Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Abordari ale mixului de marketing pe piata externa

1 Riscurile implicării în marketingul internaţional În mod paradoxal, deşi toate întreprinderile doresc şi au nevoie să pătrundă şi să acţioneze pe pieţele străine, riscurile implicării în astfel de operaţii sunt ridicate, datorită existenţei unor motive serioase în această direcţie. a. Datoria externă enormă. Multe ţări care reprezintă o piaţă atractivă au acumulat datorii externe foarte mari şi nu sunt capabile să plătească nici măcar dobânzile la aceste datorii (Mexic, Brazilia etc). b. Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ţări cu o piaţă potenţială favorabilă presupune un risc mare de expropriere, naţionalizare şi restricţii de repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor generează inflaţie şi şomaj în ritmuri deosebit de ridicate. c. Deprecieri monetare. Datoria externă şi instabilitatea politică şi economică forţează deprecierea monedei naţionale în raport cu celelalte monede. Firmele străine doresc repatrierea profiturilor lor în devize solide, ceea ce în multe ţări nu este posibil. Investitorii străini se îndoiesc asupra cantităţii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare în calea comerţului internaţional. d. Restricţii de pătrundere pe piaţă. Guvernele anumitor ţări stabilesc o serie de restricţii privind investiţiile străine, cum sunt participarea majoritară la capitalul întreprinderilor autohtone, ponderea ridicată a personalului local, limitări ale transfe¬ rului de tehnologie, restricţii privind repatrierea profiturilor. e. Bariere tarifare şi de altă natură. Unele guverne stabilesc în mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natură invizibilă prin încetinirea ritmului de aprobare a importurilor şi a eliberării permiselor de concesiune. Pot fi instituite şi restricţii de adaptare a produselor importate la o serie de parametri locali prestabiliţi.

Pagina 1 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

f.

Conflicte de cultură. Plecând de la sisteme economice radical diferite, rezultă

neînţelegeri în care autorităţile consideră investitorii străini aroganţi şi insensibili, iar aceştia apreciază autorităţile locale ca întortochiate şi incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj. g. Corupţia. Pătrunderea pe anumite pieţe este uneori condiţionată de mituirea unor funcţionari corupţi. Destul de frecvent, aceştia nu oferă cele mai bune oportunităţi de investire în ţara lor, şi le acordă celor ce plătesc mai mult. h. Pirateria tehnologică. Unele firme amplasate în străinătate se plâng că directorii locali, după ce cunosc în detaliu produsele, le realizează în mod clandestin în alte întreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se întâlnesc în industria constructoare de maşini, electronică, chimie, produse farmaceutice. Costul ridicat al adaptării produselor. Firmele care încearcă să pătrundă pe pieţele străine trebuie să studieze atent fiecare piaţă în parte, să studieze mediul economic şi cultural, pentru a introduce modificările corespunzătoare aferente produ¬selor ce le vor vinde. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor şi răbdare în materializarea beneficiilor lor.

2 Forme de pătrundere pe pieţele internaţionale 2.1 Tipologia formelor de pătrundere pe pieţele străine 2.1..1. Exportul Modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil şi mai scăzut de angajare în marketingul internaţional îl constituie exportul. Exportatorul este o firmă ce realizează produse pe teritoriul naţional şi le vinde pe pieţele străine. Nu există investiţii directe în reţele de distribuţie sau servicii în ţările de destinaţie. Exportul presupune extinderea pieţelor, impactul său pozitiv caracterizându-se prin: cheltuielilor indirecte pe un număr mai mare de produse ; cererea; îmbunătăţirea calităţii produselor, prin impactul concurenţial internaţional şi prin nivelurile de acceptare pe diferite pieţe.
Pagina 2 din 82

reducerea costurilor unitare în producţia de masă, prin repartizarea

creşterea volumului vânzărilor; prelungirea ciclului de viaţă al produselor pe alte pieţe unde se menţine

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

A exporta nu înseamnă doar a vinde în străinătate, un mod de a supravieţui, nu reprezintă doar o activitate tehnică, un proces juridic sau un proces administrativ. A exporta înseamnă marketing, reprezintă o modalitate de confruntare a resurselor financiare şi materiale cu dorinţele clienţilor . Sursa : Adaptat după Zigmund,W., D'Amico, M., Marketing, 3rfed., JohnWiley & Sons, New York, 1989, p. 574. Exportul poate fi direct sau indirect. A. Exportul indirect. în general, firmele îşi încep activitatea pe pieţele străine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independenţi. Activitatea de marketing internaţional a firmei este practic nulă. Ea se limitează la a vinde mărfurile la un intermediar sau exportator, care se obligă să le vândă în străinătate. Firmele au în acest sens patru variante posibile: a. b. Exportatori din aceeaşi ţară cu fabricantul. în acest caz, intermediarul cumpără Agenţi exportatori din ţara fabricantului. Aceşti agenţi caută să negocieze produsele fabricantului şi le vinde, pe riscul său, în străinătate. condiţiile de vânzare în străinătate, în schimbul unui comision. în acest grup se O dată ce firma a luat decizia de pătrundere pe o piaţă străină, ea trebuie să aleagă modalitatea de intrare pe acea piaţă, precum şi gradul de implicare şi angajare pe respectiva piaţă. Aceste decizii presupun analiza detaliată şi evaluarea potenţialului pieţei străine, precum şi a posibilităţilor firmei de pătrundere pe piaţa avută în vedere. Multe firme pătrund pe pieţele străine în mod etapizat, schimbându-şi strategia şi tactica în funcţie de gradul de implicare pe piaţă. Din punctul de vedere al marketingului, o firmă poate folosi diferite mijloace de a pătrunde pe o piaţă externă, care variază de la neimplicare până la o implicare totală a investiţiilor. Deşi există o mare varietate de păreri privind stadiile implicării în marketingul internaţional, se pot deosebi totuşi patru faze distincte: export, licenţiere, societate mixtă, proprietate totală . c. Organizaţiile cooperatiste. în această situaţie se realizează activităţi de export reprezentând diverşi producători care sunt parţial sub control administrativ. Este forma pe care o utilizează frecvent producătorii de produse primare - fructe, nuci etc. d. Firme exportatoare. Aceşti intermediari sunt de acord să realizeze activităţile de export ale unei firme, în schimbul unei taxe.

Pagina 3 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Avantajele exportului indirect sunt: investiţii mai mici; costuri limitate ; poziţio¬nare rapidă pe piaţă; risc mai scăzut; flexibilitate. B. Exportul direct. Exportul direct este cea mai obişnuită formă de marketing internaţional. Ea presupune ca firma să-şi asume responsabilitatea vânzării produselor sale în străinătate. Exportul se poate face prin importatori (distribuitori) specializaţi, care îşi asumă obligaţia distribuirii produselor, sau prin agenţi (delegaţi de vânzări), care îşi asumă responsabilitatea găsirii distribuitorilor. O firmă poate realiza exporturi directe în diverse forme : a. b. Departament sau divizie de export. Un director de export îşi asumă Sucursale de vânzări în străinătate. Această formă permite o prezenţă şi un responsabilitatea vânzărilor, contând pe tot ajutorul necesar pentru cunoaşterea pieţei. control mai mare al fabricantului pe piaţa străină. Sucursala are sarcina distribuirii, depozitării şi promovării produselor. Adesea, serveşte drept centru de expoziţii şi prestări de servicii clienţilor. c. d. Forţe de vânzări ce călătoresc în străinătate. Firma poate trimite membrii forţei Distribuitori sau agenţi străini. Firma poate contacta distribuitori sau agenţi sale de vânzări în străinătate, cu obiectivul de a găsi oportunităţi de comerţ. străini din ţara unde doreşte să exporte, care să acţioneze ca reprezentanţi ai ei. Se poate opta între acordarea de drepturi exclusive pentru a reprezenta fabricantul în această ţară sau doar acordarea anumitor drepturi cu caracter general. Riscul financiar este limitat, întrucât investiţia iniţială este practic nulă. Totuşi, această cale nu asigură o prezenţă importantă pe piaţa străină. Exportul direct este indicat să se facă pe o piaţă în care: numărul de utilizatori ai produsului este limitat sau centralizat; produsul necesită doar un serviciu postvânzări redus ; concurenţa străină este puţin activă.

Dacă structura pieţei nu prezintă aceste caracteristici, firma are operaţiuni „flash" ocazionale, exportul considerându-se în acest caz ca o sursă complementară de venit, care poate fi originea umui comerţ continuu. Formula exportului direct se foloseşte frecvent în cazul echipamentelor sau livrărilor de ansambluri industriale complexe, deoarece societatea exportatoare are nevoie să controleze direct activitatea comercială, pentru a o duce la bun sfârşit. 2.1.2. Licenţa de fabricaţie
Pagina 4 din 82

tocilar. acordându-i acesteia din urmă dreptul de a folosi procesele tehnologice. Licenţa de fabricaţie este următorul pas în marketingul internaţional. care presupune un schimb reciproc de licenţe. Cesiunea de licenţă îşi are justificarea în următoarele cazuri : piaţa este extrem de protejată.ro ! Arhiva online cu diplome. situaţie în care licenţa este adesea singura cale produsul are un nivel tehnic ridicat. Mai întâi vor trebui negociate drepturile care vor fi transferate. Licenţa de fabricaţie este o alternativă la investiţia directă.2 Acordul de licenţiere Dacă o întreprindere doreşte să fabrice un produs care în prezent se realizează în străinătate. Unele acorduri mai cuprind şi costurile de cercetare-dezvoltare. Ea constă în autorizarea de către o firmă străină a fabricării produsului de către o firmă autohtonă. pieţe „specifice". Licenţierea presupune eforturi reduse de marketing internaţional. patentele sau mărcile de fabrică. precum şi garantarea acestor drepturi. şi poate fi unica formulă posibilă în unele cazuri. se va stabili natura tehnologiei. iar produsul nu depăşeşte graniţele acestei ţări. De asemenea. în acest sens. Acestea trebuie să acopere costul transferării tehnologiei în străinătate şi costul menţinerii acordului. Pagina 5 din 82 . cursuri si referate postate de utilizatori. aceasta va trebui să cumpere licenţa de fabricaţie a acestuia de la întreprinderea străină. în schimbul unei compensaţii economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate în acordul de licenţiere. firma nu posedă mijloacele şi structurile cerute pentru implantarea pe unele de a pătrunde pe o anumită piaţă. ajungându-se la un proces de schimburi tehnologice internaţionale. asociate cu tehnologia licenţiată.Vizitati www. Licenţiatorul solicită adesea compensaţii pentru renunţarea la posibilitatea de a exporta direct produsul (aşa-numitul cost de oportunitate). ceea ce permite firmelor în cauză să-şi diversifice liniile de fabricaţie la un cost redus. deoarece licenţiatul cercetează piaţa din ţara sa. tipul de instruire necesară şi programul de instruire. 2. prin negociere se va stabili şi nivelul compensaţiilor pe care le va primi licenţiatorul. O variantă a cesiunii de licenţă o constituie sistemul de licenţe încrucişate.

1997. iar partenerul societăţii mixte îşi poate schimba comportamentul atunci când condiţiile se modifică. Aceasta se întâmplă atunci când piaţa locală este mare. este adesea realizat printr-o filială proprie de vânzări în străinătate.3. Irwin. spre exemplu. 2. el trebuie să prevadă confidenţialitatea tehnologiei. stabilire a preţurilor. filialei revenindu-i activităţile de promovare. J. aşa cum face filiala Nissan în SUA. Sursa: Adaptat după Johanson. De asemenea. de exemplu. indiferent de forma de pătrundere pe piaţă. Global Marketing. Din aceste cazuri variate se desprind două concluzii: controlul activităţii locale de marketing poate fi realizat eficient printr-o filială proprie de vânzări. Efortul de marketing pe pieţele locale poate fi organizat sub trei forme: intermediari independenţi.. Mai mult. p. Autoturismele europene şi japoneze. Nu pot fi omise din contract nici modalităţile de rezolvare a neînţelegerilor care pot apărea.Vizitati www. Chicago. Chiar şi în cazul filialelor de vânzări. se distribuie pe piaţa americană prin această modalitate. cursuri si referate postate de utilizatori. lucrurile se com¬plică. cercetări de marketing şi gestiunea reţelei de distribuţie. iar firma are succes pe acea piaţă. Acordul trebuie să fie în concordanţă cu reglementările de export ale licenţiatorului. filiale în întregime controlate . 207. ţara care va media disputele şi forul ce va decide asupra acestor conflicte. când o filială de producţie prelucrează şi asamblează produsul. însă. Criterii de alegere a modului de pătrundere pe pieţele străine Pagina 6 din 82 . iar într-o proprietate directă filiala are această responsabilitate. nu se poate realiza un export sigur şi prompt din cauza presiunilor protecţioniste sau a transportului lung şi anevoios. licenţiatul poate să nu respecte înţelegerile iniţiale.2 Formele de pătrundere şi controlul activităţii de marketing Între formele de pătrundere pe pieţele străine şi controlul activităţii de marketing din cadrul acestora nu există o legătură simplă şi directă. ea poate realiza comercializarea printr-o filială de vânzări. exportul se realizează prin intermediari.ro ! Arhiva online cu diplome. 2. În mod teoretic.K. în tabelul 1.2. Practic. modul de asigurare a evidenţei şi controalele pe care le va face în mod regulat licenţiatorul. într-o societate mixtă partenerului local îi revine sarcina realizării activităţii de marketing.14 sunt prezentate şi alte asemenea cazuri specifice. chiar şi în situaţia unei filiale proprii de vânzări.tocilar. aşa cum se întâmplă în industria automobilelor. Exportul. distribuţia poate fi realizată prin intermediari independenţi.2. alianţe cu un partener local.

iar în Japonia la orez. într-o piaţă puternic competitivă. Dacă firma nu are mari disponibilităţi. o firmă trebuie să evalueze atent criteriile de alegere a modului de pătrundere pe o piaţă străină. b. Pentru adaptarea mai uşoară la condiţiile locale. în ţările dezvoltate există în special bariere netarifare. Pe de altă parte. Cotele şi tarifele mari din anumite ramuri impun înfiinţarea de filiale locale. franchisingul este un partener local sunt cele mai viabile soluţii. societatea mixtă de producţie sau distribuţie este cea mai bună soluţie. Deoarece franchisingul presupune existenţa unor deprinderi specifice. cel mai potrivit mod de a menţine calitatea şi de a transfera know-how-ul. Barierele de intrare. Ritmul de intrare. China. O firmă de mici dimensiuni poate pătrunde uşor pe o piaţă străină prin licenţiere. în unele situaţii. d.tocilar. nu permite proprietatea directă şi insistă asupra constituirii de societăţi mixte în care guvernul are un rol important. folosirea intermediarilor este cea mai bună soluţie.Vizitati www. dacă are un produs/serviciu de calitate. însă este vulnerabilă la schimbările politice. pentru a putea opta pentru varianta care îi asigură maximum de avantaje din punctul său de vedere. Resursele firmei. Este foarte greu de precizat care ar fi forma optimă de pătrundere pe o piaţă străină. e. a. exportul este cea mai bună modalitate de intrare. astfel de bariere sunt instituite la produsele alimentare. în condiţiile menţinerii standardelor de calitate.ro ! Arhiva online cu diplome. cursuri si referate postate de utilizatori. în Europa. în SUA la autoturisme. Singura alternativă în această situaţie este societatea mixtă. cum sunt firmele mici. în condiţiile în care se doreşte pătrunderea într-un ritm uşor crescător pe piaţă. şi societatea mixtă este recomandată. Cealaltă variantă rămâne exportul. multe guverne impunând restricţii în acest domeniu. iar exportul şi proprietatea directă necesită mult timp pentru întărirea poziţiei pe piaţă şi formarea unei reţele de distribuţie eficiente. în fostele ţări comuniste şi în multe din ţările în curs de dezvoltare. proprietatea directă iese din discuţie. Dacă se doreşte penetrarea într-un ritm rapid a pieţei străine. de exemplu. Licenţa nu este o soluţie în acest caz. Pagina 7 din 82 . Concurenţa. cum este cazul serviciilor. c. Chiar în aceste condiţii. de exemplu. Pătrunderea pe o piaţă străină presupune angajarea unor resurse suplimentare. Unele ţări nu permit pur şi simplu existenţa anumitor forme de pătrundere pe pieţele lor. în care produsele să aibă un anumit conţinut local. personalul poate fi calificat în ţările străine. constituirea de societăţi mixte este singura alternativă. proprietatea directă asigură controlul eficient al activităţilor în străinătate. realizării produsului. proprietatea directă şi alianţa cu Natura produsului. Dacă „produsul" oferit este un serviciu.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

f.

Riscul. în afara riscului inerent oricărei afaceri, existent şi pe piaţa internă, pe

pieţele internaţionale pot apărea şi riscuri de altă natură. Unul dintre acestea este riscul politic. Datorită schimbărilor politice neprevăzute, guvernul poate prelua firmele străine, cu sau fără despăgubiri. Conflictele armate din anumite părţi ale lumii influenţează şi ele modalitatea de intrare. Din punctul de vedere al riscului politic, exportul sau cesiunea de licenţă sunt cele mai bune alternative de intrare. Pot apărea şi anumite riscuri economice, cum ar fi inflaţia, rata de schimb defavorabilă, revendicări salariale. Riscurile economice pot fi contracarate în primul rând prin licenţiere şi export, dacă plata nu se face cu întârziere. g. Gradul de acoperire a pieţei. Dacă o firmă doreşte să fie prezentă pe cât mai multe pieţe internaţionale, ea trebuie să folosească mai multe forme de pătrundere pe aceste pieţe. Unele ţări nu permit proprietatea directă, în altele este greu de găsit un licenţiat sau un intermediar. Compania Du Pont, de exemplu, are proprietăţi directe şi societăţi mixte în peste 40 de ţări, filiale de marketing în 20 de ţări şi distribuitori în peste 60 de ţări . h. Gradul de control al activităţilor. Controlul activităţilor de marketing poate fi nul în cazul exportului indirect şi complet în cazul proprietăţii directe. în societatea mixtă, controlul variază în funcţie de prevederile contractuale. i. Cerinţe administrative. Exportul şi licenţa nu presupun activităţi manageriale speciale, societatea mixtă necesită conducerea în parteneriat, iar proprietatea directă implică realizarea tuturor activităţilor manageriale ale filialei. j. Mărimea şi creşterea pieţei. Pieţele mari şi în creştere justifică angajarea de resurse importante sub forma societăţilor mixte sau a proprietăţilor directe, întrucât potenţialul pieţei este determinat de mărimea şi gradul de creştere ale acestei pieţe. 2.3. Stadiile de evoluţie în marketingul internaţional Din ce în ce mai multe firme se implică în activităţi de marketing internaţional. Ele abordează însă aceste activităţi din perspective diferite, în funcţie de gradul lor de experienţă şi de natura acţiunilor pe care le întreprind pe pieţele internaţionale. în timp, firmele evoluează, acumulând experienţă internaţională în afaceri şi parcurgând diferite stadii de implicare în acţiuni de marketing internaţional. Cei mai mulţi autori consideră că firmele parcurg cinci stadii de evoluţie în marketingul internaţional: marketing intern, marketing de export, marketing internaţional, marketing multi-regional şi marketing global . Desigur, nu toate firmele parcurg toate cele cinci stadii. Această evoluţie depinde de mediile economic,
Pagina 8 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

cultural, politic şi legal ale pieţelor ţărilor în care activează aceste firme, precum şi de natura ofertelor firmei. De remarcat că firmele acţionează mai degrabă reactiv la această evoluţie -răspunzând schimbărilor pieţei şi mediului competitiv - decât proactiv - anticipând schimbările. Cunoaşterea stadiilor de evoluţie a firmelor în marketingul internaţional este importantă din două motive. în primul rând, ea contribuie la înţelegerea modului cum dobândesc firmele experienţă pe arena internaţională şi a modalităţii în care profită de această evoluţie în timp. în felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregătită pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, în eventualitatea unor schim¬bări, în al doilea rând, firma va fi mai bine pregătită să concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurenţilor . 1. Marketing intern. înainte de a pătrunde pe pieţele străine, firmele se concen¬trează exclusiv asupra pieţei interne. Strategia lor de marketing se bazează pe informaţiile privind nevoile şi dorinţele consumatorilor interni, tendinţele din ramură, mediul cultural, economic, politic şi legal din ţară. Aceste firme au în vedere exclusiv competiţia internă, care este formată din firmele domestice şi firme străine care îşi comercializează produsele lor în ţară. Concepţia specialiştilor în marketing este în acest caz etnocentrică, ei acordând atenţie deosebită pieţei interne şi nu celei externe. Aceasta poate face ca firma să fie vulnerabilă la schimbările bruşte ale concurenţilor internaţionali. în anii '60 şi '70, de exemplu, firmele americane producătoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijând concurenţa iminentă a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preţuri mai scăzute. 2. Marketing de export. Această fază începe de regulă cu primirea unor comenzi

întâmplătoare de la clienţii străini. La început, firma poate'ezita în a onora comenzile străine, însă, treptat, îşi va da seama de avantajele vânzării în străinătate. Prin urmare, implicarea în activităţi de marketing internaţional este mai degrabă rezultatul adaptării la schimbările condiţiilor de mediu decât consecinţa unei strategii deliberate. Pe măsură ce firma obţine rezultate favorabile la export şi dispune de resurse fizice, financiare şi manageriale suficiente, din care o parte doreşte să fie afectate activităţilor de export, gradul de implicare în activităţi internaţionale sporeşte . Gradul de implicare va fi mai ridicat sau mai scăzut, în funcţie de restricţiile la export/import, costul şi disponibilitatea mijloacelor de transport, fluctuaţia ratei de schimb, dezvoltarea reţelei de distribuţie .

Pagina 9 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Firmele se pot implica în activităţi internaţionale şi ca urmare a concurenţei firmelor străine. Saturarea pieţei interne duce la diminuarea profitului, firma fiind nevoită să acorde atenţie şi pieţei internaţionale. Totuşi, orientarea specialiştilor în marketing este încă etnocentrică, ei abordând pieţele străine ca pe o extensie a pieţei interne. Produsele sunt elaborate în primul rând pentru clienţii din ţară, făcându-se puţine adaptări la cerinţele clienţilor străini. 3. Marketing internaţional. Pe măsură ce marketingul de export devine o

componentă importantă a activităţii de marketing, se poate spune că firma se implică în activităţi de marketing internaţional. Acest stadiu se caracterizează prin orientarea policentrică a specialiştilor de marketing. Orientarea policentrică presupune adaptarea firmei la specificul fiecărei pieţe străine, tratată în mod independent. în felul acesta, firma elaborează strategii de marketing distincte pentru fiecare piaţă. Pentru aceasta este nevoie însă ca firma să cunoască şi să înţeleagă mediul economic, cultural, legal şi politic din ţările respective. De aceea, se poate spune că marketingul internaţional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului ţării respective. Pentru a-şi întări poziţia pe pieţele străine, firma începe să-şi adapteze produsele la specificul local, acolo unde preferinţele consumatorilor o impun. Aceasta se poate realiza fie prin alocarea de capacităţi de producţie distincte pentru export, fie prin realizarea în străinătate a produselor sale. Firma BMW, de exemplu, a exportat mulţi ani autoturismele sale în SUA. Recent însă, ea s-a decis să construiască o filială în SUA, pentru a se adapta mai bine la cerinţele acestei pieţe importante şi a obţine avantaje prin eliminarea cheltuielilor de transport, a tarifelor vamale şi altor reglementări. Un caz extrem este atunci când firma înfiinţează filiale pe fiecare din pieţele străine pe care este prezentă, fiecare filială fiind condusă în mod independent. Acest caz special de marketing internaţional se numeşte marketing multidomestic. El este util atunci când pieţele străine sunt foarte diferite şi trebuie tratate fiecare aparte. Firmele Philips şi Unilever au avut o orientare multidomestică la început, în prezent coordonându-se anumite funcţiuni. 4. Marketing multiregional. în această fază, firma îşi comercializează produsele în multe ţări din întreaga lume. Avantajele economiei de scară în proiectarea, elaborarea şi comercializarea produselor ies în relief prin consolidarea unora dintre activităţi la nivel regional. Această abordare regiocentrică sugerează că produsul poate fi standardizat într-o anumită regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi şi ea realizată la nivel
Pagina 10 din 82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

regional. De asemenea, costurile promoţionale şi de distribuţie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-şi crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziţiona sau elabora noi mărci regionale, menite a extinde activităţile regionale. Firma americană General Motors (GM), de exemplu, are o filială regională în Germania - Opel - care are ca scop comercializarea atât a autoturismelor GM cât şi Opel, care au puternice trăsături europene. 5. Marketing global. Dacă marketingul internaţional (de la ţară la ţară) şi cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activităţilor din anumite ţări sau regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul întregii lumi. Lumea întreagă este văzută ca o singură piaţă. Marketingul global duce la diminuarea costurilor, apariţia consumatorului global, măreşte posibili¬tatea de transfer al produselor între filiale şi contribuie la dezvoltarea unei infrastruc¬turi la nivel mondial. Marketingul global nu înseamnă neapărat standardizarea componentelor marketingului mix, ci mai degrabă dorinţa proactivă de a adopta o perspectivă globală decât una regională sau locală. Nu toate firmele doresc să adopte marketingul global, însă din ce în ce mai multe adoptă o gândire proactivă pentru a găsi un numitor comun la nivelul filialelor din diferite ţări. Astfel, firma americană producătoare de echipamente electrocasnice Black and Decker a adoptat o perspectivă globală prin standardizarea unor componente esenţiale, cum sunt motoarele şi rotoa¬rele, în condiţiile menţinerii unei game variate de produse şi creând o imagine globală produselor sale. în această situaţie, nu produsul în sine a fost standardizat, ci doar unele componente esenţiale ale sale, în dorinţa ca firma să devină un lider mondial în ce priveşte costul şi valoarea. Marketingul global reprezintă ultimul stadiu de evoluţie a activităţii de marketing internaţional. 6. Tendinţe. Experienţa arată o schimbare semnificativă în orientarea internaţio¬nală a firmei atunci când ea se bazează pe pieţele străine pentru a absorbi surplusul permanent de producţie şi devine dependentă de profiturile externe. De regulă, tendinţa este spre faza de marketing internaţional, însă nu este exclus ca unele faze să fie sărite. Pe măsură ce firma se deplasează de la o fază la alta, complexitatea activităţilor de marketing internaţional tinde să crească, iar gradul de internaţio¬nalizare a managementului tinde să se schimbe. Aceste angajamente afectează strategiile internaţionale specifice, precum şi deciziile firmei. Pieţe globale şi marketing global există, însă nu pentru toate produsele. Sunt încă suficienţi
Pagina 11 din 82

Mediul economic internaţional Atunci când este vorba despre marketingul internaţional. deoarece ţările lumii întreţin relaţii economice reciproce. La începutul anilor '90 existau doar câteva companii globale. se subliniază rolul firmei în mişcarea bunurilor şi serviciilor peste graniţe. care se află într-o permanentă schimbare.tocilar. Privire generală asupra comerţului internaţional. 2. cât şi în comerţul internaţional. consumatori din diferite ţări şi produse care reflectă nevoile şi dorinţele acestora. cursuri si referate postate de utilizatori. bazate pe diferenţele cultu¬rale. A. Mediul economic în marketingul internaţional Se poate vorbi de un mediu economic internaţional. CAPITOLUL II Evaluarea mediului în marketingul internaţional înainte de a se decide să vândă în străinătate. Firmele internaţionale sunt participanţii majori la aceste relaţii. El are patru dimensiuni principale: economică. se impune ca firma internaţională să cunoască mediul economic internaţional şi influenţa lui asupra activităţilor de marketing internaţional.1.Vizitati www. De aceea. Deoarece marketingul internaţional nu este posibil fără comerţ internaţional.1. Popoarele primitive aveau un sistem bazat pe Pagina 12 din 82 . O firmă care vinde în străinătate este angajată atât în marketingul internaţional. Mediul economic în marketingul internaţional are două dimensiuni: internaţională şi naţională. 2.ro ! Arhiva online cu diplome. o firmă trebuie să analizeze o multitudine de factori. politică şi legală. comerciantul internaţional trebuie să aibă cunoştinţe şi despre acest domeniu. Marketingul inter¬naţional evoluează acum spre o viziune mai largă decât cea pe care a avuto anterior.1. Mediul marketingului internaţional este în mod evident mult mai complex decât mediul intern din oricare ţară. Comerţul între popoare şi comunităţi a avut loc din timpuri imemoriale. Comerţul internaţional reprezintă schimbarea de bunuri şi servicii între naţiuni. culturală. în vederea cunoaşterii profunde a mediului marketingului internaţional.

