Fundação Educacional de Divinópolis - FUNEDI Universidade do Estado de Minas Gerais - UEMG Mestrado em Educação, Cultura e Organizações Sociais

AVALIAÇÃO DAS PRÁTICAS E DO CONHECIMENTO SOBRE O MARKETING DE RELACIONAMENTO EM ODONTOLOGIA E DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO À ASSISTÊNCIA ODONTOLÓGICA: UM ESTUDO PILOTO EM DIVINÓPOLIS/MG

Ricardo Nogueira

Divinópolis – MG 2008

Ricardo Nogueira

AVALIAÇÃO DAS PRÁTICAS E DO CONHECIMENTO SOBRE O MARKETING DE RELACIONAMENTO EM ODONTOLOGIA E DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO À ASSISTÊNCIA ODONTOLÓGICA: UM ESTUDO PILOTO EM DIVINÓPOLIS/MG

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado da Universidade do Estado de Minas Gerais, Campus da Fundação Educacional de Divinópolis, como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Educação, Cultura e Organizações Sociais. Área de concentração: Estudos Contemporâneos Linha de Pesquisa: Cultura e Linguagem Orientadora: Profª. Drª. Batistina Mª de Sousa Corgozinho

Divinópolis – MG 2008

N778m

Nogueira, Ricardo Avaliação das práticas e do conhecimento sobre o Marketing de relacionamento em odontologia e da percepção dos clientes em relação à assistência odontológica: um estudo piloto em Divinópolis [manuscrito] / Ricardo Nogueira. – 2008. 158 f., enc. il. Orientador : Batistina Maria de Sousa Corgozinho Dissertação (mestrado) - Universidade do Estado de Minas Gerais, Fundação Educacional de Divinópolis. Bibliografia : f. 151 - 153 1. Marketing de relacionamento - Odontologia. 2. Odontologia Administração. 3. Marketing - Serviço de saúde. 4. Yunes, Simone Hering de Queiroz, 2005- .- Tese. I. Corgozinho, Batistina Maria de Sousa. II. Universidade do Estadual de Minas Gerais. Fundação Educacional de Divinópolis. III. Título.

CDD: 658.8 617.6

Dr. Cultura e Organizações Sociais Fundação Educacional de Divinópolis Universidade do Estado de Minas Gerais Divinópolis.Dissertação intitulada “Avaliação das práticas e do conhecimento sobre o Marketing de Relacionamento em Odontologia e da percepção dos clientes em relação à assistência odontológica: um estudo piloto em Divinópolis/MG”. Dr. Alysson Rodrigo Fonseca FUNEDI/UEMG ____________________________________________________________ Prof. aprovada pela banca examinadora constituída pelos seguintes professores: ____________________________________________________________ Profª. 28 de Fevereiro de 2008. Batistina Maria de Sousa Corgozinho (Orientadora) FUNEDI/UEMG ____________________________________________________________ Prof. Marcelo Rodrigues Gonçalves Faculdade de Ciências Médicas e da Saúde de Juiz de Fora – SUPREMA Mestrado em Educação. . de autoria do mestrando Ricardo Nogueira. Drª.

28 de fevereiro de 2008 . exclusivamente para fins acadêmicos e científicos. autorizo sua exposição integral nas bibliotecas e no banco virtual de dissertações da FUNEDI-UEMG.AUTORIZAÇÃO PARA A REPRODUÇÃO E DIVULGAÇÃO CIENTÍFICA DA DISSERTAÇÃO Autorizo. Igualmente. a reprodução total ou parcial desta dissertação por processos de fotocopiadoras e eletrônicos. Ricardo Nogueira Divinópolis.

à Mônica e Rose. possam ser recompensados por esta vitória em minha vida. Dr. . a Deus. Por fim. sempre prestativas e dispostas a atender prontamente aos pedidos. companheirismo. compreensão e ajuda fundamental nos momentos finais deste trabalho. por me dar forças quando eu já não mais acreditava. pelo carinho. Carolina e Rodrigo. Batistina Maria de Sousa Corgozinho. quando queremos alguma coisa. Mendelsshon e Regina. Mas. Keko e Clarinha. cobranças e contribuições. A meus amigos. À Lilian. Em especial: ao Prof. incentivo. Alysson Rodrigo Fonseca pelos “duros”. pela oportunidade de cursar este Mestrado.AGRADECIMENTOS Agradeço. Pedro Pires Bessa. pela “quebra” dos momentos tensos com alegria e gargalhadas. especialmente ao Marcelo pela oportunidade de adentrar o campo da Odontologia e conhecer um pouco das particularidades desta profissão. Drª. especialmente. primeiramente. disposição e dedicação. que sempre acreditou e incentivou esta pesquisa. a minha orientadora Profª. com prazos tão apertados. que entenderam minha ausência em tantos momentos. A meus irmãos. paciência. pela oportunidade de realizar este trabalho e por fazer tudo certo a seu tempo. e a meus sobrinhos. pela paciência. pelo empenho e sacrifício que. ao Prof. pelo incentivo. mais que isso. pela convivência e amadurecimento acadêmico. pela lição de que. conseguimos. principalmente nos momentos finais e mais críticos desta pesquisa. Aos professores e funcionários da FUNEDI. mesmo sem tempo hábil às vezes. por sua presença. mas necessários conselhos metodológicos. Agradeço a meus pais. Dr. espero. sabedoria. Ao Dani e Waldete pela ajuda na finalização deste estudo.

Palavras-chave: Marketing de relacionamento – Odontologia – Gestão de Serviços de Saúde . uma barreira a ser transposta por esses profissionais. hoje.RESUMO Estudo-piloto realizado com o objetivo de verificar as práticas do marketing de relacionamento em odontologia na cidade de Divinópolis/MG. Os resultados desta investigação apontaram um incipiente estágio na prática do marketing de relacionamento por parte dos dentistas. o marketing de relacionamento pode trazer benefícios para a gestão dos serviços nesta área e para os usuários deste setor. para a consolidação de uma carteira de clientes suficiente para manter as receitas e lucratividade dos empreendimentos odontológicos. baseado em dados empíricos obtidos através de entrevistas com os dentistas atuantes nesta praça e os usuários em potencial destes serviços. como se procurará demonstrar. marcado pela proliferação de cursos superiores que lança a cada ano um grande número de novos dentistas em busca de seu espaço no mercado de trabalho. o marketing de relacionamento e suas ferramentas mostram-se necessários. evidenciando o seu desconhecimento administrativo e mercadológico. para apontar tendências nos hábitos de consumo de serviços odontológicos. No cenário contemporâneo da odontologia. As áreas do Marketing e da Odontologia são discutidas em uma abordagem transdisciplinar. Esse desconhecimento dos conceitos e da importância do marketing de relacionamento para a melhoria no desenvolvimento do seu trabalho representa. Como processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios.

This Knowledge lack about the RM concepts and of its importance for the improvement of their Business Management represents. the Relationship Marketing and its own Tools demonstrate to be necessary. throughout the diffusion of Superior Courses that each Academic Year licenses a lot of new Dentistry Professionals.ABSTRACT This case study aims to verify the incidence of the Relationship Marketing practices in the Divinópolis Region (MG). based on empiric data’s collected in interviews with Dentists and their potential Customers in the above Region. remarking their Knowledge lack in Administration and Marketing issues. The Results of this Investigation show a very low-level practice in Relationship Marketing by the Dentists. Keywords: Relationship Marketing (RM) – Dentistry – Health Services Management . today. Such as a continuous process to identify and create new values with Individual Customers and to share with them its own benefits. regarding the Dentistry Field. a Barrier to be transposed for those Professionals. to consolidate Customer Portfolios and to grant income and added value to the Dentistry Business. The Marketing and Dentistry Areas will be analyzed within a trans-disciplinary approach. aiming to point out the Trends of the User Requests in Dentistry Service. According to the state-of-the-art of Dentistry. the Relationship Marketing could allow important and additional benefits to the Professionals and the Users of this Business. each one catching his own business niche. as by following considerations.

...... Gráfico 07 – Importância de atributos na escolha do local de realização do tratamento odontológico para as classes C-D........... Gráfico 05 – Profissão dos entrevistados classes C-D............ Gráfico 02 – Escolaridade dos entrevistados classes A-B........................................................................ Gráfico 19 – Acúmulo de funções por funcionário.......................... Gráfico 11 – Fatores que influenciam a mudança de consultório/clínica para as classes C-D................ Gráfico 04 – Escolaridade dos entrevistados classes C-D...................................................... Gráfico 03 – Profissão dos entrevistados classes A-B............................................................................................................................................................................................... 113 119 120 122 105 107 107 108 110 111 105 104 104 103 102 57 100 101 101 102 ........ Gráfico 14 – Atualização profissional dos entrevistados..... Gráfico 13 – Tempo de experiência profissional dos entrevistados.......................................................... Gráfico 17 – Meios apontados para manutenção do relacionamento com o cliente.....................LISTA DE ILUSTRAÇÕES Gráfico 01 – Distribuição por área de atuação do total de profissionais da área da saúde em atividade no Brasil....... Gráfico 09 – Atributos mais importantes no consultório/clínica para as classes C-D......................................................................................................................................................................... Gráfico 18 – Incentivo ao aprimoramento profissional dos funcionários.................................................................. Gráfico 12 – Idade dos profissionais entrevistados...................................................................................................................................... Gráfico 16 – Utilização da internet e seu fim................. Gráfico 08 – Atributos mais importantes no consultório/clínica para as classes A-B... Gráfico 15 – Opinião sobre conquista e manutenção de clientes............ Gráfico 18 – Foco da empresa no oferecimento de serviços........................................... Gráfico 06 – Importância de atributos na escolha do local de realização do tratamento odontológico para as classes A-B................................................................. Gráfico 10 – Fatores que influenciam a mudança de consultório/clínica para as classes A-B.........

.........................................................3 Discussão dos resultados...........................................SUMÁRIO INTRODUÇÃO..........................................................................................3 1............................ Gestão e marketing em odontologia.......2 1.......................................................................................................................2 Percepção dos dentistas quanto aos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis............. 17 1.................6 Marketing de Relacionamento.................................... 154 ............................... Marketing em saúde................. 100 3.......... Qualidade..................…................... 09 CAPÍTULO 1 REFERENCIAL TEÓRICO........ CONCLUSÃO....................1 1........................................................................................... 151 APÊNDICE(s)........... 147 REFERÊNCIAS............................................................................................. 17 31 38 44 66 75 CAPÍTULO 2 METODOLOGIA.................................................................1 Percepção do público quanto aos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis......4 1............................................ 100 3........ 91 CAPÍTULO 3 SERVIÇOS ODONTOLÓGICOS EM DIVINÓPOLIS: Resultados e Discussão..................................................................... Gestão de serviços e saúde.. Objetivos básicos do Marketing de Relacionamento.............................5 1....... 106 126 3........................................................................................................................................................................................

Acesso em: 15 mar. Graças a contribuições de autores como Peter Drucker (década de 1950). o uso do marketing como instrumento na gestão de organizações passou a ser um fato considerável. Os primeiros estudos sobre marketing foram elaborados na primeira metade do século XX. No entanto. 2005). 2 Peter Drucker lançou em 1954 o livro “A Prática da Administração”. a comunicação e a entrega de valor para os clientes. Philip Kotler lançou a primeira edição de seu livro “Administração de Marketing”.wikipedia. 4 Disponível em: <http://pt. Somente após 1950.org/wiki/Marketing>. O conceito de marketing utilizado neste estudo considera-o como: uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação. onde reuniu. 1 . naquela época. 3 Adaptado de: <http://pt. intitulado o “pai” do marketing. 2007. principalmente a partir do surgimento da economia capitalista. Em 1967. Disponível em: <http://pt. ao contrário do pensamento dominante anteriormente. escreveu o artigo “Miopia de Marketing” na revista Harvard Business Review. segundo o qual o marketing seria um conjunto de táticas para ludibriar os clientes3.org/wiki/Marketing>. Nele. 2007. revelou uma série de erros de percepções.wikipedia. o primeiro registro escrito que cita o Marketing como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.wikipedia. Economia e Comércio trouxe novas formas de pensar a relação entre fornecedor e consumidor. testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing. nota-se que. Apesar de a preocupação com questões de produtividade e venda de produtos datar de tempos remotos. O principal esforço era no sentido de vender a qualquer custo1. Theodore Levitt. Acesso em: 15 mar. Acesso em: 15 mar. de modo que beneficie a organização e seu público interessado (AMA – American Marketing Association. quando foram aprofundados os estudos nessa área.org/wiki/Marketing>. o marketing passou a ser visto como ferramenta estratégica na administração e promoção de produtos e serviços.9 INTRODUÇÃO As pesquisas e os estudos sobre o comportamento do mercado de consumidores têm evoluído bastante nos últimos tempos.4 Adaptado de: <http://pt. bem como a administração do relacionamento com eles.org/wiki/Marketing>. a consolidação dos estudos nas áreas de Administração.wikipedia. Acesso em: 15 mar. Essa fonte foi utilizada como ponto de partida para o estudo que foi posteriormente aprofundado através da análise de obras específicas sobre o assunto. 2007. nos últimos cinqüenta anos. 2007. com alguns estudiosos analisando as formas de melhor atrair consumidores. revisou. as técnicas existentes eram pouco elaboradas e baseavam-se mais na intuição. mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. Theodore Levitt e Philip Kotler (década de 1960)2.

dentro da literatura disponível. posteriormente. a conquista. surgiu o conceito de marketing de relacionamento com Berry (1983)6. Formulado por McCarthy (1960)5.wikipedia. Conceito aprofundado posteriormente por vários autores. Foi assim que apareceram os primeiros estudos sobre o marketing de serviços e. 5 6 Adaptado de: <http://pt. Acesso em: 15 mar. baseia-se na antecipação dos desejos e trabalha a qualidade. que se baseia na aplicação do marketing mix. Nota-se que as principais diferenças entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamento estão em suas premissas básicas. Preço. Segundo esse autor. para conseguir atingir os objetivos do marketing de relacionamento é necessária a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados. Isso envolve a compreensão. Para isso. 2007 YUNES (2005) 7 GORDON (1998). surgiram várias tentativas de classificar esta área do conhecimento e adaptá-la a determinado setor produtivo. Sendo assim. a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional (GORDON. os quatro pês são: Produto. a partir daí. p. que são os 4 Ps (quatro pês) do marketing. é grande volume de clientes e carteiras numerosas – estratégia de impacto e altamente voltada para vendas a varejo –. 31-32). o marketing passou a ser objeto de investigação de vários autores e. o objetivo do marketing de relacionamento é criar e manter clientes. Com a extensão da prática e dos estudos a seu respeito. GUMMESSON (2005) .10 Assim. 1998. Enquanto o objetivo do marketing tradicional. Praça (distribuição). o marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. o marketing mix é o conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. e Promoção (divulgação). o encantamento de clientes e sua fidelização7. Um de seus princípios fundamentais é o marketing mix ou composto mercadológico. o marketing de relacionamento pode ser definido como: o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.org/wiki/Marketing_mix>.

p. que exigiu do fornecedor uma adaptação de seu negócio em função do cliente. Além disso. TANAKA (2008) TOMAZ.11 A partir das leituras realizadas. trouxe uma verdadeira revolução no modo de fazer o marketing. o que. resulta em profissionais despreparados administrativa e mercadologicamente. (2001) . Com as novas necessidades do mercado expostas. Apesar disso. numa época em que a concorrência aumentava assim como a qualidade dos serviços disponíveis8. muitas empresas da área de saúde no Brasil ainda não utilizam tais ferramentas de relacionamento com os clientes por não saberem ou mesmo não perceberem a necessidade de seu uso. 23 10 VIANA et al. vender e distribuir produtos e serviços para atender às necessidades dos clientes. Apesar do número de cursos superiores que aumenta a cada ano e da grande concentração de profissionais nos grandes centros. Assim. ficou evidente que. que se mostram ineficientes e incapazes de atender tamanha 8 9 TOMAZ (2003). GARCIA (2005). as empresas passaram a ter que adequar suas formas de produzir. a grande proliferação de cursos superiores na área de saúde tem gerado um enorme contingente de profissionais em busca de um lugar no mercado de trabalho e uma grande concentração de oferta de serviços especialmente nos grandes centros urbanos. KUAZAQUI. O cenário da saúde brasileira é crítico. grande parte da população ainda não tem acesso a serviços de saúde10. que passou a ser mais exigente. Gestão e Marketing em muitos cursos superiores do campo da saúde. para alguns autores como Tomaz (2003)9. e a partir dessa “revolução” no relacionamento com o cliente. pelo aumento da concorrência e pelas próprias condições do mercado. Devido ao alto índice de desemprego e a conseqüente queda no poder aquisitivo da população. as instituições de saúde privadas passaram a enxergar o marketing como uma ferramenta útil para a consolidação e crescimento do negócio. 2003. Desta forma. condicionados pelo amadurecimento do consumidor. o marketing deixou de ser um opcional e passou a se constituir uma necessidade para a sobrevivência financeira dessas instituições. Tal fato pode ser justificado pela não inclusão de disciplinas das áreas de Administração. muitos brasileiros só têm acesso a serviços de saúde pública. o conceito de relacionamento. numa época em que as principais organizações mundiais já aplicavam ferramentas e estratégias de marketing visando a melhor promoção de seus produtos.

foram aprofundados os estudos que trazem para a área de saúde os conceitos utilizados pela Administração Clássica. falavam entre si apenas o necessário e a confiança era a base de tudo. Isso trouxe para os prestadores de serviço uma nova visão de negócio. Aplicando estratégias de marketing e comunicação para se manterem fortes e atraentes para o público. os gestores dessas organizações de saúde passaram a entender que a relação com o cliente precisava ser melhor trabalhada. A partir de tal constatação de vários estudiosos do tema. No entanto. o marketing de relacionamento. não se resumindo na mera “confiança”. dentre eles. é consenso entre os autores pesquisados a necessidade de se manter com o cliente de saúde um vínculo maior do que o da tradição e da confiança por si só. A baixa remuneração dos profissionais que prestam serviços de saúde para os setores públicos é outro fator que desestimula os recém-formados a procurarem esses empregos. Até há cerca de meio século. o relacionamento entre o profissional de saúde e o cliente era estritamente impessoal. o marketing de relacionamento é uma filosofia a ser adotada pela empresa.12 demanda. aliado ao baixo poder aquisitivo da população e às mudanças requeridas pelo mercado consumidor foram importantes para que os profissionais de saúde percebessem a importância do uso de estratégias e ferramentas para a captação e manutenção de clientes no concorrido mercado. esse aumento no número de serviços particulares de saúde oferecidos no Brasil. Segundo Tomaz (2003). Desses estudos surgiram instrumentos para auxiliar os gestores empresariais e da saúde e. aumentando o número de consultórios e clínicas particulares. Mostrou-se necessário ao profissional de saúde construir essa confiança embasado em métodos administrativos e de marketing. antes único instrumento da relação. status social e reconhecimento do trabalho. vem ganhando espaço em pequenas e grandes empresas do mundo inteiro. comum até então ao comércio e indústria. algumas mudanças na forma de relacionamento com o cliente mostraram-se necessárias aos profissionais para a consolidação e manutenção dos seus empreendimentos de saúde particulares no Brasil. sendo necessário primeiro haver um relacionamento com . Por isso. Na verdade. em especial. visando a prosperidade financeira.

só então. Zwarg (1986). por sua afinidade com a linha de pesquisa “Cultura e Linguagem”. por ser muito discutido.13 o cliente para. apesar de se mostrar uma estratégia pertinente a ser utilizada por gestores de organizações de saúde. No decorrer da pesquisa foram analisadas teorias sobre os métodos de relacionamento com clientes e os fatores que propiciam ou não a sua utilização. embasado em autores contemporâneos como Cobra. e levantar. Garcia (2005). YUNES (2005) . O objetivo geral desta pesquisa foi analisar se estratégias de marketing e gestão são utilizadas por um grupo de empresas e profissionais da área de odontologia. Gummesson (2005). junto ao público consumidor. 11 BORBA (2004). Las Casas (2007) e Kuazaqui. Wirtz (2006). Kotler. que abrange o segundo maior número de profissionais de saúde no Brasil. É a partir dessa constatação e de como as empresas e profissionais vêm se adequando à nova forma de lidar com os clientes nos dias de hoje que se propôs esta pesquisa: um estudo sobre o Marketing de Relacionamento na área de odontologia. quais as ferramentas de marketing utilizadas e quais os públicos atingidos. verificar se a fidelização de clientes é uma estratégia viável para a manutenção financeira de empresas e profissionais da área de odontologia. No entanto. os motivos da escolha de determinada empresa/profissional de odontologia para fazer o seu tratamento. Tanaka (2008). tomando como principal objeto o Marketing de Relacionamento para indicar tendências de hábitos de consumo no mercado odontológico em Divinópolis/MG. A escolha desse tema deu-se pelo fato de ser contemporâneo. suas ferramentas. Gordon (1998). Lovelock. nas empresas pesquisadas. Esta pesquisa tem ainda como objetivos específicos investigar. mas ainda pouco analisado em relação a sua aplicação no setor de serviços odontológicos. identificar como é feita a gestão das empresas: se há uso de técnicas e estratégias administrativas e se há alinhamento de objetivos em concordância com a realidade local. McKenna (1992). ele ser gerenciado11. Armstrong (1999). aplicações e como a sua utilização pode trazer ou não resultados positivos para as empresas. conforme será visto no decorrer desta pesquisa. Borba (2004). ainda não existem muitas obras e estudos sobre a sua utilização na área de odontologia.

cruzando as informações e conceitos com a forma como os serviços odontológicos são oferecidos em Divinópolis. p. descritos pelos dentistas selecionados e clientes12 em potencial desses serviços. A partir dos conceitos anunciados e dados obtidos nas entrevistas. administração. serviços. onde será analisado o uso de estratégias e ferramentas de marketing e gestão pelos profissionais da área. muitas vezes. através de uma amostragem. 12 . conforme definiu TOMAZ. apesar de consideradas eficientes para uso nas organizações de saúde. artigos e publicações periódicas que contribuíram com informações adicionais. Barros (2006). receber tratamento. por não terem conhecimento ou mesmo não perceberem a necessidade de seu uso. 2007. O termo cliente usado nesta pesquisa tem o sentido de “todo aquele que compra. Logo. 418. Coloca-se como hipótese a ser verificada nesta pesquisa que parte das empresas e profissionais de odontologia de Divinópolis ainda não utilizam as estratégias e ferramentas de relacionamento com os clientes. para verificar o uso e resultados da aplicação do marketing de relacionamento em odontologia. 38. consome ou participa de um processo de compra e/ou de utilização de um produto ou serviço”. No entanto. clínica refere-se ao lugar onde os clientes vão consultar um dentista. foi realizada a análise dos dados. realizada de forma simples pelos próprios dentistas. A metodologia utilizada neste estudo será desenvolvida e detalhadamente apresentada no segundo capítulo desta pesquisa. Outra hipótese investigada é em relação à gestão das clínicas13 e consultórios odontológicos de Divinópolis. 1986. p. uma vez que esta pesquisa tem como universo somente as instituições privadas de saúde odontológica. Nesse sentido. este é o termo para se referir à pessoa que compra ou utiliza algum serviço de saúde odontológica. submeter-se a exames clínicos. os conhecimentos administrativos necessários para a gestão do serviço. Os dados sobre serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis foram obtidos por meio de entrevistas com dentistas e usuários. conforme uma das definições listadas pelo Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa.14 Pretende-se atingir esses objetivos de estudo elegendo como universo de pesquisa clientes e cirurgiões-dentistas atuantes no município de Divinópolis. além de tornar mais fácil a visualização de que quem está utilizando tais serviços está pagando por eles. na cidade. saúde e odontologia. 13 O termo clínica usado nesta pesquisa tem o sentido de “lugar aonde vão os doentes consultar um médico. Optou-se por este termo em detrimento de outros como “consumidor” ou “paciente” em função de sua aceitação e utilização no meio acadêmico. que não têm. ao invés de ser o lugar para onde os doentes vão consultar um médico. etc. muitas vezes. para este estudo. foram utilizadas técnicas de investigação indicadas por autores como Duarte. através de pesquisa bibliográfica e levantamento de literatura nas áreas de marketing. Isso causa dificuldades no entendimento do consultório ou clínica como uma empresa e. radiografias.”. além de estudos descritivos em sites.

Em relação ainda à falta de estudos especificamente sobre a questão do marketing em odontologia. o problema apresenta sua relevância na medida em que visa contribuir para a melhoria do relacionamento entre o profissional de saúde e o cliente. no qual está inserida a área odontológica. do setor de saúde. seus objetivos e premissas básicas. São apresentadas ainda características e especificidades do setor de serviços e. pois a área pesquisada concentra o segundo maior número de profissionais atuantes no setor de saúde do Brasil. dentro do campo da Odontologia. especialmente. O primeiro deles. discute alguns dos conceitos pertinentes aos temas em foco nesta pesquisa como o marketing de relacionamento e suas definições ao longo da história. “Revisão de Literatura”. objeto de investigação desta pesquisa. além de alguns conceitos de qualidade e satisfação de clientes segundo as perspectivas de alguns estudiosos da área. . assim como um apontamento do cenário atual dessas áreas. São discutidas algumas das principais estratégias de gestão no setor de serviços. objetivando um alcance de melhores resultados para ambas as partes. os desafios para a implantação de estratégias de marketing de relacionamento e seus benefícios são expostos segundo a visão de estudiosos da área. Por fim. atrás apenas do número de médicos. o que pode causar desperdício de recursos e falta de controle financeiro. seguindo as premissas metodológicas usuais. a discussão desse tema é necessária. assunto muitas vezes tratado no âmbito maior que é o setor de saúde. A análise e exposição de alguns dos pensamentos correntes sobre os meios de gestão e marketing. suas características. Do ponto de vista acadêmico. a relevância torna-se ainda maior. Este trabalho foi dividido em três capítulos. Para haver uma melhoria no avanço do relacionamento com o cliente em odontologia é necessário que sejam realizadas análises. tendo em vista a existência de um pequeno número de pesquisas e estudos nesta área que trazem um embasamento formal e relevante sobre o tema.15 princípios básicos como a separação das finanças da empresa e do empresário acabam não acontecendo. específicos da área de saúde e odontologia. também são apresentadas neste capítulo. assim como um breve histórico sobre a saúde em geral e a odontologia no Brasil. avaliações e estudos em geral que procurem ouvir tanto as necessidades e os hábitos de consumo do público como as expectativas e necessidades dos profissionais atuantes no mercado. as formas e a importância de parcerias. Nesse sentido. perspectivas e tendências apresentadas por alguns autores.

com base em autores como Duarte (2006) e Novelli (2006). “Metodologia”. O terceiro e último capítulo faz uma abordagem empírica do oferecimento de serviços odontológicos em Divinópolis. para o apontamento de tendências nos hábitos de consumo e oferecimento de serviços odontológicos no universo pesquisado. os resultados das entrevistas realizadas com os públicos selecionados por amostragem são expostos e discutidos. são apresentados os métodos e técnicas utilizadas nesta pesquisa. assim como os critérios de escolha e abordagem dos entrevistados. . apresentando a visão do público usuário e também dos profissionais atuantes na área.16 No segundo capítulo. levando em consideração e analisando as teorias apresentadas nos capítulos iniciais desta pesquisa. É apresentada de forma detalhada a metodologia utilizada nas entrevistas. Assim. e a forma como foram feitas as entrevistas com os públicos de interesse desta pesquisa: o público consumidor e os cirurgiões-dentistas.

Outras ainda acreditam que o marketing tem algo a ver com a disponibilização de produtos nas lojas.1 Marketing de Relacionamento Em sua origem. p. anúncios em jornais. fizer uma boa distribuição e promoção. Muitas pessoas crêem que significa o mesmo que vendas. Para os autores. organização nas prateleiras e manutenção de estoques de produtos para vendas futuras. definir bem seus preços. maladireta e telemarketing ativo. Kotler e Armstrong (1999) procuram definir o conceito de marketing. pois. o marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender – ‘dizer e vender’ – mas também de satisfazer as necessidades do cliente. Os conceitos de marketing vêm sendo modificados e reinterpretados ao longo dos anos. no começo. O termo “Marketing” tem e já teve várias definições ao longo do tempo. desenvolver produtos de valor superior. por mais definições que tenha. Ou seja. esses produtos serão vendidos com muita facilidade (KOTLER. ARMSTRONG. no qual consumidores e fornecedores de bens e serviços tenham aquilo que desejam. porque todos os dias os consumidores são bombardeados por comerciais de televisão. ou seja. pode-se . o marketing era um campo ainda inseparável da economia e da administração clássica. seus princípios diziam respeito somente à logística e à produtividade. e em geral não as mais importantes. alguém sempre está tentando vender alguma coisa. muita gente pensa em marketing somente como vendas e propaganda.17 1 – REFERENCIAL TEÓRICO 1. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades. grifo do autor). No entanto. Mas eles argumentam que vendas e propagandas são apenas duas funções dentre muitas. 1999. e dúvidas que gere. Outras pensam que marketing é o mesmo que vendas e publicidade. assim como as noções acerca de uma de suas principais formas de atuação: o marketing de relacionamento. 3. o conceito contemporâneo de marketing engloba a construção de um relacionamento satisfatório a longo prazo. Hoje em dia.

Esses autores ainda afirmam que o ser humano tem muitas necessidades: físicas. Quando os desejos podem ser adquiridos (comprados). Ao longo desta pesquisa tais conceitos serão úteis na medida em que o impacto do uso do Marketing no setor de odontologia for sendo analisado e essas definições se mostrarem na prática. Os 4 Ps nada mais são do que o estudo e estratégias sobre o Produto. que são os 4 Ps (quatro pês).18 perceber que o conceito mais básico inerente ao marketing é o das necessidades humanas. calor e segurança. Acesso em: 15 mar. marketing social. como os conceitos de desejos e demanda. marketing político. por meio da comercialização de produtos. Desejos podem ser definidos como necessidades humanas moldadas pela cultura e características individuais – são objetos que satisfazem necessidades. que são “estados de carência percebida” (KOTLER.wikipedia. Disponível em: <http://pt. ARMSTRONG. o Preço. de fazer parte de um grupo e ser querido. que são os bens e serviços oferecidos no mercado para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. p. 15 Disponível em: <http://pt. a Praça (distribuição) e a Promoção (divulgação). tornam-se demandas. 14 O conceito de marketing mix ou composto mercadológico foi apresentado pela primeira vez na obra “Basic Marketing”. Por isso. a área é considerada hoje uma das mais importantes e fundamentais dentro de organogramas empresariais. 2007.wikipedia. sociais. trata-se do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. É em cima dessa satisfação que atua o marketing. . Além das necessidades. e individuais. 2007. As definições de marketing são inúmeras.org/wiki/Marketing_mix>. Acesso em: 15 mar. 1999. dentre outros. roupas. de conhecimento e auto-realização. 3).org/wiki/Marketing_mix>. de alimentação. por exemplo: marketing cultural. O marketing baseia-se no composto mercadológico ou marketing mix. outros fatores relevantes devem ser apontados para a melhor visualização do conceito de marketing. lançada em 1960 por Jeromy McCarthy. assim como suas sub-definições e classificações como. Formulado por McCarthy (1960)14 e popularizado posteriormente por Kotler15.

o termo “Marketing de Relacionamento” surgiu com Berry. [. 2005. como forma de criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente. transformar clientes indiferentes em fiéis e servi-los. principalmente no mercado industrial. várias definições de marketing de relacionamento. quando o autor apresentou um artigo com este termo de título16.] É uma mudança fundamental no papel e objetivo do marketing: da manipulação do cliente à verdadeira participação do cliente.19 1. Embora conceitos de parceria e contratos de longo prazo já estejam sendo praticados há bastante tempo. em 1983.. McKenna (1992) tratou o marketing de relacionamento como um “novo marketing”. o autor define o marketing de relacionamento como aquele destinado a atrair. Nele.1. a maioria delas ressaltando o desenvolvimento e manutenção de relacionamentos de longo prazo com clientes. significando um marketing que encontra um modo de integrar o cliente à empresa. Foi por meio desta necessidade constatada no mercado que surgiu um novo jeito de se fazer o marketing: o marketing de relacionamento. as empresas tiveram que se adaptar na sua forma de gerir os negócios e passaram a se preocupar cada vez mais em oferecer aos clientes o que eles realmente esperam. influenciado principalmente pelo amadurecimento da literatura em marketing de serviços. então. pelo reconhecimento dos benefícios do marketing de relacionamento para empresas e clientes e pelos rápidos avanços na tecnologia de informação. 26 . o interesse em marketing de relacionamento consolidou-se apenas na década de noventa. Surgiram. Ele o direcionou para o setor de serviços e procurou enfatizar a idéia de que a atração de clientes deveria ser vista somente como um passo intermediário no processo de marketing. o qual deveria se preocupar também em solidificar os relacionamentos. Apesar do conceito ter surgido nos anos oitenta. na literatura de marketing de serviços. Com este desafio lançado.1 Definições de Marketing de Relacionamento Um dos maiores desafios para as empresas na atualidade é atingir e manter o padrão de qualidade que os clientes desejam e esperam. p. manter e ampliar relações com clientes.. do dizer e vender a comunicar e 16 Adaptado de YUNES.

p. tratá-los como parceiros. 66 . o autor afirma ser necessária a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados. Evans e Laskin18 definiram o marketing de relacionamento como “um processo onde a firma constrói alianças de longo prazo tanto com os clientes atuais e em perspectiva. utiliza subjetivamente os conceitos e as premissas da fidelização e da seleção de clientes como um dos principais objetivos desse novo jeito de se fazer o marketing: “é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria” (GORDON. assegurar que os 17 18 In: BORBA. p. 68 apud BESSA In: BORBA. quando havia empresas direcionadas às vendas concentrando seu esforço na modificação da mentalidade do cliente. O autor usa a definição para mostrar a ruptura com um senso comum existente há várias décadas. respeitar individualmente e responder na medida essencial às necessidades peculiares de cada cliente. os autores sugerem que se deve compreender as necessidades dos clientes. do último lugar ao campeão em credibilidade entre as empresas (MCKENNA. 2004. Para tal. em sua definição de marketing de relacionamento. o marketing de relacionamento baseia-se na antecipação dos desejos e satisfação dos clientes. Nota-se que a criação de novos valores para os clientes e parcerias são pontos importantes nas definições de marketing de relacionamento. o aumento da competição entre as empresas e a própria evolução dos estudos sobre o marketing. conquistar e encantar clientes. de modo a adaptá-lo ao produto ao invés de adaptar o produto ao consumidor. grifo do autor). Diferentemente do marketing tradicional. p. mantendo-os fidelizados”. 1992. Procura agregar valores identificados. Com o advento da tecnologia da informação. Com o intuito de alcançar esse objetivo. 31-32. o marketing de relacionamento “preconiza ouvir. de forma que comprador e vendedor trabalham em direção de um conjunto comum de objetivos específicos”. Segundo Bessa17. 1998. que se baseia na aplicação do marketing mix. 4-5). vários empresários mudaram sua forma de abordagem e começaram a se concentrar em atender aos desejos e necessidades dos clientes.20 partilhar conhecimentos. p. 2004. Gordon (1998).

estão o megamarketing (pedir votos. indiretamente. o marketing de relacionamento foi definido como sendo o “marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamentos” (GUMMESSON. 22). inserindo o marketing de relacionamento dentro de um contexto social e de uma administração abrangente. que são tratados extensamente na teoria geral de marketing. O autor apresentou ainda a abordagem dos 30 Rs. proporcionam uma plataforma para os relacionamentos de mercado e se referem à economia e à sociedade em geral. 2005. Representam certos aspectos dos relacionamentos clássicos. como a interação durante o encontro de serviço ou o consumidor como membro de um programa de fidelidade. e prover os clientes com a melhor qualidade possível. concorrentes e outros que operam no mercado. são relações orientadas externamente e se aplicam ao próprio mercado.21 empregados satisfaçam às necessidades dos consumidores. Ele sugere que os administradores estabeleçam o mix de relacionamentos essencial ao sucesso da organização. entre fornecedores. p. opinião pública e . enumerando trinta potenciais tipos de relacionamentos que exercem influência no comportamento do mercado. Entre esses. • Megarrelacionamentos (R18–R23). Constituem a base do marketing. Os 30 Rs estão agrupados em quatro tipos de relações: os primeiros dois tipos são relações do mercado. • Relações de mercado especiais (R4–R17). Os próximos dois tipos são relacionamentos que não são de mercado. As relações de mercado são: • Relações de mercado clássicas (R1–R3). influenciam a eficiência dos relacionamentos de mercado. consumidores. As relações de mercado clássicas são o duo fornecedor-consumidor. Mais recentemente. o trio fornecedor-consumidor-competidor e a rede de distribuição física. Existem acima dos relacionamentos de mercado. uma vez que nem todos os relacionamentos são importantes para todas as organizações todo o tempo. mas que. enquanto outras se concentram em consumidores ou relações interorganizacionais. Algumas se referem a relacionamentos com consumidores e outras organizações.

(GUMMESSON. melhoria da qualidade dos serviços. organizações não lucrativas. que surgem como conseqüência do aumento do uso de centros de lucro independentes. se preocupa com seu bem-estar e atende prontamente a suas satisfações. O limite entre os relacionamentos direcionados externa e internamente. governo). • Nanorrelacionamentos (R24–R30). o marketing de relacionamento deve ocasionar mudança de comportamento na gestão de clientes e do pessoal interno da instituição. Exemplos de nanorrelacionamentos são aqueles entre consumidores internos e entre mercados internos. deve-se também priorizar parcerias externas e internas. Segundo essa visão. relacionamentos laterais (concorrência. 44-47. o marketing de relacionamento deve considerar todos os relacionamentos que podem influenciar na satisfação dos clientes. a rede de distribuição física (R3) é parte de um fluxo logístico que se ocupa com consumidores internos e externos. indireta e imperceptivelmente. . empregados) e relacionamento com compradores (intermediários e consumidores finais). reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizados por aquela empresa.22 poder político). colaboradores e parceiros internos. pois. grifo do autor). relacionamentos internos (unidades de negócios. É por meio do marketing de relacionamento que as empresas podem planejar e executar ações voltadas aos clientes. a qual. divisões e áreas de negócios dentro de organizações. p. buscando fazer com que eles se tornem cada vez mais próximos de seus produtos e serviços. em todos os momentos. de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas. relações dentro de uma organização (intraorganizacionais). uma questão de importância. que está abrindo um novo cenário para o marketing na América do Norte) e as relações sociais (como amizades e vínculos étnicos). isto é. São encontrados nas relações de mercado. tais como relacionamentos com fornecedores (de bens e serviços). manutenção dos preços e menores custos operacionais através de parcerias com fornecedores. Deve-se buscar então maior fidelidade da força de trabalho. Todas as atividades internas influenciam as relações limitadas externamente. é vago. pois os empregados são elementos fundamentais nos objetivos da empresa e nas relações da infra-estrutura organizacional. às vezes. 2005. Por exemplo. as megaalianças (como o Nafta. áreas funcionais. De forma mais abrangente. Em seu desenvolvimento.

recíproca.1. formando alianças e parcerias não conveniadas. 2004. cada uma delas com suas particularidades. as empresas distribuirão produtos e serviços a terceiros. 2004. 76 21 apud BESSA In: BORBA. . 19 20 BESSA In: BORBA. torna-se necessário ressaltar algumas formas de parcerias entre as empresas e seus diversos tipos de públicos. estratégicos e organizacionais. as parcerias entre empresas podem ter os mais variados objetivos: políticos. sinergizar o processo.2 As parcerias em Marketing de Relacionamento Muitos estudiosos em marketing de relacionamento concordam quanto ao benefício das parcerias e a importância delas para o desenvolvimento de estratégias eficientes de encantamento e fidelização de clientes. Quanto aos objetivos estratégicos e organizacionais: “referem-se à implantação e modernização da gestão. ou agirão ao lado de outras empresas. loc. redefinir a missão e redescobrir o mercado potencial”21. que preconiza parcerias entre empresas. “Os objetivos políticos são o desenvolvimento mútuo dos parceiros. o fortalecimento das relações de parceria e a relação duradoura. sociais e de produtividade. p. o desenvolvimento de parcerias. 75 apud BESSA In: BORBA. clara e ética” 20.23 Para dar continuidade ao estudo do conceito e da aplicabilidade do marketing de relacionamento. p. 1. criação de um processo moderno de gestão e parceria. econômico-financeiros. As organizações que dispensam ao cliente o atendimento que ele deseja podem lançar mão de uma atividade que não era praticada antes. As parcerias podem ser feitas com os vários públicos de uma empresa. com o intuito de proporcionar melhor atendimento aos clientes. visando ao desenvolvimento qualitativo das atividades em benefício dos clientes. Segundo Borba e Campos (2003). Dessa forma. cit. Isso caracteriza o B2B (Business to Business)19. Isso proporciona maior expansão do alcance de seus produtos ou serviços. oferecendo ao cliente mais do que simplesmente aquilo que produzem.

