Andy Maslen

100 idei geniale de

COPYWRITING
Traducere 9i note de Maria Cristea

AfiEfgliii nolctlng
S-C. Adev.irul Holding S.R.L., Str Fabrica de C)lucozi nr 21, scctor 2. Bucuresri-

Cuprins
Introducere
9

Telefon: 021..107.76.38; Fru: 021.107.7 6.42

I)irector general: Peter L. Imre Director general adjunct: Andrei Stefan Divizia CARTII Director: C)irna Clnrcer.,, I)irector exccutiv: Crrrnen Dinci Director editorirl: I)aniel Ebcrhar
l)ro jcet rnanager: 1\{aria
Ti>ate

ldeea
1

Nu e vorba despre tine (Sau e?) . .
minte, v\nz\!

15

2line
3

77

Floricici

O

sugestie de

titlu

-

cititorul este e€foist.

1.9 21.

drepnrrile asupra prezentei edidi sunr rczenate exclusiv Edinrrii S.C. Adevlml Holding S.R.I_. lieprorlucerea parliali sau integrali a textului r,rrrlLrl crlitrrrii cstc interzisi si va fi pedepsitir e,'rriirrnr lcgiLrr in vigoare. L,-opyright O 2009 Andy Nlasien fosr publicati in 201 1 de \.rrrc I,l(lirrrra ALlevrnrl in parteneriat cu Agenlia l.rt.r.rr:r Livi,r Stoia prin Marshall Cavendish lrtcrrr,rt ior r,rl
a

f:ri

lldilia in limba romine

4 Solicitarea comenzii 5 O altn sugestie de titlu - infrunti obiecgiile 6 $i oamenilor de afaceri le plac ofertele 7 Noteazl-1i ideile 8 imi doresc si fii aici... 9 Pe internet este (chiar mai) personal. . . .
10 Gramatica nu conteazd. Oare?

23 25 28 30
32

34 36
3B

Clristina Nicula thnoreclactare: Radu Dobreci Corecturi: Eugenia C)prea

Redactare:

Coperti:

Ana Nlaria Trotea Marian Simon

fipar executat de FIID Print Sr\

si nu incluzi in formularul de comandl 12 Titlul e-mailului (Subject line) 13 Fugi de cligee ca dracu'de timiie!. 14 F ii succint! 15 Adjective minunate, extraordinare, incantitoare. . .
11 Ce 16 Imagine 17 Despn4irea, dulcele regret (de fapt, doar regret). .
;

4I
44 46 48 50

MASLEN,ANDY

Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a llomAniei
100 idei geniale de

^zi-ti.

.

coplrriting / Andy

Masle n

trad.: Maria Cristea. - Bucuresti: Adevirul I lolding,2011 ISBN 978-606-539-935_8 I. Cristea, N{aria (trad.) 317.78

lungi 9i motivul pentru care functioneaLud.. . 53 19 Serviciul oferit se ridicd la standardele 56 promise in text?. 20 Gisegti solutii pentru grijile tale? . 59 2L Cumpirltori sau carne de tun?. . 61
18 Textele

22 Nu actiona doar, gAndeste! . . . . 64 23 Texte pentru online care_ti d,ezvoltd,afacerea . . . . . 6T

S0Aproapeunic.
51 Gisegte punctul slab al 52

...128

opun. 26 Apicat din cer
25 }dd,

24N[drimea(fonrurilor)conteazd, ...,..
.

clientului

. . . .131

70

O

altesugestie de

titlu: folosegte,,cum..." . . . . . . .133

27 CumiEi modificn textulweb_ul 2.0. . . 2SCazullipseistudiuluide caz.. 29 Scrie mai mult si dubleazi*ti 30 Internetu-i aur curat! 31 De ce urisc echipele

. T2 . . . 74 . . . . . 77

profitul

......
.....

Tieig\vindem.... 54 Dn-i cititorului timp de gdndire 55 Sn ne jucim cu 20 de intreblri
53 Nu

...136
. . . . .138 . . . . . .140

79

32,,Euvreau"chiarprinde..... 33Cumadicd,,daci"?... 34 Fii fan Courier 35 Sfaruri pentru e-mailuri cu impacr
36 Cuvintele 37 Cdgtig[ increderea clientilor din

. g1 . . . g3 . . . . g5

tii . . . . .743 5TFolosegtetehnicidenaraliune..... ..1.45
56 Fii eficient in primul rdnd pentru cliengii
58 Uitn-te la mine! Zdmbesc 9i arit spre un laptop . . .1,48 . . . . . .151 59 Modalitatea corecti de a folosi

..

g7

online . . . .100 38l)istreazl-te.. ...103 39 ACtrA formuh. . .105 40 Ai un text FABulos? . . . .107 41 Fast-food, fast-copywriting. . . .109 42Dd-iunpupiccititorului. .....II2 43 inalt sau scund? . .II4 44Uitedeimpact,fX-teinteles.... ....116 45 Cdnd nu ai timp si faci planuri, fb planuri! . .11g 46 Mai am doar o modificare de fXcut. . .I20 47 Alte sugestie de titlu: adevirar sau fals . . . . .I22 48 Fii diferit . .I24
49 Fii cumpitat lexical, adicl foloseste cuvinte scurte .

..90 . . . 93 . . . 95 lungi nu te fac si pari mai inteligent . . . 9g

cifre. 60 Pune-i o intrebare cititorului 61 Mn flal.:czit. 62 Rispunsul la intrebirile tale 63 Cum si te pozigionezi upmarket. .
65

. .754

......157
. . .160 . . .162

64 Folosegte fotografii cu care cititorul se identificd . .165

Sustinutdefapte. .

......168
. .770 . .172

66Ydnzarea c[tre manageri internationali. .

67 Sari peste introducere.

63implinegte-lepoftele.... .....1,74 69 Adapteazi mesajul in functie de audienp[ . . .1.76 T0Folosegteintertitluri.... .....179 71,Fe-icuriogi ......182
72 Fi,-gi reclamele si pari 73 Feregte-te de

imaginlleuzate 74 Rectifici prezumtiile potenfalilor clienti oconferintndrnguln T6Comporti-tecaocotofani...
75 Un turneu de golf minunat,la care se adaugi

-

gi sd sune

* a editorial

. . .1,84 . .787

. . .189

....191.

.126

......194

.Pauline imi aducea textul.. si introducerea pentru un catalog... care-l tasta Ia.203 . Era pentru comunicarea unui studiu de piag[..2I0 83 Insistd pe conceprul debazd. pe foaie dictando....241 .233 93 Fbloscstc infbrrnariile personale in mod inteligent.rmele in mai 1986 am scris primul 89I)eceleeteaml? Vrrgrliu.cirnilcle 9() -Nrrmerele impare sunt desfht area zeilor.24g amintesc totugi c5. . Stiai cind pornea Pauline calculatorul.. .20g 82Fn-isiteaprobe .fie din canza numirului mare de potentiali clienli sau a rispdndirii lor geografice. ...-i si arunce o privire in spatele scenei .. . . . 88 Cum sa re dcscurci cu Prcturilc rnrrri Btrrolicele (/l(':rii irrtrct. .i1 reciteam. .255 GtNtAtt I ..... . pur si simplu. cu fonturi Courier de 12.4. r'ispunsul este copywritingul.A... ... . 92 irrrpr-it'rer)csrc-te cu clesigneml...ilcum.foloseste. fhceam citeva modificiri gi i-l inminam din nou lui Pauline.. 100 iDEr . . fiindci luminile incepeau si pdlpiie.menil<x .200 .. .. ... am scris gi un comunicat de presi.. cu un minunat stilou Waterman. .. ... 236 94 incepe-gi propozigiile cu . . pentru ci nu se inventase pe vremea aceea.. .254 .. . Nimic pentru web.... . .Imi gravitatiei l00Cunoasreoamenii Postfatr Multumiri 19 lesnectd legea . . .22g . . . Ceva mai tirziu.. .. . . . . .214 79 Gramatica intr_adeadr conteazn. nici calculatoare nu erau in adeviratul sens al cuvdntului.245 98 Insisti pe aspiratiile oa.. Asa ci am scris textul de mini. iar in clidire se auzea un vuiet ciudat. 45 sau. ..224 . . meu text publicitar.T7Fliatentla TSsalutd lizibilitate! . care repeta procesul de tipirire pdni cdnd eram eu mulgumit de rezultatul final. secretara Departamentului de Marketing.2I2 84 $i incn o idee de titlu.Imediat dupi ce schitam textul. ci nu ai bugetul necesar pentru oameni de vdnztrri sau. i-l trimiteam lui Pauline .. nu tuf . . .. fie din cauzd. Pentru cititorii tineri..243 97 Lasi. .Ig7 .. .. doar cd. . ..226 . . Sau nu.. .. . . ... .205 8-5 .de data asta era tipirit pe foi albe. Tiebuia si fac textul unui pachet de corespondenli directi ce cuprindea o scrisoare promotionali gi o broguri. FI-i pe clienti si vorbeascri Nu trebuie si fie 44.. 86 87 SarmaiedeCriciunl.. 80 Functioneazd jocurile de cuvintel.. pentru ci nu se pliazd pe modelul tiu de afacere -. un stilou este acel tub metnlic umplut cu cerneal5".21g riu...... . ce are o bucati de ogel in virf gi lasi cerneali pe o bucati de hdrtie.. . ambele pe format -.si.247 95Plictisitorpentrucine?.222 in nr. ... . 96 Compune un chesrionar.239 . .251 . calculator. 81 Folosegte un limbaj accesibil lntroducere Acolo unde marketingul direct nu este o opfiune . ..

Cit despre aceasti carte.. N-o minti pe a mea.. Din p'icate. Noi nu suntem mincinogi pletig! Mi aflam la o petrecere si am fost pus lazid de citre un tip care chiar era om de vdnzdri pentru un producitor de dulciuri. Nu 1i-ai minti sogia. din cdnd in cind gi pe laptop.j. DI bine sd lc spui prietenilor c[ egti copp.st deloc slabe (oK. vdnzdri. cumperi clrti despre copywriting.E interesant.. Includ aici o serie a. pentru corespondenti 9i site-uri". despre copyrvriting. toati lumea ingelege. cei neinteresafi 9i fhrn ambife nu citesc cirfi care-i pot ajuta si se dezvolte profesional. sau. Asta inseamni ci egti deja foarte bun sau cd vrei si devii astfel. El include asociagii de vinzltori agresivi..Niciodatd sI nu faci reclaml unui produs pe care nu l-ai vinde fhmiiiei tale.. oDserva. Mai mult ca sigur insi nu este aga. Sau nu vor s-o vadi. Cind i-am spus cu ce ml ocup." cred ci am scris cam peste 3. machete de presi. acest cuvdnt e vulgar. Atunci.. Dar. pe care o folosesc.. Ei bine.tl cuvinteior care scrie sloganuri inteligente pe un Iaptop.Si eu. Ce s-a schimbat torusi e abilitatea mea de afolosi tehnicile. fie ci egti agenfie. lOO IDFI GFNIAT E 1OO IDEI GENIALE . presupun ci nu e prima pe care ai citit-o sau pe carc l Copyright. Cdteva paragrafe mai sus am folosit cuvdntul . website_uri. Un mincinos plitit". plus discursuri 9i texte afige.rpoJ. comunicate de presr.. Vreau sI impirtigesc cd.. nu am avea piefe. Cind merg la scoala bliegilor mei gi mi intilnesc cu alti pnrinfi cirora le spun cd sunt copJwriter. ce e asta?". cel mai des intilnite reactii sunt: . inci mai fac o listi . Eu prefer conceptia Si distrug un alt posibil mit lui David Ogihy despre adevir in publicitate:. tehni_ cile.. chiar 9i cdnd instruiesc oarneni de rnarketing 9i copywriteri observ ci nu ei v:id concxiunea clintrc ce firc gi ce vind. Fird piete. ftrd.at .Astdzi scriu textele direct pe calculator.lrte aceasti pledoarie.i. prczentdfi. sunt aceleasi ca in mai 19g6.{J promogionale. cum cred cd faci 9i tu. seama care sunt lucrurile pe care cititorul vrea sI t. brosuri. h a.il."a. .ru u.vriter. nu ar fi capitalism.ajut companiile si vindi mai mult scriind texte despre produsele lor. igi inchipui ci te vid ca pe un mare macstru '. unele erau). dar nu pentru mine.. Meriti si ne amintim cd suntem oarneni de vinziri.. 1...teva dintre .._. Le explic c'i. .iar altele sunt imprumutate sau adaptate de la algi copywriteri.000 de materiale individuale in ultimii 23 de ani.Ji... . Fire capitalism.-. Deci lucreziinvdnztrri.. n::1 10 Dupi. in continuar.lu" acum re aduce t'licntilor mei suficient profit irr. vdnzdrifhcute sub presiune 9i alte activitifi sau indivizi ra fei de i-oruti.. Sper sd funcgioneze d.r"gi. C.. asa gindesc multi despre publicitate."-. si_mi scriu textele s_a schimbat. Numai ignorantii. in timp ce se balanseaztain scaunul impunltoq ascultind muzicl pe lpod. intrebarea e daci egti bun. independent sau copywriter intern. ou.. adevirul e cd. nu am avea libertate. tirdvanzdri. Forosesc in continuare AIDCA (vezi Ideea 39). sigur.::_:'"t:. d..ea cliengii.. Majori_ tatea imi apartin. in continuare fac schite inainte de a scrie un text.l se intoarci pentru mai rrrult.. rni-a spus: .Da. nu ce vreau eu sd scriu. e_mailuri gi bannere.Ah.o. primele rezultate nu au _pentru fi..vdnzare.. pentru c[ am o idee pentru care vreau si obtin drepturi de autor1". care le-anr fblosit in perioadi pentru a_mi mulgumi ".. minune si pentru tine.." . multi.. Stii. produsului pe care-r vand.. am fi in lanruri! k:ty Lirsind lir o p'.

:tjffiTiJ 12 Cind gdndiEi textele pentru o noud campanie.. a. presi.. mi s_a " Anumite idei se referi cu precidere la copywritingul pentru online.e le risfoiesti pentru a rezoTva o anumiri probiema. iti prezint 100 de idei personaie pe care le p".l. de la infiintarea acesteia.i1:'. ".. . i_o pofi citi pe buclti.p. nici ideile n. d. pe textele scrise l)entru sute de clienti ai agentiei mele.ipr.. Pogi si . Desi v6.r1i sau _u...ai cumpirat-o vreodatd despre copi.. De asemenea.. in fiecare situatie am incercat si-ti prezint nu numai ce functioneazd.".potential client..t. din 1996. rn ufig irrtr_o gari si va avea efect. Nici nu te v:r irrvit:r t.".r. din serie. mai ales dacd lucrezi cu produse ce pot fi cumpirate in mod repetat. Sunt mai multe sanse ca acestia si se opreasci din citit.... "? -ut putin intersanjabile' s re n ti - ldeile Ideile sunt piatra de temelie a unui text bun.u apoi la irit.rrt..r._pfu. o. Imi place sd spun povesti. Oamenii nu reactioneazd.t.gi upii. insi aceste idei au o largl aplicabilitate. Nu sunr toate strict idei de conducind proprie.r.e vdnza.. trebuie citite intr_o or_ dine anume.. In unele situatii am citat chiar din ele. pe care pogi . Aceasti carte.T . de comunicare. motiv pentru care multe idei cuprind si situatii sau dialoguri din proiectele la care am lucrat. Si e foarte di_ fetitd fagd' de majoritafea celor de pe Amazon sau a celor I expuse pe rafruriJe librdriilor. aceastri cirrtc si_ti !t imbogigcasci imaginatia cu o serie de ifel re care sii le po.: pentru cd vorbim d.. si nu pe hdrtie. trebuie si stii cr nu esre nevoie si o citesti pAni la capit. precu_ . clc cxemplu e_mail.p. Sunfish. ca majoritatea copywriterilor independenti. _"citito''lpentru ci e vorba sj d. #J: titluri elipdce.nT*tJt::...ndurile urmitoare.u .vriring. cum si rezolvi oosibilele obiecgii din 100 citegti pentru website-uri sau scrisori promolionale. id..folo sit cuvintele "citi ror" i.:::n:iri?.po .r. sau aproape orice. ori si sfXtuiesc clientii. alte idei folosesc textul ca punct de pornire pentru o discutie mult mai generali despre o anumiti tehnici. agadar.au Alt"l.^a.. m-am specializat in textele pentru abonamente. Unele idei au ritluri explicite..":i . Ideea 76 - Conporta_tu ca o colofand. Cele titoare. si cum ar putea fi pus in aplicare. Ce nu va face aceasti.mesaje. nu numai cu subscrieri.nd orice.rnurugirea textelor gi si te ajute si vinzi mai mult.l"lr.tl." propriului tiu stil de scris..ir.. insi ele pot fi aplicate in aproape toatc crnrrlclt.t"' si . Trei teme care unesc cele 100 de idei din carte Cititorul este cel mai important .. ...trnr sir cr. diferit la un text doar pentru ci il vld pe un ecran. y" i.... iar acest lucru necesitd atentie continui asupra primei teme dintre cele pe care le voi sublinia in ri. cunostintele mele in procesul de vdnzare sunt mai ample decAt textele pe care ie scriu Plntr: inceput. . ... O mare parte dintre aceste idei se bazeazd.... tu.ri ".rro. u:T. dar 9i de ce functioneazd. de aceea citeva exemple sunt preluate din industria publishingului. il. d. 1OO IDEI iOO ID[i GENIALE GINIALE 13 .d. este creati special p"l.rppvriter ind.Ideea S iti aratd. managcrul sau clientul veti vrea si includeti tot felul de . carte va fi si te ^ copywriting sau despre cum sr tc.

O". in acelasi tirnp.. dar.-o1b. s_o duci bine din copywriting sau si faci milioan.. scogindu-gi pistolul ameninfitor... rostegte faimoasa replici: .. ce incepe prin a i se adresa cititorului si continui in acelasi stil..i aspiraliile. pentru ci centrul universului acelui text e cel care-l scrie. rrirrti clrrci.. insii I Iti ldeea 1 Nu e vorba despre tine [Sau e?) rir t..ltc cnr.Vrrbegti cu mine.?". dar copiazd.tu" ne referim la cititor. singur lucru: de ei insigi]Su.rr. pugin uzuali.. structura.. despre produs.. o formi de arti intr-rrric'v.cititorilor nu le pasl de mesaje. se fixeazd.:fiI..i sd le trezesti inte_ resul pentru ceea ce vinzi..mi.""rr.. nu Teoria De la firma Magnet..r. E o mare diferenti.. Lim_ . pirsi. soferul sociopat interpretat de Robert De Niro. Iac. millurlatc' fi-ustrante.riirc raturale. daci .il1i i.. clar..ir. chiar gi fhrii accst har. cunoscdndu-ti dorinyele.. vorbesc cdtre mine. Astfel... Studiazd textele bune. Problema cu multe texte e cd nu .. ffi"tiXl . in cel mai bun caz.cum le va face produsul viata --'i-' mai usoari sau mai buni. il..t.a u. nu cititorului. Iati 74 Doar cunoscdndu-te.vorbesc cu mine".til'i amintegti secventa clasici din filmul Taxi Driaer din I976? Cea in care Travis Bickle. utr. s'nf lenegi. uirrr_i.si concentreazd_te mai degrabl '^ ('opyrvritingul c uncaltii. arnbitiosi sau chiar inv.racterizeuzri. l" .' i*ai inrr_un bar. afli de z i:-te! Nu cuvd n t . sunr blinzi. i'r.. nu la copywriter. b. companie producitoare de mobih de . o minunati macheti de presi pentru Magnet. stilul si orl... nu include .l:. tehnici care gi se par folositoare pentru produsul tiu...lt.. bucitirie e Fclul in care poti fi sigur ci cititorul simte ci i te adresezi e sd folosesti la nesfirgit un cuvdnt foarte simplu. Acela pe rezultate. sunt preocupafi de problemer... Dar cui ii pasi de copywriteri Cu siguranli. p.a si cu. c. Ior le pasi de un. baiul folosit de tinc trebuic si lie iclcntic cu cci pe cxre citirorii l*ar ftrlosi infrc ei.. pasi. Cititorii sunt oameni Pri' urnrarc' sunt prcclisprsi . intr-un fel sau altul. este vorba despre tine.. 1OO IDEI GENIALT 1OO IDEI GENIALE 15 .. care ne c.. angajator.aiogi.t. ::::.. citeodrrtii.i o inclinagie pentru cuvinte.r. uiti de creativitate -.li ii 'e subiecti.ri. ..r.ariabil.. daci prin.tu". ca si rispund la intrebare.'"il. cu privirea in oglinda din apartamentul siu gi. nevoile . trebuie si explici _ gi si demon* strezi .. MAGNET poate crea buciitdrii unice ca tine.

noi. Pe de altl parte, daci folosesti incontinuu,,eu.,si,,noi,,, tex_ .*t :i: va incepe sr pari i,oi",;;;;i'r, i,,.,,r,ror. Nu ffebu_ ie si fie ca si cum cititorii ,ri_^u rrrr)si ie trimipi materiale promoEionale sau e_mailuri, aga cI fh_l ,i fi" ..l.rrunt. poate ci nu au.dat pagina mai departe a..*i pentru ci titlul tlu era suficient de convingitoa incat sa_i faci si_si doreasci si crrnoasc:i mai mult. b"r, ir, _orn"n*t f" ."r. f".# p. Itnrprirr ta persoand, cu siguran ga ii prerzi.

pre grijile, motivagiile si probiemei. Er* ca arunci cdnd vorbegti cu cineva lu o multe intrebdri despre tine. intotd.uur,, ne simgim Uii. i., preajma acesror oameni, pentru ci ne dau sansa sI vorbim despre

Dintr-un total de g7 de cuvinte, cdt are corpul textului, ,,tu" sau ,,al tdu,, apare de .p, o.i. Suri, doar trei referinfe la compania Magnet. Ac.r,u . .uportul perfect .rrr,"r_L.ii,o, de 2.7:1. Motivul penffu .ar.'tehniJa asta functioneaza e, ci, din perspectiva cititorilor, t."tui rorb.gte despre ei: des_

I

ldeeaz
fine minte, vinzi!

t* p.tr...*;i;;,;"re

l'r,rb:rbil din pasiune pentru cuvinte, multor coplwriteri li sc intirrrpli si uite de ce s-au apucat de scris. Iati citeva lrrt'r'rrri l)c care nu trebuie si le facem: si ne etalim cunos-

tirrtclc Iirrgvistice; si provoc'im risul; si scriem literaturi; si t'ornprrnern poezii. $i iatn lucrul pe care trebuie sa-l faccrrr. Ilsti pregitit?
Vindcrn.

