Las nuevas

multinacionales
La crisis económica mundial también impactó en el desarrollo de compañías globales provenientes de países emergentes. Por qué, en apenas dos años, el número de empresas de Brasil, Rusia, India y China con participación en mercados externos se multiplicó por cuatro. Cuáles son las claves por las que prevalecen ante las tradicionales multinacionales.

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a realidad se está encargando de reflejar los primeros indicios de lo que vendrá. Empresas de mercados emergentes que ganan terreno en mercados desarrollados, expandiendo sus raíces y transformándose en verdaderos referentes. Y marcas desconocidas hasta el momento, compitiendo mano a mano y hasta ganándoles la pulseada a las históricas... No hay vuelta atrás. El nuevo escenario económico global muestra un cambio profundo en el mapa de las multinacionales. Los expertos pronostican un fenómeno creciente que desembocará en que, en 10 años, se verán “multis” emergentes comprando

compañías ya “desarrolladas” o, en su defecto, la absorción de emergentes por parte de capitales multinacionales. Si se toma como referencia la lista de las 500 mayores empresas del mundo por capitalización bursátil (del informe 2009 de The Boston Consulting Group), a la cabeza del ranking se encuentra Petrochina (superó a la estadounidense Exxon), mientras que también son del mismo origen la primera compañía energética, la líder de telecomunicaciones (China Mobile) y el primer banco del mundo (ICBC) por valor en Bolsa. Es más, las multinacionales procedentes de economías emergentes ocupan la mitad de los primeros 10 puestos de la clasificación.

De acuerdo con el estudio, que analiza los nuevos referentes globales, en apenas dos años, el número de empresas de Brasil, Rusia, India y China (los famosos BRIC) presentes se multiplicó por cuatro. Su participación resultó, además, decisiva para el auge de la inversión extranjera directa de los últimos años y para la ola de fusiones y adquisiciones “transfronterizas” previa a la crisis. “Estas economías crecen a tasas muy significativas desde la crisis asiática del ’97”, destaca Eduardo Fracchia, director del área de Economía del IAE. Liderados por el impacto de China, toda la región del sudeste asiático, América Latina y Europa del Este poseen firmas que están entrando en los rankings in-

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Revista de Antiguos Alumnos del IEEM | Octubre 2010

otras están preparadas para dar el zarpazo. Y los Estados Unidos no logran convencer cómo resolverán el déficit que tienen de gasto público. Liderados por el impacto de China. sino que es un tema “más profundo”: “Pasa por cambiar un mercado Europa está viendo qué hacen algunos países. el escenario económico global muestra otra cara. agrega el experto. que. Es un hecho evidente del avance de la globalización que no tiene vuelta atrás”. profesor del área de Dirección Comercial. China desplazó a los Estados Unidos como primer socio comercial de [ continúa ] Revista de Antiguos Alumnos del IEEM | Octubre 2010 61 . que ya representa el 50% del total. América Latina y Europa del Este poseen firmas que están entrando en los rankings internacionales de ventas ternacionales de ventas. Alicia Caballero. mejor tecnología y con un camino más estabilizado” como para ir por más. Son 100 millones de personas. “En el caso de China.. la cuota para las compañías de naciones emergentes en el top 100 será del 25%. a las que se suman Sudáfrica. señala. coincide: “El escenario económico mundial impulsa a las compañías a ir más allá de sus fronteras.. Todo eso hace que los mercados desarrollados no ofrezcan a las corporaciones alternativas para seguir creciendo. las economías de escala. El avance no se detiene. con la irrupción de empresas coreanas (como Samsung o LG) parecía una curiosidad. sino que deben tender a ser multinacionales. agrega. desde su óptica. tienen años por delante. India o Brasil. Desde el crack de 2008. ya habían logrado ubicarse entre las multinacionales más capitalizadas del mundo. No es poco”. aparecen economías de países como China.. Lo que en los ’80. “En diez años. “Hay que competir mucho para conseguir y retener a los clientes. en sólo diez años. por otro”. Corea. afectadas por un contexto inestable. Mientras algunas compañías luchan por sobrevivir. debido a que los consumidores están complicados”. En contrapartida. La globalización (o necesidad de estar en diferentes mercados). la cuestión no pasa por cambiar una empresa por otra. Australia y Nueva Zelanda. Hacia allá vamos Para Guillermo D’Andrea. contra el 15% de la actualidad. gerente general de Capital para PyMEs y profesora titular de Finanzas en la Universidad Católica.. fue tal el protagonismo que consiguieron que. Es un proceso sin retorno asociado a la convergencia que estamos viviendo a escala internacional. son algunos de los factores que explican este fenómeno.Las nuevas. Como los mercados desarrollados parecen haber perdido atractivo. Israel. casi desde su nacimiento”. la búsqueda de eficiencias y el aprovechamiento de las ventajas competitivas de cada país/región. se muestran con “mayor solidez. Aparece la clase media brasilera. Las compañías no pueden limitarse a sus mercados de origen. Hoy. analiza D’Andrea. India y los países emergentes que se estabilizan y encuentran el camino. no caben dudas de que la tendencia llegó para quedarse. a raíz de la crisis. toda la región del sudeste asiático.