. 76 24 apud BESSA In: BORBA. 2004. os resultados otimizados. Os objetivos sociais: “qualificar o produto ou serviço. Essa parceria com os clientes externos é chamada B2C (Business to Customer)25. Para se conhecer bem o cliente e iniciar um relacionamento. 2004. O contato direto com clientes é uma das melhores maneiras de construir relacionamentos duradouros com eles. É importante que as empresas abram um canal de comunicação que seja facilmente captado pelo consumidor. e oferecer campo de trabalho e desenvolvimento de processos qualificados”23. que permita a ele passar as suas expectativas em relação ao produto que está sendo produzido e comercializado. os objetivos são: “aumentar o índice de produtividade de produtos e serviços. melhorar o atendimento. desperdício e má qualidade. apud BESSA In: BORBA.]. reduzir custos de ociosidade. 25 BESSA In: BORBA. conforto e atendimento das necessidades dos clientes. proporcionando-lhe satisfação e assistência às suas expectativas. ampliar o conceito de utilidade e de benefício com aprimoramento técnico [.24 Em relação aos objetivos econômico-financeiros da parceria: “há a potencialização do atendimento e a busca da eficácia gerencial e melhores resultados. É importante ressaltar que todo o esforço na consolidação de parcerias deve ter como principal objetivo melhorar a qualidade do atendimento final ao cliente. e otimizar resultados”22. talvez até mesmo o mais importante. com menor custo operacional e maior benefício econômico-financeiro. concomitante à dos parceiros. um dos passos importantes é estabelecer com esse público um canal de comunicação eficaz. Somente ouvindo os clientes. buscando a qualidade. p. visando a benefícios para os clientes. Em relação à produtividade. Outro público de grande relevância para as empresas.. cit. cit. loc. as organizações encontrarão as estratégias eficientes no processo de fidelização. A parceria em marketing de relacionamento objetiva que haja satisfação do cliente. 79 . loc. com serviços qualificados e preços satisfatórios. proporcionar qualidade de vida. que a comunidade esteja bem servida. p. e ampliar a oferta de bons produtos e serviços qualificados”24. ou ao serviço que está sendo prestado. pois é a partir deles que se 22 23 apud BESSA In: BORBA. é o de clientes externos.

91). treinar e preservar profissionais que vejam o cliente como um contexto essencial para seu trabalho (GORDON. ele procura o órgão legal de proteção ao consumidor. Gordon (1998) relata que o conhecimento e a percepção sobre o cliente derivam de quatro principais atributos e capacidades da organização: (1) uma infra-estrutura tecnológica que apreenda. 2004. o banco de dados é uma ferramenta indispensável na implantação e manutenção da filosofia do marketing de relacionamento. mas é um dos melhores exemplos de administração de relacionamentos ativos com clientes.. (3) Estratégias explícitas da empresa para recrutar. 26 BORBA. ele fala com amigos e vizinhos sobre sua insatisfação. p. Estudos mostram que apenas 4% (1 em 27) dos clientes insatisfeitos fazem reclamações dirigindo-se à empresa. Os outros 96% simplesmente mudam de fornecedor e a grande maioria desses (91%) jamais retorna. e uma arquitetura da tecnologia que coloque os dados dos clientes em seu centro estratégico [.25 podem usar as reais expectativas em relação às empresas e ao serviço. Este é o único resultado positivo. mas há chances de não conseguir (GORDON. 91 . 60). uma oportunidade para conhecer as necessidades dele como cliente e uma oportunidade de identificar o problema e corrigi-lo. armazene e processe os dados necessários que resultam no conhecimento sobre o cliente. a empresa terá a ocasião de recuperar a confiança do cliente. Entretanto. 60). Lidar com as reclamações não é um processo fácil. existem quatro reações possíveis de acontecer quando um cliente está insatisfeito: ele sofre em silêncio. Este primeiro atributo ressalta a importância de se ter recursos tecnológicos aptos a armazenarem os dados dos clientes. 1998.. a probabilidade de esse cliente permanecer fiel à empresa é de 90% (BOGMANN apud BORBA. finalmente. 2004. Segundo Bogmann (2001)26. p. p. Ele oferece à empresa uma segunda chance. Como será visto posteriormente. 1998. se uma reclamação do cliente for atendida satisfatoriamente.] O conhecimento sobre o cliente sem os dados é como uma jornada sem uma bússola: você pode chegar aonde quer. p. ele procura a empresa. (2) Uma cultura e liderança que enfatize o conhecimento e a percepção sobre o cliente como pedras fundamentais para um negócio lucrativo a longo prazo.

E para esse diferencial ser caracterizado deve existir um comprometimento do pessoal interno com a qualidade e com o pleno atendimento das necessidades dos clientes. Além da importância do bom conhecimento e relacionamento com o cliente externo. A gestão do cliente interno é um diferencial de qualidade para fidelização do cliente. existe uma preocupação cada vez maior com o público interno das empresas. Essa parceria com o público interno é também conhecida pelo termo B2E (Business to Employee)27. 27 BESSA In: BORBA. 82 . 1998. estimulando o respeito e ética nas relações. funcionários em geral e administradores. com ênfase na qualidade. Continuando essa discussão. 2) aprendizado em equipe dentro da empresa. Somente com o empenho e envolvimento dos atores sociais deste processo uma organização conseguirá atingir seu fim de obter um relacionamento verdadeiro e de longo prazo com clientes. o quarto atributo listado pelo autor mostra a necessidade da filosofia que prioriza o cliente ser absorvida e treinada por todos os públicos que fazem parte da rede de relacionamento da empresa.26 Esses dois atributos apontados pelo autor mostram a importância de se ter gerentes e funcionários envolvidos na gestão que prioriza o relacionamento e o atendimento às necessidades dos clientes. as empresas devem fazer parcerias e valorizar seus colaboradores. e 4) aprendizado em equipe com os clientes (GORDON. p. p. um dos principais requisitos do marketing de relacionamento é que a cultura de serviços seja desenvolvida na organização. (4) Processos de negócio. como uma condição essencial para um bom relacionamento entre essas pessoas. Para atingir os objetivos de satisfação dos clientes. 61). recompensas e reconhecimento que enfatizem quatro níveis do aprendizado sobre o cliente para o pessoal dentro da empresa: 1) aprendizado individual. cuidando de sua qualidade de vida dentro e fora da empresa. 3) aprendizado em equipe entre a empresa e outras empresas com as quais ela faça negócios. 2004. pois são as pessoas que vão determinar a forma e os meios que a empresa deve adotar para alcançar o sucesso nos produtos ou serviços oferecidos. e difundida principalmente entre os clientes internos. tais como fornecedores e os canais intermediários de distribuição. O envolvimento da equipe no desenvolvimento do marketing de relacionamento é fator essencial para o alcance dos objetivos. Por fim.

A outra diferença concentra-se nos concorrentes. seus clientes e acionistas. Atingir os clientes soa como uma estratégia militar e nenhum cliente quer ser a vítima de uma guerra de negócios (GORDON. passando pelos produtos que fabrica ou serviços que vende. é importante que haja estímulo à participação das pessoas..] existem muitas diferenças entre marketing geral e marketing de relacionamento. segundo Gordon (1998).1. Juntas. a identificação dos fatores de bem-estar e satisfação. p. Além disso. p. até a estrutura com que ela alcança seus objetivos.. b) reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como compradores. as seis dimensões que o marketing de relacionamento possui e que o difere do marketing tradicional são as seguintes29: a) procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e consumidor. 83 Adaptado de GORDON. aplicação de formas de remuneração e reconhecimento. 41-42). Uma delas é a noção de que o marketing geral tem como objetivo atingir os segmentos. ele possui seis dimensões que se diferem materialmente das definições históricas de marketing. não nos clientes.3 Características do Marketing de Relacionamento Ainda que tenha características diferenciadas. É uma disciplina inteiramente nova que oferece aos profissionais de marketing oportunidades para romper limites e criar novos valores para sua empresa. 1998. estímulo ao treinamento e desenvolvimento das pessoas em apoio aos planos e metas traçados. ambientes de trabalho seguros e saudáveis. avaliação e melhoria das ações de educação e desenvolvimento das pessoas. para haver uma gestão adequada do pessoal. 2004. serviços de apoio às pessoas e avaliação e melhoria das ações de satisfação e bem-estar. constante avaliação e melhoria dos sistemas de trabalho. 32 . Dessa forma. mas na definição do valor que 28 29 apud BESSA In: BORBA. p. 1998. estas diferenças têm o potencial para transformar a visão da empresa sobre o marketing que ela pratica e sobre quase toda a empresa. o marketing de relacionamento deriva e se desenvolve a partir do marketing tradicional.27 Segundo Borba e Campos (2003)28. O marketing de relacionamento não é simplesmente uma parte superficial do marketing. ao passo que o marketing de relacionamento cria valores com os clientes individuais. [. é fundamental a satisfação das pessoas. desde o trabalho que ela efetua com a tecnologia empregada. No entanto. 1.

O marketing de relacionamento [. f) procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes.. p. assim como entre a organização e seus principais participantes... é necessário fazer uma distinção sobre o que o marketing de relacionamento não é. Segundo Gordon (1998). 36. c) exige que uma empresa. d) é um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. objetiva o compartilhamento com os parceiros e fornecedores e a interação e fidelização de clientes.]. 2005.. o marketing de relacionamento. Por outro lado. canais de distribuição intermediários e acionistas. Não se deseja aqui fazer uma distinção entre o que é melhor ou pior ou o que é mais rentável ou não. incluindo fornecedores. Enquanto o marketing tradicional busca vantagens competitivas em relação aos concorrentes e dá ênfase às transações. Ao reconhecer o valor do período de vida. Essa pequena síntese de diferenças entre o marketing tradicional e o de relacionamento tem por intuito apenas colaborar para maior compreensão dos conceitos. grifo do autor). Enquanto no marketing de relacionamento a lealdade é enfatizada. em conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente. e) reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra.28 desejam [. planeje e alinhe seus processos de negócios..] poderá ser rentável e bem-sucedido onde apropriado. Cabe sim ao(s) empresário(s) avaliar(em) qual o tipo de marketing se adequa melhor aos objetivos de sua empresa e procurar adaptá-lo ao seu negócio. funciona em tempo real. 35). A questão da lealdade dos clientes e o meio de se buscá-la é um dos principais diferenciais na forma de execução das práticas. suas comunicações. mas um erro sério onde não for (JACKSON apud GUMMESSON. Como as expressões relacionamentos e marketing de relacionamento estão cada vez mais correntes. desse modo. o marketing de relacionamento é comumente confundido com venda . apresentado como seu oposto.] poderá ser extremamente bem-sucedido onde apropriado – mas também pode ser caro e ineficiente se não for bem utilizado. 2005.. o marketing de transação [. o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes. sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja. o “marketing de transação não tem a ambição de subir a escada da lealdade” (GUMMESSON. p. pois não é esse o propósito desta pesquisa.

p. mas visa a dedicação na criação de novos valores a serem compartilhados com os clientes. reunião e a análise de dados sobre os . O uso do banco de dados permite a inclusão. previstas e satisfeitas através do processo de compra. como tal. deve ser entendida como um conjunto de estratégias que podem trazer benefícios para as empresas que a incorporam em sua missão. conforme aponta Gordon (1998). embora algumas possam executar partes ou subconjuntos dele. em vez de considerar suas exigências particulares. A busca pela compreensão do comportamento do comprador e do seu processo de tomada de decisão e como eles podem ser influenciados há muito vêm sendo pesquisados pelos estudiosos dos setores de venda. poucas empresas conseguiram ir além da consideração informal do marketing de relacionamento para alcançar os objetivos e estratégias formais sugeridas por ele (GORDON. 41. Por isso é importante. Organiza a empresa diferentemente. pois pode envolver a venda de relacionamento para desenvolver o ímpeto inicial para a oportunidade. A venda de relacionamento procura garantir que as necessidades dos tomadores de decisão individuais e as decisões da empresa como um todo sejam entendidas. Fora isso. parceria ou praticamente qualquer coisa que o profissional de marketing esteja perseguindo. o marketing de relacionamento deve ser entendido mais como uma filosofia do que como uma prática na busca pela fidelização dos clientes. para que o conceito não seja banalizado e passe a ser utilizado para nomear qualquer estratégia adotada no sentido de fidelizar os clientes de determinada empresa. marketing de banco de dados. grifo do autor). fazer uma distinção entre o que é e o que não é marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento vai mais além. e. O marketing de relacionamento não é o que a maioria das empresas pratica hoje em dia. Tal estratégia possui o potencial de ser orientada mais para as necessidades do vendedor do que para as do comprador. Ele apaga a linha que limita onde começa o cliente e onde a empresa termina. O marketing de relacionamento é fundamentalmente diferente das abordagens de administração existentes porque convida o cliente para dentro da empresa por meio da cadeia de valor. marketing direto.29 de relacionamento. Assim. 1998. muda o sistema de incentivo e busca transformar virtualmente todos os demais aspectos existentes da empresa para capacitá-la e tornar-se mais intensamente ligada a seus clientes. marketing de fidelidade. uma vez que pode concentrar-se para persuadir os clientes a comprar um produto já existente no mercado. Outra prática que é confundida com o marketing de relacionamento é o marketing de banco de dados.

históricos de contrato e informações sobre transações para facilitar uma comunicação recíproca contínua. poucos profissionais de marketing de banco de dados se concentram mais amplamente nos imperativos estratégicos de marketing. . “Os esforços em implantar o banco de dados de clientes serão recompensados pelo aumento da lealdade da própria clientela” (VAVRA apud BORBA. formulação de prognósticos e outras análises para orientar o marketing direto. ou marketing fundamentado em banco de dados. mas não descrevem integralmente o conceito mais vasto e abrangente. tem como ferramenta essencial um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes ativos. potenciais ou prováveis. Ações traçadas a partir de um banco de dados sólido geram melhores resultados. o sucesso das empresas não depende apenas da extensão pela qual elas coletam informações sobre seus clientes atuais. Esses são componentes valiosos do marketing de relacionamento.30 clientes individuais. o banco de dados cada vez mais se torna um instrumento tecnológico essencial para o relacionamento empresarial. acessível e acionável para propósitos de marketing. mas também da forma que usam as informações coletadas. No entanto. 2004. Ao contrário. Porém. tais processos não representam a totalidade do marketing de relacionamento. venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento. Esse conjunto deve ser atual. Em um mercado em que as informações caminham tão rapidamente. alguns profissionais enxergam o marketing de relacionamento e o marketing de banco de dados como conceitos intercambiáveis. pois a base de clientes é cuidadosamente elaborada e atualizada com freqüência e especialmente a cada uso. o database marketing. Segundo Borba (2004). p. como geração e qualificação de interessados. Segundo Gordon (1998). trabalhando para desenvolver a infraestrutura necessária para apoiar os processos de trabalho e construir o comprometimento e a cultura organizacionais necessários para sustentar as mudanças. Isso sem citar todas as questões de marketing de relacionamento associadas com a estratégia de suas empresas e o contato com os clientes – alinhar os processos de negócio da sua empresa com os valores que os clientes buscam. os profissionais de marketing de banco de dados se concentram mais em questões como o perfil do cliente. No entanto. como parte do marketing de relacionamento. 191). preservando desse modo os clientes e enfatizando a fidelidade dos mesmos.

que permite aos profissionais de marketing desenvolver e implantar programas e estratégias personalizadas. 2004. todos parecem estar oferecendo incentivos para serem usados e comprados freqüentemente. Os programas de fidelidade. “sendo um sistema interativo de marketing que utiliza um ou mais veículos de propaganda a fim de produzir respostas e/ou transações mensuráveis. acionistas ou demais colaboradores. sejam elas clientes. 1. . empregados. Faça o cliente parte de programas especiais como o de passageiro freqüente de uma linha aérea. Outra estratégia comumente citada como marketing de relacionamento é o marketing de fidelidade. O marketing direto é a base para o marketing de relacionamento. esses são apenas componentes do marketing de relacionamento. 194). remodelado pelo marketing de relacionamento. Pode-se afirmar que o grande benefício obtido a partir do marketing de relacionamento para as empresas é a geração de lucratividade em longo prazo. o de comprador habitual de um determinado varejista. p. Mas. o profissional de marketing não precisa necessariamente possuir total conhecimento técnico. “Marketing de relacionamento é uma filosofia.31 Para dominar o database marketing é necessário entender suas raízes no campo do marketing direto. normalmente. p. enquanto o marketing direto é a ferramenta utilizada para que essa filosofia seja colocada em prática pelo uso do database marketing” (BORBA. E. para usá-lo de modo eficaz. administrado pela tecnologia de banco de dados. não o substituem. acabam resultando em um cartão de crédito dentro da carteira dos clientes para encorajá-los a apoiar incondicionalmente as empresas de diferentes setores do mercado. parceiros. e em qualquer local” (BOGMANN apud BORBA. é um processo orientado à informação. 2004. O novo marketing direto. 193). o de cliente preferencial de uma clínica odontológica ou de um hóspede freqüente de uma cadeia de hotéis.2 Objetivos básicos do Marketing de Relacionamento O objetivo básico do marketing de relacionamento é o desenvolvimento de um relacionamento que seja benéfico para todas as partes envolvidas.

não ter perdas de receita e lucratividade. operando segundo a teoria mercantil do ‘balde furado’. Logo. respeito. “É preciso tornar este cliente uma espécie de torcedor fanático de nossos serviços e isso somente se alcança com qualidade e atenção nos relacionamentos. ARMSTRONG. p. Na abordagem de . segurança e depende do encantamento desse cliente. Pode ser observado que a expansão do mercado trouxe consigo uma preocupação não levada em consideração pelas empresas até então: o aumento da concorrência e a necessidade de diferenciar produtos e serviços dos disponíveis no mercado. Muitas vezes. ou o mercado crescia tão rápido que a empresa não precisava se preocupar em satisfazer plenamente os clientes.1 Fidelização de clientes A fidelização de clientes com objetivo de perenidade dos relacionamentos e da carteira de clientes. muitas empresas achavam que seus clientes eram eternos. 1999. muitas vezes utilizado por empresas com seus cartões de fidelidade.32 É possível listar três possíveis fins ou objetivos do Marketing de Relacionamento que são relevantes pelo impacto que causam aos resultados de uma organização: a retenção ou fidelização dos clientes. a seleção de clientes e a atração de novos clientes pela positiva comunicação boca a boca ou indicação. ou os outros fornecedores eram igualmente medíocres na qualidade e no serviço. 1. 179). No passado. Contudo.2. O termo fidelização aqui apresentado não diz respeito apenas ao vínculo financeiro de desconto e bonificação. grifo do autor). mas ganhava outros cem e continuava considerando satisfatórias as suas vendas. são duradouros e fazem o boca a boca positivo e gratuito para a organização” (BORBA. mas essencialmente sobre a customização e lealdade desses clientes. conseqüentemente. Esses são os clientes de verdade. a fidelização passa a ser objetivo das empresas que desejam manter a clientela e. 2004. acredita que haverá sempre clientes suficientes para repor os desistentes. 396. Podia perder cem clientes por semana. o cliente não tinha muita escolha de fornecedores. ou seja. aqueles fiéis que não têm dúvidas em retornar e recomendar os serviços. Uma empresa dessas. p. esse alto ritmo de centrifugação de clientes implica custos mais altos do que se a empresa conseguisse manter os cem clientes mesmo sem adquirir novos (KOTLER. se faz com credibilidade.

Frederick F. 231). p. pois manter é menos dispendioso. 50). citados por Yunes (2005. salientam que o conceito de fidelização é similar ao de retenção de clientes. Earl Sasser Jr. “A grande sacada não é fazer novos clientes. passando pela qualidade total do serviço. diferenciando-se apenas pelo aspecto atitudinal atribuído à fidelização. sendo.. quanto mais tempo os clientes permaneciam em cada uma daquelas empresas. 30 . Os pesquisadores constataram que. No contexto empresarial atual. Harvard Business Review. p. “Zero defections: quality comes to services”. 2004. mas esse não é o centro da discussão em marketing de relacionamento. 2005. “Fidelização é o objetivo primordial do Marketing de Relacionamento. com diálogo permanente. 180). 50). Reichheld. apud YUNES. Quanto vale um cliente fiel em termos de lucros? Em seu clássico estudo. pode-se dizer que cliente fiel é aquele que está envolvido. entendendo-se que reter é muito mais vantajoso que conquistar. Alguns autores como Hennig-Thurau./ago. Não se pode negar que conseguir mais clientes do que já se tem é uma situação desejável para qualquer empresa. 2002. o pós-marketing atua como fator importante para a conquista da fidelidade do cliente externo. o mesmo é tratado de forma personalizada.33 encantamento e fidelização do cliente feita por Borba (2004). categorizado pelo número de anos que um cliente permanecia vinculado àquela empresa30. p. A fidelização do cliente integra o processo filosófico do marketing de relacionamento. jul. mesmo equiparado ao próprio conceito de Marketing de Relacionamento” (HENNING-THURAU et al. mais lucrativo ficava atendê-los (LOVELOCK. Gwinner e Gremler (2002. mas conservar os que já existem” (BORBA. 105-113. p. o que lhe dá o conforto da individualidade e permite a lealdade. p. Desde a preocupação com o cliente interno. 2006. p. 80. mais barato e mais leal entre as partes envolvidas. algumas vezes. W. A fidelização de clientes é um processo aplicado para retenção do cliente. WIRTZ. que não muda de fornecedor e mantém consumo freqüente. Reichheld e Sasser analisaram o lucro por cliente em várias empresas de serviços. optando por uma organização em particular sempre que necessita de determinado produto ou serviço. 294).

Lucro derivado da redução de custos operacionais. “As empresas devem dedicar estreita atenção ao índice de abandono de seus clientes e tomar providências para reduzi-lo” (KOTLER. Além disso. Além de trabalhar para a fidelização desse cliente. No entanto. Por isso é importante saber alguns princípios que norteiam a seleção de clientes. p. 2006. E também cometem menos erros em processos operacionais. À medida que ficam mais experientes. poupando à empresa uma parcela de verba que teria de dedicar a essas atividades. ARMSTRONG. diminui a necessidade de informação e assistência). Esses fatores são: 1. 3.Lucro gerado por indicações a outros clientes. contribuindo assim para maior produtividade. 31 Adaptado de LOVELOCK. 1999. portanto. WIRTZ. Novos clientes em geral se beneficiam de descontos promocionais iniciais. Recomendações positivas boca a boca funcionam como vendas e propaganda gratuitas. como mostram alguns autores. 396). ao passo que clientes de longo prazo provavelmente pagarão preços normais. Clientes empresariais costumam crescer ao longo do tempo e.Lucro gerado por preços mais elevados. Indivíduos também podem comprar mais à medida que sua família cresce ou à medida que se tornam mais ricos. os clientes passam a exigir menos do fornecedor (por exemplo. 295 . 4. nem todos os clientes são passíveis de serem mantidos – e nem vale a pena manter todos. 2. quando confiam em um fornecedor. p.Lucro derivado do aumento no número de compras. os clientes poderão estar mais dispostos a pagar preços mais elevados em períodos de pico ou para serviços de urgência. o marketing de relacionamento ainda preza pelo cuidado de não perder os clientes importantes para a empresa. Ambos os tipos de clientes podem decidir consolidar suas compras com um único fornecedor que preste serviços de alta qualidade. precisam comprar maiores quantidades.34 Reichheld e Sasser31 afirmam que há quatro fatores subjacentes ao crescimento do lucro de fornecedores por manterem clientes fiéis.

2006.. WIRTZ. as empresas precisam ser eletivas em relação aos segmentos a que visam. Esta atitude que. 1998. Para isso. 2005. em primeiro lugar. as empresas focarão nos clientes apropriados à sua estratégia e rejeitarão os outros. 51 . crescimento contínuo por indicações e maior satisfação de funcionários cujo serviço diário torna-se melhor quando podem tratar com clientes gratos.2 Seleção de clientes A seleção de clientes baseia-se na idéia de que “alguns clientes são tipicamente mais lucrativos para uma empresa do que outros” (BERRY... que num primeiro momento pode soar como negativa.] redução da reputação da empresa e funcionários desiludidos (LOVELOCK. É inviável ser tudo para todos os clientes ao mesmo tempo. Clientes de serviço que se limitam a comprar com base no preço mais baixo [. [.] A conquista de clientes certos pode gerar receitas de longo prazo. Pode-se perceber que a seleção de clientes. Por definição.35 1. Essa prática possibilita à empresa concentrar seus esforços na criação e compartilhamento de valores com os clientes que irão efetivamente impactar positivamente sobre sua lucratividade. foi rejeitada pelos sócios da empresa.. Por isso a seleção de clientes aparece como premissa e objetivo do 32 apud YUNES. Seu conceito reconhece que clientes ativos e clientes potenciais existentes dentro de um mercado podem variar e que nem todo segmento constitui um alvo desejável para os esforços de marketing de uma empresa. Uma importante empresa de contabilidade e consultoria efetuou recentemente um exame de suas contas e decidiu se concentrar em um limitado subconjunto de empresas. reduzindo sua lista de clientes mundiais prioritários de milhares de empresas para menos de 200. Ao empregar este princípio.. O processo na construção de relacionamentos com clientes a longo prazo começa com a identificação dos clientes certos. traz resultados positivos para organizações. acabou gerando recordes em vendas e lucros (GORDON. que não se adaptam.] não são. inicialmente. p. p. bons clientes-alvo para o marketing de relacionamento. 34-35).2. Atrair os clientes errados costuma resultar em [. 302). p. 1995)32.. Segmentação de mercado é essencial para a prática do marketing. clientes de relacionamento não compram serviços comuns.

1998.. tampouco. Logo. 68-69. e demissão. verdadeiros e duradouros com todo o público atendido por determinada empresa. os estudos apresentados mostram que a lucratividade da empresa tende a aumentar com o privilégio de um público em detrimento de outro. Gordon (1998. Com isso. merecem ser recompensados pela empresa. Nem sempre ter o maior número de clientes é garantia de maior lucratividade e. a definição de quais grupos uma empresa deve privilegiar em detrimento de outros. vender. devido a questões de logística. fazer a seleção dos clientes preferenciais deve ser um dos objetivos das organizações que pretendem atingir os resultados esperados pela implantação da ideologia de gerenciamento dos clientes. 67) enfatiza que existem quatro elementos da Carteira de Segmentação do Cliente. Mostra-se inviável ter relacionamentos longos. Uma é mudar e/ou reduzir o custo dos processos que são empregados pela empresa para negociar. grifo do autor). operacionalidade e produtividade. precisam ser administrados.] Alguns clientes são altamente não-lucrativos. E essa recompensa pode assumir diversas formas. Mesmo que para isso tenha que abrir mão de uma fatia do mercado consumidor. que parecem ser lucrativos no futuro. os clientes ideais de hoje. Existem duas maneiras de se fazer isso. como investimento por parte da empresa. pode-se perceber que a segmentação de clientes. mas podem ser tornados lucrativos. atender. fazer a manutenção e administrar a conta. disciplina. . é condição básica para o sucesso da implantação e manutenção de uma política de relacionamento com clientes. p. em termos de importância para cada um: melhor equipe da empresa para atendimento de contas prioritárias. administração. [. Os clientes altamente lucrativos. p. mas que podem se tornar menos lucrativos ou mesmo não-lucrativos no futuro. por exemplo. reconhecer a importância deles de modo material e pessoal e os recompensar financeiramente. investir tempo com clientes essenciais. garantia de satisfação dos consumidores. Outra é cobrar dos clientes desta categoria uma taxa por não se encaixarem no perfil de ‘melhores clientes’ segundo as ‘regras de comportamento’ da empresa (GORDON.36 marketing de relacionamento. fundamentais para o sucesso do Marketing de Relacionamento: recompensa e investimento.. Segundo o autor.

Pesquisas realizadas nos Estados Unidos e na Suécia mostram que a extensão e o conteúdo do boca a boca estão relacionados com níveis de satisfação. 120). A credibilidade de uma indicação dos serviços de uma empresa é maior do que uma propaganda feita pela mesma. diversos aspectos psicológicos e situacionais. ao perceberem que o valor de uma notícia para o consumidor é muito mais rentável para a imagem de um produto ou serviço ou mesmo da empresa do que uma propaganda paga. uma vez que os consumidores percebem que tal produto ou serviço foi noticiado gratuitamente. mas também para manter a carteira atual. e que causa um impacto positivo no resultado da organização. acabam por interferir no rompimento do relacionamento. Isso porque recomendações de outros clientes geralmente são consideradas mais dignas de crédito do que atividades promocionais de iniciativa da empresa e podem ter grande influência na decisão de alguém comprar (ou não comprar) determinado produto ou serviço. WIRTZ. ciclo de vida da família e outros.3 Indicação Um terceiro benefício oriundo do Marketing de Relacionamento. Por isso várias organizações atualmente investem alto em assessorias de imprensa.2. A atração de novos clientes é importante não apenas para aumentar a carteira de clientes da organização. p. é a atração de novos clientes através de uma positiva comunicação boca a boca.37 1. Segundo Lovelock e Wirtz (2006). como mudanças. 2006. Clientes que têm idéias firmemente formadas provavelmente comentarão suas experiências com maior número de pessoas do que aquelas cujas idéias são menos extremistas. por mais que um cliente permaneça fiel a uma organização. . E clientes profundamente insatisfeitos comentam sua insatisfação com mais pessoas do que os que estão muito satisfeitos (LOVELOCK. A comunicação boca a boca (ou indicação) é uma das mensagens mais poderosas sobre uma empresa. Fazendo um comparativo na área de comunicação. a percepção é parecida com o nível de credibilidade de uma propaganda ou de uma notícia sobre determinado produto ou serviço. É inegável que no segundo caso o nível de crédito é maior. fazendo com que as empresas sempre tenham que substituir os clientes perdidos.

uma vez que os respectivos impactos são sobre assuntos tão diversos como possibilidade de venda e custos. 400. O pós-marketing com serviços agregados e garantias é um dos instrumentos de maior alcance do marketing de relacionamento e essencial para a fidelização de clientes. Aos olhos dos clientes. Qualidade é definida de várias formas: ‘adequação para o uso’.38 1. quanto melhor as características do produto. Juran (1992. 1999. Segundo J. ‘conformidade a requisitos’ e ‘ausência de variação’. No entanto. ARMSTRONG. M. indo ao encontro das expectativas. Duas das definições são de grande importância para os empresários. Porém. mais alta a sua qualidade. melhor a qualidade. Uma delas diz respeito às características do produto. A satisfação do cliente e a lucratividade da empresa estão estreitamente ligadas à qualidade dos produtos e serviços. A ausência de deficiências é outra importante definição de qualidade. Níveis mais altos de qualidade resultam em maior satisfação do . requisitos e expectativas do cliente. p. O termo “qualidade” tem várias definições em dicionários. como mostram Kotler e Armstrong. p. os gerentes precisam reconhecer essa distinção. Sugere que a empresa proporcionou qualidade sempre que seu produto ou serviço atendeu ou superou as necessidades. a qualidade deve acompanhar cada serviço colocado à disposição da clientela. onde o bem adquirido é intangível. Esta é claramente uma definição de qualidade centrada no cliente. Principalmente no setor de serviços. grifo do autor). quanto menos deficiências. A empresa que satisfaz na maioria das vezes a maior parte das necessidades de seus clientes é uma empresa de qualidade (KOTLER. em livros de autores que estudam práticas administrativas e até mesmo no senso comum. Aos olhos dos clientes. 09). A American Society for Quality Control define qualidade como a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço com capacidade de satisfazer necessidades explícitas ou implícitas.3 Qualidade Pode-se dizer que a qualidade é o fator fundamental de fortalecimento da lealdade dos clientes. conceituar qualidade é muito difícil. alguns clientes não reconhecem necessariamente a existência de duas espécies bastante diversas de qualidade. Essa falta de clareza pode provocar comentários como “Eu conheço quando vejo”.

Além da melhoria significativa no produto que oferece ao seu consumidor final.] qualidade descreve o grau de excelência ou superioridade de mercadorias e serviços de uma empresa. o Modelo de Grönroos. O trabalho de uma instituição prestadora de serviços deve seguir sempre a filosofia de melhorar processos para reduzir custos e desperdícios. A verdadeira mensuração da qualidade se dá quando um empreendimento satisfaz seus clientes (BOONE. incluindo também o componente intangível da satisfação do cliente. como durabilidade e segurança. A abordagem apóia-se na teoria do comportamento do consumidor e. [.39 cliente. enfatiza como a qualidade de serviço é percebida pelo cliente. Segundo Bogmann (2001)33. características tangíveis e intangíveis de uma mercadoria ou serviço. A qualidade no setor de serviços é um fator essencial para a prosperidade das organizações. porque os custos da não-qualidade são sempre maiores do que as despesas com a qualidade. KURTZ apud BORBA. p. 161-162 . 1999. produzir com qualidade é um grande desafio que uma empresa deve-se colocar e superar. 400). a capacidade de uma mercadoria ou serviço de atender ou exceder as necessidades e expectativas do comprador.] A maioria dos clientes não tolera mais a baixa ou média qualidade. p. O primeiro deles. são três os principais modelos de qualidade aplicáveis ao marketing de relacionamento no setor de serviços. se quiser obter o reconhecimento da sociedade. ao mesmo tempo em que podem sustentar preços altos e com muita freqüência preços baixos.. [. a qualidade nos serviços é até uma questão de economia... cuja concepção inicial foi gradativamente aprimorada. qualidade pode referir-se a aspectos físicos.. Em sentido técnico. 2004. Fornecer esses bens e serviços é a razão de ser de uma organização e somente assim ela conseguirá seus objetivos de marketing. mas como condição de sobrevivência das instituições. e a única opção que as empresas hoje têm é adotar conceitos de qualidade se quiserem continuar na corrida. pois de nada vale uma boa propaganda se não tiver um bom produto. Para esses autores. 33 apud BORBA. “Elevar a qualidade dos produtos e serviços deve ser alta prioridade das empresas. e serem lucrativas” (KOTLER. simultaneamente. 2004. p. ARMSTRONG. É um termo abrangente que envolve. A filosofia da instituição deve estar direcionada a produzir produtos e serviços que ajudem as pessoas a viverem melhor. que na verdade são investimentos. 159-160). A qualidade não deve ser vista como uma simples decisão administrativa.

expectativas. Qualidade de produção significa seguir corretamente desenho e projeto previamente traçados. subsidiárias. pelo menos. nas expectativas do consumidor em relação ao desempenho do produto em avaliações após o consumo. Ouvir o cliente e comunicar-se é um meio de fidelizá-lo. Gummeson identificou quatro tipos de qualidade (4 Qs) como origens da qualidade percebida e satisfação do cliente: qualidade de projeto. O segundo modelo é o de Gummeson. departamentos e indivíduos. Essas três primeiras dimensões da qualidade têm constituído a teoria da qualidade de bens há bastante tempo. O terceiro e último modelo citado por Bogmann é o Modelo de Grönroos e Gummeson. Gummeson deixa claro que qualidade é assunto de todos e não só do departamento de qualidade. A qualidade percebida só é boa quando a qualidade experimentada ultrapassa ou. mas da lacuna entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada. no entanto. . bem como relações internas entre áreas de negócio. A qualidade total percebida resulta da comparação entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada no momento em que o cliente utiliza o serviço. Como tal. sugere interação entre todos e introduz o conceito de cliente interno. ou seja. a perspectiva adotada por Gummeson é a mesma que a de Grönroos: qualidade percebida pelo cliente é satisfação do cliente. No modelo de Gummeson. Qualidade de entrega é a distribuição do produto no prazo. Motivados pelo fato de quase toda oferta incorporar serviços e bens. Em essência. livres de defeitos e documentação correta. No entanto.40 mais precisamente. itens corretos. Qualidade relacional. A qualidade relacional atinge as relações humanas. alcança as expectativas do cliente. qualidade de produção. qualidade de projeto significa bens projetados para executar as funções desejadas pelos clientes. é uma inovação conceitual de Gummeson. qualidade de entrega e qualidade relacional. pontualidade. divisões. O nível total de qualidade percebida não decorre apenas do nível dos componentes de qualidade funcional e técnica. Qualidade relacional é o índice de sucesso na criação de relacionamentos externos e de redes com clientes. o que sugere pensar na criação de ofertas de qualidade em vez de qualidade de bens e serviços isoladamente. experiências e imagens são conceitos-chaves do modelo. agentes e outros parceiros. a qualidade esperada.

avaliar efetivamente as opiniões emitidas. Como 34 apud BORBA. a fusão das duas abordagens gera o modelo de qualidade Gummeson & Grönroos. E é essa insatisfação que devemos pesquisar informal e formalmente. porquanto todos os empregados contribuem para a qualidade. determinada por expectativas. qualidade como resultado de uma experiência total do cliente. 92). Ao refletir sobre todas essas considerações. p. terá razão sempre. Os dois modelos possuem semelhanças marcantes. qualidade de produção (visível ou invisível e interativa ou não interativa). mas o atendimento de qualidade que é percebida pelo cliente. daí a importância do estudo das lacunas entre qualidade sentida e qualidade percebida. a reclamação dele está fundada em alguma insatisfação. 2004. A qualidade percebida pelo cliente é apresentada de acordo com dois componentes: qualidade de projeto. Entre as similaridades estão: ponto de partida na qualidade percebida pelo cliente. É importante que as empresas formalizem um programa que consiga medir a satisfação dos clientes e. assim. A única forma de saber como os clientes vêem a empresa é olhá-la sob a óptica deles (BORBA. 163 . O cliente. qualidade de entrega (própria do produtor e/ou de terceiros) e qualidade relacional do processo de produção do serviço. de caráter subjetivo. Portanto. p. Terry Vavra. inexistência de ligação de conceitos a qualquer função específica na estrutura organizacional.41 Gummeson e Grönroos buscaram estabelecer uma síntese de seus modelos abrangendo tanto os serviços como bens. 1. não necessariamente.3. experiências e imagem. No entanto. É fundamental entender que a frase ‘O cliente sempre tem razão’ simplesmente nos alerta sobre a importância de focar a atenção no cliente. satisfação não é apenas o atendimento de necessidades e desejos. 2004. afirma que a “satisfação é o atendimento da percepção de qualidade do cliente”.1 Satisfação do cliente Outra importante ferramenta de comunicação para a questão da fidelização é o acompanhamento pós-venda ou pós-uso. para sabermos o que o consumidor tem a dizer. citado por Bogmann (2001)34.

