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ESTTICA POPULAR NA PUBLICIDADE: SOBRE CONSUMO E SUBCIDADANIA1 Janana Vieira de Paula JORDO2 Universidade Federal de Gois, GO RESUMO Este

artigo tem por objetivo trazer alguns questionamentos a respeito da grande visibilidade da ascenso de uma Classe C consumidora e como isso tem repercutido no repertrio cultural de publicitrios. A partir da discusso do gosto do que se cria para classes de consumo AB e do que se cria para a classe C, pode-se levantar a hiptese de que, apesar de estar includa por meio do capital econmico, esta grande parcela da populao ainda pode estar a um longo caminho da cidadania, caminho este que passa pela cultura. PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; esttica; Classe C; ral; gosto. Introduo A classe mdia brasileira cresceu. Cerca de 32 milhes de pessoas ascenderam das classes de consumo D e E e se somaram classe C, formando um contingente de mais de 100 milhes de pessoas, que hoje tm maior poder de consumo e maior acesso ao crdito. Esta aparente mobilidade social, pautada pelo fator econmico, tem atrado a ateno de diversas publicaes voltadas para o ramo de negcios, tanto da indstria, quanto do comrcio, em um mercado que movimenta cerca de 900 bilhes3. O que mais se v so matrias com os ttulos: A nova CLA$$E MDIA chegou e agora quer mais4; Classe C chega a 54% da populao e tem renda mdia de R$1.450,005; Classe C quer cores, extravagncia e fartura6; O que fazer para conquistar as classes C, D e E7.

Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012. CRP/ECA/USP. 2 Doutoranda da linha de pesquisa Prticas e Representaes Sociais, do Programa de Ps-Graduao em Sociologia da Faculdade de Cincias Sociais da Universidade Federal de Gois, e Professora de Criao Publicitria da Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia da UFG. Email: janainavpj@gmail.com 3 ROLLI, Claudia. Classe C ainda enfrenta resistncia de empresas. Folha de S. Paulo, 4 de janeiro de 2011, So Paulo. 4 VEJA, edio 2247, ano 44, no 50, de 14 de dezembro de 2011. 5 Matria veiculada na Folha Online. Disponvel em < http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1065542-classe-cchega-a-54-da-populacao-e-tem-renda-media-de-r-1450.shtml > Acesso em 13 de abril de 2012. 6 Matria veiculada na Exame.com. Disponvel em < http://exame.abril.com.br/pme/noticias/classe-c-quer-coresextravagancia-fartura-572254?page=2&slug_name=classe-c-quer-cores-extravagancia-fartura-572254 > Acesso em 13 de abril de 2012. 7 Guia do Marketing. Disponvel em < http://guiadomarketing.powerminas.com/o-que-fazer-para-conquistar-asclasses-cd-e-e/ > Aceso em 13 de abril de 2012.
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Na publicidade isso tambm pode ser percebido no aumento do volume de veiculaes que feito para este pblico. So anunciantes que vendem apartamentos, eletrodomsticos, medicamentos, automveis, e os mais variados produtos, com o objetivo de conquistar consumidores nesta nova e ampla fatia consumidora do mercado nacional. O que se questiona aqui se, a partir da produo miditica, especialmente publicitria, esta forte presena como consumidores est trazendo consigo uma verdadeira mobilidade social, no s no sentido econmico, mas tambm do ponto de vista da cidadania. Em pesquisa encomendada pela Folha de S. Paulo8 ao Instituto Data Popular, especialista em baixa renda, constatou-se que 7 entre 10 executivos admitem preconceito nos negcios para o mercado popular. Foram entrevistados 117 profissionais em cargos de comando em 100 empresas com faturamento anual a partir de R$ 100 milhes e que j ofereceram algum tipo de produto ou servio para esta nova classe consumidora. Os dados so curiosos. Mesmo um pas que tem a publicidade reconhecida mundialmente, sempre presente nas maiores premiaes do segmento, parece mostrar insegurana ao falar no dia a dia com o seu pblico interno. 69% dos entrevistados afirmaram que os fornecedores de servios de marketing entendem pouco ou nada sobre a baixa renda. A dificuldade tambm encontrada nas agncias de publicidade: somente 8,6% das agncias se dizem muito preparadas para falar com as classes CDE, contra 66,7%, que se dizem pouco preparadas e 24,7% que assumem no estar preparadas para tal desafio. O que se tem percebido, a partir de algumas anlises da publicidade9, que se detalharo a seguir, uma assuno de uma esttica e estilos especficos, em que narrativas, cores frias e aspecto visual limpo, sem muitos elementos, so reservados para os pblicos mais favorecidos economicamente, enquanto as cores quentes, muitos elementos e um estilo mais argumentativo, racional, so direcionados para os grupos populares. Muitas vezes, na ausncia de pesquisas de mercado, estes critrios so


