CAMPANHAS E ATIVAÇÃO

FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS
Descubra formas de ativar usuários, explorar a tecnologia ao seu favor e medir seus resultados em campanhas. Danila Dourado (organizadora)

Uma publicação do

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Ponto de partida
Nos últimos anos, a intensa fragmentação da audiência levou a uma enorme briga pela atenção das pessoas. Agências, departamentos comerciais e áreas de marketing têm trabalhado em campanhas cada vez mais complexas para obter a oportunidade de influenciar a decisão de compra do consumidor, nem que seja por menos de 30 segundos. Em meio a esse cenário, as empresas precisam estreitar o relacionamento com o público. Anúncios isolados no intervalo da novela das nove já não são suficientes para as organizações mostrarem a relevância de seus produtos e serviços. Elas precisam se comunicar de um jeito novo. E as mídias sociais podem ser o principal instrumento para que esse objetivo seja alcançado. Estudos mostram que os brasileiros estão abertos à publicidade digital e a veem como criativa, rica em conteúdo e pouco incômoda. Muitas marcas estão buscando criar boas experiências para os consumidores no ambiente das mídias sociais, uma estratégia que tem se mostrado mais assertiva para estreitar relacionamentos. Isso porque preferimos nos conectar com quem temos certa afinidade em vez de nos arriscarmos com desconhecidos.

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E eu com isso?
Apesar de existirem boas práticas no mercado, muitas empresas ainda estão investigando a efetividade das mídias sociais para o seu negócio ou são completamente céticas em relação a esse novo tipo de comunicação. O fato é que as campanhas nas mídias sociais são uma realidade. Mais cedo ou mais tarde, toda organização precisará usá-las. Inclusive a sua. Diante dessa necessidade, concebemos este material. O objetivo deste ebook é mostrar formas de ativar usuários, explorar tecnologias e medir resultados em campanhas. Os textos aqui apresentados buscam oferecer a profissionais de todos os níveis um instrumento de pesquisa para guiar o trabalho em campanhas em mídias sociais, sem a pretensão de estabelecer uma verdade absoluta num mercado tão dinâmico e que tem como parte fundamental a necessidade de constante atualização. Boa leitura!

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Sobre os autores
Este ebook foi escrito a partir da compilação do conhecimento de várias pessoas. Conheça um pouco das mentes que estão por trás do conhecimento compartilhado neste ebook: André Brazoli: Publicitário de formação, atua profissionalmente como Analista de Monitoramento e Métricas na agência Moringa Digital, onde participou na concepção e análise do monitoramento da ação da Nokia "Perdi Meu Amor na Balada" e o estudo sobre o Posicionamento Online dos Principais Candidatos a Prefeito nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro. Marco Marques: Profissional de Mídia certificado em Publicidade de Pesquisa pela Google, já trabalhou planejamento ações de Mídia Offline e Marketing Promocional até que, há pouco mais de um ano, passou a atuar exclusivamente com mídias digitais. Durante esse tempo já gerenciou em sua central de clientes mais de R$ 100 mil em campanhas. Hoje integra a equipe da Moringa Digital desenvolvendo trabalhos de mídia, SEM e SEO. Camila Carrano: Planner na agência Moringa Digital em Brasília, formada em Comunicação Social com ênfase em Propaganda e Marketing pelo UNICEUB-DF, cursa o MBA de Gestão Estratégica de Negócios na Unisinos-RS. Direciona seus estudos e trabalhos em estratégias e técnicas de conteúdo online e planejamento de comunicação digital. Atua como articulista e editora nos principais blogs de mídias sociais do Brasil há quatro anos, sendo alguns deles: Mídia Boom, Ponto Marketing, Mídia 8 e Choco La Design.

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FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 5 Danila Dourado (organizadora): Mestre e doutoranda em Comunicação Digital pela Universidad Carlos III de Madrid. Ministra palestras e aulas para contribuir com a educação do mercado. Na maioria dos casos. pesquisa “os novos modelos de negócios com enfoque nas mídias sociais”. sendo o responsável pelas soluções tecnológicas de mais de 500 projetos web distintos nesses segmentos e atendendo a cerca de 20% dos municípios brasileiros em suas soluções relacionadas a compras eletrônicas. mantido e desenvolvido pela equipe de tecnologia da Agência. CRM e eprocurement em ambientes web. trabalha com comunicação digital há 5 anos. Leonardo Ladeira: Sócio-diretor de tecnologia da Moringa Digital. graduado em Análise de Sistemas pela Universidade Católica de Brasília (UCB). criado. onde realiza ações estratégicas para clientes privados e governamentais. www. Atualmente é gerente de Planejamento e Operações da Moringa Digital. além de participar de diversas publicações da área. utilizando o framework PortalMaker. Atua com o desenvolvimento de ferramentas relacionadas a gestão de conteudo.scup.com Compartilhe! . Publicitária.

Não esquente sua moringa.com Compartilhe! . da presença online e das boas histórias que são capazes de gerar interação e experiência com as marcas.br www.com.scup. www.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 6 Sobre a Moringa Digital Nos últimos dez anos a Moringa Digital pensou em soluções estratégicas. criativas e descomplicadas para os mais de 300 clientes que também acreditaram no poder do relacionamento.moringadigital. que a gente descomplica.

