UNIVERSIDAD FERMÍN TORO VICE RECTORADO ACADÉMICO DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO MAESTRIA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

BASES TEÓRICAS PROGRAMA ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA PARA EL LANZAMIENTO DEL HOTEL FONTANA SUITES. MUNICIPIO JÁUREGUI, ESTADO TÁCHIRA. (Ensayo Crítico)

Autor: Jesús Lozada C.I. 15.640.530

San Cristóbal, Junio de 2013.

Desde lo general, podemos iniciar precisando que según Carlos Sabino (1996), ningún hecho o fenómeno de la realidad puede abordarse sin una adecuada conceptualización . En el campo de la investigación, se crea el “marco teórico”, ya que en base a este se inicia, continua y extrae la teoría que permite respaldar el fenómeno o evento a investigar. Por ello, es importante la inclusión filtrada de información que generen valor y soporte a los objetivos de la investigación, aunque varía continuamente en cada caso dependiendo del escenario de estudio. Sobre este punto, Bruzual (2012) explica que la estructura de contenido de las Bases Teóricas varía de acuerdo al problema objeto de estudio que se plantee en cada investigación. Su estructura surge de acuerdo al conjunto de variables que surjan de la temática, del enfoque de la investigación, del enunciado del problema, del sistema de objetivos, del sistema de preguntas que se exprese en la formulación del problema Las bases teóricas permiten fundamentar y precisar aspectos de gran importancia que serán desarrollados o interrelacionados dentro de las variables y objetivos de la investigación. Para hacer más digerible y preciso el trabajo para cualquier lector, es importante conceptualizar elementos que serán citados a fin lograr un entendimiento y fundamentación clara y general en función de los objetivos planteados. Para efectos de la investigación sobre la realización de un Programa Estratégico de Comunicación Corporativa para el Lanzamiento del Hotel Fontana Suites en el municipio Jáuregui del estado Táchira se tomaron en consideración bases teóricas orientadas a la comunicación corporativa y estratégica en las organizaciones.

La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado (Público/target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos. La comunicación corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.(Escobar, 2009, p.98.)

En la comunicación organizacional destacan igualmente técnicas y actividades que van a definir el accionar en la materia. Fernández (1991) señala que:

La comunicación organizacional se entiende como un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente sus objetivos (p.31)

Según este autor, la comunicación organizacional bien planificada permitirá una mejor y mayor efectividad en los públicos internos y externos. Asimismo, en estos últimos, tendrá mayor capacidad de influir si su dirección está orientada a los líderes de opinión u organizaciones de interés. Seguidamente Fernández (1991) afirma que la comunicación organizacional debe contemplar: 1) la comunicación interna para crear y mantener las buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de los medios de comunicación que los

mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales; 2) la comunicación externa, mensajes emitidos a públicos externos encaminados a promover sus productos o servicios; 3) las relaciones públicas, para proyectar una imagen favorable y 4) la publicidad, que busca incrementar la venta de los productos o servicios.

Para Complementar lo anterior, Nosnik (1996), añade que la comunicación organizacional se divide en interna y externa, y es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y el mantenimiento de las buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir a una meta común en la organización.

Desde este enfoque, Fernández (2002), agrega lo siguiente: la Comunicación Interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir al logro de los objetivos organizacionales.

Por su parte, la comunicación externa, es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia diferentes públicos externos (acciones, proveedores, clientes, etc), encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o promover sus productos o servicios. Tomando en consideración lo anterior, es significativo construir una imagen de marca positiva tanto interna como externamente. Y es importante definir lo que

es la marca y la imagen de marca. Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (1998), la marca “Es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o una empresa determinada” (s.p.). Las marcas constituyen el valor intangible más valioso de las compañías, especialmente aquellas que gozan de un gran posicionamiento en la mente de las personas, y ese trabajo desde comenzar a realizarse desde el momento del lanzamiento.

Complementariamente Tinto A. José, (2008), señala que, La imagen de marca es la opinión que se forman los consumidores reales o potenciales de los productos y servicios de una organización. La imagen se forma como resultado de todas las impresiones recibidas por los consumidores sobre la marca, independientemente de la fuente de donde provengan. La opinión formada tendrá un valor afectivo y sentimental que denotará atracción o repulsa y podrá servir como referencia en el acto de compra (p.95).