ROLLI, Claudia. Classe C ainda enfrenta resistncia de empresas. Folha de S. Paulo, 4 de janeiro de 2011, So Paulo. 9 JORDO, Janana Vieira de Paula. Comunicando o gosto: a publicidade para a Classe C. Trabalho apresentado no Comunicon I Congresso Internacional de Comunicao e Consumo realizado na Escola Superior de Propaganda e Marketing, ESPM, em 10 e 11 de outubro de 2011. Foram entrevistados 10 profissionais da rea de criao de agncias de publicidade a respeito de escolhas estticas para criao de peas voltadas para a Classe C.
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definidos pelos anunciantes e suas agncias, a partir de suas prprias impresses subjetivas, e tambm pela observao do que a prpria mdia veicula. a partir desta representao do outro que este artigo vai buscar questionar sob o prisma das ideias de Pierre Bourdieu e Jess Souza aspectos de desigualdades entranhados na cultura, mas maquiados pela mdia, atravs do fetichismo econmico.

Esttica publicitria: o estilo conforme o target. No mundo antigo e na Idade Mdia, as artes eram consideradas como artesanato utilitrio e s a partir do Renascimento os artistas conseguiram destacar o seu carter intelectual e terico, elevando por consequncia o status das artes. A proeminncia das belas artes, at ento esquematizada em pintura, escultura, arquitetura, poesia e msica se manteve at a Revoluo Industrial, com a chegada dos meios de comunicao de massa, como fotografia, cinema, televiso, publicidade, jornais, revistas quadrinhos, livros de bolso, fitas e CDs (SANTAELLA, 2008). A partir da, segundo Santaella (2008), surgiram questes polmicas sobre o lugar da arte e da comunicao. Alguns autores consideram-nas em universos distintos, o que, para a autora, conduz a perdas tanto para a arte, quanto para a comunicao. Utilizando, assim, os termos no plural artes e comunicaes - Santaella (2008) considera a impossibilidade da separao entre os termos, uma vez que convergem, ocupam territrios comuns, especialmente a partir do sculo XIX, provocando grandes mudanas na antigas polaridades entre cultura erudita e popular e hibridizando as formas de comunicao e de cultura. Esta intertextualidade ps-modernista analisada por Araujo (2007) sob o ponto de vista da esttica da hiperveno10, resgatando o termo esttica da condio de isolamento geralmente associado arte, e trazendo para operar como uma tentativa de interpretao do que artistas, cineastas, escritores e publicitrios tm enfocado na comunicao contempornea, em que a arte e a mdia se encontram hibridizadas, funcionando como intertextos. No mbito das comunicaes de massa, essas intertextualidades vo gerar significados que so veiculados por meio da indstria cultural. Nesta perspectiva, segundo Adorno (1975, p. 287), a indstria cultural a integrao deliberada, a partir do alto, de seus consumidores, buscando atender ao gosto do pblico e satisfazer s

Segundo Araujo (2007), a expresso hiperveno evoca dois termos: hiper (no sentido de virtual), veno (no sentido de inveno e interveno).
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suas necessidades. Como consequncia, a indstria cultural tolhe a conscincia das massas, repetindo os mesmos modelos com pequenas modificaes para iludir o consumidor. E, ainda segundo o autor, a publicidade o elixir da vida (ADORNO, 2002, p. 39) da indstria cultural, pois tambm se faz onipotente, contribuindo imensamente para o processo de estandardizao dos produtos culturais. Silva (2010), fazendo um apanhado das anlises tericas que se propuseram a estudar a publicidade do ponto de vista esttico, afirma que
tais anlises ora exorbitam na avaliao dos efeitos produzidos pelo teor esttico da publicidade sobre a recepo (como cilada, engodo deliberado, farsa promovedora de vendas, entorpecimento, manipulao completa da conscincia), ora reduzem a um ponto de total insignificncia todo e qualquer atributo artstico-esttico acaso flagrado; o que tem marcado as relaes interacionais promovidas pela experincia esttica publicitria por vieses bastante redutores, e, por tal razo, incapazes de dar conta da complexidade de fatores presentes no corpo desse fenmeno (SILVA, 2010, p. 19).

