost potpuno nekompetentnog sagovornika za medije dovela je do prezentacije MUP-a u javnosti u najloijem svjetlu a do toga uopte nije trebalo doi. Ne ulazei u namjere medija kada je u pitanju direktor policije ovdje treba istai da se s medijima ne treba konfrontirati posebno to je uvijek mogue nai naina za njihovu neutralizaciju. Kada je rije o nastupu na TV-u naveemo i neke osnovne zabrane koje treba imati na umu. nikada ne odbijajte nastup jer e nastupiti neko drugi nikada ne treba ispoljiti arogantnost, agresivnost jer e publika biti na suprotnoj strani izjave ne treba itati treba pisati samo podsjetnik, a ne tekst potrebno je pokazati samopouzdanje jasno izlagati i

imati sve pod kontrolom

Nastup na TV-u je Vaa promocija i promocija organizacije i zato sve mora biti podreeno tom nastupu. Ako postoji mogunost izbora uglavnom treba odbrati da intervjuu bude snimljen u vaoj kancelariji, jer ste kod sebe u prednosti i to morate iskoristiti. Danas se veina intervjuu u RS ne snima pa je u studiju u prednosti novinar. U ivom nastupu potrebno je izabrati najudobniji poloaj, paziti na izgled i iskljuiti mobilni telefon. Takoe ne treba nositi kariranu odjeu, a sa nakitom treba biti oprezan. TV IZJAVA FORMA nikada nema vie od 40 sekundi to su najvie tri stavke teza tvrdnja je na samom poetku na radiju obrnuto (prvo argumenti i na kraju teza) izjava ne podnosi reklamiranje ili itanje gledajte u kameru pazite na cjelinu ne znate kakav je kadar TV IZJAVA - SADRAJ osnovna pretpostavka: svi je moraju razumjeti ne koristiti potapalice ne koristiti kao to sam ve rekao, nikada ne znate ta e otpasti u montai ne zaboravite spomenuti svoju organizaciju ne komentariite i ne ponavljajte pitanja Izjavu treba ponoviti ako: se govori nepovezano kaete pogrean broj ili ime predugo traite neku rije ako se ne kae sve Treba znati da je KAMERA U PROSTORU i snima i kad je niko ne dri i kada svjetlo ne gori.15 TV INTERVJU SPECIFINOSTI koristiti anegdote i analogije (prije svega za lake razumijevanje brojeva ili veliina) ne ostati bez rijei (iako je za tiinu kriv novinar) nikada ne odgovarati samo sa DA ili NE gledati novinara i ne traiti kameru negirati pretpostavke
15

Tomi Z.: Televizija, CD prezentacija, Mostar, 2003.

govoriti o pozitivnim stvarima Nastup je najbolje snimiti jer je ponovno gledanje najbolji trening za bolji nastup Internet Novi mediji otvaraju i nove mogunosti za odnose s javnou. Iako meu komunikolozima nema saglasnosti da li se Internet kao mrea svih mrea moe ubrojati u medije masovne komunikacije ovdje emo samo navesti neke najsavremenije komunikacione oblike bez namjere da ih sve posebno objanjavamo. Osim Interneta to su i videotekst, kablovska televizija, digitalna mrea integralnih slubi, teletekst, glasovna pota interaktivni radio, interaktivna televizija.. Posebno mjesto svakako pripada internet-tehnologiji koja je postala popularna za uspostavljanje direktne komunikacije izmeu konkretne organizacije i njenog heterogenog ciljnog auditorijuma. Internet omoguava organizaciji da se predstavi ponudom velikog broja informacija, neogranieno dostupnim svakom ko posjeduje neophodnu raunarsku opremu . Internet je nain razmiljanja, medij dananjice i velika ansa, njegova osnovna (pret)postavka je proirenje klasinog (offline)marketinga. S internetom se kreemo premabezmjesnom drutvugdje prenosivost komunikacija ini lokaciju nevanom a sa geografskom nezavisnou dolazi ekonomska nevanost grada, fabrike, poslovne zgrade-ak kole i domainstva-koji su definisani u smislu lokacije i dostupnosti drugim ljudima. 16 Internet je roen 1986. demontiranjem ARPAnet-a koji mu je pretea. Naalost ovaj nain komunikacije na naim propstorima jo se vrlo malo koristi . Prema nezvaninim podacima procenat korisnika intreneta u BiH 2003. bio je svega tri odsto. Koristi interneta su : to je jeftiniji za biznismene i za potroae, prostupaan za svakog ko ima raunar, globalne je prirode, vremenski neogranieni fundamentalno moe promjeniti kompanijine odnose s potroaima. Postoje tri faze u poslovnoj upotrebi intereneta: prva generacija je fokusirana na kreiranje Internet prezentacije tj.ovaj medij se koristi kao marketing sredstvo. druga generacija ima novu komponentu-interneta kao sredstvo prodaje. trea generacija je potroaki fokusirana i okrenuta spolja. Ukljuuje potroae partnere, dobavljae i zaposlene. Za organizaciju posebno je vano lansiranje web sajta to omoguava posjetiocima da participiraju i na vrijeme daju ili dobiju informaciju uz niske trokove. Jedan od najboljih sajtova u BiH ima Vlada Republike Srpske . Osim detaljnih informacija o sastavu Vlade i njenim svakodnevnim aktivnostima na sajtu se redovno mogu nai konkursi za bilo koje ministarstvo ili instituciju koja je u neposrednoj vezi s Vladom a graani imaju mogunost da postavljaju pitanja.
16

Vukmirovi D.: Internet marketing, skripta za postdiplomske studije FON-a ,Beograd, 2003.

Obavezno bi trebalo uvesti rubriku pitajte ministra ime bi se podstakla internetska komunikacija ali i funkcioneri koji bi morali odgovarati na pitanja i direktno bi se suseli s neugodnim pitanjima koja bi mudrom ovjeku bila od velike koristi kao korektiv u buduem radu. Sve aktivnosti predstavnika ministarstva treba u formi kratkih informacija i uz obaveznu sliku u najkraem moguem vremenu uiniti dostupnim na web sajtu. Organizacija specijalnih dogaaja Od mnotva akivnosti odnosa s javnou izdvojiemo organizovanje specijalnih dogaaja koji se planiraju kao unapreenje imida organizacije, prikupljanje sredstava za dobrotvorne svrhe, modne revije, sportska i druga takmienja, balovi, parade, debate, i sl. Za uspjeno organizovanje specijalnih dogaaja sluba za odnose s javnou odnosno organizacija kao cjelina treba uzeti u obzir itav niz razliitih pojedinosti od kojih su neke: spisak zvanica Svaki dogaaj zahtjeva posebnu listu ljudi koje treba pozvati. Meu njima se nalaze istaknute linosti iz javne, privredne i kulturne djelatnost, novinari, sportisti,umjetnici, naunici, poslovni partneri. dizajniranje pozivnica i nain uruivanja Pozivnice za razliite manifestacije piu se razliito.Ono to svaka pozivnica treba da ima su slijedei elementi: svha dogaaja, mjesto odravanja, vrijeme odravanja, povod, kontakt osoba ili telefon Lokacija Mjesto za specijalni dogaaj mora biti unaprijed planirano i prilikom njegovog izbora treba uzeti u obzir faktore kao to su-njegova reputacija, pogodnost za komunikaciju veliina prostorija , pristupanost za medije tehnika opremljenost Prije planiranja specijalnog dogaaja potrebno je da se na osnovu novina, radija televizije ili drugih izvora prikupe informacije koliko esto se dogaaj lansiran od strane PR slube uzima kao vijest. Da bi dogaaj bio zapaen u javnosti nezaobilazna je podrka medija (moemo rei i kljuna) i za nju je potrebno obezbjediti odgovarajue uslove.

Ovdje se mora ukazati na odnos menadmenta i PR menadera koji se uglavnom tumai pogreno kada je rije o poslovima i zadacima portparola (koje mu daje menader).S tim u vezi Marko Sapunar istie da portparol danas u doba multimedijskog sinergetskog javnog komuniciranja rijeju, slikom, pokretom, postaje nezamjenljiv u javnom ivotu ali i primjeuje da se s tim omasovljenjem uoavaju i popratne slabosti jer-lideri ponajvie biraju mlade i atraktivne osobe koje mogu svojim erotskim kvalitetama plijeniti panju javnosti. Ti mladi ljudi (mukarci i ene ) pri tome nemaju dovoljno iskustva a posebno ne raspolau maksimalizacijskom vjetinom argumentovanja , slabo shvataju potrebe publike a ne shvataju dublje ni politike poruke koje saoptavaju , pa se tako dogaa da svojim djelovanjem vrlo esto postiu kontraproduktivnost i vie odmau nego to pomau da se poruke interpretiraju i na jedan pravilan nain dou do svijesti primaoca.2 Ovdje je uloga menadmenta kljuna i posao portparola ne smije tretirati kao posao tonik i din tj pri organizovanju specijalnih dogaaja PR menader ne moe slui za zabavu gostima. To nije dio posla ovih osoba i ovdje se vrlo esto grijei. Konferencija za novinare Konferencija za novinare je jedan od najotvorenijih metoda stvaranja publiciteta. Ona se organizuju s namjerom da se na jednom mjestu okupi veliki broj predstavnika medija u isto vrijeme i da zabiljee izjave znaajnih kompetentnih linosti i da novinari postave pitanja na koja im je potrebno dati to potpuniji odgovor. Upravo je izjava koja se daje najvaniji dio konferencije i ono to je posebno vano, osim sadraja poruke (izjave ) je i to od koga e i na koji nain biti prezentovana. Novinari u elektronskim medijima vole da imaju dobrog sagovornika koji je u svakom trenutku spreman za odgovor na pitanje i koji je u izlaganju jasan, bez suvinih detalja koje, zbog potrebe da prilog sa dogaaja bude kratak, sve nije mogue objaviti. Organizatori konferencije za novinare upravo o tome moraju voditi rauna i sluba za odnose s javnou tu mora odigrati kljunu ulogu. I od medijski nezanimljivog dogaaja uvijek je mogue napraviti dogaaj koji e biti medijski praen i prezentovan javnosti ukoliko PR sluba pripremi uesnike koji e govoriti na pres konferenciji. Bez obzira na to kojom se panjom prati konferencija , ako je izjava marginalna , utisak e u najboljem sluaju biti minimalan. U poslijednjih nekoliko godina medijska politika doivljava velike transformacije i pojavljuje se veliki broj medija koji nisu obavezni emitovati sve to se dogaaja ve imaju slobodu izbora u objavljivanju tema. Upravo zbog toga , da ne bi bilo po onojto nije reeno nije se ni dogodilo , PR sluba je kljuni faktor u pripremi i organizovanju konferencije i mnoge javne ustanove uvele su PR menaera kao obavezno radno mjesto iako na alost ta uloga nije svugdje shvaena na odgovarajui nain na ta smo ukazivali u prethodinim razmatranjima.
2

Sapunar M., : Teorijski aspekti novinarstva, Zagreb, 2001.

U pripremi svake konferencije vrlo je vaan podsjetnik konferencije za novinare . On sadri listu moguih pitanja na koja treba da se obrati panja. Naim funkcionerima to nije bitno i oni uglavnom s novinarima razgovaraju bez pripreme pa je takav i utisak koji na kraju ostave. Da bi se izbjegla iznenaenje jedan podsjetnik za konferenciju trebalo bi da izgleda ovako: Spisak novinara(medijskih kua) Vrijeme i mjesto odravanja Tehnika uputstva ekipama iz razliitih medija Medijske broure Mogua pitanja i odgovori Koktel Novinare je potrebno obavijestiti o odravanju konferencije barem dan ranije ako ne prije s obzirom na to da se u veini medijskih kua izrauje Plan snimanja danas za sutra. Temu konferencije treba posebno naglasiti i to tako da bude interesantna za medije kako bi se odazvali u to veem broju. Puno je primjera bezlinih poziva na konferencije na kojima se kau izuzetno vane stvari to se ni na koji nain ne moe pretpostaviti na osnovu poziva na pres. PrimjerCentar javne bezbjednosti odrae sutra 12.03.2006. konferenciju za novinare na kojoj e biti rijei o aktivnostima ovog centra u protekla tri mjeseca. Naizgled jedan obian poziv na konferenciju za koju se redakcija moe a i ne mora obezbjediti novinara za praenje. Meutim na konferenciji se saoptavaju podaci o presjecanju lanca krijumaernja droge i hapenje odreenih lica. Sigurno je da je najavu trebalo napisati u skladu s tim, ime bi posjeenost bila vea a utisak jai. U najavi dogaaja treba dati nekoliko opirnijih podataka da bi se i poziv mogao iskoristi kao vijest -najava dogaaja u informativnim emisijama ije je termine neophodno poznavati . Kada je rije o konferenciji za novinare naveemo i stavove Sare Silver, prema kojima konferenciju treba organizovati iz dva razloga, samo iz dva:3 1) informacija koju elite prenijeti toliko je kompleksna da je morate razjasniti u razgovoru i 2) namjerno elite dramatizovati svoje saoptenje novinarima. Ovdje treba istaknuti da je na ovim naim prostorima konferencija za novinare jo uvijek dominantan nain komunikacije i da ima najvie efekta pa kad i ne ispunjava prethodna dva uslova. Novinari su jednostavno naviknuti da dobiju ivu rije pa i onda kada ostanu uskraeni za spektakularnu vijest. To ipak ne znai da se konferencija treba sazivati za svaku sitnicu a posebno ne u situacijama kada se zaista nema ta rei ! Portparol jedne istitucije kae na konferenciji za novinare da je sastanak jo u toku , da
3

Silver S: Odnosi s medijima, Prirunik za nevladine organizacije, Njujork/London , 2003.

o mnogim pitanjima i mogunostima za rjeavanje problema ni po jednoj taki dnevnog reda nije zauzet stav !? 4 Prema ovom , nije bilo opravdanja za konferenciju i novinarima se trebalo izvinuti to su ekali i najaviti detalje u saoptenju po zavretku sjednice ili kasnije sazvati konferenciju. Ovako ova izjava posluila je medijima da ukau na neefikasnost institucija koje nisu u stanju da donesu ni jednu odluku za cijeli dan. 5 Za predstavnike elektronskih medija treba pribaviti dodatni snimljeni materijal koji se moe koristiti za ilistracije potrebne za prilog u skladu sa temom o kojoj se govori. U Priruniku politikog kandidata Marija Bruna Pusteto navodi primjer Italije i istie da je savjetnikov posao jo uvijek satanizovan i uslovljen moralnim stavovima koji vie potiu od nedovoljnog poznavanja karaktera ove profesije nego od ideolokih predrasuda. .Glavne zamjerke onima koji su se opredjelili za ovu aktivnost jeste da komunikacijske metode tee da potisnu kandidata vjetaki mu mijenjajui linost. Meutim, proces formiranja imida nikako ne smije da zanemari karakteristike odreene osobe. Kandidat koji eli da bude izabran i da preuzme politiku funkciju mora da posjeduje kvalitete koje ga ine sposobnim za ovu aktivnost. Zadatak savjetnika je stoga , da istakne a ne da izmisli sposobnost i strunost dotinog kandidata i da ih prije svega prezentuje graanima. 19 Kada je rije o Bosni i Hercegovini a ovdje moemo slobodno svrstati i sve zemlje bive SFRJ, treba rei da je za visoke dravne funkcije ipak napravljen izuzetno lo kadrovski izbor. Bez PR slube, tek bi izale na vidjelo svi nedostaci funkcionera kao i praznine u donoenju odluka od kojih zavisi sudbina graana. Ta negativna selekcija kadrova u politici moe da se dovede u vezu s ukupnim drutvenopolitikim stanjem u regionu gdje se ipak znanje i strunost stavlja u drugi plan a prednost se daje nekim drugim kvalitetama. Uglavnom, shvatanje da neko ko je nekompetentan ili neodgovoran moe da se pretvori u dobrog politiara, spada prije u oblast romantine literature nego u ozbiljnu esejistiku. Dejvid Gart, politiki savjetnik najvanijih amerikih demokratskih kandidata smatra , vrlo jednostavno da kao to se ne moe iscjediti krv iz repe, isto tako se od imbecilnog kandidata ne moe napraviti pametan kandidat.20 Formiranje imida uspjenog politiara unutar jedne mudro smiljene strategije marketinga mogue je jedino u sluaju da je taj kandidat nesumnjivi favorit. S obzirom na to da je takvih favorita vrlo malo i ovaj se aspekt mora ozbiljno uvaiti u razmatranju i prouavanju vladinih odnosa s javnou. Savodnevne aktivnosti PR slube

4 5

Radio televizija RS, 15.maj .2003. Alternativna televizija, Isto. 19 Bruna Pusteto M.: Politiki marketing , Clio, 1996.
20

Isto

Aktivnosti PR slube bilo koje organizacije su brojne i one se prilagoavaju prirodi i osobinama korporacija ali su u osnovi najvanije sljedee: 1.Sastanci: Njihova je svrha razmjena informacija, predvianje situacija te priprema za njihovo rjeavanje. Najee radni dan u administraciji poinje sastankom komu obavzno treba da prisustvuje osoba zaduena za odnose s javnou. 2. Novinski isjeci i praenje medija :Slube za PR uglavnom jednom dnevno pripremaju, novinske isjeke ili priloge iz elektronskih medija/pres kliping/, kako bi svoje efove i njihovo osoblje upoznali o dogaajima koji mogu uticati na njihove aktivnosti. 3. Telefonski razgovori: Spadaju u najeu aktivnost u savremenom poslovanju, posebno kada je PR u pitanju. U savremenim PR slubama najvanija vladina ministarstva imaju sistem deurstva, tako da je jedan portparol uvijek na raspolaganju, ukljuujui veernje asove i vikende. Ovo se primjenjuje u Vladi Republike Srpske gdje uglavnom postoje deurni slubenici u Birou za odnose s javnou a takoe deurni portparol je prisutan i u Kancelariji Visokog predstavnika u BiH (OHR-u) i jo nekim meunarodnim organizacijama. 4. Pisani materijal: Novinari imaju mnogo posla, posebno oni koji prate vrh drave. Koliina materijala koje novinari moraju pokriti je velika. Zbog toga je potrebno da se materijali namijenjeni novinarima stave na papir, to e novinarima biti od velike pomoi a to e neminovno uticati i na odnose novinara prema organizaciji. 5. Saoptenja za javnost /tampu /medije: Saoptenje predstavlja vienje prie iz ugla izvora informacije (funkcionera i slunebika za odnose s medijima saete na jednoj do dvije stranice. Ve u prvom odlomku, treba biti naglaeno: ko, to, gdje, kada i zato (kako) ba kao i u vijesti. Saoptenje ima oblik obrnute piramide, tako da se informacija iznese redoslijedom vanosti, a to urednicima omoguava da odmah uoe najvanije injenice. 6. Najava za medije: Najava za medije je vrlo slina saoptenju, ali se priprema s ciljem najave predstojeeg dogaaja, tako da novinari mogu brzo procijeniti dogaaj i odluiti hoe li o njemu izvjetavati. 7. Video i audio izjave za javnost: Kao i pisana saoptenja za javnost i video i audio izjave sadre odgovor na pitanja iz formule "5W". Slue kao izvor informacija gdje urednici mogu naznaiti izvor PR ili se posluiti kao vlastitim materijalom. 8. Okrugli stolovi: Slue za raspravu o odreenoj temi a dobri su za susret funkcionera s novinarima na kojem bi raspravljali o nekoj aktuelnoj temi za obe strane.

9. Neslubeni sastanci: Tu se funkcioneri sastaju s novinarima kako bi objasnili pozadinu prie ili kontekst neke teme koja zanima javnost. 10. Medijska putovanja: Organiziraju se izvan grada, a svrha im je uspostaviti kontakt s lokalnim medijima. Mogu takoe biti stimulativna za unapreenje odnosa s medijima. 11. Internet i elektronska pota: Omoguava direktnu komunikaciju s graanima bez posredovanja s novinarima. Internet omoguava i brzu komunikaciju s novinarima. Etika PR-a Tekoe da se etika PR-a definie i da se prije svega sprovede u ivot, povezana je sa sloenou ovog posla ali i sa sloenim uslovima u kojima rade mediji i za to definisanje potrebna je istinska rasprava koja bi angaovala i politiare i novinare i rukovodioce medija, graane odnosno, drugim rijeima, sve glavne aktere komunikacije. Rjeenja kada su u pitanju mediji mogu biti u od naimenovanju izvjesnog posrednika unutar medijske kue(ombudsmena) a u sluaju organizacije trebalo bi razmiljati o uspostavljanju nezavisne administrativne vlasti koja bi sprovoenjem procedura i mogla da obezbjedi iroku slobodu izraavanja i komunikacije. S obzirom na to da se esto kren etikih principa u svim sferama ivota i rada , pitanje je da li su svi vidovi etike u potpunosti sagledani i shvaeni. Pred menadmentom dakle, prije svega stoji odgovornost da preispitaju vlastite poteze u odnosima s javnou. Prema jednom od modela koji daje Don Bird, ombudsmen Waington Posta, mediji moraju da sebi postave neka jednostavna a ipak sutinska pitanja prije nego to krenu pred javnost Ovaj model mogli bismo primjeniti i na PR slube prije nego to krenu pred novinare /javnost; Ta pitanja mogu se saeti u slijedeih nekoliko -Jesmo li dobro reagovali ? -ta treba da znamo i kako to da prenesemo javnosti? -Ko su uzvori i koja je njihova uloga u cijeloj prii? -Jesmo li omoguili da informacija bude provjerena? -Hoe li naa pria izazvati neku reakciju? Kakve vrste? U jednopartijskom sistemu kakav je bio prije 1992.godine etika nije bila predmet tolikih rasprava kao danas. Specifine situacije/ krize, tragini sukobi/ su odraz opteg stanja u drutvu. Mediji u takvim situacijama mogu da odigraju kljunu ulogurazrjeenja ili produbljivanja problema-u zavisnosti ta je u interesu vladajuih struktura.Ovdje je bitno putem medija pridobiti javnost i ubjediti je u ispravnost svih odluka vlasti.

Kada govorimo o etici poziva, prvo treba da razlikujemo pojmove etika i moral. ETIKA (gr. ethos-obiaj) je dio filozofije koja prouava i procjenjuje moralne vrijednosti,ta je dobro ili zlo,ta treba da bude ili ta ne treba da bude .Etika je nauka o moralu. MORAL(lat.mos, moris-obiaj, skup obiaja naroito dobrih, odnosno onih koji omoguavaju dobar i skladan opstanak i razvoj pojedinca i drutva.1 Etika je teorija ispravne i moralne prakse, orjentacija ispravnog ljudskog djelovanja u svakoj konkretnoj i specifinoj situaciji i sluaju.Znaenje i vanost etike poziva sastoji se u tome to ona uvijek nanovo promilja i propituje smisao naeg poziva da odgovorno vodimo rauna o posledicama naeg profesionalnog i opteg djelovanja,o njegovoj ljudskoj vrijednosti i humanom angamanu.2 Poslovna etika je grana socijalne etike.... Kao osnovne karakteristike etikog aspekta odnosa s javnou . mogle bi se navesti : stalna izloenost javnosti i publicitet aktivnosti odnosa s javnou, poveana zainteresoavnost javnosti za istinito i poteno informisanja i uvoenje etike u nastavne porgrame poslovnih i drugih kola i fakulteta koji se bave izuavanjem odnosa s javnou.3 Osnovni cilj etike komunikacije trebalo bi da bude obezbjeivanje javnosti tane i potpune informacije. Populacija ima pravo da to oekuje, a novinari obavezu da informaciju zatite od zloupotrebe i iskrivljivanja. Naalost u Bosni i Hercegovini ovi ciljevi u poslednjih deset godina esto su zaboravljani to dodatno komplikuje posao slubenika za odnose s javnou. S druge strane i sami slubenici stalno su na etikoj ivici kada moraju odgovarati na pitanja novinara koja ne idu u prilog organizaciji ili ministru lino .. igre.Da bi se obezbjedio profesionalizam i etika rada u ovoj oblaste postoje posebni kriterijumi. Ovdje emo navesti primjer amerikog drutva za odnose s javnou (The Pablic relations Society of Amerika-PRSA) ima specijalni program obrazovanja za obavljanje poslova odnosa s javnou.Strunjaci u ovoj oblasti, sa najmanje pet godina iskustva na ovim poslovima a poslije uspjeno poloenog programa ispita, stiu pravo na inicijale APR -(Accredited in Public Relations) iza svog imena , kao znak priznavanja profesionalnih kvalifikacija za rad u ovoj struci. 4 Portparol mora da zna da je klju medijskog uspjeha organizacije ipak u rukama novinara i urednika te ih se stoga uvijek isplati pitati kako moemo poboljati rad s njima.Vjerodostojnost i poudanost su kljune osobine dobrog govornika .Povjerenje e najlake biti izgubljeno laganjem . Pri tome moramo znati da postoje tri vrste lai:5 Crna la- je la u doslovnom smislu te rijei , kada za crno kaemo da je bijelo ili suprotno. Ne priznajemo da se neto dogodilo , iako je , a tvrdimo da se neto dogodilo , iako nije.To svi razumiju kao la i samo rijetki e tako debelo lagati novinarima.
1

Vujaklija M: Rjenik stranih rjei i izraza, Beograd 1980. Skledar N: Etika novinarstva, Zagreb, 1998. 3 Filipovi V, Kosti M., Prohaska S: Odnosi s javnou, Beograd 2001. 4 Isto 5 Spahi B: Vrednovanje odnosa s medijima, CD prezentacija, Banjaluka 2004.
2

Siva la- radi se o iskrivljivanju injenica, najee tako to se preuuju bitni dijelovi prie bez kojih je drugaije razumijemo. Mnogi upravo odnosima s medijima propisuju zadatak da kau pozitivne a preute negativne strane medalje. Tako ureivanje pria nije u tolikoj mjeri neetino kao crna la ali je uprkos tome ipak la. Bijela la- se pokazuje u izrazitoj spremnosti da priano dobre prie a izbjegavamo loe.Kada novinarima imamo rei neto to nas predstavlja u dobrom svjetlu uvijek smo tu, a kad oni nas ele neto pitati , tada nas nema. Za ovakav odnos je teko rei da je uzajaman i da priznaje potrebe obiju strana. Siva i bijela la razlikuju se samo u tome da kod sive pogrenim naglascima pokuavamo iskriviti pravu sliku, dok kod bijele pazimo da pokaemo samo one slike na kojima se dopadamo sami sebi, dok druge ne pokuavamo uljepati ve ih jednostano preutimo.

Odnosi s javnou danas su uglavnom zasnovani na upotrebi bijele i sive lai i takav stav treba izmijeniti. Zadovoljstvo novinarskog ivota mnogo zavisi o tome kako dobro s njima postupaju organizacije koje su izvori gdje pronalaze i sadraj za svoje lanke. Zbog to se svakoj organizaciji dugorono isplati da sa novinarima radi otvoreno i poteno. Opte zadovoljstvo novinara radom organizacije koji je u vezi s njima uticae na njihovo izvjetavanje o organizaciji. Prije svega potrebno im je obezbjediti adekvatne uslove za rad od tehnikih do prostora za rad i ekanje informacije Treba znati da novinarstvo daje svakome ko u njemu radi , mo s kojom moe slobodno raspolagati .Istu vijest ili priu novinar moe napisati, ispriati ili pokazati na mnogo razliitih a ipak korektnih naina. Kakva e biti konkretna nijansa zavisi od mnogo faktora a na neke od njih organizacija moe uticati (povjerenje, zadovoljstvo i pripadnost). Portparol ne kri etike kodekse ako odmah ne saopti odgovor i najbolji nain da se ne pogrijei jeste da se tek po konsolidovanju redova u organizaciji obezbjedi komunikacija s novinarima i tada saopti potpuna i korisna informacija .Treba imati u vidu da to vrijeme konsolidacije mora biti kratko. Posebno je vano imati na umu etika naela u saoptavanju informacija koje se odnose na rezultate odreenih ispitivanja znaajnih za zdravlje ljudi bilo da je rije o ispitivanju prisustva genetski modifikovanih proizvoda na domaem tritu ,radioaktivnih promjena u zemljitu kao i kvaliteta pojedinih namirnica koje se koriste u ishrani , posebno djece. Upravo su ovo bile este teme o kojima su slubenici za odnose s javnou Vlade Republike Srpske obavjetavali javnost u posljednje vrijeme jer je manipulacija ivotnim namirnicama, posebno njihovim kvalitetom u posljednjih nekoliko godina dovedena do savrenstva. Hrana i lijekovi toliko su komercijalizovani da se u nekim sluajevima uopte ne vodi rauna o zdravlju populacije. Takoe su mediji posebnoosjetljivi na informacije o ubistvima, samoubistvima i zdravstvenom stanju visokih funkcionera pa i kada za opti interes stvarno nema opravdanja. Zbog toga tanka nit u etici komunikacije portparola javnih institucija u Republici Srpskoj (ali i u regionu) s okruenjem postaje sve tanja emu doprinose i lini interesi ministara ali i samih portparola ! Politiki angaman ministara i njihova pripadnost odreenoj politikoj opciji vrlo nepovoljno djeluje na rad organizacije a posebno su odreenim pritiscima izloeni slubenici za odnose s javnou. Oni , s jedne strane treba da odgovaraju javnosti jer su po svom statusu dravni slubenici i status im se ne mijenja s promjenom Vlade dok, s druge strane, oni su odgovorni ministru odnosno njegovoj politikoj opciji i kao takvi ne/svjesno zanemaruju etiku. Svjet u kojem ivimo je medijski svijet i u njemu svakodnevno uestvuju novinari, urednici, oglaivai i strunjaci za upravljanje odnosima s javnou. Na isti nain kao to danas ne moe biti uspjean onaj ko nije raunarski pismen, isto tako uspjeha ne moe biti ni za osobe koje su medijski nepismene. Osnovni je zadatak i obaveza svakog ko ulazi u prostor javnog da bude osposobljen za rad s medijima.Veina organizacija koje mogu biti u privatnom vlasnitvu, posluje na javnom prostoru. Kao takve, podvrgnute su naelima otvorenosti i transparentnosti i automatski su podlone sudu javnosti. Naravno, da ovo jo vie vai za javne organizacije poput Vlade, Skuptine, gradske uprave. Upravljanje odnosima s medijima tako postaje sastavni dio odgovornog javnog ivota. Odgovaranje na novinarska pitanja i , odgovorno djelovanje u kriznim situacijama te strateki pristup graenju medijske

slike to nisu aktivnosti koje organizacija moe preduzimati po izboru ve je rije o obavezama koje treba potovati. Zbog toga ih treba poznavati i uspjeno sprovoditi .To se moe jedino ako se ima u vidu da je potrebno ulaganje u kvalitetnu osposobljenost ljudi i infrastrukture .I zbog toga organizacija nikad ne smije izgubiti iz vida injenicu da su mediji njeni saradnici i da je ona organizacija koja ne zna komunicirati sa saradnicima-loa organizacija. Najmanje to je za to potrebno je povjerenje. Ako novinari i urednici ne vjeruju predstavnicima organizacije , onda oni kao mogui izvori poruka nemaju nikakvu vrijednost, pa ih nee kao takve koristiti niti e im dopustiti da sami nastupe u medijima. Ali povjerenje ne znai slijepo vjerovanje odreena rezerva i nevjerica oekuje se od novinara, jer jedino tako mogu obavljati svoju drutvenu ulogu nadgledanja. Novinarstvo ivi od mekih informacija, traeva, aluzija i ogovaranja. Takve informacije o organizaciji esto lansiraju protivnici organizacije- u politici pogotovo. Treba znati da ako novinari ne bi slijedili traeve, i ogovaranja, mnoge i najzanimljivije novinarske prie ostale bi nenapisane. Stoga je vanije da novinar zna gdje moe provjeriti i kome se moe vjerovati i to treba da ima na umu politiko rukovodstvo (menadment organizacije) i predstavnici organizacije u medijima( slubenici , portparoli). Povjerenje se odnosi na organizaciju kao cjelinu i na njene pojedine dijelove pa se mora znati da li novinari vjeruju svima podjednako ili nekima vie, a nekima manje. To posebno dobro doe u kriznim situacijama kada je bitna svaka izreena rije, a vrlo je bitno i ko je izgovori. U postizanju ovoga lei smisao organizovanog upravljanja odnosima s medijima. To je proces za koji je potrebno vrijeme i on se odvija uporedo s razvojem demokatizacije drutva i svih drugih odgovornosti pa i odgovornosti za javno (ne)izreeno. Ipak treba naglasiti da je prolo dosta vremena za prilagoavanje. Sa PR menaderima i svim drugim slubenicima koji su na udaru javnosti potrebno je konstantno provoditi treninge. u skladu s evropskom praksom. Bez obzira na to to je ova obalst zakonski ureena, potrebno je konstantno razvijati klimu razmiljanja i u drugim dravnim/entitetskim institucijama u pravcu da je PR menader potreban svakoj organizaciji bez obzira na njenu veliinu ili djelatnost i da e u tom smislu i rezultati biti daleko bolji a utisak u javnosti povoljniji za poslovanje i politiku u cjelini.Javnost ima pravo da zna, a organizacija da to pravo iskoristi i za sebe. III DIO POLITIKA KOMUNIKACIJA Politika komunikacija je meusobni, interaktivni proces razmjene politikih sadraja izmeu razliitih politikih aktera, za/u vrijeme politikog (izbornog) mandata ili izbora, interpersonalno, skupno, javno ili tajno, odnosno putem komunikacijskih kanala (medija), a u svrhu postizanja odreenih uinaka. Politika komunikacija obuhvata politike odnose s javnou i politiki marketing (kampanje). Dakle, ovakvu definiciju moemo ralaniti na sljedei nain: Politika komunikacija je: meusobni/interaktivni (dvosmjerna komunikacija, "feedbacke"), proces razmjene politikih sadraja (programa, odluka, zakona, ideja, stavova, interesa itd.),

