You are on page 1of 28

Marktonderzoek online Adverteren 2005, FD Mediagroep

Oktober 2005

De resultaten van het onderzoek dat is gehouden onder adverteerders en bureau’s m.b.t. online adverteren.

FD Mediagroep
Prins Bernhardplein 173
1097 BL Amsterdam
Postbus 216
1000 AE Amsterdam
T +31 (0)20 592 85 55
F +31 (0)20 592 88 00
E info@fdmediagroep.nl
www.fdmediagroep.nl

Dit onderzoek is uitgevoerd door:


Voorwoord

Voor de zevende keer hebben wij ons Marktonderzoek onder online adverteerders gehouden. Met behulp van
het onderzoekbureau Panelwizard hebben we de trends onder personen binnen de reclamebranche en
adverteerders bij de FD Mediagroep in de online advertentiemarkt wederom in kaart gebracht.

Zoals u weet zijn Het Financieele Dagblad en BNR Nieuwsradio sinds 2003 onderdeel van De FD Mediagroep.
Het onderzoek hebben we gehouden onder de adverteerders van FD.nl en BN.nl. Nieuw is dat het onderzoek
volledig online heeft plaats gevonden. Het onderzoek is gehouden in de zomer van 2005. Er hebben 338
respondenten deelgenomen. Dit is een response van 13%!

Uit het onderzoek blijkt dat de deelnemers een positief beeld hebben over de huidige online
advertentiemarkt. Zo verwacht 85% van de respondenten een (explosieve) stijging van de online advertentie
bestedingen voor 2006. Online adverteren wordt steeds volwassener en begint ook een vast onderdeel te
worden voor de adverteerder. Opvallend is de gewijzigde opvatting over de visuele kracht van het internet.
Vorig jaar werd offline op dit punt sterker geacht. Nu zijn de rollen omgedraaid. De praktijk bevestigt dit,
nieuwe technische mogelijkheden versterken de visuele kracht van online adverteren.

De FD Mediagroep wordt aantrekkelijk gevonden door adverteerders. Zowel de doelgroep als mede de
gecombineerde inzet van onze media (print, radio en online) is flink toegenomen ten opzichte van vorig jaar.

Graag bedanken wij een ieder die heeft meegewerkt aan dit onderzoek. Uw antwoorden hebben ons weer
veel inzicht gegeven en middels dit rapport kunnen wij dit met de markt delen. Wij hopen dat u ook volgend
jaar weer bereid zult zijn om mee te werken aan het Online adverteerders Onderzoek van de FD Mediagroep.

Oktober 2005
Peter B. Krancher
Internet Sales Manager Het Financieele Dagblad Online

Joost Boermans
Commerciële Webontwikkelingen FD Mediagroep

Jelmer Miedema
Research Manager BNR Nieuwsradio

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 1


Inhoudsopgave

Managementrapportage ................................................................................................... 3
1. Onderzoeksopzet ......................................................................................................... 6
1.1. Achtergrond............................................................................................................ 6
1.2. Doelstelling van het onderzoek ................................................................................. 6
1.3. Onderzoeksmethode ................................................................................................ 6
1.4 Opzet van het rapport.............................................................................................. 6
2. Respons ....................................................................................................................... 7
2.1 Respons ................................................................................................................. 7
2.2 Vragenlijst.............................................................................................................. 7
2.3 Data-analyse .......................................................................................................... 7
3. Resultaten ................................................................................................................... 8
3.1 Zijn er specialisten die zich bezig houden met internetcampagnes................................. 8
3.2 In hoeverre vormt online adverteren een vast onderdeel van het communicatieplan ....... 9
3.3 Is er het afgelopen jaar online geadverteerd .............................................................10
3.4 Wat is volgens de respondent het verschil in effect tussen online en offline adverteren...11
3.5 Welke criteria zijn belangrijk voor het opnemen van een site in een mediaplan? ............13
3.6 Redenen om fd.nl of bn.nl niet in te schakelen ...........................................................14
3.7 Op welke basis koopt men online campagnes het liefst in............................................15
3.8 Wat is volgens de respondenten het maximaal aantal banners/ buttons op één
pagina van fd.nl?....................................................................................................16
3.9 Welke mogelijkheden, anders dan banners/buttons moet fd.nl aanbieden .....................17
3.10 Welke van de vier uitgaven van de FD Mediagroep zijn relevant voor gecombineerde
inschakeling...........................................................................................................18
3.11 Welke verwachtingen heeft men van uitingen op internet zoals popups.........................19
3.12 Welke verwachtingen heeft men ten aanzien van de commerciële uitingen op weblogs ...20
3.13 Welke weblogs bezoekt men ...................................................................................20
3.14 Is men geïnteresseerd in het sponsoren van RSS Feeds..............................................21
3.15 Denkt men dat er één bereiksrapportage als standaard voor de markt gaat fungeren? ...22
3.16 Welke ontwikkeling verwacht men het komende jaar mbt de reclamebestedingen? ........23
3.17 Op welke wijze wil men op de hoogte gehouden worden over de FD Mediagroep?..........24
3.18 Welke sites bezoekt men zelf ...................................................................................25
Bijlage 1 Vragenlijst ...................................................................................................... 26

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 2


Managementrapportage

Inleiding
Het jaarlijkse onderzoek van de FD Mediagroep over de trends in online Adverteren is in juli 2005 voor de
zevende keer uitgevoerd. Ditmaal heeft het onderzoek volledig online plaatsgevonden. Er is een e-mailing
verzonden naar 2612 personen binnen de reclamebranche en adverteerders bij de FD Mediagroep. In totaal
hebben 338 respondenten de vragenlijst ingevuld. De respons komt hiermee op 13%, bijna het dubbele van
vorig jaar (toen 7%).

