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A cincia das Relaes Pblicas

IV. Tipologia das Relaes Pblicas


Marco Antnio Antunes Maro de 2009

Licenciado em Cincias da Comunicao pela Universidade da Beira Interior (Covilh Portugal) www.ubi.pt

Master

em

Direco

de

Comunicao,

Relaes Pblicas e Protocolo pela ESERP Business School em colaborao com a Escola Universitria d Estudis Empresarials da Universitat de Barcelona (Catalunha Espanha) www.eserp.com

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IV. TIPOLOGIA DAS RELAES PBLICAS Praticar relaes pblicas envolve a aplicao de diversas actividades que constituem o composto (mix) de RP. As reas prticas que compem o mix de relaes pblicas podem ser consideradas como parte da comunicao de marketing.

As relaes pblicas no tm directamente um objectivo de venda. Na perspectiva das relaes pblicas bilaterais e simtricas, os alvos da organizao so definidos como pblicos, sem uma perspectiva de valor econmico para o mercado.

O composto de relaes pblicas constitui uma funo de marketing, desde que o alvo da organizao seja definido como cliente. Consideradas como parte da estratgia de comunicao de marketing, as RP podem ajudar os objectivos comerciais da organizao criando uma boa reputao ou imagem favorvel, que posteriormente se poder traduzir no aumento da receptividade/compra de produtos e servios. As relaes pblicas dividem-se em:

Relaes pblicas internas

Organizao

Prtica de RP que se realiza no interior da instituio.

Relaes pblicas externas

Organizao

Prtica de RP que se realiza para fora da instituio.

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4.1 Relaes Pblicas Internas As relaes pblicas internas incluem as seguintes actividades: - relaes pblicas com os empregados; - relaes pblicas com os distribuidores; - relaes pblicas com os gestores; - relaes pblicas com os directores.

Relaes pblicas com os empregados

A organizao deve estabelecer boas relaes pblicas com os empregados. Compete ao relaes pblicas motivar os empregados para o trabalho na organizao e incentivar a compreenso mtua entre os interesses da direco e os interesses dos trabalhadores. Ferramentas de relaes pblicas com os empregados:

Grupos de discusso (focus groups); Boletim institucional interno (newsletter, jornal ou revista); Panfletos e brochuras; Brindes promocionais (ofertas); Gabinete de atendimento aos empregados; Auditoria e plano de relaes pblicas 1; Auditoria e plano de comunicao 2;

- Consiste num diagnstico dos pontos fortes (positivos) e fracos (negativos) da organizao, os quais podem permitir respectivamente a existncia de uma imagem favorvel ou desfavorvel na opinio pblica ou em pblicos activos especficos. utilizada como ponto de partida para a melhoria da prtica de relaes pblicas nas instituies, podendo secundariamente recomendar solues se o cliente assim o exigir. - Diagnstico das prticas e polticas de comunicao implementadas numa determinada instituio (aspectos positivos e negativos). Abrange a comunicao em sentido amplo, desde a comunicao de marketing, comunicao de relaes pblicas e comunicao publicitria, podendo secundariamente recomendar solues se o cliente assim o exigir.

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Relaes pblicas com os distribuidores

notria a influncia dos distribuidores (representantes ou revendedores) na eficincia da economia. Os distribuidores podem exercer uma influncia decisiva (persuaso cientfica) na hora de vender os produtos dos fabricantes. Os distribuidores podem estar vinculados empresa (neste caso, as RP actuam ao nvel interno) ou serem comissionistas externos empresa (aco em termos de relaes pblicas externas).

Principais objectivos das relaes pblicas com os distribuidores: 1) Determinar a imagem dos distribuidores junto dos pblicos-alvo.

2) Criar polticas de informao pblica, persuaso cientfica e compreenso mtua orientadas pelos valores da gesto estratgica e tica profissional.

3) Organizar para os distribuidores um programa de relaes pblicas com a comunidade, no sentido de melhorar a imagem dos distribuidores e da instituio, junto dos consumidores.

4) Proporcionar um conhecimento completo da estrutura e funes da empresa.

5) Estabelecer polticas de excelncia de modo a obter boa vontade e dedicao dos distribuidores.

6) Investigar/apresentar direco da empresa prticas e polticas que possam melhorar as relaes pblicas com os distribuidores.

7) Manter relaes de confiana e motivao nos distribuidores, considerando-os como parte activa dos objectivos estratgicos da empresa.