izmeu razliitih politikih aktera (graana, vlada, politikih stranaka, javnih i meunarodnih organizacija, skupina za pritisak, teroristikih organizacija, drutvenih i revolucionarnih pokreta i dr.) za/u vrijeme politikog (izbornog) mandata, (izbora, mira, stabilnosti, kriza, rata, faze konstituiranja poslijeratne drave itd.) putem komunikacijskih kanala (radia, televizije, tiska, osobnih kontakata, plakata, Interneta i dr.), a u svrhu postizanja odreenih uinaka (povjerenja, naklonosti, ponaanja, djelovanja, potpore, "imagea", ponovnog izbora itd.). Kako istie britanski profesor Brian McNair, svaka bi knjiga o politikoj komunikaciji trebala poeti priznanjem kako se taj termin pokazao jako tekim za bilo kakvo precizno definisanje. Ipak, razmotrene opte karakteristike politike komunikacije, pomau nam da lake shvatimo definiciju politike komunikacije. R. Denton i G. Woodward politiko komuniciranje definiu kao "javnu raspravu o odreivanju izvora javnosti (prihodi), slubeni autoritet (kome su data ovlatenja da napravi legalne, zakonodavne i izvrne odluke i slubene sankcije (to drava nagrauje ili kanjava). Autori smatraju da takav diskurs pronalazi svoj put u ivot nacije, drave ili zajednice kada postoji konflikt izmeu konkurentnih interesa o tome to e znaiti "slubeni" poloaj raznih dravnih agencija. U najboljem sluaju, jezik politike komunikacije je vrijedan posrednik koji zamjenjuje ukorijenjene nasilne sukobe i ini moguim promjenu poretka. McNair je znaajno pojednostavio svoju definiciju u odnosu na Dentona i Woodwarda. On ukazuje da se politiko komuniciranje odnosi na "efikasnu komunikaciju u politici". To ukljuuje: sve oblike komunikacije kojima se slue politiari i drugi politiki akteri u svrhu ostvarivanja specifinih ciljeva; komunikaciju koju prema nekim akterima usmjeravaju nepolitiari, kao to su birai i novinski kolumnisti; komunikacija o tim akterima i njihovim aktivnostima kakva se pronalazi u izvjeima, uvodnicima i drugim oblicima medijske rasprave o politici. Ukratko, McNairovom definicijom obuhvaen je "sav politiki diskurs". Pod politikom komunikacijom on ne misli "samo na verbalne i pisane iskaze, nego i na vizuelna sredstva oznaavanja kao to su odjea, minka, frizura i dizajn logotipa, tj. sve elemente komunikacije za koje se moe rei da tvore politiki 'imid' ili identitet" Smith u u svojoj knjizi Political Communication istie da "politika komunikacija nije samo vladina komunikacija. Kada gledate vijesti, itate politiku naljepnicu na automobilu, smijete se politikoj ali, razmatrate sukobljene politike stavove ili izjavite neto da nije pravo, vi se ukljuujete u politiku komunikaciju". Prvo morate razumijeti prirodu ljudske komunikacije. Samo se tada moete, prema Smithu, znalaki okrenuti upotrebi komunikacije u politikoj aktivnosti. Profesor komunikacija na sveuilitu u Sjevernoj Karolini Murray Jacob Edelman shvata politiko komuniciranje kao spektakl, te kao svjesnu ili podsvjesnu konstrukciju "imagea", problema i suprostavljanja. U Edelmanovoj knjizi Konstrukcija politikog spektakla spektakl je "neprekinuto izvjetavanje o novostima, stalno konstruisanje i rekonstruisanje drutvenih problema, kriza, neprijatelja i voa i time stvaranje uzastopnog niza prijetnji i nada". U Politikom marketingu dr. Zoran Slavujevi

navodi da "politiko komuniciranje ine procesi razmene razliitih politikih sadraja u trouglu: vlast-mediji-javno mnenje, odnosno izmeu tri grupe aktera: politiara, novinara i graana. Ono predstavlja najoptiji pojam jer obuhvata sve vidove komuniciranja bez obzira na oblik vlasti i drutvene i politike uslove u kojima se odvija proces razmene politikih sadraja, bez obzira na oblike u kojima se pojavljuju sadraji i sredstva koja se tom prigodom koriste" (1999., 9.). Z. Slavujevi, dalje navodi da politiko komuniciranje ima najmanje tri funkcije: Prva funkcija politikog informisanja odnosi se na razmjenu informacija izmeu razliitih politikih subjekata, odnosno predstavlja izvjetaje o aktuelnim politikim dogaajima, aktivnostima i osobama, izraavanje politikih interesa, stavova i uvjerenja razliitih aktera politikog ivota. Ova funkcija politikog komuniciranja jeste pretpostavka druge dvije njegove funkcije - razumijevanja politikog sistema i njegovog funkcionisanja (edukacije) i osiguravanja podrke sistemu i legitimnim politikim subjektima. Druga funkcija je je politika edukacija i socijalizacija - poduavanje ljudi raznim politikim znanjima, neophodnim radi njihovog ukljuivanja u politiki ivot, te znanjima o strukturi politikog sustava, odnosno o ulogama politikih institucija i nainu njihovog funkcioniranja, o legitimnim politikim akterima, o pravilima "politike igre", o mogunostima politikog djelovanja graana itd. I trea funkciju politikog komuniciranja je, prema Z. Slavujeviu, politiko uvjeravanje odnosno politika persuazivna djelatnost formiranje, uvrivanje, promjena i sl. stavova ljudi o politikim dogaajima i akterima i poticanje ljudi da sudeluju u politikom ivotu. U okviru ove funkcije realiziraju se politika propaganda, politiki marketing, politiko oglaavanje, odnosi s javnou i srodne aktivnosti. Franc Vreg u knjizi Demokratsko komuniciranje istie da distribucija politike moi u svakom drutvu zavisi od srazmjera snage meu klasama ili grupama Oito je da je mo u svim drutvenim istemima podijeljena nejednako i da je koncentrisana u vladajuoj socioekonomskoj i politikoj eliti ili dravno-stranakoj politokratiji. Zato, u gotovo svakom drutvu postoji dominantni komunikacijski sistem politike stranke na vlasti ili koalicije, odnosno hegemonistike stranke sa "saveznikim" strankama. Ujedno postoji manifestni ili latentni, alternativni komunikacijski sustav "nevladajuih" klasa ili grupa, politike opozicijer, etnikih manjina i subkultura. U vezi s navedenim Franc Vreg u tekstu Politiko ubeivanje i politiki marketing (zbornik radova Politiki marketing) istie da je jedino nauno "da politiku komunikaciju po sadraju delimo na dominantni diskurs vladajue elite i 'podreeni' diskurs manjinskih grupa. Vladajui sistemi uvode razliite oblike ideoloke dominacije na razliitim mehanizmima subordinacije, ideoloke presije i normativne represije (kaznene i drutvene sankcije). Ni jedan ni drugi diskurs danas ne upotrebljava vie klasine modele politike propagande koji su bili efikasni u organicistikim ili funkcionalistikim drutvenim sistemima, odnosno u hermetikim totalitarnim ureenjima" (1990., 30.). Poto su komunikacijski sistemi, istie dalje F. Vreg, "deo drutvenih procesa, politiko komuniciranje treba analizirati i sagledati u svetlu optih socijalnih, ekonomskih i politikih procesa. U stvari, komunikolozi time adekvatno opredjeljuju funkcije masovnih medija: imanentne medijske funkcije, socijalne funkcije i

funkcije ovekovih drutvenih delatnosti-politike, ekonomske, kulturne, naune i obrazovne" Toma orevi u knjizi Komunikacija i vlast pie "da je politika komunikacija nerazdvojna komponenta svakog od mehanizama politikog sistema vlasti, to znai da se i sama modelira u senci politike vlasti i dominacije jedne klase nad drugim klasama, grupama ili slojnim strukturama". Razraujui komunikacijski sloj u strukturi politikog procesa, orevi istie da "politika komunikacija kao jedna od dimenzija politikog procesa, a samim tim i poluge vlasti, ostaje znaajna istanca glomaznog mehanizma kojim se humanizuje svaki javni akt sukobljavanja klasnoantagonistiki suoenih grupa, grupnih subjekata. Uprkos tome, politika komunikacija ostaje ona instanca politikog sistema na kojoj se svakodnevno reafirmie okolnost da se iza svakog oblika ljudske interakcije subjekata politikog procesa krije ak i kada je parlamentarnim procedurama maskiran mehanizam redistribucije odnosa dominacije i vlasti meu politiki suoenim grupama" Politika komunikacija je nadalje, prema dr. T. oreviu, "osnovni motivacioni mehanizam politikog procesa i njenim posredstvom se taj proces priprema i artikulie u svom subjektivno-akcionom rasponu kao hijerarhijski konstelisana sfera socijalnih subjekata s politikim kompeticijama, i to na optedravnoj ravni reprodukcije politikih odnosa i struktura" S aspekta komunikacijskog ina, prema dr. T. oreviu, "politiku komunikaciju ini itava mrea inova komunikativnog suoavanja i sukobljavanja subjekata politike prakse, koji se putem svoje komunikativne veze objektiviziraju u sopstvenom subjektivitetu. Seid Hukovi u knjizi Komunikacija, interpretacija, sporazumijevanje navodi da je politika komunikacija irok pojam. Komunikacija je sredstvo pomou kojega se psiholoke i socijalne karakteristike apliciraju u dinamiki proces politikih konflikta. "Najei sadraj politike komunikacije je nuenje vlastitog programa, vlastitog kandidata i vlastite stranke u cjelini" Pojmovno odreenje politikog marketinga Sintagma politiki marketing ujedinjuje u sebi dva fenomena; politiku i marketing. Politikom imenujemo svako ciljano angaovanje s ciljem ureenja zajednikog ivota ljudi. U praktinom smislu pod politikom mislimo na a) smisleno (racionalno) djelovanje pojedinaca i njihovih organizacija koje tei ciljanom ureenju zajednice, odnosno nekog od njezinih elemenata; b) svako djelovanje iji je cilj da se jedna volja (konkretnog politikog subjekta) nametne volji drugih subjekata (bez obzira na otpor koji pruaju), c) konzistentno, ustaljeno, ponavljajue djelovanje politikih subjekata, determinirano pravilnou ispoljavanja odreenih politikih faktora (nije odreeno hirovima pojedinane volje); d) funkcionisanje drave kao kljune institucije modernog politikog ivota posredstvom koje se, s jedne strane, institucionalizira mo kao vlast, a s druge, postaje moguim prevoenje drutvenih tendencija u obavezujue (pravne) norme; e) oblikovanje i javno zastupanje objektivno razliitih interesa i potreba lanova zajednice uz opredjeljivanje za odreene vrste politikog ponaanja; f)svjesno stvaranje historije i ureenje odnosa meu ljudima , te odnosa ljudi sa okolinom. Za politiku moemo rei da je to svako razumno, dakle ciljano i planirano djelovanje koje je usmjereno na zajedniki ivot ljudi, odnosno na ostvarivanje sopstvene pozicije u zajednici.

Iz mnotva odreenja pojma marketing izdvajamo dva. Amerika asocijacija za marketing definia ga kao proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga, odreivanje njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja e zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacije. Philip Kotler marketing definira kao drutveni proces kojim, putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima pojedinci i grupe dobivaju ono to je potrebno ili to ele. Obje ove definicije u prvi plan, kao definiue svojstvo marketinga, istiu interaktivnost odnosa subjekata i objekata marketinkog procesa. Tek kada se izmeu marketinkog subjekta (organizacije koja se angauje oko trinog udjela) i marketinkog objekta (konzumenata, kupaca roba i usluga) uspostavi efikasna dvosmjerna komunikacija koja e trpiti zahtjeve iz okruenja, moi e se ostvariti sama sutina koncepta marketinga; da se neizvjesnost poslovnog poduhvata svede na minimum; tako to e se unaprijed znati za koga se radi, ta se radi i o tome ta se radi zna se da je ispravno radi toga to je odgovor na istraene potrebe i elje konkretnih segmenata trita. Otkriti (sasluati) elje trita i ispuniti ih; proizvoditi ono za to postoji visok stepen sigurnosti (zasnovan na kvalificiranim istraivanjima trita) da e trite prihvatiti logika je marketinki strukturirane ekonomske aktivnosti. Na operativnom nivou marketinki djelovati, znai: identificirati neispunjene potrebe i elje, definirati ih i izmjeriti njihov intenzitet u razliitim sektorima trita (ciljnim skupinama), kreirati proizvod i uslugu kao adekvatan odgovor na potrebe, odabrati ciljna trita na kojima e organizacija najefikasnije ostvariti svoje interese, isporuiti proizvod i uslugu na nain koji je dostupan ciljanim kupcima i po cijeni koja im je prihvatljiva te o svemu tome ih blagovremeno, razumljivo i na privlaan nain obavijestiti i sve to da bi se izvjesno ostvarila pa i zadrala ciljana pozicija u zajednici konkurenata (na tritu). Posmatran iz ovog ugla marketing se pokazuje kao sasvim razumno, dakle ciljano i planirano djelovanje, zasnovano na posebnom konceptu. Marketinki koncept u politici unosi kvalitativne promjene kako u pojam razumnog djelovanja tako i u pojam zajednice. Dok se u klasinim, predmarketinkim konceptima razumno djelovanje izjednaavalo sa efikasnim djelovanjem, ostvarivanjem maksimalnih koristi uz minimalne trokove u zateenim uslovima, a zajednica i pozicija u njoj, uspostavljena na taj nain uglavnom bila zasnovana na moi kao sposobnosti nametanja dominacije, marketinki koncept razumno djelovanje i politiku zajednicu kojoj je ono usmjereno vidi u kooperaciji (partnerstvu) i svoenju trokova konflikta na najmanju moguu mjeru, te na motivirajuem efektu zajednikog definiranja ciljeva. Zajedniko veini dosadanjih konceptualizacija marketinkih politikih aktivnosti je primarna usmjerenost na efikasno politiko djelovanje, to je samo po sebi vodilo ka svojevrsnoj zloupotrebi dvosmjerne komunikacije sa javnostima. Za razliku od klasinog isijavanja politike moi, koncept pseudo marketinga je donio samo suptilnije tehnike manipulacije masama, povlaivanje najniim, potrebama, strastima i estetskim ukusima, utvrenim sondiranjima javnosti. Zbog toga veina definicija politikog marketinga ili odraava koncept razumnog djelovanja kao efikasnog savladavanja socijalnih sila otpora intencijama politikih subjekata ili ne prua dovoljno irok okvir za obrat koji u arite politikog djelovanja uvodi kooperaciju umjesto konflikta, a smjer, sadrinu i ciljeve politikog djelovanja izluuje iz slobodnog javnog dikursa politike javnosti. Jednostavnije kazano, veina autora definiui politiki marketing uglavnom isputa iz

vida konceptualnu novost marketinga na kojoj se zasniva razumno politiko djelovanje unutar politike zajednice u kooperativnoj interakciji, a fokusira se na promotivnoprodajne tehnike karakteristine i za predmarketinke modele. Tako Michel Bongrand politiki marketing definira kao skup tehnika kojima je cilj da doprinesu adekvatnosti jednog kandidata u odnosu na njegovo potencijalno birako tijelo, da s njim upoznaju najvei broj glasaa i to svakog od njih ponaosob, da istaknu razliku u odnosu na konkurente, pa i protivnike, te da s minimumom sredstava optimaliziraju broj glasova koje tijekom kampanje treba dobiti. Kljuni nedostatak ove definicije je to ne istie dovoljno jasno da politiki proizvod (kandidat, ideja ili projekat) u marketinkoj konceptualizaciji politike prakse proizilazi iz oekivanja biraa, precizno utvrenih sistematinim, nauno zasnovanim sondiranjima javnosti ili drugim oblicima komunikacije izmeu politiara i populacije. Principijelno je Bonrgandovo odreene, zbog ove nedoreenosti mnogo blie prodajnoj nego marketinkoj koncepciji, mada dosta vjerno odraava stvarno stanje prakse politikog marketinga. Marija Bruna Pustetto u politikom marketingu vidi jednu granu marketinga uope i to onu koja se bavi promocijom stranaka i kandidata. Naravno, suvino je i podsjeati da su promotivne aktivnosti samo jedan od etiri obavezna elementa marketinkog spleta, i to onaj koji skoro da se ne razlikuje od predmarketinkih trinih modela (proizvodni i prodajni) kao i od ubjeivakih komunikacijskih sistema preddemokratskih politikih modela. Besim Spahi novost marketinke koncepcije u politici vidi u utemeljenju politikog djelovanja i politikih odluka u realnim interesima onih kojima je ili prema kojima je to djelovanje usmjereno, a prethodno spoznatih na osnovu mnotva informacija i injenica prikupljenih naunim istraivanjima. Po ovom autoru politiki marketing je skup analitikih, kreativnih i planskih akcija kojima politiki subjekt nastoji da obezbijedi to veu podrku sljedbenika i najire javnosti u to efikasnijoj realizaciji politikih ciljeva, konkretnog politikog programa ili pak u osvajanju politike vlasti u parlamentarnim izborima, uz istovremeno obezbjeivanje materijalne baze svoga rada. Iz mnotva komunikolokih konceptualizacija politikog marketinga, kao veoma informativne i korisne za razvijanje nae teze o dinamikom interaktivnom modelu politike komunikacije izdvajamo razmatranja Tome orevia i Franca Vrega. Toma orevi pojmom politiki marketing oznaava itavu mreu aktivnosti koje politike partije, subjekti politikog procesa, preduzimaju radi promocije kljunih politikih ideja i vrijednosti, koje ine aksioloki stoer politikih doktrina iz kojih je izvedena operativna paradigma vladavine socijalnih snaga, koje, u borbi za vlast konkuriu sebi slinim, grupnim strukturama koje su se u okviru vaeeg aktuelnog politikog sistema domogle politikog subjektiviteta, tj. spososbnosti da kompetentno preuzmu aparat javne vlasti ukoliko, u toj konkurenciji tu vlast osvoje. ta saznajemo iz ove definicije? Prvo, politiki marketing su primarno promotivne aktivnosti, drugo, te aktivnosti ciljano poduzimaju razliiti politiki subjekti, tree, promoviraju se kljune politike ideje i vrijednosti koje proizilaze iz referentne ideoloke osnove (bazne politike doktrine) i etvrto, sve to se radi da bi se u natjecanju za vlast ostvarila prednost nad konkurencijom. orevi, dakle, sutinu marketinkog djelovanja u politici vidi u pridobijanju politike javnosti komunikacijskim sredstvima, koja je segmentirana i diferencirana po ideolokoj (konceptualnoj) osnovi za ciljeve politikih subjekata (politikih stranaka prije svega). Novost ovog koncepta u odnosu na

nemarketinke koncepte politike, po oreviu je upravo u komunikativnom suoavanju politikih subjekata meu sobom i sa javnou (politikim masama). Javnost vidi kao autonoman prostor javno-politike komunikacije koji funkcionie kao trite, na kome se natjeu politiki subjekti sa svojim idejama, porukama, doktrinama i programskim orjentacijama. Na taj nain koncept politikog marketinga je zamijenjen predmarketinkim konceptima produkcije i prodaje a doprinos u konceptualizaciji politikog marketinga, pa i u definiranju je u isticanju nenasilnosti (simbolikoj prirodi) akcije politikih subjekata i presudne uloge recipijenata (politike javnosti) u prihvatanju politike ponude, koje nije nita drugo do potvrivanje ili ne potvrivanje politikih subjekata. Uslov je da politika javnost bude slobodna da bira iz mnotva slinih ili razliitih podsticaja (poruka i projekata) koji su, iz perspektive baznih politikih doktrina, dizajnirani u kreativnim centrima (tabovima) politikih stranaka. Za razvijanje naeg koncepta bitno je uoiti da ta pozicija javnosti jo uvijek ne ukljuuje i njeno neposredno uestvovanje u artikulaciji produkata politikog marketinga (u definiranju stratekih i taktikih politikih ciljeva kao ni u profiliranju poeljnih reprezentativnih politikih kandidata). Kada se sutina politikog marketinga vidi u suptilnom djelovanju na svijest masa tada centralna kategorija postaje propagandna poruka, a vrhunac marketinke vjetine postaje djelovanje na svijest masa zaobilazno aktiviranjem podsvjesnih mehanizama identifikacije i projekcije; oblikovanje, vrijednosna oplodnja (estetizacija), adaptacija mogunostima javnosti da ih asimilira duboko u racionalno nekontrolisane prostore. Politiki marketing nije samo nova forma aplikacije ekonomskog marketinga . Ako se moe govoriti o aplikaciji tada je to samo na nivou jedne stvaralake primjene marketinke filozofije, koja je, pokazali smo to razmatrajui genezu ideje i prakse politikog marketinga prisutna u politikoj sferi, mnogo ranije nego u ekonomskoj, jer mnogo je lake bilo imati vie razliitih ideja nego razviti proizvodne sposobnosti drutva da ponudi vie proizvoda za zadovoljenje elementarnih materijalnih poptreba, od samih prapoetaka politikog djelovanja ovjeka. Posebnosti politikog, u odnosu na druge vrste marketinga proizilaze po nama iz specifinosti i karakteristika politike, politike djelatnosti, politikih pojava i globalne vizije konanog cilja razvoja politike zajednice i politikih odnosa kao zajednice pojedinaca koji sarauju u dizajniranju opaeprihvatljivog ivotnog ambijenta. Politiki marketing, kako objanjava Najil Kurti, se razlikuje od ekonomskog najmanje u slijedeim aspektima: kao i ekonomski, politiki marketing je okrenut potrebama, meutim dok se ekonomski marketing odnosi ka korupusu potreba koje se zadovoljavaju artefaktima, njima se politike potrebe ne mogu u cjelosti iscrpiti niti zadovoljiti. manipulacija potrebama u okviru ekonomskog marketinga ima smisla jedino ukoliko za sadrinu ima njihovo multipliciranje, da bi se podrala hiperprodukcija roba i usluga omoguena nauno-tehnolokim progresom, dok manipulacija potrebama u okviru politikog marketinga ne rijetko za sadrinu ima i politiku i ideoloku homogenizaciju oko civilizacijskih i etiki upitnih vrijednosti i koncepata, ma koliko politika sfera bila demokratizirana (podruje slobodnog sueljavanja slobodnih pripadnika politike javnosti) ostaje mogunost prinudnog (otvorenog ili prikrivenog) regulisanja politikih tokova,

politika ostaje u velikoj mjeri vjetinom ma koliko je demokratizirana i objektivno determinirana oekivanjima javnosti. Dok u ekonomskoj sferi nema konzumenata koji su spremni due vrijeme odricati se od zadovoljenja osnovnih materijalnih potreba, u politikoj sferi susreemo veinu pasivnih, apolitinih i neopredijeljenih, koji nisu definirali sopstvene politike preferencije i kao takvi su idealan objekat persuazivne akcije kreativnih politikih centara. Odnositi se prema njima podrazumijeva racionalno isprojektovane poticaje i poruke, to podrazumijeva vjetinu estetizacije logiko-semantikih intencionalnih struktura zasnovanih na arhetipskim obrascima i najirim konceptualnim i vrijednosnim referentnim okvirima. U politikom procesu na oba kraja politikog odnosa odluujui faktor je izbor; 1) izbor ideja, naloga i poruka kojima se politiki subjekti legitimiu u politikoj sferi kao uesnici u razumnom kreiranju politike zajednice i 2)izbor podraaja koje e pripadnici politike javnosti uzeti u obzir pri svom politikom i drutvenom ponaanju uope. To ne mora biti nuno i racionalan izbor ( u smislu zasnivanja na objektivnim injenicama i racionalnim razlozima) ali jeste informiran. Podrazumijeva informiranost politikih subjekata o volji politike javnosti i informiranost politike javnosti o politikim projektima (namjerama) politikih subjekata. Tek pod tim uslovom o politici se moe govoriti kao o racionalnoj aktivnosti politikih subjekata kao uspostavljanju instrumentalno funkcionalne veze izmeu ciljeva, sredstava i objektivne realnosti, kao okvira u kome se odvija politiki akt. Dok neka aktivnost uope zadobija obiljeje racionalne i ciljno isprojektirane aktivnosti time to se kao djelatnost struktuira na misaonom ovladavanju objektivnim injenicama, prije svega na analizama i sintezama objektivne realnosti kao kljune determinante djelovanja, kao i na iznalaenju najracionalnijih i najefikasnijih sredstava i naina njihovog ostvarenja, u politici prodorom politike javnosti, njenih aspiracija, volje i moi (koji su u principu subjektivne prirode) u sloeni kompleks objektivnih determinanti funkcioniranja i djelovanja (efikasnosti) politikih subjekata, racionalnost izbora se ostvaruje kao umjenost postavljanja privlanog cilja za objekte djelovanja. Ciljevi kojima se rukovodi u svakodnevnoj praksi subjekt politike aktivnosti korigiraju se voljom, aspiracijama i eljama politike javnosti, do te mjere da se redefiniraju i redizajniraju konceptualna (strateka) opredjeljenja. Cilj postaje najjeftinije i najefikasnije sredtvo pozicioniranja politikih struktura u konkurentskom politikom ambijentu. To je mogue kada politika javnost postane odluujuom determinantom efikasnosti politikog djelovanja, objektivnim izvorom legitimiteta i suverene moi politikih upravljaa, a to je ostvarivo kao vjetina simbolike artikulacije politikih aspiracija ciljnih subjekata politikog procesa. U mjeri u kojoj politiki subjekti uspijevaju pribliiti vlastite i ciljeve politike javnosti poveavaju stepen efikasnosti djelovanja. Volja politike javnosti zasjenjuje znaaj ostalih objektivnih i subjektivnih determinanti politikih subjekata, postaje njihov sredinji cilj i glavni instrument efikasnog ostvarenja (ne samo reprezentiranja) svih konkretnih programskih i konceptualnih ciljeva (pa i cilja da osvoje i zadre vlast). Vjerovatno to nije i konani odgovor, ali sigurno jeste jedan od moguih, za kojima traga savremena politika nauka, a odnosi se na na pitanje: kako se moe rukovoditi na jajeftiniji nain (s obzirom na izvjesne ciljeve), kako prema tome, najbolje pripremiti rukovodioce (i u tome se tanije sastoji prvi odljeak politike nauke i vjetine) i kako se s

druge strane, upoznaju linije manjeg otpora ili racionalne linije da bi se postigla poslunost onih kojima se rukovodi i upravlja. Zavisno od primjenjene komunikacijske strukture odnosno komunikacijskih kanala dotoka informacija o sadrini i prirodi aspiracija javnosti, odnosno onih kojima se vlada, mogue je govoriti o intuitivnom i organiziranom marketingu u politici. Intuitivni marketing se zasniva na talentu, esto i ingenioznosti politikih subjekata , koji se kombinira esto sa neformalnim kanalima obavjetavanja i nesistematinog prikupljanja informacija o stanju nacije, oekivanjima i vrijednosnuim aspiracijama graana. Gotovo sve slabosti intuitivnog marketarenja proizilaze iz nedostataka obavjetajnog sistema, koji su opsluivali ili potinjeni ili masovni mediji. U prvom sluaju osobe sa niih ljestvica politike nomenklature su u nastojanju da ostvare vertikalno pomijeranje, pred stalnim izazovom da retuiraju informacije o stvarnom stanju na terenu a time i o svojoj ulozi u njemu. U drugom sluaju sredstava javnog informisanja su pod razliitim profesionalnim i eksternim pritiscima i ogranienjima koja im ne dozvoljavaju uputanje u javne komunikacijske kanale miljenja, oekivanja i vrijednosnih preferencija neintegritranih pojedinaca i grupa. Organizovani marketing temelji se na izgradnji namjenske komunikacijske strukture; a) klasine, zasnovane na posrednim procjenama ili b) moderne, sa sondiranjima javnosti. Politiki subjekti organiziraju profesionalne kanale interakcije sa politikim javnostima, poduzimaju sistematina nauna sondiranja javnog miljenja (oekivanja i vrijednosnih preferencija javnosti) i koriste naune metode sinteze parcijalnih interesa. Ve smo rekli da to rade vie pod pritiskom kompetitivnosti politikog prostora i slobode biraa da biraju po svojoj volji nego iz ideoloke (konceptualne) vjere u mudrost populusa. Politiki marketing je okrenut ka pridobijanju veine. Politiki subjekti volji veine ne prilaze kao neemu to je mudro ili dobro samim tim to potie od veine, nego kao neemu to mogu instrumentalizirati u osvajanju i ouvanju vlasti. Osnov instrumentalizacije je znanje o volji. Znanje o volji veine je neizbjeno ogranieno, mi znamo i moemo znati vrlo malo o potrebama i eljama onih kojima smo neposredno okrueni, da ne govorimo o milijunima ljudi i o tome kako odvagnuti njihove razliite ciljeve i emu daju prednost, zakljuuje Hayek. Efikasna penetracija u motivaciono referentni okvir ciljnih skupina znai, spoznaju onih motiva, aspiracija i potreba, prisutnih kod svih pripadnika skupine, koje je dovoljno stimulirati (najee poveanjem izvjesnosti za realizaciju) da bi se izazvala poeljna akcija koja za rezultatntu ima realizaciju primarne korisnosti. Upravljanje se ostvaruje uz pristanak onih kojima se upravlja (demokraty by consent), ali ne i uz njihovo aktivno uee. Vjetina upravljanja se pretvara u vjetinu obezbjeenja pristanka. U praksi se aktivno uee u kreiranju partijske politike redukuje na ogranien broj aparatika, a istraivakim tehnikama se otkrivaju pobude i politike aspiracije lanstva i sljedbenika na osnovu ega aktivno jezgro koncipira prihvatljive odluke i politike projekte. Slinu situaciju imamo i u parlamentu u kojem glavne uloge igraju vladini eksperti koji u proces kreiranja odluka moraju uvesti oekivanja dovoljnog broja lanova parlamenta, da bi obzebjedili prolaz svojim prijedlozima ali i oekivanja biraa, kojima su parlamentarci dali odreena obeanja kao cijenu izbora. 8. Politiki marketing i masovni mediji

Gledanja na stvarnu mo masovnih medija, pa i mogunost njihove instrumentalizacije u politikim procesima variraju od prvih teorija o indirektnim uticajima, preko nuno reduciranih i skrivljenih slika medija stvarnosti, pa preko teorija o direktnim i snanim uticajima (teorije maginog metka), do teorija o selektivnim uticajima i ponovo teorija o indirektnim uticajima. Sve te teorije su uzimane ozbiljno, pa i danas se uzimaju pri kreiranju politikih kampanja i doprinijele su ukupnoj percepciji masovnih medija kao odluujuih instrumenata upravljanja politikim procesima. Prvo je Lippman razjasnio mehanizme i posljedice utjecaja medijskih prezentacija stvarnosti na praktino ponaanje ljudi. Uoio je trokut izmeu stvarnog zbivanja (dogaaja, vanjskog svijeta, stvarne stvarnosti), percepcije tog dogaaja zasnovane na selektivnim, apstrahirajuim izvjetajima medija i reakcije recipijenata (javnosti) u stvarnom svijetu na osnovu ogranienih percepcija zasnovanih na informacijama iz medija. tampa je po Lippmanu kao zrak reflektora koji neprestano luta u tami osvjetljavajui jednu scenu pa onda neku drugu. Ljudi ne mogu da djeluju samo na osnovu takvog svjetla. Oni ne mogu da upravljaju drutvom na osnovu takvih epizoda, incidenata i erupcija stvarnosti. Ali ipak upravljaju i to vjerujui da su slike iz medija istinite. To je opasno i mediji su zbog toga, po Lippmanu odgovorni da nam omogue stvaranje to vjerodostojne slike svijeta (dogaaja) bez obzira na sva objektivna i subjektivna ogranienja masmedijske reprezentacije stvarnosti ( cenzura, autocenzura, propaganda; distorzija zbog saimanja i apstrahovanja kompleksne stvarnosti u simboliku predstavu, ogranienost rjenika kojim se ta stvarnost predstavlja; prepreke i zabrane na koje novinari nailaze u prikupljanju vijesti; itaoci posveuju nedovoljno vremena za spoznaju javnih dogaaja; uticaj optih predstava o stvarnosti-zabluda, obiaja, mitova u koje ljudi vejruju, itd). Naravno, od uoavanja uloge medijske stvarnosti u ponaanju ljudi do ideje o namjenoj manipulaciji tom stvarnou u politike svrhe nije trebalo proi mnogo vremena. Sam koncept te manipulacije je privlaan za politike kreativne tabove i danas, jer je mnogo suptiliniji od klasinog retorikopropagandnog modela, teko ga je uoiti i jo mu je se tee suprostavioti jer manipulira koliinom istine a ne neistinom niti osjeanjima. Meutim, na propagandne kampanje naroito snaan utjecaj su imala teorijska razmiljanja (i istraivanja komunikacije provedena iz te perspektive) o direktnim uticajima (svemonim medijima). Prevladavala su do kraja drugog svjetskog rata i na njima su zasnovane najvee manipulacije politikim javnim mnijenjem u dvadesetom stoljeu. Panja je usmjerena na faktore koji uveavaju uvjeravaku mo komunikacije, a razvoj saznanja je tekao u pravcu obogaivanja njihovog spektra. Krenulo se sa matematskim modelom i pretpostavkom o pasivnoj publici odjeenoj od svog drutvenog i komunikacijskog konteksta i dolo do priznanja presudne uloge recepijenata u komunikacijskom procesu i tek (ponovo) posrednih naina utjecaja na nju (pod posebnim uslovima i u posebnimokolnostima). Shannon-Weaverov model komunikacijski proces tumai tehnikom relacijom izmeu: izvora poruke, poruke ili signala, kanala i primatelja. Kljuna pitanja u ovako dizajniranom modelu su: koliina informacije, kapacitet komunikacijskog kanala, uinci uma i procesi kodiranja i dekodiranja kojima se fiziki podraaji transformiraju u signale i obrnuto. Pod uslovom da se okupe na jednom mjestu svi ovi faktori oekuje se da nee izostati ciljani efekat komunikacije. Na alost mnogih politikih subjekata deava se upravo obratno. Nakon velikih, sveobuhvatnih i skupih komunikacijskih kampanja uslijede razoarenja. Tako je bilo i u sluaju angairanja razliitih meunarodnih

organizacija za promicanje demokratije kada su izvrili jedan sveopti medijski presing na bosansko-hercegovake birae, pred prve poslijeratne izbore i na kraju dobili ponovo nacionalistiku vlast. Wilbur Schramm je prvi uzeo u obzir da je komunikacija neto to rade ljudi meu sobom i da oni kompliciraju svaki pokuaj ubjeivanja. Promiljati komunikaciju znai promiljati ljude (nain na koji se oni odnose jedan prema drugome i prema svojim skupinama, organizacijama i drutvima, utjeui jedan na drugoga i izlaui se utjecaju, informirajui i primajui informacije, poduavajui i uei, zabavljajui i preputajue se zabavi pomou odreenih znakova koji postoje neovisno o bilo kojem od njih). Politiki subjekti, dakle ne smiju ispustiti iz vida da je komuniciranje dvosmjerni proces u kojem primatelj i poiljatelj podjednako ovise jedan od drugoga. Za ostvarenje tog procesa nije dovoljno samo emitirati poruku, koliko god ona bila razliitim marketinkim i kreativnim tehnikama estetizirana i perceptivno olakana. Komunikacijsko djelovanje je mnogo sloenije od proste diseminacije poruka, sadri razliita ogranienja koja proizilaze iz drutvene okoline i prirode odnosa izmeu komunikatora i recepijenta a koja dovode u pitanje ostvarivanje ciljeva politikih subjekata kao komunikatora. Na svakom koraku marketinko-komunikacijskog djelovanja, dakle, bez obzira da li se radi o privlaenju panje publike, navoenju na itanje poruke, nametanju interpretativnog okvira, podsticanju na usvajanje informacija, pridobijanju podrke za odreena stajalita ili o navoenju na odgovarajue ponaanje politiki subjekti se suoavaju sa nepredvidivou recipijenta, odnosno naina na koji e on reagirati na konkretan podraaj, naroito ukoliko politiki koncept iz ijeg okvira djeluju iskljuuje podrku prisile. U sluaju politikog marketinga upravo se radi o takvom konceptu. Zbog toga je razumljivo da se marketing strunjaci, kako na stratekom tako i na operativnom nivou u velikoj mjeri oslanjaju na ogroman fond saznanja koji je akumuliran viedecenijskim istraivanjima determinanti uinkovitosti komunikacijskog procesa. Ta istraivanja su rezultirala razliitim paradigmama, koje nas, sve skupa pribliavaju odgovoru na kljuno pitanje politikog marketinga: pod kojim uslovima politiki subjekt kao komunikator moe oekivati da e komunikacijski podraaj (stimulus) izazvati prilljuivanje (ciljanu reakciju) recipijenta? Da li to zaista zavisi samo od vjetine estetizacije simboliko- semantike forme? Ve su istraivanja utjecaja prvog elementa komunikacijskog modela; poiljatelja pokazala da je rije o korpusu kompleksnih faktora koji se tiu vjerodostojnosti i privlanosti izvora, te da kontrola komunikacijskog procesa za svakog komunikatora podrazumijeva jednu mjeru sopstvenog prilagoavanja oekivanjima publike (recepijenata). Recipijenti su skloniji prihvatati poruke koje dolaze iz, po njihovom miljenju i doivljaju, visoko vjerodostojnih izvora za koje se smatraju da su pozvani da informiraju o odreenoj temi. Istraivanja, koja je na ovu temu na Jelu vrio Hovland sa saradnicima potvrdila su da jedna vrsta imida izvora poruke (reputacije pouzdanog izvora vijesti) utjee hoe li je primatelj prihvatiti kao vjerodostojnu. To je dovoljan razlog politikim subjektima, kako strankama tako i kandidatima da upravljaju sopstvenim imidom, kao i da pri donoenju personalnih odluka o linostima koje e nastupati u javnom diskursu, udovolje oekivanjima javnosti. Od pomoi pri tome mogu biti i rezultati novijih istraivanja na osnovu kojih se pojam vjerodostojnosti analitiki razlae na tri komponente: strunost, pouzdanost i percipirani status. Izvor poruke kome