´Heavy online´ en ´moderate online´


Bij 30% van de organisaties maakt online adverteren 15% of meer uit van het totale communicatiebudget;
zgn ‘heavy online’. In 2004 maakte deze groep nog maar een tiende uit van alle adverteerders. Bij een iets
grotere groep (een derde) speelt online adverteren een kleinere rol; hier maakt online minder dan 15% uit
van het totale communicatiebudget (‘moderate online’). Het restant, ruim een derde, heeft het afgelopen jaar
niet online geadverteerd.
Bij ruim 8 op de 10 organisaties is sprake van een professional die zich bezighoudt met de planning en
ontwikkeling van internetcampagnes. Dit is stabiel t.o.v. voorgaande jaren. Onder organisaties die het
afgelopen jaar online geadverteerd hebben is in ongeveer 95% van de gevallen een professional werkzaam
op dit gebied. Bij het grootste deel van de organisaties worden deze werkzaamheden gecombineerd met
andere werkzaamheden: bijna 60%. Bijna een kwart heeft een specialist in dienst. Dit ligt hoger onder de
groep heavy online: hier heeft ruim een derde een specialist in dienst.

Online adverteren, een vast onderdeel


Online adverteren vormt bij 30% van de organisaties een vast onderdeel van het communicatieplan. Dit komt
overeen met het beeld van vorig jaar. In de groep heavy online ligt dit veel hoger: bij ruim 60% kent online
een vaste plaats. In een kwart van de gevallen kent online geen vaste plaats, een forse daling tov een jaar
geleden (toen 45%).

Online adverteren, sterker dan offline


Net als in voorgaande jaren wordt online sterker geacht dan offline adverteren in het genereren van een
grote hoeveelheid respons en het uitvoerig informeren van doelgroepen. Tevens wordt online sterker geacht
in het nauwkeurig bereiken van doelgroepen en het genereren van respons met een hoge kwaliteit. online is
interactiever, actiematig beter en sneller inzetbaar tegen lagere kosten. De resultaten van een online
campagne zijn vervolgens beter meetbaar. Offline wordt sterker geacht in het creëren van naamsbekendheid,
het neerzetten van imago en lange termijn effecten. Tot zo ver nog geen verschillen met voorgaande jaren.
Online adverteren wordt echter op ieder punt (fors) sterker geacht dan vorig jaar, en deze stijging gaat in
nagenoeg alle gevallen ten koste van offline adverteren. Opvallend hierbij is de gewijzigde opvatting over de
visuele kracht van online. Vorig jaar werd offline op dit punt sterker geacht. Nu zijn de rollen omgedraaid. Op
het neerzetten van imago is offline echter nog steeds favoriet: de helft van de adverteerders vindt dat offline
op dit punt sterker is.

Profiel van de bezoeker is belangrijk


Het profiel van de bezoekers is met 95% net als voorgaande jaren als belangrijkste criterium uit de bus
gekomen bij de inkoop van websites. Het aantal unieke bezoekers (ruim 85%) en de tarieven (bijna 85%)
volgen op enige afstand. Het aantal clicks (bijna 80%) en met name pageviews (bijna 70%) worden wat
minder belangrijker gevonden. Wanneer echter gekeken wordt naar de groep heavy online, dan staan de
tarieven op de tweede plaats.
Redenen om fd.nl of bn.nl niet in te schakelen zijn meestal het niet aansluiten van de doelgroep (net als vorig
jaar 50%) of budgettaire redenen. Het bereik is voor slechts 10% een reden om niet voor fd.nl of bn.nl te
kiezen, een forse daling tov een jaar geleden (toen bijna een kwart).

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 3


Gecombineerde inschakeling wenselijk
Inkopen op basis van het aantal bereikte unieke bezoekers heeft op dit moment de voorkeur (ruim een
kwart), op de voet gevolgd door inkopen op basis van een vast tarief (bijna een kwart). In 2004 was de
situatie nog andersom, inkoop obv een vast tarief genoot toen de meeste voorkeur. Ook de andere
responsgerelateerde inkoopmethodes zijn gestegen in populariteit, ten koste van inkoop obv een vast tarief.
Ruim drie kwart van de organisaties is geïnteresseerd in gecombineerde inschakeling. Onder heavy online is
bijna 80% geïnteresseerd. Het vaakst genoemd om mee te combineren is BNR Nieuwsradio (bijna twee
derde), gevolgd door Het Financieele Dagblad (ruim de helft). Over de gehele linie is de interesse specifieke
combinaties van FD media toegenomen, vooral de interesse in combinaties met BNR Nieuwsradio is sterk
gestegen tov vorig jaar.

Duidelijk vastgestelde omgeving


Voor wat betreft de wenselijkheid van nieuwe advertentiemogelijkheden zijn ‘vastgestelde rubrieken waarop
specifiek getarget kan worden’ (bv Koersen of de rubriek Persoonlijk) als de meest gewilde extra optie uit de
bus gekomen. Ruim drie kwart van de organisaties vindt dit een belangrijke aanvullende mogelijkheid.
Tekstlinks en pagina exclusiviteit worden wederom door een meerderheid (bijna twee derde resp. ruim de
helft) van de respondenten als wenselijke aanvullingen gezien. Met name respondenten die een groot deel
van hun budget online adverteren besteden zijn geinteresseerd in tekstlinks (ruim twee derde).