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Ferramentas de relaes pblicas (internas) com os distribuidores:

Grupos de discusso (focus groups); Boletim institucional interno (newsletter, jornal ou revista); Panfletos e brochuras; Brindes promocionais (ofertas); Gabinete de atendimento aos distribuidores; Auditoria e plano de relaes pblicas; Auditoria e plano de comunicao

Relaes pblicas com os gestores

O conselheiro (consultor) de RP actua ao nvel financeiro e de investimento (relaes pblicas financeiras/relaes pblicas de investimento) realizando pesquisas de opinio junto dos pblicos internos (directores, gestores e empregados), no sentido de medir os efeitos da gesto na imagem da companhia.

Ferramentas de relaes pblicas com os gestores:

Aconselhamento dos gestores no processo de deciso (bottom line) Grupos de discusso (focus groups); Boletim institucional interno (newsletter, jornal ou revista); Panfletos e brochuras; Publicity (noticiabiidade); Brindes promocionais (ofertas); Auditoria e plano de relaes pblicas; Auditoria e plano de comunicao.

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Relaes pblicas com os directores O conselheiro (consultor) de RP actua junto da direco geral e do conselho de administrao da companhia. Realiza pesquisas de opinio, junto de pblicos internos e pblicos externos, no intuito de informar o(s) director(es) sobre a imagem da instituio. Se necessrio, desde que disponha de autonomia e confiana da direco, o profissional de RP pode aconselhar a direco a estabelecer um clima de compreenso mtua com os restantes stakeholders (pblicos activos) da organizao.

A experincia mostra que nas pequenas organizaes gestor e director so a mesma pessoa. Nas grandes organizaes, e mesmo em algumas organizaes de dimenso mdia, o(s) director(es) ocupa(m) o topo da hierarquia com competncias na direco geral ou especificamente em todos os sectores de actividade (controlo directo).

As relaes pblicas internas com os directores seguem um esquema semelhante ao processo de gesto, mas no qual os gestores dependem da direco geral. Paralelamente, no caso de gestor e director serem pessoas diferentes, os profissionais de relaes pblicas dependem da direco geral aconselhando a prtica de polticas de informao pblica, persuaso cientfica e/ou compreenso mtua (comunicao). Nenhuma estratgia corporativa deve ser implementada sem considerar o seu impacto no pblico. O profissional de relaes pblicas um produtor de polticas capaz de sustentar uma vasta amplitude de actividades de comunicao corporativas.

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4.2 Relaes Pblicas Externas As relaes pblicas externas incluem as seguintes actividades:

- relaes pblicas com os investidores; - relaes pblicas com os fornecedores; - relaes pblicas com os media (media relations) - relaes pblicas com os jornalistas (publicity 3 -. ou assessoria de imprensa); - relaes pblicas com os consumidores; - relaes pblicas com a comunidade; - relaes pblicas referentes a assuntos pblicos (public affairs); - relaes pblicas com o poder local; - relaes com o Governo (lobbying); - relaes pblicas com agncias de publicidade; - relaes pblicas entre instituies (inter-corporate relations); - relaes pblicas com as Foras Armadas; - relaes pblicas com associaes de cidados (desportivas, culturais, recreativas, sindicatos, consumidores, entidades religiosas, ecologistas etc.).

Publicity - Ivy Lee, fundador do moderno conceito de relaes pblicas, refere: (...) A publicity [ do

latim publicitas divulgao ou publicitao] compreende claro a publicidade. Ela compreende a rdio, o filme, artigos de revista, discursos, livros, encontros de massa, charangas, paradas; tudo o que est envolvido na expresso de uma ideia ou de uma instituio - incluindo a poltica ou a ideia expressa. (Lee, 1923: 7-8). Em sentido restrito, a noo de publicity remete para a publicitao de uma organizao nos media jornalsticos: Publicity [publicitao ou divulgao] informao de uma fonte externa que usada pelos media porque a informao tem valor de notcia. um mtodo no controlado de colocao de mensagens nos media porque a fonte no paga ao media para a colocao [do material de publicity]. (Cutlip, Center e Broom, 1994: 9). Informao que surge num meio de comunicao sem pagamento prvio de dinheiro (Barquero, 2002: 422)

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Relaes pblicas com os investidores As relaes pblicas com os investidores designam-se genericamente por relaes pblicas financeiras (ou relaes pblicas de investimento).