................................. 8 Capítulo 2 | Marketing de conteúdo: um importante aliado .............................. 42 www...................... 25 Capítulo 4 | Monitoramento e métricas de mídias sociais: relatórios e ações estratégicas ...................................com Compartilhe! ........................................................................................................................scup......... 15 Capítulo 3 | Campanhas no Facebook: o papel das inovações tecnológicas ............... .........FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 7 Sumário Capítulo 1 | Ativação nas mídias sociais: como divulgar uma campanha ... 32 Próximos passos.................

..................scup..FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 8 Capítulo 1 | Ativação nas mídias sociais: como divulgar uma campanha1 h “Reservar bons espaços na internet não é o único fator para assegurar uma campanha de sucesso.com Compartilhe! .. todos têm as mesmas chances de disputar a atenção do consumidor... T 1 alvez a maior contribuição da internet para a publicidade tenha sido a facilidade com que pequenas empresas anunciam os seus produtos atualmente. tem sido grande o esforço para convencer clientes pequenos e médios sobre a importância de investir em anúncios Por Marco Marques www................ canais e modelos de comercialização...... Graças à diversidade de formatos.... É preciso levar o usuário à ação” ...................... Apesar disso...

Dessa forma. Além de útil para alavancar um contato inicial do usuário com o perfil social da empresa. Algumas enquetes e pesquisas de opinião.scup. Essa resposta imediata sobre uma peça pode ser muito bem explorada em campanhas promocionais. com muito menos dinheiro e um bom planejamento é possível atingir ótimos resultados. os formatos publicitários em campanhas nas mídias sociais são atrativos por outras razões. por padrão. quando clicado pelo usuário. lançamentos de produtos ou ainda para cadastro de potenciais clientes. é preciso que ele seja relevante e atinja o público certo. Quando comparados aos meios tradicionais. Questões como “Por que a ‘Gina Indelicada’ e o ‘Para Nossa Alegria’ bombaram na Internet sem nenhum tipo de divulgação?” costumam surgir quando ações de mídia on-line são propostas. Os anúncios da rede display do Google exibem.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 9 pagos para gerar ativação nas mídias sociais. também trazem algumas ideias sobre como o seu público pensa. Para o conteúdo de uma marca ser conhecido dentro da rede. Uma das maneiras de alcançar isso é pelo investimento em anúncios pagos. os investimentos necessários para a produção e veiculação de uma campanha on-line são muito inferiores. mostra para toda a rede dele no Google+ sua preferência pelo produto. O uso desses recursos numa campanha de mídias sociais permite que os resultados sejam sentidos no médio prazo. www. a saber: Interatividade. o botão +1 que. Baixo Custo. fazendo parte do seu objetivo.com Compartilhe! . dando visibilidade e favorecendo a construção de um relacionamento estável entre o público e a empresa. A Internet permite uma interação real com o público-alvo.

Os formatos publicitários da Internet Existem alguns formatos publicitários que são imprescindíveis para gerar ativação nas mídias sociais. Confira a seguir os principais tipos de anúncios sociais que podem ser usados numa campanha. a saber: Social Ads. www. uma campanha pode atingir o público certo com o mínimo de dispersão. caso algum ponto do que foi pensado não esteja bem. o desempenho do que foi planejado e o retorno da comunicação dentro dos objetivos estabelecidos. pois. na sigla em inglês). Acompanhamento preciso de ROI (Retorno do Investimento. Em campanhas de mídias sociais. Os anúncios nas mídias sociais são o formato de publicidade mais recente que existe na web.com Compartilhe! . Em seguida. Assim. Os meios digitais oferecem ainda uma ampla capacidade de segmentação. é possível ainda avaliar. Dentro de campanhas on-line. e Flexibilidade de ajustes do planejamento. Tudo começou quando o Orkut passou a integrar a rede display do Google. é possível trocar o pneu com o carro em movimento. dá para realizar ajustes. muitas vezes em tempo real.scup. veio o Facebook Ads.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 10 Segmentação. uma vitória na eficácia e aplicação de recursos.

é possível restringir a veiculação dos anúncios para perfis bastante qualificados. Em segundo lugar. Com isso. O usuário do Twitter faz um cadastro num aplicativo da empresa de publicidade em mídias sociais Boo Box. a grande vantagem é o fator social. podem atingir um grupo mínimo de 20 pessoas. Todos os anúncios são enviados com a hashtag #ad. ele disponibiliza seu perfil para exibir anúncios para seus seguidores. Twitter/Boo Box. Dependendo da configuração da campanha. Assim como o Facebook Ads.com Compartilhe! . As suas principais contribuições para a mídia on-line foram a possibilidade de segmentação e o fator social. A marca deixar de falar de si mesma e pede emprestada a influência do próprio público para divulgar suas campanhas. Quando vemos “Amigo X curtiu a marca Y”. Veja o exemplo: Campanha Twitter/Boo Box – Anunciante: TIM S/A www. Em primeiro lugar.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 11 Facebook Ads. os anúncios no Facebook permitem que um amigo “indique” para o outro uma empresa. não é mais a marca Y falando com o público e sim o amigo promovendo indiretamente a organização.scup. Além disso. esse formato permite a adequação do conteúdo promocional da empresa com a linha editorial do perfil usado. Contempla os anúncios presentes dentro do Facebook.