Astfel. concurenţei străine.tocilar.N. şi Fujitsu.) a crescut doar de 13 ori. mai eficiente. după cel de-al doilea război mondial. romanii . cursuri si referate postate de utilizatori. creşterea ponderii comerţului de schimb în operaţiile internaţionale. tendinţa crescândă de formare a unor alianţe între firme importante din diferite accelerarea puternică a transporturilor internaţionale. alimente. în paralel cu creşterea fragilităţii sistemului financiar creşterea puterii economice a unor blocuri regionale determinate şi în special a creşterea influenţei mărcilor globale de autoturisme. care au fost reflectate în teoria economică.T. Desigur.E. ţările Uniunii Europene. Din punct de vedere istoric.B. în timp ce produsul naţional brut (P. Brazilia). Cele mai semnificative schimbări care au avut loc în comerţul internaţional în ultimul timp sunt : internaţionalizarea economiei mondiale.Vizitati www. G. cea mai importantă motivaţie a comerţului interţări a fost avantajul comparativ.agora. care se reflectă într-o creştere rapidă a pierderea treptată a dominaţiei şi competitivităţii Statelor Unite pe pieţele comerţului şi investiţiilor internaţionale. Pagina 13 din 82 . comerţul a devenit mai organizat şi mai productiv. Pe măsură ce popoarele au evoluat. arabe. Corning şi Ciba-Geigy). crescând în volum. creşterea tendinţei de privatizare a întreprinderilor publice. există şi alte motivaţii referitoare la comerţul internaţional. grecii . El s-a mărit de 25 de ori. China. tranzacţiilor financiare. troc. concomitent cu creşterea forţei economice a Japoniei şi a diferitelor ţări din Extremul Orient. electronice şi alte categorii de produse. produse stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieţei naţionale contra deschiderea treptată de noi pieţe importante ca Europa de Est. pentru a le face suferinţa provocată de gravele probleme determinate de datoria externă a diferitelor ţări (Mexic. volumul comerţului exterior a crescut mai rapid decât ceilalţi indicatori economici. mondiale. iar astăzi sunt supermagazinele -toate locuri de vânzare-cumpărare. internaţional.ro ! Arhiva online cu diplome. a comunicaţiilor şi ţări (General Motors şi Toyota.forumul.

Uneori este interesant de identificat ţările care au un avantaj absolut. Dunning in această privinţă: Factor de producţie Ţara sau regiunea Forţă de muncă ieftină China. a. Europa Resurse financiare Statele Unite. India Muncă superior calificată Japonia.Vizitati www. b. Filipine. în sensul că resursele lor au cea mai înaltă productivitate. Brazilia. Aşa cum firmele preferă integrării verticale cumpărarea de la alte întreprinderi.H. D.ro ! Arhiva online cu diplome. Avantajul absolut presupune că o ţară trage un folos din comerţul internaţional de îndată ce importă o marfă pe care ar fi în stare să o producă ea însăşi. o naţiune se află în faţa aceleiaşi decizii de „a produce sau cumpăra" cu care se confruntă o firmă. Iată care sunt concluziile lui D. care poate fi absolut sau relativ. teoriile privind comerţul internaţional caută să răspundă la unele întrebări de bază cum ar fi: De ce fac naţiunile comerţ? Ce bunuri comercializează? etc. şi naţiunile preferă să cumpere bunuri mai ieftine din alte ţări. naţiunile fac schimburi comerciale din motive economice. justificarea comerţului internaţional rezidă în avantajul obţinut în această operaţie. cursuri si referate postate de utilizatori. o ţară poate cumpăra bunuri mai ieftin din alte ţări decât le-ar produce în ţară. B. Ghana. în esenţă.tocilar. într-un fel. Coreea de Sud. Teorii privind comerţul internaţional. Desigur. Prin urmare. dar în condiţii inferioare în comparaţie cu străinătatea. Japonia Resurse natural Rusia. politice şi culturale. International Production and Multinaţional Enterprise.. Indonezia. Orientul Mijlociu. London. Statele Unite Sursa: Dunning. însă principala bază economică pentru comerţul internaţional o constituie diferenţele de preţuri. Taiwan. 1981. Avantajul comparativ presupune că o ţară trage foloase din comerţul internaţio¬nal nu numai când importă o marfă în producţia căreia se găseşte în inferioritate absolută faţă de Pagina 14 din 82 . adică cu costuri mai mari.H. Acest principiu îşi are originea în lucrările lui Adam Smith. America de Nord. China Tehnologii avansate Japonia. Allen-Unwin.

electronice . Deşi au fost elaborate o multitudine de teorii privind explicarea comerţului internaţional şi deci a avantajelor pe care le are o ţară exportând sau importând. ele se schimbă în timp. Sursa: Dunning. s-au făcut diverse încercări de a identifica avantajele specifice ale fiecărei ţări. teoria proporţionalităţii factorilor şi teoria ciclului de viaţă. deşi unele avantaje specifice ale ţărilor persistă (cum sunt cele bazate pe resurse naturale). Cum principiul avantajului comparativ se aplică la nivel de ţară.. Dunning a ajuns la următoarea concluzie: Japonia : textile. Marea Britanie : produse alimentare şi tutun.ro ! Arhiva online cu diplome. dar chiar atunci când importă o marfă în producţia căreia este superioară străinătăţii. London. Statele Unite : echipamente de transport. doar trei dintre ele au câştigat o recunoaştere internaţională : teoria productivităţii muncii. D. Suedia: inginerie mecanică şi electrică. Allen-Unwin. dar totuşi mai puţin superioară decât în producţia altor mărfuri. International Production and Multinaţional Enterprise. străinătate.H. nu înseamnă că forţa sa de muncă este şi cea mai calificată. Pagina 15 din 82 . 1981. Principiul avantajului comparativ înseamnă doar că forţa de muncă a unei ţări este superioară în comparaţie cu a altor ţări. să presupunem o calificare superioară a forţei de muncă. Trebuie remarcat totuşi faptul că. Avantajul comparative Chiar dacă o ţară are un avantaj comparativ.tocilar.2 redăm unele exemple de avantaje comparative pe care le au câteva ţări din lume. în chenarul 2. cursuri si referate postate de utilizatori. pe măsură ce apar noi descoperiri ştiinţifice şi noi calificări. Germania: produse chimice.îmbrăcăminte. D.H.Vizitati www.

ea furnizează o explicaţie pentru o paletă largi de tranzacţii internaţionale. care determină comerţul internaţional. vor fi capabile să producă şi să exporte bunuri cu un consum intensiv de muncă. şi nu pe înzestrarea absolută cu resurse. Prin urmare.tocilar. în primul rînd ea presupune că produsele diferite au cerinţe de intrări (consumuri) relativ diferite. ea presupune că munca este singurul factor de producţie important în producerea bunurilor. cursuri si referate postate de utilizatori. Teoria ciclului de viaţă. după această teorie. Teoria proporţionalităţii factorilor. nu imposibilă. şi ţările diferă în înzestrarea lor relativă cu resurse. Logica acestei teorii rezidă în constrângere. Deşi teoria proporţionalităţii factorilor a fost utilă în explicarea modelelor de comerţ internaţional de-a lungul timpului. în mod similar. atunci ţara căreia îi aparţine primul muncitor are un avantaj competitiv în producerea acelei mărfi faţă de cealaltă ţară. Avantajul acestei teorii rezidă în bunul-simţ şi posibilitatea de a fi verificată empiric. în plus. Această teorie furnizează şi ea o explicaţie de bunsimţ a comerţului internaţional. ţările relativ bogate în capital vor fi capabile să exporte bunuri cu un consum ridicat de capital. prin urmare. O astfel de sarcină poate fi mai dificilă decât simpla modificare a cantităţii absolute dintr-o singură resursă. Prin explicarea comerţului inter¬naţional în funcţie de înzestrarea relativă cu resurse şi cerinţe relative de mărfuri. insă desigur. A doua ipoteză este că aşa cum mărfurile diferă în cerinţele lor relative de consumuri. Cu ajutorul acestei teorii se pot explica unele din fluxurile comerciale evidente de produse primare. Or. Unele clarificări în acest sens aduce teoria proporţionalităţii factorilor.ro ! Arhiva online cu diplome. Economiile de muncă sunt reflectate în costurile relative. relative cu resurse. resurse naturale şi însăşi capacitatea întreprinzătorului. a apărut o a treia teorie Pagina 16 din 82 . Japonia este un exemplu în acest sens. Dacă teoria proporţionalităţii factorilor este adevărată. cheia înţelegerii avantajului comparativ o constituie determinarea cauzei variaţiei productivităţii muncii între naţiuni. Dacă un muncitor mediu realizează un produs într-un timp mai mic decât o face un muncitor dintr-o altă ţară.Vizitati www. un proces de producţie mai cere capital. Dezavantajul principal al teoriei constă în aceea că nu cercetează de ce munca dintr-o ţară trebuie să fie mai productivă decât în alte ţări. Teoria productivităţii muncii. în consecinţă. pe lângă muncă. teoria proporţionalităţii factorilor prevede că ţările cu raporturi muncă/capital superioare vor avea muncă relativ ieftină şi. atunci o ţară care doreşte să schimbe avantajele sale comparative va trebui să se concentreze (în timp) pe modificarea mai degrabă a înzestrării e. Ea se bazează pe două ipoteze foarte reale şi deducerea unei concluzii. Cea mai veche şi poate cea mai simplă explicare a sursei avantajului comparativ rezidă în diferenţele internaţionale în productivitatea muncii.

şi doar cele mai bune pieţe interne sunt utilizate pentru introducerea produsului. produsul şi procesul tehnologic devin mai standardizate. deoarece piaţa s-a dezvoltat. în consecinţă. avantajele la costuri obţinute prin patente. Producţia de masă este greu de realizat. care se referă la anumite grupe de produse. Fazele ciclului de producţie şi comercial al produsului sunt: 1. vânzările în terţe ţări sunt dificile. în stadiile timpurii de producţie succesul este incert. Teoria este dinamică şi subliniază atât modificările tehnologice. Creşterea volumului vânzărilor duce la reducerea costurilor asociate cu producţia de masă. costurilor de transport şi schimbărilor în cerinţele de consumuri. devine un importator al produsului. 2. concurând firma care a introdus produsul. În acest fel. aceste firme noi vor vinde numai în ţara lor. multe produse trec printr-un ciclu comercial în care o ţară este iniţial exportatoare. întâlnind costuri de transport ridicate şi tarife protecţioniste ca şi inventatorul. la proiectarea produsului lucrează mult personal de înaltă calificare. încep exporturile pe pieţele •inlor cu venituri ridicate. vor fi create firme străine care să realizeze produsul. La început. exportul ţării inovatoare se va diminua în această ţară.tocilar. Această teorie se concentrează asupra rolului tehnologiilor.ro ! Arhiva online cu diplome. Producţia şi vânzarea în special pe piaţa internă. cursuri si referate postate de utilizatori. privind ciclul de viaţă al produsului. Pe măsură ce se extind pieţele externe. în plus. s-a redus o importantă barieră de intrare.Vizitati www. Aceste firme vor supravieţui. facilităţile de producţie sunt amplasate lângă piaţa pe care o deservesc. iar guvernele instituie adeseori tarife de protejare a produselor lor. în consecinţă. Potrivit acestei teorii. Producţia şi vânzarea în special pe piaţa externă. Pe măsură ce piaţa este identificată şi dezvoltată. apoi pierde pieţele sale externe şi. Deşi competiţia poate începe în această etapă. Nu mai este nevoie de personal calificat pentru a face modificări produsului. deoarece nu vor plăti costuri de transport din străinătate. secrete comerciale şi noutatea produsului sunt suficiente pentru a menţine competiţia scăzută. economiilor de scară. în final. Ea se referă în primul rând la produsele cu tehnologii de vârf care au fost realizate şi inventate de ţările industriale. în plus. cât şi diferenţele în cererea de intrări (consumuri") productive. Pagina 17 din 82 . datorită faptului că piaţa nu cunoaşte suficient produsul.

Prin standardizarea procesului de producţie şi cu pieţe bine definite. datele din balanţă se pot folosi pentru luarea deciziilor în marketingul internaţional. Prin urmare. ei nu vor face încă incursiuni semnificative pe piaţa acestuia. Balanţa de plăţi Pagina 18 din 82 . Folosind propriile pieţe ca bază. O dată cu creşterea volumului producţiei. Balanţa de plăţi este un indicator al sănătăţii economice internaţionale a ţării. în felul acesta se pot identifica cele mai bune oportunităţi de import şi export. Textilele sunt exemple de produse în faza a patra. a schimburilor externe şi a politicilor comerciale. dacă nu apare o inovaţie sau o invenţie nouă care să înceapă un nou ciclu de producţie/consum. datorită producţiei de masă. Treptat. vor înlocui exporturile inventatorului pe piaţa mondială. Producţia în străinătate.ro ! Arhiva online cu diplome. Ea cuprinde toate tranzacţiile comerciale dintre 0 iară şi toate celelalte ţări în decursul unei perioade de timp. El poate deveni atât de standardizat în faza a patra. ţara inventatoare devine un importator net. iar în fazele a treia şi a patra este „standardizat". ei se vor extinde pe alte pieţe străine. exportul în ţara inventatoare.tocilar. însă această fază nu este departe. în faza întâi produsul este „nou".Vizitati www. Principala sursă de informaţii în studiul comerţului inter¬naţional o reprezintă balanţa de plăţi. competiţia devenind mai intensă în ţările lumii a treia. Pe lângă aceasta. vor obţine o parte mai mare din piaţa lumii. aceşti concurenţi străini încep să se bucure de economii. încât devine aproape o marfă. Datele din balanţă sunt folosite în politicile guvernamentale de elaborare a planurilor monetare. Deşi producătorii străini pot să aibă acum anumite avantaje asupra inventatorului. Producţia într-o ţară străină. Analiza longitudinală a balanţei de plăţi ne poate ajuta la trasarea ciclului internaţional de viaţă al produsului. fiscale. cursuri si referate postate de utilizatori. de regulă un an. Două dintre acestea sunt alegerea localizării ofertei (furnizorilor) pe pieţele externe Şi alegerea pieţelor pe care se va vinde. adică ţările de unde să cumpere şi unde să vândă. Cu timpul. vânzarea în terţe ţări. Balanţa de plăţi. producţia se îndreaptă spre naţiunile cu costurile de muncă relative cele mai mici sau cu cea mai mare abundenţă relativă de resurse necesare (aşa cum prevede teoria proporţionalităţii factorilor). în a doua este „matur". Analiza balanţei de plăţi poate să ne arate care ţări sunt importatoarele şi exportatoarele unui anumit produs. C. 4. 3. iar calculatoarele din faza a doua. în acest punct.

cele două balanţe nu trebuie să fie negative. Desigur. influenţe defavorabile asupra firmei. este necesar să se folosească balanţe de plăţi pe câţiva ani. Servicii Cont capital Destinaţia fondurilor Importuri Importuri Din străinătate Făcute în străinătate Exporturi Exporturi 3. guvernele pot pune restricţii asupra repatrierii profiturilor sau chiar a importurilor de produse. ea indică o evoluţie economică defavorabilă. Uneori.) 1. Aceste statistici permit uneori identificarea ţărilor furnizoare la cele mai scăzute şi la cele mai ridicate preţuri. a preţurilor şi/sau veniturilor. Investiţii pe termen scurt 2. Dacă o balanţă este cronic deficitară. Modificarea preţurilor datorită deprecierii poate avea. Aceasta compară importul şi exportul de mărfuri al unei ţări. Balanţa comercială este activă (excedentară) dacă exportul depăşeşte importul. de asemenea. o ţară care are o balanţă comercială negativă are şi balanţa de plăţi negativă. Prin modificarea ratei de schimb. Investiţii directe Cont tranzacţii oficiale 1. aceasta trebuind să folosească Pagina 19 din 82 . în contul curent este reflectată şi balanţa comercială.tocilar. De notat că pentru a obţine informaţii revelatoare.ro ! Arhiva online cu diplome. va găsi statisticile privind importurile produselor sale într-o anumită ţară ca un indicator preliminar al potenţialului pieţei. trebuie realizate o serie de modificări prin schimbarea ratei de schimb. cea comercială. Investiţii pe termen lung b. De regulă. Bunuri 2. Pentru a ajusta o balanţă de plăţi şi. sau invers. Surse de fonduri Cont curent 1. în plus. datorită deprecierii. o ţară poate avea o balanţă comercială favorabilă şi o balanţă de plăţi negativă. implicit. Schimbări de rezerve oficiale Din străinătate Din străinătate Făcute în străinătate a. cursuri si referate postate de utilizatori.Vizitati www. pasivă (deficitară) dacă importul depăşeşte exportul şi echilibrată (soldată) când importul şi exportul sunt egale. firma poate obţine o indicaţie a felului competiţiei în această ţară prin observarea naţiunilor principale furnizoare ale unui produs anume. Investiţii portofoliu (obligaţii etc.) Pierderi Câştiguri j Atunci când o firmă cercetează oportunităţilor pe pieţele străine. Toate aceste informaţii necesare în marketingul internaţional se obţin din contul curent al balanţei de plăţi. Transferuri unilaterale (cadouri etc.

profiturile se măresc şi preţul acţiunilor va urca. iar cursul acţiunilor va scădea. Lipsind elementul coercitiv. industrializarea naţiunilor cu salarii mici. comerţul are avantajele si dezavantajele sale. în ambele cazuri vânzările cresc. Victimele comerţului liber sunt foarte vizibile. preţurile de transfer pentru a minimiza pierde¬rea. Ele pot fi grupate astfel: protejarea pieţei interne.ro ! Arhiva online cu diplome. balanţa de plăţi este o sursă de informaţii deosebit de importantă pentru studiul pieţelor internaţionale. Reducerea veniturilor va determina scăderea nivelului standardului de viaţă şi. cursuri si referate postate de utilizatori. preţurile produselor importate se vor micşora şi va creşte cererea la export de produse autohtone mai eficiente. există o multitudine de motive care determină aceste măsuri protecţio¬niste. Comerţul. Tocmai în această realitate rezidă principalul motiv al legislaţiei protecţioniste. există şi nemulţumiţi. creşterea mărimii afacerii. Guvernele folosesc protecţionismul ca pe un mijloc de a diminua pierderile din activităţile de comerţ. D. Ca orice activitate competitivă. represalii şi tranzacţii avantajoase. Pagina 20 din 82 . virtual. în orice schimb. în consecinţă. necesitatea păstrării banilor în ţară. prin natura sa. Proteclionismul. a puterii de cumpărare. Prin creşterea concurenţei. Ei vor înregistra o reducere a părţii lor de piaţă.Vizitati www. menţinerea ocupării şi reducerea şomajului. presupune un schimb voluntar de bunuri între două părţi. implicit. Totuşi. Consumatorii de produse importate şi realizatorii de produse pentru export vor beneficia de aceste noi condiţii. schimbul trebuie realizat în avantajul ambilor parteneri. aşa cum există.tocilar. Este o realitate faptul că există beneficiari şi victime în comerţul liber. conservarea resurselor naturale. Desigur. protejarea ramurilor tinere. menţinerea standardului de viaţă şi a salariilor reale. încurajarea acumulării capitalului. iar pierde¬rile lor cuantificabile. profiturile li se vor diminua. Realizatorii interni de produse care se importă sunt unii dintre aceştia. apărarea naţională.

a. 1998. în ultimă instanţă. Pagina 21 din 82 . barierele monetare. Adaptat după Jeannett. Tarifele vamale. International Marketing Management. în general. economiştii consideră ca viabile doar argumentele privind protejarea ramurilor tinere. avantajele economice fundamentale ale comerţului internaţio¬nal sunt ignorate.D.tocilar. boicotul. p. Menţinerea gradului de ocupare şi reducerea şomajului este un argument cu tentă politică. P. Argumentul conservării resurselor naturale devine din ce în ce mai important. comercianţii internaţionali trebuie să înţeleagă cultura fiecărei 'An in care se implică în afaceri internaţionale. Boston.ro ! Arhiva online cu diplome. H. guvernele pot stabili unele bariere în calea comerţului. cursuri si referate postate de utilizatori. cum sunt: tarifele vamale. Taxa poate fi percepută la cantitatea sau la valoarea bunurilor importate. iar taxa valorică este denumită datorie ad valorem şi se foloseşte. Tarifele sunt impuse cu dublu scop: câştigarea de venituri şi/sau creşterea preţului bunurilor importate. Mediul cultural internaţional Marketingul presupune obţinerea de profit prin satisfacerea nevoilor şi dorinţelor oamenilor. în este prezentat modul în care cultura influenţează comportamentul oamenilor. Hennessey. pentru bunurile manufacturate. Ho"ghton. deoarece acestea sunt taxele cel 2. comporta¬mentul de cumpărare. barierele de piaţă. Multe ţări slab dezvoltate câştigă astăzi sume mari de bani din tarife.2. Dintre aceste motive. 68.. contingentările. tarifele protecţioniste -consumatorul . Pentru încurajarea dezvoltării ramurilor autohtone şi protejarea ramurilor existente. în condiţiile diminuării acestora şi a nevoilor de creştere a producţiei agricole. Tariful vamal reprezintă o taxă impusă de un guvern asupra produselor importate din alte ţări. apărarea naţională şi industrializarea ţărilor în curs de dezvoltare. Accesul fizic şi/sau economic al consumatorilor la produs. Taxa cantitativă este denumită datorie specifică şi se foloseşte în special pentru mărfurile primare. Mifflin Company.. restricţiile voluntare la export. standardele. în dorinţa de a proteja producătorii naţionali. caracteristicile de consum şi modul în care consumatorii pot Jispune de produs depinde în mare măsură de cultura fiecărei ţări.R.Vizitati www. Prin protecţionism. Pentru a percepe: toate aceste aspecte.este omis cu bună ştiinţă. Cel care suportă.

veniturilor ci variaţiilor culturale şi ale stilului de viaţă. Astfel. mademoiselle. danezul va fi nedumerit. Spaniolul îşi va desface cravata. Francezii sunt foarte atenţi la ierarhie şi ceremonii. Prin urmare. iar germanul o va lua literal. Germanul îl va considera îmbrăcat neglijent şi nu ca un om de afaceri. evident.tocilar. Ea este conservatoare.Vizitati www. Chiar şi în Uniunea European! diferenţele culturale continuă să fie o variabilă importantă în comportamentul const matorului şi cel de afaceri . trebuie învăţată şi se transmite din generaţie în generaţie. adresarea se face cu cuvintele monsieur. în semn că sunt pregătiţi de lucru. la propriu. Diferenţele nu se datorează. Cultura poate fi considerată un mod distinct de viaţunele ţări cu condiţii relativ . consumul este o funcţie de multe variabile culturale. englezul şi danezul îşi vor da haina jos şi îşi vor sufleca. doar factorii de comportament explică modelele diferite consum. Există diferenţe uimitoare în comportamentul consumatorilor. belgianul va râde. adică este deprinsă de către oameni de-a Este intercorelată. Dacă din punct de vedere legal diferenţele sunt din ce în ce mai mici. nu înseamnă că au dispărut toate diferenţele dintre ţările componente. madame. în jocurile unor venituri egale. cursuri si referate postate de utilizatori. Pagina 22 din 82 Este un comportament dobândit. Chiar dacă există o piaţă unică în Uniunea Europeană. Umorul nu călătoreşte la fel pretutindeni. adică elementele ei se extind la alţi membri ai grupului. Formalitatea îmbrăcămintei poate varia şi ea de la ţară la ţară. Cultura are trei caracteristici: similare. adică o parte a culturii este corelată cu celelalte părţi ale ei. în timp ce neamţul îl va dezaproba. lungul timpului prin apartenenţe la un grup care transmite cultura din generaţie în generaţie. Scuzele arată respectul faţă de limba franceză. literatură sau alte forme de comunicare. chiar în grai. de exemplu. numai că motivul este altul: el s-a îmbrăcat special pentru a crea impresie la întâlnire. Aşa va face şi italianul. Comportamentele sunt interdependente şi integrate. trebuie să-ţi ceri scuze pentru aceasta. dacă un interlocutor spune o glumă. nu acelaşi lucru se poate spune şi despre diferenţele culturale. Este împărtăşită.ro ! Arhiva online cu diplome. folosirea prenumelor este pentru francez o lipsă de respect. Dacă nu cunoşti bine limba franceză. Influenţe culturale asupra comportamentului consumatorului rorţele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor şi Viciilor. În materie de umor. mânecile. El îşi va păstra haina pe tot parcursul întâlnirii. La prima întâlnire cu un om de afaceri vorbitor de limbă franceză. francezul va zâmbi.