'l'irrc

Practica

publicitare doar pentru cd.viz\tarea liccirui client in parte ne deplseste resursele. Iar daci asta rrr fi posibil, am vinde, nu am pierde timpul in conversatii lirr nrorlsc, dar inutile.
r:<rnt, scriem texte

f

singur cititor stdnd in t^,r: Lui ii ,.ri;, rr" unei ,,audienre.,, unui,public_tinti.,, sau,,vizitatorului". ". Numai acestuia i re adresezi, snerdnd se stabilegti ..] . legituri ce va duce la uan"^ir. "f

Cand scrii un text, incearca si_ti imagineziun

('t'

irrscrrrrrnir sir vinzi? Firi si mai scriu o carte pe aceastl tcrnir, cc zici de rlsta: a vinde inseamni si identificim publi-

ctrl-tinti, si afli.m ce gi-ar putea dori, de ce ar ezita, si-l convirrgem de valoarea produsului, apoi si incheiem afacerea.

I

t"p:r:

mult despre citito; decit despre'r*. gine interesul.

Pentru fiecare ,,eu" fcrloseste de dour-trei ori ,tu,,. Acest magic igi garanteazn faprul cd texrul

Teoria
De laWaitrose Wine Direct, distribuitor de vin pentru un supermarket
Cancl scrii un text despre un produs amuzantdistractiv sau plicut - cum este vinul -, existi o tentatie reali si exagerezi. $tii, igi lasi mintea si zboare, iti torni un pahar (in scop educativ, bineinteles) si, fhri si-gi dai seama, ai scris vreo

va fi mai f", asta ii va men_

16

1OO IDEI GINIALE 1OO IDEI

GENIALE

77

300-400 de cuvinte sofisticate ce redau imaginea iesir'or ra iarbi verde in Toscana, castelele lor vechi de pe valea Loarei sau cea a degustirii.rn Napa Valley. problema e ci l_ai lisat rec€ pe cititor si ai uitat sI vinzi. W*r, cedeaza ultf.l.' ic,isoarea d in cu niste rffnduri sa\,,uroase care si mI bage in stare....

I

ldeea 3
0 sugestie de titlu cititorul este egoist

;".ilffi#l[3:;T::#;

fu

afani, saaur,ind)n vin alb trTrpato, intr_un hamac, sau poate unul ro;u, rece, in timp

aceste rdnduri, soarele strdluce;te, in sjhr_ s'it, temperatura incepe sd creascd, iar tot ce_mi doresc e sd

Cdnd iyi scriu

i

se incinge

Pdni aici, toate bune si frumoase. Degi mi ingrijore azd, sd. beau vin intr-un hum".. D"r;i;;;J ca totul sr se trans_ forme in scenariul producgie i i")')"r" Toscana,ne izbeste prima oferti dintr_un lung 9ir.
Cu un gust inppdtor;i proaspdt, Sauaignon B/anc este un ain per/bct pentru vard, iarpacbetul

grdtarul.

patru )u nu*,nj-ra e mai ieftin /,, 29 fu lire, dar e miiunat 1)entru o ,otirloru muQimile.

,lt::,t,,

la pagina

S)rnme, Sau,ignon

Nrr lxrti sri fii copywriter fhri si cunogti natura umani. t)e f-apt, poti, asta dacate mulgumesc exprimirile de genul ,,1)crrtru ci sunteEi un client fidel, am onoarea si vd anunt cI am modificat designul site-ului". Pornind de la premisa cd tu ntt te incadrezi in aceasti categorie, inseamni ci egti t'urios ce-i face pe oameni si tresari. $i probabil ci ai descoperit deja ci oamenii sunt egoi;ti in principiu.
Asta inseamn[ ci vor sI gtie de ce trebuie si faci ce le spui tu. Vechea intrebare: ,,Mie ce-mi iese din zfacetea asta?". Astfel, in titluri, pofi si faci lucruri mai rele decit si te adresezi direct interesului 1or.

cu

alegerea

Vechea modalitate de-a vinde. Evidengiazi produsul in faga potentialului client. Descrie*l. Fi ." oi.rta sd pari de ne_ ratat. Aratd-le cum pot si fie felicitagi

fhcutd.

'

d.

pri.i.ri,;

Teoria
De laJohn Caples, copywriter celebru

Practica

f

ceapi

Imagineazd.-gi cI egti fagi_n fati cu clientul. Acum, scrie un scenariu cu ce i_ai spune. popi sd 1"..p;;;;;; dar trebuie si-gi atingi ,.op.rl inainte ca acesta si in_
sd.

se

uite la ceas.

I E bine si scrii un text care si. creez cumpiririi. Doar ai griji si.,,r.. oorfuLi?Jl,5l"ot'. 1B lOO IDEI GENIALE

Cind vinzi, me riti sI lintegti spre interesele consumatorului. Sunt mulfi copywriteri care incep prin a-i face pe oameni sd se simta motivafi, fie descriind o problemi, fie nelinigtindu-i in legituri cu o situagie dificiln. Dar, ca sil vezi, nu-i poti face pe oameni si simtl motivafia. Tot ce pofi sn faci e si o identifici, pentru ca apoi s[ faci referire la ea.
1OO IDEI

GENIALE

19

titlu c[ existi deja un public avizat, iar tot ce trebuie sI faci e si i te adresezi folosirrdu-te de motivagia lui? Altfel spus, de propriile interese

l)e

ce nu presupui cdnd scrii un

I
ri

ldeea4
Solicitarea comenzii

ale publicului.

tutuJohn Caples, unul dintre cei mai mari coplwriteri ai ror timpurilor si autor al cirlii Metotle de publicitate testate, a scris odat'i o reclami Pentru compania de asiguriri de viati Pheonix Mutual.Titlul era:
Celor care rtor sd
se

t

'?

3

I I

pensioneze cdndva

inchipuie-9i reclama cu rindul ista sub fotografia unui tip la vdr.sta pensionlrii, pescuind din barca sa, uitAndu-se fix la tine, cu un zirnbet larg pe chip. Titlul, in concordantl cu fotografia, spune de fapt: ,,DacI vrei si nu-!i faci griii la pensic, rcntinui s[ citesti". $i ista e scopul titlului. Apoi, gine de ,',,rpul tcxtului si preia gtafeta si si cdstige competitia'

Ia la intimplare 1.000 de directori de vdnzdri si pune-i sI se alinieze in funclie de comisionul lor de anul trecut: cei de top - in dreapta, comis-voiajorul lui Arthur Miiler - in stanga. Dupi ceva timp vor fi gata - iar cel mai probabil tu vei fi terminat deja de citit cartea.
+

('irir,rlrl

c interesat de multe lucruri diferite, fiecare corelat

cir st:u('l lui clc bine. O listd scurti 9i deloc exclusivisti cuprindc strrttrtr-tl sociirl, mai mulgi bani, timpul liber, sinltatea, siguranta familiei, popularitatea sau plata ratelor. G[segte o

Igr garantez ci printre abilitegile celor de top se numiri aceasta: stiu foarte bine cum si incheie o tranzac,tie. Asta inseamnl ci gtiu exact cum sd cearl o comandi. Lucru la care si noi, copywriterii, trebuie si fim foarte buni. Se numegte solicitarea comenzii (the call to action - CTA).

Teoria
De la City Equities Limited, dealer antorizatde actiuni

modalitate si te axezi pe motivafia corecti in titlu si 9i-ai implinit visul: l-ai fbcut pe cititor sI nu-ti ignore mesajul'

Practica

I I

DacI ai incerca si-1i impiedici cititorul sir se urce intr-un tren, ce i-ai striga? Aceasta este prima schil[ pentru titlul tiu. Gdndeste-te la toate metodele prin care cititorul Poate si beneficieze de produsul pe care-l vinzi' Clasifici-le in func1ie de impact 9i alege cea mai buni varianti pentru titlul tiu.
lOC IDEI GENIALI:

CTA este, de obicei, propozitia sau paragraful de la finalul unui e-rnail, unei brosuri sau scrisori ce soliciti rispuns din partea cititorului. Adesea, rispunsul dorit constd intr-o comandi. Dar poatc fi si abonarea la un newsletter, rez,ervarea unui 1oc la un seminar gratuit sau, pur gi simplu, o chitanti. in mod firesc, CTA se pozitroneazi la finalul textului, cdnd se incheie procesul de vdnzare si se definitiveazd afacerea. Sau nu? Pogi si ai CTA in titlu. Pdni la urmi., nu stii cit dc convingitoa;re e proza ta cristalinl.
lOO IDFI

20

{IFl\]IALE

2T

. Te pogi folosi de CTA ca s[-i convingi pe oameni sd faci orice. Di pagina mai departe.ri nereusite de jocuri de cuvinte folosite de generatii de nepriceputi i-au fbcut si fie neincrezitori. Lsta e tot scopul scrisorii (sau al reclamei. trebuie si depisesti retinerile. Pentru fiecare beneficiu existd un consumator care-l pune la indoiali. City Equities spune: Cdnd aei I ldeea 5 0 alti sugestie de titlu infrunti obiecfiile Eu a9 numi asta o propozitie prezumtivl.o obiectie serioasr ii. nu dacii.. sldini indoiala in mintea cititorului.. daci 22 1OO IDEI GENIALE lOO IDEi GENIALI 23 . chiar si si dea pagina la o scrisoare de doui pagrni. Asa c.rrr.rdspunde scrisorii mele. Deja csti obosit. se afli in . dar probabil va trebui si mlninci o luna coajn dl copac sau iarbi fiartI. salvezi documentul. ii rp. te va ajuta sL te concentrezi pe scopul t[u. unul dintre dealerii nostri te aa suna pentru a afa mai multe despre neuoile tale de investitie. imediat ce termini cu CTA-u1.Ei spun cd vei pierde in greutate. fhri costuri-suplimentare .Zeci de ani in care au fost expugi la preiengii false gi incercd. purt. directorilor financiari care aprobi cheltuielire in cadirul companiilor.. Practica I I CTA-ul mai intii. Dar poate ci nu e o idee chiar buni. creativitate .. Agadar. Asa cum se intdmpld ca CTA si fie lisati la final. - Problema cu titlurile care promit beneficii e cI oamenii sunt foarte cinici in zirta de azi..i scrii repede un.. Reclama e cam asa: Acum ai e-rnail pe tetefon..* cititorului ce se va intimpla cdnd va rlspunde. inainte si vinzi. poti si pleci acasi. irr_ trebirii. . Mai mult decdt orice. Totusi.. $i chiar acest .. noi comenzi sau abonamente la reviste online. este nevoie de mult efort.mie ce-mi iese din a{acereaasta?.dar daci. il inchizi si ai scipat. deseori e si scrisi ultima. indiferent ci inseamnd.. Indiferent ce vinzi. De fapt.fird taxe ascanse.. flyerului ori paginii web).i precizie pentm a-l face cum trebuie. si mindru cd ai terminat de scris. nu poti sd dai vina pe ei. Scrie Teoria De la o firmi de telefoane mobile Acest producdtor face reclami la un soft care le permite muncitorilor si primeasci e-mailuriie pe tele{bn. Acum se decide cititorul daci vrea sau nu si cumpere. $i.rcomandd acum".p"tel. indoiala gi scepticismul potentialului client.

dar daci?".pariziencclc" tc trirnitc cu gindul la niste femei 9ic. in cel mai bun caz. grafioase.clientii nogtri sunt prea sofisticati. bonus la cumpirarea unui ghid de 550 de lire. nu-i asa? Practica I Amintegte-fi ci e foarte probabil ca cititorul si fie sceptic.te ucum! I ldeea 6 $i oamenilor de afaceri le plac ofertele Dar atunci Toma Necredinciosul ar sopti: . Un motiv foarte des intdlnit pentru care acegtia nu fac oferte este ci . PAni la urmi. igi vor da seama ce vrei sa racr Este adevirat ci oamenii de afaceri sunt inteligenli gi complecsi.. toatd lumea folosegte oferte. Plus cI cuvdntul . dar 9i lor le plac ofertele. Cu alte cuvinte. 13 cuvinte versus doui. Si presupunem ci vinzi un program de slnbit unui grup de consumatori influengi. cit si la motivaliile cititorului.. Dar e mai puternic. b2c.o faci in titlu. 1OO IDFI GENlALE 24 1OO IDEI GENIALE . E un text mai lung.clienf2. Bibliotecarii s-au dat peste cap s[ comande 9i s-a inregistrat 2 3 b2c. Lin titlu OK ar fi: Sldbe. ar putea oare sd functioneze mai bine daci ai glsi o modalitate de a le supune obiecliilor? Una dintre cele mai bune oferte implementate pentru un client a fost un calculator de buzunar care pe noi ne-a costat 3 iire. O tehnicl utili cind scrii un titlu e sd te gindegti atit la obiecliile. Dar in relatia companie companie3. cigtign o vacanti. e la obiect. Contine 9i o poveste convingitoare. Ce spui de titlul: Pariziencele sldbesc renunte la in promotiile 3 kg in doud sdptdmdni ftira sd vinul roy preferat. Teoria De la o agenfie internationale de cercetare t Arunci o privire peste titlurile tale. clrora le place vinul Bordeatx. unii vinzitori sunt ugor precaugi. l)eci incearci si-i invingi temerile Printr-un rispuns indrdznet sau subtil la intrebarea. econo* misegte 10lire.. imbricate cu gust .Nu crezi asta. Sunt sigur cd suntefi familiari cu genul de situagie despre care vorbesc: cigtigi un calendar pe gratis.. mai degrabd ce-i impiedici si citeasci decit ce-i face si continue. gi ei sunt consumatori si rlspund la ofertele care li se adrescazi acasi. Ii spune ciritor rrlrri cit sLibegte gi in c6"t timp. pentru cI invinge olrict'tirr. in ceea ce priveste promisiunile din textele publicitarc. companie .9i cinic. ca in primul exemplu. in cel mai rdu. nu? $tii ci va trebui si renunti la alcool". e inteligent.o imagine aspiralionali pentru cititor. ce-l ajut'i pt'tititor sir sc identifice cu textul. intr-adevlr. Presupunind ci le-ai incircat suficient de mult cu beneficiile produsului.

Ia- dengi ai arnbalajul.ri in timp. cit gi in bani: lucruri diferite atrag oameni diferigi. rispunde pAni pe 31 octombrie si cistigi un pix pe gratis. Cred ci oarnenii ajunseseri sL aibi deja cdte doui un copywriter le are la dispozitie). IatI citeva lucruri de tinut minte. probabil cel mai des intdlniti metodr. Fie in timp... brosura pogi avea chiar si 9i un plic pentru expedierea rispunsului. Dacd nu forosesti i. E foarte posibil si se creadi ci e o pIc5. Dar imbraci oferta in diferite forrne nle lirnbajului. Practica I T Potrivegte oferta pe actiunea ceruti.tig 9i toti vor ceva pe degeaba. 50 de lire.cr oferte care si creascl cota de rlspuns a scrisorilot acum este timpul si le testezi. intr-un pachet de corespon_ oportunititi de a reitera mesajul. titlul poate spune: .o reali crestere a ratei de rispuns. Itcpt'ti irrtotdciruna oferta...leald. .. pentru ca potentialii clienti si poati beneficia de LUCRURI pE GRATIS daci ris_ pund.. Delirniteazi-ti intotdeauna oferta.. calculatoare fiecare..r'zi. poti spune: .. te numeri printre primii 50 de norocosi. sunt oamenii mai receptivi cdnd le oferi gratuitifi la o comandi cu pret intreg sau preferI ideea de reducere? 1OO IDEI GENIALE 100 tDil GFNTALI 27 . scrisoarea. Testeazd. fie c. Multe promotii de succes sebazeazd.Dacd.Ris_ lrrrrrlc '. ofertele.primii 100 de olnrcrri carc ri. pentru un carcurator ieftin. dar era gratuit (gi si ne aducem aminte c5.spund primesc un ceas pe gratis.. pe oferte. Toate acestea sunt in considerare pozitionarea of'ertei in titlui principal. ca si nu te repeti.ntitativ. Este ciudat sd oferi un cadou de 100 de lire pentru un produs cevaloreazd.. Dacd oferi o reducere fagn de pregul intreg. Sau .gratuit" este unul dintre cele mai bunc cuvintc pe care Indifererrt ce decizi sI faci.. Sau:.Tine minte.li-it.Primesti un tichet de 10 lire la spilitorie cind ne trimiti pentru prima dati un costum.Rlspunde pini pe 31 octombrie si vei economisi 10%0".-o d. incearci si o exprimi atdt in procente. tine minte cd" tuturorle place si iasi in cd. De exemplu.. pentru-delimi_ tarca cantitativi poti si incerci variantele: . ca . vci lrctrcce r> zila un Spa de lux'.

Nu va fi perfect. cu pirere de riu. iar aceasta e o promisiune.Ai griji. chiur clacn esti la prima rLizitA.rd informeze clientii.. aei descoperi cd avem spaliul. a vrut sd... Bine a{i rtenit la Hox Brasserie! .. rr M srrjc sirrrPlc si M-am stabilit in Salisbury cu ?este 10 ani in urmd. asteptind si inceapl filmul. eram la cinema.i delicioasd). creeze un meniu puternic personalizat. Nu numai venind aici ca sd rnandnci. bineinteles.i Teoria De la Hox Brasserie. Iat-o. originald . sper ca este pentru cd u/tima data te-am incdntat ctr abordarea noastrd prietenoasd (. Fie cd arei o cind tn doi. ci nu poate garanta pentru siguranta obiectelor personale si ci acestea nu trebuie lisate in locuri cu vizibilitate redusi.ti. in totalitate: Aminteste-ti ci textul e doar un substitut (unul nu fbarrc bun) pentru conversalia pe care ar trebui si o ai cu fiecare client in parte.ltr S-:r rrrrzit nn zvmzet de confuzie. Vom lua ideile tale in serios. Dup[ reclame si trailerele altor filme. Drag..familia sau colegii sd saoureze bucatele tradi/ionale indiene. de bagaje: rrrr lt: l:lsa pc jos".i dorin{a sdfacern din eaeni_ mentul ttiu unul cu adevdratfoarte special.casi a curry-ului" de cartier. .i. Practica I I incepi prin a nota ce i-ai spune unei persoane daci i-ai vorbi..Conducerea se vede nevoiti si . Mereu am aisat sd-mi descbid un restaurant unde c/ien_ lii rnei sd poata .i mi-ar placea ca.i din imprejurimi minunatele bucate indiene. de ftazare sau de punc_ fuatie. e . seraiciul.i Client.Restaurantul rneu este si resta- utI 28 1OO iDEI GENIALE 1OO IDEI GEI. formulat intr-un limbaj uzual cotidian.]IALE . dar oferind sugestii pentru noifeluri. ca_ eventuale erori gramaticale. apoi de amuzament. spaniolii spun. un restaurant din Salisbury Acest restaurant indian de lux din Salisbury e mai presus decdt traditionala . danrrc searna ce voia si spund de fapt: . ce incepea cu o scrisoare din partea lui.ueni cu prietenii. pentru mdncarea tradiyionala. Visul este acum realitate. o petrecere de nunta sau chiar o intdlnire de alfaceri.I ldeeaT Noteazi-fi ideile Vreau ca aici sa te simti de-al casei.Casa mea Eu oreau sa-li spun urantul tdu" cd este si casa ta" . Pasiunea mea le oJbr oamenilor din Salisburlt. paironul siu. Atiquil Hoque. nu va trebui sn-! faci griji ci suni ca din topor. fircut si mi gdndesc la felul in care cosmetizim mele incircrm cu straturi inutile de cuvinte. Recent. am fost intimpinagi cu urmitorul mesaj pe ecran: . De parc'i nc-ar fi rusine si le rostim nefardate. Iar daca te intorci. Dupn ce ai terminar prima schigi intr-un limbaj clar.i tu sd o intpdrtase. dar e un inceput bun. un prdnz infamilie.

Am anunlat in prima felicitare ci ultima din serie va contine un test. imi doresc si fii aici.un adevlrat stimulent si le pistreze 9i si le citeascl. Da.lc scrii. au acel . Am scris cindva pentru acest client o serie de opt cirgi pogtale. poti si ignori regulile dimensiunilor standard. iar premiul va fi o zi de condus tancul. Scopul era sL le creasci popularitatea in rindul directorilor de corporalii IT gi sd-. CostI mai pufin. popi avea chiar gi felicitiri pe format A5 sau 46.alor de date. pur si simplu.I CI4ile ldeea I cu minimum de cosfuri si rru strans o multime de nume pentru baz. promovind un nou contract de mentenangn IT.le poli citi cu o mini. pliant sau ce ai Odati tipirit Teoria De la o companie ce repari calculatoare componenti a mapei de presi. insert.f :rt'tor rrnruzant" gi nu arati deloc descurajant.. o informatie cursivi. Color. lc poti folosi pentru a comunica o idee complexl irr ctirpc.. fhri si solicili suplimentar publicul tinti. Momeala era cd intrebirile erau legate de informatiile din primeie sapte cirti pogtale .. dar discutia cu productia sau cu designerul te va ajuta si echilibrezi creativitatea si consumul de hirtie. nu ai nevoie de lrlit'. De ce si nu te interesezi 9i in legituri cu tiparul digital? Poti si incluzi numele publicului-tinti in design (sau orice alti variabiln vrei). Pentru cI nu cste nevoie de plic. Sub formi . de ce nu. de date. Sau un pltrat cu latura de 10 cm.l|ALE 31 . pe o jumitate de . o pofi folosi in diferite feluri. Indiferent ce faci cu ea. bi sau multicolori * adaugi un element nou in campaniile tale de marketing.. Ai primit vreodati o felicitare in pogti dimineala gi nu ai citit-o? Nici eu. E ceva atrd.gdtor in acea carte pogtali ce spune .i faci obazd. Sau. sporeste flexibilitatea gi le oferl clientilor/ potenlialilor clienti o alternativd la corespondenta cu care sunt obisnuiti. Ca de fiecare dati. rrrr inrpact vizual imediat.{4 vertical. existi considerente financiare. cartea postali .mono.citegte-md". Ca felicitare. Atunci de ce si nu exploatezi acest lucru in campaniile tale de marketing? pogtale au o serie de avantaje fagn de pachetele obis- nuite clc corcspondentl. Practica I I cartea pogtah. Sau un cerc. Au avut expunere maximi lOO IDFI GENIALE 100 tDEr Gr.

am scris un text Pentru site-ul unei companii ce reunea pasionafi de sport/echitagie.ti cum rezultatul meciului se schimb. 32 r00 lilEl GaNIALE t00 tDil Gti'tiALE 33 .tige la limita. . informal.i in ultimul minut.. Cum oblinem acel ton al vocii impunitor 9i personal? Se pare ci un text bun pentru computer e la fel ca un text bun de marketing direct.. Membrii nostri sttnt necasatorili.Pur si simplu nu merge pc intcrnet".rosrrrrr unei corporalii . sociabili si pasiona{i de sport.i laudativ .lirr l'.I ldeea 9 Pe internet este Iat[ cAteva paragrafe: ili prive. inscrierea in clubul Racing Pulses i{i oJerd acces priailegiat la toate acestea. Practica Teoria De la un club de socializare pentru fani ai sporturilor de nisi I Scrie intr-un stil conversational.. sau sat.i cd. oameni de diverse profesii..unii dintre voi" pe o paginl web sau intr-un e-mail. Majoritatea peste 25 de ani.fermieri din Yorkshire. ( lrn rr v:r lirlosi un text publicitar stupid norii. Foloseste un limbaj clar si nu te teme si pari mai informal decit in prtnt..Poate lui de bitaie (mai calul . Este posibil ca mai mulgi vizitatori sa citeasci textul in acelasi timp.Asta" va spune cu intonatie. Permite-mi si-ti dau cdteva reguli simple care ajuti. Llrmirc. dar nu va merge nici in print. Avocali britanici. Ca membru al Racing Pulses.i . de la ora. e{i intr-o companie bun. Doar ci sfbturile acestor guru nu sunt frxrrtc dilcrite dc lucrurile spuse de maestrii in marketing rlirect 9i copy'writing in ultimii aproximativ o suti tk'.drept rrrr rrl t'i). Sunt multafeluri cle a sim/i adrenalina. Sau cir eseurile.ti calul ce galopeaza in forld ca s. Absolut niciodatl sd nu folosegti .foarte bund. scrisorile de dragoste ori bilelelele pentru l[ptar. . Disculi cu jockeul principal si cu antre- [chiar mai) personal Participi in zilele noastre la o confcringi despre marketing online gi ai toate gansele sd auzi o prezentare despre copywriting pe internet.i profesioni.ltni..ti de media: ii nei intdlni pe toyi. Am vrut sir surprindem energia sporturilor in sine si si prezentim beneficiile clubului cu ajutorul unui text care lisa impresia ci fondatorul companiei se adres eazd' ditect vrz\tatorllor site-ului. I Acum ceva timp. Doar ci era greu sn-1i dai seama. antreprenori din West Country . . din agriculhtrd. q spune. Itni pare riu.