M. tal definição mostra-se importante para que possamos entender melhor a fidelização. por sua vez. Ela é. a reações específicas da parte do cliente: reclamações. 07. Entretanto. Assim. Satisfação do cliente é um resultado alcançado quando as características do produto correspondem às necessidades dos clientes. pois é uma falha que resulta em insatisfação do consumidor. má aparência. a propaganda. As deficiências dos produtos assumem formas como interrupções no fornecimento de energia. publicidade desfavorável. as deficiências de produtos são fontes de insatisfação do cliente. A cultura. a possibilidade de venda do produto é influenciada de duas formas: 1) A primeira venda a um cliente é fortemente influenciada pelas características do produto. ações judiciais e assim por diante. Em todos os casos. Juran (1992. É fácil perceber que o processo pelo qual os clientes concebem seus julgamentos de qualidade é mais subjetivo do que um processo rigoroso de controle de qualidade de um fabricante. p. Esta pode levar. que é a deficiência do produto. 2) A outra forma de . as vendas. p. As deficiências do produto também podem fazer com que o cliente evite comprá-lo no futuro. em geral. A satisfação com o produto é um estímulo à sua facilidade de venda. O maior impacto é sobre a participação de mercado e.42 tratamos nesta pesquisa de relacionamento. Segundo J. são a realidade do mercado com o qual a empresa deve lidar. 07) ainda apresenta um ponto que os empresários devem levar em consideração para atingir a qualidade ideal a ser percebida pelo cliente. portanto. ou desconformidade com as especificações. as percepções dos clientes. não importando sua subjetividade. entregas fora do prazo. as informações boca a boca e as atividades de pós-marketing da empresa ajudam a moldar as expectativas. 1992. As expectativas de qualquer produto ou serviço específico são estabelecidas durante o tempo de experiência. devoluções. Nessa ocasião. à receita de vendas (JURAN. O maior impacto está nos custos para se refazer o trabalho anterior para atender às reclamações do cliente e assim por diante. o cliente não sabe quais serão as deficiências do produto. 08). Expectativas são resultados que vão além do produto ou serviço tomados isoladamente. p. sinônimo da satisfação com o produto. grifo do autor). bens inoperáveis. Juran. segundo Juran (1992.

funcionário gratificado e organização com imagem valorizada. há um significado social importante realizado” (BORBA. que podem ser adquiridas e desenvolvidas ou treinadas.43 influência se dá nas vendas subseqüentes a esse cliente. que são muito influenciadas pela extensão das deficiências encontradas durante o uso do produto e pela assistência prestada com respeito a essas deficiências. 1. freqüentemente. 166). mas sim aquele que facilita o atendimento e proporciona.3. não forem bem aplicados. De nada adiantam todos os esforços e estudos que precedem as decisões se eles. “Quem atende é quem passa para a população grande parte dos serviços que sua instituição presta às pessoas. 167). Para realizar um bom atendimento. no relacionamento com clientes. um bom atendimento é aquele que traz como resultados: público satisfeito. deve-se fazer com que o responsável pelo atendimento de uma empresa “desaprenda” algumas formas de trabalho (vícios ou disfunções) e seja direcionado a efetuar um bom atendimento. entregar um formulário e carimbar um documento. Um “não” sem explicação frustra e revolta o . são necessárias algumas habilidades. Provavelmente. por exemplo. ele está atento apenas a suas tarefas específicas do cotidiano: fornecer uma informação. Nota-se que às vezes torna-se difícil desenvolver determinada habilidade em determinada pessoa porque alguns hábitos administrativos cultivados por longo tempo impedem a mudança necessária. Mas deve-se entender que o trabalho de quem atende não é apenas isso.2 Qualidade no atendimento Segundo Borba (2004. Na maioria das vezes. No entanto. quem atende não se dá conta do trabalho que realiza. p. Toda função do trabalho de quem atende fica reduzida a zero se esse trabalho acaba prejudicando o próprio público. a satisfação das necessidades do cliente. p. Em qualquer atendimento efetuado. 2004. muitas vezes. na prática. Mesmo as informações que podem desagradar o público precisam ser dadas com segurança e explicadas. É importante o empresário perceber que o atendente não é apenas a pessoa que recepciona pessoas e recebe o documento que cada um traz e dá um papel com o número do protocolo da documentação.

Falando claramente sobre os procedimentos e restrições impostos ao caso. nem sempre o atendente deve “obedecer”. “Acender a luz. No entanto. ou seja. falar ao telefone..] Em geral. sem pestanejar. não se apalpa. cortar o cabelo ou enviar roupas à lavanderia são todos exemplos de consumo de serviços em nível individual” (LOVELOCK. como colocado acima. um produto intangível que não se pega. O “não” justificado. pegar um ônibus. ouvir rádio. que não sabe se ele é devido a desinteresse. sempre agradeça a seu cliente pelas informações que lhe foram dadas e encoraje a continuação de uma comunicação ampla e aberta. pode ser compreendido e até agradecido. [. Entendese serviço como: uma mercadoria comercializável isoladamente. não se cheira. torna-se necessário fazer um breve relato sobre as características desse setor. WIRTZ. é de fundamental importância para o sucesso de uma empresa que visa estreitar o relacionamento com seus clientes. especificamente na área de saúde. p. 173). 2006.4. Por fim. por isso esclareça de modo positivo o que será feito e quando será implantado. 2004. O papel da pessoa que realiza o primeiro atendimento. 1. p. descaso ou arrogância do atendente. na qual está inserida a odontologia. 03). você estará auxiliando seu cliente a entender as alternativas possíveis e as conseqüências de cada uma delas.44 cliente. 1.4 Gestão de serviços e saúde Como a área de saúde. geralmente não se . encontra-se dentro do setor de serviços. incluindo as diferenças nos processos de gestão e marketing praticados por empresas atuantes nesse segmento de mercado.1 Características de serviços Como consumidores. gasta-se 5 a 6 vezes mais para conquistar um novo cliente do que para manter um cliente existente (BORBA. todos os desejos do cliente. objeto desta pesquisa. bem como os procedimentos de acompanhamento que serão realizados.. usamos serviços todos os dias. com explicações complementares.

para grande parte das 35 ÂNGELO. ZWARG. a cada ano. que coloca em disponibilidade. loc. devido à concorrência. Na verdade. 36 ÂNGELO. correios. do total da população ocupada no Brasil. cit. por setor de atividade. Com isso. CEBRI – Centro Brasileiro de Relações Internacionais. entre outras. 56. No Brasil. Disponível em: <http://www. investidores e consumidores. Eduardo Bom. do governo. um grande contingente de pessoas na busca pela sobrevivência. Estamos todos inseridos em uma economia de serviços. 04). p. Entretanto. que gera um grande contingente de mão-de-obra. Os mesmos dados do IBGE de 200336 mostram que. no mercado de trabalho. a importância do setor de serviços é extremamente relevante para a economia do país. mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes (RATHMELL apud COBRA. Inserção do Brasil no setor de serviços da economia mundial.org. merecendo a atenção dos estudiosos. Eduardo Bom. reduzindo a participação humana. mesmo sem os serviços públicos. aliados à diminuição da mortalidade infantil e ao aumento da população. segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de 200335. Acesso em: 11 mai.45 experimenta antes da compra. de telecomunicações. 55. Em relação às taxas de empregabilidade. o aumento da expectativa de vida. percebe-se cada vez mais uma oferta de serviços de melhor qualidade e menor custo. De outro lado. Enquanto o setor industrial tende à automação. Deve-se observar que neste montante estão presentes também todas as atividades dos serviços públicos e de estatais de grande peso como as companhias de energia elétrica. o panorama dos serviços é bastante favorável: setor empregador. Uma das causas de seu crescimento é o desemprego causado pelo desenvolvimento tecnológico e pela modernização das técnicas de administração.br/pdf/221_pdf. abastecimento de água e esgoto. com o aumento da renda. é possível atribuir 70% de toda a riqueza mundial ao setor de serviços. Custa significativamente menos a criação de um emprego em serviços do que a criação de um emprego na indústria. à especialização do trabalho. A área de serviços tem crescido no mundo todo nas últimas décadas.pdf>. 2007. acompanhando as maiores economias mundiais. de mão-de-obra intensiva.cebri. o setor de serviços não consegue facilmente prescindir do elemento humano. 1986. De modo geral. . a busca de mais serviços para serem produzidos e consumidos foi imediata.7% estão empregadas no setor de serviços.7% do PIB nacional provém da área de serviços e esse número tende a aumentar. há trabalho em serviços para praticamente todas as faixas de escolaridade e renda.

que.46 empresas de serviço. garantias. assistência técnica. Já Cobra e Zwarg (1986. 19). Muitas vezes só mesmo a marca é que consegue gerar uma percepção de diferenciação. por exemplo. seus quadros. e não com a empresa. não é fácil sustentar. p. O comprador de um carro popular compara as várias opções disponíveis no mercado e encontra pouca diferença entre elas. informação. 2002. p. p. Empresas tipicamente de produtos. seguros. com o gerente. “Por comoditização entende-se a dificuldade cada vez maior que um produto tem para se diferenciar de outro. que não resulta na propriedade de algo.6-7) listam seis características básicas que distinguem serviços de produtos em geral: (1) os serviços são mais intangíveis do que tangíveis. um gerente de banco levar clientes de um banco para outro. já pensam. e a profusão de marcas e fabricantes acaba comprimindo as margens de lucro. o único ativo disponível são as pessoas que compõem a empresa. Os produtos estão cada vez mais parecidos. em serviços como estratégia de lucro. crédito. Ou ainda. tanto do ponto de vista técnico quanto do ponto de vista de utilidade” (KAHTALIAN. O serviço pode ou não estar ligado a um produto físico. (3) os serviços são menos padronizados e . Outra questão que aponta para o crescimento da economia de serviços é a própria comoditização dos produtos. inclusive no preço. Assim. hoje. 2002. similares. É comum. uma clínica médica e outros serviços são fortemente dependentes das pessoas que ali trabalham. para o cliente. uma experiência de serviço (KAHTALIAN. sua inteligência e conhecimento. serviços são desempenhos no tempo e espaço que geram valor para o cliente por meio de uma transformação. distribuição. ou conhecidas como líderes de produtos. Tudo isso fez com que os fabricantes percebessem que a única ou melhor forma de realmente diferenciar seu produto é mediante um conjunto de serviços que agregam valor a ele: entrega. (2) os serviços são simultaneamente produzidos e consumidos. O vínculo estabelecido é com a pessoa. 20). de todo modo. Uma agência de propaganda. o prestador de serviço representa a empresa e é o depositário de sua confiança. essencialmente intangível. Kahtalian (2002) usa a seguinte definição para serviço: é um desempenho. Assim é que súbitas mudanças no quadro de pessoal podem afetar profundamente uma empresa da área de serviços. pós-venda etc. uma escola.

47 uniformes. Numerosas propostas já foram feitas para classificar serviços. entre outros. decoração e outros domiciliares. manutenção e confecção. esse critério de classificação não esgota o assunto. 2007. Segundo a classificação do IBGE37. serviços auxiliares da agricultura e da pecuária. de reparação. p. (5) via de regra. (6) é difícil estabelecer o preço dos serviços. higienização. dentistas. incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra. de higiene pessoal. Segundo Lovelock e Wirtz (2006. radiofusão e televisão. devem ser abordados de forma diferenciada daqueles 37 FUNDAÇÃO INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. serviços técnicos especializados. termas e fisioterapia. 2007: p. . serviços auxiliares de transporte. No entanto. Com isso. Em relação ao trabalho de marketing. de diversões. é importante reconhecer que há diferenças relevantes entre os serviços. serviços auxiliares da atividade financeira. os serviços não podem ser protegidos por patentes. pois as diferenças para a sua aplicação são mais representativas. p. Os serviços altamente intangíveis devem ser tratados de forma diferenciada daqueles que adicionam valor a tangíveis ou mesmo daqueles que tornam tangíveis disponíveis: “quanto mais intangível o serviço. Las Casas (2007. esses agrupamentos ajudam a definir os produtos principais oferecidos pela empresa e a atender às necessidades dos clientes. (4) os serviços não podem ser estocados. auxiliares à construção e ao estudo e demarcação do solo. Sinopse estatística do Brasil. pode-se entender que os serviços profissionais prestados por médicos. 1971 apud LAS CASAS. e serviços auxiliares diversos. 21). sob encomenda de particulares. 18-19. Rio de Janeiro: IBGE. 21) acredita que a classificação mais adequada para os serviços é feita com base na sua tangibilidade. Esses autores afirmam que uma característica típica de empresas de serviços inovadoras é que seus gerentes estão dispostos a examinar o que existe fora de seus próprios setores em busca de estratégias eficazes que eles possam adaptar e utilizar em suas próprias organizações. Embora tenham características semelhantes. serviços pessoais. excetuados aqueles sob contrato. por exemplo. já que as atividades apresentadas em cada área variam de autor para autor. p. os serviços podem ser: de alojamento e alimentação. advogados. 12). como por grupos de atividade. consultores. O modo tradicional de agrupar serviços é por setor. serviços de limpeza. mais ele se afasta do marketing convencional” (WILSON apud LAS CASAS. saunas.

a relação entre o fornecedor e o comprador do serviço está presente em muitos pontos de contato. (2006. Por isso é importante visualizar alguns conceitos que norteiam os principais métodos de gestão em serviços. • interatividade – gerenciar e superar expectativas. especialmente no que se refere à garantia de qualidade. distribuição etc. com altos padrões). a promoção ocorre com plena utilização das ferramentas mercadológicas disponíveis no mercado e aplicados a bens de consumo. • reparação – fazer tudo certo na segunda chance. requer: compromisso das lideranças (deve fazer parte da cultura da organização). a service quality (Servqual).2 Gestão de Serviços Pensar em gestão de serviços é necessariamente pensar na qualidade dos serviços. Berry e Parasuraman (1990). enquanto os serviços prestados por profissionais autônomos utilizam recursos mercadológicos mais limitados. constituindo-se numa vantagem competitiva). hotéis ou restaurantes. está nos detalhes. propuseram uma metodologia para a obtenção da qualidade em serviços. Zeithaml. composta de três elementos básicos: • credibilidade – fazer certo de primeira. (2006. uma cultura orientada para o cliente (objeto de acompanhamento constante). Neste último caso. citados por Spiller et al. como propaganda. um sistema bem desenhado (amigável.48 prestados por funcionários de lanchonetes. segundo Spiller et al. 38).. Isso torna um serviço essencialmente distinto de um produto físico tangível. p. A qualidade em serviços. p. E esta qualidade. promoção de vendas. 1. 38). o uso eficiente da tecnologia e da informação (para servir.4. . ferramentas indispensáveis para a implantação do marketing e do sucesso nos empreendimentos deste setor. atender e monitorar. muitas vezes. ou seja. até mesmo por questões de ética.

• tangibilidade – aparência física das instalações. definida assim: a capacidade de prestar serviços num determinado intervalo de tempo. 47). impossibilidade de 38 SPILLER et al. é preciso entender como se dá a percepção da qualidade em serviços do ponto de vista do cliente. Berry e Parasuraman (1992). mantidas as características determinantes da qualidade percebida pelos clientes (SPILLER et al.. • prestatividade/proatividade – disposição para ajudar o cliente e presteza na execução do serviço. p. devido a várias circunstancias como38: produção e consumo simultâneos. do pessoal. determinar a capacidade de prestação de serviços é tarefa complicada. p. procurando assumir o ponto de vista dele. citados por Spiller et al. visando o ajustamento da oferta e da demanda. variações na qualidade do serviço decorrentes do comportamento dos funcionários.. 39) afirmaram a respeito das cinco dimensões da percepção da qualidade: • credibilidade – capacidade de prestar o serviço prometido. dos equipamentos e do material de comunicação. no qual tem particular importância o acompanhamento da satisfação do cliente após a venda do serviço. pois fatores como absenteísmo. esse é o mais importante critério pelo qual os clientes julgam a qualidade do serviço. Outro aspecto importante a ser levado em consideração é a produtividade. conter e corrigir. As próprias características dos serviços representam também um grande obstáculo ao controle de sua qualidade.49 Além das precondições gerenciais e dos três elementos básicos. buscando o “erro zero”. (2006. 2006. rotatividade de empregados e variação da produtividade individual são difíceis de prever. No entanto. de modo confiável e com precisão. Para as organizações cujos serviços são intensivos em mão-de-obra. 55 . p. trata-se de um trabalho permanente para a empresa. • segurança – cortesia. resultando no dimensionamento adequado da estrutura de serviços e das ações. • empatia – atenção ao cliente. competência e capacidade de inspirar confiança e credibilidade. 2006. podendo acarretar inclusive em uma queda substancial na produtividade. vale lembrar que o critério de avaliação da qualidade em serviços será sempre subjetivo. no menor nível de dispêndio de recursos. Portanto.

e análise interna. o planejamento é fundamental para o sucesso de uma organização. São Paulo: Atlas. A análise e diagnóstico são o passo inicial do planejamento em serviços e engloba uma análise de variáveis ambientais incontroláveis como situação econômica. Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos. O propósito fundamental é evitar a ociosidade de pessoas e equipamentos e. O tempo de espera será melhor analisado posteriormente nesta pesquisa. Vale lembrar que esta não é uma regra rígida para a elaboração do plano e nem almeja ser única. assim como na gestão de qualquer empreendimento. as diferenças no planejamento de serviços e de bens de consumo ocorrem principalmente na estratégia de desenvolvimento do composto de marketing. uma vez que as informações são adaptadas ao processo de acordo com a necessidade da empresa. desenvolvimento de estratégia. de modo a minimizar o desconforto ou mesmo a fuga deles. Para o sucesso neste empreendimento. A primeira fase. 2. exercícios e casos. 56). O mesmo autor afirma que o processo de planejamento pode ser resumido em cinco fases39: levantamento de informações. determinação de orçamento. de levantamento de informações. É importante que as organizações administrem o tempo de espera do cliente. clientela etc. ed. o desperdício de recursos. por sua natureza subjetiva. por tratarse de aspecto fundamental no estudo de gestão em odontologia. todas as informações coletadas devem ser analisadas com riqueza de 39 LAS CASAS.1 Planejamento e Posicionamento de serviços no mercado Na gestão de serviços. determinação de objetivos. 1989. As políticas bem formuladas de gestão da capacidade e da demanda freqüentemente acarretam a não formação de filas para o atendimento dos clientes.2. concorrencial. por conseqüência. e projeção de vendas e lucros. legal. e dificuldade de aferir a qualidade dos serviços. . 1. política. pode ser subdividida em outras duas: análise e diagnóstico. as organizações devem formular políticas para ajustar sua capacidade de oferecer serviços. social. dificuldade de supervisionar todos os funcionários da linha de frente. Segundo Las Casas (2007.4.50 inspeção prévia. componente importante na manutenção da qualidade em serviços de saúde. Para evitar desperdícios. o que provoca aumento dos custos e redução da receita. p.

é importante ressaltar que os objetivos definidos sejam atingíveis. 2007. no entanto. ou seja. No entanto. pois assim poderá explorar as oportunidades e encontrar as ameaças que o meio ambiente está apresentando (GLUECK. uma vez que esta os orientará para uma ordem de prioridades” (LAS CASAS. Com base nos resultados da primeira fase do planejamento. 2007. recursos corporativos e pessoal. 60). Define-se análise interna como o processo pelo qual o estrategista examina a firma. “Os administradores de serviços podem determinar vários objetivos. muitos objetivos iniciais podem ser abandonados ou reformulados. a análise interna consiste normalmente em uma descrição dos pontos positivos e negativos de uma empresa e sua relação em função dos concorrentes. finanças e contabilidade para determinar onde tem significante competência. deve-se passar à segunda fase do planejamento. Eles são determinados pelos trabalhadores e diretores de uma organização.51 detalhes. p. a distribuição. Enquanto os objetivos direcionam a empresa a determinados fins. p. a determinação dos pontos-chaves como objetivos e determinações estratégicas. além das demais condições do mercado. o marketing. resultados da análise e consenso dos envolvidos nas decisões. além da produção e operação. Todos eles devem ter muita harmonia. pontos fortes e fracos. a pesquisa e desenvolvimento. principalmente em decorrência da análise previamente realizada. 62). a análise interna mostrar que a organização não tem condições de aproveitar tal oportunidade. Pode ocorrer da análise e diagnóstico apontarem a viabilidade e os caminhos para se obter determinados objetivos e. Portanto. Além da análise ambiental. serem coerentes e obedecerem a certa hierarquia. A determinação de objetivos também é muito importante para o planejamento estratégico. . as metas são os meios para atingi-los. no entanto é necessário tomar certos cuidados. É a partir dessa etapa do planejamento que se determinará a viabilidade ou não dos negócios. Uma vez determinados pela análise: oportunidades. que representa a análise interna. pois representa o fim que a empresa deseja atingir. pois o seu resultado determinará a descoberta de novas ameaças e oportunidades do mercado. devem ser considerados os aspectos internos da empresa na verificação das condições de atender determinado mercado. JAUCH JR apud LAS CASAS.

67). WIRTZ. na forma mais apropriada para obter o crescimento. Para o sucesso na fase do desenvolvimento da estratégia. para que um plano seja convincente.52 O desenvolvimento da estratégia é a terceira fase do planejamento estratégico. Todo planejamento deve ser convertido em termos financeiros para se saber quanto custa para executar as tarefas. Segundo o autor. p. Essas informações são importantes para a avaliação do retorno que o programa de marketing proposto e suas respectivas despesas podem proporcionar. para saber qual a verba deve ser alocada para desenvolvimento de produtos. Em um ambiente de alta competitividade como o do setor de serviços. A quarta fase do planejamento é a determinação do orçamento. Las Casas (2007. para se obter um posicionamento bem- . a estratégia de posicionamento “preocupa-se em criar e manter diferenças distintivas que serão notadas e valorizadas pelos clientes com os quais a empresa teria mais interesse de desenvolver um relacionamento de longo prazo” (LOVELOCK. Um administrador de serviços poderá crescer por meio de uma reformulação de seu composto de marketing para o mercado já abordado por sua organização ou pode procurar o crescimento por meio de novos consumidores. o plano traduzido em números. deve apresentar possibilidades de retorno de forma satisfatória e em consonância com os objetivos estabelecidos. No entanto. lucros e custos. deve-se lembrar que nem sempre a empresa buscará a alternativa de crescimento. Segundo Las Casas (2007. os clientes podem perceber pouca diferença real entre alternativas concorrentes e fazer suas escolhas simplesmente com base no preço. optando muitas vezes pela lucratividade em detrimento do crescimento no faturamento. Para tal. As variações de verbas em cada um dos componentes determinam variações de retornos. para distribuição e promoção. passo a passo. ou seja. o planejador deve pensar na forma com que um mercado será abordado e. posteriormente. 51). As justificativas para seu uso também devem ser incluídas no plano. entre outros. No entanto. com esse procedimento. é possível detalhar as atividades do plano e dar condições aos gerentes para controlá-las. 2006. com responsabilidades atribuídas para diferentes ações. p. Por isso. sendo a parte em que se determina como atingir as metas e objetivos estabelecidos. A quinta e última fase do planejamento estratégico deve ser a projeção de vendas. 66) recomenda ainda um plano de ação em que as várias atividades mencionadas na estratégia são relacionadas e datadas. p.

2006. uma empresa deve se destacar de sua concorrência. cada empresa precisa focalizar seus esforços nos clientes que ela pode atender melhor. 52). Por fim. O alcance do foco de uma empresa pode ser descrito em duas dimensões: foco no mercado e foco em serviços40.] Uma organização totalmente focada fornece uma faixa muito limitada de serviços (talvez apenas um produto principal) a um segmento de mercado estreito e específico. grifo do autor). Portanto. 40 . é necessário que os administradores entendam as preferências de seus clientes-alvo. [.] Antes de tudo. deve se identificar e se promover como a melhor fornecedora de atributos que sejam importantes para os clientes-alvo (DAY apud LOVELOCK. “Esse conceito está na essência de praticamente todas as empresas de serviços bem-sucedidas. Empresas focadas em serviços oferecem uma faixa estreita de serviços a um mercado razoavelmente amplo. mas tem um amplo leque de serviços. “Achieving focus in service organizations”. Uma empresa focada em mercado se concentra em um segmento de mercado estreito. ao passo que foco em serviços descreve a proporção em que uma empresa oferece poucos ou muitos serviços. 52).. 2006. A diversidade de modos pelos quais uma empresa pode conquistar uma vantagem competitiva não dá lugar a nenhuma generalização ou prescrição fácil [. A estratégia competitiva pode seguir muitos caminhos. que identificaram elementos estrategicamente importantes em suas operações de serviços e neles concentraram seus recursos” (LOVELOCK. Porém. torna-se cada vez mais importante para as organizações diferenciar seus produtos oferecidos por meios que sejam significativos para os clientes. Os administradores precisam pensar em seu pacote de serviços e enfatizar a vantagem competitiva em atributos que serão valorizados por clientes no(s) segmento(s)-alvo. em vez de tentar concorrer em todo o mercado. focalizar significa fornecer um mix de produtos relativamente estreito para determinado segmento de mercado. p. bem como as características das ofertas de seus concorrentes. À medida que a concorrência se intensifica no mercado. p. WIRTZ. p. Robert Johnston.53 sucedido. especificamente no setor de serviços. The Service Industries Journal. é importante que as empresas tenham definido a sua segmentação de clientes-alvo e procurar se diferenciar para eles na maneira como se apresentam. Foco no mercado é a proporção em que uma empresa atende a poucos ou a muitos mercados. 2006. p. Para ser bem-sucedida. Em termos de marketing. muitos provedores de serviços situam-se na categoria sem foco porque tentam atender mercados amplos e fornecem uma vasta variedade de serviços (LOVELOCK. 10-20. 16 jan.. WIRTZ. 52. 1996.. WIRTZ.

talvez contra concorrentes superiores.4. Portanto. 4. p. Esses princípios aplicam-se a qualquer tipo de organização que esteja competindo por clientes. torna-se necessária uma análise dos principais modelos de gestão e marketing aptos a serem empregados nesta área que trata muitas vezes com o que há de mais delicado e importante: a vida. 1997 apud LOVELOCK. identificando as partes do mercado que ela pode atender melhor. The nem positioning: the latest on the world’s # 1 business strategy. cada empresa deveria adotar uma estratégia de segmentação. a área corresponde a considerável parte da fatia do PIB e do número de empregados pelo setor. 41 Jack Trout.A posição deve ser singular e passar uma mensagem simples e consistente. WIRTZ. em vez de tentar competir em todo o mercado. 1.Uma empresa não pode ser tudo para todos. ela deve concentrar seus esforços. Não só pela importância dos procedimentos. 3. 57. A estratégia de posicionamento competitivo é baseada na determinação e manutenção de um lugar distintivo no mercado para uma organização e/ou para suas ofertas individuais de produtos.3 Gestão e Marketing em Saúde A área de saúde é uma das mais importantes dentro do setor de serviços. E somente com a segmentação de mercado bem definida e o planejamento e posicionamento dos serviços feitos de forma eficientes uma organização poderá atingir seus objetivos de mercado. 2.Uma empresa deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes-alvo. 2006. Jack Trout41 destilou a essência do posicionamento nestes quatro princípios: 1. Nova York: McGraw-Hill. Entender os princípios do posicionamento é fundamental para desenvolver uma postura competitiva eficaz. Por isso.A posição deve destacar uma empresa de suas concorrentes.54 A capacidade de diferentes empresas de serviços para atender diferentes tipos de clientes varia muito. .

quando uma empresa de porte expressivo desativou seu serviço de saúde e contratou um grupo de médicos para dar assistência aos seus funcionários. Através da rainha Dª Leonor de Lancaster 1808. apesar do grande número de estabelecimentos hospitalares pelo país afora. praticamente. A influência recebida fez com que proliferassem instituições hospitalares em várias localidades. p. p. Antes mesmo do primeiro governador geral surge uma obra de misericórdia. enquanto a comunidade assistida necessitava. somente após a terceira década do século XX é que a administração hospitalar começou a apresentar sinais de presença necessária43.4. O hospital sempre apresentou um investimento financeiro de grande porte. não contemplado nos projetos arquitetônicos da época. sob o aspecto da rentabilidade econômica e financeira (MIRSHAWKA apud GARCIA. vários modelos semelhantes surgiram com o intuito de atender os doentes e necessitados. Durante toda a história. TANAKA. 10-11 . No Brasil. A assistência hospitalar no Brasil teve início logo após o seu descobrimento. com certa infra-estrutura. Era necessário que esses investimentos apresentassem resultados favoráveis. 2005. o sistema supletivo de saúde. de sanitarismo. No século XIII. os hospitais foram construídos. 2005. similar aos hospitais. poucas foram as medidas de inspiração governamental que instituíram normas para a criação de hospitais. no ano de 1543: o primeiro hospital no Brasil. originando o nome hospital. Antes do final do século XVI. p. 21 GARCIA. que eram abrigos para os viajantes e peregrinos. foi formado em São Paulo. A realidade brasileira nos mostra que até a segunda metade do século XX. aquecimento e serviços básicos de lavanderia42. Porém. foi também criada a Santa Casa de São Paulo. mediante um pré42 43 KUAZAQUI In: KUAZAQUI. como água corrente. no mínimo. sem qualquer planejamento. com atendimento médico-hospitalar. 2008.3. Após a Independência e a posterior instituição do regime republicano.1 O Mercado da Saúde Historiadores relatam que ordens religiosas da Idade Média criaram os “hospitia”. inspiradas pelo espírito caritativo. o que culminou com a criação das Santas Casas de Misericórdia. a filosofia de assistência aos doentes foi trazida de Portugal. em 1956. em todo o mundo.55 1. o bispo Landri criou o “hotel-dieu” de Paris. erguida por Braz Cubas.11).

9 milhões estão associados a planos coletivos. serviços auxiliares de diagnóstico e tratamento especializado. 22). no total.56 pagamento fixo. então ainda comum. De outro lado. corresponde às instituições de saúde: hospitais. são os que têm emprego. drogarias. os trabalhadores da saúde: 1. p. esses serviços supletivos de saúde. 21 . Foi a partir dessa realidade da saúde no Brasil que surgiram as empresas de plano de saúde oferecendo serviços próprios e credenciados e uma estrutura de atendimento que incluía médicos contratados e conveniados.6 milhão – diretos (não está sendo considerado o trabalhador da saúde indireto). e os clientes (pacientes) – universo: a população brasileira. farmácias e laboratórios de análises clínicas: 140 mil. para terem a garantia do atendimento. trabalhadores do setor informal da economia. o setor privado de saúde atende 1/4 da população brasileira. segundo Garcia (2005. A dimensão do mercado da saúde no Brasil. caracterizado pela queda na qualidade do atendimento médico-hospitalar oferecido pelo setor público. crescentes até mesmo pela explosão do desenvolvimento tecnológico. rede ambulatorial. constituídos de excluídos. 2005. cerca de 41 milhões de pessoas. Mas foi no início dos anos 60 que surgiram e desenvolveram-se. idosos e operários sem qualificação profissional que dependem exclusivamente do atendimento do Sistema Único de Saúde – SUS. com mais de um milhão de procedimentos médicos realizados por dia. diminuíram a procura pelo atendimento particular. Segundo Garcia (2005. que já demonstrava sua incapacidade em acompanhar o novo momento. p. 17). p. Os 8 milhões restantes são os que podem pagar por planos individuais ou familiares. lavradores. 32. a partir da região do ABC paulista. Do outro lado estão os 120 milhões de pessoas. 44 GARCIA. os altos custos da Medicina. tendo movimentado em 2003 R$ 23 bilhões. Os médicos se organizaram em grupos para preencherem o vazio deixado pelo Estado. Dos 41 milhões de usuários de planos de saúde privada. quantia que corresponde a todo o investimento público na área de saúde. pelas longas filas de espera e pela superlotação dos hospitais44.

24 No entanto.57 A Resolução 287/98 do Conselho Nacional de Saúde45 relacionou as seguintes categorias profissionais de saúde de nível superior para fins de atuação do Conselho: 1. 2005.00% 14. 5. 10. 45 CONSELHO NACIONAL DE SAÚDE. O gráfico 01 mostra como são distribuídos por área de atuação estes profissionais de saúde de nível superior em atividade no Brasil. 4. 6. Terapeutas Ocupacionais.00% 1. Assistentes Sociais. seja como técnicos em saúde. assistentes sociais. 2005. nutricionistas.00% 4. 13. 9.00% 2. enfrentam o cotidiano de trabalhar em instituições de saúde.00% Médicos Dentistas Enfermeiros Farmacêuticos Terapeutas Ocupacionais Fisioterapeutas Fonoaudiólogos Psicólogos Assistentes Sociais 12. . como os médicos. Fonoaudiólogos. entre outros. 2.00% 31. de 08 de outubro de 1998.00% 21. 11. do porteiro ao diretor. Profissional de saúde é todo aquele que numa empresa de saúde está envolvido no atendimento do DOENTE. psicólogos.00% Nutricionistas GRÁFICO 01 – Distribuição por área de atuação do total de profissionais da área da saúde em atividade no Brasil Fonte: Respectivos Conselhos Federais – dezembro/2004. Enfermeiros. não são apenas esses profissionais os envolvidos na área da saúde. auxiliares. têm sua parcela de responsabilidade pela pessoa atendida (GARCIA. Distribuição dos profissionais de saúde no Brasil 3. 3. Fisioterapeutas. grifo do autor). p. mesmo sem a qualificação de um curso superior. 24. enfermeiros. Adaptado de GARCIA. seja na parte administrativa ou na parte de prestação de serviços não médicos. pois todos. Profissionais de Educação Física. 7.00% 9. Resolução n. Psicólogos. 12. da área administrativa ao corpo clínico. 8. 287. Odontólogos. Farmacêuticos. e 14. Médicos. Médicos Veterinários. farmacêuticos. Nutricionistas. Biomédicos.00% 3. Biólogos. p. Há ainda que se considerar os demais profissionais que.

perda de poder aquisitivo. o número de instituições de saúde referidas é muito inferior as efetivamente existentes. • Laboratórios de análises clínicas: 7. consultórios médicos e odontológicos e clínicas especializadas um número de 64. e necessidades legais. Mostrou-se necessário às instituições e ao profissional de saúde construir esta confiança embasado em métodos administrativos e de marketing. os profissionais e os prestadores de serviços em saúde voltaram-se para a administração devido a uma série de razões: custos e despesas crescentes. os administradores hospitalares vêm precisando lidar com influências ambientais. No entanto. À semelhança dos gerentes das empresas. postos de saúde. aproximadamente. A partir desta constatação foram aprofundados os estudos que traziam para a área de saúde os conceitos utilizados pela Administração Clássica. comum ao comércio e indústria.40046. • Farmácias e drogarias: 61. entre outros aspectos. • Rede ambulatorial: compreende prontos-socorros.500. deixaram a posição de definir seus serviços em critérios meramente médicos. As empresas. as mudanças no mercado apontaram a necessidade de se manter com o cliente um vínculo maior do que o da tradição e da confiança por si só. TANAKA. privados e universitários. 26).58 Garcia (2005. 47 In: KUAZAQUI. 2008. aumento da expectativa de vida. 17 . Há cerca de meio século. p.373.335. não se obteve à totalidade do registro. maternidades. Isto trouxe para os prestadores de serviço uma nova visão de negócio. Segundo Kuazaqui (2008)47. p. status social e reconhecimento do trabalho. Não foram contempladas as instituições de saúde que prestam tratamento alternativo por não ter sido possível obter um número aproximado. porém. 25-26) lista como são distribuídas as principais instituições de saúde do Brasil: • Hospitais: 6. as empresas prestadoras de serviços médicos. por exemplo. divididos em três categorias: Públicos. mudança e transformações do mercado consumidor. p. visando a prosperidade financeira. falavam entre si apenas o necessário e a confiança era a base de tudo. o relacionamento entre o profissional de saúde e o paciente era estritamente impessoal. 46 Segundo GARCIA (2005. concorrência e mudança nas características. tais como declínio da taxa de natalidade.

. cit.3. Como. A administração também pode contribuir para o sucesso de organizações usando a tecnologia da administração para atingir suas metas filosóficas. as empresas prestadoras de saúde estão tentando ajustar seus serviços aos desejos e às necessidades do mercado e. Grande parte dos negócios em saúde. no caso. a organização atinge metas e objetivos cumprindo suas funções. por exemplo. No espírito da lei. o atendimento ao paciente. Tomaz (2007. porém. Consumidor. que necessitam de uma administração e gestão mais direta. os consultórios médicos e odontológicos.2 O cliente de saúde Os profissionais de saúde usam rotineiramente palavras para definição do seu cliente cujos conceitos muitas vezes não são tão claros. adquire ou usa um determinado produto ou serviço. a manutenção do ambiente. o termo é usado para identificar qualquer pessoa ou empresa que compra ou utiliza bens ou serviços fornecidos por outra pessoa ou empresa. Além disso. como limpeza e organização. e a comunicação interna. Nesse sentido. o médico e o dentista e. ao mesmo tempo. com uma precisão suficiente para garantir a qualidade técnica e funcional e alavancar seus negócios. muitas delas criaram cargos em seus organogramas para melhor desfrutar dos benefícios decorrentes de uma estratégia organizada. p. Basicamente. manter os padrões médicos dos serviços prestados. ajustando efetivamente seu serviço aos clientes pretendidos. de acordo com as dimensões da prestação de serviços. o recebimento e pagamento de consultas. que têm como atribuições. entre outras. segundo o “código de defesa” é todo aquele que consome. com exceção dos hospitais.4. determinados controles costumam ser efetuados geralmente por uma secretária ou outro funcionário de apoio. 48 In: loc. 38-39) esclarece três destes conceitos que se assemelham entre si: consumidor. A boa condição administrativa e financeira de um negócio pelo funcionário de apoio pode desonerar o profissional.59 Segundo Kuazaqui (2008)48. possibilitando um atendimento mais direcionado e personalizado. dessa forma. 1. cliente e paciente. o controle de consultas. todo o processo decisório está centrado no profissional. possui uma estrutura menor. profissionais ou filantrópicas.

Optouse por manter o termo cliente em função de sua aceitação e utilização no meio acadêmico. 67). O cliente percebe a qualidade de um serviço a partir de suas vivências anteriores. segundo Tomaz (2007. recebia os cuidados médicos de um profissional. 2005. os profissionais de saúde costumavam usar para referir-se àquela pessoa que. mas clientes. uma vez que esta pesquisa tem como universo somente as instituições privadas de saúde odontológica. p. Já Garcia (2005. . p. expressão criada pelo consultor gerencial sueco Richard Normann na década de 80. Sérgio. Já paciente é a palavra que. além de ser mais fácil a visualização de que quem está utilizando tais serviços está pagando por eles. consome ou participa de um processo de compra e/ou de utilização de um produto ou serviço. obtém uma impressão de seus serviços” (ALBRECHT apud GARCIA. tornar-se-á como conceito definitivo deste trabalho o conceito de cliente para se referir ao indivíduo que compra e utiliza serviços de saúde. Com base na pesquisa de Tomaz (2007). 2005. Os “momentos de verdade” podem ser classificados em três tipos49: 49 ALMEIDA.60 Um cliente é todo aquele que compra.3. O autor enfatiza que utiliza o verbo no passado por considerar o termo ultrapassado e que o consultório é uma empresa e empresas não têm pacientes. 39). 1.3 Atendimento em saúde O ato de comparar fatos é inevitável no ser humano. Momento de verdade seria “qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organização. 1995 apud GARCIA. Uma das melhores formas de avaliar o atendimento recebido e percebido pelos clientes de saúde são os “momentos de verdade”. Cliente eu não vivo sem você. 68. p. p. pacientemente.4. 48) não faz uma diferenciação entre as palavras e utiliza o termo “cliente/paciente” para definir a pessoa que possui algum tipo de doença e necessita utilizar-se de empresas prestadoras de serviços de saúde ou de profissionais que atuam de forma autônoma.