se, na taki recepcije, priznaju ta tri svojstva dugorono osnauje poruku, poveavajui njenu informativnu i pragmatinu vrijednost. Poruci konano znaenje daju recipijenti a ne komunikatori. Moda je to i najslabija taka politikog marketinga reduciranog na ubjeivanje i estetizaciju poruka, odnosno konceptualiziranog na retoriko-ubjeivakom modelu komunikacije. Semiologija i semantika nas pouavaju da je znaenje sadrano u ljudima (recipijentima) a ne u rijeima. Istu poruku, artikuliranu i dizjaniranu u istom kreativnom marketinkom centru, razliiti ljudi (recipijenti) interpretirat e na razliit nain, pripisti joj razliita znaenja, te razliito reagiratiju na nju i na osnovu nje. To je prije svega posljedica razliite socijalne, psiholoke, kulturne, ekonomske situacije primatelja. Teko je artikulirati opevaea pravila za dizajniranje poruka i zbog toga rezultate istraivanja koja su vrena na tom podruju, koliko god dragocjena treba uzimati sa rezervom. Generalno je izvjesno da je logiku i semantiku strukturu poruke nuno prilagoavati kako prirodi odnosa izmeu komunikatora i recipijenta tako i brojnim osobinama poiljatelja, primatelja i komunikacijske situacije. Ako je recipijent pod kontrolom poiljatelja (priznaje njegovu mo) on oekuje i prihvata poduavajue i usmjeravajue poruke. Ako poiljatelj (izvor poruke) nema mo i kontrolu nad primateljem poruka, da bi bila prihvaena, mora zadovoljiti sloenije zahtjeve sa stajalita: argumentacije, redoslijeda prezentacije, upotrijebljenih apela i sl. Praksa je pokazala da: ako primatelji imaju isto ili slino stajalite poiljatelja, poruka e imati jai uinak ukoliko se iznesu samo argumenti za, ako primatelji imaju stajalite suprotno poiljateljovom treba iznijeti argumente za oba stajalita, argumente za oba stajalita treba ukljuiti u poruku i kada su primatelji dobro obrazovani, i ako postoji vjerojatnost da e primatelji biti kasnije izloeni konkurentskim porukama. Na taj nain se recipijenti preventivno pelcuju da bi se razvila njihova otpornost na suprotne argumente, ako se u poruci ve iznose argumenti za oba stajalita, to treba uiniti nepristrasno, inae e biti dovedena u pitanje vjerodostojnost poiljatelja i poruke. Istraivanja uinka pojedinih dijelova poruke pokazala su i da strukturu poruke treba prilagoditi stanju recipijenata. Glavninu argumenata (razloga) za prihvatanje sugerisanog odnosa naspram odreenog objekta treba izloiti u prvom dijelu poruke ako je kod recipijenata evidentan nizak poetni interes, a u drugom dijelu poruke ako se radi o recipijentima s visokim poetnim interesom. Suglasnost recipijenata je mogue izazvati primjenom jedne od etiri komunikacijske strategije, koje su izvedene iz stanja recipijenata. To su: Strategija sankcioniranja u poruci se obeavaju nagrade ili se prijeti kaznama (apelira na strah) kao ishod podrke, odnosno njenog izostajanja. Upotrebu apela na strah u poruci istraivali su Hovland i saradnici na Jelu. Eksperimentalno je dokazano da poruke malog straha proizvode vie suglasnosti od poruka velikog straha. Poruke velikog straha kod primatelja oito uzrokuju obrambene reakcije koje dovode do iskrivljavanja, nijekanja ili odbijanja poruke. Novija istraivanja ukazuju na tri faktora od kojih ovisi efikasno zastraivanje i primoravanje recipijenta na prihvatanje

sugerisanog poticaja, to su: 1)ozbiljnost teme problema, 2) vjerojatnost da e se dogaaj kojeg se recipijent boji ostvariti, 3) percipirana djelotvornost preporuenih mjera. Ova tri faktora skupa ine motivaciju za zatitu od posljedica nereagiranja. Strategija altruizma u poruci se apelira na moralne (altruistike) porive i obaveze recipijenta kao razlog pruanja podrke poticajima, Strategije argumentiranja u poruci se ili 1)argumentira (objanjava) zahtjev za podrku, 2) recipijent dovodi u situaciju iz koje e sam izvesti eljeni zakljuak ili 3) samo istie zahtjev ali se ne argumentira, Strategije zavaravanja poruka se zasniva na neistinama, iskrivljenim injenicama, neutemeljenim interpretacijama, lanim obeanjima i preuvelianim prijetnjama. I pri pokuaju da se razjasni i izmjeri utjecaj medija na konaan efekat komunikacijskog napora, morala je se uzeti u obzir perspektiva recepijenta. McLuhan je podjelom medija na hot (vrue) i cool (hladne) izazvao veliko interesiranje za povezivanje vrste medija (kanala) kojim se komunicira ubjeivaka poruka i konanog efekta (prihvatanje nagovora). Podjelu na vrue i hladne medije izvrio je na temelju njihove prikladnosti za emitiranje vruih i hladnih poruka, a podjelu poruka na vrue i hladne na temelju njihove semantike determiniranosti dovrenosti i stupnja nunog angairanja recipijenata u procesu razumijevanja. Vrue poruke imaju guu informacijsku supstanciju, semantiki su odreenije, i ne iziskuju visok stupanj angairanja recipijenata na dekodiranju njihovog znaenja. Smisao vruoj poruci daje poiljalac tako da recipijentu ne preostaje puno izbora (ne iziskuje visoku angairanost) pri dekodiranju. Hladne poruke su manje kodirane, sa manjim ueem metalingvistikih struktura (rjeom informacijskom supstancijom). Iziskuju vee angairanje recipijenata na dekodiranju, koje se odvija kao popunjavanje nedostajuih elemenata iz perspektive vlastitog doivljaja semantikog koda. Na temelju ovakve klasifikacije poruka postavljena je teorija o medijima visoke i niske angairanosti, po kojoj printani mediji i televizija imaju razliit uinak zbog razliitih znaajki samih medija koje ih ine prikladnijim za diseminaciju vruih ili hladnih poruka. U medije visoke angairanosti je svrstana tampa a u medije niske angairanosti televizija. Uinci medija visoke angairanosti slijede obrazac vidjeti shvatiti osjetiti uraditi. Televizija, kao medij niske angairanosti stvara postupne promjene u percepciji, sluei se estim ponavljanjima. Istraivai su kod televizije uoili efekat prikrivenog uinka, odnosno pojavu da se konaan efekat viekratnog izlaganja porukama manifestira tek u situaciji kada je recipijent prinuen donijeti odluku (izvriti izbor). Za politiki marketing je znaajnije od svih pojedinanih rezultata mnotva istraivanja razliitih faktora efikasnosti komunikacije saznanmje da je publika aktivni uesnik (po nama i presudan) u komunikacijskom odnosu i da se preteno selktivno odnosi naspram poruka pa i komunikatora preko njih, ako immao u vidu model individualne koorjentacije, preferirajui jedne a odbacujui druge. Istraivanja su pokazala da ak ni djeca nisu tako univerzalno osjetljiva na filmove, stripove i televiziju kao to se pretpostavljalo. Na Jelu (Yale) su zakljuili da uvjeravateljske poruke nemaju univerzalan utjecaj na primatelja, te da ih je nuno prilagoavati svojstvima i situaciji razliitih segmenata publike. Sve ponovo upuuje na

filozofiju marketinga, odnosno smanjenje neizvjesnosti o profilu i situaciji recipijenata kao determinanti njihovog ponaanja u komunikacijskom procesu, kao uslovu bilo koje efikasne komunikacije. Racionalno je truditi se oko upoznavanja komunikacijskog partnera (javnosti za politike subjekte) ako e to doprinijeti njegovom predvidivom komunikacijskom i praktinom politikom ponaanju. Teorija smanjenja neizvjesnosti je usmjerila komunikoloka istraivanja na situacijske faktore koji utiu na reagaranje recepijenata na persuazivne poruke. Sa stajalita kreatora politikih kampanja interesantni su zakljuci da su: 1) primatelji koji cijene svoju pripadnost nekoj skupini relativno ravnoduni na poruke koje promiu protivnike stavove, 2) konstantno agresivni pojedinci uglavnom otporniji na uvjeravateljske poruke i 3) primatelje s niskim samopotovanjem i osjeajem drutvene odbaenosti skloniji prihvatanju uvjeravanja nego osobe s visokim samopotovanjem i osjeajem ravnodunosti prema drugima. Nakon to su tokom etrdesetih i pedesetih godina prolog stoljea politike kampanje, utemeljene na pretpostavci o svemoi medija, podbacile u oekivanjima dolo je do razoarenja pa i do zakljuaka da masovna komunikacija nema nikakvog uticaja na uvjeravanje. Naravno ta druga krajnost nije mogla izdrati empirijsku provjeru te su krajnje pesimistine ocjene zamijenjene tezom o ogranienim uticajima. Berelson je to ovako artikulirao: odreeni vidovi komuniciranja o odreenim temama koji privlae panju odreenih ljudi pod odreenim uslovima imaju odreene efekte.Ova teza prevladava do kraja ezdesetih godina, da bi se s poetkom osamdesetih ponovo javile teorije o snanim uticajima, odnosno uvrstilo stajlite da masovne komunikacije imaju uinke u posebnim uvjetima, te da komunikatori svoja oekivanja moraju prilagoditi stvarnim mogunostima masovnih komunikacija. Za kreiranje politikih marketinkih kampanja je naroito znaajno otkrie da su masovni mediji u stanju nametnuti javnosti o emu da misli i o kojim pitanjima da se usaglaava. Mekoms i oo (McCombs i Shaw) su zakljuili da masovni mediji odreuju dnevni red (drutveno relevantne teme i pojave) javnog diskursa, odreuju i definiu teme i pojave o kojima razmiljaju te na taj nain ispoljavaju svoju mo. Istraivanjima je, u vie navrata, dokazana visoka korelacija izmeu tema koje i mediji i graani smatraju znaajnim; relativna vanost to je glasai pridaju nekoj temi tokom predsjednike kampanje vie je odraz znaaja koju su joj pridali mediji nego znaaja koju ima u izbornom programu, broj ljudi zainteresiranih za neku temu raste uporedo s vanou koju joj daju mediji. Kreatori politikih kampanja iz ovih zakljuaka izvode sasvim pragmatine konsekvence: preko masovnih medija se mogu uvrstiti javna stajalita o odreenim pitanjima, ljudima, organizacijama i institucijama, racionalno je angairati se oko promjene u koliini medijske pozornosti na konkretne teme i subjekte jer to moe dovesti do promjena u javnim prioritetima.

Strategija politikog marketinga O strategiji politikog marketinga govorimo u dvostrukom smislu; prvo, kao o relativno novom konceptu djelovanja politikih subjekata koji karakterizira dinamiko prilagoavanje ciljeva i sredstava politikog djelovanja oekivanjima i vrijednosnim preferencijama graana, odnosno politike javnosti i drugo, kao o generalnoj odluci o teinom angairanju ukupnih resursa na koje konkretni politiki subjekt moe raunati u odreenom periodu u nastojanju da se pozicionira u strukturi drutvene moi. Oba ova znaenja su u uskoj vezi sa novim shvatanjem politikog djelovanja i voenja politike kao aktivnog procesa interakcije sa graanima i politikom javnou unutar kojeg se utvruju operativni ciljevi, sadraji i taktike akcije. Kod strategije je prvenstveno rije o stratekom razmiljanju iji bi rezultat trebala biti racionalna alokacija raspoloivih resursa u suglasju s aktuelnim i prepoznatim (nailazeim) ansama i prepoznatim aktuelnim i nailazeim opasnostima. Rezultat jednog takvog promiljanja bi trebali biti: projektni zadatak a potom i prvo, generalni projekat politikog marketinga konkretnog politikog subjekta za jedan ili dva izborna perioda, a potom i izvedbeni projekti politikog marketinga usmjereni na pojedine ciljne skupine, odnosno pojedine sektore utjecaja ili pojedine problematizirane drutvene situacije. Strateki marketing je jedan od najefikasnijih ali istovremeno i najkompleksnijih koncepata djelovanja savremenih drutvenih struktura. Dokazao je se u profitnim i neprofitnim organizacijama, a nema razloga da se ne dokae i u djelovanju politikih struktura, naroito ako se ima u vidu u osnovi demokratska sutina marketinke filozofije i marketinkog odnosa. Sasvim je razumno da moderni politiki subjekti, svjesni svoje ovisnosti od volje politike javnosti, uzimajui u obzir sve faktore iz internog i eksternog okruenja, a naroito oekivanja i vrijednosne preferencije graana (biraa), dugorono projektuju kako ciljeve i naine na koje e ih dosegnuti tako i razvoj sopstvenih kapaciteta (organizacijske i kadrovske strukture). Najoptiji cilj svih politikih subjekata je rast uticaja (ciljano pozicioniranje) u strukturi politike pa i drutvene moi. Po tome se politiki subjekti meusobno ne razlikuju, bez obzira na generalni koncept djelovanja; 1) isijavanje gole moi (nametanje svoje volje okruenju), 2) suptilno (propagandno) nagovaranje ili na 3) marketinko izvoenje ciljeva i taktika iz spoznatih oekivanja i vrijednosnih preferencija graana. To po emu se razlikuju su anse da u otroj konkurenciji sa drugim politikim subjektima, pridobiju povjerenje glasaa, koji su slobodniji nego ikada, da po nekim svojim kriterijima izvre konaan izbor. Demokratsko drutveno okruenje i razvijena demokratska svijest i informiranost zasnovani na pluralnom medijskom ambijentu odavno ograniavaju pa i ugroavaju efikasnost klasino orjentiranim politikim subjektima. Sve upuuje na nunost razvojnog dinamikog prilagoavanja zahtjevima okruenja (slobodnih graana) kao generalnoj koncepciji politikih subjekata koji ozbiljno raunaju na utjecajne uloge u razumnom kreiranju drutvene zajednice pa i na sve privilegije koje iz toga proistiu. U tom smislu proces stratekog razmiljanja politikih subjekata, a nakon toga i praktinog politikog djelovanja, je u svim pojedinanim fazama, kao i u cjelini podreen oekivanjima i vrijednosnim preferencijama (trendovima) graana, odnosno ciljnih skupina politike javnosti. Imajui to u vidu, koncipirali smo jedan model stratekog djelovanja politikih

subjekata, koji je po nama, prikladan kako pri kreiranju generalnog projekta strategije politikog marketinga konkretnih politikih subjekata tako i pri osmiljavanju pojedinanih kampanja politikog marketinga. Model koji predlaemo podrazumijeva sedam koraka: 1)Utvrivanje ciljeva, 2) operacionalizacija strateke zamisli, 3) Dizajniranje programa promocije 4) budetiranje, 5) Uspostavljanje organizacione strukture, 6) Impementacija programa aktivnosti i 7) Evaluacija. PRVI KORAK - Utvrivanje ciljeva a. Istraivanje javnosti Polazna taka dobrog politikog marketinga su istraivanja koja se poduzimaju da bi se dobila precizna slika oekivanja i vrijednosnih preferencija ciljanih skupina javnosti. Znaaj istraivanja javnosti proizilazi iz injenice da je politiki marketing sloen poduhvat permanentnog adaptiranja baznih politikih orjentacija sa oekivanjima i vrijednosmim orjentacijama kritine mase graana (biraa). S obzirom na znaaj informacija koje se trebaju dobiti istraivanja se zasnivaju na naunim metodama a to opet zahtijeva posebna znanja i vjetine, uglavnom skoncentrirana u istraivakim agencijama i institutima. Istraivanja koja se preduzimaju u fazi definisanja stratekih ciljeva marketinkog upravljanja politikim strukturama imaju za cilj da otkriju osnovna vrijednosna usmjerenja i emocionalnu zasienost politike javnosti, odnosno ciljnih skupina. Osnovna vrijednosna usmjerenja ispituju se sa stanovita vrste, intenziteta i stabilnosti odnosa konkretnih skupina javnosti naspram njih i mjere prisustva frustracija uslijed vrijednosne disonanse nastale kao posljedice percepcije nedostataka aktuelne politike situacije. Kada graani pojedinano ili u referentnim skupinama percipiraju aktuelnu ivotnu i politiki situaciju kao destabilizirajuu za preferirani sistem vrijedenosti poinju osjeati snanu potrebu za sigurnou (biolokom, socijalnom, nacionalnom). Politika struktura koja u svoj program djelovanja (marketing miks) ugradi uvjerljivija obeanja vezana za uspostavljanje sigurnosti na viem nivou i tako redukuje ili u potpunosti otkloni po tom osnovu izazvane frustracije, ima vee anse za realiziranje ciljane pozicije u globalnom rasporedu politike i drutvene moi. Istraivanja emocionalnih zasienja se naslanjaju na prethodna istraivanja, a imaju za cilj otkrivanje intenziteta prisustva ili osnova za prisustvo krajnjih emocija pod dejstvom kojih se deformira cjelokupan voljno motivacioni kompleks politike javnosti, a to su emocije straha, mrnje, nade.... Rezultat istraivanja trebaju biti egzaktni podaci koji omoguavaju izradu mape pozicije politikog subjekta sa stajalita glavnih tokova javnog miljenja, odnosno oekivanja javnosti. b. Pozicioniranje politike strukture sa stajalita glavnih tokova javnog miljenja Kada se, na temelju periodinih mjerenja pulsa javnosti utvrde glavni tokovi javnog miljenja i vrijednosnih preferencija ostaje da politiki subjekt preispita sadrinu, obim i principijelnost odstupanja sopstvenih bazinih ideolokih koncepata i vrijednosti, odnosno ciljeva za koje se do tada javno zalagao od oekivanih, trendovskih. Meutim, korektna i objektivna, pa i korisna mapa pozicije politikih subjekata u javnosti obavezno podrazumijeva uvoenje u procjenu i informacija o nainu na koji konkretne

skupine javnosti percipiraju pojavu politikog subjekta i na koji ih povezuju sa aktuelnim frustracijama ili osjeajima zadovoljstva. Dakle, nije dovoljno samo precizno utvrditi koje generalne politike koncepte i vrijednosti preferiraju konkretne ciljane skupine graana i sa tim upoprediti sopstvene konceptualne i vrijednosne orjentacije, po pravilu se mora ii mnogo dublje, prodrijeti u podruje naina na koji javnosti doivljavaju (percipiraju) stvarnost politikog subjekta, odnosno na koji ih povezuju sa aktuelnim frustracijama i percipiranim nedostacima situacije. c. Definisanje problema Kada se dijagnosticira ozbiljna razlika izmeu trenda javnih oekivanja od politikih subjekata i naina na koji javnost percipira konkretne uloge konkretnih politikih subjekata napor kreativnih politikih centara (marketinkih tabova i politikih svajetnika) se usmjerava na prirodu te razlike, odnosno pozadinu javne percepcije. U naelu mogue su dvije situacije; 1)kada javnost sasvim objektivno (informirano) percipira ulogu konkretnih politikih subjekata u situaciji s nedostatkom a kada bi odgovor politikog subjekta morao biti usmjeren na ispravljanje(usklaivanje sa oekivanjima) sopstvene prakse i 2) kada je nepovoljna predstava o politikom subjektu rezultat nedostataka same percepcije a koja moe, ali i ne mora biti nuno uzrokovana samo loom ili nedostatnom komunikacijskom praksom konkretnih politikih subjekata. Definiranje problema s kojim se aktuelno suoava politiki subjekt, odnosno s kojim bi se mogao suoavati u periodu stratekog planiranja, zbog toga obuhvata dvije procjene: 1) procjenu faktora koji u odreenoj fazi utiu na glavne struje javnog miljenja i 2) procjenu sposobnosti organizacije da utie na glavne struje javnog miljenja. 1. Procjena faktora koji utiu na glavne struje javnog miljenja, Rije je o procejni kljunih karakteristika okruenja, u kome djeluje politiki subjekt, koji utiu na oekivanja, vrijednosne preferencije i pokretake motive politike javnsoti. Analiza se realizuje u okviru teoretsko hipotetskog okvira zasnovanog na spoznajama socijalne i opte psihologije koje otkrivaju da su aspiracije politike javnosti uveliko determinirane karakteristikama politike strukture kao to su: stabilnost ukupne politike situacije, uloga pojedinih grupacija u prelomnim dogaajima politike povijesti, kvalitativni i kvantitativni odnosi unutar nacionalne strukture i politika orijentacija pojedinih etnikih skupina, kompetitvnost politike strukture i druge. Meu faktorima koji utiu ili mogu uticati na sadrinu i smjer aspiracija, potreba i motivacija politike javnosti posebnu ulogu igraju urbani, odnosno ruralni identitet pripadnika politike javnosti, socijalno profesionalna struktura, efikasnost u koritenju privrednih i prirodnih resursa, stanje ekologije itd. 2. Procjena sposobnosti organizacije da utie na glavne struje javnog miljenja Procjena faktora okruenja koji utiu na glavne struje javnog miljenja, oekivanja i vrijednosne preferencije se vri da bi se identificirale aktuelne i potencijalne sposobnosti politike strukture da iskoristi anse, odnosno neutralie opasnosti koje potiu iz okruenja. Prethode joj temeljite analize dominantnih karakteritika ukupne politike, socijalne i ekonomske situacije, a ukljuuje neizbjeno i komparaciju sa prednostima i nedostacima konkurentskih politikih struktura. Kritika analiza komparativnih prednosti i nedostataka politike strukture vri se iz ugla politike javnosti, odnosno njenog doivljaja (percepcije) krivice i zasluga za stanje ukupne politike situacije, odnosno za kapacitete ostvarivanja konkretnih oekivanja, a

obuhvata: imid, odnosno reputaciju umijeanih politikih subjekata, analizu marketinkih kapaciteta (sposobnosti pojedinih politikih subjekata da objektivno odgovori oekivanjima politike javnosti), pristup kanalima komuniciranja, vladanje marketinkim znanjima i vjetinama. Nakon to se izvre ove dvije procjene politiki subjekt moe precizno definirati svoju poziciju u konkurentskom politikom podruju kao i identificirati svoje kljune probleme. U pragmatinoj ravni to znai viestruko pozicioniranje. Ideoloko-konceptualno i prakseoloko pozicioniranje koje precizno odreuje odnos bazinih konceptualno-ideolokih i vrijednosmih orjentacija i aktuelnih praksi politikog subjekta sa glavnim tokovima aktuelnih i anticipiranih ideolokih, konceptualnih i vrijednosnih orjentacija i praktinih oekivanja (aspiracija) politike javnosti, -perceptivno pozicioniranje, koje se odvija kao uporeivanje naina na koji politiki subjekti percipiraju sami sebe, naina na koji politiki subjekti oekuju (vjeruju) da ih percipiraju ciljne skupine javnosti, naina na koji bi politiki subjekti eljeli da ih percipiraju ciljne skupine javnosti i naina na koji ciljne skupine javnosti percipiraju politike subjekte, resursno pozicioniranje, obuhvata komparaciju nunih (potrebnih) i raspoloivih (stvarnih) resursa (kapaciteta) koji determiniraju sposobnosti politikog subjekta da efikasno odgovori na konkretna oekivanja ciljanih skupina javnosti. U sve tri dimenzije ovog pozicioniranja politiki subjekt moe imati problem. U dimenziji ideoloko-konceptualnog i prakseolokog pozicioniranja moe utvrditi da se zalae za preivjele politike koncepte i neaktuelne politike vrijednosti te da objektivno svojim politikim programom ne nudi rjeenja aktuelnih praktinih problema graana. U dimenziji perceptivnog pozicioniranja politiki subjekt moe shvatiti da ne alje dovoljno jasne, razumljive i uvjerljive poruke o svojoj egzistenciji (namjerama, ciljevima i aktivnostima) te da nije uspostavio dijalog sa ciljanim skupinama politike javnosti (biraima). U dimenziji resursnog pozicioniranja politiki subjekt moe shvatiti da ne raspolae potrebnim resursima da bi efikasno odgovorio na konkretna oekivanja ciljanih skupina javnosti kada bi osvojio eljenu poziciju u strukturi politike moi konkretne drutvene zajednice.Od presudnog je znaaja da politiki subjekt identificira svoje probleme i da ih jasno artikulie. d. Artikulisanje stratekih ciljeva Iz perpsektive sistemske teorije strateke ciljeve politikih subjekata moemo razvrstati u tri generalna cilja svakog sistema; opstanak u jednom konkurentskom, sloenom i turbulentnom okruenju, efikasno funkcioniranje koje podrazumijeva prilagoavanje promjenama i zahtjevima (oekivanjima) okruenja i razvoj koji po pravilu znai sposobnost razvojnog mijenjanja u skladu sa uoenim trendovima. Prethodna istraivanja javnosti, te procjene pozicije politikih subjekata sa stajalita oekivanja i glavnih tokova vrijednosnih preferencija omoguavaju politikim subjektima da precizno identificiraju i artikuliraju svoje kljune probleme upravo iz perpsektive ova tri glavna cilja te da realno definiraju svoju generalnu ciljnu poziciju u rasporedu politike moi konkretne drutvene zajednice. U praktinoj ravni to moe biti: 1)ukljuivanje u koaliciju vladajuih politikih stranaka, 2)odreena pozicija unutar vladajue koalicije, 3)ukljuivanje u korpus parlamentarnih politikih stranaka, 4)odreena pozicija unutar

opozicionog bloka, 5)napredovanje iz aktuelne pozicije, 6) ouvanje (zadravanje) aktuelne pozicije i konano 7)konsolidacija u funkciji pripreme za napad na neku od navedenih pozicija. Primjenom marketinkih metoda, prvenstveno dijalokog modela komuniciranja sa graanima) poveavaju se anse da se strateki ciljevi politikog subjekta, koji su uvijek i sebini, poveu sa oekivanjima, potrebama i vrijednosnim preferencijama graana (ciljanih skupina politike javnosti) koji u krajnjoj instanci vre distribuciju politikih uloga. U praksi politikih struktura prisutne su formalna i neformalna razina aspiracija. Formalna razina aspiracija je rezultat objektivne procjene pozicije i na osnovu nje se strukturira kompletna strategija marketinkog upravljanja. Najee se ne saoptava u javnosti. Neformalna razina aspiracija je ona koja se saopava u javnosti, sraunata je na psiholoko propagandni efekat koji ostavljaju moni, odluni, ambiciozni, oni koji znaju ta hoe. Svaka politika struktura u krajnjoj instanci ima ambiciju da osvoji kljunu poziciju u globalnoj raspodjeli politike moi. Pod uticajem tzv. politikog realizma koji za osnovu ima kompleksne procjene objektivne pozicije u kompetitivnom prostoru dolazi do korigovanja ove ambicije, odreenjem realne razine aspiracija u odreenom trenutku i za odreeni vremenski period. Ovisno od aktuelne pozicije u globalnoj raspodjeli politike moi politike strukture nastoje: odrati trenutnu poziciju (ouvati vladajuu poziciju) ili stvoriti uslove za zauzimanje ciljne (vladajue) pozicije; biti izabran i pridobiti birae politiku javnost za program, kadidata ili ideju. U okviru ova dva eksterna strateka cilja mogue su razliite varijacije, ovisno o objektivnoj snazi politike strukture, odnosno o poziciji koju ima u politikoj javnosti. Tako je mogue da se kao cilj pojave i aspiracije za ulazak u koalicionu vladu ili za ulazak u parlament. Nuno je razlikovati strateke eksterne ciljeve marketinkog upravljanja politikim strukturama, koji su uvijek sebini i motivirani drutvenim privilegijama koje donosi odreena pozicija u strukturi drutvene moi, od stratekih eksternih ciljeva usmjerenih na razumno ureivanje drutvene zajednice koji donose probitke graanima. U marketinkom okruenju ove dvije vrste ciljeva su u meuovisnosti. Interni strateki ciljevi su usmjereni u untranjost politike strukture, ka jaanju sopstvenih snaga i minimaliziranju sopstvenih nedostataka. Rezultat su unutranje horizontalne i vertikalne komunikacije meu lanstvom kao i procjene snaga i slabosti u odnosu na konkurenciju, kao i u odnosu na ciljanun poziciju i ciljanu drutvenu promjenu koju obeava eksternoj javnosti. Najei interni strateki ciljevi politikih struktura su: integrisannje lanstva i simpatizera u misiju, viziju i praksu politike strukture, organizaciono i kadrovsko jaanje i motiviranje. e. Definisanje ciljnih grupa Politika javnost je segmentirana i o toj injenici politiki subjekti moraju voditi rauna ve na nivou koncipiranja strateke zamisli. Kroz proces stratekog razmiljanja uoavaju se bitne razlike meu pojedinim skupinama javnosti po osnovu jednog ili vie obiljeja da bi se program politikog djelovanja direktnog mogao strateki izdiferencirati na nekoliko homogenih politikih grupa.

Varijable, na osnovu koji se vri segmentiranje politike javnosti, biraju se na temelju opih spoznaja sociologije, politologije, socijalne i ope psihologije, komunikologije i drugih nauka sa razvijenim empirijskim istraivanjima kao i na osnovu rezultata istraivanja javnosti. Varijable se kreu u rasponu od spolnih, dobnih, socijalno profesionalnih, etnikih, geografskih, kulturnih i povijesnih obiljeja do obiljeja aktuelnog odnosa naspram politike strukture (sljedbenici, simpatizeri, neopredjeljeni, konkurenti). in definiranja varijabli je istraivako kreativnog karaktera i od uspjeha ove faze u mnogome ovisi uspjeh daljeg toka realizacije strategije. Nakon to se izvri uvid u segmentarnu strukturu javnosti slijedi izbor ciljnih skupina na koje e politiki subjekt usmjeriti svoje djelovanje. Izbor ciljnih skupina vri se na osnovu vie kriterija kao to su: 1)aktuelni odnos naspram politikih subjekata (sljedbenici, simpatizeri, prirodni saveznici, neodluni, pasivni, negativan pasivan odnos i negativan aktivan odnos), 2) nivo aspiracija politike strukture (odravanje postojee ili irenje socijalne osnovne) i 3)procijenjenih komparativnih prednosti i nedostataka u odnosu na konkurenciju. Segmentiranje javnosti omoguava politikim subjektima dvije prednosti koje direktno doprinose njihovoj efikasnosti; prvo ogranieni resursi, koji karakteriu uglavnom sve politike subjekte, mogu se fokusirati na naroito znaajne ciljne skupine, srazmjerno njihovom procijenjenom doprinosu ostvarivanju strateke ciljane pozicije i drugo, sa razliitim segmentima javnosti, mogue je razliito komunicirati, usklaeno sa njihovim oekivanjima i semiotikim kompetencijama. Zbog toga, nakon to definira ciljne segmente javnosti politiki subjekt ih detaljno analizira iz perspektive ve artikuliranih glavnih problema i specifinih faktora koji determiniraju njihova posebna oekivanja od politike zajednice. Lista objektivnih faktora ije prisustvo je ve utvreno sa stajalita glavnih struja javnog miljenja proiruje se nakon temeljitog uvida u specifinosti okruenja svake ciljne skupine da bi se u fazi artikuliranja strateke zamisli jedan pravac aktivnosti politikih subjekata usmjerio na manipuliranje situacijskim faktorima javnih oekivanja, usmjeravajui ih u svoju korist. Ovdje se jo jednom pokazuje da je istraivanje javnosti osnova politikog marketinga. Potrebe, elje, stavovi, pokretaki motivi konkretnih ciljnih skupina mogu se otkriti i razumjeti samo uz pomo konkretnih, nauno struktuiranih empirijskih istraivanja zasnovanih na relevantnim reprezentativnim uzorcima. Pri tome neke opte spoznaje do kojih su dole, Sociologija, Politologija i Socijalna psihologija mogu biti dobro polazite za konceptualizaciju istraivanja i pripremu istraivakih instrumenata ali ne i izvor informacija za konano artikuliranje starteke zamisli a pogotovo ne za njenu operacionalizaciju. Istraivanjima konkretnih ciljnih segmenata javnosti potrebno je utvrditi: njihovu percepciju razliitih situacijskih faktora u kojima se politiki subjekt nastoji pozicionirati, specifinu sadrinu i stvarni stupanj emocionalne zasienosti, subjektivnu hijerarhiju vrijednosti i potreba, sadrinu, porijeklo i stupanj linih i grupnih frustracija, sadrinu i karakter odnosa naspram konceptualno- vrijednosne i pragmatine legitimacije politikog subjekta.

f. Artikuliranje strateke zamisli Strateka zamisao ujedinjuje sve glavne rezultate stratekog promiljanja situacije politikog subjekta. Sadri u sebi: 1) glavne probleme drutvene zajednice ije je rjeenje dio oekivanja politike javnosti usmjerenih na glavne aktere politike scene, 2) strateku poziciju koju politiki subjekt nastoji postii u srukturi politike moi u odreenom vremenskom periodu ukljuujui se u proces razumnog ureivanja drutvene zajednice (otklanjanja percipiranih nedostataka situacije), 3) glavne resurse kojima politiki subjekt raspolae, ukljuujui prednosti u odnosu na konkurente i prilike koje proizilaze iz konkretne situacije, 4) jasno i konkretno definirane glavne probleme (interene i eksterne) konkretnog politikog subjekta koji ga ograniavaju u nastojanju da relizira projektiranu poziciju u strukturi drutvene moi i 5) teino angairanje raspoloivi resursa politikog djelovanja naspram konkretnih ciljnih segmenata javnosti u konkretnim vremenskim intervalima. U sutini, uvijek je rije o pridobijanju podrke politike javnosti za relevantne politike uloge. Za razliku od predmarketinkih i nemarketinkih koncepata u kojima je teite dobijanja podrke bilo na komunikacijsko-psiholokom, ubjeivakom djelovanju, pa i na manipulaciji determinantama javnog miljenja, u marketinkom sluaju rije je o vjerodostojnom potinjavanju posebnih interesa politikih subjekata autentinim interesima i oekivanima javnosti. Strateka zamisao u osnovi odgovara na pitanje da li e se ostvarivanje ciljane pozicije politikog subjekta u globalnoj raspodjeli moi unutar konkretne drutvene zajednice preteno ostvarivati kao 1) izravno djelovanje na situaciju s nedostatkom (objektivne faktorer koji determiniraju sadrinu i nivo oekivanja javnosti) ili 2) neposrednim interpretativno ubjeivakim djelovanjem na javnost. U prvom sluaju intervencijama u politiko i drutveno okruenje, nastoji se uticati na stavove i raspoloenja javnosti. Ovisno od aktuelne pozicije konkretnog politikog subjekta u strukturi vlasti podstiu se ili neutraliziraju pojedini faktori okruenja. Kada je na vlasti nastoji eliminisati ili bar privremeno neustralisati initelje percepcije aktuelne situacije kao stanja sa frustrirajuim nedostacima. Na drugoj strani, politiki subjekti iz opozicijske perspektive nastoje ostvariti kognitivno povezivanje frustracija izazvanih situacijama sa nedostatkom sa aktuelnom raspodjelom politike moi pa i izazvati frustrirajue percepcije . Zbog toga to legitimne instrumente upravljanja drutvenim procesima i stanjima, ukljuujui politike, ekonomske i socijalne, posjeduje politika struktura na vlasti, prinuena je da teite stratekih i operativnih ciljeva upravljanja sopstvenom organizacijom usmjeri u ovom pravcu. Politika struktura u opoziciji kreira projekte koji imaju za cilj da minimiziraju efekte upravljakih intervencija vladajue politike strukture, izaziva vjetako dizanje nivoa aspiracija politike javnsoti i (ili) stvara privid o vlastitom angairanju na izmjeni frustrirajuih elemenata okruenja (radom vlade u sjeni, aktivnou u parlamentu, nacrtima zakonskih projekata itd.). Strateko usmjerenje na neposredno ubjeivako propagandno djelovanje na javnost politiko djelovanje uglavnom izmijeta izvan okvira marketinkih principa, a u izvornim polit-marketinkim projektima ima opravdanje u sluajevima kada je potrebno izazvati upoznatost i razviti svjesnost javnosti o konkertnim drutvenim problemima, odnosno nedostacima drutvene situacije i o mogunostima djelovanja.

