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ANLISIS DEL CASO JHONSON Y JHONSON

Integrantes: Olga Lucia Martnez Forero Silvia Patricia Martnez Martnez Linna Marcela Bernal Jaramillo

Asignatura: Direccin y Estrategia Empresarial Docente: Lucia Carolina Barbosa Ramrez

Universidad Militar Nueva Granada Facultad De Estudios A Distancia Especializacin En Alta Gerencia Bogot 2013

1. RESUMEN DEL CASO En Estados Unidos hacia el ao 1886, se funda la compaa Johnson & Johnson, fabricante de dispositivos mdicos, productos farmacuticos, productos de aseo personal, perfumes y productos para bebs. La sede de la empresa est situada en New Brunswick, Nueva Jersey. La empresa incluye unas 230 empresas filiales con operaciones en ms de 57 pases alrededor del mundo y sus productos se venden en ms de 175 pases. Las marcas de la empresa Johnson & Johnson son numerosas en suministros de primeros auxilios y medicamentos, entre ellos, el TYLENOL. En 1960 se aprueba la venta del producto Tylenol sin receta mdica, el cual cambia la forma de tratar los dolores y la fiebre, es as como va creciendo la lnea de Tylenol, su buen nombre y de paso la imagen de la compaa va en ascenso, sin embargo hacia el ao 1982 la compaa y este medicamento, se vieron envueltos en una crisis, como consecuencia de una indebida manipulacin de su producto; para esta fecha siete personas mueren repentinamente y su factor en comn era que haban consumido este medicamento, por lo cual no se hizo esperar el revuelo en este pas. Cuando el escndalo estaba en sus mayores proporciones y los directivos no identificaban la manera como se pudo haber infectado o manipulado estos medicamentos, deciden enfrentar el problema y se vieron en la necesidad de retirar inmediatamente el producto del mercado y aplicaron estrategias para salvar la imagen de la empresa y de su producto que en ese entonces, era el ms rentable. La crisis se concluy, cuando se lleg a la conclusin de que las pldoras, efectivamente, haban sido alteradas con cianuro, aunque el caso nunca fue cerrado en forma oficial; la empresa logro que los clientes y en general la poblacin volviera a creer en ellos y volvieron a colocar el TYLENOL en el mercado con nuevas medidas de seguridad.

2. INTRODUCCIN La historia de las organizaciones y en especial los casos de xito representan una doctrina muy valiosa para las empresas ya que evita cometer errores que otros ya tuvieron, nos permite tener como bases vivencias tenidas por otros pero es necesario conocerlas, por medio de un recorrido por sus distintos momentos de xitos y crisis, con el fin de acercarnos un poco a su naturaleza propia del problema. Por lo anterior en este trabajo analizaremos que es lo que cuenta la historia; fechas, hechos y decisiones, entorno al caso JOHNSON & JOHNSON dado que este es un buen ejemplo de excelente estrategia seguida por las directivas y sostenimiento y credibilidad implantada en sus clientes y/o mercado, pretendemos llegar a entender su cultura empresarial, sus estrategias adoptadas y su competitividad para enfrentar cada cambio del entorno.

3. PERSONAJES CLAVES Personaje 1: Medicamento TYLENOL Personaje 2: Directivas Compaa Johnson & Johnson - Jim Burke, presidente de Johnson & Johnson Personaje 3: vctimas de las capsulas envenenadas (Clientes fallecidos) Personaje 4: Medios de Comunicacin Personaje 5: Fuerza Pblica Personaje 6: todos los Clientes

4. PROBLEMTICA ENCONTRADA EN LA EMPRESA La direccin de esta compaa se encontraba en riesgo reputacional, ya que su principal producto, el Tylenol Extra Fuerte, el cual le representaba el 7% de sus ingresos netos, haba sido un arma mortfera causando la muerte a siete personas tras ingerir las cpsulas en las que se haba introducido cianuro, posterior a esto se inicio todo un despliegue de noticias que implicaban al medicamento y de paso colocaban en tela de juicio la calidad de los productos en general de la empresa. Al principio no tenan conocimiento de primera mano de lo que ocurra razn por la cual obtenan informacin por los medios de comunicacin quienes inundaron la empresa desde el primer momento en que todo se gener, seguidamente las directivas iniciaron una investigacin para identificar si dentro de sus plantas se haba infiltrado un mal manejo. La direccin de Johnson & Johnson se vio totalmente sorprendida y envuelta en muchas preguntas y decisiones por tomar pero no saban cul era la ms eficaz; sus directivos estaban divididos entre enfrentar las consecuencias del problema retirando el Tylenol contra los que no queran el retiro del mercado del medicamento Tylenol. Por lo anterior se encontraron en el centro de una crisis, que les significo cada en ventas, prdida del valor de las acciones en Bolsa, retiro del producto del mercado y costos millonarios incurridos por la empresa para el manejo y control de la problemtica.

