Marktonderzoek online Adverteren 2005, FD Mediagroep

Oktober 2005

De resultaten van het onderzoek dat is gehouden onder adverteerders en bureau’s m.b.t. online adverteren.

FD Mediagroep Prins Bernhardplein 173 1097 BL Amsterdam Postbus 216 1000 AE Amsterdam T +31 (0)20 592 85 55 F +31 (0)20 592 88 00 E info@fdmediagroep.nl www.fdmediagroep.nl

Dit onderzoek is uitgevoerd door:

Voorwoord
Voor de zevende keer hebben wij ons Marktonderzoek onder online adverteerders gehouden. Met behulp van het onderzoekbureau Panelwizard hebben we de trends onder personen binnen de reclamebranche en adverteerders bij de FD Mediagroep in de online advertentiemarkt wederom in kaart gebracht. Zoals u weet zijn Het Financieele Dagblad en BNR Nieuwsradio sinds 2003 onderdeel van De FD Mediagroep. Het onderzoek hebben we gehouden onder de adverteerders van FD.nl en BN.nl. Nieuw is dat het onderzoek volledig online heeft plaats gevonden. Het onderzoek is gehouden in de zomer van 2005. Er hebben 338 respondenten deelgenomen. Dit is een response van 13%! Uit het onderzoek blijkt dat de deelnemers een positief beeld hebben over de huidige online advertentiemarkt. Zo verwacht 85% van de respondenten een (explosieve) stijging van de online advertentie bestedingen voor 2006. Online adverteren wordt steeds volwassener en begint ook een vast onderdeel te worden voor de adverteerder. Opvallend is de gewijzigde opvatting over de visuele kracht van het internet. Vorig jaar werd offline op dit punt sterker geacht. Nu zijn de rollen omgedraaid. De praktijk bevestigt dit, nieuwe technische mogelijkheden versterken de visuele kracht van online adverteren. De FD Mediagroep wordt aantrekkelijk gevonden door adverteerders. Zowel de doelgroep als mede de gecombineerde inzet van onze media (print, radio en online) is flink toegenomen ten opzichte van vorig jaar. Graag bedanken wij een ieder die heeft meegewerkt aan dit onderzoek. Uw antwoorden hebben ons weer veel inzicht gegeven en middels dit rapport kunnen wij dit met de markt delen. Wij hopen dat u ook volgend jaar weer bereid zult zijn om mee te werken aan het Online adverteerders Onderzoek van de FD Mediagroep. Oktober 2005 Peter B. Krancher Internet Sales Manager Het Financieele Dagblad Online Joost Boermans Commerciële Webontwikkelingen FD Mediagroep Jelmer Miedema Research Manager BNR Nieuwsradio

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

1

Inhoudsopgave
Managementrapportage ................................................................................................... 3 1. Onderzoeksopzet ......................................................................................................... 6 1.1. Achtergrond............................................................................................................ 6 1.2. Doelstelling van het onderzoek ................................................................................. 6 1.3. Onderzoeksmethode ................................................................................................ 6 1.4 Opzet van het rapport.............................................................................................. 6 2. Respons ....................................................................................................................... 7 2.1 Respons ................................................................................................................. 7 2.2 Vragenlijst.............................................................................................................. 7 2.3 Data-analyse .......................................................................................................... 7 3. Resultaten ................................................................................................................... 8 3.1 Zijn er specialisten die zich bezig houden met internetcampagnes................................. 8 3.2 In hoeverre vormt online adverteren een vast onderdeel van het communicatieplan ....... 9 3.3 Is er het afgelopen jaar online geadverteerd .............................................................10 3.4 Wat is volgens de respondent het verschil in effect tussen online en offline adverteren...11 3.5 Welke criteria zijn belangrijk voor het opnemen van een site in een mediaplan? ............13 3.6 Redenen om fd.nl of bn.nl niet in te schakelen ...........................................................14 3.7 Op welke basis koopt men online campagnes het liefst in............................................15 3.8 Wat is volgens de respondenten het maximaal aantal banners/ buttons op één pagina van fd.nl?....................................................................................................16 3.9 Welke mogelijkheden, anders dan banners/buttons moet fd.nl aanbieden .....................17 3.10 Welke van de vier uitgaven van de FD Mediagroep zijn relevant voor gecombineerde inschakeling...........................................................................................................18 3.11 Welke verwachtingen heeft men van uitingen op internet zoals popups.........................19 3.12 Welke verwachtingen heeft men ten aanzien van de commerciële uitingen op weblogs ...20 3.13 Welke weblogs bezoekt men ...................................................................................20 3.14 Is men geïnteresseerd in het sponsoren van RSS Feeds..............................................21 3.15 Denkt men dat er één bereiksrapportage als standaard voor de markt gaat fungeren? ...22 3.16 Welke ontwikkeling verwacht men het komende jaar mbt de reclamebestedingen? ........23 3.17 Op welke wijze wil men op de hoogte gehouden worden over de FD Mediagroep?..........24 3.18 Welke sites bezoekt men zelf ...................................................................................25 Bijlage 1 Vragenlijst ...................................................................................................... 26