.l evili in acelasi timp dcnaturarea limbii' Dar pou. cred ci . companie sau agenlia 1or de publicitate.i trebui si fie o problemi in textele t"1.I ldeea 10 Gramatica nu conteazi.." .ur.lindnd cont ci nu mai existi..rrl . Fera indolali.le-a dat api la moari c"lor . in inteligenga lor fhrd margini' t3 gi". lbqi sir scrii texte dure.y a declarat ci nu cunoaqte rcgulilc gramaticale.u. Practica I Teoria mai De la un brand de carduri de credit (in prezent nu funclioneazi) intr-un weekend.publicitatea-i pyrnoi"' In orice caz' nu asta vreau si subliniez.. crcd ci rispunsul ar fi NU. 0are? Rlmai fbri subiecte de discugie la cini? Cel pugin unul dintre invitali are peste 30 de ani? Incepi o dezbatere. convingdtoare. ceva ce are legi'turi cu adevirurile fundamentale oadespre produsul teu..comunitatea creativi" autodeclara td' pdrea mulgumiti carde . in final. iar o verificare superficialn prin grafice sau site-uri de 2inalizi financiard scotea la iveali adevirul dureros.minunata campanie de virale". ci nu conteazl in gencral..r'' un brand de carduri de credit Dat fiind faptul ci pofi scrie propozilii simple in rominir."ntteezd'-te si exprimi clar conceptul si-o sI fie bine. vor sd pliteasci pentru asta? Si.. aga ci asiguri-te ci produsul tiu e solid inainte si-ti faci griji pentru timpul verbelor' I00 lDil GINIALE 35 . igi foloseste la ceva? Sunt destui .t:"9i: de incorect gramatical.e un titlu "tat meu de cinci ani a sesizzt.ri. Nici toati gramatica din lume nu va salva un brand toxic. si p. n. Oricum. Citeste-i reclamele 9i vei vedea contr..r.r1i . ins... .ni .t grrrmatical? David Ogilr.chiar distractive. .) C<>nteazd. profiturile din vdnzare vor deplgi costurile pentru producerea 9i promovarea produsului? cei de la foarte la modi."rra mai important chiar 9i decit folosirea corecti u li-bii. comercial vorbind' stinseseri dul era adinc in impas.creativii" si-au unit cforturile si au ftcut si inainte siuni pentru acelagi titiu .. Iaci vrei s[-i scoti pur si simplu din slrite. daci reclama unui produs la nivel national este t'orcct:.-Con. nu gtiau diferenla.si cine festive' FAri indoiali c[ 1e-au primit.corect si incorect decidi ci versiunea incorecti este mai din popor sau si ci' pur siseasci cine gtie ce alti justificare penibiln' Poate lj si*plrr.t tot tam-tamul despre reclami' a schimbat dcsiir...rl. Degi. departamentul de marketing 9i agengiile vi- sau la multe premii .o*paniei? Ei bine. in timp ce mi intorceam spre casi' am trecut pe I lingi un afi9 p. doui verPoate .14 ]OO IDEI GENIALE .t:.. sugerind ci gramatica nu e importantl in publicitate' (Sau. grirnrirti.. Delinitorii companiei pierderi de jumdtate de milion de dolari. incit pini qi hul d""r.

simfim ci suntem aproape de linia de sosire. nu una pentru completat formulare.d. chiar asta e. mult mai bun decdt.Formular de comandi" ar trebui si meargS.formular .t'lrrcruri? Trebuic si fic ccva cu impact mai mare decdt. $i mn uit mai ales la titlu. Sau amintegte-le ce pierd daci nu-l cumpdri.Super! Haide sd terminim cu hdrtogiria 9i-9i dau aceste culite pe gratis". Sunt suficiente indicii.a. ai spune: . Petrece timp gindindu-te la un titlu care incurajezzd. $i chiar asta vreau si punctez. cititorul si cumpere.m.. Cu togii avem tendinta si gindim liniar despre copywriting. lOC IDEI GTNIALE Practica I I Scric mai intii formularul de comandl. Astfel.. CIci. Consideri forrnularul de comandi ca fiind o reclaml ?er se.I ldeea 11 Ce si nu incluzi in formularul de comandi De fiecare dati cAnd primesc o oferti prin postl sau mi uit in ziar la o reclami cu rlspuns direct. plicul este foarte rar etichetat drept .. chiar gi pentru cel mai aiurit cititor. Plus ci nu e ca 9i cum recurgem la etichetarea altor pirti ale pachetului.Super! Pot si te oblig si completezi un formulari" Nu! Ai spune:. de la exterior spre interior.. I)e ce. un formular de comandd" Simbolul unui card de credit.plic". nu-i a9a? De obicei.. scrisoarea.Deschide aici" deasupra corpului textului. recapituleazl avantajul principal al produsului..lt' t'ornrln<lir". rezultatul e s'i apelezi la cogul de gunoi cu 9abloane. cI Ista e.. pini la urmi. Si sunt destul de sigur ci nu am vizut vreodati o scrisozre care si inceapi cu . Anr o revelalie de fiecare dati cind vid cuvintele . intr-adevir. formularul. citesc mai intii formularul de comandi. De exempiu..fbrmular de comandi". lOC IDEI GENIALE 37 .. Cu alte cuvinte. De exemplu. pini ajungem la formularul propriu-zis.formular de Sunt multe lucruri pe care le poli scrie gi care i-ar face pe clienti si zimbeasci suficient de mult cit sir inclrci vdnzarea. scrii formularul de comandi la final.. Asa esti odihnit cand te ocupi de el. A ajuns un fel de joc..Formular de comandi". adresi de corespondenti. ordin de plati . s[ vid daci au folosit o solugie simph sau dacl au fost creativi. spatii pentru a completa cu detalii personale. Daci ar fi si-i vinzi direct clientului.. comandi" Pot s[ pun pariu ci. Pini acum am avut peste 85 de milioane de rcvclrrtii. dupi ce parcurg intregul proces devdnzarr' prrrr:r lrr slirsit. fh din vdnzare o alti parte phcuti a procesului. avem: plicul. Ai nevoie de un titlu? ... iar acesta tocmai a acceptat si cumpere. brosura. atunci cdnd scrii o reclami ce soliciti un rlspuns sau un pachet de corespondent5. Ceea ce inseamni ci. copywriterii ridicl din umeri si incep si etichclu. Teoria De la formularele de comandi denumite.Comandi acum" este mult.

Poate si stimuleze 1. Irnediat dupir numele meu' zbang. asa sunt o reali pialn de consum pentru orice fel de produs care promite un luciu superior. in al doilea rind. cuvintele-cheie trebuie s[ fie in fagi.I ldeea 12 Titlul e-mailului [subiect Iine) Andy.l . 'Iri 1Ofi lDEl GTNIALE lOO IDEI GENIALE 39 . eticheti transparenti care si clcz-viluic confinutul din interior. CTA la inceput si la sfirsit. plicul. rogu-argintiu coup6. tinind cont ci numlrul celor care citesc e-mailurile de pe BlackBerry e in crestere.nii au tendinla si-.r. sunt doui avantaje. nu-i asa?)' Dac'i ai experienli in corespondenli publicitari directi. Dar permite-mi si te intreb ceva" ' De fapt.. il obgii repede' Pare'cd'o"i obgi.. punctc importante. poli sd oblii luciul care te face sd vrei si-ti parchezi magina unde tu si ceilalgi o puteti admira. la dreapta la stinga' asa cum se in cuzulcititului clasic. rezultate semnificative cu minimum de efort (pentru c'i suntem nigte lenegi. o multimc de beneficii. aclesea trecuti cu vederea. pariezci petreci mult timp ca si compui mesajul: multe propozilii scurte (in echilibru cu cele lungi. oJcru-i mtqinii tale clasice dragi un luciu ca de expozitie tn doar cdteaa minute! Avcrn prcnumele inclus (p" .t. . Acum citiva de la Marketing Sherpa recomanda folosirea a 40 de caractcrc. Astfel.i scaneze cisuta de e-mailuri de intdmph sus in jos. Secretul este si le oferi un motiv ca si le deschidi.ci mereu pirea cl se deterioreazl)' Pasionalii de magini clasice adori si-. nu dc. bineingeles).i arate afectiunea fagir de vehiculelc 1or. ar trebui si vini de la sine lucrurile astea. Asta inseamnl si le oferi beneficiul. avantajul! Folosesti e-mailurile ca Parte a campaniilor promofionale? Dacd da. maslnll vra e-mail Acum ceva timp am avut o magini clasici: un superb Rover V8. cu atat oamenii cautl motive si nu deschidi e-mailurile. IatI titlul unui e-mail de la o companie americanl ce produce o serie de produse destinate maginilor (9i bnrcilor)' ci arii.r. din 7973 ' Cred ci am petrecut mai mult timp lustruindu-l decAt conducindu-l (poate din cavzd.l sir cicschidi e-mailul sau si-l trimiti in tash' Teoria De la o companie ce Promoveazdproduse de ingrijire a . Oit timp aloci titlului? E cea mai importanti parte a lrt'lrrltri.. Titlul e-mailului este..doar citeva caractere.u" l-au luat de pe internet)' O"-. Dc ftrpt. hirtie. nici logo . de fapt. a9 spune ci 9i 40 de caractere sunt multe' Cu cit cisufele de e-mail sunt mai incircate. Dar fii atent la spaliul pe care trebuie si-l umpli. in primul rind. Nu ai culori. mai ales pe cele Promotionale. unde pot fi observate. Anne Holland $i chiar inseamnl citeva. itit.

Marea problemi este ci cligeele il incurajeazl pe cititor si creacli ci toata textele tale nu sunt altceva decdt o reiterare plictisitoare de idei si fraze pe care le-a mai auzit deja de sute clc ori. dar pentru cititor nu inseamni mai mult decdt un sentiment de deja-vu. Dar s'i furi idei este un lucru foarte bun. asa ci. doar pentru ci le-ai vizut altundeva e.vriter sii se simti bine.de la cele de zi cuzi la cele specifice. unde oamenii le pot vedea. ce poate fi mai plicut decdt s'i le-o spui? Uitc curn st'i."p. Numai dacd sunt furi idei invechite. stupid.. Daci folosegti un c1i9eu la inceputul unci scrisori destinate clienlilor fideli.fdcl. il p"t f..Practica I Pune lucrurile pozitive in prim-plan. ei sunt clienli fideli. treaba. prin a scrie mesajul. pur gi simplu. se subintelege clar: 40 1OO ID[i GENIALE 1OC IDEI GINIALI 41 . bazd" pentru a bune. Nu pogi garanta cI cititorul ti.u chiar va parcurge tot titlul inainte si decidi daci deschidc sau nu e-mailul. crea I Se ldeea 13 Fugi de cligee ca dracu' de timiie! I in. de la jargonul corporatist la discursul de marketing.rcc pc copp. Copy"writingul abundir de cligee in fbrme vartate. astfel ai o titlul cdstigitor. Ce este gregit in folosirea acestei propozigii pentm a incepe un e-rlail sau o scrisoare? Pdni la urmi. Teoria De la preir multe companii de publicitate ca si poati fi mentionate individual Pantnr ci esti un client.

ce mi ref-er? Presupune ceva efort. 4) Ii)II IDEI GENIALF 1u0 ilrtl 0ENTALI 43 . de eI. Stimatc domnule lonescu. imagineazd. decdt sd petrec doud minute gdndindu-md Ia oforrtd inovatoare $ persona/ii de a md adresa dvs. vd rog sri md contactati per. Sru. in semn t/(' ntu//untit('. data viitoare cdnd aeti suna ?entru o comandd.fdelitatea dts. areou sd qLa multumesc cd sunteti un client 16de/. S/imute rlomnule lonescu. Practica I I Stii ci e un cliseu . l)e fiecare dat[ cind tevez\folosind un cliseu.rescrie-l intr-un limbaj clar.a. efort gi bani.). Multe dintre acestea sunt neinteresante si neprofesioniste. am folosit acest cl$eu inlrechit. cd. tot n-ai ce-i face. imi pasa de das. La finalul zilei.. '(tit ro| sti ucct:ptuti acest tichet pentru a ilrtt'tt(t trorr/ rtos/rrr fucht/ fromolionul grutuit.555. Faci ce faci. L-ai mai vdzut de milioane de ori. nu sunt gdndite indeajuns. AstJil.ti care o si fie impactul (sau li.a micd mr)surd.-. nu te amnca cu capul inainte la clisec. aloci. o gtie si clientul.rsa acestuia) asupra cititorului. Gindeste mai mult decit ceilalti.i aoi aztea grija sd primiti o reducere de 25o/o j>entru loialitate. mai mult timp. iar astfel iegi din turma care se arunci in pripastie. este importan/rt ft1111y. noi la F-abrica de Mdrunli. De ce s[ nu incepi prin a sPune: Daci tie iti suni familiar 9i superutilizat. Cliengii vor fi mai atrasi de texrul tIu. $i dacd tu o stii.Dragd domnule lonescu. iar asta se traduce in mai multe vdnzdri.n.adevirul? Lumea e suprasaturati de mesaje promotionale. Yezi la. Fii extrem de atent la cligee. . OK .uri SRL. . insi clientul ajunge si creadl ci poate 1ie chiar ili pasr.ronal la numdrul de telefon 020.. Esti ca pegtele pe uscat (cred ci sunt suficiente cligee .1234 . in a.

fereste-te s'i scrii ce-ti place gie.i fundamentald sau sd distrugi cuprima ocazie e sd cucere.rare.ime de 27 dc metri".r lr rr l:r. nu o si te ajute sd vinzi. mai ales. si-i spui cititorului o povcstc convinglt<xrrc despre produs si de ce ar trebui si-l cumpere. Uau! in doar 35 dc cuvinte a comprimat o intreagi campanie. cligee. probabil. ci la cAt e el de concis.ne aflIm situagi in orasul Birmingham". de nenum.suntem in Birmingham". il produci sau ti-l procuri. in schimb. de ia scop la obiective gi durati. Scria cu sa vinzi. Acum ai mai mult spagiu ca si scrii mai multe avantaje. Copywriterii (inclusiv eu). Daci bali cdmpii. :rscrncne. refer la lungimea rextului. Dacri poti sl-ti sustii ideea in opt cuvinte. cititorul nu este. care di randament lr. Dar. puternic. Nu spune .fie pentru ci l-ai inventat. nu folosi 15! I):rr':i poti sir o faci in trei cuvinte. repetitii.r rr rrltirrrrrl n)()n)cnt tl t:ursei. de ce iti sugerez si fii succinti Ei bine. comandant suprem in Orientul Mijlociu.nt conteazi. Concentreazd-te. Fercstc-tc de adjective de umpluturi. de ce si folosesti opt? l)olirrt:r dc a fi critic cu textcle tale cdnd le editezi le va r l.r unei birci de vitezd.irate ori. acest citat Practica I Nu-$ face griji ci egti concis cind scrii prima schigi.ezamintele lor din Egipt. Cand vei scric rrrmitorul tiru text. Atunci. agentiile de marketing direct 9i clientii au demonstrat.. Asiguri-te ci fblosegti un limbaj coerent.are o lunp. Spune. Po! si fii pasionat de produsul pe care-l vinzi . iar cititorul depune mai pufin efort inainte de a lua decizia de cumpS. il comercializez\. unde fiecare cuvi. Dar meriti si fie repetat (si rescris) datoriti fbrgci salc incredibilc. Nu spune . aminteste-ti asta. Teoria DelaWinston Churchill Am folosit in primzr lnca citrte. Dacd la final ajungi sd reduci schita inigialn a textului cu 30 la suti.i Libia. spune . dar il lasi rece pe cititor.la 10 augrrst 1942: I Datoria ta primordiald .I ldeea 14 Fii succint! contlusti de Field h4arshal Rommel impreuna tu drma- rnentulsi a. e OK.ti armatagermano-italiand lOO IDFI 44 ]OO IDEi GENIALE GENIALF 45 . ci textele lungi sunt strpcrioare celor scurte.. Sau tc-ai decis ci e suficient ca sL vinzi.are 27 de metri".nr. nu mi. LasI finalul pentru cea de-a doua schigi. redundante gi.... a9a ci scuzele mele dacd l-ai mai vdntt. Churchill i-a scris aceasti telegrami generalului Alexander.

i trcci examenul".I ldeea 15 Adiective minunate.. 4I.'r1'q11'. substantiv anurne. folosegte adjectivele ca sd adaugi informatii. Mama ei i-a verificat uniforma. in loc s[ gdndeasci. Cu alte cuvinte. Acestia aor urca Pe un stdlp de 30 de ntetri. ei lasi munca grea in seama cititorului. incintitoare si-gi dea examenul lz englezd. Deci. acestea ii spun cititorului mai multe despre lucrul descris. viu si concis.rntri Daci vrei si scurtezi un text. O fetill l'.vriterului lenes. st' rkrvt'tlt'stt: t:r irrrlrilr:rrclr tcxttrlui cu adjcctive are exact efbctul contrar celui pe care Ei-l doregti.!ine minte. ('lrirrr si copy'lvriterii.. urr stil tlt':r scric de care mr.u /iu nr virrt:r.emotionant". incredibila. apoi i-a dat acest sfat: . Observi ci acolo unde folosim adjective.. se ducea la gcoald Copywriterul s-a bazat pe vechiul nostru prieten. nu ca si accentuezi.E 47 . ficandu-l mai dificil de inteles. 1{J{-}IDFI GLNIALE 1OO IDEI GENIAI.. nu e treaba ta si i le impui. Clar. Dar nu cei buni. s-a asipprat cI are un stilou care functioneazi.-te mai degrabi pe alegerea unui substantiv decdt pe insogirea celor vagi sau abstracte cu adjective. si se sustragl de la munca de cercetare a subiectului si de la alegcre a r. gi cu :. pentru cd ii permit copp. Vezi. Coplwriterii lenesi nu-gi fac griji sn dea viagi produsului sau serviciului.. fantastic. I Fii extrem de atent la adjectivele care exprimi emotii. Si s:i ne fie clar: intotdeauna incercim si transmitem o idee. irnportant. nu doar il laudn. si adjectivele in exces iti vor ingreuna scrisul. apoi ttor plonja intr-un butoi inl7dcari. extraordinare. poti si faci greseli mai mari decit si elimini toate adjectivele.rr'r.rlti oameni se agatl 9i mai t. '\ratd. Practica I Teoria De la prea multe companii ca sd fie numite individual Agtr cum dieta bogati in grisimi iti ingroasl arterele ca pe niste tevi vechi de api. Conferinla se aa incheia cu o demonstrafie acrobaticd Prestata de cinci membri ai echipei olimpice chineze. precufir fabulos. Sd presupunem cI am aflat mai multe lucruri despre demonstralie. adjectivul . Si ne uitim la un exemplu de la. de ce sunt adjectivele un pericol? in principiu. emotionant.super. marea" scoali a adjectivelor in exces. Conferinla sc aa incheia cu o demon-stralie acrobaticd emolionanta. Concentreazd. clraga mea: doui adjective pentru fiecare substantiv.-i de ce subietul meriti aceste atribute qi lasi-l pe el si faci corelatii. Cititorul e acela care trebuie si simti aceste lucruri.

copyn'riterul a mers direct la motivatia acestuia. folosit de mari coplwriteri de texcorpul O*Ut" si John Caples: fotografie. o Nu trebuie sd te coste o a'uere sd conduci o supermalina' firmi de inchiriat maqini sport Ca iubitor declarat al maginilor. CTA...a imagina".i"*e ui)uil D.arul la ideal de reclami. pur si simplu.t rc ln'lrrric si-r faci este si creezi un loc unde visatul ii l. intcrcsali de ceea ce vinzi. Si cea mai simpli modalitate de a face asta e si folosesti verbul . Dar titlul . scopul' care-ti starnelte interesul 9i lasl reclama si-si atingi Imagineaza-li ca te afi la rtolanul unei superma$ni' E o fraz-a. Ai putea sa conduci aceasta superrnalina' Dar atunci rimlnem cu sentimentul .i mai mult decAt dacd scrii.I ldeea 16 lmagineazi-ti..-strllucitor' -neclar.. existi cel pugin o optiune ca si fic indeplinit. dar numai pentruozi".nsiunea machetei. gisit o Rlsfoind ultimele pagini din revista Tbp Gear' am . mi-ar plicea si me plimb pentru o zi .sttu chirlr mai rnult . Ar fi Putut si scrie. si fundal lJna dintre cele mai simple metode de a-l implica pe cititor in textul tiru e sd-i ceri si-gi foloseasc'i imaginagia. pini cigtig la loterie sau pini primesc vreo mogtenire Dar ne-am fi concentrat pe costuri. r'. irrt'xorll'ril.Da sigur. $i.. titlu' fo arte brrrra li tului. puternici din noui cuvinte. irr schirnb.e face ce vrei tu.de oricum asta face ci Pentru cuvintele imagineaza-/i..i o lume in care tu.. le permili sI viseze cu ochii deschigi . dorinta mea va rimdne doar un vis.Imagineazd'-.. in acel moment' r.. despre produs.De ce? cititorul.Imagrneazd-ti.r..' ne duce mai presus de vdnzarc 9i de incheierea afacerii' acolo rtncle ne vrea copywriterul: la viaga aldturi de produs' Practica I I din partea unei rude milionare misterioase. Teoria De la dreamcarhire. chiar dacd ci inccrrrci si ne vAndi avantajele inchirierii. supervalorizatd".uri cu detaliile din schill' IJn nou paragraf:. in cazul inchirierilor de masini sPort sunt sute de variante.o activitutc cle dep^rie mai plicuti decit cititul. acum .la fel ca mul1i al!i. P-e toaO fotografie cu un Ferrari F430 negru.intr-un Iierrari' Dar. imi place tot ce are legituri cu maginile devitezd.. ArtT"l. Sau nu? Pentru fiecare lucru la care vislm noi.. sigli.i.Totul e posibil cdnd" '"' ]OO IDTI AtI lt]O IDEI GFNiALI GFNIALE 49 . iqtia din Vest. dt... Cteionetzd' o schigi a acestei "i imugini.". Sau.. de la cluburi particulare la companii' inccpi prir"r a tc gindi cum ar arita lumea pentru cititor du. Scrie un text care incepe cu .amcarhire' co -' Ut-tu z5' tip..com. Spundndu-le oamenilor si-qi imagineze ceva ii c^ptlez.o-pl"t..Etrist. insi titlul e cel tI dim.