U tom smislu mogu se kombinirati ova dva pristupa, s tim to u pojedinim fazama realizacije politikih projekata jedan ili drugi dominiraju. Naravno, opozicioni politiki subjekti su po prirodi otuenosti od efikasnih instrumenata vlasti strateki usmjereni upravo ka propagandno-ubjeivakom pristupu. DRUGI KORAK operacionalizacija strateke zamisli Nakon to se artikulie strateka zamisao politikog djelovanja konkretnog politikog subjekta u odreenom periodu, odnosno u odreenom (ciljanom ili problematiziranom) podruju pristupa se operacionalnoj razradi. Operacionalna razrada obuhvata: 1) Definiranje operativnih ciljeva, 2) kreiranje adekvatnih praktinih politikih produkata (inicijativa, ideja, projekata) koji e izvjesno dovesti do ostvarivanja operativnih pa i stratekih ciljeva (istovremenog ispunjenja oekivanja politike javnosti i politikog subjekta), 3) pronalaenje optimalnih kanala pristupa (distribucije) ciljanim skupinama politike javnosti, 4) sniavanje cijene prihvatanja konkretnih ideja i projekata kao rjeenja koja trae najmanje odricanja i 5) dizajniranje programa efikasne promocije. 1. Definiranje operativnih ciljeva Strateke ciljeve politikih subjekata koji su u osnovi sebini i tiu se ostvarivanja ciljne pozicije u globalnom rasporedu politike moi u konkretnoj drutvenoj zajednici treba povezati sa 1) eliminacijom, neutralizacijom ili izazivanjem frustrirajuih situacija ciljnih skupina i (ili) 2) poparavljanje komunikacija sa graanima. U prvom sluaju se konkretna oekivanja i aspiracije javnosti (prema ivotnoj situaciji pa i kljunim akterima razumnog ureivanja drutvene zajednice) utvrena sondiranjima artikuliraju u jasne, precizno definirane i dostizljive ciljeve, odnosno zadatke. Uvijek je rije o definiranju kvaliteta i kvantiteta promjene stanja koje je percipirano kao situacija s nedostatkom. U sluajevima kada je nepovoljna javna percepcija politikog subjekta uzrokovana smetnjama u komunikaciji operativni ciljevi e se teino usmjeriti sa neposrednih intervencija u drutvenu zajednicu na popravljanje javnih komunikacija, klasino na odnose s medijima a savremeno na razvijanje percpetivne strukture i interaktivnih kanala komunikacije sa graanima. U oba sluaja ciljevi moraju biti objektivizirani, sa precizno utvrenim kvalitetom i kvantitetom zadate promjene, vremenski situirani i povezani sa konkretnim sredstvima i izvriocima. Skoro po pravilu politiki subjekti su prinueni intervenirati u unutranjost sopstvene strukture, odnosno razvijati programe internog marketinga. Interni marketing je ne samo jednako vaan kao i eksterni nego je esto i presudan za ostvarivanje strateke pozicije politikog subjekta u globalnoj strukturi moi. Samo su oni lanovi politike stranke i pristalice, koji imaju osjeaj da su pitani pri definiranju stranake politike i donoenju znaajnih odluka, neiznevjereni multiplikatori dobrih vijesti, spremni neposredno doprinositi ostvarivanju njenih operativno taktikih ciljeva. Kljuni mehanizam odnosa sa internom javnosti je izgradnja kulture organizacije. Schein kulturu organizacije definira kao: shemu osnovnih pretpostavki koje izmisli, otkrije ili razvije odreena grupa sa ciljem da naui suoavati se sa problemima prilagoavanja prema spolja i integrisanja prema unutra. Dobar program izgradnje organizacijske kulture treba odgovoriti na slijedee izazove: voenje pravilne kadrovske politike (pozitivne kadrovske selekcije), postizanje identifikacije sa ciljevima strukture (involviranje u donoenje kljunih odluka),

prilagoavanje organizacione strukture oekivanjima interne javnosti (koja e omoguiti afirmaciju za sve grupacije), odravanje dobrih meusobnih odnosa. U realizaciji ovog programa znaajnu ulogu imaju interni mediji. Ovisno o vrstama primjenjenih medija mogue je govoriti o etiri tipa formiranja osjeanja pripadnosti strukturi; Tip inovacije, koristi se novim medijima (koji vie i nisu skupi), Tip spoljnih obiljeja, koristi se obiljejima vizualne identifikacije pripadanja strukturi (bedevi, znake, naljepnice). Tip sindikat, koristi se klasinim metodama dociranja s vrha strukture. Tip drutvo, koristi se prijatnim interpersonalnim komunikacijama. 2. Kreiranje adekvatnih praktinih politikih produkata Kreiranje i planiranje konkretnih marketinkih aktivnosti (inicijativa, ideja, projekata) koji e izvjesno dovesti do ostvarivanja operativnih pa i stratekih ciljeva (istovremenog ispunjenja oekivanja politike javnosti i politikog subjekta) je stvaralaki in, koji objedinjava; informacije prikupljene stratekim i operacionalnim istraivanjima, iskustva iz politikog i drutvenog ivota uope, znanja i vjetine iz razliitih sektora ivota. Do izraaja dolazi tehnologija upravljanja politikim, ekonomskim, socijalnim, kulturnim, komunikacijskim i svim drugim procesima u drutvenoj zajednici ije poznavanje garantira dobar izbor adekvatnih instrumenata za ostvarivanje obeanih i projektiranih promjena. Zbog toga ova faza projektiranja strategije politikog marketinga podrazumijeva okupljanje raznolikih ekspertnih skupina, bilo da je rije o simpatizerima koji i sami imaju politikih ambicija ili o plaenim ad hoc angairanim konsultantima. Naravno, politikim subjektima koji ve zauzimaju poziciju vlasti na usluzi je dravna birokratija. Krajnji produkti ove faze su: inicijative, deklaracije, rezolucije, nacrti zakona, amandmani na zakone u proceduri usvajanja, razliite kampanje i akcije graana i sl. Najei operativni ciljevi komunikacijskog djelovanja su: popravljanje odnosa sa medijima, razvijanje poeljnog imida, prodor u strukturu aktuelnih oekivanja javnosti, integracija ciljnih skupina javnosti u strateke i operativno ciljeve i praksu politikog subjekta, stvaranje povoljnih stereotipa, skretanje panje javnosti sa elemenata objektivne datosti koji bi mogli djelovati frustrirajue, neutralizacija odnosno destrukcija nepovoljnih stereotipa, usmjeravanje panje javnosti na elemente objektivne datosti koji povoljno utiu na raspoloenje javnosti prema politikoj strukturi, odnosno nepovoljno utiu na odnos prema konkurentskoj strani, pacifikacija javnosti kombinovana sa isforsiranom nekompetencijom i osjeajem nemoi, izazivanje kolektivne amnezije, pomjeranje agresivnosti, distribucija podjednake odgovornosti, kupovina vremena i dovoenje pred svren in. Ovisno od miksa komunikacijskih ciljeva aktivnost politikih subjekata se teino zasniva na tehnikama: interaktivne komunikacije, medijskog komuniciranja, odnosa sa javnou, propagande, upravljanja imidom, kreiranja dogaaja i sl. U procesu programiranja aktivnosti vri se detaljna razrada projekata, akcija, kampanja i drugih vidova djelovanja politike strukture, sa precizno utvrenim ciljnim grupama, izvriocima, fazama i terminima realizacije, ukljuujui i razradu mrenih dijagrama. U ovoj fazi obavezno se pozicionira marketing miks. Pozicioniranje ima za cilj da konkretan marketing miks dovede u sasvim odreeni odnos sa konkurentskim. To je, prvenstveno, odnos distinkcije, a potom pridavanja poeljne kakvoe. Strunjaci za politiki marketing, koristei se preceptivnim mapama i idealnim takama kontroliu

privlanost i rejting. Prije nego to se donese konana odluka o marketing miksu testira se koncept kojim se provjeravaju reakcije ciljnih skupina na razliite verzije sa stajalita koherencije sa oekivanjima i prihvatljivosti cijene podrke. 3. Distribucija produkata politikog marketinga Tek kada se politiki produkti ravnomjerno distribuiraju na sve ciljne skupine i na sva glavna oekivanja javnosti (operativne ciljeve) pristupa se i rjeavanju tehnikih problema njihove dostupnosti; artikuliranju i prezentiranju na nain koji garantira da e ih zainteresirani direktno i bez dvojbe povezati sa konkretnim i opipljivim aspiracijama. U praksi to znai da je svaki konkretan politiki produkt potrebno ciljano orjentirati prema konkretnim oekivanjima konkretnih skupina politike javnosti. Dakle, treba ponuditi prihvatljiva i realna rjeenja (ili obeanja) za sve probleme koje ciljane skupine javnosti visoko rangiraju pri anketiranjima ili u razliitim formama interaktivne komunikacije, a koje istovremeno garantiraju i ostvarivanje sebinih interesa politikih subjekata. Konaan ishod ove faze kreiranja strategije politikog marketinga treba biti detaljan gantogram aktivnosti sa preglednim uvidom u povezanost pojedinanih aktivnosti sa mjerljivim ciljevima, metama i terminima. 4, Sniavanje cijene prihvatanja Kada se odreena rjeenja, tehnoloki optimalna, koncipiraju i pretoe u konkretne politike produkte potrebno ih je uporediti sa cijenom koju e ciljne skupine morati platiti ako ih podre. Nekada je to vrijeme potrebno da bi se projekat realizirao a koje je i vrijeme produetka trpljenja stanja sa nedostatkom, nekada odricanje od ustaljenog naina ponaanja a nekada rizik prihvatanja novih stavova i vrijednosti i novog politikog grupisanja. Uzeti u obzir ovaj aspekt pri kreiranju politikih produkata znai uiniti ih ili predstaviti kao jedino razumne u datoj situaciji, kao neto to uz najmanje odricanja obeava najvie koristi . TREI KORAK - Dizajniranje programa efikasne promocije Nakon to se zagarantira ravnomjerna distribucija operativnih ciljeva (politikih produkata i obeanja) na sve ciljane skupine i njihove preferencije i uini prihvatljivim cijena podrke utvruje se konano program i plan aktivnosti o kojima treba obavijestiti graane i za koje treba pridobiti ciljane skupine javnosti. Pri dizajniranju programa promocije treba voditi rauna o svim faktorima komunikacijskog procesa, koje smo ve temeljito razmatrali u teorijskom uvodu. Po nama na konaan dizajn programa promocije e uticati slijedei faktori: Priroda operativnih ciljeva o Uticaj na stanje sa nedostatkom (kada e se primjenjivati taktike i sredstva infromiranja i interaktivne komunikacije) ili o Uticaj na percepciju stanja (kada e se primjenjivati taktike i tehnike persuazivne komunikacije i izgradnje imida) Raspoloivost komunikacijskih resursa (uglavnom finansijskih sredstava za oglaavanje i organiziranje dobrih odnosa sa medijima i primjenu drugih tehnika odnosa s javnostima), Raspoloivosti vremena za poduzimanje sloenijih i dugotrajnijih komunikacijskih kampanja,

Identitet recipijenata (ciljnih skupina) njihova semiotika i semantika kompetencija, komunikacijske navike i preferencije, sadrina oekivanja i odnos naspram konkretnog politikog subjekta (koji se pojavljuje kao komunikator), Sa stajalita ovih faktora treba definirati upotrebu svih raspoloivih kanala i medija komuniciranja, kao to su: kanali neposrednog komuniciranja (mitinzi, sastanci, tribine, razgovori, spektakli), nacionalni elektronski mediji (radio, TV), regionalni i lokalni elektronski mediji, lokalne i nacionalne novine, plakati, publikacije, internet, direktni marketing, (pota, telefon, GSM, e-mail). Odnose s javnostima treba detaljno planirati i vezivati za pojedine faze realizacije projekata politikog marketinga, to znai da treba predvidjeti uestalost organiziranja konferencija za medije, brifinge, dostavljanje press relase, organiziranje dogaaja i sl. Krajnji produkt programiranja promotivnih aktivnosti je detaljan gantogram koji na pregledan nain povezuje komunikacijske aktivnosti sa ivotom politikih produkata. ETVRTI KORAK - Budetiranje Planiranju budeta kampanja politikog marketinga vri se na jedan od tri naina; (1) pristup ciljeva i aktivnosti, 2, arbitrarni pristup i (3) pristup kompariranja sa slinim projektima. 1. Pristup ciljeva i aktivnosti; finansiraju se sve planirane aktivnosti koje vode ka projektovanim (oekivanim) rezultatima. U fazi projektovanja kampanje predvidja se optimalni miks aktivnosti koji e izvjesno rezultirati efikasnim ostvarivanjem sadrajnog (kvalitativnog) cilja kampanje. U tako postavljenom projektu kampanje sve aktivnosti i tehnike proizilaze neposredno iz uvjeta u kojima e se realizirati kampanja, svestrane procjene (oteavajuih i pogodujuih faktora) i kvalitativnih ciljeva koji se ele postii. Nakon to se naini popis aktivnosti i tehnika potrebno ga je izraziti kroz objektivan trokovnik, ne optereujui se ni visinom iznosa ni pitanjem na koji nain e se namicati sredstva. Tek nakon toga e se izvriti struna revizija (evaluacija) ovog projekta, u okviru koje e se procjenjivati prioriteti iz perspektive budeta koji je mogue obezbjediti. 2.Arbitrarni pristup, podrazumijeva da e poslodavac inokosni ili kolektivni ef stranke na osnovu nekih svojih kriterija (predodbi) o vrijednosti samog projekta (znaaju ciljeva koji se trebaju ostvariti) i raspoloivih sredstava odluiti koliko je novca i ostalih resursa racionalno dodijeliti kampanji, vodei rauna o ukupnom funkcioniranju stranke. 3.Pristup kompariranja sa slinim projektima, sa ostalim vrstama trokova ili sa budetom koji e u iste svrhe utroiti konkurencija je jedna vrsta arbitrarnog metoda, koji se zasniva na iskustvenoj procjeni. Rjeenje je u kombinaciji prvog i nekog od ostala dva principa. PETI KORAK - Uspostavljanje organizacione strukture 1. Definiranje uloga u kreativnom marketinkom timu Upravljanje politikim marketingom struktuira se u tri nova; tabni (urpavljanje statekim ciljevima) operativni (operacionalizacija, kreiranje marketing miksa, realizacija projekata)

pozadinski (obezbjeenje budeta i logistika podrka) Sa stanovita funkcija, organizacija marketinkog upravljanja struktuira se u: funkciji odluivanja, funkciji istraivanja, funkciji operacionalizacije i kreacije marketing miksa i funkciji realizacije. Svaka od ovih funkcija prisutna je na tabnom, operativnom i pozadinskom nivou. O unutranjoj organiazciji funkcije upravljanja politikom strukturom odluuje se na stratekom nivou. 2. Uspostavljanje sistema kontrole Uspostavljanjem sistema indikatora i repera omoguit e se mjerenje stupnja ostvarivanja oekivanih efekata realizacije strategije u cjelini i pojedinanih operativno- taktikih radnji. Kontinuirana kontrola utvrenih indikatora i procesa realizacije projekata, kampanja i programa, omoguava brzo otkrivanje uzroka odstupanja od oekivanih efekata i kritine take realizacije, to je preduslov za efikasne intervencije i donoenje pravilnih ispravljajuih odluka. ESTI KORAK - Impementacija programa aktivnosti Implementacija je proces u kome se marketinka odluka prenosi u praksu; suoavaju se procjene determinanti politikog mnijenja i odluke donesene na osnovu njih, sa objektivnim stanjem okruenja i politike javnosti. U mjeri u kojoj su procjene utemeljenije na tanim i potpunim informacijama, a odluke o ciljevima i aspiracije zasnovanije na takvim procjenama, konaan uspjeh e ovisiti od kvaliteta organizacije operativno taktikog nivoa, raspoloivih kadrova, stupnja integrisanosti lanstva u ciljeve politike strukture i raspoloivog budeta. U ovoj fazi nastoje se maksimalno angairati saveznike grupe (koje podravaju politiku strukturu ili pojedine elemente marketing miksa, pridobiti grupe neutralnih a minimizirati uticaj protivnika. Cijeli tok provoenja je pokriven mreom kontrolnih indikatora kojima se otkrivaju take, sadraji, pravci i dimenzije odstupanja od oekivanih efekata. Na osnovu informacija o odstupanju i informacija o promjenama elemenata na osnovu kojih su postavljeni strateki i operativno taktiki ciljevi, na odgovarajuim nivoima funkcije odluivanja donose se odluke o korekciji. SEDMI KORAK - Evaluacija Bez obzira na ukupan rezultat; ostvarivanje ili neostvarivanje stratekih ciljeva, neophodno je i korisno izvriti kritiku ocjenu cjelokupnog procesa upravljanja politikom strukturom sa stanovita ostvarivanja svih funkcija. Naroito je znaajno identificirati uzroke pogrenih procjena. Korisno je istai zasluge pojedinaca i grupa u fazi realiazcije poto je ona zasnovana na angairanju lanstva i simpatizera, pa primjena tehnike nagrada dodatno utie na integraciju u politiku strukturu. Ocjene se daju na kraju planskih perioda ili poslije okonanja realizacije pojedinih projekata, odnosno faza. Izborni ininjering

Uestvovati u izborima znai; suoiti se sa nunou planiranja i organiziranja razliitih aktivnosti i funkcija, te na efikasan nain obezbjediti, rasporediti i iskoristiti ljudske i materijalno-tehnike resurse kako bi se postigao izborni cilj. Do svakog izbornog cilja vode razliiti pravci. Izbor najefikasnijeg se vri u okviru procesa menadmenta, izbornom kampanjom. Kada se razvijanje strategije ostvarivanja izbornih ciljeva zasniva na usklaivanju forme i sadrine predizbornih aktivnosti, sa aspiracijama i pokretakim motivima biraa, rije je o izbornom marketingu. Pod izbornim marketingom podrazumijevamo skup tehnika i aktivnosti koje imaju za cilj da uine prihvatljivijim kandidata izbornom potencijalu, da ga priblie to veem broju biraa, da kod svakog od njih uine uoljivom razliku u odnosu na druge kandidate ili protivnike, i da sa minimalnim sredstvima optimiziraju broj glasova koji je vaan u toku kampanje. Marketinki zasnovati predizborno djelovanje za svaku stranku znai dovesti se u funkciju efikasnog i ekonominog zadovoljenja potreba i elja, aspiracija i voljebiraa, utvrenih kvalificiranim istraivanjima cljnih skupina. Potrebe i elje biraa su polazne take izbornog marketinga. Efikasno upravljanje izbornom kampanjom zahtjeva primjenu svih klasinih funkcija menadmenta; u okviru funkcije planiranja razvija se predizborna strategija koja nije nita drugo do pronalaenje najefikasnijeg naina ostvarivanja izbornog cilja stranke, u uvjetima raspoloivih ljudskih i materijalno tehnikih resursa, u okviru organizacijske funkcije rjeavaju se problemi operacionalizacije stratekih cilejva, planiranja realizacije razliitih predizbornih aktivnosti i tehnika, te distribucije zaduenja i odgovornosti na izvrioce, kadrovska funkcija se bavi regrutiranjem, izborom i edukacijom aktivista, volontera, lanova izbornog tima i svih ostalih realizatora izborne kampanje, funkcija voenja rjeava probleme motiviranja i komunikacije meu osobama angairanim na organiziranju izborne kampanje, funkcija kontroliranja se bavi stvaranjem uvjeta za mjerenje podudaranja planirane i ostvarene uspjenosti. Uspjeno upravljanje izbornim marketingom pretpostavlja znanja o osnovnim principima menadementa, u mjeri u kojoj je rije o upravljakom procesu uope, ali i o specifinim tehnikama osmiljene i funkcionalno organizirane komunikacije stranaka ili kandidata sa biraima, razvijanim u okviru demokratske tradicije veestranakog graanskog drutva. Rezultati prvih, drugih, pa i treih poslijeratnih izbora u Bosni i Hercegovini nisu ovisili o efikasnosti u primjeni predizbornih tehnika koliko su bili posljedica radikalnih promjena sustava politikih vrijednosti. Meutim, nau novu politiku stvarnost u sve veoj mjeri odlikuju one karakteristike koje su, u globalnim okvirima, pogodovale zasnivanju i razvoju izbornog marketinga. Izvjesno je da e kada se smire potresi izazvani ideolokim tektonskim pomacima uspjenost izbornog nastupa stranaka i kandidata zavisiti, u znaajnoj mjeri, od uspjenosti primjene razliitih tehnika komuniciranja sa biraima. Kada e se to desiti? Ve na narednim izborima? Moda tek na onima iza njih? Teko je sa sigurnou prognozirati. Ali, kada god to bude, prednost e imati oni koji budu vie znali.

Organiziranje izbornog tima Izborni tim (tab) je posebno organizirana manja skupina ljudi (od 5 do 12 osoba) razliitih profesija i struka angairanih na upravljanju izbornom kampanjom (planiranja, organiziranja, sprovoenja i kontrole). Uspjenost u upravljanju izbornom kampanjom temelji se na uspostavljanju posebnih odnosa lanova tima naspram stratekih ciljeva kampanje i uestvovanja stranke u izborima. Izborni tim se bavi: problemima podjele i organizacije, rada, problemima upravljanja aktivnostima i procesima, problemima komuniciranja, problemima motiviranja i problemima odluivanja. Da bi mogao ostvariti ove funkcije svaki lan izbornog tima mora: razumjeti strateke ciljeve izbornog nastupa stranke, odnosno kandidata, i biti ubijeen u mogunost njihovog ostvarivanja, vrenjem svoje specifine uloge doprinositi uspjehu tima u cjelini, aktivno sudjelovati u timskom planiranju, odluivanju i koordiniranju, raditi samostalno, ali i saraivati sa ostalim lanovima tima, predlagati ideje, iznositi sugestije, pokretati inicijative, komunicirati aktivno, otvoreno, konstruktivno i poteno, sticati i primjenjivati nova znanja koja se odnose na funkciji koju obavlja i izborni marketing u cjelini, koristiti sva svoja znanja, sposobnosti i talente, biti motiviran zbog pripadanja timu, biti aktivan u rjeavanju problema tima i efa izbornog tima prihvatiti kao saradnika i trenera. Uobiajena su tri pristupa u formiranju izbornog tima: 1. Pristup zasluga U izborni tim se imenuju nosioci znaajnih izvrnih funkcija u stranci, dokazani stranaki kadrovi koji su to zasluili prethodnim angamanom na stranakim poslovima. Nije odluujue posjedovanje specifinih znanja potrebnih za realizaciju kampanje. 2. Pristup znanja Specificiraju se opa i posebna znanja potrebna da bi se uspjeno realizirala kampanja, a potom se iz reda strunjaka za pojedine oblasti izvri izbor lanova tima. 3. Kombinirani pristup Kombiniraju se jake politike linosti sa ekspertima za pojedine oblasti. U praksi se najee kombiniraju ovi pristupi. Stranaki lider, na bazi pretpostavke o potrebnim znanjima i strunim profilima, sainjava organizacionu emu i vri personalni izbor iz reda zaslunih lanova, koji su ve ispoljili ambicije za napredovanje u stranakoj hijerarhiji. Utvrivanje izborne strategije Utvrivanje izborne strategije se sastoji od usmjeravanja raspoloivih potencijala za voenje kampanje na teine ciljeve, metode, aktivnosti i tehnike u sukladnosti sa snagom stranke ili kandidata, i ansama i opasnostima iz okruenja. Opredjeljenje za stateki pristup predizbornoj kampanji zasnovano je na procjeni: ve izvrene diferencijacije birakog tijela, veliine grupacije pasivnih i neodlunih biraa,

socijalnih, sociolokih i kulturolokih karakteristika pripadnika grupacija pasivnih i neodlunih biraa, unutarnje strukturiranosti i sposobnosti stranke da realizira sloene poduhvata tradicionalne kampanje. Izborna strategija mora biti: napisana u formi projekta, zasnovana na stratekim istraivanjima i studijama, razumljiva za sve lanove izbornog tima, odnosno lanove izvrnih organa stranke, nadlenih za organizovanje uea u izborima, usmjerena ka pobjedi (ostvarivanju projektiranih ciljeva), realna, zasnovana na ostvarivim ciljevima i raspoloivim potencijalima i fleksibilna, otvorena za iznenadne dobre prilike. Istraivanja u funkciji utvrivanja izborne strategije Pisanju izborne strategije prethode strateka istraivanja: a) unutranjih kvaltieta stranke, b) grupiranja i vrijednosne orijentacije birakog tijela i c) imida stranke, odnosno kandidata Istraivanja unutarnjih karakteristika i mogunosti stranke odvijaju se kroz proces interne analize (samopromatranja), identifikaciju i procjenu prednosti i slabosti u odnosu na konkurenciju vezanih za ciljne grupe biraa na koje stranka pretendira. Interna analiza u funkciji utvrivanja predizborne strategije odvija se na dva nivoa: na nivou utvrivanja stvarnih potencijala stranke, odnosno kandidata, da ponudi javnosti prihvatljivu izbornu poruku, vodei rauna o: o objektivnim mogunostima da konkurencija ponudi prihvatljiviji program, o realnoj poziciji stranke i kandidata u politikoj javnosti, o objektivnim mogunostima da stranka ili kandidat odreenim zahvatima u strukturu i praksu popravi svoju poziciju u odnosu na konkurenciju. na nivou utvrivanja sposobnosti izbornog tima da posreduje izmeu kandidata i politike javnosti, odnosno da doprinese popravljanju pozicije u odnosu na konkurenciju, to zavisi od sastava izbornog tima, kvaliteta raspoloivih znanja i vjetina, raspoloivih finansijskih i materijalno tehnikih potencijala. Analiza se odvija po matrici SWOT PREDNOSTI Odgovaramo na pitanje: u emu je naa snaga u odnosu na probleme i u odnosu na konkurenciju. PRIJETNJE Odgovaramo na pitanje: koje bi nae osobine i injenice o nama mogla upotrijebiti konkurencija i ta je to to konkurencija smatra da joj je komparativna prednost u odnosu na nas, kako bi to mogla upotrijebiti u izborima, na emu e zasnivati svoju kampanju? ANSE Sagledavamo sve informacije koje imamo o konkurenciji, o njihovim stvarnim kvalitetama, njihovoj stvarnoj snazi i reputaciji u javnosti ukljuujui i informacije na osnovu kojih bismo mogli izvriti napad (povezujui probleme koji optereeuju birae sa konkurencijom kao najveim krivcem) NEDOSTACI

Odgovoriti na pitanje: koji su nai nedostaci u odnosu na aspiracije i oekivanja javnosti i u odnosu na konkurenciju? Samopromatranje, najee, rezultira povoljnim zakljucima o unutranjim potencijalima stranke: vrsta struktura, dobra organiziranost, razvijena mrea komunikacija, visok stupanj integracije lanstva u ciljeve stranke, visok stupanj poklapanja programskih naela sa motivima, stavovima i vrijednostima glasaa, ekonomski potencijali. Na takvim zakljucima zasnivaju se: 1. propagandna (ubjeivaka) strategija Usmjerena je na ubjeivanje biraa da su predizborne ideje i projekti upravo ono to im je u tom momentu najpotrebnije. A privlanost ideja, programa i kandidata se postie razliitim tehnikama stilizacije (pakiranja). U ekonomskoj sferi odgovara joj strategija prodaje. 2. strategija ribarenja Stanka ili kandidat predizbornu poruku, pa i kompletnu svoju pojavu, kreiraju prema svojim idealima, vrijednosnim preferencijama i politikim orijentacijama, u skladu sa idejom kako bi trebalo urediti urediti svijet, spremni da poput ubijeenog ribara, ekaju da se neto uhvati na mamac. U ekonomskoj sferi odgovara joj proizvodna strategija. 3. marketinka strategija zasnovana je na istraenim oekivanjima i vrijednosnim preferencijama politike javnosti, segmentirane po razliitim osnovama. Na usklaivanju predizbornih poruka i aktivnosti, sa prethodno istraenim i spoznatim aspiracijama i motivima javnosti, odnosno biraa, zasniva se marketinka predizborna strategija. Centralna kategorija u marketinkom pristupu izborima je glasa, sa svojim miljenjima, stavovima i preferencijama. Teite stratekih istraivanja se prenosi sa samopromatranja sopstvenih prednosti i nedostataka u odnosu na konkurenciju,na istraivanje javnosti i sposobnosti da se odgovori na aspiracije glasaa. Savremene predizborne kampanje su nezamislive bez istraivanja javnog mnijenja. U predizbornom periodu vre se dva tipa istraivanja javnog mnijenja: sondae kotiranja stranaka, odnosno kandidata i sondae stavova. Rezultati istraivanja se mogu upotrijebiti na dva naina: propagandno kada se posebno povoljni rezultati objavljuju da bi se oko njih homogenizirala grupa neodlunih i interno kada se na osnovu njih poduzimaju konkretne aktivnosti i radnje u okviru kampanje. Za potrebe definiranja strategije izbornog nastupa poduzimaju se temeljna (baseline) istraivanja otprilike godinu dana, a najmanje est mjeseci prije izbora, na sluajnom uzorku od 1000 do 2500 ispitanika. Koristi se upitnik sa oko 50 pitanja, a anketiranje se vri tehnikom licem u lice. Pitanja se odnose na ope raspoloenje javnosti prema strankama i kriterije grupiranja biraa, a najee su: Kako glasai doivljavaju stranku i stranake lidere potencijalne kandidate na izborima? Prisustvo i sadrina pozitivnih i negativnih stereotipa.

Kako glasai vrednuju pitanja i probleme na koje stranka i lideri fokusiraju panju? Ko su glavni konkurenti? Kako se politiki, ekonomski i socijalni procesi mogu iskoristiti za uvjerljiviji nastup pred glasaima? Kako se odreeni politiki, socijalni i ekonomski procesi mogu, pretvoriti u prijetnje za stranku, kandidata ili izborni tab? Po kojim obiljejima se grupiu glasai? Istraivanja javnosti mogu imati deskriptivni ili analitiki cilj. a) Deskriptivni prikaz Opisuje predodbu javnosti o stranci, odnosno kandidatu. Dobija se uvid u segmentiranost, ali se ne moe saznati nita o tome kako su ti segmenti nastali. Dakle, odreeno stanje se indicira, ali se ne objanjava. Sa stanovita upravljanja predizbornom kampanjom, ovaj metod se koristi za iniciranje aktivnosti u odreenom podruju. Za donoenje odluke o sadrini i smjeru aktivnosti, po pravilu su potrebne potpunije informacije koje se trae primjenom nekog od kompleksnijeg istraivakog pristupa. b) Analitiki prikaz Uz pitanje kako (se grupie glasako tijelo?), kroz istraivanje se postavlja i pitanje: zato? Uz opisivanje vri se i objanjavanje stanja i situacije u kojoj se nalaze ciljne skupine glasaa, odnosno njihovo vienje kandidata. Nerijetko se ukljuuju i statistike tehnike, to omoguava izbornom timu da na indicirano stanje ogovori adekvatnom strategijom usmjerenom na uzorke. Faktori kvaliteta istraivanja Uspjenost izborne strategije zasnovane na istraivanjima javnosti zavisi od kvaliteta dobijanih informacija, a kvalitet je determiniran tekoama i kvalitetom mjerenja, i reprezentativnou uzorka. a) Tekoe mjerenja Istraivanja se ne zadravaju, kao to je to pokazano kod analitikog prikaza, na indiciranju postojanja odreenih miljenja i relacija naspram kandidata. Efikasno upravljanje kampanjom trai kompleksnije informacije, kao to su informacije o intenzitetu utvrenog odnosa ciljnih skupina naspram kandidata. U praksi, to znai da nije dovoljno uoiti prisustvo dobre volje prema stranci, nego je potrebno izmjeriti njen razliit intenzitet kod razliitih grupacija. Pouzdanost informacije o intenzitetu stava zavisi od metodolokog postupka i ispravnosti i pouzdanosti mjerenja. Ispravno mjerenje se osigurava primjenom odgovarajuih instrumenata za mjerenje. Instrument za mjerenje je odgovarajui tada kada moe biti mjera toga to se mjeri (u ovom sluaju: svjesnosti, informiranosti, razumijevanja, stava). Pouzdanost u mjerenju se izraava kroz osobinu instrumenta mjerenja, odnosno mjere, da se pri ponavljanju postupka dobiju isti rezultati. Mjerenja i mjerila u istraivanjima javnosti razvijaju se unutar upitnika.