5. PRINCIPALES HECHOS RELEVANTES DEL CASO JHONSON Y JHONSON Hecho 1: LA CRISIS: Al ver que uno de sus productos, le cost la vida a varias personas, trajo consigo incertidumbre al interior de la organizacin, los directivos que por dcadas trabajaron con los ms altos estndares de calidad y seguridad para con todos sus productos, se enfrentaron a este hecho que los coloco ante los ojos de la poblacin como culpables. Pero la alta gerencia no poda permitir esto, por ello dedico todos sus esfuerzos para determinar si este problema se haba originado en la planta o si por el contrario fue un hecho externo mal intencionado; despus de establecer que no hubo mal manejo, tomaron decisiones que le dieron la vuelta a esta situacin y saco avante a Johnson y Johnson. Dadas las siguientes estrategias. Hecho 2: ACEPTACIN La compaa en un hecho histrico se vali de los medios de comunicacin para dar inicio de manera inmediata a la comunicacin a los consumidores de no consumir ningn tipo de producto Tylenol y de paso asegurarles que esa manipulacin no sucedi dentro de las plantas. Adicionalmente se detuvo la produccin y publicidad del medicamento y se retir toda la produccin del mercado. Hecho 3 RECUPERAR CONFIANZA: Se inicia un plan de relaciones pblicas de Johnson & Johnson con sus consumidores. Al mismo tiempo establecieron relaciones y acciones conjuntas con la polica de Chicago y FBI. Con ello, se buscaba la forma de encontrar a la persona que adulter las cpsulas y as ayudar a prevenir otras manipulaciones. Por otro lado, la compaa ofreci reemplazar todas las cpsulas. Despus de varias semanas la compaa decidi relanzar Tylenol pero con un nuevo empaque con mayor seguridad, para as prevenir otros casos de manipulacin. Se aplicaron descuentos con el objetivo de fomentar el uso del medicamento en clientes que se haban apartado de la marca.

Hecho 4 RESURGIMIENTO CON MAYOR FUERZA: Tylenol no demoro en volver la confianza y la calma en torno a este escndalo, los clientes adoptaron la marca como una de sus preferidas, creyeron en la empresa por que demostr sinceridad, compromiso y proteccin al pblico y como consecuencia de los hechos contados percibi un crecimiento en sus ventas mucho ms que antes de lo ocurrido. 6. SEGN LOS HECHOS PRESENTADOS, IDENTIFIQUE LOS OBJETIVOS Y VALORES CORPORATIVOS DE LA COMPAA? Objetivos: Velar por la satisfaccin de empleados, etc.) Todas las partes involucradas deben obtener un beneficio justo (econmico) Valores corporativos

sus clientes (compradores, mdicos,

Honestidad Responsabilidad social para con sus clientes internos y externos. Respeto al trabajo y al trabajador: Todos deben ser considerados como individuos y respetar su dignidad y sus mritos. Compromiso con los resultados Cuando operamos de acuerdo con estos principios, los accionistas deben de tener una ganancia justa. Responsabilidad interna Su compensacin debe ser justa y adecuada, y las condiciones de trabajo limpias, ordenadas y seguras.

Gerencia con integridad y competencia en sus acciones ya que deben ser justas y ticas. Valor de la vida y no a la rentabilidad. Integridad: Debemos de tener una gerencia competente, y sus acciones deben ser justas y ticas.

Lideramos con el ejemplo: Los empleados deben de sentirse libres de hacer sugerencias y quejas. Debe haber una igual oportunidad de empleo, desarrollo y avances para aquellos que estn capacitados.