. e-mailuri 9i alte mijloace de cornunicare trimise abonagilor in momentul reinnoirii abonamentului. Po! si le stdrnegti intcrcsttl mcntionindu-le clar ci acela este cel mai mic pre! pe care-l Pot avea. tonul vocii si CTA-u1 seriilor de reabonare. De curind. Niminui nu-i place si fie exclus. Pogi sn fbiosesti tr sintagmi Precum. propozilia Prezumtive . Daci vinzi orice tip de serviciu la care oamenii se inscriu pentru o perioadd determinati. pofi si utilizez\ seriile de reabonlri... nu una carc se sfirgeste si trebuie reluatd in fiecare an' Cu alte cuvinte. Practica I Scrie un plan pentru durata. depun efort si cheltuiesc brrni. De acccn petrec foarte mult timp.[I II]I)ITJEIGENIALT GENIALE 51 ..Cea mai buni oferti pentru abonagii existJnti". Folosegte . doar regret) Iati cinci tehnici 1.Pre- lungegte" inseamni continuitatea unei reiatii.r sct clc scrisori.. Sugereazi-le ci vor rata lucruri pe care algii le vor primi in Jontinuare. Una dintre acestea.'Prelungegte-fi abonamentul (participarea) 9i te vei bucura in continuare de...".. cea mai important[ revisti culinari gi de biuturi de la William Reed. poli si-i faci pe oameni si simtl c[ trebuie si se reaboneze' forrnuJ. ziare si newslettere gtiu cd abonafli deja existenfi sunt mai profitabili decdt nou-inscrisii. cererea' oferta.rrtc rlt's irrtilrritrr. in loc de .reinnoieste"' . pe care le-am folosit in scrierea diferitelor scrisori 9i e-mailuri: Amintegte-le care sunt lucrurile pe care nu le mai primesc.. . cstc scria reinnoirilor de abonamente. draga de ea' Fi o ofcrti Pentru cei care se reaboneazi si explici-le ci nu vor fi oferte mai bune pe viitor. 4.. IOO IDEI . o companie de informare business Am scris multe texte de marketing pentru Zhe Grocer. pcntru a-i pesfta. lir. Accrrstrr t'orrsli intr-trr. Teoria De laWilliam Reed Business Media. dulcele regret [de fapt.o*plicate pentru abonali/membri' Fn-i sl fie cit mai simplu cu putingn nu crea confuzii cu prea multe 9i optiuni. Se intimpli citeodati ca oamenii si refuze prclungirca abouatnctltulrri pentru ci sunt convingi ci o ofertn mai buni le bate la uqi.I ldeea 17 Despirf irea. Simplificn procesul de reabonare' Nu introduce lur. 5. E minunat si incepi cu o frazd ca . Publisherii de reviste.prelungeste" (linrl<'stc-tc la clientii tdr cala abonati 9i pogi si folosesti rrrrrltt: tlintre metodele publisherilor. mi-au cerut si le actualizez seriile de reabonlri. iar daci mizezi subtil pe aceasti temere a 1or.

firi sd fie nevoie de dovezi care sI-l susfind. daci nu primesti comanda pcntru prelungi* rea abonamentului.I Include cel putin o scrisoare in care folosegti un ton incircat de regrete. $i intotdeauna folosesc reclame cu texte lungi.printul' amuz. n-ai intilnit o reclami la unul dintre acesti prodr"rcitori de top de sisteme audio. acegtia au un statut aParte 9i o nigi in piatit.ant. Modalitatea si numlrul de cuvintc sunt irelevante.Acesta e adesea calificat ca axiomi. Ceva ce ne leag[ de o nevoie inridicinati. Ceva ce promite sI ne apropie .se dovedesc a fi la fel de pasionafi de mituri Precum rudele lor preistorice .Textele lungi nu func1i- oneazd". Teoria f)e la un producitor de sisteme audio Numai daci n-ai citit vreodatl' zizre sau reviste..clc visurile noastre. rrl ) lDtr GINtAL E 100 lDfl GENIALI 53 . va fi nevoie si vI luati rimas-bun. Dacd e ceva ce ne intereseazi.revelatia" autodeclarati a copy. Adev[rul e ca vom continua si citim. De la sisteme home-cinema la CD-uri si sisterne radio.writing-uiui . Explici-le cI. Iati unul dintre preferatele mele: .la o arunclturi de bit .online-ul . pur si simplu adevirat. I E ldeea 18 Textele lungi 9i motivul pentru care funcfioneazi Chiar si cei din .. desi tie personal nu ti-ar plicea nimic mai mult decdt si-i ai in continuare ca abonati.

r. Introducere cu apel direct la interesul pentru a sePara 3.i"t "'nicei 1OO 1OO IDEI GENIALE IDEI GINIALE .t .a uri*il. DecuPaje din ziar 5. E lesne de inleles cititorilor: 1. Multe sPecificatii tehnice 7. cu atit oamenii Practica lungimea textului' Singurii Nu-1i face griji in legiturl cu direct interesafi de care vor cumpira dtl. Mtrltc bcneficii sl spui ci "Textele lungi Dar poate e mai complicat decat d: t-t"Oul.t ...t oameni l'..tr('t lri:rr si ('r'rrl\)crc tle la tine'exist'i produs' vrc:l sit:rllc rrrrti rrrrrltc tlcsltrc in care te poziponezi''Dzctr Evident ci depinde de piaga de top' va trebui si vinzi bilete la cursuri dt *ut'ugtment daci ai vinde turaje' . Paragrafe scurte cititorului 2.Iati le fac uqurindu-le viaga sapte lucruri pe care ace.r.rr. i.t"gu fie cd o ctezi^tu:^""'cu cit o sPur mal . Adresarea directi .. ..altfel spus' folosirea (vezi Ideea 1) cuvintului "tu" 6. se simt mai in sigurantl' des.PflJ""l.i "l. O mullime de subpuncte 9i intertitluri pagina I 1 teu' cit mai multe lucruri cu Putinti despre produsul fii l)esi textul t'iu ar trebui si spuni tot ce e nevoie' I I Cuvintele' succint cu elementele indiviJuale de text' pe cititor ajuta vor propoziliile qi paragrafele scurte il ...tia de ce vor vrea sI stie ceea ce v\nzi cleja.t Unul tlintre marile obstacole Amintegte-g' un 'ul* ti'*qi' si cumpere de la tine este tearna' ce-i impiedicl pt oameni ttmerile? Simplu'-frebuic sa-i ^'ltlit:t"1 Cum 1e rr..r'itlcrrt! l)acl tot vrei sl-i faci pe qi posibilitatea s[ .re textul {bre betai de caP' I 4.d""' $i. rhittr furrct\one^zl"' Pout" ca depinde sd reactioneze'.''H' a"p'" p'odu" d"'d.

la doui zile dupi ('c :rn) introdus datele de pe card. trebuie s[ reasiguri constrrnt oamenii cd pot conta pe tine in afaceri' Mirturiile :rtit'vrrrrrtc t..or.fi:rirn servicii excelente de mentenanta Acum ciliva ani. clientii vor trimite scrisori 9i e-maiPc r :'rl Prctirtzi in i. Cu motor' Dupn ce am identificat la o reptezentanld locali si mi 9i tipul dorite.r clicngii reali reprezintd' una dintre cele mai e f icicnte modalitili si faci asta. a ajuns si masina mea rrou-nout'i de tuns iarba. nu.tscmcneil. nici toatl animatia sau ccl rnrri itrrpopotonat text din lume nu-ti vor folosi daci rrrr rri ttn fiindament solid.I Promisiunea noastrd infala ta: ldeea 19 Serviciul oferit se ridici la standardele Promise in text? Olirim consiliere profesionista { de specialitate Li't.' .rili"r.dedicarea ta infocat[ de a excela in relalia cu clienlii" IOO IDTI GTNIALE 57 'rfi iCO iDLl GtNIALE _E .t . promitea livrarea \n 14 ztle a unor materiale ('()nsi(lcrrrbil mai mici decit o magini de tuns iatba'14 zllet' lrr tirrrlrtrl ila puteam si mi duc pini lamagaz\nul local gi inrrpoi si tot imi riminea timp si reconditionez acoperisul rr r:r1'. l)lc'i rri <> afacere cu comert online. Ccre-le tu. imediat dupi ce ne-am mutat in noua iarba' casi.. trtt r'orrtcrtz.i rapid'i. si fie rugafi' Daci nu o fat:. Pe internet.i.upri run. am mers . m-lm clecis si cump'ir o mrrsini noul de tuns brandul Una de calitate. Iltnntm! lrncdiat am intrat pe ci textul era am gasit compania Classic Lawns' Nu numai clutare' .. clai 9i optimizat pentru motoarele de o plasez dar gi descria cu acuratete ce se intimpli daci comandi.lc l. Dacd afacerea ta e atit de bund site. vreau si felicit Classic Lawns Pentru virrd nrasini de tuns iarba. Teoria De la Classic Lawns. de obicei a doua zi lucratoare O.solutii Pentru peluzd"') ci Practica I l)rcl tlai sfaturi bune. Fac deosebire intre expcrictttir nlcir clr Classic Lawns gi un alt site de profil care' cumva tlirr obligttic. un comerciant online de maginirii Pentru gridini ugor de utiljzat classic Lawns are un wcbsite minunat: fa1[ plin de m'irturii sau alte dovezi ale angajamentului client. [)ar lucrul cu adevirat minunat a fost cd.ri dc recunogtinf d' ftrd. Si colcctioneazi mirturii.ltzit:i.rure (icient. $i urmitorul text: (l). gi si-mi confirme ci am fhcut alegerea corect[' vedea' Scrnnalizat'i atit de evident ci si un orb o Putea trimis la virrzrrlrtrrrl tn-n incircat cu pliante si m-a cam internet' unde plirrrbrtrc.. nu e nevoie si te lauzi cu.

Da. daci rrvcni lapte la micul dejun. .solugii de timplirie"' lIarirrtul ccl tnic rn-a tras de ( mini (' r)u sl)Lrnc pur gi simplu t...I conlpanii cu Asta e un aspect pe care il uiti marile cu ciienlii' d"p"rr"rtt.rri ..:rlt' - gi m-a intrebat:.lrrccitm copiii la gcoali de dimineald si am vizut un t'rrrrriorr rnarc..t il:rlti rrrr stiu ce-l face special". nu solulii de liptirie.l.) .r' lrrrr irr scrios".NlALI 59 ..dedicate" serviciului ceva de pc site-ul Daci nu ai fbcut-o recent.'.rrli'clionrrtc manual?" (Fiul rneu este fbarte l)cnlnr virsta lui... pc lateralul cdruia era inscriptionati imagirrt'. dar aga .. comandi-ti frustrare tiu gi vezi ce se intimpln' De-i o not'i Pcntru sau infac carc oameni gi inmulle.Tati.. tati.lcrrr sl sprri sohitii de timplirie".Poate crede c[ este mo. a replicat.[)rrr toatir lumea spune asta acum.1). am continuat nedumcrit.nt. Bine ci la gcoali ci c ingrijorat ci. am vizut urmitoarele: I I I 58 1OO IDEI GENIALE Solutii de livrare la nivel global Solutii de apd potabih Solugii de imagine i00 tnF_l liF." Teoria C:rnr dc pe la toti i..r .. perspicace va sPune asta' oamenii nu-l r.r rrrrc:'r rirmc dc geam si eternul .ar o siptiminl.. de rame din lemn de esenli tare. i-am rlspuns. tati.te-o cu numirul de fiecare slptlmini' Esti in cearci si plaseze o comand[ mulgumit? I ldeeaz0 Gisegti solufii pentru griiile tale? i.

cu direcDcci.l. fie i9i inchipuie c'i o lopati' si nu "soI ''r.. s-a 100 tDEi G[NrALr 61 "" ..au dorit. o institutie britanici nebancari de finan(are Practica IBineintelescivreicaproduselet:rlcsir-ifac'ipcclicnli gindeqti si saliveze dup[ ele' Dar asta inseamn[ si te si copiezi m"i d.lor s5' le facl mai atractive' si-r fie mai . Nrr lc-irm cerut sI o faci.interesante" 9i incearcd' cliengii lor .li cci din business * de clien1i fideli. Deci.noi l. am trecut r)()ua ipotec5" la aceeasi institugie. si viid dctaliile contului meu.'rrrn procedezi ca si-i faci pe cliengi si se simtl importanfi? ('rrrrr ii 1:rci s'i simti cl-ti pasl de ei? Teoria l)c ln Nationwide.9i nici micar nu Evit-o' ceard . cc sc intimpl'i? Tind si crecl cir are leglturi torii dc rnarketing plictisiti.I . Mirre mi-a fost mirarea cirrd m-am inregistrat in cont urmitoarea dati si am vlzut si crcditul ipotecar acolo..rtie". Nu.si eu" din industria copywritincei care cumgului. gisiti intr-un anunt de lenjerie dintr-un magazin local: I Ii r r ldeeazt Cumpiritori sau carne de tun? I Solugii Pentru sutiene Acesta este exemPlul de . Oameni carc si ne irrbcrrsci produsul gi felul in care facem afaceri a.1rrrta" c suficient ca sir clasic[ cu creativ. de departe cea mai buni."i.tul cu S". care-gi doresc ca produsele.a de mult. ce am verificat cu citeva dintre amicele ci femeile merg si-si cumPere sutiene' nu o nou'i solutie pentru sutien. care nu cauzeazd' bitlturi"' Vor mai mul1i si vei face mai mulgi bani' nu te pirdseasci i r crli ut ctrrn pri rnesc ce si.. . trebuie sir sc intimple si construim cu ei o relagie si depl"geasci simplul schimb de bunuri pe bani. Pur gi simplu. Nu am fost nevoit si completcz vreun formular online ingrozitor. E vorba doar de lene' Daci vinzi lopcli' atunci cerceteazi 9i fii .sl irrcit (':r r'rrrc sir se mai intoarci. Fie asta.-roi .. Partea amuzantde ci nici unuia dintrc doresc care-9i Cei ..soluEii"' iiri uc"ste lucruri nu-i pasi de nutnesc' $i' dupn . asta."' .rr rinrgi cLrmva fraierili daci li se-oferi nu crezi ci lrrtii tlc c'xcav.. Cu adevirat creativ' Numeqte-o Joplli cumpira miner de frasin.. dar ce nuvor . cle geam din lemn chiar asa le pot si suslin mele.u-.gr"be la ce cauti ei cu adevdrat decit ideea Penibili a altcuiva' t $i evident c5' ei vor o solutie pentru o anumitl si se gindesc blemi. Cind ne-am mutat.I Solulii de management in relatia cu clientii la raionul Si. Avem nevoie -. :rl naibii de greu si-ti pistrezi client\i.este o solufie de umpluturi' 60 1il0 lD[l GENIAI-E pro- l)t't'ilivrr rrni btrni lrrc bankirrg online cu o anumiti instittrtie dc finantare. Md inregistrez pe pagina mea personald.

intimplat..ecare datd cdnd logistic' plaseazi o comandi'. Mult. f)aci. primegti un feedback prelios despre ce si nu ne faci bine 9i ce-ai putea s[ faci mai bine' $i hai amlgim cl cercetirile de pialI fac asta' Sunt impersonale. chiar simtit vredacd au a'uut unuldintre produsele tale. Tiebuie si ginclcgti. i. fzci. S-au gindit cum ar putea si-mi facd via.r.Iatd.'oo. le place acest statut? Poate doar au fhcut o ttanzuctrc acum ceva timp si. zambeascl sau dacd le dl de gdndit' 62 LOO 1OO IDEI GENIAI IDEI GENIALE F . nu s-au odati conectali cu furnizorul.e si. pogi cel putin si o incluzi viitoare' comandl. pe format A4. ai rrrrri rnultc sanse si-i plstrezi.'.rgo"ri. o puli trimite separat.'a-i pe clientii tii sI simti ci-fi pasi de ei si. astfel.*. un newsletter glossy lucruri spune le pagini.ta mai l. Fieciruia in parte' Tuturor le place orgoliul' rustu. Dacn I ! se pare ginez. cdtevalucruri Pe care le poli I Tiimite-le o scrisoare de multum ffe deifr. E o ocazie buni sl le faci o ofertl posibil pentru un produs asemlndtor sau pentru Preh"r ngirea abonamentului' I ('t'r'c lc pirrerea. din punct de vedere in . Nu e nevoie si cheltuiegti o grdmadi de bani (de9i poate fi folositor).i ce ai vrea dificil.rtermediul marketingului direct sau al comerfului online' face: <le exemplu . Ce minunat! Aga c[ permite-mi s[ te intreb ceva' Clienlii tdi gtiu ci sunt ai tai? $i dacd da. anonime 9i fhcute mecanic' I Trimite-le un newsletter' Dar asiguri-te ci le oferi de patru ceva cu adevlrat valoros. ii fh. este perfect dacd sl le stie' Sau daci ii amuz'i' daci-i face si p. rispunsul simplu este si-1i imatu sd. se simt'i irnportanti 9i le g'idild l)e asemenea.Asta e un lucru foarte important daci faci vdnztrrisau marketing de la distanti' prin Practica I l.

afacerea si clientii.' lrrrrirrtc to i ci titlul tiu va fi.i afaceri) rrrr . li. Dar in ceea ce pr. multi oameni se chinuiesc si se gin_ rlcasci.rr..altd. Teoria De la o serie de companii ce organizeazilconferinle Gindegte-te la titluri.lii t :r t'rr rrst:r frrc c' clientii b.. /rr/.:t'rrr u.. jumitate de ori? SI zicem..r ru) linrl sir foloscasci un format standard pentru 1r(. cdt timp ai petrecut fbcdnd doar asta? SI gandegti. Multe dintre companiile orgznizatoare de conferinte (inclusiv cea pentru simplu.rlrcst' clcsprrc visatul cu ochii deschisi la tipuVtipa noui tlt' lrr vinzr"rri. darir viitoarc carrd scful tiu te intreabd ce faci. lrrr. cd. si gindesti .chii deschisi.r gindegte! Si te intreb ceva.. A9a ci.nl r:ii organizezi o conferintl despre retele rvirt'lt'ss.. Astir se aplici si in cazul titlurilor. a.4cordri-ne 24 de ore din timpul tdu si releaua ta vsireless pu prinde c. r . pur si r00 tD[i 64 10O IDEI GENIALI GINIALI 65 .dndesc". Si luim un exemplu: marketingul de conferinfi. tipurile prest:rlrilitc ilc srrndvici'ri ii scapi de corvoadi. Din fericire. Poate cd nu egti din domeniu. Sunt dispus si pariez . Si visirrr cu .. ai timp suficient.rn.ndnce Ia prdnz.I ldeeaZ? Nu acfiona doar... critic.rr.90/o..mi...'/. spune_i. '.rt tlc lluster Keaton.'/. Gindindu-te la ultima ta zi de munci.u{ . rt/css 20 1 0 Mai mult de doui intrc cinci minute ore? Sn 9i fim seriogi! sunt. l)ar i' cc-i priveste pe clientii tni? in universur ista irr t. Cum ar fi cel pornind de la o provocare: . fhrl si stim in asteptarea previzibilului. aripi toti suntem prea ocupafi ca sI gindim. Asta inseamr-ri cr trebuie si incepem sd gdndim. Sd ne punem intrebdri. pur si simplu.)unr. Nu.i-ti funcgioneazi lumea.:rrr. campanie BTL de marketing _ ne srrh:rPrccie rrr Pc rr.:r'l'rrvlor prcfcrltti pe afisul tiu cu filmul Genera- li. si ce si mi.ivcstc afacerilel I)acI tot ce putem face e si comandim meniul obisnuit .i insinc. Nu v. ititorrrltri? Ce irltceva am putea scrie? Ce spui de.Cum si cresc cdstigurile luna asta?" sau cdnd gdndegti liber despre cum l'rrrtcrr tristi e cd Cclc rnai mari companii de reyele uireless din lume as_ It:ttptti sa te intdlneascd () uccidentare la golf? Vino la Reyele Wireless 2010 rri imhunatdyi jocul (si aomface. . Fe-mi jocul pentru cdteva minute. trebuie si mei. md refer la gdnditul in scop creativ.r rrr. p.. dar nu are importantl. E in brief (rezumatul primit tlt' ll clicnt). I)ar ce spui daci incerci sd stimulezi imaginatia .u. Siru despre meditatia inutili la un posibil cigtig la loterie. ('urc sc desfigoari in 2010. . Prea ocupat? Faci parte din clubul celor 99. si ne lasam sinapsele si lucreze pugin.trrlt'lor-.