Neste caso, as relaes pblicas financeiras so praticadas:

- a nvel interno junto de investidores que participam na direco da instituio; - a nvel externo junto de potenciais investidores que no pertencem originariamente estrutura accionista da organizao.

Quando as sociedades esto cotadas em bolsa, as relaes pblicas com os investidores chamam-se especificamente relaes pblicas com os accionistas. Consideradas como relaes pblicas externas, as relaes pblicas com os investidores permitem a criao de investimento no meio local, regional, nacional ou internacional. Compete, ao departamento de relaes pblicas, aconselhar a direco/gesto sobre a imagem que os investidores externos possuem. Consequentemente, as relaes pblicas investigam os contributos favorveis e desfavorveis dos investidores externos para a imagem e comunicao da instituio. As relaes pblicas com os investidores situam-se no mbito da comunicao de marketing. Os marketeers valorizam a imagem dos investidores nos objectivos de mercado da organizao. O valor do investimento na organizao traduz-se potencialmente no crescimento dos benefcios econmicos e do lucro. Ferramentas de relaes pblicas com os investidores:

Gabinete de atendimento aos investidores; Relatrio de contas; Boletim institucional externo; Panfletos e brochuras; Brindes promocionais (ofertas); Grupos de discusso (focus groups);

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Publicity (o itlico meu) - noticiabilidade; Publicidade (advertising); Auditoria e plano de relaes pblicas; Auditoria e plano de comunicao; Inquritos; Sondagens; Audincias

Relaes pblicas com os fornecedores

Os industriais que produzem a matria-prima, acessrios, equipamentos, peas ou mercadorias para posteriores benefcios ou revenda constituem o pblico dos fornecedores.

Dois objectivos estratgicos:

1) Considerar os fornecedores como pblicos de uma poltica independente de relaes pblicas

Os praticantes de RP actuam ao nvel da informao, persuaso e/ou compreenso mtua, procurando suscitar nos fornecedores uma imagem favorvel da instituio. No existem, neste caso, objectivos econmicos de mercado subjacentes s relaes pblicas com os fornecedores. A organizao limita-se a estabelecer relaes de cordialidade com os fornecedores.

Exemplo: Quando um fornecedor de material de escritrio procura fornecer os seus produtos para uma instituio de Ensino Superior, espera-se que o relaes pblicas facilite os contactos com o servio de gesto de equipamentos, informe e influencie os fornecedores sobre os objectivos e as necessidades da organizao e, em ltima anlise, crie um ambiente de compreenso mtua.

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2) Considerar os fornecedores como clientes da organizao, numa poltica autnoma de RP inerente comunicao de marketing

Os praticantes de RP actuam ao nvel da informao, persuaso e/ou compreenso mtua, procurando suscitar nos fornecedores uma imagem favorvel da instituio. Existe um objectivo de marketing nas relaes pblicas com os fornecedores.

Exemplo: Quando um fornecedor de componentes electrnicos procura fornecer os seus produtos para uma multinacional do sector automvel, espera-se que o relaes pblicas (integrado no departamento de marketing) facilite os contactos com o servio de gesto de equipamentos, informe e influencie os fornecedores sobre os objectivos e as necessidades da organizao e crie um ambiente de compreenso mtua. Mas, neste caso, o objectivo final promover a reduo de custos e a rentabilidade econmica dos contratos, que se traduzam num valor de mercado para a organizao. O valor econmico que o cliente-fornecedor transmite para a organizao permitir a maximizao do lucro. Relaes pblicas de excelncia com os fornecedores: O fornecedor uma fonte indispensvel no fornecimento de informaes sobre produtos, servios, tendncias de consumo e comerciais. Relaes pblicas de cordialidade e compreenso mtua com os investidores criam um clima de confiana na organizao, factor-chave em momentos de crise.

Boas relaes pblicas com os fornecedores contribuem para uma pronta entrega e uma gesto eficiente dos stocks. Os fornecedores podem converter-se em agentes de publicitao da instituio sempre que exista um tratamento eticamente responsvel. Geralmente os melhores preos so oferecidos a organizaes que mantm um relacionamento justo e corts com os fornecedores. A cooperao e a honestidade da organizao so interpretadas como um sinal de respeito mtuo. Uma imagem favorvel da instituio conduz a um tratamento especial por parte dos fornecedores, especialmente por ocasio de devoluo e rectificao de produtos.

