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Posicionamiento

Concepto y aplicaciones

Rafael Trucos M.

http://top10bpm.blogspot.com Herramientas y estratgias para la gestin de negocios

Metas para hoy

in c c u trod n I n pto e c n o n C s Paso


n

Dnde estamos?
Introduccin al marketing Entorno del marketing Comportamiento del consumidor Investigacin y sistemas de informacin Segmentacin y posicionamiento Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin

Introduccin

Se dce qe la mnte cmplta la infrmacon recbida auqe eta se encuntre incmplta: Sra cirto eto?

Pensemos en marcas

Ensayando una definicin:


Qu es posicionamiento?

Ensayando una definicin:


Qu es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazn) de los consumidores con respecto a la competencia. Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

Fuente: Kotler, Philip

Ensayando una definicin:


Qu es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazn) de los consumidores con respecto a la competencia. Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

Fuente: Kotler, Philip

Posicionamiento: Razones
n

Variedad de alternativas en las diversas categoras.

Sobrecarga de informacin: Saturacin de los mensajes publicitarios.

La mente humana simplifica y organiza la informacin en base a categoras.

Posicionamiento: Pasos
1.

Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras marcas de la categora.

Ensayando una definicin:


Qu es una ventaja competitiva?
Habilidad especial de una organizacin que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnolgicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un perodo ms largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las ventajas competitivas de una organizacin, se pueden utilizar mtodos tales como el anlisis de la cadena de valor.

Fuente: Diccionario profesional de marketing Federacin Espaola de Marketing

Identificando ventajas competitivas


Una empresa puede diferenciarse con base en: El producto, A partir de:
n n n n n n

Materiales, ingredientes Funciones, desempeo, performance Estilo, diseo Consistencia, durabilidad Confiabilidad, resistencia Rendimiento, duracin

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en: Los servicios, A partir de:
n n n n n

Entrega Instalacin Reparacin Capacitacin Asesora

Identificando ventajas competitivas


Una empresa puede diferenciarse con base en: El canal de distribucin, A partir de:
n n n

Cobertura Conocimientos del canal Desempeo

Identificando ventajas competitivas


Una empresa puede diferenciarse con base en: Su propia gente, A partir de:
n n n

Capacitacin Trato Experiencia

Identificando ventajas competitivas


Una empresa puede diferenciarse con base en: Su imagen, A partir de:
n n n

Distintiva Slida en el tiempo, coherente Smbolos y asociaciones

Posicionamiento: Pasos
1.

Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras marcas de la categora.

2.

Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Seleccionando ventajas competitivas


Cuntas ventajas?

Menos es Ms

Reeves: P.U.V. (Propuesta nica de ventas)

Otros autores: 2, 3

Mientras ms beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, ms confusos y menos crebles seremos.

Seleccionando ventajas competitivas


3 errores tpicos de posicionamiento:

Subposicionamiento (Deficiente)

Sobreposicionamiento (Exagerado)

Posicionamiento confuso

Seleccionando ventajas competitivas


Importante

Cules ventajas?
Distintiva Superior Comunicable Exclusiva Costeable Rentable

a a a a a a a

Valiosa para el cliente Otros no la ofrecen Beneficio mayor Resulta visible Otros no pueden copiar fcilmente Cliente puede pagarlo Nos resulta redituable ofrecerla

Seleccionando ventajas competitivas


El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Precio
Ms Ms por Ms Mismo Ms por lo Mismo Menos Ms por Menos Lo mismo por Menos Menos por Mucho Menos

Ms

Beneficios

Mismos

Menos

X ? X X

Propuesta de valor

Posicionamiento: Pasos
1.

Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras marcas de la categora.

2.

Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3.

Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicacin clara e inequvoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

Comunicando ventajas competitivas COGNITIVO


Conocimiento Recordacin Comprensin Credibilidad AFECTIVO Identificacin Internalizacin Aprehensin Conviccin COMPORTAMENTAL Intencin de compra Compra Recomendacin Repeticin

Proceso de comunicacin

Posicionamiento: Pasos (Rec.)


1.

Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras marcas de la categora.

2.

Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3.

Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicacin clara e inequvoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

+ Inventario de posicionamiento de marcas


competitivas
MARCA A MARCA B NUEVA MARCA

ELEMENTOS
DESCRIPCION % DESCRIPCION % DESCRIPCION %

PUBLICO OBJETIVO BENEFICIO CLAVE SOPORTES CATEGORIA DEL PRODUCTO PERCEPCION POR PRECIO MODOS Y MOMENTOS DE CONSUMO RELACIONAMIENTO SLOGAN USO /

Matriz de posicionamiento de marca


Quienes practican deporte o hacen ejercicio .....................................................................

Para
Objetivo

Mercado

GATORADE ..............................................................................
Primera y mejor

Marca Singularidad

Es el / la...............................................................
Bebida rehidratante haces deporte o ejercicios

que cuando . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Repone . . . . . . . .los . . .lquidos ......... . . . .pierdes ........ ......................

Categora

Q u e . . . . . . .Cualquier . . . . . . . . . . otra ......................................................


Beneficios
Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita

Mejor que.............................................................
Competidor

Porque..................................................................

Atributos

+
Gracias
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