Ao realizar uma compra. Cadastros de clientes. As peças contêm um link que.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 12 Banners em Portais. Esse é o formato mais antigo da internet. quando clicado pelo usuário. As listas de e-mail marketing mais comuns são: Influenciadores. Apesar de ser usado em campanhas de varejo com frequência. os anúncios gráficos são exibidos em espaços destacados e identificados como publicidade num portal. Alguns profissionais. Em muitos casos. Os tamanhos variam de veículo para veículo. site ou blog. ele pode disponibilizar esse mailing para publicidade. seja qual for o seu ramo de atuação.scup. Com essa informação em mãos. o proprietário da lista envia informações relevantes para o cliente ou ainda a publicidade de parceiros. são poucos os influenciadores que a fornecem para fins publicitários. Nele. o e-mail marketing tem sua força no caráter social atualmente. as pessoas costumam preencher um cadastro com e-mail. no entanto. É fundamental consultar o canal sobre as especificações técnicas para a produção do material e não correr o risco de sua peça não ser veiculada. mas existem alguns formatos padrões que são seguidos por praticamente todos os anunciantes. direcionam para o site ou mídia social do anunciante. E-mail Marketing. costumam reunir uma extensa lista de contatos dentro da sua área. www. A lista costuma ser bastante atrativa para os anunciantes em função da sua alta qualificação e baixo índice de dispersão.com Compartilhe! .

DICA: Independentemente do tipo de lista. ou seja. A partir desse cadastro.com Compartilhe! . O que vai determinar www.scup. que todos os contatos aceitem receber material informativo e/ou publicitário. destacados de amarelo. que aparecem acima dos resultados orgânicos do Google e na barra lateral direita do buscador. principalmente blogs. O sistema de publicidade do Google está dividido em duas categorias principais: Rede de pesquisa. disponibilizam em seus sites um formulário eletrônico para o usuário preencher e manter-se atualizado sobre as novidades do site. o produtor de conteúdo informa o seguidor sobre atualizações em sua página. os links patrocinados “dominaram” a internet.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 13 Newsletter. é importante que ela seja opt-in. como também envia anúncios de seus parceiros. Associação Brasileira de Marketing Direto. da ABEMD. São os anúncios de texto. O anunciante entra numa espécie de leilão pelas palavras-chave que serão buscadas pelos usuários e que têm a ver com seu negócio. Nascidos no final do ano 2000 com o Google. Links patrocinados. os links patrocinados reinventaram o jeito de se fazer publicidade na internet. em que o anunciante só paga pelo clique no anúncio. Alguns sites. para manter um relacionamento com seus leitores. conforme o Código de Autorregulamentação para Prática de E-mail Marketing. Depois que a empresa inseriu o CPC (custo por clique). independentemente do número de impressões.

é o CTR (click through rate) ou taxa de clique – ou seja. Muitos portais com uma grande quantidade de conteúdo usam as ferramentas de busca da empresa gratuitamente para facilitar a navegação e. embora nesse canal exista a opção por CPM (Custo por mil).FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 14 se o anúncio será exibido ou não. a comercialização de CPC também permanece. entre outros fatores. Um site disponibiliza um determinado espaço para a veiculação de anúncios da Rede display e então o Google exibe anúncios que possuem maior afinidade com o conteúdo do canal. em troca. www.scup. Além disso. usada nos banners pelos portais. Dessa forma.com Compartilhe! . DICA: O que muita gente não sabe é que a Rede de pesquisa vai muito além da própria página do Google. os anúncios de texto são exibidos. Rede display. os anúncios com a maior probabilidade de serem clicados pelos usuários serão exibidos com mais destaque. com base numa série de critérios. além do lance de CPC. a mesma relevância dos anúncios de texto da Rede de pesquisa é aplicada na Rede display.

.. V 2 ivemos num mundo em que há abundância de informação... O desafio das Escrito por Camila Carrano www. Esse cenário possibilitou que as empresas tomassem a iniciativa de se posicionar como líderes de conhecimento..scup........ mas conteúdo e relacionamento” ...........com Compartilhe! .......... O que isso significa? Por meio do conteúdo.............. as marcas conseguem filtrar e direcionar mensagens exatamente para seus públicos de forma rápida e dinâmica....FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 15 Capítulo 2 | Marketing de conteúdo: um importante aliado2 “Os consumidores buscam não apenas bons produtos......................

