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Investigación de Mercado: es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones

relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades relacionadas con el marketing. La investigación cuantitativa apunta obtención de datos primarios recurriendo a la realización de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Se recurre a procedimientos estadísticos para obtener muestras respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable validez. El diseño de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de trabajo, el procesamiento de la información, su análisis, así como la formulación de conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren fundamental relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido 1. Según la definición de estudio de mercado, las organizaciones realizan investigaciones de mercado para: 1. Identificar problemas de marketing. 2. Resolver problemas de marketing. La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar los problemas que quizá no sean evidentes a primera vista pero existen o es probable que surjan en un futuro. Pueden ser: estudios de potencial de mercado, participación de mercado, imagen o marca de una compañía, características del mercado, etc. La investigación para la solución del problema se utiliza para ayudar a resolver problemas específicos de marketing.

Investigación sobre la segmentación Determinar la base de la segmentación Seleccionar el mercado meta Investigación del producto Diseño del producto Diseño del empaque Modificación del producto Investigación del precio Importancia del precio en la elección de la marca Elasticidad precio de la demanda Investigación del promoción Relación de promoción/ventas Decisiones sobre el medio de comunicación Investigación del distribución Ubicación de los puntos de venta tanto al por mayor y menor

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Proceso de Investigación de Mercados: 1. Definición del Problema: Al definir el problema se debe tomar en cuenta el propósito del estudio, la información antecedente, la información que se necesita y la manera en la que se utilizará para la toma de decisiones. 2. Desarrollo del Enfoque del Problema: incluye la formulación de un marco teórico de referencia, preguntas de investigación, información que se necesita. Este proceso esta guiado por conversaciones con los administradores y expertos en el área, análisis de datos secundarios, etc. 3. Formulación del Diseño de investigación: el diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercado. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Definición de la información necesaria Análisis de datos secundarios Investigación cualitativa Técnicas para la obtención de datos cuantitativos Procedimiento de medición y escalamiento Diseño de cuestionario Proceso de muestreo y tamaño de la muestra Plan para el análisis de datos

4. Trabajo de Campo o Recopilación de Datos: implica contar con el personal necesario para la recopilación de datos, su selección, capacitación, supervisión y evaluación. 5. Preparación y análisis de datos: Incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario es revisado y corregido si es necesario, se asigna códigos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario y se introduce los datos para ser analizados. 6. Elaboración y presentación del informe: los hallazgos de la investigación deben presentarse en forma concreta que facilite el uso al administrador, y debe estar bien ilustrado de manera que sea comprensible. La decisión de realizar una investigación de mercado debe sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos, es decir la investigación de mercado debe realizarse cuando el valor de la información que genera, supera los costos se llevarla a cabo. Definición del Problema La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercado. El proceso de definición del problema inicia con un análisis de las tareas necesarias. Tareas Necesarias

Entrevistas con expertos en el sector: Los expertos se encuentran dentro y fuera de la organización. asociación de palabras. Existen algunas desventajas como: Algunos individuos que afirman ser conocedores y estén dispuestos a participar. 6. Esto implica sostener conversaciones con quienes deciden sobre los siguientes temas: 1. Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de la investigación. Complicaciones: • Difícil acceso a los ejecutivos que toman las decisiones por aspectos protocolarios de acceso a los ejecutivos. Los sucesos que llevaron a decidir que se necesita una acción o bien la historia del problema. 4. Para lograr identificar el problema. . Los datos secundarios se pueden obtener de fuentes gubernamentales y privadas: empresas de investigación de mercado. se debe realizar un proceso conocido como la auditoria del problema. 2. Investigación cualitativa: si es necesario. Es por esto que las entrevistas con expertos son más útiles al realizar investigaciones de mercado para empresas industriales y productos de naturaleza técnica donde es más fácil identificar y acercarse a los expertos. bases de datos computarizados. entrevistas a profundidad. El gerente debe entender que la investigación proporciona información más no soluciones. 5. Los criterios que se utilizarán para evaluar los cursos alternativos de acción. La relación entre la cultura corporativa y la toma de decisiones. y la entrevista se la hace a través de una conversación sobre los temas de interés para el investigador. y el orden de abordarlos debe ser indistinto según como se desarrolle la conversación. Análisis de datos secundarios: Se debe tomar en cuenta que los datos secundarios fueron recopilados con propósitos diferentes a los nuestros. en realidad no cuenten con la pericia necesaria. ya que tanto él como el investigador deben estar conscientes de las bondades y limitaciones de la investigación.Conversaciones con quien toma las decisiones: conversar con el gerente o persona interesada en la investigación. y el investigador necesita entender la naturaleza de la decisión que enfrentan los gerentes y lo que esperan que la investigación les informe. Auditoría del Problema: es un examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza. La manera en que la persona que toma las decisiones usará cada pieza de información para decidir. Los cursos alternativos de acción de que dispone la persona que toma la decisión. La información que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las decisiones. Es importante que se haga una lista de temas a tratarse para no olvidar ninguno de ellos. se debe realizar una investigación cualitativa exploratoria no estructurada a base de entrevistas grupales. • En ocasiones son más de una persona las que toman las decisiones y es difícil llevar a cabo reuniones colectivas con todos los implicados. 3. 7. Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén fuera de la organización del cliente.

