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ANEXO 2 FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO: SERVICIO AL CLIENTE COMO OFERTA DE VALOR (APLICACIÓN ALPINA S.A.)

AUTOR Apellidos Completos CARRILLO ANTOLINEZ Nombres Completos NALIA CONSTANZA

DIRECTOR TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos Nombres Completos

ACOSTA TRUJILLO

DORA LEONOR

ASESOR (ES) O CODIRECTOR Apellidos Completos Nombres Completos

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: SERVICIO AL CLIENTE COMO OFERTA DE VALOR (APLICACIÓN ALPINA S.A.) FACULTAD: CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA: Carrera _X_ Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: MARGARITA MARÍA CASTILLO MENDOZA CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009 NÚMERO DE PÁGINAS 92

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TIPO DE ILUSTRACIONES: Ilustraciones Tablas, gráficos y diagramas

 

SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento NO MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):NO Duración del audiovisual: ___________ minutos. Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam

____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____ Otro. Cual? _____ Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______ Número de casetes de audio: ________________ Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): ________________________________________________________________________ PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): _______________________________________________________________________________

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará).

ESPAÑOL
_SERVICIO__________________________ _CLIENTE___________________________ _INTANGIBILIDAD DEL SERVICIO_______ _LOGISTICA_________________________ _MERCADEO________________________

INGLÉS
___SERVICE____________________________ ___COSTUMER_________________________ ___INTANGIBILITY OF SERVICE___________ ___LOGISTICS__________________________ ___MARKETING_________________________

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Similarly. training the employees of an organization. esta tesis nos revela la importancia que tiene la intangibilidad del Servicio a la hora de comercializar cualquier bien. we see theories that support this research and that were implemented in the dairy firm Alpina SA through which we could understand its distribution channel.A. la capacitación a los colaboradores de una organización.A.). 4 .RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras . muestra la diferencia que existe en el mundo globalizado en cuanto a servicio. and all factors that affect the quality of service to end customers. Del mismo modo vemos teorías que soportan esta investigación que se aplico en la empresa de lácteos Alpina S. y todos los factores que influyen en la calidad del servicio al cliente final. por medio de la que pudimos entender el canal de distribución. this thesis shows the importance of the intangibility of service when marketing any kind of goods.1530 caracteres): SERVICIO AL CLIENTE COMO OFERTA DE VALOR (APLICACIÓN ALPINA S. CUSTOMER SERVICE AS A VALUE SUPPLIER (APPLICATION ALPINA SA) shows the difference that exists in the globalized world in terms of service.

2009 5 .SERVICIO AL CLIENTE COMO OFERTA DE VALOR (APLICACIÓN ALPINA S.A.) NALIA CONSTANZA CARRILLO ANTOLINEZ PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTA D.C.

) NALIA CONSTANZA CARRILLO ANTOLINEZ TUTORA DORA LEONOR ACOSTA TRUJILLO PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN ANTEPROYECTO TALLER DE GRADO I BOGOTÁ D. 2009 6 .SERVICIO AL CLIENTE COMO OFERTA DE VALOR (APLICACIÓN ALPINA S.A.C.

................... MARCO DE REFERENCIA ............ JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO ................................................. RESTRICCIONES.......................................................................... 54 7 ............................................................................................................................................................1 MARCO CONCEPTUAL .......................................................................................................................................................................... 23 6... DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA................................... RECURSOS...........................................2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..................................................................................... 33 11............................................................................................................................................................................................ 26 8...2 MAPA DE DISTRIBUCIÓN “DEL PRODUCTO DESDE BODEGAS HASTA EL CONSUMIDOR FINAL” ...................................................................... METODOLOGÍA ...................... 32 10....................................1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA................................................................................................. LOS COMPETIDORES DE ALPINA S.... ................. 11 3................1 OBJETIVO GENERAL ............................................ 50 13.................. EL CLIENTE Y LA CALIDAD DEL SERVICIO .. 9 2........................................................................A...................................................................................................... 47 13............................................................................................................................... 33 10................ OFERTA DE VALOR ...1 MAPA DE DISTRIBUCIÓN “DE LA MATERIA PRIMA AL PRODUCTO FINAL” ............................................. 14 5....................................................................... 11 3. PROPUESTA DE SERVICIO ............................................2 MARCO TEÓRICO .......... PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................ OBJETIVOS ............1 ENCUESTA................ 25 8.......... 46 12....... 12 4. TOMA DE INFORMACIÓN DEL MERCADO SOBRE LA PERCEPCIÓN DE ALPINA ............................ 29 8................................. 25 7................TABLA DE CONTENIDO 1...... 9 1........................................................1 SERVICIO AL CLIENTE COMO OFERTA DE VALOR .................................... 10 3..................... 31 9...................................................................... 12 4...................................................................... 11 4..............................................................................................................................................................................................................................................................

.... PUBLICIDAD EN ALPINA S..... "EL PROCESO DE VENTA PROFESIONAL” ........................................................ TENIENDO EN CUENTA EL MARKETING MIX........2 PRECIOS DE ALPINA S.... .................A.............. "MANEJO DE OBJECIONES Y CIERRE VENDEDOR”..............1 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS ALPINA S.............................................. 72 14................................ 75 15..A........13...... CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................... 56 MODULO II. ANÁLISIS DE ALPINA S.......................A..........................A....................................... ................................................. 63 MODULO III........... BIBLIOGRAFÍA ................................................................................ 79 8 ................. 64 14.................. 72 14.................................................................. 75 14....................2 PLAN DE CAPACITACIÓN DISTRIBUIDORES ................3 PROMOCIÓN.......................................................... 77 16...................................................................

Alpina hoy en día vive una problemática interna. de recibir un valor agregado por cada producto o servicio que intercambian. pero como estamos en una tendencia cambiante del mercado y de las condiciones del macro y micro entorno. denotando la intensión por parte de los clientes de diversas organizaciones. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En las últimas décadas los procesos. Del mismo modo. 1. para aceptar su presencia en el sistema de fidelización de las empresas. desde que dos hombres de nacionalidad suiza. De tal manera. Alpina por su parte ha sido una organización que goza de gran reconocimiento en su país de origen “Colombia”. Alpina ha creado procesos de ordenamiento y agenda todos los pedidos que se le hacen a la Empresa. en 1945 se dieron a la labor de crear esta organización. percepción y canales de consumo han cambiado de rumbo. Alpina en el camino de constituirse en la empresa que es hoy en día. que desalienta a los distribuidores. ha pasado por diversas dificultades.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Qué estrategias de servicio se diseñarían para solucionar apropiadamente el incumplimiento con los pedidos que hacen los distribuidores a Alpina? 9 . debido a que hay procesos de diversificación. que han logrado resolver. y los faltantes en los pedidos de los productos cada día se acentúan más. más sin embargo en muchos casos se presentan retardos y al final los productos quedan guardados en inventarios. de segmentación y de la creación de un valor agregado. los consumidores están pendientes de los pasos que dan las organizaciones que los tienen por clientes.1. al no recibir los productos solicitados a tiempo. cada día se hace más fuerte la rivalidad competitiva entre las organizaciones.

esto les da un poder de decisión y de selección. sino que esta percibiendo el servicio que le ofrece el activo físico. para poder mantenerse con la misma calidad en un época tan cambiante y en medio de un mercado tan competitivo como es el de los “niños”. ya que siempre ha sido la compañía líder del mercado. de diversas partes del mundo incluyendo Colombia. 10 . que ofrezca valor a sus consumidores en Alpina. anteriormente esta organización no se tenia que preocupar por nada diferente a producir. Un consumidor ya no se queda mirando el producto que recibe. y los consumidores están mejor informados sobre las organizaciones.2. en el sector lácteo . entonces de aquí partimos de la idea. el excelente servicio al cliente es una herramienta indispensable. que determina el comportamiento de compra de los mismos. pero ahora la globalización económica ha traído consigo competencia de otras marcas. sobre los productos y sobre su competencia. creará una ventaja competitiva para seguir siendo la empresa líder del sector. de que la elaboración de un sistema de servicio al cliente. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO En organizaciones de tanta tradición como lo es Alpina.

• Analizar e identificar los procedimientos. 11 . • Identificar y analizar el grado de innovación. • Analizar el proceso que lleva a cabo Alpina antes de llegar al consumidor final. que sirvan para apropiadamente el incumplimiento solucionar con los pedidos que hacen los distribuidores a Alpina y para garantizar un ambiente laboral satisfactorio que lleve a los colaboradores a cumplir con los requerimientos exigidos por los clientes. en cuanto a la calidad del servicio al cliente entre los años 2008 y 2009. para la creación de oferta de valor.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS • Identificar y analizar las causas de que Alpina no esté cumpliendo oportunamente con los pedidos correspondientes. con los de los principales competidores en el periodo que comprende los años 2008 y 2009. • Diferenciar los procesos de servicio al cliente de Alpina.1 OBJETIVO GENERAL • Recomendar estrategias de servicio.3. 3. y flexibilidad con las que cuenta Alpina. procesos y sistemas de servicio al cliente que tiene Alpina y la percepción que tienen los clientes de Alpina. OBJETIVOS 3.

unal.A. La escuela empirista hace de la experiencia sensible la única fuente válida de conocimiento (Experiencia. Madrid 2001.net/terminos-filosoficos/experiencia-5771. EXPERIENCIA INDIVIDUAL: Se explica a partir de modelos mentales que la gente va creando a lo largo del tiempo para comprender su situación (Johnson. p.46. características objetivos. CLIMA ORGANIZACIONAL: es básicamente lo que los miembros de la organización perciben de su empresa. Pearson Education.html 5 Dirección estratégica. 2002)2. Gerry.manizales. como las cualidades. etc. 5ta edición. no sólo teóricamente. Experiencia sensible captación de lo real a través de las facultades sensitivas de conocimiento..pdf 3 Dirección estratégica.co/modules/unrev_creando/documentos/RevistaAbril2005. p. Gerry.glosario. S. Pearson Education.4.edu.10.1 MARCO CONCEPTUAL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor (canal de distribución. 2001)3 EXPERIENCIA: Vivencia personal de una situación repetida. Posee experiencia quien ha conocido una realidad existencial. 2006)4. solo vivenciados por las personas que lo reciben. MARCO DE REFERENCIA 4.freelancecolombia. y como esto influye en su comportamiento (Evaluación y fortalecimiento del ambiente creativo para la innovación en empresas. 2008)1. Madrid 2001. 2001)5 INTANGIBILIDAD EN EL SERVICIO: Los servicios no pueden ser tocados. S.com/articulos/mercadeo-canal_de_distribucion. 12 . con el fin de satisfacer las expectativas de las partes interesadas (Johnson.A. 4 Información tomada de http://lengua-y-literatura. 5ta edición. 1 2 Información tomada de http://www.php Información tomada de http://www. ESTRATEGIA: Es la dirección y el alcance de una organización a largo plazo que permite lograr una ventaja en un entorno cambiante mediante la configuración de sus recursos y competencias.

4)11 VALOR AGREGADO: “Expresión que se utiliza para definir la cantidad que se incorpora al valor total de un bien o servicio en las distintas etapas del proceso 6 Información tomada de http://www. Es el equivalente no material de un bien. SERVICIO AL CLIENTE: Servicio que se proporciona para apoyar el desempeño de los productos básicos de las empresas (Bitner y Zeithaml. 2da edición. Pearson Educación. 9 Información tomada de http://www. y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico” (Definición concepto de servicio)10. MARKETING: Según Philip Kotler “Proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios” (Kotler.html Dirección de marketing: Conceptos esenciales. en el lugar correcto y en el momento apropiado" (Definición de logística.net/distribucion/definicion-logistica. 7 13 . de tal manera. La presentación de un servicio no resulta en posesión. editorial: Mc Graw Hill. 2003)7.19)8 PRODUCTO: “Es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos. 8 Marketing de Servicios.promonegocios. p. que éstos estén en la cantidad adecuada. 2003. existencias en proceso y productos terminados.LOGISTICA: “Es una función operativa que comprende todas las actividades y procesos necesarios para la administración estratégica del flujo y almacenamiento de materias primas y componentes. MARKETING EXTERNO: La compañía formula promesas a sus clientes en relación con lo que pueden esperar recibir y la forma en que se entregará (Bitner y Zeithaml. editorial: Mc Graw Hill.mitecnologico.net/mercadotecnia/producto-definicion-concepto. p. p.5.html 10 Información tomada de http://www. 1996. 2007)6. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. SERVICIO: “Conjunto de actividades que buscan responder a una o más necesidades de un cliente. 1996.com/Main/DefinicionConceptoServicios. 2007)9 . con la finalidad de lograr los objetivos que persigue” (Definición de producto.promonegocios. 2da edición. 11 Marketing de Servicios.

es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeño de los productos básicos de las empresas” (p. de distribución y de comercialización” (diccionario básico tributario contable)12. 4). 14 Idem 14 . “Los servicios son acciones. 12 13 Información tomada de http://www.3)13. 2da edición. está totalmente enfocado a la percepción del producto y la experiencia que deja el producto en el cliente. distribución y servicio interno.htm Marketing de Servicios. casualmente la humanidad en su gran mayoría confunde o mejor dicho iguala. 4. Para clarificar esto citaremos a Bitner y Zeithaml14.productivo.net/cursecon/dic/dbtc/V. en el que los procesos de globalización en cuanto a la comercialización de bienes y productos. de esta manera el consumidor percibe el servicio del producto o del mismo servicio. 1996. • “Todas las compañías comercializan y prestan servicios a los clientes” (p.2 MARCO TEÓRICO En el sistema actual que estamos viviendo. y de allí en adelante iremos entrando en los dos temas que competen al presente estudio. • “El servicio al cliente. que nos dicen: • “El servicio comprende una extensa gama de industrias” (p. p. editorial: Mc Graw Hill. Vamos a tomar un enfoque desde la parte externa de nuestra organización. los términos servicio y servicio al cliente. procesos y ejecuciones” (Bitner y Zeithaml. 4). hace necesario iniciar la identificación de cada uno de los sistemas de nuestra empresa. 4). en términos de la calidad de trato que le otorga la empresa a su experiencia de compra. con esta frase denotamos la importancia del servicio en las Organizaciones.eumed.