Quando uma estratégia de conteúdo é bem traçada. Hoje. sobretudo.scup. Os consumidores buscam não apenas bons produtos na internet. (MARKETO. mas. sob este novo foco. Por que desenvolver uma estratégia de conteúdo? O marketing de conteúdo é a criação e o compartilhamento de conteúdo. com a finalidade de engajar atuais e potenciais bases de consumo. É o conjunto de técnicas que auxiliam na comunicação da empresa na internet. 2009). criar e manter a comunicação de marketing nas ferramentas sociais. buscam se empenhar em achar meios de atrair a atenção dos clientes mediante conteúdos diversificados. despertando emoções e sentimentos positivos pelas marcas (GILBREATH. conteúdo útil e relacionamento.com Compartilhe! .FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 16 áreas de comunicação e marketing das empresas se tornou a criação de conteúdos que suportam significados. 2010). possibilita um relacionamento aberto e duradouro com os consumidores e abre espaço para os clientes darem sugestões à empresa. www. experiências e sejam interativos. Quando bem traçada a estratégia de conteúdo:  Ajuda a identificar. entrando na vida do consumidor de forma integrada. o marketing de conteúdo é um importante aliado das campanhas nas mídias sociais. permitindo a melhoria dos serviços ou produtos. As empresas.

scup.  Constrói a identidade da marca de forma mais eficaz. preencha e mantenha as mídias sociais de forma mais eficiente.  definir metas de conteúdo.  Reduz gastos por evitar a publicação redundante e irrelevante de conteúdo.  Permite também que a marca construa.  determinar os processos para a produção do conteúdo. É preciso compreender que a criação de um bom conteúdo é mais do que simplesmente colocar palavras e imagens juntas.  deve ser útil para os consumidores de informação.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 17  Permite que as empresas compreendam e produzam o tipo de conteúdo que o público-alvo realmente precisa. Segundo ele. consistente e concisa. e  Desenvolve novos negócios com mais facilidade. 2011).  deve ser centrado no usuário.  Colabora para que as organizações desenvolvam planejamentos que possam ser acompanhados em longo prazo. e  deve ter uma linguagem clara. DIRETO AO PONTO! Princípios básicos de um bom conteúdo Erin Kissane. Uma boa estratégia de conteúdo envolve:  entender quais conteúdos são relevantes para o público-alvo. o conteúdo:  deve ser apropriado para o cliente e para o negócio. www. diminuindo os esforços.com Compartilhe! . especialista em conteúdo estratégico de Nova York. e  definir uma linguagem de comunicação. nomeou alguns princípios que caracterizam um bom conteúdo (KISSANE.

Clientes – qual é o perfil do consumidor? Para responder a essa pergunta. e 5. 4. Canais – devem ser escolhidos de acordo com as formas de conexão que deseja obter com os usuários. Marca – confiança gerada com as impressões que a empresa passa para o cliente. 3.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 18 Como planejar o conteúdo para uma campanha de mídias sociais Em primeiro lugar. padrões de comportamento.scup. que possui três etapas fundamentais: www. Passando por essa compreensão. 2. é importante compreender o contexto (situação ou conjunto de circunstâncias) em que o negócio está inserido. Timing – é preciso estar atento ao que está acontecendo ao redor da empresa e dos clientes para que o conteúdo seja relevante. chega-se ao planejamento da campanha. valores individuais e percepções da marca (identidade da organização). busque identificar: 1. Nesse processo.com Compartilhe! . É o contexto que indicará as diretrizes para se obter bons resultados. Objetivos – os pensamentos do cliente e as ações que serão feitas para obter os resultados esperados. sirva-se de dados estatísticos demográficos. expectativas.

134) É preciso identificar os espaços em que a audiência está para obter a oportunidade de oferecer informações úteis que permitam a interação dos atores. bem como detectar em quais canais esse público gostaria de receber essas informações. www. [. É a parte em que se avaliam quais mudanças serão necessárias. p. como.orienta como o conteúdo será criado. aprovação e publicação do conteúdo nos canais escolhidos. 2010. A entrega de conteúdo “é a forma pela qual disponibilizamos nosso conteúdo para nossas audiências. O gerenciamento de conteúdo é a etapa que avalia se os objetivos foram alcançados e mensura o sucesso do planejamento. que estabelecerá as etapas que medeiam a fonte e a publicação. quais serão as fontes e sua estrutura.scup. é necessário desenvolver um fluxo de conteúdo.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 19  Criação . revisão. (HALVORSON. quando o conteúdo será elaborado e por quem ele será produzido.com Compartilhe! . e  Gerenciamento . e que tipo de manutenção deve ser feita para a preservação do conteúdo.] é facilitada por ferramentas técnicas e canais de mídia que colocam nosso conteúdo onde queremos que ele esteja”. em primeiro lugar. por exemplo. É o momento de perceber se a mensagem principal do planejamento do conteúdo chegou aos usuários de forma positiva. É o momento de entender o tamanho do trabalho e quanto tempo demorará..  Entrega – passa pela edição..monitora o conteúdo já publicado e avalia seus resultados Para a etapa de criação.