Ea este o sumă totală a caracteristicilor comportamentale înrudite şi învăţate. şi îi este mult mai uşor să se deprindă cu noile tehnologii decât populaţiei din ţările cu niveluri mai scăzute de tehnologie. organizarea socială. Definiţia culturii Cultura a fost definită în diferite moduri. Economia reprezintă maniera în care oamenii îşi folosesc capacităţile pentru a obţine beneficii. valorile şi atitudinile. părerile sunt împărţite şi în privinţa speranţelor puse în aceasta. care sunt împărtăşite de membrii societăţii. iar poporul aparţinând unei anumite culturi are un nivel de cunoştinţe tehnologice care se manifestă în mod diferit. 1990.. 46 . de exemplu. 2. populaţia are un nivel mai ridicat de înţelegere a tehnicii. consumul. cultura reprezintă întreaga moştenire a unei societăţi transmisă prin viu ă al unui popor. Cultura materială are două părţi componente : tehnologia şi economia. Inc. pp.„Faux Pas Go with Territory".2. estetica. B.Vizitati www.ro ! Arhiva online cu diplome. religia. pentru a şti ce poziţie să ia la întâlnirea următoare. Fiind prima întâlnire. Cultura cuprinde fiecare componentă a vieţii umane..tocilar. Elementele culturii Cultura reflectă latura umană a mediului de marketing. verificând doar unele aspecte generale. Sursa : Adaptat după Barry. educaţia. Pagina 23 din 82 . tradiţiile şi obiceiurile. D. Advertising Age.1. distribuţia.. Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. La fel şi consumul. cursuri si referate postate de utilizatori. sunt străine culturilor cu tehnologii reduse. May 1944. Doar neamţul va lua şedinţa ca atare şi va fi surprins când la noua întâlnire lucrurile sunt luate de la început. „The Art of Conducing International Business". Francezul va evalua punctele forte şi slabe ale celorlalţi. în ţările dezvoltate. Pentru el prima întâlnire are ca scop stabilirea agendei de lucru pentru adevărata întâlnire.2. Ketchum. Modul în care muncesc oamenii este determinat în mare măsură de tehnologie. Concepte ca întreţinerea preventivă. Ea reprezintă cunoştinţele tehnice pe care le are populaţia unei societăţi. Englezul a venit doar să tatoneze terenul.. 2. Nivelul tehno¬logic variază în limite foarte largi. mijloacele de schimb şi venitul obţinut din serviciile publice. în esenţă.October 8. în economie sunt cuprinse producţia de bunuri şi servicii. 4-5. p. Cele mai reprezentative elemente ale culturii sunt: cultura materială. limbajul.2. Nici italianul nu va lua în serios prima şedinţă.

în timp ce piaţa scade o dată cu nivelul de dezvoltare. în funcţie de alternativele oferite de infrastructura comercială a ţării. Şi bunurile de consum trebuie adaptate culturii materiale. înainte de a lua decizia de a pătrunde pe o piaţă străină. ci doar de săpun. Firma trebuie deci să cunoască numărul relativ disponibil de televizoare. Cultura materială influenţează şi programul de promovare. Cultura materială afectează nivelul cererii. Va trebui analizat sistemul de comerţ cu ridicata şi amănuntul şi existenţa posibilităţilor de depozitare. firma trebuie să evalueze cultura materială a ţării-gazdă. Cultura materială este direct legată de modul în care o societate îşi organizează activitatea economică şi se manifestă prin disponibilitatea şi adecvarea infrastructurilor sau adaptare a produselor sale. fie el bun industrial sau bun de consum. Pot fi necesare şi modificări în sistemul de distribuţie. există încă mari deosebiri în această privinţă. de exemplu. el este serios şi sig nu Pagina 24 din 82 . „să urli ca lupii atunci când eşti între ei".Vizitati www. în acest sens. reviste şi ziare. când un scandinav vorbeşte încet. calitatea şi tipul de produse cerute. adaptarea este singura soluţie de pătrundere pe pieţele acestora. trebuie analizat sistemul metric folosit şi voltajul electric necesar. dacă pregăteşte hrana. va trebui să evalueze infrastructura. Deşi nu trebi potrivit proverbului. Astfel. în ţările cu o cultură tradiţională. ci „Da. De asemenea. înţeleg". Idiosincrasii culturale Pe măsură ce piaţa se internaţionalizează.tocilar. cursuri si referate postate de utilizatori. Acesta poate fi limitat de mediile disponibile. înţelegerea câtorva eleme de comportament este esenţială.ro ! Arhiva online cu diplome. Cultura materială influenţează şi produsul. dă din cap în stânga şi în dreapta nu înseamnă „Nu". precum şi mijloacele de producţie ale acestor bunuri şi distribuţia lor. produsele trebuie adaptate culturii materiale a familiei. Totuşi. Bunurile industriale îşi găsesc piaţa aproape în orice cultură dezvoltată. Când un indian. a noi. se va analiza dacă familia are autoturism. trăsăturile lor funcţionale. puternic re2isten la schimbare. De asemenea. Implicaţiile culturii materiale asupra marketingului sunt multiple. Ca atare. dacă are frigider. diferenţele în comportamentul oamenilor afaceri se reduc. Femeile care spală rufele la râu nu au nevoie de detergent. aparate de radio. să deter¬mine dacă procesele de producţie trebuie adaptate cerinţelor locale şi dacă ele cer un consum mai mare de muncă decât în ţara de origine.

3. ca în alte ţări. În SUA. 2. în Europa. Gordon City. Japonese Business : Cultura! Perspectives. Părăsirea cinei la miezul nopţii. însă reprezintă şi un semn că sunt purtate de membrii aceluiaşi grup. oră târzie după standardele din SUA. Tipul guvernării. este necesar să se cunoască mai întâi tipul guvernării din acea ţară şi sistemul de partide politice. Şi a bea doar apă la o petrecere poate fi chiar. impune scuze şi trebuie anunţată de la început. managerii se îmbracă pentru alţi manageri şi nu pentru sexul opus sau o bună impresie. cursuri si referate postate de utilizatori. însă este cu adevărat' delicată în ţările musulmane şi la americani. ca şi în alte ţări. S.. Anchor. Raporturile dintre guvernele diferitelor ţări pot influenţa pozitiv sau negativ climatul afacerilor. potrivit principiului „in vino veritas". în SUA. Insistenţa americanilor asupra drepturilor omului va întâmpina rezistenţă într-o ţară precum China sau ţările i musulmane. Când îţi vorbeşte american. beţia nu este iertată. ca în alte părţi. Sursa : Durlabhji. De aceea.. Pagina 25 din 82 .. şi nu un comportament serios. 1993 . şi o cină relativ formală poate dura până la orele 3-4. problema j este tratată mai concesiv . De regulă. Suny Press. indiferent de împrejurare. E. deşi trebuie j abordată cu fler. Alban> N Y..potrivit proverbului „Fiecare cu gusturile sale".ro ! Arhiva online cu diplome. 1976. costumele de culoare bleu şi gri te introduc în anonimat. Hali. Afirmaţia „Nu te încrede în omul care nu bea" nu este tot atât de apreciată în SUA. în timp ce japonezii^ consideră beţia un moment al adevărului. În Japonia. cu rădăcinele lor puritane. nesigur şi deviant. beţia este o scuză pentru un comportament] insolent. Beyond Culture. Mediul politic internaţional Factorii politici joacă un rol major în marketingul internaţional. pe când un japonez evită privirea interlocutorului.T.Vizitati www. de altfel. aşa cum se consideră în alte părţi ale lumii. o insultă. N. a. el doreşte să-1 priveşti în ochi.Y.tocilar. în Japonia.E.. Problema sexului este înşelătoare în multe cercuri de afaceri. N. Masa de seară în Europa se ia adesea şi la orele 22. managerii] din SUA insistă asupra autocontrolului în orice moment. religia nu este un subiect preferat de conversaţie. Marks.

fie de dreapta. decât al firmelor autohtone. Sistemul de partide politice. Sistemul multipartit este acela în care nici un partid nu este suficient de puternic pentru a deţine controlul guvernului. Astfel de situaţii există. Aceste guverne sunt conduse fie de dictaturi militare. Monarhul poate avea înclinaţii fie de stânga. cursuri si referate postate de utilizatori. de reeulă prin ţinerea de alegeri care dau aparenţa unui guvern ales prin vot popular.în mod normal. dintre ţările republicane sau cu monarhii constituţionale. cu diver¬genţe de opinii. Sistemele partidelor politice pot fi împărţite în patru tipuri: sistem bipartit. sistem cu partid unic şi sistem cu partid unic dominant. O ţară poate fi o republică cu adevărat democratică (republică parlamentară) sau mai puţin democra¬tică. dictaturi şi monarhii. acesta fiind format prin coaliţiile diferitelor partide. Pentru o ţară tânără. b. Dictaturile sunt regimuri autoritare. Guvernele autoritare pot fi de stânga sau de dreapta. la început de dezvoltare economică. impactul asupra afacerii şi relaţiilor guvernamentale poate fi mai drastic în cazul firmelor străine. Sistemul bipartit este format din două partide puternice care se succed în mod tipic la conducerea guvernului. însă în multe ţări guvernul este condus de monarh (monarhie absolută). Sistemul unipartinic presupune existenţa unui singur partid politic care domină viaţa politică într-o asemenea măsură încât nici un alt partid nu are şansa de a deţine controlul în alegeri. în contrast cu sistemul bipartit. fie de dictaturi civile. când se succed. în fiecare categorie există un spectru larg de variaţie.tocilar. Guvernele ţărilor lumii pot fi grupate în trei categorii: republici democratice. în general. Republicile democratice se referă la acea guvernare în care conducătorul obţine puterea prin alegeri democratice şi există sisteme partinice diferite. un partid unic puternic poate conferi un grad de stabilitate şi Pagina 26 din 82 .ro ! Arhiva online cu diplome. partidele au vederi diferite despre modul cum poate fi întărită economia unei ţări. Dictatorii militari adoptă adesea o postură civilă. O ţară poate avea monarhie şi să fie totuşi democratică (monarhie constituţio¬nală). sistem multipartit. Cele două partide au concepţii diferite şi. Monarhia se referă la acea guvernare în care conducătorul are puterea transmisă ereditar.Vizitati www. deoarece durata unei coaliţii este dependentă de cooperarea fiecăruia dintre parteneri . în sistemul multipartit se înregistrează modificări frecvente şi continue ale coaliţiilor partinice. Deşi politicile economice reprezintă o problemă importantă în democraţie. dacă preşedintele este învestit cu puteri mai mari (republică prezidenţială). în ţările tinere cu stadii timpurii de dezvoltare.

Bunurile devin din ce în ce mai scumpe.tocilar. Aceste reglementări au. Sistemul cu partid unic dominant este o variantă foarte diferită a sistemului unipartinic. sunt speranje că prin asemenea acţiuni se vor schimba guvernele sau cel puţin îşi vor modifica politica privind unele probleme ca proliferarea nucleară. este înlocuit cu un partid în care concurenţa este sever restricţionată. guvernele instituie adesea reglementări asupra derulării afacerilor internaţionale. Embargourile şi sancţiunile sunt acţiuni guvernă mentale menite să împiedice fluxul liber şi comerţul bunurilor sau serviciilor dintre ţări din raţiuni mai degrabă politice decât economice. sprijinul fiind obţinut deoarece nu este permisă o opoziţie efectivă.Vizitati www. 2.3. acţiunile guvernamentale cu cea mai mare influenţă asupra climatului afacerilor sunt: embargourile şi sancţiunile. de regulă. reglementarea comportamentului în afacerile internaţionale. controlul importurilor. partidul dominant înăbuşă orice opoziţie reală şi împiedică apariţia şi activitatea altor partide. iar efectele negative se răsfrâng asupra populaţiei şi firmelor din acea ţară. Pentru comerciantul internajional. acest partid se îndreaptă spre dictatură. şi a instituit. Mediul politic din ţară Mediul politic din cele mai multe ţări este favorabil afacerilor internaţionale. Partidul dominant. nu doar comerciale. cursuri si referate postate de utilizatori.ro ! Arhiva online cu diplome. sancţiunile sunt restricţii comerciale mai limitate. caracter Politic şi se bazează pe faptul că guvernele au şi obiective de politică externă şi de securitate naţională. Dacă embargoul restricţionează întreaga activitate comercială cu o ţară. se petrec schimbări semni¬ficative şi ia naştere. continuitate a dezvoltării necesar . în marketingul internaţional trebuie evaluat atât climatul politic din ţară.creşterii constante. în întreaga lume se înregistrează o tendinţă de reducere a barierelor impuse de guverne asupra marketingului internaţional. Totuşi. terorismul sau drepturile omului. Embargourile şi sancţiunile. o taxă de 100% Pagina 27 din 82 . având sprijinul majorităţii din competiţia liberă. control exporturilor. în 1995. în general. De exemplu. Printre acestea. cu implicaţii directe asupra afacerilor internaţionale.sau cel puţin de ajutor . în acest sistem. a. cât şi cel din străinătate. un sistem multipartit. Pe măsură ce se dezvoltă. SUA a impus embargo Cubei. De multe ori însă embargoul şi sancţiunile nu îşi ating scopul. de regulă. pentru ca aceasta să-şi schimbe atitudinea politică.

asupra automobilelor de lux japoneze Lexus. 2. Consecinţa este adeseori creşterea preţurilor. morale şi etice. cursuri si referate postate de utilizatori.sau cel puţin a întârzia . Boicotul poate crea serioase dificultăţi întreprinderilor. ele pot pierde oportunităţile de afaceri sau pot plăti amenzi serioase. măsurile antimonopol şi cele anticorupţie. Unele ţări pot institui reglementări speciale privind comportamentul în afacerile internaţionale. în privinţa corupţiei. anumite ţări interzic uneori importul anumitor bunuri. b.tocilar.1. Aceste limite variază de la ţară la ţară. au elaborat o listă neagră a firmelor care fac comerţ cu Israelul. Reglementarea comportamentului în afacerile internaţionale. Controlul se realizează prin sistemul de tarife. Ţările arabe. Controlul importurilor. Cele mai multe ţări au legi antimonopol. Prinse într-un hăţiş de acţiuni guvernamentale. Controlul exporturilor. cu scopul de a se respecta anumite limite legale. Controlul exporturilor se poate face prin acordarea de licenţe de export pentru anumite produse. de exemplu. Multe ţări controlează exportul mărfurilor cu scopul de a interzice . foarte diferit. Infiniţi şi Accura. ceea ce poate avea drept consecinţă dezvoltarea unor practici de afaceri neetice.vinderea unor bunuri strategice către alte ţări. deşi respectarea lor nu se face în întregime în spiritul şi litera legii. deci. favorurile şi „atenţiile" pentru a „unge osia" sunt o obişnuinţă. şi impactul lor este.ro ! Arhiva online cu diplome. c.Vizitati www. şi întâmpinarea unor mari dificultăţi atunci când firma doreşte să-şi vândă produsele în străinătate. ca răspuns la schimbul complet nefavorabil pentru SUA în comerţul auto cu Japonia. Mita poate duce la diminuarea performanţei şi pierderea standardelor de morală ale managerilor şi salariaţilor. Pentru a stimula producţia internă. în condiţii de calitate mai reduse. d. Mediul politic din străinătate Pagina 28 din 82 .3. acorduri de restricţii voluntare sau sistemul de cote. Ţările care au un deficit al balanţei comerciale sau probleme majore de infrastructură instituie control asupra bunurilor importate. Printre aceste reglementări se numără boicotul.

tulburări. lupta de gherilă. proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a Pagina 29 din 82 . adică de “a face cum trebuie”. Stabilitatea politică. O ţară este considerată stabilă din punct de vedere politic atunci când se menţine continuitatea elementarilor. naţionalismul şi restricţiile economice impuse de guvernele străine. concentrată în noţiunea de mix de marketing. a. lovituri de stat. Capitolul 3. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil. într-un astfel de limat. o afacere străină poate avea dificultăţi prin aceea că noul guvern poate să nu fie de acord cu prevederile iniţiale ale convenţiilor stabilite în condiţiile vechiului {«im. ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice. asasinate politice. Printre criteriile cele mai frecvent avute în vedere la evaluarea oportunităţii de implicare pe pieţele străine este stabilitatea politică.tocilar. crize guvernamentale (for¬ţele de opoziţie încearcă să răstoarne guvernul). indiferent de guvernul aflat la putere. schimbarea neregulată a liderilor guvernamentali superiori. Într-o democraţie. De aceea. Mediul politic din străinătate poate fi evaluat în funcţie de stabilitatea politică. concretizată în decizia echipei manageriale exprimă “ a face ceea. ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite. MIXUL DE MARKETING DIRECT Opţiunea strategică de marketing. cu atât şi riscul politic este mai ridicat. comerciantul internaţional trebuie să studieze posibilitatea continuării jcordurilor încheiate de un guvern şi în eventualitatea schimbării acestuia. pentru a nu avea dificultăţi. aşa cum a avut şi compania Coca-Cola în India. greve etc). probabilitatea schimbărilor guvernamentale poate fi evaluată. In alte situaţii. Un raport asupra acestor aspecte va furniza elemente relevante asupra stabilităţii sau instabilităţii guvernului.ro ! Arhiva online cu diplome. Cu cât într-o ţară modificările je'orientare sunt mai mari. atacuri înarmate ale unor grupuri de oameni asupra altora. cursuri si referate postate de utilizatori. Mixul de marketing – principal instrument al tacticii de marketing ce trebuie” dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie şi de implementarea acesteia. pentru a îndeplini obiectivele propuse. la combinarea.Vizitati www. instabilitatea guvernului poate fi prevăzută printr-o serie de simptome ca: agitaţii publice (demonstraţii. Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing.

mixul de marketing cuprinde. Esenţială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing. organizarea şi desfăşurarea campaniilor de marketing direct pretind celor implicaţi considerarea unor elemente distincte în raport cu viziunea tradiţională de marketing. publicitate plătită.J. Dacă în sens clasic. ambalarea. variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată. Borden. cit. atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă. al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie. 64). conţinutul său grupează. metodele şi calitatea conducerii. distribuţie. atribuit lui Niel Borden (N. atât în plan conceptual cât şi în plan operaţional: baza de date. Una dintre particularităţile marketingului direct este reprezentată de existenţa . în Journal of Advertising Research. dar pe unii îi poate Pagina 30 din 82 . care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton. de marketing. semnificativ diferite însă. pe care organizaţia nu-i poate controla. iunie 1964) de la Harvard Business School. în viziunea celor mai mulţi dintre autorii în domeniu. Specialiştii apreciază că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui” (M. modul de prezentare. Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării. nei combinaţii distincte de elemente cu caracter operaţional care formează câmpul toizional al acestui domeniu. oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. preţ. p. precum şi structura organizatorică. oferta. din perspectiva marketingului direct. patru elemente. combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături). promovarea vânzărilor. distribuţia şi promovarea. servicii post-vânzare. comunicarea şi logistica.. financiare. “The concept of Marketing-Mix”.ro ! Arhiva online cu diplome. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă. vânzare personală. Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a modificării acestuia. care sunt factori externi. marcă. preţul. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele exogene. Baker – op. se remarcă: resursele tehnice. cursuri si referate postate de utilizatori.Vizitati www. Proiectarea. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. de asemenea. El identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar: produs.tocilar. produsul.

Excepţia de la regulă poate fi reprezentată de campaniile de marketing direct „oarbe".tocilar. al căror obiectiv major îl constituie obţinerea informaţiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile în campaniile de marketing direct ale organizaţiei. publicul organizaţiei. comunicarea personalizată cu consumatorii şi. pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing. cursuri si referate postate de utilizatori. în general. sau preţul pieţii mondiale. Pagina 31 din 82 .ro ! Arhiva online cu diplome. Neutilizarea bazei de date se traduce în plan operaţional în proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiţionale. Spre deosebire de comunicarea realizată în contextul marketingului tradiţional. care permite realizarea comunicării exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaţionali care prezintă interes pentru organizaţie. marketingul direct se sprijină pe existenţa unui ansamblu structurat de informaţii referitoare la clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai organizaţiei.Vizitati www. orientate către o masă de consumatori1. influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu. Absenţa bazei de date anulează însăşi una dintre caracteristicile domeniului. Baza de date reprezintă suportul operaţional al campaniilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţiile interesate.