Oh. iar oamenii dgtia chiar gtiu si scrie pentru online. a/ege. intreabi-te:.." gridina sa. I)a.. Stilul mediteraneean.i accesorii. $i o fac atdt de bine. tropical. inclusia plante .Practica I I Gindeqte-te la un text pe care l-ai scris recent.rcca vzrd parcd se pusese interdictie la furtunuri. Acum imagineazi-1i ci tu egi acel public. din nou m-am trezit navrgind pe internet in ciutare de materiale Pentru gridini. 1OO IDEI GINIALE 67 . inmiresmat. romantic.Ce trebuie si-mi spunl coplwriterul ca s[ md' facd si cumpir?"' I ldeeazS Texte pentru online care-ti dezvolti afacerea Ah. Teoria De la Crocus. ciutam solugii de irigaEie 9i imbuteliere a apei. incdt vreau si dedic aceasti idee unui studiu de caz despre textul lor. potriait pentru copii. primlvarn! $i gdndurile tdnirului se indreapti citre. IOC IDEI GENIALE . am creat un ghid care sd te ajute sa realizezi gr. chiar am spus asta? Mi refeream la butoaie. Am ajuns pe site-ul Crocus. un site cu articole pentru grndinirit Crocus a gisit tonul vocii 9i stilul la care clienpi lor rispund. Exemplul 1 .. Arnintegte-fi care era publicul-1inti.dcspre plante Indiferent de dimensiunile gnidinii sau de preferinle.Ce i-ag spune copywriterului despre textul ista? Cum mi face si mi simt?" si . Si pentru cii in'.idina aisurilor tale.

da click .. pentru a ne asigura ca sa impacea rnai bunaforma.ale tale" cu scopul de a-l face pe cititor si se simti implicat.co. striduiegte-te faci cit mai personai cu putinln' Asigurn*te cifecare paginl e personalizati' Chiar si politica de confidenlialitate. I)irr notr.i sa veriJicam cii e in atenlie inainte de expediere. direct consumatori- I Exemplul2 - procesarea comenzii dar ne-am gdndit ca $tirn cd e o tradilie pe internet.. Oricum.i cadouri . tc lasi sd descoperi singur procesul de cumpirare' {irri s[ te gribeasci si cumperi inainte si te simti in largul folosirea juciugi a met :ir r. $i uitd-te la frazele alea naturale.O mulgime de . nu trebuie sa te intorci sd-l gase$i chnd ztrei sd sortezi comanda' Me refer la cei buni' Acum noteazd' ce sPun' sd-l Cnnd scrii un text pentru online.alege".i pune-l in roabd. Mai ales zstz. informale: .indiferent de mirimea gridinii sau de preferinte"r. produse . Practica I Asculti-i pe cei care se adreseazd 1or. arf.. Si t tbscrvi tonul lejer al vocii si t :r li rrclor desPre grddinirit.uk ili garantam trimitem numai cele ce trebuie safaci: pe site' Chiar Acest text este de la sectiu nea Despre noi de o pldngere -' dacd face referire la o posibili problemn nu de umpluturi' reugegte si sune foarte direct 9i pozitiv' 1OO 1OC IDEI GENIALI I[]EI GENIALE 69 . Astfel. Ilxe rrrpltrl 3 - srrtisfacerea clientilor sd La mai totul cu bune plante. Dam tot ce-i rnai bun nu se deteriora chetdm . Daca aezi ceoa ce-ti place.. nepotrittit sa atJem un carucior de cumpdrdturi in mijlocul unui site cu materiale de gratlinarit' De aceea am ales o roaba.i sa protejam pachetul pentru a iata la transport.tu" gi . daca intimpini o problerua' crocus.

atunci e1 are m[rimea potriviti' 1OO IDEI GENIALE 71' 70 1OO IDEI GENIALE .mlrimea 6 este p"t""' note z\cem . Elementele de grafici din fundal ce reduc I fonturi' Lizibilitrrtc'.lucrind cu pricepere Acum ai nevoie la un text descriptiv despre produsul tiu' si-i intereseze pe ca mesajul si fie ambalat in aga fel incdt tinc' E de datoria cliengii i'il.tii este si cel mai greu de explicat: fonturi D^t:Tl de simplu' 1uf Se ca s'i poati fi citite cu ir."*. de bazi' mulp designeri n-au asimilat acest principiu Sans-Sherif Am vizut textul unei broguri scris cu fonfuri de subsof in condifi de de 6 .u-i faci si comrrnde de la dinamica clcsigncrului si redea in termeni v\zuzlt forma 9i cicreierul in . si rcitlizeze exact opusul' Pun vanitdtii lor si li?.. in coloane 9i pagini' g6.ndu-i ritmul si structura' in calea comul)ar uua dintre cele mai intilnite bariere prea mici l.t"..r vx\azd foarte mult in funclie de de lege' distanfa dintre rancluri si spatiere' Dar' ca literi corpul foloseste fonturi de minimum 9 sau 10 pentru tcxttrlui.si c aproaPe invizibil. Au iucruri mai bune de fbcut mesajul tiu' prir-tt.I 2.35 de ani' vizibilitate redus'i. M[rimea fonturilor chiar conteazta.Dactrclientul poatc s[ citeasci mesajul fXri si fie constient de mlrimea fontului.ti o m[rime a fonturilor astfei e surprinzitor cit de cu usurinti de un om normal.gi ugitut". s6-1i saboteze eforturile de comunicare' sansele de a vinde' Iati dintre acestea poate si-1i distrugi trei dintre ele: lizibilitatea' 1. Totugi. cdli dinAruncl o privire la oamenii din jurul tiu' Observn lentiie sau ochelari tre ei au o vedere optimi 9i cali poarti sunt clientii tli' Au de contact. pt"t"' un tip de . ldeea?A Mirimea ffonturilor) conte az6 Ai stat ore intregi in faga monitorului. .uringa incit sd poati fi citite stabile. Mulf din"t cei in virsti decit si migune . 'lcxtul seParat.ig.ti. Si si permiti informaliei si ajungl t i t rrrtl tti fitrir s'i-l detanieze' se striduiesc' l') tlcrtrtrtnt sir observi cit de mulli designeri obstacole in calea al):rrcrrt.rl. fhri sens.ibilitefii gi intelegerii textului pe misura vezi c[ designerii care fac a tehnologi"i (-ui J"""u"' e si r scrisului si fundal' f:aContrastul slab dintre culoarea in carul cu fin' candu-l pe cititor si caute acul distru3. obstacole viztale ca sl ajung'i la asta sunt in continuare plntigi)' Practica t Teoria si gtie mai bine De la o serie de companii care ar trebui ca un Existl multe metode verificate qi testate Pentru Fiecare L.ri..

Identifici avantajele aduse clientului 9i vei invinge obiecliile" Coplwriterii de reclame cu rispuns direct stiu ccva ce rttdele lor din publicitate nu stiu (sau aparent nu stiu)' Nu pogi si vinzi daci la.r f'".". dar"..tlt. Pentru care n-ar cumpira de la tine. gtii ceva ce mulf oameni din domeniu gi patroni de companii nu cunosc. este cea care ia deciziile importante'" Obiecgia 3 .).tebuie sI faci gi o listd cu motivele Pentru care cititorul nu te-ar crede. tebuie si le ar[ti ce pierd daci stau Pe ginduri.I ldeea25 Mi opun inrportanta produsului tiru' Arati-le cili bani econotnisesc' .Timpul inseamn'i bani..e trebuie si faci.si chiar si o singuri obieclie netezolvat5. li>rtrtt' important. t-ru pofi si tc couccntrczi doar pc beneficii (Cum? [ireziet . dar si ce-i impiedicl si o faci. nu-i asa? o modalitate excelenti $i ofera-le miriurii ale celor ca ei au nevoie' Oamenii care de i. care s[-1 facd. u 1.Vreau sd md moi consult cu cineva Daci ai fhcut vreod atd vdnzdri directe. Ai punctat fiecare ^v^ntal ii va cum anume oferi produsull Ai explicat cu exemple aduce beneficii? I-ai spus o poveste de viagi cu produsul. desigur. ii d"-uttttrczi cititorului I Acum rispunde sistematic acelor indoieli sicditoare vei fi mai aproape de a incheia vdnzarea. rareori. e-mail sau brosurir. oferi acea a doua plrere de vinz:art dc modi veche ar sugera ci... E o fagadi pentru obieclii mai profunde. Vorbegte-le despre achizilionainvestilie". Preful e motil'r"rl Pentru care oalnenii nu cumpiri de la tine.nu mi-am dat seama cii sogia dvs. Cand faci planul textului. Pentru care n-ar avea incredere in tine. in raport cu costul.Nu sunt sigur cd am netoie de asta Teoria De la cele mai bune reclame cu rispuns direct l)ircl auzi asta. 12 100 iilEl GENIAII 100 tDEt GINtAL[ 13 . indiferent cit de neinsemnat 1- Este Prea scumP fi acesta. fie ci e pagini web.I"te .. si Ca si fiu sincer. p'irerea clientului este cea care conteazd". Asta e o tactici clasici de aminare.' Obiectia Practica I Fi o listi ar cu fiecare motiv in parte pentru care cititorul nu ar cumpdra de la tine. Sund mai impresionant si induce re ca despre "o ideea de recuperare a investitiei. Obiectia 2 . Trebuie si fii foarte atent la textul tiu si. inseamni ci nu i-ai vAndut produsul cititoruiui.r.tt. Trebuie si descoperi nu numai ce-i face pe oameni si cumpere de la tine. Iati citeva dintre cele mai intilnite obiccgii si ce s'i faci cu ele.Oh.asta e urtrtritortrt':t provocare. ai ceva de lucru.la produsul tiu. irezistibil? Nu? OK . Nu l-ai convins cd' i-ar fi mai bine cu pe care-l produsul decit fhri el. Atunci trebuie sir-qi dai seama cum le rispunzi la toate intlcbirilc ctt ..

nu trebuie si scrii de mdni fiecare plic 9i si lipegti timbrele individrral.. foloseste o constructie care si. ca si vezi de ce pli- viciu bazat pe relalia cu clientui. $i rata efectivi de rispuns este de fapt de 5o/0. O crestere cu275o/0.un ghid radio . Cum se intimpld si cu titlurilc c-mailurilor.. incasirrilc tllc sttnt dc de lire 9i profitul este de 500 de lire. ai acum 125 de comenzi.250 de lire si profitrrl tiru s*a ridicat La1. rati de conversie. Exprimi asta cu ajutorul tcxtrrlui.000 de lire.500 de lire. I)oate gi prin grafici. Imi pare riu si-i dezamlgesc. Textul spune . spuni ceva de genul . Acum.. Are si captatio: ..875 de lire. oamenii de vdnzdri care nu imprimd sau nu vor si imprime si plicurile spun ci nu o fac pentru ci atunci consumatorul va gti ci e corespondenli publicitari. iti trezesc curiozitatez.2. Expediezi 10. textul de pe plicuri te poate face si le deschizi.ti importante despre colaborarea ta".000 de bucili la costul de 50 de centi bucata.i TV Plicul acestei corespondenfe cuprinde toate aspectele . sunt destule indicii care si te dea de gol chiar gi irr f:r1l cclrri rnzri naiv destinatar. noutS. IU0 rDFr 74 1OO IDEI GENIALE 0FNTALI 75 . Teoria Dela Radio Times.500 de potentiali curnp"lritori.375 de lire. Dar daci presupunem c'i doar 20o/o .''hirnb. incasirile sunt de 16. Costul l)cntru ()norirreil comenzii s-a ridicat la 9. dar cititorul gtie asta deja.'i si convingi mai mulf oameni sI deschidi lrlicurile. imagineazd-ti ci gdsegti o modalitate de a avea cu 25Vo nai mulli oameni care si deschidi plicurile.ti un produs dc 130 de lire. gtim de unde vin cele 100 de comenzi. I)eci costul . de ce s[ nu incerci si le arigi ci este o coresponrlt'nti ri'lr.untain loc de una interesanta. oferindu-gi 2.000 cleschid plicul. [']xact! Le dai tn motia. cos- pentru toate comenzTle e de 7. Prezintl.. O corespondenli (:rrc rrr putea si le schimbe vietile.rl te costi 75 de lire ca sd onorezifrecare comandi.lrit i t'rrrn {1. Fird sd miregti rata tlt' t'rrrrvcrsie.ghidul radio si TV pe care o si-l iubeqti". Si presupunem. de asemenea. Si o numim De obicei. in s. Practica I D:rcir inccrci sn obgii prelungiri pentru orice fel de ser- Iati un exemplu pe care l-am compus curile sunt aga de importante. adicn 100 de comenzi.9i un colaj de coperti.000 de lire.500 de lire. f)aci tr. Este un indemn foarte puternic ca si deschizi plicul.lll-(XX) total este de 12.. cd ai o ratd de rispuns de Io/0. Dacd. Si rl.I ldeea26 A picat din cer S[ presupunem ci vinzi prin po. in rotirl I 4.Primegti 12 numere la o liri".375 de lire. Si de asta avem nevoie la acest nivel' ('hcltrrielile totale rimin aceleagi: 5. Promit diverse avantaje.r. Cheltuielile sunt de 5.

Sunt prea impopogonate.o frazd' cate promite detalii despre cum Poate beneficia de aceste I ldeeaz7 Cum lucruri deschizind Plicul. Dac[ oferi un bonus sau o mostri la abonare.O Web-ul 2. exprimi asta printr. inevitabil. Dar poate ci trebuie s[-1 analizezi bine 9i s[-gi pui anumite intreb'iri. pune adevirul mai presus decit exagerlrile. ifi modifici textul web-ul2. nebunii au cucerit azilul). folosesc comunicarea de modi vechc si. Integritatea in fala superficialului.I Foiosegte o fotografie care s[ evidentieze avzntajul fundamental al produsului.0 este despre conlinutul generat de utilizator. Oamenii reali mai presus decdt reprezentaLfitli corporaliilor (cu alte cuvinte. vei intilni zeci dc sitc-uri frumos construite. cu siguranli. despre refele de socializare. cu aceste fotografii 76 1OO IDEI 1OO IDEI GENIALE GENIALE 77 . dar ciudat de lipsite de esengd. nu sunt in ton cu web-ul 2. Avcm un colaj de imagini seci cu persoane frumoase? (indiciu: majoritatea nu relalioneazd. inevitabil. Teoria Dc la site-uri impopofonate ale corporatiilor Navigheazl pulin pe internet 9i.latd citeva intrebiri pe care e bine si fl le pui in legdturi cu site-ul tiu. despre noi metode de a face bani' De asemenea.O. Asta nu inseamni ci trebuie si-ti refaci site-ul ca si te pliezi pe haosul multor bloguri 9i site-uri de socializare. noi modalitef de interacqionare gi.

Intriga .problema sau provocarea cu carc accst:r Aga le oferi se confrunti. Designerul tirr prolrllril rrrr crcrlc lrsta. Si fie este aliniat la stAnga.) studiului de caz Arn petrecut mult timp spundndu-$ si.pentru cd exprimi imaginea unei lumi nerealiste.r l.l tlc pe rsonal ca povestile de pe site-urile tlt'sot'i:rliz. oamenii incep sI se intrebe cine se afll de fapt in spatele afacerii. Si cele mai scurte cuvinte. in urmi am scris o serie de studii de caz pentru BSI care evidentiau diferite arii ale domeniului lor ceva vreme Cu de activitate. Deznodimintul .cum s-a rezolvzt. Oricum. Unul dintrc cele mai interesante studii de caz scrise sper gi citite a - - 78 lOO IDFI GENIALE lOO IDTI GENIALE 79 . mirturii dezinteresate ci produsul sau scrviciul functioneazi. unde fiecare manager. f i l:r ll.tor ca descrierea produselor . l.1. directorii sau clientii ti.) l)r' :rr'rnr in:rinte.ce ai {hcut si de cc. ficcare cuvint pe care-l scrii trebuie si lr. Fiecare se adresa unei anumite piege gi avea ca scop promovarea unui anumit domeniu.clientul tiu. $i e adevi.1'. Fdrd texte care sI sune uman nu vei reusi niciodati sI relationezi cu o generatie de utilizatori web care exact asta asteapti. dar trebuie si depui rnunci suplimentar[ ca sl fie citite.. Dar impactul lui asupra site-ului. brosurii satr pachetului de vdnzdri risphteste efortul inmiit. Cea mai usoari modalitate si faci asta e si folosegti paragrafe ultrascurtc.'l tlt' :rrrtt'ntic l)rccunt ccl m..''11'1'.i. studiile de c z merg dupi multc dintre regulile naratiunii. pofi si dai viali beneficiilor gi printr-un studiu de caz-Redactarea unui studiu de cazdureazl si presupune efort. txnrl e lizibil? (indiciu: degi am viizut pe Bcbo o paginl roz cu scris alb gi stelufe galbene in degrade. avantajele vdnd. majoritatea cititorilor preferi un scris negru pe fundal alb. Altfel spus.rr fbl dc conving5. Mai mult. Teoria De la Institutul Britanic de Standarde (BSI) Oferi-le vizitatorilor tii adevirul complet gi detaliat.1- Practica Textele lungi inci mai functioneazd pentru multimea din sectorul virtual.:trc. director It chiar gi tdmplar este scos din peisaj) I ldeeazB Cazul lipsei Am ascuns orice urml de umanitate? (indiciu: fhri fotografii cu echipa..rat. Desfhgurarea actiunii .'ll:r1. Care sd nu se miste.ri slirb text redactat din l.. te concentrezi pe avarrtajele produsului cdnd redactezi un text. fie pe centru. explicd exact fiecdruia dintre cei care-ti viziteazd. De ce? I)entru ci cititorul vede studiul de caz ca pe un adevir. I'1.' 1'r' . Ai un protagonist (erou) . site-ul de ce trebuie sd creadi ce spui.

li<lloscste oatrtctri rcali.tie 9i guvern. oamenii de genul ista). Mda! Practica I Foloseste citate de la clienti. $i explici pa4ial de ce textele lungi tind si functioneze mai bine decdt cele scurte..tt. Pozele cumpirate scad irrrprrt lrtl pc crrrc vrei si-l oferi . Asta e o ocazie ideali ca si folosegti un ton al vocii diferit pentru studiul tiu de caz personalizat' Teoria I)c la o companie de curierat si marketing online de succes I Asiguri-te ci e clar cum a beneficiat clientul de exprrti"u sau de produsul tiu.. tot ei sunt oamenii lia rationali crrc vor profit maxim. un alt exemplu excelent de afacere de succes ce pare si irrcalce regulile textelor pentru online. poli. Clientul era SURWVE . Am intrat pe site-ul unui consultant american in rrr:rrkcting gi am gdsit zeci de pagini lungi.fost pentru Standardul general (PAS) pentru defectarea si rcpararea vehiculului. multi oameni. dar e I ldeea?9 Scrie mai mult Si dubleazi-fi profitul plini de clrti cu povesti.regulile" pe care le incalci nu sunt de fapt reguli. Iatd.072 de cuvinte. ci rnituri. GhiCasa noastrl e cc$te care sunt preferatele copiilor mei! Aceasti inclinalie pcntru implicare isi are ridicinile in psihicul uman. intr-o ori sau doun.un parteneriat intre industria de automobile. incluzind av:rntajele. de 3. lrirrc sri intrcbi intotdeauna). 9i am incheiat explicdndu-i la ce s[ se agtepte. Va fi nevoie sI le iei interviuri ca s[ surprinzi povestea 9i perspectiva lor generale. se infoaie cdnd sunt sfhtuili ci textele lungi sunt mai bune. Irrtr-r 1OO BO 1OO IDEI GENIALE IDEI GENIALE B1 . rrlr:rrs[ la intimplare. intr-adevir. Pe unele le putem citi in citeva minute. Explicn exact ce ai fhcut. de altfel sinltogi la cap si ragionali (.ci. De fapt. cdtevalucruri de care trebuie si tii cont cind scrii un studiu de caz: incearci si-l spui din punctul de vedere al clicntrrltri. Acum.tii ru. Spun . Folosegte lotrrgrrrfii originale pc cit posibil. (Nrr toti clicnqii sunt dispusi si sc lase fotografiali. este demonstrat ci textul cel mai bun igi poate dubla profitul. inclusiv una.n tottttt'/( cu putin![. prefi:rabii cu fotografii. Astfel ii oferi cititorului o imagine clari asupra avantaielor sale. i s-a intarrrplrrt ttttci persortnc silu tlrganizagii. In parteneriat cu BSI. oamenii devdnzdri.Totusi. Structura studiului de caz a urmirit structura clasici descrisl mai sus' Am introdus nevoia pentru PAS gi l-am plimbat pe cititor prin intregul proces. pe altele. asociatii ale service-urilor.pare" pentru .directorii de companii. Include cit mai muite situ. s-a creat un standard riguros in sase luni. Scopul era imbunititirea standardelor PAS.':i .

'cfiune ei trei intertitluri. pe Amazon...i. fiecare despre o anumirnonedi. cel pulin invdnzdtt. pe internet Practica I Mai intii trebuie si afli cdt mai muite despre cititorul-tinti Pentru care faci textul' Apoi trebuie si despici ce este' firul in patru pini intelegi ceface produsul' nt Clientul meu vinde o serie largi de monede de coleclie si r:rrclouri .ste posibil si nu-l citeascd nici pe acesta (un fapt scaneze' Dar adesea . Teoria De la o organizatie carevinde monede din aur. dc coleclie.Si presusecfiuni' In fiecare p. Intreba... chiar dacl optimizarea Pentru .. Este valabil si pentru paginile web' Corespondenti publicitari. Cu mult inainte ca internetul si {i fbst inventat . E-mailuri. inseamnd o scddere cu 880/o a puterii de adnzare' Acum.t. ttll llritttlc citeva zec\ de motive Srrrr poti srr lc trirrliti trn e-mail cu o singuri secliune' $itrei titlu.'."" ... face pentru cdfunc- Textele lungi sunt in general mai functionale decdt cele scurte.l l):u ('urgc tcxtul cuvint cu cuvint' Dar.. I)c. incercdnd si-si dea seama cum s[ separe o"-"t ii de bunurile lor in schimbui produselor lor sau ale clientilor 1or. b.24 sau chiar 32 de paginl profit' h fo.. Orice.fac asta..'. 'f'rcaba mea era si improspitez textele.r.:.-' ci ai un e-mail divdnzdri cu opt *. este Pe sitc-urile.. Poate ci citesc.i e interesant si rr \.rrrrrr'r cLil 24 de avantaje din titluri' Poate ci cititorul I site-urile corporaliilor si sI scrii texte pentru acestea' rnunca adevlrati pe internet.ri cu vederea).r. S[ le fac mai potrivitc pentru online.. .. Tiebuia s'i scriu un tcxt pentru circa 40 de pagini web. copywriterii rirnineau peste Program. Dar ce gtim este ci rdsPund' Iat[ perspectiva mea despre ceea ce se intimpli..r.. eBay gi sute de alte site-uri de acest gen. incdt publicul si continue si pini cind ili inchei misiunea' 82 lOC IDEI GENIALE GTNIALE 83 . s[ faci designul pentru Aici e gmecheria. Pentru fiecare produs..o-"ig online. strigi multimea' I ldeea 30 lnternetu-i aur curat! construiegti. $i mai functionale pentru a vinde morrcrlc.. plicere? Sigur ci nu! A fost pentru "Dar oamenii nu citesc un text asa lung". poate ci nu' Nimeni nu gtie. d.tr. set sau cadou. copywriterii continui cu mdndrie aceasti tradigie. preferind doar si-l de 24' Asta in loc tot primesc trei motive ca si cumpere.'. fiecare cu cite un avantaj' Asta i.. Unele dintre cele mai profitabile companii de curierat _au fhcut teste stricte S[ gi au ajuns la scrisori de 12. chiar dac[ doar ca si cumpere' . Reclame.motoarelc clc cdutare e o problemi (vom relua acest subiect).i. textul trebuia si urmireasci 1OO IDEI ti I in final trebuie si construieqti o expunere de cumplrare aEa o citeasci de atractivi. .sau creatorii lui si se nasci -. O tioneaza.El nu face asta pentru cd'ii place. Se pare cI nu e foarte diferit de vremurilc " preinternetului.toate din metale pretioase.