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Edgar H. Savage, citado por (Canfield, 1991),

agente de compras da W. F. Schrafft & Sons explica a importncia dos

(fabricante de balas) num artigo para o United Business Service fornecedores na vida da organizao:

Fornecedor aquele de quem depende o nosso negcio. O fornecedor no depende s de ns: ns que somos parte da estrutura da sua organizao. O fornecedor fornece-nos matria-prima, servios e informaes indispensveis s operaes da nossa empresa. O fornecedor uma parte vital da nossa empresa. O fornecedor no deve ser tratado friamente: ele tambm humano e tem muito a dar. O fornecedor no procura iludir: oferece o melhor que tem, mas quem decide somos ns. O fornecedor tem sempre em mente as necessidades dos seus consumidores. O fornecedor tem direito ao lucro, mas os seus preos devem ser justos. A ns cabe-nos seleccionar os verdadeiros fornecedores e ligarmo-nos a eles.

Ferramentas de relaes pblicas com os fornecedores:

Boletim institucional externo; Panfletos e brochuras; Brindes promocionais (ofertas); Grupos de discusso (focus groups); Publicity (noticiabilidade); Publicidade (advertising); Auditoria e plano de relaes pblicas; Auditoria e plano de comunicao; Gabinete de atendimento aos fornecedores.

Relaes pblicas com os meios de comunicao social (media relations)

Num sentido amplo, as relaes pblicas com os meios de comunicao social abrangem todos os trabalhadores de um rgo de imprensa escrita, rdio, televiso ou meio on-line e no apenas os jornalistas. Num sentido restrito, designa vulgarmente as relaes pblicas com os jornalistas.

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Ferramentas de relaes pblicas com os media (em sentido amplo):

Anlise de controlo (emissor); Anlise de contedo (mensagem); Anlise de media (canal); Anlise de audincia (receptor); Anlise de efeitos (efeitos/consequncias); Publicity (noticiabilidade); Panfletos e brochuras; Brindes promocionais (ofertas); Agendamento de media; Publicidade (anncios, spots de rdio, spots de televiso, publi-reportagem); Grupos de discusso; Inquritos; Sondagens; Audincias

Relaes pblicas com os jornalistas (valor-notcia) Em sentido restrito, as relaes pblicas com os jornalistas podem ser realizadas em quatro direces:

Agendamento de imprensa (procurar persuadir o jornalista ocultando a verdade) So raros os jornalistas que se deixam manipular. A deontologia jornalstica obriga os jornalistas fidelidade no relato dos acontecimentos, num quadro de responsabilidade perante a sociedade. Apenas os jornalistas corruptos se deixam manipular pelos interesses institucionais. Os jornalistas no gostam de ser manipulados, mas sim informados (valor-notcia). O pblico tem direito a ser informado, pelo que os jornalistas denuciam o clientelismo e os comportamentos anti-ticos das organizaes muckrakers.

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Informao pblica o modelo que melhor se aproxima da ideologia dos jornalistas. O Relaes Pblicas procura adaptar os interesses de publicitao da organizao aos interesses de noticiabilidade dos jornalistas.

Persuaso cientfica A anlise cientfica do feedback dos jornalistas leva a organizao a aceitar os valores dos jornalistas. Posteriormente, a organizao cria novas estratgias de persuaso assimtrica. O objectivo influenciar, mas respeitando os valores do pblico e dos jornalistas.

Comunicao No sentido literal do termo, pr em comum, atingir acordo, consenso ou compreenso mtua. Este modelo de relaes pblicas externas envolve simetria: no existe valorizao dos jornalistas ou da organizao. Acreditamos que a excelncia e a eficincia nas relaes com os jornalistas s sero possveis, atravs da prtica do modelo integrado IPC (informao persuaso - comunicao). Em todo o caso dever sempre existir investigao aplicada, tica, deontologia e gesto estratgica.

Ferramentas de relaes pblicas com os jornalistas (agentes de informao):

Anlise de controlo (emissor); Anlise de contedo (mensagem); Anlise de media (canal); Anlise de audincia (receptor); Anlise de efeitos (efeitos/consequncias); Publicity (nota de imprensa ou comunicado, conferncia de imprensa, dossier de imprensa); Panfletos e brochuras; Agendamento de media; Grupos de discusso; Inquritos;

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Audincias; Sondagens; Boletim institucional externo; Auditoria e plano de relaes pblicas; Auditoria e plano de comunicao.