Volume de postagens. 3. Referências de conteúdo do setor. proporcionando uma resposta emocional do público. Linha editorial. Isso motivará a criação de um vínculo com o posicionamento proposto pela empresa. a linguagem da comunicação deve estimular um envolvimento em situações cliente/marca.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 20 DIRETO AO PONTO! Na prática. um bom planejamento de conteúdo para campanha nas mídias sociais deve conter: 1.scup. 6. Canais usados. www. 8. O conceito é a base para definir uma série de elementos ou relações. 7. Define o que a empresa espera que seu público acredite e sinta – e pode ser transmitido de formas diferentes. revisão e publicação). Estratégias. Dessa forma. Para nortear as ações de um planejamento de conteúdo da empresa. Métricas para análise do conteúdo. 5. 2. 4. Objetivos. 9. 10. Desenvolvendo a linguagem do conteúdo Nas mídias sociais.com Compartilhe! . os usuários que estão dispostos a interagir com uma marca esperam obter reações de acordo com as ações que a empresa executa nestes ambientes. Linguagem. Ações específicas. Fluxo de trabalho (criação. é interessante desenvolver um conceito central.

nenhuma imagem ou nenhum valor. O importante é criar uma linguagem que atraia os usuários e oriente os produtores de conteúdo. de acordo com a percepção e necessidade dos usuários. não há como transmitir nenhuma marca. www. Para facilitar na produção de conteúdo.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 21 A partir disso. Sem ele. Esse alinhamento do tom de voz do personagem facilita a comunicação e dá vida às mídias sociais. O conteúdo é a alma de qualquer organização. algo possível a partir dos valores que a marca quer transmitir para seus usuários. Muitas marcas personificam personagens para melhorar o contato com o público e traçam uma linguagem mais informal. facilitando o contato com seu público-alvo. tanto na apresentação de seus produtos. é possível entender o tom. para o conteúdo ter foco e desenvolver uma identidade. DICA: Listar as qualidades da empresa e os valores que devem ser transmitidos é uma das formas de definir a linguagem dos conteúdos. A personalidade da empresa deve estar em cada conteúdo. Uma grande empresa de vendas on-line do Brasil usa desaa estratégia para manter uma boa imagem nas mídias sociais. a voz e a forma que os conteúdos devem ser criados.scup.com Compartilhe! . quanto para solucionar problemas e responder dúvidas. trace essa lista e faça um mapa de palavras que podem garantir os vínculos emocionais com o público-alvo e alcançar os objetivos do negócio. Por isso a construção deve ter substância.

Para isso. seja executado de forma coordenada e contribua para os objetivos gerais. tanto para a marca quanto para o usuário.  Novidades. apoiada principalmente no conceito e na linguagem.scup.realmente ter . 2) Corporativa – compartilhamento de informações sobre a empresa em si.  Estrutura.  Eventos importantes de que participa.com Compartilhe! . e  Responsabilidade corporativa.  Atividades de incentivo aos funcionários. www. A linha editorial. É onde se determina as mensagens e a abordagem aos usuários.para fazer isso de forma brilhante? A estratégia garante que o conteúdo. como por exemplo:  Serviços e produtos. independentemente de sua fonte. Como principais vertentes pode-se indicar: 1) Informativa – compartilhamento de materiais sobre assuntos relevantes à temática da marca.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 22 Como traçar uma linha editorial eficaz A criação de uma estratégia de conteúdo nos dá espaço para a pergunta: por que estamos criando este conteúdo? Com quem estamos tentando falar? E o que é preciso . é indispensável desenvolver algumas vertentes para orientar a produção do conteúdo. define as pautas e assuntos que deverão ser tratados nas mídias sociais.

é importante.scup. em cada vertente.com Compartilhe! . Além disso. www. o volume e a periodicidade.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 23 3) Entretenimento – compartilhamento de informações com uma abordagem mais leve. Demarcar colunas específicas para as mídias sociais pode facilitar a produção de conteúdo e organizar as informações de forma mais atraente para o usuário. ajuda a estipular responsabilidades e identifica como será o relacionamento da equipe envolvida na execução do planejamento. Portanto. é fundamental definir como será o fluxo de trabalho e o volume de conteúdo que será produzido. definir temáticas diferentes de assuntos para serem trabalhados nos diversos canais sociais. É o tipo de conteúdo “ameniza” o fluxo de informações. DICA: A ideia de se traçar uma linha editorial é trabalhar uma temática de assuntos relevantes para o público-alvo com periodicidade e organização. Isso ajuda a dimensionar a equipe envolvida na produção do conteúdo. O fluxo de trabalho e o volume na produção de conteúdo Ao traçar o planejamento.

com Compartilhe! . Qualidade sempre é melhor que quantidade.scup. Saiba dosar e entenda o consumo de informação de cada canal social que será usado. entrega e gerenciamento. De maneira simplificada. www. Um cronograma é de extrema importância para orientar os conteúdos e o volume de postagens. DICA: Defina cada responsável pelos processos de criação do conteúdo de acordo com a necessidade das publicações. é possível determinar o volume de publicações e a periodicidade de acordo com as ferramentas escolhidas e conforme a proposta do planejamento. o fluxo poderia ser traçado da seguinte forma: Planejamento Auditoria de Conteúdo Definição de Fontes Definição do Cronograma de Postagens Criação do Conteúdo Revisão do Conteúdo Aprovação do Conteúdo Publicação na mídias Sociais Monitoramento do Conteúdo Avaliação de resultados A partir desse fluxo de trabalho.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 24 O fluxo de trabalho deve ser desenvolvido a partir das três fases principais do planejamento: criação.