KAMPANJA

Kampanja je skup vie, vremenski, tematski i ciljno povezanih aktivnosti politikih subjekata, odnosno posebno angairanih profesionalnih institucija, u cilju promoviranja kandidata, stranke ili ideje radi pridobijanja podrke politike javnosti. O kampanji moemo govoriti tek kada se izmeu pojedinanih aktivnosti politike stranke ili kandidata uspostave: tematska veza (ponavljanje istih ili slinih poruka), vremenski kontinuitet (ponavljanje istih i tematski povezanih poruka u definiranom vremenskom intervalu) i ciljni kontinuitet (usmjerenost svih pojedinanih aktivnosti na istu ciljnu skupinu). Kampanju pokree politika stranka, odnosno kandidat, ali je mogu realizirati, u cjelini ili djelimino, razliite profesionalne institucije, agencije ili organizacije. Globalni cilj svake kampanje je pridobijanje podrke politike javnosti, odnosno dobijanje planiranog broja glasova. Globalno sredstvo pridobijanja politike javnosti, u okviru kampanje, je interaktivna komunikacija sa glasaima unutar koje e oni sami definirati svoja oekivanja i prioritete njihovog ostvarivanja ili e bar stei utisak, pod utjecajem persuazivne komunikacije da je konkretna stranka pouzdan i autentian reprezentant i zagovara njihovih interesa. U stvarnosti to za politikog kandidata znai u pravo vrijeme, na pravi nain i na pravom mjestu govoriti biraima ono to oni ele (oekuju) da uju. Kreirati dobru kampanju, znai: 1. Racionalno upravljati raspoloivim vremenom, te stvoriti to vie prilika da se u vrijeme koje je najpogodnije biraima poalje to vie poruka. 2. Racionalno koristiti raspoloive kanale komuniciranja, iskoristiti svaku priliku za slanje poruka. 3. Kreirati pravu poruku (priati biraima to to su oduvijek eljeli da uju, na nain koji ne ostavlja mjestu sumnji). IZBORNA PORUKA Bilo kojoj predizbornoj aktivnosti prethodi kreiranje izborne poruke. To je istraivako stvaralaki in, u kome se angaira kreativno jezgro izbornog taba. Odvija se u vie faza. U prvoj fazi, razliitim istraivako- obavjetajnim metodama nastoje se otkriti tematska podruja kljunih, motivirajuih interesa birake skupine. Koriste se namjenska istraivanja javnosti, nezavisna istraivanja realizirana u organizaciji nestranakih institucija i medija, neposredni kontakti sa biraima i drugi oblici obavjetavanja. U ovoj fazi se identificira 3 do 5 pitanja koja pobjeuju najvee interesovanje i najveu birgu biraa. U drugoj fazi se pristupa kreiranju same poruke. Kroz dobru poruku se vri povezivanje kandidata sa glasaima, tako to se transparentira briga za probleme biraa na pravi nain: emotivno, uvjerljivo, uz minimalnu mjeru intelektualnog. Potrebno je ostaviti dojam da stranka, odnosno kandidati, brinu o istim problemima koji mue birae, a precizno pogaanje problema je krunski dokaz da je rije o istinskoj prednosti drutvenoj zajednici. Poto i konkurenti na isti nain pristupaju kreiranju svoje izborne poruke, a u mogunosti su i da primjenom istih istraivakih metoda dou do ljestvice kljunih problema, ve je u ovoj fazi potrebno izvriti pozicioniranje stranke, odnosno kandidata, u odnosu na suparnika. Pozicioniranje se vri kroz sadraj poruke.

Sama poruka ne bi trebala imati vie od trideset rijei, a u sebi mora sadravati razloge zato se kandidat natjee na izborima, te prednosti u odnosu na konkurenciju. Kroz artikulaciju prednosti u odnosu na konkurenciju saopavaju se osnovni pogledi na rjeavanje kljunih poroblema. Dobrom pozicioniranju u odnosu na konkurenciju prethodi akt samopromatranja koji se odvija po slijedeem algoritmu. MI O SEBI -argumentiramo svoje kvalitete koji nas preporuuju u kontekstu aktueliziranih drutvenih problema - argumentiramo svoje prednosti u odnosu na kon kurenciju i aktuelizirane drutvene probleme. Odgovaramo na pitanje: u emu je naa snaga u konkretnoj situaciji? ONI O NAMA -odgovaramo na pitanje: koje bi nae osobine i injenice o nama mogla upotrijebiti naa konkurencija da bi nas napala u javnosti, Razmiljamo o nainu na koji moemo pripremiti javnost (pelcovati) na zlonamjerne napade na nau reputaciju MI O NJIMA -sagleadvamo sve informacije koje imamo o konkurenciji, o njihovoj stvarnoj kvaliteti, snazi i reputaciji, ukljuujui i informacije na osnovu kojih bismo mogli izvriti napad, - pronalazimo naine na koji frustrirajua stanja biraa moemo povezati sa konkurencijom ONI O SEBI - pokuavamo se projicirati u samopercepciju konkurencije, analiziramo njihove poruke i rekonstruiemo glavne adute na koje e igrati. Rezultat samoposmatranja je poruka koja navodi dovoljan broj ubjedljivih argumenata o pouzdanosti, odgovornosti, iskustvu i sposobnosti stranke i kandidata. Nakon to se kreira prva verzija osnovne poruke, prelazi se u fazu testiranja. Za testiranje se koristi najee tehnika fokusnih grupa. Formiraju se grupe do 30 ljudi razliitog socijalnog i profesionalnog identiteta, i daje im se mogunost da slobodno iznose i sueljavaju svoja mioljenja o razliitim apsektima poruke, pa ak i da o njoj iznose numerike ocjene. U zavrnoj fazi vri se konano dizajniranje, uz uvaavanje rezultata testiranja. Kljuna ideja osnovne poruke je da se stalno ponavlja i na taj nain utisne u svijest biraa. Da bi to bilo ostvarivo mora biti napisana to jednostavnijim stilom, sa konciznim frazama koje svako razumije, bez tekih misaonih konstrukcija. Osnovno pravilo je: komunicirati na razini komunikacijskih mogunosti veine glasaa; ne pametovati; ne postavljati se iznad njih. Politiki govor Kada se doe do dobre izborne poruke, napor izbornog tima se usmjerava na stvaranje to vie povoljnih prilika za njeno ponavljanje. Svako saopavanje osnovne izborne poruke ima znaenje javnog govora. Dobro pripremljena kampanja se sastoji iz estih ponavljanja osnovne poruke u razliitim varijantama. Nisu svi kandidati jednako vjeti dranju javnih govora. Govornika vjetina je neto to se moe poboljati, prije svega vjebom. Uz pomo instruktora ili autovjebom, koristei se audo i video pomagalima, mogu se znatno unaprijediti: govorniki stil, nauiti

kontrolirati jainu i visinu glasa, i koncentrirati se na osnovne ideje izlaganja. Uvjeti za uvjerljiv politiki govor su: 1. Uspostaviti emotivni odnos sa sluaocima, zasnivajui ga na zajednikim problemima i brigama. 2. Pojaati odnos povjerenja, opisujui probleme na nain na koji ih doivljavaju sluaoci. 3. Pokazati razumijevanje za nain na koji neki problem pogaa sluaoce, i to potkrijepiti dokazima (esto emocijama). 4. Identificirati krivca za problem (najee je to suparnik) 5. Obrazloiti nain rjeavanja problema. 6. Dati sliku vizije drugaije stvarnosti, vezujui je za izbore. Reakcija biraa (sluaoca) ne zavisi samo od sadrine govora. Naprotiv, neka novija istraivanja pokazuju da se dojam (povoljan ili nepovoljan) o govorniku, pod ijim utjecajem se informacije i poruke sadrane u govoru prihvaaju ili odbacuju, formira u samo prvih sedam sekundi. Sedam sekundi je tako kratko vrijeme da je u njemu mogue uspostaviti samo vizualnu realciju izmeu publike i govornika. Dakle, na formiranje povoljnog ili nepovoljnog dojma o govorniku, prvesntveno utjee njegov vizualni identitet, odnosno dojam koji ostavlja na publiku svojom vanjtinom. Otuda je opravdano pridavanje velikog znaaja vizualnoj prezentaciji stranke i kandidata na predizbornim skupovima. Rije je, ne toliko o stvarnom izgledu koliko o tome u kojoj mjeri je to sve usklaeno sa estetskim kriterijumima biraa, odnosno kako to vide i doivljavaju birai. Zbog toga je u toku cijele kampanje potrebno vriti istraivanja dojma koji govornici i stranka u cjelini, sa svojim predizbornim aktivnostima i obeanjima, ostavlja na birae. Prikazana metoda mjerenja imida, koja se primjenjuje u fazi definiraju izborne strategije je kompleksana, skupa i zahtijeva relativno puno vremena. Zbog toga se primjenjuje jednostavnija: FUN metoda. Rije je o metodi koja posrednim putem vodi do zakljuaka o reputaciji, a zasniva se na ideji da u odsustvu potpune informacije o kandidatu, bira svoje dojmove o stranci ili kandidatu zasniva na signalima koji zamjenjuju reputaciju. Ideju signala koji zamjenjuju reputaciju. Norma Hart je izrazio na slijedei nain: Impresija koju stekne pojedinac o odreenoj organizacijai proizilazi iz viestrukih signala koje prima iz svih vrsta izvora. Neki od ovih su sa jasnom namjerom organizacije, kao to je reklamiranje. Drugi su nenamjerni, ali koji ipak mogu da budu veoma vani, kao to su ponaanje na telefonu slubenika prodajnog odjela ili posjedovanje kombija za kunu dostavu. FUN metoda se sastoji od procjene svakog izvora poruke, odnosno svakog signala, sa stanovita vrijednosti za reputaciju organizacije i to ocjenama: F (Favourable) Povoljan U (Unfavourable) Nepovoljan i N (Neutral) Neutralan Sama metoda se realizira u vie faza; 1. Sainjava se lista svih izvora poruka koje namjerno ili nenamjerno emitira organizacija (spotovi, dinglovi, plakati, leci, panoi, tranparenti, logotip, scenografija press konferencija, scenografija raznih manifestacija, reklamni materijal, pozivi za

skupove, pozivnice, broure, saopenja za medije, zastave, odijevanje govornika, odijevanje lidera, znake, biltetni). 2. Svi izvori poruka i signala se procjenjuju sa stanovita znaaja za reputaciju, ocjenama: povoljan, nepovoljan i neutralan. Ocjenu treba dati vie ocjenjivaa, meu kojima su i sami birai. 3. Metodom svoenja razliitih ocjena, dolazi se do srednjih ocjena. 4. Sainjava se matrica kao na slici. Izvor poruka IZVOR A IZVOR B IZVOR C IZVOR D IZVOR N F * * * U * * N

5. Vri se interpretacija matrice, odnosno rezultata tako to se svi izvori poruka sa ocjenom povoljan svrstavaju u najbolji kvartal SWOT eme, na koji se inae usmjerava teite upravljake akcije. Dodatno se prouavaju izvori prouka koji su ocijenjeni sa neutralan da bi se utvrdile mogunosti prevoenja u kategoriju izvora ocijenjenih sa povoljan, poto je poznato da mnogo lake premostiti razliku izmeu neutralnih i povoljnih, nego izmeu nepovoljnih i povoljnih. Na koncu se donosi odluka o izvorima poruka koji su ocijenjeni kao nepovoljni. Predizborne tehnike Mnogobrojne oblike aktivnosti koji se javljaju kao sadraji predizborne kampanje, a u okviru kojij se saopavaju predizborne poruke, mogue je klasificirati sa stanovita uvjeta u kojima e se realizirati, kao to su: lokalitet (skupovi na otvorenim i skupovi u zatvorenim prostorima) raspoloivo vrijeme za pripremu (ad hoc skupovi, organizirani na brzu ruku, i priredbe, temeljito planirani skupovi, zasnovani na scenarijima i knjigama izvoenja). tematika (problemski skupovi, fokusirani na jednu temu, i programsko promotivni skupovi, sa ambicijom da prue potpunu sliku o stranci, odnosno kandidatu), komunikacijski potencijal (dijaloki skupovi i monoloki skupovi) publika (skupovi usmjereni na ciljne grupe i masovni skupovi mitinzi). Razuenija klasifikacija se dobija kada se vri na osnovu kombinacije vie navedenih obiljeja. Tako se moe govoriti o skupovima na otvorenom prostoru, organiziranim na brzu ruku, odnosno o skupovima u zatvorenom prostoru, organiziranim na brzu ruku. Pristune su i druge kombinacije; priredbe na otvorenom i u zatvorenom prostoru, problemski, dijaloki skupovi usmjereni na ciljne grupacije, masovni mitinzi fokusirani na jednu temu, organizirani u zatvorenom prostoru. Navedena klasifikacija ima znaajnu metodoloku funkciju u kreiranju programa predizbornih aktivnosti. Svaka od ovih aktivnosti ima svoje prednosti i nedostatke, ali e mogunost uvrtavanja u pogram zavisiti od prisustva uvjeta (ukljuujui i mogunost naknadnog obezbjeenja) na kojima se zasniva. Tako je nemogue planirati odravanje masovnog skupa u zatvorenom prostoru ukoliko u mjestu odravanja nema odgovarajueg zatvorenog prostora za oekivani broj uesnika, kao to je nemogue realizirati politiko estradni spektakl

ukolko ne postoje izvjesni izvori potrebnih finansijskih sredstava, ili ukoliko na konkretnom prostoru, iz objektivnih razloga, nije mogue okupljanje veeg broja posmatraa. Kratka zaustavljanja Koriste se kao vatrena priprema za sloenije, najee centralne skupove, ali i kao oblik pokrivanja manjih lokalnih zajednica, kao to su periferni gradski kvartovi, zaseoci ili udaljena sela. Mogu biti veoma efikasan nain stavljanja take na kampanju, neposredno prije otpoinjanja dana predizborne utnje. Planiranje i realizacija se zasnivaju na saradnji sa lokalnim aktivistima koji dobro poznaju lokacije i vrijeme najvee koncentracije ljudi u pojedinim sredinama. Potrebno je obezbjediti mobilni razglasni ureaj, koji se najee montira na kombi ili vei automobil, oblijepljen plakatima sa likovima stranakih kandidata ili drugim propagandnim materijalima. Vozilo se zaustavlja na mjestima na kojima ve postoji vea koncentracija ljudi: pokraj autobuskih stajalita, na izlazima iz trgovinskih centara, ispred fakulteta ili drugih slinih javnih institucija. Pozornost se izaziva emitiranjem glasne muzike i neposrednim pozivom prolaznicima da se okupe, a potom slijedi najavljivanje govornika, najee samog kandidata. Iskustva stranaka koje primjenjuju ovaj oblik predizborne aktivnosti kazuju da samo obraanje govornika ne bi smjelo trajati due od pet minuta. Publici treba omoguiti direktno postavljanje pitanja vezanih za kandidata i stranku, i na koja je potrebno odgovoriti. Aktivnost se zavrava neposrednim pozivom biraima da glasaju za stranku, odnosno kandidata, uz navoenje jednog ili dva razloga za koje se pretpostavlja da bi mogli biti znaajni u konkretnoj sredini. Susreti na radnom mjestu Mada je kao odgovor na krajnosti totalne politizacije u periodu apsolutne vlasti komunista (u procesu demokratizacije politike i drutvene sfere) dolo do proglaenja principa istiskivanja politike i politikog organiziranja iz fabrikog kruga (odnosno negacije radnog principa politikog organiziranja), ne postoje formalno pravne prepreke za organiziranje promotivnih politikih aktivnosti na radnim mjestima. U najveoj mjeri sve ovisi od raspoloenja menadmenta prema konkretnoj politikoj stranci. Menaderska struktura, diktira uvjete pod kojima se moe vriti politika kampanja unutar kruga preduzea, te definira vrijeme i mjesto odravanja predizbornog skupa. Obezbjeenje saglasnosti menaderske strukture za politiki skup na radnom mjestu je esto i najsloeniji zahvat u pripremi i realizaciji ove vrste aktivnosti. Temeljni principi demokracije nalau upravljakoj strukturi preduzea, posebno ako je u dravnom vlasnitvu, da ima podjednak odnos prema zahtjevima svih politikih stranaka i kandidata zainteresiranih za agitaciju meu njihovim radnicima. Najvea vjerovatnoa je da e se, radi zatite radne i tehnoloke discipline, naii na generalno odbijanje svih zahtjeva. ak i tada, stranke i kandidati koji imaju ambiciju da ostvare znaajniji utjecaj na radnike odreene kompanije, kao interesantnu ciljnu skupinu (uglavnom se radi o kompanijama koje zapoljavaju veliki broj radnika i koje imaju odluujuu ulogu u razvoju lokalne zajednice), imaju bezbroj mogunosti za akciju. Ako su zatvorene kapije, ostaje jo

uvijek dovoljno prostora ispred kapije, na putu od parkiralita autobusa do kapije, u samim autobusima u kojima se radnici prevoze na posao, odnosno sa posla. Leteim, kratkim zaustavljanjima pred kapijom fabrike u vrijeme dolaska na posao, dobrim lociranjem dambo plakata, transparenata ili drugih vizualnih sredstava promidbe, komuniciranjem predizbornih poruka radnicima odreenih kompanija, lokalnim sredstvima informiranja u emisijama vremenski tempiranim tako da pokrivaju termin vonje u osobnom automobilu od radnog mjesta do kue, poklonom audio nosaa na kojima su izmeu hitova snimljene poruke, lobiranjem preko sindikalista ili strunjaka sa ugledom meu radnicima, mogu se postii znaajni efekti ubjeivanja. Ipak, na ovaj nain se ne moe u potpunosti uspostaviti dvosmjerna komunikacija izmeu kandidata i radnika, kao to bi mogla u sluaju da je kampanja dozvoljena unutar fabrikog kruga. Iskustva zemalja u kojima postoji tradicija skupova na radnom mjestu pokazuju da je najpogodnije vrijeme za njihovo odravanje u prvoj polovici radnog dana, dakle ujutro pri dolasku radnika na posao ili u vrijeme pauze za doruak. Kada se poruka uputi radnicima u ovo vrijeme, postoji anse da postane predmetom intepersonalne komunikacije i grupnog usvajanja. Masovni skupovi Za razliku od veeg broja skupova organiziranih ad hoc, esto improvizovanih, koji su orijentirani na prisustvo ogranienog broja uesnika, programom predizbornih aktivnosti se planira manji broj masovnih skupova, uglavnom po jedan za svaki nivo lokalne zajednice, odnosno za svaku izbornu jedinicu. Ove skupove karakteriziraju: veliki broj uesnika, kombinacija politikog (govornog) dijela i rekreativnih sadraja, tendiranje ka spektaklu, sloena sadrajna struktura, sloeni organizacijski zahtjevi, obaveznost scenarija, odnosno knjige izvoenja, prikupljanje (dovoenje) publike, sloena tehnika ifrastruktura, sloene pripreme, sloeni prostorni zahtjevi. Odravaju se na lokalitetu koji omoguava istovremeno okupljanje velikog broja uesnika, vanjski ili unutarnji prostori, kao to su: stadion, gradski trg, veliki platoi, sportske dvorane, tvornike hale. Mada okupljaju veliki broj neposrednih posmatraa, ovi skupovi su u osnovi usmjereni ka privlaenju pozornosti medija, te im se nastoji priskrbiti to vie obiljeja dogaaja i spektakla. Medijska panja zavisi od: procjenjenih ansi za pobjedu na izborima stranke, odnosno kandidata organizatora skupa; promotivni skupovi stranka koje imaju vee anse za pobjedu na izborima, dobijaju vie prostora u medijima, nivoa izborne zajednice za koji se odrava skup; veu panju izazivaju skupovi na viim nivoima politikog organiziranja, rejtinga najavljenih govornika, procijenjenog odziva publike, odnosa stranke, odnosno kandidata sa medijima, prethodnog iskustva medija i novinara sa kupovima stranke organizatora, usklaenosti termina odravanja skupa sa tehnolokim vremenom medija, atraktivnosti lokaliteta odravanja, sadrine estradnog dijela programa.

Da bi osigurao prisustvo medija, organizator u najavi skupa mora uiniti izvjesnim elemente dogaaja, odnosno novosti. Dogaaj u ovom sluaju najee nije samo odravanje skupa, poto takve ili sline skupove odravaju i druge stranke, moda ak i istovremeno, ali jeste pojavljivanje politiara visokog ranga, saoptavanje potpuno nove politike ideje ili namjere, neoekivane koalicije, uee poznate estradne, kulturne ili sportske linosti, ili inscenirani eksces. Najznaajnija karakteristika masovnih skupova je visok stupanj organiziranosti. ak je i usmjerenost na izazivanja medijske pozornosti dio te organiziranosti

Stranake tribine Sline su debatama, od kojih se razlikuju prije svega po vrsti komunikacije. Stranaka tribina okuplja stranake istomiljenike, kako na sceni, tako i u publici. Karakteriziraju je monolozi, i ako se moe govoriti o dvosmjernoj komunikaciji, tada je to u dijelu kada publika postavlja svoja ili naruena pitanja. Kroz stranaku tribinu se nastoji: fokusirati panja sopstvenog lanstva, odnosno ire politike javnosti na pojedine segmente izbornog programa, poveati stupanj informiranosti neodlunih o sopstvenom programu da bi uveali anse pridobijanja, vezivati panju javnosti izmeu dvije masovne manifestacije javno manifestirati svoju snagu (kroz masovnost posjete, visok rejting uesnika, i dobru organiziranost) i stvoriti dodatni razlog za prisustvo u medijima. Organizacijske pripreme se uglavnom ne razlikuju u velikoj mjeri od priprema javne debate. Kune posjete Cilj je impresionirati glasaa neposrednom posjetom, pruiti mu priliku i zadovoljstvo da uspostavi lini kontakt sa osobom koja je poznata ili znaajna, ili bi to mogla postati. Ovaj oblik predizborne aktivnosti se zasniva na prednostima interpersonalne dvosmjerne komunikacije u pridobijanju neodlunih glasaa. Kuni obilasci su naroito efikasni ukoliko su u njih ukljueni kandidati ili stranaki aktivisti sa nivoa, bar za jedan stepen vieg od nivoa izborne jedinice koja se obilazi. Obilasci zapoinju na podrujima koja su poznata po pozitivnom raspoloenju prema stranci, odnosno kandidatu, da bi se akumulirala kritina masa samopouzdanja kod aktivista i provjerio cjelokupan plan akcije, sa stanovita vremena, procedure i sadrine kontakta i logostike podrke. Prije nego to zakuca na vrata, posjetilac aktivista stranke ili kandidat, mora znati, na temelju informacija dobijenih od lokalne stranke strukture, koga trai (od imena i prezimena, do zanimanja i politike orijentacije). Na taj nain se uveavaju anse za uspostavljanje interpesonalne komunikacije. Domainu se daje do znanja da ga posjetioci cijene i da pridaju znaaj ne samo nainu njegovog opredjeljivanja na izborima, nego i cjelokupnom politikom angairanju. Na taj nain izazivaju u nejmu kooperativnu reakciju, koja se najee zavrava pozivom u kuu.

Primarna svrha posjete je da birai, za koje se pretpostavlja da su neodluni, steknu, minimum informacija o stranci ili kandidatu, kao osnov za formiranje pozitivnog stava. Ovisno od razvoja komunikacije, ovaj cilj se proiruje na razvijanje pozitivnog odnosa prema samom glasanju, i pridobijanja za aktivnije ukljuivanje u izborne aktivnosti stranke. Kune posjete, kao oblik predizborne kampanje, u uvjetima tradicionalne gostoljubiljivosti bosanskog domaina, pruaju velike mogunosti svim strankama i kandidatima. Na efikasnost realizacije ovog oblika aktivnosti utjeu: koliina i kvalitet prethodnih informacija o izbornom tijelu prikupljenih od strane lokalne stranake strukture, naroito o identitetu neodlunih glasaa, sposobnost aktivista i kandidata (posjetilaca) za uspostavljanje i razvijanje interpersonalne komunikacije, izbor vremena za posjetu (dani vikenda, prijepodnevni sati), ugled aktivista, odnosno kandidata u lokalnoj zajednici koja se obilazi, opremljenost prateim propagandnim materijalom (bedevima, znakama, privjescima za kljueve, olovkama, majicama) kojima se daruju uglavnom djeca. Distribucija od vrata do vrata Kunim posjetama je, po formi, veoma slina aktivnsot dostave izbornih i propagandnih materijala od vrata do vrata. Aktivnost realiziraju petorolani timovi, koje sainjavaju: voza i etiri distributera. Jednu ulicu pokrivaju dva distributera koji djeluju sa suprotnih krajeva i kreu se prema sredini ulice gdje ih eka voza sa automobilom i prebacuje u slijedeu ulicu. Distributeri nastoje to vei broj letaka, broura ili drugih primjeraka propagandnog materijala predati lino, na vratima, uz poruku da ih je poslao lino kandidat, ili lider stranke. Dokazano je da materijal koji se lino urui, ima veu ansu da bude proitan u odnosu na isti takav materijal ubaen u potansko sandue ili ispod vrata. Veoma je znaajno da kontakt prilikom uruivanja poiljke bude to pristojniji i to krai, uz svo uvaavanje osobe kojoj se predaje. U distribuciju predizbornih tampanih materijala nerijetko se ukljuuje i pota, ovisno od finansijskih sredstava kojima raspolae predizborni tab, i spremnosti pote da odobri popuste na odreenu vrstu poiljki (po osnovu masovnsoti i pokrivenosti odreenih podruja poiljkama). Pisma i poiljke, adresirana na lina imena, imaju veu ansu da budu proitana, nego ona ostavljena, u potanska sanduad bez adrese. Telefonski pozivi U sredinama u kojima su razliiti socijalni slojevi podjednako pokriveni mreom telefonskih komunikacija, velike efekte daje agitacija telefonom. Dokazano je da ovaj oblik agitacije moe biti efikasniji od agitacije pismima ili drugim tampanim materijalima. Aktivnost treba fokusirati na podruja koja su kroz istraivanja javnosti ili ranije izbore identificirana kao sredine sa velikim brojem neodlunih biraa. Komunikacija koja se uspostavlja u okviru telefonske agitacije, ukoliko je realiziraju za to dobro pripremljeni aktivisti, moe rezultirati: informacijama znaajnim za dalji tok kampanje, kao to su informacije o aktuelnim pitanjima i problemima koji zaokupljuju birae i o kojima kandidati moraju govoriti u svojim javnim istupima, identifikacijom simpatizera spremnih za vii stupanj angairanja u kampanji,

identifikacijom potencijalnih donatora i sponzora, otkrivanjem stvarnog rejtinga vrlo vanih linosti (VIP) na odreenim podrujima, identificiranjem neodlunih, kojima e se nakon toga kroz druge aktivnosti posvetiti posebna panja. Vrijeme telefonskog poziva treba uskladiti sa uobiajenim rasporedom korienja slobodnog vremena, vodei posebno rauna o terminima obroka i spavanja. Ekipu aktivista zaduenih za agitaciju telefonom trebaju sainjavati osobe sklone verbalnoj komunikaciji, prijatnog glasa, lijepe dikcije, bez izrazitih govornih mana, spremne da brzo reagiraju, i da se prilagoavaju dinamici komunikacijske situacije, koju diktira sugovornik. Mada svaki razgovor ima svoje specifinoti, koje su odreene osobnim crtama i mjerom spremnosti druge strane za uestvovanje u komunikaciji, svi aktivisti se pridravaju globalne strukture isplanirane u pripremnoj fazi i proigrane u procesu edukacije. Agitacija od uha do uha Sastoji se od prenoenja razliitih, manje ili vie istinitih (pozitivnih ili negativnih) informacija, od osobe do osobe (od uha do uha) u cilju postizanja odgovarajue predodbe o spostvenom ili konkurentskom kandidatu. U javnost se ubacuju razliite prie, u kojima se u povoljnom svjetlu predstavljaju svoji; a u nepovoljnom konkurentski kandidati. Izborni tab se prema ovom obliku kampanje odnosi na dva naina: kao potencijalu za efikasno promoviranje i izgradnju povoljne opte predodbe o kandidatu, odnosno stranci, kao podruju napada izvedenom od strane konkurencije, koji se ostvaruje kroz ubacivanje nepovoljnih pria, glasina, viceva o kandidatu, odnosno stranci. Odgovor izbornog taba moe biti: odbrana organizirana na brzu ruku, realizirana kroz kanale javnog komuniciranja, odmah poto je izveden napad, planiranom izgradnjom imuniteta na napade takve vrste, kroz jaanje reputacije kandidata i stranke kao korisnih lanova drutva, uz koje se ne mogu zalijepiti negativni sadraji glasina, te svaki pokuaj njihovog ubacivanja u ui biraa biva unaprijed osuen na propast. Razvijanjem strategije odnosa sa javnou u periodu koji prethodi predizbornoj kampanji, jaa reputacija ugleda stranke i kandidata, kao otpornost na napade glasinama i informacijama negativnog sadraja. Iskustvo je dokazalo da je u praksi dokazanom demokrati teko, skoro nemogue, nalijepiti etiketu o samovolji i autokraciji, a politiaru sa imidom moralne osobe potenjaine, teko je podmetnuti priu o korumpiranosti. Jednim kanalom svog informaciono obavjetajnog sistema izborni tab mora biti ukljuen u romorno mnijenje, da bi u sluaju potrebe mogao organizirati odbranu. Najee glasine i ostaju samo to. Meutim, ukoliko se ne odgovori adekvatno na njih, ili ukoliko se prethodno na zatiti integritet linosti, te prie esto prerastaju u mnijenja i stavove koji opredjeljuju birae. Sponzoriranje u funkciji kampanje Sponzoriranje se definira kao finansijsko, materijalno tehniko ili moralno podravanje neke aktivnsoti, odnosno dogaaja. Mada se pod sponzoriranjem najee podrazumiejva pruanje finansijsko materijalne podrke, u praksi, naroito politikih subjekata,

pojavljuje se i moralno sponzoriranje razliitih zakonskih projekata ili politikih inicijativa. Sponzorstvom se lake postiu odreeni ciljevi nego primjenom nekih klasinih predizbornih aktivnosti. Iza utvrivanja ciljeva i uvjerenja da se odreeni predizborni ciljevi mogu ostvariti kroz sponzorstvo, slijedi faza izbora objekta sponzoriranja. Pri opredjeljivanju za dogaaj koji e se sponzorirati, odluujuu ulogu igra procijenjeni odnos ciljne javnosti naspram tog dogaaja i odjek vijesti da ga stranka, odnosno kandidat, podravaju (moralno ili svojim finansijskim sredstvima). Sponzorirati se mogu: sportske manifestacije, kulturno umjetnike manifestacije, izdavaka djelatnot, profesionalne nagrade, posebno nadareni studenti i uenici, interesantni nauni projekti, interesantne ekspedicije, sve ono to samo po sebi izaziva panju javnsoti i novinara i dobija veliki publicitet. Mada ponekad i sama odluka da stranka ili kandidat prihvataju sponzorstvo nad nekim od navedenih ili slinih dogaaja postaje vijest koja se objavi u medijima, mnogo vea korist je u ansama za publicitet u toku odvijanja dogaaja, naroito nakon uspjenog okonanja. Ugovorom o sponzoriranju se, uz visinu finansijske podrke, definiraju i povoljne prilike za pojavljivanje sponzora u javnosti i na medijima. Animiranje posebnih drutvenih grupa Utjecaj na javnost razliitih drutvenih grupa proizilazi iz njihove formalne neovisnosti od stranke, to im priskrbljuje karakteristike objektivnosti u oima grupacije neodlunih. Stranke nastoje pridobiti takve grupe, odnosno organizirati ili kao nestranake odbore, zasnovane na identinosti i bliskost stavova o pojedinim pitanjima fokusiranim unutar izbornog programa. Razliite drutvene i profesionalne grupe su spremne da se nejednakim intenzitetom angairaju oko pruanja javne podrke stranci ili kandidatu. Kljuni problem koji mora rijeiti stranka da bi posredno ili neposredno angairala odreene drutvene grupe, a posebno grupe intelekturalaca, je uspostavljanje balansa izmeu intelektualne autonomije, do koje im je naroito stalo, i politike pragme, koja je prvi, ali ne uvijek i jedini krajnji cilj njihovog animiranja. Rjeenje problema je u sistemu vijrdnosti na kome se zasniva program stranke, odnosno kandidata. Da bi jedan izborni program bio pdodran od neke socijalne, odnosno profesionalne grupacije sastavljene od nestrankih ljudi, mora biti usklaen sa njihovim individualnim i grupnim oekivanjima. Upravo zbog toga je i mogue da razliite stranke, odnosno razliiti kandidati, istovremeno organiziraju svoje nestranake odbore iz istih drutvenih i profesionalnih grupacija, naravno sa razliitim personalnim sastavom. Ulazak nekog od poznatih pojedinaca u odreeni odbor za podrku koandidatu, predstavlja prvorazrednu vijest koja skree panju biraa, posebno neodlunih, na stranku ili kandidata. Personalni sastav odbora za podrku poprima funkciju voe mnijenja. Elementarni uvjet za to je da stranka uskladi personalni sastav svog Odbora za podrku, sa stvarnim rejtingom kojeg pojedinci imaju u ciljnim grupama, a naroito u grupaciji neodlunih. U mjeri u kojoj se pri konstituiranju odbora za podrku vie rauna vodi o stvarnom rejtingu u ciljnim grupama a manje udovoljava subjektivnim argumentima izbornog taba, izvrnih tijela stranke ili utjecajnih pojedinaca, vea je ansa da profunkcionira

dvostepeni model ubjeivake komunikacije, odnosno mehanizam identificiranja sa voama javnog mnijenja. Odbori za podrku koriste razliite metode djelovanja: slanje pisama javnosti, pokretanje javnih rasprava o odreenim pitanjima, pokretanje peticija, javne debate, ocjene zakonskih prijedloga i sl. Veoma esto sredstvo djelovanje grupa za podrku su peticije. Mada imaju formu sredstva za skretanje panje javnosti na neko drutveno pitanje uistinu je rije o skretanju panje na samu stranku, odnosno kandidata, transparentirajui identinost stavova o nainu rjeavanja nekog problema, neke posebne socijalne grupe, stranke i javnosti. Za predmet peticije se zbog toga uzimaju pitanja koja se due vrijeme nalaze u ii interesovanja odreenih ciljnih grupacija, odnosno ukupnog birakog tijela, postavljena na nain za koji sasvim izvjesno zna da ima veliku podrku. Zbog toga se o peticijama moe govoriti kao o obliku manifestiranja snage i organiziranosti stranke, to bi sve skupa trebalo impesionirati neodlune. Svaka peticija treba imati svog adresanta, o emu moraju voditi rauna stranke koje su ve na vlasti i pokuavaju obnoviti mandat. U protivnom se moe desiti da nepaljivo usmjere nezadovoljstvo javnosti na sopstvene institucije. Uloga vrlo vanih linosti (VIP) Pod vrlo vanim linostima, smatramo sve osobe vioko pozicionirane u dravnoj, politikoj ili uopte u javnoj sferi, po osnovu formalne drutvene uloge koju obavljaju i (ili) line reputacije i imida u javnosti. Vanost neke linosti zasniva se na: vanosti drutvene uloge koju vri (vaan je primjer, a ne osoba koja je na funkciji premijera) i osobnoj reputaciji, imidu i harizmi koju su, vrei razliite javne i profesionalne uloge, stekli u javnosti (knjievnik, naunik, politiar). Linost, visoko rangirana u stranakoj, dravnoj ili profesionalnoj strukturi, ne mora uivati dobru reputaciju u konkretnoj izbornoj jedinici, te njeno pojavljivanje u nekom od oblika kontakta sa biraima moe rezultirati apatijom, pa ak i odbijanjem. Izborni tab, zbog toga, mora rjeavati pitanje dodjele statusa vrlo vane linosti za odreena izborna podruja, naroito kada se radi o politiarima. Ovo pitanje je najednostavnije rijeiti mjerenjem rejtinga (u okviru istraivanja javnosti), odnosno imida jednog broja stranakih funkcionera i javnih linosti. Rezultate istraivanja treba obavezno sueliti sa ostalim indikatorima raspoloenja javnosti, kao to su: raniji odnos na javnim skupovima prema konkretnoj osobi; manifestni oblici romornog mnijenja vezani za konkretnu osobu (glasine, traevi, vicevi); pitanja koja se postavljaju u okviru kontakt emisija na lokalnim medijima; zahvaenost pismima italaca i ostalih oblika reagiranja, odnos novinara, izvjetaa i komentatora prema konkretnoj linosti. Kada se identificiraju vrlo vane linosti za odreeno izborno podruje, tada se nastoje ukljuiti u izbornu kampanju, tako da se dio autoriteta, reputacije i harizme koju posjeduju prenese na stranku, odnosno kandidata. Vrlo vane linosti u kampanju mogu biti ukljuene posredno ili neposredno. Posredno ukljuivanje u kampanju se ostvaruje tako to se u javnoj komunikaciji transparentira veza vrlo vane linosti sa strankom, odnosno kandidatom. Ta veza moe biti razliitog intenziteta, a ispoljava se javnim saopavanjem slaganja, simpatija i moralne podrke