Weblogs niet wenselijk voor adverteerder


Nieuwe opties zoals een weblog van redacteuren en een RSS feed worden in mindere mate als wenselijke
aanvulling gezien (bijna 30%). Rond de laatste bestaat veel onduidelijkheid, men kan zich niet echt een beeld
vormen over de mogelijkheden van sponsoring van RSS Feeds.
Er is geen unanimiteit te vinden over weblogs. Ongeveer de helft weet zich een mening te vormen.
Een beperkt deel doet echt een uitspraak omtrend de commerciële mogelijkheden op weblogs. Een kleine
meerderheid denkt dat er meer commerciële weblogs zullen komen; meer mogelijkheden voor bannering,
pop-ups, tekstlinks en andere vormen van advertisement. Weblogs kennen vaak een specifiek onderwerp
zodat adverteerders doelgericht kunnen communiceren. Het hangt er natuurlijk wat er wordt gelogd en door
wie. De andere (iets kleinere) helft denkt dat de commerciële mogelijkheden beperkt zijn en waarschuwt
voor te diverse doelgroepen waardoor het moeilijk is om een beetje massa te bereiken. Daarbij kan het
effect van een weblog negatief zijn op je merk.

Pop-ups
Wanneer wordt gevraagd naar de toekomst op het gebied van popups en soortgelijke indringende uitingen,
dan geeft grofweg de helft een visie omtrent de ontwikkelingen. Hier zijn de meningen veel meer verdeeld
dan in voorgaande jaren. Een derde van de respondenten met een visie verwacht dat de uitingen alleen maar
indringender, irritanter, groter en/of opvallender zullen worden. Deze mening wordt door sommigen
onderschreven met de macht van grote budgetten, de situatie in de VS of aanhoudende irritante
wasmiddelenreclames op TV. Bovendien verwacht een deel dat creatieve oplossingen zullen leiden tot nieuwe
manieren van indringendheid (audio, video, etc.).
Een qua omvang gelijkwaardige groep denkt dat het einde van pop-ups in zicht is. De consument ergert zich
dusdanig aan deze uitingen dat het zal verdwijnen cq zal worden uitgebannen. Pop-up killers maken de
toepassing van pop-ups steeds minder interessant. En deze techniek zal zich blijven ontwikkelen.
Tot slot denkt eveneens een derde dat het gebruik van pop-ups of indringende uitingen zal blijven bestaan,
maar in een veel meer genormaliseerde vorm. Pop-ups of andere uitingen zullen meer worden ingebed in
websites, zullen meer gematigd en vaker ondersteunend zijn. Tevens wordt door sommigen opgemerkt dat
er meer regulering zal komen voor het gebruik van pop-ups of andere reclame op internet (reclamecode,
‘ja/nee sticker’). Deze respondenten zien de pop-up of soortgelijke reclame een vaste geaccepteerde plaats
krijgen op het internet. Deze verwachting, tesamen met de verwachting dat popups alleen nog maar
indringender worden, schept het beeld dat popups en soortgelijke reclame waarschijnlijk zullen blijven.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 4


Explosieve stijging van de reclamebestedingen verwacht
Maar liefst 85% van de respondenten verwacht een (explosieve) stijging van de reclamebestedingen op
internet. Onder heavy online is dit zelfs 90%. Dit is een forse toename tov vorig jaar, 70% voorspelde toen
een toename. Nog maar 15% verwacht een stabilisatie (ruim een kwart in 2004).

Bereiksrapportage
Met betrekking tot een standaard qua bereiksrapportage is men onveranderd pessimistisch: 80% is er van
overtuigd dat er niet één bereiksrapportage als standaard voor de markt zal gaan fungeren. Van de
respondenten die wel in één standaard geloven noemen de meeste de STIR.

Conclusie
In 2003 was het somberheid troef mbt online adverteren. In 2004 waren duidelijk lichtpunten te zien. Nu zijn
de verwachtingen unaniem positief, de reclamebestedingen aan online zullen (explosief) stijgen. Dit is terug
te zien in de rol van online adverteren. Deze breidt zich uit ten koste van offline, ook op gebieden waar
offline voorheen onschendbaar was. Zo wordt online nu visueel sterker geacht dan offline. De praktijk
bevestigt dit, nieuwe technische mogelijkheden versterken de visuele kracht van online adverteren.

FD Mediagroep
De concurrentie met andere websites zal door fd.nl en bn.nl veel meer op gelijkwaardige vlakken moeten
worden uitgevochten: het profiel van de bezoeker is weliswaar het meest belangrijke inkoopcriterium, maar
dit is niet meer alleen voorbehouden aan de inkoop op fd.nl en bn.nl. Daarbij zijn ook kwantitatieve criteria
voor fd.nl en bn.nl van groter belang geworden. Net als voor andere websites geldt dat de nadruk op
tarieven zal toenemen, door de groei van het aantal ‘Heavy onliners’.
Voor de FD Mediagroep dus zaak om de concurrentie ook op andere vlakken voor te blijven. De
gecombineerde inschakeling van verschillende uitgaven binnen de FD Mediagroep bijvoorbeeld. De interesse
hierin is groot. Met name combinaties met BNR Nieuwsradio en het Financieele Dagblad worden als
aantrekkelijk gezien. De suggestie om ‘vastgestelde rubrieken waarop specifiek getarget kan worden’ te
bieden wordt door ruim drie kwart warm ontvangen.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 5


1. Onderzoeksopzet

1.1. Achtergrond
Het FD Mediagroep houdt jaarlijks een ‘internet enquête’. Dit onderzoek wordt gehouden onder de
doelgroepen reclamebureaus en adverteerders van fd.nl en bn.nl.