[4] Enquanto aguardava ser atendido. investia muito na promoção de seu nome. tendo vivenciado. num único atendimento. o pior estava por vir. Almeida (1995). é resultante de ações sociais que ocorrem no contato entre o cliente e os prestadores de serviços de saúde. Fiz cinco perguntas. Isto não foi nada. naquela empresa. Retornei a recepção para comunicar o fato. principalmente aqueles executados por profissionais de saúde. [6] Chegou a hora de ser atendido. perguntei onde era o bebedouro. Tomei iniciativa – já que a recepcionista não havia notado a minha presença. fui jogar uma partida. Esperei cerca de 5 minutos. há uma diferença em relação às outras. • Momentos de Verdade Encantados (MVEs): São aqueles em que o cliente percebe que “ali não é um lugar comum”. Percebe que naquele lugar. [1] Fui atraído por um belo outdoor promocional de uma clínica especializada em ortopedia. ilustra com uma história em que ele se coloca como cliente. o bebedouro está com defeito’. citado por Garcia (2005). e ninguém aparecia. Percebi sua inocência e a acompanhei. [7] Mandou-me para a sala ao lado para tirar a radiografia. [3] Dirigi-me à recepção. A maioria dos serviços. das quais três ela não soube responder (?!?!). Deveria ser muito boa. Pediu-me que eu a acompanhasse até a cozinha da clínica. Lembrei-me que esta clínica era muito “agressiva” em publicidade. oito “momentos de verdade”: Entusiasmado com o sucesso do Brasil no vôlei. [2] Estacionei o carro com facilidade – havia um amplo estacionamento. O médico parecia um nazista. fraturei o dedo. com toda a gentileza.61 • Momentos de Verdade Trágicos (MVTs): São assim chamados porque se constituem em verdadeira tragédia na relação cliente-empresa. São inesquecíveis momentos desagradáveis. Na primeira intervenção. Resposta: ‘desculpe. Fiquei aguardando cerca de 3 segundos (?!) para que a recepcionista percebesse que acabara de chegar alguém (ou melhor/ um cliente/paciente). Só algum tempo depois apareceu a responsável. dirigiu-se a mim e perguntou: ‘O senhor quer um copo d’água’? Respondi que sim. de forma prosaica. “frios” e “indiferentes”. [5] Uma funcionária que estava fazendo a limpeza ouvindo a conversa. mas estamos com um probleminha. Abusava do fato de ser frio o antipático. • Momentos de Verdade Apáticos (MVAs): São atendimentos feitos sem “alma”. Lá chegando me serviu o copo d’água. certo? Em pouco tempo estava lá. Que hospital ou clínica deveria procurar? Não tinha a menor idéia. comentando com a colega ‘puxa é a terceira vez .

Fui embora sem ter sido atendido e indignado. um diagnóstico comunicado de forma “brusca” ou “rude” deixa uma marca indelével na memória dos clientes. • MV [2] – Estacionamento: foi o único momento positivo. • MV [3] – Recepção: o atendimento na recepção foi o ponto mais crítico e negativo no que tange ao atendimento ao cliente. parece que a recepcionista havia sido “treinada” para afastar clientes e. Uma clínica médica que investe altas cifras em publicidade. • MV [7] – Serviço de radiografia: MV nulo. 72 . p. Esta clínica consegue atrair clientes. 69-70 apud GARCIA. Da forma como é relatado. já que este era adequado e amplo. Só existe Momento de Verdade quando acontece o atendimento. simpatia e humanismo. • MV [5] – Funcionário da limpeza: mérito individual. mas não consegue mantê-los. Total ausência de empatia. Pois foi o único “ser humano” que foi humano com o cliente/paciente. que relata os resultados de pesquisa desenvolvida junto a pacientes portadores de doenças graves. deverá ter instalações adequadas e funcionais para seus clientes. um cliente/paciente.. através de campanhas muito bem feitas. Houve apenas a consulta médica. o relator do fato foi facilmente atraído à clínica. • MV [4] – Bebedouro: Momento de Verdade altamente negativo. Levou mais 20 minutos. nesse caso. o relator do caso sai da clínica tendo pago uma conta.. Garcia (2005. Nunca mais voltei a Clínica Never50. Segundo a publicação.70-71) enumera e analisa esses oito “momentos de verdade” vivenciados pelo autor: • MV [1] – Publicidade e propaganda: geralmente é o primeiro contato do cliente com a empresa. em janeiro de 2003. mesmo anos depois. eles ainda se lembram em 50 51 ALMEIDA apud GARCIA. 2005. sem ter-se utilizado dos serviços. A forma como vai ser passada a informação de um diagnóstico pelo profissional de saúde ao cliente pode-se tornar determinante para o fracasso ou sucesso do tratamento. • MV [6] – Médico: Momento de Verdade negativo. p. 2005. rápida? Um sonho. p. Não aconteceu o atendimento.62 que interrompem meu lanche’. [8] Finalmente a conta. • MV [8] – A Conta: MV negativo. no caso. De acordo com uma publicação do “Journal of the Royal Society of Medicine”51.

atualmente. Várias estratégias de gestão de organizações de saúde foram criadas e são utilizadas a partir de modelos teóricos de Administração Clássica.63 detalhes de tudo o que se passou naqueles instantes em que souberam da notícia de que eram portadores de algo grave. Independentemente da situação econômica e financeira da instituição de saúde. uma vez que. Kuazaqui (2008)52 cita algumas das estratégias que podem ser utilizadas no âmbito empresarial.4. além dos hospitais. cada empresa poderá conhecer e utilizar diferentes estratégias de acordo com as suas características e particularidades. devem centrar todas as suas atividades no atendimento às necessidades dos clientes. p. mas é importante frisar que elas são técnicas e modelos aptos a serem utilizadas.4 Estratégias de Administração e Marketing em Saúde Além dos métodos e ferramentas de gestão apresentados anteriormente. eles estão cada vez mais conscientes e informados do que antigamente. 69-77 . 52 In: KUAZAQUI. faz-se necessário manter o comprometimento e respeito entre os profissionais de saúde e os clientes. A importância de se estabelecer uma relação de respeito humano entre profissional de saúde e cliente é fundamental para uma maior aceitação e envolvimento de ambos quanto ao tratamento. TANAKA. Por isso. 2008. é importante fazer um levantamento das principais estratégias de gestão e marketing em saúde com suas particularidades. as instituições de saúde somente podem atingir a satisfação de seu cliente a partir da construção de um atendimento diferenciado. 1. Segundo Garcia (2005). especificamente para o setor de serviços. pois conhecem os seus direitos de receberem informações e de opinarem sobre a terapêutica que está sendo aplicada. Dessa maneira. pelas demais instituições públicas e privadas de saúde. especificamente apropriadas para organizações de saúde. Muitas vezes tais estratégias aparecem na literatura com o nome de administração hospitalar.

após duas guerras. Porém. Preliminarmente. o préteste e análise de resultados. Sua origem está nos mercados orientais que. como a contínua comparação da produtividade de várias células de produção de uma fábrica. Segundo Kuazaqui (2008)54. métodos. a criação ou identificação da melhor metodologia a ser utilizada. o próprio conceito de qualidade está implícito nas próprias atividades. 72 . Historicamente. a criação de benchmarks. o termo começou a ser utilizado com mais veemência. p. isto é. a incorporação das descobertas. a comparação do controle de estoques de dois fabricantes. p. por exemplo: a comparação entre os centros de distribuição das regiões Sudeste e Nordeste. obrigaram as nações a repensarem seus processos para melhorar as formas de produção e comercialização de produtos e serviços. • Competitivo: comparação de processos semelhantes entre concorrentes diretos. Atualmente. a terceirização sempre esteve presente nas atividades humanas e empresariais. as 53 54 KUAZAQUI In: KUAZAQUI. existem os seguintes tipos de benchmarking53: • Interno: é a comparação de processos semelhantes entre os diferentes departamentos de uma empresa. o benchmarking tem por etapas a identificação do problema. • Funcional: é a comparação de processos semelhantes entre empresas que atuam em mercados distintos. Na área de saúde. de maneira geral. TANAKA. 71 In: KUAZAQUI. a empresa deve pensar na terceirização. TANAKA. • Genérico: sistema de reformulação contínua dos processos de uma empresa. e teorizações foram feitas neste sentido. Outra estratégia bastante apropriada para as organizações de saúde é a terceirização. como a comparação dos setores de cobrança de uma empresa de higiene e de uma siderúrgica. índices comparativos. 2008. a identificação da situação. Percebe-se que a utilização do benchmarking procura obter a competitividade por meio da busca de liderança da qualidade. quando: as áreas terceirizadas têm importância relativa dentro dos processos da empresa. a identificação do que será analisado. atitudes e similares. 2008. por volta da década de 1980. que é a comparação de processos. e.64 Uma delas é o benchmarking. por fim. com o objetivo da incorporação dos fatores críticos de sucesso e fracasso de empresas e pessoas. com a necessidade da melhoria na competição por parte das empresas. por exemplo.

poderá terceirizar parte de seus exames laboratoriais ou da alimentação. as áreas terceirizadas não comprometem talentos e colaboradores envolvidos. Talvez um dos pontos a serem ressaltados na utilização da reengenharia é que. isto é. Dessa forma. Grande parte das despesas e dos custos de uma empresa advém do seu quadro funcional. como o downsizing e o rightsizing. uma dessas teorias foi a reengenharia. teoricamente. A diminuição do consumo no Ocidente nas décadas passadas fez com que a estrutura das empresas e o quadro funcional não se tornassem adequados à nova realidade. com melhores resultados. a partir de sua utilização. a parte de próteses. o downsizing parte do pressuposto da tentativa de diminuição dos níveis hierárquicos. financeiros e administrativos. dentro da manutenção de qualidade exigida para cada uma dessas áreas. processos e a comunicação interna. grande parte dessas empresas não obteve no médio e no longo prazo resultados positivos. cujo foco inicial era o corte de pessoal. é muito mais visível a tentativa do corte de pessoal. e quando a terceirização trouxer ganho de escala e vantagem no negócio da empresa. Este último aspecto é de suma importância. radiografias e até mesmo especialidades como ortodontia podem ser terceirizadas. pelos seus aspectos sociais e pelos impactos nos negócios da empresa. a forma e a transferência de modelos não causam transtornos humanos. Inicialmente. Assim como em uma clínica odontológica. a empresa pode exercer um controle fiscalizador sobre as empresas prestadoras de serviços para manter a qualidade desejada. as empresas que sofreram as ações da reengenharia ganharam certo fôlego e até alguns resultados positivos. tornar a empresa mais flexível em relação ao mercado. diferentes outros modelos e técnicas foram utilizados. Várias teorias surgiram para adaptar o mundo empresarial aos novos tempos. pois possibilitará que a empresa tenha um foco em seus negócios. No entanto.65 áreas a serem terceirizadas não fazem parte do negócio da empresa nem estão intimamente ligadas à sua missão. A partir dos conceitos da reengenharia. com o objetivo de melhorar as relações de trabalho. estão de acordo com a legislação em vigor. tornando a empresa mais . No caso de um hospital. A Reengenharia é outra das estratégias apontadas pelo autor como apropriadas para o contexto de administração de organizações de saúde. que consistia em uma série de ações que tinha como objetivos reduzir os custos e.

o planejamento estratégico. várias outras práticas são importantes no desenvolvimento do conjunto de táticas que uma determinada organização de saúde pretende usar para obter sucesso no mercado.66 ágil dentro do processo decisório. um banco europeu que tem como estrutura básica agências formadas por somente cinco funcionários e um outro banco que não possui agências e sim um núcleo central de atendimento por telefone e internet e a prestação de serviços via correio. 76 . no plano estratégico da empresa. o advento da tecnologia. redistribuindo funções e responsabilidades dentro do plano tático e até. p. mas. segundo Kuazaqui (2008)55. técnicas e meios adequados para o mercado que se pretende atingir. como exemplo. a partir disso. todo o resto pode sofrer mudanças e influências das ações e estratégias administrativas. Tem-se. a partir de então. sim. criar a melhor estrutura organizacional. técnicas e ações existentes e pertinentes de administração e marketing no sentido de sobreviverem no atual cenário. uma nova forma de visualizar as carências e. no entanto. Utilizando-se desta estratégia. As organizações de saúde podem ter uma estrutura organizacional que preserve as unidades técnicas médicas. TANAKA. Logo. ou até mesmo a administração como ciência e o marketing têm sido utilizados por empresas que desejam vender produtos e serviços a um determinado mercado. 1. A utilização do marketing na indústria hospitalar refere-se à correta utilização das ferramentas. Por outro lado. criar as ações necessárias 55 KUAZAQUI In: KUAZAQUI. assim como na terceirização. No entanto. a forte concorrência e o “inchaço” do mercado fizeram com que instituições de saúde passassem a utilizar as ferramentas. o rightsizing é a forma pela qual as empresas tentam criar e desenvolver os melhores modelos para atuarem no mercado.5 Marketing em Saúde Desde a sua concepção. 2008. não é somente uma adaptação. Além destas estratégias. Dentre elas. o empresário consegue identificar as áreas de importância dentro de sua empresa e. as estratégias de marketing. em alguns casos. O downsizing procura diminuir os níveis operacionais.

os pacientes seriam sempre obedientes. clínicas. era impensável que uma organização de saúde. O marketing na saúde não cria demanda. Segundo Garcia (2005). comparar e adaptar os conceitos empresariais com os hospitais. mas sim como soluções e intenções benéficas aos consumidores. confirma a necessidade da utilização da administração e do enfoque sobre o segmento. farmacêuticos. fazendo exatamente aquilo que lhes fossem ordenados e pagariam as contas sem questionar. as organizações de saúde não podem comercializar seus serviços como simples produtos. não se pode. O histórico brasileiro. o que o profissional de saúde falava era como se fosse uma ordem. quer da iniciativa privada. 2008. principalmente o proveniente da área pública. mas objetiva administrar. laboratórios. seus pressupostos e sua função. p. a fim de adaptar as particularidades do setor de saúde. dentistas. . Embora haja certa precariedade no setor. entre outros serviços (GARCIA. 29). um médico ou um dentista precisariam e pudessem fazer marketing. Entretanto. pois o segmento exclusivamente empresarial visa somente ao retorno financeiro no sentido da satisfação do cliente através do atendimento de suas necessidades e desejos por meio da comercialização de produtos e serviços. 2005. havia certo desconhecimento sobre a viabilidade do marketing na saúde. o marketing vem penetrando a área de saúde há algum tempo e quebrando certos tabus. hospitais e empresas de assistência de saúde. Para o profissional de antigamente. executados por médicos. Já o segmento de saúde visa ao retorno financeiro através de recursos advindos quer da iniciativa pública (no caso de instituições que prestam serviços aos governos). embora trata-se de uma necessidade financeira. antecipadamente. controlar e direcionar esta demanda por serviços de saúde. uma suma verdade e o cliente era totalmente passivo nesta relação. Há cerca de meio século. enfermeiros. com os profissionais esbarrando muitas vezes em questões éticas na promoção de seus serviços. estritamente profissional e baseada muitas vezes na tradição. Assim.67 que integrem a empresa ao mercado (KUAZAQUI In: KUAZAQUI. especialmente na relação entre o profissional de saúde e cliente. seja por meio de convênios ou do próprio pagamento dos serviços realizados. Havia ainda a questão do desconhecimento sobre as estratégias e técnicas a serem utilizadas no sentido de captar novos clientes. p. 109 grifo do autor). Dessa forma. TANAKA.

pois buscou ouvir a “fala” do paciente. Ainda segundo Garcia (2005). nos ambientes onde se trata dele. que elas constituem mercados e que os mercados têm necessidades que devem ser 56 apud GARCIA. se julga competente para avaliar o nível de atenção que recebe e tem condições de concordar ou não com o tipo de atendimento que está recebendo. de conhecer as suas verdadeiras necessidades é fundamental para qualquer estratégia de marketing bem-sucedida no atendimento às pessoas em organizações de saúde.68 Somente após iniciados os estudos sobre a aplicação do marketing nessa área. 2005. Como já enunciado. a importância de dar voz ao cliente. p. de quem está pagando por aquele serviço. 2005. O importante é detectar as necessidades não satisfeitas. atualmente. os clientes de saúde particular. na Inglaterra. muitas vezes tem certeza do que quer e quando quer. no seu papel de consumidor. 31 . assim como o de outras áreas. Além disso. em sua maioria. Somente ouvindo e perguntando de forma descompromissada e informal foi possível conhecer genuinamente as necessidades desse cliente especial e diferenciado: o paciente. instruídos e bem informados. é que se conseguiu saber o real papel e a importância desta ciência na área de saúde. podem fazer julgamento e discriminação a respeito da qualidade do atendimento. As empresas e os profissionais de saúde atualmente estão aprendendo que os pacientes são pessoas. registra: “estamos muito distantes do tempo em que os pacientes eram quietos e submissos. Assim como na pesquisa publicada em janeiro de 2004 no “Journal of the Royal Society of Medicine”. objetivando aferir o grau de satisfação do cliente dos serviços de saúde em várias empresas do setor. aqueles que lhes prestavam serviços relacionados à sua saúde” (GARCIA. 43). da falta de comunicação. Estudos feitos por pesquisadores da OPAS – Organização Pan-Americana de Saúde (2004)56 – sobre as percepções de pacientes no Hospital Galler. Certificações ISO e outros também já haviam atingido as empresas de saúde. deixaram evidente que os Programas de Qualidade. decorrentes dos avanços na literatura sobre o marketing na área de serviços. Eles possuem menos tempo. Não ousavam reclamar muito menos desafiar com questionamentos. p. querem conveniência e conhecem bem os serviços de saúde disponibilizados pelo mercado. conhece seus direitos e escolhe de quem quer comprar. a fim de servi-lo adequadamente (GARCIA. 2005. O marketing para serviços de saúde veio suprir esta lacuna. 31). ouvindo a fala do paciente. p. O cliente de saúde.

uma instituição de saúde pode descobrir necessidades de atendimento não satisfeitas. gerenciando as equipes e as operações de maneira dinâmica.5. aprendendo a se especializar cada vez mais. Hoje em dia. querem impressionar os clientes e buscam a certificação de qualidade. ajuda a levantar informações acerca da demanda e do potencial de mercado para cada serviço de saúde a ser ofertado. Administradores de instituições de saúde hoje falam a respeito de lucros e de retorno do investimento. ou seja. essas organizações estão sendo administradas como negócios empresariais. ou seja. dentro de um processo de ação mercadológica. Cabe ainda à pesquisa levantar a opinião dos pacientes acerca da qualidade dos serviços prestados na organização e possibilita a identificação da atuação da concorrência em cada região. As organizações de saúde têm aparência e atuação diferentes das instituições de antigamente. seja comercializado de forma a atender às necessidades e desejos de clientes. de serviços odontológicos especializados etc. p. ou seja. em outras. porém. a análise permite detectar o potencial de mercado para cada especialidade clínica. a configuração física do produto. 1.69 atendidas. voltada para uma questão estratégica. É muito importante que o serviço de saúde. 35-36). citado por Garcia (2005. com seus administradores assumindo os riscos do negócio. é uma decisão muito elaborada. pode identificar necessidades de serviços específicos de médicos para cada tipo de especialidade. para a sobrevivência do negócio. O primeiro passo na adaptação (o segundo “A”) do composto de produtos e serviços às necessidades do mercado é o design. estão sempre atentos a concorrência. Ativação e Avaliação) do marketing. Por isso torna-se necessário um levantamento acerca de algumas delas. desenvolvida pelo Prof. Adaptação. Raimar Richeres. Muitas vezes o consumo de produtos de saúde é compulsório. Através do primeiro “A”. configurado como um produto. a análise por meio de pesquisa de mercado. Uma das teorias é a dos quatro “As” (Análise.1 Estratégias de Marketing em Saúde Autores como Garcia (2005) e Kuazaqui (2008) apresentam várias estratégicas como sendo as mais eficientes para o sucesso do desenvolvimento do marketing em organizações de saúde. No caso de uma . fazem propagandas. Entre outras atribuições.

As pessoas têm receio de profissionais de saúde desconhecidos. Porém. Mais do que qualquer outro setor. A venda de serviços de saúde depende muitas vezes da localização dos pontos de venda. O cliente de saúde é um ser carente por natureza. Assim. isto é. portanto deve receber bons serviços de atendimento. é muito importante. caracterizando-se como uma “compra” compulsória. ou seja. não há a menor liberdade de escolha. o design do produto é muito importante. No caso da saúde. a imagem de marca. mas a propaganda vem ganhando importância. comunicação e venda pessoal. por exemplo. o nome da instituição que dá o amparo legal. para as instituições estarem mais próximas dos pontos de consumo. é feita após alguma reflexão. Apenas ter um bom serviço já não basta. Mas é importante ressaltar que de nada adianta instalações adequadas e aconchegantes se as pessoas que atendem os clientes não o fizerem de forma satisfatória. pode-se perceber uma tendência de descentralização. desde a facilidade de pagamento à presteza no atendimento. instalações e equipamentos de uma organização de saúde devem ser adequados ao bem-estar do público-alvo a que se destina. O terceiro “A”. para pessoa física ou jurídica. Isso significa proporcionar todas as facilidades possíveis. Nesse aspecto. a decisão sobre uma consulta médica. pois o sucesso de vendas de um plano de assistência . a ativação. O bom aspecto visual de um serviço de saúde é um passo para a venda. Um médico ou dentista de convênio ou de uma instituição pública pode ser desconhecido. As pessoas consomem esses serviços pela conveniência de um convênio ou até mesmo pela facilidade de acesso em alguns casos. O layout. a apresentação física. O desprezo à regra do bom atendimento pode comprometer o nome de um profissional ou de uma instituição de saúde. tem seu composto compreendido por distribuição e logística.70 emergência. a área de saúde deve prestar sempre um excelente serviço aos clientes. mas o que prevalece nesse caso é a imagem da marca. o nome da instituição. dada a gravidade da situação. é preciso divulgá-los. a apresentação da fachada e as instalações de uma organização de saúde são também fatores importantes que influenciam a venda. odontológica ou a aquisição de um plano de assistência médica. Além disso. A apresentação em pastas e folders do serviço contém algumas formas de “embalar” o serviço. A recomendação boca a boca ainda é um fator importante na ampliação da demanda de serviços de saúde.

Mesmo os profissionais de saúde mais lembrados. Trata-se do benefício básico ou da promessa principal que a empresa oferece. As técnicas de comercialização de serviços de saúde. um fim diante daquilo que foi projetado e dentro de uma cronologia definida. e para que esta experiência sirva de base para as futuras ações. sentem a necessidade de lembrar a seus clientes que eles existem. faz-se necessária a avaliação dele todo. ao mesmo tempo em que estão derrubando os tabus de que “serviços de saúde não se vendem mas são comprados”. tem sua importância porque. possa ser analisado se as metas e os objetivos definidos foram alcançados. principalmente. como todo projeto tem um desfecho.71 médica. o setor de saúde começa a usar o marketing direto e a propaganda para melhorar o cenário do produto no ponto de venda. a avaliação. TANAKA. a de seis passos que devem ser considerados para que uma instituição de saúde tenha êxito em seu empreendimento. p. incorporando em sua missão elementos que a transformem em uma forte orientação para o público-alvo. Por fim. Significa também a expectativa por parte do consumidor ou cliente. As pessoas que têm necessidades de serviços de saúde são estimuladas a comprar os mais diversos planos e a exercer seu direito de escolha influenciados pelos amigos e também pela propaganda. Kuazaqui (2008)57 apresenta outra teoria. que comprometem o setor em geral. assim. mas dos serviços em geral. 2008. O cliente também 57 In: KUAZAQUI. por exemplo. acabam por levantar a opinião pública contra alguns profissionais não-éticos. Com necessidades diversas de comunicação. às vezes. Para fazerem frente a situações como essas. os resultados positivos e negativos e. para que. o quarto e último “A”. O primeiro passo é a identificação da necessidade genérica sob o ponto de vista do produtor de serviços e do consumidor ou cliente. Não se trata de falar bem deste ou daquele serviço em especial. 104 . A avaliação é extremamente importante para que ocorra um feedback daquilo que foi realizado. por meio de algum anúncio ou mala-direta. A identificação sob o ponto de vista do produtor de serviços significa que a empresa saberá exatamente a que mercado e benefícios estarão direcionando seus esforços. possam ser colhidas as experiências. as campanhas institucionais ganham importância. passa a depender em larga escala da eficácia de sua campanha publicitária.

a atualização permanente e . O propósito da segmentação é ajustar seus diferentes recursos para otimizar as relações com os diferentes segmentos de mercado. ou seja. as empresas procuram se diferenciar das outras agregando atributos e benefícios ao seu produto ou serviço. a empresa poderá concentrar e focar melhor os seus esforços empresariais e humanos. A estratégia de vantagem real significa que a empresa agregou os atributos necessários ao produto e aos serviços percebidos pelo consumidor final. O autor enfatiza que nenhuma empresa ou profissional de saúde pode ter o processo decisório somente centrado na sua expertise.72 deverá entender que as promessas e expectativas serão decorrentes do serviço prestado pela empresa. A empresa deverá desenvolver programas e marketing mix diferenciados para cada segmento específico de mercado. sistemas de informação em saúde e sistemas de inteligência em saúde. agrupá-lo por afinidades. ao mesmo tempo. O sexto e último passo é a atualização permanente. Assim. Já a estratégia de vantagem trivial significa que a empresa agregou ao seu marketing atributos diferenciados não necessários ou de difícil percepção do mercado consumidor. Geralmente. É preciso entender que o mercado pode ser dividido pelas suas diferenças e. O quinto passo é composto pelas estratégias abordando a vantagem real e a trivial. Pode-se considerar a segmentação de mercado como uma das mais sofisticadas ações de marketing da empresa. O segundo passo compreende os sistemas de informação em saúde: pesquisa de mercado. Deverá ter como suporte um elenco de dados e informações que margeiem as suas decisões. Com o crescimento das empresas e da população em detrimento à diminuição de empregos formais. A segmentação de mercado é o terceiro passo apontado por Kuazaqui (2008). nos mercados altamente competitivos. Ocorre que nem sempre esse agregado é necessário ou mesmo o mercado não percebe as suas vantagens. no sentido da análise e estratégias qualitativas da empresa. para poder oferecer aquilo que realmente o mercado necessita. Com isso. possibilitar a operacionalização racional dos negócios em cada segmento-alvo. O quarto passo é o portifólio de serviços e produtos diferenciados. obterá um diferencial competitivo e se posicionará melhor em relação ao mercado.

em função do bem-estar de ambos. dentro das propostas organizacionais. operando equilibradamente e simultaneamente com as diversas mudanças.2 Marketing interno Em sentido amplo. para entender que ele não é um elemento isolado e. ao mesmo tempo. positivamente. no sentido de entender. É indiscutível a importância do cliente interno nas instituições de saúde. marketing.73 constante sobre a sua área de atuação e daquelas que a norteiam tornou-se necessidade de qualquer pessoa. As empresas direcionadas ao segmento de saúde no Brasil necessitam de colaboradores comprometidos e capazes de atender com grande rapidez e responsabilidade às necessidades e aos anseios dos seus clientes. Mais do que qualquer outro profissional. TANAKA. 1. haja vista que grande parte das empresas está diminuindo seus investimentos em treinamento e aprimoramento pessoal. o profissional deve conhecer todas as particularidades da administração.5. Instrumentalizar e capacitar os profissionais das áreas hospitalar e de saúde torna-se um grande desafio e. 79). competências e inovações. gerir e fornecer com presteza as organizações voltadas ao segmento de saúde no Brasil (KUAZAQUI In: KUAZAQUI. p. 2008. . entre outras. 1999 apud GARCIA. sim. independentemente da expertise médica. onde todas as suas ações terão reflexos significativos na cadeia de eventos. p. 131). Atualmente. são atendidas tanto as necessidades intrínsecas como as de ordem extrínsecas. finanças. 1994. 2005. o da saúde lida com situações extremas a cada instante. também chamado de endomarketing. um diferencial e uma vantagem competitiva. Decorrem desse comprometimento mudanças nas atitudes e nos comportamentos dos funcionários de uma organização que se refletem. tanto no público interno quanto no externo. é um “conjunto de práticas introduzidas e aprimoradas numa organização cujo objetivo é obter ou elevar o comprometimento dos seus funcionários” (CERQUEIRA. interativo com o meio ambiente organizacional. razão pela qual necessitam estar sempre motivados para poderem transmitir sentimentos como amabilidade. Dessa maneira. NICKLES. O motivo da utilização do endomarketing justifica-se pelo efeito direto na satisfação dos clientes e pelo aumento da produtividade dos colaboradores. WOOD. o marketing interno.

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afetividade e segurança ao paciente. Logo, as instituições de saúde devem criar condições para que estes profissionais trabalhem satisfeitos, pois isto se reflete no relacionamento com o paciente. A crítica só deve ser utilizada quando estiver acompanhada de alternativas de solução.

1.5.3 Marketing de Relacionamento em Saúde

Na área de saúde, as operadoras de planos, principalmente as cooperativas médicas, têm feito um exaustivo exercício no sentido de fidelizar não apenas o cliente usuário do plano de saúde, mas principalmente profissionais e demais prestadores, objetivando fidelizar e verticalizar o sistema, de forma que possam impedir a ação de entrantes.

Segundo Borba (2004, p. 98), o marketing de massa está perdendo espaços devido à gigante segmentação de mercado que definiu milhares de subgrupos, cada qual com suas preferências e necessidades específicas, que demandam um marketing mais particularizado. Antigos medidores de sucesso, como retorno sobre investimentos e marketshare (participação de mercado), não conseguem mais garantir a sobrevivência das empresas, embora continuem sendo eficientes para medir o retorno imediato. Faz-se então uma nova abordagem para aumentar a fidelidade do cliente para a compra da marca e para o uso de serviços.

Os clientes cada vez menos demandam produtos, e cada vez mais, essencialmente, serviços completos e, com isso, algumas empresas começam a compreender que, em razão do ambiente altamente competitivo, o cliente percebe que o mais importante é ser ouvido. O autor enfatiza ainda que essa necessidade do cliente de ser ouvido, entendido e atendido em seus desejos e necessidades tem levado as empresas a um relacionamento de aprendizado para o atendimento 1 a 1, o que tem provocado enormes transformações no marketing, tirando-o do tradicional instrumento de convencimento de massas para instrumento de satisfação de clientela pelo atendimento personalizado.

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1.6 Gestão e Marketing em odontologia

Inserida na área de saúde, a odontologia tem particularidades próprias tanto na execução e forma de serviços como na gestão e promoção dos mesmos. Estigmatizados muitas vezes como “causadores de dor”, os dentistas também foram alvo de alguns estudos sobre ferramentas de marketing a serem utilizadas no desenvolvimento da profissão. Por se tratar de uma área com procedimentos, técnicas e serviços tão específicos, torna-se necessário fazer um levantamento acerca do mercado da odontologia no Brasil, suas particularidades e desafios.

1.6.1 Histórico da odontologia no Brasil58

A profissão de dentista no mundo é bem antiga. Arqueólogos egípcios descobriram as primeiras três tumbas de dentistas que datam da época faraônica em um localidade cerca de 25 quilômetros ao sudoeste do Cairo. A descoberta foi anunciada pelo Conselho Supremo de Antiguidades, em comunicado que informa que as três sepulturas foram achadas em escavações feitas no local monumental de Sakkara, e que datariam do Império Antigo (2.5752.150 a.C.).

No Brasil, até o século XVII, não havia na legislação portuguesa lei alguma regularizando a prática da odontologia. Eram os barbeiros que trabalhavam como dentistas, se limitando a extrair dentes. Para se ter uma idéia do “amadorismo”, nesta época era comum amarrar na cadeira os braços dos pacientes que seriam submetidos a uma extração dentária. A esterilização dos instrumentos era feita precariamente, passando a ponta deles sobre a chama de uma lamparina. A medicação pós extração era feita por meio de ervas medicinais fornecidas ao paciente. Normalmente, os barbeiros possuíam em seus “consultórios” vários vasos com diferentes tipos de ervas para esse fim, das quais se removia algumas folhas para utilização em forma de chá. Nessa época eram comuns ainda os atendimentos a domicílio.

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Odontologia no Brasil. Odontosites. Disponível em: <http://www.odontosites.com.br/Artigos/marcosrocha/historiadaodontologia.htm>. Acesso em: 28 dez. 2007.

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Por meio de carta Régia em 1.629, a Coroa portuguesa autorizou a inspeção dos domínios reais e a reforma do regimento para o “ofício de cirurgião-mor”, concretizado em novo regimento datado do final de 1.631. Nesse regimento era instituída multa às pessoas que “tirassem dentes” sem licença e os candidatos a “tirar dentes” deveriam ser selecionados pelo cirurgião-mor de Portugal entre aqueles que tivessem pelo menos dois anos de aprendizado. Com isso surgiram os tiradentes, ofício acumulado com freqüência pelos barbeiros.

No final do século XVIII, D. Maria I, rainha de Portugal, criou a Junta de Proto-Medicato, visando a melhor fiscalização da Medicina, composta por 7 deputados, médicos ou cirurgiões. A partir daí, o exame, expedição de contas e licenciamento das pessoas que tirassem dentes ficaria a cargo dessa nova repartição.

Em maio de 1800, o Príncipe Regente mandou executar provisoriamente o plano de exames. De acordo com o plano, o aspirante a profissão dentária, após o período de aprendizagem com um profissional antigo e idôneo, deveria requerer o exame, que constava de anatomia e métodos operatórios e terapêuticos. Os candidatos deveriam pagar diversas taxas, estando após isso aptos a exercer a profissão de dentista. Foi a primeira vez que se encontrou escrito o vocábulo dentista, constituindo-se a partir de então a denominação do profissional autônomo no Brasil.

Em 1851, após a criação da Junta de Higiene Pública, institui-se na Faculdade de Medicina do Rio de Janeiro o exame para a profissão de cirurgião dentista, cujo ensino regular iniciou-se, por decreto, em 1856. Mas somente em 1884 foi oficialmente instituído o Curso de Odontologia nas Faculdades de Medicina do Rio de Janeiro e da Bahia, com duração de dois anos. O curso de odontologia do Rio de Janeiro ganhou autonomia, passando a ter duração de três anos em 1933 e de quatro anos em 1950, data em que havia ainda poucos cursos de odontologia no Brasil, cuja expansão nacional ocorreu a partir da década de 60.

Na mesma década iniciou-se um movimento na odontologia brasileira, tendo como objetivo a criação dos Conselhos de Odontologia. Segundo a Associação Brasileira de Odontologia (ABO), a primeira entidade de classe criada no Brasil foi o Instituto de Cirurgiões-Dentistas, em 1868, dissolvida no ano seguinte e renascida em 1889, tornando-se, em 1942, a ABO. Na década de 60, o antigo Serviço Nacional de Fiscalização da Odontologia (SNFO) encaminhou ao Ministério da Saúde um vasto trabalho sobre o assunto. Após os trâmites legais, em 14 de

o zelo pelo perfeito desempenho ético odontológico e pelo prestígio e bom conceito da profissão e dos que a exercem legalmente.500 habitantes. No entanto. com preocupações aparentes à formação pautada em princípios éticos e ao respeito aos princípios éticos inerentes ao exercício profissional.77 abril de 1964 foi promulgada a Lei nº 4. TANAKA. como principais objetivos. o Brasil possui um dos maiores contingentes de dentistas de todo o mundo. a supervisão da ética profissional. 59 Conselho Federal de Odontologia. São.cfo. que. p.324 que institui o Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Odontologia. 50% dos dentes estão comprometidos aos 12 anos de idade. Segundo o IBGE61. cit. influenciou na ampliação do currículo odontológico mínimo para quatro anos. 2008). quando o preconizado pela Organização Mundial de Saúde (OMS) é de 1/1. devido às dificuldade do governo em prestar uma boa assistência odontológica à parcela mais pobre da população e aos procedimentos particulares serem considerados ainda caros para grande parte das pessoas de baixa renda. Deve-se citar ainda a Associação Brasileira de Ensino Odontológico (ABENO). 167 61 KUAZAQUI In: loc.org. . 215. Acesso em: 11 fev. e 3 em cada 4 indivíduos maiores de 60 anos não possuem mais a dentição original. e 80% tem dificuldade de acesso ao tratamento. Tais dados se devem. Disponível em: <http://www.asp>. com uma proporção de 1/863 habitantes. que têm. mesmo com essa proporção de profissionais e com gastos da ordem de US$ 2. segundo o CFO (Conselho Federal de Odontologia. Hoje.br/busca_dados/totais/tot_prof_cro.4 bilhões por ano60. em grande parte. a saúde bucal e dentária vive um triste cenário. fundada em 1956. ao difícil acesso aos profissionais da saúde odontológica no Brasil. 2008. 2008. juntamente com a CAPES. até hoje. o Brasil possui 90% da população com cáries e patologias bucais. 60 KUAZAQUI In: KUAZAQUI. Outros dados que impressionam são: 19% da população brasileira nunca foi ao dentista.55759 cirurgiões-dentistas em atividade no país. O Conselho Nacional de Educação instituiu novas diretrizes curriculares nacionais nos Cursos de Graduação em Odontologia em 2002.

o que gera debates na busca por soluções. que advêm de uma qualificação integrada de conhecimentos técnicos. no Brasil. pois as pessoas desempregadas não têm dinheiro para comprar . devido ao acentuado desenvolvimento do setor e às tendências globais dos avanços tecnológicos. sociais. Instituindo uma inquietação construtiva e criativa. Esta inovação advém inicialmente da quebra de paradigmas. a queda de poder aquisitivo da população.6. gerado pela alta tecnologia.78 1. esta visão limita o profissional a um universo que não se encaixa mais no mercado competitivo. nas últimas décadas. econômicos e culturais. Inserindo o conceito de Gestão em Odontologia como instrumento de atualização sobre os assuntos relevantes a nova formação holística exigida dos profissionais. A dimensão destes fatos gera entre os profissionais uma profunda reflexão sobre a prática da odontologia. Segundo Tomaz (2003). que aliada às ferramentas adequadas. procurando acompanhar as rápidas transformações que estão ocorrendo em todos os setores. Os principais conceitos adquiridos pelos dentistas ao longo da formação acadêmica têm ainda uma visão quase que exclusivamente técnica. O aumento do desemprego no país. Tais mudanças são condicionadas a fatores como. fornecerá a matéria prima para a forja de uma nova geração de profissionais e para as verdadeiras soluções para a Odontologia (ASSADA.2 Cenário da odontologia A odontologia nas últimas décadas apresentou mudanças expressivas devido a um conjunto de fatores que resultaram em um momento de transformação da prática tradicional. o cenário da odontologia vem mudando ao longo dos anos. Apesar de necessária. sistemas de gestão e o aumento do custo dos cuidados com a saúde. Os desafios e perspectivas para a Odontologia estão inseridos em sua inovação. A assistência à saúde deixou de ser apenas uma atividade de âmbito social e humanitário para ter também uma forte ênfase econômica. Atualmente. a odontologia passa por um processo de transformação sob o ponto de vista da atuação profissional: pode-se verificar uma maior preocupação dos profissionais sobre as questões da conjuntura do mercado de trabalho. para assim podermos buscar o preparo e os conhecimentos necessários. por exemplo. teve reflexo sobre toda a economia. 2000). o nascimento e a constante presença dos planos odontológicos (convênios) e a mudança de comportamento do cliente das clínicas e consultórios. a alta concentração de profissionais em determinadas regiões.