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

2

Managementrapportage
Inleiding Het jaarlijkse onderzoek van de FD Mediagroep over de trends in online Adverteren is in juli 2005 voor de zevende keer uitgevoerd. Ditmaal heeft het onderzoek volledig online plaatsgevonden. Er is een e-mailing verzonden naar 2612 personen binnen de reclamebranche en adverteerders bij de FD Mediagroep. In totaal hebben 338 respondenten de vragenlijst ingevuld. De respons komt hiermee op 13%, bijna het dubbele van vorig jaar (toen 7%). ´Heavy online´ en ´moderate online´ Bij 30% van de organisaties maakt online adverteren 15% of meer uit van het totale communicatiebudget; zgn ‘heavy online’. In 2004 maakte deze groep nog maar een tiende uit van alle adverteerders. Bij een iets grotere groep (een derde) speelt online adverteren een kleinere rol; hier maakt online minder dan 15% uit van het totale communicatiebudget (‘moderate online’). Het restant, ruim een derde, heeft het afgelopen jaar niet online geadverteerd. Bij ruim 8 op de 10 organisaties is sprake van een professional die zich bezighoudt met de planning en ontwikkeling van internetcampagnes. Dit is stabiel t.o.v. voorgaande jaren. Onder organisaties die het afgelopen jaar online geadverteerd hebben is in ongeveer 95% van de gevallen een professional werkzaam op dit gebied. Bij het grootste deel van de organisaties worden deze werkzaamheden gecombineerd met andere werkzaamheden: bijna 60%. Bijna een kwart heeft een specialist in dienst. Dit ligt hoger onder de groep heavy online: hier heeft ruim een derde een specialist in dienst. Online adverteren, een vast onderdeel Online adverteren vormt bij 30% van de organisaties een vast onderdeel van het communicatieplan. Dit komt overeen met het beeld van vorig jaar. In de groep heavy online ligt dit veel hoger: bij ruim 60% kent online een vaste plaats. In een kwart van de gevallen kent online geen vaste plaats, een forse daling tov een jaar geleden (toen 45%). Online adverteren, sterker dan offline Net als in voorgaande jaren wordt online sterker geacht dan offline adverteren in het genereren van een grote hoeveelheid respons en het uitvoerig informeren van doelgroepen. Tevens wordt online sterker geacht in het nauwkeurig bereiken van doelgroepen en het genereren van respons met een hoge kwaliteit. online is interactiever, actiematig beter en sneller inzetbaar tegen lagere kosten. De resultaten van een online campagne zijn vervolgens beter meetbaar. Offline wordt sterker geacht in het creëren van naamsbekendheid, het neerzetten van imago en lange termijn effecten. Tot zo ver nog geen verschillen met voorgaande jaren. Online adverteren wordt echter op ieder punt (fors) sterker geacht dan vorig jaar, en deze stijging gaat in nagenoeg alle gevallen ten koste van offline adverteren. Opvallend hierbij is de gewijzigde opvatting over de visuele kracht van online. Vorig jaar werd offline op dit punt sterker geacht. Nu zijn de rollen omgedraaid. Op het neerzetten van imago is offline echter nog steeds favoriet: de helft van de adverteerders vindt dat offline op dit punt sterker is. Profiel van de bezoeker is belangrijk Het profiel van de bezoekers is met 95% net als voorgaande jaren als belangrijkste criterium uit de bus gekomen bij de inkoop van websites. Het aantal unieke bezoekers (ruim 85%) en de tarieven (bijna 85%) volgen op enige afstand. Het aantal clicks (bijna 80%) en met name pageviews (bijna 70%) worden wat minder belangrijker gevonden. Wanneer echter gekeken wordt naar de groep heavy online, dan staan de tarieven op de tweede plaats. Redenen om fd.nl of bn.nl niet in te schakelen zijn meestal het niet aansluiten van de doelgroep (net als vorig jaar 50%) of budgettaire redenen. Het bereik is voor slechts 10% een reden om niet voor fd.nl of bn.nl te kiezen, een forse daling tov een jaar geleden (toen bijna een kwart).