Na viso do autor, a publicidade mantm vnculos com a arte erudita e com as formas populares, o que fundamental para a sua prpria constituio e tambm funcionando como agente da intermediao entre os interesses do capital e a sociedade (SILVA, 2010, p. 39), uma vez que absorve, incorpora e transforma solues esttico-composicionais, agrega um conjunto de saberes em torno da matria artstica e dos efeitos que produz sobre o pblico a que se destina. Assim, o que se entende que, por ter uma forte presena nos meios de comunicao de massa, assim como os contedos jornalsticos e de entretenimento, a publicidade pode fornecer elementos para a busca da compreenso da cultura. Segundo Rocha (1995) o estudo de anncios publicitrios pode nos colocar diante de discusses bastante importantes para o conhecimento das formas de representao de nossa cultura e do pensamento burgus (ROCHA, 1995, p. 27). Martn-Barbero (2004), tambm propondo uma ruptura do pensamento que ope a linguagem da comunicao e o texto potico, como se este fosse exclusivamente o lugar da produo e aquele o da mera reproduo, afirma que
ao afundar o discurso macio na espessura das matrias e dos corpos, e ao fazer emergir seus baixos fundos, com o que topamos verdadeiramente com a histria, a histria feita discurso do poder e do desejo. No de um poder e de um desejo abstratos mas desses bem concretos que amordaam e lutam no cotidiano de nossas massas da Amrica Latina (MARTN-BARBERO, 2004, p. 69).

Desta forma, possvel fazer uma relao entre o discurso veiculado nos meios de comunicao de massa (e a publicidade) e as leituras comerciais de que fala Gramsci, ao defender a anlise das ltimas enquanto termmetro da cultura de uma poca.
A literatura comercial no deve ser negligenciada na histria da cultura: ao contrrio, tem um imenso valor precisamente a partir dste ponto de vista, pois o sucesso de um livro de literatura comercial indica (e frequentemente o nico indicador existente) qual a filosofia da poca, isto , qual a massa de sentimentos e concepes do mundo que predomina na multido silenciosa (GRAMSCI, 1978, p. 96) [grifos do autor]

Na cultura de consumo, vivemos no tempo dos objetos, e no propriamente a necessidade que motiva o consumo, mas a prpria existncia do novo (BAUDRILLARD, 1995; LIPOVETSKY, 1989). Assim, h a grande concorrncia entre anunciantes na mdia de massa e os anncios tm que se apresentar tambm como novidade para chamar a ateno do consumidor. Este algo a mais se torna o grande desafio da criao publicitria: escolhas sobre qual a melhor forma de encantar o consumidor e conseguir a sua preferncia. Silva (2010) analisou a esttica publicitria de anncios de revista dos mais variados segmentos, alm de anurios de publicidade nacionais e internacionais. Ele afirma que
seduzir o espectador pelo olhar, conquist-lo pela beleza da composio, pela imagem refinada, pelo inslito e pelo surpreendente, envolv-lo numa atmosfera de deleite, tem sido o caminho perseguido pelos criadores publicitrios para arrancar a cobiada moeda de seu bolso. (SILVA, 2010, p. 31)

justamente este aspecto que difere a publicidade do texto informativo, jornalstico, por exemplo. Segundo Carvalho (2007), h uma oposio entre a linguagem publicitria e a que apresentada nos noticirios dos jornais, uma vez que a publicidade
cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua Odissia sem guerras, fome, deteriorao ou subdesenvolvimento. Tudo so luzes, calor e encanto, numa beleza perfeita e no-perecvel. (CARVALHO, 2007, p. 11)

O que se v um caminho diferente o tomado pela publicidade para o pblico da classe C. como se houvesse um nivelamento por baixo de toda a audincia (PAIVA, SODR, 2002, p. 136), materializado por anncios sem narratividade, sem envolvimento, emoo ou humor, ignorando os sentidos que esto impregnados aos objetos (ROCHA, 1995) e s marcas, somente se atendo a eles objetivamente.