prema odreenom kandidatu (kroz intervjue, izjave, zajednika fotografisanja ili novane priloge). Neposredno ukljuivanje podrazumijeva ukljuivanje sa uestvovanjem vanih linosti u kampanji na terenu, u irokoj lepezi aktivnsoti. Ostvaruje se dvostruki efekat: osigurava znaajan publicitet u medijima, koji sam po sebi ide uz vrlo vanu linost i kandidati na lokalnom nivou, participiraju u reputaciji i harizmi vrlo vanih linosti pojavljujui se sa njima na javnim mjestima i u medijima. Krajnji efekat zavisi od sposobnosti izbornog taba da uoi i iskoristi sve pogodne prilike koje se stvaraju u organienom vremenu, pojavljivanjem neke vrlo vane linosti. Objektivno, svaka od tih linosti ima i osobne razloge i namjere koje nastoji ostvariti svojim dolaskom. Ukoliko se radi o politiaru, najei razlog je provjera i uevrenje sopstvene reputacije meu biraima. Meutim, kod osoba iz drugih sfera javnog ivota, nerijetko je rije o ekonomskom motivu. Izborni tab mora uskladiti ciljeve svojih kandidata sa motivima vrlo vanih linosti da bi osigurao: dovoljan broj zajednikih pojavljivanja u javnosti, zajedniko pojavljivanje u lokalnim medijima, pa ak i u situacijama kada mediji pokazuju iskljuivo interesovanje za vrlo vanu linost, transparentnu podrku stranci, odnosno kandidatu, sa navoenjem tanog imena i prezimena, u javnim izjavama, odnosno u nastupu na promotivnom skupu i to je mogue decidniju poruku (nagovor) glasaima da glasaju za stranku, odnosno kandidata domaina. Cilj angairanja vrlo vanih linosti je okoristiti se, u to je mogue veoj mjeri, njihovom reputacijom. Uee vrlo vanih linosti u kampanji na lokalnom nivou zatijeva plansko djelovanje cijelog izbornog taba, a nerijetko i izvrnog organa stranke. Planiranje, organizacija i realizacija uea vrlo vanih linosti odvija se u fazama: 1. U programu predizbornih aktivnosti definiraju se mjesto i uloga vrlo vanih linosti u realizaciji predizborne strategije. U odreenim uvjetima, oslonac na vrlo vanu linost, naroito ukoliko je rije o harizmatinom voi, moe biti jedino dobra strategija, naroito ako je u prethodnom periodu iz razliitih razloga dolo, do uznemiranja, nepovjerenja ili apatije javnosti. Meutim, ukljuivanje vrlo vanih linosti u kampanju, najee ima funkciju jednog od vie razliitih oslonaca iste vrijednsoti, na koji e se fokusirati panja u odreenom trenutku. Uloga konkretne, vrlo vane linosti u kampanji, zavisi od stvarnog rejtinga koji ima u konkretnom birakom tijelu. Dodjeljujui ulogu vrlo vanim linostima u programu predizbornih aktivnosti, veoma esto se mora odgovarati na pitanje opravdanosti i efikasnosti angairanja linosti koje potiu iz lokalne sredine, a ostvarile su karijeru u politici ili nekoj drugoj javnoj sferi, na viem nivou ili u nekoj drugoj sredini. Po pravilu, do ovih linosti je lake doi, ali one izazivaju i kontraverzne stavove u domicilnoj sredini. Uglavnom je rije o jazu izmeu prevelikih oekivanja lokalne zajednice i objektivno krajnje skuenih mogunosti pojedinaca koji iz nje potiu, a visoko su se pozicionirali u javnosti da urade za nju ili pojedince iz nje, neto posebno. Odgovor, koliko toliko pouzdan, pruit e temeljno (baseline) istraivanje u okviru koga se obavezno istrauje i rejting dostupnih, vrlo vanih linosti. Iskustva prethodnih

izbora pokazuju da mnogo veu panju lokalnog birakog tijela izazivaju vrlo vane linosti koje ne potiu iz susjedstva, i o kojima je predstava zasnovana na ogranienom broju, selekcioniranih informacija plasiranih kroz masovne medije. 2. Identificiraju se vrlo vane linosti za konkretno izborno podruje na osnovu temeljnih i dodatnih istraivanja javnosti i visokosofisticiranih tehnika mjerenja imida i rejtinga. Realizacija ovog operativnog koraka stavlja se u zadatak grupi za istraivanje javnosti, koja se organizuje unutar izbornog taba. 3. Identificiraju se doistupne, vrlo vane linosti. Sve linosti koje su u prethodnoj fazi identificirane kao vrlo vane za odreeno izborno poruje ne moraju biti, i uglavnom nisu istovremeno i dostupne izbornom tabu za angairanje, i to iz vie razloga: imaju svoje obaveze i svoj raspored vremena, koji se ponekad planira i po nekoliko mjeseci unaprijed, ve ih je angairao izborni tab nekog drugog izbornog podruja, ve ih je angairao izborni tab nekog drugog kandidata, ne pridaju preveliki znaaj pojavljvianju u odreenom izbornom podruju, izborni tab ne moe pronai vezu preko koje bi doao do vrlo vane linosti, poto put do nje vodi preko drugih, vrlo vanih linosti. Jedno od prvih velikih razoarenja izbornog taba nastupa kada definitivno sravni liste interesantnih i dostupnih, vrlo vanih linost, i zakljuci da ne moe dobiti one veliine koje bi elio dobiti. Nakon to splasne prva ljutnja, poduzimaju se slijedei koraci: o pokuava se sa dodatnim argumentiranjem pred izbornim tabom na viem nivou, koji vri raspored vrlo vanih linosti, o pokuava se sa dopunskim lobiranjem preko novih vanih linosti doprijeti do ciljane linosti, o pristupa se redefiniranju izborne strategije u mjeri u kojoj e oslanja na ulogu vrlo vanih linosti. 4. Odravanje kontinuiteta prisustva vrlo vanih linosti u izbornoj jedinici. Kada se kampanja povede na vrijeme, a to znai najmanje 6 mjeseci prije samog ina glasanja, otvara se prostor za balansiranje udjela razliitih aktivnosti, metoda i tehnika, to sa stanovita uloge vrlo vanih linosti znai odravanje kontinuiteta prisustva i zainteresiranih za izbornu jedinicu. Naprasno, veliko interesovanje znaajnih linosti, svega petnaestak dana prije izbora, za neku optinu ili kanton moe rezultirati sa potpuno suprotnim efektima u javnosti od planiranih. Zbog toga se u periodu od est mjeseci prije izbora, u prihvatljivim vremenskim razmacima (ni premalim da bi zamarali, ni prevelikim da bi se zaboravili) organiziraju posjete razliitih, vrlo vanih linosti. Zajedniki imenitelji svih tih posjeta su: javno ispoljavanje interesiranja za razvojne probleme lokalne zajednice, javno izraavanje spremnosti za lino angairanje u rjeavanju razvojnih problema lokalne zajednice, javno isticanje podrke (pohvale) lokalnoj strukturi fokusiranje panje medija na znaaj koji vlro vane linosti pridaju konkretnoj lokalnoj zajednici. 5. Balansiranje uloge vrlo vanih linosti u kampanji. Vrlo vane linosti mogu biti jedna, ali nikako i jedina taka stratekog oslonca predizborne kampanje, ba kao to moe imati podjednak, ali ne i najvei znaaj u odnosu na ostale aktivnsoti, metode i tehnike. Zbog toga, utvrivanje uloge ukljuivanja vrlo vanih linosti u predizbornu

kampanju uvijek znai i balansiranje u odnosu na ulogu ostalih aktivnosti. I kada, zbog velikog ugleda koji uiva u lokalnoj sredini, dolazak vrlo vane linosti postane krunskim dogaajem, balansiranje sa drugim sadrajima je nephodno zbog toga to se kroz kampanju biraima pokuava prodati kandidat, a ne vrlo vana linost. 6. Utvrivanje ciljeva ukljuivanja vrlo vanih linosti u kampanju. U uvjetima razuenih kanala masovnog komuniciranja i sve veeg broja neodlunih i graana sklonih apstiniraju od izbora, izborni tabovi nastoje pronai najefikasnije naine dopiranja do to je mogue veeg broja biraa. Angairanjem vrlo vanih linosti u predizbornoj kampanji oko lokalnih kandidata, privlai se panja medija na koje su prikopani neodluni i apatini. Polazi se od pretpostavke da je do grupacija nezainteresiranih, za politiku i izbore jedino i mogue doprijeti preko medija. Zbog toga se nastoje dovesti medijski atraktivne, vrlo vane linosti, ije samo pojavljivanje na odreenom mjestu ima znaenja dogaaja, ne samo za novinare i urednike, nego i za publiku. Svi operativni ciljevi angairanja vrlo vane linosti u u funkciji su privlaenja panje medija. 7. Operativno planiranje uea vrlo vanih osoba u predizbornoj kampanji zasniva se na: karakteristikama lokalnog birakog tijela, sadraju interesovanja, dominantnim problemima, dnevnim navikama, najeim mjestima okupljanja, posebno utjecajnim lokalnim linostima, dogaajima koje je najavila konkurencija, tehnolokom vremenu medija, najavljenim meteorlokim uslovima. Sa stanovita navedneih faktora, a vodei rauna o raspoloivom vremenu, planiraju se aktivnosti zasnovane na ueu vrlo vanih linosti, da bi se: o privukla panja lokalnih i centralnih medija, o privukla panja biraa, posebno politiki pasivnih grupacija i o impresionirala lokalna javnost bliskim vezama kandidata sa vrlo vanim linostima. irok je dijapazon aktivnosti u kojima svoje mjesto mogu imati vrlo vane linosti. To su: ad hoc zaustavljanje na javnim povrinama, obilasci radnih mjesta, uee na sponzoriranim manifestacijama, promotivni skupovi, debate, javne tribine ukljuivanje u rad lokalnih organa vlasti pri raspravama o znaajnim lokalnim problemima, obilazak kriznih podruja, sastanci sa delegacijama posebnih ciljnih skupina i sl. Strategija upravljanja politikim organizacijama, promjenama i procesima zasnovana na usklaivanju sadraja i pravaca upravljake akcije sa, prethodno spoznatim aspiracijama i pokretakim motivima politike javnosti, jedan je od najefikasnijih odgovora na zahtjeve efikasnog djelovanja u uslovima demokratskog politikog pluralizma. Moderno potinjavanje oekivanjima javnosti, za razliku od intuitivnog prilagoavanja utemeljenog na talentu vladara da osjete raspoloenje graana, zasniva se na izgradnji namjenske komunikacijske strukture za kontinuiranu interakciju sa okruenjem. U okviru organizovanog marketinga uspjenost u natjecanju za politike uloge, ovisi, prije svega, od uspjenosti u interakciji sa biraima, naroito velikim masama politiki neopredijeljenih i neangairanih graana. Politika vjetina se poinje ispoljavati kao

vjetina vladanja deteminantama njihovog perceptivnog i praktinog angairanja. Politiar, aspirant na konkretnu politiku ulogu, ponaa se analogno poduzetniku koji nastoji da u konkurentskoj situaciji pridobije kupca. Ba kao to su trgovci koji vladaju udima trita uspjeni zbog toga to e ponuditi robu za kojom je potranja tako e i politiari koji ovladaju motivima opredjeljivanja politike javnosti preuzeti komande vlasti ukoliko svoje izborne programe i politike projekte kreiraju u skladu sa oekivanjima javnosti. Pri tome e za uveanu izvjesnost ponovnog izbora rtvovati principijelne politike koncepte kojima izvorno, programatski, pripadaju. Socijaldemokrati e postati podjednako estoki nacionalisti kao i autentine nacionalne stranke a nacionalisti e preko noi poeti zagovarati graansku dravu. To je zbog toga to se politiki subjekti sve manje u svom praktinom djelovanju vode ideologijama i logikim analizama politikih injenica a sve vie oekivanjima kritine mase biraa. Jedina politika injenica koja se uzima u obzir postaje mainstream mnijenje. Svako definiranje politike strategije zapoinje defirniranjem ciljne pozicije u strukturi politike moi, ali svako marketinko definiranje strategije ostvarivanja definirane pozicije u strukturi moi zapoinje od pozicioniranja politikog subjekta u percepciji biraa i javnosti. Marketinki upravljano utvrivanje ciljeva znai postavljanje ciljeva u skladu sa prethodno spoznatim karakteristikama okruenja; istraenom dobrom voljom, javnosti i njenim oekivanjima od politikih subjekata pozicioniranim na konkretan nain. U procesu operacionalizacije stratekih ciljeva upravljanja politikim strukturama bira se optimalni miks tehnika direktnog, odnosno indirektnog djelovanja na javnost radi postizanja ciljne podrke. Mada se politiki subjekti formalno samoprezentiraju kao nositelji promjena frustrirajuih stanja javnosti i djelovanja u opem interesu u zaleu njihovog djelovanja je promicanje i ostvarivanje parcijalnog interesa koji je povezan sa poeljnom pozicijjm u rasporedu politike moi. Mali je korak od otkrivanja motivacione snage oekivanja i potreba javnosti (graana) do njihove instrumentalizacije u sebine svrhe politikih subjekata. Za sada, izuzev neobavezujuih moralisanja, jo uvijek nije pronaeno nita to bi efikasno zatitilo graane od manipulativne upotrebe prodora u motivacionu strukturu pojedinaca i grupa. Manipuliranje ljudskim nagonima, aspiracijama i potrebama jedna je od povijesnih konstanti. Skoro bez izuzetka, u svim politikim sistemima organizirano i intencionalno se stimuliraju jedne tenje i potrebe da bi se paralizirale i guile druge. Vjetakim stvaranjem, nametanjem i odravanjem uslova, koji zakonito poraaju odreeni tip potreba (najee biolokih) pod kontrolom se dre same mogunosti javljanja drugih, ije bi ostvarenje moglo dovesti u pitanje postojeu distribuciju politikih uloga. Preteno se manipulira osnovnim fiziolokim potrebama i potrebom za sigurnou. Najlake je manipulisati osnovnim fiziolokim potrebama, koje su u samoj bazi ljudske motivacije. Nagon za fizikim odranjem, skopan sa potrebom za hranom potiskuje sve potrebe u pozadinu, ak i potrebu za sigurnou. Posljednja dogaanja u Bosni i Hercegovini su pokazala ta je sve ovjek spreman rizikovati da bi doao do hljeba. Meutim, i potreba za sigurnou ima fantastian motivacioni potencijal. Ne iznenauje onda da u velikim populistikim pokretima prepoznajemo manipulaciju potrebom za sigurnou. Obrazac je jednostavan: nametnuti situaciju ugroenosti nametnuti rjeenje koje garantira sigurnost nametnuti se kao garant nove sigurnosti. Vrhunac manipulacije je u uspostavljanju referentnog sistema vrijednosti koje je uvijek i potiskivanje nepoeljnog kompleksa potreba, a za efekat ima stvaranje dobro odgojenih, poslunih graana,

kojima je oduzeta prilika za razvoj samopouzdanja, te su pogodan medij za manipulaciju, a tenzije koje su posljedice potiskivanja, iskljuivanja, unutranjih tenji iz prirodnog toka zadovoljavanja, lako se transformiraju u nacionalizam. Stimuliranjem jedne dimenzije, po pravilu se siromae ostale, izvorne ljudske mogunosti. Stabilizacijom mehanizma dominantne vrednote, uspostavlja se odbrana primarne korisnosti iznutra, tako to ljudi zadovoljavanje svojih potreba ne mogu odvojiti od onog korpusa faktora koji su u funkciji te stabilizacije. Vjetina manipulacije sastoji se u istovremenom ovladavanju obimom i sarinom ljudskih elja (ovjek se stimulira na odreene elje) i ubacivanju u prostor ogranienih perceptivnih mogunosti koje bitno odreuju dimenzije frustriranosti zbog neispunjenja potreba. Naalost, i pored svih ideja o novim formama participativne demokratije politiki marketing se, u savremenoj pojavi, manifestira kao savremena faza u genezi manipulacije ljudskim potrebama, koju karakteirzira vea mjera nenasilnosti i kooperacije pa po toj osnovi i vii stupanj efikasnosti. Na spoznaji aktuelnosti odreenih oekivanja, i vjetakoj produkciji mogunosti njihove realizacije, izrastaju mogunosti kontrolirane redukcije tenzija i zadovoljenja u sublimiranoj formi. Adam Smith upeatljivo razotkriva mehanizam globalne manipulacije ljudskim potrebama, njihovu instrumentalizaciju kada kae: Mi se ne obraamo njihovoj ovjenosti, ve njihovoj sebinosti, i ne govorimo im nikada o svojim potrebama ve o njihovim koristima. Vrhunac geneze manipulacije ljudskim potrebama, eljama i aspiracijama je kreacija situacija (inscenacija) u kojima e ljudi eliti samo ono to se od njih oekuje, to je u funkciji ostvarenja primarnih interesa politikih subjekata. Ustaljivanjem dominantnih (kolektivnih) vrednosta standardiziraju se oekivanja (potrebe, elje i aspiracije) koja mogu doi od pojedinaca, sutinski se sistematski ukida mogunost da se pojedinac javi kao izvor i nosilac samostalnih aspiracija. Kreiraju se i nameu grupne, poeljne, aspiracije koje moraju biti jae od individualnih, da bi mogle biti orijentirom poeljnog ponaanja u situacijama kada se pojedinac javlja kao nosilac akcije, izvuen iz grupe (u situaciji tajnog glasanja). Efikasnost i uspjenost postupaka manipulacije srazmjerno raste sa svoenjem posredovanja pomou razuma na nagonski nivo. Da bi se osiguralo efikasno manipulisanje velikim masama, postupci manipulacije se standardiziraju tako to za uporite nemaju toliko potrebe (koje mogu imati i individualni karakter) koliko imaju elementarne instikte i nagone, (nagon za materijalnim probitkom, borbeni instikt, seksualni nagon, instikt rodne grude i slino). U svemu tome ideologija jo uvijek ima nezamjenljivu ulogu. Tek podrana ideologijom manipulacija masama osigurava produktivan nivo efikasnosti. To je i razumljivo kada se ima u vidu da je svaka ideologija snano oslonjena na stvarne potrebe svog vremena. Naravno rije je o jednom mekem shvatanju ideologije od onog na koje smo navikli u okviru marksistikog diskursa. Pod ideologijom, u praktinoj politikoj ravni, mislimo na konzistentnost motivacionoreferentnog okvira, u koji se uspjeno penetriramo otkrivanjem motiva aspiracija i potreba ciljnih javnosti, a koje je dovoljno stimulirati da bi se proizvelo poeljno izborno pa i ukupno politiko ponaanje. Otkrivajui vrijednosnu (ideoloku) pozadinu oekivanja, marketari otkrivaju i tajnu izbornog opredjeljivanja i u prilici su da ponude u pravo vrijeme, na pravom mjestu i na pravi nain ono to e biti zasigurno izabrano (program, partiju, kandidata). Meutim, suvie je zamorno i skupo trati za promjenljivim pojedinanim i konkretnim oekivanjima biraa. Zbog toga u sredite

marketing informacionog sistema umjesto traenja odgovora na pitanje: kome cilju tee graani?, dolazi pitanje: zato mu tee?. Na taj nain se politiki subjekti mogu smjestiti u perceptivnu perspektivu referentne skupine kao relativno pouzdanog izvora informacija vieg stupnja apstraktnosti. Perceptivna perspektiva ciljne skupine, koliko god bila subjektivna, za realizatore politikog projekta ima znaenje objektivne istine, zbog toga to ciljne skupine iz te perspektive ulaze u politike procese. Lobiranje Parlamentarna spona (lobiranje) podrazumeva angaovanje specijalizovanih ljudi zaduenih za izgradnju pozitivnih poslovnih odnosa izmeu organizacije, iji su predstavnici, i politikih i dravnih institucija i organizacija (lanovi vlade, poslanici u Skuptini, ministri i predstavnici pojedinih resora minisatrstva). Drugim reima, lobiranje znai raditi na pozitivnom predstavljaju sluaja, dogaaja ili organizacije, vladinim i skuptinskim slubama. Ono to u lobiranje ne spada je: Poseta iz uljudnosti; Kafica u vladinim prostorijama; irokogrudi pozivi na prijeme; Davanje poklona - podmiivanje; Zavoenje, koketiranje i sl. Osnovni subjekti procesa lobiranja su: interesna grupa (interesna organizacija), lobista, lobi grupe i donosilac odluke (slika 13.). 16 Proces uspostavljanja relacija meu njima, odvija se zbog ostvarivanja postavljenog cilja. Sutina lobiranja sastoji se u sledeem : Zastupanje organizovanih interesa (nikako pojedinana aktivnost); Posredovanje interesa izmeu donosioca odluka i onih na koga se odluke odnose; Predstavljanje interesa klijenata, da se oni uvae pri donoenju odluka; Postizanje ravnotee izmeu razliitih interesa.

Lobiranjem se nastoji uticati na donoenje zakona, politiko odluivanje i regulativu i pregovaranje na podruju uslova kod javnih narudbi ili na podruju subvencija. Lobiranje moe biti unutranje i spoljanje. Unutraenje lobiranje podrazumeva povezivanje sa stvaraocima zakona i drugih akata i uticanje na zakonodavca kao donosioca odluke, a spoljanje lobiranje podrazumeva indirektan uticaj pridobijanjem odreenog broja uticajnih linosti ili finansijskom podrkom. Na poveanje znaaja uspenog lobiranja ukazuju sledee injenice: Institucije vlasti se ire; Njihov broj se konstantno poveava; Poveava se broj ljudi koji odluuju; Postupci odluivanja se formalizuju itd.

Veliki broj faktora utie na proces donoenja odluka u politici. Svaki lan moe svoj glas dati, ili ne, u zavisnosti od toga da li je na njega izven pritisak od strane vladajue partije, zatim da li je sklopio neki dogovor sa lanovima svoje partije, da li je procenio neku linu korist glasajui na odreen nain itd. Zato je za uspenog lobistu veoma znaajno da spozna osnovne interese koji su zajedniki za veinu donosioca odluka i da svoj predlog formulie na takav nain gde e se ti interesi lako prepoznati. Osnovna naela lobiranja Glavni zadatak lobiranja je izazivanje i stvaranje promena. Postoje tri naina na koje se ljudi mogu odnositi prema promenama, a to su: ekanje na promene, posmatranje promena i delovanje u skladu sa promenama. Jasno je koji tip ljudi je u prednosti, a upravo tom tipu treba da pripada uspean lobista, kao najbolji predstavnik ove grupe. Osnovni zadatak za lobistu je da pridobije donosioca odluke u korist organizacije koju predstavlja, a da bi to bilo mogue, potrebno je ispotovati pet osnovnih naela. Naela su jednostavna, oigledna ali nepotovanje jedno od njih, moe dovesti do neuspenog lobiranja. 1. Neophodno je govoriti istinu Lobiranje se moe opisati kao upravljanje informacijama u politikoj sferi. esto se moe uti komentar da je lobista dobar onoliko koliko su dobre njegove rei. Ukoliko se jedanput posumnja u tanost nekog iskaza, poverenje je vrlo teko povratiti. Pored toga to je vano za lobistu da govori istinu, on se mora potruditi da konkretna situacija bude shvaenja na pravi nain. Ukoliko ne uspe da ubedi svog sagovornika da je to to govori istina, moe imati velike posledice, kako line, tako i politike. Lobista bi trebalo da pregovara sa to veim brojem informacija, i to posebno onih na osnovu kojih je on donosio odluke. Informacija je mo, ali istinita informacija u lobiranju je od presudnog znaaja. Dakle, kao etike norme lobiranja mogu se navesti: verodostojnost, prepoznavanje interesa, legalnost. 2. Nikada ne treba obeavati vie nego to je mogue uiniti. Obeanje je najlake dati, meutim, nedopustivo je da lobista zakonodavcu obea podrku koje nema, jer su posledice nesagledive. Uspeh lobiranja zavisi od mogunosti da se u postizanju postavljenig cilja obezbedi podrka koja je obeana. 3. Potrebno je znati sluati da bi se tano razumelo ono to se uje. Rei mogu imati znaenje i niz prikrivenih znaenja, to se upravo najvie ispoljava u politici. Postoji niz nepisanih pravila za uspeno pregovaranje, stilizovanih fraza i steene utivosti u komuniciranju politikim jezikom. Ovaj specifian nain komunikacije mora se dobro poznavati i razumeti, to naravno zahteva dui vremenski period. Uspeh lobiranja zasniva se na tanom razumevanju onog to se uje. esto se dogaa sluaj da se lobisti ini da je zakonodavac na njegovoj strani, pre nego to mu uopte da svoju podrku. Naime, u procesu pregovaranja nophodno je razumeti i proceniti izraze kao to su: elim da sam sa Vama u ovome;

Zaista sam zainteresovan za to to mi priate; Mislim da bi trebalo neto da uradimo povodom ovoga; elim da Vam pomognem; Ovo je i meni veoma vano; Mislim da imate dobar sluaj; Mogu da prihvatim to to elite i dr.

U svakom navedenom primeru postoji elja za pruanje podrke, ali nigde nije konkretno data. Zato je potrebno poznavati ovaj vid komunikacije, da bi se moglo proceniti na iju se podrku zaista moe raunati. 4. Osoblje koje radi sa zakonodavcem je tu da se sa njima sarauje. Kredibilitet i poverenje koje se gradi izmeu lobista i lanova u vladi, potrebno je ostvariti i izmeu lobista i ostalog zaposlenog osoblja. Lobistima je izuzetno vano da uspostave korektne meuljudske odnose sa ljudima koji su na vanim pozicijama. Meutim, ti ljudi se u velikom delu svog posla oslanjaju na ostalo osoblje. Neki od njih takoe imaju vane funkcije, mogu biti u poziciji da uestvuju pri donoenju odluka, mogu imati velika ovlaenja pri radu, mogu davati savete i sl. Zbog toga je neophodno da lobisti i sa njma ostvare korektnu saradnju. 5. Ne prireivati iznenaenja. Politiari ne vole iznenaenja, ve ele i imaju potrebu da na vreme poseduju sve relevantne informacije i, eventualno, da budu uesnici u nekom dogaaju. Oni moraju biti upoznati sa svim raspoloivim podacima, moraju znati ko je na njihovoj strani, a ko nije, tako da lobisti, pre javnog objavljivanja neke odluke moraju prvo obavestiti zainteresovane u odgovarajuim politikim institucijama. Preduslovi uspjenog lobiranja Potreba za poslovnim lobiranjem javlja se sa potrebom uspostavljanja odgovarajuih odnosa sa svim lanovima ciljnog auditorijuma, posredno ili neposredno, kao i potrebom za usvajanjem koncepta profesionalne poslovne komunikacije. Lobiranje, kao poslovna aktivnost, najee se organizuje u okviru poslovne jedinice za odnose s javnou i odnosi se na strategijski orijentisanu komunikaciju sa okruenjem. Lobista treba da bude osoba koja ima multidisciplinarne poglede i koja je sposobna da se prilagoava raznovrsnim situacijama, sa jakom orijentacijom na uspeh. Osnove lobiranja mogu se formulisati kao niz pravila, koje je potrebno ispotovati u ugraditi u svaku strategiju lobiranja. Neka od njih su sledea : Potrebno je pred svaki susret povodom lobiranja definisati kljune take razgovora i precizno definisati ta se eli postii. Osnovna pitanja pri definisanju konkretnih zadataka jedne posete, mogla bi da budu: koja je svrha susreta; da li je pri tom susretu potrebno dati i/ili saznati neke informacije; da li je potrebno dobiti podrku i dr. Neophodno je precizno definisati svrhu sastanka i odmah prei na stvar, jer su politiari uglavnom prezauzeti svojim svakodnevnim obavezama. Takoe bi trebalo pratiti njihove obaveze i odabrati adekvatno vreme za sastanak. Za uspeno lobiranje, potrebno je dobro poznavati politiare. Moe se rei da je efektivno lobiranje funkcija meuljudskih odnosa. Potrebno je znati: ko su politiari, odakle su, koji su njihovi motivi, koja je njihova funkcija u politici i zato su ba na toj

funkciji. U Sjedinjenim Amerikim Dravama, na primer, svake dve godine izdaju se dve standardne knjige u kojima se mogu pronai politiki i lini profil svakog lana Kongresa. Lobisti moraju poznavati interese i line perspektive i ciljeve politiara sa kojim pregovaraju. Poznavajui ovo, svaki lobista treba da pronae adekvatan nain na koji e prii politiaru i na koji e sa njim pregovarati. Svaki lobista mora da zna da su informacije i njihovo pravilno razumevanje, kljuni za uspeh lobiranja. Svaki predlog koji je predmet lobiranja, mora u osnovi imati saglasnot javnosti. U skladu sa tim, lobista mora pratiti kretanja u drutvu i ta je to to interesna grupa moe podrati. Precizna trina analiza veoma je vaan elemenat uspenog lobiranja. esto se kae da mo ubeivanja lei u konciznosti i jasnoi. Tako, za svaki sastanak potrebno je imati pripremljen materijal sa osnovnim tezama, koje je mogue dalje razvijati u toku pregovaranja. Veina lobista su eksperti za ponaanje ljudi i za procese koji su vezani za odluivanje u odgovarajuim politikim institucijama, ali nisu dovoljno upueni u neke pojedinane oblasti, za koje mogu vriti proces lobiranja. Zbog toga je neophodno u tim lobista ukljuiti ljude iz oblasti za koju se lobiranje obavlja, jer oni najbolje poznaju pojedinosti te oblasti, koje su vane za pregovaranje. Za uspeno lobiranje veoma je vano identifikovati i proceniti pojedince i grupe koji e biti protiv konkretnog predmeta lobiranja i pronai nain na koji e se sa njima postupati. Kao to je neophodno voditi rauna o protivnicima, tako je potrebno biti zainteresovan za saradnju sa politikim saveznicima. Da bi se lobiranje uspeno obavilo, porebno je razumeti proces, odnosno pravila procedura i pravila kompromisa, jer od ovih pravila zavisi strategija koja e se primeniti. U skladu sa tim, lobiranje se moe definisati i kao mogunost da se iskoristi povoljna politika prilika, a mogunost postoji samo ukoliko postojea pravila to dozvoljavaju. Jedna od mogunost za merenje uspeha lobiranja je popisivanje svih pojedinaca i grupa koji pruaju podrku konkretnom sluaju. U vladinim institucijama uvek postoje dve strane iji su interesi u sukobu. Lobisti imaju jedinstvenu poziciju da pregovaraju sa obe strane i da sagledaju sve njihove prednosti i mane. Za lobistu je izuzetno vano da bude: utiv, komunikativan, ljubazan, da potuje vreme politiara i dr. Donosioci politikih i zakonodavnih odluka su ljudi koji imaju svoje poreklo, poglede, oseanja i duboko potuju ono u ta veruju. U tom kontekstu, prema nekim autorima, pravila uspenog lobiranja mogu se vrlo jednostavno formulisati na sledei nain: Pravilo 1: razumeti poloaj donosioca odluke, Pravilo 2: razumeti poloaj donosioca odluke i Pravilo 3: razumeti poloaj donosioca odluke. Dakle, komunikacija sa donosiocima odluka mora biti paljivo isplanirana, njen tok treba kontrolisati i u svakom sluaju treba biti utiv i potovati potrebe i elje ljudi sa kojima se razgovara. Treba jasno pokazati uvaavanje stavova donosioca

odluka, jer jedino na taj nain moe se dobiti njihova naklonost. Znai, treba ih razumeti i igrati po njihovim pravilima. Takoe, ve uspostavljeni kontakti veoma su znaajni za svaki proces lobiranja. Naime, pomou njih je lake doi do donosioca odluka koji su, u tom sluaju, znatno pristupaniji. Jo jedan skup pravila za uspeno lobiranje, mogao bi se postaviti na sledei nain : Mnogo je lake zaustaviti nego zapoeti posao; Potrebno je kontrolisati i usklaivati primenjenu strategiju lobiranja da bi se postigli eljeni ciljevi; Vano je potovati voe u politikim krugovima; Ne treba zanemariti bilo koga sa politike scene, jer e moda biti od koristi nekom drugom prilikom; Najbolje ideje ne vrede bez realizovanja istih; Ukoliko se neto ne trai ne moe se ni dobiti; Uticaj se moe i kupiti i iznuditi, ali jedino onaj koji se pridobije, obezbeuje uspeh; Uspeh lobistikog projekta zavisi 20% od problema i okolnosti, a 80% od samog lobiste. Svaki lobista, uvaavajui osnovna naela lobiranja, mora uzeti u obzir i navedena pravila, koja su formulisana nakon sagledavanja dosadanje prakse lobiranja. Ukoliko ih lobista ne shvati i ne uvai, nee uspeti svoj projekat uspeno da zavri, bez obzira na to koliko je dobro informisan ili motivisan. ANALIZE ZA VJEBE: PRIMJER 1; prof.dr Miroljub Radojkovi: Politika komunikacija u Srbiji Urgentno pitanje za poboljanje politike komunikacije u naoj sredini jeste: kako podrati jaanje jedne zrele, odgovorne graanske javnosti, a potom i slobodnih i ekonomski odrivih medija, kao dva nedostajua, odnosno slaba inioca u politikoj komunikaciji Politika komunikacija nastaje u naponskom polju izmeu vlasti i politike javnosti, odnosno izmeu politikog polja i civilnog sektora drutva. Politiku javnost shvatamo u ovom ogledu kao oblik grupisanja kritiki nastrojenih i komunikaciono aktivnih pojedinaca i grupa. Oni rezonuju o stvarima politike, procenjuju javno prezentirane interese i uestvuju u raspravama povodom traenja zajednike mere prihvatljivosti konkurentnih interesa, koja u datom istorijskom trenutku i pod datim okolnostima moe da predstavlja "opti interes". U tom smislu ogroman je broj simbolikih aktivnosti graana i njihovih asocijacija, s jedne, i politikih aktera i institucija vlasti, s druge strane, koje se svakodnevno odigravaju i obezbeuju dinamiku politikom komuniciranju. Meutim, najvei deo vidljive, delotvorne politike komunikacije tee unapred datim kanalima i uz pomo, tj. radom posebnih drutvenih institucija koje su namenjene javnom i masovnom komuniciranju - medijima masovnog komuniciranja. Kaemo najvei njen deo, jer bilo bi naivno smatrati da se sve borbe i mere politike