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

3

Gecombineerde inschakeling wenselijk Inkopen op basis van het aantal bereikte unieke bezoekers heeft op dit moment de voorkeur (ruim een kwart), op de voet gevolgd door inkopen op basis van een vast tarief (bijna een kwart). In 2004 was de situatie nog andersom, inkoop obv een vast tarief genoot toen de meeste voorkeur. Ook de andere responsgerelateerde inkoopmethodes zijn gestegen in populariteit, ten koste van inkoop obv een vast tarief. Ruim drie kwart van de organisaties is geïnteresseerd in gecombineerde inschakeling. Onder heavy online is bijna 80% geïnteresseerd. Het vaakst genoemd om mee te combineren is BNR Nieuwsradio (bijna twee derde), gevolgd door Het Financieele Dagblad (ruim de helft). Over de gehele linie is de interesse specifieke combinaties van FD media toegenomen, vooral de interesse in combinaties met BNR Nieuwsradio is sterk gestegen tov vorig jaar. Duidelijk vastgestelde omgeving Voor wat betreft de wenselijkheid van nieuwe advertentiemogelijkheden zijn ‘vastgestelde rubrieken waarop specifiek getarget kan worden’ (bv Koersen of de rubriek Persoonlijk) als de meest gewilde extra optie uit de bus gekomen. Ruim drie kwart van de organisaties vindt dit een belangrijke aanvullende mogelijkheid. Tekstlinks en pagina exclusiviteit worden wederom door een meerderheid (bijna twee derde resp. ruim de helft) van de respondenten als wenselijke aanvullingen gezien. Met name respondenten die een groot deel van hun budget online adverteren besteden zijn geinteresseerd in tekstlinks (ruim twee derde). Weblogs niet wenselijk voor adverteerder Nieuwe opties zoals een weblog van redacteuren en een RSS feed worden in mindere mate als wenselijke aanvulling gezien (bijna 30%). Rond de laatste bestaat veel onduidelijkheid, men kan zich niet echt een beeld vormen over de mogelijkheden van sponsoring van RSS Feeds. Er is geen unanimiteit te vinden over weblogs. Ongeveer de helft weet zich een mening te vormen. Een beperkt deel doet echt een uitspraak omtrend de commerciële mogelijkheden op weblogs. Een kleine meerderheid denkt dat er meer commerciële weblogs zullen komen; meer mogelijkheden voor bannering, pop-ups, tekstlinks en andere vormen van advertisement. Weblogs kennen vaak een specifiek onderwerp zodat adverteerders doelgericht kunnen communiceren. Het hangt er natuurlijk wat er wordt gelogd en door wie. De andere (iets kleinere) helft denkt dat de commerciële mogelijkheden beperkt zijn en waarschuwt voor te diverse doelgroepen waardoor het moeilijk is om een beetje massa te bereiken. Daarbij kan het effect van een weblog negatief zijn op je merk. Pop-ups Wanneer wordt gevraagd naar de toekomst op het gebied van popups en soortgelijke indringende uitingen, dan geeft grofweg de helft een visie omtrent de ontwikkelingen. Hier zijn de meningen veel meer verdeeld dan in voorgaande jaren. Een derde van de respondenten met een visie verwacht dat de uitingen alleen maar indringender, irritanter, groter en/of opvallender zullen worden. Deze mening wordt door sommigen onderschreven met de macht van grote budgetten, de situatie in de VS of aanhoudende irritante wasmiddelenreclames op TV. Bovendien verwacht een deel dat creatieve oplossingen zullen leiden tot nieuwe manieren van indringendheid (audio, video, etc.). Een qua omvang gelijkwaardige groep denkt dat het einde van pop-ups in zicht is. De consument ergert zich dusdanig aan deze uitingen dat het zal verdwijnen cq zal worden uitgebannen. Pop-up killers maken de toepassing van pop-ups steeds minder interessant. En deze techniek zal zich blijven ontwikkelen. Tot slot denkt eveneens een derde dat het gebruik van pop-ups of indringende uitingen zal blijven bestaan, maar in een veel meer genormaliseerde vorm. Pop-ups of andere uitingen zullen meer worden ingebed in websites, zullen meer gematigd en vaker ondersteunend zijn. Tevens wordt door sommigen opgemerkt dat er meer regulering zal komen voor het gebruik van pop-ups of andere reclame op internet (reclamecode, ‘ja/nee sticker’). Deze respondenten zien de pop-up of soortgelijke reclame een vaste geaccepteerde plaats krijgen op het internet. Deze verwachting, tesamen met de verwachting dat popups alleen nog maar indringender worden, schept het beeld dat popups en soortgelijke reclame waarschijnlijk zullen blijven.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

4

Explosieve stijging van de reclamebestedingen verwacht Maar liefst 85% van de respondenten verwacht een (explosieve) stijging van de reclamebestedingen op internet. Onder heavy online is dit zelfs 90%. Dit is een forse toename tov vorig jaar, 70% voorspelde toen een toename. Nog maar 15% verwacht een stabilisatie (ruim een kwart in 2004). Bereiksrapportage Met betrekking tot een standaard qua bereiksrapportage is men onveranderd pessimistisch: 80% is er van overtuigd dat er niet één bereiksrapportage als standaard voor de markt zal gaan fungeren. Van de respondenten die wel in één standaard geloven noemen de meeste de STIR. Conclusie In 2003 was het somberheid troef mbt online adverteren. In 2004 waren duidelijk lichtpunten te zien. Nu zijn de verwachtingen unaniem positief, de reclamebestedingen aan online zullen (explosief) stijgen. Dit is terug te zien in de rol van online adverteren. Deze breidt zich uit ten koste van offline, ook op gebieden waar offline voorheen onschendbaar was. Zo wordt online nu visueel sterker geacht dan offline. De praktijk bevestigt dit, nieuwe technische mogelijkheden versterken de visuele kracht van online adverteren. FD Mediagroep De concurrentie met andere websites zal door fd.nl en bn.nl veel meer op gelijkwaardige vlakken moeten worden uitgevochten: het profiel van de bezoeker is weliswaar het meest belangrijke inkoopcriterium, maar dit is niet meer alleen voorbehouden aan de inkoop op fd.nl en bn.nl. Daarbij zijn ook kwantitatieve criteria voor fd.nl en bn.nl van groter belang geworden. Net als voor andere websites geldt dat de nadruk op tarieven zal toenemen, door de groei van het aantal ‘Heavy onliners’. Voor de FD Mediagroep dus zaak om de concurrentie ook op andere vlakken voor te blijven. De gecombineerde inschakeling van verschillende uitgaven binnen de FD Mediagroep bijvoorbeeld. De interesse hierin is groot. Met name combinaties met BNR Nieuwsradio en het Financieele Dagblad worden als aantrekkelijk gezien. De suggestie om ‘vastgestelde rubrieken waarop specifiek getarget kan worden’ te bieden wordt door ruim drie kwart warm ontvangen.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

5

1. Onderzoeksopzet
1.1. Achtergrond Het FD Mediagroep houdt jaarlijks een ‘internet enquête’. Dit onderzoek wordt gehouden onder de doelgroepen reclamebureaus en adverteerders van fd.nl en bn.nl.

