You are on page 1of 2

000_focus_online 08-02-2006 11:54 Pagina 10

10 / TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING / FEBRUARI / FOCUS

Internet verandert, online marketing ook?

‘Huizen zoeken via Google Earth’ (22 nov. 2005, opvatting over internet die eigenlijk nog het beste te That's a big shift for old media to come to grips with.
bron: Nu.nl) beschrijven is aan de hand van een aantal kernprinci- Killer apps, such as search, RSS and video-capture
‘Weg-log.nl bereikt één miljard pageviews’ (21 pes: software such as Tivo - to name just a few - have
nov. 2005, bron: Nu.nl) begun to unlock content from any vessel we try to put
‘Internet onmisbaar voor Nederlanders’ (17 nov. • Het web is een alomvattend platform; it in. Who needs to bookmark and surf a bunch of Web
2005, bron: Nu.nl) • De website is een databron, maar niet de exclusieve sites anymore, when you can search or monitor seve-
‘Skype al geïntegreerd in Marktplaats.nl’ (19 sep. aanbieder; ral RSS “feeds” much more efficiently?’
2005, bron: Nu.nl) • Het delen van ideeën en broncode (open source) sti-
muleert innovatie; Gebruikers krijgen dus steeds meer middelen tot hun
Zomaar vier recente nieuwsberichten, ontwikkelingen • De gebruiker is deelnemer, niet alleen ontvanger. beschikking waarmee ze content op een voor hun
die op zichzelf gewoon ‘een goed idee’ lijken, maar gemakkelijke manier tot zich kunnen nemen. Deze
gemeenschappelijk in een breder perspectief passen. Het web als platform voor rijke ervaringen ontwikkeling heeft invloed op de manier waarop we
Het web maakt in rap tempo nieuwe ontwikkelingen Karakteristiek voor het web is de fysieke afstand tus- naar onze eigen website(s) moeten kijken. Wie bijvoor-
door. Internetprofessionals spreken al over en werken sen de databron en de gebruiker. De gebruiker merkt beeld voor zijn nieuwsvoorziening op de RSS-feed van
mee aan een nieuwe generatie World Wide Web, dat de dit doordat de browser bij iedere klik nieuwe data Nu.nl vertrouwt, zal in praktijk nauwelijks meer de
werktitel ‘Web 2.0’ heeft meegekregen. Wat is Web 2.0 moet ophalen van de webserver, en dat resulteert in homepage aanschouwen. Het frappante hiervan is dat
en wat brengt het teweeg? En wat heeft het voor een voortdurend onderbroken interactie. Lang hebben we bij het ontwerpen van een site geneigd zijn in het
invloed op marketeers? we hiermee moeten leven en is de vloeiende interactie kader van branding juist aan die homepage de meeste
beperkt geweest tot Flash en JavaScript gadgets. aandacht te schenken. Als we onze data vrijlaten, zul-
Wat is Web 2.0? Nieuwe en hernieuwde technologieën als webservi- len we er dus aan moeten wennen dat we de absolute
Over de term Web 2.0 wordt veel gediscussieerd. De ces, SOAP (datacommunicatie-protocol), AJAX en (visuele) controle over de presentatielaag kwijtraken,
term zelf doet echter niet ter zake. Het gaat over de Flash brengen hier verandering in. Voor het eerst is het dus ons meer moeten focussen op onze content of
toekomst van het web, over het feit dat mensen zich mogelijk om real-time en zonder onderbrekingen te dienst, op datgene wat de gebruiker verlangt. Dat is
realiseren dat internet zoals we dat tot nu toe kenden, communiceren met de webserver. Daarnaast halen wennen, maar het creëert tegelijk nieuwe mogelijkhe-
fundamenteel anders wordt. desktop-applicaties, maar ook andere apparaten hun den. Google begreep al jaren geleden dat het niet -
data steeds minder van cd-rom’s en lokale opslagme- zoals vele anderen - moest proberen bezoekers zo
Op het vertrouwde web (‘Web 1.0’) wordt content (lett.: dia, maar direct van internet. We zien de ooit zo duide- lang mogelijk vast te houden. Dankzij de ‘I feel lucky’