prezentiraju samo na javnoj sceni. Demokratski poredak jeste obezbedio sistem normi i proceduralnih pravila pod kojima bi trebalo da se zna ko, kada i pod kojim uslovima moe donositi odluke koje se tiu itave politike zajednice (Kin, 1995). Ali, on nije uspeo da ovim normativnim zahtevom osigura i da se itava politika komunikacija odigrava javno i sa jednakim ansama svih zainteresovanih za participaciju u donoenju odluka. No, bilo kako bilo, veoma pojednostavljeno govorei, u procesu politike komunikacije uvek uestvuju tri strane: akteri vlasti, mediji i graani, odnosno politika javnost. Stepen njihove ukljuenosti u politiko komuniciranje, a time i domaaj uticaja, predodreuje stvarna raspodela drutvene moi izmeu pomenutih aktera. Ona nije ravnomerna. U savremenim drutvima postaje tipino da se mo ne vezuje za neko odreeno mesto ili instituciju, kao to je mnogo drutvenih mesta i ustanova bez moi. Kao po pravilu, takav usud najee se deava politikoj javnosti, dakle ba onom domenu u kojem je naelno mogu slobodan pristup svim graanima. Polazei od pojednostavljene predstave o politikoj komunikaciji kao interakciji tri pomenuta inioca, razmotriemo osobine ovog fenomena u Srbiji u prvim godinama XXI veka. Prihvatamo plauzibilnu konstataciju da se radi o periodu kada je napokon ustanovljen, delimino proceduralno i sa potencijalno povoljnim normativnim konsekvencama demokratski, pluralistiki poredak nakon oktobarskih promena 2000. godine. Prema akterima predmeta istraivanja trudiemo se da zadrimo pristup "interesne ravnodunosti" jer se ne radi o empirijski-kvantitativnom, nego o interpretativno-kvalitativnom istraivakom postupku. (Ideja je pozajmljena od predstavnika interpretativne sociologije i njihove metode "etnografske ravnodunosti", videti: Spasi, 1996.) O izabranoj poziciji trebalo bi da svedoe injenice da autor ne pripada nijednoj politikoj stranci, kao i to da nije profesionalno niti egzistencijalno vezan za rad masovnih medija. Naravno, najmanje "interesno ravnoduan" moe da ostane prema kolektivitetu politike javnosti kojem po prirodi graanskog subjektiviteta pripada i povremeno se sa te pozicije u javnom diskursu oglaava na poziv medija, nevladinih organizacija i asocijacija graana koji su zainteresovani da kritiki rezonuju o javnim stvarima. Politiki akteri Odmah se moe rei da nema nijednog vida politike koji ne bi ujedno predstavljao komuniciranje. Politika mo uvek se reprezentuje ali i reflektuje u manipulaciji simbolima. Ovo se podjednako odnosi kako na javne, tako i na tajne mehanizme politike vladavine. Komunikacioni je in, na primer, izraavanje pojedinanih volja ubacivanjem listia u izborne kutije; komuniciranje je takoe parlamentarna debata kada "predstavnici naroda" komuniciraju da bi se napravio pametan zakon ili donela politika odluka; kongresi, mitinzi, demonstracije i manifestacije stranaka, sindikata ili drutvenih pokreta takoe su oblici politikog komuniciranja. Mnoge savremene politike partije vie su strukturirane komunikacionim inovima izmeu simpatizera, lanova i rukovodstva, nego organizacionim principima. Konano, komunikacija je u sri politike kada se pokuava da se neizbeni konflikt interesa razrei na miran nain, a to znai razgovorom, pregovorom ili dogovorom. Ako se reenje trai ili namee silom, istovremeno su derogirani i politika i komuniciranje, pa bi se moglo rei da tamo gde prestaje politika komunikacija poinju rat ili pobuna. To smo, uostalom, imali priliku da doivimo mnogo puta u protekloj deceniji. Polazei od ovakvih, praksom potvrenih konstatacija, moe se rei da ponaanje

politikih aktera u politikom komuniciranju belodano moe da otkrije njihova svojstva. Nain na koji se obraaju graanima i medijima otkriva koliko njihove unutranje, demokratske kapacitete toliko i deficite. Na tu vezu je davno jo ukazao danas sve ree citirani Marks rekavi: tamo gde se govori mutnim jezikom, mora da se kriju nekakvi interesi. I zaista, politiki akteri veoma esto maskiraju svoja stanovita i svoje interese, pokuavajui da ih zaodenu u lepe rei, odnosno ljudima prihvatljivije simbole. Javno, oni "emituju" lane simbole, formule i rei kako bi uli u pregovore i dogovore sa idejom da e ako ne kau iskreno ono to ele, to im je interes, uspeti da nadmudre ili prevare druge politike subjekte. I zaista, kako je pokazala H. Arent (1994), istina i la u politici su relativni. Graninu liniju izmeu njih povui e uvek onaj koji ih definie sa pozicije vee moi ili istorijskog pobednika. Zato je politiki diskurs, pogotovo u sredinama sa niskom politikom kulturom kao to je naa, zagaen velikim prisustvom eufemizama i lai, a pati od hroninog odsustva dijaloga. To se oituje malom spremnou da se zaista sasluaju drugi, gotovo nikakvom voljom da se uvai bolji argument ili "sila argumenta", ve se rae primenjuje "argument sile". Zato su mnogi dogovori i pregovori politikih aktera u Srbiji, kao i njihove odluke, u stvari truli kompromisi. Graani Srbije ive u vremenu u kojem je politiko polje zatamnjeno, u situaciji da tamo gde se zaista donose politike odluke oni i novinari nemaju pristup. Predsednitvo koalicije 18 stranaka iza zatvorenih vrata je mesto na kojem se zasigurno interpretiraju i sukobljavaju interesi nove politike elite. Mnogo manje je sigurno da se tu odmerava opta mera drutvenosti tih interesa, odnosno da se zadovoljavaju volja i potrebe graana kao izvorita suvereniteta vlasti te elite. Naravno, kada se neto radi tajno, onda svako ko je tom inu prisustvovao, isteran na istac, ili suoen sa medijima, moe prema svojim namerama da interpretira i (raz)govor i odluku. Male razlike u javnim izjavama povodom navodno postignutih reenja nagovetavaju velike podele, cepanja stranaka, stvaranje novih potkoalicija ili odstranjivanja iz DOS-a. Kao u totalitarnim vremenima sa oktroisanom slobodom tampe, graani ponovo treba da uvebavaju vetinu "itanja izmeu redova", izmeu jedne i druge konferencije za tampu, izmeu jednog i drugog saoptenja... Ovakvo stanje u Srbiji danas dovodi do uverenja da imamo politike aktere koji su kao "rogovi u vrei", da kao politika zajednica uopte ne znamo ta su nam neposredni i dugoroni ciljevi i da nemamo bazini drutveni konsenzus oko kojeg vie nema spora, jer je on nuno i najbolje reenje za dati momenat i datu situaciju. Odnosno, da smo do njega doli nakon celovite politike komunikacije, jer samo ona koja ukljuuje sve tri strane (vlast, medije i graane) sposobna je da iznedri konsenzus. Neka manje obuhvatna ili manje javna politika komunikacija moe dovesti do stvaranja javnog pristanka - public consent - ali je on mnogo nestabilnije i privremeno stanje. I zaista, sva je prilika da zato Srbija dvehiljaditih godina tetura od jednog do drugog privremenog reenja (politiari bi uprkos tome rekli "istorijskog opredeljenja") ali bez strateke, autohtone vizije i pouzdanog rukovodstva (leadershipa). Ovakvo ponaanje predstavnika vlasti u javnosti dovodi do toga da ljudi vie ne ele da sluaju opisani, isprazan politiki govor. Na drugoj strani mediji se instrumentalizuju i dezorijentiu "proizvodnjom afera" i drugim nainima kako bi se (zlo)upotrebili u obraunima i sa politikim protivnicima, ali i sa "saveznicima". Jedna afera sustie drugu po "dnevnom redu" koji sastavljaju politiki akteri, a da do sada nijedna nije bila razreena. Kao da se time javna panja i rad medija skreu od jednog pitanja na drugo, sa jednih povoda za politiku akciju na druge, sa jednih apela na druge. U tom

zameateljstvu od medija se oekuje, a ponekad izriito zahteva, da istraivakim novinarstvom razree ono to ne mogu (ili nee) skuptinske anketne komisije, sudovi, civilna kontrola nad policijom i/ili vojskom. Na kraju, vladavina koja se reprezentuje i reflektuje u takvoj politikoj komunikaciji dovodi do toga da graani koji treba da komuniciraju sa njom na demokratski nain, na izborima, vie ne ele to da rade. Hronian deficit demokratskih potencijala i namera u politici ostavlja svoj trag i na retorici politike komunikacije. Njen jezik vrvi od nejasnih rei i tuica, koje se sve mogu iskazati u kodu domaeg jezika. Objanjenje moemo potraiti u nekolicini razloga. Jedan moe da bude to da "politiki igrai" smatraju da tako sebe mogu da predstave pametnijim, umnijim ili mistinijim. U ovom poslednjem sluaju, mistifikovani, izgledaju i nedodirljivi za obine graane. Drugim reima, ako svoj rad predstave nerazumljivim jezikom onda on izgleda kao neobino struan, kao neto to obian ovek nikada ne bi mogao da obavlja ak i kada bi ga dopala politika funkcija. Drugi razlog koji je, izgleda, mnogo vaniji kod nas, jeste pokuaj da se stvarnost pomou simbolike zamene prikae drugaijom nego to jeste. Umesto nasilja nad injenicama deava se nasilje nad njihovom simbolikom zamenom i interpretacijom. Re je o "borbi za znaenje" (struggle for meaning) koje se dogaa i u drugim drutvima, ali na manje brutalan nain (Lewis, 2002). Tako koalicija vladajuih stranaka i dalje u svom nazivu zadrava atribut "opozicija", to je oksimoron. Kada ne eli da jasno odredi rok do kojeg e se neto uraditi, poesto kae da su neke stvari, pa ak i ciljevi "targetirani", to je pleonazam. Ili, poto zaista nemamo dovoljnu javnost rada u procesu donoenja odluka, moemo danima gledati prenose skuptinskih zasedanja, mada onaj ko je zavrbovao potrebnu veinu poslanika ve zna kako e biti odlueno. Nita zato, s direktnim prenosima rada skuptina vlast tvrdi da je dovoljno "transparentna", mada e svaki iole mislei graanin moi da potvrdi da je retko kad svojim oima video gde su i kako zaista donete najvanije politike odluke. Direktan prenos skuptinske rasprave koji mu se nudi kao "transparentnost" vlasti ostaje puko zadovoljavanje jednog demokratskog, politikog rituala. U ovakvoj retorici ne samo da se vodi "borba za znaenja" nego kao da se prava znaenja kriju od oiju javnosti, da bi se pokazalo da se ipak demokratski radi a da graani i mediji to nedovoljno razumeju, pa su ak i krivi ako nam ne ide dobro. Politika tradicija u Srbiji dobija ovakvim primerima politike komunikacije nove naslage autoritarnosti. U njoj se poodavno na komunikaciju retko gledalo kao na plemeniti konflikt, kao na vrstu sukobljavanja nakon kojeg e njegovi uesnici, na obe strane, izai oplemenjeni za neko novo saznanje ili dragoceno poznavanje drugog sa kojim su u tu interakciju uli. Izgleda da je cilj polemike na ovim prostorima uvek bio poniziti, ukaljati i derogirati oponenta ako ne pristane na moj stav. Dakle, nema oseajnosti za toleranciju a kamoli svesti o onoj Milovoj: i kada samo jedan misli drugaije nego svi ostali, ne treba ga spreavati da brani svoj stav, jer se vremenom moe pokazati da je u pravu bio on, a ne mi koji smo jednog momenta bili u ogromnoj veini. Politika komunikacija se vodi uvek kao konflikt u kojem mora biti pobednika; ili sam pobedio ili sam ponizio protivnika, a ukoliko ni to nije nesporno, videli smo, nai politiari umeju i u parlamentu da udare akom, da poliju vodom, a o verbalnim uvredama da i ne govorimo. Zbog toga se ne postie nikakva dobrobit od potencijalne, obrazovne i vaspitne uloge politike komunikacije. Meu njenim akterima preovladava spremnost za sukob "do istrebljenja", a kod graana, koji sve to mogu da posmatraju i kritiki vrednuju, nastaje munina i elja da se u politiki ivot nikako ne meaju, pa ak

i onda kada bi to zaista bilo neophodno. Sadrini i formi politike komunikacije koja dominira ovim prostorom bio je primeren nov kvalifikativ - "jezik mrnje". On je kondenzat svih onih opasnih rei i naina tretmana "drugih" koji u demokratskom, civilizovanom drutvu ostaju s onu stranu granica slobode tampe. Nijedno drutvo nije ostvarilo apsolutnu slobodu irenja miljenja ili informacija, jer su uvek kao njeno ogranienje postojala prava i slobode drugih ljudi. Ali, izvan prostora Balkana i posebno Srbije, "govor mrnje" nije mnogo upotrebljavana sintagma. U Evropi na koju elimo da se ugledamo zna se o ogranienjima slobode tampe koja su prihvatljiva i nuna ak i u demokratskom drutvu, kao to su: ratna propaganda, verska, rasna, nacionalna i mrnja prema ljudima drugaijih seksualnih opredeljenja. Meutim, u Srbiji su u neposrednoj prolosti gotovo sve te zabranjene kategorije bile razuzdane. Sve mrnje bile su u politikoj komunikaciji povampirene i propagandno potpirivane. Kao zajedniki imenitelj za takvu pomamu upotrebljen je izraz "govor mrnje" pod kojim se implicitno podrazumevaju i loe posledice. One se nisu ogledale u komunikaciji nego u likvidaciji, ne u ubeivanju nego u ubijanju, ne u raspravi nego u raseljavanju, ne u miljenju nego u etnikom ienju... Zato je veoma opasno da se "govor mrnje" ponovo pojavi u politikoj komunikaciji Srbije. Oni koji govore o njegovim bivim protagonistima ne bi trebalo da se vrate na renik, stigme i aktivnosti kojima bi mogao da se kodifikuje nov "govor mrnje". Jer, ne moe se jedan krug zla i nasilja zatvoriti tako to e ga prepokriti naredni. Naravno, preduslov je da krivci koji su do toga doveli budu primerno i primereno kanjeni za posledice svojih rei i dela. Lustracija ranijih aktera "govora mrnje" trebalo bi da sauva aktere aktuelne politike komunikacije od njegovog iskuenja. Ovim povodom nije re samo o predstavnicima vlasti i opozicije. Treba raditi vie na podizanju ukupne politike kulture graana, na podizanju demokratskog kapaciteta medija i protagonista iz domena civilnog drutva, na aktiviranju graana u i van politikog polja, odnosno u javnosti. Tada se smanjuju anse da ih neko ponovo "govorom mrnje" zavede i tragino zloupotrebi. Jer, promena politike kulture je spor i dugotrajan proces. Mnogo inilaca je u igri: od domaeg vaspitanja, socijalizacije, obrazovanja, tradicije ali i ugledanja na okolinu. Srbija vie nije "geto drutvo", otpadnik od meunarodne zajednice izolovana sankcijama kao sanitarnim kordonom. Sa sve slobodnijim protokom roba, usluga i ideja pomolie se i svest o tome da postoji i drugaiji politiki ivot, da se razlike etnosa i religije ne upotrebljavaju kao razlog za podele, da se interakcija sa "drugim" ne upotrebljava destruktivno ve kreativno. Takvo novo iskustvo moe veoma snano da pokae primerom da je naa politika kultura jo uvek anahronizam u Evropi, i u svetu koji je okrenut otvorenosti i interkulturalnosti. Mediji U prethodnoj analizi masovni mediji su pominjani u svetlu implicitne ideje da ih ne treba smatrati jedinim i "deurnim" krivcem za oigledne slabosti politike komunikacije u Srbiji. Mogu se optuiti da naizgled ravnoduno pristaju na instrumentalizaciju od strane politikih aktera. Ali, i suvie su siromani i krhki da bi stekli protivteu na tritu koje bi moglo da im omogui da budu samostalniji subjekt politike komunikacije. Pokazaemo nekim podacima da klasici demokratske misli nisu imali na umu medije poput ovih u Srbiji, kada su ih proglaavali za "etvrtu vlast u drutvu" ili pak za "psa uvara demokratije". Prvih godina XXI veka u Srbiji taj "pas uvar demokratije" prilino je bezub. Kriza medija je i dugogodinji sastavni inilac ali i manifestacija krize politikog

ivota ove zemlje. Tek sa pojavom masovne tampe pojavile su se koncepcije o postanju graanske, politike javnosti i javnog mnenja kao proizvoda njene kolektivne (samo)svesti. Novine su preivele nadolazak ostalih medijskih konkurenata prilagoavajui svoju ulogu komentatorskoj funkciji. U njima i danas graani oekuju analizu, tumaenje i genezu zbivanja o kojima su ih ve obavestili bri, elektronski mediji. Stepen konzumacije dnevnih, politiko-informativnih novina na 1000 stanovnika je i UNESCO-v indikator socijalnog blagostanja i politike zrelosti jedne zemlje. Kada je u pitanju Srbija, taj pokazatelj je obeshrabrujui. Ukupan, prosean, prodati, dnevni tira 12 politikoinformativnih glasila tek za neku hiljadu premauje brojku od 600 hiljada primeraka. (Sopstvena izraunavanja autora na osnovu ankete sa direktorima i glavnim urednicima.) Raunato po UNESCO-voj metodologiji na 1000 stanovnika prodaje se tek 80 primeraka dnevnih novina! To je oko pet (5) puta nii prosek nego u onom delu Evrope kojem teimo. Na drugoj strani odrava se privid frapantnog izobilja elektronskih medija. Procenjuje se, jer vie niko nema taan uvid, da u etru Srbije radi oko 1200 emitera. Od te cifre 90% su piratske RTV stanice, odnosno emiteri bez ikakve dozvole za rad koji su samovlasno zauzeli talasne duine i odredili snagu svojih predajnika. Najvei broj je u privatnom vlasnitvu i predstavlja "sivu ekonomiju" na medijskom tritu. Kada govorimo o prividu izobilja, mislimo na malu informativnu i kulturnu polzu od tolikog broja elektronskih medija. Mnogobrojna RTV preduzea uopte nisu zainteresovana niti sposobna za proizvodnju programa, jer onaj koji se skine sa tuih talasa, satelitskih antena ili prikae, opet sa piratskih video kaseta, najmanje kota. Sva tampa i sila elektronskih medija treba da preive na kvazitritu prihodujui od siromanih graana i propale privrede (kao oglaivaa). Otuda je jasno zato su mediji u Srbiji na prosjakom tapu. Lo ekonomski poloaj glasila direktno se odraava na ekonomsko-socijalni status novinarske profesije. Da bi u oskudici prihoda preiveli, mediji su prinueni da smanjuju rashode. U prvom redu na udaru su plate zaposlenih. To se jasno vidi iz autorefleksije o novinarskoj profesiji koju otkriva jedno zamano istraivanje (NUNS, 2002). U istraivanom uzorku 65% novinara smatra da je njihov posao neadekvatno plaen, a uz to 42% da je nimalo ili malo potovan u drutvu. U skladu s tim, 24% novinara promenilo bi profesiju, 39% svoj sadanji posao, a ak 52% ne bi volelo da njihovo dete bude novinar. U praksi, naputanje novinarskih radnih mesta ipak nije toliko izraeno. Sva je prilika da se objanjenje krije u postojanju "rezervne armije radne snage", u injenici da veliki broj mladih autsajdera eljno eka da okusi "slavu" koju donosi potpis u novinama, glas na radiju ili lik na TV ekranu. Ko se opire poniavajuim platama (84% ispitanika ima platu u rasponu od 2 do 16 hiljada dinara) i zahteva socijalno i zdravstveno osiguranje (treina ispitanika ga nema), lako e biti zamenjen i dopae u jo goru socijalno-ekonomsku poziciju nezaposlenih. Novinari to i potvruju, jer preko polovine njih (59%) strahuje od gubitka posla. U svetlu ovih injenica ne moe se bez zazora zamerati medijima to potpadaju u podreeni poloaj ili bivaju instrumentalizovani od strane politikih aktera u procesu politike komunikacije. U nematini su svaki prihod i besplatan izvor informacija dobro doli. Vlasnici medija se ne usuuju da usmere otricu kritike prema nosiocima najvee drutvene moi, jer lako mogu biti katigovani, za sticanje ekstraprofita ili pak "divlju gradnju". Kao vetrokazi, njihove ureivake politike se okreu i pokazuju odakle vetar

real-politike duva. Nije zanemarljiva ni injenica da subjekti politike moraju da komuniciraju i tako postanu besplatni izvori informacija. A to su upravo saoptenja i konferencije za tampu politikih stranaka i njihovih lidera. Javna scena je time formalno otvorena, prilog sa nje moe da donese i novinar-poetnik, a politika retorika, videli smo njenim opisom, pogodna je za igranje na kartu senzacionalizma i bombastih naslova koji "skreu panju" na sopstveni medij. To je momenat kada mediji, kao u ahovskoj iznudici, mogu da rtvuju svoju poziciju samostalnog uesnika u politikoj komunikaciji. Novinari optravaju konferencije za tampu, satima ekaju za izjavu ispred zatvorenih vrata prostorija u kojima se obavljaju politike nagodbe i trgovine, obeavaju plasman na naslovnoj strani kao protivuslugu za ekskluzivnu izjavu, pokuavaju da neguju prijateljske kontakte sa portparolima itd. itd. Mogunost da budu optueni za pristrasnost, dakle da ne budu vie "nezavisni", spreava urednike da tempirane politike poruke bez znaaja za javni interes bace u ko; nedostatak dobro plaenih komentatora i analitiara oduzima im mogunost raskrinkavanja tendencioznih i manipulativnih namera poiljaoca; hronian manjak ljudi za svakodnevni posao ne ostavlja im mogunost da odrede tim ili pojedince koji e se tragom vesti upustiti u istraivako novinarstvo; nedostatak pravne zatite spreava ih da upotrebe poverljive, "novinarskom tajnom" zatiene izvore skrivenih informacija ili kompromitujuih podataka. Sve to je, kao svakodnevica, dobro poznato u medijima i redakcijama. Prema ranije pomenutom istraivanju, treina ispitanih novinara ocenjuje svoje proizvode kao loe! Glavne razloge za ogranienje slobode prenoenja informacija u Srbiji oni ovako rangiraju: politiki pritisci na ureivaku politiku kue, autocenzura (nedostatak hrabrosti, prilagoavanje), ureivaka politika (politiki razlozi), ureivaka politika (komercijalni razlozi), nedostatak line hrabrosti urednika... (NUNS, 2002). Otuda nijedna afera u naem aktuelnom politikom ivotu nije dovedena do kraja ni politiki, ni sudski, ali ni medijski. Naravno, mediji za to ne snose svu krivicu. Ali, ako ve nemaju resurse i mo da samostalno uu u politiku komunikaciju kao akter, morali bi barem da smognu snage da se odupru (zlo)upotrebi od strane politikih igraa za njihove uskogrude ciljeve. Jer, prirodan odnos izmeu novinara i vlasti je odnos podozrenja i opravdane sumnjiavosti, a ne odnos nekritikog povlaivanja i "ljubavi". Mediji za to imaju nepisani mandat u ime javnosti, kao uvek budno Argusovo oko promotera javnosti a ne sredstvo politikog zavoenja. Mediji u Srbiji egzistiraju u vrlo ambivalentnoj poziciji jer je re o drutvu u kojem ostale institucije ravo obavljaju svoje poslove i koje nije valjano pravno ureeno. Zbog toga dolazi do pogrenih oekivanja, koja ako se ne ispune stvaraju lo ugled medija u javnosti. Nije zadatak medija da diskriminiu kompromitujueg izbornog takmaca, ako mu izlazak na izbore nije spreen tamo gde treba - odlukama suda i izbornih komisija. Nije lagodno medijima ni da bojkotuju politike lidere i stranke koji promoviu opasne politike programe i ciljeve, ako ih podrava milion biraa. Jer, oni tada rizikuju da ostanu bez milion italaca, slualaca, gledalaca. Ukoliko se radi o politikom ekstremizmu rizinom za demokratski poredak, njega u ureenom drutvu eliminiu zakoni i sudovi. Nije zadatak medija da se bore protiv korupcije u strankama i organima vlasti, jer i o tome treba da postoje propisi - o finansiranju stranaka, o sukobu interesa, o dostupnosti informacija itd. Nije normalno da jedino novinari vode istragu pokuavajui da rasvetle spregu mafije i politike, da se usuuju da rasvetle uestala ubistva javnih slubenika i "biznismena", ako to ne mogu da urade policija i druge slube gonjenja. Zato one nisu u stanju da valjano obave svoj posao? Da li je kriminal uruio policiju pa i

vojsku, to su vana pitanja koja interesuju svakog graanina. Ali, u njegovo ime, odgovor bi morala da prue tela parlamentarne i civilne kontrole vojske i policije, a ne mediji i novinari. Dakle, mnogo je anomalija u politikom ivotu kojima se ne staje na put pravom, javnom kontrolom, i politikom, ve se one kao "prljav ve" poturaju medijima. Pa, ako oni neto ieprkaju bie pohvaljeni (ili ee u praksi demantovani), a kada ne uspeju, bie "deurni krivac". U ovakvim neregularnim okolnostima mediji su pred stalnom dilemom o tome kako da odrede sopstvenu drutvenu ulogu i angaman. Pred njima je iskuenje: objaviti malu, dostupnu istinu ili neproverenu senzaciju. Primamljiv je "sirenski (iza)zov" senzacionalizma, jer taj obrazac u novinarstvu donosi novac. Mora se priznati da i mediji vole kada je neko iz sveta politiara naprasit, glup, bizaran, atipian i ponaa se tako - to je neko bizarniji i prostiji u svom injenju, to sutra moe bolje da se proda na medijskom tritu. tavie, na senzaciju se ne isplati uvek ekati. Tako nastaje pervertiran odnos medija i politike, u kojem sada mediji mogu da, zarad sopstvenih interesa, zloupotrebljavaju aktere politike u javnom komuniciranju. Senzacionalizam dodatno derogira kvalitet politike komunikacije, pretvara i nju i aktere politike u diletantske, masovne zabavljae. I to tako moe da traje i izgleda benigno sve dok se i sama zabava ne izmetne na zlo. Tek mediji koji bi mogli da zarade dovoljno za pristojan opstanak kvalitetnim radom, obavljajui i funkciju informisanja, i obrazovanja i zabave, a ne po obrascu senzacionalizma, mogli bi da budu i hrabriji i selektivniji, odnosno samostalniji subjekt i inilac javnosti. Strog izbor tema i aktera od sutinskog znaaja za demokratsko funkcionisanje zajednice bio bi blagotvoran i za kvalitet politike komunikacije, za otkrovenje dijaloga i za poboljanje politike kulture. To bi znailo, sve to je trivijalno u ko, a sve ono to vredi i o emu treba graanski odgovorno misliti i raspravljati, na prve stranice, u udarne vesti. Graani - politika javnost Ako se sa Srbijom porede zemlje sa zrelijim i dugotrajnijim demokratskim poretkom, one izgledaju pomalo dosadne. Jer, kada je drava vrsta, dobro pravno ureena i ako njene institucije ispunjavaju zadatke, politika komunikacija nije toliko dramatina, puna obrta i nedostataka. To ne znai da u takvim zemljama politiki proces tee bez zloupotreba. Ali, to se tie njihovog kanjavanja, ako promaknu i sudovima i telima javne kontrole i politici, njega e obaviti ne mediji nego graani. Ako izbije afera, ona se ne moe zatakati bez ozbiljnih posledica. Naravno, negativan medijski publicitet samo je poetak prie. Svakog ko u politikoj komunikaciji nastupa neprimereno i sa zlim namerama, tamonja politika javnost mnogo due pamti i po pravilu kanjava oduzimanjem glasova i skidanjem sa onih funkcija do kojih se mukotrpno peo. Izborni poraz i ostavka pod pritiskom javnosti javljaju se kao dodatna, moralna sankcija i in politike komunikacije. Politiari se ne usuuju da olako stave na kocku svoju reputaciju; ve je Lok primetio da su neprekidno pod prismotrom tri instance: bojih zakona, graanskih zakona i zakona reputacije, odnosno javnog mnenja (Lok, 1962). U demokratski ureenom drutvu politika komunikacija ukljuuje i graanstvo kao vaan sastavni inilac. Aktivno povezivanje i interakcija politike, medija i politike javnosti daje "tronoac", najmanji mogui broj oslonaca na kojima neto moe da (op)stoji, da ne padne. Zabrinjavajua slabost politike komunikacije u Srbiji je derogiranje kolektiviteta politike javnosti, odnosno komunikaciona neaktivnost graana

u njoj. Dakle, ne postoji trei oslonac u institucionalnom "tronocu". Politika komunikacija pada. U javnom, politikom diskursu re kao izraz volje graana nalazi se samo u tragovima. Aktuelna situacija mogla bi se lepo predstaviti narodskim govorom. Mediji kao vetrenjae vrte mlinske kamenove na RTV i drugim talasima, ali nema ita. S druge strane, nova politika elita zahvata im vodu i to sve sitom - tako da nam od te kombinacije hleba nee biti. ta u prilog ovakvoj tezi pokazuju empirijski podaci? Najkrae reeno, tampa i radio, izgleda, nisu prihvaeni kao instrumenti politike komunikacije u Srbiji. Prema istraivanju s poetka 2002. godine (Mark Plan, 2002) gotovo 30% odraslih stanovnika izjavljuje da ne ita nijedne dnevne novine. Jo gotovo 25% izjavljuje da ne veruje nijednom listu, pa ak ni onom koji kupi. To znai da preko polovine potencijalnog birakog tela izjavljuje da ili ne ita dnevne novine ili da u njihov sadraj podozreva. Jo gora slika dobijena je povodom korienja politiko-informativnih nedeljnika. Vie od 60% odraslih stanovnika Srbije izjavljuje da uopte ne ita nedeljnu tampu. Uz to, 20% ne veruje nijednom nedeljniku i kada ga priuti. Tirai magazina sa najduom tradicijom, kao to su Vreme i NIN, kreu se do 10 hiljada primeraka! Mala je uteha da iznete pokazatelje moemo barem malo pomeriti nabolje, jer je siromano stanovnitvo izmislilo neke pomone naine da se ipak domogne tampe, kao to su pozajmljivanje sa kioska ili od komija. Ukupan tira politiko-informativnih, dnevnih listova tavori na obeshrabrujuih 600 i neto hiljada primeraka. Od gradova sa preko 100 hiljada stanovnika oni izlaze samo u Beogradu, Novom Sadu i Niu. Isto istraivanje otkriva da ni radio nije redovno i ciljano sredstvo da se graani informiu o relevantnim, politikim zbivanjima. Vie od 50% ispitanika izjavilo je da ne slua radio, a jo 20% ne poklanja poverenje nijednoj radio stanici. I uz ove frapantne podatke moe se dodati re-dve utehe. Sigurno je da se radio koristi vie nego to pokazuje podatak o stalnom auditorijumu. Jer, njegove emisije dopiru i do ljudi koji to nisu izabrali s obzirom da je ukljuen u kolima, u javnom prevozu, na ostalim javnim mestima ili u stanu, po izboru drugih lanova porodice. S druge strane, verovatno je mnogo popularniji kao "muzika kutija", ali u toj funkciji se ne koristi za praenje politikog ivota i otpada pitanje poverenja u njega. Ponovo se da zakljuiti da vie od polovine radno i politiki aktivne populacije ne participira u politikoj komunikaciji ni putem radija. Televizija je glavno sredstvo informisanja i brea za pristup graana politikoj komunikaciji. To je medijum koji se umnoio i nacionalno i lokalno, i stie do ljudi u svakoj zabiti. Vana je i injenica da je upotreba televizije za sada potpuno besplatna nacionalnoj RTV mrei je ukinuta pretplata, a komercijalne stanice je ne mogu uvesti. Istraivanje na koje se pozivamo (Mark Plan, 2002) nije detektovalo apstinenciju graana od televizije, ali jeste podatak da nijednom emiteru iz tog domena ne veruje neto vie od 20% korisnika. Meutim, to je podatak koji nije nikakva specifinost Srbije. Nepoverenje u sadraj programa TV kree se oko istog nivoa i u auditorijumu drugih zemalja. Nasuprot tome, gotovo je isti broj ispitanika (u svetu i kod nas) koji tvrde da uvek veruju svom preferiranom, televizijskom kanalu. Takoe, prosena duina gledanosti TV programa od 3,5 asova dnevno je jedan od retkih pokazatelja po kojima smo na evropskom nivou. Dakle, da nema televizije graani Srbije iveli bi u informativnom mraku. Ona je neosporno ne samo najdelotvornije sredstvo politike komunikacije sa stanovita distribucije poruka, nego i najpoeljnije sredstvo sa stanovita njihovih stvaralaca. To objanjava tradicionalno najveu brigu vlasti u Srbiji da po svaku cenu