1.2. Doelstelling van het onderzoek Het doel van het onderzoek is het vergaren van kennis over de markt (de adverteerders en reclamebureaus die zich bezighouden met internet). Met de vergaarde kennis kan de FD Mediagroep deze markt beter bedienen.

1.3. Onderzoeksmethode In juli 2005 is een e-mailing verzonden naar 2612 personen binnen de reclamebranche. Het zijn adverteerders van fd.nl en bn.nl. In de e-mail is een link opgenomen die leidt naar een afgeschermde pagina van B&N PanelWizard, waar de respondent de vragenlijst digitaal kon invullen.

1.4 Opzet van het rapport Hoofdstuk 2 behandelt de gerealiseerde respons, de gebruikte vragenlijst en de toegepaste analysetechnieken. In hoofdstuk 3 worden de resultaten van de schriftelijke enquête weergegeven. Het rapport wordt afgesloten met de bijlagen waarin de drie complete vragenlijsten zijn opgenomen, alsmede de antwoorden op de open vragen.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

6

2. Respons
2.1 Respons In de afgelopen jaren is gebruik gemaakt van een hybride onderzoeksmethode; respondenten zijn schriftelijk uitgenodigd om mee te doen. Men kon de vragenlijst vervolgens schriftelijk op internet invullen. Dit jaar is het onderzoek volledig via internet uitgevoerd. Er zijn in totaal 2621 e-mails verzonden. In totaal 338 respondenten hebben de vragenlijst ingevuld. De respons komt hiermee op 13%, bijna het dubbele van vorig jaar (7%).

2.2 Vragenlijst De vragenlijst is opgesteld door de FD Mediagroep en geredigeerd door B&N Panelwizard. De vragenlijst is op een aantal punten gewijzigd tov de enquête die afgelopen jaar is toegepast. Er is geen onderscheid meer gemaakt tussen de vragenlijst voor bureaus en adverteerders. In bijlage 1 is de vragenlijst opgenomen.

2.3 Data-analyse De statistische analyses die bij het beoordelen van de onderzoeksresultaten zijn gebruikt, zijn de volgende:
• • • •

frequentietabellen; listings; kruistabellen; Chi-kwadraat analyses.

Bij de laatste analyses is een betrouwbaarheidsniveau aangehouden van 95%. Alleen significante verschillen bij deze betrouwbaarheid worden toegelicht in het rapport. Indien hiervan wordt afgeweken wordt dit bij het betreffende verschil gemeld.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

7

3. Resultaten

3.1 Zijn er binnen de organisaties specialisten die zich uitsluitend bezig houden met de planning en/of ontwikkeling van internetcampagnes Bij 83% van de organisaties is sprake van een professional die zich bezighoudt met de planning en ontwikkeling van internetcampagnes, dit is stabiel t.o.v. voorgaande jaren. Onder respondenten die het afgelopen jaar online geadverteerd hebben heeft ongeveer 95% een professional werkzaam op dit gebied. Bij het grootste deel van de organisaties worden deze werkzaamheden gecombineerd met andere werkzaamheden (59%), 23% is specialist. Onder respondenten die het afgelopen jaar meer dan 15% van hun budget online hebben geadverteerd heeft 36% een specialist in dienst.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

8

3.2 In hoeverre vormt online adverteren een vast onderdeel van het communicatieplan Online adverteren vormt bij 30% van de respondenten een vast onderdeel van het communicatieplan. Dit komt overeen met het beeld van vorig jaar (32%). In een kwart van de gevallen kent online geen vaste plaats, een forse daling tov een jaar geleden (toen 45%). Onder respondenten die het afgelopen jaar meer dan 15% van hun budget online hebben geadverteerd vormt online in maar liefst 63% van de organisaties een vast onderdeel van het communicatieplan, bij nog eens 35% wordt dit afhankelijk gesteld van de doelstelling.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

9

3.3 Is er het afgelopen jaar online geadverteerd In totaal 62% van de respondenten heeft het afgelopen jaar online geadverteerd. Dit is iets lager dan een jaar geleden (toen 69%).

Respondenten die online adverteren is gevraagd hoeveel dit uitmaakt van het totale communicatiebudget. Bij nagenoeg een derde van de respondenten maakt online adverteren 15% of meer uit van het totale budget. Dit is een forse toename tov 2004, toen gaf slechts een tiende van de adverteerders aan 15% of meer aan online te besteden. Bij een derde van de respondenten is de rol van online adverteren relatief klein; minder dan 15%.
% 15% of meer online minder dan 15% online niet online N