Tal fato incide diretamente no mercado de odontologia.7 a 4. cerca de 25% da população brasileira entre cinco e dezenove anos. Apenas a região Norte (4.79 produtos ou serviços que supram suas necessidades. As diferenças entre os diversos grupos de renda per capita é extremamente acentuada. Em relação aos resultados da pesquisa realizada em 1986. o Conselho Federal de Odontologia e as secretarias estaduais de saúde. fornecendo o indicador CPO-D (prevalência de dentes permanentes cariados. freqüentemente associadas a condições socioeconômicas desfavoráveis. adotado na Rede Interagencial de Informações para a Saúde – Ripsa. com marcada desigualdade. como alto consumo de açúcares.4). 89-90). Dois inquéritos nacionais sobre a saúde bucal foram realizados pelo Ministério da Saúde. moderado (2. alto (4. Os valores do índice correspondem aos seguintes graus de severidade: muito baixo (0. Valores elevados indicam más condições de saúde bucal da população. A falta de acesso a serviços odontológicos no Brasil é um dado agravante da situação.2 a 2. 42 milhões de pessoas. Pode indicar também limitado acesso ao flúor.813. nos anos de 1986 e 1996. Segundo os dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD). de 1998. abrangendo as capitais dos estados.0).0 a 1. 2001.1)..7% naqueles domicílios com renda de até R$ 37. baixo (1. ou seja. A média nacional encontrada em 1996 (3.6). verifica-se decréscimo de 54% na média . com base em metodologia recomendada pela Organização Mundial de Saúde.00 e R$ 40. em colaboração com a Associação Brasileira de Odontologia. nunca tiveram acesso a esse serviço. aproximadamente. O índice CPO-D estima o risco de ataque da cárie dental à dentição permanente.00” (VIANA et al.5 a 6.6 e mais). com os profissionais desta área sofrendo as conseqüências do baixo poder aquisitivo da população brasileira. a dificuldade de acesso aos serviços e a hábitos deletérios.3) encontra-se acima desse patamar. p. A idade de 12 anos é adotada internacionalmente como parâmetro básico para uso do indicador. Eles compreendem a realização de estudos amostrais para determinar a prevalência da cárie dental na população escolar. perdidos e obturados.1) aproxima-se da meta estabelecida pela OMS para o ano 2000 (3.5) e muito alto (6.5% naqueles domicílios com renda per capita entre R$ 1. aos 12 anos de idade).75 a 1. “Entretanto. esse valor sofre grandes oscilações segundo a renda variando de 50.500.

o Brasil possui atualmente. Para tentar reverter esse quadro. na região Norte.5%.br/download/pdf/quadro_estatisico_faculdades. pode-se perceber nos grandes centros urbanos do país um excesso da oferta de serviços odontológicos. Logo.cfo. 188 faculdades de odontologia. p. p.0%. há ainda um grande contingente de novos dentistas em atividade no país. Enquanto a população do Brasil cresce em média 1. habilidades que fazem grande diferença no cotidiano do dentista. As regiões Sudeste e Centro-Oeste têm em média quatro vezes mais odontólogos que a região Norte” (VIANA et al. segundo o CFO (Conselho Federal de Odontologia. 182-183. Segundo Tomaz (2003). Sudeste e Centro-Oeste possuem mais profissionais que a média brasileira. enquanto o Norte e Nordeste encontram-se abaixo dessa média.80 nacional. 2008)63. está concentrada nos quatro estados da região sudeste. Disponível em: <http://www. os Conselhos Regionais e 62 REDE Interagencial de Informações para a Saúde. 60). 2002. p. e o número de vagas para cursos cresce mais de 6% em igual período64. variando de 43. a 66.8% ao ano. 63 Conselho Federal de Odontologia. Tanto as formas de relacionamento e negociação com os clientes como o conhecimento da produção e das rotinas administrativas de um consultório ou uma clínica são elementos essenciais para o bom funcionamento de um empreendimento na área da odontologia. “Os estados do Sul. 24 . 95 delas.org. 2003. Com isso. percebe-se ainda a má distribuição deles no território nacional. Do total de faculdades. somado ao despreparo administrativo com que são jogados no mercado de trabalho..pdf >. 2008. o número de dentistas cresce 7% ao ano. os dentistas no Brasil têm que conviver com a concorrência pesada de um lado. Todas as regiões do País apresentaram significativa redução do índice. Indicadores básicos de saúde no Brasil: conceitos e aplicações. Acesso em: 11 fev. no Centro-Oeste62. a odontologia que se aprende na faculdade é extremamente direcionada para os aspectos técnicos da profissão e não explora suficientemente as relações do profissional como prestador de serviço e administrador do seu negócio. mais da metade. um código de ética conservador de outro. Além de novos dentistas serem lançados todos os anos no mercado. 2001. Brasília: Organização Pan-Americana de Saúde. 64 TOMAZ. Apesar de possuir o maior número de profissionais da área em todo o mundo. Para agravar a situação.

se há excesso de dentistas. p. os salários oferecidos estão se tornando menores. E isso é uma tendência. Como a demanda de profissionais é gigantesca e a oferta de empregos é pequena. Tendo em vista essa realidade. p. o despreparo técnico. Para fazerem frente a esses desafios lançados pelo mercado de trabalho. c) realizar propaganda institucional através das entidades de classe. b) incluir na graduação matérias sobre administração e marketing. e) melhorar o nível técnico de algumas faculdades (TOMAZ. a exemplo das demais áreas da saúde. Creio que poderemos destruir esse tripé da seguinte maneira: a) impedir a abertura de novas faculdades em locais que não se justifiquem claramente com argumentos de saúde pública. d) dar incentivos fiscais para a redistribuição dos profissionais pelo território nacional. Com isso. alguns profissionais da área passaram a realizar cursos rápidos ou mesmo a ler “guias” para manterem seus negócios ainda lucrativos. em que os cirurgiões-dentistas tentam conquistar pacientes. .81 Federais de Odontologia e de Medicina no Brasil vêm tomando uma série de medidas contra a abertura indiscriminada de novos cursos universitários. 2003. Para o mesmo autor. muitos desses profissionais. 27). pois. 2003. aliadas à pouca visão administrativa. os salários tendem a baixar cada vez mais. Todas essas dificuldades. e o preço salgado do equipamento são algumas bruxas más que atrapalham o conto de fadas do cirurgião-dentista. Foi assim que os questionamentos sobre o uso do marketing na área de odontologia começaram a ser levantados e alguns autores passaram a discorrer sobre o tema. o despreparo administrativo e mercadológico e a realidade brasileira formam um tripé que não permite aos recém-formados dentistas alçarem vôo. 23). têm levado muitos profissionais a desistir da própria carreira ou a se verem da noite para o dia endividados ou literalmente falidos (Revista da Associação Paulista de Cirurgiões-Dentistas – Março/Abril 1997 apud TOMAZ. passaram a procurar conhecimento sobre métodos de administração e marketing. pode-se perceber que o mercado odontológico com excesso de profissionais e escassez de pacientes tem levado os dentistas a buscar empregos ao invés de depender de seus próprios recursos. A concorrência no mercado de trabalho.

Uma “desculpa” rotineira para os profissionais que não utilizam o marketing é que o código de ética da odontologia exige certos limites. Num momento em que a satisfação do cliente é supervalorizada. considerados às vezes até conservador. Ainda há grande conservadorismo por parte dos dentistas em relação ao marketing. passaram a lançar mão de ferramentas e técnicas que. uma preocupação real do profissional que as está atendendo. sentirem-se únicas. por não conseguirem enxergar o retorno que vão obter. Ninguém mais dispõe de horas para esperar ou ir a determinado local para não ser diagnosticado. não se aprendem na faculdade e tornam-se essenciais para o crescimento profissional. Em todo o segmento de saúde. Na Saúde.3 Marketing em odontologia Uma das saídas para os problemas que afetam a odontologia atualmente no Brasil é o uso de estratégias de gestão e marketing por parte dos profissionais. conforto e outros pontos que pesam a favor de suprir e superar as necessidades e expectativas dos clientes.82 1. a diferenciação dos serviços odontológicos. os profissionais da área de odontologia devem ter um interesse . grifo nosso). como já colocado. se dá muitas vezes por questões como atendimento. comunicação. As pessoas querem o diferencial. É fácil perceber que muitos até participam de palestras e cursos. Receber informação. qualidade dos serviços e o atendimento personalizado são obrigatórios. para sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo. Assim. marketing. Hoje a tecnologia já permite aos pacientes ver um filme com óculos especiais. Com um grau técnico muito próximo. CARISSIMI. hoje em dia. receber uma massagem relaxante na própria cadeira enquanto está sendo atendido entre tantas outras possibilidades.6. bom atendimento e respeito é apenas sine qua non para se manter consumindo determinado produto/serviço. 2005. A relação doutor/paciente foi substituída pela profissional/cliente. é essencial ser amparado e ter segurança em relação aos procedimentos numa época de mudanças (MAESTRI. temas como o relacionamento interpessoal. a preocupação de uma organização em tratar bem o cliente se tornou um diferencial. mas não colocam em prática os conceitos aprendidos. relaxar ao som de músicas de seu agrado. Ambientes agradáveis substituíram os antigos consultórios com paredes brancas recheadas com diplomas de cursos. Tanto as pessoas físicas quanto jurídicas.

Geralmente. A mala-direta é um poderoso instrumento de fidelização para o dentista. As ferramentas e técnicas de marketing podem e devem ser adaptadas de acordo com o tamanho e capacidade de atendimento de cada consultório ou clínica. De nada adianta uma instituição ou um profissional investir em propaganda se nada tem para comunicar aos clientes. nada substitui uma boa . principalmente.83 genuíno em servir da melhor maneira o seu cliente. já que esta é uma linguagem bastante usada entre profissionais. por causa de dificuldades financeiras. é muito comum os dentistas utilizarem recursos como mala-direta e achar que somente por isso fazem marketing. conhecendo-o. os clientes recebem correspondências que podem ser para parabenizá-los por aniversários ou datas especiais e também para lembrá-los da época de retorno ao consultório. No entanto. Há ainda. Aspectos técnicos profissionais não motivam e nada dizem aos clientes. prestando esclarecimentos sobre assuntos ligados à odontologia e à saúde bucal. mas deve ser utilizada de forma correta. fazendo uma publicidade enganosa. Muitos deles enxergam o marketing e a propaganda como uma coisa só. procurando atender e superar as suas expectativas. por mais avançada que esteja a publicidade atual. na área odontológica. revistas e sites ou mesmo a publicação de newsletters/informativos. entre os dentistas. Outro meio também indicado para tornar-se conhecido e ganhar confiabilidade é a realização de palestras em escolas e associações sobre aspectos relacionados com sua área de atuação. segundo Tomaz (2003). Uma outra forma para o cirurgião-dentista divulgar o seu trabalho é a publicação de artigos e colunas em jornais. não prometendo nem oferecendo o que não pode cumprir. adequando-as a realidade local de cada profissional. Alguns dentistas temem o investimento no serviço de mala-direta. Assim. A propaganda comunica para os clientes o diferencial competitivo da instituição obtido através de um bom planejamento de marketing. Não se pode negar que esta é uma maneira simples e eficaz para fortalecer o vínculo com os clientes. Existem empresas especializadas que prestam este tipo de serviço e mudam mensalmente os textos e ilustrações das cartas para que os parentes da mesma casa possam receber correspondências distintas. uma confusão em relação ao conceito do que seja o marketing. sabendo ouvi-lo. mas resumir as ações de marketing a um envio de uma carta – muitas vezes sem sequer ter o cuidado de personalização – é incoerente. o que distorce a noção e limita bastante a sua área de atuação. e.

não se deve classificar esta ferramenta como única forma possível de promoção de serviços.4 Marketing de Relacionamento em odontologia Para uma empresa atingir suas metas de crescimento de mercado. somente com a qualidade é possível gerar esta promoção espontânea dos serviços. E isso só se consegue através de um bom atendimento. a indicação só pode ser considerada válida quando o cliente sai realmente satisfeito com os serviços prestados por determinado profissional ou empresa. num verdadeiro esquema de ganha-ganha. segundo Borba (2004). pois às vezes ela tem sido empregada neste sentido. pode-se esperar que uma “propaganda” positiva e gratuita seja anunciada por ele. assim. 1. por mais vantajosa que seja. de padrão de qualidade. E somente conquistando esse cliente. Dentre os instrumentos possíveis na promoção dos serviços odontológicos. ele tende a ser fiel àquela empresa. é preciso que ela esteja em sintonia direta com os clientes. Faz parte da filosofia do marketing de relacionamento a fidelização e o encantamento de clientes.84 indicação pessoal. No entanto.6. ou o boca a boca. e a satisfação não econômica. É este o objetivo principal do marketing de relacionamento: criar novos valores para compartilhar com os clientes e. . uma relação baseada na afetividade. Mas é bom ressaltar que existem diferentes níveis de satisfação: a econômica. desenvolver a fidelização de maneira justa e clara. de qualidade nos serviços e. do bom relacionamento com o cliente. O cirurgião-dentista deve ter em mente que os pacientes mantêm o relacionamento quando se identificam com o profissional. obter lucratividade e conseguir resultados e reconhecimento. Por isso. principalmente. que seria uma relação baseada em descontos e similares. Apesar disso. Essa identificação é definida como um estado afetivo positivo para os profissionais que buscam relacionar-se com o cliente. Quando este cliente percebe que a instituição ou o profissional está se esforçando para atender e suprir seus desejos e necessidades. o considerado por autores como Tomaz (2003) e pelos próprios profissionais da área como o mais eficiente é a indicação.

se bem treinados e comprometidos com uma filosofia de trabalho que tem o foco no cliente. . Na odontologia. dentistas simpáticos são considerados pelo cliente como sendo dentistas competentes. motivação e interesse é tão importante quanto recursos tecnológicos ou equipamentos que a empresa possa ter. 4) Observar equipamentos modernos e preocupação com a melhor tecnologia utilizada. objetivo do marketing de relacionamento. mas se o cliente perceber os seus serviços como sendo medíocres. o ponto crítico que determina o sucesso ou o fracasso de um simples consultório a um complexo hospital. Desta forma. E isso depende do nível técnico do profissional e também da percepção que o cliente tem desses serviços. o atendimento dado ao cliente pelas recepcionistas e auxiliares tem sido. sala de espera. é: 1) Ter a atenção do profissional e dos funcionários do consultório. segundo o paciente. pode-se citar como principais colaboradores da empresa as secretárias e auxiliares. Logo. mais a pessoa do dentista se confunde com os serviços que ele executa. 76-77). Um profissional pode ser excelente. Um colaborador com autonomia supervisionada. Para Kuazaqui (2008). Pode-se afirmar que a qualidade nos serviços depende do grau de satisfação do cliente em relação ao serviço recebido. podem fazer toda a diferença para que a instituição onde atuam tenha um diferencial e uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes. 8) Ser respeitado quanto ao horário marcado (TOMAZ. prepará-lo para esta função deve ser um dos objetivos do dentista. mas se o cliente perceber os serviços como sendo excelentes. p. então os serviços serão medíocres. 5) Constatar a limpeza do consultório. Os colaboradores de uma empresa. em muitos casos. 2) Saber que o dentista está a sua disposição. A qualidade. Quanto mais intangíveis os serviços. 7) Perceber a organização e baixos níveis de ruídos. 2003. então os serviços serão excelentes. a qualidade nos serviços é fundamental. 6) Não ser submetido a longas esperas. A qualidade total nos serviços é igual à soma da qualidade técnica do profissional mais a qualidade percebida pelo cliente. É importante ressaltar que o componente humano é de fundamental importância para o desenvolvimento de uma estratégia certeira de marketing de relacionamento.85 Para atingir a satisfação não-econômica. roupas do dentista e dos funcionários. Assim como o profissional pode ser medíocre. conhecimento. 3) Saber que o dentista tem bom nome e boa reputação. quando e se precisar.

4. fidelização e encantamento de clientes internos e externos.86 No cotidiano de empresas da área odontológica. ele compra soluções para os seus problemas. marketing. TANAKA. confiança. A primeira característica listada é que a espera . toda a equipe entra em contato com o cliente. o cliente deve ser o foco central e a filosofia deve ser de compreensão de toda a equipe. pode monitorar a qualidade da experiência do consumidor. é importante que as empresas procurem fazer o máximo possível para amenizar esta expectativa de sofrimento. 52-53) lista algumas características do tempo de espera. um dos principais pontos a serem evitados nesse sentido é a fila de espera para ser atendido. uma vez que existe um mito para grande parte da população de que ir ao dentista é sinônimo de dor. otimização de processos. no marketing de relacionamento em odontologia. Spiller et al. 1. estando instruído e motivado. pois só será possível ter sucesso se todos os colaboradores da empresa acreditarem nos serviços que oferecem. 135).1 Atendimento em odontologia O cliente de odontologia procura o serviço para solucionar algum problema que o esteja incomodando. não apenas o dentista que o está tratando. Por isso. tomando algumas medidas muitas vezes simples para evitar a irritação de clientes. ou seja.6. ele já espera que vai ter algum tipo de “sofrimento”. De nada adianta maciços investimentos em marketing se não houver recursos humanos capazes e habilitados para desenvolverem as ações necessárias” (KUAZAQUI In: KUAZAQUI. (2006. mas também compra relacionamento. No entanto. Na área de saúde no Brasil. Por isso é importante que os colaboradores sejam instruídos para participar da implantação e manutenção de um modelo de gestão e administração. “Os talentos humanos e os colaboradores organizacionais constituem-se como o principal ativo de uma organização. p. p. planejamento e previsão de resultados para que o dentista possa focar a sua carreira em busca de excelência e desenvolvimento. segundo a percepção do cliente. 2008. e como amenizar isso. empatia e informação. O cliente de serviços de saúde não compra apenas os serviços clínicos oferecidos pelos profissionais. por natureza. Por isso. Provavelmente é algum membro da equipe que será o responsável pelo contato direto com o cliente e.

Ninguém fica satisfeito ao ter que esperar muito para ser atendido. além de prestar atendimento fraterno e humano. a humanização busca que o profissional de saúde trate individualmente cada cliente. a empresa deve oferecer alguma atividade ou distração para o cliente enquanto ele não é atendido. Por isso. uma conscientização sobre a importância de vê-lo holisticamente. Caso não seja possível.87 ociosa parece mais longa. o ideal é evitar. Essa atenção individualizada gera valor para o cliente. aceitando assim a demora sem impaciência. não havendo satisfação. 100-101). incluindo-se nesse contexto. Em outras palavras. tentando conhecer e atender as necessidades individuais de cada um. uma pessoa. Dentre outras características listadas. Em odontologia. Outra característica é que a espera para ser atendido parece mais longa do que durante a realização do serviço.] Humanizar também é. É a maneira e a forma como o paciente é atendido e tratado. p. 2005. se o cliente paga R$ 100 por uma consulta em determinada clínica. cabe ao administrador da empresa oferecer distrações para que o tempo não demore muito a passar para o cliente. percebe-se na maioria dos consultórios e clínicas a disposição de revistas e jornais nas salas de espera. mas tem a comodidade . [.. Para fidelizar e encantar o cliente. que é uma nova visão do atendimento ao cliente. Para evitar isso. E. é primordial que as empresas façam rapidamente o atendimento inicial. É comum ver clientes desistindo de determinado serviço devido ao longo tempo de espera de atendimento. todos os elementos implicados no evento assistencial (GARCIA. O valor que o cliente percebe em um serviço depende do preço que ele paga menos o custo que ele tem para obter o serviço. no sentido antropológico e emocional.. Uma forte corrente na busca pela qualidade é a chamada humanização. Para evitar isso. Por exemplo. O atendimento humanizado na saúde envolve uma série de questões que extrapolam a relação especialista e paciente. os autores citam ainda que a espera parece mais longa para usuários novos ou pouco freqüentes do que para usuários costumeiros. que humaniza no sentido antropológico e psicológico todos os participantes do evento. procurar aperfeiçoar os conhecimentos continuadamente e valorizar. pois o cliente leva em consideração o cuidado do profissional na realização do serviço. a empresa deve evitar a formação de filas ou que o tempo de espera para ser atendido seja grande. com certeza não haverá indicações nem o boca a boca positivo por parte do cliente.

facilidade de acesso. Assim também quando o cliente não volta. 2005. ele provavelmente estará mais propenso a realizar o tratamento ali do que em um local que cobre R$ 50. seja de difícil acesso devido ao trânsito. ainda que a qualidade das duas empresas seja a mesma. em pesquisa realizada com 100 clientes. atendimento pontual e atenção individualizada. de fato. o grande trunfo e o grande desafio para os profissionais de saúde. Com o mito de “sofrimento” ainda em vigor para grande parte dos clientes. 9% limpeza e higiene do consultório. p. ainda mais. O enfermo torna-se predisposto a saber o que tem. mais que isso. Por isso pode-se perceber a importância do bom atendimento na prestação de serviços odontológicos para atingir a sustentabilidade e o crescimento de empresas e profissionais do ramo. a qualidade no atendimento é tida como uma obrigação para as empresas que pretendem ter um relacionamento verdadeiro e proveitoso com clientes.88 esperada. conforto. Segundo Assada (2000). inicia-se o processo de ‘cura’. 26% atendimento gentil e paciente de todos os envolvidos. ele quer dizer subjetivamente que o serviço atendeu e/ou superou as suas expectativas. foram obtidos os seguintes resultados: 38% capacidade técnica do profissional. possua um tempo de espera de uma hora. . sobre os aspectos mais valorizados nos serviços odontológicos. Outro aspecto importante a ser considerado em relação ao bom atendimento em odontologia é a comunicação. estacionamento adequado. Para obter esta “abertura” com o cliente. qualidade de tratamento. a conhecer melhor a sua doença e a compreender a importância de seguir as orientações do médico (GARCIA. o profissional da odontologia deve incentivá-lo a falar. A empatia entre o cliente e o dentista é uma premissa básica para um bom atendimento. 118-119). mas não ofereça facilidades de estacionamento. ele também quer dizer que não gostou do serviço ou do atendimento dispensado a ele. 15% boa qualidade dos materiais e equipamentos. acreditou em mim!’ Quando o paciente percebe que o profissional. Quando o cliente volta a consumir determinado serviço em determinada empresa. o entendeu e. Quantas vezes cada um de nós já disse ou ouviu alguém dizer: ‘Puxa! Finalmente encontrei um medico que me ouviu e. pois somente conhecendo o que pensa e o que espera do serviço o dentista terá condições de fazer este atendimento individualizado. ao mesmo tempo. Muitos autores afirmam que saber ouvir é. ficou preocupado com o seu sofrimento. 7% foco em prevenção e 5% preço e custo acessíveis.

[2007?]. aprimorou um tipo de visão onde a vantagem depende de recursos. com revistas novas. eles devem apresentar algumas características66 como agregar valor ao serviço – por exemplo. Jay Barney65. 66 apud ZIMBRES. auxiliar. pois se eles podem ser copiados. Rubens de Almeida. Os recursos não podem ser imitáveis.6.com. ambiente do consultório). loc.php >. do Massachussets Institute of Technology. Humanização do atendimento e lucro: opostos que se atraem? [São Paulo]. organizacionais (rotina do consultório.dr3. por exemplo. No entanto. entre outros. da Ohio State University. 2007. A busca e a conquista de vantagem competitiva é um dos benefícios proporcionados pelo marketing de relacionamento na odontologia. funcionários com aparência adequada. Assim.) e reputação do negócio. qualidade no atendimento. laser. fidelidade. aplicações.br/saude/human. etc. Acesso em: 05 dez. Disponível em: < http://www. dentistas). Esses recursos podem ser financeiros (dinheiro em caixa. Rubens de Almeida. uma recepção bem decorada. instalações. conceitos já vistos nesta pesquisa como criação de valor para os clientes. informática). Baseado nisso. funcionários. os recursos devem ser raros. para que seja uma exclusividade de determinada empresa. tecnológicos (equipamentos. tratamentos atualizados. um concorrente poderá fazê-lo. são ferramentas essenciais para tornar o cliente uma espécie de “sócio” da empresa e deixar a concorrência para trás. apud ZIMBRES. sempre dispostos a ajudar os clientes etc. pode-se perceber a importância de recursos intangíveis na obtenção da vantagem competitiva. físicos (equipamentos. cit.4. seguindo as pesquisas de Wernerfelt. Por isso.89 1. etc. perde-se a vantagem.2 Benefícios do marketing de relacionamento em odontologia O marketing de relacionamento tem condição de oferecer às empresas de saúde uma série de vantagens importantes como desenvolver a fidelização e alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a oferecer. 65 . gestão e planejamento. Outra característica é que os recursos devem ser insubstituíveis. Por fim. processos como. humanos (pessoas.). pois se eles podem ser facilmente substituídos. sistemas de atendimento ao cliente. para que esses recursos ofereçam vantagem competitiva em relação aos concorrentes. negociação com o cliente. equipamentos de última geração. secretária.

. obtidos a partir de um alinhamento organizacional e de um processo contínuo de agregação de valor. O compromisso com a cultura de direcionamento do foco para o cliente estreita os laços da empresa com os clientes e a organização pode reestruturar-se para melhor servi-los. De um modo geral. traz resultados positivos para os colaboradores. Desta forma. uma vez que sabendo como o cliente deseja o serviço. Isso porque a cultura voltada para o cliente possibilita reduzir os custos. O marketing de relacionamento gera maior compromisso dos colaboradores com a gestão da empresa e quem ganha com isso é a organização. Isso. pode-se dizer que o marketing de relacionamento em odontologia busca uma parceria duradoura com clientes individuais selecionados. O que leva uma empresa ou um profissional a utilizar ou não as ferramentas e estratégias que fazem parte da filosofia de relacionamento com o cliente é o objeto de pesquisa deste estudo. que ficam mais motivados e dispostos para o trabalho. além de benéfico para o empresário. que passa a ter mais pessoas preocupadas com a qualidade do serviço e do atendimento. os dados obtidos na pesquisa empírica serão analisados. os resultados gerados por sua aplicação tendem a ser extremamente positivos. Além disso. tomando como base os conceitos apresentados e discutidos neste capítulo inicial. o custo para se manter um cliente é significativamente menor do que o de conquistar um novo. Como visto. como já observado. esta pesquisa busca verificar a realidade do marketing de relacionamento em odontologia vivenciada por alguns profissionais atuantes na cidade de Divinópolis.90 Outro benefício que o marketing de relacionamento em odontologia pode gerar é a redução de custos. por meio da oferta de serviços de qualidade. desperdiça-se menos recursos na tentativa de adaptar algum procedimento. Através deles.

ocorrem casos de dentistas serem registrados em uma cidade e não atuarem nela. no qual a odontologia está inserida. Disponível em: <http://www. é bom ressaltar que ambos os números se referem a cirurgiões-dentistas cadastrados em Divinópolis e não necessariamente atuantes nesta cidade. Outra fonte de dados em relação ao número de profissionais de odontologia atuantes em Divinópolis foi obtida por meio de solicitação junto à Divisão de Fiscalização e Renda.921 habitantes. Já no site do CFO70.org.br/index. filial Divinópolis. da Secretaria Municipal da Fazenda da Prefeitura Municipal de Divinópolis. Disponível em: <http://www. que abriga.ibge. assim como de profissionais que atuam nela serem registrados em outras praças. Coordenação de Contas Nacionais. . acessado em janeiro de 2008. 2008. Acesso em: 09 jan. em dezembro de 2007.br/cidadesat/default. Acesso em: 10 jan. 69 Conselho Regional de Odontologia – Minas Gerais 70 Conselho Federal de Odontologia. Isso porque o cirurgião-dentista pode ser registrado em uma cidade e atuar em outra.gov.91 2 – METODOLOGIA Para se realizar uma análise de parte do mercado de odontologia em Divinópolis/MG é necessário considerar as especificidades dessa região. sendo considerada o pólo da moda. No entanto.br/cidadesat/default.php>. Esse dado refere-se 67 68 IBGE Cidades.ibge. o setor de serviços. Em relação a quantidade de dentistas e entidades prestadoras de serviço odontológico. Disponível em: <http://www. Diretoria de Pesquisas. 401 cirurgiões-dentistas ativos registrados na cidade.gov. A cidade é considerada o pólo econômico e financeiro da região centro-oeste de Minas Gerais e é a principal referência para as cidades existentes na região. é responsável por cerca de 57% do PIB municipal. um milhão de pessoas. sendo 192 do sexo masculino e 209 do sexo feminino. existiam. Acesso em: 09 jan. Coordenação de Contas Nacionais do IBGE de 200568. 2008. 2008. atualmente. como mostra os dados da Diretoria de Pesquisas.cfo. Portanto. segundo dados do IBGE de 200767.htm>. Divinópolis possui. No entanto. aproximadamente. Segundo o CRO-MG69.php>. IBGE. Produto Interno Bruto 2005. 209. há uma aparente contradição em relação aos números. As principais atividades econômicas da cidade são os setores industrial (siderurgias e fábricas de confecções) e comercial. o número de cirurgiões-dentistas cadastrados em Divinópolis é de 392.

foram realizadas com uma amostragem geral da população da cidade. 2008. através de um formulário com questões estruturadas73 e abordagem linear sobre os hábitos de consumo de serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis. de natureza quantitativa. na realidade. Para a concretização desta pesquisa. 5 p. uma vez que todos os habitantes são clientes potenciais de serviços odontológicos. 2 p. 2008. Documento fornecido pela Divisão de Fiscalização e Renda. em janeiro de 2008. uma vez que o interesse deste estudo é analisar a prática ou não de estratégias de marketing de relacionamento por um grupo de profissionais e empresas que atuam na cidade. As entrevistas com o primeiro grupo. 66-67 . Isto mostrou-se necessário para analisar como os dois públicos entendem os conceitos de relacionamento e como o marketing de relacionamento se apresenta nas práticas cotidianas do universo pesquisado. 73 DUARTE in DUARTE.92 aos dentistas autônomos71 que recolhem ISS (Imposto Sobre Serviços) e às empresas prestadoras de serviço na área de odontologia72 que também recolhem impostos municipais. É um grupo de profissionais que está aguardando a tramitação burocrática para liberação dos documentos necessários para a prática da atividade de acordo com as exigências legais e outro grupo de dentistas que ainda não entrou com esta solicitação. da Secretaria Municipal da Fazenda da Prefeitura Municipal de Divinópolis no dia 15 jan. há indícios de que existem mais dentistas e empresas em atividade em Divinópolis do que os listados pela Prefeitura Municipal. 71 Prefeitura Municipal de Divinópolis. Entretanto. Documento fornecido pela Divisão de Fiscalização e Renda. da Secretaria Municipal da Fazenda da Prefeitura Municipal de Divinópolis no dia 15 jan. foram realizadas entrevistas com dois grupos: o público consumidor e os dentistas. essa última parece ser a mais adequada em relação ao mercado pesquisado. existem 230 dentistas autônomos em atividade no município e 40 empresas (pessoas jurídicas) exercendo a mesma atividade. Tomou-se como base os dados fornecidos pela Prefeitura Municipal de Divinópolis através do órgão competente. 2006. BARROS. Essa situação está sendo descrita apenas para justificar a delimitação de uma amostra sobre esse universo profissional. Relatório de Mobiliários Permanentes – Autônomo por Atividade Serviços. Segundo esses dados. Por isso não foram utilizados os dados regionais do Conselho Regional de Odontologia sediado em Divinópolis assim como os obtidos junto ao Conselho Federal de Odontologia. De todas essas fontes. p. 72 Prefeitura Municipal de Divinópolis. Relatório de Mobiliários Permanentes – Autônomo por Tipo Empresa: Autônomo. por Regime ISS Anual. como será mostrado adiante. por Tipo Empresa: Prestados de Serviços.

BARROS. com isso. confirmando uma tendência apontada por Tomaz (2003) em todo o Brasil. 2003. o oferecimento desses serviços está concentrado no centro urbano da cidade. 66-67 OMS: Organização Mundial de Saúde apud TOMAZ. tiveram o objetivo de investigar como está o conhecimento dos dentistas a respeito de temas como marketing. Os hábitos de consumo de serviços odontológicos são ainda pouco estudados. Os instrumentos de coleta de dados foram entrevistas semi-abertas. relacionamento com os clientes. Muitas vezes. ficam sem um atendimento mais próximo. em diferentes estágios profissionais. o que acontece é que os dentistas recém-formados não fazem nenhum tipo de pesquisa para abrirem o seu consultório ou a sua clínica e. p. quando o preconizado pela Organização Mundial de Saúde (OMS)75 é de um dentista para cada 1.93 Já as entrevistas com o segundo grupo. existe uma média de. Isso é importante para que os administradores dessa atividade possam oferecer os serviços da forma como os clientes assim o desejam. o de profissionais de saúde odontológica. com provável demanda. 23 . Foram realizadas entrevistas para obtenção de dados qualitativos com oito dentistas selecionados dentro do universo de profissionais atuantes em Divinópolis. Tal fato pode caracterizar um aspecto cultural do 74 75 DUARTE in DUARTE. realizadas por meio de encontro pessoal com os entrevistados. aumenta mais a concorrência principalmente na região central. Além disso. Mas este número não reflete necessariamente a realidade local. em relação a importância de seus resultados para o sucesso de um empreendimento de saúde bucal. Os relatos foram gravados. transcritos e analisados de forma comparativa. aproximadamente.500 habitantes. Mesmo com o fato de existir um grande número de cirurgiões-dentistas e clínicas dentárias nesta cidade. uma vez que existem outros dentistas em atuação além dos cadastrados na Prefeitura Municipal de Divinópolis. enquanto outros locais da cidade. gestão. quais e como são utilizadas. os fatores que influenciam o cliente na escolha de um determinado profissional de quem receberá atendimento odontológico são pouco estudados até o momento. Elas foram conduzidas por questões semiestruturadas74. com um roteiro de 40 questões sobre temas afins aos conceitos analisados nos capítulos anteriores. um dentista para cada 909 habitantes. 2006. p. Considerando a população oficial de Divinópolis e a quantidade de dentistas atuantes na cidade. além de verificar se os entrevistados utilizam estratégias de marketing e gestão.

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atendimento odontológico em Divinópolis, concentrado na região central. Em pelo menos cinco edifícios no centro da cidade é possível encontrar mais de dez consultórios dividindo o espaço no mesmo prédio, como no Edifício Pioneiro (Rua Minas Gerais nº 655), Edifício Costa Rangel (Av. Antônio Olímpio de Morais nº 545), Edifício Paulo VI (Av. 1º de Junho nº 420), Edifício Olavo (Av. 1º de Junho nº 411) e Edifício Lampadário (Rua Rio de Janeiro nº 324).

Já as clínicas, mesmo as que não estão localizadas em prédios, ficam também muito próximas entre si, concentrando-se, basicamente, entre 20 quadras da região central, as quais também abrigam a maioria dos consultórios odontológicos da cidade. Esta concentração espacial, ao ser analisada sob o ponto de vista do marketing, possui um aspecto positivo em relação à questão do ponto ou local, um dos quatro “Ps” do composto de marketing tradicional. Como a localização do empreendimento é uma das preocupações do marketing mix, parece que a maioria dos cirurgiões-dentistas procurou oferecer um ponto de atendimento localizado no centro da cidade, local de maior circulação de pessoas, o que pode ser visto como positivo, levando em consideração a própria cultura dos divinopolitanos que têm o hábito de procurar estes profissionais na região central do município.

Como não existe uma pesquisa específica sobre os hábitos de consumo odontológico na cidade de Divinópolis, foi necessário realizar uma pesquisa de opinião, de método quantitativo, para darmos seqüência a este estudo e buscar saber a tendência dos fatores que influenciam o cliente na escolha de um determinado profissional de quem receberá o atendimento odontológico.

A pesquisa de opinião tem se mostrado instrumento tão valioso para a sociedade contemporânea, que, muitas vezes, deixa de ser compreendida como técnica de medição da opinião pública para tornar-se a própria expressão desta. Sua aplicação extrapolou os limites do campo político [...] e, hoje, tornou-se reconhecido método de investigação científica para a maioria dos campos de conhecimento (NOVELLI in DUARTE; BARROS, 2006, p. 164).

A utilização do método quantitativo possibilitou a coleta de dados sobre hábitos de consumo de serviços odontológicos em Divinópolis através de uma amostragem de 0,03% da população, que é constituída por 209.921 habitantes. Assim, foram realizadas 61 entrevistas para verificar a tendência geral no comportamento de compra de um grupo de divinopolitanos

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quanto aos serviços odontológicos. Para perceber as diferenças existentes no comportamento de compra do público selecionado, optou-se por dividir os entrevistados em classes sócio econômicas: A, B, C, D e E. Apesar da existência do Critério de Classificação Econômica Brasil, da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP)76, instrumento comumente utilizado nas pesquisas de opinião para a classificação dos entrevistados como pertencentes a determinada classe sócio econômica, neste estudo optou-se por usar outro método, construído a partir da viabilidade de sua execução, tomando como base o próprio Critério de Classificação Econômica Brasil.

O levantamento preciso dos dados para a definição da classe sócio econômica do entrevistado segundo o Critério de Classificação Econômica Brasil é de extrema complexidade e exige do pesquisador uma série de perguntas prévias que definam a faixa de renda e de consumo do entrevistado77. Por isso, nesta pesquisa, optou-se por usar um procedimento geral, capaz de possibilitar informações necessárias à análise do objeto de estudo, visando apresentar tendências no consumo de serviços odontológicos deste grupo selecionado. Para tal, além do local de contato com o entrevistado ser levado em consideração, uma vez que este fator é de forte influência na cidade pesquisada para a definição da sua classe sócio econômica, outras variáveis como escolaridade e profissão foram levadas em consideração para a divisão do público abordado entre as classes A, B, C, D e E.

Assim, as entrevistas com o público consumidor de serviços odontológicos foram feitas em quatro dias do mês de janeiro de 2008, em lugares caracteristicamente freqüentados por pessoas das classes A e B de um lado, e lugares freqüentados por pessoas das classes C e D, de outro. A classe E não foi considerada no trabalho, por entendermos que esta fração da população não procura e não compra serviços particulares de odontologia. As entrevistas foram feitas através de um formulário com questões estruturadas78 e abordagem linear sobre os hábitos de consumo de serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis. Além da escolha dos locais para entrevista, os entrevistados foram argüidos em relação a idade, gênero, escolaridade e profissão para melhor definir o público entrevistado como pertencente a determinada classe sócio econômica, como descrito acima. A metodologia utilizada nesta
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ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Critério de Classificação Econômica Brasil. Disponível em: <http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf>. Acesso em: 04 fev. 2008. 77 ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Critério de Classificação Econômica Brasil. Disponível em: <http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf>. Acesso em: 04 fev. 2008. 78 DUARTE in DUARTE; BARROS, 2006, p. 66-67

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pesquisa mostra-se adequada por pretender obter dados gerais para indicar tendências de consumo de parte da população local, uma vez que todo o público de uma cidade é potencialmente cliente de serviços odontológicos.

As entrevistas foram realizadas entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008 por uma estudante de Serviço Social da FUNEDI/UEMG, estagiária contratada temporariamente para a execução deste serviço. Para isso, além da experiência da estudante em atividades de pesquisa com entrevistas, foi realizado com ela o treinamento necessário para a aplicação dos questionários, de acordo com a metodologia utilizada nesta pesquisa. Os locais escolhidos para as entrevistas com usuários dos serviços odontológicos pertencentes as classes sócio econômicas A e B foram uma clínica odontológica de estética, três restaurantes diferenciados, uma livraria, duas boutiques de roupas e calçados e duas cafeterias, voltados ao público de maior poder aquisitivo. Já os entrevistados pertencentes às classes sócio econômicas C e D foram abordados na Policlínica Central de Divinópolis e no Posto de Saúde do bairro Afonso Pena, locais geralmente freqüentados por pessoas de menor poder aquisitivo.