que ayudará a definir los problemas y las oportunidades de la empresa. Hábitos de consumo del producto y de consumo de producto de categorías relacionadas. Objetivos: se debe conocer los objetivos de la organización y de la persona que toma las decisiones. participación de mercado. rentabilidad. Si es necesario debe hacerse este análisis en la empresa y en la industria. Según estas se debe adaptar la investigación sin que esta pierda calidad. La introducción de un nuevo producto que requiere de tecnología avanzada quizá no sea viable si la empresa carece de capacidades para fabricarlo o para venderlo. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a las promociones. Recursos y Limitaciones: Es importante estar consciente del dinero y el tiempo con el que se cuenta para realizar la investigación. Tiendas minoristas que frecuentan. aunque esta no siempre sea clara en expresarlos. Información previa y pronósticos: la información previa y pronósticos de las tendencias relativas a las ventas. Ambiente Económico: La situación general de la economía influye en la disposición de los consumidores. Problema de investigación de mercado: es el problema que supone determinar qué información se requiere y cómo puede obtenerse de la manera más conveniente. Ambiente Legal: políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones. Problema de Decisión Administrativa y Problema de Investigación de Mercado Problema de decisión administrativa: es el problema que enfrenta la persona que toma las decisiones. Capacidades Tecnológicas y de Marketing: es importante conocer las capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa para determinar la naturaleza y el alcance del proyecto. Preferencias del comprador. Sensibilidad al precio. Comportamiento del Comprador: conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de características especificas de los individuos. Problema de Decisión Administrativa ¿Debe lanzarse un nuevo producto? Problema de Investigación de Mercado Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para el nuevo .Todas estas deben conducir a la comprensión del contexto ambiental del problema Contexto Ambiental del Problema Para entender el entrono del problema el investigador debe conocer la empresa y la industria de su cliente. • • • • • • • Número y localización geográfica de compradores y no compradores. Características demográficas y psicológicas.

producto ¿Debe modificarse la campaña de Determinar la efectividad de la actual publicidad? campaña publicitaria ¿Debe incrementarse el precio de la marca? Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el impacto de varios niveles de cambios de precio en las ventas y las ganancias Definición del Problema de Investigación Planteamiento general del problema: es una visión general del problema Componentes específicos: se enfoca en los aspectos fundamentales del problema brindando directrices de cómo seguir. 6. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra. Definir la información que se necesita. Hipótesis: por lo general es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la información requerida. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario o una forma apropiada para la recolección de datos. Comúnmente incluye los siguientes componentes: 1. Diseñar las fases exploratoria. 5. Preguntas de Investigación: las preguntas de investigación son aquellas que indagan sobre qué información se requiere respecto de los componentes del problema. para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercado. Diseñar las fases exploratoria. 4. Enfoque del Problema Basarse en una teoría ayuda a identificar las variables sobre las que debo investigar. descriptiva y/o causal de la investigación Investigación: • Exploratorios . descriptiva y/o causal de la investigación. 3. Desarrollar un plan para el análisis de los datos. 2. Diseño de la Investigación Es un esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados.