Teoria I trt/ rt/ rttJ>lultti regal' ztr atenttacititorului 9i-1 Alineatele confin verbe. Este condusi de rrrrrrl rlintrc trirtcstrii internetului in marketingul opt-ina.i""t ^.'lri1. i...cunoscitor" :il..: daci nu p.J un [mbaj mai putin tehnic' In corpul textului am introdus tiei elemente-cheic Pentru colectionar' i. ..". N{ run ahturat unei retele de socializare.. .'r" .:t.... pline totdeauta pentru rlrrrgostc ctern'i. totodati'' reflect'i avantaj Pcntru coleclionari' monedei .i.."rhi^"' Alia..ici de prima ta scrisoare de dragoste? Dupi cdteva de dcclaratii de lrrrriirri r'..r. dragul meu.'i..un lnarc )c la o retea de socializare online .r"il si ttt't sct de Patru alineate Pcntru ele: I .rr lrrcc totu. ci pentru ci optimizarea Pentru cititor e chiar mai bun[' 1OC (lredem ca te iubim! ll..portrct" ..".-.rrrii'Srii..La multi ani.tf'trl ct/or mai importan-li coleclionari cinci cu ?ortlttttr/ rtrr'trt/tt tttOfl(tlli ntri" ttna dintre cele I lli ldeea 31 De ce uresc echipele rrrrri :rtlttt:i trninte de pctrecerca aniversari de la cinci ...rrl.t. ..in colaborare cu un nou model de pagini' creat de client designerii web' informafii Sunt trei sectiuni majore: o imagine generald' adlugat: am acestea "Te despre produs gi istoric' La toate prezinti ce scurti' o propozilie un'cadou?" . cu acceprul prealabil din partea destinatarului.'. de ciutare.." Bineinteles c'i nu' Au scris .i.il ('c z. t'.fol.tt.r..ul . irrrroduce avantajele' Iati unul dintre comanIrr/t.d.trl1t. Era si o felicitare... pentru oPtrmlzare ln FoloseEte cuvinte-cheie nu numai *otour."aur de 22 <7e clratc"' Viloaa stabili raPoftul cu rea -. irccea in care pirintii ti-au fhcut cadou juclria aia Irrirrrrrr:rti l)c crrrc gi-ai dorit-o tot anul.A rr.rma unui cadou' li...l.rz (sau albastre) parfumate. cchipa plringilor.rrt drirgostei".."'eJ la lt. rt llrrtir cititorul' $i sl le sugerez subtil ci' .l..Anr l.i o greseal'i clenlentari in e-mailul de bun Practica vcnit. sau obicctul de coLtqie tub fo. Si cuvinte tehnice Pentru dotrl caPete pe acecasi colectionarul: ..r.... care captea exclttsivitatea in r..C"p si pajura" ...('rr rlrrrgoste) mama gi tata"..^i"utesi actioneze' $i.t trr /. Nu?! Nu mi surprinde.i.'t''. amorezul a semnat..inseamni .. (' (lll act de ignorang[' a sePara textul .rtrl Cit de grozav e asta? Cu adevirat personal gi totugi rrlrrt de diferit fagn de orice altceva de la o alti otganizatie' \l:rrkctingul opt-in sebazeazi pe trimiterea e-mailurilor cu carA('t('t l.l.sit adjecti'Lrl .inseamna partile moneiri"r1i..5 lir""."'.. t rr tlr':rgoste. i00 IDEI GENIAL F: fjil GINIALI 85 .li.Iati propoziyra de inceput: I I 84 online' scrie un text Indiferent de lucrul pe care-l vinzi cititorului' N-rri timp care si-i atragd imediat atentia de pierdut. ('irrc rt scrtrtrat-o? Scria pe ea: .:itar..

. un brand de ingheqati I)acI vrei si trezesti dorinti...Dar.:...cliengii nogtri") sau persoana intii plural (. .legale gi emotionale ... Ce este acela un beneficiu? Este.rl..consolidare zrelaliei" rad) este .o relatie. De ce aga de multe cupluri cisitorite se bagi in problcme . Indivizi' l)aci vrci si fii sigur cit scrisoarea ta are acelagi impact emolional ca felicilarile aniversare.rrhipa Cutdrescu". te ajuti doar pa4ial si-gi atingi scopul . lr avea inteligenfa sau perspica. .lc I't .r.scoase din context.noi"). t'lchipelc sunt rrnonime. analizeazl-1i textul 9i elimini. Teoria I)c la Carte D'Or. ne sem.1.'rr clit:ngii. ce denotl lipsi de implicare? Echipcle sunt impersonale. oricc ii face consumatorului viata mai ugoari si mai buni intr-un fel.care ar trebui si fie ..Nu ne pasi de tine"' l'. nemisurabile.financiare..din ca:uza aventurilor? l)orintrt' Diclionarul meu definegte dorinta ca pe o pofti nesatistir cutl sau rdvnire. grc. Cu sigurangd... Trucul e si le formulezi intr-un limbaj care si reflecte dorinyele cititorului.. dupl alte citeva patagtzfe la fel de inspirate.ltr. cand scriem scrisori sau e-mailuri prietenilor si familiei.. ..it. nu pe caracteristici. Degi beneficiile iti aduc vdnzdri. de fapt.i .r nr. Deci care este ingredientul-lipsi? Iati un indiciu.tlii..Nufolosiniciodatiunuldintrefonturileieftine. maximum de vdnziri. trece numele cuiva cu adevirat important din companie' Fn-l s[-1i semneze scrisoarea' Adicn sI le scanezi semnitura.1. rrtr rr .'. 1OO si-gi imagineze viala fhrd acel produs..i.1 .iroutu a doua plural (de exemplu -. mai bine. . S[ aruncdm o privire asuPra lucrurikrr pt' care gi le doresc oamenii.i lc-ltr pitsa. Prirnul lucru care-mi vine in minte? Economise9ti. .I cir oatncnilor le place si primeasc[ rnl.rt si tlclt sclttll'. Prin urmare.i1i.'unii dintre voi")...Eu vreau" chiar Prinde FImm! suni standard. incepi prin a face o listi cu beneficiile produsului sau serviciului tiu. celor cu care avem.servicii clienti" sau. ('itcstc orice carte decent[ despre copywriting 9i-1i vei da seama rapid ci trebuie si te concenttezi pe beneficii... Sau.ttttclli.. ceea ce ajuti): lOO IDEI 86 GENIALE 87 IDEI GENIALE . trebuie si-i faci pe oameni Practica I I e-maiScrie numele coordonatorului echipei la finalul lului sau al scrisorii. l.' sl)ttn un lucrtt sus si tare: . e' Scrisorile 9i e-m-ailurile semnate de 1. perslana a treia piural (.. Echipele nu Pot construi rel:rtii .t'.. rt.rl(':l . Iati textul unei reclame la inghetati (insogiti de <r fi>tografie color a produsului.t.orice referire i" p. iati ultimele rinduri: Simte-te bine! Pupici Echipa X I ldeeaS? . De ce sunt atat de multe companii care cred ci modalitatea de incheierc a unui e-mail pentru (nu md faceli si . numele nostru. scrisorile de dragoste gi invitaliile pe e-mail. trebuie si le incluzi in text.

Astfel.Gdndul Ia inghelata Carte D'Or Cbocolate Inspiration topindu-se incet in budinca de ciocolata aburindd e de-ajuns ca sa inntoaie pe oricind Practica I I O tehnici simph.inmoaie": toate sunt menite si explodeze simturile. pofi si-i faci si saliveze la gindul unei oferte ce ar Putea fi scoasi de pe pialn. .chiar daci nu au neapdrat nevoie de ele. Nu trebuie si fie lungi sau inflorite.i simplu. Pofi si fii sigur ci vor gisi o modalitate si le obtin'i . e sd' pictezi tablouri de cuvinte. doar puternice.topindu-se" si . cind 9i le doresc. Ca sn-gi dai seama de ce.aburindd'. daci limitezi stocul. oamenii igi doresc lucruri nepermise..i Cind oamenii vor lucruri.. gi-o dorea.budincd'. de gtiut in orice caz. De fapt. Un prieten si-a dorit o magini sport' chiar daci putea si foloseasci masina sogiei sale de fiecare dati cind avea nevoie. mai bun. . nu avea nicio iegituri' Pur ... Cuvintele care Pentru mine au impact sunt: . t I I I I I I I I I I 5 l)litcere fizici Acceptare sociali Statut privilegiat Libertate Adrenalini Risc Stare de bine Respectul celorlalti imbunltnlirea relaliilor de familie Multumire de sine Sex (mai mult. cu mai multe persoane) Text adaptat cu permisiunea Unilever' 1OO IDEI GENIALF 1OO IDEI GENIALE 88 . Asta dacl nu actioneazd acum. arunci o privirc lrr lista de rnai jos (deloc exhaustivi 9i intdmplitoare)' De obicei.i. .

90 1OC IDEi 1OO IDEI GENIALE GENIALI 91 .1. si-1i structurezi [)acI nimeni n-ar fi cerut nimic niciodatd.'. tine cont de lista asta dc irtribute.lr('. (lonttrrttl.i ocest pachet in ttaloare de 29.prr'("1n..ir-. de la c-mailuri la scrisori transpune v. pe unii chiur clc partea ta. lnclif'erent ce scrii./rt.osiptlmini sau o luni si faci planuri' s[ textul' si-l scrii' tez\.ur/.tt Nu este loc de condilional' In schimb.. ordona-le str cumpere! Asta inseamni si folosegti imperativul: (lonandti azi! Sau. Adicd.:ti itr tttinte tln sc'op comercial' Accsta se irr rcactia cititorului. sI vorbim din nou . l. ca s'i fiu mai exact. folosind toate cuvintele Puternice posibile' ' I Clan-r t I Succintl I Sirnpll Directi I I Urgentd Irezistibili Dac[? Dac6??? Ce vrei s[ sPui cu "daci"? cerceAi stat o zi.I ldeea 33 Cum tpoi sl-l editezi..i misiunea e aProaPe indeplinitl' Dar a vinde' obstacol pe care trebuie sI-l depigesti inainte de gtie asta. adici. si-l finisezi 9i sI-l corectezi 9i vrei si-mt spui ci ii 1a9i s[ creadi ci exist[ posibilitatea si nu cumpe. nu primegti. de la comunicate de presi de l.rt'rrt surprins.."r d" vinzlri care-si cunoaste meseria ('lriur tlrtci c greu de fhcut' Esti pregitit? 'litlrtric s'ir le ceri si comande' Agadar. daci nu ceri.99 lire! si de hun'ntuli bo- S.r t! ttri pcntru Google."1 N. inscrie-te acum de 50o/o! fi adu-li un prieten pentru o reducere l)aci firlosesti imperatir''ul.ttt... nu inseamn[ ci cititorul va contanrJa. mai bine. Cand scrii CTA-ul. Nu te tcrne sd fii concis ca s1-i ceri cititorului ce vrei. Ficcirre . Cererea trebuie si fie: Cind ceri o comandl. Ahoneazd-te acum si economisesti 30o/o din ztaloarea totalri! Sau.i azi nus primelti . nimeni n-ar fi t'rrrlpirat nimic.r. trucul e s[-1 faci pe cititor si reacliotrebuie si scrii (de la un furnizor de mobiln)" Daca qtrei sd cornanzi" ' Uite ce nu neze.f)ar ii va impinge de la spate pe cei indecisi.t .daci"? Fe-i pe oameni si rAvneasci sau si-9i doreascl produsul tiu (sau. si simt'i cI produsul tiu poate si le ofere lucrul pe care si-l doresc sau la care rivnesc cu mai c un adevlrat) . Poti si mergi mai departe de formularctr tlirccti a comenzii si si reiterezi avantaiulprincipal al pro- Teoria De la un furnizor de mobili tlrrsului gi oferta.sd'-licunogti publicul. Ai putea fi pl.

Practica I Nu-i ruga si comande.i..i intotdeauna acestia folosesc firntul Courier in scrisori. Daci trimili 92 1OO iDEI 1OO IDEi GENIALE GENIALE 93 . in schimb.. Va purta costum negru daci asta inscamni mai multi bani. dacl folosegti font serif pentru corpul textului Courier sauTimes Roman -.ra bilete la operi chiar clacii*i placc spced rnctal.'comandi Nic'irrn om cle vinzi. care fblosesc fonturi niai elegante.rt nu va ign<lra secreflrl care-l ajuti sa vandl odat'i cc l*a descoperit. Secretul lir carc rn'i g'indesc c un pic plictisitor pentru unii. spune-le si comande' I ldeeaS4 Fii fan Courier I in ru"c'i llzl sl. carc mir invitir s:i le cumpir geamurile duble.. .:rns-seri{. [)lrr arrr obse rvat c. Cu unul in particular: Couricr. Teoria f)c la F)verest. preferdnd. ai de cinci ori mai multe gan'ic ca oamenii si te inteleagi decdt daci folosesti fonturi 10. .intuitie". Are legituri cu fonturile. l)eci. Asta inseamni ci scrisoriie lor sunt cu mult mai profitabile decdt cele ale competitorilor lor. gusttrri personale sau supozilii. O sI se apuce de golf dacl rustt le place clientilor. sd' se bazeze pe . qterge-l si inlocuiegte-l cu .000 de scrisori '. Am deja. precum Arial. asa ci nu l)rir"nesc It' r':isprrrrrl. l)c scurt. ce se intimpli cu comerciangii? Ignori secretele in vanzdrr. Le va cumpi. (( ai scipat vreun . o companie de amenajiri interioare in mod regulat corespondenll de la Everest.daci vrei si comanzi" la ince- putul CTA-ul. Chiar Prostesc.

Lexus' Chanel Louis in Courier' Vuitton.lirr lrrrrrc sttttl rcclitctttc in Couricr' Unii clienli de*ai decit altceva Iri :rrr lc'st:tt firlrturile. fac mai mul1i bani! llrr . putine organizagti chiar reugesc.1u*. Si ltrittr crr exemplu revista NewYorker' Nu de renit'itttr :trticol scris in'Cutt'it' in revista care abundi si . fh un test 9i schimb'i.i acum nu ar folosi ( '. este ca si cum ai da singur foc la 8'000' Totusi' in ciuda cercetirilor.l)ar iatd partea amuzant'i' E. Remegila de la scrisorile din extreme reacgii tilografiate. ignorl tot ce am u nctioneazl' f erif acum: existi d. exact asta se intimpii in fiecare zi cu ce companiile binevoitoare) care trimit scrisori cu fonturi cred ei cd. Courier pare si stirneasci suport .ov ezl cd' fo nturile s ans s Cind m-am inscris pe site-ul Which? am primit si eu un mai bine Pe ecran' . poate sa vadi o mare parte din e-mailul tdu rrricar sd-l deschidi. cat si-ti gteargi.aratl drdgul.rlt rcl)r1)s la adresa acestui font e ci "nu reflecti brano si gisegti . corespondenta lor e redactat[ Nast stie ceva' Poate cd cineva acolo la birourile Conde Iat[ citeva dintre provocirile cu care ne confruntim cind scriern e-mailuri. In primul rdnd. arztd a9a de mode fu.i. OK. spun ei. Whiclt? a nimer it-o.la fel ca voi. trebuie si ridice un deget. Couri"i. llrrtvo lor. D" o.. .i titlul acestuia. nu-1 pregitit? ieche!".lrrl". reclama. inainte si se decidi ci e clc lrr'tttt'at (s:i sperim ci nu-l consideri spam gi nu blocheazl e-mailrrrilc tlc lrr tirtc pentru totdeauna). rrrr ict-. cici. Totugi.'-mail de intimpinare.LE 95 .cu Arial. flri crr Practica I Daci n-ai fhcut-o inci. cI mereu sunt strrprins cind oamenii uiti cum si-l faci: 1OO IDEI 94 LOO IDEI GENIATF GENIA. chiar ai un obstacol de sirit. pe nliisr'trri tt' ce trebuie sd vcrificI. Daci are si functie de prcvi 't. cele mai multe corespondenfe de no9. destinatarul poate sl scape de aceste mici intreruperi ale z\le\ ffud.u'tlizuc. I ldeea 35 Sfaturi pentru e'mailuri cu impact Cel mai bun exemplu pentru aceasti tendinti este vechiul vechi dacnostru prieten. dar numai cigiva milimetri. pentru brandurl ca Mercedes. E-mailul de bun venit e a9a de simplu. si ridice un dcget.Vai. Tot faci este si verifice dc la cine e e-maiiul .ti sunt cu S-a demonstrat ci scrisorile redactate in Courier cu altc fonturi mai la 200/o mai proftabite decit cele scrise succes mod[...u cornercianlilor. Degi e un lucru simplu rle fhcut.doar Teoria I)c la WhichT.^. de fapt.o organiza\ie a consumatorilor t font ales de fonturile din scrisori' Compari orice alt designer cu fontul Courier' spus pini Daci faci marketing online.

unii copr.iduiestc-te si reproduci tonul gi st^ilul e-mailurilor pe care cititorii tdi rLor sI le deschidi. Di-i cititorului un nrotiv irrrcdiat ca si continue si citeascl. l)irect. intr-un e-mail nu trebuie s[ folosegti . Str. ce si caut. adevirati.ztshich.clientii nostri" sau . pentru c'i oamenii sunt obisnuiti cu stilul informal ale-rnailurilor ca mijloc de comunicare. in cazul corespondengci directe. Unde sd le despargi? Unde tu crezi de cuviinli. I Malcolm Coles E di tor vstu zu.writeri cred ci e bine si vorbeasci despre . Cum poate 1. C)feri-i cititorului mai multe sanse si comande sau si rispundri. (Se insali) Dar I intr-un e-mail pe care cineva il poate citi de pe telefon trebuie si folosesti un stil personal ca si-i atragi.rt:r :rltc citcva idei despre cum si scrii e-mailuri mai putcrrrit t' si rrrrri captivante.".clienti". u k Da! Semnati de o persoani..abonati". Pistreazd. (Vezi Ideea 31 pen- tnl cc si zzr faci) l.. Aminteste-ti ci e-mailul este un medin personal. Desparte paragrafele foarte lungi.cump[ri. o semn[turl personalizatir: Toate cele bune.. Tinteste sprc cel mai informal ton al vocii posibil.co.uk.directori". La final.r. imi spun 9i sii-i adaug in whitelist. . Nu doar una la final.tu" in loc de . un ton ultrapersonal. fhri sl indeplrtezi cititorul.Dragd Andy. sunt cd"teva paragraf-e ce subliniazi cum mi inregisttez. incearci si folosesti .. 96 100 lDEl GFNI/ll F ]OIJ IDEI GENIALE 97 .. Mu/tumim ca I Apoi. Limbajul trebuie si fie mai putin formal. tts h i c h.. Asta inscirmni efectiv toate. cum si-i contactez daci am o intrebare etc. ca si le pot primi c-rnailurile. Practica te-ai inscris pe zuutu.. c o.tlusrrl triu si schimbe viata cititorului intr-un fel surpr i rrz:rtor? Splrne-le asta. Incepe in forgi..achizitioneazd" in loc de .

polrtr. be/icos. Teoria De la The Economisf. E o idee foarte rispinditl aceea ci. o revisti de business in incercarea de a inventa un exercitiu pentru un workshop pe care trebuia si-l suslin despre copywriting. cunoasterea subiectului despre care scrii. sJiirdi t. am discutat ce urmirea 7he Economzil cu acest amestec (abilitatea si increderea de a folosi o combinatie de registre diferite in acelagi text este o caracteristici a scriitorilor buni.erau 9i foarte multe cuvinte simple. in care ii analizzu pe John McCain 9i campania sa. a pdri. un ziar de scandal. fJna dintre concluzii a fost ci oamenii cu adevirrrr inrc* ligenti nu au nevoie sI epateze folosind un limbaj clirisr. inJrumuselat. opreste*te o clipi gi intreabi-te daci nu cumva existi un sinonim dintr-o silabi sau doui. Dupn momentul de glorie in care le-am spus adevdrul. Un exemplu moderat. scriitorul il va folosi cu incredere.t ldeea 36 Cuvintele lungi nu te fac si pari mai inteligent anatemd. Acolo unde numai un cuv6.r:rirrl srrb un morman de cuvinte polisilabice'Dat sdpari rrrtt'ligcrrt nu e acelagi lucru cu a fi inleles' Iar in copywrit irrg. am rlsfoit un numir mai vechi din The Economist. cuvinte lungi. conform lui James Wood. re dutab i l. argotice. nuanlat.. numi limbaj elevat . pini cind am punctat c5. fi cxprimati foarte simplu cu un limbaj debazd. ii ajut[. jocuri de cu/ise. pari mai inteligent. a insinua. Iati cele 20 de cuvinte pe care le-am extras: - ceea ce am 98 1OO IDEI GENIALF 1OO IDEI GENIALE 99 . barbatesc. totugi urr cxcmplu! irr li'lul s'iu flagrant. acidulat. acesta confinea un articol lung. daci folose.. Am observat ci printre cuvintele . Dacd. Dar autoritarc:r trdntdratri.ti multe Le-am tipirit pe o bucati de hdrtie si le-am cerut participantilor s[ le imparti in doui: cele pe care le recunosc din Tlte Economist si cele care provin din T/:e Sun. acest stil exagerat de a scrie zdrobegte rrr.Publicat in timpul campaniei prezidenliale din 2008. matahale. rnorocdnos. de fapt. stupicios. uria. empatic. impe- diment. Togi au implrtit cele 20 de cuvinte in doui liste de cite zece. e in rc:gulr"r. tluci cititorul nu te infelege' este foarte pugin probabil sli ctrrrrpcrc dc la tine. nu un apantpentru fhcut gropi. la Harvard) .. neinte/egere.Yezi daci-gi dai seama cum. editor la NeusYorker si profesor de criticl literari aplicati. Unul dintre cliengii mei vorbea constant despre sprijinirea oamenilor. bani. regurgi tdnd. A functionat perfect.'.i frazele lungi 9i sofisticate Practica I f Numeste lopata lopati.vezi ci ai folosit un cuvint din trei sau mai multe silabe.nt lung functioneazd.