Relaes pblicas com os consumidores

Do ponto de vista meramente comercial, designam um tipo de relaes da esfera da comunicao de marketing. O consumidor acumula geralmente outras funes (pode ser um jornalista, empregado, profissional liberal, poltico). O profissional de relaes pblicas actua ao nvel da fidelizao do cliente, criando uma boa reputao e imagem favorvel da organizao, dos produtos e/ou servios.

Ferramentas de relaes pblicas com os consumidores:

Auditoria e plano de relaes pblicas; Auditoria e plano de comunicao; Grupos de discusso; Inquritos; Sondagens; Audincias; Panfletos e brochuras; Brindes promocionais (ofertas); Boletim institucional externo.

Relaes pblicas com a comunidade As relaes pblicas com a comunidade (community public relations) tm como pblicos-alvo todos os agentes ou parceiros dos meios local e regional, tais como:

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- Escolas (Pr-primrio, Bsico, Secundrio e Superior);

- Poder local (autarquias);

- Hospitais e Centros de Sade;

- rgos da Administrao Central (Governo, Reparties de Finanas, Institutos Pblicos, Reparties do Tesouro Pblico, Administraes de sade etc.);

- Foras de segurana e militares;

- Associaes empresariais, recreativas, desportivas, culturais e de cidados;

- Instituies bancrias;

- Indstrias;

- Proprietrios e produtores agrcolas;

- Comerciantes;

- Telecomunicaes (correios, telefones, telgrafos, fax etc.);

- Meios de comunicao social locais e regionais;

- Outros prestadores de servios pblicos ou privados.

A organizao necessita de manter relaes de confiana e respeito mtuo com a comunidade. A proximidade geogrfica dos agentes e parceiros da comunidade condiciona o envolvimento/afectao dos pblicos-alvo. na comunidade que a organizao encontra o primeiro teste sua credibilidade, reputao e imagem. Os membros da comunidade podem tornar-se mais directamente pblicos activos (stakeholders) nas polticas da organizao.

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Ferramentas de relaes pblicas com a comunidade:

Auditoria e plano de relaes pblicas; Auditoria e plano de comunicao; Publicity; Publicidade; Panfletos e brochuras; Brindes promocionais (ofertas); Inquritos; Sondagens; Audincias; Grupos de discusso; Boletim institucional externo.

Relaes pblicas referentes a assuntos pblicos (public affairs)

Os assuntos pblicos (public affairs) da organizao englobam, em sentido amplo, todas as relaes pblicas com o exterior. Considerada em sentido geral, os public affairs designam as relaes pblicas com o poder local (autarquias), as relaes com o Governo (lobbying) e as relaes com a comunidade.

Edward L. Bernays trabalhou ao nvel dos assuntos pblicos como conselheiro de vrios presidentes dos Estados Unidos. Bernays utilizou a persuaso cientfica no relacionamento com os pblicos-alvo. Informao, persuaso e comunicao foram para Bernays elementos de uma poltica bilateral assimtrica e simtrica, na qual o feedback dos pblicos permite a readaptao da organizao e a posterior influncia dos objectivos institucionais sobre os stakeholders (pblicos activos). As organizaes necessitam de manter laos de compreenso mtua com as autarquias e o Governo, no sentido de obterem receptividade em relao aos seus objectivos institucionais. O lobbying e os public affairs so actividades de relaes

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pblicas polticas que exigem um elevado grau de especializao e uma atitude de responsabilidade social.

Exemplo: Uma empresa de produtos alimentares quer comprar um lote de terreno no Parque Industrial de Coimbra, para a instalar uma nova unidade de produo.

Exemplo: A multinacional Volkswagen pretende obter benefcios fiscais, por parte do governo portugus.

Ferramentas de assuntos pblicos (sentido restrito): Auditoria e plano de relaes pblicas; Auditoria e plano de comunicao; Grupos de discusso; Panfletos e brochuras; Brindes promocionais (ofertas); Boletim institucional externos; Publicity (noticiabilidade); Publicidade; Inquritos; Sondagens; Audincias; Boletim institucional externo.

Relaes pblicas com agncias de publicidade Aplicam-se os princpios de informao pblica, persuaso cientfica e/ou compreenso mtua no relacionamento com as agncias de publicidade.