a pesar de estos cambios por mucho tiempo subsistió. comenzando por la apertura de mentes que se inclinaba por pagar un pequeño valor adicional que le diera a cambio una promoción de pagar dos bienes y se regalaba el tercero. el tema “precio” ya que fue la constante a la hora de adquirir un producto o servicio. no innovaría. y lo hicieron de tal manera que la orientación al cliente impulso por el mercado llegaron a construir el 15 . en las organizaciones se denota todavía gran desinterés por demostrar a sus clientes. debido a que esta organización saca los productos de la planta de fabricación a bodegas en primera instancia y enseguida a tiendas y supermercados. debido a que los distribuidores de Alpina no dejaron la cantidad suficiente de productos. lo deben tener en cuenta las organizaciones que venden directamente su producto al cliente final. Alpina demuestra una falta de cumplimiento con la entrega oportuna de productos a sus clientes (los cuales no son los consumidores finales). “En la década de 1990.Ahora bien. y la facilidad de adquisición. en lugar del enfoque por el producto. Otras empresas consideran que el buen servicio. en la tecnología o en las ventas. pues de no ser por los consumidores la empresa no funcionaría. en el caso de Alpina. la gran importancia que tienen ellos dentro de la misma. los clientes de cualquier producto se preocupaban por el precio del bien que obtenían. también se denoto la acogida que tenían los lugares de comercialización en cuanto a su aspecto físico y finalmente el reconocimiento del consumidor en cuanto a la organización que generaba el producto o el servicio. de esta manera las personas percibían el producto y el servicio del mismo en base a la economía de su casa. no crecería. debido a que su imagen no se afecta cuando en un supermercado o en una tienda le dicen al consumidor “No hay existencias de x producto”. las compañías reconocieron cada vez más la importancia crítica de la “orientación al cliente” y el “impulso por el mercado”. CONTEXTO HISTORICO En década anteriores no muy lejanas. esto se muestra de una manera totalmente distinta. Se fue evolucionando en el tema.

p. “Las compañías de todo tipo reconocen que sus clientes son importantes. se enfoca en la necesidad del cliente. Como se evidencia en el argumento anterior. 2004.10).1). 16 Idem 17 Idem 16 . que dice. deben invertir tiempo y recursos. y en proporcionar las satisfacciones deseadas de una manera más efectiva y eficiente que los competidores. que permiten que las empresas le den lo que a bien tengan cuando tienen una gran posición en el mercado. De ser cierto esto.10)15 EL MARKETING Y EL SERVICIO Kotler citado en Schmitt16 dice que “el concepto de marketing sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y los deseos de los mercados objetivo. (Schmit. para poder convencer a los clientes de que la percepción que tienen y la que desean tener. entonces por qué existen tantas organizaciones que descuidan en gran manera el servicio. 17 Para entender esto de una manera más estructural citaremos a Schmit . La respuesta se entiende por la existencia de clientes poco exigentes (lo cual no quiero que se confunda con clientes irrespetuosos). en consecuencia. es una sola que se constata en la experiencia de compra y postcompra. Mc graw hill. coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce ganancias a través de la satisfacción de los clientes” (P. que ésta solo sobrevive cuando tiene clientes y que sólo crecen cuando pueden retenerlos y atraer a otros nuevos.núcleo de lo que los especialistas y académicos han llamado concepto de marketing”. Esto comienza con un mercado bien definido. 15 CEM (Customer experience management) Administración de las experiencias de los clientes con las marcas. las organizaciones independientemente de su forma de distribución. todas reconocen que una compañía debe estar estructurada y administrada en torno al cliente” (p. que constituyen el activo más valioso de la compañía.

debido a que el producto o servicio. pero bien analizando esto. “La experiencia de comprar incluye mucho más que la obtención de lo que uno desea. Las empresas dedicadas a la producción de bienes tangibles. Las Empresas deben aprovechar la oportunidad que le ofrece el mercado. Como decíamos anteriormente la experiencia es el producto de todo un proceso. en la organización. la manera en que lo saludaron. tienen en este campo una ventaja en comparación a las empresas que venden servicios. es la muestra de los aportes de cada una de las personas y de cada uno de los procesos. ya que abre las puertas de su interés a cualquier gesto positivo adicional. Mc graw hill.LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR La experiencia está orientada al proceso. P. esto se trata del valor agregado por medio de la intangibilidad. 2004. Hay muchas empresas que traducen el valor agregado en un obsequio que le dan a los clientes fieles de la Organización. que tenga la organización con ellos. el personal que la atendió. 17 . y se puede clasificar en: • Experiencia de marca • Experiencia de producto • Experiencia del servicio • Experiencia del ambiente o clima organizacional • Experiencia de interés y bienestar general 18 CEM (Customer experience management) Administración de las experiencias de los clientes con las marcas. si compro algo adicional y cómo se sintió mientras compraba” (Schmit. acaso no es lo mínimo que debe hacer la Empresa por su activo más importante “el cliente”. La experiencia se enfoca en la totalidad de eventos y actividades que la integran: el diseño del ambiente de compras en la tienda o en línea. hay otros que envían cupones de descuento o mensaje de felicitación en fechas especiales.15)18.

La experiencia de interés y bienestar general: las organizaciones actuales se están preocupando por la Responsabilidad Social Empresarial y la Ética. es vista de una manera global. Por el contrario. Recordemos y tengamos siempre presente que “El resultado de toda acción de mercadotecnia de las empresas y negocios depende en último término de cómo hace alusión a la vivencia personal con el bien tangible. 2004. es decir la conformidad con sus formas. La experiencia del servicio. entre 19 CEM (Customer experience management) Administración de las experiencias de los clientes con las marcas. Mc graw hill. texturas.Como dice Schmit19. La experiencia del ambiente o el clima organizacional: es la vivencia personal que el cliente tiene y guarda en sus recuerdos. sobre todo si se trata de interacciones directas y personalizadas con los clientes (p. En este tema los clientes. por lo tanto para el presente trabajo. Como podemos ver la experiencia de marca. entre otros. la interacción con los clientes es dinámica y por lo mismo. y el proceso de adquisición de ese bien. por esto se ha hecho evidente. los valores que se reflejan de manera espontanea en la Organización. mucho más difícil de emular. como la interacción de cada uno de los personajes que forman una organización. colores. tamaños. “La experiencia de marca es el campo de la implementación que los competidores pueden copiar con mayor facilidad. se expande el campo de la experiencia a más niveles. la atención requerida por parte de la organización. examinarán de manera inconsciente el trato entre ellos mismos. otros. La experiencia del producto. que los consumidores perciban a las Empresas que implementan estos procesos de una manera superior a las demás. 18 .136). es la imagen mental final que queda después del encuentro con la funcionalidad del producto.

. Para ello se necesitan actividades como fabricación.com/articulos/mercadeo-canal_de_distribucion. 21 Para las industrias y las empresas. -Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución” (Canal de distribución. Información tomada de http://www. Las funciones de los canales de distribución son: -“Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.php 19 . editorial trillas. .com/articulos/mercadeo-canal_de_distribucion.Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.php 22 Información tomada de http://www. p. . 2008)22. es el control del producto.Distribución física: transportar y almacenar los bienes. es decir. .Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.reaccionan los consumidores ante las estrategias diseñadas para influenciarlos” (schnake. . 20 21 El comportamiento del consumidor. montaje y empaque.freelancecolombia. 2008) . • Costos” (Canal de distribución. . clasificación. CANAL DE DISTRIBUCIÓN Un canal de distribución se compone de personas y de procesos que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto. a continuación veremos los criterios de selección para tomar una canal de distribución: • “La cobertura del mercado. Se debe considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. los directores de cada organización deben tomar decisiones claras en cuanto al sistema que va a tomar en cuanto a Canal de distribución. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado. 1988.12)20.freelancecolombia.Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. • Control.

los clientes y los proveedores (o quien quiera que sea el que realmente presta el servicio a los clientes). 23 Marketing de Servicios. Citando a Bitner y Zeithaml23. los empleados y los clientes. El propósito central de todas estas actividades consiste en formular y cumplir las promesas que se establecen con los clientes” (p. son aspectos de vital importancia debido a que dependiendo de estos. 1996. TRIANGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS La figura anteriormente expuesta muestra tres grupos principales y relacionados directamente dentro de una Organización. que deben llevarse a cabo de manera conveniente para que el servicio funcione.19). Las empresas. editorial: Mc Graw Hill. de que los procesos y la toma de decisiones. son los generadores y expositores del servicio como tal. la Organización se regirá de esa forma. 20 . 2da edición. explicamos el triangulo del marketing de servicios como: “Los principales participantes: La compañía (o unidad de servicios del negocio o departamento de “administración”).De aquí partimos con la inferencia.Tres tipos de marketing.

y percepciones de equidad o de justicia” (p. LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Oliver citado en Bitner y Zeithaml24. los clientes examinan la empresa en muchos aspectos. 94). Idem 21 . una vez más se resalta para mostrarnos que todo lo tangible alrededor de el. dice que “Satisfacción es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca de que un rasgo del producto o servicio. Como hemos hablado de la intangibilidad del servicio.Este tema es de gran ayuda para la elaboración de este trabajo. las promociones especiales. en donde se encuentra las ofertas publicitarias. La compañía formula promesas a través del marketing externo.96). tiene que ver la veracidad con la cual se fijan acuerdos. pactos y sistemas. Para facilitar la posterior propuesta que va a hacer la compañía a los clientes externos. 2da edición. editorial: Mc Graw Hill. emociones de los clientes. 1996. La compañía influye en los proveedores y los proveedores en ella. 24 25 Marketing de Servicios. o de que producto o servicio en sí mismo. y la determinación de precios. Las características del producto o servicio. influyen en la satisfacción del cliente en la medida que el cliente siente que la experiencia fue como la esperaba o mejor. “características del producto y del servicio. atribuciones del fracaso o el éxito del servicio. La satisfacción del cliente se denota en cuatro aspectos que muestran Bitner y Zeithaml25. estos son. genera valor para el consumidor. tal ves el más relevante sea la calidad del producto. debido a que se evidencia de manera clara la alineación que existe entre los tres grupos fundamentales que conforman el servicio en una Empresa. que lo ve por los proveedores. proporciona un nivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo (p.

por medio de las cuales se basan los consumidores para atribuir o no. con el producto o servicio recibido. el personal y los materiales escritos” (Bitner y Zeithaml. es la disponibilidad para ayudar a los clientes y para proveer el servicio con plenitud. La seguridad. a causa de su buen manejo.103) . Las últimas dos hacen referencia a las percepciones adicionales que se puede llevar el cliente de la organización. es el conocimiento y la cortesía de los empleados y su habilidad para inspirar buena fe y confianza. La responsabilidad. 22 . muestran de gran manera cuando un cliente se siente bien o cuando se siente mal. Los Tangibles. En este tema es pertinente hablar sobre las Dimensiones de la calidad en el servicio. 26 26 Marketing de Servicios. hechos a una organización. La empatía. editorial: Mc Graw Hill. p. es la apariencia de las instalaciones físicas.Las emociones del cliente. 1996. el equipo. “La confianza. es brindar a los clientes atención individualizada y cuidadosa. 2da edición. es la capacidad para desempeñar el servicio que se promete de manera segura y precisa.

Entrevistas. Analizar e identificar los procedimientos.5. Tesis relacionadas. Información primaria. consignada en Alpina. 23 . Gerencia de Marketing. Gerencia de Operaciones. Conseguir un documento de alpina. que generen información oportuna al respecto. debido a que el tema no registra datos anteriores que nos permitan avanzar en los objetivos propuestos. Información Secundaria. procesos y sistemas de servicio al cliente que tiene Alpina y la percepción que tienen los clientes de Alpina. Tesis relacionadas. Asistir a entrevistas con colaboradores de Alpina. en el que se muestre el proceso de logística y distribución de la Organización. Entrevistas. Analizar el proceso que lleva a cabo Alpina antes de llegar al consumidor final. Información primaria. Organización. que generen información oportuna al respecto. Información Secundaria. facilitado por la consignada en misma Alpina. METODOLOGÍA El presente trabajo se va guiar por medio de una investigación de tipo exploratoria. Encuestas. Servicio al cliente. OBJETIVO ESPECÍFICO ACTIVIDADES ASIGNATURA FUENTES DE INFORMACIÓN HERRAMIENTAS Identificar y analizar las causas de que Alpina no este cumpliendo oportunamente con los pedidos correspondientes . Gerencia de Información Documento Operaciones. Realizar encuestas a supermercados y tiendas que distribuyan productos de Investigación de Mercados. consignada en Alpina. Gerencia de Marketing. Encuestas. Gerencia de Operaciones. y trabajos de grado que colaboren con el entendimiento de la causa. Investigación de Mercados. en cuanto a la calidad del servicio al cliente entre los años Asistir a entrevistas con colaboradores de Alpina. Secundaria. Realizar encuestas a supermercados y tiendas que distribuyan productos de Alpina. Servicio al cliente.

Gerencia de Marketing. y trabajos de grado que colaboren con el entendimiento de la causa. Servicio al cliente. Información primaria. Elaborar entrevistas a clientes de las empresas competidoras de Alpina. para la creación de oferta de valor. facilitados por colaboradores de la Organización. Información Secundaria. Investigación de Mercados. Información Secundaria. Información primaria. Gerencia de Operaciones.2008 y 2009. Encuestas. Identificar y analizar el grado de innovación. 24 . Alpina. Investigación de Mercados. Entrevistas. Gerencia de Marketing. Analizar documentos al respecto. Estrategia. consignada en Alpina. Asistir a entrevistas y realizar encuestas a puntos de venta. Diferenciar los procesos de servicio al cliente de Alpina. Documentos pertinentes. consignada en Alpina. con los de los principales competidores en el periodo que comprende los años 2008 y 2009. Revisar documentos pertinentes respecto a las empresas competidoras. costos y flexibilidad con las que cuenta Alpina. Documentos pertinentes. Entrevistas. Encuestas. Servicio al cliente. Elaborar encuestas. y trabajos de grado que colaboren con el entendimiento de la causa. Gerencia de Operaciones.