inhoud) ontsloten via websites, onderhouden door lijke grenzen tussen platformen dus sterk vervagen. knop kunnen gebruikers de zoekdienst met een enkele
redacteuren en gelezen door gebruikers. De gebruikers De visie ‘always on, always connected’ komt met de muisklik succesvol gebruiken. Wat is de economische
navigeren tussen (de hun bekende) websites om op de dag dichterbij. waarde daarvan? Google was niet uit op zoveel moge-
hoogte te blijven. Veel webmarketeers proberen hun lijk pageviews, maar op het worden van een onmisba-
marketingdoelen te bereiken door zoveel mogelijk De huidige technologieën - en met name de gecombi- re tool.
gebruikers naar hun site lokken en ze daar zo lang neerde inzet daarvan - maken dynamische, intuïtieve
mogelijk vasthouden. Omdat de concurrentie groot is, toepassingen mogelijk, wat voor een deel ook inhoudt Some rights reserved
worden e-mailmarketing (waaronder veel spam), ban- dat we onze diensten dichterbij onze doelgroep kun- Diverse online diensten stellen hun dienst (b.v. Google
ners, popups en gekochte vermeldingen bij zoekmachi- nen brengen. Denk bijvoorbeeld aan selfservice dien- Maps) of data (b.v. Amazon) reeds beschikbaar
nes volop ingezet. Een ander belangrijke waarde is sten, waarmee veel meer klanten een dienst kunnen middels een API (open programmeer-interface), zodat
branding, regelmatig resulterend in Flash-intro’s en gebruiken dan wanneer men afhankelijk is van de derden die dienst en/of data kunnen hergebruiken om
hippe, interactieve, visueel aantrekkelijke websites. menselijke capaciteit. Google AdSense (zelf online zelf waarde aan kunnen toevoegen. Dit levert initiatie-
advertenties maken en plaatsen) bedient volgens dit ven op als HousingMaps.com en MapGasPrices.com
Recente innovaties brengen hier verandering in. principe honderdduizenden adverteerders, tegenover (beide gebruikmakend van Google Maps), waar
Bloggen (zie ook ‘Bedrijfsbloggen voor beginners’ van de traditionele advertentiemakelaar DoubleClick die gebruikers geografisch (plattegrond of satellietbeeld)
Stephan Fellinger in TvM nr. 9 2005) is immens popu- trots meldt meer dan tweeduizend implementaties te kunnen zoeken naar huizen c.q. goedkoopste tanksta-
lair, steeds meer websites faciliteren actieve participa- hebben gedaan. Andere uitstekende demo’s van de tions in een bepaalde buurt. In Nederland is huizen-
tie van hun gebruikers en online (gratis) diensten ver- mogelijkheden van rijke internetapplicaties zijn te zien aanbieder Funda.nl onlangs dezelfde weg ingeslagen
dringen steeds meer traditionele Windows- en op de site van Laszlo Systems (http://www.laszlosy- met Google Earth.
Mac-applicaties. Het web ontgroeit de browser en vindt stems.com).
zijn weg naar de desktop, iPods, mobiele telefoons, De mogelijkheden zijn in feite eindeloos. Door data
mediacenters en andere media. En de technologieën De website als databron, de data als reiziger (gecontroleerd) los te laten, ontstaan nieuwe toepas-
die hieraan ten grondslag liggen, zoals RSS (data-syn- Zoekmachines en RSS hebben data definitief bevrijd singen die niet alleen waardevol zijn voor de uitbater
dicatie), AJAX (model voor client-server interactie), XML uit zijn kooi: de website. Opslag en distributie worden van die toepassing, maar ook voor de dataleverancier.
en Flash, staan volop in de belangstelling. De transitie van elkaar gescheiden. Tom Curley (CEO van Maar wat betekent dit op juridisch vlak? Intellectueel
is goed waarneembaar, maar laat zich lastig definiëren. Associated Press) stelde eind 2004 dat ‘content will be eigendom is altijd een van de belangrijkste juridische
Web 2.0 is geen nieuwe technologie; het is een nieuwe more important than its container in this next phase. onderwerpen geweest op internet. De muziek- en film-
000_focus_online 08-02-2006 11:54 Pagina 11