um foco excessivamente centrado na utilidade do produto ou marca. Segundo Silva (2010, p. 70), a utilidade por si mesma no critrio forte o suficiente para distinguir um produto de qualquer outro que cumpra as mesmas funes, de modo a atrair a ateno em meio a diferentes programaes dos media massivos. Se todos os anunciantes usam como chamariz grandes descontos e prazos para pagamento, como o consumidor saber diferenciar um e outro? Este foco severamente utilitrio (no da esttica, mas do que se anuncia) desconsidera a duplicidade do discurso publicitrio, que combina tanto informaes objetivas sobre os produtos/servios/marcas, quanto um certo teor artstico-potico (SILVA, 2010). A partir dessas observaes, surge a inquietao de saber algumas determinaes dessas escolhas estticas. Em que se baseiam as diferenas? Trago aqui alguns dados de pesquisa sobre as escolhas estticas na publicidade conforme o pblicoalvo (JORDO, 2011), para buscar ilustrar contedos ideolgicos que atravessam as escolhas de profissionais de criao. Foram entrevistados 10 publicitrios de Goinia que trabalham com anncios para a classes C, e que sejam da rea de criao, uma vez que supe-se que escolhem as estratgias de linguagem verbal e no verbal para as peas publicitrias. Dos dez entrevistados, apenas Carlos e Andr11, Diretores de Arte, afirmam que no diferenciariam a comunicao entre classes AB e C. Uma comunicao de bom gosto ao contrrio do que se pensa no inibe a classe mdia-baixa, nem intimida. Refinamento e luxo so valores que atraem qualquer classe econmica. Andr, Diretor de Arte. O que mais se encontrou, no entanto, foram depoimentos de publicitrios em que apresentam os seus conceitos de diferenciao de estilo e esttica. Segundo Fabiana (Redatora), Classes AB: cores frias, layout limpo, tipologia limpa e refinada. Texto mais baseado em valores emocionais que racionais (estilo, design, poder, singularidade). No caso de filme, pode haver situaes mais sugeridas, mais conceituais. Classes CD: cores quentes, fortes, alegres. Uso de splashes e boxes. Tipologia pesada, foto grande. No texto, apelo de humor; foco no preo/facilidade ou, se emocional, na aspirao, no desejo/possibilidade de ter o produto. No caso de filmes, situaes claras, comeo, meio e fim. Concluso, fechamento, argumento de venda mais claro. Fabiana, Redatora.

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Nomes fictcios.

Segundo Graziela, para a classe C, trabalharia materiais com foto de pessoas felizes junto ao produto, ttulo mais objetivo, destacaria o valor das parcelas, usaria cores alegres, vibrantes. Talvez at um splash. Graziela, Redatora. Se o anncio fosse dirigido classe AB, a redatora utilizaria um ttulo conceitual, apenas a foto do produto, fonte pequena, cores frias, estilo clean, que remeta a um ambiente sofisticado. Para o pblico AB seria uma criao mais elaborada, conceitual. J para o pblico CD eu iria diretamente ao assunto. Graziela, Redatora. Jaqueline diz que, para criar para a classe AB, utiliza linguagem mais elaborada com a utilizao de palavras mais desconhecidas pelo pblico CD. Imagens tambm so mais elaboradas, com traos mais delicados e cores mais sbrias. Jaqueline, Redatora. J para a classe C, afirma priorizar a simplicidade do texto e a linguagem coloquial, j que este pblico no possui tanto conhecimento ou estudo e a mensagem deve ser curta e direta para que a compreenso seja alcanada. Jaqueline, Redatora Joo diferencia o padro esttico para diferentes classes da seguinte forma: o layout para esse pblico AB mais limpo e com cores modernas, fontes mais simples mas no to usuais. O pblico CD o layout mais carregado com cores que eles se identificam e identificam o produto, tipologia mais pesada que no tenha uma dificuldade de leitura. No caso de um filme de TV o AB se identifica mais com a humanizao e a ambientao adequada a sua realidade. O CD no tem essa preocupao exacerbada com a ambientao e se identifica mais com elementos de impacto e descries dos produtos relacionados. (sic) Joo, Diretor de Arte Para tentar entender o quanto caractersticas se associam com as classes econmicas para os entrevistados, foi pedido para que eles relacionassem determinados atributos de uma pea publicitria para os pblicos AB e CD. Era possvel marcar neutro, o que significa que tal aributo tem a mesma afinidade com os dois pblicos distintos. As caractersiticas ficaram assim relacionadas: a) b) c) d) e) f) Humor 6 neutros, 4 CD; Emoo 5 neutros, 4 AB e 1 CD; Histrias, narrativas, personagens 2 neutros, 6 AB e 2 CD; Cores quentes 4 neutros e 6 CD; Cores frias 2 neutros e 8 AB; Argumentao racional, prtica 2 neutros, 2 AB e 6 CD;