............ e sempre com o mesmo objetivo: vencer” ..FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 25 Capítulo 3 | Campanhas no Facebook: o papel das inovações tecnológicas3 “O ser humano é naturalmente atraído por processos competitivos..... por exemplo......com Compartilhe! ........... mais versátil para desenvolvedores. O Facebook...scup............................. a criação de aplicativos mobile.. H 3 á campanhas que usam somente as ferramentas oferecidas pelas próprias mídias sociais e outras bem mais sofisticadas que envolvem. pode ser usado em quatro grupos de campanhas: Escrito por Leonardo Ladeira www......

Além disso. Dentro desses grupos. Usa recursos de programação dentro de abas personalizadas.scup. Campanha restrita ao Facebook. e Campanha integrada.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 26 Campanha restrita ao conteúdo. A meta. hotsites e/ou outros aplicativos. Abas personalizadas interagem com sites. mobile ou não. De modo paralelo.com Compartilhe! . é aumentar o tempo de contato do público com a marca. em todo caso. há uma tendência no mercado do uso de dinâmicas do gamification. Baseada em um site ou aplicativo externo. www. o gamification é uma estratégia de interação entre pessoas e empresas com base no oferecimento de incentivos que estimulem o engajamento do público com as marcas de maneira lúdica. Campanha externa. usa a timeline dos usuários para divulgar eventos e ações. Lembrando sempre do conceito fundamental nesse caso: o resultado da verdadeira inovação tecnológica precisa ser simples para o usuário final. Numa definição simplificada. existem recursos funcionais que podem ser inseridos em campanhas que se enquadrem em qualquer um dos grupos apresentados. sem intervenção programada de qualquer natureza. o grau de complexidade tecnológica envolvida na campanha pode variar de modo significativo. e o uso adequado de inovações tecnológicas somadas a uma estratégia abrangente certamente contribui nesse sentido. e alimentam uma estrutura comum de banco de dados. É nessa hora que o bom uso da tecnologia faz toda a diferença. Usa apenas os recursos nativos do Facebook.

apenas na primeira situação uma pessoa se identificaria como “um jogador”. e Processos não específicos – como a disputa por um bom lugar na sala de cinema. as disputas podem ser: Processos explícitos – um jogo. mesmo sendo claramente uma disputa. vamos imaginar uma campanha caracterizada por um processo de disputa. a competição velada existe e pode ser comprovada pela satisfação www. Nos três exemplos acima. São eles: um modo de entrada (como participar). No entanto.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 27 Para demostrar essa situação. ou seja. nem todo participante será contemplado de forma igualitária. na segunda. um modo de divulgação (como tornar público o resultado) e um modo de auditoria (como comprovar a justiça do resultado). DIRETO AO PONTO! Como as disputar são vistas pelos usuários Do ponto de vista técnico. Um processo de disputa é qualquer ação que envolva uma premiação específica a alguém de um jeito não automático. ela só ganha ares claros de “jogo” quando o participante consegue enxergar a “aposta” feita – a compra de um bilhete de loteria é nitidamente a entrada em um jogo. não é sequer entendida como tal pela enorme maioria das pessoas. Quanto à percepção do usuário.com Compartilhe! .scup. finalmente. Processos implícitos – o sorteio de um prêmio. qualquer disputa precisa de prérequisitos fundamentais. Vale lembrar que o Facebook tem regras claras sobre o uso de sorteios. NÃO estamos propondo desrespeitar essas regras. um modo de aferição (como saber quem ganhou). mesmo sendo exercida regularmente por praticamente todos. a terceira disputa. enquanto o compartilhamento de um determinado conteúdo como “pagamento” para participar de um sorteio não gera a mesma percepção.

por exemplo. é frequente assistir a comunicadores amadores ou inexperientes propondo.scup. Levando em consideração que uma aba customizada nada mais é que um iframe (uma chamada a uma www. Tendo em vista essa atração pela possibilidade de “vencer” (não importa o quê) do ser humano. É tão efetivo que.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 28 obtida com o prêmio recebido: um bom lugar no cinema já gera satisfação antes mesmo de o filme começar. a mecânica do “curta/compartilhe determinado conteúdo para se candidatar a ganhar algo”. se compararmos ao modelo anterior. Numa campanha restrita ao conteúdo. Os próximos itens na lista dos grupos de campanhas entram em “modo programado”. mesmo sendo executado sem a observação das regras de uso da plataforma e havendo o risco de um enorme revés na campanha como um todo. o exemplo do sorteio é um clássico. Uma única ação faz com que o usuário comece a ser impactado de forma passiva pelo conteúdo e multiplica o número de potenciais impactados na rede de amigos dele. E m uma campanha restrita ao Facebook.com Compartilhe! . o mesmo sorteio feito por meio de uma aba customizada proporciona à campanha uma maior efetividade. esse recurso é usado com sucesso para aumentar a base de fãs de uma determinada campanha. ou seja. qualquer intervenção que for planejada vai depender de um desenvolvimento específico ou do uso de um serviço de mercado.