Esta entrevista teve como objetivo obter dados quantitativos e fazer um levantamento dos hábitos de consumo dos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis pelo grupo de pessoas selecionado e, para tal, cada entrevistado respondeu a um formulário com questões estruturadas composto por três perguntas fechadas, conforme apresentado no APÊNDICE A. As questões visavam obter respostas quanto a preferência dos clientes, sobre os motivos que os levam a escolher determinada clínica/consultório para fazer um tratamento odontológico; o que é mais importante que a empresa ofereça a eles além do serviço; e os motivos que levaram ou levariam os clientes a trocarem de fornecedor de serviço. Para cada uma das perguntas, os entrevistados deveriam assinalar as três alternativas de respostas mais significativas para eles, uma vez que possibilitar ao entrevistado optar por somente uma alternativa poderia mostrar-se como um erro, pois ao ter que fazer uma escolha a pessoa costuma levar em consideração mais de um fator. Foram realizadas 29 entrevistas com o público pertencente às classes A-B e 32 entrevistas com o público das classes C-D.

Todo o levantamento bibliográfico feito nos dois primeiros capítulos desta pesquisa trata especificamente sobre o marketing de relacionamento, como uma filosofia. Entretanto, essas obras não mostram, na prática, a aplicação de seus conceitos, ferramentas e estratégias. Assim, de nada adiantaria imaginar como o relacionamento entre o profissional de saúde

nesta pesquisa. foi utilizada a amostragem não probabilística. por exemplo.97 odontológica e seu cliente está ocorrendo se não fosse indagado diretamente a um dos envolvidos sua avaliação sobre o assunto. percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de forma estruturada. por ter conhecimento sobre o tema ou representatividade subjetiva. 68). gênero. que pode ser considerada como intencional. O autor enfatiza que existem dois tipos básicos de amostras não probabilísticas para uso em entrevistas qualitativas: por conveniência ou intencional.. BARROS. nesta pesquisa. e no limite. Desse modo. não-quantificação ou representação estatística (DUARTE in DUARTE. Elas deverão ter envolvimento com o assunto. Já a seleção intencional acontece quando o pesquisador faz a seleção por juízo particular.] Esse tipo de entrevista procura intensidade nas respostas. a muitas. p. Por isso. O tipo de amostragem escolhida do universo de profissionais da área odontológica foi a “amostragem não probabilística”.. são preferíveis poucas fontes. 2006. [. quando as fontes são selecionadas por proximidade ou disponibilidade. optou-se pela escolha de oito profissionais atuantes em Divinópolis. . Assim. selecionados dentre os que estavam na listagem fornecida pela Prefeitura Municipal da cidade e entre os que estão em processo de tramitação dos documentos para a legalização da prática da atividade. 62). BARROS. A entrevista em profundidade é uma: técnica qualitativa que explora um assunto a partir da busca de informações. 2006. tempo de experiência e tamanho da empresa para a realização de entrevistas em profundidade. mas de qualidade. Por isso. é importante considerar que uma pessoa somente deve ser entrevistada se realmente pode contribuir para ajudar a responder à questão de pesquisa (DUARTE in DUARTE. sem relevo. p. A seleção por conveniência é baseada na viabilidade. Nos estudos qualitativos. que pode acontecer por critérios de intencionalidade e conveniência. Uma boa pesquisa exige fontes que sejam capazes de ajudar a responder sobre o problema proposto. uma única entrevista pode ser mais adequada para esclarecer determinada questão do que um censo nacional. previamente analisado para escolha. por ter como foco a importância do grupo selecionado. Esses profissionais foram escolhidos de acordo com critérios como idade. disponibilidade e disposição em falar.

profissionais que atuam em consultórios próprios e possuem pouco tempo de experiência – alguns deles trabalham em outras clínicas como prestadores de serviço. compreender o passado. microinterações. obter juízos de valor e interpretações. Nesse percurso de descobertas. p.98 A entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca.. realizadas por meio de encontro pessoal com oito dentistas selecionados atuantes na cidade de Divinópolis. Outra categoria ouvida foi a de dentistas administradores de clínicas. Foram entrevistados. para que os entrevistados se sentissem mais à vontade e fosse contado um pouco do seu cotidiano. As perguntas foram feitas em ordem generalizada. além de atuarem na parte clínica. Por isso. que lidam diretamente com outros profissionais sob seu comando. dentro do universo de pesquisa. dentro de um roteiro com quatro grandes temas (Formação. nas próprias clínicas ou consultórios. BARROS. conforme apresentado no APÊNDICE C. Gestão do negócio. com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador. As entrevistas semi-abertas foram compostas por 40 questões. conforme mostrado no APÊNDICE B. profissionais que pudessem demonstrar o seu conhecimento da realidade do relacionamento com o cliente. e. foram ouvidos quatro dentistas do sexo masculino e quatro do sexo feminino. Relacionamento com o cliente. foram selecionados. 2006. nos mais diferentes estágios profissionais. Como a diversidade de gênero é uma outra característica a ser levada em conta no que diz respeito ao relacionamento com o cliente. Os instrumentos de coleta de dados foram entrevistas semi-abertas79. as perguntas permitem explorar um assunto ou aprofundá-lo. BARROS. pois. caracterizar a riqueza de um tema e explicar fenômenos de abrangência limitada (DUARTE in DUARTE.] os dados não são apenas colhidos. padrões e detalhes. Foram ouvidos três cirurgiões-dentistas com mais de 20 anos de experiência. selecionada por deter informações que se deseja conhecer. Dessa maneira [. analisar. para ser possível perceber as diferenças entre o modo de relacionar com o cliente dos profissionais mais antigos e os mais recentes no mercado. 66-67 . dessa forma. ainda. poderia ser avaliado o grau de envolvimento e disposição para mudança do quadro atual. recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte. 79 DUARTE in DUARTE.. 62-63). conceitos e tecnologia. mas também resultado de interpretação e reconstrução pelo pesquisador. Possibilitam ainda identificar problemas. p. descrever processos e fluxos. As entrevistas foram gravadas e posteriormente transcritas e todos os entrevistados assinaram um Termo de Consentimento autorizando o uso e a publicação das informações fornecidas por eles para fins de pesquisa. Marketing/Promoção dos serviços). em diálogo inteligente e crítico com a realidade. 2006. discutir e fazer prospectivas.

foram usados os termos “um profissional em especial” ou “um dentista em especial” para visualização de uma ou outra particularidade relevante em resposta de alguma pergunta. agrupando. sempre que possível.99 Por se tratar de uma entrevista por amostragem dentro do universo de profissionais da área odontológica atuantes em Divinópolis. as respostas e opiniões emitidas são disponibilizadas no geral. destoando do conjunto. Por haver algumas respostas específicas para algumas das questões. os dentistas em grupos percentuais. .

No que diz respeito ao gênero.100 3 – SERVIÇOS ODONTOLÓGICOS EM DIVINÓPOLIS: Resultados e Discussão 3. (0%) 1. Ainda em relação à caracterização dos entrevistados das classes A-B. fatores como a escolaridade e a profissão foram levados em conta. 23 entrevistados (79%) possuem de 26 a 55 anos e as outras 4 pessoas (14%) têm acima de 55 anos. Outras 32 pessoas foram caracterizadas. profissão.1 Percepção do público quanto aos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis As entrevistas com o público consumidor de serviços odontológicos particulares foram realizadas entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008. 29 delas possuem características de idade. Assim. conforme a metodologia utilizada. os resultados das entrevistas foram analisados separadamente por grupo sócio econômico. Para fins de comparação. (7%) 0. Das 61 pessoas entrevistadas. . (10%) 1º grau incompleto 1º grau completo 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto Superior completo 2. Escolaridade dos entrevistados classes A-B 0. conforme mostram os gráficos 02 e 03. para fins deste estudo. escolaridade e local de abordagem que as caracterizam como pertencentes às classes sócio econômicas A e B. os entrevistados das classes A-B são assim caracterizados: 2 pessoas (7%) possuem até 25 anos de idade. (73%) 3. (0%) 21. (3%) 2. 14 (48%) dos 29 entrevistados são do sexo feminino enquanto os 15 restantes (52%) são do sexo masculino. (7%) Pós-graduado GRÁFICO 02 – Escolaridade dos entrevistados classes A-B Fonte: Pesquisa de opinião realizada com usuários em potencial dos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008. como pertencentes às classes sócio econômicas C e D.

(3%) 3. para fins deste estudo. (3%) 1. (3%) 2. (6%) 0. (10%) 1. (3%) 3. (3%) 1. (3%) 1. Já os 32 entrevistados das classes C-D são assim caracterizados: 3 pessoas (9%) possuem até 25 anos de idade. (10%) 1. Os entrevistados das classes C-D também foram questionados a respeito da escolaridade e da profissão. (22%) GRÁFICO 04 – Escolaridade dos entrevistados classes C-D Fonte: Pesquisa de opinião realizada com usuários em potencial dos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008. (0%) 0. (7%) 1. (3%) 1. (7%) Pedagogo(a) Contador(a) Turismólogo(a) Farmacêutico Professor(a) de dança Analista de Sistemas Empresário(a) Professor(a) Fisioterapeuta Estudante Servidor público Representante Comercial Do lar Bancário(a) Médico(a) Psicólogo(a) Técnico(a) Judicial Comerciante Arquiteto(a) Artista Plástico(a) Juiz GRÁFICO 03 – Profissão dos entrevistados classes A-B Fonte: Pesquisa de opinião realizada com usuários em potencial dos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008. Escolaridade dos entrevistados classes C-D 2. (47%) 1º grau completo 2º grau incompleto 2º grau completo Superior incompleto 0. (7%) 2. (3%) 1. 21 entrevistados (66%) possuem de 26 a 55 anos e as 8 pessoas restantes (25%) têm acima de 55 anos. (25%) 15. (3%) 1.101 Profissão dos entrevistados classes A-B 1. (7%) 1. para fins deste estudo. 18 (56%) entrevistados são do sexo feminino e 14 (44%) são do sexo masculino. (3%) 1. (3%) 1. (3%) 2. (0%) Superior completo Pós-graduado 7. (3%) 1. . (3%) 2. conforme mostram os gráficos 04 e 05. (3%) 1. Em relação ao gênero. (0%) 1º grau incompleto 8.

conforme mostram os gráficos 06 e 07. (3%) 1. (9%) 6. . que apresentam também as alternativas escolhidas pelos entrevistados. (3%) 1. (3%) 1. (3%) 3. O que é mais importante ao escolher onde vai fazer seu tratamento odontológico? – Respostas classes A-B 30 25 20 15 10 5 0 Tecnologia Indicação pessoal Atendimento Indicação profissional Preço Aparência do consultório Experiência profissional Propaganda Disponibilidade de agenda Localização 3 7 0 2 1 0 16 11 20 26 GRÁFICO 06 – Importância de atributos na escolha do local de realização do tratamento odontológico para as classes A-B Fonte: Pesquisa de opinião realizada com usuários em potencial dos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008. (3%) 1. (3%) 1. (3%) 1. (3%) Do lar Aposentado(a) Auxiliar de Serviços Estudante Mecânico Professor(a) Vendedor ambulante Soldador Servente de Pedreiro Secretária Desempregado(a) Autônomo Faxineira Comerciante Costureira Metalúrgico GRÁFICO 05 – Profissão dos entrevistados classes C-D Fonte: Pesquisa de opinião realizada com usuários em potencial dos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008. (3%) 1. (3%) 1. (32%) 1. (3%) 1. “O que é mais importante ao escolher onde vai fazer seu tratamento odontológico?”. para fins deste estudo. para fins deste estudo. (20%) 10. (3%) 1. tinha dez alternativas possíveis como respostas. (3%) 1.102 Profissão dos entrevistados classes C-D 1. A primeira pergunta feita ao público consumidor de todas as classes sócio econômicas levadas em consideração nesta pesquisa.

87%). “O que é mais importante ter no consultório/clínica?”. . seguida por “Indicação de amigo/parente” (59. com 89. pode-se notar que os fatores determinantes na definição do local para recebimento do serviço odontológico variam de acordo com o poder aquisitivo do público.66%. para fins deste estudo. Vale ressaltar que a alternativa “Propaganda” não obteve nenhum voto em ambos os grupos.97%) e “Indicação de amigo/parente” (55. conforme mostram os gráficos 08 e 09. a alternativa que aparece em primeiro lugar como determinante na escolha do local de tratamento odontológico é “Preço”.17%). A segunda questão da entrevista.103 O que é mais importante ao escolher onde vai fazer seu tratamento odontológico? – Respostas classes C-D 30 25 20 15 10 5 0 Tecnologia Indicação pessoal Atendimento Indicação profissional Preço Aparência do consultório Experiência profissional Propaganda Disponibilidade de agenda Localização 28 19 15 11 4 0 2 12 2 1 GRÁFICO 07 – Importância de atributos na escolha do local de realização do tratamento odontológico para as classes C-D Fonte: Pesquisa de opinião realizada com usuários em potencial dos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008. seguida por “Experiência do profissional” (68. Já nas classes C-D. nessa mesma questão.5%. Assim. É possível perceber que a alternativa mais escolhida pelo público das classes A-B foi “Indicação de outro profissional”. com 87. possuía oito opções de respostas.37%) e “Experiência do profissional” (46.

O item “Organização” ficou em segundo lugar nos dois grupos. Já o item “Decoração” não foi votado por nenhum dos dois grupos de entrevistados.104 O que é mais importante ter no consultório/clínica? – Respostas classes A-B 35 30 25 20 15 10 5 0 29 24 16 12 4 0 Conforto Tecnologia Organização Decoração Higiene e Limpeza Rapidez (não ter espera) 2 Segurança 0 Localização 1 Localização GRÁFICO 08 – Atributos mais importantes no consultório/clínica para as classes A-B Fonte: Pesquisa de opinião realizada com usuários em potencial dos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008.25% dos votos das classes C-D.75% dos votos no grupo A-B e 56. com 82. Vale observar que a alternativa “Higiene e limpeza” foi escolhida por unanimidade em ambos os grupos. para fins deste estudo. O que é mais importante ter no consultório/clínica? – Respostas classes C-D 35 30 25 20 15 10 5 0 Conforto Organização 32 15 18 8 16 5 0 Tecnologia Segurança Decoração Higiene e Limpeza Rapidez (não ter espera) GRÁFICO 09 – Atributos mais importantes no consultório/clínica para as classes C-D Fonte: Pesquisa de opinião realizada com usuários em potencial dos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008. para fins deste estudo. com 100% dos votos. .

5% no grupo C-D. o segundo item mais votado foi “Perda de confiança” (65. com 89. conforme mostram os gráficos 10 e 11. para fins deste estudo. O que já fez ou faria você mudar de consultório/clínica? – Respostas classes C-D 30 25 20 20 15 10 5 0 Ouvir falar mal Mudança de endereço Descortesia Linguagem técnica Falta de higiene Desatualização Não atender reclamação Desrespeito com horário marcado Não explicar tratamento Aumento de preços Dificuldade de acesso Dificuldade de agendar horário Perda de confiança 28 11 8 2 4 1 5 2 1 2 11 1 GRÁFICO 11 – Fatores que influenciam a mudança de consultório/clínica para as classes C-D Fonte: Pesquisa de opinião realizada com usuários em potencial dos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008. No grupo A-B.51%).105 A terceira e última questão: “O que já fez ou faria você mudar de consultório/clínica?”. o segundo item mais votado foi “Aumento . “Falta de higiene” foi o item mais escolhido em ambos os grupos. tinha treze opções de respostas. O que já fez ou faria você mudar de consultório/clínica? – Respostas classes A-B 30 25 20 15 10 5 0 Ouvir falar mal Mudança de endereço Descortesia Linguagem técnica Falta de higiene Desatualização Não atender reclamação Desrespeito com horário marcado Não explicar tratamento Aumento de preços Dificuldade de acesso Dificuldade de agendar horário Perda de confiança 26 19 13 9 4 0 1 0 0 6 0 4 5 GRÁFICO 10 – Fatores que influenciam a mudança de consultório/clínica para as classes A-B Fonte: Pesquisa de opinião realizada com usuários em potencial dos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis entre os dias 23 e 26 de janeiro de 2008.65% no grupo A-B e 87. para fins deste estudo. seguido por “Desatualização” (44.82%) e “Descortesia (falta de atenção)”. Em relação a esta questão. Já no grupo C-D.

106

de preços” (62,5%), seguido por “Não explicar tratamento” e “Descortesia (falta de atenção)”, com 34,37% cada um.

Essas respostas são relevantes para uma caracterização do comportamento do consumidor de serviços odontológicos em Divinópolis, inexistente até então, além de serem importantes na medida em que, aliadas à percepção dos profissionais entrevistados, podem fornecer dados para a avaliação do conhecimento de marketing de relacionamento em odontologia e da percepção dos clientes em relação à assistência odontológica na cidade, conforme será feito posteriormente na discussão dos resultados.

3.2 Percepção dos dentistas quanto aos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis

Além de levar em consideração a opinião do público consumidor de serviços odontológicos, esta pesquisa procurou também ouvir dos cirurgiões-dentistas suas percepções sobre a realidade do mercado local e do oferecimento de seus serviços, conforme enunciado no capítulo 2. As entrevistas com os oito cirurgiões-dentistas foram realizadas por meio de encontro pessoal no consultório/clínica onde atuam, entre os dias 18 e 28 de janeiro de 2008.

Dos oito profissionais entrevistados, 4 (50%) são do sexo feminino e os outros 4 (50%) são do sexo masculino. Em relação ao local de exercício da profissão, 4 deles (50%) trabalham em consultório próprio, 2 (25%) atuam em clínicas próprias e outros 2 (25%) atuam em consultórios próprios e prestam serviços em outras clínicas. Para uma melhor caracterização dos entrevistados, foi questionado ainda a idade, o tempo de experiência profissional e as atualizações (especializações e/ou aperfeiçoamentos realizados) realizadas por cada um, conforme mostram os gráficos 12, 13 e 14.

107

Idade dos profissionais entrevistados 70 60 50 40 40 30 20 10 0 ent 1 ent 2 ent 3 ent 4 ent 5 ent 6 ent 7 ent 8 33 29 27 25 59 50 59

GRÁFICO 12 – Idade dos profissionais entrevistados Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinópolis no período de 18 a 28 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

Tempo de experiência profissional, em anos, dos entrevistados 40 35 30 25 20 15 10 10 5 0 ent 1 ent 2 ent 3 ent 4 ent 5 ent 6 ent 7 ent 8 5,5 5,5 3 16 27

35 32

GRÁFICO 13 – Tempo de experiência profissional dos entrevistados Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinópolis no período de 18 a 28 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

108

Atualização profissional dos entrevistados

13%

13%

uma especialização
mais de uma especialização e aperfeiçoamentos

25%

24%

uma especialização e aperfeiçoamentos
um aperfeiçoamento
mais de um aperfeiçoamento

25%

GRÁFICO 14 – Atualização profissional dos entrevistados Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinópolis no período de 18 a 28 de janeiro de 2008, para fins deste estudo.

Os instrumentos utilizados nas entrevistas foram entrevistas semi-abertas80 compostas por 40 questões, dentro de um roteiro com quatro grandes temas (Formação, conceitos e tecnologia; Relacionamento com o cliente; Gestão do negócio; e, Marketing/Promoção dos serviços), cujas perguntas e respostas serão mostradas a seguir.

3.2.1 Formação, conceitos e tecnologia

O primeiro tema, “Formação, conceitos e tecnologia”, busca averiguar os meios pelos quais os profissionais entrevistados estão se atualizando; seu conceito sobre lealdade e fidelidade de clientes, sobre conquista e manutenção de clientes e se utilizam tecnologias para a manutenção de relacionamento com clientes ou para atualização profissional.

Quanto a atualização, o uso de livros, revistas, artigos na internet, além de cursos de especialização, aperfeiçoamento e cursos rápidos promovidos pelas entidades de classe, foi citado praticamente por todos os entrevistados. Para 25% deles é essencial fazer leitura de livros diariamente, pois, segundo eles, isso os capacita para ter um diferencial em relação à concorrência. Os cursos de atualização são feitos, na maioria das vezes, nas entidades de
80

DUARTE in DUARTE; BARROS, 2006, p. 66-67

Já as revistas científicas são geralmente compartilhadas com colegas de profissão.109 classe como o CRO-MG. Há ainda os que procuram fazer cursos de pós-graduação oferecidos em faculdades e universidades. mas alguns igualaram a sua importância. “é preciso conquistar a confiança do paciente para ele permanecer fiel” ou a “fidelização do paciente é o que traz retorno para a clínica”. teve respostas mais diferenciadas. O segundo item argüido. Para isso. . que oferece. Apesar de todos os entrevistados estarem de acordo que paciente fiel é “aquele que sempre te procura”. “confia no seu trabalho” e “indica os seus serviços”. as obras são de assuntos essencialmente clínicos. A terceira questão deste tema teve a intenção de saber dos entrevistados o que eles consideram mais importante: a conquista ou a manutenção de clientes e por quê? Nenhum deles afirmou que a conquista é mais importante do que a manutenção. Há ainda opiniões como a de que o paciente “não vai ser infiel ou desleal por procurar um especialista” e que é “muito difícil” o paciente trocar de dentista depois que ele faz um tratamento. um entrevistado em especial afirmou que na clínica onde atua e é sócio. os demais dentistas são também incentivados a buscarem a atualização. pois o profissional acaba se tornando um confidente do cliente. geralmente das especialidades praticadas pelos profissionais. em cada um dos consultórios é disponibilizado um computador com acesso a internet para que os profissionais possam pesquisar sobre artigos e novidades da odontologia nos intervalos entre as consultas. Em sua maioria. cursos de aperfeiçoamentos e especializações em determinadas áreas clínicas. além de palestras e cursos rápidos. Além disso. sobre a definição de lealdade e fidelidade de clientes. segundo os relatos. Os livros e revistas científicas são citados também por grande parte dos entrevistados como meio de atualização. conforme mostra o gráfico 15. algumas respostas apresentaram pontos de vista diferentes como “fidelidade é o paciente gostar de você” enquanto lealdade seria “o paciente que vem sempre em meu consultório e não em outros”. Os artigos preferencialmente lidos também são os que tratam de especialidades e áreas nas quais os dentistas entrevistados atuam.

procurou saber o nível de contato que os profissionais têm com a internet.50% 12. Chamou a atenção neste item o fato de 37. Justificaram a importância que dão a mais na manutenção de clientes por trabalharem com a odontologia preventiva e passar essa idéia aos pacientes. possibilitando economizar com “marketing externo”. O quarto item questionado. mas sim preventiva.50% GRÁFICO 15 – Opinião sobre conquista e manutenção de clientes Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinópolis no período de 18 a 28 de janeiro de 2008. passa a indicar os serviços para outras pessoas. para fins deste estudo.5% dos entrevistados enfatizarem a prevenção como um valor a ser criado e compartilhado com o cliente. ligado à tecnologia.110 O que você considera como mais importante: conquista ou manutenção de clientes? 25% ambas têm a mesma importância uma coisa depende da outra manutenção é mais importante 62. eles consideram ser possível criar um vínculo com o cliente que. os fins de seu uso são variados. o grande desafio da odontologia é não fazer uma odontologia curativa. conforme mostra o gráfico 16. Segundo eles. automaticamente. Com a prevenção. . Apesar de ser utilizada por todos os entrevistados.

Pesquisas e convênio 12.5% dizem que possuem os dados dos clientes no computador mas utilizam mesmo é a ficha.50% 12.50% Sim. Pesquisas. de preocupação com saúde bucal e sobre a forma de pagamento utilizada. Dentre os que utilizam alguma tecnologia para armazenamento de dados. além do uso para confecção de etiquetas para envio de correspondências e também para gerenciar a parte financeira”. A maioria dos entrevistados possui computador no local de trabalho e faz uso do equipamento no próprio local. O quinto e último item questionado relacionado ao primeiro tema foi se os profissionais utilizam alguma ferramenta eletrônica para armazenar banco de dados dos clientes e se. Recebimento e serviços bancários Sim. pois. entre outras. Esse software permite ao dentista saber como lidar com . assim como foi obtida a resposta de que tal tecnologia não é utilizada por não ter computador no consultório por “não ser necessário”. as respostas foram que “a parte de banco de dados é toda feita pelo convênio no qual atendo exclusivamente”. Email para pacientes 25.50% Sim.00% Sim. “pela agilidade e não ter que ficar procurando fichas. Pesquisas e compra de materiais 12. segundo eles. Comunicação instantânea com pacientes (messenger) GRÁFICO 16 – Utilização da internet e seu fim Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinópolis no período de 18 a 28 de janeiro de 2008.50% 12. Pesquisas Sim. Somente 25% dos entrevistados não utilizam a internet no local de trabalho e sim em casa. para fins deste estudo. Um dos profissionais afirmou que existe na sua clínica um software que armazena todos os dados pessoais dos pacientes. além de dar a possibilidade de escrever sobre o comportamento e outros detalhes dos pacientes.50% Sim. qual o uso que faziam destas informações.50% 12. os divide em grau de instrução. caso positivo. “é mais rápida”.111 Você utiliza internet para o seu trabalho? Para quê? Sim. As respostas foram diferenciadas: 37. serviços de compra e boletos e email para pacientes 12.

. mas não fazem muito para conseguir isso. quase todos os entrevistados afirmaram que esta é uma preocupação. além de software para banco de dados. Além de armazenar dados clínicos e pessoais dos clientes. outros programas em que é possível mostrar ao cliente fotos do seu histórico bucal. outro entrevistado mostrou que a clínica é toda informatizada.2 Relacionamento com o cliente O segundo tema. “Relacionamento com o cliente”. há uma tela em LCD para apresentação e explicação dos tratamentos. Em relação ao relacionamento de longo prazo com os clientes.2. a importância da participação do cliente na definição de serviços e de valores para a empresa. o programa ainda lista e lembra as datas comemorativas dos pacientes. busca verificar se há uma estratégia de relacionamento de longo prazo com o cliente dos dentistas durante e pós serviço. Cada consultório tem um computador onde são armazenados os dados clínicos e pessoais dos clientes. se é importante para os dentistas verificar o grau de satisfação dos clientes. a empresa utiliza o programa para confecção de etiquetas para envio de mala-direta. sobre a cadeira em que o paciente fica sentado. Há. Por fim. se há nas empresas alguma estratégia de fidelização de clientes. a incidência de indicações entre os clientes e se há estímulo para isso. variando de 3 a 6 meses. 3. em tempo real. Em um dos consultórios. Todos os demais entrevistados que afirmaram fazer contato para manter o relacionamento disseram que o envio de cartões e ligações feitas para o retorno dão resultado positivo.112 este cliente já cadastrado durante a consulta. se limitando a enviar cartões em datas comemorativas e a fazer ligações ou mandar cartas para o retorno de pacientes. para acesso de qualquer dentista. a parte interna de sua boca e possíveis reparos a serem feitos. Além disso. e a importância que dão no relacionamento com o cliente. Apenas um dos entrevistados afirmou não fazer nenhum tipo de contato para o relacionamento de longo prazo com o cliente por dois motivos: falta de tempo e pessoal. além de uma microcâmera instalada em um instrumental em que o profissional pode mostrar ao cliente.

Entre os profissionais que procuram “manter a qualidade do serviço e um relacionamento de amizade com o paciente”. durante um tratamento. então eles devem ser tratados dentro da clínica como o que há de mais importante”.50% 12. como em cirurgias ou dor forte. Quando é feito. Somente um dos entrevistados afirmou não entrar em contato por trabalhar somente com ortodontia. Foi perguntado aos entrevistados se eles disponibilizam contatos pessoais para os pacientes. O que você faz para manter o relacionamento com o cliente? 12. pede para retornar para ver como está a cicatrização. um em especial afirmou que manter o relacionamento com o cliente é muito importante porque “como prestadores de serviços. A maioria afirmou que faz este tipo de acompanhamento apenas em casos mais graves. conforme mostra o gráfico 17. A quarta questão deste tema é uma continuidade da questão anterior. Outro item pesquisado foi se os dentistas fazem acompanhamento dos clientes entre uma consulta e outra. depois de passado mais tempo do processo cirúrgico. para fins deste estudo.50% Envio de cartões Manter a qualidade do serviço Passar segurança e confiança Trabalho com planejamento 37. além do telefone do . Um dos entrevistados afirmou que em casos mais graves pede para o paciente retornar ao consultório antes da próxima consulta agendada para verificar como está a recuperação e.50% GRÁFICO 17 – Meios apontados para manutenção do relacionamento com o cliente Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinópolis no período de 18 a 28 de janeiro de 2008.113 Foi perguntado ainda aos dentistas o que eles fazem para manter o relacionamento com o cliente. somos pagos pelos nossos pacientes. o que necessariamente faz com que o encontro com o cliente seja sempre mensal ou às vezes semanal.50% 37. geralmente a secretária ou mesmo o próprio dentista entra em contato para saber se está tudo bem com o paciente.

ainda. o que. se limitando a marcar consultas de retorno e a estratégia usual de enviar cartões em datas comemorativas. sou muito aberto nesse sentido” enquanto outra . Outra posição é a de que “o que precisa. pois o atendimento já se estende aos sábados por meio horário. mas tem um telefone de plantão para possíveis emergências. Um outro. principalmente porque não havia pensado nisso. isso seja um erro. o que acabou inviabilizando a continuidade do programa. respostas como “não havia pensado nisso”. os clientes falam comigo. Porém. um dos profissionais entrevistados afirmou que é uma preocupação da empresa evitar passar o telefone pessoal dos dentistas. talvez. Em relação ao relacionamento com o cliente após o serviço.114 consultório/clínica para casos de emergências. Outro item perguntado foi se existia algum canal de comunicação para o cliente se manifestar e se havia incentivo a isso. segundo ele. afirmou que o próprio paciente procura o retorno de seis em seis meses após o término do tratamento para acompanhamento. Na contramão da maioria. além da realização de atendimentos em horários fora dos padrões quando preciso são hábitos de 37. Ou. somente em torno de 10% a 15% retornavam.5% dos entrevistados passam o número do celular para casos de urgência. Mas. Ocorreram. em casos especiais. a maioria dos entrevistados mantém apenas contato para o retorno através de ligações para agendamento de consultas e envio de cartões em datas comemorativas. então. que normalmente não se vê isso em consultórios. Dentre eles. Foi questionado aos entrevistados se eles praticam algum programa de fidelidade com os clientes. A disponibilização dos números dos telefones residenciais e celulares para todos os clientes. Somente um dos entrevistados liga para o cliente. para saber sobre a satisfação com o serviço prestado. a procura foi aquém do esperado. significa que gostou”. A maioria afirmou que não pratica nenhum tipo de ação específica para a fidelização com os clientes. ele afirmou que a empresa disponibiliza o número do celular do dentista responsável pelo tratamento. é uma forma de fidelizar o cliente. Somente um dos entrevistados afirmou que já implantou um programa de retorno. um entrevistado em especial afirmou que nunca cobrou por um atendimento de emergência. mas entende que “quando a pessoa volta. A maioria afirmou não existir. somente em clínicas e. em especial.5% deles. Outros 37. visando a prevenção. mas considera. após o serviço. também. Já outro dentista afirmou que a empresa não disponibiliza os telefones pessoais dos dentistas. que não faz nada neste sentido. “não cobro a consulta de retorno” e “é enviada a carta de retorno”.

desde que faça parte do tratamento. e de retorno dos pacientes. são feitas pesquisas nas quais o cliente não precisa se identificar. vemos o que os pacientes querem e procuramos mudar para oferecer o que eles desejam”. as pessoas vêm porque precisam. A maioria deles afirma ser uma preocupação para eles o tempo que o cliente espera para ser atendido e que ele costuma ser. critica o processo de comunicação ao dizer que “se abrir o canal de comunicação corremos o risco. ao procurar saber se há algum meio de medir a satisfação do cliente nas empresas e profissionais pesquisados. que perguntam se o cliente ficou satisfeito após o término do serviço. Somente um dos entrevistados disse que a empresa tem um meio formal de medir a satisfação do cliente através de pesquisas de satisfação e que. O questionamento direto é feito por 25% dos entrevistados. no máximo. Um dos profissionais entrevistados disse que há um incentivo verbal para o cliente dizer o que está achando do tratamento e que. A maioria afirmou que não há um meio formal. não sei se seria o momento adequado para fazer uma avaliação. as justificativas dos entrevistados foram diversas: quando ocorre o atraso na clínica eles procuram fazer outro procedimento que não estava planejado para aquela consulta. Mas incentivamos que falem”. Todos são unânimes em dizer também que quando atrasam mais do que isso é por imprevistos que acontecem com pacientes em tratamento e demoram mais tempo do que o estipulado para um atendimento. esporadicamente. de 10 a 20 minutos. E. Por outro lado há quem nunca procurou saber e não pergunta por achar que “pode ser incômodo e estaria passando uma impressão de insegurança”. Por isso foi questionado aos entrevistados se eles sabem quanto tempo em média os seus clientes esperam para ser atendidos e se isso é uma preocupação.115 resposta negativa é justificada por falta de espaço físico. mas que quando o paciente começa a questionar. A questão seguinte complementa o item questionado acima. Em relação a esse aspecto. mas eles conseguem medir por meio da quantidade de indicação. de certa forma. Como os clientes chegam muitas vezes estressados. . Outro afirmou que nunca pensou nisso. para evitar que o cliente fique esperando. falta de elaborar e que “não adianta fazer algo mal feito ou fazer só por fazer”. tenta esclarecer. Um ponto que causa bastante irritação nos clientes de odontologia é o tempo de espera. porque trabalhamos muito com o psicológico do paciente e ninguém gosta de dentista. “baseado nestas pesquisas. pois “ninguém indica se não gostar”.

Foi perguntado ainda aos entrevistados se existe algum incentivo para os seus clientes indicarem os seus serviços a outras pessoas. Por isso. “através do trabalho que realizo” e “agradeço pela indicação mas não peço para indicar”. “não sobra dinheiro para fazer muita graça. alguns citando percentuais elevados como 80% a 90% e até mesmo 95%. segundo ele. onde as pessoas só confiam no que o outro já passou. De uns 10. com justificativas como “somente pelo serviço e amizade”. o que não é nossa intenção”. viu-se que isso não funciona mais. um profissional em especial justificou que só trabalha com materiais de excelente qualidade. através de uma promoção que dá um brinde aos pacientes que indicam novos clientes. Mas também afirmou que não se importa se o cliente se atrasa. Por isso. Não descartaram a possibilidade disso ser uma característica da região pois “além de estarmos em Minas Gerais. então é muita indicação”.116 Quando ocorrem atrasos maiores o cliente reclama mesmo e um dos entrevistados disse que não tolera atrasos maiores que 10 minutos. antigamente. dizendo que o tempo de um atendimento é meio imprevisível. Um único entrevistado disse ser mais relaxado quanto ao tempo de espera. . ainda estamos no interior do estado. ele tem que terminar de concluir o trabalho. Para responder esta questão. marcava-se muitos clientes ao mesmo tempo para ter o consultório cheio. caros e. Os demais que afirmam dar algum incentivo se limitam a “passar alguns esclarecimentos que a maioria dos dentistas não passa” ou a “pedir para os clientes trazerem algum familiar ou conhecido para dar uma olhada em caso de dor ou eventual desconforto”. “quem indica é quem está satisfeito”. 15 anos pra cá. As respostas se dividiram. foi perguntado se sabiam qual a porcentagem de clientes que vieram receber os seus serviços indicados por outros pacientes. foi dito que. o boca a boca. Todos foram unânimes em dizer que a maioria dos clientes que têm vieram até eles indicados por outros clientes. porque o cliente tem o horário dele também e ninguém tem paciência de ficar esperando. não se importa muito se houver atraso. Lembrando um procedimento usual no passado. Os outros disseram que não há incentivo formal. mas somente um dos profissionais utiliza um meio formal de incitar a indicação dos clientes. seja por parte do cliente. seja por parte da empresa. porque se acontecer um imprevisto. Todos os entrevistados disseram que a indicação. além de um importante meio de divulgação é também um termômetro da satisfação dos pacientes. Ou você assume o risco e o prejuízo ou vou ter que abaixar a qualidade.

segundo ele. muitas coisas já foram mudadas a pedido de pacientes. como. Os procedimentos técnicos são mantidos. um entrevistado em especial justificou que a clínica não recebe muitas reclamações por não deixarem espaço para desagradar o paciente. mas. Os entrevistados foram questionados também sobre a individualização do tratamento. Em um dos casos. no planejamento de novos serviços. Segundo um dentista em especial. individualizam o tratamento para se adaptar ao jeito de cada usuário. Ainda pertinente ao tema. muitas vezes orientando até mesmo as especializações e aperfeiçoamentos feitos por eles. A maioria deles afirmou que eles tratam o cliente de acordo com o jeito do próprio paciente. para 25% dos entrevistados. “modificar a estrutura física do consultório”. mas se disseram abertos a possíveis constatações de melhorias. Os dentistas que apontam a necessidade de melhorar o relacionamento com o cliente listam maneiras como “um programa de fidelização mais eficiente. a qualidade do serviço é mantida. mas ressalta que “lógico que não somos infalíveis. Deles. em caso positivo. A participação do cliente é de fundamental importância para a definição dos serviços que irão oferecer para 62. então você tem que escolher o que oferecer e se aprofundar nisso”. No entanto. foi questionado se os entrevistados acham que o seu relacionamento com os clientes poderia ser melhorado de alguma forma e. mas quando acontecem erros procuramos conversar para não acontecer mais”. e “tirar o bloqueio que o paciente tem de falar”.5% dos profissionais. segundo ele. esta participação não tem importância tão grande. Outros não apontaram nada específico. nunca vai ser igual em todos os sentidos”. Assim. Outro profissional que disse não à pergunta inicial afirmou isto porque o relacionamento com o cliente já “é muito bom”.117 Outra questão dirigida aos entrevistados foi sobre a importância da participação do cliente no processo de definição de oferecimento de novos serviços. “através de pesquisas procuramos saber quais interessam aos nossos clientes antes de implantar algum novo”. Apenas um dos entrevistados afirmou veementemente que em sua clínica o tratamento é “igual para todos”. . o dentista afirmou que esta pergunta atualmente é meio inviável porque eles oferecem todos os tipos de tratamento. o tratamento é “sempre individualizado. Apenas 25% deles afirmaram que não. em odontologia. Um dos dentistas afirmou que esta participação é fundamental pois. conscientizar da importância da prevenção e manter mais contato pós-venda”. Outro entrevistado afirma que “não se pode trabalhar com tudo. mas o atendimento vai de acordo com a personalidade do cliente.