în contextul marketingului direct. în plan paralel cu marketingul tradiţional. de caracteristicile comunicării directe. într-un context promoţional specific (evidenţiat. organizaţia îi furnizează consumatorului un produs având anumite caracteristici tehnice şi comerciale. prezentate ca un set de avantaje excepţionale. mai ales. toate componentele existente şi evenimentele produse în cadrul sistemului diferind mai mult sau mai puţin. a finalizării comunicării. comunicarea poate fi privită. cursuri si referate postate de utilizatori. în marketingul direct.tocilar. aspectele financiare Simpla expediere prin poştă a acestor materiale promoţionale nu este suficientă pentru a le încadra în rândul demersurilor de marketing direct. Diferenţele semnificative între cele două elemente se referă la maniera de implementare a comunicării şi sunt determinate. Practic. de cadourile oferite sau de garanţiile acordate la cumpărare). Dacă în mod tradiţional. de exemplu. ca o sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional. aceasta incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (acestea fiind semnificativ evidenţiate) cât şi la distribuţie şi comunicare.Vizitati www. asociate cumpărării produsului sau serviciului (preţul. organizaţia îi oferă consumatorului. Ca suport conceptual al marketingului direct. stimularea consumatorului înspre a se comporta în funcţie de obiectivele organizaţiei. oferta integrează caracteristicile tehnice. semnificativ schimbate în raport cu comunicarea în sens tradiţional. Pagina 32 din 82 . a naturii mesajelor transmise şi. Dacă în mod tradiţional organizaţia care transmite un mesaj către un public determinat aşteaptă din partea acestuia o reacţie pe care o controlează doar parţial (numai la nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia şi a eşalonării sale în timp. sunt înregistrate diferenţe prin prisma mediilor de comunicare utilizate. fie acesta individual sau organizaţional. în marketingul direct reacţia publicului este una cvasicontrolată. constructive sau funcţionale ale produsului sau serviciului. caracterul personal. Astfel. oferite în mod excepţional consumatorului. în contextul marketingului direct. în final. comunicarea directă imprimă domeniului şi alte trăsături distinctive: interactivitatea. Prin prisma comparaţiei cu viziunea tradiţională de marketing. singurele elemente comune ale sistemului comunicării se refera la prezenţa unui „emiţător" şi a unui „receptor". modalităţile şi facilităţile de plată). de valabilitatea limitată a ofertei. un „pachet" de caracteristici ale produsului sau serviciului. elementele de ordin comercial (modalităţile prin care consumatorul poate intra în posesia produsului sau serviciului). în mod asemănător componentei promoţionale a mixului de marketing. Oferta poate fi privită din perspectiva marketingului direct şi. pentru cumpărarea căruia acesta trebuie să plătească o anumită sumă.ro ! Arhiva online cu diplome.

adoptarea deciziilor privind baza de date. în general. comunicarea şi logistica pentru fiecare campanie în parte şi. în contextul marketingului direct mecanismul de proiectare şi implementare al campaniilor specifice are în vedere. distribuţie şi comunicare. la nivelul întregii activităţi de marketing direct a organizaţiei. procesului decizional specific. li se adaugă setul de activităţi asociate componentei relaţionale vizând gestionarea reacţiilor generate în urma campaniilor specifice (comenzi. vizând latura tranzacţională a campaniilor de marketing direct. este constituită de determinarea contribuţiei fiecărei componente la succesul demersurilor specifice. în esenţă. Mixul de marketing sprijină realizarea obiectivelor de marketing şi a strategiilor de marketing în practica economică. cursuri si referate postate de utilizatori. Logistica reprezintă componenta mixului de marketing direct caracterizată prin cel mai ridicat grad de similitudine cu conţinutul uneia dintre componentele mixului de marketing în sens clasic. inclusiv în legatură cu repartizarea bugetului marketingului. în general. preţ. bazată pe experienţele şi rezultatele obţinute în urma campaniilor Pagina 33 din 82 .tocilar. organizarea şi desfăşurarea demersurilor de marketing ale organizaţiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing . cereri de informaţii. Acestora. Mixul de marketing se evidentiază printr-o complexitate deosebită. asigurarea suportului logistic se referă la activităţile similare distribuţiei fizice realizate în contextul marketingului tradiţional.Vizitati www. oferta. diferite solicitări. Literatura de specialitate nu a reuşit până în prezent să furnizeze o structură-standard a combinaţiei de succes şi să asigure.produs. El formează componenta operativă a conceptului de marketing şi reprezintă sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului şi adecvat strategiei. Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de marketing direct şi. astfel. în marketingul direct. sugestii şi reclamaţii din partea consumatorilor organizaţiei). planificarea. organizaţiilor interesate premisele proiectării şi implementării unor campanii de succes. în mod similar. Această problemă este abordată din două perspective: prima. Această particularitate pretinde o activitate de coordonare continuă şi intensivă.ro ! Arhiva online cu diplome. la toate nivelurile managementului din întreprindere. Dacă în viziune tradiţională. Una dintre ipotezele de la care se porneşte în proiectarea campaniilor de marketing direct susţine că elementele mixului de marketing direct contribuie în mod diferit la succesul campaniilor iar maximizarea rezultatelor acestora are ca suport identificarea şi valorificarea atuurilor oferite de componentele având contribuţiile cele mai importante. distribuţia.

iar a doua bazată pe suportul ştiinţific căutat şi folosit pentru aplicarea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct implementate. reprezintă un exemplu elocvent pentru prima abordare. Aceasta nu este singura „reţetă" disponibilă tuturor celor interesaţi să-şi dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie modelul cel mai menţionat şi folosit atât în proiectarea cât. Literatura specifică domeniului conţine şi alte modele construite pe această structură. Prezentată în aproape toate sursele de referinţă ale literaturii de specialitate. desfăşurate. în mod obligatoriu. nerevendicată din punct de vedere al paternităţii. elaborarea ofertei (40 %) şi comunicarea directă (20 %).1 Baza de date Definirea bazei de date în contextul marketingului direct are în vedere ut complex de elemente asociat conţinutului şi utilităţii acesteia în proiectarea j implementarea campaniilor sale specifice. Folosirea unor evaluări de această natură în proiectarea şi organizarea campaniei de marketing direct trebuie.tocilar. determinat în mod semnificativ de experienţele acumulate de către creatorii modelelor şi de domeniile de aplicabilitate ale acestora. Folosirea cu succes a bazelor de date în cadre. mai ales.Vizitati www. regula susţine că succesul de ansamblu al unei campanii de marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (în proporţie de 40 %). Regula „40-40-20". să considere caracterul subiectiv al acestora. pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de marketing direct desfăşurate. încercarea de a crea un standard în descrierea structurii unui mix de marketing direct eficient rămâne una dintre temele de studiu deschise ale domeniului. Abordarea ştiinţifică a determinării structurii celei mai eficiente a mixului de marketing direct presupune folosirea unor instrumente ştiinţifice capabile să ofere premisele construirii unui model statistico-matematic utilizabil ulterior în optimizarea proiectării campaniilor specifice şi identificarea variantei operaţionale celei mai eficiente. Un exemplu în acest sens este reprezentat de adaptarea funcţiei Cobb-Douglas la specificul marketingului direct2. implicit. 3. această funcţie este utilizată pentru a explica productivitatea diferiţilor factori de producţie şi. cursuri si referate postate de utilizatori. contribuţia acestora la formarea rezultatului economic final. demersurilor de marketing Pagina 34 din 82 . variaţiile existente între acestea ţinând mai degrabă de ponderile specifice care revin componentelor şi nu atât de natura acestora.ro ! Arhiva online cu diplome. în contextul ştiinţelor economice.

Al doilea pa. Din punct v \edere al naturii lor. două caracteristici ale acestora. în esenţă al „filosofiei" creării şi dezvoltâr acestora. utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizan specifice.ro ! Arhiva online cu diplome. echipamentele & gestiune (componenta hardware a bazei de date). Descrierea conţinutului conceptual al bazelor de date are în vedere. mai ales. Sintetizând definiţiile date în diferitele surse ale literaturii de specialitate. este reprezentat de buna cunoaştere şi înţelegere a proceselor şi activităţilor specifici acestea pot fi grupate în trei zone importante privind crearea. a imposibilităţii construirii unei baze de date al cărei suport informatic să fie ad*£ obiectivelor „marketingului". logi< acest context. oamenii intru de date"6 şi „depozit de date"1. respectiv al cărei conţinut „ de marketing" să fie structurat eficient din P1^ de vedere al „TI" (ghilimelele au în vedere nu atât domeniile în sine cât. direct ale organizaţiei depinde în mod semnificativ dt viziunea asupra creării şi dezvoltării ca şi eficienţa proceselor şi activităţilor implicatei utilizarea acestora. bazele de date sunt clasificate în baze de date interne şi baze de ytc Pagina 35 din 82 . cursuri si referate postate de utilizatori.tocilar. ambii făcând referinţă la baze de date de •îrnensiune mare sau foarte mare conţinând o cantitate semnificativă de date.Vizitati www. în mod obişnuit. Integrarea viziunii de marketing şi a celei tehnice (informatice) asupn dezvoltării bazei de date este primul pas către succesul utilizării acesteia3. 5 Conflictele care apar între „marketing" şi „tehnologia informaţiei (TI)" sunt generate. de cele mai multe: ^ de impresia reciprocă a celor două părţi despre slaba înţelegere a domeniilor lor ca şi de consecinţa. poate fi inclus în modelul de evaluare al eficienţei campaniei de marketing direct şi un india care sâ exprime eficienţa acţiunilor de publicitate desfăşurate în paralel cu campania de marketing «redacă acestea au avut loc şi au vizat acelaşi obiect şi acelaşi public-ţintă. este esenţială armonizarea obiectivelor şi soluţiilor propuse de marketing şi î celor tehnice. Din punct de vedere al viziunii. aplicaţiile de gestiune (component: software a bazei de date). Din punct de vedere» dimensiunii bazei de date. gestiunea şi utilizare-efectivă a bazei de date. termenului „bază de date" îi mai sunt asociaţi şi termen 4 Astfel. bas de date poate fi definită ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale circ componente sunt reprezentate de datele conţinute şi structurate. dimensiunea şi natura.

în cadrul organizaţiei. externe. de altfel. a mediilor tradiţionale de comunicare. foarte ridicată. care nu pot fi abordate folosind strategiile şi instrumentele de comunicare „tradiţionale". de premisele asigurate în general pentru dezvoltarea domeniului. încurajând demersurile organizaţiei în vederea fidelizării consumatorilor acestora. Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le conferă campaniilor de marketing direct se referă la: • măsurabilitatea campaniilor: întrucât organizaţia cunoaşte caracteristicile consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei de marketing direct. în contextul rjrketingului direct) fiind dată de sursele (interne sau externe) folosite pentru asigurarea . referitoare la poluţiile produse pe pieţele de referinţă pentru organizaţie. în bună rjsurâ.Vizitati www.ro ! Arhiva online cu diplome. • • tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale şi eventualele creşterea gradului de penetrare şi de accesibilizare al tehnologiei informatice probleme de accesibilitate (nu neapărat de ordin financiar) asociată acestora. prin prisma bugetelor specifice alocate. la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care îl fac potrivit pentru distribuirea sa directă la consumator sau utilizator. • ciclul de viaţă relativ scurt al produselor şi serviciilor organizaţiei. Utilizarea bazelor de date în marketingul direct a fost determinată. oferind oportunitatea organizaţiei de a se diferenţia comunicând direct cu publicul său. accesul relativ dificil „încrucişate". frecvenţa cumpărării acestora. cursuri si referate postate de utilizatori. diferenţa majoră între acestea (foarte importantă. al altor produse sau servicii asociate în consum sau utilizare. Printre cele mai importante < numără : • existenţa unei structuri a pieţei organizaţiei incluzând segmente clar identificabile (diferenţiate semnificativ). CAPITOLUL 4 PIAŢA INTERNAŢIONALĂ Pagina 36 din 82 .onţinutului acestora. • • oportunităţile oferite de produsele şi serviciile organizaţiei de a genera vânzări limitarea relativă a canalelor de distribuţie „tradiţionale".tocilar. • utilizarea preponderentă la nivelul pieţei.

de fapt. Definiţia pieţei internaţionale Piaţa internaţională este locul unde se comercializează bunurile şi serviciile realizate in diverse economii naţionale şi unde se desfăşoară alte activităţi economice în cele mai variate forme cu ajutorul unei game largi de mijloace şi tehnici specifice. 4. în sfârşit.Vizitati www. Ca sursă a tuturor actelor care au ca rezultat fluxuri de bunuri. capitaluri şi idei care formează obiectul relaţiilor de piaţă. segmentele pieţei internaţionale. despre totalitatea pieţelor văzută nu ca o simplă sumă aritmetică. Tendinţele de globalizare a pieţelor pun în discuţie această abordare. O asemenea piaţă poate fi o parte dintr-o piaţă naţională (segment). sunt considerate a fi formate din ţări sau grupuri de ţări. Piaţa internaţională reprezintă ansamblul alcătuit din cererea şi oferta de mărfuri. Ea reprezintă ansamblul raporturilor ce se stabilesc între diferite pieţe naţionale şi îmbracă forma actelor şi faptelor de comerţ şi cooperare şi a altor modalităţi de transfer internaţional. Caracteristicile pieţei internaţionale O primă caracteristică a pieţei internaţionale este extrema eterogenitate. cât şi de condiţiile de comercializare specifice. ci ca un ansamblu de relaţii reciproce cu caracter complex între diferite pieţe interdependente. Formarea şi evoluţia pieţei internaţionale sunt determinate de gradul de dezvoltare a economiilor naţionale şi de diviziunea internaţională a muncii care influenţează în mod decisiv caracteristicile. punctul de plecare în producerea oricăror bunuri şi servicii destinate satisfacerii necesităţilor cumpărătorilor şi consumatorilor aflaţi în afara pieţelor naţionale. capitaluri şi persoane se obţine piaţa mondială. Caracterul eterogen face ca piaţa internaţională să fie alcătuită din segmente care au dimensiuni şi structuri diferite. din condiţiile confruntării şi realizării acestora şi din relaţiile economice care dau naştere cu acest prilej între parteneri aparţinând unor state diferite. servicii. servicii. În mod uzual. când se vorbeşte despre o piaţă pe care se realizează schimburi şi tranzacţii în afara graniţelor unei ţări. o piaţă zonală care include mai multe ţări (multinaţională).tocilar. 4. în mod tradiţional. piaţa globală. se foloseşte noţiunea de piaţă externă.ro ! Arhiva online cu diplome. o piaţă regională sau chiar continentală ori. cursuri si referate postate de utilizatori. o piaţă naţională în întregul ei. Potrivit concepţiei Pagina 37 din 82 .2. Ea constituie. Este vorba. de numărul extrem de mare al participanţilor la actele de schimb. dată atât de mare varietate de bunuri. totodată. conţinutul şi formele de realizare a schimburilor internaţionale. alcătuite cu ajutorul unor criterii numeroase.1.

Factorul comun este dat de faptul că orice transformare a unei pieţe componente are implicaţii asupra întregii pieţe internaţionale. sistemul de ofertă se bazează pe "arii" ale centrelor de producţie şi pieţe "punctiforme". sunt materializate în diversificarea formelor (de la comerţ clasic la forme mai complexe) în apariţia unor noi profesionişti (comis-voiajori. globale apare piaţa globală care este formată din segmente transnaţionale care cuprind grupuri de cumpărători şi consumatori cu caracteristici comune aparţinând mai multor pieţe naţionale. şi pentru piaţa mondială. se diversifică şi se îmbunătăţesc metodele de vânzare. în cazul economiilor fundamental agricole.ro ! Arhiva online cu diplome. în general. Caracteristicile pieţelor internaţionale sunt în strânsă legătură cu dezvoltarea economică. calităţi noi cerute comercianţilor (profesionism înalt. De cea mai mare importanţă sunt evoluţiile care însoţesc transformarea economiilor.tocilar. noi canale de distribuţie. Cererea pentru bunuri şi servicii în flecare din cele două tipuri de economii menţionate diferă. intermedieri în ţară şi în străinătate). evoluează cererea în expresie cantitativă şi sub aspectul mutaţiilor calitative. funcţia de vânzare se realizează acolo unde se află produsele. Toate acestea influenţează caracteristicile sistemului de marketing. în economiile industriale. Economiile industriale operează cu centre de producţie "punctiforme" şi cu pieţe întinse pe o anumită arie. Sistemele de marketing se extind şi se îmbunătăţesc. Experienţa dobândită pe plan internaţional arată că în domeniul marketingului Pagina 38 din 82 . socială.în funcţie de evoluţia economică. Toate aceste mutaţii produse în sistemele de comercializare. cu toată marfa la locul comercializării. Dacă iniţial vânzarea celor mai multe produse se face în vrac. în special. Mărimea impactului este diferită în funcţie mai ales de ponderea şi importanţa relativă a pieţei respective pentru economia mondială. de la cele preponderent agricole la cele industriale şi postindustriale. producţia oferă mai multe oportunităţi pentru diferenţierea produselor şi satisfacerea mai multor necesităţi. La început. adică mai dispersate sub aspect geografic. creşterea efortului promoţional. în sistemele agricole. în general. produse nediferenţiate în cadrul unei competiţii pure.Vizitati www. în general. O dată cu lărgirea pieţelor şi cu extinderea oportunităţilor de comercializare. integritate şa). se constată că piaţa internaţională evoluează şi se modifică influenţând direct sistemul de marketing . de asemenea. politică şi culturală a pieţelor ce o compun. Pe măsură ce centrul de greutate se deplasează de la agricultură la industrie şi servicii se modifică sistemul de ofertă. mulţi producători vând. pe bază de descriere. ulterior ea începe să se realizeze pe bază de mostre şi. cursuri si referate postate de utilizatori. mai apoi.

Exportatorii şi importatorii. de la exportul şi importul clasic s-a trecut la operaţiuni în contrapartidă. a îmbunătăţirii calităţii acestora. Astfel. know-how.ro ! Arhiva online cu diplome. în funcţie de toate aceste elemente rezultă o anumită poziţionare a fiecărui participant pe piaţa internaţională în raport cu capacitatea de a influenţa şi controla piaţa. Pagina 39 din 82 . cursuri si referate postate de utilizatori. în general. Dinamismul reprezintă. de costurile implicate. trebuie făcută diferenţa între pieţele diversificate şi cele nediversificate. De asemenea. volumul schimburilor se află într-o permanentă schimbare. de poziţia lor pe piaţă. trebuie subliniată dinamica formelor de realizare a schimburilor internaţionale. Piaţa internaţională are şi un caracter concurenţial. un element caracteristic al pieţei internaţionale. De asemenea. afirmaţia că pieţele sunt necontrolabile trebuie privită nuanţat. dată de raportul dintre cerere şi ofertă şi de forţa concurenţială a acestor participanţi. de volumul şi structura cererii şi ofertei. Sub aspect structural. stabilesc aranjamentele şi condiţiile de realizare a afacerilor în funcţie de raportul existent între cerere şi ofertă. O altă caracteristică a pieţelor internaţionale este caracterul lor necontrolabil de către cei care participă la relaţii şi operaţiuni de schimb în cadrul acestora. Datorită competiţiei permanente existente între participanţi la schimburile economice internaţionale. nu există situaţie în care să nu apară o anumită concurenţă pe piaţa internaţională. deţinătorii de brevete.Vizitati www. este relevantă evoluţia consumului internaţional şi a investiţiilor internaţionale care au tendinţe de creştere şi de diversificare permanentă. Deci. pe fiecare piaţă se simte influenţa mai mare sau mai mică a organelor abilitate ale statelor respective. de asemenea. având un caracter dinamic pronunţat. Ea este expresia specifică a fenomenului de globalizare. de conjunctura existentă în fiecare moment. linii de produse şi sortimente. ceea ce explică diversificarea pieţelor mondiale a tot mai multe produse şi servicii. Piaţa internaţională se diversifică pe măsura creşterii posibilităţilor tehnice de realizare a unei game tot mai largi de produse. O tendinţă care se manifestă cu tot mai multă putere este internaţionalizarea concurenţei. în acest sens. condiţiile de comercializare. deplasarea spre servicii şi în raport cu sporirea nivelului şi varietăţii cererii şi preferinţelor pentru diferite bunuri şi servicii. capitaluri. licenţe. care uneori devine globală.tocilar. există o permanentă evoluţie. Concurenţa se manifestă cu intensitate şi în forme diferite în funcţie de specificul pieţei pentru fiecare marfă. de numărul purtătorilor cererii şi al ofertanţilor.

franchising şa). Ea este întotdeauna mai mare decât piaţa efectivă.ro ! Arhiva online cu diplome.tocilar. diverse forme de transfer internaţional de know-how (licenţiere. Astfel.3. se poate constata o mărire permanentă a pieţei internaţionale în perioada postbelică. 4.3.338 de miliarde USD în 1997. la 5. indicatorul menţionat care se referă la exporturile mondiale arată o creştere de la 61 de miliarde USD în 1950. fiecare ţară sau chiar parte a unei ţări poate constitui aria unei pieţe externe distincte.1. Volumul pieţei internaţionale Pe ansamblu. Urmărind ca indicator volumul valoric al comerţului internaţional. în mod teoretic.3. vândute sau consumate efectiv sau considerate astfel la un moment dat sau într-o perioadă de timp. de datele privind comerţul internaţional.6 ori. Participanţii la tranzacţiile internaţionale. cursuri si referate postate de utilizatori. oricine este implicat în realizarea unor bunuri şi servicii sau reprezintă un beneficiar potenţial al acestora intră în sfera subiecţilor care iau parte la afaceri pe piaţa internaţională.3. aceasta din urmă putând. 4. Cel de-al doilea recunoaşte existenţa unor trăsături Pagina 40 din 82 . cooperări şi la filiale şi sucursale în străinătate. în condiţii ideale. Piaţa efectivă reprezintă totalitatea bunurilor şi serviciilor achiziţionate. nu se •nai întâmplă aşa din cauza intervenţiei unor factori mai mult sau mai puţin restrictivi. A.3. Aria pieţei internaţionale Raportarea schimburilor internaţionale la spaţiul geografic în care acestea se desfăşoară trebuie să ţină seama de două elemente cheie. 4. volumul pieţei internaţionale este dat.Vizitati www. Acest indicator reprezintă volumul pieţei efective. Practic. s-o egaleze pe cea potenţială. resursele şi experienţa etc. Sub aspect practic însă. Elementele constitutive ale pieţei internaţionale 4. ceea ce reprezintă o creştere de circa 14. cum ar fi reglementările naţionale.2 Structura pieţei internaţionale Piaţa internaţională este structurată cu ajutorul a două criterii: participanţii la tranzacţiile internaţionale şi obiectul relaţiilor şi activităţilor existente pe piaţă. Unul se referă la faptul că piaţa internaţională este alcătuită din numeroase pieţe de dimensiuni şi cu caracteristici diferite. din punct de vedere statistic. statutul legal şi financiar. Mărimea probabilă a unei pieţe este exprimată cu ajutorul termenului de piaţă potenţială.

este vorba de pieţele "globale" a căror constituire este în curs de desfăşurare pentru tot mai multe bunuri şi servicii. în primul caz se obţin pieţele "zonale" a căror arie are fie un înţeles geografic (de exemplu. Pagina 41 din 82 . ceea ce imprimă o mobilitate permanentă pieţei internaţionale.tocilar. ea importând cantităţi de grâu şi zahăr. comune în mai multe ţări care permit extinderea accepţiunii de piaţă eternă ca entitate asupra unei zone mai largi care fie include mai multe pieţe individuale Fie conţine elemente comune ale unor segmente transnaţionale. fie unul economic (Uniunea Europeană). carne. natura produsului sau serviciului cumpărat constituie un element important în decizia de achiziţionare. De asemenea.Vizitati www. datorită fluctuaţiilor producţiei interne care devine insuficientă. In cel de-al doilea caz. ceea ce duce la mărirea zonelor geografice alt schimburilor prin lărgirea operaţiunilor comerciale.ro ! Arhiva online cu diplome. economia mondială este în permanentă evoluţie. Achiziţionarea efectivă şi finală este însă o decizie care variază de la o piaţă la alta datorită unor diferenţe sociale. De aceea. când unele ţări devin importatoare. în fiecare situaţie este important să fie înţeleşi cumpărătorii potenţiali şi procesul pe care îl folosesc pentru a selecta un produs sau altul. fructe. 4. economice şi culturale. piaţa Orientului Mijlociu). A treia cale de modificare a ariei pieţei internaţionale se înfăptuieşte în mod accidental şi pe termen scurt şi neuniform. echipamente pentru retehnologizare şi capitaluri. în această situaţie se găsesc ţările centrale şi est-europene care solicită tot mai muite licenţe. trec printrun proces similar de selectare a produselor şi serviciilor în scopul cumpărării. Cea de a doua este apariţia cererii de import şi pe pieţe unde anumite produse sau servicii nu erau cerute sau nu erau furnizate pin} atunci.4. cursuri si referate postate de utilizatori. chiar în cazul clienţilor stabili. legume. care are cj rezultate modificări permanente ale acestei dimensiuni. Pe ansamblu. Tipologia cumpărătorilor internaţionali în principiu. Presupunerea că toţi cumpărătorii de pe pieţe diferite utilizează aceleaşi produse. aceleaşi sisteme de selecţie şi aceleaşi procese decizionale este un demers dezastruos. Principala caracteristică a pieţelor sub aspectul ariei este mobilitatea. România este un exemplu concludent în acest sens.4. Modificările se produc pe trei cii Prima este sporirea numărului de ofertanţi.1. deşi în mod normal necesităţile pieţei interne erau acoperite de resurse proprii. de exemplu. Cumpărătorii internaţionali 4. toţi cumpărătorii internaţionali. ca exponenţi ai cererii pieţei.