As relaes pblicas servem-se da publicidade para divulgarem a imagem favorvel da instituio (publicidade institucional). O praticante de relaes pblicas compra espao (media placement) nos canais de comunicao (imprensa, rdio, televiso,

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internet, locais exteriores), procurando estabelecer relaes de honestidade profissional com os publicitrios. Ferramentas de relaes pblicas com agncias de publicidade:

Boletim institucional externo; Brindes promocionais (ofertas); Auditoria e plano de relaes pblicas; Auditoria e plano de comunicao; Controlo de eficcia da publicidade; Inquritos; Sondagens; Audincias; Grupos de discusso.

Relaes pblicas entre instituies (inter-corporate relations)

As relaes formais entre instituies realizam-se atravs de uma disciplina autnoma da comunicao que se designa por Protocolo. O protocolo institucional um conjunto de regras codificadas de etiqueta/cortesia, que so praticadas ao mais alto nvel entre os responsveis das organizaes e os seus pblicos-alvo.

As RP utilizam o protocolo, quando o relacionamento entre as instituies exige um tratamento codificado em termos de escrita e comunicao interpessoal. Aplicando os modelos de informao pblica, persuaso cientfica e/ou compreenso mtua, o relaes pblicas utiliza regras de etiqueta e cortesia na interaco entre as instituies.

Exemplo: Uma das regras de cortesia de qualquer instituio consiste em felicitar outras instituies e transmitir condolncias.

Exemplo: Uma organizao agradece aos fornecedores a qualidade das matriasprimas que vende.

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Exemplo: O Reitor da Universidade X convida os docentes a associarem-se s comemoraes do dia da Universidade, utilizando uma mailing-list ou o direct-mail. O(a) secretrio(a) do Reitor ou o assessor de relaes pblicas escreve um texto institucional, segundo as regras gerais da escrita de protocolo ou as regras de escrita protocolar especficas da instituio.

A escrita de relaes pblicas difere da escrita de protocolo, sendo a primeira bem mais informal e simples. Nas relaes entre instituies, o protocolo s se justifica se existir um tratamento formal entre os intervenientes.

Nas relaes pblicas entre instituies, os princpios da simplicidade, clareza, conciso, rapidez de escrita, economia de esforo, entre outros, existentes na escrita profissional de RP podem, na nossa perspectiva, aproximar melhor as instituies, sempre que o tratamento seja informal e sem burocracia.

Ferramentas de relaes pblicas entre instituies:

Auditoria e plano de relaes pblicas; Auditoria e plano de comunicao; Inquritos; Sondagens; Audincias; Estabelecimento de convnios e parcerias; Grupos de discusso; Boletim institucional externo; Panfletos e brochuras; Publicity (noticialidade); Brindes promocionais (ofertas).

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Relaes pblicas com as Foras Armadas

As Foras Armadas cumprem uma funo de soberania a defesa nacional. O poder poltico a entidade que mais directamente se relaciona com os militares. Na esfera de interesses comerciais, os militares relacionam-se com as organizaes produtoras de apoio logstico (armas, equipamento, raes de combate etc.)

As empresas esperam que o Governo lhes permita a celebrao de contratos. O Governo deseja maximizar o investimento e reduzir os custos.

Exemplos de boas relaes pblicas com as Foras Armadas:

Exemplo: o Governo escuta a opinio dos peritos militares na altura de celebrar contratos.

Exemplo: As organizaes so honestas, no fornecendo equipamentos obsoletos e com defeitos de fabrico.

Exemplo: o Governo recorre consultoria dos militares na conduo da poltica de defesa nacional.

Exemplo: o Governo pratica os modelos de informao pblica, persuaso cientfica e compreenso mtua nas relaes com os militares.

Ferramentas de relaes pblicas com as Foras Armadas:

Auditoria e plano de relaes pblicas; Auditoria e plano de comunicao; Inquritos; Sondagens; Audincias; Boletim institucional externo; Grupos de discusso;

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Panfletos e brochuras; Brindes promocionais (ofertas); Publicity; Publicidade.

Relaes pblicas com associaes de cidados

Existem diferentes associaes de cidados: polticas (sindicatos, partidos, movimentos), desportivas, culturais, recreativas, ecologistas, de solidariedade social, de defesa dos consumidores, religiosas, de defesa das minorias, de emigrantes etc. As organizaes necessitam de adaptar-se aos cidados, atravs da prtica de uma poltica de informao pblica, persuaso cientfica e/ou compreenso mtua, capaz de suscitar nos cidados receptividade e confiana.