conseguir una financiación más baja que les permitiera competir en igualdad de condicio- 62 Revista de Antiguos Alumnos del IEEM | Octubre 2010 . de este modo. India y China). Ni que las telenovelas latinas –producidas en Brasil. salen en la clasificación de las compañías más innovadoras del planeta de la revista norteamericana Business Week. incluso. Tampoco extraña que el etanol brasileño haga funcionar muchos autos y aviones de todo el mundo. La realidad refleja este barajar y dar de nuevo que se da a escala global: empresas indias de tecnología (como Infosys o Wipro) se encuentran entre las mejores de su sector en el mundo. incluso por encima de Nueva York. para Fracchia esto no es un hecho novedoso: “Se sabía que. con mayor potencial de crecimiento y dirigidas por uno de los posibles líderes del futuro económico.. Barajar y dar de nuevo No sorprende que una de las ciudades con más multinacionales del planeta sea Pekín (la cuarta). destaca Caballero. años atrás. el mayor porcentaje de facturación de las multinacionales se daría en los emergentes”. desde los ’90. en la Argentina– se exporten al mundo. como Reliance y Tata. más allá de hacerlo en su propio mercado. para el nacimiento de nuevas empresas que. aparecen en escena casos de compañías que proceden de países que. incrementan su incidencia tanto en el PBI como en el comercio mundial. Los países emergentes.. Al mismo tiempo. Rusia. y su desarrollo resulta crucial. van a llevar en su genética la impronta de lo global”. un nuevo escenario de los negocios que impulsó a las firmas de países emergentes a salir con agresividad al exterior”. Por ejemplo. además. Existe. obviamente. Por eso. mientras que otras. Aparecen en escena casos de compañías que proceden de países que. más de un millón de ciudadanos indios se suscribieron para adquirir el modelo Nano. años atrás. el Foro Económico Mundial de Davos designó a esta cadena peruana como a una de las 200 compañías globales más dinámicas. México e. de Tata. mientras que en Europa y Japón ya no alumbran grupos globales. entre ellos los denominados “BRIC” (Brasil. las compañías de la región apostaron por la internacionalización como una manera de crecer y acceder a mercados estables para compensar la inestabilidad regional y. Y así. sin lugar a dudas. Ya en 2007. A pesar de enfrentarse con contextos domésticos volátiles. la gastronomía se convirtió en uno de los principales activos de la economía de Perú.Las nuevas. como sucedía en otros tiempos. a tal punto que el grupo local Astrid & Gastón planea desembarcar nada menos que en Hong Kong. explica el fenómeno que se observa en la actualidad: “Lo que estamos viviendo es que empresas de los propios países se están ocupando de atender estos mer- cados y los de las naciones centrales. “Es claro que la actividad de las multinacionales de estas naciones no es ajena a esta performance. nunca hubieran imaginado que ganarían tanto terreno a escala global. Y mientras se produce la nacionalización de General Motors. América Latina es una de las fuentes generadoras de estas nuevas multinacionales. nunca hubieran imaginado que ganarían tanto terreno a escala global Brasil.

aparecerán las multinacionales emergentes. Para otras actividades más ‘tradicionales’. sensibilidad de las “locales” para adaptarse a los gustos que evolucionan. China lo ‘pescó’ rápido. el management juega un rol fundamental en la búsqueda de nuevos mercados. porque se enfrentan ante el desafío de cambiar su paradigma. Eso es lo que las grandes no piensan. estas firmas crecen a través de inversión directa externa”. apertura conceptual que vaya más allá del negocio. que están presas de otros paradigmas. “Los que tienen que abrir tiendas deben educar a la gente. por un lado.. finalmente. precisamente. A pesar de enfrentarse con contextos domésticos volátiles.Las nuevas. 2. Fracchia coincide con que el perfil de los empresarios de estas “multis” emergentes se caracteriza por la “visión global”. las compañías de América Latina apostaron por la internacionalización como una manera de crecer y acceder a mercados estables nes con las multinacionales que habían llegado a sus respectivos mercados. Caballero hace su aporte: “La claves para que aparezcan este tipo de compañías son. la conciencia de que su mercado debe ser “el mundo”. A saber: 1. Claro que no cualquier empresa está en condiciones de transformarse en “global”. 4. Fracchia agrega: “Las claves para el éxito están centradas en avanzar en el proceso convencional de internacionalización de modo coherente. El lugar es la web y el mundo. software. ya no es necesario estar radicado en un mercado puntual. Primero a través de exportaciones. sino por la “excelencia” con la que se elabora el producto o servicio. y de sus grandes costos”. Otro de los aspectos que los expertos mencionan es el cultural. Sacaron la conclusión de que es un negocio de educación. luego por medio de alianzas en los mercados externos y. para esos nuevos consumidores. desde el origen son ‘pensadas’ por sus dueños como multinacionales”. diseños especiales. como el fenómeno de la clase media brasileña o el de China. el crecimiento de los servicios dentro de la matriz de producción global. “La mayoría de las empresas definidas como dinámicas. y el desarrollo de actividades ‘sin fronteras’ como las TIC. 3. tanto de clientes como de empleados. Serán las pioneras y no las multinacionales que ya conocemos. que van incrementando su participación en el PBI global. A las grandes se les complica adoptar esa mirada. D’Andrea no tiene dudas: “Las emergentes tienen para enseñarse entre sí. Por eso. a las necesidades y la idiosincrasia de cada mercado en particular. y agrega que también se destacan por la [ continúa ] Revista de Antiguos Alumnos del IEEM | Octubre 2010 63 . indica D’Andrea. cómo atender mejor y dar servicios con valor agregado. etc. capacidad de intuir los nuevos segmentos que crecen rápido. la visión de los líderes tiene que ser sensible. Por último. Caballero pone énfasis en la “impronta” de los líderes. de qué manera potenciar sus productos. de entender que el negocio pasa por educar”. de sus marcas e imagen. es importante alcanzar muchos mercados para poder crecer”. agrega. Hay pasos que debe cumplir una compañía para lograr ese objetivo.. y que la competitividad “no pasa por tener un tipo de cambio favorable”. Para muchas actividades.