1.2. Doelstelling van het onderzoek


Het doel van het onderzoek is het vergaren van kennis over de markt (de adverteerders en reclamebureaus
die zich bezighouden met internet). Met de vergaarde kennis kan de FD Mediagroep deze markt beter
bedienen.

1.3. Onderzoeksmethode
In juli 2005 is een e-mailing verzonden naar 2612 personen binnen de reclamebranche. Het zijn
adverteerders van fd.nl en bn.nl. In de e-mail is een link opgenomen die leidt naar een afgeschermde pagina
van B&N PanelWizard, waar de respondent de vragenlijst digitaal kon invullen.

1.4 Opzet van het rapport


Hoofdstuk 2 behandelt de gerealiseerde respons, de gebruikte vragenlijst en de toegepaste
analysetechnieken. In hoofdstuk 3 worden de resultaten van de schriftelijke enquête weergegeven. Het
rapport wordt afgesloten met de bijlagen waarin de drie complete vragenlijsten zijn opgenomen, alsmede de
antwoorden op de open vragen.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 6


2. Respons

2.1 Respons
In de afgelopen jaren is gebruik gemaakt van een hybride onderzoeksmethode; respondenten zijn schriftelijk
uitgenodigd om mee te doen. Men kon de vragenlijst vervolgens schriftelijk op internet invullen. Dit jaar is
het onderzoek volledig via internet uitgevoerd. Er zijn in totaal 2621 e-mails verzonden. In totaal 338
respondenten hebben de vragenlijst ingevuld. De respons komt hiermee op 13%, bijna het dubbele van vorig
jaar (7%).

2.2 Vragenlijst
De vragenlijst is opgesteld door de FD Mediagroep en geredigeerd door B&N Panelwizard. De vragenlijst is op
een aantal punten gewijzigd tov de enquête die afgelopen jaar is toegepast. Er is geen onderscheid meer
gemaakt tussen de vragenlijst voor bureaus en adverteerders. In bijlage 1 is de vragenlijst opgenomen.

2.3 Data-analyse
De statistische analyses die bij het beoordelen van de onderzoeksresultaten zijn gebruikt, zijn de volgende:

• frequentietabellen;
• listings;
• kruistabellen;
• Chi-kwadraat analyses.

Bij de laatste analyses is een betrouwbaarheidsniveau aangehouden van 95%. Alleen significante verschillen
bij deze betrouwbaarheid worden toegelicht in het rapport. Indien hiervan wordt afgeweken wordt dit bij het
betreffende verschil gemeld.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 7


3. Resultaten

3.1 Zijn er binnen de organisaties specialisten die zich uitsluitend bezig houden met de planning
en/of ontwikkeling van internetcampagnes
Bij 83% van de organisaties is sprake van een professional die zich bezighoudt met de planning en
ontwikkeling van internetcampagnes, dit is stabiel t.o.v. voorgaande jaren. Onder respondenten die het
afgelopen jaar online geadverteerd hebben heeft ongeveer 95% een professional werkzaam op dit gebied.
Bij het grootste deel van de organisaties worden deze werkzaamheden gecombineerd met andere
werkzaamheden (59%), 23% is specialist. Onder respondenten die het afgelopen jaar meer dan 15% van
hun budget online hebben geadverteerd heeft 36% een specialist in dienst.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 8


3.2 In hoeverre vormt online adverteren een vast onderdeel van het communicatieplan
Online adverteren vormt bij 30% van de respondenten een vast onderdeel van het communicatieplan.
Dit komt overeen met het beeld van vorig jaar (32%). In een kwart van de gevallen kent online geen vaste
plaats, een forse daling tov een jaar geleden (toen 45%).
Onder respondenten die het afgelopen jaar meer dan 15% van hun budget online hebben geadverteerd
vormt online in maar liefst 63% van de organisaties een vast onderdeel van het communicatieplan, bij nog
eens 35% wordt dit afhankelijk gesteld van de doelstelling.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 9


3.3 Is er het afgelopen jaar online geadverteerd
In totaal 62% van de respondenten heeft het afgelopen jaar online geadverteerd. Dit is iets lager dan een
jaar geleden (toen 69%).

Respondenten die online adverteren is gevraagd hoeveel dit uitmaakt van het totale communicatiebudget. Bij
nagenoeg een derde van de respondenten maakt online adverteren 15% of meer uit van het totale budget.
Dit is een forse toename tov 2004, toen gaf slechts een tiende van de adverteerders aan 15% of meer aan
online te besteden. Bij een derde van de respondenten is de rol van online adverteren relatief klein; minder
dan 15%.