Demetrescu. Ed. “a adopta concepţia de marketing înseamnă a privi întreprinderea însăşi cu ochii consumatorului şi din punctul de vedere al exigenţelor acestuia. precum şi urmărirea comportării produselor în consum şi a gradului în care acestea satisfac nevoile consumatorilor. nici guvernamentali.) care nu sunt consumatori industriali. Posibilităţile lor de a-şi satisface aceste nevoi oint foarte diferite datorită factorilor economici. • cumpărătorii guvernamentali care efectuează tranzacţii cu participarea guvernelor prin reprezentaţii abilitaţi ce pot fi firme. cursuri si referate postate de utilizatori. 1983 p. consumatorii din întreaga lume au nevoi similare. la care se adaugă cumpărătorii instituţionali (spitale. drept consumatori – care achiziţionează în principiu bunuri de consum (bunuri de consum curent şi bunuri de folosinţă îndelungată). agentul economic trebuie să-şi adapteze toate resursele. ceea ce implica o raportare eficientă la mediul economico-social. care acţionează în mod diferenţiat în funcţie de piaţă (ţară). de regulă. 4.23).cunoscuţi. poliţia oraşe etc. ceea ce impune. în general. pot fi identificate trei mari categorii de cumpărători: • cumpărătorii individuali . vară/toamnă p. • cumpărătorii organizaţionali care achiziţionează.C. in The Quarterly Review of Marketing. de a-i satisface cererea cât mai bine” (M. Politică. începând cu ce'e elementare şi terminând cu cele sofisticate care le permit obţinerea confortului. Buc. raportarea întregii activităţi la nevoile manifestate la nivel de individ. 25-30) care au potenţialul de a aduce venituri ce depăşesc cheltuielile de producţie Pagina 42 din 82 . satisfacp" fesionale şi a unei vieţi sociale tot mai bune.ro ! Arhiva online cu diplome. forţele interne pentru satisfacerea cerinţelor şi intereselor consumatorului. politici. sociali. bunuri cu utilizare industrială. Ţinând seama de aceste elemente. şcoli. Altfel spus. agenţii etc. socio-grup şi societate în ansamblu.Vizitati www.tocilar. Mecanisme decizionale în marketing. la cerinţele pieţii aflate în continuă modificare.2 Cumpărătorii individuali (consumatorii) Teoretic. Pentru înfăptuirea ţelurilor sale. Aceasta se reflectă în “abilitatea de a crea şi a păstra consumatori profitabili” (Rick Brown – Marketing: a function and a philosophy.4. cercetarea nevoilor de consum. aceştia fiind denumiţi şi cumpărători industriali sau de afaceri.

tocilar. consumatorii finali ai bunurilor şi serviciilor distribuite pe piaţa internaţională. în scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste pieţe. 4. pe baza resurselor de care dispune. respectiv funcţional şi operativ. Cumpărătorii consideraţi individuali sunt. în speţă consumatorii. şi a poziţiei pe care aceasta trebuie să şi-o asigure pe piaţa internaţională pentru a-şi justifica existenţa şi scopul său final. şi anume doar atunci când controlează canalele de distribuţie în totalitate. În principiu. Cel mai des ei intră în contact cu reprezentanţi ai acestora care sunt importatorii. angrosiştii şi detailiştii.5. şi anume: motivele raţionale şi motivele emoţionale. Această ultimă strategie presupune stabilirea în mod sintetic a raportului dintre firmă şi piaţa internaţională. Indiferent de nivel. Pagina 43 din 82 . Ea derivă din strategia generală a firmei şi trebuie să corespundă prevederilor acesteia referitoare la activitatea internaţională la două niveluri. cursuri si referate postate de utilizatori. De aceea. CAPITOLUL 5 STRATEGIA DE MARKETING INTERNAŢIONAL 5.1. Acest lucru se realizează atunci când se clarifică modul în care se ia decizia de cumpărare. Toţi aceştia însă.Vizitati www. de regulă. este necesar ca ei să cunoască acele elemente care le permit să înţeleagă piaţa bunurilor de consum. strategia de marketing internaţional are ca element de bază strategia referitoare la piaţa internaţională. Strategia de marketing internaţional este o strategie funcţională care reprezintă orientarea managerială pentru menţinerea în stare de funcţionare şi dezvoltarea activităţii de marketing a firmei. Elementele analizei consumatorului Modul în care se ia decizia de cumpărare. Exportatorii au de-a face nemijlocit cu aceşti consumatori foarte rar.ro ! Arhiva online cu diplome. cât şi exportatorii trebuie să ţină seama cât mai exact de modelul de cumpărare al consumatorilor.Caracteristicile strategiei de marketing internaţional Strategia de marketing internaţional constituie orientarea pentru acţiune pe pieţele externe pe care o firmă îşi propune să o urmeze. decizia de cumpărare se elaborează luând în calcul două categorii de motive definitorii.

Pe lângă elementele specifice fiecărei pieţe există şi câteva general valabile pentru operaţiunile internaţionale. de mai mică amploare ca scop. Aceste consideraţii situaţionale sunt: 1. transport etc.2. materiale referitoare la exporturi. întreţinere. reţele şi canale de distribuţie. Factorii externi sunt macromediul.tocilar. Variaţiile în ceea ce priveşte nivelul salariilor productivitatea. Ea urmăreşte crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona şi a face efective eforturile de marketing internaţional. elaborarea şi utilizarea strategiilor operaţionale care se referă la activitatea de marketing şi. cursuri si referate postate de utilizatori. Factorii determinanţi ai strategiei de marketing internaţional A. Strategia de marketing internaţional pune principiile şi arată căile graţie cărora firma speră să aibă avantaje competitive. Punerea la punct a strategiei face necesară cunoaşterea şi prevederea evoluţiei factorilor externi şi a factorilor interni. adaugă detalii şi completează strategia internaţională şi programul general referitor la pieţele internaţionale ale firmei. costurile energiei. Punerea în aplicare a strategiei de marketing internaţional se face prin fundamentarea. Coreea de Pagina 44 din 82 . service. Aceste categorii de factori sunt "iferite de la o piaţă la alta. să atragă cumpărătorii străini şi să utilizeze la maximum resursele de care dispune. Diferenţele de costuri între pieţe. Strategia de marketing internaţional.ro ! Arhiva online cu diplome. Strategiile de marketing internaţional operaţionale acoperă iniţiativele şi abordările strategice specifice pentru conducerea şi realizarea sarcinilor operative cu semnificaţie strategică: produse. Firmele care dispun de baze în asemenea ţări sau au ca sursă pentru produsele lor aceste ţări au avantaje competitive. a. la pieţe şi la mixul de marketing. astfel încât să fie atinse obiectivele. 5. Factorii determinanţi ai elaborării strategiei de marketing internaţional. în special. Rolul competitor în prelucrarea cu costuri scăzute este cel mai evident în ţări ca Taiwan.Vizitati www. nivelul taxelor. reglementările guvernamentale şi altele asemenea creează diferenţe semnificative în costurile de producţie Ţările cu costuri reduse devin principalele baze de producţie şi cea mai mare parte a rezultatelor obţinute este exportată pe piaţa mondială. rata inflaţiei. campanii promoţionale. piaţa şi mai ales elementele acestora care 'nfluenţează nemijlocit firma (oportunităţi şi ameninţări).

Politicile comerciale ale guvernelor de pe pieţele externe. Malaysia. certificate privind produsul. care dacă se modifică între 20% şi 40% anual.ro ! Arhiva online cu diplome. aprobarea în avans a proiectelor costisitoare retragerea fondurilor din ţară şi cota (minoritară sau majoritară) a proprietăţii ce trebuie deţinută de către localnici. în sectoarele unde predomină competiţia multidomestică. bazată pe costuri scăzute. în dorinţa de i obţine noi unităţi de producţie şi locuri de muncă. putere» strategiei unei firme este strâns legată de piaţa în cauză şi nu se extinde pe alte pieţe undee» operează. cursuri si referate postate de utilizatori. într-un » concurenţial Pagina 45 din 82 . Sud. oferă firmelor străine sprijin sub forma facilităţilor. Modificările cu această amplitudine pot anula complet avantajul costului scăzut deţinut de o ţară sau pot transforma o piaţă cu costuri ridicate în una competitivă. asigurările de viaţă. Mexic şi Brazilia care au devenit "raiuri" pentru producţii bunurilor care necesită un conţinut ridicat de forţă de muncă datorită salariilor încă scăzute. acces privilegiat la piaţă şi asistenţă tehnică.tocilar. stabili cota conţinutului local pentru bunurile produse de către firmele străine în ţările lor şi reglementa preţurile bunurilor importate. 3. Guvernele pot impune taxe şi cote la import. ci doar 2 colecţie de pieţe naţionale. Unele ţări oferă subvenţii şi credite cu dobândă redusă firmelor autohtone pentru a le ajuta să concureze împotriva firmelor străine. Caracterul concurenţei internaţionale. La cealaltă extremă se plasează concurenţa globală unde preţurile şi condiţii competitive de pe pieţele naţionale sunt puternic interdependente. în plus. în cazul concurenţei pieţelor multiple nu există "piaţă multinaţională". Guvernele naţionale Fluctuaţiile cursurilor de schimb. Ea are loc în fiecare piaţă şi este independentă de concurenţa pe alte pieţe. cereale. 4. Modelele concurenţiale internaţionale suB diferite de la sector la sector şi chiar de la o firmă la alta. Volatilitatea cursurilor de schimb. complică problema avantajelor de cost sub aspect iau tot felul de măsuri care afectează comerţul internaţional şi operaţiunile firmelor străine pentru pieţele lor. 2. Altele. Sectoarele caracterizate de concurenţa multidomestică inchii berea.Vizitati www. alimente conservaţi alimente refrigerate) şi multe tipuri de distribuţie de detaliu. La o extremă se situează concurenţi piaţă cu piaţă sau multidomestică. geografic. Thailanda. outsiderii se pot confrunta cu o reţea de reglementări referitoare li standardele tehnice. multe produse alimentare (cafea.

O importanţă hotărâtoare asupra situaţiei strategice a acesteia au punctele forte şi slăbiciunile. pusă in aplicare decât în contextul mediului şi timpului în care firma desfăşoară activităţi pe piaţa internaţională. în esenţă. B.tocilar. Avantajul competitiv creat pe piaţa naţională este suplimentat de avantajele obţinute din operaţiunile firmei pe alte pieţe. Pagina 46 din 82 .ro ! Arhiva online cu diplome. cazul concurenţei globale. reputaţia mărcii care este transferabilă de la o piaţă la alta. filozofia de afaceri. b. mai ales. cauciucurile. echipamentul de telecomunicaţii. ceasuri şi avioane comerciale. în acelaşi timp. capacitatea de a servi clienţii care au propriile operaţiuni multinaţionale. poziţia competitivă a unei firme pe o piaţă naţională afectează Şi afectată de poziţia sa pe alte pieţe. deşi prin natura ei este stabilă pe perioade de timp mai lungi. strategia de marketing internaţional trebuie să se bazeze pe armonizarea stadiului şi a dezvoltării interne a firmei. Concurenţa globală există în sectoare cum sunt automobilele.1. care constituie elementul de bază şi punctul de plecare în elaborarea strategiei de marketing internaţional aşa cum reiese cu claritate din figura nr. cultura firmei şi capacităţile şi. global. în general. cum ar fi baze de producţie în ţâri mici. Ea constituie premisa înfăptuirii politicii de marketing internaţional pe de o pate. Totodată. ambiţia personalului. şi în domeniul marketingului în special. avantajul competitiv general al unei firme sporeşte operaţiunilor sale mondiale. Factorii interni sunt cei referitori la firmă. Firmele rivale concurează una împotriva alteia pe foarte multe pieţe diferite. Strategia de marketing internaţional nu poate fi tratată conceptual. respectiv ale pieţelor externe. financiare şi umane şi a avantajelor competitive ale firmei. mai ales. televizoarele. dar • special pe acelea unde volumele vânzărilor sunt mari şi unde prezenţa competitivă *' importanţă strategică pentru câştigarea unei poziţii globale puternice în cadrul sectorulu1-^. 6. nu trebuie să excludă o anumită flexibilitate în vederea corecturilor şi adaptărilor necesare. calităţile conducătorilor. strategia. Influenţa conjugată a factorilor externi şi interni dă situaţia strategică a firmei.Vizitati www. cursuri si referate postate de utilizatori. Factorii determinanţi ai utilizării strategiei de marketing internaţional. cu profilul şi evoluţia în perspectivă ale mediului internaţional. avantajele sale competitive. iar pe cealaltă parte oferă cadrul general pentru combinarea şi utilizarea eficientă a mijloacelor materiale. elaborată şi. în elaborarea deciziilor cu caracter strategic trebuie să ţină seama de orizontul temporal al acestora şi de spaţiul (pieţele) asupra căruia se extind.

tocilar. Aceasta înseamnă realizarea unei strategii interne in funcţie de aria de activitate. O asemenea strategie trebuie să asigure raporturi optime cu mediul internaţional prin adaptarea căilor şi folosirea mijloacelor care să le permită acestora atingerea obiectivelor lor finale în circumstanţe existente sau previzibile. 5. cât şi desfăşurarea secvenţială a activităţilor ie marketing pe termen lung ale firmei. game. restricţiile şi concurenţa diverselor soluţii ilternative posibile. Gradul de internaţionalizare şi strategia de marketing internaţional Fundamentarea. repartizarea şi organizarea tuturor resurselor şi integrarea lor rentabilă in mecanismul său de funcţionare. informaţii despre experienţa şi eficacitatea acesteia pe pieţele străine. concentrarea. în mare măsură. mixuri şi programe de marketing. decidenţii la nivel strategic trebuie să definească în spaţiu şi timp aria optimă de activitate a firmei. pentru a putea fi pusă în aplicare cu cele mai bune efecte. intre altele. atât direcţiile principale. b. ei trebuie să aibă în vedere gradele de atractivitate şi de risc ale pieţelor. materializate în diverse strategii. Utilizarea corespunzătoare a strategiei de marketing internaţional face necesară asigurarea unei structuri interne corespunzătoare a firmei care să-i permită acesteia alegerea. elaborarea şi transpunerea în practică a strategiilor de marketing internaţional depind. de gradul de internaţionalizare a firmei. De acea. de avantajele sale competitive şi de posibilităţile de exprimare a firmei pe piaţa internaţională. c. De aceea. caracterizată de nevoi.3.Vizitati www. totodată. Ţinând seama de acest aspect.ro ! Arhiva online cu diplome. portofolii je produse şi servicii şi activităţi specializate de marketing şi compatibilă cu resursele şi jvantajeie competitive actuale şi viitoare ale acesteia. de filozofia şi cultura firmei. strategia trebuie să se bazeze pe următoarele considerente: a. cursuri si referate postate de utilizatori. orientarea internaţională este o necesitate pentru firmele care doresc să pună la punct strategii Pagina 47 din 82 . Strategia de marketing internaţional trebuie să permită încadrarea eficientă a firmei în mediul internaţional privit în ansamblul său. Relaţia dintre firmă şi piaţa internaţională se stabileşte prin intermediul noilor pieţe manifeste sau manifestabile şi care să fie satisfăcute cu ajutorul mijloacelor de marketing de care dispune firma. Pe baza interdependenţelor dinamice dintre firmă şi pieţe este necesar să se stabilească. pieţe. Concepţia care să ducă la o strategie globală a mediului este strict necesară firmelor care îşi desfăşoară activitatea pe pieţele internaţionale. Acesta oferă. în acelaşi timp.

Faza de internaţionalizare confirmată. Ea '"cepe să caute parteneri (agenţi exclusivi.ro ! Arhiva online cu diplome. 'recerea la această fază nu presupune. Modalităţi de plată internaţională. ^Prinzâtoare. în sensul câştigării unor cote de piaţă tot mai mari. firma ia decizii comerciale şi de prospectare a pieţelor. în paralel.ln cifra de afaceri. prin mărirea numărului de pieţe. Exigenţele financiare fac necesară o selectare atentă a pieţelor. în general. Deschiderea internaţională sporadică. importatori-distribuitori) care preiau comenzile. Ele coordonează dezvoltarea filialelor comerciale şi industriale şi planifică finanţarea lor. Acum se desfăşoară o activitate sistematică. sucursale şi filiale comerciale. Ele trebuie să înceapă un proces de deschidere internaţională care să le permită utilizarea mai multor modalităţi de abordare a pieţelor internaţionale. mai ales. Trebuie subliniat însă faptul că fenomenul de internaţionalizare are efecte favorabile asupra dezvoltării exporturilor şi acţionează. Firmele trebuie să înţeleagă concepte noi de management şi marketing şi. financiar. în principal. deci. firma învaţă să susţină operaţiuni logistice de export. B Fluxul regulat de afaceri internaţionale. creştere numărului de clienţi noi pe fiecare piaţă şi accelerarea frecvenţei cumpărărilor de către clienţi fideli. comercial. Un aspect particular în faza internaţionalizării confirmate îl reprezinţi multinaţionalizarea Ea aduce noi probleme cu care trebuie să se confrunte firmele Societăţile multinaţionale trebuie să conducă. Această fază este delicată pentru firmă. când exportul deţine între 25% şi 33% . să organizeze şi să controleze viteza lor de dezvoltare internaţională. Firma operează numai câteva ajustări de preţ sau eventuale modificări minore ^Produsului. Gradul de internaţionalizare poate fi identificat în expresie cantitativă în jurul a patru stadii distincte : A. să descopere intermediarii specializaţi.Vizitati www. de marketing. C. se ştie cutimizeze veniturile rezultate din investiţii financiare în străinătate. în străinătate apar birouri. în acest stadiu. când exportul deţine circa 50% din cifra de afaceri. o acţiune de marketing de ansamblu. Activitatea ""ernaţională este marginală. Internaţionalizarea impune recurgerea la metode de estimare a riscului politic. Ea trebuie să permită definirea câmpului de acţiune al Pagina 48 din 82 . ele nu trebuie să neglijeze activitatea comercială pe pieţele de export pe care acţionează prin intermediul agenţilor comerciali. Această fază se caracterizează.tocilar. şi firma nu face decât să răspundă unor comenzi izolate. în acest stadiu. atunci când exportul deţine sub 5% din cifra de afaceri. cursuri si referate postate de utilizatori. bazată pe concepţia strategică.

forţelor şi condiţiilor interne şi externe. atât de punctele tari cât şi de cele slabe. Este vorba de o firmă specializată care trebuie să decidă să se adapteze sau să-i determine pe consumatori să se adapteze. D.Vizitati www. dar mediul său de piaţă. cursuri si referate postate de utilizatori. De aceea. şi anume: gradul de internaţionalizare a pieţei şi gradul de internaţionalizare a firmei. la baza conceperii şi utilizării unor strategii adecvate fiecărei împrejurări. Internaţionalizarea firme este influenţată de internaţionalizarea pieţelor sale. care descrie o firmă cu puţine relaţii cu străinătatea ca număr şi importanţă şi nu se deosebeşte din acest punct de vedere de concurenţă. 5. In acest caz. marketingului internaţional la nivel strategic. El constituie premiza şi cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing ţinând seama atât de forţa cât şi de slăbiciunile întreprinderii. firmele urmăresc obiective. A treia situaţie este a începătorul întârziat. Piaţa locală nu reprezintă decât o parte infimă din activităţile lor comerciale şi industriale Deschiderea internaţională este la confluenţa a două elemente. conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie să fie clar conturat astfel încât să poată identifica factorii cei mai importanţi în funcţie de care vor evolua modificările esenţiale. alternative şi modalităţi de realizare a lor care să permită accesul la noi pieţe şi noi resurse. Prima situaţie este a începătorului grăbit. Elaborarea unui program de marketing internaţional devine indispensabilă. Viziunea întreprinderii asupra mediului în care îşi desfăşoară activitatea are implicaţii ample asupra complexităţii sarcinilor de analiză şi previzionare. Globalizarea firmei este ultimul stadiu al internaţionalizării. În cazul strategiilor de marketing internaţional. A doua situaţie este a singuraticului internaţional. menţinerea şi Pagina 49 din 82 . Acesta este implicat indirect pe piaţa internaţională. în interiorul şi sub acţiunea cărora managerul stabileşte şi menţine relaţiile cu clienţii. firma este puternic internaţionalizată. nu.ro ! Arhiva online cu diplome. în funcţie de acestea. Tipologia strategiilor de marketing internaţional Utilizarea factorilor determinanţi ai strategiei de marketing internaţional stă la baza definirii relaţiilor pe termen lung dintre firmă şi piaţa internaţională şi. Această etapă corespunde societăţilor transnaţionale care sunt lideri în domeniul lor de activitate.4. Mediul de marketing al întreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecţilor. Există patru situaţii care descriu o firmă şi mediul său la grade diferite de internaţionalizare .tocilar.

Succesul oricarei activitati legate de strategia de marketing a întreprinderii nu depinde doar de calitatea acesteia.tocilar. cursuri si referate postate de utilizatori.Vizitati www. strategia de marketing devine rezultatul final al confruntării dintre schimbările viitoare ale întreprinderii (capacităţi. tipologia strategiilor de marketing 'nternaţional cuprinde: strategii generice. orientată spre viitor.. pieţe parţiale şi segmente de piaţă şi-a stabilit întreprinderea pentru activitatea sa? Ce mijloace vor asigura succesul întreprinderii pe termen lung pe pieţele vizate? Care este bugetul necesar şi care este durata măsurilor? Cum trebuie să se desfăsoare adaptarea la structura necesară a mediului de piaţă existent? În acest mod.55 si urm. 1998. H. din punct de vedere organizatoric. strategii de Pătrundere pe piaţa internaţională. Meffert. Ele reprezintă direcţiile principale pentru conceperea instrumentelor de acţiune ale organizaţiei.. R. potentiale. se pot obţine răspunsuri la urmatoarele întrebări: Ce fel de pieţe.) şi Pagina 50 din 82 . ţinând cont de ciclul de viaţă al produselor proprii şi de particularităţile programelor de dezvoltare [Kohler. îmbunătăţirea poziţiei şi imaginii lor pe pieţele existente şi prezenţa cât mai îndelungată pe piaţa internaţională. Acestea din urma trebuie să clarifice modul în care întreprinderea trebuie să-şi folosească forţele şi mijloacele sale petru a-şi utiliza în totalitate şansele pe piaţa şi pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing.]. Eficienta marketingului strategic în cadrul întreprinderii ar putea fi asigurată doar atunci când dezvoltării strategiei de marketing. Pe baza acestor două coordonate determinate. p.. 1993. O clasificare care surprinde principalele tipuri de strategii de marketing internaţional merge de la general la particular şi în diferite stadii ale activităţii de marketing internaţional a firmei. Varietatea mare de situaţii ce pot fi întâlnite atât pe pieţele internaţionale cât şi în ceea ce priveşte situaţia strategică a firmelor orientate spre aceste pieţe au drept rezultat diferite variante strategice. strategii de selectare a pieţelor. ci şi de modul in care ea este transpusă în practică. p. Formularea unor strategii de marketing performante se fundamentează pe o serie de analize sistematice. în acord cu obiectivele întreprinderii.ro ! Arhiva online cu diplome. Prin elaborarea strategiilor de marketing. strategii concurenţiale şi strategii pentru prezenţa pe piaţă.11 si urm. competenţe de baza etc. îi urmează o punere în practică eficace.

respectiv a şanselor (prelungirea perioadei până la introducerea produselor noi pe piaţă.tocilar. al stabilirii obiectivelor marketingului şi al stabilirii măsurilor corespunzatoare. f) stabilirea şi adaptarea infrastructurii de marketing. cursuri si referate postate de utilizatori. legislatie etc.). O dificultate o constituie şi încetinirea vitezei de reacţie la recunoasterea pericolelor. clienţi. Exista o multitudine de forme (opţiuni ) strategice. e) stabilirea măsurilor detaliate de marketing. c) definirea obiectivelor de acţiune faţă de concurenţă şi utilizatorii produselor. Cauzele frecventelor perturbări la care este supusă întreprinderea sunt legate. p. cu ce fel de măsuri de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale întreprinderii. Strategia de marketing indică. În practica întreprinderii sunt utilizate mai ales combinatii strategice. În acest context este de mare importanţă pentru întreprindere crearea unui sistem de avertizare timpurie. Elaborarea strategiei de marketing cuprinde următoarele faze: [Kuhn.ro ! Arhiva online cu diplome. să-si întăreasca imaginea mărcii. de exemplu. a relatiei pull-push. a) stabilirea strategiei de piaţă şi a segmentului de piaţă. Strategia de marketing aleasă de Philips are la bază trei elemente de bază: să fie cel mai bun partener de distribuţie. g) stabilirea proiectului de buget şi a planului financiar. b) stabilirea orientării concurenţiale strategice a mixului de marketing.) cu care acestea se confruntă pe piaţă. în special în rândul clienţilor tineri.]. de predispozitia crescândă a organizatiei la crize. de creşterea dinamicii şi complexităţii factorilor de mediu etc. Aceste fixări de strategii multidimensionale reprezintă combinaţii strategice verticale şi orizontale.Vizitati www. 52 si urm. a perioadei de proiectare pentru inovatii de baza etc. să ofere produse de cea mai înaltă calitate clienţilor. Schimbarea eficienta a strategiei de marketing pretinde revizuirea sa permanentă şi adaptarea la conditiile schimbătoare din interiorul sistemului de marketing. 1990.. rezultatul mediului ei ambiant (concurenţi. care coordonează întreaga activitate de piaţă a organizatiei. Pagina 51 din 82 . R. d) alegerea altemativelor distributiei. deci. Marketingul strategic eficient concentrează în mod consecvent toate mijloacele şi posibilităţile asupra tranformării orientate spre un scop performant al strategiei de marketing.