rrimi banii inapoi. intr-un loc vizibil din site.in caz ci este. Cngtige-le increderea.ttul achizitionirii. Oferi-le clientilor garantia crr . Acum verificl: . sd cumpere de pe inzi ternet.rrr l:r tcrtnl'. ai nevoie de text Pcrtlrrt lOO IDtI 1OO GENIALF 101 . $i incearci sI pari convingitor (rts:r crrrn si esti). Nu e ca 9i cum cliengii tii vor str te vrziteze in orasul X doar pentru ci le place sI stie ci existd undeva. Din nou. i.t lor cind nu gisesc butonul de inregistrare' Suferi Nrr. Scrie formularul de comandi. Fe-i se se simtl in siguranti in fiecare moment rrl procesulu\ de vinzare. acolo. Asigurd-i cI se pot opri sau intoarce oricind..dar daci".t o-.. Nrr rrrrr rcfer la teama c'i n-au infeles scopul unei animatii irr lilash dintr-un banner. fh rost dc citeva. de fricl.. mulfi dintre cumpird de pe internet se Ai o adresi fizicd. lir-r un parteneriat cu un furnizor cu reputafie 9i explicir-lt' t'rr c sigrrr si dc incredere. gindesc la lucruri ca" ' I Dac[ fac click toarce? pe link-ul ista si nu mi mai pot in- Practica I I Daci le dau informaliile de pe card' iar ei le dau mai departe citre mafia rusi? 1OC IDEI GTNIALF Fii atent la fiecare punct in care le ceri clientilor sI faci click. ttrr . arn inventrrt-o pe-asta!) Si asa rnai departe. dac'i nu le ai. Oferl-le mlrturiile dezinteresate rulc altor clicnti (mul1umi1i). Apoi roagl-gi bunic:r si lt' corrrplctczc. ce pare .normali". Iati citeva lucruri pe care le poli face./paginile dc cf'cctuarc a plitii cit se poate de clar.. l)aci se teme sau e nedumetitd'rtevtzrLicstc lt'. rrrt rclcr le vcchea team[ de a nu face o gregeali' de boala lui.i vor .t . Teoria De la o varietate largi de comercianti online Iatl un mic ghid al psihoiogiei cumpirdtorului de pe incei care ternet. $i eu am fhcut-o' Poate ca 9i tu' $i sI de zi. o clddire unde ar putea si vini.I Se gtie ldeea3T Cigtigi increderea clienfilor din online I Daci nu-mi place ce am cumPirat? I Daci dau faliment miine gi eu pierd tot? I Daci viduva fostului ministru al energiei din tara X nu-mi trimite comisionul uriag dupi ce le dau contul? (OI(. ci oamenii renunf[. Adoptir o politici de confidenlialitatc si un link vizibil la rrLrcasta. Sau la spaima ce rezulti din fundal bleu' rrrr crr:ll'r'rt ncreusiti de a citi un text gri pe un S. milioane de potentiali clienti din online continui o fircir. E adevirat. 'l'rcaba ta e simpli.dar dacS?o".E vreo intrebare fhri rispuns.

artI. Cum astfel poli sn justifici numirul celor din inchisori care au furat de la allii? In general. unul dintre pionierii copywritingului publicitar. accesibilitate sau incredere? Publici-le 9i posteazd' acele sigle oriunde clienlii ar putea sI-!i puni la indoiali onestitatea.a rlspunde intrebirii. I ldeea 38 Distreazi-te E o afacere serioasi si faci gi sd cheltuiegti bani. spiritual. invitagi la ccv..pia. Londra. un lanl hotelier Acum cdliva ani eram cazati la Hotelul Malmaison din zona Clerkenwell.d. umorul este folosit cu mare grijn.. era plin de oameni care pi reau ci vin din modi.oamenii nu cumpirl de la clovni". Malmaison este luxos.. a precizat in cartea sa Publicitate $tiinlfcd:. Teoria De la Malmaison.r iOO IDEI .:c IO2 1OO IDEI GENIALT GENIALE 103 . in cercuri-le de copywriteri. o zon61a modi. ugor boemi gi plinn de restaurante gi baruri sofisticate. Asta daci-1i cunogti cititorul suficient de bine gi daca stilul tiu e potrivit pentni contextul gi scopul textului. Dar asta inseamnl ci fiecare cuvdnt sau text scris trebuie si fie sobru? Nu cred. Un loc cunoscut pentru faisi urit mirositoarea . nr()asa - in mod cert. dar nu in sensul corporatist. chiar provocator. Claude Hopkins. poate media. Spune-le ce se intimpli atunci cind fac click. de carne Smithfield (tmagineazl-gi butoaie albastre mari de plastic pline cu capete de vaci ce se uitau la tine). in schimb. Nu am vizut directori cu serviete care si-si verifice telefoanele in bar. $i spune-le ce nu o s'i se intimple' I Ai cigtigat vreun premiu Pentru relatia cu clienlii. Pof si fii juciug.

Iati textul din cartea de sugestii a braseriei (drept comparatie. gindeste-te lzr ultima pe care ai I ldeea 39 ACEA formuli cornpletat-o): ai luat masa azi in braserie. Mulyumim pentru amintiri..i ccrrtrc tlc rclaxare. Pe curdnd' Multumim ca Nrr poli sI scrii o carte despre copl'writing firi si menfionezi formula de succes pentru cel mai convingitor text: vechir. "$tim interes de serviciu"' lelegi asta. AIDA a existat dintotdearrna. de fapt. juciug si captivant.. lrrintre obiectiile loq spre vdnzare. Foarte personal gi suficient de neastcptat cit si intireasc'i renumele hotelului. Nu eqti doar un trecitor in Chiar gi atunci cind nu folosesc in mod congtientAIDCA. Ne-arface placere sa .Venigi.uuulrrrcrl clasicd "pirerile rr.'rrr:ri rnulte ganse si-l facl pe cititor s[ rispund[ decdt tale sunt importante pentru I'. Ct sigurantl. dar nu mi scuz ci o reiau 9i aici. eu.Interes. Fiecare bucati de material tipirit reda acelagi ton ciudat.pirea a fi o nunti de lesbiene.tepli ri lt. ri" 1rr: ('rlrc o veziin cirtile de sugestii din sute de hoteluri . Aifost o tncdntare. el are toate elementclc 104 1OO IDEI GEN IAt E 1OC iDII GENIALE 105 . si citiva in genul starurilor rock.Si cred ci .rl nostru prieten..tim ce parere ai despre timpul E. as sta departe de umor personal al citito9i de jocuri si as insista pe interesul rului. cste minunat si faci planul textului gi-1i dn posibilitatea sI scrii negru pe alb elementele principale ale discursului tlc viinzare. Dar de ce si te stresezi? 'llrrrrrl cste mai neobisnuit. Teoria f)c la aproape toate textele pe care le-am scris weodati (rlcsi nrr toate) Practica I I Daci vrei si faci bani..ti liber sa ne spui cdt de ?etrecut la Mal. De asemenea. cum probabil gtii deja. inseamni Atenlie. AIDCA.Scrie ca si vinzi".. ('rrnd un vdnzdtor strigl: . Fii sincerhuni am-fost sau orice alte comentarii pe care abia a.. PoYi si scrii texte 9i fhr[ ea' Poate chiar texte bune.t un ain de Cloudy Bay.u. un text zmttzant il poate atrage de partea ta. unul. ci esti groz^v 9i imprevizibil 9i inspunand. Nu trebuie si ajungi sclavul AIDCA' dar vai ciit c <lc utili. AIDCA.fitci. cu ochelari de soare chiar dacl barul era la subsol. rrjung sii scriu un text care o are la bud'. fetelor. Convingere. Actiune. hun c.. Am discutat-o in detaliu in ultima mea carte. Dar daci ai spagiul 9i timpul necesare pentru o relatie de curtoazie cu clientul. il flateazra pe cititor. avem ananas I'r-otspdt la numai o liri bucata!". poate nu ca o abordare codificatl in vdnzdrr. Ditin ca suf>a de ceapa. l)orinti. dar cu sisuranti ca o cale citre congtiinta potentialilor cliengi.

garantii . Copywriterii au mai mult de muncl la departamentul ista. Cu alte cuvinte. ci ceea ce face. Sau. in r . care detecteazl gi misoar5.leader in tehnologia sta$ilor de ePurare Hei. construiesc aparaturd inteligentd.rrir' :rplictti rigid intr-o anumiti ordine. Ii tcntant si Ei sunt interesali de ei ingi.i alte tehnici l)c ('rtrc lc rtvcrn la dispozilie. irrscirtnttir cI nu le dai un motiv si rispundi in acel mornent. in special ce face Pentru ei. Asta inscanrtri cri.lt' prcvizuahzare.AIDA in anungul siu de numai zece cuvinte.rntrul . Sau de frrmz ta. nu trebuie si le arili ce este produsul. MultiTrode.it. De ce e gregit? Ei bine. in loc sI descrii produsul. si miroasl 9i sI se uite lir anlrnils ca sl verifice dzrci. scopul este s5. gi pompe de control Pentru tot felul de l':rzine. sunt multifunctional! Nu numai cd scriu o carte. Aga ci. dar si texte pentru clien1i. Clientul putea si incerce..rzul c rrr:rilurilor. nivelul apei. mai putin sarurate de publicitate. trebuie si transferi tolrtc rtt'clt' caracteristici (ce este) in beneficii (ce face). Urr ltrt'rrr curc trebuie spus despre AIDCA este ci nu trel. Asiguri-te cL acfioneazi. I ldeea 40 Ai un text FABulos? descrii produsul ci"nd il vinzi. Stimuleazi interesul prin rele- vanlalextului pentru cititor. Aga cI am addugat C-ul: Convingere.irat. Si asta se face de pe vremea cind existau Piefe. Produsul anume despre care scriu acum se numestc I Vezi AIDCA mai mult ca pe-o listi decdt ca pe-o succesiune g\ adapteazi fiecare mesaj la circumstante si lii context. e intr-adevir proaspit si bun.i. cu alte cuvinte. aritindu-i cum i se va imtt'rnItIti viata. l'r-. Are multe caracteristici. De accea nc bazim a.-i convingem ci e in reguli si acfioneze. pentru cd oamenii nu sunt interesagi de produsul tiu. Ceea ce ar trebui s'i faci. aprobiri. atunci cind vinzi oamcnilor ceva. Dar asta este o gregeali elementari pe care o fac mulli copywriteri aspiranfi 9i aproape tofi neprofesionigtii. meriti si le solicigi un rispuns imcdiat' l'.rbe. Teoria De la MultiTiode. Sedeqte dorinta. care se vid nevoili si scrie un text despre produsul lor.silril cir oamenii si se uite la textul tlu (numai) in ingropi link-ul la Ir. Sau de tine. Clientul pentm carelucrez acum este Practica I Cngtign atenlia cu un titlu. daci sfir. Convinge demonstrind ci ceea ce spui e adevirat. statistici.a de mult pe mlrturii.. oamenii sunt mai sceptici la pretenliile emise invdnzdrt decit erau in vremuri timpurii. in zilele noastre. ce le spuuetn e aiet. 1. fiind concis qi direct. Agt lOO IDEI 106 1OO IDEI GENIAIE GENIALI IO7 . f)e exemplu. Vinzitorului ii era mai simplu. Astfel. degi e foarte simplu.

\rrsl. Beneficiile sunt cigtigurile nete pentru client.. Beneficii.r. nu crl Pc nistc date. imi place sI abordcz cititorul din trei perspective: ce vreau sa stie (knoru). Dintre acestea. aces- '. in1OB '. 1OO IDEI GENIALE ('ite e-mailuri primesti intr-o zi obignuiti de muncX - I in cazul in care clientul tiu spune "gi ce dacl?". pentru ci te f-ace si-1i vezi cititorul ca pe o fiin1d umanl. 100. Asu. sefit statiilor de epurare din Florida.in acest caz.lru'. Avantajul lui e ci necesiti mai puline curitare. Iatl un exemplu: O caracteristici a lui Probe este pulverrzatorul de plastic flexibil .ce vreau sd simt. Avantaje. iar cdnd e nevoie s-o faci. in termeni de trl:. Mai sunt gi alte fast-copywriting Cnnd pfinuiesc si scriu un nou material. crrnrctcristica considerare ce combinagic clc frrptc si cmotii vrr prodrtce efectul pe care-l cauli. clienlii iti vor spune cd s-au decis s'i curnpcrc l)cntru cl rtu fircut o evaluare atent'i a tuturor factorilor. O alta este forma sa cilindrici. sinccr'? ALr sirngit cir asta trebuie s'i faci.ca s'i fiu sigur ci transform aceste caracteristici ale produsului in beneficii pentru utilizator .f atii pierdeau 12. Probabil c'i-Ei dai seama (deqi n-ai vrea) ci apa de canal nu este doar api. .itiv lirlosit crr.i (feel). dal.lttti.Iar beneficiul este cd muncitorii tii petrec mai pufin timp cu mentenanta costisitoare si repetitivi 9i mai mult cu lucrurile care conteaztr ct adevdrzt.000 de ore pe siptimini in gedinle. precum flotoarele.o larni atagat'i unui miner.'tlirru peste 30 de milioane in fiecare an. FAB (Features.ti senzori alternativi. I). cI folosesc o formuh simpli - FAB - I ldeeafil Fast-food. si le numim mizcrie (ca si mai putem minca). . lui Probe cste lama de curifat impreuni cu recipientul exterior. mai multe? La aceasti companie. Jar aceasti mizerie tinde si se depuni pe orice rlislr. acopcriti in plastic. 1OO IDEI 20.r ( 'l'rebuie u {. ex- GENIALT 109 . apoi au mers in t iirrtrrrea faptelor care si le sustini simtimintele. si iei in Teoria l)c la o importanti companie de produse alimentare Practica I Caracteristicile definesc produsul. sri scoti apa din canal. Avantajele sunt acele trisituri care-fi fac produsul mai bun decdt altceva.unl :rcopcritc de mizerie si trebuie curdtate minutios un(':tlli speciali. Benefits) inseamnl Caracteristici. seamni ci nu i-ai vorbit despre beneficii. lucruri acolo. $i scump. Advantages. $i :tltlittlt'slt' li t:t torrtc deciziile de cumpirare sunt luate la nivel scttlittle tt t:rl. Dezgustitor. cu memoria. angajamentul asumat (commit)' Din f-ericire.rz.rproximativ 10 milioane erau cc-uri 9i nu solicitau rispuns. aceasta duteazd doar citeva minute. utilizatorii 1'. acestea se prescurtezzd'KFC.0. cu caracter mnemotehnic. r{ . :r lirlosc. KFC jongleazd. [)csisur.

t I I Vrt':rtr t'rr cititorul sd constientizeze gravitatea problemei gi ci'r c posibil sI ii fie afectat randamentul.. e foarte ugor si le sugerezi oamenilor ocupati si petreacl mai pulin timp trimitind ori primind e-mailuri sau sL nu mai participe la sedinte. F (a simli). Poate crezi cd. dar clientul meu voia si faci ceva in legiturl cu asta. Departamentul de Resurse fJmane a1 companiei m-a angajat si scriu un text pentru campanie. I Fere. Dar am avut nevoie de un argument solid ca si-i convingem pe oameni t'i t' sprc binclc lor.edinle doar din motive clare de business. C (a se angaja). Vreau ca cititorul sa se angajeze sd nu mai trimiti e-mailuri inutile si sI vorbeasci cu colegii. toati lumea e ocupati gi s-ar folosi de gansa de a munci mai pufin. Arrr lolosit KI.r rr lr lllrrt'kllerry-ul.i actiuni pe care vrei sI le transmiti gi si le primesti de la cititor. in schimb. aga ci a dezvoltat o campanie care si atragra atentia asupra problemei si si modifice comportamentul angajatilor de a trimite e-mailuri nefolositoare si de a convoca gedinfe inutile. Pini la urmi. are puterea si schimbe ceva. Suna cam aga: coloanele cu fapte concrete' sentimente s. ###BOT_TEXT###amp;eau ca cititorul sd se simtd afectat ci pierde timp 9i si-si dea seama cd.te-te de sentimcnte false. Si ci pierde din timpul siu pretios cu e-mailuri si sedinte. Nu reprezint[ un sentiment faptul ci produsul t[u e cel mai ieftin de pe piafd. Practica I F5. poate fi considerat un rrrotiv tlc rnandrie de cdte ori pe zi (sau intr-o gedingn) if .'C ca si schilez textul.Nu e ceva extraordinar pentru companiile mari. PinI la urmi. Acum completeazi 100 tDEt GtNtAt E 110 1OO IDEI GENIALE 111 . E o informagie. un tabel cu trei coloane pe care si le denumegti K (a gti). si participe sau si convoace .

in afar[ de faptul ci-i face pe oameni fraieri (lucru pe care nu-l g'isesc prea atractiv). Mai rtrrr decit atit. raportat la perioail si context. Formularul de comandlt de pe ficcurc brosuri carc r:ttprinclelr un sirnplu . Cunogti vechiul acronim din management: .I ldeeafiZ Di-i un pupic cititorului dc Costurile de cxpcclierc ntr eriru mari. Si daci virrzi srrrr promovezi o devizi complicrrt'i. oamenll care chiar voiau o cercetare personalizati nu citeau toati scrisoarea ca sI ajungi la formularul de comandi. nu se rnirndii. Cel mai bine e sd ai o singura opliune aplici irrcezul cataloagelor)' [)c asemenea. cineva din conclucerc a irvttt ideea strilucita ci ar p. 100 iilFl de coa cee.. nu era pufin . fraierel" Ei bine. Am lucrat pentru o companie care publica rapoarte de piati despre diferite ramuri ale industriei gi lnri din lumea intreagi. astfel ci.r.5i cuminte "l)A! Vi rog trimiteli-mi Raportul dln 2003 despre mobili de birou la 595 de lire" a inclus o cisufi de bifat. t'rr sirnrir ghimpati. inceirrci si o . Daci ai un mesaj simplu sau o licitalie pentru un produs ori scrviciu sirnprlc.. ce cuprindeau o scrisoare promotionale 9i o brosuri' Practica I in termeni de copywriting. nu complica formularele ce cumperi (evident. Principalul canal de comunicare pentru rapoartele publicate il reprezenta corespondenta clasici.('rn)in'. fii critic cu textul tiu ca si cum ai fi cliend.Fii succint. garrd.s-a ales praful". este mai bine si ai 9i o singuri opgiune de plati (degi pulini o fac).. cred ci este o modalitate eficienti de a incerca si transmili mesajul. Asta rr . fatzld: Va rog contacta{i-md ca sd discutdm un proiect de cercetare personalizat. estfel incit cititorul si o priceapi repede. Aveau gi un departament de ctlnsultantir. pistele de consultanti la care s-au astePtat nu s-au mrtcritliztt.i cititor.rltt'. pdni aici..a 712 100 iDEl G[NlALr GtNIAL[ 113 . ai drcptrttc' Nttmi"rul companiilor care comandau raPoarte a sci't'ztrt (Pcrr tru cA .rr.'r si cobori nivelul. pe care mul$ scriitori le clidesc rrrt rt' rnt'suj .rt(' ar fi mai b--une gi au aminat deciziacle a comanda).u genera mult mai multe piste gratuite pentru depariarnentul de consultanti. daci voiai un raport inci nepublicat despre o anumitd industrie sau piali.irrr1'lilici. ci doar si dobori zidurile rrr. Profitabil. intreabi-te dacl acesta te-ar infelege' I in termeni comerciali. nu le complica suplimcntar. timiteai 1'000 bucili 9i primeai in jur de 15 comenzi. ceea ce. I I \ it Teoria De la o firmi de cercetare ! Ce crezi ci s-a intAmplat atunci cu rata de rispuns (adicd cu comenzile)? Daci qpui .si toati lumea igi plitea ratele. Apoi. intocmeau unul special pentru tine. Pachete clasice b2b.uu daci nu cumva cercetdrile Pers()lrxliz. Prcsupun ci din cauzd c'.

'.. intreab5-te dacd.. Desi. Am subliniat faptul ci oamenii sunt dornici s'i scumpc: case. 774 1OO IDEI GENIALE 1OO IDEI GENIALE 115 .Introducere in. magini. o cafenea si-l vrea. Odati. Crr totii spcrirnr sir evitirm acestc greseli. tlrrlr.costisitoare" de asigurare. in cazul . dar ii dai un nume care si-i facd pe oameni Sd presupunem ca si unul Denumirea produsului nu este singurul sector din marketing unde simpla alegere a cuvintelor poate sI infuenteze vdnzdrtle. si vinzi cursuri de training. gi vei vinde mai mult (cred ci excepgie fac femeile scunde)." silu clrirrr. rr ilrr llird & Carter -.. ar fi mulgumit si-l ceri in public.r rrrintc:l nrca simpli de birbat. John Bird.. Chiar tlrtci poltc sc potriveste perfect nivelului siu. mai ales dacd... nu doar si-l descrie.. Totusi. sunt incepltori... La cafeneaua noastri l." Produsul.4rea scump". rrirrrinc la fel. bijuterii.Tineam o sesiune de pregdtire pentru copywriteri Practica I t Cand alegi un nume pentru produsul tiu. Asrr ci mri binc rcdenumim cursul cu . si spunem. Cred cI problerna este ci adjectivui . Este un fapt de necontestat ci sinonimele rar au exact acelasi sens. iar cuvdntul analizirt crrr .rrrlrrc".. cafeaua cu lapte si cappuccino ... . ai face bine si-l alegi pe cel de-al doilea dacl. Este posibil cir potctttirtlrrl clicnt si nu cumpere pentru ctr el ntt este incepltor.mare"..brtzcle... mi-a explicat ci unor cliente le place mai mult si comande o biuturi . Nimic neobignuit.I ldeea4S inalt sau scund? la o stringere de fonduri britanici. Poli sI auzi pe cineva la o cini hudindu*sc ci. ci scrii texte Teoria De la Bird & Carter. Agadar. Coproprietarul. Oamenii intoltlt'irun:r v()r' vrea si se perfecgioneze.1att6-ului. Nimeni nu vafacevaluri ci a cumpirat un costum de-a dreptul costisitor.costisitor".scump".. d'i-i produsului t[u bogat in calorii o denumire driguli. inofensivi. e posibil s[-1 evite. zsociazi decizia de cumpirare cu efectele asupra fizicului lor.idiot". pcntnl :rvansati. lucruri definl daci le oferi ceva costisitor.e un costum scump..rr'. promovezi alternativa pentru ofertele..rre nt OK pot s'i inliture clientii si si scadi vdnzdril..InceAi un curs pentru incepitori pitor" nu sunl bine. incit si implice beneficiile. lri:rr dacl produsul in sine e bun.costisitor". incearcd si denumegti in asa fel produsul sau serviciul.. In mod subconstient. haine. pirea mai usor sI ceri urr lirtlc.rrr tLrrr:i rrrirrimi: scurt si inalt. dar este unul important. un client mi-a ardtat o reclami la o masini al cirei nume tradus in spanioli insemna.costisitor" e asociat negativ c1r . dar se simte calitatea".scurnp" versus .la fel ca in cazul caffl.inalti" decit una . Grupul din care fbceam parte analiza alternativa. dar pini si variantclr' :r1r.