15% of meer online 29,6


minder dan 15% online 32,8
niet online 37,6
N 311

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 10


3.4 Wat is volgens de respondent het verschil in effect tussen online en offline adverteren
Online adverteren wordt tov offline adverteren het meest geschikt geacht voor het genereren van veel
respons en om doelgroepen uitvoerig te informeren. Tevens wordt het medium sterker geacht in het
nauwkeurig bereiken van doelgroepen en het genereren van respons met een hoge kwaliteit. Het medium is
interactiever, is actiematig beter en sneller inzetbaar tegen lagere kosten. De resultaten zijn vervolgens beter
meetbaar.
In het creëren van naamsbekendheid, imago neerzetten en lange termijn effecten realiseren wordt het
minder sterk geacht. Dit beeld komt overeen met dat van vorig jaar. Online adverteren wordt echter op ieder
punt sterker geacht dan vorig jaar, met 4-28% per eigenschap. Deze stijging gaat in nagenoeg alle gevallen
ten koste van offline adverteren. Opvallend is de gewijzigde opvatting omtrent de visuele kracht. Vorig jaar
werd offline adverteren op dit punt sterker geacht. Nu zijn de rollen omgedraaid.
Op het neerzetten van imago is online licht toegenomen. Dit is een van de weinige punten waarop deze
toename niet ten koste is gegaan van offline adverteren. Nog steeds vindt bijna de helft van de
adverteerders dat offline op dit punt sterker is.
Uit nadere analyse blijkt dat naarmate online adverteren een groter deel uitmaakt van het totale
communicatiebudget men relatief veel vertrouwen heeft in de visuele kracht en de mogelijkheden om imago
neer te zetten.

Sterker bij Sterker bij Sterker bij Sterker bij


online offline online offline
2005 vs 2004 2005 vs 2004 2005 vs 2004 2005 vs 2004

veel respons genereren +14,7 -14,5 doelgroepen uitvoerig informeren +14,1 -5,1
doelgroepen nauwkeurig bereiken +27,9 -19,8 resultaten goed meetbaar +9,4 -3,7
naambekendheid creëren +6,6 -5,6 actiematig goed inzetbaar +23,2 -5,6
een groot bereik realiseren +8,7 -9,5 interactief +5,0 -0,6
respons met hoge kwaliteit genereren +15,7 -14,3 visueel sterk +14,4 -12,4
imago neerzetten +8,3 -1,7 lage kosten +4,4 -3,0
lange termijn effecten +7,7 -19,1 snel inzetbaar +9,7 0,0

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 11


% Sterker bij online

% Sterker bij offline

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 12


3.5 Welke criteria zijn belangrijk voor het opnemen van een site in een mediaplan/campagne
Het profiel van de bezoekers wordt net als voorgaande jaren als belangrijkste criterium gezien. 95% geeft
aan het profiel als redelijk tot zeer belangrijk te beschouwen bij het opnemen van een site in een
mediacampagne. Het aantal unieke bezoekers (86%) en de tarieven (83%) volgen op enige afstand. Het
aantal clicks (79%) en met name pageviews (69%) worden wat minder belangrijker gevonden. Wanneer
echter gekeken wordt naar de groep die 15% of meer online adverteren, dan staan de tarieven op de tweede
plaats. Bij de adverteerders waarbij online minder dan 15% uitmaakt van het totaalbudget zijn de tarieven
minder belangrijk; een gedeeld derde plaats met aantal clicks.
Dezelfde volgorde van belang van criteria wordt gevonden bij de inzet van fd.nl en bn.nl. Opvallend is dat de
criteria om fd.nl of bn.nl in te zetten wederom minder afwijken van het algemene beeld dan in voorgaande
jaren. De kwantitatieve criteria en de tarieven lijken wat belangrijker bij een willekeurige site dan bij fd.nl en
bn.nl, de verschillen zijn echter niet significant. Bij de opname van een willekeurige site in een mediaplan is
het profiel van de bezoekers/umfeld statistisch gezien nu net zo belangrijk als bij de opname van fd.nl en
bn.nl.

15% of meer online

minder dan 15% online

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 13


3.6 Redenen om fd.nl of bn.nl niet in te schakelen
Wanneer wordt gevraagd naar eventuele redenen om fd.nl of bn.nl niet in te schakelen geeft ruim de helft
van de respondenten aan dat de doelgroep (in bepaalde gevallen) niet aansluit. Dit komt overeen met het
beeld van vorig jaar. Voor 36% zijn de kosten een reden om de sites van FD Mediagroep niet in te schakelen.
Dit is een toename tov 2004, destijds gaf een kwart dit als mogelijke reden aan.
Het bereik wordt door 10% aangedragen als redenen om niet voor fd.nl of bn.nl te kiezen, een forse daling
tov een jaar geleden (toen 23%). Bij de respondenten die een groot deel online adverteren speelt dit een
ondergeschikte rol, slechts 3% geeft dit aan.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 14


3.7 Op welke basis koopt men online campagnes het liefst in
Inkopen op basis van het aantal bereikte unieke bezoekers heeft op dit moment de voorkeur (26%), op de
voet gevolgd door inkopen op basis van een vast tarief (23%). In 2004 was de situatie nog andersom,
inkoop obv een vast tarief genoot toen de meeste voorkeur (toen 36%) boven de inkoop obv het aantal
unieke bezoekers (toen 28%). Ook de andere responsgerelateerde inkoopmethodes zijn gestegen in
populariteit, ten koste van inkoop obv een vast tarief.
De roep om responsgerelateerde inkoop komt ook naar voren uit analyse van de categorie ‘anders’. Hier
wordt door 7% aangegeven dat men in zou willen kopen obv conversie, leads of gerealiseerde omzet.
Verder wordt door een aantal respondenten de inkoop obv een combinatie van de genoemde methoden
(vast/variabel) geprefereerd. Tevens geeft men aan dat de gewenste wijze van inkoop afhankelijk is van de
campagnedoelstelling.
Er zijn geen grote verschillen te vinden tussen respondenten die 15% of meer online adverteren en
respondenten die minder dan 15% responderen.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 15


3.8 Wat is volgens de respondenten het maximaal aantal banners/ buttons op één pagina van
fd.nl?
Drie op de tien respondenten geven aan dat 3 banners/buttons het maximum zou moeten zijn op één pagina
van fd.nl. Een aantal van drie is acceptabel voor 82%1 van de ondervraagden. Dit beeld komt overeen met
voorgaande jaren. Wel wordt dit jaar voor het eerst door een beperkt aantal respondenten aangegeven dat
een site geen enkele banner zou moeten bevatten.
Respondenten die 15% of meer online adverteren geven vaker aan een groot aantal banners op fd.nl te
zullen accepteren, maar liefst 16% zou 7 of zelfs meer banners acceptabel vinden. Bij de andere groep is dit
slechts 7% en kiest men vaker voor een kleiner aantal.

