Stakeholders

Daniel Olivares

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Director y fundador de Copiloto Comunicaciones

La comunicación como herramienta de desarrollo social
Pero algo que sí comparten todas es la necesidad de comunicar adecuadamente tales esfuerzos a su público de interés. Ya sea por razones políticas, de rendición de cuentas, o de imagen, quien busque un resultado ambicioso y sostenible, debe contar con determinado reconocimiento de determinado sector. Veamos por un momento a todas estas organizaciones como marcas (que lo son). Un esfuerzo social debe repercutir en la puesta en valor de la marca que lo promueve. En prestigio hacia fuera y en orgullo hacia adentro. Una marca bien percibida es una marca que genera corrientes de buena voluntad por parte de sus stakeholders. Gana poder y muñeca. Por otro lado, en estos tiempos los colaboradores más talentosos quieren sentirse orgullosos con lo que se está logrando gracias a su trabajo, así sea indirectamente. La manera en que una marca comunica (o no comunica) sus esfuerzos sociales puede generar una percepción de sincero interés por lo social o por el contrario una de pose políticamente correcta. Por otro lado, una estrategia de comunicación súper creativa pero sin soporte real de la marca funcionará como un hermoso lazo rojo en un paquete de medias que le compraste a tu papá en su cumpleaños. El gesto será agradecido, pero en el fondo estarás demostrando poca conexión y desinterés. Son demasiados los reportes de sostenibilidad, o los informes, o las notas de prensa, que son leídas solo por los responsables de redactarlas. He visto diseñadores gráficos diagramando algún reporte super ambicioso para ser impreso con el mejor papel, pero que en ningún momento se sintieron siquiera tentados a leer. O que si lo hicieron, no les movió ni un pelo del brazo. Una estrategia de comunicación relevante, además de destacar objetivos concretos vinculados al core business de la marca, debe ser contada como una gran historia que merece un gran final. Debe generar expectativa en la audiencia de tal manera que se quede con ganas de una temporada más. Si un esfuerzo social no genera un círculo virtuoso para la marca es probable que las iniciativas demoren más de la cuenta, disminuyan los impactos esperados o incluso que peligre su existencia. La comunicación es una aliada estratégica del desarrollo, sí. Pero debe usarse con inteligencia y lucidez sobre lo que uno es y sobre lo que uno quiere llegar a ser.

Desarrollo sin rollo

odos hablamos de desarrollo. Cada puente que inaugura el Presidente de la República lo hace en su nombre, la cooperación suele construir sus planes de acción para elevar sus índices, y en los últimos años, la empresa privada ha empezado a sumarse al gran objetivo del desarrollo social del país. Y es que hay un claro consenso sobre cómo es imposible que el Estado pueda cubrir todas las necesidades de infraestructura, de mejoras educativas, de salud, o de justicia, que requiere nuestro país para tener un crecimiento saludable. Las herramientas se han diversificado. Por ejemplo, cada vez son más las posibilidades que tiene el sector privado para aportar al desarrollo social. Iniciativas como las Obras por impuestos (OxI) crecen alentadoramente y la RSE cada vez parece menos una moda. Cada tipo de organización tiene justificaciones diferentes para comprometerse. Es diferente la responsabilidad que asume el Estado (o quienes manejan temporalmente el Estado), a la que tiene el Banco Mundial o la que tiene una empresa como Backus.

“Una estrategia de comunicación relevante debe ser contada como una gran historia que merece un gran final”.