29,6 32,8 37,6
311

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

10

3.4 Wat is volgens de respondent het verschil in effect tussen online en offline adverteren Online adverteren wordt tov offline adverteren het meest geschikt geacht voor het genereren van veel respons en om doelgroepen uitvoerig te informeren. Tevens wordt het medium sterker geacht in het nauwkeurig bereiken van doelgroepen en het genereren van respons met een hoge kwaliteit. Het medium is interactiever, is actiematig beter en sneller inzetbaar tegen lagere kosten. De resultaten zijn vervolgens beter meetbaar. In het creëren van naamsbekendheid, imago neerzetten en lange termijn effecten realiseren wordt het minder sterk geacht. Dit beeld komt overeen met dat van vorig jaar. Online adverteren wordt echter op ieder punt sterker geacht dan vorig jaar, met 4-28% per eigenschap. Deze stijging gaat in nagenoeg alle gevallen ten koste van offline adverteren. Opvallend is de gewijzigde opvatting omtrent de visuele kracht. Vorig jaar werd offline adverteren op dit punt sterker geacht. Nu zijn de rollen omgedraaid. Op het neerzetten van imago is online licht toegenomen. Dit is een van de weinige punten waarop deze toename niet ten koste is gegaan van offline adverteren. Nog steeds vindt bijna de helft van de adverteerders dat offline op dit punt sterker is. Uit nadere analyse blijkt dat naarmate online adverteren een groter deel uitmaakt van het totale communicatiebudget men relatief veel vertrouwen heeft in de visuele kracht en de mogelijkheden om imago neer te zetten.

Sterker bij Sterker bij offline online 2005 vs 2004 2005 vs 2004 veel respons genereren doelgroepen nauwkeurig bereiken naambekendheid creëren een groot bereik realiseren respons met hoge kwaliteit genereren imago neerzetten lange termijn effecten

Sterker bij online 2005 vs 2004

Sterker bij offline 2005 vs 2004

+14,7 +27,9 +6,6 +8,7 +15,7 +8,3 +7,7

-14,5 doelgroepen uitvoerig informeren -19,8 -5,6 -9,5 -14,3 -1,7 -19,1
resultaten goed meetbaar actiematig goed inzetbaar interactief visueel sterk lage kosten snel inzetbaar

+14,1 +9,4 +23,2 +5,0 +14,4 +4,4 +9,7

-5,1 -3,7 -5,6 -0,6 -12,4 -3,0 0,0

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

11

% Sterker bij online

% Sterker bij offline

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

12

3.5 Welke criteria zijn belangrijk voor het opnemen van een site in een mediaplan/campagne Het profiel van de bezoekers wordt net als voorgaande jaren als belangrijkste criterium gezien. 95% geeft aan het profiel als redelijk tot zeer belangrijk te beschouwen bij het opnemen van een site in een mediacampagne. Het aantal unieke bezoekers (86%) en de tarieven (83%) volgen op enige afstand. Het aantal clicks (79%) en met name pageviews (69%) worden wat minder belangrijker gevonden. Wanneer echter gekeken wordt naar de groep die 15% of meer online adverteren, dan staan de tarieven op de tweede plaats. Bij de adverteerders waarbij online minder dan 15% uitmaakt van het totaalbudget zijn de tarieven minder belangrijk; een gedeeld derde plaats met aantal clicks. Dezelfde volgorde van belang van criteria wordt gevonden bij de inzet van fd.nl en bn.nl. Opvallend is dat de criteria om fd.nl of bn.nl in te zetten wederom minder afwijken van het algemene beeld dan in voorgaande jaren. De kwantitatieve criteria en de tarieven lijken wat belangrijker bij een willekeurige site dan bij fd.nl en bn.nl, de verschillen zijn echter niet significant. Bij de opname van een willekeurige site in een mediaplan is het profiel van de bezoekers/umfeld statistisch gezien nu net zo belangrijk als bij de opname van fd.nl en bn.nl.

15% of meer online

minder dan 15% online

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

13

3.6

Redenen om fd.nl of bn.nl niet in te schakelen

Wanneer wordt gevraagd naar eventuele redenen om fd.nl of bn.nl niet in te schakelen geeft ruim de helft van de respondenten aan dat de doelgroep (in bepaalde gevallen) niet aansluit. Dit komt overeen met het beeld van vorig jaar. Voor 36% zijn de kosten een reden om de sites van FD Mediagroep niet in te schakelen. Dit is een toename tov 2004, destijds gaf een kwart dit als mogelijke reden aan. Het bereik wordt door 10% aangedragen als redenen om niet voor fd.nl of bn.nl te kiezen, een forse daling tov een jaar geleden (toen 23%). Bij de respondenten die een groot deel online adverteren speelt dit een ondergeschikte rol, slechts 3% geeft dit aan.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

14

3.7

Op welke basis koopt men online campagnes het liefst in

Inkopen op basis van het aantal bereikte unieke bezoekers heeft op dit moment de voorkeur (26%), op de voet gevolgd door inkopen op basis van een vast tarief (23%). In 2004 was de situatie nog andersom, inkoop obv een vast tarief genoot toen de meeste voorkeur (toen 36%) boven de inkoop obv het aantal unieke bezoekers (toen 28%). Ook de andere responsgerelateerde inkoopmethodes zijn gestegen in populariteit, ten koste van inkoop obv een vast tarief. De roep om responsgerelateerde inkoop komt ook naar voren uit analyse van de categorie ‘anders’. Hier wordt door 7% aangegeven dat men in zou willen kopen obv conversie, leads of gerealiseerde omzet. Verder wordt door een aantal respondenten de inkoop obv een combinatie van de genoemde methoden (vast/variabel) geprefereerd. Tevens geeft men aan dat de gewenste wijze van inkoop afhankelijk is van de campagnedoelstelling. Er zijn geen grote verschillen te vinden tussen respondenten die 15% of meer online adverteren en respondenten die minder dan 15% responderen.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

15

3.8

Wat is volgens de respondenten het maximaal aantal banners/ buttons op één pagina van fd.nl?