1
dit is berekend op basis van de respondenten die 3 of meer buttons/banners aangeven als maximum op één pagina van fd.nl
Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 16
3.9 Welke mogelijkheden, anders dan banners/buttons moet fd.nl aanbieden
Ten opzichte van vorig jaar is de respondenten een aantal mogelijkheden extra voorgelegd. Vastgestelde
rubrieken waarop specifiek getarget kan worden (bv Koersen of de rubriek Persoonlijk) is hier een van. Dit
komt meteen als de meest gewilde extra optie uit de bus, maar liefst 76% vindt dit een (redelijke tot zeer)
belangrijke aanvullende mogelijkheid. Tekstlinks (63%) en pagina exclusiviteit (53%) worden wederom door
een meerderheid van de respondenten als (redelijk tot zeer) wenselijke aanvullingen gezien. Met name
respondenten die een groot deel van hun budget online adverteren besteden zijn geinteresseerd in tekstlinks
(68%).
Tevens nieuw voorgelegd in dit onderzoek zijn een weblog van redacteuren en een RSS feed. Beide worden
door ongeveer 28% als een wenselijke aanvulling gezien, met name door de groep respondenten die een wat
minder groot deel van hun budget online adverteren.
Uit de categorie ‘anders’ blijkt verder dat sommige respondenten graag zouden zien dat fd.nl advertorials
en/of contentdeals zou kunnen bieden.

% redelijk tot zeer belangrijk

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 17


3.10 Welke van de vier uitgaven van de FD Mediagroep zijn relevant voor gecombineerde
inschakeling
Een overtuigende meerderheid van 76% van de respondenten is geïnteresseerd in gecombineerde
inschakeling. Onder respondenten die 15% of meer op hun totaalbudget online adverteren is dit nog iets
hoger; 79%. Het vaakst genoemd om mee te combineren is BNR Nieuwsradio, 65% geeft dit aan. Combinatie
met Het Financieele Dagblad wordt door 56% aangegeven als relevante combinatie.
Alle combinaties van de FD Mediagroep worden ongeveer even vaak aangegeven, 43-48%, muv de
combinatie Het Financieele Dagblad met bn.nl, deze combinatie wordt door 34% genoemd.
Wanneer de interesse in specifieke combinaties wordt vergeleken met vorig jaar blijkt over de gehele linie
een toename. Vooral de interesse in combinaties met BNR Nieuwsradio is sterk toegenomen.
Bijna de helft van de respondenten die online adverteren noemt 3 tot 4 combinaties van de FD Mediagroep
als relevant voor gecombineerde inschakeling.
In totaal 24% is niet geïnteresseerd in gecombineerde inschakeling, dit is vergelijkbaar met vorig jaar (toen
22%).

Gecombineerde inschakeling

2005 2004

FD - BNR Nieuwsradio 47,5 42,9


FD - fd.nl 45,8 40,4
FD - bn.nl 34,2 16,0
BNR Nieuwsradio - fd.nl 47,5 28,8
BNR Nieuwsradio - bn.nl 45,8 17,3
bn.nl - fd.nl 43,3 19,9
gecombineerde inschakeling niet interessant 24,2 21,9
N 120

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 18


3.11 Welke verwachtingen heeft men tav de formaten en indringendheid van commerciële
uitingen op internet (zoals popups)
Deze open vraag is toegevoegd in 2004. Uit de antwoorden blijkt dat het onderwerp veel stof doet opwaaien,
iedereen heeft een mening over de indringendheid van commerciële uitingen op het internet, mn popups.
Grofweg de helft van de respondenten heeft een verwachting omtrent de ontwikkeling op dit gebied, de
andere helft geeft een persoonlijke mening tav pop-ups (veelal negatief) of heeft geen mening.
Onder de respondenten met een visie zijn de meningen veel meer verdeeld dan in voorgaande jaren.
Een derde van de respondenten met een visie verwacht dat de uitingen alleen maar indringender, irritanter,
groter en/of opvallender zullen worden. Sommigen verwijzen hierbij naar de macht van grote budgetten, de
situatie in de VS of naar wasmiddelenreclames op TV. Bovendien zullen creatieve oplossingen leiden tot
nieuwe manieren van indringendheid zonder dat dit met omvang te maken heeft.
Een gelijkwaardige groep denkt dat het einde van pop-ups in zicht is. De consument ergert zich dusdanig aan
deze uitingen dat het zal verdwijnen cq worden uitgebannen. Pop-up killers maken de toepassing van pop-
ups steeds minder interessant. Deze techniek zal zich blijven ontwikkelen.
Tot slot denkt eveneens een derde dat het gebruik van pop-ups of indringende uitingen zal blijven bestaan,
maar in een veel meer genormaliseerde vorm. Pop-ups of andere uitingen zullen meer worden ingebed in
websites, zullen vaker ondersteunend zijn. Er zal meer met gematigder vormen en kleuren worden gewerkt
(bijvoorbeeld doorzichtig, kleuren passend bij de website) of vanuit bescheidener posities, uitvullend naar
een niet al te groot deel van het scherm en/of niet over cruciale teksten. Tevens wordt door sommigen
opgemerkt dat er meer regulering zal komen voor het gebruik van pop-ups of andere reclame op internet,
zoals een code of een sticker op de brievenbus. Deze respondenten zien de pop-up of soortgelijke reclame
een vaste geaccepteerde plaats krijgen op het internet.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 19