não é possível afirmar que todos os usuários. isso exige uma ferramenta que controle esses compartilhamentos individualmente e crie um ranking dos envolvidos. Uma alternativa é usar o login social (mecânica de autenticação do usuário por meio do login e da senha que ele usa para acessar o Facebook). um pequeno esforço adicional pode mudar completamente a percepção do usuário em relação a sua participação na campanha. porém. seu desenvolvimento não apresenta grandes desafios e.com Compartilhe! . nesse caso a página do Facebook). pode maximizar o impacto da campanha junto ao público.scup.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 29 página HTML independente dentro de outra página HTML. nesse caso. estarão conectados ao Facebook. por exemplo. Basta acrescentar uma tarefa que possa ser repetida em espaços regulares e que aumente as suas chances na disputa – um novo conteúdo que pode ser compartilhado a cada dia. E m campanhas externas. O login social em uma campanha externa justifica uma premiação estendida. uma campanha externa precisa ser reforçada e ganha mais relevância www. Enquanto uma campanha restrita já nasce no Facebook. dois conceitos fundamentais de jogos foram aplicados – o placar e a rodada – sem que a grande maioria dos envolvidos sequer perceba que está num jogo propriamente dito. É interessante observar que. Claro. Aqui. de fato. uma vez que garante dois benefícios diretos: qualidade do cadastro de usuários e conectividade. através de mecânicas tão simples quanto as do modelo anterior.

Criando uma “disputa dentro da disputa”.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 30 conforme seus usuários a tornam social. é produzido um estímulo ao contato continuado com a mesma. aplicação desktop e mobile – para executar as ações propostas. hotsite. J á em uma campanha integrada que use o recurso do sorteio. maior será a penetração de seu objeto junto a esse indivíduo e sua rede de relacionamento. Ao entender que seus atos podem fazer diferença em suas chances de vitória em uma campanha que envolva um sorteio. Buscar uma posição melhor dentro desse www. O objetivo das intervenções aqui propostas é um só: criar mais pontos de contato com o público de uma campanha. O principal diferencial deste grupo está exatamente na diversidade de seus pontos de contato – aba personalizada. quanto mais pontos de contato voluntário com um usuário uma campanha obtiver. permite-se que os usuários compreendam que podem ter condições diferenciadas entre os participantes. como um bônus.scup. Afinal. Essa ação amplia os pontos de contato da campanha. todos os pontos apresentados poderiam ser empregados em conjunto. Buscar uma premiação diferenciada para aqueles que fizerem uso de mais de um ponto de contato permite o uso de mais um tipo de conceito de jogo: a conquista.com Compartilhe! . uma vez que a rede de amigos do usuário será impactada por suas mensagens. O usuário deixa de ser um elemento passivo no processo para se tornar um dos vetores de sua veiculação de forma continuada. site. Diferentemente das ações cíclicas citadas anteriormente. essa ação é individual e deve ser fomentada com o oferecimento de uma vantagem instantânea e direta para o usuário.

Esse é um ponto importante para ressaltar quando falamos de tecnologia. inclusive da premiação principal. www.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 31 rol funciona como um fator motivador distinto. ela entra na forma mais bela em que a tecnologia pode se apresentar: tornando isso possível sem se tornar peça central da ação. não vale nem representa nada. E onde entra a tecnologia nisso tudo? Ora.com Compartilhe! . Aquilo que fazemos com ela é que fascina.scup. Ela. por si própria.

...... por exemplo: >> Saber o número de comentários sobre a campanha em cada mídia social.................. é possível...FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 32 Capítulo 4 | Monitoramento e métricas de mídias sociais: relatórios e ações estratégicas4 “O benchmarking é fundamental durante o planejamento de novas ações” .. O 4 monitoramento é o responsável por acompanhar a resposta do público às campanhas...com Compartilhe! ............... >> Saber o sentimento em relação à campanha e os temas Escrito por André Bazolli e Bruna Alves.........scup. www.... Pelo monitoramento.............. reportar crises e apontar mudanças no rumo da campanha para adequá-la aos anseios dos consumidores...

atuação e posicionamento do concorrente.Benchmarking interno: é o comparativo interno. Essas empresas podem ser líderes de outros segmentos que desenvolvem boas ações que merecem ser reproduzidas. Além disso. O benchmarking é fundamental durante o planejamento de novas ações.Benchmarking competitivo: é baseado na análise de produto. . que não fazem concorrência direta. Ele pontua que benchmarking não é copiar a concorrência. comumente usado para o melhor conhecimento da empresa. e >> Conhecer o perfil dos usuários que mais se engajaram na campanha e influenciaram outras pessoas.com Compartilhe! .scup. . atuação e linha de comunicação. “benchmarking é uma ferramenta de gestão que consiste na mensuração da performance de uma organização.Benchmarking estratégico: busca a análise de diversos setores e segmentos não correlacionados entre si. . mas aprender com as melhores práticas desenvolvidas por ela.Benchmarking funcional: é baseado na busca de melhores práticas em empresas de outros setores. seus departamentos. Essa é a www. dá para usar o monitoramento para conhecer o mercado de atuação da empresa e seus concorrentes.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 33 mais comentados. permitindo que ela compare sua eficiência com a de outras organizações”. serviço. É possível “adaptar” e trabalhar com modelos de benchmarking convencionais: . Segundo Carlos Hilsdorf.

www. >> a taxa de alcance das publicações e visualizações. >> a taxa de desenvolvimento (seguidores. considere: >> os números de cliques nos links publicados nos canais.scup. >> o número de visitas no site da campanha. Mensuração de resultados Trecho da tabela de mensuração de dados desenvolvida e utilizada pela Moringa Digital Para medir o resultado de uma campanha. mas feita continuamente em busca de novas práticas. e >> a taxa de rejeição ao site da campanha. fãs e/ou inscritos). A prática do benchmarking não deve ser isolada.com Compartilhe! .FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 34 modalidade que mais traz informações que geram inovação para a empresa. Os dados analisados ajudam na estruturação do planejamento de uma campanha. embasam os motivos pelos quais determinadas ações devem ser desenvolvidas e mostram quais objetivos devem sem alcançados.