g) Layout limpo 3 neutros e 7 AB. Percebe-se que apenas para Humor e Emoo, a maioria dos entrevistados se posiciona neutra, apesar de que, no restante dos votos, humor se aproxima mais dos pblicos CD e a emoo dos pblicos AB. Nos demais quesitos, fica bastante clara a preferncia esttica dos publicitrios ao criar para os diferentes pblicos: narrativas, cores frias e layout limpo para AB; e argumentao e cores quentes para CD. Mas como os publicitrios formaram e formam cotidianamente este ponto de vista? Apenas 3 entrevistados afirmaram ter lido pesquisas sobre o assunto, mas no citaram fontes. Um destes que leram afirmou ter a impresso de que viu algo sobre o assunto em uma pesquisa feita por empresa de tintas (de parede), mas no soube precisar qual. Os demais afirmam que sua opinio formada por observao e pela prtica. A classe AB mais discreta, contida. (...) Imagine uma propaganda de geladeira pra AB, onde uma criana abre a porta e tira uma jarra de suco colorida, no formato de um abacaxi! No combina. J as classes mais baixas so mais extrovertidas, acho que at mais alegre por natureza. Gostam de cores! Pense na cozinha AB? Certeza que a primeira coisa que vem a cabea um piso branco e eletrodomsticos nos tons cinzas. Agora pense na cozinha CD, com armrio vermelho, cermica marrom, fogo azul, mesa de mrmore e cadeiras com almofadinhas bege! Mesmo com dinheiro pra comprar tudo novinho, acaba saindo uma cozinha colorida. Graziela, Redatora. A opinio se forma com a prtica, pois a teoria no ajuda muito na hora de trabalhar. Jaqueline, Redatora. A opinio, como se pde notar, tem sido formada prioritariamente por meio da observao, inclusive da publicidade, e a partir de abstraes sobre o que o Outro gosta. O gosto. Segundo Bourdieu (2007), o olhar puro uma inveno histrica. Ao contrrio de ideologias que pretendem atribuir ao gosto um carter de dom da natureza, a observao cientfica mostra que as necessidades culturais so o produto da educao e esto associadas ao nvel de instruo e origem social (BOURDIEU, 2007, p. 9). O gosto de que fala Bourdieu no se refere apenas ao relacionado fruio artstica, mas tambm a todas as coisas do mundo: das obras de arte legtimas, passando pelas obras culturais que ainda no foram consagradas, como a fotografia popular ou o kitsch, ou ainda os objetos naturais. A disposio para se gostar ou no de uma esttica especfica e aqui entende-se que a publicitria se inclui - consiste em uma forma de

classificao, uma vez que, segundo o autor, ela une e separa. Une as pessoas com a mesma disposio e separa-as das demais, a partir do que tm de mais essencial, o gosto: princpio de tudo o que se tem, pessoas e coisas, de tudo o que se para os outros, daquilo que serve de base para se classificar a si mesmo e pelo qual se classificado (BOURDIEU, 2007, p. 56). Isso, portanto, vale tanto para o espectador que gosta ou no da esttica publicitria -, quanto para o produtor das mensagens que supe o gosto do espectador.
O gosto classifica aquele que procede classificao: os sujeitos sociais distinguem-se pelas distines que eles operam entre o belo e o feio, o distinto e o vulgar; por seu intermdio, exprime-se ou traduz-se a posio desses sujeitos nas classificaes objetivas. (BOURDIEU, 2007, p. 13)

Assim, o gosto funciona como marcador privilegiado de classe, em que se busca ao menos as classes mais favorecidas a distino. Isso porque o discurso burgus, segundo o autor, busca um distanciamento sobre o mundo social. A lgica de uma corrida, onde as distncias de mantm, pois
sempre que as tentativas dos grupos, inicialmente, mais desprovidos para se apropriarem dos bens ou diplomas, at ento, possudos pelos grupos situados imediatamente acima deles na hierarquia social ou imediatamente sua frente na corrida so praticamente compensados, em todos os nveis, pelos esforos despendidos pelos grupos mais bem posicionados para conservar a raridade e a distino de seus bens e diplomas (BOURDIEU, 2007, p. 155) [grifos do autor].