3.12 Welke verwachtingen heeft men ten aanzien van de commerciële uitingen op weblogs
Ongeveer de helft van de respondenten weet zich een mening te vormen mbt weblogs. Hiervan is het
grootste deel positief omtrent de ontwikkeling van weblogs (HOT), een minderheid is negatief en denkt dat
de ontwikkeling beperkt zal zijn omdat het een hype is: ‘net als met communities’, ‘slechts een handvol zal
uiteindelijk blijven bestaan’. Een beperkt deel doet echt een uitspraak omtrent de commerciële
mogelijkheden op weblogs. Deze groep is verdeeld; een kleine meerderheid denkt dat er meer commerciële
weblogs zullen komen; meer mogelijkheden voor bannering, pop-ups, tekstlinks en andere vormen van
advertisement. Weblogs kennen vaak een specifiek onderwerp zodat adverteerders doelgericht kunnen
communiceren. Het hangt er natuurlijk wat er wordt gelogd en door wie. Dit is erg bepalend voor de
mogelijkheden.
De andere (iets kleinere helft) denkt dat de commerciële mogelijkheden beperkt zijn. De doelgroep is te
divers, bij een te groot aantal logs is het moeilijk om een grote doelgroep te bereiken, het effect van een
weblog kan negatief zijn op je merk, bezoekers zullen advertisement niet waarderen en waardoor de kracht
ervan zal afnemen.

3.13 Welke weblogs bezoekt men zelf


Ruim de helft van de respondenten bezoekt zelf geen weblogs. Een handvol respondenten noemt een aantal
weblogs die men bezoekt, Geenstijl.nl is de meest genoemde, ook wordt een aantal weblogs genoemd die in
dezelfde hoek vallen zoals Retecool, VK, Hersenscheet, etc. die vaak een mengeling brengen van humor,
nieuws, maar ook schokkende posts van onthoofdingen e.d. Ook wordt een aantal serieuzere logs genoemd
zoals Marketingfacts, een weblog met (online) marketingnieuws; Dutchcowboys, een weblog met technisch
nieuws log, Molblog met (online) medianieuws en Emerce dat een aantal logs biedt naar specifieke
onderwerpen.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 20


3.14 Is men geïnteresseerd in het sponsoren van RSS Feeds (in het algemeen)
In totaal 13% is geïnteresseerd in het sponsoren van RSS Feeds. Onder de respondenten die een groot deel
van hun budget uitgeven aan online adverteren (minimaal 15% van het totaalbudget) is bijna 15%
geïnteresseerd. Onder de respondenten die een beperkt deel uitgeven aan online heeft 26% interesse.
Ruim een vijfde van de respondenten is niet geïnteresseerd, onder de respondenten die een groot deel van
hun budget uitgeven aan online adverteren is dit bijna een derde.
Een vrij grote groep weet nog te weinig van het onderwerp om zich een mening te vormen: 41%. Deze
groep is het grootst onder respondenten die het afgelopen jaar niet online hebben geadverteerd. Maar ook
onder de respondenten die wel online hebben geadverteerd weet ruim een derde te weinig van
sponsormogelijkheden van RSS Feeds.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 21


3.15 Denkt men dat er één bereiksrapportage als standaard voor de markt gaat fungeren?
80% van de ondervraagden is er van overtuigd dat er niet één bereiksrapportage als standaard voor de
markt zal gaan fungeren. Dit komt overeen met het beeld in 2004. Van de respondenten die wel in één
standaard geloven noemen de meeste de STIR.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 22


3.16 Welke ontwikkeling verwacht men het komende jaar mbt de reclamebestedingen op
internet
Maar liefst 85% van de respondenten verwacht een (explosieve) stijging van de reclamebestedingen op
internet, onder respondenten die het afgelopen jaar online hebben geadverteerd is dit zelfs 90%.
Dit is een forse toename tov vorig jaar, 70% voorspelde toen een toename. Nog maar 15% verwacht een
stabilisatie (27% in 2004), het aantal respondenten dat een daling verwacht is nu te verwaarlozen (0,5% vs
4% in 2004). Het zijn allen respondenten die het afgelopen jaar niet online geadverteerd hebben.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 23


3.17 Op welke wijze wil men op de hoogte gehouden worden over de ontwikkelingen bij de FD
Mediagroep?
De meeste respondenten (39%) willen per email op de hoogte gehouden worden over de ontwikkelingen bij
de FD Mediagroep. Onder respondenten die het afgelopen jaar meer dan 15% van hun totaalbudget online
geadverteerd hebben is dit zelfs 44%.
Informatie via www.fdmediagroep.nl is door een vergelijkbare groep gewenst (38%). De populariteit van
deze informatiebron is hiermee fors gestegen tov 2004 (toen 22%). Respondenten die het afgelopen jaar niet
online geadverteerd hebben prefereren de website (44%) boven e-mail (36%).
Via de post wil nog maar 17% op de hoogte gehouden worden, dit was in 2004 nog 39%.
Uit de antwoordcategorie overig blijkt dat 8% niet op de hoogte wil worden gehouden.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 24


3.18 Welke sites bezoekt men zelf
Google en nu.nl zijn de meest bezochte sites, gevolgd door fd.nl en/of bn.nl, de Telegraaf (of dft.nl) en de
Adformatie. De laatste wordt relatief vaak bezocht door respondenten die een beperkt deel van hun budget
online adverteren.