A tabela a seguir mostra de forma simples como os dados podem ser coletados e armazenados: Período Analisado Atributos Dados Coletados (Métricas) Atributos Dados Coletados (Métricas) Período Analisado Dados Coletados (Métricas) Dados Coletados (Métricas) A tabela preenchida com dados quantitativos ficaria da seguinte forma: 1ª Quinzena Curtir Seguidores Visualização 150 15 300 2ª Quinzena 234 53 20 Como mencionado anteriormente.scup. www. Não há um padrão para a coleta dos dados. quinzenais. semanais.com Compartilhe! . os períodos de coleta variam de acordo com a campanha. mensais ou em períodos superiores. O cruzamento dos dados é de suma importância para gerar inteligência de mercado e insights para novas ações.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 35 Vale frisar que os dados qualitativos e quantitativos citados são exemplos e variam em cada cliente e objetivos de campanha. As análises e entregas de relatórios podem ser diárias. Ela varia de acordo com cada campanha. Os atributos são os objetivos que a campanha deve alcançar.

scup. como o Facebook Insights e Youtube Analytics. Isso facilita a tomada de decisão em relação ao melhor horário para fazer publicações. podemos determinar em qual mídia a campanha tem melhores resultados. podendo ser uma informação gerada por meio de uma análise com algum fim estratégico para a campanha.ly.gl. também possuem estatísticas que podem ser usar para conhecer quais conteúdos estão repercutindo mais. compartilhamentos e horários em que o link recebeu mais cliques. Com essa informação. Com o bit. como o bit. Encurtadores de links. temos acesso a informações sobre quantidade de cliques.ly.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 36 Os dados coletados são mensurados e definidos como índice de desempenho do cliente.ly e o goo. por exemplo: A origem do tráfego também pode ser visualizada no bit.com Compartilhe! . Diversas mídias sociais usadas em campanhas já possuem um serviço próprio de análise que gera dados potenciais que podem ser usados para medir resultados. A visualização dos dados no relatório O momento mais complicado em toda a campanha é quando o analista vai gerar o relatório de desempenho para apresentar ao www. Nem todo dado coletado será quantitativo.

Os itens abaixo são básicos para qualquer campanha. exemplificados abaixo. O crescimento numérico não é a única forma de se medir o desempenho da campanha no crescimento do canal.  Curtir  Comentários  Polaridade dos comentários  Índice do sentimento  Menções  Polaridade dos comentários  Índice do sentimento  Compartilhar  Retweets  Visualização  Gostei / Não Gostei O desenvolvimento das mídias é facilmente exemplificado por meio de gráficos em barra e coluna.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 37 cliente. o relacionamento com a marca tem mais importante. www. é importante observar o desenvolvimento das mídias usadas. A interpretação dos dados é crucial para que o cliente entenda os resultados da campanha e veja o retorno obtido. mas cabe ao analista gerar informação estratégica e inteligência para o negócio do cliente. Essa aproximação pode ser verificada por meio das interações nos canais sociais da empresa.scup. O número de fãs e seguidores já caiu em desuso no mercado de mídias sociais. O que colocar no relatório Além do que foi proposto como indicador de desempenho da campanha. Hoje.com Compartilhe! .

entre outras informações.com Compartilhe! . podem ser exemplificados por meio de gráficos no formato de pizza ou de rosca. observamos que os gráficos informam a grandeza entre as situações nele expostas. índice de sentimento.scup. www. grau de instrução. A polaridade das menções.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 38 Visivelmente. temas mais mencionados.

podemos gerar insights estratégicos para o cliente e inteligência para o negócio. Essa análise não deve ficar restrita à campanha.scup. ela poderia ter sido um fiasco caso o cliente não disponibilizasse as informações solicitadas no tempo certo. Por mais que a campanha tenha ocorrido da forma planejada. É importante frisar também quais serão os próximos passos e ações.com Compartilhe! . www. Ela deve se estender à atuação do profissional ou empresa responsável pela campanha e da participação do cliente durante o processo. temos de fazer uma análise da campanha como um todo. Com essa análise.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 39 Depois de demonstrar os resultados obtidos. Quais foram os pontos fortes da campanha e quais foram os pontos fracos.

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.FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 42 Próximos passos.scup..com Compartilhe! . Precisa de uma plataforma de monitoramento em campanhas e ativação nas mídias sociais? Que tal testar o Scup por 7 dias para descobrir como podemos ajudá-lo? CLIQUE PARA TESTAR AGORA www.

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