conversaciones con expertos del ramo o entrevistas grupales utilizando una muestra pequeña y no representativa. A través de esta se debe descubrir el entorno en el que tendrán lugar las situaciones de interés y se debe identificar las variables más importantes del proyecto de investigación así como los actores y la manera de dirigirse a ellos. Es útil en las fases preliminares del proyecto de investigación cuando hay altos niveles de incertidumbre.• Concluyentes .Causal Investigación Exploratoria: tipo de investigación que tiene como objetivo principal brindar información y comprensión sobre la situación del problema que enfrenta el investigador. pero que son de gran ayuda y son relativamente fáciles de conseguir y además más baratos. Obtener ideas para desarrollar el enfoque del problema. . evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica. Desarrollar hipótesis. Establecer prioridades para la investigación posterior. Se debe tomar en cuenta la fuente. Se basa en muestras representativas y sus hallazgos se utilizan para la toma de decisiones administrativas. la manera en la que se recolectaron los datos. la actualidad de los datos. El objetivo de una investigación concluyente es probar una hipótesis y examinar relaciones particulares. unidades de medición. Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso. Dentro de la investigación exploratoria esta el análisis de datos secundarios. el objetivo con el cual se recolectaron los datos.Descriptiva  Transversal: Simples o Múltiples  Longitudinal . Investigación Concluyente: investigación diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar. que fueron reunidos con propósitos diferentes al problema en cuestión. puede realizarse a través de datos secundarios. Identificar cursos alternativos de acción. estoy datos como hemos visto nos pueden ayudar a: • • • • • • Identificar el problema Definir mejor el problema Desarrollar un enfoque sobre el problema Elaborar el diseño de investigación adecuada Responder algunas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos. Como su nombre lo indica el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión y puede utilizarse para los siguientes propósitos: • • • • • • Formular un problema o definirlo con mayor precisión.

por lo general las características o funciones del mercado. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Ventajas: La capacidad para detectar cambios como resultado de la medición de las mismas variables en la misma muestra. Investigación Causal: tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales (causa – efecto). Desventajas La principal desventaja es que no pueden ser representativas debido a que algunos individuos pueden negarse a participar. Otra desventaja es el sesgo ya que en ocasiones los miembros no son totalmente sinceros al dar sus repuestas. La investigación causal es adecuada para: . Diseños Transversales Simples: diseño transversal donde se extrae una muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra. organizaciones o áreas del mercado. Diseños Longitudinales: Tipo de diseño de investigación que incluye una muestra fija de elementos de investigación que se somete a mediciones repetidas de la misma variable. Hacer predicciones específicas. Los miembros del panel son remunerados entonces están dispuestos a someterse a entrevistas prolongadas y demandantes.Puede ser: • Descriptiva Diseños Transversales: Simples o Múltiples Diseños Longitudinales • Causal Investigación Descriptiva: Tipo de investigación concluyente que tienen por objetivo la descripción de algo. Calcular el porcentaje de unidades de una población especifica que muestran cierta conducta. Diseños Transversales Múltiples: diseño transversal donde hay dos o más muestras de encuestados y de cada muestra se obtiene información una sola vez. también pueden retirarse una vez que haya iniciado la investigación y el hecho de que sea pagada atrae a personas que les interesa ganar el dinero mas no colaborar con la investigación. vendedores. La muestra se mantiene a lo largo del tiempo por lo que muestra los cambios a lo largo del tiempo. Diseños Transversales: Tipo de diseño de investigación que implica obtener una sola vez información de una muestra dada de elementos de la población. Determinar la percepción de las características de productos. Se realiza para: • • • • • Describir las características de grupos pertinentes como consumidores.