7. REALICE UN DIAGNSTICO COMPLETO DE LO QUE SUCEDI EN LA COMPAA.

Las medidas tomadas por Johnson y Johnson demostraron a la poblacin norteamericana lo que es una empresa que se preocupa por sus grupos de inters y que es socialmente responsable. Asimismo, demuestra que es una compaa que est dispuesta a responder por las consecuencias de sus acciones y que toma decisiones en favor de mantener la buena salud de sus clientes y as gozar de buen prestigio y reputacin que tiene a nivel mundial. Deja en claro que no le import la cantidad de inversin iba perder, pues lo que prim fue la proteccin y el bienestar de sus clientes. Evito tener ms vctimas con sus acciones de contingencia, as pues, tuvo imagen positiva frente a los grupos de inters. Johnson & Johnson no minimiz el problema ni mucho menos sigui produciendo ni comercializando el medicamento como podran hacerlo otras

empresas. Esta accin es rescatable porque fue moralmente correcto quitar toda la produccin a pesar de que slo estaba adulterado cierto lote del producto. Tambin es necesario resaltar la accin inmediata que tuvo Johnson & Johnson y que sus gerentes afrontaban la situacin por ms crtica que haya sido. El simple hecho de salir al frente y mantener informado al pblico es propio de las empresas responsables y comprometidas con su mercado. 8. DESCRIBA EL TIPO DE ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LA COMPAA. Fase 1: Encarando la crisis: poner primero a sus clientes. Sacar anuncios que prometan cambiar las cpsulas del producto por comprimidos, mediante miles de carta a los comerciantes y utilizando declaraciones a los medios de comunicacin, (estrategia netamente publicitaria) Fase 2: El regreso de Johnson & Johnson y Tylenol al mercado: devolver a Tylenol la participacin de mercado que antes tena adems de recuperar el prestigio de la marca. El primer paso para el retorno de Tylenol fue reintroducir las capsulas en el mercado pero esta vez en un empaque con triple sello resistente a la manipulacin. El segundo paso consisti en otorgar a los consumidores bonos por 2.50 dlares los mismos que podran ser utilizados en cualquier producto de la marca Tylenol. El tercer paso fue el desarrollo de una estrategia de precios realizada por los vendedores del producto a travs de la cual se otorgaba 25% de descuento a los consumidores. El cuarto paso se baso en el desarrollo de una nueva y totalmente diferente campaa de publicidad enfocada en el nuevo empaque de las capsulas. Finalmente el ltimo paso fue solicitar a los vendedores de Tylenol que hicieran presentaciones del nuevo producto a personas en la comunidad mdica

9. CUL ES LA CULTURA EMPRESARIAL DE JHONSON Y JHONSON Y QUE LO HACE SER MS COMPETITIVO? Cultura Empresarial: Creer que la primera responsabilidad es con todos los otros que utilizan los productos y servicios a J&J; Para satisfacer todas las necesidades, todo lo que hacen tiene que ser de alta calidad. Esforzarse constantemente para reducir costos y mantener precios razonables. Lo que hace ser ms competitivo a Jhonson y Jhonson es la prioridad que dan las directivas a los clientes sobre el factor econmico (en la crisis que tuvieron perdieron mucho dinero con el fin de salvar la vida de las personas) 10. ANALICE LA COMPETENCIA DE JHONSON Y JHONSON? La competencia de Jhonson y Johnson la considera como una empresa demasiado fuerte ya que adems de tener unos estados financieros muy fuertes es una empresa que tiene unos productos de muy alta calidad ya que su principal objetivos son sus clientes y cuenta con una cultura empresarial en la cual los valores se destacan y el sentido de pertenencia de sus empleados y directivos es de resaltar igualmente.

11. CONCLUSIONES DEL CASO Johnson & Johnson demostr que su prioridad son las personas (clientes internos y externos). La estrategia que siguieron sus directivas hicieron posible que J&J se posicionara rpidamente en el mercado Johnson & Johnson es una empresa con responsabilidad corporativa pues estuvo dispuesta a responder por las consecuencias de estas acciones La compaa Johnson & Johnson emple sus recursos en favor del bienestar y los intereses de la poblacin sin pedir nada a cambio El credo de J & J es fundamental en el da a da de la organizacin ya que entre otras muestra el cmo se debe tratar a los clientes.

12. BIBLIOGRAFA

http://www.timetoast.com/timelines/110523 http://grupo9jyj.blogspot.com/2012/09/johnson-johnson-y-las-capsulas.html
http://tylenolcapsulas.blogspot.com/2012/09/el-caso-tylenol.html

http://www.jnj.com/ http://dattisconsultores.com/files/publications/pdf/Conferencia_gestion_riesgo.pdf