Esto se podría reinterpretar como la importancia y poder que tiene la imagen de marca en el accionar del consumidor, y como su experiencia global con la misma va influir en su fidelización o rechazo al momento de la selección o compra. Para los efectos de esta investigación, el lograr una buena imagen de marca del nuevo hotel a través de un plan estratégico de promoción, podría ser clave al momento de generar huéspedes satisfechos, fieles y que puedan generar comentarios de boca a boca o en la web, que pudieran ser virales y positivos.

El autor fundamenta la importancia de una comunicación planificada, ya que el silencio también comunica, y salvo que sea planificado esta acción, no trae otras consecuencias que las de generar rumores, desinformación e incertidumbre.

Es como dejar al azar las acciones que construirán marca o afianzarán una reputación positiva. Por ello, es de vital importancia planificar y ejecutar acciones de comunicación según lo que quiera lograr una determinada empresa en sus públicos internos o externos. Velasco José M. (2009), recuerda que ahora, más que nunca, se necesita combatir todo lo que incide sobre el valor de los intangibles. Capital humano, responsabilidad social corporativa, reputación y, sobre todo marca, pueden verse seriamente afectados si la empresa deja de lado su política comunicativa: «El intangible fundamental de una organización es la marca, y su fortalecimiento y gestión dependen de la dirección de comunicación».

Para conceptualizar otro de los elementos utilizados en la investigación podemos citar que una estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. Carreto (2008) señala que la estrategia es un término que se toma de las prácticas militares y que se refiere al camino a seguir para alcanzar los objetivos e involucra: a.- Un esquema que señala el rumbo. b.- Un plan de acción que oriente las conductas de quienes lo siguen. c.- Una posición particular desde la que se va a implementar el plan. d.- La perspectiva o visión de una nueva posición diferente a la actual. e.- Un desempeño superior para su efectividad.

Sobre esto, se puede precisar que teniendo entonces estrategias bien definidas se podrán desarrollar de manera más sistemática y efectiva las acciones que permitan lograr los objetivos de comunicación que buscan los líderes que dirigirán el nuevo hotel.

Una estrategia de comunicación “es una serie de acciones bien planificadas que se propone lograr ciertos objetivos a través del uso de métodos, técnicas y enfoques de comunicación”. Mefalopulos, y Kamlongera, (2008), (p.19). De esta definición se puede deducir que antes de empezar a pensar en la estrategia de comunicación se deben tener en cuenta objetivos muy claros. Estos objetivos ayudan a determinar el cómo enfrentar la solución de los problemas. Los objetivos son la base de la estrategia. Una vez que los objetivos están definidos, es necesario evaluar los recursos disponibles para perfeccionar la estrategia de comunicación.

Ahora bien, una vez plasmados conceptos de interés para efectos de la investigación citada, es importante también citar las diferencias entre políticas, estrategías y planes de comunición. Según el Centro de Competencia en Comunicación para América Latina (2011):

Tras observar esto podemos determinar la importancia de delimitar y tener claridad en las acciones a seguir y en cómo vamos a comunicar.

Justamente sobre este particular, Pizzolante (ob.cit) alega que:

No comunicar, voluntariamente, es un camino para crear ambientes propicios para medir lealtades, confianzas, compromisos con la organización y con sus líderes, pero puede también confundir y socavar reputaciones. Mientras que comunicar estratégicamente es una forma de reforzar compromisos sembrar nuevos liderazgos y conservar una fuerza laboral estable y segura de aquello que la organización es parte de ella (p.28).

Rabinovich Leonardo (2005). Frente al posible caos, el discurso a través del lenguaje siempre ordenará la realidad. Si no hay un discurso externo que cumpla esa función, el individuo generará desde sí, con sus propias representaciones, el discurso ordenador. Y eso trae como consecuencia que si las instituciones/organizaciones dejan espacios no interpretados/ordenados por su discurso, otros discursos alternativos lo harán. No quedarán espacios de lo real, con relación a los individuos, que no queden ordenados/interpretados.

Para concluir podemos cerrar con una contundente pero real frase: “Para una organización toda comunicación debe ser estratégica” Rabinovich. (2005)

BIBLIOGRAFÍA

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