Encuestas por teléfono: pueden ser de manera tradicional o asistida por computadora. este tipo de encuesta es ventajoso ya que permite obtener datos del encuestado para en ocasiones posteriores realizar una encuesta en casa si es necesario. Determinar la naturaleza de la relación entes las variables causales y el efecto que se va a predecir. Es importante contar con una lista actualizada de correos de individuos que estén relacionados con la población de interés. Encuestas telefónicas. En la recolección estructurada de datos se prepara un cuestionario formal y las preguntas se plantean en un orden predeterminado. Ventajas: • Es fácil de aplicar. 3. realizar la encuesta y registrar las respuestas. Por lo general el cuestionario está compuesto por preguntas de alternativa fija. • La codificación. . Cuentas con pantallas de ayuda y mensajes de error amables. un sobre de reenvío y en ocasiones un incentivo. • Los datos son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas. por lo general funciona mediante un sobre de envío. una carta cubierta.• • Entender que variables son la causa y cuales son el efecto de un fenómeno. Encuestas por correo. Encuestas personales. Encuestas por correo: En este tipo de encuesta no hay interacción entre el encuestador y el encuestado. en este tipo de encuesta el participante se sienta frente a una terminal de computadora y contesta un cuestionario usando un teclado o un mouse. visitarles en sus hogares. En centros comerciales: en este tipo de encuesta el encuestador aborda a las personas mientras están comprando y se las conduce a un lugar especifico para realizar la encuesta. Los cuestionarios de una encuesta se aplican de cuatro maneras: 1. Entrevistas personales asistidas por computadora: Cuenta con un encuestador que sirve de anfitrión y guía. Encuestas personales: En casa: el trabajo del encuestador es ponerse en contacto con los participantes. como el tamaño. Encuestas por medios electrónicos. por lo general el interrogatorio es estructurado. Es un método costoso por lo que ya no es tan usual. mediante computadora. 4. Al realizar una encuesta por correo se debe tomar en cuenta muchos aspectos sobre la imagen y la presentación de la misma. los participantes responden y regresan los cuestionarios. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------Encuesta: Cuestionario que se aplica a la muestra de una población y está diseñada para obtener información específica de los participantes. las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas. 2. el análisis y la interpretación de los datos es más fácil en este tipo de encuestas. por escrito. Las preguntas se pueden hacer verbalmente. un cuestionario. material y el color de los sobres y del cuestionario.

Entre las ventajas están que puede llegar a cualquier persona que disponga de una dirección de correo electrónico. Diversidad de las preguntas En las entrevistas personales en las que interactúa en encuestador y encuestado. En las encuestas por teléfono no se pueden realizar preguntas complejas ya que no se dispone del tiempo para dar una explicación sobre esta ni es tan fácil hacerlo por teléfono. Este tipo de encuesta cuenta con ventajas sobre las encuesta por correo ya que cuenta con un lenguaje que permite hacer verificaciones lógicas y programas saltos entre preguntas. o en las que los encuestados puedan ver el cuestionario es más fácil incluir preguntas amplias. y su finalidad es obtener de manera sistemática y ordenada la información de la población investigada sobre las variables objetos de la investigación. Los tipos de preguntas pueden ser: Según la respuesta que admiten del encuestado Según la naturaleza del contenido de las preguntas Según su función en el cuestionario Según su finalidad Según la respuesta que admiten del encuestado: se subdividen en preguntas cerradas. . explicar y aclarar preguntas difíciles. Cuestionario: conjunto de preguntas preparadas cuidadosamente sobre los hechos y aspectos que interesan a una investigación sociológica para su contestación por la población o muestra a la que se extiende el estudio emprendido. Uso de estímulos físicos En las encuestas por teléfono o por correo electrónico es limitado el uso de muestras de un producto. lo que le hace susceptible de errores. Flexibilidad Existe mayor flexibilidad en las encuestas personales. ya que el encuestador y encuestado están cara y cara y es posible aplicar cuestionarios complejos. prototipos o prueba de sabores. Existen algunas desventajas al emplear este método ya que mediante este método no se pueden usar lenguajes inteligentes que usen patrones programados de saltos o verificaciones lógicas. Tipos de Preguntas: Desde el punto de vista de la investigación las preguntas de un cuestionario son la expresión en forma interrogativa de las variables respecto a las cuales interesa obtener información. Las encuestas por internet muestran gran flexibilidad para incrementar o quitar preguntas según el desarrollo que ha venido teniendo la misma. Encuesta por Internet: para realizar este tipo de encuesta se pide al participante que visite un sitio web específico o en el momento que se encuentre en ese sitio web se le pide que participe en una encuesta. Preguntas cerradas: son las que dan opción a dos respuestas.Encuestas por medios electrónicos: Encuesta por correo electrónico: se realiza enviando una encuesta dentro del texto del mensaje o como archivo adjunto a una lista de direcciones. categorizadas y abiertas. además permite incluir animaciones como imágenes y música.