Exemplo: o hipermercado Modelo oferece alimentos ao Banco Alimentar contra a Fome. (A responsabilidade social hoje uma poltica de relaes pblicas e marketing).

Ferramentas de relaes pblicas com associaes de cidados:

Auditoria e plano de relaes pblicas; Auditoria e plano de comunicao; Inquritos; Sondagens; Audincias; Boletim institucional externo; Grupos de discusso; Panfletos e brochuras; Brindes promocionais (ofertas); Publicity; Publicidade.

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4.3 reas multidisciplinares

O patrocnio, o mecenato, a gesto/comunicao de crise e os conflitos potenciais de gesto so reas multidisciplinares (comuns a outras disciplinas, para alm das RP) que podem envolver a prtica de relaes pblicas externas e relaes pblicas internas.

Patrocnio essencialmente uma relao comercial. De um lado uma entidade que oferece um suporte em bens, servios, ou dinheiro e do outro, uma entidade que, usufruindo desse benefcio, oferece em contrapartida, direitos, associao ou visibilidade que interessam ao patrocinador. Joaquim Amndio da Conceio Caetano in Patrocnio e Mecenato (curso do site www.evolui.com).

Mecenato uma rea da comunicao e da gesto que visa apoiar um acontecimento, uma empresa, uma pessoa, uma vontade filantrpica sem esperar compensao (mecenato de compromisso) ou com desejo expresso de obter benefcio (mecenato de inteno). No caso do mecenato de compromisso o mecena apoia a entidade parceira sem esperar um benefcio a curto prazo e directo (a organizao pode obter um proveito a longo prazo, ainda que no exista um objectivo de marketing explicito). No mecenato de inteno, o mecena pretende retirar uma contrapartida partilhada com a organizao que apoia (AAVV, 1999).

Gesto de crise a rea da comunicao e gesto que visa resolver e combater os acontecimentos negativos (crises) contrrios boa reputao da organizao. Procurar apenas a satisfao dos objectivos da instituio sem atender ao interesse pblico, pode criar no pblico a imagem de que a instituio actua contra a tica e recusa o dever de prestar contas sociedade (responsabilidade social).

Durante a crise a resposta (comunicao de crise) deve ser rpida: por norma no mximo de 24 horas (dependendo das situaes e dos meios disponveis). A instituio deve centralizar a gesto de crise no Gabinete de Crise que rene directores, gestores, profissionais de RP, marketeers, e outros pblicos activos directamente envolvidos e/ou afectados.

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Ferramentas de aco em comunicao de crise: relaes pblicas com os media e jornalistas; publicidade; boletim institucional externo; panfletos; brochuras; grupos de discusso; auditoria e plano de comunicao; auditoria e plano de relaes pblicas; inquritos; sondagens; anlise de contedo; anlise de controlo; anlise de media; anlise de efeitos; anlise de audincia; plano de comunicao de crise.

Gesto de conflitos potenciais ou issues management o processo pr-activo que consiste em antecipar, identificar, avaliar, e responder s questes da poltica pblica que afectam as relaes das organizaes com os pblicos. (Cutlip, Center e Broom, 2000: 17). Duas actividades essenciais: 1) identificar os problemas que tm um impacto potencial nas polticas e estratgias da organizao; 2) responder estrategicamente para impedir as consequncias negativas dos problemas.

A gesto de conflitos potenciais visa prevenir as crises na organizao, quer a nvel interno ou externo. W. Howard Chase, em 1976, introduziu este novo conceito nas RP. As questes de gesto incluem: identificao de problemas; anlise e gesto de problemas; estabelecer prioridades de aco que criem solues para o problema; implementar polticas de marketing, relaes pblicas e publicidade; avaliar a eficincia das aces, campanhas ou programas que previnam os problemas/crises.

4.4 Distino entre relaes pblicas, publicidade e marketing

Algumas pessoas defendem que as relaes pblicas tm por objectivo vender a imagem da organizao, independentemente de quaisquer noes de tica e deontologia. Outras acreditam que as relaes pblicas devem estar adaptadas ao interesse pblico da maioria dos cidados. Uma parte significativa identifica as relaes pblicas como uma cincia da persuaso, na qual o feedback dos pblicos apenas serve para reforar a transmisso da mensagem da organizao. Os acadmicos das relaes pblicas seguidores das teses de James Grunig, pelo contrrio, pretendem demonstrar que as RP so a gesto da comunicao entre a organizao e os seus pblicos. Neste ltimo caso, os profissionais devem procurar