6. una grabadora de voz para tenerla en el momento de la entrevista. se necesita de la colaboración de la Organización en lo que más se pueda. De cierta manera a pesar de tener un contacto dentro de la Organización. un programa para tabular datos. RECURSOS ELEMENTOS TÉCNICOS Se necesita un computador. Se necesitará de dueños de tiendas y supermercados que colaboren con tiempo y sinceridad a la hora de contestar una encuesta 25 . para poderla llevar a acabo.A. se puede complicar la facilidad para obtener ciertos documentos. ELEMENTOS HUMANOS Colaboradores de diferentes áreas de la organización alpina S. RESTRICCIONES El presente trabajo es un proyecto que no ha tenido información que anteceda esta investigación. documentos y apartes propios para la investigación. que harían la información más completa y más interesante. a partir del momento que se comienza la investigación. ELEMENTOS FINANCIEROS Semanalmente se necesitará sacar fotocopias de textos. la cual se calcula por el costos de veinte mil pesos semanales. 7.

sin necesidad de dejar la mercancía en bodega. 27 De la misma revista inicialmente nombrada. Y uno de los mecanismos para lograrlo es disminuir la cantidad de inventarios en bodega. del aumento del nivel de ventas. Sin embargo. o en menor cantidad de ellos. a los distintos puntos en donde son 27 Información tomada el 23 de febrero de 2009 de http://www. especialmente en cuanto a las exportaciones. De esta manera se pueden dividir mercancías grandes en un centro de distribución para ser transportadas a centrales más pequeñas. se puede encontrar en la edición 3ra. cuando se pregunto “¿Qué tan bueno es el nivel del país en cuanto a logística y atención de los canales de distribución? Alpina afirmo: “El desarrollo de la Economía del País ha permitido un crecimiento de la Corporación por encima de los dos dígitos. 26 .com. el cual dice “Aumentar el flujo de caja y así ganar en liquidez es un propósito vital para incrementar las posibilidades de inversión o financiación de una empresa. Del mismo modo. lo cual consiste en llevar la carga desde un contenedor de gran capacidad a camiones de reparto más pequeños. riesgos y contratiempos existentes.revistaialimentos. un artículo sobre Logística muy enriquecedor.htm.co/ediciones/edicion3/sector-destacado---lacteo/alpina-a-pasosagigantados. Diciembre de 2008. de acuerdo con la cantidad demandada por cada una de ellas. asociados con la carencia o falta de infraestructura Vial y Portuaria son susceptibles de una gran mejora para apoyar la competitividad de la Organización.8. se hizo una entrevista a unas de las más importantes empresas de Lácteos de Colombia. existe una práctica logística que también puede atender este propósito. los sobrecostos. diciembre de 2008) . DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA En una reciente entrega de la revista IAlimentos. en numerosas ocasiones. edición 3. Y aunque lograr este objetivo pude depender. pueden consolidarse diferentes tipos de mercancías para enviarse en un solo viaje. Se trata del Cross Docking. Desde el punto de vista logístico se ha desarrollado toda una estrategia en procesos colaborativos que han permitido reducir y optimizar significativamente las condiciones y los tiempos de respuesta a los diferentes Clientes y Mercados” (Alpina a pasos agigantados.

la puesta en marcha de esta práctica puede mejorar las relaciones con los proveedores y. PUESTA EN MARCHA: Se debe cumplir con dos requisitos básicos para iniciar un proceso de implementación del Cross Docking. De acuerdo con el consultor. Esto se hace indispensable. mediante el cross docking.revistaialimentos. simultánea. con muelles para cargue y descargue de de productos. los productos de alta obsolescencia pueden rotar con mayor frecuencia en bodega y tener mayor tiempo de vida útil en anaqueles. sobre todo. De esta manera. Estos además deben funcionar. debido a que tanto la entrega por parte de estos.co/ediciones/edicion3/sector-destacado---lacteo/alpina-a-pasosagigantados.htm. contar con horarios determinados de entregas. también enumera otras ventajas aportadas por esta práctica logística. frecuentemente. consultor experto en Cross Docking para la organización Logyca. De acuerdo con Andrés Castaño P. 27 . los compradores se sienten más motivados a llevar un producto que no va a caducar en pocos días.com. por ejemplo. como la redistribución por parte del comprador. supermercados. esta práctica logística permite centralizar las entregas de todos los proveedores en un solo punto y disminuir la cantidad de descargues. quienes pueden centralizar las entregas de sus proveedores a través de ella. “No obstante. deben estar sincronizadas o. comenta Andrés Castaño. por lo menos. diciembre de 2008) . Castaño. brinda agilidad a la cadena de suministro”. edición 3. aclarando que la implementación de este sistema es beneficiosa para proveedores y compradores” (El Cross Docking permite tener menor cantidad de productos en inventarios y agilizar la cadena de abastecimiento. restaurantes. 28 28 Información tomada el 23 de febrero de 2009 de http://www. Diciembre de 2008. Esta práctica es utilizada. demás. en los puntos de venta de las grandes superficies”. hoteles. “además de ofrecer la posibilidad de aumentar el flujo de caja. manera La segunda condición está relacionada con llevar una buena relación con los proveedores. El primero es contar con un centro de distribución. por canales de distribución como las grandes superficies..requeridos.

p. IV.ESTRATEGIAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN En este segmento iremos de la mano con un libro escrito por O'Shaughnessy y Soriano. Selección del sistema de canales Definición de la cobertura de la política de distribución. 29 30 Marketing competitivo. I. vemos que el error en la estrategia está en la base. Ediciones Díaz de Santos.494)31. con el fin de asegurar que el producto y los servicios relacionados con éste se encuentren disponibles y al alcance del segmento objetivo” (O'Shaughnessy y Soriano. III. En la problemática que tenemos en Alpina. ya que no se planifica de manera correcta el pedido que se debe hacer. p. 1991. para lograr “las primeras compras”. en los objetivos que se deben haber planteado se denota que no están hechos con base el riesgo de no tener la producción suficiente o más en caso de errores. La estrategia de distribución incluye (O'Shaughnessy y Soriano 1991. Idem 31 Idem 28 . Selección de los miembros individuales de cada canal. 1991)29. ya que muchas veces se queda en inventario el producto final. los cuales de manera interesante afirman “La amplia disponibilidad. Como lo planteamos en nuestro anteproyecto. asociada a la adecuada exhibición del producto.49430. y en segundo lugar. Identificación de los objetivos que deben ser alcanzados por el sistema de distribución. para mantener la preferencia de los consumidores” (p. puede ser indispensable.491. II. 1991. ya que por medio de esta vemos que “La estrategia de distribución constituye una amplia concepción de la forma en que deben ser asignados los recursos para establecer un canal que una al producto con el consumidor o usuario. Alpina en muchas ocasiones no dispone de la capacidad suficiente para cumplir con los pedidos. en primer lugar. Ahora bien una organización debe tener bien elaborada una estrategia de distribución.

ha ido creciendo de acuerdo con las necesidades de producción.8. La planta que lleva más de 50 años operando. http://www. Para permitir un crecimiento lógico y organizado de las líneas. la evolución de los procesos y la instalación de modernos equipos. “Para el proceso de pasteurización nosotros tenemos dos tipos de equipos diferentes”: UHT directos y UHT indirectos. una de las grandes novedades que encontramos después de nuestra primera visita.1 MAPA DE DISTRIBUCIÓN “DE LA MATERIA PRIMA AL PRODUCTO FINAL” “Encontramos que la planta de proceso original ha sufrido importantes renovaciones. En el apogeo de su vida empresarial y con solo 60 anos. 2009) . La nueva planta fue un trabajo realizado en conjunto con ingenieros de Alpina y un equipo de ingenieros de Tetra Pack con quienes se hicieron el diseño de las líneas y la selección de los equipos” (Alpina Del Siglo XXI. es envasada en empaque larga vida donde el producto sale completamente aséptico. Información tomada el 1 de Mayo de 2009. Ejemplo de esto es el edificio de asépticos.industriaalimenticia. una vez la leche se somete a altas temperaturas y choque térmico. El otro sistema es indirecto: se hace el intercambio de calor a través de tubos con camisas. nos explica el ingeniero Orlando Camacho Valbuena. fue necesario hacer nuevas construcciones. Este un sistema aséptico donde funciona un edificio completamente aislado. que se utilizan cuando se requiere que la calidad organoléptica del producto sea completamente impecable y que operan al inyectar vapor directamente sobre el producto hasta subirlo a 140°C y luego retirar el vapor agregado en forma de condensado. En el apogeo de su vida empresarial y con solo 33 32 60 anos.com/Archives_Davinci?article=111 33 Idem 32 29 . “El proceso se inicia en la zona de recibo. A continuación encontraremos el paso de la materia prima. Director de Ingeniería y Proyectos durante el recorrido por la planta. 2009) . al producto final. quien continua: “Los equipos directos. desde su infraestructura civil hasta su infraestructura en maquinaria y equipos. Este sistema se utiliza mayormente en el proceso de leches saborizadas” (Alpina Del Siglo XXI. donde la leche es enviada por tubería a los tanques de la planta de proceso.

30 Tecnología avanzada .ZONA DE RECIBO TUBOS DE CONDUCCIÓN TANQUES DE LECHE Se expone a una alta Tº y choque Térmico Se empacan en empaques larga vida.

vienen los proveedores a recoger. en la mayoría de los casos. Tiendas y Supermercados En la primera fase: Después de salir de la planta de producción. para los que están destinados la producción actual. la producción dispuesta por zonas. para las pequeñas tiendas. debido a que no hay un sistema totalmente calificado de manera que no se presente el problema de faltantes ya sea para el cliente externo o el externo. Transporte Segunda Fase de Almacenaje En la zona Industrial. llega la producción a una segunda bodega que se encarga de recibir el pedido y empacarlo por mayor. y se revisan los pedidos. 31 . pasan a una primera Bodega. no sale toda la producción de esta fase. para cada uno de los clientes que ha hecho pedido.2 MAPA DE DISTRIBUCIÓN “DEL PRODUCTO DESDE BODEGAS HASTA EL CONSUMIDOR FINAL” Primera Fase de Almacenaje. en la que se hacen pruebas de calidad. en Sopo después de la producción. en caso de los grandes supermercados. En la segunda fase.8.

no lo va a volver prioridad dentro de su empresa. hay que comenzar por la motivación a los colaboradores de la misma. ya que si el colaborador no lo ve de esta manera sencillamente. A una organización no le convienen clientes que no gocen de satisfacción ya que no habría un clima de confianza y seguridad. 32 .9. el cual muestra preferencias y necesidades cambiantes a lo largo de un periodo. El cliente de hoy. en el cual la globalización. ya que si atendemos a las personas desde la base. EL CLIENTE Y LA CALIDAD DEL SERVICIO El cliente de alpina es una persona con necesidades de nutrición. y todos los fenómenos sociopolíticos. Para que la calidad del servicio sea excelente en una organización. postres. bebidas refrescantes. baby food. salud y sobretodo si es un padre o madre. atiende un mercado diferenciado. es una persona sensible a las demostraciones que le hace una empresa que le ofrece productos y servicios. Si la empresa tiene un sistema de calidad del servicio muy bien planteado se podrá dar el lujo de influir en sus clientes potenciales y de esta manera. ya que el cliente percibe el valor agregado que le da una organización. la línea Finesse y food solution. Alpina por ser la productora líder del mercado Colombiano en cuanto a bienes derivados de la leche. En el momento que estamos viviendo. En la motivación que se le debe hacer a un colaborador. gozar de fidelización y de reconocimiento. no va a ser el mejor. debemos invertir recursos en la calidad del servicio de nuestra organización. el resultado del producto o servicio. debe comenzar por tener bien determinada la cultura organizacional que hace alarde a la calidad del servicio. sobre todo en lo que refiere a servicio. es un cliente que busca lo mejor para sus hijos. Por lo tanto las organizaciones no pueden comportarse con el desinterés que lo hacían en épocas pasadas. Más sin embargo. tenemos que estar a la vanguardia de los procesos que utiliza la competencia y superarlos. la internacionalización.

Algarra. 33 . ¿Cómo cataloga el servicio que presta Alpina a sus clientes? a) Excelente b) Bueno c) Regular d) Malo e) Pésimo 9. 10. Más tiempo. para llevar a cabo una encuesta. entre otros? SI ________ NO ________ 8. Un mes e. Los productos que usted pide a Alpina. a) b) c) d) 4. a sus clientes. en contra de Alpina? Alpina.A? Semanal Quincenal Mensual Otro ¿Cuál? ________________ 6. a) b) c) 5. lo puede considerar en cantidad: Cantidad Pequeña Cantidad media Cantidad Grande ¿Con cuánto tiempo de anticipación debe hacer los pedidos a Alpina? 1 semana de anticipación 15 días de anticipación 1 mes de anticipación Otro ¿Cuál?___________________ ¿Los pedidos que usted hace a Alpina. mi nombre es ______________________________________. Nombre del Establecimiento: ________________________________________________________________ Persona de Contacto: ____________________________________ Teléfono establecimiento_____________ Pregunta Filtro: ¿Distribuye productos Alpina? SI _____ NO _____ 1. avecés no Nunca En comparación a Alquería. la percepción que usted tiene a) Precio acerca del servicio que presta Alpina a sus b) Cumplimiento clientes es: c) Calidad a) Mejor que la competencia d) Beneficios para el distribuidor b) Igual que la competencia e) Innovación c) Peor que la competencia 11. El mismo día b. por medio de la cual voy a estructurar mi tesis de grado. el tiempo de causa de que no se alcanzan a vender en el respuesta de la llamada es de? periodo? a.1 ENCUESTA Buenos días. sabores. Considera que los precios que le da Alpina a cambio de sus productos. a) b) c) 3. producto. ¿Qué factor considera usted que la competencia Parmalat y otras empresas competencia de tiene a favor. Una semana SI _________ NO_________ c. ¿Alpina cambia los productos que se vencen a 12. a) b) c) d) ¿Cada cuánto hace pedidos a Alpina S. 15 días d. TOMA DE INFORMACIÓN DEL MERCADO SOBRE LA PERCEPCIÓN DE ALPINA 10. Esta encuesta es sobre el servicio que ofrece Alpina S.A. le pido el favor me de 5 minutos. en cuanto a cantidad.10. son: a) Costosos b) Razonables c) Económicos 2. ¿Cuándo usted llama a Alpina para hacer un pedido. llegan el día que usted los está esperando? Siempre Avecés si. ¿Qué factor considera que debe mejorar Alpina? a) Cumplimiento con la entrega b) Rapidez en la entrega c) Beneficios adicionales d) Exactitud en la entrega 7. ¿llegan tal como los pide. un reclamo u otra cosa. La cantidad de productos que usted pide a Alpina.

pudimos detectar que igulamente en las supertiendas. e) f) g) h) ¿Cada cuánto hace pedidos a Alpina S. y al otro día vuelve para entregar el producto.2 TABULACIÓN Y GRAFICACIÓN 1.10. y pequeñas tiendas.A? Semanal Quincenal Mensual Otro ¿Cuál? Nº Encuestas a favor Semanal Quincenal Mensual 2 veces a la semana 0 0 0 100 Porcentaje 0% 0% 0% 100% En las visitas realizadas a los diferentes lugares que fueron encuestadops. el distribuidor de Alpina va una vez por semana a recibir el pedido de los clientes. 34 .