estado civil. de alivio. lugar de nacimiento. de expectativas ante el futuro. Serán excluyentes cuando no pueda darse el caso de que el encuestado escoja dos respuestas para la misma pregunta. ingresos. Por ejemplo si se pregunta: ¿Piensa usted comprarse un televisor LCD o Plasma? Algunos contestarían no debido a que ya lo tienen. de opinión. Preguntas abiertas: solo está la pregunta y no establecen previamente ningún tipo de respuesta. Las preguntas de información por lo general a cerca de las características básicas de los encuestados como edad. Este tipo de preguntas deben ser exhaustivas y excluyentes. creencias y actitudes. Según la naturaleza del contenido de las preguntas: identificación. es decir. . filtro. Según su función en el cuestionario: preguntas sustantivas. Serán exhaustivas si las categorías o respuestas abarcan todos los casos posibles de manera que ningún encuestado deje de responder por no encontrar una categoría. lugar de residencia. de control. Pregunta no Equilibrada ¿Está usted a favor del aborto? Si___ No ___ Pregunta Equilibrada ¿Está usted a favor o en contra del aborto? A favor ___ En contra___ Preguntas categorizadas: presentan como respuesta una serie de categorías entre las que el encuestado debe elegir. profesión. Sustantivas: las preguntas básicas y las referentes a las cuestiones investigadas en la encuesta. de intención. de aspiraciones. Filtro: son las que se realizan previamente a otra pregunta a fin de eliminar a los que no les afecta esta. y son importantes en todas las encuestas ya que son las variables principales que influyen en las demás o se ven influidas por las demás. de consistencia. no se debe expresar solo una de las alternativas. Este tipo de preguntas se usan en encuestas pilotos para conocer el marco de referencia del encuestado y determinar las alternativas a ofrecer en las preguntas categorizadas. por lo tanto previa a esta se debe hacer una pregunta filtro: ¿Tiene usted un televisor LCD o Plasma? Si___ No___ De Control: estas preguntas tienen por finalidad asegurarse del interés y buena fe del encuestado incluyen respuestas falsas o trampas para ver si el encuestado cae en ellas. etc. motivaciones. sexo.Estas respuestas deben realizarse de una manera equilibrada. nivel de estudios. de información. de introducción o rompehielos. amortiguadores y las baterías de preguntas.

por lo que se puede formular de la siguiente manera: Hay persona que tienen una dentadura muy sana y no necesitan cuidársela de manera especial. redactadas de formas diferentes y situadas en lugares distintos de la encuesta para comprobar la congruencia entre ellas.Ejemplo: Se está realizando una investigación sobre el alcance y efectos de la publicidad realizada para difusión del tipo de coche deportivo “Relámpago”. Por lo tanto se puede dudar de la sinceridad y fiabilidad de las respuestas de todos aquellos que contesten que lo han visto en esos medios. Ejemplo: se desea preguntar sobre los hábitos de higiene y en el caso de una determinada respuesta la persona puede quedar como que no los tiene. Ejemplo: en un cuestionario en el que uno de los aspectos que se desea recoger información es la intención de cambio de ocupación del encuestado. De Consistencia: son preguntas similares. ¿Piensa usted cambiar de ocupación en el futuro? Si ___ No___ No sabe ___ ¿A qué ocupación piensa usted dedicarse en el futuro? _____________________________________________ Preguntas muelle o colchón: son preguntas que abordan temas difíciles de manera que reduzcan su brusquedad. por medio de la prensa diaria. En cuanto a usted ¿puede decirnos con qué frecuencia realiza su higiene dental utilizando un cepillo de dientes y un dentífrico? Después de todas las comidas . Entonces se introduce en distintos lugares del cuestionario dos preguntas similares. vallas publicitarias y la radio. Una pregunta de control sería: ¿En qué medios publicitarios ha visto usted anunciado el modelo de automóvil Relámpago? Radio___ Prensa Diaria___ Televisión___ Revistas___ Vallas publicitarias___ Como posibles respuestas se incluyen dos medios en los que no ha sido anunciado el modelo de coche indicado “televisión” y “revista”. se pretende obtener alguna prueba de consistencia o solidez de las opiniones que emitan los encuestados al respecto.