Um dos entrevistados diz que procura “brincar” com o paciente. “se tiver o paciente por muito tempo é sinal que o tratamento não deu certo”. existem oportunidades para todos os dentistas que nela trabalham administrá-la como se fosse uma espécie de cooperativa em que todos participam do processo de crescimento da empresa.2.3 Gestão do negócio O terceiro tema. a importância da participação dos funcionários na gestão. se adaptaria. o relacionamento entre profissional e cliente tende a se estreitar mais e as pessoas vão se conscientizar mais da importância dos serviços. Outro afirmou que gostaria de contratar alguém para administrar o seu consultório. com o intuito de tentar quebrar a “barreira existente entre o paciente e o dentista”. mas por enquanto não tem condições. como os profissionais lidam com a concorrência. mudaria algo se visse alguma coisa boa. uma espécie de marketing que mudasse a imagem do profissional para que as pessoas parem de ter medo de ir ao dentista”. um deles administra a clínica juntamente com outros dois sócios e. todos os entrevistados responderam que eles próprios administram o consultório/clínica. Outro acredita que o relacionamento com o paciente tende a ser menos pessoal e mais técnico. segundo ele. . outro explica que. pretende analisar como se dá a gestão e administração da empresa. em busca de trabalhos preventivos. No entanto. Opinião divergente de outro dentista que não acredita em mudanças no relacionamento com o cliente. Por fim. Numa situação específica. segundo ele. no caso da ortodontia. as parcerias feitas com outras empresas e/ou profissionais e seus objetivos. 3. para outro. um dos entrevistados afirmou que administra somente a parte clínica.118 A última pergunta deste tema foi o que os entrevistados estão fazendo para melhorar o seu relacionamento com o cliente. e se utilizam ou não convênios e a participação deles no número de atendimentos da empresa. Outro entrevistado pretende constituir uma clínica de referência de tratamento infantil e. pois a parte de gestão financeira e administrativa fica por conta do convênio para o qual trabalha exclusivamente. Quanto ao processo de gestão da empresa. As respostas foram diversificadas como: “queria ter um meio de contato além da prevenção. visando o futuro profissional. “Gestão do negócio”. Trabalhar o lado psicológico e a paciência foi a resposta dada por um dos entrevistados. o foco da empresa no mercado.

palestras e mini-cursos 25.119 Foi perguntado se os entrevistados trabalham procurando atingir metas e objetivos de mercado. Já nas clínicas. .00% 12. pois contrata funcionárias com formação técnica de Odontologia Sim. As respostas foram variadas. Um deles disse que trabalha a partir de metas. Os demais apenas responderam que sim. dos seis profissionais que atendem em consultório. Existe algum treinamento ou incentivo ao aprimoramento profissional dos colaboradores da empresa? 12. mas não foi mencionado o número de dentistas. funcionários fazem cursos em entidades de classe de Odontologia Sim. treinamento dado pelo profissional Não. nem objetivo de mercado. apenas 25% dos entrevistados afirmaram planejar suas ações a longo prazo. Em relação ao número de funcionários da empresa. com treinamento interno.00% 25. apenas um deles tem dois funcionários.50% 25. porém ajustadas de acordo com a realidade. Foi perguntado aos profissionais se havia algum tipo de treinamento ou incentivo a capacitação profissional dos colaboradores. sem explicar o “porquê”. pois não tem média de atendimentos por dia. em uma existem quatro funcionários diretos mais onze dentistas prestadores de serviço e a outra tem doze funcionários fixos. enquanto os demais têm apenas um. segundo eles.00% Treinamento intensivo na matriz da empresa GRÁFICO 18 – Incentivo ao aprimoramento profissional dos funcionários Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinópolis no período de 18 a 28 de janeiro de 2008. para fins deste estudo. Quanto ao planejamento de ações da empresa. conforme mostra o gráfico 18. pois. para crescer profissionalmente é preciso seguir etapas. envolvendo toda a equipe nisso. O desenvolvimento do trabalho baseado em metas e objetivos de trabalho também não é uma preocupação para 25% dos entrevistados.50% Sim. Já para outro isso não é uma preocupação. Os demais disseram não planejar as ações da empresa.

Um único dentista entre os entrevistados limitou-se a dizer que “às vezes tem. o horário de atendimento é pouco e não faz dois serviços ao mesmo tempo Sim. só dá faxina nos dias em que não estou aqui Não há acúmulo.50% 12.120 Outra questão relativa aos funcionários foi sobre a participação deles no processo de gestão da empresa.50% 12.50% Sim. . telefone e auxílio 12.50% 12. Dentro do mesmo tema. mas sobrecarrega um pouco 12. o que não caracteriza um incentivo a participação no processo de gestão da empresa. ficam muito restritos à área de atuação dos funcionários. na maioria dos casos. pois a contratação e manutenção é muito cara Sim. Todos os entrevistados afirmaram que conversam muito com os colaboradores sobre a gestão e o funcionamento da empresa e os incentivam a dar sugestões. não teria como medir. conforme mostra o gráfico 19. No entanto.50% Não.50% 12. cada um executa uma função diferente Não.50% 12. Um deles em especial disse que não tem como fazer isso. mas que existe cartão de ponto e as horas extras são pagas. limpeza. foi perguntado ainda aos dentistas se há acúmulo de funções por colaborador. porque a produtividade é igual. muitas vezes acatadas. foi questionado aos profissionais se há algum tipo de incentivo quando há alta produtividade por parte dos funcionários. mas há um projeto nesse sentido para ser feito ainda este ano. secretária. Segundo ele. atendente. recepção. controle de pagamentos. segundo os dentistas. a empresa evita o incentivo para não haver competição interna. há muito acúmulo 12. auxiliar. Outro entrevistado afirmou que paga as horas extras e outro dentista disse que ainda não existe isso.50% Sim. os palpites. Há acúmulo de função por funcionário? Se sim. entre outros GRÁFICO 19 – Acúmulo de funções por funcionário Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinópolis no período de 18 a 28 de janeiro de 2008. É importante isso”. quais funções? Não. Ainda na questão dos colaboradores. A maioria respondeu que não. A metade dos entrevistados respondeu que não e a outra metade respondeu que sim. para fins deste estudo.

“atendimento” e “amizade com o paciente”. mas não há acúmulo” e “porque o horário que eu trabalho é pouco. e terceirizam também o serviço de prótese. por estar há muito tempo no mesmo lugar e atualização constante para manter um serviço de qualidade superior”. No entanto. mas a maioria compra de um único fornecedor. Um dentista em especial afirmou ser pela “tradição. “alta qualidade e preço justo”. a diferenciação se dá pela iatrogenia. . empresas de outro ramo. foi possível observar que somente na clínica cuja resposta do proprietário é a primeira das justificativas não há realmente acúmulo de função por funcionário. Outra pergunta feita aos dentistas foi o que eles fazem para diferenciar os seus serviços dos concorrentes. especialistas. “nos dias em que não estou aqui são os dias em que ela dá faxina”. comprando sempre dos mesmos. então não faz dois tipos de serviços ao mesmo tempo”. mas procuram melhorar os seus serviços continuamente. Essas parcerias com outros especialistas são recíprocas. Entre os profissionais que atuam em clínica. Muitos deles deram respostas parecidas como “qualidade”. Por isso. alguns disseram que fazem cotação de preços. “sobrecarrega um pouco por ser só uma. entre outras possíveis. através do oferecimento de serviços por preços mais baixos em troca de garantia no pagamento e parceria com fornecedores. Em relação a compras para a empresa. sejam elas fornecedores. eles reparam o erro e fazem a comparação para o cliente. interno (funcionários) e também com outras empresas. aparecem muitas pessoas com algum serviço errado e. concorrentes.121 Os que responderam não à pergunta. Para 25% deles a concorrência não é uma preocupação. porque eles afirmaram que também recebem muitos pacientes encaminhados dos dentistas a que costumam encaminhar. quando isso acontece. um afirmou que a única parceria que tem com empresas é para descontos nos tratamentos dos funcionários. Segundo ele. uma vez que o grupo possui próprio laboratório de próteses e empresa fornecedora de materiais. que são os erros dos dentistas. justificam que “as funções são limitadas. Os dentistas que atuam em consultórios próprios foram unânimes em dizer que sempre encaminham os seus pacientes para outros especialistas. cada um executa uma função diferente”. que os cometem sabendo ou sem saber. uma espécie de troca. Todos os entrevistados afirmaram fazer certo tipo de parceria. O marketing de relacionamento preza pelas parcerias com público externo (clientes). O outro afirmou que fazem parcerias com empresas de outros ramos. quando há necessidade. Já para outro profissional. foi perguntado aos profissionais se eles praticam algum tipo de parceria com empresas.

um entrevistado afirmou que .50% 25. que dure muito tempo”. completo. Qual o foco da sua empresa em termos de quantidade de serviços e de usuários? Muitos serviços para muitos usuários 12.50% Muitos serviços para poucos usuários 12. Outros 37. pois “o foco não é ter grande quantidade de usuários. Em relação a adaptar uma idéia de sucesso de algum concorrente e pôr em prática na sua empresa.5% focam no oferecimento de poucos serviços para poucos usuários para “manter a qualidade do trabalho” e “não comprometer a qualidade”. para fins deste estudo. mas realizar um bom trabalho. todos são unânimes em dizer que poderiam sim adaptar uma boa idéia e que há muita conversa entre os colegas de profissão. justificam que “procuro observar o serviço do concorrente para saber onde posso melhorar” e “às vezes faço comparação de preços”. conforme mostra o gráfico 20.50% Poucos serviços para muitos usuários 37. Um entrevistado em especial afirma que o foco de sua empresa é oferecer muitos serviços para poucos usuários. Eles justificaram dizendo que “não preciso dizer que sou melhor e o outro é pior”.00% 12. Outra pergunta dentro do tema “Gestão do negócio” diz respeito ao foco da empresa em termos de oferecimento de serviços e abrangência do mercado. Por fim. enquanto outro diz que oferece poucos serviços “porque trabalho apenas com ortodontia” para muitos usuários. Os 25% que afirmaram fazer comparação. Para 25% dos entrevistados. a prioridade é o oferecimento de variados serviços para muitos usuários.50% Nem poucos serviços para poucos usuários nem muitos serviços para muitos usuários Poucos serviços para poucos usuários GRÁFICO 20 – Foco da empresa no oferecimento de serviços Fonte: Entrevistas realizadas com profissionais de odontologia atuantes em Divinópolis no período de 18 a 28 de janeiro de 2008.122 Sobre a comparação com a concorrência. a maioria dos entrevistados afirmou que não faz nenhum tipo de comparativo. “a preocupação é em executar o trabalho conforme planejado” e “nem dá tempo de fazer comparação”.

disseram que seus clientes são “crianças mais difíceis em questão de comportamento”. A afirmação de que seu cliente é “todo tipo de pessoa” foi apontada por 25% dos entrevistados. para dar desconto aos funcionários e acredita que 30% dos atendimentos realizados são frutos desta parceria. A última pergunta deste tema foi feita no sentido de procurar saber se os profissionais trabalham com convênio e. Um entrevistado em especial. Um dos dentistas entrevistados afirmou que não atende crianças. em caso positivo. Não vou deixar na sala de espera uma senhora mais humilde ao lado de um empresário porque não vai ter diálogo”. Os demais disseram que não praticam seleção de clientes. Não trabalham com convênios 37. a mesma vida social. Foi perguntado ainda aos dentistas entrevistados se eles fazem algum tipo de seleção de clientes ou segmentação de mercado.5% deles mas. mas há um direcionamento. como as clínicas do grupo estão situadas em regiões diferentes da cidade.123 seu foco é oferecer “nem tanto poucos serviços para poucos usuários. Já as que estão localizadas em bairros atingem um público de todas as idades. Já outro dentista diz que o perfil de seu cliente é “uma pessoa simples. que só atende em ortodontia. Outros 25%. Outro profissional afirmou que não faz seleção mas que tenta “colocar clientes que tenham a ver um com o outro. com maior poder aquisitivo. Fico no meio disso”. do sexo feminino. disse que o perfil de seu cliente é “criança e adolescente. Um deles em especial afirmou que não há uma seleção criteriosa. O conhecimento do perfil do cliente foi outro assunto abordado nas entrevistas e teve respostas variadas. Todos foram unânimes em dizer que não fazem seleção por poder aquisitivo. humilde e exigente”. algum adulto. em sua maioria. “a que fica na região central é mais direcionada a um público mais jovem. nem muitos serviços para muitos usuários. Um dentista trabalha exclusivamente para um convênio. qual o percentual de clientes conveniados e particulares. Um dos profissionais entrevistados afirmou que tenta conhecer o perfil de seu cliente e que ele é. de uma classe social intermediária. um em especial afirma que trabalha com parcerias com empresas. então 100% dos seus atendimentos são para conveniados. Segundo ele. . odontopediatras. Mas a qualidade do trabalho é a mesma em todas as clínicas”. dentre estes. de poder aquisitivo mediano para baixo” enquanto outro afirma que “conhecer o perfil do paciente facilita muito nosso relacionamento com ele” mas não disse qual é o perfil do seu cliente.

Outros 25% afirmam que não fazem nada neste sentido. “você pode ser o melhor do mundo. Disse que quando é convidado por algum meio de comunicação para falar sobre algum tema ligado a odontologia vai. considera essa exposição muito importante. e se já utilizaram ajuda profissional neste sentido. é o boca a boca”. mas não força o convite. Segundo ele. “pelas limitações do código de ética” e “somente em empresas em que fiz parcerias enviei mala-direta”. mas que antigamente se preocupava muito. Já o profissional que trabalha exclusivamente com um convênio afirma que a parte de promoção dos serviços fica por conta da administração do convênio. Estes profissionais justificam essa posição de várias formas como “atendimento em horário certo”. junto aos entrevistados. Metade dos entrevistados se limitou a dizer que a divulgação dos seus serviços se dá exclusivamente por indicação.2. busca compreender como são feitas as vendas dos serviços. mas se você não fizer o marketing. Outro dentista diz que a empresa realiza palestras em empresas conveniadas mas. e não com a imagem pessoal dos dentistas. o quarto e último tema. Em relação a promoção dos serviços. 35%. também. apenas atendendo bem. “Marketing/Promoção dos serviços”. A utilização do marketing pessoal foi questionada.124 Os demais que trabalham com convênios têm a média de atendimentos de conveniados variando de 10%. como propaganda na rádio. mas justifica que não faz mais por não ter como mensurar os resultados dessa divulgação.4 Marketing/promoção dos serviços Por fim. No entanto. as respostas foram variadas. as estratégias de divulgação e promoção de vendas. ou seja. por exemplo. mas que agora começou a . e um outro em especial afirma que não trabalhava este aspecto. se estudam ou se informam sobre marketing/comunicação e o seu interesse na área. ou pelo boca a boca. o marketing pessoal. Um dos entrevistados em especial afirmou que já tentou fazer divulgação em massa. As respostas foram bem diversas: 25% deles afirmaram que a preocupação das empresas é com a imagem das clínicas. nada”. 3. não adianta”. Outro profissional diz que hoje em dia não faz mais isso. 40% a 50% do total de atendimentos. “nunca fiz rádio. através da qualidade do trabalho. televisão. “a maior parcela de promoção do nosso serviço é a qualidade técnica e a qualidade no atendimento. segundo ele.

Outro profissional afirma se lembrar de já ter lido alguma coisa a respeito do tema mas não pratica muito. Conquistar clientes no próprio meio social que freqüentam. dar atenção. Segundo ele. um deles disse que sem esse conhecimento.125 trabalhar uma identidade visual e procura sempre falar a verdade para o cliente. muitas chances e oportunidades são perdidas.5% dos entrevistados que afirmaram não estudar o assunto. Segundo ele. mas não encontra nada de novo. usar uma linguagem que o paciente entenda. segundo ele. Foi perguntado. utilizando apenas algumas ferramentas como mala-direta e cartões de fim de ano. somente coisas que já está habituado a fazer. Ele afirmou que hoje em dia não pensa muito nisso. porque já trabalhou muito. A última pergunta deste tema foi se os profissionais entrevistados já utilizaram ajuda profissional na área de marketing e comunicação. ainda. Por fim. sua empresa utiliza o marketing interno. Um deles em especial se diz um “marketeiro nato”. Um dos profissionais que afirmou não ter interesse na área disse que preferiria que uma pessoa fizesse os estudos e as ações por ele. outro entrevistado disse ter conhecimento. Ele diz que foi um dos primeiros a fazer este tipo de divulgação e que isso traz resultados positivos até hoje. Ele afirmou que é necessário acompanhar a evolução. Os demais dentistas afirmaram que procuram se informar através de leituras de artigos. se os dentistas estudam ou procuram se informar sobre marketing e comunicação. mas nunca estudou sobre o assunto. A falta de interesse foi a justificativa dada pelos 37. os mais jovens. mais experientes. mas afirmaram que não forçam isso. se têm interesse nessa área de conhecimento e se conhecem e utilizam algumas das estratégias pertinentes ao tema. Quanto ao interesse dos que afirmam estudar sobre a área. que estão na época de trabalhar muito. pela simpatia e boa comunicação é apontado como estratégia por 25% dos dentistas. para . livros e até mesmo conversas com pessoas que atuam na área. é que têm que fazer isso. mas nada muito aprofundado. fazendo a qualificação dos funcionários e dos dentistas para melhor atendimento aos clientes. Apenas um deles disse que sim. além de procurar fazer um ambiente agradável e tranqüilo para seus pacientes. explicando que quando se formou fazia propaganda no horário nobre da TV. Outro entrevistado afirmou que tem conhecimento e interesse e. esclarecer. Por fim. o seu marketing pessoal se baseia na ênfase dada ao atendimento. um dos profissionais entrevistados diz que é uma preocupação atender bem. Um dentista em especial disse que às vezes lê alguma revista.

mais especificamente entre seis avenidas e cinco ruas. Um dos primeiros pontos constatados foi a grande concentração de profissionais no centro urbano. com os profissionais de odontologia e tendo como fio condutor os principais temas discutidos ao longo do primeiro capítulo desta pesquisa. treinamento interno. outdoor. Por meio dos dados obtidos foi possível verificar que o número de dentistas por habitante é bem maior do que o preconizado pela Organização Mundial de Saúde e. convém ressaltar. Os demais profissionais responderam que não. “acho que é mais interessante para empresas grandes”. Com isso. o que faz com que a diferenciação dos serviços seja. “não porque não havia pensado nisso e os materiais que já fiz ou foram bolados por mim ou com ajuda de amigos” e “nem tinha isso na época”. percebe-se que é grande o número de dentistas atuantes no município. Foi possível notar que. mas utilizaria sem problema”. Vários trabalhos durante um certo período”. Isso gera uma concorrência intensa e. “ainda não. com algumas justificativas como “eu mesmo que faço porque a pessoa não tem conhecimento do que queremos passar para o paciente. propaganda em rádio. em Divinópolis.3 Discussão dos resultados Com base nas entrevistas feitas com o público consumidor. Como Divinópolis é a cidade pólo da região centro-oeste mineira. mudanças visuais. marketing externo. mas pretendo”. 3. é possível levantar algumas considerações e apontar alguns resultados no desenvolvimento do marketing de relacionamento em odontologia em Divinópolis para os grupos sociais selecionados. A alta concentração de dentistas em centros urbanos e a proliferação de profissionais acabam gerando um excesso da oferta de serviços odontológicos. apesar de negado por . o que causa uma grande concorrência.126 “vários trabalhos e projetos como programa de fidelização. uma vez que o número de profissionais atuando sem a devida regularização junto à Prefeitura Municipal de Divinópolis pode ser tão grande quanto a quantidade mostrada pelos dados obtidos junto a esse órgão. a maioria dos consultórios e clínicas odontológicas existentes está localizada na região central da cidade. aspecto fundamental para o sucesso do empreendimento odontológico. de fato. tais números ainda não traduzem completamente a realidade. a concorrência aumenta e muito.

a pesquisa quantitativa realizada apontou alguns resultados importantes. Em relação às perspectivas dos clientes. uma disputa muitas vezes vencida por questão de preço. que afirmam que. também. Como as estratégias de fidelização de clientes prezam por privilegiá-los e fazer esforços para a sua manutenção. no marketing de relacionamento. como afirmou Gordon (1998). A indicação de amigo ou parente e a experiência do profissional aparecem como os principais atrativos para todos os segmentos sociais na escolha por onde fazer seu tratamento odontológico. revela que não existe pesquisa de ponto para a abertura de novos negócios. Contrariando uma tendência apontada por Garcia (2005). pode-se perceber que a propaganda dos serviços odontológicos não foi verificada em sua eficácia na captação de novos clientes. não há uma descentralização do oferecimento de serviços odontológicos. por um lado. estes clientes que escolhem prioritariamente através do preço não devem ser priorizados. a alternativa “Propaganda” não foi citada por nenhum entrevistado nos fatores que o levam a optar por determinada organização em detrimento de outra. Garcia (2005) e Tomaz (2007). Tais respostas mostram que. Logo. Isso. nem sempre a qualidade e o bom atendimento prevalecem como determinantes na escolha por onde fazer a compra dos serviços. em sua maioria. A forte incidência da indicação de amigo ou parente mostra concordância com autores como Borba (2004). visando a manutenção da carteira de clientes e sua posterior fidelização. outro objetivo do marketing de relacionamento. que os clientes pertencentes às classes sociais C-D. este é um dos principais objetivos a serem conquistados. acessível a muitas pessoas. e. é bom ressaltar que.127 parte dos profissionais. Talvez isso seja motivado pelo fato de não haver muita propaganda nesse sentido na cidade pesquisada. seja por hábito dos próprios dentistas. ao menos no universo analisado. por outro lado. seja pelas limitações impostas pelo Conselho de Ética. para o sucesso no processo de construção de relacionamentos duradouros com eles é necessário a identificação dos clientes certos. Isto porque o preço foi apontado pelos entrevistados pertencentes a estas classes sócio econômicas como o principal fator na definição de onde irão realizar o seu tratamento odontológico. Pode-se notar. . em Divinópolis. não se encaixam no perfil dos clientes a serem selecionados como “especiais” no processo de seleção de clientes. Em contrapartida. mostra a preocupação dos profissionais em ter um ponto de localização central. Logo. pelo menos para esses clientes.

a característica de segmentação de mercado e de público. para todos os segmentos sociais. além de um serviço de qualidade. O marketing de relacionamento tem. hoje em dia. torna-se praticamente impossível oferecer um serviço de qualidade que agrade a todos ao mesmo tempo. Já nas classes C-D os itens menos votados não apresentam muita coerência entre si. uma vez que as questões que não receberam votos no grupo são todas relacionadas a eventuais mudanças de endereço ou nos preços. Já a falta de higiene foi apontada como a principal causa que levaria um cliente a trocar de profissional ou empresa na prestação de serviços odontológicos. com mais tendência a falhas no atendimento e capacidade do profissional nas classes A-B e a aumento de preços e falta de atenção do dentista nas classes C-D. Além da falta de higiene. Isso porque. entre seus princípios. estão mais preocupados com a qualidade do atendimento do que com a beleza aconchegante de um ambiente de espera. como públicos diferentes têm comportamentos de compra diferentes. como mostraram as respostas obtidas. conforme demonstrou a pesquisa. instalações adequadas à prática de atendimentos de saúde. Logo. pode-se concluir que cabe ao dentista definir o segmento de público que ele deseja atingir com os seus serviços para então posicionar a sua empresa e passar a atender às necessidades e desejos de seu público-alvo. Tentar atingir a todos os clientes de determinada praça mostra-se tarefa inatingível e inadequada. ficou claro que higiene. Assim também o fato da decoração não ter sido citada evidencia para os dentistas que os clientes.128 Em relação ao que os clientes esperam encontrar no consultório ou na clínica onde vão realizar o seu tratamento. pois não estão dispostos a esperar muito tempo pelo atendimento. limpeza e organização são primordiais. o que. . Portanto. o que reafirma a importância dos profissionais oferecerem ambientes adequados à prestação de seus serviços. pode-se constatar que o público das classes A-B tende a ser mais “fiel” ao profissional de odontologia com quem trata. os entrevistados das classes sócio econômicas A-B colocam como principais motivos para a troca de profissional de odontologia questões mais voltadas ao atendimento e à capacidade técnica do dentista e os entrevistados das classes C-D listam como prioridades na mudança de clínica/consultório questões mais relativas a preços e falta de atenção do dentista. Com isso. a importância de se oferecer. As informações são relevantes no sentido de apontarem. podese perceber que os motivos que levam uma pessoa a trocar de dentista são os mais variados. acaba tornando-se uma necessidade na prática.

tendências apontadas por Tomaz (2003). Manter a qualidade. os dentistas procuram se atualizar para acompanhar a evolução da profissão e do mercado. é parte importante para se obter a fidelização de clientes. Isso porque. acaba por elevar o grau de qualificação mínima exigida para ser um profissional de destaque no mercado. A necessidade que os profissionais apontam de atualização técnica constante revela uma preocupação na diferenciação de seus serviços da concorrência. esta parece ser uma preocupação de todos os profissionais. pode-se perceber que a participação em cursos e palestras ainda é a principal fonte de atualização para a maioria dos profissionais. como os aperfeiçoamentos e especializações são objetivos de muitos deles. No entanto. para alguns. Com o aumento da concorrência e o aumento constante no número de profissionais em atuação. hoje a seqüência nos estudos é condição básica para esses profissionais se manterem na ativa. tais práticas deixam de ser recursos exclusivos para se tornarem necessidade de mercado. o acesso facilitado de pessoas aos cursos superiores gerado por sua proliferação em todo o território nacional. o que. Apesar do acesso a livros e artigos em revistas científicas e internet. Em relação à fidelidade e lealdade de clientes. a princípio. quando os cirurgiões-dentistas especializados eram muito procurados devido à reputação que uma especialização causava. Ao contrário de antigamente. deixa de ser uma vantagem. Não que seja negativo o fato dos dentistas se especializarem cada vez mais. mas não representa todos os esforços que podem e devem . O que ocorre é que esta é uma tendência vivida por todos os profissionais atualmente e. conquistar a fidelização é um objetivo. principalmente para os com mais tempo de atuação profissional. segundo Maestri e Carissimi (2005). Na odontologia. o que pode indicar um descuido por parte de alguns dos dentistas ou mesmo a falta de foco na fidelização de clientes. não gera um diferencial competitivo. Em sua maioria.129 A opinião dos profissionais em relação ao mercado de odontologia de Divinópolis mostrou também alguns resultados relevantes. para outros isso é uma conseqüência do atendimento e não se preocupam em fazer esforços para alcançar este objetivo. como tal. o que se viu foi uma real preocupação dos dentistas em se manterem atualizados. apesar de considerarem como positivo o fato de ter clientes fiéis. a maioria deles acredita que somente a boa qualidade técnica e de atendimento vão garantir esta fidelidade. Com isso. assim como nas demais profissões. pode-se notar que. Enquanto. todos os entrevistados acreditam ser fatores importantes para a conquista do sucesso profissional.

artigos e serviços bancários. pode-se apontar que. para alguns. de difundir este conceito junto aos clientes. Mesmo entre os profissionais que utilizam algum programa de banco de dados. é mais fácil e rápido. os profissionais procuram criar e compartilhar estes valores preventivos com os pacientes para a melhoria da saúde bucal da população. isso não reflete. é importante o fato de se trabalhar com a prevenção e. A incidência do uso de internet e de softwares específicos para a odontologia é pequena entre os entrevistados e. pela amostragem escolhida para a realização das entrevistas. contrariando o costume “errado” de se trabalhar com odontologia curativa. com isso. o que é mais comum.130 ser feitos na obtenção deste objetivo. eles conquistam novos pacientes por meio de indicação. quando ocorre. pois todos os seus dados clínicos e pessoais ainda são armazenados em fichas nos arquivos. Já em relação a banco de dados de clientes. Foi possível notar que os profissionais com mais tempo de experiência não percebem a necessidade da tecnologia para a manutenção de relacionamentos com os clientes. Para tal. ferramenta apontada por Borba (2004) como de fundamental importância para o estabelecimento do relacionamento com o cliente. que tem como um dos objetivos a criação e o compartilhamento de valores com os clientes. segundo eles. mais que isso. Os dados obtidos indicam que a tecnologia ainda é subutilizada pela maioria dos cirurgiõesdentistas. Logo. Com isso pode-se criar novos valores para esta clientela e gerar a confiança necessária para o processo de encantamento e fidelização desse cliente. Este ponto é bastante relevante no sentido da prática do marketing de relacionamento. o conceito de prevenção é apontado como causa da manutenção de clientes e. necessariamente. a maioria utiliza o instrumento apenas como consulta de materiais. A manutenção de clientes é apontada por praticamente todos os entrevistados como muito importante. por parte de alguns dos cirurgiões-dentistas entrevistados. pelo menos. portanto. a realidade do mercado de Divinópolis. mais jovens. Isso mostra um pouco a dificuldade dos dentistas mais “antigos” em se adaptar às novas condições do mercado. a maioria dos entrevistados utiliza ainda os fichários. Em relação ao uso da internet. ela tem a mesma importância da conquista de novos clientes. pode-se notar que talvez o único fim para seu uso seja o de impressão de etiquetas para envio de cartões em . Vale ressaltar que. sendo apenas condição básica para atingir os resultados esperados. No entanto. para parte dos entrevistados. porque. No entanto. geralmente se dá por profissionais com menos tempo de mercado e.

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datas comemorativas. Somente dois dos entrevistados mostraram que a tecnologia serve como apoio para a execução do serviço, seja com a parte de segmentação de clientes, seja com a parte de informatização de dados clínicos para facilitar o trabalho para os dentistas e para procurar “encantar” o cliente oferecendo alternativas mais “humanizadas” de explicação do tratamento. Tal constatação mostra que a tecnologia, apesar de oferecer ferramentas importantes para a manutenção do relacionamento com o cliente e estar disponível a quase todo o mercado, ainda é pouco utilizada por muitos dentistas.

Os profissionais mais jovens que utilizam ferramentas tecnológicas para armazenamento de dados, as utilizam também para relacionamento com clientes, o que gera um novo tipo de estratégia para a manutenção da clientela: o relacionamento virtual através de mensagens eletrônicas. Apesar de não ser descrito por nenhum dos autores pesquisados, o relacionamento virtual pode ser considerado uma importante ferramenta de fidelização de clientes, pois manter este contato extra-consultório pode estreitar os laços entre o profissional e seu cliente. Isso mostra o aproveitamento da tecnologia a favor da manutenção do relacionamento com o cliente e é muito importante na humanização do atendimento e na criação de valor positivo para o dentista, uma vez que pode se revelar em um importante diferencial competitivo.

Apesar da importância que os profissionais entrevistados dão a relacionamentos de longo prazo com os clientes, na prática, as atitudes para isso se resumem ao envio de correspondências em datas comemorativas e a marcação de consultas para retorno. Alguns deles chegam a perceber o erro na forma de tentar manter o relacionamento, mas mesmo assim não fazem mudanças para atingir o que consideram ser o ideal. Na maioria dos casos observados, os profissionais acreditam que mantendo a qualidade do serviço e um bom atendimento bastam para obter a fidelidade do cliente. No entanto, ao fazerem isso, ignoram que este também é o pensamento de muitos outros dentistas e que se não lançarem mão de um “algo a mais” que o cliente deseja, eles serão apenas mais um no concorrido mercado.

A estratégia de envio de cartas em datas como aniversário e festas de fim de ano para clientes, que já foi considerada positiva e inovadora, é agora muito utilizada por profissionais em odontologia, o que aponta a necessidade de uma avaliação desse processo. Isso porque, quando um recurso perde o valor de novidade e passa a ser utilizado por toda a concorrência, talvez seja hora de reavaliar o seu uso.

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Especialmente entre os profissionais entrevistados, pode-se notar que não há um cuidado na troca de mensagens das cartas, o que pode acabar gerando o envio de um cartão idêntico a um mesmo cliente num período curto de tempo, ou mesmo o envio de um cartão igual a mais de um morador de uma mesma casa ao mesmo tempo. Uma alternativa para que isso não aconteça é o profissional ter um banco de dados atualizado dos clientes para evitar este tipo de problema e, além disso, procurar fazer materiais personalizados. Isso é um cuidado importante a ser tomado para que as cartas enviadas não tragam efeitos negativos e inesperados como antipatia pela empresa ou pelo profissional. Como o envio de correspondências ainda é um diferencial positivo para a consolidação de relacionamento com o cliente, tornando-se um meio de lembrá-lo da sua existência, o profissional deve tomar cuidado de personalizar as suas ações para não gerar resultados opostos aos desejados.

O envio de correspondências é também utilizado por parte dos profissionais para lembrete de consultas de retorno. Tanto por meio de correspondência quanto por ligações, a consulta de retorno após o tratamento foi apontada como uma das principais formas de fidelização de clientes pelos cirurgiões-dentistas entrevistados. Muitos deles utilizam esta estratégia para a manutenção da clientela, afirmando que se o cliente vai sempre ao consultório ou clínica é uma forma de fidelizá-lo. Os resultados desta estratégia são positivos segundo os dentistas que afirmaram que muitos clientes retornam.

O acompanhamento e o contato entre paciente e o dentista se dá quase que exclusivamente durante as consultas. Isso só é quebrado, segundo eles, em casos mais graves, quando entram em contato com os clientes para verificar se eles estão bem. É possível perceber ainda que a prática de disponibilizar contatos pessoais para os clientes ainda encontra certa resistência, especialmente para os dentistas que trabalham em clínicas. Curiosamente, os profissionais mais experientes, com mais tempo de mercado, são os mais abertos em relação a este aspecto e passam telefones residenciais e celulares a todos os clientes, numa forma de humanizar o atendimento. Os demais entrevistados disponibilizam tais contatos somente em casos mais graves, em que possam surgir eventuais problemas ou dores fortes.

Outro entrave encontrado na parte do mercado odontológico pesquisado em Divinópolis é a questão da comunicação entre o profissional de saúde e os pacientes. Apesar da importância de haver um canal aberto de comunicação para que o cliente possa se manifestar a respeito dos serviços, da qualidade do atendimento, de seus desejos e necessidades, foi possível notar

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que não há uma cultura de se ouvir o cliente por meio de um processo formal nas empresas de odontologia pesquisadas. Não há, entre os profissionais ouvidos, incentivo formal para que os clientes expressem sua satisfação ou não pelos serviços recebidos. Alguns disseram não ter pensado, ainda, nisso, enquanto outros justificam que tais medidas podem soar para o cliente como insegurança do profissional. Isso pode ser apontado como uma falha grave porque, ao não incentivarem o cliente a se manifestar, os dentistas correm o risco de perderem aquele cliente que, insatisfeito com o serviço recebido, por extensão, transmite a outros possíveis usuários sua insatisfação.

Existe apenas um incentivo verbal para que o cliente fale e expresse a sua satisfação ou não em relação a um serviço, mas nada que possibilite a ele manifestar suas reais impressões sobre o atendimento recebido. Esse procedimento é falho porque o cliente pode ficar intimidado a dizer que não gostou do serviço ou que foi mal atendido diretamente a quem realiza esses procedimentos. Portanto, o ideal é que haja alternativas para que esse cliente se manifeste, sem necessidade de identificação, quanto a sua experiência no serviço. Além de ser uma forma de conquistar o cliente, a manifestação de cuidado para melhoria do atendimento é uma ferramenta que pode proporcionar retornos essenciais para os prestadores de serviço, pois somente tendo o retorno do grau de satisfação do cliente, eles poderão se adequar e se adaptar às exigências do mercado. Outro benefício importante que a comunicação com o cliente pode trazer é a chance do profissional devolver a confiança eventualmente perdida em um mau serviço ou atendimento. Isso porque, conforme colocado por Bogmann apud Borba (2004), ao dar a oportunidade para o cliente se manifestar, o dentista tem a chance de rever algum erro na produção do serviço ou mesmo no atendimento e corrigir, sem causar maiores estragos como a publicidade negativa de sua clínica ou consultório.

Como enfatizado por Borba (2004), para se conhecer bem o cliente e iniciar um relacionamento, um dos passos importantes é estabelecer com este público um canal de comunicação eficaz, que permita a ele passar as suas expectativas em relação ao produto que está sendo produzido e comercializado ou ao serviço que está sendo prestado. E, completa, que somente ouvindo os clientes as organizações encontrarão as estratégias eficientes no processo de fidelização.

Entre os entrevistados houve somente um depoimento de que, esporadicamente, sua empresa realiza pesquisas de satisfação. Isso evidencia o desconhecimento desses profissionais em

cuja clínica procura medir a satisfação do cliente por telefone. as empresas mostram-se preocupadas em amenizar o incômodo causado pelo tempo de espera. mas que já não mais funciona. um programa específico para criar a fidelidade de clientes. Ao invés de soar como insegurança. Assim. agregando valor aos seus serviços. pode-se constatar que o relacionamento com os clientes após os serviços se resume no envio de cartões em datas comemorativas e marcação de consultas de retorno. por ser um dos principais motivos de irritação de clientes. Não há também. Apesar da sua importância no processo de fidelização e encantamento do cliente. este estabelecimento de um canal de comunicação é erroneamente visto por alguns profissionais como um indício de insegurança por parte do cirurgião-dentista. sendo considerada pelos dentistas a forma mais eficaz de divulgação de seus serviços.134 relação à importância de ser estabelecido um canal de comunicação confiável para o cliente. assim como sugeriu Spiller et al. são ainda uma realidade distante da odontologia praticada pelos profissionais ouvidos em Divinópolis. Esta posição é incompatível com os estudos nas áreas de marketing que apontam cada vez mais a necessidade de se ouvir os clientes para que as empresas possam adaptar os seus negócios e oferecer produtos e serviços desejados pelo mercado consumidor. Tal constatação pode sugerir que os programas de fidelidade e estratégias para a manutenção de clientes. pode-se notar que a maioria dos entrevistados tem isso como uma preocupação e não deixa o cliente muito tempo esperando. tal iniciativa pode mostrar a preocupação do dentista com a satisfação do cliente. considerando-o responsável por mais da metade dos clientes que possuem. Os dados obtidos mostram que a indicação feita pelos próprios usuários dos serviços odontológicos é a principal forma de captação de novos clientes. porque percebe que o paciente também não tem um longo tempo à disposição do profissional. Lovelock e Wirtz (2006). Alguns chegam até mesmo a dizer que 95% de seus pacientes chegaram por meio . Todos foram unânimes ao fazer esse reconhecimento. com a exceção de um dos entrevistados. que foi uma tentativa realizada. apesar de serem apresentados como necessários por alguns autores como Borba (2004). Logo. Em relação ao tempo de espera. (2006). Isso pode ser resultado de duas possíveis alternativas: ou os profissionais ainda não perceberam essa importância ou falta pessoal e estrutura qualificados para o desenvolvimento desse trabalho. Desconsiderar esse aspecto pode levar a uma postura reacionária e inadequada ao perfil de um gestor de um empreendimento. entre os entrevistados. com uma exceção.

juntamente com a experiência do profissional. pois ninguém recomenda algo de que não gosta. satisfeitos. um incentivo para os clientes indicarem. É necessariamente indispensável a qualidade técnica para a promoção da indicação dos serviços. . Os cirurgiões-dentistas entrevistados reconhecem a importância da indicação mas não fazem muito para promovê-la. os dentistas acreditam que somente mantendo a qualidade técnica dos serviços é suficiente para gerar a indicação e o boca a boca gratuito e verdadeiro para suas empresas. Assim como na questão da fidelização. comprovando a alta incidência do boca a boca na promoção dos serviços de saúde. assim como uma recompensa aos clientes que indicam. demonstra a qualidade e satisfação com o profissional que o tenha prestado. é importante ressaltar que a indicação é uma propaganda que possui credibilidade. Os demais justificam que manter a qualidade do serviço e do atendimento são suficientes para garantir a indicação. com uma promoção específica para isso. conforme colocararam Borba (2004) e Tomaz (2007). o público consumidor também colocou a indicação de amigo ou profissional como um dos principais motivos para determinar a escolha de onde fazer o seu tratamento odontológico. seria uma importante estratégia na consolidação do negócio. A indicação ou boca a boca é um dos benefícios do marketing de relacionamento. conforme citado por Garcia (2005) e Tomaz (2007). subjetivamente. No entanto. há ferramentas para incentivar a recomendação dos serviços por parte dos clientes. pois é o próprio cliente que teve acesso a determinado serviço quem o indica a outros. o que. passam a indicar os serviços de determinado profissional ou empresa a amigos e parentes. Um deles possui um meio formal de incentivo a indicação. Mesmo sem um incentivo específico. Mas como o intuito de todo empresário é aumentar a receita e a lucratividade de sua empresa. fazendo uma publicidade gratuita. Além da gratuidade. Além da constatação dos dentistas.135 de indicações de outros clientes. Fazer o cliente se sentir importante e mostrar a ele que a sua indicação é muito valiosa para o profissional pode ser uma estratégia eficiente na conquista de um lugar de destaque no mercado. a indicação é o principal meio de promoção dos serviços no universo pesquisado. conquistado por meio da fidelização e encantamento de clientes que.