35 . el 60% de los lugares encuestados hacen pedidos de una cantidad media. lo puede considerar en cantidad: d) Cantidad Pequeña e) Cantidad media f) Cantidad Grande Nº Porcentaje Encuestas a favor Cantidad pequeña Cantidad Media Cantidad Grande 4 60 36 4% 60% 36% Los lugares los cuales fueron encuestados. como se representa en la gráfica. seguida por una cantidad grande. La cantidad de productos que usted pide a Alpina. se dividieron en tres grupos según la cantidad.2. y de último encontramos los negocios que están pensando en cerrar los cuales piden escasos productos en Alpina. propio de los hipermercados.

36 .3. de manera que estos tienen la obligación de estar pendientes de sus clientes durante un periodo determinado. e) f) g) h) ¿Con cuánto tiempo de anticipación debe hacer los pedidos a Alpina? 1 semana de anticipación 15 días de anticipación 1 mes de anticipación Otro ¿Cuál?___________________ Nº Porcentaje Encuestas a favor Semana anticipación 15 Días de anticipación 1 mes de anticipación 1 día de anticipación 0 0 0 100 0% 0% 0% 100% Alpina tiene asignados diferentes distribuidores a lo largo del territorio.

¿Los pedidos que usted hace a Alpina.4. el 85% dice que en muchos casos hay incumplimiento de la organización en cuanto tiene que ver al día en el que espera el pedido debido a que en algunas ocasiones quedan pendientes productos. llegan el día que usted los está esperando? d) Siempre e) Avecés si. avecés no f) Nunca Nº Encuestas a favor Siempre Aveces Si. que son prometidos para días posteriores. 37 . y en muchos casos los distribuidores esperan a la siguiente fecha de encuentro para la entrega. Aveces No Nunca 85 15 0 Porcentaje 85% 15% 0% Del 100%.

38 . Parmalat y otras empresas competencia de Alpina.5. tenemos que ver que la diferencia no es muy grande por lo que se debe actuar rápidamente en cuanto a la oferta de valor. productos y demás factores. la percepción que usted tiene acerca del servicio que presta Alpina a sus clientes es: d) Mejor que la competencia e) Igual que la competencia f) Peor que la competencia Nº Porcentaje Encuestas a favor Mejor que la competencia Igual que la competencia Peor que la competencia 55 45 0 55% 45% 0% A pesar de que Alpina esta mejor que la competencia en servicio. en próximas encuestas. Algarra. En comparación a Alquería. para que Alpina gane a distancia.

los beneficios adicionales por lo general son para el consumidor final. en comparación a la competencia. e) f) g) h) ¿Qué factor considera que debe mejorar Alpina? Cumplimiento con la entrega Rapidez en la entrega Beneficios adicionales Exactitud en la entrega Nº Porcentaje Encuestas a favor Cumplimiento con la entrega Rapidez en la entrega Beneficios Adicionales Exactitud de la entrega 4 0 70 26 4% 0% 70% 26% Según la mayoría de los encuestados. ya que posteriormente puede servir para posibles “fuertes debilidades”. no ve mayores diferencias. decían que todas las empresas que reparten sus productos en tiendas y supermercados. Por otro lado el cumplimiento y la exactitud de la entrega. De aquí vemos el por qué de que muchas personas a la hora de catalogar en una generalidad en contraparte con otra.6. son factores a reevaluar en este momento. 39 . no para ellos.

“los distribuidores de Alpina son los causantes. ¿llegan tal como los pide.7. tomar cartas en el asunto lo más pronto posible. producto. entre otros? SI ________ NO ________ Nº Encuestas a favor Si No 63 37 Porcentaje 63% 37% Muchas de las personas encuestadas decían lo mismo. de que el pedido no sea tal cual. A pesar que las encuestas tiene una gran parte a favor de Alpina. Los productos que usted pide a Alpina. sabores. 40 . podemos ver que ese restante puede ir incrementando con el tiempo por lo que debemos. el que se pide. debido a que reparten a su gusto algunos de los productos”. en cuanto a cantidad.

pero hay que innovar para mantenerse y superarse.8. ¿Cómo cataloga el servicio que presta Alpina a sus clientes? f) g) h) i) j) Excelente Bueno Regular Malo Pésimo Nº Encuestas a favor Excelente Bueno Regular malo Pésimo 37 63 0 0 0 Porcentaje 37% 63% 0% 0% 0% En general en este punto esta bien Alpina. 41 .

9. Considera que los precios que le da Alpina a cambio de sus productos, son:

d) Costosos e) Razonables
f) Económicos

Nº Encuestas a favor Costosos Razonables Económicos 83 17 0

Porcentaje 83% 17% 0%

Los encuestados aseguran que el margen de utilidad, que obtienen a cambio de la distribución de los productos Alpina, no es muy rentable, para el precio en el cual se venden cada uno de los productos. Aparte de esto afirman que los productos de Alpina son muy bien elaborados, pero que la competencia, cada día ingenia nuevos productos para estar a la par de Alpina, eso su a precios más bajos y cómodos para el bolsillo de todos.
42

10. ¿Qué factor considera usted que la competencia tiene a favor, en contra de Alpina? f) Precio g) Cumplimiento h) Calidad i) Beneficios para el distribuidor j) Innovación

Nº Encuestas a favor Precio Cumplimiento Calidad Beneficios para el distribuidor Innovación 87 0 0

Porcentaje 87% 0% 0%

13 0

13% 0%

El precio que las demás Empresas dan por sus productos, son muy inferiores a los de Alpina, de allí que muchos consumidores que no hayan entrado en la tendencia de “calidad”, sino sigan en la de precio, puede ser un gran riesgo para Alpina. 43

11. ¿Alpina cambia los productos que se vencen a causa de que no se alcanzan a vender en el periodo? SI _________ NO_________

Nº Encuestas a favor Si No 100 0

Porcentaje 100% 0%

Es una de las fortalezas halladas en este proceso investigativo, debido a que otras organizaciones como Algarra y Alqueria, complican un cambio de producto por vencimiento o por que no se logra vender.

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de allí que el periodo sea de un día. Una semana c. ¿Cuándo usted llama a Alpina para hacer un pedido. Un mes e. Alpina tiende sus clientes lo más rápido posible. Más tiempo. un reclamo u otra cosa. 45 . Nº Porcentaje Encuestas a favor El mismo día Una semana 15 Días Un mes Más tiempo Al otro día No sabe 80 20 0 0 0 0 0 80% 20% Con fines realmente importantes o que generen rentabilidad a la empresa. el tiempo de respuesta de la llamada es de? a. El mismo día b.12. 15 días d.

que obtiene solamente por ser parte del equipo de una organización.20. por lo tanto vamos a citar una vez más a Kotler. ofrece el valor más alto entregado al cliente” (p. Pearson Educación.11. 2003. de aquí inferimos que la manera de competir en un mercado en términos de servicio. sino beneficios de producto. 2003)34. Los beneficios de los que habla Kotler no son solo de carácter económico. 2003)35. “El valor total para el cliente. 34 35 Dirección de marketing: Conceptos esenciales. “Los clientes compran a la empresa que desde su punto de vista. es ofreciéndole al consumidor un valor especial. de innovación y de flexibilación. OFERTA DE VALOR Kotler dice. Idem 46 . es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado” (p. El valor hoy en día lo traducimos en servicio.20. que afirma.

así por ejemplo. ha enfrentado una problemática con Danone a causa.com/wf_ImprimirArticulo. las empresas se ingenian nuevos procesos para competir en un mercado complejo. que para el presente trabajo pierden relevancia. Parmalat.A. un dulce por otro. debe estar pendiente: Competencia Directa: Danone con su unión a Alqueria. cubriendo todos los derivados lácteos.dinero. 2007)36. ALPINA Y LA COMPETENCIA En épocas de innovación y cambio constante como en la que nos estamos moviendo. a continuación mostraré el desenvolvimiento de esta problemática hasta la fecha: Información tomada el 4 de Mayo.A.aspx?IdRef=10483&IdTab=1 36 47 . entre otros ejemplos. de allí una demanda que Danone Instauró contra Alpina por derechos intelectuales. LOS COMPETIDORES DE ALPINA S. Por su parte. de http://www. Su objetivo es ser los líderes en una amplia gama de productos. Lo que es claro es la idea de que la globalización es una tendencia muy clara en el mercado de la leche en Colombia. Alpina durante el último tiempo. sustituir un jugo por una gaseosa. y otras toman la opción de imitar los productos de los competidores.12. Estas empresas de la competencia “vienen con todo: tecnología. las empresas nacionales no se quedan quietas” (A reinventar la leche. de sacar al mercado productos que ayuden al funcionamiento del sistema digestivo. Competencia indirecta: En la competencia indirecta encontramos todos los elementos sustitutos del mercado. Vamos a hablar de las diferentes competencias de las cuales Alpina S. Colanta. Yoplait. capital y capacidad gerencial.

"Hay muchas acciones reiteradas y constantes de Alpina que parecieran tener la intención de bloquear nuestra entrada al mercado". que sirve para generar defensas en el intestino. En cuanto al asunto de las marcas dice. Sin embargo. bajo el concepto de alimentos funcionales. dice Armando Reyes. Danone en la actualidad. Según esta compañía.“Cuando Danone anunció su alianza con Alquería para ingresar al negocio de productos lácteos en Colombia. Tan funciona así y somos respetuosos de eso. uno de los líderes de la categoría que tiene más del 65% del mercado de yogures. el mercado esperaba una agresiva estrategia publicitaria y de mercadeo en las neveras de los supermercados y tiendas del país. producto de la multinacional francesa. la batalla se inició en los tribunales de justicia. antes de que la multinacional lanzara su primer producto en Colombia. colonizando un espacio virgen en el mercado colombiano. explica Juan Pablo Fernández.com/wf_InfoArticulo. pero donde Danone tiene presencia internacional. 2007) . ahora tenga que renunciar a los mismos". vicepresidente de mercadeo de Alpina.aspx?IdArt=39629 48 . que desarrolló para el mercado colombiano los alimentos funcionales. Danone también resiente que la empresa colombiana. producto que también busca generar defensas en el intestino.y hasta piezas publicitarias fueron copiadas por Alpina. "Es increíble que una compañía como Alpina. que quisiéramos usar la marca Alpina en Centroamérica y no podemos porque el dueño de esa marca en esos países es Coca-Cola. director de mercadeo de Danone-Alquería. para competir contra Alpina. "El tema de la propiedad marcaria es muy sencillo: las marcas se registran mercado a mercado y el dueño es el que las tenga registradas y las use. a continuación mostraré que no es mucho en lo que se ha avanzado en la problemática: 37 Información tomada 15 de Febrero de 2009. de http://www. las marcas de los principios -Defensis. 37 Alpina Vs. el empaque. dice Fernández” (Competencia ¿Todo vale?. lanzó este año Yox. En Europa no podemos usar nuestra marca porque la tiene registrada Nestlé que se dio cuenta que tenía que generar alguna estrategia de protección para su negocio y a mí no me incomoda".dinero. El detonante fue Actimel.

Además. Julián Jaramillo. afirmó que tres de los cerca de 27 procesos judiciales que se adelantan en contra de esta empresa de alimentos por parte de la multinacional francesa Danone se resolvieron a su favor. ya que la Superindustria no ha tomado ninguna decisión al respecto. todo lo que ha resultado como proceso jurídico ha estado en favor de Alpina. según información suministrada por la propia entidad de control” (Alpina Asegura Que Pleito Con Danone Va Por Buen Camino. que incluyen el registro de marcas y similitudes en los productos. aseguró Jaramillo en el lanzamiento de La Recetta. el tema llegó hasta la Casa de Nariño.com. cuando en presidente de Alpina se reunió con el Presidente de la República. “Tuvimos una etapa de acercamiento y conciliación de las preocupaciones de cada una de las compañías. pero no se llegó a ningún acuerdo.“El presidente de Alpina. Álvaro Uribe. En noviembre. lo cual nos alegra. en el aspecto comercial no se ha tomado ninguna decisión.tormo. Aunque los tres procesos que han sido fallados son a instancias del fuero judicial. la firma Danone presentó ante la Superintendencia de Industria y Comercio y demás autoridades competentes. la nueva compañía creada por Alpina y el Grupo Nacional de Chocolates cuyo propósito es atender al mercado institucional. Desde entonces. 2009) . El directivo de Alpina agregó que los temas de discusiones de preferencia de un consumidor son de mercado y no de estrados judiciales. "Hasta ahora. 38 Información tomada el 5 de Mayo de 2009. emitido por la Fiscalía General de la Nación. destacó Jaramillo. de www. “Se ha ratificado una marca tan importante como Yox. Por el momento sólo se han tomado decisiones sobre tres de ellos y los mismos han sido a favor nuestro”. Agregó que uno de los fallos que favorece a la empresa nacional. hemos salido favorecidos en el sentido de que hemos actuado con conforme a lo establecido por la ley”. las compañías iniciaron una especie de acercamiento para tratar de conciliar. incluso. se refiere a la corroboración de la propiedad de las marcas de sus productos. A mediados de septiembre de 2007.co/resumen/5451/Alpina_Asegura_Que_Pleito_Con_Danone_Va_Por_Buen_Camino. dijo Jaramillo. y le expresó su preocupación por las prácticas poco usuales de Danone para entrar al mercado. pero finalmente no prosperamos en ese proyecto”. una acción legal en contra de Alpina por una serie de prácticas contra la propiedad industrial.html 38 49 .