no mayor al 20% de los 500 millones que habitan la región”. se lanzaron. cemento. Sin dudas. qué productos consumen. señala el economista. y 2) el CEO regional pero con un perfil y rol más propios de un emprendedor. El analista subraya que el gran desafío de América Latina es el “desarrollo humano”. etc. “Existen muchas empresas de peso en el terreno de construcciones. que representan casi el 80% de la sociedad. culturales e institucionales. Las multinacionales Comenzaron a desembarcar en los Estados Unidos. distribución comercial. Se trata de las llamadas “multilatinas”. y no sólo a los estratos superiores de la pirámide. la biotecnología y a los servicios en general. institucional. explica el experto.. el crecimiento “probablemente vendrá de la capacidad que tengan las compañías de ofrecer bienes y servicios a los segmentos medios y bajos. Publicado en Revista de Antiguos Alumnos del IAE. “Apareció una compañía local y lanzó un packaging de 250 gramos. Pero la oferta iba a contramano de lo que el público prefería. desde allí. resultan claves”. Con esa ventaja comparativa. Pese a que. Al respecto. Son detalles que. “excelencia” en las operaciones y la “capacidad de relación” con los gobiernos. Europa y África.Las nuevas. Esto es. ya que los clientes demandaban un envase de 200 gramos. un claro ejemplo de una tendencia que ya es realidad. sobre todo. debido a su menor poder adquisitivo. Allí es donde las compañías locales tienen ventaja. quien realiza una investigación sobre management en mercados emergentes. por cuanto entienden la idiosincrasia. profesor del área Comportamiento Humano en la Organización. telecomunicaciones. 64 Revista de Antiguos Alumnos del IEEM | Octubre 2010 . También incide el progreso de cada uno de los mercados emergentes en particular. El economista explica que son personas que “aprove- chan el éxito en los países de origen para. a sus características socioeconómicas. Y cita al mexicano Carlos Slim. las comunicaciones. la agilidad de estas nuevas multinacionales para responder y satisfacer esa demanda incipiente. su protagonismo es cada vez mayor. porción pequeña. muchas veces.. Pertenecen a segmentos dinámicos. El especialista menciona el caso de una alimentaria latinoamericana que utilizaba un packaging de medio kilo para uno de sus productos que se consumía en el desayuno. la informática. Y cierra: “En los mercados emergentes están las grandes oportunidades de crecimiento de las próximas décadas. Las nuevas oportunidades “Las empresas de América Latina pueden jugar un papel clave en el futuro desarrollo económico. cuáles son las necesidades. Todavía faltan más multiemergentes de servicios e intensivas en conocimiento”. que implementa la estrategia global y genera eficiencias. Desde su visión. social y cultural”. agosto 2010. entre otros aspectos. que cumple un rol de coordinador. No sólo el viento de cola que ofrece el nuevo escenario global es clave para el desarrollo de estas multinacionales. identificó dos modelos diferentes de CEO: 1) el CEO regional. pero también debemos reconocer que tienen debilidades estructurales que requieren de una gestión diferente en muchos aspectos”. Por eso. “aún estamos lejos de contar con firmas como Apple o Microsoft en las nuevas multinacionales o ‘multiemergentes’”. conocen a los consumidores y saben cómo atraerlos. como aclara Eduardo Fracchia. Guillermo D’Andrea cree que pesa la adaptación de cada empresa al nuevo perfil de cliente y. cómo se los atiende y qué estrategias de marketing se utilizan. saltar a negocios internacionales”. que busca adaptar a la compañía y el modelo de negocio a la región. Y se ganaron un lugar frente a los que llevaban más años en el mercado. la del tamaño. La afirmación pertenece a Fernando Fragueiro. vinculados con las nuevas tecnologías.

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