Ao serem questionados sobre o que poderia ser melhorado no seu relacionamento com o cliente. O oferecimento desse serviço é apontado como fundamental pelos profissionais mais experientes. Quanto à individualização do atendimento. Apesar da afirmação de sua ocorrência. e. Outro. que é uma importante ferramenta na conquista da satisfação do cliente e. citou que. a opinião do cliente é fundamental e que é ela que orienta a definição do que de novo passará a ser oferecido. no sentido de “humanizar” o atendimento. os profissionais tendem a ouvir os clientes e passam a oferecer o que eles desejam e procuram.136 Muitos cirurgiões-dentistas entrevistados afirmaram ser muito importante a participação do cliente no processo de definição de novos serviços a serem oferecidos. conseqüentemente. colocada por Garcia (2005). adaptando sua abordagem de acordo com a receptividade do paciente. apesar de informalmente. sendo também importante na conquista definitiva desse cliente. enfatizaram o trabalho que fazem em relação ao aspecto psicológico. especialmente. pouco foi descrito como isso acontece e os entrevistados limitaram-se a afirmar que têm uma preocupação constante em seguir o tratamento de acordo com o perfil psicológico do cliente. Eles disseram que procuram manter os padrões técnicos. ainda. pelo menos nesse sentido. buscando individualizar o atendimento. mas diferenciar o atendimento direto ao cliente. o esforço no trabalho para a divulgação da odontologia preventiva. Isso confirma a tendência da “humanização” do atendimento em saúde. Alguns deles disseram que se especializaram em determinada área da odontologia devido à grande procura dos pacientes por aquele determinado tipo de serviço. os dentistas entrevistados apresentaram fatores diversos e somente alguns deles acreditam que não há nada para melhorar por acreditarem que já está bom. ao responderem sobre o que estão fazendo para melhorar esse relacionamento. E. para a implantação de novos serviços na clínica. grande parte dos dentistas ouvidos afirmou que procura adequar o tratamento de acordo com o perfil do cliente. para o estreitamento das relações visando a sua fidelização. Alguns dos profissionais entrevistados passam para os clientes a impressão de serem cuidadosos ao se colocarem dispostos a atender eventuais emergências até mesmo em horários fora do padrão de atendimento. ao invés da . Isso mostra que. tornando-se um meio importante para a sua fidelização. O cuidado na relação com o cliente durante a realização do serviço é um ponto importante no relacionamento de longo prazo.

através de suas respostas. os entrevistados mostram-se despreparados administrativamente para gerirem os próprios negócios. No universo pesquisado. parte deles afirmou que o retorno dos pacientes se dá por meio desta estratégia. procurando compartilhar com ele os valores da odontologia preventiva. pode-se perceber que faltam à maioria dos profissionais conhecimentos básicos de gestão. as pessoas têm de fazer tratamentos odontológicos. o desconhecimento sobre o assunto. ao contrário do caráter curativo dominante na odontologia brasileira. Apesar da falta de tempo mostrada por muitos deles. A estratégia de criação e compartilhamento de valor através da prevenção mostra-se pertinente ao objetivo de solidificar o relacionamento com o cliente. Em relação do processo de gestão. esta é a ferramenta mais positiva encontrada no processo de marketing realizado pelas empresas e profissionais. Outro aspecto apontado foi a vontade que um dos entrevistados manifestou em fazer um “marketing” voltado para a humanização da figura do dentista. Apesar de muitos dos entrevistados afirmarem que desenvolvem seu trabalho com definição de metas e objetivos a serem alcançados. . para eliminar o medo que. Quem ganha com isso são os dois lados: os profissionais pela fidelização e encantamento e os clientes pela segurança e economia. muitas vezes. o que é um ponto negativo. Esta iniciativa mostra que alguns profissionais dão importância real no processo de relacionamento com o cliente. como é de costume. foi possível confirmar que a maioria dos entrevistados é que administra as empresas. Outros afirmaram que não estabelecem metas. Por suas respostas. o dentista deixa de ganhar por serviços reparativos – que geralmente são mais caros – e passa a ganhar pela fidelização e indicação de clientes. Apesar da criação de valor por meio da prevenção da saúde bucal não ser o objetivo de todos os dentistas que utilizam ferramentas para o cliente retornar ao consultório/clínica. conforme apontamento de Kuazaqui (2008). não terá gastos expressivos com serviços odontológicos. Ao não terem claro os fins e até mesmo a missão da empresa. tiveram dificuldades em dizer como. mostrando. inclusive por ser muito desgastante para si próprios no dia-a-dia do trabalho. mesmo que precariamente. os dentistas acham importante tomar conta do próprio negócio e apenas um demonstrou vontade de ter alguém mais capacitado para fazer isso por ele. Ao trabalhar com a prevenção. O trabalho feito com a prevenção é também muito benéfico ao cliente que. seguindo o tratamento correto e sempre realizando consultas preventivas.137 curativa.

Ainda mais grave é a noção vulgar que têm de administração. no entanto. Em conseqüência disso. o que pode comprometer seriamente a gestão do próprio empreendimento. uma vez que muitas empresas com objetivos exclusivamente sociais adotam técnicas de administração para o melhor aproveitamento e gestão de recursos disponíveis. As empresas privadas de odontologia não têm a intenção de serem filantrópicas ou assistencialistas e.138 Assim também ocorre quando a questão perguntada é sobre planejamento. como apontado por Tomaz (2003). O desconhecimento de tais estratégias por muitos dentistas. mesmo que tivessem. Lovelock e Wirtz (2006). Como apontado por alguns autores como Las Casas (2007). sobra pouco tempo para se dedicarem a esses estudos. apesar de nenhum dos entrevistados apontar queixas quanto ao processo de gestão das empresas. . Isso porque. Poucos entrevistados disseram planejar as ações da empresa e não mostraram claramente como o fazem. mostrando falta de conhecimento e até mesmo de estratégias de mercado. tanto o planejamento de ações. segundo as entrevistas. o que pode indicar uma falha da estrutura curricular do curso de Odontologia. muitos aspectos podem ser melhorados com conhecimentos básicos de processos administrativos. o conhecimento de estratégias de gestão e marketing seria fundamental aos empresários. Como já enfatizado. após a inclusão no mercado de trabalho. não parece ser um ponto de preocupação ou interesse por grande parte dos profissionais. para o sucesso na gestão de um negócio. os leva a prosseguirem com suas empresas sem a definição de aonde desejam chegar. Os demais afirmaram não planejar as ações da empresa. pois não manifestam possuir conceitos claros e básicos de gestão. As questões sobre gestão mostram que esses profissionais se formaram sem noções de administração e gestão do próprio negócio. princípio fundamental para a correta organização do oferecimento de serviços e para o sucesso de uma empresa. explicando somente com frases costumeiras como se dá esse planejamento. Tal constatação aponta a necessidade de introduzir conceitos e disciplinas que tratam de gestão e administração nos cursos superiores de Odontologia. o planejamento de ações e a definição clara de metas e objetivos das empresas. conforme os próprios entrevistados disseram. de posicionamento no mercado como o estabelecimento de metas e objetivos atingíveis são pontos fundamentais. de produtividade.

de fazer a faxina ou ordenar as fichas no armário. ao mesmo tempo ou não. Ao ficar sobrecarregado. porque cada um exerce somente funções determinadas e foi possível comprovar tal afirmação na pesquisa. apenas um afirmou não existir acúmulo de funções por funcionário. como as empresas privadas de odontologia. Nos consultórios. entre outras. fora a parte clínica executada pelo cirurgião-dentista. outros afirmam que seus funcionários não acumulam funções por não realizarem mais de uma atividade ao mesmo tempo. o que é desmotivador para a inclusão do colaborador na filosofia de relacionamento com o cliente. . Dessa forma. Isso mostra-se totalmente contraditório. o conhecimento e o uso de ferramentas de gestão e marketing seriam muito proveitosos para os dentistas. é muito importante a participação do colaborador da empresa no processo de conquista e encantamento do cliente. pois. além da satisfação profissional. pois. Ou seja. além de atendê-lo. Como já enunciado por alguns autores como Borba (2004) e Garcia (2005). ao mesmo tempo. Em relação ao relacionamento com os colaboradores. um funcionário que faz serviços de secretária. limpeza. Enquanto alguns entrevistados afirmam que o acúmulo de funções existe. A primeira falha é a do baixo número de funcionários por empresa. ainda tem que se lembrar de pagar uma conta. entre outros. por exemplo. auxiliar. recebimento e pagamento de contas.139 Assim. Há a necessidade de conscientizar esses profissionais da importância que o conhecimento nessas áreas tem para a gestão do próprio negócio. o funcionário não irá se esforçar em oferecer ao cliente o melhor atendimento possível. grande parte das colaboradoras exerce. serviços de limpeza. secretária. uma vez que. praticamente uma só funcionária realiza as demais funções de um consultório. Na maioria dos casos. têm objetivos de serem lucrativas para seus proprietários. funções de auxiliar do dentista. percebe-se que há um grande acúmulo de funções por cada colaborador da empresa. Dos profissionais entrevistados. sendo a realidade deste mercado. realmente acumula funções. alguns equívocos poderiam ser superados como o de que manter a qualidade técnica basta para garantir a fidelização de clientes e o de que abrir um canal de comunicação para o cliente se manifestar em relação aos serviços pode sugerir insegurança. alguns aspectos negativos puderam ser observados na forma como os profissionais enxergam esta relação. na maioria das vezes. gestão do banco de dados.

que há pouco incentivo para a participação dos funcionários no processo de gestão das empresas. portanto. tem a primeira interação com o cliente. além da capacitação desse funcionário para a realização de um bom atendimento. como verificado pela pesquisa junto ao público consumidor. com o aumento do número de profissionais atuando no mercado. conforme apontado por grande parte dos entrevistados. No entanto. E este primeiro contato é primordial para a conquista do cliente. organização e conforto no atendimento. apesar da afirmação de muitos dos entrevistados de que há um incentivo à colaboração dos funcionários neste processo. além de solução para seus problemas. alguns dos cirurgiões-dentistas entrevistados afirmaram que o treinamento é passado por eles mesmos. Foi possível perceber. verificou-se que os colaboradores atuam pouco no processo de gestão das empresas. o mais indicado é que os administradores de empresas do ramo odontológico disponibilizem um funcionário para fazer apenas esse contato com o público. em parte. No entanto. é que as dificuldades de manutenção de mais de um funcionário se tornarão ainda maiores. o que pode ajudar no desenvolvimento do trabalho. As exigências trabalhistas são apontadas por alguns dos profissionais como um empecilho para a contratação de colaboradores para cuidar da gestão da empresa. Há ainda pouco treinamento e incentivo para a capacitação profissional dos colaboradores atuantes nas empresas pesquisadas. Os clientes de saúde desejam. processo que acaba sendo conduzido. à prioridade dada na contratação de funcionários já capacitados e treinados pelas entidades de classe de odontologia. A tendência. No entanto. a burocracia e o alto custo para se manter um elevado número de funcionários dentro de uma empresa são empecilhos para a contratação de um funcionário específico para executar determinada função. encontrar segurança. através das entrevistas. pelos próprios dentistas. Portanto. insatisfatoriamente. argumento utilizado por parte dos entrevistados. Isso pode ser explicado. o que se vê é que esta “pseudocolaboração” se resume a palpites e a sugestões em áreas de cuidados exclusivos dos colaboradores. Assim. mas não mostra a validade nem a . é ele quem faz o primeiro atendimento. Uma pequena parte dos entrevistados afirmou que incentiva o treinamento dos colaboradores através de cursos promovidos por entidades de classe ou mesmo por cursos internos.140 na área de saúde.

É. Logo. sejam elas fornecedoras. Conforme apontado por Borba (2004). isto se faz necessário para elevar o comprometimento dos funcionários. na maioria dos casos. as parcerias podem trazer benefícios importantes para os profissionais da área de saúde. Quando elas ocorrem. de certa forma. outro ponto de destaque na filosofia do marketing de relacionamento. Além do objetivo de realizar uma troca de clientes por dentistas especialistas que indicam e são indicados por colegas. o colaborador e o cliente. também. não há outros objetivos maiores nas parcerias realizadas pelos profissionais entrevistados. quem ganha é a empresa. ao não estarem atentos a esta possibilidade de fidelização e crescimento proporcionado pelas parcerias entre empresas. adquirindo respeito e credibilidade junto à sociedade de um modo geral. ainda parece longe da realidade local pesquisada. como serviços de especialistas. com isso. Isso porque o marketing de relacionamento preza que as relações sejam duradouras e eficientes não somente com os clientes consumidores das empresas. quase nunca os dentistas percebem a importância de incentivar os colaboradores com alta produtividade e parte deles ainda considera que incentivos deste tipo possam gerar concorrência interna. como analisa Kuazaqui (2008). O trabalho em equipe deve ser prioridade em empresas prestadoras de serviço em odontologia. deve ser objetivo permanente das empresas. laboratórios de próteses ou radiologia. acaba resultando em melhoria no atendimento aos clientes. o que. subjetivamente. Um exemplo de parceria bem sucedida seria a união das empresas da área de odontologia para fazer campanhas institucionais de incentivo à prevenção da saúde bucal ou mesmo da . Segundo Garcia (2005). As parcerias entre empresas.141 importância dada por eles no aprimoramento dos funcionários. os profissionais perdem a chance de obter melhores resultados e fortalecerem as marcas de suas empresas. concorrentes ou mesmo de outro ramo. o que. Apenas alguns entrevistados entendem a importância de manter os colaboradores motivados para o trabalho. o que empobrece. mas também com outros públicos atingidos por elas como os colaboradores e empresas. mas o incentivo que pode gerar competição interna pode servir também como estímulo ao aprimoramento dos serviços de um funcionário e. importante o incentivo à alta produtividade de funcionários para manter a sua motivação. na realidade. Mas. que passa a ter um tratamento diferenciado. as possibilidades de parcerias entre os dentistas da cidade. têm o intuito de apenas terceirizar serviços que não são realizados nas empresas.

além de ficarem um pouco afastados da realidade do mercado. O conhecimento do perfil do cliente foi outro item questionado junto aos entrevistados. ainda. Outra alternativa seria a associação a outras empresas de diferentes ramos no apoio a causas sociais. esse tipo de comparação. perdem a chance de verificar inovações utilizadas por concorrentes que podem estar dando certo.142 desmistificação de que ir ao dentista é sinônimo de dor. o que pode facilitar a comunicação entre o profissional e o paciente e. apesar de soar negativo para os entrevistados. um dos entrevistados afirmou diferenciar-se dos demais por consertar erros clínicos cometidos por outros dentistas. se de fato isso for verdadeiro. Isso mostra. o que pode implicar em falhas no relacionamento com ele. Além de ser citada por Kuazaqui (2008) como ferramenta adequada para a gestão em organizações de saúde. demonstrar seu cuidado em saber quem é o seu cliente. Logo. pois a preocupação é somente com o seu trabalho. poucos conseguiram citar qual é. tanto no aumento de vendas como no reconhecimento da sociedade. A maioria dos entrevistados afirmou que se diferencia pela qualidade do serviço e do atendimento. Poucos entrevistados admitiram que fazem comparação com a concorrência para identificar onde podem melhorar no oferecimento de seus serviços. Mais especificamente. ao fazerem isso. quando feitas. Esses exemplos mostram que as parcerias são possíveis e que. Alguns dos dentistas que responderam a questão conseguiram citar o perfil do seu cliente de forma correta. podem trazer resultados expressivos para as organizações. Outro ponto analisado durante as entrevistas foi como os profissionais se diferenciam da concorrência. No entanto. é de fundamental importância para melhorar a prestação dos serviços. ajudando a fortalecer a imagem institucional das empresas e profissionais. a pouca importância que estes profissionais dão ao conhecimento em relação ao seu cliente. talvez. Em relação ao posicionamento e ao foco da empresa em termos de oferecimento de serviços e número de clientes. já foi amplamente utilizada por várias empresas em todo o mundo com resultados positivos. Enquanto alguns dos entrevistados se mostram totalmente focados. utiliza da comparação com a concorrência para a melhoria dos serviços prestados. muitos afirmaram que não fazem. o benchmarking. culturais e ecológicas. entre outras. Apesar de todos dizerem que conhecem. Uma das próprias estratégias de gestão. as respostas foram divergentes. Quando a pergunta é se fazem comparações com os concorrentes. oferecendo um número limitado de serviços a um número .

principalmente no que tange a poder aquisitivo. Um que afirmou não atender crianças e outro que explicou que em sua rede de clínicas acontece um direcionamento “natural” devido a localização das mesmas. foi perguntado. Na mesma linha de questionamento. Ao contrário dos conceitos empregados por autores como Gordon (1998). Os profissionais entrevistados não têm o conhecimento de que. cada empresa precisa focalizar seus esforços nos clientes que pode atender melhor. buscando a vantagem competitiva em atributos que serão valorizados por seus clientes. demonstram que os dentistas não direcionam seus serviços a determinado público. não importando sua condição sócioeconômica. Isso pode ser uma estratégia errônea. é impossível manter relacionamentos duradouros e vantajosos para ambas as partes com um número excessivamente grande de clientes. geram mais resultados. No entanto. As únicas ressalvas foram as respostas de dois entrevistados. em vez de tentar concorrer em todo o mercado. aspecto fundamental para a manutenção de um relacionamento de ganha-ganha e para a geração de satisfação com o serviço. Os profissionais disseram que atendem qualquer tipo de cliente. em sua maioria. Fazendo isso. outros mostram a pretensão de oferecer todos os tipos de serviços a todo o tipo de público. os dentistas mais jovens entrevistados tendem a oferecer serviços odontológicos mais especializados. a empresa perde a chance de adotar uma estratégia de segmentação e identificar as partes do mercado que ela pode melhor atender.143 também limitado de usuários. ao tentar focar sua empresa para oferecer um grande número de serviços a um grande público. o empresário tem condições de melhor adaptar seu negócio no oferecimento de serviços que venham a suprir as necessidades e desejos de sua clientela preferencial. dificultando a promoção da empresa com estratégias personalizadas que. se os profissionais praticam alguma seleção de clientes ou segmentação de mercado. ao selecionar . Segundo Lovelock e Wirtz (2006). ainda. o profissional pode realizar um atendimento diferenciado e gerar valor para o seu cliente. os profissionais de Divinópolis entrevistados entendem que a segmentação de mercado é algo negativo ou discriminatório. encaixando-se na categoria sem foco. Estas respostas. pois. o que pode representar um erro quanto a posicionamento de mercado. comprovadamente. Todos foram unânimes em dizer que não há seleção de clientes. conforme já apontado. Lovelock e Wirtz (2006) e Kuazaqui (2008) da importância da seleção de clientes para um relacionamento verdadeiro com eles. Ao privilegiar determinados clientes em favor de outros. De modo geral.

em que os dentistas passam a ser exclusivamente prestadores de serviço e as operadoras dos planos passam a gerir a administração e relacionamento com os clientes. ao menos entre os entrevistados. De certa forma. de modo a “privilegiar” aqueles com os quais as empresas esperam manter um relacionamento de longo prazo. conforme as tendências apontadas por Tomaz (2007). pode-se perceber que os profissionais no universo pesquisado deixam a desejar num dos pontos primordiais do marketing de relacionamento ao tentarem ser tudo para todos. apesar de alguns deles terem afirmado que em determinado momento já lançaram mão dessa estratégia. A exemplo do que ocorre nos demais ramos da saúde. a tendência é que os planos de assistência odontológica passem a ser cada vez mais responsáveis por grande parte das consultas. Um dos objetivos do marketing de relacionamento é a seleção de clientes. Em relação à promoção dos serviços entre os entrevistados. pode-se perceber que a maior preocupação deles é em manter a qualidade do serviço e do atendimento para gerar a promoção espontânea dos serviços por . Logo. Isso pode ser uma nova forma de abordagem do mercado consumidor. Somente com a segmentação de mercado a empresa pode concentrar e focar melhor os seus esforços para poder oferecer aquilo que o mercado e os clientes necessitam. porque isso ocorrerá automaticamente através da fidelização dos atuais e da indicação de seus serviços pelos clientes satisfeitos. Apenas dois entrevistados afirmaram não ter nenhum tipo de convênio ou parceria com empresas com intuito de promover descontos aos funcionários das mesmas. Foi possível perceber que nenhum dos entrevistados faz algum tipo de propaganda em algum meio de comunicação. Outro ponto importante observado na pesquisa diz respeito à consolidação dos planos de assistência odontológica (convênios) como grandes captadores de clientes para as organizações e sua importância para a movimentação financeira das empresas. especialmente nas consultas médicas. Em síntese. estão agindo de acordo com o resultado da pesquisa feita com o público consumidor: privilegiam a indicação gratuita em detrimento da propaganda paga.144 determinado segmento de mercado para o atendimento prioritário. No entanto. a indicação aparece novamente como a resposta mais apontada. o conhecimento de que o processo de seleção de clientes é premissa básica do marketing de relacionamento. ao invés de procurarem ser únicos para seus clientes especiais. não há. até mesmo por limitações do código de ética. podem reduzir seus esforços na captação de novos clientes.

que ainda buscam a consolidação do seu lugar no mercado. os dentistas mais experientes levam ligeira vantagem ao saberem promover sua imagem profissional em ambientes não necessariamente feitos para isso. e também por meio de conversas com colegas. considerando os resultados obtidos em outras áreas de atuação. aspecto fundamental do marketing de relacionamento. Pode-se notar pelas respostas que. o conhecimento sobre marketing e comunicação pode trazer resultados expressivos. Apesar de grande parte alegar o conhecimento nessa área. . No entanto. Os entrevistados que trabalham em clínicas disseram que a preocupação de marketing da empresa é trabalhar com a imagem da instituição e não dos profissionais que ali atuam. Os demais. se limitam a dizer que o próprio cotidiano da empresa os ensina. também. para o empreendimento odontológico. em sua maioria. Outra parte afirma não ter interesse na área e por isso não procura se informar. O marketing pessoal não é uma estratégia muito conhecida entre os entrevistados. conforme apontaram vários autores. os dentistas mais jovens ainda não percebem a importância de ser trabalhado o seu marketing pessoal. apesar de estarem mais dispostos a aceitar novos conceitos e técnicas. contrariando a teoria. não praticam muito. Outra posição é a de que o conhecimento nessa área é de fundamental importância. quando muito. mostraram-se satisfeitos com seu mercado. sobre assuntos de marketing e de comunicação. apesar do interesse. apenas um dos entrevistados listou ações concretas praticadas por sua empresa na área de marketing e de comunicação. os entrevistados.145 meio de indicação. A maior parte dos entrevistados diz ter interesse e estudar esporadicamente através de livros e artigos. o que pode mostrar a falta de conhecimento da importância dessas estratégias para a consolidação e crescimento do negócio. Os que têm interesse afirmam que é preciso acompanhar a evolução do mercado ou então que. Já os profissionais com mais tempo de mercado mostraram-se atentos nesse sentido e afirmaram usar da rede de contatos sociais para captar novos clientes para seus consultórios. outros disseram sobre as formas de “concluir” a venda do serviço e reafirmaram a importância de manter a qualidade técnica e de atendimento para a conquista do mercado. Com isso. mas que isso deve ser feito pelos mais jovens. Enquanto alguns deles dizem não praticar nada nesse sentido. Entretanto.

como todos os entrevistados têm seus negócios como fonte de renda. As ferramentas e técnicas de marketing podem e devem ser utilizadas por empresas de todos os portes na obtenção de seus objetivos. para grande parte dos entrevistados. estratégias de marketing e de comunicação ainda não são vistas pelos cirurgiões-dentistas como necessárias no processo de gestão do negócio e de consolidação no mercado. a utilização de estratégias de marketing e comunicação deve ser feita apenas por empresas maiores. o que demonstra outro erro de percepção. a exemplo do que ocorre em grandes organizações de outros setores. tais argumentos de falta de interesse ou pouco conhecimento sobre marketing e comunicação poderia. Os demais disseram que não. torna inviável o ganho de vantagem competitiva. o que pode ser considerado uma falha. afirmaram ter vontade de fazer ou. em parte. principalmente. é possível observar mais uma vez que o pseudo-conhecimento de marketing e comunicação.146 Como já apontado anteriormente. como já enunciado. pode-se notar que há uma necessidade de serem mostrados aos profissionais os benefícios que o conhecimento em áreas que não estão completamente ligadas ao exercício técnico da profissão podem trazer para a consolidação das empresas no mercado. Com isso. adaptá-las às realidades locais e mercadológicas. No entanto. ser justificado. pois este é um dos objetivos perseguidos pelo marketing de relacionamento. A maioria deles acredita que somente a indicação conseguida por meio da qualidade do serviço seja suficiente para manter e aumentar a lucratividade da empresa e que não há outra forma mais direta e eficiente para a promoção dos serviços. Pôde ser constatado que. estas respostas reforçam que. que eles mesmos cuidam dessas áreas. Logo. para isso. em momento algum. leva a maioria dos profissionais a desperdiçar tempo e recursos mal utilizados em estratégias muitas vezes falhas na promoção dos serviços e relacionamento com o cliente. . sem incentivar para que esta promoção aconteça. o desconhecimento de ferramentas e estratégias que podem diferenciar e trazer vantagem competitiva às suas organizações soa como uma falha grave que deveria ser corrigida. Não se pretende aqui. ainda. apenas um deles disse que já realizou alguns trabalhos e projetos com pessoas especializadas na área. Se o objetivo de todos eles fosse filantrópico. ou então. assim como de gestão. No entanto. ao serem perguntados se já utilizaram ajuda profissional na área de marketing e comunicação. tirar o mérito das indicações como promoção de serviços. apesar de sua importância. resumir as estratégias de promoção a somente isso e. bastando. Por fim.

portanto. A primeira delas é que há pouco conhecimento por parte dos profissionais entrevistados em relação a importância de se utilizar técnicas e ferramentas para a fidelização de clientes. confirmando uma das hipóteses. é possível chegar a algumas conclusões e apontamentos sobre o marketing de relacionamento em odontologia no universo pesquisado. conforme apontado por autores como Tomaz (2003). podem trazer grandes benefícios para . não deve ser a única ferramenta utilizada nesse sentido. Borba (2004) e Kuazaqui (2008). Pode-se dizer que alguns princípios da filosofia do marketing de relacionamento. Mesmo com o fato do relacionamento com o cliente ser apontado como importante pelos profissionais. porém. Não há ferramentas nem estratégias apropriadas para a execução de uma política de relacionamentos de longo prazo com clientes nas empresas analisadas e. ainda é uma realidade longe do universo pesquisado em Divinópolis. em sua essência. É inegável que a qualidade técnica dos serviços é fator primordial para se estabelecer uma relação de confiança com o cliente de odontologia. O que acontece é que pontos como fidelização e manutenção de clientes não merecem a atenção esperada e. além de não serem utilizados na prática. no entanto. conforme mostrou a pesquisa. Logo. exceções à parte. aparecem mais como desejo do que como prática. não há muita ação nesse sentido nas empresas pesquisadas.147 CONCLUSÃO Com base nos conceitos analisados e levando em consideração os resultados obtidos por meio das entrevistas realizadas. a pesquisa pôde mostrar que não há a utilização de estratégias específicas para a retenção do cliente. As ferramentas e estratégias de marketing e comunicação. enfrentam certas barreiras até mesmo como filosofia do trabalho entre os dentistas. No entanto. não há incentivo para que o cliente permaneça fiel a determinada clínica ou consultório. faltam práticas nesse sentido. esbarrando muitas vezes na justificativa de somente manter a qualidade técnica dos serviços. com isso. Outros princípios como segmentação de mercado e comunicação. Apesar da manutenção de clientes ser apontada como fator importante para o sucesso no empreendimento do negócio. pode-se concluir que o marketing de relacionamento em odontologia. indicação e manutenção da carteira de clientes já são bem absorvidos pelos profissionais atuantes no mercado pesquisado. como fidelização.

algumas alternativas de manutenção de clientes devem ser tiradas da teoria e experimentadas na prática pelos dentistas que desejam manter e consolidar suas carreiras no mercado altamente competitivo. Não basta ter apenas o conhecimento técnico. foi possível perceber que os profissionais misturam muitas vezes a vida financeira da empresa com a própria vida pessoal. Assim. o conhecimento administrativo fica sempre em segundo plano na carreira dos dentistas. Com o cenário da odontologia em plena mudança. o que gera desconhecimento. A quebra de barreiras no acesso da classe a conceitos administrativos importantes deve ser prioridade pelas suas entidades que desejam promover. além da ética. também. confirmando a outra hipótese desta pesquisa. Como já dito. somente a capacitação técnica não basta. é preciso preparar os dentistas. pseudo-conhecimento de técnicas de gestão e marketing e o que é o mais grave para a saúde financeira: perda de receita e desperdício de recursos. onde há um controle maior na parte financeira. o que é uma falha no processo de gestão. Foi possível constatar também que a gestão dos empreendimentos odontológicos ainda é feita de forma amadora. é possível constatar que a falta de conhecimento administrativo e o excesso de oferta de serviços são uma realidade e uma tendência negativa no mercado de odontologia. para enfrentar a realidade do mercado. é preciso saber o que estão gerindo para que o cliente possa ter o tratamento desejado. pois suas técnicas privilegiam a escuta do cliente e a posterior adaptação para o oferecimento de serviços que atendam às necessidades de mercado. . pelo aumento no número de cursos superiores e a alta concentração de profissionais em centros urbanos. Com exceção das clínicas. de modo a capacitá-los administrativamente e mercadologicamente para o exercício da profissão. com disciplinas que os ajudem a montar e gerir seus próprios empreendimentos. Assim.148 a gestão de um empreendimento na área de saúde. a falta de conhecimento nas áreas de gestão e marketing pode ser apontada como uma possível causa da não existência de programas e estratégias bem definidas de relacionamento de longo prazo com clientes. princípios que auxiliem na consolidação da carreira dos odontólogos. Devido a preocupação excessiva dos profissionais em fazer atualizações técnicas constantes. Mostra-se necessário ocorrer uma revisão na grade curricular dos cursos superiores de Odontologia para que os futuros profissionais saiam das faculdades mais bem preparados. aspecto fundamental para o sucesso das empresas neste setor.

pois seus conceitos e pressupostos visam trazer melhorias no relacionamento com os clientes. deveria ser mais valorizado pelos dentistas. ao objetivo e missão de cada empresa. Destarte. para que isto seja uma realidade também presente no interior e em empresas menores. somente com o conhecimento e a difusão dos conceitos que . Vale ressaltar que o principal objetivo deste trabalho é a avaliação do conhecimento e das práticas do marketing de relacionamento em odontologia no universo pesquisado assim como a percepção dos clientes em relação à assistência odontológica. é possível sobreviver neste mercado cada vez mais acirrado. A implementação da filosofia do marketing de relacionamento em odontologia tem sido objeto de pesquisas e estudos por vários interessados e tem se mostrado na teoria como um caminho viável para o crescimento e consolidação de empresas no setor odontológico. duas atitudes simples. em parte. procurar oferecer aquilo que os seus clientes desejam e esperam.149 Com o mundo globalizado e em constante mutação. parte dos cirurgiões-dentistas de Divinópolis aparece ainda às margens do processo. os dentistas podem lançar mão de estratégias e ferramentas do marketing de relacionamento. os dados e considerações apresentados neste trabalho representam apenas aspectos gerais do mercado odontológico na parcela de empresas e profissionais entrevistados atuantes em Divinópolis. de forma compartilhada. cada vez mais é importante para os empresários. Suas ferramentas e estratégias podem ser facilmente adaptadas a cada realidade. em que todos saiam satisfeitos. Com isso. pode-se perceber que tanto a filosofia quanto a prática do marketing de relacionamento em odontologia precisam ainda ser trabalhadas pelos profissionais envolvidos. No entanto. Basta. mas eficientes: conhecimento e boa vontade. para isso. não só os da área odontológica. já é uma realidade em grandes empresas do ramo nos maiores centros no país. A concretização do marketing de relacionamento em odontologia é algo possível e. Neste aspecto. tornando-os fiéis e propagadores da qualidade dos serviços. Somente com a criação e compartilhamento de valores e a mudança de mentalidade para um processo de ganha-ganha. enquanto uma filosofia. Somente conhecendo seus benefícios. ao tamanho de cada mercado. necessitando de medidas urgentes para a inclusão dessas concepções nos métodos de gestão e de trabalho usados. O marketing de relacionamento. é necessário educar os profissionais neste sentido. Assim.

gerando satisfação e fidelização. conseqüentemente. . mas isso está sendo feito deixando de lado a preocupação com a gestão do próprio negócio e o relacionamento com os clientes. pode-se notar que a interdisciplinaridade ou transdisciplinaridade entre as áreas de saúde odontológica e de marketing ainda apresentam barreiras a serem transpostas no universo pesquisado. implementar práticas que visem a fidelização e encantamento de clientes. ainda. concretas e de sucesso aparecerão no intuito de se manter um relacionamento a longo prazo com o cliente.150 permeiam essa filosofia será possível realizar mudanças significativas para a melhoria do cenário da odontologia e. Algumas mudanças vêm sendo feitas nesse sentido. A preocupação dos dentistas em se aperfeiçoarem. porém. Somente com a mudança de foco do profissional para o foco no (e do) cliente. encontram-se muito tímidas. se qualificarem cada vez mais em relação a parte técnica de odontologia é necessária. Por fim. alternativas viáveis. aspectos fundamentais atualmente para a sobrevivência no disputado mercado. especialmente por clínicas administradas por profissionais com maior visão comercial e mercadológica.

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154 APÊNDICES APÊNDICE A – Questionário da pesquisa de satisfação realizada junto ao público consumidor em potencial dos serviços odontológicos oferecidos em Divinópolis. .

o que é mais importante: conquista ou manutenção de clientes? Por quê? 4) O que você faz para manter o relacionamento com o cliente? 5) Qual o seu conceito sobre fidelidade e lealdade de pacientes? 6) A sua empresa usa alguma tecnologia para armazenar banco de dados de clientes? Se sim. caixa de sugestões e/ou reclamações ou outra forma? Existe incentivo para ele falar? Por quê? 10) Existe algum meio de medir a satisfação do seu cliente? Se sim. ouvidoria. por quê? 2) Existe algum programa de fidelidade na sua empresa? Se sim. como e por quê? Se não. como e por quê? Se não. por quê? 11) Você tem uma idéia de quanto tempo o seu cliente espera para ser atendido? Isso é uma preocupação na sua empresa? Por quê? 12) Você sabe qual a porcentagem de clientes que veio através da indicação de outros clientes? . como e por quê? Se não. ombudsman. como e por quê? Se não. qual é? Se não. por quê? 9) Na sua empresa existe algum canal de comunicação para o cliente se manifestar? Pesquisa. por quê? 7) Você conhece o perfil de seu cliente? Se sim. por quê? 8) A sua empresa pratica algum processo de seleção de clientes ou segmentação de mercado? Se sim. para qual fim a utiliza além de armazenar? Se não.155 APÊNDICE B – Roteiro da entrevista semi-aberta realizada com os profissionais da área odontológica atuantes em Divinópolis. por quê? 3) Para você. Roteiro da entrevista semi-aberta: Dentista Dados do entrevistado: Nome: Tempo de experiência: Idade: Formação: Especialidade(s): 1) A sua clínica/consultório tem alguma política de manutenção de relacionamentos de longo prazo com clientes? Se sim.

como e por quê? Se não. por quê? 18) Há acúmulo de função por funcionário na sua empresa? Se sim. como e por quê? Se não. como e por quê? Se não. muitos serviços para poucos usuários. especialistas. quais funções? 19) A sua empresa pratica algum tipo de parceria com outras empresas (fornecedores. qual a percentagem de atendimento de convênios e particular? Se não. concorrentes. como e por quê? Se não. terceirização de serviços? Como são feitas e quais os objetivos destas parcerias? 20) A sua empresa trabalha com estabelecimento de metas e objetivos de mercado? Envolve a equipe nisso? 21) É você mesmo quem administra a sua empresa? Por quê? 22) Você planeja as ações da sua empresa? Se sim. como e por quê? Se não.156 13) Existe alguma forma da sua empresa incentivar a indicação? Se sim. por quê? 16) Há algum estímulo a participação dos colaboradores no processo de gestão da empresa? Se sim. como e por quê? Se não. por quê? 23) Como você diferencia o seu serviço da concorrência? 24) Você faz comparação com a concorrência? Se sim. por quê? 30) Você tem conhecimento de estratégias de marketing e comunicação? Tem interesse? As utiliza? Quais e como? . por quê? 14) Qual o número de funcionários da sua empresa? 15) Existe algum tipo de treinamento ou incentivo ao aprimoramento profissional dos colaboradores da empresa? Se sim. poucos serviços para muitos usuários ou muitos serviços para muitos usuários? 26) A sua empresa trabalha com convênios? Se sim. como e por quê? Se não. por quê? 17) Na sua empresa. empresas de outro ramo). por quê? Copia alguma fórmula de sucesso? 25) Qual o foco da sua empresa: poucos serviços para poucos usuários. por quê? 27) Qual a importância da participação do cliente no processo de definição de oferecimento de novos serviços na sua empresa? 28) Como se dá a promoção dos serviços da sua empresa? 29) Você estudou ou se informa sobre marketing/comunicação? Se sim. existe algum incentivo para os funcionários com alta produtividade? Se sim.

seu marketing pessoal? Como? 33) Você faz algum tipo de atualização profissional? Quais as fontes? 34) Você utiliza Internet para o trabalho? Se sim. por quê? 39) Você acha que poderia ser melhorado o seu relacionamento com o cliente? Se sim. durante o tratamento? Se sim. entre uma consulta e outra. por quê? 37) Você mantém algum relacionamento com o cliente após o serviço? Se sim. como e por quê? Se não. como e para quê? Se não. como e por quê? Se não. como e por quê? Se não. por quê? 40) O que você está fazendo para melhorar o seu relacionamento com o cliente visando o futuro? . como e por quê? Se não. por quê? 32) Você trabalha sua marca.157 31) A sua empresa já utilizou ajuda de um profissional da área de marketing/comunicação? Se sim. como e para quê? Se não. como e por quê? Se não. por quê? 35) Você faz acompanhamento do cliente. por quê? 36) Você disponibiliza a seus clientes contatos além dos da empresa? Se sim. por quê? 38) Você individualiza o tratamento do seu cliente ou é igual para todos? Se sim.

Sei que minha participação está isenta de despesas. residente à_____________________________________________________________________. sendo uma para o sujeito da pesquisa) Eu. Concordo que esse depoimento seja utilizado pelo pesquisador nos seus estudos e que o meu nome seja citado e publicado. sobre as técnicas (procedimentos) de pesquisa utilizadas.___________________________________________________________________. Concordo em participar voluntariamente deste estudo dando depoimentos sobre o trabalho “Marketing de Relacionamento em Odontologia: um estudo em Divinópolis/MG”. Assinatura______________________________________ _______/______/_____ . Recebi garantias de obter esclarecimentos sempre que o desejar.158 APÊNDICE C – Modelo do Termo de Consentimento assinado pelos profissionais entrevistados da área odontológica atuantes em Divinópolis. TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO (Em duas vias. Responsável pelo projeto_________________________________________________ declaro que obtive espontaneamente o consentimento deste sujeito de pesquisa (ou do seu representante legal) para realizar este estudo.de_________anos de idade. do sexo__________________________________. declaro ter sido informado e estar devidamente esclarecido sobre os objetivos e intenções deste estudo. ______________________________________________ Assinatura do sujeito da pesquisa _____/_____/_____ _____________________________________________ Assinatura da testemunha _____/_____/_____ Pesquisador responsável Eu. _____________________________________________________________________.___________________________________________________________________.