1998. En ocasiones. La calidad representa todas las dimensiones del producto ofrecido que termina en beneficios para el cliente. tanto con el cliente interno. 40 39 40 Gerencia De Marketing Estrategias y programas. p. como con el cliente externo.13. se considera que el valor representa la calidad relativa de una oferta atractiva en la que cuenta el precio del producto” (Guiltinan. sexta edición. Paul y Madden. “Para lograr la satisfacción del cliente. esta teniendo problemas en cuanto a logística y servicio.6) . Mc Graw Hill.6)39. que es lo que realmente quiere. una organización tiene que ofrecer calidad en sus bienes y servicios. ED. En su forma habitual. Paul y Madden. 1998. Idem 50 . PROPUESTA DE SERVICIO En el presente trabajo se ha trabajado por entender las causas por las cuales Alpina. 1998. la palabra “valor” se utiliza alternativamente con la de “calidad”. p. para que de esta manera el proceso de satisfacerlos y fidelizarlos. por lo tanto es muy importante entender las preferencias del cliente. sea óptimo. Recordemos que “El grado de satisfacción del comprador con un producto es la consecuencia de la comparación que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos que ha recibido después de consumir o utilizar un producto y el nivel de beneficios esperados antes de la compra” (Guiltinan.

se dice que cuando se tiene autocontrol de esto. Segundo paso.FIGURA1. Más clientes nuevos. a continuación lo describiré: Primer paso. Comunicación verbal positiva del consumidor. Paul y Madden. Vamos a hablar de 8 pasos para el mejoramiento de la calidad en el servicio. en su libro Ocho pasos hacia la calidad del servicio. En este libro nos dan un esquema de cómo manejar el servicio para hacerlo de calidad.7) Consecuencias de la satisfacción SATISFACCIÓN Aumento de la lealtad del consumidor. nuestros sentimientos. para esto citaremos a ABELLO.1 (Guiltinan. p. este paso nos habla de la importancia de escuchar y no de hablar tanto. se ha dado un paso importante en el mejoramiento de su capacidad para interactuar con otras personas. Escuchar con todo. Más compras repetidas. 1998. 51 . por medio de los ojos transmitimos. emociones que influyen directamente en nuestra relación con los demás. por lo tanto es necesario sostener la mirada y transmitir por medio de ella. establecer contacto visual.

comprender. hacen parte de la capacidad integral para satisfacer” (Abello. vive el interlocutor. 2003. Elegir la mejor opción. debe entender que un componente inherente a su actividad será el riesgo de encontrar tal cantidad de personalidades. como para que su posición sea la que asume en un momento dado” (Abello. p. comunicarse al nivel del cliente.67)44. p. comprender y de alguna manera adivinar qué tipo de situaciones personales.Tercer paso. “Efectivamente. “En este punto es necesario hacer referencia al paso anterior.47)41. Séptimo paso. asumir. Cuarto paso.55)42. o de cualquier otra índole.57)43. Quinto paso. laborales. 2003. sociales. los sentimientos. Seguir escuchando siempre. Verificar el nivel de satisfacción. ponerse en el lugar del otro. ponerse en el lugar del otro implica todo un esfuerzo por interpretar las formas de percepción. caracteres y formas de reaccionar. su capacidad de adaptarse. 2003. 2003. “Se deben crear y aplicar mediciones que permitan cuantificar el nivel de satisfacción” (Abello. Octavo paso. 2003. Hay que permitir que todos los avisos y términos que se usen para entablar relación con el cliente. “Si permanentemente. callar y responder. “Todo aquel que asuma la responsabilidad de prestar un servicio. plantear alternativas. puesto que la construcción y oferta de opciones debe basarse en condiciones de equilibrio económico” (Abello. sean los más certeros y más claros para él. como clientes existan y atienda. estaremos 41 42 Ocho pasos hacia la calidad del servicio. y en ejercicio de los siete pasos anteriores conservamos una actitud de escucha activa. las reacciones de la otra u otras personas. Sexto paso. p. p. económicas. Por ende. Idem 43 Idem 44 Idem 52 .

71)45. la innovación. Alpina puede perder mercado. el crecimiento y sobre todo del éxito. cliente – prestador” (Abello.sentando las bases de una perdurable relación. con sus procesos de logística y distribución y finalmente con la competencia. 53 . no solo con los productos que ofrecen. de allí miramos a Apina con el cliente. p. Alpina S. de innovación y de flexibilización. es una pauta indispensable para el desarrollo. en la que se puedan compartir los sentidos. 2003. Como pudimos ver la relación directa con el cliente. pero reitero. no tiene contacto directo con los cliente a excepción de Sopo. podía perder participación en el mercado. debido a la falta de valor agregado al servicio al cliente. 45 Ocho pasos hacia la calidad del servicio. en una época de constante cambio. La investigación sigue posicionando a Alpina como la compañía Número 1 de lácteos del país. El presente trabajo tenia como objetivos investigar algunos de los factores por los cuales Alpina. 2003. En la actualidad a los seres humanos nos gusta el trato personalizado y sentirnos identificados con las organizaciones con las cuales compartimos. por lo tanto es conveniente que cree un sistema en el que se permita tener más acercamiento con sus clientes.A.

6. ni discuta. Mi propuesta es crear un sistema de comunicación entre la empresa y el cliente externo. sobre la percepción de servicio de Alpina. ni justifique nada en estos momentos. 2. Dé las gracias al cliente por haberle hecho saber el problema y proporcionarle la oportunidad de enmendar un error. diferente al proveedor en el que por medio de llamadas periódicas. A los proveedores hay que capacitarlos por su parte. vemos un subtitulo llamado “FORMA DE TRATAR LAS RECLAMACIONES en el que se muestra una serie de pasos por medio de los cuales mantener al cliente satisfecho con las reclamaciones. y obviamente “servicio”. tome la reclamación como algo personal. el respeto. con personas especializadas se enteren de lo que está sucediendo.13. 54 . no se ponga jamás de su parte y en contra de la empresa. se dan a causa de los proveedores. de lo contrario solo firmarlo. En un texto titulado Como vender aventajando a la competencia. Dígale cuanto siente que se haya molestado.1 SERVICIO AL CLIENTE COMO OFERTA DE VALOR Como pudimos demostrar con nuestra investigación de campo. Los proveedores usan una factura en la que registran el pedido y los datos del solicitante. Cuando un cliente se queje de algo. Nunca en ningún caso. 5. cuando así lo vea necesario el cliente. pero no hay ningún sistema de quejas en la que la empresa se de la oportunidad de escuchar realmente al cliente. 1. Escriba todos los datos en un papel. adicionalmente crear un formato que el proveedor entregue en cada visita al cliente en el que se plasmen diferentes aspectos con respecto al servicio. con valores como la responsabilidad. la disciplina. No le interrumpa. la mayoría de los problemas desde el punto del cliente externo. 3. 4.

65)46. 55 . Explique al cliente las medidas que va a tomar y obtenga su aprobación” (Fentonp.7. podremos hacer que la empresa este en contacto con el cliente. porque de lo contrario los clientes notarán la falta de seguridad del tema. Ediciones Deusto S.A. y lo evadirán. Eso si el sistema debe ser constante y debe ser tenido en cuenta dentro de la Organización. y no que siga delegando las funciones como si todo estuviera hecho bajo un sistema de outsourcing. Con lo anteriormente expuesto. 46 Como vender aventajando a la competencia.

Colombia. hacia el cliente externo. Material: Soportado por la entidad que prestará el servicio de capacitación. El plan debe estar programado con dos meses de anterioridad. La idea es que sea periódico para que los distribuidores o vendedores. Localización de la conferencia: Salas de reuniones de la planta de Alpina S. Teléfono: (1) 423 8600.2 PLAN DE CAPACITACIÓN DISTRIBUIDORES PLAN # 1 Por medio de un plan de capacitación en valores y servicio al cliente. de manera que haya disposición de las salas. la viabilidad de expandirlo al resto del país. Duración: De 2 a 4 horas. Bogotá. los distribuidores podrán representar de una mejor manera la cara de Alpina S. Número de participantes: Sesiones de 100 integrantes. La idea es implementar inicialmente el plan en Bogotá durante un año a manera de prueba. Dirección: CR 63 #15 – 61. se mantengan actualizados con sistemas de ventas.com Tel: 3413096 Calle 15 10-26 56 .A. cada dos meses en las horas de la mañana. Costo: Pendiente información. y de allí determinar.13. DACOSTA JARAMILLO Asesores consultores empresariales http//:www. Para este plan.dacostajaramillo. acudí a la ayuda de una Empresa especializada en asesorías de capacitación.A.

Mayo 7 de 2009 De acuerdo con nuestras conversaciones telefónicas y a su amable solicitud. lo cual permite una mayor asimilación y una inmediata práctica al realizar el trabajo cotidiano.Bogotá. 57 . me permito anexar la propuesta del proceso de capacitación denominado: “LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA” Como característica principal este evento es eminentemente participativo y vivencial. aplicación En espera de sus instrucciones. me suscribo de usted.

“LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA” Proceso de Capacitación Éste Proceso de Capacitación está dirigido y diseñado especialmente para los gerentes y equipo profesional de ventas de ALPINA ( Aproximadamente 100 personas las cuales sugerimos dividir en 4 grupos de 25 personas cada uno ). con excelentes resultados. mediano y largo 58 . reafirmando que en ALPINA todos somos VENDEDORES plazo. queremos: Mantener e incrementar la Motivación y Compromiso de acción persistente. exigencias. que permita reafirmar y mejorar los conocimientos y las habilidades de los participantes como vendedores profesionales. competencia. y nos medimos por resultados con satisfacción de personas. cambios y retos. visión de futuro y dirección con planeación estratégica a corto. oportunos y de calidad de todos y cada uno de los miembros del equipo de Directivos y equipo de ventas a través de un proceso continuo de capacitación. Objetivo General: En esta época de oportunidades. del presente ALPINA y de un mejor futuro para cada uno de ellos y para su empresa: ALPINA .

en su trabajo cotidiano.Metodología: Este Proceso de Capacitación: “LIDERES VENDEDORES SERVIDORES ALPINA ”. refuerzo periódico y apoyo especifico personalizado en privado a las personas que lo necesiten. altamente retador y motivador que a través del principio de "Mejorar y Aprender en la acción". con seguimiento. además se complementa el proceso con "Lecturas Sugeridas" y auto-evaluaciones e indicadores de gestión. 59 . Cada uno de los participantes es su propio maestro y recibe "Feed Back" y apoyo del Equipo de Líderes en las diferentes reuniones del Proceso de Capacitación. le permite a cada uno de los participantes comprender y comprometerse en mejorar y realizar en sí mismo los ajustes necesarios. en las cuales se recibe material de apoyo y se generan herramientas de trabajo. aplicándolos de inmediato. se presenta como un Auto post-grado en "VENTA PROFESIONAL". para lograr éxitos en su actual situación empresarial.

clientes y para el equipo ALPINA. gracias a concienciar a los participantes de que ALPINA es: SERVICIO y de la necesidad de comprometernos en mejorarlo cada día como filosofía de vida y trabajo con los clientes internos y externos. * Que mediante una experiencia practica y real de su actividad cotidiana.VENDEDOR”. ALPINA todos somos “Vendedores- redunde en mayores ventas.“LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA” Proceso de Capacitación MODULO I: “EXCELENCIA DE SERVICIO. ya que en Servidores”. mas satisfacción para nuestros 60 . como Vendedores profesionales ALPINA los participantes reflexionen y asuman el el cual compromiso de mejorar de inmediato su “SERVICIO. de mejor calidad.VENDEDOR ALPINA” Intensidad 4 horas Objetivos: *Conservar e incrementar el número de clientes satisfechos que prefieren y recomiendan los PRODUCTOS Y SERVICIOS DE ALPINA.

¿Qué beneficios aportan? -¿Qué es un buen Servicio y cómo lograrlo en nuestro trabajo como vendedores Profesionales ALPINA?.MODULO I: “EXCELENCIA DE SERVICIO. que ganaremos si participamos en él? .Razón de ser este evento: “EXCELENCIA DE SERVICIO.Recordemos por qué Servir es Vender y Vender es Servir.VENDEDOR ALPINA”. .¿Quién define la Calidad del Servicio en ALPINA? ¿Qué indicadores o parámetros Podemos tener? .El proceso de Atención y Servicio (Creando confianza a través de la atención del Cumplimiento) 61 .VENDEDOR ALPINA” Contenido del Programa: .

sustentado en principios y valores y no como hipocresía de trabajo. .Dinámica: Amigos y Enemigos del Servicio.VENDEDOR ALPINA” Contenido del Programa: (Continuación) . . .El Servicio como “Filosofía de Vida” y cultura empresarial ALPINA.Me mido por mi nivel de desempeño (resultados) y por la satisfacción a personas.Conclusiones y Compromisos.servidor profesional . . excelente comunicación.Vendedor ALPINA. .Escuchemos “La voz del cliente” y generemos “momentos de verdad estelares” en nuestra actividad cotidiana como vendedores profesionales ALPINA.Auto-imagen y Auto-Control como vendedor . .Como manejar situaciones y clientes “Difíciles” en forma exitosa. 62 . respetando Normas y personas con buenas relaciones humanas.“LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA” Proceso de Capacitación MODULO I: “EXCELENCIA DE SERVICIO.