Drie op de tien respondenten geven aan dat 3 banners/buttons het maximum zou moeten zijn op één pagina van fd.nl. Een aantal van drie is acceptabel voor 82%1 van de ondervraagden. Dit beeld komt overeen met voorgaande jaren. Wel wordt dit jaar voor het eerst door een beperkt aantal respondenten aangegeven dat een site geen enkele banner zou moeten bevatten. Respondenten die 15% of meer online adverteren geven vaker aan een groot aantal banners op fd.nl te zullen accepteren, maar liefst 16% zou 7 of zelfs meer banners acceptabel vinden. Bij de andere groep is dit slechts 7% en kiest men vaker voor een kleiner aantal.

1

dit is berekend op basis van de respondenten die 3 of meer buttons/banners aangeven als maximum op één pagina van fd.nl Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

16

3.9 Welke mogelijkheden, anders dan banners/buttons moet fd.nl aanbieden Ten opzichte van vorig jaar is de respondenten een aantal mogelijkheden extra voorgelegd. Vastgestelde rubrieken waarop specifiek getarget kan worden (bv Koersen of de rubriek Persoonlijk) is hier een van. Dit komt meteen als de meest gewilde extra optie uit de bus, maar liefst 76% vindt dit een (redelijke tot zeer) belangrijke aanvullende mogelijkheid. Tekstlinks (63%) en pagina exclusiviteit (53%) worden wederom door een meerderheid van de respondenten als (redelijk tot zeer) wenselijke aanvullingen gezien. Met name respondenten die een groot deel van hun budget online adverteren besteden zijn geinteresseerd in tekstlinks (68%). Tevens nieuw voorgelegd in dit onderzoek zijn een weblog van redacteuren en een RSS feed. Beide worden door ongeveer 28% als een wenselijke aanvulling gezien, met name door de groep respondenten die een wat minder groot deel van hun budget online adverteren. Uit de categorie ‘anders’ blijkt verder dat sommige respondenten graag zouden zien dat fd.nl advertorials en/of contentdeals zou kunnen bieden.

% redelijk tot zeer belangrijk

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

17

3.10

Welke van de vier uitgaven van de FD Mediagroep zijn relevant voor gecombineerde inschakeling

Een overtuigende meerderheid van 76% van de respondenten is geïnteresseerd in gecombineerde inschakeling. Onder respondenten die 15% of meer op hun totaalbudget online adverteren is dit nog iets hoger; 79%. Het vaakst genoemd om mee te combineren is BNR Nieuwsradio, 65% geeft dit aan. Combinatie met Het Financieele Dagblad wordt door 56% aangegeven als relevante combinatie. Alle combinaties van de FD Mediagroep worden ongeveer even vaak aangegeven, 43-48%, muv de combinatie Het Financieele Dagblad met bn.nl, deze combinatie wordt door 34% genoemd. Wanneer de interesse in specifieke combinaties wordt vergeleken met vorig jaar blijkt over de gehele linie een toename. Vooral de interesse in combinaties met BNR Nieuwsradio is sterk toegenomen. Bijna de helft van de respondenten die online adverteren noemt 3 tot 4 combinaties van de FD Mediagroep als relevant voor gecombineerde inschakeling. In totaal 24% is niet geïnteresseerd in gecombineerde inschakeling, dit is vergelijkbaar met vorig jaar (toen 22%).

Gecombineerde inschakeling
2005 FD - BNR Nieuwsradio FD - fd.nl FD - bn.nl BNR Nieuwsradio - fd.nl BNR Nieuwsradio - bn.nl bn.nl - fd.nl gecombineerde inschakeling niet interessant 2004

47,5 45,8 34,2 47,5 45,8 43,3 24,2

42,9 40,4 16,0 28,8 17,3 19,9 21,9

N 120

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

18

3.11

Welke verwachtingen heeft men tav de formaten en indringendheid van commerciële uitingen op internet (zoals popups)

Deze open vraag is toegevoegd in 2004. Uit de antwoorden blijkt dat het onderwerp veel stof doet opwaaien, iedereen heeft een mening over de indringendheid van commerciële uitingen op het internet, mn popups. Grofweg de helft van de respondenten heeft een verwachting omtrent de ontwikkeling op dit gebied, de andere helft geeft een persoonlijke mening tav pop-ups (veelal negatief) of heeft geen mening. Onder de respondenten met een visie zijn de meningen veel meer verdeeld dan in voorgaande jaren. Een derde van de respondenten met een visie verwacht dat de uitingen alleen maar indringender, irritanter, groter en/of opvallender zullen worden. Sommigen verwijzen hierbij naar de macht van grote budgetten, de situatie in de VS of naar wasmiddelenreclames op TV. Bovendien zullen creatieve oplossingen leiden tot nieuwe manieren van indringendheid zonder dat dit met omvang te maken heeft. Een gelijkwaardige groep denkt dat het einde van pop-ups in zicht is. De consument ergert zich dusdanig aan deze uitingen dat het zal verdwijnen cq worden uitgebannen. Pop-up killers maken de toepassing van popups steeds minder interessant. Deze techniek zal zich blijven ontwikkelen. Tot slot denkt eveneens een derde dat het gebruik van pop-ups of indringende uitingen zal blijven bestaan, maar in een veel meer genormaliseerde vorm. Pop-ups of andere uitingen zullen meer worden ingebed in websites, zullen vaker ondersteunend zijn. Er zal meer met gematigder vormen en kleuren worden gewerkt (bijvoorbeeld doorzichtig, kleuren passend bij de website) of vanuit bescheidener posities, uitvullend naar een niet al te groot deel van het scherm en/of niet over cruciale teksten. Tevens wordt door sommigen opgemerkt dat er meer regulering zal komen voor het gebruik van pop-ups of andere reclame op internet, zoals een code of een sticker op de brievenbus. Deze respondenten zien de pop-up of soortgelijke reclame een vaste geaccepteerde plaats krijgen op het internet.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