obezbedi i zadri nadzor nad ovim medijumom. Najvei doprinos arsenalu metoda kojima se televizija podreivala sopstvenim interesima dao je prethodni, autoritarni reim. Ali, gle uda, ni njegovi protivnici, koji su dospeli na vlast, ne ure sa demontiranjem tih mehanizama kontrole i uticaja. Bez obzira na verbalno zaklinjanje u vrednosti demokratije oni oklevaju da to pokau delom. Nikako da se pomire sa ansom da mogu (moraju?) da postanu prva vlast koja e televiziju (barem javnu) vratiti pod kontrolu predstavnika civilnog drutva, graana, javnosti. Vaan doprinos medija veem ukljuivanju graana u politiku komunikaciju sastoji se u njihovom poslu selekcije vesti, u sastavljanju "slike stvarnosti" koja je bitna za ivot i rad ljudi. Tim povodom je nastala teorija o "agenda setting" funkciji medija (Mc Combs and Show, 1981). Po ovoj teoriji, mediji ne utiu toliko na pravac miljenja ljudi, ali odluujue predodreuju povode o kojima e misliti, jer sastavljaju "dnevni red" politike komunikacije. Oni detektuju teme i pitanja koji zavreuju ili moraju da postanu predmet kritikog rezonovanja, rasprave i konano donoenja odluke kojom se krizna situacija razreava. Dakle, mediji nee odrediti graanima kako da misle, nego o emu treba da misle. Kod nas je i ova funkcija medija, naalost, osiromaena. "Dnevni red" koji sastavljaju mediji je kopija iste matrice. U principu, kada se graanima predstavi "slika dana" u jednom TV ili radio dnevniku, ona se sutradan ponavlja u novinama; kada proitate jedne novine, proitali ste sve. Posmatrano po vlasnitvu, osnivaima, nazivima kanala i naslovima - medijski pluralizam postoji; posmatrano po sadrini, medijskog pluralizma - nema. Informativne emisije i novine konstruisane su po istom modelu: izvetaji novinskih agencija, plus konferencije za tampu, plus izjave politiara i portparola, plus razgovori sa ekspertima, "voama javnog mnenja" na ve zadate teme. U ovakvom proizvodnom obrascu take "dnevnog reda" su zadali politiki akteri, a mediji ih samo javno i masovno sufliraju. Veoma retko se deava da se u sastavljanje "dnevnog reda" politike komunikacije mediji umeaju samostalno. Mnoga pitanja od ivotnog znaaja za graane ostaju tako po strani, skrajnuta ili maskirana temama tzv. visoke politike. Javno mnenje se ispituje uglavnom povodom procenjivanja izborne podrke, popularnosti stranaka i/ili njihovih lidera. U ostalo vreme politiki stavovi i nezadovoljstva, interesi i potrebe graana kolaju izvan javne scene. Zbog toga oni poesto pokuavaju da ih umetnu u "dnevni red" za politiko odluivanje i komunikaciju koristei se raznim oblicima protesta, blokadama saobraajnica, trajkovima itd. Tim oprobanim akcijama graanske neposlunosti prisiljavaju i medije i politike aktere da svoju panju (pre)usmere i na probleme svakodnevnog ivota. Razumljivo je otuda to su domaaj i spremnost graana da uestvuju u javnoj, politikoj komunikaciji neizvesni. Realno, politiki proces pluta iznad njihovih konkretnih interesa, a vlast im se obraa samo kada je na to prinude. Mediji, takoe, rae ekaju da graanske inicijative nanu neku temu izvan kontrolisanog "dnevnog reda" politike, nego da to urade samostalno. Za uzvrat, graani pokazuju malu potrebu i malo poverenje u takve medije. Koriste, videli smo, po pravilu samo jedan kanal politike komunikacije, a na ostale ne are ni vreme ni novac. To moe da bude objanjenje za nizak nivo upotrebe tampe i radija koji je pokazan u odeljku posveenom medijima. Mediji koje slabo podrava politika javnost, sa sumnjivim kredibilitetom meu korisnicima, postaju lak plen politiara. Uz pomo svojih marketinkih strunjaka i "spin doktora" politiki akteri ih instrumentalizuju da bi preko njih politiki komunicirali, ali prvenstveno izmeu sebe! Zajedniki interes ovih subjekata obino je otupljivanje otrice

kritikog rezonovanja javnosti, manipulisanje tokovima formiranja javnog mnenja i skretanje rasprave od ivotnih, strukturnih problema na politiki lukrativne ciljeve. Kao odgovor na to graani, sva je prilika, uzvraaju sa: u tome mi ne elimo da uestvujemo! Institucionalni "tronoac" potreban za stabilan opstanak institucija javnosti se ne uspostavlja. U javnoj, politikoj komunikaciji na sceni su samo politiki akteri u interakciji putem medija. Sami sebi daju re, sami prozivaju i proizvode oponente, sami sebi veruju. Ukratko, glavni su heroji i sledbenici, reditelji i glumci. Scenu oblikuju mediji. Na njih budno paze kako e dodeliti publicitet, raspodeliti vreme i prostor, usmeriti reflektor javne panje. A graane je, kao u rimskom cirkusu, dopala uloga posmatraa. Njima kao da je namenjeno samo "hleba i igara". Pri tom, politikih igara je sve vie, a do hleba je sve tee doi. Izmeu ove dve stvari obini ljudi e neminovno prednost dati drugoj. Jer, pod nazivom "tranzicija" kriju se mnogobrojne promene ivotnih sudbina malih ljudi, fermentiraju vrednosni sistemi i pojedinaca, i grupa, i itavog drutva. Za svakog graanina reforma drutva poinje tek kada se uveri u konstataciju da nita vie nee biti kao pre. Podanika politika kultura koja je kulminirala od Ua do Gazimestana polako hlapi. Za njom u drutvenom karakteru ostaje praznina. Nova pravila igre zahtevaju promenu mentaliteta, koja je mukotrpna i spora kao "promena koe". Nema vie drave i paternalistike politike elite koja e se pobrinuti za nas. Ljudi se sve vie okreu sebi i svojoj porodici, egzistencijalnim pitanjima (ne)zaposlenosti, promene radnih mesta, shvatanja svojine, inicijative, naina da se postignu sigurnost i srea. Tu lei bogatstvo sveta ivota i poriva za njihovo politiko komuniciranje. Ali, ono ne dopire u javnost. U privatnoj sferi o tome se svakodnevno govori. U javnosti, o tome se govori tek povremeno. U politikoj komunikaciji Srbije sve vrvi od onih koji graanima "kroje kapu", a malo ko se obazire na signale da je kapa tesna. Prema tome, urgentno pitanje za poboljanje politike komunikacije u naoj sredini jeste: kako podrati jaanje jedne zrele, odgovorne graanske javnosti, a potom i slobodnih i ekonomski odrivih medija, kao dva nedostajua, odnosno slaba inioca u politikoj komunikaciji. Fokus istraivake i zdravorazumske panje do sada je uglavnom bio na medijima i vodio je ka uverenju da su oni pozvani da iscele sve njene deficite i anomalije. Meutim, kao to je u ovom ogledu pokazano, masovni mediji ne mogu biti jedini krivci za pogubne pojave u politikom ivotu koje se oitavaju kao zadrta politika svest, sukob bez tolerancije, odsustvo dijaloga, kao rasprava "ad hominem" a ne "ad rem". Graani su neopravdano, i opasno, dugo ve potcenjeni i zanemareni. Sa stanovita naunog promiljanja, i sa stanovita empirijskih istraivanja koja su citirana, nije odriva teza da je politika javnost Srbije, ma koliko zaostala, politiki nepismena i egzistencijalnim problemima dezorijentisana, samo materijal koji e, upotrebljavajui medije, po svojoj elji oblikovati manipulatori iz politikog polja. Jer, (samo)iskljuivanje ovog subjekta iz javne, institucionalne, politike komunikacije potkopava i nju i poredak koji se putem nje prezentuje i reflektuje. Jednostavno, politika komunikacija od koje graani apstiniraju je jasan znak da vladavina u kojoj se ona odigrava nije dobra. PRIMJER 2; Marijana Grbea: Kriza javnog komuniciranja i ideja graanskog novinarstva

Uvod Dok je Europa krajem 1980-ih i poetkom 1990-ih svjedoila trijumfu demokracije, u Americi su medijski analitiari estoko upozoravali da se demokracija nalazi na pragu velike krize. Oni su naime tvrdili da suvremena praksa politike komunikacije, kakvu su usvojili mediji i politiki konzultanti, obeshrabruje politiki angaman graana, umanjuje njihovo znanje o javnim poslovima, smanjuje povjerenje u vladu i politike institucije te uope loe utjee na razinu politikog aktivizma (primjerice Entman, 1989.; Hart, 1994.; Capella/Jamieson, 1997.; Schechter, 1997.). Uzmemo li u obzir da je politiko sudjelovanje dobro informiranih graana kljuno za funkcioniranje demokracije, argumenti kritiara nailazili su na sve iru podrku. Kao odgovor na percipiranu krizu javnog komuniciranja, u Americi se javlja pokret poznat kao graansko (civic) ili javno (public) novinarstvo koji do danas nije izgubio na svojoj aktualnosti. Njegovi zagovornici, Jay Blumler, Michael Gurevitch, Jay Rosen i drugi, smatraju da drutveno angairano novinarstvo moe odigrati kljunu ulogu u prevladavanju krize. Novinarstvo po njima ima zadau promovirati i poticati intenzivniji drutveni i politiki angaman graana, zagovarati aktivnu ulogu graana u odabiru vijesti, odnosno u definiranju tema koje se trebaju nai na dnevnom redu medija, te inzistirati na revitalizaciji snane zajednice kao temelju zdrave demokracije. Polazei od pretpostavke da u suvremenoj politikoj komunikaciji postoje sporni elementi koji su utjecali na sve veu nezainteresiranost graana za politiku te doveli do krize javnog komuniciranja, u ovom u tekstu ukratko izloiti ideju graanskog novinarstva kao jednog od moguih rjeenja ili barem naina ublaavanja krize (Blumler, 1997: 401). Zbog opsenosti teme u ovom se tekstu neu baviti njezinim teorijskim uporitima - teorijom javne sfere (Habermas, 1989.) i komunitarizma (Etzioni, 1993.) - ve u se usredotoiti na temeljne postavke ideje te na konkretne primjere amerikih lokalnih novina. Na kraju u se osvrnuti i na neke kritike modela. Kriza javnog komuniciranja Ako je uloga politike komunikacije da prvo slui graanima, a tek onda politiarima i novinarima, ako je njezin zadatak da graanima prui valjane informacije o politikim opcijama koje su im na raspolaganju te da promovira politiko sudjelovanje to veeg broja ljudi, garantiram vam da smo svi skupa u velikoj krizi!, napisao je Jay G. Blumler (1997: 396), jedan od zaetnika teorije o krizi javnog komuniciranja. Prihvaajui tezu o eroziji socijalnog kapitala (Putnam, 2000.) i krizi demokracije, Blumler i njegovi istomiljenici (Michael Gurevitch, Jay Rosen i drugi) vjeruju da suvremena politika komunikacija, kako je prakticiraju politiari i mediji, ohrabruje biraku apatiju te doprinosi opem cinizmu i nezainteresiranosti graana za politiku. S jedne strane, politiari tehnikama spina1 nastoje zamagliti prave probleme te jeftinim marketinkim trikovima graanima podvaliti brino skrojeni imid kandidata umjesto konkretnih programa i sadraja. S druge pak strane, mediji su, voeni trinom utrkom i vlastitim profitom, zainteresirani iskljuivo za konjsku utrku politikih rivala i skandale iz njihovog privatnog ivota, zanemarujui pri tom svaku ozbiljnu raspravu. Koncentrirajui se na skandale, nepotenje i prestupnitvo, mediji ne ini gotovo nita kako bi obogatili javni diskurs. Oni zapravo rade protiv zrele politike kulture koja zahtijeva informaciju, sudjelovanje i odreenu dozu povjerenja i altruizma, smatra McQuial (1995, u Blumler, 1997: 400).

Rezultat takve prakse su nepovjerljivi i skeptini graani koji su sve manje spremni aktivno se ukljuiti u politike aktivnosti, a opeprihvaene norme konvencionalnog novinarstva, tvrdi Blumler (ibid: 402) u tome ih samo uvruju. Naime, Blumler smatra da se pukim prenoenjem informacija o inicijativama stranaka ili kandidata novinari proputaju upustiti u raspravu koja moe obogatiti javni ivot. Nadalje, konvencionalni novinarski izvjetaji pretpostavljaju uzbudljive informacije onim manje uzbudljivim, ali vanijim, ime remete politike prioritete. Blumler takoer smatra da je jednokratna novinarska kritika politiara ili stranke po svojoj prirodi destruktivna jer potie nepovjerenje u politike institucije. Na kraju, on kritizira i istraivanja javnog mnijenja koja tek biljee stavove graana o nekom pitanju, bez namjere da te graane dalje ukljue u konstruktivnu raspravu. Meutim, polazei od uvjerenja da su mediji izuzetno moni te da funkcioniraju kao sredinja toka sustava politikog komuniciranja, Blumler i istomiljenici smatraju da angairano, odnosno javnije novinarstvo moe pridonijeti izlasku iz krize ili barem njezinom ublaavanju. Oni su uvjereni da javno ili graansko novinarstvo koje je iskorailo iz okvira konvencionalnog novinarstva ima snagu apatine i nezainteresirane graane vratiti u javni ivot. Jay Rosen (1991: 273) jedan od prvih i najaktivnijih teoretiara ideje, tvrdi da je javna racionalna rasprava meu graanima, kao temelj zdrave demokratske procedure, gotovo potpuno zamrla te da zbog toga uloga novinara vie ne moe biti tek da informiraju javnost ve da je i nanovo formiraju. On nadalje smatra da bi se novinarstvo trebalo odlunije staviti u slubu javnosti odnosno puno izravnije podupirati javnu raspravu. (ibid: 268) Tradicionalni novinar polazi od pretpostavke da je demokracija ono to imamo, a informacija ono to trebamo. Mi koji smo u javnom novinarstvu mislimo da je istina upravo obrnuta: informacija je ono to imamo jer ivimo u moru informacija dok je demokracija ono to trebamo, uvjeren je Rosen (1995: 7). Drugim rijeima, dok tradicionalni novinar pretpostavlja da postoji funkcionalna javna sfera koja e njegove informacije i komentare iskoristiti kao povod ili materijal za racionalnu raspravu, graanski ili javni novinar uvjeren je da je javni diskurs nestao, da ga prvo treba nanovo stvoriti pa tek onda opsluivati. Sam pojam zaivio je 1993. godine kada je Poynter Institute for Media Studies objavio Rosenovu knjiicu Community Connectedness: Passwords for Public Journalism. Meutim, praktine, eksperimentalne zaetke graanskog novinarstva nalazimo jo 1988. u lokalnim kanzakim novinama Wichita Eagle, u vlasnitvu korporacije Knight-Ridder2. Urednik lista David Merritt odluio je da e njegov list izvjetavajui o predsjednikoj kampanji izmeu Busha i Dukakisa pisati o onim temama koje zaista zanimaju graane, a ne o onima o kojima politiari ele govoriti. Wichita Eagle istu je praksu .nastavio na izborima za Senat dvije godine kasnije pa je redakcija lista 1990. i dalje izvjetavala o temama koje su mjetani smatrali vanima te odluila da e pokuati potaknuti to vei broj ljudi da izau na izbore. Obavljen je i niz intervjua s graanima koji su openito izrazili svoje nezadovoljstvo politikom te nainom na koji se vode izborne kampanje. Posebno su naglasili kako smatraju da postoji ogroman jaz izmeu visoke politike i njihovih vlastitih briga te su iskazali slabo povjerenje u vladu. Urednici Wichita Eagla iskoristili su te spoznaje kako bi potaknuli konstruktivni javni dijalog meu graanima. tovie, ve spomenuti urednik lista David Meritt (1994: 26) vjerovao je da se novinarstvo takvom, drugaijom praksom, oslobaa svojih umjetno nametnutih ogranienja. Javno novinarstvo, pisao je Meritt, doputa novinarima da se izdignu

iznad uloge promatraa i distributera tehnikih i stratekih informacija. Urednici jo jednog lista u vlasnitvu iste korporacije, Ledger- Enquirera, lokalnog lista iz Columbusa u saveznoj dravi Georgii, otprilike su u isto vrijeme kad i vodstvo Wichita Eaglea odluili saznati to mjetani misle o svome gradu i njegovoj budunosti. U novine su za poetak ukljuili anketni upitnik traei od itatelja da definiraju probleme kojima se grad treba pozabaviti te da kau svoje miljenje o njima. Ledger-Enquirer obradio je podatke koje je onda u obliku izvjetaja nazvanog Columbus nakon 2000. objavljivao u nastavcima. Izvjetaj je ukazao na brojne probleme grada, od nedostatka nonog ivota do frustracije zbog dominantnog poloaja lokalne elite. No, objavljeni materijal nije potaknuo nikakvu konkretnu akciju. Stoga je izvrni urednik Jack Swift odluio preskoiti jaz koji obino dijeli novinare od zajednice (u Rosen, 1991: 271) te je o troku lista organizirao sastanak u gradskoj vijenici za tristotinjak mjetana na kojem se raspravljalo o problemima grada te je na kraju utemeljen pokret Ujedinjeni nakon 2000.. Zaredala su i druga slina okupljanja pa se pokret proirio i na manja mjesta u okolici Columbusa. Pokret je iznjedrio i druge grupe za pritisak koje su na dnevni red lokalnih vlasti uspjeno progurale mnoge probleme mjetana. Nakon irenja pokreta, Ledger-Enquirer postao je njegova svojevrsna oglasna ploa objavljujui pisma itatelja te izvjetavajui o problemima zajednice. Te su novine, smatra Rosen (1991: 272) potpuno rekonstruirale uobiajeni odnos novina prema raspravi kao temeljnoj kategoriji javne sfere. Trei najpoznatiji primjer prakticiranja javnog novinarstva jest sluaj Charlotte Observera iz Sjeverne Karoline, jo jednih novina - zanimljivo i vrijedno spomena - u vlasnitvu tvrtke Knight-Ridder. Taj je list primijenio model javnog novinarstva na predsjednikim izborima i izborima za Senat 1992. godine. Izvrni urednik lista Rich Oppel, nezadovoljan kako su popraeni izbori 1990. godine i velikom panjom koja je poklonjena pukoj konjskoj utrci kandidata, u potpunosti je odluio promijeniti stil izvjetavanja. U suradnji s Poynter Institute for Media Studies Opel je itateljima najavio ureivaku politiku koja e im pomoi da vrate kontrolu nad temama (u Rosen, 1996.). Nastojat emo to manje izvjetavati o strategijama i manipulacijama kandidata, a to vie o temama koje su od izravnog interesa za birae, napisao je Opel u uvodniku (ibid). Opel je na kraju obeao da e pitanja koja budu postavljali kandidatima biti voena interesima itatelja. Urednitvo lista, u skladu s danim obeanjem, prije poetka kampanje provelo je istraivanje javnog mnijenja na uzorku od tisuu ljudi koje su pitali o kojim bi to temama kandidati trebali raspravljati. Na dnevnom redu kojeg su definirali graani tako se nalo est velikih tema, od gospodarstva i poreza do zdravstvene zatite i zatite okolia. Jedan dio ispitanika zadran je i nakon istraivanja da zajedno s novinarima osmisli pitanja za kandidate. Teme koje su istaknuli graani dominirale su u novinskim tekstovima Charlotte Observera tijekom cijele kampanje. Kandidati i lanovi izbornog stoera redovito su odgovarali na pitanja koja su postavljali graani, dok su informacije o tome tko je u trenutnoj prednosti kao i tekstovi o samoj kampanji i marketinkim tehnikama uvjeravanja svedeni na minimum. Reporteri koji su pratili kandidate postavljali su pitanja koja su im uputili itatelji, a odgovori su objavljivani u rubrici Pitajte kandidate. Birai su na taj nain, smatra Rosen (ibid.) postali aktivni sudionici kampanje. to je zajedniko ovim primjerima? Kao prvo, sve tri novine krenule su od pretpostavke da je javni diskurs u krizi, da neto valja poduzeti no da se ustaljenom novinarskom praksom ne moe uiniti mnogo. Sve tri novine iskoraile su tada iz okvira konvencionalnog

novinarstva i preuzele ulogu aktivnog katalizatora javnoj raspravi unutar zajednice (Schudson, 1998: 134). Kao drugo, Eagle i Observer ponudili su graanima da sami odlue o tome o kojim e temama kandidati govoriti, a novinari pisati. Ta je inicijativa vana prije svega jer u studijama o uincima masovnih medija teorija agenda-settinga ili nametanja dnevnog reda3 dobiva sve veu pozornost. Njezina je osnovna postavka da mediji imaju mo da graanima sugeriraju koje su teme vane. Za razliku od teorija koje tvrde da mediji mogu oblikovati stavove graana i utjecati na njihovo ponaanje, ova teorija tvrdi da mediji ne utjeu toliko na to to graani misle koliko na to o emu misle. Budui da medijski analitiari esto propituju negativne posljedice agendasettinga (tko namee dnevni red? s kojim ciljem?) ovakav zaokret naiao je na oduevljenje brojnih medijskih kritiara. Kritika modela Ipak, usprkos entuzijazmu zagovornika, model javnog novinarstva izloen je i mnogim kritikama. Osnovni prigovori modelu za potrebe ovog teksta mogu se svrstati u etiri kategorije: strukturalni problemi, etiki problemi, kritika komunitarizma i kritika javne sfere. Strukturalni problemi Model graanskog novinarstva primijenjen je mahom u manjim lokalnim zajednicama. Je li model mogue primijeniti na nacionalnoj razini i pod kojim uvjetima? Zagovornici modela o tome, na alost, daju malo dokaza. Javno novinarstvo ima obiljeja reformatorskog pokreta iza kojeg, meutim, ne stoje jasno definirane procedure pa je teko procijeniti njegove stvarne dosege. Michael Schudson (1998: 137) smatra da je javno novinarstvo u svojoj biti konzervativno jer ono ne zagovara javno izabrane nakladnike ili urednike, ne sugerira da novinari i urednici trebaju biti formalno ili barem neformalno odgovorni lokalnoj upravi niti zaziva osnivanje neprofitnih medijskih institucija (poput javne televizije). Drugim rijeima, javno novinarstvo ne zagovara institucionalnu reformu niti na bilo koji nain oduzima mo novinarima i korporacijama za koje oni rade. Ono ostaje tek filozofija rada koja se poziva na komunitaristiko shvaanje drutvene uloge medija. Etiki problemi Ranije spomenuti primjeri amerikih lokalnih listova ukazuju na prvu etiku dvojbu: nije li javno novinarstvo zapravo unosan biznis za medijske vlasnike? Bi li korporacija Knight-Ridder podrala empatian i proaktivan pristup lokalnoj zajednici da se naklada novina zbog urednikih zahvata kojim sluajem smanjila? Kritiari nerijetko upozoravaju na injenicu da je model zaivio samo u privatnim novinama koje najee imaju monopol na lokalnom tritu i kojima su javne rasprave i specijalni projekti samo jo jedna u nizu uspjenih tehnika odnosa s javnou kojima nastoje poveati nakladu i prizvati oglaivae. Drugu, najotriju kritiku na raun etinosti modela uputila je sama struka. Mnogi novinari pokret su doivjeli kao bezoan napad na autonomiju i neovisnost profesionalnih novinara, slobodu govora i pokuaj uvoenja sasvim drugaije vrste cenzure koja nije nametnuta odozgo, dakle, od drave ili vlasnika ve odozdo, od graana. Nedopustivo je, smatraju kritiari, da o selekciji vijesti i dnevnom redu odluuju ankete i fokus grupe. Nadalje, tradicionalni novinari optuili su pokret za kompromitiranje temeljne obveze svakog novinara da o dogaajima izvjetava tono i objektivno. Primjerice, Charlotte Observer izvjetavao je o graanima koji su se okupili kako bi raspravljali o pitanjima od zajednikog interesa. Meutim, graani se nisu sastali

spontano, ve u organizaciji lista i itatelji bi mogli dobiti iskrivljenu sliku o drutvenoj stvarnosti u kojoj se graani redovito i spontano okupljaju kako bi raspravljali o politici. Jednako tako, tekstovi Wichita Eaglea o graanima koji se sastaju kako bi raspravljali o problemima zajednice nisu stvarna ve uljepana slika stvarnosti. Naime, okupljanja graana umjetno su inicirana i u stvarnosti vrlo rijetka, no itajui Wichita Eagle stvara se dojam da je drutvo zapravo puno demokratinije i graanskije nego to to ono u stvarnosti jest. Javno novinarstvo od novinara trai da iskorae iz vlastitog etikog kodeksa nepristranosti i aktivno se angairaju na strani ugroenog graanstva. Posljedice su, tvrde kritiari, zamagljivanje javnosti, ugroavanje temeljnih demokratskih sloboda poput slobode javne rijei te opstruiranje profesionalnih naela novinarstva. Kritika komunitarizma Trea razina kritike jest ona kojoj je pribjegao Schudson (1998) i koja se u principu poziva na ona obiljeja modela koja proizlaze iz teorije komunitarizma. Javno novinarstvo poiva na ideji da je intenzivan ivot zajednice preduvjet svake demokracije (Etzioni, 1993; Dewey, 1927). Meutim, dok zagovornici modela iscrpno analiziraju sve boljke konvencionalnog novinarstva, niti u jednom trenutku se ne uputaju u jednako iscrpnu analizu obiljeja suvremenog javnog ivota niti ivota u zajednici. No, Schudson (1998) ipak uspijeva razaznati kako model javnog novinarstva poima zajednicu . Kao prvo, o zajednici se razmilja kroz ideju susjedstva. Meutim, injenica je, tvrdi Schudson (ibid: 145) da ljudi vie ne ive u susjedstvima. Tradicionalni koncept susjedstva nestao je s pojavom velikih gradova no, i cijela koncepcija drutva iji opstanak ovisi o neposrednim susjedima, prilino je besmislena, smatra Schudson (ibid; 145). Kao drugo, zajednica o kojoj govore zagovornici pokreta potpuno je odvojena od vlade ili lokalne uprave. Niti vlada niti lokalne vlasti nisu dio te zajednice, nisu izraz volje lanova te zajednice, nisu ak niti forum za iskazivanje volje lanova zajednice. tovie, kroz literaturu o modelu javnog novinarstva neprestano se provlai insinuacija da ljudi trebaju stvari uzeti u svoje ruke, prije nego prepustiti odluivanje vlastima. Tako shvaena, vlada prestaje biti glasom naroda, a postaje nekakvo daleko tijelo birokratske elite, netko tko nema veze sa ivotom zajednice. Takav doivljaj vlasti potpuno je apsurdan, smatra Schudson (ibid: 145) jer nenamjerno potie upravo ono protiv ega se javno novinarstvo bori sve vei cinizam i nepovjerenje u vladu. Na kraju, u koncepciji javnog novinarstva zajednica i javni ivot komplementarni su ideali. Meutim, u stvarnosti oni uope ne moraju biti usuglaeni ve se, dapae, mogu i sukobljavati. Primjerice, je li segregacijska politika prihvatljiva ako ona izraava dominantne vrijednosti zajednice? Schudson (ibid: 147) smatra da zajednica nije javnost: Javnost je tamo gdje se stranci susreu kako bi razmotrili i izgradili zajedniki ivot po pravilima koja ih tretiraju kao moralno jednake. Javno novinarstvo moe doprinijeti izgradnji takvog javnog ivota, ali u tome e biti mnogo uinkovitije ako ozbiljnije uzme u obzir obiljeja modernog ivota, zakljuuje Schudson svoju kritiku. Kritika javne sfere Posljednja skupina prigovora jest ona koja se poziva na esencijalni problem oivotvorenja javne sfere kao neutralnog drutvenog prostora unutar kojeg se privatne osobe, liene osobnih interesa, uputaju u racionalnu, kritiku debatu o stvarima od opeg dobra. Javno novinarstvo ne propituje kategoriju racionalnog niti dvoji da je konstruktivna javna rasprava meu graanima mogua. Ono isto tako ne kazuje nita o obiljejima javne sfere u kojoj bi se takva rasprava trebala odvijati te ignorira pozamaan

broj stranica koje se bave problemima suvremene javne sfere i ulogom medija u njezinoj afirmaciji (primjerice Calhoun, 1992.; Curran, 2000.; Fraser 1991.). Teko je sjetiti se koncepta koji je posljednjih godina u teoriji medija potaknuo vie rasprava od javnog ili graanskog novinarstva. Zbog toga je ovaj kratak uvid u kritiku modela tek ilustracija, a ne pokuaj da se izlistaju sve njegove slabe toke niti obuhvati cjelovita kritika argumentacija. Zakljuak Javno ili graansko novinarstvo pokret je koji je nastao krajem 1980- ih godina u Americi kao odgovor na percipiranu krizu javnog komuniciranja. Ono novinarima preporua da iskorae iz svojih konvencionalnih okvira i postanu aktivni sudionici u revitalizaciji javne sfere koja propada zbog loe medijske prakse i kalkulantskih aktivnosti politiara i njihovih konzultanata. Drugim rijeima, za razliku od konvencionalnog novinarstva ija je misija informiranje, javno novinarstvo ima ulogu potaknuti i stvoriti uvjete za demokratsko promiljanje i raspravu. Ono graane pokuava pretvoriti u aktivne sudionike javne rasprave, pomoi politikoj zajednici da pristupi aktivnom rjeavanju svojih problema - a ne da o njima bude tek informirana - te u konanici nastoji popraviti stanje javnog diskursa. Wichita Eagle, Ledgerer Enquirer i Charlotte Observer, amerike lokalne novine u vlasnitvu korporacije Knight-Ridder pokuale su model primijeniti u svojim redakcijama. Kao rezultat toga, graani su dobili priliku na dnevni red staviti teme koji ih zanimaju te izravno utjecati na ureivaku politiku. Sama ideja, a onda i primijenjeni model, odmah su isprovocirali brojne kritike. Najei napadi doli su upravo od struke koja javno novinarstvo optuuje za opstruiranje temeljnih naela profesionalnog novinarstva, kao to su neovisno i objektivno izvjetavanje. Ostali prigovori odnose se najee na skrivene motive vlasnika novina i zastarjelo shvaanje pojma zajednice, dok na naelnoj razini kritiari na prvom mjestu ukazuju na probleme teorija na kojima poiva cijeli koncept teoriju komunitarizma i javne sfere. Meutim, iako oigledno pati od brojnih nedostataka, model javnog ili graanskog novinarstva ni u kom sluaju ne treba odbaciti barem iz dva razloga. Kao prvo, ono nudi preporuke kojima se nastoji vratiti povjerenje graana u medije. Kao drugo, ako vjerujemo da javna rasprava doprinosi opem dobru, kako moemo odbaciti ideju koja zagovara funkcionalnu javnu sferu u ijem su sreditu zainteresirani i politiki aktivni graani?

PRIMJERI PITANJA ZA KOLOKVIJUM: 1.) Prema Kotleru, javnost je................................................................................................ ............................................................................................................................................... . 2.) Kada je rije o uticaju na javnost, PR moe imati tri cilja: a) b) c) 3.) Odnosi s javnou su....................................................................................... ........................................................................................................................ 4.) Odnosi s javnou mogu se generalno posmatrati i tumaiti kao proces, profesija, praksa i komunikacija s javnou. TANO NETANO

5.) Kriteriji koji se koriste za demografsku segmentaciju su: a) b) c) d) e) f) 6.) Na osnovu statusta privrenosti javnost se moe podijeliti na a) b) c) 7.) Ako se organizacija suoava sa ogranienim sredstvima za finansiranje razliitih aktivnosti odnosa s javnou, moe primjeniti strategiju ...................................... 8.) Primjena diferencirane strategije poveava trokove poslovanja

TANO

NETANO

9.) Nediferencirana strategija odnosa s javnou obezbjeuje pridobijanje povjerenja iroke javnosti za aktivnosti organizacije TANO NETANO

10.) Objasnite meusobne relacije marketinga i odnosa s javnou 12.) Razliiti pristupi izdavanju naredbi u komunikaciji prema gore i prema dolje posljedica su kulturnih razlika u korporacijskoj komunikaciji TANO NETANO

13.) Neke od aktivnosti odnosa s javnou su a) b) c) d) 14.) Serije sastanaka koji traju nekoliko dana zovu se .......................................... 15.) Svrha sastanka moe biti: a) b) c) d) 16.) Predmet kupoprodaje u sponzorstvu je: a) utakmica b) auditorijum c) PR menader d) sponzor 17.) Pri utvrivanju strategije sponzorisanja treba dati odgovore na sljedea pitanja: a) b) c) d) 18.) Kafica u vladinim prodstorijama je lobiranje TANO NETANO

19.) Osnovni subjekti procesa lobiranja su: a) b) c) d) 20.) Iako su trajanje i intenzitet krize neizvjesni veina kriza se moe predvidjeti TANO NETANO

21.) Elementi korporativnog imida su: a) b) c) d) 22.) Za kvalitet i uspjenost poruke od velikog je znaaja pravilno definisanje njenog: a) b) c) d) 23.) Krtiteriji koje mora zadovoljiti struktura poruke su: a) b) c) d) 24.) Faktori koji poruku ine vjerodostojnom su: a) b) c) 25.) Prednosti dnevnih novina u oglaavanju su a) b) c) d)

26.) Odbojnost auditorijuma prema radijskim porukama postoji zbog nekih njegovih nedostataka. To su: a) b) c) 27.) Predsnosti televizije kao prenosnika informacija su: a) b) c) d) 29.) Napiite poziv medijima za konferenciju za novinare Udruenja graana stare devizne tednje, povodom najavljenog protestnog mitinga ove populacije. 30.) Povodom 50 godina postojanja i rada, Filozofskog fakulteta Pale u Hotelu Damis organizuje se sveani prijem za studente, njihove roditelje, javne linosti i poslovne partnere. Napravite Plan organizacije ove sveanosti i njene prezentacije javnosti.

ZAVRNI ISPIT JE PROJEKTNI RAD: STRATEGIJA ODNOSA S JAVNOU ODABRANE ORGANIZACIJE

PREPORUENA LITERATURA: Babi Manojlo, Stavri Boidar: Menadment, Beograd, 2003. Brki Nenad: Upravljanje marketing komuniciranjem, Sarajevo, 2003. Bruna Pusteto, Marija: Politiki marketing, Clio, 1996. Cutlip M. Scott, Center H.Allen, Broom M.Glen: Odnosi s javnou, Zagreb, 2003. Kurti, Najil: Politiki marketing, Banjaluka, 2007. Macura, Perica: Sistem informacija promocije, Banjaluka, 2001. Plenkovi, Mario: Komunikologija masovnih medija, Zagreb, 1993. Reg Dejvid: Odnosi s medijima, Clio, 1996. Rouz Sandra i Majkl: Poslovne komunikacije, Zagreb, 2005. Slavujevi, Zoran: Politiki marketing, FPN Beograd, 2007. Spahi, Besim: Biti propagandista- uvod u kreaciju trinih kominikacija, Sarajevo, 1985. Spahi, Besim: Strategija savremene propagande, Sarajevo, 1990. Stojkovi Branimir: Identitet i komunikacija, Beograd, 2002 Suboti Dragan, Lazi Jovica : Interpersonalno poslovno komuniciranje, Beograd 1999. Tomi, Zoran: Odnosi s javnou-teorija i praksa, Zagreb, 2008.

Tomi Zoran, Spahi Besim; Strategija izbornih kampanja, Zagreb, Sarajevo 2009. Filipovi Vinka, Kosti Milica,: Odnosi s javnou, Beograd 2008. Vilkoks i saradnici: Odnosi s javnou-strategije i taktike, Ekonomski fakultet Beograd, 2006.

Voki-Avdagi Jelenka: Savremene komunikacije ne/sigurna igra svijeta, Sarajevo, 2003. Voki-Avdagi Jelenka : Razvoj savremenih komunikacionih procesa i sistema i bosanskohercegovako drutvo i drava, Sarajevo, 1997. Vraar Dragutin: Strategije trinog komuniciranja, Beograd, 1999. Vujovi Predrag: PR-funkcija stratekog menadmenta, Beograd, 2000. Vukmirovi, Dragan: Internet marketing, CD, FON, Beograd , 2003. Protokol o radu slubi za odnose s javnou Vlade RS, Banjaluka 2002. Zakon o slobodi pristupa informacijama www.pretraga.co.yu www.mediaonline.ba www.vlada.rs.net