Conclusiones y compromisos. * Prospección vendedora (Explorar y definir posibles clientes). ¿Cómo evaluar mi mercado y realizar una planeación estratégica de mi labor como vendedor profesional. 63 . (Pre-venta. TEMAS A DESARROLLAR: Proceso de arquitectura vendedora: Construya su venta profesionalmente. venta y post venta). "EL PROCESO DE VENTA PROFESIONAL” Intensidad 4 horas Objetivo : Revisar con los participantes sus actuales procesos de ventas y darles herramientas prácticas para mejorarlos consiguiendo así mejores resultados de su labor como vendedores profesionales.“LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA” Proceso de Capacitación MODULO II. * Cómo manejar el primer contacto. Principios de Planeación estratégica y marketing utilizados para su éxito en venta profesional. ¿Qué es una buena venta y como lograrla? Momentos de verdad en la venta profesional: Como manejarlos con éxito. para lograr mejores resultados? Planeando el “proceso que produce resultados predecibles”.

64 . Maestría en los procesos de manejo de objeciones y “Clientes Difíciles” para el éxito del vendedor contemporáneo. Qué es cerrar la venta y como se consigue. "MANEJO DE OBJECIONES Y CIERRE VENDEDOR” (Intensidad 4 horas) Objetivo: Revisar las modernas técnicas de comunicación vendedora. cierres. El vendedor que no cierra hace perder el tiempo a su empresa. de vendedora y TEMAS A DESARROLLAR: Revisemos modernos conceptos de venta profesional: Cliente. otros. competencia. escuchar. su cliente y pierde el suyo. Taller de manejo de objeciones (Creación y mantenimiento del banco de objeciones). manejo objeciones y acuerdos vendedores (Cierres): negociación maestría en las relaciones humanas. comprender y manejarlas exitosamente. producto. características. Conclusiones y compromisos. servicio. objeciones.“LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA” Proceso de Capacitación MODULO III. Recordemos los principales métodos de cierre final en ventas. beneficios. El arte de investigar las verdaderas objeciones. Maestría en cierres parciales para un mejor cierre final. El manejo exitoso de las objeciones comienza en la pre-venta. vendedor profesional.

comprensión y estrategia del “Marketing Mix” ¿Cómo unir el mercado con los productos y servicios de nuestra empresa? ¿Cómo Vender mas y mejor utilizando las herramientas del Marketing? Conclusiones y compromisos. Ventas & marketing como un proceso de motivación a la compra y lealtad de nuestros clientes. Percepción. 65 .“LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA” Proceso de Capacitación MODULO VI. ¿Por qué este evento: HERRAMIENTAS DE MARKETING PARA VENDEDORES ¿Qué ganaremos si participamos en él? El marketing como punto de apoyo para más y mejores ventas. Marketing: Información en acción para mayor satisfacción de clientes y maximización de ganancia empresarial. “HERRAMIENTAS DE MARKETING PARA VENDEDORES” (Intensidad 4 horas) Objetivo: Recordar y utilizar los instrumentos que el marketing contemporáneo pone a disposición de las empresas y de sus vendedores. para vender mas y mejor los productos y servicio que el mercado y los clientes ciertamente quieren comprar. El marketing como ayuda para la prospección vendedora. Actitudes empresariales hacia el Marketing (¿Riesgos?). Mercadeo y ventas en acción para un “Año Armónico”. Principal responsabilidad gerencial y objetivos compartidos por el vendedor y el gerente.

fecha y honorarios: Éste proceso de capacitación consta de 4 módulos de 4 horas cada uno. será la suma de una ves y los módulos. contarlos 66 . el valor por hora.“LIDERES SERVIDORES VENDEDORES ALPINA” Proceso de Capacitación Intensidad. Suministraremos un manual del seminario para que ALPINA lo duplique para cada uno de los participantes. Para el desarrollo del evento se requiere el siguiente equipo audio-visual: Video Bean. por la preparación y realización de Trescientos mil Pesos M/cte. Con los deseos de poder prestarles un excelente servicio y poder entre nuestros apreciados clientes. Nuestros honorarios para el año 2009 son de Cuatrocientos este evento Mil Pesos por hora pero en forma especial para ALPINA . Computador (PC) y DVD. y cada modulo lo realizaremos para los 4 grupos cada 2 mes hasta completar la totalidad de los realizaremos en el lugar y fechas por acordar con ustedes.

Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes. Los Libertadores. Autor del libro “Mi amigo el tiempo”. Ventas. Diplomados y Seminarios de la U.A. ex-director regional del Círculo de Lectores. Glaxo Smith Kline. U.A. autor de numerosas notas técnicas. Gerente Nacional de Ventas de Olivetti Colombiana S. "Actualización en Ventas" y "Cómo convertirse en un Campeón de Ventas”.. Rosario. Especialización en Negociación. Asistente Técnico de Burroughs de Colombia. Director Editorial y Fundador de la Revista "Hacer Empresa".. Gerente Nacional de Ventas de Spas de Colombia. Director de Investigaciones en Planeación y Asistencia Mercantil de Colombia. Master en Administración de Negocios. de la Sabana-Forum. Planeación por Resultados. Fundador y Ex-Decano de la facultad de Sistemas de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. ex.Posibles facilitadores para este evento: ALEJANDRO DACOSTA. Profesor universitario de los Andes. Universidad Javeriana. Desarrollo Organizacional y Dirección Gerencial. autor de los libros "El Consumerismo: Estudio y Perspectivas "Capacitación 80". JORGE FRANCISCO LEON AYALA. Ha sido Director de Informática de Pavco S. U. Spring Step. Manizales. U. Negociación y Servicio de varias empresas a nivel nacional e internacional. U. La Salle. colaborador de Síntesis Económica y la revista Mercadotecnia. experto en Mercadeo. Santiago de Cali. Bayer Cropsciencie y Otras. Se ha desempeñado como Gerente de Mercadeo de Editorial Stella. como DHL-Danzas-AEI. Gerente de Latinoamericana de Distribuciones. U. 67 . Liderazgo. Santa Maria La Antigua de Panamá. Profesor en Cursos de Post-Grado. presentaciones profesionales y comunicación asertiva de "JAYCEES INTERNATIONAL” en Coral Gable (Florida) . Actualmente es asesor en Comunicación. Economista de la Universidad Jorge Tadeo Lozano con Post-grado en Mercadeo de la Universidad de Génova (Italia). Externado de Colombia y Jorge Tadeo Lozano.coordinador de los programas de formación MBA. Fort Myers USA. Pfizer.

Antes de ingresar a Xerox colaboró en la Dirección de Desarrollo Organizacional del grupo orona en Colombia. recibió el título de Psicólogo de la U. Asesor y capacitador en Servicio al cliente. Además dirigió las actividades de Adiestramiento de la ESAP en el eje cafetero.Consultor de Empresas en el campo gerencial y comercial. cambio de cultura. análisis “DOFA” estrategias e indicadores de gestión en varias empresas nacionales e internacionales. BERNARDO ANDRADE ANDRADE. Filósofo. Universidad Javeriana. Master en ciencias del comportamiento. Inteligencia Emocional (IE). 68 . Nacional de Colombia en 1. Estudios de lingüística española instituto caro y cuervo. Asesor y formador en comportamiento humano. Diseño de visión. Diagnostico empresarial Banco Interamericano de desarrollo. Ingeniero Industrial de la Universidad Javeriana. Gonzalo Zuluaga U. Dirigió las actividades de la Sociedad para la Transferencia de Tecnología firma especializada en Entrenamiento Gerencial y de Ventas durante los últimos 20 años Anteriormente gerenció las actividades de Entrenamiento de las filiales de Xerox en Colombia y Venezuela. Aplicación de la Inteligencia emocional.HENRY CONDIA GARZÓN. Especializado en desarrollo de ejecutivos “LIMRA” Caracas. investigación y desarrollo organizacional CINDE-NOVA (USA). GONZALO ZULUAGA URIBE.970 y se especializó en Entrenamiento y Desarrollo Humano. Programación Neurolinguìstica (PNL) y organizacional de varias empresas a nivel nacional e internacional. Director académico del seminario de planificación latinoamericana Universidad Javeriana. ventas y negociación. experto en entrenamiento de cibernética social. misión.

O. capacitar y dirigir eficazmente a sus vendedores Coaching en ventas Manejo de territorios y organización de vendedores 69 . Mi amigo vendedor el ”tiempo” Uso efectivo del teléfono en la venta profesional.) Telemarketing y televentas Marketing vendedor en el sector industrial Cobranza vendedora (el arte de cobrar conservando al cliente).OTROS POSIBLES TEMAS QUE PODRIAMOS TRATAR Actualización en técnicas de venta profesional Motivación y auto redefinición del vendedor profesional Ventas en el punto de ventas (P.S. Comunicación oral eficaz en la venta profesional Desarrollo de negociación vendedora La programación neurolingüistica (pnl) aplicada al éxito en ventas Como motivar. Conformación de equipos efectivos de cobranza Agresividad vendedora.

y si el cliente ve necesario diligenciar los espacios en blanco lo haga. la cual será comparada con el sistema en el momento de analizarlas. reclamos y comentarios.PLAN # 2 Por medio de un formato en el que se expresen quejas. Consistencia del formato: el formato debe tener espacio para cualquier tipo de opinión del cliente. NOTA La idea de este formato es que se diligencie semanalmente por el distribuidor. y firma autorizada del distribuidor de zona. debe tener un espacio de firma autorizada. de lo contrario solo firme después de pasar líneas sobre los espacios en blanco. mantener contacto con el departamento de servicio al cliente de Alpina S. y haya como comprobar la veracidad de la firma proporcionada semanalmente por el distribuidor. 70 . La autorización de la firma se debe hacer por un grupo especializado en sistemas y tecnología que cree un sistema por medio del cual quede registrado en el sistema (base de datos de clientes).A.

según los comentarios de sus clientes? ¿Qué le sugiere al servicio prestado por Alpina durante esta semana? ¿Ha llegado su pedido tal cual lo pidió. entre otros? Sugerencia. producto. Reclamo Reconocimiento. sabores. comentario a favor Firma Autorizada Establecimiento Firma autorizada Distribuidor 71 .DISEÑO DE FORMATO Nombre del Establecimiento: ____________________________________________________________ Persona de Contacto: _________________________________________________________________ Teléfono Establecimiento: _______________ Teléfono contacto: ________________ Dirección Establecimiento: ______________________ Fecha de encuentro: ___________________ Su experiencia con el servicio durante esta semana ha sido… ¿Qué le interesa mejorar del producto de Alpina. Queja. en cuanto a cantidad.

Después de haber elaborado una investigación exhaustiva sobre el servicio en Alpina S. ANÁLISIS DE ALPINA S. y poner en evidencia tanto puntos positivos como negativos de la misma. TENIENDO EN CUENTA EL MARKETING MIX.A. vale la pena mirar el marketing mix de la organización. BEBIDAS LÁCTEAS • Avena • Avena deslactosada • Bonyurt • Kumis • Licuado • Regeneris • Yogo premio • Yogo Yogo • Yogurt • Yogurt deslactosado • Yox BEBIDAS REFRESCANTES • Carioca • Frutto clásico • Frutto vitalis • Refrescos con nutrimix • Soka • Soka bajo en azúcar • Soka cero 72 .14.A. 14.1 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS ALPINA S.A.

LECHES • Alpin • Leches Alpina BABY FOOD • Comby • Compotas con fructosa • Compotas de fruta • Néctar baby con fructosa • Papilla • Poteshito • Yogurt Baby POSTRES • Alpinette • Alpinito cuatro ingenio • Alpinito bebés • Alpinito bebida • Alpinito diario • Arequipe • Arequipito tubo • Boggy QUESOS • Fundido tipo americano • Holandés • Holandés navideño • Mezcla para fondue • Queso Azul • Queso Brie 73 .

• Queso Camembert • Queso Campesino • Queso Crema • Queso Doble crema • Queso Emmental • Queso Golosito • Queso gruyere • Queso Mozarella • Queso Parmesano • Queso Requesón • Queso Sabana • Queso Tilsit • Suero Costeño FINESSE • Avena Finesse • Crema de leche Finesse • Finesse con cereal • Kumis Finesse • Leche Finesse • Queso Finesse • Queso para untar Finesse • Yogurt Finesse CREMA DE LECHE Y MANTEQUILLA • Crema de leche • Mantequilla 74 .

lo cual le ha entregado poder para tomar decisiones en cuanto a los precios que coloca en el mercado. diversión. la radio. paginas web. por otro lado hace uso de la tecnología y los diferentes medios que están a su alcance para llegar a su mercado objetivo proporcionando información. “Manejando muy bien todo lo que se refiere estrategias de publicidad e imagen unificando esta (imagen). 2009). son los altos precios de sus productos. Como lo vimos durante la investigación.A. una experiencia agradable a quienes visitan su sitio web y sus diferentes paginas. los cuales se están viendo afectados ya que la competencia esta fabricando productos de buena calidad a precios competitivos en el mercado.3 PROMOCIÓN. Alpina es una organización que cuenta con canales publicitarios varios como los son La televisión.A. vallas publicitarias.14. Alpina S. en todos los lugares en donde se venden y comercializan sus productos. 14.html 47 75 . Información tomada el 10 de marzo de 2009 de http://mmercadog9.2 PRECIOS DE ALPINA S. hace su contacto con la organización. la tradición de esta empresa y el monopolio que alguna vez manejo. por lo tanto ha ido avanzando en cuanto a tecnología y procesos. impulsadoras en supermercados y para mi concepto la mejor manejada. generando de esta manera un valor agregado y haciendo de su nombre una marca” (Alpina el mundo es como te lo quieras tomar.A. 47 A continuación mostraré algunos enlaces sobre páginas en internet por medio de las cuales Alpina S.com/2009/02/alpina-el-mundoes-como-te-lo-quieras.blogspot. han hecho de esta organización un lugar con ventaja contra las competidoras en el mercado Colombiano. PUBLICIDAD EN ALPINA S.A.A. es la empresa líder del mercado Colombiano. En la investigación realizada por medio de encuestas pudimos ver que una de las quejas que hay de Alpina S.