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 25


Bijlage 1 Vragenlijst

1. Zijn er binnen uw organisatie specialisten die zich uitsluitend bezig houden met de planning, inkoop
en/of ontwikkeling van internetcampagnes?

2. In hoeverre vormt online adverteren bij u een vast onderdeel van het communicatieplan?

3. Heeft u het afgelopen jaar online geadverteerd of online advertenties ingekocht (voor u zelf of voor
klanten)? Hoe groot is het aandeel van online advertenteren tov uw totale mediabestedingen?

4. In onderstaande tabel vindt u een aantal effecten en eigenschappen van adverteren. Kunt u steeds
aangeven of het effect of de eigenschap volgens u sterker is bij online danwel bij offline adverteren?

5. Graag willen we achterhalen welke criteria u belangrijk vindt bij het opnemen van een site in een
mediaplan/campagne. Kunt u per criterium aangeven in hoeverre dit een rol speelt wanneer u
overweegt om: 1. fd.nl in te zetten 2. bn.nl in te zetten 3. een site in het algemeen in te zetten Daarbij
is 1 = helemaal niet belangrijk t/m 5 = zeer belangrijk.

6. Wat zijn voor u redenen om fd.nl en/of bn.nl niet in te schakelen? (u kunt meerdere antwoorden geven)

7. Op welke basis koopt u online campagnes het liefst in?

8. Wat is volgens u het maximaal aantal banners/ buttons op één pagina van fd.nl?

9. Welke mogelijkheden, anders dan banners of buttons, moeten fd.nl en bn.nl aanbieden? U kunt in
onderstaande tabel bij elk van de genoemde punten aangeven hoe belangrijk u het vindt dat dit wordt
opgenomen in het huidige aanbod.

10. Zoals u waarschijnlijk weet, is BNR Nieuwsradio (bn.nl) tegenwoordig ook onderdeel van de FD
Mediagroep. Dit maakt het mogelijk om gecombineerde advertentiemogelijkheden aan te bieden. Welke
van de vier uitgaven zijn voor u relevant voor gecombineerde inschakeling?

11. Momenteel is een discussie gaande over pop-ups. Welke verwachtingen heeft u ten aanzien van de
formaten en indringendheid van commerciële uitingen op internet?

12. Weblogs (Blogs) worden steeds meer ingezet op Internet. Welke weblogs bezoekt u zelf? Welke
verwachtingen heeft u ten aanzien van de commerciële uitingen op weblogs?

13. Steeds meer internetgebruikers maken gebruik van RSS Feeds. Zou u geïnteresseerd zijn in het
sponsoren van RSS Feeds (in het algemeen)?

14. Denkt u dat er één bereiksrapportagesysteem als standaard voor de markt gaat fungeren? Zo ja, welk
systeem is dat volgens u?

15. Denkt u dat de reclamebestedingen op internet het komende jaar gaan stijgen of dalen?

16. Op welke wijze zou u op de hoogte gehouden willen worden over de ontwikkelingen bij de FD
Mediagroep?

17. Welke drie sites raadpleegt u regelmatig?

18. Heeft u nog vragen en/of opmerkingen?

Marktonderzoek online adverteren 2005– FD Mediagroep 26


FD Mediagroep, Mediapartner voor ondernemend Nederland

De FD Mediagroep beschikt over een unieke combinatie van nieuwsmedia waarmee een selectieve
doelgroep in Nederland nu non-stop visueel, auditief en interactief kan worden bereikt. Met een
multimediale mix van print, radio en online kan de nieuwsconsument op elk gewenst moment van de dag
op de hoogte blijven van het nieuws en de achtergronden. De hele dag door, zeven dagen per week. De
FD Mediagroep is dominant binnen de doelgroep ondernemende mensen, die actief, werkend, mobiel en
nieuwsgierig zijn. Ze zijn hoger opgeleid, kapitaalkrachtig en in het dagelijks leven beslissers, zowel
zakelijk als privé.

Het Financieele Dagblad, BNR Nieuwsradio en de internetsites FD.nl en BN.nl vormen de pijlers van de FD
Mediagroep. Beide websites zijn een bron van waardevolle realtime informatie, gebruiksvriendelijk en
overzichtelijk gepresenteerd. De websites vullen elkaar inhoudelijk aan.

INFORMATIE:

FD Mediagroep
Prins Bernhardplein 173,
1097 BL Amsterdam
Postbus 651
1000 AR Amsterdam

Peter B. Krancher,
Internet Sales Manager, Het Financieele Dagblad
Telefoon: 020 592.84.17
Mobiel: 06 558.834.91
Fax: 020 592.85.54
E-mail: krancher@fd.nl

Joost Boermans
Commerciële Webontwikkelingen. FD Mediagroep
Telefoon: 020 592.88.37
Mobiel: 06 306.106.87
Fax: 020 592.88.00
E-mail: boermans@fdmediagroep.nl

Jelmer Miedema
Research Manager. BNR Nieuwsradio
Telefoon: 020 592.85.47
Fax: 020 592.84.18
E-mail: miedema@bn.nl