19

3.12

Welke verwachtingen heeft men ten aanzien van de commerciële uitingen op weblogs

Ongeveer de helft van de respondenten weet zich een mening te vormen mbt weblogs. Hiervan is het grootste deel positief omtrent de ontwikkeling van weblogs (HOT), een minderheid is negatief en denkt dat de ontwikkeling beperkt zal zijn omdat het een hype is: ‘net als met communities’, ‘slechts een handvol zal uiteindelijk blijven bestaan’. Een beperkt deel doet echt een uitspraak omtrent de commerciële mogelijkheden op weblogs. Deze groep is verdeeld; een kleine meerderheid denkt dat er meer commerciële weblogs zullen komen; meer mogelijkheden voor bannering, pop-ups, tekstlinks en andere vormen van advertisement. Weblogs kennen vaak een specifiek onderwerp zodat adverteerders doelgericht kunnen communiceren. Het hangt er natuurlijk wat er wordt gelogd en door wie. Dit is erg bepalend voor de mogelijkheden. De andere (iets kleinere helft) denkt dat de commerciële mogelijkheden beperkt zijn. De doelgroep is te divers, bij een te groot aantal logs is het moeilijk om een grote doelgroep te bereiken, het effect van een weblog kan negatief zijn op je merk, bezoekers zullen advertisement niet waarderen en waardoor de kracht ervan zal afnemen.

3.13

Welke weblogs bezoekt men zelf

Ruim de helft van de respondenten bezoekt zelf geen weblogs. Een handvol respondenten noemt een aantal weblogs die men bezoekt, Geenstijl.nl is de meest genoemde, ook wordt een aantal weblogs genoemd die in dezelfde hoek vallen zoals Retecool, VK, Hersenscheet, etc. die vaak een mengeling brengen van humor, nieuws, maar ook schokkende posts van onthoofdingen e.d. Ook wordt een aantal serieuzere logs genoemd zoals Marketingfacts, een weblog met (online) marketingnieuws; Dutchcowboys, een weblog met technisch nieuws log, Molblog met (online) medianieuws en Emerce dat een aantal logs biedt naar specifieke onderwerpen.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

20

3.14

Is men geïnteresseerd in het sponsoren van RSS Feeds (in het algemeen)

In totaal 13% is geïnteresseerd in het sponsoren van RSS Feeds. Onder de respondenten die een groot deel van hun budget uitgeven aan online adverteren (minimaal 15% van het totaalbudget) is bijna 15% geïnteresseerd. Onder de respondenten die een beperkt deel uitgeven aan online heeft 26% interesse. Ruim een vijfde van de respondenten is niet geïnteresseerd, onder de respondenten die een groot deel van hun budget uitgeven aan online adverteren is dit bijna een derde. Een vrij grote groep weet nog te weinig van het onderwerp om zich een mening te vormen: 41%. Deze groep is het grootst onder respondenten die het afgelopen jaar niet online hebben geadverteerd. Maar ook onder de respondenten die wel online hebben geadverteerd weet ruim een derde te weinig van sponsormogelijkheden van RSS Feeds.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

21

3.15

Denkt men dat er één bereiksrapportage als standaard voor de markt gaat fungeren?

80% van de ondervraagden is er van overtuigd dat er niet één bereiksrapportage als standaard voor de markt zal gaan fungeren. Dit komt overeen met het beeld in 2004. Van de respondenten die wel in één standaard geloven noemen de meeste de STIR.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

22

3.16

Welke ontwikkeling verwacht men het komende jaar mbt de reclamebestedingen op internet

Maar liefst 85% van de respondenten verwacht een (explosieve) stijging van de reclamebestedingen op internet, onder respondenten die het afgelopen jaar online hebben geadverteerd is dit zelfs 90%. Dit is een forse toename tov vorig jaar, 70% voorspelde toen een toename. Nog maar 15% verwacht een stabilisatie (27% in 2004), het aantal respondenten dat een daling verwacht is nu te verwaarlozen (0,5% vs 4% in 2004). Het zijn allen respondenten die het afgelopen jaar niet online geadverteerd hebben.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

23

3.17

Op welke wijze wil men op de hoogte gehouden worden over de ontwikkelingen bij de FD Mediagroep?