dejemonosdetonterias.com http://www.expertosqueseros.disfrutto.com http://www.alpinababy.com http://www. http://www.com http://www.bonyurt.yogopremio. 76 .com http://www.alpinito.com http://www.PAGINAS FILIALES DE ALPINA S.com http://www.A.alpiclub. como para el interno.com Alpina se caracteriza por la variedad de concursos que hace tanto para el cliente externo.mundoboggy.com http://www.

se pide un producto. ya que la era por la que estamos pasando exige calidad en los productos y en los servicios. se podrá obtener más control sobre todos los procesos tanto internos como externos de la empresa. y la movilización total a la planta de Sopo. Alpina debe crear servicios postventa de manera que cree mayor valor en sus productos y se aliste para todos los comportamientos de amenaza que le va a brindar la competencia. con sus alianzas con multinacionales. Con la creación y unificación de todas las partes respectivas de Alpina.15. Alpina debe intensificar su trabajo en cuanto a la capacitación de todos sus colaboradores. que goza de prestigio gracias a su labor realizada desde los principios de su existencia. y el mayor temor es que las empresas quieren dar la pelea con las mejores herramientas. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Alpina es una Organización. y alguno de los dos falla en repetidas ocasiones. ya que hay muchos que tienen conciencia de la excelencia que caracteriza la empresa. La competencia de Alpina día a día se intensifica. pero se quejan constantemente de la falta de orden en cuanto a las entregas.A. 77 . no ven la necesidad de atender a las personas de la mejor manera. he podido ver que no hay disposición al cliente externo. ya que a lo largo del trabajo y comentarios continuos. para que ofrezcan un buen servicio. Por lo anterior la empresa ha mantenido un grupo de clientes que han ido dejando herencia sobre las buenas acciones de Alpina S. Alpina debe hacer seguimiento a sus clientes. con cierta cantidad. porque como es una empresa que tiene solo un punto de venta directa (Sopo).

quiere abrir fabricas en diferentes países. Alpina entre sus múltiples proyectos. de allí que una recomendación útil para Alpina. debe seguir manteniendo el status que ha tenido a lo largo de su existencia. Hacer una mayor inversión en una investigación de mercados más constante y con mayor profundidad de manera que se puedan ver mercados que requieren atención. es que clarifique sus sistema de comunicación con su cliente externo. Alpina le debe entregar a sus clientes beneficios adicionales.Alpina debe adelantarse a la creación de productos no convencionales. para que de esta manera no se quede solamente respondiendo con productos similares a los novedosos de la competencia. obviamente no señalado principalmente por el precio. que le permitirá ahorrarse inconvenientes y mala fama a la llegada a un nuevo país. 78 . sino por la calidad. que al momento de vender es muy atractivo para el cliente. descuentos y otros beneficios. de esta manera llevara a sus diferentes filiales una esquematización obviamente adaptada a la cultura pertinente. A pesar de que el precio es un punto fundamental que la mayoría de gente ve como una debilidad de la organización. neveras. para que no se presente inconveniente con el problema de faltantes. debido a que las organizaciones que hacen parte de la competencia ofrecen a sus clientes estantes.

2004. Pearson Education. • Guiltinan Joseph P. • O'Shaughnessy y Soriano. 1996.eumed.16. Marketing competitivo. Ed. editorial trillas. Fundamentos de marketing. Madrid 2001.com/articulos/mercadeocanal_de_distribucion. 2004. 1991. • Fenton John. 5ta edición. Armstrong G. 2003. Ediciones Díaz de Santos. 6ta. CEM (Customer experience management) Administración de las experiencias de los clientes con las marcas. • Kotler P.htm • http://www.net/cursecon/dic/dbtc/V.A. Paul Gordon W. • Johnson. S. • Bitner Mary Jo. 1988. Ocho pasos hacia la calidad del servicio. Dirección estratégica.aspx?IdRef=10483&IdTab=1 • http://www. 1998. • http://www.freelancecolombia. Pearson Educación. 2003. Como vender aventajando a la competencia. Gerencia De Marketing Estrategias y programas. Dirección de marketing: Conceptos esenciales. Marketing de Servicios. Madden Thomas J. MC GRAW HILL. Gerry. SEXTA EDICIÓN. Mc graw hill. • Kotler P. Pearson Prentice Hall.industriaalimenticia.A. Zeithaml Valarie A. El comportamiento del consumidor. • Schmit Bernard.com/Archives_Davinci?article=111 79 .dinero. • Schnake Ayechu Hugo.php • http://www. BIBLIOGRAFÍA • Abello Gómez René Francisco. editorial: Mc Graw Hill. ED. 2da edición.com/wf_ImprimirArticulo. Ediciones Deusto S.

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quesos y grasas. Empresa En Alpina estamos comprometidos con Misión / Visión alimentar saludablemente. línea industrial. Norteamérica y Europa. alimentos para bebés. postres. compotas. Creemos con firmeza que la vida genera vida.17. Con la gestión de más de 4. Alpina es una empresa líder en el competitivo mercado de alimentos en la Región Andina.500 empleados. bebidas refrescantes.net/index. Representamos el 37% del mercado de alimentos y bebidas en Colombia. el Caribe.A. Somos una Organización Inteligente que logra Prosperidad Colectiva de manera persistente.php?id=47&uid=18 81 . bebidas lácteas.mapearse. ANEXOS Descripción de la organización (Mapa RSE)48 Nombre de la organización Tipo de organización Alpina Productos Alimenticios S. Descripción de la organización Sector AGROINDUSTRIAL Alimentos procesados 48 Información tomada el 29 de Mayo de 2009 de http://www. leche. en las categorías de yogurt. con cerca de 250 productos de diversas categorías como son: leches UHT. postres y refrescos.000 clientes cada semana. nuestra empresa cuenta. en este inicio del siglo XXI. Además nuestros productos llegan a 19 países de Centroamérica. Así proveemos el negocio de más de 170.

Ibagué Valle . 82 . no Pudieron Menos que Sentirse Transportados a los Alpes Suizos. salió este año al mercado web.Medellín Atlántico .Lácteos Productos Alimenticios Tamaño Grande Distrito Capital .Bogotá Antioquia .Pasto Norte de Santander .com.Sopó Huila . “El Valle de Sopó en Cundinamarca-Colombia.alpina.Cali “Un interesante artículo que nos habla sobre la visión futurista de los fundadores de Alpina y sus excelentes resultados. En 1945 los Empresarios Suizos que Dieron Vida a Alpina: Walter Goggel y max Banzinger.Cúcuta Risaralda .php?&est=001).Facatativá Ubicación Cundinamarca . no Tuvieron Otra Opción que Aceptar que era el Sitio Ideal Para Establecer su Fábrica de Quesos y Yogurt. Al Evocar a su Tierra Natal. ha Sido Testigo de un Milagro Industrial.Cartagena Boyacá . De Allí Viene Precisamente el Nombre de la Empresa.Barranquilla Bolívar . fascinados con el Majestuoso Verdor de la Campiña y el Placentero Mugir del Ganado. En el apogeo de su vida empresarial y con solo 60 anos (adaptación de http://www.Neiva Meta .Bucaramanga Tolima . citado en La Alpina Del Siglo XXI.Duitama Cundinamarca .Pereira Santander .co/final/home.Villavicencio Nariño .

la creación de una cultura de producción y consumo de quesos maduros y productos lácteos novedosos. cuando visitamos a Alpina por primera vez. a la visión futurista de sus fundadores. el cuidado de una marca que significa confianza y calidad para millones de consumidores que alimentan sus familias con productos Alpina. el resultado nunca habría sido el mismo. sin algunos de los elementos que conforman la historia de Alpina. En realidad. nos encontramos con una empresa líder que producía 30 productos con 140 variedades lácteas y nos llevamos una grata impresión con su filosofía empresarial. incluyendo 14 ciudades de Estados Unidos. la dedicación para conocer e interpretar los cambios y responder de inmediato a sus gustos y exigencias. la conformación del equipo humano. el servicio que le brindan a sus clientes y a un consumidor cada vez más exigente. son algunos de esos factores. En 1991. el esfuerzo constante por innovar y contar con las mejores tecnologías. en gran parte. Hoy es una empresa global con plantas de proceso en Venezuela y Ecuador y no es sorprendente corroborar que el éxito actual de Alpina se debe. la exigencia que se logró con la implantación de prácticas que permitieron elevar la calidad de la leche por encima de los estándares internacionales. nuestro encuentro fue con una Alpina pujante que cuenta con 70 productos. 83 .El Valle de Sopó les ofreció a los fundadores de Alpina la materia prima y su tradición de producción de quesos de estera y cuajada casera. con 300 referencias para consumidores de todos los estratos sociales de distintos países. Quince años después. Con la llegada de los extranjeros comenzó en la zona un enriquecedor diálogo de sabores. La fuerza empresarial y humana de los fundadores.

de los productos que están a punto de vencerse. realizada en vehículos más pequeños dentro de las ciudades. En el 2005 la recolección llegó a algo más de 500. y por ello. Ese desarrollo se explica cuando se cumplen seis décadas de labor que hoy celebra Alpina y cuando se aprecia el conjunto de elementos planeados y desarrollados para hacer posible la Alpina del Siglo XXI.000 puntos de venta en Colombia y 22 millones de consumidores. pero no se quiere correr absolutamente ningún riesgo. unos 17 millones al mes. Gruyere y Parmesano que se elaboraban con una recolección de 500 litros de leche diarios. “Esta es la forma en que podemos controlar la cadena de frío y entrenar al personal para mantener la calidad del producto hasta cuando se entrega al consumidor. De medio centenar de clientes que compraban los quesos maduros. Son productos en muy buen estado. “Contamos con dos formas de distribución. pasó a contar la empresa con más de 185. Alpina pasó a tener una flota de 1160 camiones y 80 tractocamiones. una es la distribución primaria. Un Esfuerzo Permanente La distribución la hacen con sus propios camiones. al otro extremo de Colombia. De una carreta tirada por caballos para recoger leche en los alrededores de Sopó y un pequeño camión para distribuir los quesos.” afirma Alvaro Peña. encargado de la seguridad de la empresa. Toda la flota de vehículos es propiedad de Alpina. y otra la distribución secundaria. Una forma de cuidar la marca y la imagen de la empresa. estos productos son enviados para el 84 . Un yogurt Alpina se encuentra con la misma frescura en La Guajira que en Leticia.En 1945 Alpina inició su producción de quesos con tres variedades: Emmental.000 litros. realizada con nuestros tractocamiones desde las plantas principales a cada uno de los centros de distribución en las principales ciudades del país. es mediante la recolección por parte de los vendedores.

y de conservar en el tiempo la gratitud de sus fundadores.engorde de alrededor de 7.9 m2 por tonelada. Estos animalitos también reciben los sobrantes lácteos como suero y concentrados para su alimentación y posteriormente son vendidos. No solamente participan los hijos de los trabajadores. Esta es una forma de participar en el bienestar de la zona y de cumplir con la responsabilidad social. Alpina sostiene una escuela para niños gratis. en el 2005 consumía 5.500 marranitos criados en su Granja Porcina ubicada en el Municipio de Sopó. Contiguo a la planta. Efectivamente. Aquí asisten niños desde el jardín de infantes hasta cuando inician la primaria. En esa misma granja se encuentra la planta de tratamiento de aguas residuales. sino que también se reciben niños de la localidad. Alpina siempre se ha caracterizado por su preocupación por el medio ambiente haciendo grandes inversiones a través del tiempo. tema importante para la compañía. En la planta de Facatativa. Los buenos resultados se manifiestan en cifras: En 2005. cuando consumía 12 m2 de agua por tonelada producida. A pesar de que su producción se ha quintuplicado en volumen. La única condición es que sean de familias de bajos recursos económicos. Las otras plantas se encuentran en vías del proceso de esta certificación. que es digna de mención detallada. En el 2003 invirtió US$4 millones en su planta de tratamiento de aguas de la Fábrica de Sopó y en la sensibilización y capacitación del personal en torno al tema ambiental. 85 . que cuenta con la certificación ISO 14001. Alpina es dos veces más eficiente que en 1990. el tratamiento de agua permite su reutilización para lavar las instalaciones de la misma planta de aguas residuales y está muy por encima de los niveles exigidos por la ley.

quienes junto con el ganadero son los responsables de que a la planta llegue la de mejor calidad. almacenamiento y transporte de la leche. han dejado huellas profundas en la mente de la comunidad. la conservación. estimulando a la implantación de sistemas de enfriamiento en el hato. Alpina les paga por calidad bacteriológica.También era tradición de los fundadores ayudar a los ganaderos. así mismo. Hoy. Alpina los asesora en las siembras de pasto. Nos retiramos con el pleno convencimiento de que Alpina está preparada para continuar con su cadena de éxitos y que en estos primeros 60 años de su vida. A. del consumidor.com/Archives_Davinci?article=1117 49 86 . el cuidado de los hatos. Alpina Productos Alimenticios S. es una empresa que alimenta la vida y el espíritu de los colombianos y de otros consumidores en países donde gozan de la calidad que les lleva esta gran empresa”49 (2009). Para conservar los estándares de la leche. http://www.industriaalimenticia. de sus clientes y de sus trabajadores. la leche que llega fría a la planta tiene un pago más alto. Para asegurar la calidad de la leche Alpina entrena a los conductores que la recogen. Información tomada el 1 de Mayo de 2009.

com. dice el aviso en el que la compañía 50 51 Información tomada el 13 de marzo de http://alpina. Un aviso publicado el fin de semana pasado en los principales medios de comunicación avivó esta pelea por el mercado de los productos lácteos funcionales: aquellos que.aspx?idArt=107075 87 . ECUADOR. además de alimentar. "Existen todas las condiciones para que nuestros competidores lancen sus productos sin ningún tipo de obstáculos. ¿Mala leche? (2007)51 Por estos días las tormentas no sólo tienen que ver con el fuerte invierno que sacude el país.co Información tomada el 20 de febrero de 2009 de http://www. ayudan a mejorar funciones como la digestión.ALPINA EN TÉRMINOS GENERALES50 OPERACIONES DE FABRICA EN: COLOMBIA.semana. sin necesidad de generar ambientes hostiles para anunciar su futura presencia". En el terreno empresarial se calienta una disputa entre dos grandes compañías: la colombiana Alpina y la francesa Danone. VENEZUELA.com/wf_InfoArticulo.

colombiana lanza una advertencia: "en Alpina estamos preparados para competir con ética". Sin duda un 'vainazo' para la alianza Danone-Alquería, que decidió emprender una cruzada jurídica por lo que considera "copia sistemática" de sus productos funcionales; por eso acusa a su competidor de bloquearle el ingreso al mercado colombiano.