FOCUS / TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING / FEBRUARI / 11

WEB 2.0 IN EEN NOTENDOP

1. Content wordt belangrijker dan zijn container. Het web ontgroeit de browser.
2. Steeds meer websites faciliteren actieve gebruikersparticipatie.
3. Het openstellen van online data en diensten verandert traditionele waardeketens in flexibele ecosystemen.

Immers, negatieve klantervaringen worden gemakke-


DRIE MARKETINGTIPS
lijk gespuid en net zo eenvoudig door anderen gevon-
1. Monitor de blogosphere (weblogs) om te weten wat er over je geschreven wordt. Onmogelijk met miljoenen den. Tegelijk biedt het ook kansen, bijvoorbeeld virale
blogs? Integendeel: op zowel Google.com als Technorati.com kun je je bijvoorbeeld abonneren op een zoekop- marketing. Nog nooit kon een ‘uitgelekte boodschap’
dracht. Nieuwe content komt zo direct aan de oppervlakte. Maak ook zelf gebruik van het buzz-effect in de blo- of ‘exclusieve actie’ in zo’n korte tijd indirect zoveel
gosphere. Start een corporate blog of zorg dat mensen over jou gaan bloggen. mensen bereiken. Denk bijvoorbeeld aan de introduc-
2. Gebruik het web voor echte interactie met de klant. Enkele recente voorbeelden: Postbank (paskamer), AH
tie van de Mijn Postbankpas, waarbij tienduizend jonge
(klantbeoordelingen) en FBTO (chat);
3. Sluit content en functies niet op in je website. Bied RSS-feeds aan of maak gebruik van andermans kanalen klanten werden uitgenodigd de pas tijdelijk gratis aan
c.q. diensten, zoals recentelijk Marktplaats met Skype, Funda met Google Earth, Nintendo en T-Mobile (draad- te vragen. Dit resulteerde in meer dan veertigduizend
loos mobiel gamen), Microsoft en MTV (muziek downloaden). gratis passen en - na de officiële lancering - nog eens
zestigduizend tegen betaling in een maand tijd.