Estas preguntas se las plantea en forma de embudo desde aspectos generales a específicos. ¿Podría decirnos en qué grupo se considera usted incluido? Menos de $230 al mes De $230 a $500 al mes De $501 a $750 al mes De $751 a $1000 al mes De $1001 a $1500 al mes De $1501 a $2500 al mes Más de $2500 al mes Preguntas batería: son preguntas sobre la misma cuestión y se complementan unas a otras. Ejemplo: Batería de preguntas referente a la participación en asociaciones voluntarias ¿Usted pertenece o no a alguna asociación voluntaria? Si___ No___ En caso afirmativo. pregunta que por lo general causa molestias se puede hacer de la siguiente manera. ¿De cuántas forma parte? Una ___ Dos ___ Tres ___ Cuatro ___ Más de cuatro ___ Las asociaciones voluntarias a las que pertenece son de carácter: Numero de asociaciones Deportivo Cultural Religioso Político Recreativo Otras .Dos veces al día Una veces al día Un día sí y otro no Cada tres días Una vez por semana Una vez al mes Menos de una vez al mes Ejemplo: para preguntar el nivel de ingresos de una persona. He aquí una escala de ingresos mensuales.

para pasar de un tema a otro. Hacer deporte Reglas para la formulación de preguntas: • Las preguntas han de ser relativamente pocas • Las preguntas deben ser elaboradas de manera que requieran una respuesta numérica. • Las preguntas no deben ser indiscretas sin necesidad. • Las preguntas debes ser redactadas de forma sencilla para que comprenda las personas a las cual va destinada la pregunta. preguntas indirectas. • Las preguntas deben ser redactadas de forma que no levanten prejuicios. Preguntas Directas: buscan descubrir literalmente lo que expresan. Por favor indique qué actividades realizo usted durante la semana pasado a. Ir al cine b. ¿Ha consumido usted alguna bebida alcohólica durante la semana pasada? Preguntas Indirectas: pretenden descubrir algo diferente de lo que desprenden las palabras utilizadas.Según su finalidad: preguntas directas. una afirmación o negación o la elección entre una categoría propuesta. • Las preguntas deben estar hechas de manera que contesten directamente el punto de información deseado. mejor elaborada estaría la pregunta de la siguiente manera: ¿Con qué frecuencia va usted al cine? Más de una vez por semana Cada semana Cada quince días Una vez al mes Una vez cada dos semanas Una vez al trimestre Tres o menos veces al año Preguntas de introducción o rompehielos: son las que se hacen para iniciar el cuestionario. • Las preguntas deben ser corroborativas. ¿Cuántas veces va usted al cine durante un año? Este tipo de pregunta implica hacer mucha memoria. • No hacer directamente preguntas que obliguen a cálculos o esfuerzos de memoria del encuestado. Medición y Escalamiento . Pasear d. Ir de copas c.

es decir. Esto permite determinar si un objeto tiene más o menos de una característica que otros objetos. por lo tanto una escala ordinal indica la posición relativa. Escalas de Medición básicas: existen cuatro escalas de medición: normal. No necesariamente deben ser números. Sólo se acepta un número limitado de estadísticas. Se pueden calcular estadísticas como media aritmética y desviación estándar. pero no se sabe qué tan grande es la diferencia entre ambos. Los números no reflejan la cantidad de características que poseen los objetos. Ejemplos: Clasificaciones de calidad Clasificaciones de equipos en un torneo Clase socioeconómica Escala de intervalo: escala donde se utilizan los números para clasificar objetos. por ejemplo. ordinal. no la magnitud de las diferencias entre los objetos. Ejemplos: Numero de cédula Número asignado a cada jugador de futbol Escala Ordinal: escala de clasificación en la cual se asignan números a los objetos para indicar la medida relativa en que se posee una característica. de intervalo y de razón.Medición: es la asignación de números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con ciertas reglas preestablecidas. La única operación permitida en los números de una escala nominal es el conteo. el objeto el objeto clasificado en primer lugar tiene más de esas características en comparación con el objeto clasificado en segundo. Escalamiento: es la generación de un continuo sobre el que se localizan los objetos medidos. pueden ser signos o letras también. Ejemplo: Puntuación obtenida en una prueba Puntos obtenidos en un campeonato de futbol ID A B C Equipo Brasil República Checa Argentina Lugar 1 2 3 Puntos 829 790 785 . todas las cuales se basan en conteos de frecuencia. de tal forma que las distancias numéricamente equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en la característica medida. Escala Nominal: una escala cuyos números sirven solo como etiquetas o rótulos para identificar y clasificar objetos con una estricta correspondencia de uno a uno entre los objetos y los números. cuartiles. Permite el cálculo de percentiles. porcentajes y moda. mediana.