Ora, se a produo das mensagens publicitrias feita por publicitrios em parceria com os anunciantes, grupos mais bem situados nas classificaes econmicas, poderia-se pensar que, se trabalham na lgica da distino, no produziriam para as classes populares o que produziriam para si mesmos. Entra a o sistema de classificaes sobre o gosto refinado e o gosto popular, a partir da lgica da produo. Poderiam assim as escolhas do que o povo gosta tornarem-se inclusive estratgias que fazem parte das lutas simblicas para se manterem as distncias entre as classes sociais, atravs das classificaes. E as classificaes, para Bourdieu (2007), so uma dimenso esquecida da luta de classes. O argumento se refora nas prprias palavras de Bourdieu (2007), que, ao trabalhar o habitus12 de classe, afirma que uma classe definida no s por como
12 Habitus, segundo Bourdieu, o princpio gerador de prticas objetivamente classificveis e, ao mesmo tempo,
sistema de classificao (principium divisionis) de tais prticas. [...] Na relao entre as duas capacidades que definem o habitus, ou seja, capacidade de produzir prticas e obras classificveis, alm da capacidade de diferenciar

identificada atravs de ndices (profisso, renda, nvel de instruo), mas tambm por caractersticas auxiliares que podem funcionar como princpios reais de excluso e seleo, mesmo que nunca formalmente enunciados. Assim, essas caractersticas secundrias, classificatrias das classes populares, so suposies de quem este Outro, a partir da produo miditica. a definio da ideia de si e do outro, ns em relao a eles.
O fato de que os dominados, em sua relao com os dominantes, se atribuam a fora entendida como fora de trabalho e fora de combate, fora fsica alm de moral, coragem e virilidade, no impede os dominantes, por um lado, de pensar tambm essa relao atravs do esquema do forte e do fraco, mas reduzindo a fora que se atribuem os dominados (BOURDIEU, 2007, p. 443).

Essas oposies remetem s ideias de Montoro (2006), que, no contexto das anlises flmicas, afirma que
as diferenas so frequentemente representadas na linguagem audiovisual segundo sistemas de classificao que operam a partir de formas binrias de representao de identidades sociais: branco/negro; homossexual/heterossexual, rico/pobre (MONTORO, 2006, p. 20).

Pode-se considerar que a publicidade, assim como o cinema, faz parte do domnio da cultura onde se constroem subjetividades. E o que se percebe que parece estar tambm operando a partir desta forma binria, em que rico/pobre se relacione com outra oposio: bonito/feio. Segundo Montoro (2006), esses binarismos podem naturalizar diferenas, em que um se constitui como norma, e o outro como desviante. como se os produtores miditicos, neste caso, os anunciantes e publicitrios, funcionassem como a norma, os donos do gosto, estabelecendo o que feio e o que bonito, e com quem tais caractersticas melhor se relacionam. A questo que, segundo Martn-Barbero (2004, p. 185-186), uma das chaves das dinmicas dos mercados e dos gostos reside em exibir as diferenas, porm desativadas de sua capacidade de relao (...). a transformao da diferena em distino. Segundo Eco (2007, p. 394), os membros das classes altas sempre consideraram desagradveis ou ridculos os gostos das classes baixas. Alm disso, segundo o autor, o fator econmico sempre pesou nestas discriminaes.


e de apreciar essas prticas e esses produtos (gosto), que se constitui o mundo social representado ou seja, o espao dos estilos de vida. (BOURDIEU, 2007, p.162, grifos do autor).

Paiva, Sodr (2002), analisando o grotesco na televiso, afirmam que h uma dificuldade das elites em representar as classes populares.
No Brasil, a sorna viso monstruosa do povo nacional pelas elites eurodirigidas confluiu fortemente para os contedos do padro de programao que ajudou a consolidar, entre fins da dcada de sessenta e comeo da de setenta, a televiso como meio de comunicao hegemnico. Reprimidas as possibilidades de irrupo no vdeo de imagens afins com a realidade da cultura popular, o popularesco que permaneceu se encaminhou para a esttica, publicitariamente vitoriosa, do grotesco chocante: o desdentado, o disforme, o humilhado, o ofendido e outros foram os tipos representativos do povo nos programas campees de audincia (PAIVA, SODR, 2002, p. 127-128).