I. Annsof diferentiază patru alternative de strategii ale câmpurilor de piaţă [Annsof. se subdivid în strategii ale câmpurilor de piaţă şi strategii de areal. Combinaţiile verticale de strategii caracterizează o alegere complexă de strategii. Strategii ale întregii întreprinderi Strategiile ce se adresează întreprinderii. Gruparea strategiilor singulare în cadrul conceptului de marketing al întreprinderii: Strategiile întregii întreprinderi Strategii ale câmpurilor de piaţă Strategii de areal Strategiile câmpurilor strategice de afaceri Strategii de stimulare a pieţei Strategii de timing Strategii referitoare la participantii de pe piaţă Strategii referitoare la clienţi Strategii referitoare la concurenţă Strategii referitoare la intermediari Strategii referitoare la societate Cu ajutorul strategiilor campurilor de piaţă se stabileste la nivel de întreprindere în ce campuri strategice de activitate va opera întreprinderea in viitor. E. Strategia de dezvoltare a produselor (operează cu produse noi pe pieţe existente). p. 1990... H. Combinaţiile orizontale de strategii reprezintă fixări multidimensionale ale strategiilor care includ diversele tipuri de strategii ale unui anumit nivel.68 si urm.ro ! Arhiva online cu diplome. McDonnell. Strategia de dezvoltare a pieţei (operează cu produse existente pe pieţe noi).]: Strategia de penetrare a pieţei (operează cu produse existente pe pieţe existente). Pagina 52 din 82 . cursuri si referate postate de utilizatori.Vizitati www. Strategia de diversificare (operează cu produse noi pe pieţe noi).tocilar. privită drept un întreg. Pe baza analizelor despre intreprindere şi mediul extern sunt stabilite strategiile de marketing ale organizatiei. care reprezintă o succesiune de fixări ale strategiilor celor patru niveluri. Succesul conceptului strategic al întreprinderii presupune împletirea mai multor strategii singulare. Strategia de areal caracterizează zona geografica a activitatii întreprinderii.

dotarea.]. 5.tocilar. Zeitham. Strategii ale câmpurilor strategice de afaceri În aceasta categorie se includ strategiile de stimulare a pieţei şi strategiile de timing. obiectivele ce terbuie atinse şi mijloacele ce se vor utiliza în acest scop. cursuri si referate postate de utilizatori.ro ! Arhiva online cu diplome. strategia concentrării asupra punctelor majore. Strategiile de stimulare a pieţei arată în ce mod îşi creează şi îşi apără o întreprindere avantajele concurenţiale... V.. orientarea spre calitate (parametrii de calitate ai produsului sunt: utilitatea. Strategia diferenţierii presupune mai ales parametrii de actiune ce nu se referă la preţ. service-ul.L. Strategia de diferenţiere se bazează pe următoarele elemente: orientarea spre inovaţie.1992. pentru a realiza o prestaţie deosebită pe piaţă ca obiectiv unic. conformitatea cu normele de calitate. E. 67]: strategia conducerii prin costuri reduse. orientarea spre marcă . Berry. rezistenţa. Strategii generice Marchează direcţia ce a fost aleasă pentru activitatea de marketing. p.5. A. Porter defineşte trei alternative de strategii de stimulare a pieţei [Porter.A.parametrii prin care se rea1izează aceasta orientare sunt specifici articole1or de marcă. reducerea sensibilitatii clienţilor la preţ şi ridicarea de bariere de intrare pe piaţă şi de mobilitate a cumpărătorilor în raport cu produsele similare ale concurenţei.entru o firmă care participă la operaţiuni pe piaţa internaţională există următoare’ opţiuni strategice generale : A. strategia diferenţierii.12 si urm. 1985. Menţinerea unei baze naţionale (într-o ţară) pentru producerea bunurilor ? exportarea lor utilizând canalele de distribuţie ale firmei sau pe cele străine controlate « Pagina 53 din 82 .Vizitati www. M. [Parasuraman. Strategia de marketing are două componente : delimitarea pieţii pe care se va acţiona şi alcătuirea mixului de marketing. Funcţiile principale ale strategiei de diferenţiere sunt: dezvoltarea la clientelă a unei adeziuni faţă de marcă şi creşterea loialităţii acesteia faţă de întreprindere. p.. L. designul şi styling-ul.

iar poziţia competitivă a firmei şi resursele sale interne influenţează. ambalajul. în special cele de producţie. strategia globală. firmele mai mici nu sunt organizaţii dispersate global care sporesc dificultăţile folosirii unei strategii Pagina 54 din 82 . la rândul lor. Produsele nu sunt concepute în mod special pentru piaţa respectivă decât de la caz la caz. dar dau impresia unui efort depus pentru satisfacerea cerinţelor specifice ale pieţei. mergându-se până la personalizarea globală. Firma poate apela la o strategie standardizată total sau la o standardizare adaptată (adaptare selectivă). Şi firmele mici au avantaje de care se pot folosi în abordarea globală a pieţei internaţionale. obţinând astfel avantaje cum sunt reducerea substanţială a costurilor de concepţie a produselor. cu toate că fiecare element al mixului de marketing . fără a se ţine seama de diferenţe naţionale şi regionale. Strategia pieţelor multiple care este tot una de extindere a pieţei.este un cand– dat pentru globalizare. de gestiune.ro ! Arhiva online cu diplome. firmele cu cote de piaţă globală mici pot să se concentreze asupra standardizării pentru satisfacerea unui segment de piaţă redus. Coordonarea strategiei între tiri se plasează pe un loc secundar.tocilar. în mod selectiv Modificările efectuate au însă un caracter minor. unele pot fi uniformizate global şi altele nu. în acest caz. în primul rând. Unul se referă la diversificarea pieţelor din punct de vedere geografic. în al doilea rând.proiectarea –rodusului. promovarea şi distribuţia . De aceea. Strategia globală nu înseamnă aceeaşi abordare pentru fiecare firmă. C. Diferitele pieţe globale au necesităţi diferite. Opţiunea gjniei este de a intra şi a fi prezentă pe cât mai multe pieţe. Mişcările strategice de pe o piaţă sunt efectuate în m54ufficientndent de acţiunile realizate pe altă piaţă.Vizitati www. Celălalt aspect are în vedere elaborarea de strategii specifice pentru fiecare piaţă astfel încât acestea să corespundă necesităţilor cumpărătorilor şi condiţiilor competitive ale fiecărei pieţe pe care firma operează. vizează două aspecte. B. Punctul de plecare îl constituie viziunea globală asupra pieţei. numele. În primul caz. în cazul standardizării adaptate. firma standardizează mixul de marketing la scară mondială. Adoptarea unei strategii globale nu este apanajul exclusiv al firmelor mari. Strategia globală. reducerea stocurilor şi a efortului de marketing. strategia publicitară. preţul. cursuri si referate postate de utilizatori. poziţionarea produsului şi a mărcii. realizarea publicităţii. de fabricaţie. mixul de marketing este uşor modificat în funcţie de fiecare piaţă sau fiecare grup de pieţe. O strategie de diversificare a ieţelor este adoptată atunci când firma are produse relativ standardizate şi când trebuie să Ljlizeze volume ale exportului mari pentru a putea reduce costurile. Această strategie este aplicabilă anumitor produse şi tipuri de piaţă.

caz în care nu preţul. cursuri si referate postate de utilizatori. Strategia costurilor reduse. combinarea primelor două alternative. din cauza cerinţelor asemănătoare ale utilizatorilor. Pagina 55 din 82 . De aceea. Eforturile strategice ale firmei sunt coordonate la 55ufficientială pentru a obţine o poziţie bazată pe costuri reduse în raport cu toţi concurenţii. Experienţa poate fi obţinută utilizând una dintre alternativele strategice următoare• • • • câştigarea unei cote de piaţă pe o singură piaţă. firmele mai mici nu au resurse pentru a-şi împărţi eforturile între un număr mare de produse şi operaţiuni locale. introducer ea de produse noi apelând la tehnologie sau componente care beneficiază de experienţă.tocilar. Foarte importantă este acumularea de experienţă.ro ! Arhiva online cu diplome. în al treilea rând. globale. Alternativa aleasă depinde de resursele firmei. mai precis d iferenţele între mărci nu reprezintă mare lucru pentru cumpărători. de situaţia competitivă a pieţei sau a pieţelor şi de dorinţa firmei de a conduce competiţia. produsul e ste standardizat sau o marfă este disponibilă imediat. ceea ce îi face pe aceştia foarte sensibili la diferenţele de preţ. câştigarea de cote de piaţă pe mai multe pieţe. caracteristicile sau calitatea devine factorul decisiv în alegerea de către cumpărători a produsului unui exportator în dauna altuia. un produs standardizat poate satisface necesităţile cumpărătorilor. • majoritate a cumpărătorilor utilizează produsul la fel. Strategia bazată pe costuri reduse este puternică şi utilă în mod special când: • • • concurenţa prin preţ între vânzători este foarte viguroasă. punând accent pe economiile de scară şi pe acumularea rapidă a experienţei sau pe amândouă. D. • cumpărător ii au costuri scăzute atunci când trec de la un exportator la altul. în55ufficientn producţie şi Marketing. Are o tentă globală. ceea ce le conferă flexibilitate în a se orienta spre vânzătorii cu preţuri mai scăzute. dat fiind caracterul generic ai strategiei. dar cu produse la fel de bune ca ale concurenţilor. Strategia costurilor reduse se bazează pe scară şi pe experienţă.Vizitati www. firmele care folosesc o asemenea strategie recurg la seturi de strategii coordonate. există puţ ine modalităţi pentru diferenţierea produsului care să fie apreciate de către cumpărători. firma încercând să fie un furnizor de costuri scăzute pe toate pieţele sau pe cele importante din punct de vedere strategic în întreaga lume.

Diferenţierea poate fi "unică" în cee« ce p »iveşte caracteristicile fizice sau calitatea produsului. Strategia diferenţiată. Diferenţierea oferă un tampon împotriva strategiilor concurenţilor când are ca rezultat îmbunătăţirea loialităţii clienţilor faţă de marca sau modelul firmei şi o disponibilitate mare de a plăti mai mult pentru ele. produse de calitate şi pe servicii cuprinzătoare pentru clienţi. conducerea prin costuri scăzute se obţine cel mai bine în fazele iniţiale ale introducerii unui nou produs.tocilar. În cea mai mare parte. • cumpărător ii sunt mari şi au o putere semnificativă în negocierea reducerilor de preţ.O asemenea variantă este mai ales la îndemâna firmelor mari şi puternice care operează pe pieţe relativ puţin segmentate. Modificările produselor se efectuează pentru a corespunde pieţelor şi în scopul diferenţierii faţă de concurenţă. de aceea diferenţierea marketingului practicat pentru fiecare piaţă este greu de realizat. strategiile diferenţiate sunt utile pe acele pieţe unde există numeroase căi de diferenţiere a produsului sau a serviciului şi mulţi cumpărători percep iceste diferenţe ca având o valoare ridicată. E. Numărul de pieţe sau segmente de piaţă poate fi foarte mare. Firma alege variabilele de marketing în funcţie de pieţe sau grupuri de pieţe. culoarea. în general. Asemenea atribute ale diferenţierii sunt percepute pe scară largă de cumpărători ca având valoare. pe care noii sosiţi le contracarează cu enuează puterea de negociere a cumpărătorilor atât timp cât produsele celorlalţi vânzători nu t atractive pentru ei şi ajută firma să pareze ameninţările din partea produselor de înlocuire are nu au caracteristici şi atribute comparabile. în plus. calificarea şi competenţele necesare pentru a le obţine sunt greu de imitat sau de depăşit în mod profitabil de principalii concurenţi. diferenţierea bine realizată ridică bariere intrare sub forma loialităţii clienţilor şi a unicităţii. cursuri si referate postate de utilizatori.Vizitati www. Pagina 56 din 82 . sau majore. în plus. Ele pot fi minore. diferenţierea oferă o marjă competitivă care durează mai mult şi este mai profitabilă atunci când se bazează pe superioritate tehnică. necesităţile cumpărătorilor şi utilizatorilor produsului sau serviciului sunt diverse şi puţine firme rivale urmează o abordare jimilară a diferenţierii. când se creează produse noi pentru fiecare piaţă sau grup de pieţe. un tip particular de service sau o reţea de intermediari. Cele mai atrăgătoare modalităţi de diferenţiere sunt cele care nu pot fi imitate decât cu greu şi costă mult.ro ! Arhiva online cu diplome. De aceea. incluzând doar ambalajul.

fie asupra unei strategii a nişei bazate pe diferenţiere când oferă membrilor nişei produse sau servicii adaptate cerinţelor şi preferinţelor lor. Procter and Gamble. al şampoanelor. când alţi rivali nu încearcă să n specializeze pe acelaşi segment de piaţă ţintă. firmele pot ajunge să aibă -ţinând seama –e cele de mai sus . Unilever. cât şi pe diferenţiere devine atractivă atunci când sunt îndeplinite cât mai multe dintre următoarele condiţii: sementul de piaţă (nişa) este suficient de m57ufficientu a fi profitabil. iar cele cu valoare a nişei scăzută permit acoperirea generală a pieţei. se poate recurge la nişe de piaţă globale. Mai mult. Conceptul de nişă de piaţă înseamnă ocuparea unei părţi a pieţei la care concurenţii. este lider în domeniul detergenţilor.ro ! Arhiva online cu diplome. zonele cu valoare a nişei ridicată au ca rezultat apariţia de nişe de piaţă pronunţate. firma poate să se apere împotriva chalangerilor care au câştigat bunăvoinţa clienţilor şi au o capacitate superioară de a satisface cumpărătorii care formează e piaţă. nişa nu este de o importanţă crucială pentru principalii concurenţi. nu au acces . dar luptă să cucerească poziţia de lider a firmei Lnilever în segmentul de p57ufficienăpunurilor de toaletă. Dat fiind faptul că natura de "nişă" a orică« ei p »ziţii pe piaţă poate exista într-o măsură mai mare sau mai mică. Pagina 57 din 82 . Concentrarea internaţională este utilă cel mai mult atunci când este costisitor s^ dificil pentru concurenţii care urmăresc satisfacerea mai multor pieţe/segmente de piaţă 54 satisfacă necesităţile specializate ale nişei de piaţă. Strategia concentrată este un caz special al strategiei diferenţiate. nişa are un Potenţial de creştere bun. se poate vorbi de o nişă continuă. permiţând astfel firmelor interesate jj selecţioneze un segment atractiv pe măsura forţelor şi capacităţilor lor. cele cu valoare a nişei medie se regăsesc în nişe de piaţă puţin pronunţate. Astfel.un mix de ni–e de piaţă. de pildă. Nestle pot fi lideri pe anumite pieţe şi firme specializate în satisfacerea nişelor altor pieţe. această strategie este cunoscută şi sub denumirea de strategie a nişei de piaţă. în practică. Strategia concentrată bazată atât pe costuri mai scăzute. eforturile sunt orientate spre satisfacerea unui singur segment al pieţei internaţionale sau a unui număr redus de pieţe. F Strategia concentrată. când o firmă nu are resursele necesare şi când sectorul în care activează firma are multe segmente. Companii mari precum Procter and Gamble.tocilar. O firmă se poate concentra fie asupra unei strategii a nişei de piaţă bazate pe costuri scăzute când are în vedere un segment îngust al pieţei internaţionale pe care să-şi depăşească rivalii prin costuri mai scăzute. In acest caz. cursuri si referate postate de utilizatori.Vizitati www. Dat fiind faptul că ea presupune concentrarea asupra unui segment de piaţă particular sau asupra unei arii geografice delimitate. mai ales cei noi.

când guvernele locale impun reglementări care prevăd ca produsele vândute pe pieţele lor să îndeplinească specificaţii stricte de prelucrare sau standarde de performanţă şi câne barierele comerciale sunt aşa de variate şi de complicate încât exclud o abordare uniforma 1 pieţei şi coordonarea pe scară mondială a activităţii de marketing. strategia de marketing internaţional este o colecţie de strategii ale pieţelor individuale. diversificată. diversificată şi concentraţi Firmele care adoptă o strategie globală urmăresc aceleaşi coordonate competitive şi alt mixului de marketing pe toate pieţele sau nişele de piaţă globale. În general. strategia globala est: preferabilă celei a diversificării pieţelor datorită valorii unificării eforturilor competitive ale firmei pe o bază mondială. Aceste firme şi divizii trebuie să se specializeze în părţile de piaţj profitabile pentru a evita concurenţa cu firme mai mari. G. Deşi există diferenţe minorţ de la o piaţă la alta. Pe"1" decizia pr »v »toare la alegerea strategiei sunt esenţiali cei de piaţă şi de produs. O strategie globală. în asemenea cazuri. abordarea fundamentală rămâne aceeaşi pe scară mondială. O prezentare a principalilor factori de produs/piaţă care acţionează asup" alegerii înt »e strategiile globală.tocilar.Vizitati www. menite să urmărească obţinerea de costuri scăzute * diferenţierea. Pagina 58 din 82 . când cererea pentru produsul firmei există pe relativ puţine pieţe. Mai mult strategia globală implică integrarea şi coordonarea activităţii de marketing şi a mişcărilor competitive pe toată piaţa internaţională şi vânzarea în majoritatea sau în toate pieţele unde există cerere semnificativă. Strategia diversificării pieţelor presupune o abordare care să corespundă situaţie fiecărei pieţe. Ei vor fi analizaţi în continuare. Ori de câte ori diferenţele între piea sunt suficient de mici pentru a se adapta unei strategii globale. cursuri si referate postate de utilizatori. datorită faptului că este mult mai uniformă de la o piaţă la ata. diversificată şi concentrată se găseşte în caseta Metodologie. Forţa unei strategii a pieţelor multiple constă în faptul ci adaptează abordarea de marketing a firmei la condiţiile pieţelor. firmele care folosesc strategii concentrate sunt mici. Ele pot fi şi divizj) mici ale firmelor mari. Alegerea unei strategii din cele trei analizate (globală. O asemenea strategie este importantă când există diferenţe semnificative de la o piaţă la alta între necesităţile clienţilor şi în obiceiurile de cumpărare. Analiza comparativă a strategiilor globală. cât şi în raport cu cei locali. poate obţine şi susţine avantaje competitive bazate pe costuri scăzute sau pe diferenţiere am faţă de rivalii internaţionali.ro ! Arhiva online cu diplome. concentrat11 se face în funcţie de modul în care se manifestă şi acţionează factori diverşi.

Economiile de scară în distribuţie 8. Metodologie Factorii produs/piaţă care acţionează asupra alegerii în strategia globală. Ritmul de creştere a pieţei. Timpul de imitare a produsului pe piaţă 4. Raportul între riscurile de piaţă şi marja de profit Globalizare ridicat ridicată redus mare nu există nu există ridicate ridicată reduse ridicată mare Diversificare scăzut scăzută mediu mare scăzută Scăzută scăzute scăzută medii ridicată mic Concentrare înalt ridicată lung scăzută ridicată ridicată ridicate ridicată ridicate scăzută mare Pagina 59 din 82 . este preferabilă concentrarea pe unele dintre ele. poate fi preferată adoptarea unei strategii concentrate sau globale. cursuri si referate postate de utilizatori. Necesitatea de a controla marketingul 9. Dacă ritmul de creştere a fiecărei pieţe ridicat. Dacă stabilitatea este ridicată.Vizitati www. Stabilitatea pieţei 3. Necesitatea de adaptare a produsului 6. diversificată şi concentrată Factorii produs/piaţă 1.ro ! Arhiva online cu diplome. Experienţa precedentă 11. diversificată şi concentrată Metodologie Factorii produs/piaţă care acţionează asupra alegerii în strategia globală. Dacă cererea este instabilă. Ritmul de dezvoltare a pieţei 2. firma poate reduce riscurile jdoptând o strategie de diversificare a pieţelor.tocilar. Necesitatea de adaptare a comunicării 7. Cererea derivată 5.6. Obstacole/bariere 10. 2. Stabilitatea pieţei. 5. poate obţin rezultate bune cu ajutorul unei strategii de diversificare sau pentru a fi pe mai multe pieţe şi a atrage o cerere mai mare. 1. firma . Dacă dezvoltarea pieţei este redusă.

sistemul de control internaţional este influenţat de schimbările rapide ale factorilor politici. din contră. în plus. trebuie realizate adaptările necesare în vederea desfăşu¬rării eficiente a activităţii. 4. Aceste probleme apar întrucât anumite aspecte ale afacerii nu funcţionează aşa cum au fost planificate sau cum s-a aşteptat. Dacă. Când costurile pentru adaptarea produsului tradiţie sau în pieţe componente ale unui acord pot recurge la o strategie de diversificare. multiculturală şi multimana-gerială ale afacerilor internaţionale. firma trebuie să urmărească modul de realizare a acestora şi să supravegheze variabilele folosite în procesul de planificare. Timpul de imitare a produsului de către concurenţă. Factori care influenţează controlul în marketingul internaţional Pagina 60 din 82 . 3. Necesitatea adaptării comunicării. Cererea derivată. Prin sistemul de control se urmăresc activităţile afacerii. astfel. În marketingul internaţional. 5. Dacă timpul de imitare este preferabilă adoptarea unei strategii de diversificare sau globale în scopul intrării simultane pe un număr mare de pieţe. pentru că.tocilar. •""pul de imitare este lung. culturali şi economici.Vizitati www. este mai dificil să fie adoptată o strategie de diversificare sau globală. se măsoară deviaţiile de la standardele stabilite. valabile în cazul când este necesară modificarea comunicării cu piaţa. cursuri si referate postate de utilizatori. pentru a se aduce corectivele necesare funcţionării eficiente a firmei. procesul elaborării unui sistem de control este mai complex. Firmele care vând pe o piaţă vecină sau pe una cu aceeaşi Necesitatea adaptării produsului. 6.ro ! Arhiva online cu diplome. pentru a ţine concurenţa la distanţă. sunt indicate. Deoarece mediul se schimbă. datorită diferenţelor de natură multinaţională. Aceleaşi considerente ca mai sus sunt CAPITOLUL 6 Controlul activităţii de marketing internaţional Pe măsura implementării planurilor sale.1. poate fi adoptată o strategie de concentrare. Când costul pe care firma trebuie să-1 suporte pentru a modifica mesajul publicitar este ridicat. 6. firma devine mai puţin vulnerabilă în raport cu concurenţa firmelor care să vândă produse standardizate.

atunci capacitatea de a controla şi modifica activităţile de marketing vor fi influenţate în mod negativ. concepţia conducerii. pentru ca sediul central să primească informaţiile în timp util şi sigur. Concepţia conducerii. factorii culturali complică sarcina elaborării şi controlării programului de marketing.Vizitati www. frecvenţa deciziilor impuse de sediul central descreşte şi frecvenţa deciziilor împărţite cu sediul central se măreşte. Pagina 61 din 82 . Divizia simte nevoia de a acţiona independent în elaborarea planurilor şi priorităţilor pentru a satisface cerinţele locale. rapid. b. pentru a le transmite apoi. sistemele de comunicaţii. Un sistem de control puternic centralizat va cere un sistem de comunicaţii eficient. a. Datorită acestei mari diversităţi de condiţii de mediu. cursuri si referate postate de utilizatori. instabilitatea politică şi economică fac dificilă elaborarea de previziuni pe care să se bazeze planul de marketing. Diversitatea mediilor. strâns interdependente. sistemele politice. procesul de control trebuie să fie destul de flexibil.ro ! Arhiva online cu diplome. o dată cu intensificarea activităţii filialelor externe. Lipsa datelor adecvate.tocilar. Mărimea activităţilor internaţionale. Imprecizia şi lipsa datelor disponibile privind condiţiile economice. De asemenea. pentru a compensa imprecizia şi instabilitatea datelor pe care se bazează planurile. Prin urmare. în vederea luării deciziilor adecvate. conducerii locale în scopul implementării imediate. distanţa geografică . Eficienţa sistemului de control al activităţilor externe este influenţată de o serie de factori ca : divesitatea mediilor. din punctul de vedere al strategiei globale. fiecare divizie caută să elaboreze planuri care să reflecte situaţiile locale pentru fiecare produs şi piaţă importantă. deşi aceste unităţi sunt. în plus. situaţiile concrete locale şi obiectivele generale ale firmei. valoarea monedei. Pe măsura creşterii ponderii vânzărilor în străinătate. în felul acesta. Dacă planul de marketing şi scopurile într-o anumită ţară se bazează pe date necorespunzătoare. piaţa şi consumatorii afectează în mare măsură controlul. al firmei. Structurile legale. lipsa datelor adecvate . caracteristicile sociale. d. mărimea activităţilor internaţionale . Diversitatea acestor probleme se reflectă şi în sistemul de control. Concepţia conducerii privind raportul centralizare/descentralizare influenţează elaborarea sistemului de control. deoarece toate activităţile trebuie combinate pentru a realiza un singur obiectiv. c. conducerea devine mai activă în luarea deciziilor privind pieţele internaţionale. apar conflicte continue între nevoile.

Mai obişnuită când liniile de produse din străinătate se dezvoltă ca o extensie a liniilor Duplicarea personalului administrativ şi a serviciilor interne sau când sunt făcute achiziţii importante. Un sistem de control descentralizat poate să nu ceară un astfel de sistem de comunicaţii. Subutilizarea facilităţilor de producţie sau Mai obişnuită când liniile de produse se extind în distribuţie din străinătate Duplicarea vânzătorilor din serviciul de vânzare şi din domeniile specializate Proliferarea entităţilor legale relativ mici şi/sau unităţilor de operare într-o ţară sau arie geografică Proliferarea distribuitorilor Creşterea plângerilor referitoare la serviciile pentru clienţi în străinătate Conflicte între divizii sau filiale. de fiecare dată când o divizie internă pătrunde într-o nouă ţară. precum articole chimice de specialitate sau echipamente electronice. Suprapunerea acoperirii şi intereselor conflictuale. în timp ce vânzările cresc. cauzată de introducerea de noi produse în străinătate şi achiziţii sau furnizări. Cel mai adesea când o firmă se extinde într-o nouă zonă geografică.ro ! Arhiva online cu diplome. ori între clienţii din domeniu străinătate în mod independent una de alta sau când nu are loc consolidarea după fuziune. însă va solicita stabilirea unui set de obiective bine documentat pentru fiecare unitate 6.2. complicată. Rezultă adesea din înfiinţarea unei noi filiale.tocilar. în plus. Adesea o simptomă că personalul de marketing din zonă nu are o activitate coordonată de abordare a clienţilor obişnuiţi. cursuri si referate postate de utilizatori. de asemenea. de legile privind taxele externe. Indicatori Nederularea activităţilor externe conform planurilor şi aşteptărilor Lipsa controlului financiar asupra activităţilor din străinătate Caracteristici Se aplică la vânzările dintr-o zonă specifică sau la o linie particulară de produse. mai acută când partea de piaţă scade.Vizitati www. Obişnuită când firmele vând produse tehnice. Etapele procesului de control în marketingul internaţional Pagina 62 din 82 . Referitoare la concepţia firmei despre centralizare--descentralizare şi la gradul în care este delegată autoritatea managerilor străini.