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o consenso e manter os canais de comunicao abertos, servindo de interface conciliador entre os interesses da organizao e os interesses dos pblicos. Frequentemente, as relaes pblicas so confundidas com a publicidade 4. Nas relaes pblicas, o objectivo promover ou divulgar a imagem favorvel de uma organizao sem uma perspectiva de venda comercial ou corporativa, enquanto que a publicidade procura vender um produto, uma imagem ou servio. Nas relaes pblicas no existe uma perspectiva de venda, que se traduza directamente na maximizao do lucro. Pelo contrrio, na publicidade h uma inteno explicita de vender um produto, uma imagem ou um servio, que permita a obteno de lucros comerciais e corporativos. As relaes pblicas implicam uma filosofia de comunicao entre a organizao e os seus pblicos (internos e externos), conducente a um clima favorvel em termos sociais, polticos e econmicos no meio envolvente. A publicidade utiliza a persuaso, como a principal arma para atingir os pblicos-alvo em favor dos interesses unilaterais da organizao. Os custos do media placement da publicidade so bastante elevados, se no existir um controlo de eficcia publicitria. As relaes pblicas geralmente tm menores custos financeiros, para alm de conseguirem gerir o feedback, conciliando os interesses da organizao com os interesses da maioria dos pblicos. A eficincia da publicidade pode ser nula, se no for complementada com outras ferramentas de comunicao, tais como as relaes pblicas e o marketing, no quadro de uma comunicao integrada ou global.

Segundo James Grunig, o marketing e as relaes pblicas devem ser praticados por departamentos autnomos e sem submisso das relaes pblicas aos objectivos de marketing. A principal funo do marketing permitir a comunicao da organizao com os mercados, atravs de produtos, bens ou servios. As relaes pblicas abrangem todos os pblicos da organizao, e no apenas os consumidores ou clientes. O marketing pretende rentabilizar a maximizao do lucro, mesmo que existam polticas de marketing social. As relaes pblicas pretendem poupar dinheiro organizao, favorecendo a capacidade dos pblicos e das organizaes interagirem no mbito de uma compreenso mtua (two-way

- Em ingls advertising.

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symmetric model). Neste sentido, Ehling, White e Grunig (1992: 390) defendem a seguinte proposio: A funo das relaes pblicas [nas] organizaes excelentes existe separadamente da funo de marketing, e os departamentos de relaes pblicas excelentes no esto submetidos no seio da funo de marketing.

As relaes pblicas actuam a nvel interno (relaes pblicas internas) e a nvel externo (relaes pblicas externas). As relaes pblicas com os directores, gestores e empregados so exclusivamente internas. As relaes pblicas com os distribuidores podem ser internas ou externas. As reas em que a organizao actua ao nvel de relaes pblicas externas so as seguintes: relaes pblicas com os investidores; relaes pblicas com os fornecedores; relaes pblicas com os media (media relations); relaes pblicas com os jornalistas (publicity ou assessoria de imprensa); relaes pblicas com a comunidade; assuntos pblicos (com o poder local e Governo); relaes pblicas com agncias de publicidade; relaes pblicas entre instituies (inter-corporate relations); relaes pblicas com as Foras Armadas; relaes pblicas com associaes de cidados (desportivas, culturais, recreativas, ecologistas, consumidores, sindicatos, religiosas etc.). As relaes pblicas so uma funo da gesto que permitem a criao de um ambiente de compreenso mtua entre a organizao e os seus pblicos-alvo. A publicidade basicamente a compra de espao nos canais de comunicao (imprensa, rdio, televiso, Internet, publicidade exterior). O marketing uma funo da gesto que permite organizao obter um valor econmico nas relaes com os clientes.

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Cutlip, Center e Broom (2000) distinguem:

Relaes Pblicas, Publicidade e Marketing.

Relaes Pblicas
Relaes Pblicas a funo da gesto que estabelece e mantm relaes de benefcio mtuo entre uma organizao e os pblicos do qual o seu sucesso depende.

Publicidade
Publicidade informao colocada nos media [media placement] por um patrocinador identificado que paga pelo tempo e espao. um mtodo controlado de colocao de mensagens nos media.

Marketing
Marketing a funo da gesto que identifica as necessidades humanas e carncias, oferece produtos e servios para satisfazer esses pedidos, e causa transaces que entregam produtos e servios em troca de algo de valor para o fornecedor.

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