Assim, existe a construo de uma esttica popular na mdia, especialmente na publicidade. Uma esttica que construda a partir do gosto para representar este Outro at ento invisvel, mas que ganha visibilidade por questes econmicas. Se isso pode ser considerado como hiptese vlida, esta grande faixa da populao, que antes era marginalizada pelo capital econmico e cultural, ascende por meio do econmico. Mas do ponto de vista cultural, continua na subalternidade, continua sendo, nos termos de Jess Souza, ral. A ral brasileira. Jess Souza (2003) trabalha a perspectiva da construo social da subcidadania em pases, como o Brasil, que ele chama de nova periferia (SOUZA, 2003, p. 99). Segundo o autor, houve uma especificidade importante na modernizao brasileira, em que mercado e Estado foram para c importados (prticas da europeizao) antes de ideias modernas. Ao contrrio do que aconteceu na Europa e na Amrica do Norte, as prticas no Brasil para a consolidao do capitalismo foram anteriores contruo de um consenso valorativo, como por exemplo, sobre a necessidade de homogeneizao social, generalizao do tipo de personalidade e de economia emocional burguesa a todos os estratos sociais. Seriam ideias valorativas e religiosas que acompanhassem a consolidao do capitalismo nas esferas econmicas e poltica de forma que todas as classes, da burguesia aos setores subalternos, pudessem articular sua viso peculiar a partir de heranas religiosas e culturais compartilhadas. Esta homogeneizao, no sentido da construo de um tipo humano transclassista, que seria pressuposto da construo de uma noo de cidadania. Aqui, o capitalismo se consolidou, portanto, a partir de uma ao automtica do progresso

econmico, inexistindo o potencial generalizador, abrangente e inclusivo existente nas sociedades centrais do Ocidente (p. 100) Isso pode explicar, segundo Souza (2003), a hegemonia de uma espcie de hipereconomicismo em que toda a resoluo de conflitos e contradies esperada de uma ao unilateral do progresso econmico, inclusive de conflitos que tragam aspectos sociais relacionados construo de um tipo humano adequado aos imperativos do mercado e do Estado, questes fundamentais para a construo do status de cidado. O autor considera esta perspectiva uma crena fetichista no poder mgico do progresso econmico (p. 184), j que no se v mudana de mentalidade, mesmo aps a bvia comprovao de taxas quase inalteradas de excluso e marginalidade, com o progresso econmico, combinao que caracterizou a histria do Brasil ao longo de boa parte do sculo XX. No seria este que vivemos agora um momento que esta crena fetichista no progresso econmico? A estabilidade econmica brasileira a partir da consolidao do Plano Real e a ascenso social de grande parte da populao para a Classe de consumo C faria crer em uma rpida mirada que o pas est conseguindo proporcionar a to sonhada igualdade e cidadania maioria dos seus habitantes. Mas o curioso que mdia, por exemplo, tem dado visibilidade a esta classe C, quase que apresentando-a ao mundo dos vivos. Pouco se falou sobre quem seriam essas pessoas. Mas, agora, porque esto dotadas de poder de consumo, se quer divulgar para satisfao de interesses do mercado - do que gostam, como vivem e especialmente o que querem consumir. Com base nos conceitos de Jess Souza, isso seria conquistar o status de cidadania? Para falar dos setores subalternos da sociedade brasileira, o autor utiliza o termo ral que se caracteriza por: humanos a rigor dispensveis, na medida em que no exercem papeis fundamentais para as funes produtivas essenciais e que conseguem sobreviver nos interstcios e nas ocupaes marginais da ordem produtiva (SOUZA, 2003, p. 122). As origens desta subalternidade no est s na maneira como no Brasil se consolidou o capitalismo, mas de acordo com as anlises de Souza (2003) dos textos de Gilberto Freyre, tambm na forma escravocrata portuguesa que trazia consigo caractersticas maometanas, em que o escravo fazia parte do sistema de organizao domstica e da famlia, e no dominado por um propsito econmico-industrial (p.