De meeste respondenten (39%) willen per email op de hoogte gehouden worden over de ontwikkelingen bij de FD Mediagroep. Onder respondenten die het afgelopen jaar meer dan 15% van hun totaalbudget online geadverteerd hebben is dit zelfs 44%. Informatie via www.fdmediagroep.nl is door een vergelijkbare groep gewenst (38%). De populariteit van deze informatiebron is hiermee fors gestegen tov 2004 (toen 22%). Respondenten die het afgelopen jaar niet online geadverteerd hebben prefereren de website (44%) boven e-mail (36%). Via de post wil nog maar 17% op de hoogte gehouden worden, dit was in 2004 nog 39%. Uit de antwoordcategorie overig blijkt dat 8% niet op de hoogte wil worden gehouden.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

24

3.18

Welke sites bezoekt men zelf

Google en nu.nl zijn de meest bezochte sites, gevolgd door fd.nl en/of bn.nl, de Telegraaf (of dft.nl) en de Adformatie. De laatste wordt relatief vaak bezocht door respondenten die een beperkt deel van hun budget online adverteren.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

25

Bijlage 1 Vragenlijst
1. Zijn er binnen uw organisatie specialisten die zich uitsluitend bezig houden met de planning, inkoop en/of ontwikkeling van internetcampagnes? In hoeverre vormt online adverteren bij u een vast onderdeel van het communicatieplan? Heeft u het afgelopen jaar online geadverteerd of online advertenties ingekocht (voor u zelf of voor klanten)? Hoe groot is het aandeel van online advertenteren tov uw totale mediabestedingen? In onderstaande tabel vindt u een aantal effecten en eigenschappen van adverteren. Kunt u steeds aangeven of het effect of de eigenschap volgens u sterker is bij online danwel bij offline adverteren? Graag willen we achterhalen welke criteria u belangrijk vindt bij het opnemen van een site in een mediaplan/campagne. Kunt u per criterium aangeven in hoeverre dit een rol speelt wanneer u overweegt om: 1. fd.nl in te zetten 2. bn.nl in te zetten 3. een site in het algemeen in te zetten Daarbij is 1 = helemaal niet belangrijk t/m 5 = zeer belangrijk. Wat zijn voor u redenen om fd.nl en/of bn.nl niet in te schakelen? (u kunt meerdere antwoorden geven) Op welke basis koopt u online campagnes het liefst in? Wat is volgens u het maximaal aantal banners/ buttons op één pagina van fd.nl? Welke mogelijkheden, anders dan banners of buttons, moeten fd.nl en bn.nl aanbieden? U kunt in onderstaande tabel bij elk van de genoemde punten aangeven hoe belangrijk u het vindt dat dit wordt opgenomen in het huidige aanbod.

2. 3.

4.

5.

6. 7. 8. 9.

10. Zoals u waarschijnlijk weet, is BNR Nieuwsradio (bn.nl) tegenwoordig ook onderdeel van de FD Mediagroep. Dit maakt het mogelijk om gecombineerde advertentiemogelijkheden aan te bieden. Welke van de vier uitgaven zijn voor u relevant voor gecombineerde inschakeling? 11. Momenteel is een discussie gaande over pop-ups. Welke verwachtingen heeft u ten aanzien van de formaten en indringendheid van commerciële uitingen op internet? 12. Weblogs (Blogs) worden steeds meer ingezet op Internet. Welke weblogs bezoekt u zelf? Welke verwachtingen heeft u ten aanzien van de commerciële uitingen op weblogs? 13. Steeds meer internetgebruikers maken gebruik van RSS Feeds. Zou u geïnteresseerd zijn in het sponsoren van RSS Feeds (in het algemeen)? 14. Denkt u dat er één bereiksrapportagesysteem als standaard voor de markt gaat fungeren? Zo ja, welk systeem is dat volgens u? 15. Denkt u dat de reclamebestedingen op internet het komende jaar gaan stijgen of dalen? 16. Op welke wijze zou u op de hoogte gehouden willen worden over de ontwikkelingen bij de FD Mediagroep? 17. Welke drie sites raadpleegt u regelmatig? 18. Heeft u nog vragen en/of opmerkingen?

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep

26

FD Mediagroep, Mediapartner voor ondernemend Nederland De FD Mediagroep beschikt over een unieke combinatie van nieuwsmedia waarmee een selectieve doelgroep in Nederland nu non-stop visueel, auditief en interactief kan worden bereikt. Met een multimediale mix van print, radio en online kan de nieuwsconsument op elk gewenst moment van de dag op de hoogte blijven van het nieuws en de achtergronden. De hele dag door, zeven dagen per week. De FD Mediagroep is dominant binnen de doelgroep ondernemende mensen, die actief, werkend, mobiel en nieuwsgierig zijn. Ze zijn hoger opgeleid, kapitaalkrachtig en in het dagelijks leven beslissers, zowel zakelijk als privé. Het Financieele Dagblad, BNR Nieuwsradio en de internetsites FD.nl en BN.nl vormen de pijlers van de FD Mediagroep. Beide websites zijn een bron van waardevolle realtime informatie, gebruiksvriendelijk en overzichtelijk gepresenteerd. De websites vullen elkaar inhoudelijk aan.

INFORMATIE:

FD Mediagroep
Prins Bernhardplein 173, 1097 BL Amsterdam Postbus 651 1000 AR Amsterdam

Peter B. Krancher,
Internet Sales Manager, Het Financieele Dagblad Telefoon: Mobiel: Fax: E-mail: 020 592.84.17 06 558.834.91 020 592.85.54 krancher@fd.nl

Joost Boermans
Commerciële Webontwikkelingen. FD Mediagroep Telefoon: Mobiel: Fax: E-mail: 020 592.88.37 06 306.106.87 020 592.88.00 boermans@fdmediagroep.nl

Jelmer Miedema
Research Manager. BNR Nieuwsradio Telefoon: Fax: E-mail: 020 592.85.47 020 592.84.18 miedema@bn.nl