Totuşi. Controlul indirect se poate baza pe comunicaţii şi concurenţă. Metodele de control direct cuprind aranjamentele contractuale şi participarea la proprietate. creşterea generală a profiturilor este un standard operaţional prea general. Prevederile contractuale se pot baza pe un mecanism admi¬nistrativ formal sau depind doar de încuviinţarea voluntară. adesea. Pentru a influenţa efectiv comportamentul managerilor ce conduc în mod direct programele de marketing internaţional. Ele pot fi. în distribuţie. Aranjamentul contractual formal poate furniza un mecanism pozitiv şi direct de control extern. standardele trebuie să fie definite clar. c. precum îmbunătăţirea imaginii produsului sau firmei. se asigură un grad ridicat de control prin participarea la proprietate şi conducere. dacă nu sunt îndeplinite cerinţele contractuale. pot fi stabilite standarde pentru acoperirea pieţei. dar pot avea şi un caracter intangibil. atingerea unei anumite părţi de piaţă sau un anumit nivel valoric al vânzărilor sau profiturilor. nu însă şi controlul. de exemplu. pentru activitatea de cercetare. Gradul de control poate varia mult la ambele metode. Ele direcţionează eforturile managerilor individuali.ro ! Arhiva online cu diplome. pe o anumită parte de piaţă. standardizarea serviciilor etc. De exemplu. sprijinul Pagina 63 din 82 . cu obiective ca volumul vânzărilor pe linii de produse. pe lună sau trimestru. acceptate şi înţelese de aceşti manageri. să comunice în mod adecvat obiectivele diferitelor unităţi specifice. standardele pot fi numărul şi felul studiilor de marketing. standardele trebuie stabilite pentru realizarea acestui scop. b. Dacă. de exemplu. Pentru un control eficient sunt necesare contracte specifice. scopul general este creşterea profitului. Firmele care au o mare varietate de organizaţii subordonate nu reuşesc. dezvoltarea structurii canalelor de distribuţie etc. şi de aceea trebuie stabilite standarde intermediare. Alternativele de bază de control al activităţilor de marketing internaţional sunt controlul direct şi indirect. Când firma este capabilă să participe la conducerea activităţilor internaţionale. însă firma poate modifica aranjamentele de marketing. Dintre cele mai obişnuite aranjamente de control sunt contingentările şi cerinţele de licenţiere. Stabilirea de standarde. Standardele derivă din scopul firmei. Alegerea metodei de control.Vizitati www. Scopul stabilirii standardelor este de a asigura îndeplinirea obiectivului firmei. în domeniul produselor pot fi stabilite standarde de calitate privind producţia locală. cursuri si referate postate de utilizatori. care să realizeze scopurile mai generale. Standardele de control trebuie să cuprindă toate aspectele activităţii de marketing care sunt controlabile. cu obiective ca dezvoltarea produsului. Obiectivele trebuie să precizeze în mod clar scopurile generale ale firmei.tocilar.

standardele trebuie să cuprindă şi măsuri eficiente.ro ! Arhiva online cu diplome. Pagina 64 din 82 . culegerii automate. în determi¬narea preţurilor se pot stabili standarde pentru nivelurile de preţuri şi marjele diferitelor produse. o dată cu elaborarea planurilor de activitate. distribuitorilor şi performanţa canalelor. Performanţele vânzătorilor vor fi incluse în standardele promoţionale. Datele se obţin de la personalul din domeniu. iar prea puţine nu furnizează o bază adecvată de control. Firme organizate pe bază naţională. registrele firmei şi controalele pe domenii.Vizitati www. prin intermediul cercetărilor periodice. e. Firmele cu structura de organizare pe linii de produse necesită o mai mare coordonare a eforturilor internaţionale decât cele domestice. în marketingul internaţional este imperativă organizarea unui system de informaţii care să furnizeze în mod continuu un flux de date pentru analiză şi decizie. Când este posibil. agenţi străini. şi este necesar pentru culegerea datelor şi trimiterea mesajelor de acţiune. Activitatea unor servicii sau domenii funcţionale trebuie cunoscută şi de celelalte compartimente. dar care au activităţi externe. responsabilitatea trebuie împărţită între persoanele care coordonează efortul pentru a permite un control şi acţiuni centralizate. Prea multe informaţii înseamnă pierdere de timp. În afară de realizarea unor obiective specifice. trebuie să stabilească1 legături de coordonare în ţările în care acţionează. aşa încât sistemul de comunicaţii trebuie angrenat cu atenţie în mecanismul de raportare. pentru a nu suporta riscul devalorizării şi inflaţiei. cercetători locali de marketing şi clienţi. precum rata costului de marketing sau randamentul venitului sau investiţiei. d.tocilar. Un element-cheie al sistemului de comunicaţii îl reprezintă aparatul de culegere a informaţiilor. mediile folosite şi anumite măsuri privind eficienţa publicităţii. Firma trebuie să culeagă date din surse variate. în calcularea profiturilor se ridică şi problema monedei care va fi folosită. standardele se pot referi la volumul şi natura publicităţii locale. în mod normal. Stabilirea unui sistem de comunicaţii. Standardele trebuie stabilite prin participarea personalului de la sediul central şi al filialelor. standardele se stabilesc pe o bază anuală. Culegerea şi difuzarea informaţiilor pot fi costisitoare. Raportarea şi controlul reprezintă sistemul nervos central al firmei. pentru a realiza un compromis între scopul firmei şi cerinţele locale. Precizarea responsabilităţii. în promovare. Complexitatea structurilor de organizare internaţionale poate face dificilă stabilirea responsabilităţii finale pentru activităţile externe şi atribuirea responsabilităţii presupune uneori coordonarea acestui proces. precum şi pentru flexibilitatea sau stabilitatea preţurilor. cursuri si referate postate de utilizatori. Dacă în marketingul intern sistemul informai de comunicaţii poate fi adecvat.

comparat cu media. şi este realizată prin poştă. fluxul de numerar. Multe din informaţii sunt raportate prin sistemul contabil. prin care se compară previziunile cu realizările . este necesară observarea preformanţelor înregistrate. care poate fi folosită la evaluarea performanţelor în special pe termen lung. f. numărul de zile de întârziere a creditului. pentru a asigura un control corespunzător al activităţii. Facilităţile fizice de comunicaţie internaţională devin din ce în ce mai sofisticate şi permit transmiterea instantanee a informaţiilor la mare distanţă.Vizitati www. După ce s-au elaborat şi comunicat standardele. instruirea şi perfecţionarea personalului. tendinţele productivităţii muncii şi capitalului. valabilitatea noilor idei avansate de conducere. atitudinea generală a distribuitorilor şi publicului larg faţă de firmă. întrucât profiturile pe termen scurt pot fi manipulate (mărimea profitului este şi o măsură de evaluare a succesului conducerii). venitul rezidual. cursuri si referate postate de utilizatori. creşterea productivităţii din îmbunătăţirile aduse. des folosit de directorii firmei. Observarea în mediul internaţional este adeseori impersonală. ci şi eficient. fax. călătorii sau întâlniri. deoarece se consideră că testul ultim al performanţei este relaţia dintre profit şi capitalul investit. mai relevante în marketingul inter¬naţional sunt: penetrarea pieţei sau tendinţa părţii de piaţă. care are avantajul că reflectă relaţia dintre venit şi costul investiţiei producerii diferenţă. tendinţele reducerii muncitorilor şi fluctuaţia salariaţilor. De aceea. Firma se poate concentra şi asupra unor obiective care nu pot fi măsurate financiar. trebuie conceput un sistem de comunicaţie nu numai rapid. Acest fapt gene¬rează tendinţa de a cere prea multe informaţii. randamentul investi¬ţiei. De aceea. contribuţia venitului sau profitului. Pagina 65 din 82 . şi este un indicator al măsurării profitabilităţii şi performanţei.ro ! Arhiva online cu diplome. compararea rezultatelor firmei cu ale altora similare. condu¬cerea trebuie să fie capabilă să supravegheze realizarea performanţelor curente. calitatea relaţiilor dintre conducerea firmei şi filialele subordonate. şi nu ca raport între venit şi capitalul investit. rezultatele vânzărilor externe aferente. Măsurarea financiară a performanţelor presupune evaluarea activităţii prin intermediul următori¬lor indicatori: bugetele. Dintre măsurile nefinanciare ale performanţei. care cuprinde amortizarea plus venitul net (după plata taxelor). Măsurarea şi evaluarea performanţelor. unele dintre acestea neavând relevanţă şi putând diminua valoarea raportării. Ea poate fi şi personală prin telefon. Evaluarea performanţelor se realizează la diferite intervale de timp. pe produse şi tip de comerţ. care este frecvent folosit în evaluarea performanţelor. Performanţele pot fi măsurate prin mijloace financiare sau nefmanciare.tocilar. telex.

Pentru a facilita analiza. managerul de marketing internaţional trebuie să evalueze activităţile de control din punctul de vedere al volumului. Volumul vânzărilor depinde de intensitatea efortului de marketing. piaţă cu piaţă. Atât preţurile prea mici. Domenii de control al activităţilor de marketing internaţional Domeniile de control în marketingul internaţional sunt similare celor din mar¬ketingul intern. în marketingul internaţional există o probabilitate mai mare ca diferenţa dintre timpul iniţierii corecţiilor şi terminării acestora să fie mai mare. Conducătorii trebuie să primească regulat rapoarte de 6. produsului.ro ! Arhiva online cu diplome. se poate controla nivelul profitului. Analiza şi corectarea abaterilor de la standarde. el este un ciclu continuu de stabilire. în condiţiile menţinerii particularităţilor locale. Ele dau.Vizitati www. 6. personalului sau a mecanismelor de control al preţurilor . şi pot identifica achiziţiile guvernamentale sau alte tipuri de achiziţii mari. prin analizarea şi a altor aspecte ale marketingului. astfel încât se poate determina dacă efortul de vânzări şi cheltuieli promoţionale corespunde venitului potenţial. însă sistemele de control şi obiectivele pot fi complet diferite. g. restabilire şi reevaluare a activităţilor. reducerile de vânzări ale filialelor sau altor companii legate de firmă. a. de asemenea. promovării. cursuri si referate postate de utilizatori. cât şi cele prea mari periclitează poziţia pe piaţă a firmei. evaluare. Procesul de control nu are sfârşit. Uşurinţa asigurării cifrelor de vânzări face simplă compararea cu previziunile şi furnizează conducerii un control periodic al progresului filialelor şi vânzărilor. produs cu produs şi după categoria de marjă brută. De asemenea. canalelor de distribuţie.tocilar. pe linii de produse.3. Măsurarea volumului vânzărilor este unul din cele mai convenabile mecanisme de control disponibile. Tendinţe în evoluţia marketingului internaţional Printre cele mai relevante tendinţe în evoluţia marketingului internaţional sunt: slobalizarea pieţelor.4. conducerea trebuie să evalueze performanţele acesteia în comparaţie cu standardele stabilite şi să iniţieze acţiuni de corectare a abaterilor de la standarde. creşterea numărului de Pagina 66 din 82 . Controlul preţului. Rapoartele de vânzări detaliate furnizează informaţii despre vânzări. b. Controlul volumului vânzărilor. În dorinţa de a realiza scopurile firmei. Pentru a evita producerea unor evenimente nedorite. este necesară evaluarea şi corectarea continuă a activităţilor de marketing.

Globalizarea pieţelor.tocilar. însă diferenţele istorice şi cultu¬rale sunt suficient de puternice. creşterea ponderii serviciilor în arena internaţională. cursuri si referate postate de utilizatori. unde este posibil Opţiuni strategice Producţie unică Pagina 67 din 82 . 1. creşterea segmentului de piaţă al populaţiei afluente . în condiţiile menţinerii particularităţilor locale. în tabelul 13. Pieţele devin din ce în ce mai globale. consumatori ai noilor produse. aşa că vor fi necesare unele adaptări la specificul local. ambalare şi etichetare Strategii Mediu mai de preţ competitiv Eliminarea restricţiilor privind produsele străine Strategii Orientări comune la de promov are Pierderea Limitarea producţiei TV Exploatarea avantajelor difuzarea televizată Importuri paralele Libertate mai redusă în folosirea preţurilor de transfer Restricţii la reclama făcută alcoolului şi tutunului Exploatarea diferitelor accize şi taxe pe valoarea adăugată înţelegerea elasticităţii preţurilor la cererea consumatorului Coordonarea componentelor mixului promoţional Diferenţe în cercetările de marketing Ameninţări Inoportunitatea specificaţiilor diferenţiate Reglementări de origine Obţinerea de avantaje din segmentare în schimbul celor de marcă Standardizarea ambalării şi etichetării. Strategii de marketing în Europa unită Schimbări Strategii Armonizarea de produs standardelor de producţie şi control Patente şi mărci comune Armonizarea cerinţelor de prelucrare.ro ! Arhiva online cu diplome.2 sunt prezentate câteva opţiuni strategice în această direcţie. pentru a creşte partea de piaţă în diferite ţări.Vizitati www. Specialiştii în marketing vor trebui să caute soluţii la toate schimbările care s-au produs ca urmare a creării unei Europe unice. creşterea ponderii proiectelor de infrastructură. Omogenizarea gusturilor şi tendinţele de creare a unei Europe unice încurajează standardizarea produselor.

Introducerea unor noi produse. aparatele de radio portabile cunoscute sub numele de Walkman.M.Vizitati www. Prentice Hali. Preocuparea esenţială a specialistului în marketing internaţional va fi. Creşterea numărului de consumatori ai noilor produse. 3 Creşterea segmentului de piaţă al populaţiei afluente. Chiar şi în SUA. unde produsele se caracterizează printr-un grad mare de standardizare. telemarketing) Sursa: Keegan. C. Principles of Global Marketing. cursuri si referate postate de utilizatori. Pagina 68 din 82 .. compact discurile.W. New Jersey. J. au avut succes în toată lumea. creşterea ponderii pieţei hispanice necesită abordări de marketing specifice acestei pieţe. Upper Saddle River. Diferenţa constă însă că acum noile produse pot fi vândute şi în ţări cu venituri medii şi ridicate din Extremul Orient. Acest fapt impulsionează şi mai mult cercetarea. 69. p. produsele de calitate vor avea întotdeauna căutare.tocilar. determinarea nivelului corespunzător de standardizare şi deciderea elementelor mixului de produs care vor trebui adaptate la specificul pieţelor regionale sau al particularităţilor diferitelor ţări. Green. monopolului difuzării naţionale Uniformizarea standardelor reclamelor comerciale Strategii Simplificarea de distribuţ ie documentelor şi procedurilor de tranzit Eliminarea formalităţilor vamale străine Diferenţe în tehnicile de promovare permise mediilor paneuropene Poziţionarea produsului potrivit cerinţelor pieţei locale Creşterea marjei distribuitorilor Facilităţi de prelucrare unice Restricţii în folosirea bazelor de date computerizate Apariţia canalelor netradiţionale (marketing direct. Desigur. Internaţionalizarea afacerilor a dus şi la creşterea considerabilă a numărului celor care îşi permit cumpărarea unor produse de lux.. 1997. Apariţia pieţelor globale presupune extinderea mărimii pieţei totale a noilor produse. deci. 2. Europa şi America de Nord. cum ar fi produsele software.ro ! Arhiva online cu diplome.

Ea foloseşte Chanel numărul 5 şi are bijuterii de la Tiffany. Morrow & Co. p. considerate prea puţin profitabile. precum şi in Europa şi SUA (chenar 13. Taiwan. America Latină îşi construiesc infrastructuri noi în domeniul telecomunicaţiilor. Creşterea ponderii serviciilor. iar pantofii sunt cumpăraţi de la Bruno Magii. Noile pieţe din Europa de Est. masa de toaletă este plină de cosmetice Guerlain. De aceea. 5. serviciile de comunicaţii. uzinelor electrice. serviciile de consultanţă in management. Serviciile contribuie la formarea produsului intern brut al ţărilor dezvoltate cu peste 60%.tocilar. Foloseşte aftershave Georgio Armâni şi cumpără parfum Poison prietenei sale. unele ţări precum China. ceasuri Patek Philipe sau îmbrăcăminte de modă de la Paris. valize Vuitton. Hong Kong. ca în trecut. are un ceas Rolex sau Cartier. merge la lucru cu un BMW. Global Paradox. cristale Lalique. Mexic şi Pagina 69 din 82 . cursuri si referate postate de utilizatori. servietă Louis Vuitton. Se poate vorbi chiar de o omogenizare a gusturilor pentru produsele de lux. Creşterea sectorului serviciilor reprezintă un fenomen global. plăteşte cu cartea de credit Visa şi zboară cu liniile aeriene singaporeze. 31.. Creşterea ponderii proiectelor de infrastructură. J. serviciile de proiectări. Chiar şi în ţările mai sărace. Asia. serviciile de consultanţă juridică şi contabilă.2). Sursa: Adaptat după Naisbitt. transporturilor aeriene şi rutiere. Tinerii comercianţi asiatici Tânărul comerciant poartă o cămaşă Ferragamo şi cravată Hermes.ro ! Arhiva online cu diplome. serviciile de educaţie. Nevoia de capital pentru aceste proiecte uriaşe este mult peste posibilităţile financiare ale acestor ţări. Comercializarea serviciilor în străinătate va deveni din ce în ce mai profitabilă.. Tot mai multe persoane cumpără parfumuri şi fulare Chanel. ponderea serviciilor este de peste o treime în produsul intern brut . India. aceste segmente de piaţă. Astfel de produse pot fi cumpărate în Japonia. Pentru aceste produse. Amândoi ascultă Simfonia a noua de Beethoven la CD-playerul Sony. Comercianţii internaţionali trebuie să fie atenţi la acest nou fenomen şi să nu mai ignore. scrie cu un stilou Mont Blanc.Vizitati www. 1994. 4. Se aşteaptă ca şi competitivitatea din acest sector să crească în viitor. Tânăra comerciantă are o garderobă ticsită cu îmbrăcăminte Cristian Dior şi Nina Rici. YSL şi Estee Lauder. preţul nu este relevant. Printre serviciile cu cea mai mare perspectivă sunt serviciile bancare. Nu se poate realiza dezvoltarea fără o structură adecvată. pantofi şi genţi Guci. în autoturismul ei sport Mazda.

cursuri si referate postate de utilizatori. aceste investiţii presupun însă un grad mai mare de risc. Deşi potenţial profitabile. Pagina 70 din 82 .tocilar. ca o convorbire telefonică prin intermediul tastaturii sau prin poşta electronică (e-mail). Internetul îşi are rădăcinile în reţeaua de cercetare şi apărare ARPA (Advanced Research Projects Agency). Fundaţia Naţională de ştiinţă (NSF) extinsă pe baza reţelei ARPA a fost proiectată iniţial pentru a conecta universităţile şi centrele de cercetare. o nouă şi autentică piaţă internaţională. Prin apariţia cablurilor optice şi a tehnologiei digitale.5 Comunicarea internaţională prin intermediul Internetului Internetul este o reţea largă formată prin interconectarea reţelelor de calculatoare şi a calculatoarelor individuale din întreaga lume prin intermediul liniilor telefonice. un abonament la Internet costând mult mai puţin decât convorbirile telefonice internaţionale obişnuite. discuţii de grup şi alte utilizări. este greu de imaginat că s-ar fi ajuns prea departe fără telecomunicaţiile globale. Pe măsură ce aceste reţele s-au dezvoltat. ele au devenit ceea ce azi numim Internet. ci şi vocea umană şi imaginile video a crescut în mod uluitor. Un alt domeniu de atracţie pentru investitorii occidentali îl reprezintă privatizarea întreprinderilor de stat din aceste ţări. transfer de fişiere de date. Noua magistrală a informaţiei. mai ales prin intermediul societăţilor mixte. cu scopul de a cerceta sistemele de reţele şi pentru a permite oamenilor de ştiinţă şi cercetătorilor o comunicare mai bună şi schimbul de date pentru alte proiecte. Magistrala informaţiei este numele popular dat noii tehnologii de comunicare globală ce conectează prin intermediul liniilor telefonice calculatoarele din întreaga lume. sateliţi şi omniprezentele faxuri. sateliţilor şi altor sisteme de comunicaţii.Vizitati www. Din punct de vedere istoric. Creşterea posibilităţilor de comunicare globală a facilitat dezvoltarea fără prece¬dent a activităţilor de marketing internaţional. capacitatea de a transmite nu doar textul. Această adevărată revoluţie în comunicaţiile internaţionale a dus şi la diminuarea costurilor comunicaţiilor. Indonezia au încurajat participarea companiilor occidentale la construirea infrastructurilor lor. Comunicaţiile pot fi realizate în timp real. în acelaşi timp.ro ! Arhiva online cu diplome. reprezintă un alt pas important spre globalizare şi. 6. De fapt. Internetul. creată de Departamentul de Apărare al SUA la începutul anilor '70. Aceste conexiuni au început apoi să se folosească din ce în ce mai mult pentru comunicarea persoanelor din aceste instituţii prin poşta electronică.

Practic. cu imagini şi alte elemente grafice. prezentând imagini şi texte. Lycos. identifică şi compară lesne produsele cu ajutorul instrumentelor de căutare Yahoo. la fel ca şi sistemele multimedia. afişează informaţiile primite de la server. El cuprinde două componente de bază.ro ! Arhiva online cu diplome. Companiile pot realiza pe Internet. el este direcţionat spre furnizorul de servicii Internet (după ce în prealabil s-a deschis un cont). Prezenţa pe aceste „pieţe" înseamnă. Internetul nu uşurează şi eficientizează doar comunicaţiile interne. grafice în mişcare. Web-ul este un sistem care realizează schimbul uşor şi eficient de date pe Internet. anchete şi grupuri de concentrare. Consumatorul are certe avantaje cumpărând pe Internet. Pe lângă text şi imagine. componentă a Internetului. oferind informaţii generale despre produs şi prezentând reclame de angajare a analiştilor de sisteme. crearea de pachete software cu adrese ce pot fi accesate liber de către browsere. Pentru a utiliza Web-ul. iar plata se realizează cu ajutorul cărţilor de credit. serverul va răspunde prin trimiterea unei „pagini" de informaţii. oportunităţi de a transmite informaţii destinatarului unei adrese Web. navigând unde doreşte.tocilar. nu se plictiseşte uşor. în afară de vânzarea produselor. poate controla procesul de cumpărare. Cumpărarea se poate face prin intermediul comenzilor prezentate pe ecrane. serverul (calculator şi software). Pachetele software descriu produsele şi servi¬ciile firmei şi sunt echivalentul reclamelor şi cataloagelor. cum sunt: Pagina 71 din 82 . care depozitează şi distribuie date altor browserul. Internetul a devenit o adevărată piaţă globală. şi alte activităţi. fişiere de sunet şi sunete în timp real. o persoană are nevoie de un calculator cu browser şi un modem (dispozitiv care converteşte semnalele calculatoarelor în sunete şi invers. uneori furnizând şi mesaje audio şi video.Vizitati www. gratuit. care cuprinde software-ul calculatoarelor individuale ce solicită şi calculatoare care solicită informaţii prin Internet. Web-Crawler etc. programe care se rulează direct pe calculator. Alta-Vista. O dată ce browserul primeşte adresa Web. baze de date şi cataloage. toate caracteristicile unei tranzacţii sunt prezente pe WWW. în mod obişnuit chestionare. practic. Această „pagină" poate fi un text. mai sunt oferite mişcări şi animaţii. în acelaşi mod în care vizitatorul unui magazin păşeşte pragul acestuia. Magistrala informaţiei a creat o nouă piaţă internaţională. După ce calculatorul este pornit. pentru a facilita comunicarea prin liniile telefonice obişnuite). Pe măsură ce accesibilitatea la această magistrală a crescut. Companiile îşi înfiinţează acum „magazine" pe reţele informaţionale ca World Wide Web (WWW). Piaţa Internet a început cu firmele care realizează cercetări de marketing. cursuri si referate postate de utilizatori. El are la dispoziţie un volum imens de informaţii.