111). Se consolidou uma sociedade patriarcal, em que inexistiam insitituies intermedirias entre os grupos sociais, se tornando a famlia e suas rivalizaes, noes de justia, dios, invejas e afetos - o seu componente principal. As inclinaes poligmicas da famlia permitia uma mobilidade social dos filhos de senhores e escravos, desde que assumissem os valores do pai, ocupando lugares intermedirios em uma sociedade marcada pela bipolaridade. Segundo o autor, o sistema escravocrata nesta lgica patriarcalista se fez refletir em todas as outras relaes sociais, inclusive na do dependente ou agregado que era formalmente livre e no necessariamente negro.
A situao social do dependente estava marcada pela posio intermediria entre o senhor proprietrio e o escravo obrigado a trabalhos forados. Ele era um despossudo formalmente livre, cuja nica chance de sobrevivncia era ocupar funes nas franjas do sistema como um todo. (SOUZA, 2003, p. 122)

A partir da h o surgimento desta ral brasileira, composta pelos dependentes e pelos escravos abandonados prpria sorte depois da Abolio. O autor tambm recorre s ideias de Florestan Fernandes para desmistificar a questo da cor da pele para a formao da subalternidade brasileira:
Ele percebe, por exemplo, que as condies de inadaptao da populao negra comparvel a dos dependentes rurais brancos, misturando esses dois elementos, como compondo, em conjunto, a gentinha ou a ral nacional. (SOUZA, 2003, p. 159)

Com a consolidao do capitalismo, esta grande parcela da populao - que trazia consigo a combinao de abandono e inadaptao - foi hierarquizada pela lgica de mercado e do Estado, que divide (de forma ainda mais visvel a partir da grande modernizao do pas a partir de 1930) os grupos de acordo com seus imperativos funcionais, em classificados e desclassificados sociais13 (SOUZA, 2003, p. 132). Desta forma, a combinao entre a forma de modernizao brasileira e a herana escravocrata, dividida entre as famlias, por um lado, e os escravos e os dependentes de qualquer cor, de outro, produziu uma singularidade de pensamento no pas que naturaliza a percepo de uma categoria de subgente, que, por esta razo, goza de uma subcidadania em permanente marginalizao, sob uma aparncia de naturalidade e neutralidade

13 Jess Souza sugere uma outra diviso para os interesses de classes para o caso brasileiro, no mais dividido entre trabalhadores e burgueses como propusera Marx, mas sim, uma ral de excludos por um lado, e, por outro, todos os estratos includos, quer sejam trabalhadores, tcnicos ou empresrios.

Esta legitimidade que faz uma ideia se tornar hegemnica, e, como tal, coloca sob sua sombra cultural hegemnicos e subalternos. De forma que, segundo o autor, tanto por includos, quanto por desclassificados, a condio de inadaptao e marginalizao vista como fracasso pessoal (SOUZA, 2003).
So redes invisveis de crenas compartilhadas pr-reflexivamente acerca do valor relativo de indivduos e grupos, ancorados insituticionalmente e reproduzidos cotidianamente pela ideologia simblica subpoltica incrustada nas prticas do dia a dia que determinam, agora, seu lugar social (SOUZA, 2003, p. 182)

Intensifica-se assim a distino social entre grupos, que vai se sedimentando nas relaes sociais por vrios meios, inclusive por construtores e reprodutores culturais, como os meios de comunicao de massa, e no caso das escolhas estticas, por meio do gosto, uma espcie de moeda invisvel, transformando tanto o capital econmico puro quanto, muito especialmente o capital cultural (...) em conjunto de signos sociais de distino legtima (SOUZA, 2003, p. 172). Concluso. Este artigo buscou trazer questionamentos a respeito deste grande alarde que a mdia tem feito a partir da ascenso de milhares de brasileiros a uma classe superior de consumo. O grande foco no aspecto econmico pode sugerir um expressivo desenvolvimento no pas, em que cada vez mais e mais pessoas se tornam cidads em uma sociedade mais igualitria. Mas, por meio do estudo do gosto do que se anuncia para esta populao emergente, pode-se vislumbrar que as pessoas que esto agora com um certo poder de consumo em suas mos, podem estar ainda sendo um Outro, no que tange ao capital cultural. Bourdieu (1997) estava falando sobre jornalistas ao considerar um mercado de trabalho formado por urgncias e pensamentos. Mas acredito que a analogia cabe como uma luva para o mercado publicitrio, especialmente nos mercados regionais, onde pouqussima pesquisa feita para se conhecer o pblico-alvo das campanhas. Bourdieu afirma que esses profissionais pensadores acabam por se tornar fast-thinkers, ou seja, pessoas que pensam por ideias feitas. Na pressa, se recorre ao repertrio cultural e de l se extraem ideias banais, comuns, j aceitas, tanto por emissor, quanto por receptor. Talvez seja por isso que a maior mudana que se v a econmica, porque a cultural continua reverberando conceitos que trazem uma distino de gostos, que coloca em lugares diferentes includos e subalternos. Consumidores, mas subalternos.

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