cel mai plauzibil exemplu este acela cd a analizat efectele unui titlu de reclami scris cu negru fali de ale unuia in culori foarte pale sau foarte puternice (bleumarin sau rosu aprins. daci intr-un zirrr national.r'rrrrr:rtlllt'. Super.000 de oameni. imagini si subtitluri. e fi>arte bine.gimea coloanelor si asa mai departe. mi intreb de ce. reclama cr.rzri.l'. deci asta e tot? Nu.lc rrr:. va fi cititi de 1.Cumpir-o. Fi un test. editorialul estc scris cu ncgru (de obicei. Nu se intimpli la fel cu reclamele. in comparatie cu cei 670. Se poate ca designerul tiu si nu fi auzit de Colin Wheildon .rr p:rri:rt pc ilustratii. rrurnai unul dintre accstcrr arc ftrrta si creasci rrrrrrrirrrl cclor care se opresc si se uite la reclami si care .'liltrrsi.r. scrrrlc nivclul de intclegere a textului. DacI nu e vorba de o noui revisti la modi care si impresioneze adolescenlii (sau ceva in genul acesta). jurnalist 9i fiu de DTP-ist. Teoria De la Colin Wheildon. singurul om care a cercetat si a frcut publici relatia dintre design si puterea de intelegere Practica I I intr-adevir. mai multi cititori pentru ^trag. Observi diferenta. Rata de neintelegere a textului a crescut de la 14o/o la 650/o in cazul reclamelor cu titluri pe negru. Llltinra cdigie a cd4ii luiWheildon se numestc: I'bnt si layout: comunici sau doar desenezifrumos?.r titlul pe rosu va fi inteleasi doar de 240. Orice altceva. Pentru mine. nu? Dar se intdmpli sI fie adevlrata. Rata de inteiegere a scizut de la 650/o la 17o/o cind s-au schimbat culorile. ilustratii sau fbtografii cu1'rtivrrntc. degi are mai mult impact. de exemplu). Wheildon evidcntiazl sistematic efectele acestor unelte preferate aie directorilor de creatie: textul in sans-serif sau aranjat in forme suspecte.r .i si-i conteste descoperirile. Wheildon. I'r. desi . toate te tentt'. pe fundal alb. compari editorialul cu rcclama.'lrrr .rr .i (sau brieful pentru acestea).I ldeea44 Uiti de impact. el sustine ci. a cercetar cfectele 116 lOC IDEI G[NIALI GENIALE 777 . E o adevlratd tentatie si optezi pentru designuri cu impact puternic cind faci machete de pres.000 inigial. $i daci nu citcsc crlrpul textului. fi-te inteles difcritclrr firnttrri si layruturi asupra intelegerii texttrltri tlc cirrc cititor. llryorrttrri si fonturi ncobisnuite. reclama ta. lOO IDTI Culorile Asta da introducere.6 milioane daci titlul este scris cu rosu aprins. o reclami cu titlu pe negru este citite de un milion de oameni. dar incearci sI folosesti elemente precum fundalul si fotografi ile. paginarc ncrcgulrrtir vcrsus centrati. nu este transmis mesajul.rrc t'irrtl circgti un zitr sau o revistd.r irrtt'lcg. cu fonturi scrif). . Hmmm. pentru ci. Nu vei fi dezamtrgit (poate doar designerul tIu). Titluri puternic colorate. in [)rrtrr viito. Cu un exemplu solid la bazd. Vrei si ghiccsti care? I ). cartea sa. titluri in culori aprinse.

termini devreme" este gregiti din doui motive. daci inccpi asa. trebuie si beneficiile evi<Jente . sex' atitudini.lucru" poate si fie o scrisoare. detaliati ca si-l frnahzezi. fi planuri! l ('cl rtrrri nrrllt t-tlttncelti ler scrierea utlui informatii despre tlcloc.. cste: sd" incepi si o faci. Cind vorbim despre coplwriting. post-scriptum 9i modalide tatea de rdspuns. in al doilea rind. vei finaliza mai tdrzlrt. nu vei termina mai repede. Asta iusetrurna si 'ai irtit de multe nanrrir' Sl fii atit de subiectul tiu.. cu atit termini mai repede.I ldeea 45 Cind nu ai timp si faci planuri. daci incepi cu schita.Iar mie mi se pare evident si vlci sr"r rri <r metodi.. pentru cI vei avea mult de editat ca si-fi atingi cit de cit scopul. t'cl rrrrrl brrn ltrcru pe care poli sn-l faci. fel de a terialele de lecturd preferate" ' orice ii definegte' nevoie de Dupn ce am controlul asuPra a ceea ce vind' am scriu' Aqa o harti orientativi Pentru documentul pe care-l imi impart texnrl in diferite argumente' secliuni de care. putere de cumpirare. atunci cdnd egti presat de timp.o si am . ( ) prrrcrc j I rispinditi este c[.ia e sub linia de plutire.ilitor. incat sir devind a doua ta tcxt dac'i nu scrii I I vinde stind f-arniliarizat cu subiectul.^i" "'ulti. dacl !i se cere si scrii ccva. CTA. De asemenea' (cu alte cuvinte' extragi caracteristicile potenfiaiilor clienli sperante' ul" . acel.i c:rracteristicile si avantajele acestuia' sigur.a planifica" ca fiind o metodi formulati gi detaliati special pentru ca un lucru si fie fhcut. un e-mail. o pagini web sau oricarc dintre sutele de modalitlgi pe care le folosim ca si utragem potengiali clienti.tevoie. Egti abia la primul sfert din drum.nevoie scris' sa pctreci tirlrp gindindu-te inainte si te apuci de Asta inseamnl si-!i faci Planul' Concepe un plirn scris pentru fiecare document' Alineate. motivafii. introducere. nu inseamnd' cd" o iei cu inceputul. poit-ituri. 119 . cu cdt incepi mai devreme. Practica Teoria De la tot ce am scris weodatd Afirmagia . diagrame' nu are importanti' Descoperd ce funcgioneazi Pentru tine. t I Nu te amdgi cd poti si scrii {hri un plan' Va fi.rlui): virsti. Vom observa ci afirma. Pdnd la urmd. acele fa1[-n Dicgionarul meu definegte . 118 1OO IDEI GENIALE lOO IDEI GENIALE. un comunicat de presi.Daci incepi devreme. Doar cind le ordonez mI simt destui increzitor ca si incep alegerea cuvintelor 9i aranjarea lor Pe ecran. perspective' vorbi' matemeri. In primul rind. incit sn-l poli fatl ctr cineva care este vag interesat' Procesul de cunoagseama de tcrc clucc la monrent"t" i" glorie cind igi dai vinzi' care sunt ce ar da cineva bani pe produsul pe care-l avantajc .

ru carate din centrul N{anhattanului de baronul 1. fi crcrl cI nu din c^rrzavreunei greseli cu textul ale celor doi recunoscut. f)in c''rtnera de despre tipul de a baronului numirul 2 veneau instrucliuni "run numirul Acestea organizare cc ar reprezenta ccl mai bine compania' Dorinla de a scrie propozigia perfecti a fost a9a de Puternicl pentru Marcel Proust. in Londra. Am tras lozul norocos.30 a.. Cel mai probabil. l)c rlt' () l):rrtc. ci din cauza pirerilor diferite baroni locali cu care vorbeam' vorba Rolul meu clar in conversalie era si iau notile' Era ficut rnai mult despre rezolvarea conflictului' M-am plictisit -Iom pe Nick (nume fictive) in timp ascultindu-i pe 9i brogurii ce-9i desfiingau reciproc conceplii despre scopul Tokyo din hotel gi curn ar trebui si s.rrl comercial si scoti un lucru pe piagn 9i s5.N-ar fi mai bine sI tiplrim cateva sute si si le clirn pe piall? Nu veli cidea niciodat'i de acord' iar in timpul irt" co. Nu existi texte perfecte. Practica I tebuie si infelegi cI textul e o unealti' nu o formi rtrt. nu?). preferabil sd fie doar unul' FI-i si-gi aprobe brieful. Pentru mulgi autori. dar care rePrezenta o victorie partiali in fata celuilalt. Eram la schita cu numirul 11' Vreau I?O 1OO IDtI lOO IDEI GENIALF GENiALI 727 .tnc. la convorbirea telefbnicl despre brosura Pe care o . incdt atunci cind primesc textul si fie mulgumigi. care impunea o conccptic altcrnativii' combatantii si-au tras sufletul' $ansa mea a venit cind Am intrebat: . i-a trebuit vreo orir).rul de Teoria Dintr-o brogurl pe cafe am scris-o Pentru o mare companie internalionali Era 11. vrei si predai un text impecabil (s5' presupunellt pcrttrtl un moment cd a9a ceva existi)' Pe de alti p"rt". acesta este un lux pe care simt ci rrrr si I pcrmit sau de care nu au nevoie. .t. vezr daci functi oneazd'. ai imperatir. dupd. intr-o versiune de care niciunul nu era mulgumit.m. .rm inventat asta.I ldeea46 Mai am doar o modificare de (altfel a. 6. I p.m.30 a'm' in New Ycrrk 9i 8'30 lui este si vdndI.cum nu existl angajali perfecgi' Reclu la minimum numirul persoanelor care trebuie si-gi dea acordul final. Scol.. Si pentru copywriIcri t'stc o sursi de conflict.i"*. in Tokyo.urenga cigtigi teren'" intr-un final' am inchis 9i am dzrt la tipar.lprt ... incit i-a luat un an si o scrie' (OK. in fiecare dintre aceste orase era un parti.orr. Eram in Londra 9i-mi beam sd cafeaua de prdnz.r.

Pentru ci aduceam in discutie un nou concept.acela ce puteau si o faci in Lonclra. I incepi textul cu o propozi$e din doui cuvinte: . rr :rltc t'rrvinte. Pentru directorii financiari t:arc ciutau o piafi de schimb unde si-si listeze actiunile promitea un beneficiu ..beneficiile.ltere. se gindea la un flyer care si-i educe clienlii despre noi oportunitlli 9i si-i convingi in acelagi timp si-gi listeze certificatele de Practica t Pogi sii dai o noui formi textului tiu pornind de la ideea pe care o prezinti si incheind cu. nu toati lumea. C)K.rr loli t'ci citre au citit o carte despre copwvriting. imprcunl cu introducerile pentru scrisorile promotionale si povestile crcrlibilc llc clicrrtikrr. reglernentlrilor 9i a oportunitigilor financiare pentru listarea la bursa internagionali inseamnd ci pdnd gi directorii financiari si directorii de companii au nevoie de putin ajutor in luarea decizie\ corecte. zplrent obiectiv.a: Adeadrat saufals: poli sa listezi ADR-uri in Londra? 'fitlurile ocupi o poziEie fiuntasl in topul ..Cc pot ev si scriu efectiv?". A funclionat pe mai multe niveluri. Bursa de valori din Londra. Tirati ltrmea gtie ci titlul cel mai lrrrrr cstc rrcclrr crrrc fircc apcl clircct lir intcrcsul cititorului . Adevlrata intrebare este . mai multe motive pentru care si o faci gi rezolva orice obiecgii. . ii promite beneficii. fhri si-l facd pe cititor si se simti nestir.Pogi si slibesti fhri adevirat sau fals?" a renunta 1a prijituri.. Apoi.I ldeea[T Alti sugestie de titlu: adevirat sau fals prrrprictatc ale acgiunilor striine (ADR .. o secfiune cu intrcbnri gi rispunsuri ce prezenta. adevlrat sau fals? I)e exemplu. poEi. necunoscut sau nou. Apoi explici de ce. am optat pentru o abordare foarte directi.American Deale Positrrry Reccipts ..rtor. 1OO I22 1OO IDEI GENIALE IDII GENIALE 123 . Apoi.n. Surta a. Teoria De la Bursa din Londra inmultirea regulilor.ywriter. care nu era in America. o caseti care cuprindea fapte concrete despre list:rrca ADR-urilor. rl.Estc adevdrat". Iar afirmali a e prezentati intr-un limbaj poz\tiv poti si-ti listezi ADR-urile in Londra . Am inclus sase motive pentru care si actioneze . Mai ales daci ai un subiect nealteptat. daci citcgti doar titlul..astfel incit. Apoi. un centru mondial financiar important.r. Iati un mic truc pe care pop sn-l incerci data viitoare. l)rrr rctctir asta nu te duce prea departe. o mirturie. se traLnzacfroneazi' ce rrrrrrr rrctiuni strline Modul de abordare a fost sd punem o intrebare care si irnplicc nccunoa..celor mai dificile lucruri de scris" pentru fiecirre cop. deloc fantezisti. Oamenilor le place si rczolve genul ista de enigme.sunt certificate de proprietate in SUA). Clientul meu de la acea vreme. rimdi cu rispunsul corect: da.

Action Liarning pentru CEO"' Am ales citatc clin text $i le-am evidentiat intr-o cisufi. Persoana a mai spus: .si pot si pun pariu ci ultimele 50 de excmpie pe care le-ai vizut (s5. Si este plictisitor... . sprijineau intreprinderi.Tieaba noastri ca agentie de publicitate era sI scriem. nu spunem pe care le-ai scris) sunt in mare parte la fel.1.:rr lucru riu.ic scr.. orice' Nlrrltittrrlirrcrt ilc matcrialc tipirite care se invirteau in inIcrror rtl . t<rtttl: flycre. De ce? Pentru ci cititorii. administrare de informatii gi relafionare pentru multitudinea de organizatii din Marea Britanie. numite Business Links.. incepind de la cele din Camere de Comert la echipe locale.i si incepi o scrisoare cu.. Acelasi format. alte industrii.rlc cu titiuri precum ... a fost cititi' A lrrirnit Practica BLU (din picate. am trecut rrrrnrclc autorilor textelor la fiecare articol..Am primit de dimineati una carc inccpea aga.."47 de i. aceeasi structuri.rr trtl t'... acelagi stil.i.writing . mai presus de orice.it a. bucata gi corpul textului 9i o mullime de ilus- - Teoria De la un departament al guvernului d' 4' I recenzii laudative... inclusiv. ziate. am scris concluziile sub forma unor arti.-tit cu idcea sI facern o revist'i' O singurri r :rp( )r I t'lrrsic.r ctcle i" chiar reprezenta o probleml la acea vreme' un pericol' Cind un anumit clc inf<lrm"fi" i. reclame.e-mailuri promotionale.Mai mult .. "rn .la rdndul lor.:tt l)r()gralrlul de cercetaret ne-am indrep1r..'. .rrlrrl clalgriilor cu sprijinul in afaceri?". certificate.'. Priveste mai departe de atit: la alte piete. w T Amintegte-gi totugi motivul pentru care scrii: "creativitatea" devine mini de aur cind este eliberati din lanEurile comercialului.t1. si edit[m.Ce legituri au Alcoolicii Anonimi si ('rrlt. chiar si aceleagi beneficii. Exact la asta m'i refer.t.in loc si producem un alt vc.. flyere.tiuni.I fdeea4.. "tu '. siricutii de ei. nu mai existl) era o unitate in cadrul intreprinderilor Mici din Camera de Comert si Industrie. 1OO 724 1OO IDEI GINIALE IDII GENIALE 725 . tapozrte' .Pentru ci esti un client tidel".'... alte tipuri de media. de la un produc'itor de ciocolatl..t."r.. cum face concurenfa.1i. gapouri tlc tcxt dintre titlu tnrtii color 9i fbtografii. reviste online ..'i pcntrtr ir creste importanta grupurilor de studiu"' In 1.'.. $i una ieri"..rr1ri prrlllicitari. nu ircfionir la fel ca data trecutd sau.i :r lirrlrliz. Cineva m-a int r-cbrrt la un workshop despre copywriting de ce este o idee prrxrst'. evenimente. corespondengl publicitari.E Fii diferit Alege-1i orice categorie de copl. sunt bombardati cu astfel de lucruri in fiecare zi.1..rr'l. care.' rttcrttia la sttrndul de noutiti 9i in casele oamenilor' t i1.l. e-mailuri.lrtstrl .l. t'opcrta cra un colaj de titluri de coperli.. Ceea ce e un irrr. sa fbloscasce roate tehnicile publisherilor de a .'irrlc un rtlt tip de abotd"re. Ai ingeles? Se ocupa de publicalii.tarras" qi.t . si facem designul 9i si t Cnnd scrii sau cind proiectezi lucru vandabil. comenzi pentru mai Irltrllt' cxe mplare gi.. afise. mai riu.

'. dc lnizcrie: '.rr.patru-s bune.lttstrlrrrl irlteligetltli.Prin cunostintele noastrc irr rrl:rccri iti rczolvdm problemele".rrrt'p:rgt' rrl ttttci lrltc firtne era atdt cle iticiirclrt. Ghidul folosegti cele mai potrivite cuvinte. ('rr sr"t trc tlcttt. adici folosegte cuvinte scurte I l.li o ltrttltittie de oalncni deoscbit de irrtt'ligr. clicntii t'tostri stlnt oameni cu crlrcrit'rrti..'c llt gertttl 'irstlr. funclioneazl.'st'r-it'rrr t'clc nrrri sirnple concepte". cel mai bun scriitor gi orator al unor astfel de discursuri.I ldeeaAg Fii cumpitat lexical.Ili ntl-rsuri.ti ttr.. r:oppvritenrlui ii place mai mult ctttn .1. Comentariul care rni-a venit in minte a fost ci Abraham Lincoln.ltr. rn. lincit ntt I )u tt'rr r". Asta inseamni si Ic rrcorrlc rnli mult respect decit este nevoie.ic i Conlercill amcricirn Tocmai am citit un articol despre discursurile inaugurale finute de presedintii americani. n-ar folosi rrit'iodati un cuvint de doul sau trei silabe acolo unde ar . George Orwell a scris in cscrrrilc slJc Politica si Limba Englezii ci eruditii nu ar trebui si foloseascd un cuvint lung daci este suficient unul scurt. 100 lDn 726 1OO IDEI GENIAIE GtNIALE 727 . Orice ar insemna asta. E rrrrnrt'ii scriorrsi aici.lt '. Se numeqte comunicare.r cg. Igi fhceau reclamd cu mdndrie cd sunt . Aici e o reguli pe care Orwell ar fi descris-o ca.'ut t':r firlosi unul monosilabic..in 1... Astfel.specializati in furnizarea de solutii de business".:esul L'itiva irni mai tdrziu..i ei tcsl i. acegti consultanti rrcfcriciti ar fi putut sI spund: . i. Mr"r tcrn ci acest lucru nu Teoria De la citevawebsite-uri ale corporatiilor Practica I [)c ficcare dati cdnd scrii un cuvint cu pr. l. $i cel mai bun rrrocl clc a comunica ideea clar de la unul la celilalt este acela .Sutrtem o lirrrr. I Nu respecta regulile ca un sclav. dar sunt mai mult decAt suficiente pentru a t'orrvingc cititorul ci meriti si citeasci in continuare.('orr r iritriind. in rt'rrlitrrtc. Este educativ si compari pirerile acestor mari nume ale limbii engleze cu cele ale pigmeilor din asa-numitele departamente de comunicare.rternic si mai scurt.rr.k' rr {irlosi ccle mai scurte cuvinte.t. doui-s rele". Cclclul -irttclcs.. incearcd sI-l inlocuiegti cu un altul mai suprem e sd De curdnd am dat de un foarte bun exemplu de discurs corporatist pe site-ul unei firme mari de consultangi. ['.irrzui torttt: :rt t'stc ctrvitrte lungi. Cred ci. votrl lirltlsi t'clc rnui h.r s. mai mult de patru silabe.'t.rngi cuvinte pe care le gisim cind vrem si .tz. Nu toate sunt cuvir. din rnitrter riitrr rrlrri t'rtlt'.rtc rrronosilabice. Nu suntem copii ca sri lirn irrrprt'sionirti sau amuzali de sunete piicute sau de lurniniputcrnice si culori aprinse (vezi animagiile in Flash)..946.r l:r .'rrti. tltstrrl tlc sirnplu srr 1i dai retlrla de pro.

incinti. sunt toate acele momentc minunate cdnd descoperim ci produsele banale sunt descrise ca.. are legdturi cu produsul tiu. unice. s[ descoperi cdt mai multe lucruri cu Putinli rlcsl. t'ornunicate de presi sau campanii publicitare anterioare pe . r^r ca produsele care chiar pot prctinde ci sunt unice si o 9i faci.'. Cu rrltc t'uvinte.tor". uite.. in speranfa r'ir vrcun prostinac va striga . descoperire minunati de la compania X".. Reasigurare a e afacerea in care companiile de asigurare se dau peste cap si incheie polile pentru riscurile asigurate.. de la slogan pini la titlu... Ceva de genul . Unul dintre cliengii mei se ocupi de publicarea de cirli juridice. A funcgionat pentru ci a lirst l) utlcvirrat gi b) un avantaj atrigitor Pentru client. Acea caracteristicl unici a ofer\tbaza pt'rrllrr torttri brosura.r2. copywritcrii nu observi asta. dar puternic5 de cuvinte. . Apoi. Sau nu depun suficientd munci de ccrcctarc ca sI descopere acest lucru. Cdmpul lexico-semantic al cuvdntului cuprinde 9i . .. e unic".ti despre el. cxplicurct motivului pentru care un lucru este unic e rrrult mai interesanti decdt etichetarea acestuia.':rrt' lc poti lnaliza. Cele Practica I Cerceteazd! Citegte absolut tot ce descoperi cd. de la text pirrrt lrr solicitrtrca rirspunsului.tijuridice ('crcctind. inapoi la subiect. m-am trezit pe site-ul Agenliei Americane de Proteclie a Mediului 1OO IDEI 728 1OO IDEI GENIALE GENIALE 129 . . mai ales dacl gisegti o modalitate tlc rrfircere si sune a beneficiu pentru cumpiritor.Oh. De curind. Meritir sir vorbe. itr mod paradoxal. prin intermediul altor asigurltori. de la bloguri la ( iooglc. Probabil.. se intimpli.. Cea pe care o am in minte este despre piafa reasiguririlor. . C-iiteodati e ugor. primul lucru l)(' (':rrc trcbuie si-l faci este si chestionezi produsul. drag. Ah.. caracterizati de o atractie cltre un anumit gen de copywriter. irrtl rtl.unic" nu poate s:r lic lrrc:ir potrivit. De parci ne-ar pIsa.uimitor".rl de Google. Apoi. . care trt'lrrrirr si curttpcre numai o carte (nu sunt ieftine).rc rr('cst:r.Sunt incdntat si vi inforrnez in legitur[ cu o noud. sunt posibilitegile nelimitate ale intcrnctului. ('irrrl inccpi o noui sarcini sau un proiect.I ldeea 50 Aproape unic nr:r'l nr:lri ('cntrc de reasigurare din lume sunt in Londra 9i irr llt'rrrrtttlc. cuvdntul .fantastic".unul dintre cele mai". de la Wikipedia la forumuri. Nu sunt sigur cine asigurl reasiguritorii.. .. ce ne-am fi fhcut fhri el? Teoria De la o edituri de cnr.. Sunt anumite informagii.. sigur gisegti un lucru unic despre produs. aga cum stim.aproape".minunat". In fine.rttt' t'ttvitttttl . In orice .{Jnic" face parte dintr-o categorie micd. ('rrrtr':r clit'ltttrlrti metl cste singura care acoPeri in detaliu pi:r{r tlc rcusigurare din ambele jurisdicgii' Si.destul de".singura".