El presidente de Alquería, Carlos Enrique Cavelier, y el gerente general de la alianza Danone-Alquería, Marcelo Palmeiro, creen que ese aviso es una cortina de humo extendida por Alpina, para no referirse directamente al pleito y a las pruebas que se le han presentado. La querella va para largo. Las dos compañías ya conformaron sus grupos de abogados, especializados en temas 'marcarios' y en asuntos penales. Jaime Lombana forma parte del equipo legal de Danone-Alquería y el ex procurador Jaime Bernal Cuéllar, es uno de los encargados de la defensa de Alpina. Y los líos no son cualquier cosa: ante el Consejo de Estado fueron demandados los actos administrativos con los que se otorgó el registro de ocho marcas de Alpina. Hay una demanda penal por la supuesta copia de un comercial de televisión, que es un delito contra la propiedad intelectual, proceso que también involucra a la agencia de publicidad Leo Burnett, según informó el abogado Lombana. En las próximas semanas se sumará otra denuncia por injuria, debido a los comentarios de Alpina sobre Danone. Como si fuera poco, hay varias demandas por prácticas restrictivas de la competencia en la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). Así que el arsenal en este caso es poderoso.

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Los ataques Danone -una multinacional con presencia en casi 100 países- firmó este año con Alquería un joint venture, para invertir 100 millones de dólares en la construcción y la puesta en marcha de una planta para ingresar al mercado de los yogures en Colombia. Actualmente, el proyecto está avanzando en la población de Cajicá, Cundinamarca, y se espera que en junio de 2008 esté en funcionamiento. "Cuando empezamos a mirar el negocio en Colombia, encontramos que el camino estaba plagado de tachuelas que había puesto Alpina", aseguró Cavelier. ¿Cuáles fueron esos obstáculos? Que Alpina ya registró marcas y diseñó empaques para sus productos, muy parecidos o idénticos a los que tiene en su portafolio mundial Danone y que aspira a comercializar en Colombia, gracias a la alianza con Alquería (ver recuadro). Según Danone-Alquería, Alpina además copió casi textualmente dos comerciales que la francesa transmitió en el mercado argentino para su producto Actimel, mientras Alpina lo empleó en Colombia para su producto Yox. Ante estas aparentes evidencias, los representantes de Danone-Alquería enviaron a comienzos de 2007 dos quejas a Alpina. "No contestaron y después dijeron que todo se resolvería en los tribunales", explicó Cavelier. Según Palmeiro, DanoneAlquería se vio obligada a acudir a estas instancias, ante la actitud de Alpina. Por supuesto, la versión de Alpina es diferente. Dicen que Danone nunca dio la oportunidad de hablar tranquilamente del tema. "Lo que ellos nos pedían era básicamente que sacáramos nuestros productos del mercado", explicó a SEMANA Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina, para quien esa propuesta es inaceptable. Alpina argumenta que el concepto de alimentos funcionales no le pertenece a nadie y que al divulgar este tipo de información conceptual puede resultar muy
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similar, como en el caso de las toallas higiénicas o las cremas dentales, donde hay un formato específico de publicidad. Eso mismo puede ocurrir con los productos alimenticios funcionales. Además, aseguran que en el caso de los comerciales, se trató sólo de una pieza publicitaria en Colombia que coincidió con una de Danone en Argentina. El resto de la campaña de divulgación de estos productos de Alpina no ha tenido ningún problema. Ello dicen que en el trasfondo de esta pelea lo que hay es el interés de Danone de comprar a Alpina como mecanismo de ingreso al mercado colombiano. Ante la negativa de la compañía de aceptar la venta, se vinieron las demandas contra sus productos. Alpina se ha valido de los antecedentes de Danone y sus líos judiciales en otros países. Cabe recordar la querella contra dos funcionarios de Danone en Argentina por la supuesta implementación de una campaña en Internet para descalificar la calidad de Dasani, agua saborizada de Coca-Cola. Sin embargo, este proceso fue fallado en primera instancia a favor de Danone. La firma francesa también habría tenido dificultades para industrializar su marca en Chile. Allí tuvo líos con Soprole (que tiene 51 por ciento del mercado local) por el registro de algunas marcas. Un caso especial Los conflictos por marcas son comunes en cualquier mercado. En Colombia, lo frecuente es que estas peleas se desenvuelvan en el terreno jurídico de marcas y que sean el Consejo de Estado y la SIC las que decidan. Pero los casos penales entre empresarios no son comunes. Las peleas de mercado no se ventilan ante el público, ni incluyen la posibilidad de que alguien termine en la cárcel. En consecuencia, lo de Alpina y la alianza Alquería-Danone suena a lucha de titanes.

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de http://www. con el fin de desarrollar el mercado local del yogur.revistaialimentos. Pareciera ser que en el país existen demasiadas compañías y marcas de productos lácteos ¿Usted qué opina? Primero quiero contarle quién es Danone. Las acusaciones son graves y las investigaciones judiciales deben señalar si Alpina realmente utilizó técnicas non sanctas para atajar a su nuevo competidor o si se trata de una estrategia de Danone-Alquería para abrirse campo generando ruido alrededor del líder.com. A continuación anexaré una entrevista formulada a la unión Danone Alqueria52: Danone Alquería. Así que están en juego dos grandes cosas: la reputación de ambas partes y un mercado de más de un billón de pesos al año. Realizamos un joint venture con la empresa local Alquería. La decisión final está en manos de los jueces y es claro que alguien no va a salir bien librado de esta pelea. Desde ahí creemos que en el país hay cabida para muchos jugadores que pueden competir con calidad de productos.El tema no es exclusivamente marcario. alguien no ha hecho bien las cosas en este caso. sino a una imitación sistemática: es decir. una alianza que promete 1. Es la empresa productora de yogures funcionales de última tecnología más importante del mundo. toda una estrategia. Consciente o inconscientemente.htm 52 91 . de ahí nació DanoneAlquería. La tesis de Alquería-Danone es que lo que hubo no fue una simple coincidencia de unas marcas. Información tomada el 1 de mayo de 2009.co/ediciones/edicion3/sector-destacado---lacteo/danone-alqueria-unaalianza-que-promete.

sino que son productos de muy buen sabor. que sumada a la experiencia de la Alquería.2. ubicado en París. hace que los participantes mundiales la vean con interés. Tenemos tecnología de punta. la economía de Estados Unidos parece marchar hacia una recesión. mientras en otros países de América Latina supera los 14 kgs/año. trabaja por desarrollar productos. ¿Qué ha hecho que vengan al país nuevas compañías de productos lácteos como Gloria y Danone? Colombia es un país que ha demostrado tener una buena seguridad jurídica. En ese sentido. Además. con más de 900 científicos. que sumadas a un potencial de crecimiento en el sector de yogures y lácteos. nuestro centro de investigación científica. y económica. ¿Por ahora. 3. El presupuesto de ésta área ascendió más de 140 millones de euros en 2007. consolidaremos inversiones por más de 100 millones de dólares en los próximos 10 años. 4. eso podría afectar a Colombia? Creemos que esta crisis no afectará los planes de desarrollo de la empresa en 92 . ¿Qué tanto puede crecer el consumo de productos lácteos en el país? ¿Pueden darse nuevos desarrollos? Nuestra meta en Colombia es desarrollar el mercado lácteo que aún es incipiente en el país con consumo per cápita de 3.9 kgs/año. 5. ¿Qué tan dispuestos están los consumidores nacionales para recibir nuevos productos funcionales u otras variedades de quesos? Creemos que los consumidores siempre quieren tener la opción de escoger y sobre todo si en esas opciones hay productos que contribuyen a su nutrición y salud en general como los de DanoneAlquería. que no solo han sido diseñados con beneficios funcionales.

Algo que caracteriza a Danone es la seriedad de la inversión y ciencia que pone en esto.Colombia y tampoco a la industria láctea. ¿Cuál debe ser el principal foco de desarrollo para los productores de ingredientes para lácteos? Muchos productores creen que con el hecho de comprar ingredientes nuevos están trayendo un verdadero valor al mercado. por ello es el fabricante con mayor investigación y desarrollo a nivel mundial. tecnología y procesos logísticos. con lo que se permite llegar marcas de mucha calidad a los principales puntos del país. la gran diferencia está en la ciencia. ¿Qué tan bueno es el nivel del país en cuanto a logística y atención de los canales de distribución? Nosotros estamos aprovechando el conocimiento y la capacidad de Alquería en todos los temas de logística y atención y creemos que esta es una gran ventaja de nuestro negocio. tiene mucho potencial de crecimiento y al que atenderemos en su momento. sin embargo. En general. 93 . 8. 7. 6. investigación y estudios que deben estar detrás. ¿Qué tan importante para Ustedes es trabajar con el mercado institucional? El mercado institucional es un mercado que aunque hoy no es muy grande. Colombia ha evolucionado mucho en los sistemas. Nosotros conseguimos nuestra materia prima en el país y tenemos en el mercado productos que son accesibles a todos los públicos. de la mano de Alquería.

"En el mercado institucional se incluye todo aquel establecimiento donde las personas consumen fuera del hogar (restaurantes. La nueva empresa. Alpina y el Grupo Nacional de Chocolates crearon la primera compañía de carácter nacional dirigida al mercado institucional. productos. Con una inversión inicial de diez mil millones de pesos. en los próximos cinco años. con la misma 'Recetta'53(2008) Por: Ana Maritza Villalba Castro Con su nueva compañía. de 70 por ciento. que en Colombia tiene un potencial de 1. guarniciones militares. es el resultado de un estudio de casi tres años que evidenció la necesidad de los clientes de tener un proveedor único de soluciones integradas. Food Service of América o Canelafoods. las dos empresas pretenden satisfacer las necesidades de más de 5.7 billones de pesos anuales. hoteles. materias primas. y 53 Información tomada el 1 de febrero de 2009 de http://www.7 billones que abarcan este fragmento del mercado".Alpina y Nacional de Chocolates. etc. explica Guillermo Rocha. lograr ventas por 330 mil millones de pesos. de los 120 mil de este tipo que existen en el país. en el que esperan. La Recetta. en la que Alpina tiene una participación accionaria de 30 por ciento y Grupo Nacional de Chocolates. hospitales. casinos.) y donde existe un potencial y una oportunidad grandísimos porque hasta ahora vendemos sólo cien mil millones de pesos de los 1.400 establecimientos.elespectador. con más de 26 categorías de productos y más de mil referencias. dos de las más grandes empresas del país le apuestan a consolidarse como los principales proveedores del mercado institucional.com/noticias/negocios/articuloalpina-y-nacional-de-chocolates-misma-recetta 94 . Siguiendo el modelo de grandes empresas como Sysco. gerente de La Recetta.

Para los pequeños municipios. En las ciudades medianas. donde los vehículos cargan la mercancía en las sedes de los proveedores y la entregan a los clientes. estudian otros modelos que les permitan llegar a esa minoría de clientes. entre los que se cuentan ejecutivos especializados por tipo de cliente. de menos de 40 o 50 mil habitantes. La compañía iniciará operaciones el próximo mes de julio en Bogotá. manteniendo la calidad de los servicios que las dos empresas ofrecen actualmente. La Recetta iniciará con 147 empleados directos y por lo menos 116 indirectos. Posteriormente. pero también por ubicación geográfica. es decir. en Barranquilla. "Con este nuevo proveedor nacional pasamos de los canales de ventas de las compañías socias a ser una compañía cien por ciento especializada en el mercado institucional ofreciendo un portafolio integrado de productos. y en noviembre. 95 . donde estará su sede principal. como las del Eje Cafetero.ejecutivos especializados. Toda la implementación de la infraestructura y los modelos con los que operará estarán listos en febrero de 2009 y con su operación tendrá un cubrimiento del 90 por ciento del territorio nacional donde está el mercado institucional. La Recetta tendrá centros de operaciones y oficinas. Mientras en las ciudades pequeñas. donde en Pereira se traslada la mercancía hacia a otros vehículos para llevarla a Manizales y Armenia. la distribución se hará bajo un modelo de carrusel. abrirá sus puertas en Medellín y Cali. agrega Rocha. bajo el modelo de Crossdocking. la operación se hará desde Cali. Bucaramanga e Ibagué. En las cuatro ciudades más grandes del país. con personal especializado para satisfacer todas las necesidades de nuestros clientes". en septiembre.

880 clientes directos. En 2007. e implementar. La primera cuenta con un portafolio de productos de siete categorías y 372 referencias en Colombia. 96 .4 billones de pesos.Esta nueva empresa tendrá alianzas con escuelas gourmet y un centro de cocina para capacitación. triplicar las ventas que lograron las compañías socias en 2007. Por su parte. donde Alpina y Grupo Nacional de Chocolates hacen presencia. esperan iniciar en tres años operación en otros países. en el mercado institucional. mientras que Alpina lo hace en 23 países de América y Europa. lo hizo por 3. El Grupo Nacional de Chocolates comercializa sus productos en 76 países. Venezuela y Centroamérica. mientras que el Grupo Nacional de Chocolates. como lo son Ecuador. Asimismo. La Recetta espera lograr ventas por 330 mil millones de pesos.1 billones de pesos. Alpina registró ventas por 1. En cinco años. es decir. así como hacerse al 14. un portafolio complementario. con el fin de que sus agentes comerciales conozcan muy bien los productos que están vendiendo y les ofrezcan diferentes opciones a sus clientes.4 por ciento del total del mercado e incrementar su planta de empleados a 254. en el socio mayoritario participan seis negocios que agrupan a más de 40 empresas. a largo plazo. primero de otros alimentos y posteriormente de productos diferentes a los comestibles. con 12.