Prin intermediul Internetului se poate supraveghea Servicii consumatorului. cât şi informaţii despre consumatorii existenţi şi cei potenţiali. Alta-Vista. Există trei site-uri de destinaţie: magazine on-line. Pagina 72 din 82 Oferirea de sprijin vânzătorului. pentru cumpărarea de produse sau servicii. prin intermediul căreia se trimit instantaneu Telnet. Numărul de intermediari este astfel drastic redus. ci oferă ştiri. de conţinut. Ca şi consumatorii. . pentru a fi cunoscute. de control al traficului. Prin intermediul Internetului se culeg atât date secundare pentru cercetarea pieţei. Internetul oferă însă şi o paletă mai largă de utilizări decât WWW. Ponderea serviciilor consumatorului va continua să activitatea concurenţilor şi se pot descoperi noi concurenţi naţionali sau internaţionali. comentarii şi experienţe. - Culegerea informaţiilor. care oferă o gamă variată de produse. împărtăşirea informaţiilor. Pentru identificarea oportunităţilor comerciale există două categorii de site-uri pe Internet: de destinaţie. ca Yahoo. care au ca scop îmbunătăţirea imaginii firmei şi dezvoltarea relaţiilor cu vizitatorii. iar nivelul serviciilor Supravegherea concurenţei. distanţă.Vizitati www.tocilar.cu alte companii prin Internet. un program ce permite accesul la baza de date a unui calculator de la mesaje şi fişiere ataşate. crească.com. şi firmele cumpără produse şi servicii prin Internet. precum shareware. Excite. cât şi pentru realizarea tranzacţiilor propriu-zise. Web-Crawler. Internetul este un excelent mijloc de a oferi sprijin vânzătorului. precum Internet Shopping Network. de prezentare a firmei. Noi modalităţi de a face afaceri. site-urile de stimulare. care nu au produse de vândut. AOL. care atrag vizitatorii prin oferirea de intrări pentru toate bunurile disponibile on-line . „dispozitive" de căutare. Internetul poate fi folosit atât pentru obţinerea de informaţii. Infoseek. îmbunătăţit. Site-urile de control al traficului sunt: supermagazinele. Câteva aplicaţii mai importante în acest sens sunt: E-mail-ul sau poşta electronică. care vând produsele direct utilizatorului final. Majoritatea firmelor consideră utilă colaborarea. cursuri si referate postate de utilizatori.ro ! Arhiva online cu diplome. Lycos. pretutindeni în lume. Interesant este că majoritatea covârşitoare a firmelor ce navighează pe Internet oferă informaţii despre ele însele. Spân.

tocilar. având drept rezultat dificultăţile în prevederea. Planificarea este vitală pentru destinul viitor şi pentru succesul fiecărei firme angajate în operaţiuni internaţionale. program de convorbiri în timp real prin intermediul textului. - Newsgroup (grup de ştiri). toarele care au difuzoare. cursuri si referate postate de utilizatori. Probleme de discutat CAPITOLUL 7 PLANUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL 7. ale creşterii gradului de incertitudine şi a riscului. prin intermediul cărora se pot schimba idei pe orice subiect dorit. Coordonatele planificării marketingului internaţional 7. Activitatea de marketing internaţional trebuie coordonată atât cu celelalte activităţi şi cu resursele firmei. program ce permite ascultarea radio-ului în timp real. Necesitatea planificării în marketingul internaţional In condiţiile sporirii complexităţii pieţei internaţionale. Dintre numeroşii factori care influenţează activitatea din domeniul afacerilor internaţionale cu implicaţii directe asupra necesităţii planurilor de marketing trebuie evidenţiaţi următorii: > schimbările rapide ce se produc pe diferite pieţe. ce cuprinde peste 20. cât şi cu condiţiile pieţelor internaţionale. anticiparea condiţiilor acestora şi de aici riscuri tot mai mari pentru adoptarea deciziilor şi pentru aprecierea efectelor acestora în perspectivă. a intensificării şi internaţionalizării tot mai accentuate a concurenţei.000 de centre virtuale de File transfer protocol.1.ro ! Arhiva online cu diplome. Elaborarea şi utilizarea unor planuri de marketing internaţional reprezintă o necesitate determinată de un întreg complex de factori care condiţionează eficienţa eforturilor depuse pentru satisfacerea necesităţilor partenerilor de pe pieţele externe.1.Vizitati www. care dă posibilitatea de a identifica şi livra software de Real audio. firmele orientate spre piaţa internaţională trebuie să pună la punct planuri de marketing cât mai realiste şi mai riguros fundamentate. Pagina 73 din 82 . mesaje. la un calculator de la distanţă. Planificarea atentă care să permită orientarea judicioasă a firmei este o condiţie prioritară pentru antrenarea şi folosirea eficientă a tuturor resurselor acesteia. la calcula¬ Chat (taifas). Permanent se adaugă noi programe pe Internet.1.

lingvistice.2. a celor de marketing şi pentru integrarea cât mai eficientă a acestora datorită creşterii complexităţii problemelor de rezolvat. colectarea şi prelucrarea informaţiilor sunt mai complexe şi. Elementele tipice care afectează planificarea de marketing internaţional sunt: Pagina 74 din 82 . cât şi controlul planurilor de marketing internaţional. dispersării activităţii pe pieţele internaţionale etc. soluţionarea unitară a problemelor de natură culturală. Distanţele geografice. în general. planul de marketing permite adoptarea lor pe baze cât mai raţionale şi eliberarea personalului de execuţie de neajunsurile luării unor decizii fără o bază corespunzătoare. în bună măsură. induc sarcini specifice şi modalităţi particulare pentru întreaga activitate de planificare. culturale şi altele îngreunează atât elaborarea şi implementarea. a mixurilor şi a programelor de marketing internaţional. Planificarea activităţii de marketing internaţional este diferită de cea necesară pentru piaţa internă în ceea ce priveşte obiectivele şi sarcinile. 7. probleme în prelucrarea informaţiilor. > exigenţe impuse de modificări în structura fondurilor. Complexitatea sporeşte şi datorită mediului internaţional. în special când firmele au subsidiare în străinătate. ambiguităţilor şi de îmbunătăţire a obiectivelor. > necesităţile şi dificultăţile tot mai mari pentru orientarea şi coordonarea mijloacelor economice.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome. planificarea face necesară soluţionarea unor probleme noi. fie reprezintă constrângeri şi care.1. de aceea. Particularităţile planificării activităţii de marketing internaţional Munca de planificare în marketingul internaţional este supusă unor factori care joacă fie un rol favorizant. în ansamblu.Vizitati www. Datorită stringenţei unor decizii. şi. executarea şi controlul oricărei activităţi de marketing internaţional. mai ales. distanţa geografică şi culturală îngreunează identificarea problemelor şi evaluarea dimensiunilor lor efective. > necesităţile sporite de informaţii care să permită fundamentarea corectă a deciziilor. a strategiilor. cursuri si referate postate de utilizatori. Componentele de risc ale activităţii internaţionale. temporale. care trebuie luate în termene foarte scurte. a numărului şi structurii profesionale a salariaţilor şi de coordonare eficientă a eforturilor într-o anumită perspectivă. lipsa de know-how. > > necesitatea asigurării unui control permanent la toate nivelurile şi în toate găsirea unei căi adecvate de minimizare şi eliminare a neînţelegerilor şi etapele activităţii de marketing pe pieţele internaţionale. a statutului unor firme. coordonarea procesului de planificare pentru mai multe pieţe.

cooperări.diferenţele între calificarea managerilor şi colaboratorilor care au drept etect posibilităţi de analiză diferite. stabilirea de canale de distribuţie.diferenţele metodologice care determină utilizarea unor instrumente de planiticare şi control diferite^ modalităţi diferenţiate de colectare şi evaluare a datelor. c. .ro ! Arhiva online cu diplome. cunoştinţe diferite despre planificare. recrutarea de personal pentru activităţile din străinătate. cele tactice pe termene scurte (un an) în timp ce planurile operative au ca orizont Pagina 75 din 82 . . Planurile excepţionale sau speciale sunt întocmite numai cu anumite ocazii cum ar fi intrarea pe pieţele noi.3.tocilar. creşterea costurilor şi pierderea de timp din cauza traducerilor.1. Planurile normale sau curente au ca obiect planificarea diferitelor activităţi ale firmei cum sunt exportul. lipsa controlului din pricina necunoaşterii limbii. siguranţei planificării prin analiza deficitului în raport cu pieţele.diferenţele culturale care pot determina deformarea datelor folosite pentru planificare şi control. . . . variabilele de marketing multiple şi restricţii de tot felul.Vizitati www. duce la întârzierea măsurilor şi controlului şi poate amâna transmiterea experienţei de pe o piaţă către alte pieţe. exista şi o mare varietate de planuri. 7. tehnici de informare şi comunicare diferite. b.distanţa temporală care. promovarea. „. capacităţile de producţie şi montaj ale filialelor din străinătate. stăpânirea diferenţiata a instrumentelor de planificare şi control. greutăţilor de analiză a necesităţilor pieţelor. alianţe. ieşirea de pe piaţă. cursuri si referate postate de utilizatori.barierele lingvistice care pot avea ca rezultat interpretarea sau înţelegerea greşită. peste).distanţa geografică poate crea probleme de planificare din cauza depărtării pieţelor. Tipuri de planuri În marketingul internaţional. a. Planul global cuprinde toate variabilele mixului de marketing şi toate pieţele Planurile strategice se întind pe perioadele de timp medii şi lungi (trei ani şi firmei. importul. interpretarea diferită a planificării şi controlului. interpretarea şi folosirea diferită a sistemului de valori. prin amânarea fazelor planificării. . planurile sunt rezultatul unor combinaţii între factorii favorizanţi. De aceea. fuziuni. bugetul şi alocarea acestuia. iar planurile parţiale au în vedere numai unele elemente ale mixului sau anumite pieţe. achiziţii.

Planul de marketing interactiv este cel mai apropiat de esenţa şi cerinţele marketingului. planurile de marketing internaţional folosite de firme nu depăşesc trei ani ca orizont temporal şi în mod excepţional acoperă cinci ani. sunt cunoscute trei variante.tocilar. fiind utile pentru activitatea operaţională de marketing internaţional care necesită schimbări frecvente. Planul de marketing internaţional standardizat presupune folosirea aceloraşi instrumente şi elemente de marketing. săptămâni sau luni.ro ! Arhiva online cu diplome. permit standardizarea componentelor şi procedurilor folosite în planificare. cursuri si referate postate de utilizatori. d. depind de un şir de factori cum sunt cultura firmei. mărimea firmei. sarcini şi măsuri diferite ce trebuie prevăzute în planurile de marketing internaţional. în mod uzual. experienţa şi dezvoltarea firmei. planul interactiv. Pieţe diferite înseamnă obiective. în general. Această variantă este sprijinită în marketingul internaţional datorită faptului că lasă factorilor locali. în planificarea activităţii de marketing internaţional. în distribuţie şi în crearea materialelor pentru publicitate. Un asemenea plan se distinge prin câteva avantaje majore. trecutul. de pe diferite pieţe. ceea ce îi permite firmei să-l realizeze o perioadă îndelungată. responsabilitatea programării. Planificarea standardizată sau centralizată şi planificarea descentralizată. în acelaşi timp. Prima este planul standardizat. a doua este planul descentralizat şi a treia. care au ca rezultat cele două tipuri de plan. Pieţe cu elemente convergente. fie după observarea diferenţelor de mediu existente de la o piaţă la alta. în special. şi anume: • permite realizarea de economii băneşti şi materiale datorită limitării numărului de modele şi variante ale produsului. şi de gradul lor de globalizare. amplasamentul sediului central şi al subsidiarelor. • • • produsul standardizat devine uniform pentru un număr tot mai mare de clienţi extinde produsele şi ideile bune pe terţe pieţe.Vizitati www. trebuie subliniat faptul că standardizarea depinde foarte mult de caracteristicile pieţelor. uşurează folosirea măsurilor de marketing strategice şi operative. în cazul abordării interactive a unui plan de marketing internaţional. Ea este abordabilă în cazul firmelor cu structuri organizatorice descentralizate care au subsidiare pe mai multe pieţe. asemenea economii pot fi obţinute şi la ambalaje. indiferent de piaţă. Pagina 76 din 82 . cu precădere a societăţilor mulţi şi transnaţionale. Planul de marketing internaţional descentralizat este adoptat de multe firme fie ca urmare a rezultatelor neconvingătoare în urma abordării standardizate. comune chiar. care călătoresc în afara graniţelor naţionale.

responsabilităţile pentru identificarea caracteristicilor majore ale pieţei şi pentru ca un asemenea plan să corespundă condiţiilor locale revin unităţilor de pe fiecare piaţă. pot prejudicia interesele şi scopurile tuturor. cursuri si referate postate de utilizatori. Coordonarea derivă. Apoi. coordonarea este necesară. Coordonarea trebuie astfel realizată încât interesele unităţilor organizatorice să fie aceleaşi. încât rezultatele obţinute să fie superioare eforturilor. din existenţa unor conflicte potenţiale între societăţile mamă şi subsidiare care. dar şi conducerea centrală este implicată prin stabilirea unui cadru strategic general pentru planificare. Coordonarea planificării activităţii de marketing internaţional Planificarea trebuie supusă unor proceduri şi instrumente de coordonare din mai multe motive. dincolo de prevederile specifice ale planurilor individuale.1. Pagina 77 din 82 . Chiar dacă există diferenţe între pieţe şi între eforturile făcute de firmă pentru fiecare piaţă. conducerea centrală trebuie să coordoneze şi să raţionalizeze designul produsului.ro ! Arhiva online cu diplome.tocilar. între obiective. între sediile centrale şi subsidiarele din străinătate şi între acestea din urmă.4. de conducere şi de personal. Comunicarea permanentă între centrală şi subsidiare şi a acestora cu piaţa reprezintă caracteristica particulară a planului de marketing interactiv. Necesitatea unei asemenea abordări derivă. dacă nu sunt aplanate înainte de a deveni manifeste. în plus. de antrenare. din necesitatea asigurării unei orientări coerente a planurilor de marketing internaţional în raport cu celelalte funcţii ale firmei supuse planificării. în sfârşit. preţurile şi activităţile de distribuţie ale fiecărei subsidiare şi a acestora cu piaţa pe pieţele externe. în bună măsură. Principale mecanisme şi instrumente sunt de natură tehnocratică. planificarea trebuie să urmărească aceleaşi obiective. este necesară coordonarea diferitelor componente ale planurilor de marketing internaţional. Coordonarea trebuie să permită optimizarea generală a activităţii de marketing şi să elimine conflictele.Vizitati www. în acest scop sunt folosite instrumente şi mecanisme « coordonare. strategie. 7. în primul rând. organizatorică. care au ca scopuri principale comunicarea şi sincronizarea. în cazul societăţilor mulţi şi transnaţionale. programe de acţiune şi bugete trebuie să existe o corespondenţă perfectă astfel încât planul să permită realizarea unor efecte sinergice. publicitatea. Elementele specifice planificării de marketing internaţional trebuie să fie corespondente şi în ceea ce priveşte pieţele.

şi participanţilor şi consumatorilor de pe pieţele străine.şi acesta este cazul majorităţii societăţilor transnaţionale din America de Nord şi din Europa de Vest . Multe firme operează pe pieţe care reprezintă un larg spectru de standarde etice şi modalităţi de comportament.tocilar. Chiar când ţările au aceeaşi religie predominantă . de regulă. Recent. în general. deşeuri. Premisele eticii în marketingul internaţional Atunci când o firmă comercializează produsele sale pe piaţa internaţională sau pătrunde pe o altă cale decât cu produse pe aceasta. uneori. CAPITOLUL 8 ETICA ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL 8. Unele firme operează pe pieţe unde valorile creştine. oamenii de marketing. Uneori. tutun sunt câteva din cazurile care. p. inclusiv sau mai ales pe cele de marketing. islamice. trebuie să facă faţă problemei de a decide în ce măsură să se conformeze valorilor şi cererilor participanţilor la afaceri de pe propria piaţă. hinduse. ei trebuie să aleagă între ceea ce este viabil sub aspectul marketingului şi ceea ce este cel mai potrivit pentru piaţa în cauză.se ghidează mai mult după o orientare etnocentrică decât după una universală. diferenţele economice şi între valorile socioculturale limitează mult asemănările [85. ele trebuie însuşite . cursuri si referate postate de utilizatori. Cea mai sensibilă componentă a acestui mediu este cea culturală şi ea impune. se constată asemenea practici în ţări în tranziţie. Cei care susţin că standardele proprii sunt mai ridicate decât ale ţării gazdă şi. Sunt firme care profită de lipsa sau insuficienţa legislaţiei ecologice sau pentru protejarea consumatorilor pentru a oferi pieţelor străine sau de a produce bunuri care pot afecta sănătatea consumatorilor şi mediul ambiant. anumite firme uită că ţelul lor principal trebuie să fie satisfacerea şi protejarea consumatorilor şi recurg la practici care afectează pieţele locale. şi în primul rând managerii.1. Procedee poluante.A.Vizitati www. Pagina 78 din 82 . adesea foarte diferit de cel ştiut acasă. în aceste circumstanţe. pe de altă parte. valori diferite şi moduri de percepere nuanţate faţă de ce este acceptabil sau nu. budiste şi alte valori domină şi influenţează practicile de afaceri.U. De multe ori. provoacă adevărate scandaluri. pe de o parte. Exemplele industriilor poluante transferate în ţări în curs de dezvoltare sunt elocvente. 553]. se confruntă cu un mediu nou. de aceea.ro ! Arhiva online cu diplome.ca Mexic şi S.

în ceea ce priveşte cultura. care operează în toată lumea. ele nu pot suplini specificul culturii şi caracterul multicultural al pieţelor. apar mai multe dileme. cursuri si referate postate de utilizatori. S. Ţările din bazinul Pacificului au văzut şi ele cultura japoneză fiind tot mai mult acceptată în special de tineri. şi este unică pentru o anumită ţară sau regiune. Una se referă ia efectul diferenţelor culturale asupra acceptabilităţii practicilor de marketing. Cealaltă are ca obiect problemele etice pe care le ridică activitatea de marketing internaţional. ci şi cultura şi practicile de afaceri din ţara mamă. în primul rând. Două exemple în acest sens ilustrează pregnant lipsa de limite a acestui fenomen. de cultură. Importul unei culturi străine poate crea însă tensiuni semnificative în societăţile pieţei gazdă. Fenomene similare de copiere a culturilor pieţelor vestice îşi fac simţită prezenţa cu putere în fostele ţări comuniste. In Franţa a fost adoptată. Acestea pot fi sintetizate în trei tipuri care sunt întâlnite în următoarele situaţii: Pagina 79 din 82 .2. recunoscându-se că acesta depinde. fiind influenţată de mulţi factori diferiţi ca religia. De aceea. semne de întrebare. Chiar dacă există şi elemente culturale universale. să se adapteze şi să influenţeze prea puţin comportamentul pieţelor externe.tocilar. cât şi societăţile transnaţionale. cum sunt Coca-Cola. problema principală este de a decide dacă sistemul de valori din ţara mamă poate fi standardizat la nivelul societăţii respective şi astfel poate fi impus fiecărei pieţe străine individuale. Primele urmăresc.A. familia etc. o lege prin care se limitează muzica americană la maximum 40% din cea difuzată de staţiile de radio. Pentru societăţile transnaţionale. se discută mult asupra fenomenului de globalizare a pieţelor. dar cu vocaţie globală.ro ! Arhiva online cu diplome. Societăţi etnocentrice. tradiţiile. Discuţia se poate face pe două idei-forţă principale. Efectul diferenţelor culturale asupra acceptabilităţii practicilor de marketing internaţional Cultura are un caracter complex. Problema influenţei factorilor culturali specifici nu dispare. Franţa şi Germania au încercat de mai multe ori să ferească limba lor de cuvinte străine. sub forma muzicii şi a stilului de viaţă. Această problemă poate fi însă discutată din punct de vedere moral. mai ales la începutul activităţii lor de marketing internaţional. McDonald's sau Kentucky Fried Chicken exportă nu numai produse. 8. în schimb. educaţia. şi cu ea se confruntă atât firmele mai mici.Vizitati www. Tocmai pornind de la această stare de fapt. Fiecare piaţă are sistemul său de valori care trebuie respectat.U. în 1994.

este posibil ca sistemul de promovare a angajaţilor să depindă de un număr variat de criterii cum sunt meritele. pe de o parte.3. dar sunt acceptabile şi percepute ca morale pe piaţa ţintă.dacă nu absentă . 8. într-o cultură. cursuri si referate postate de utilizatori. a. mita şi corupţia. dar acceptabile. vechimea. Acestea includ aspecte cum sunt plăţile îndoielnice între indivizi. şi aceea este creşterea profitului". pot să creeze oportunităţi pentru valorificare de către firmele fără scrupule. droguri. În practică.tocilar. Aceste implicaţii au o gamă largă de modalităţi de manifestare. multe firme recunosc necesitatea acceptării existenţei standardelor şi valorilor culturale ale pieţei ţintă. să creeze bariere pentru planurile de creştere ale firmei şi.Vizitati www. ca în minerit şi în industriile prelucrătoare. Standardele şi valorile culturale diferite şi diversele stadii de dezvoltare economică în care se află pieţele pot. Friedman potrivit căruia "nu există decât o singură responsabilitate socială în afaceri. c Nu există conflict moral. casta sau statutul social. 8. ai firmei. Aceasta sugerează. folosind argumentul lui M. dar circumstanţele diferite au ca efect puncte de vedere alternative asupra a ceea ce este sau nu acceptabil în practică Această situaţie poate include standarde referitoare la siguranţă.1. moralitatea sexuală sau standardele referitoare la îmbrăcăminte. Practicile de marketing Pagina 80 din 82 . dar mult mai multe sunt convinse că succesul lor depinde. în primul rând. aşa cum am arătat anterior. În dorinţa de a soluţiona dilema referitoare la cultură.ro ! Arhiva online cu diplome. Există standarde culturale diferite. de exemplu. dar pentru marketingul internaţional au semnificaţie particulară practicile de marketing. la poluare şi la deteriorarea mediului înconjurător. o abordare etnocentricâ şi arată o sensibilitate scăzută . b Practicile de marketing nu sunt acceptate din punct de vedere etic în ţara mamă. atitudinile faţă de alcool. multe firme care acţionează pe piaţa internaţională îşi bazează deciziile pe factori preponderent interni. de faptul că oferă clienţilor existenţi şi potenţiali cea mai bună valoare în schimbul preţului. pe de altă parte.3 Implicaţii etice asupra marketingului internaţional Asemenea implicaţii apar mai ales pentru firmele care sunt prezente pe perioade de timp mai lungi sau în mod permanent pe pieţele internaţionale.faţă de problemele culturale diferite care există în marketingul internaţional.

Într-un mediu foarte competitiv cum este piaţa internaţională. fie că nu corespund standardelor morale şi legislaţiei. Firma a pierdut 100 de milioane USD. De exemplu. compania Johnson and Johnson a retras de pe piaţă medicamentul Tylenol înainte ca guvernul american să acţioneze. Tutunul şi anumite medicamente se înscriu în aceste categorii. Compania a acţionat repede din cauza implicaţiilor pe care le-ar fi avut situaţia creată asupra imaginii de produs "pur". după 2005. diferite firme din ţările dezvoltate vând în străinătate produse care pe piaţa internă au atins maturitatea sau declinul. într-un mod asemănător a procedat CocaCola care şi-a retras produsele din proprie iniţiativă de la vânzare în Olanda pe 14 iunie 2004. după ce în Belgia. deşi riscul efectelor negative era extrem de scăzut . coroborat cu o concurenţă acerbă. Fie că sunt poluante. în scopul de a fi percepute de clienţi că firma are un comportament etic.ro ! Arhiva online cu diplome. pierzând astfel 140 de milioane USD. b. o mare parte a activităţii de relaţii publice are în vedere soluţionarea rapidă a situaţiilor care au un impact potenţial nefavorabil. De multe ori. Probleme pot apărea şi din cauza utilizării incorecte a produselor pe pieţele ţintă.Vizitati www. iar unele nu au pregătirea necesară utilizării. când au fost depistate urme de benzen în Canada în 2004. după ce au avut loc şapte decese legate de el.tocilar. Consumul de tutun este în declin în America de Nord şi în Europa de Vest. Un exemplu clasic în această privinţă este al companiei Nestle care a vândut lapte praf în numeroase ţări în curs de dezvoltare. i-a obligat pe cei mai importanţi producători să se orienteze spre ţările în curs de dezvoltare şi. Nu de puţine ori. Luxemburg şi Franţa fusese interzisă comercializarea băuturilor răcoritoare produse de această companie. spre cele în tranziţie. Un alt aspect ce trebuie evidenţiat se referă la practicile privind produsul. a. Firma franceză Perrier a retras. fapt care. plus pierderea vânzărilor viitoare. la rândul său. ca urmare a îmbolnăvirii unor consumatori belgieni şi francezi care băuseră Coca-Cola. firmele care practică marketingul sunt perfect conştiente de influenţa distructivă asupra imaginii lor a unei acţiuni ilegale sau a oricărei decepţii pe care o provoacă clienţilor. cursuri si referate postate de utilizatori. aceste produse nu mai sunt dorite în ţările de origine. aceste produse sunt realizate chiar în mediul unde vor fi utilizate. fără a ţine seama că nu există dotările necesare pentru apă potabilă şi bani. toate sticlele de apă îmbuteliată din toată lumea. Pagina 81 din 82 . Dacă oamenii de marketing pot prevedea aceste fenomene. comercializarea produselor respective n-ar fi etică. De aceea.

ro ! Arhiva online cu diplome. Produsele contrafăcute sunt imitaţii ale produselor originale care au fost astfel proiectate şi realizate încât dau impresia că sunt identice cu acestea. Cele mai multe cazuri de produse Pagina 82 din 82 .Vizitati www. c. Acestea au o răspândire tot mai mare şi sunt tot mai numeroase firmele care suferă din cauza falsificării produselor.tocilar. cursuri si referate postate de utilizatori. Una din ariile activităţii de marketing internaţional care cade sub incidenţa eticii este a practicilor de contrafacere a produselor. mai ales a celor de marcă şi de lux.