Conclusie
industrie kunnen hier volop over meepraten. Afgezien Allereerst sluit een door collectieve intelligentie ontsta- Web 2.0 is een nieuwe opvatting over hoe het internet
dat de handhaving en vervolging op het web lastig is, ne informatiestructuur beter aan op het referentieka- op nieuwe en innovatieve manieren gebruikt kan wor-
remt het strikt beschermen van rechten de herbruik- der van de gebruiker dan een door de site-eigenaar den. Websites worden minder belangrijk dan de infor-
baarheid en daarmee ook de innovatie. Het is niet voor bedachte indeling. Daarnaast geeft een folksonomy matie die zij bevatten. Informatie wordt de centrale
niets dat de meest succesvolle webdiensten degene inzicht in de populariteit van onderwerpen en de entiteit, die geconsumeerd, aangepast en hergebruikt
zijn die het eenvoudigst te ‘hacken’ of hergebruiken waarde of autoriteit van bronnen. Als een onderwerp of kan worden door iedereen, op een manier die hem het
waren om richtingen in te slaan die hun makers niet bron om welke reden dan ook ineens sterk in de beste uitkomt. Marketeers hebben dus minder contro-
voorzien hadden. De Web 2.0 opvatting pleit dan ook belangstelling staat, zal dit te merken zijn in de popu- le over hoe de gebruiker hun informatie benadert en
voor ‘some rights reserved’ in plaats van ‘all rights lariteit van bijbehorende tags c.q. het aantal mensen gebruikt.
reserved’. dat naar de bron linkt. Andersom geredeneerd: marke-
teers kunnen folksonomies gebruiken om trends te Aan de andere kant creëert Web 2.0 tal van nieuwe
De gebruiker als deelnemer volgen. Populariteit als graadmeter voor relevantie is kansen. Tim O’Reilly, een van de grondleggers van het
Ervaringen worden steeds meer online gedeeld, denk uiteraard geen volkomen nieuw concept; Google brak Web 2.0 gedachtegoed, vat samen: ‘Web 2.0 is the
bijvoorbeeld aan MSN chat, foto’s, bookmarks (favorie- als zoekmachine door dankzij PageRank: relevantiebe- network as platform, spanning all connected devices;
ten), weblogs, en productrecensies. Een populaire paling op basis van hyperlink-structuren in plaats van Web 2.0 applications are those that make the most of
manier om gelijksoortige online ervaringen van ver- documenteigenschappen. the intrinsic advantages of that platform: delivering
schillende mensen te verzamelen, is ‘tagging’. Tagging software as a continually-updated service that gets
is het door gebruikers categoriseren van een object Met de opkomst van folksonomies, weblogs, podcasts better the more people use it, consuming and remixing
met trefwoorden die voor hun betekenis hebben. Op en dergelijke verandert de rol van de internetgebruiker data from multiple sources, including individual users,
Flickr.com kunnen mensen hun eigen foto’s opslaan, van ontvanger naar deelnemer. De gebruiker creëert while providing their own data and services in a form
taggen en delen met anderen. Een foto van de zelf informatie, hetzij geheel uit eigen hand, danwel that allows remixing by others, creating network
Eiffeltoren kan, afhankelijk van de gebruiker, getagd voortbordurend op bestaande informatie. Het web effects through an ‘architecture of participation’ and
worden als ‘architectuur’, ‘Paris’ of ‘vakantie’. Deze wordt dan ook steeds meer ingezet als collaboratieve going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver
tags fungeren niet alleen als structuur voor de foto- omgeving. Sociale online netwerken (zoals Yahoo rich user experiences.’
eigenaar, maar tevens als zoekingang voor andere Groups en LinkedIn) en wiki’s worden gestaag beken-
gebruikers. Zoeken op een tag als ‘Paris’ levert dus der en populairder. Een wiki is een (deel van een) web- Dit betekent echter niet dat je afstand moet doen van
gelijksoortige ervaringen (lees: foto’s met dezelfde tag) site waarop meerdere gebruikers gezamenlijk en vrije- controle, rechten en eigendommen. Het gaat om het
van verschillende mensen op. Hetzelfde principe is toe lijk content kunnen beheren en eenvoudig bepalen waar en hoeveel je de teugels laat vieren om
te passen op het bijeenbrengen van persoonlijke inter- dwarsverbanden kunnen leggen. Het bekendste voor- nieuwe economische mogelijkheden te scheppen,
netfavorieten (http://del.icio.us) of weblogs beeld van een wiki is ongetwijfeld Wikipedia.com, de door participatie van gebruikers (user driven content)
(http://www.technorati.com). Wanneer genoeg mensen online encyclopedie die geheel is samengesteld door en waardetoevoeging door derden (remixing) mogelijk
hun (publiek toegankelijke) persoonlijke data taggen, gebruikers. Websites als MapGasPrices.com (benzine- te maken. ‘Webdesign in Web 2.0 is about building
ontstaat er een groot netwerk van gebruikers, data en prijzen) worden geheel gevoed door bijdragen van event-driven experiences, rather than sites’
tags en daarmee een gebruikersgedreven informatie- gebruikers en Amazon.com heeft natuurlijk al jaren (MacManus & Porter, 2005). Het web verandert, uw
structuur op basis waarvan men kan navigeren en zijn succes deels te danken aan de enorme hoeveel- marketing ook? •
zoeken. Thomas Vander Wal introduceerde hiervoor de heid gebruikersrecensies.
term ‘folksonomy’. Ferry den Dopper is informatiearchitect bij
Dat gebruikers hun mening en ervaringen meer online internetbureau Tam Tam.
Waar ligt de echte waarde van een folksonomy? gaan delen, is voor bedrijven niet altijd even plezierig. ferry.den.dopper@tamtam.nl