Escala de razón: permite al investigador identificar o clasificar objetos. jerarquizarlos y comparar los intervalos.D E F G H I J En la primera columna a cada equipo nominal. . Ejemplo: Estatura. en el campeonato. las diferencias y calcular razones. Holanda 4 783 Francia 5 765 México 6 759 Inglaterra 7 757 Portugal 8 755 España 9 747 Estados Unidos 10 744 se lo ha etiquetado con una letra. se puede asumir que en Macy´s gasto 20 veces más dinero de lo que lo hizo en Wal-Mart. Dinero Ventas. Peso. por lo tanto se ha utilizado una escala ordinal. En la cuarta columna esta la puntuación que cada equipo obtuvo según el número de partidos ganados por lo tanto se ha utilizado una escala de intervalo. por lo tanto se ha utilizado una escala En la tercera columna tenemos el lugar en el que se encuentra cada equipo. participación en el mercado. Edad. Comparación Escalas Comparativas: técnica de escalamiento en donde hay una comparación directa de los objetos estímulos entre sí. Estas escalas solo permiten transformaciones proporcionales Tienda $ Gastado en los últimos 3 meses Escala de razón 0 200 0 100 250 35 0 100 0 10 Escala Nominal 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Parisian Macy´s Kmart Kohl´s JCPenney Neiman-Marcus Marshalls Saks Fifth Avenue Sears Wal-Mart Si el encuestado gastó $200 en Macy´s y $10 en Wal-Mart. costos.

Escalamiento de comparación pareada: se muestra al encuestado dos objetos al mismo tiempo y se le pide que elija uno de acuerda a ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.Los datos de escala comparativa deben interpretarse en términos relativos y solo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados. A continuación se le mostrará pares de marcas de shampoo. En cada par por favor indique cuál es la de su preferencia para su uso diario personal Jhimack Finesse Vidal Sassoon Head Shoulders & Pert Jhimack Finesse Vidal Sassoon Head & Shoulders Pert Número de veces que prefiere la marca - Jhimack Finesse Vidal Sassoon Head & Shoulders Pert Número de veces que prefiere la marca Jhimack Finesse Vidal Sassoon - Head Shoulders & Pert - Jhimack Finesse Vidal Sassoon Head & Shoulders Pert Número de veces que prefiere la marca Jhimack Finesse Vidal Sassoon - Head Shoulders & Pert - . Permiten detectar diferencias pequeñas entre los objetos estimulo. por esta razón al escalamiento comparativo se lo conoce como escalamiento no métrico.

Se registrará en el número 1 en la columna correspondiente a la marca preferida y el número 0 en la columna correspondiente a la otra marca.Para registrar la preferencia por los pares de marcas se utiliza 1 para la marca preferida y 0 para que no se prefiriera. Jhimack Finesse Vidal Sassoon Jhimack 0 0 Finesse 1 0 Vidal Sassoon 1 1 Head & Shoulders 0 0 0 Pert 1 1 0 Número de veces que 3 2 0 prefiere la marca Head & Shoulders 1 1 1 1 4 Pert 0 0 1 0 1 .

Instrucciones Clasifique las diferentes marcas de dentífrico por orden de preferencia.Escalamiento por rangos ordenados: técnica comparativa de escalamiento en la cual se presentan simultáneamente varios objetos a los encuestados y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios. solo trate de ser consistente. No debe clasificarse a dos marcas diferentes con el mismo número Los criterios de preferencia dependen de usted. Comience eligiendo la marca que más le guste y asígnele el número 1. La marca más preferida debería clasificarse en el número 10. No hay respuestas correctas o equivocadas. Continúe con este procedimiento hasta que haya clasificado todas las marcas de dentífrico en orden de preferencia. encuentre la marca que ocupe el segundo lugar en su preferencia y asígnele el número 2. Marca 1 Crest 2 Colgate 3 Aim 4 Gleem 5 Sensodyne 6 Ultra Brite 7 Close Up 8 Pepsodent 9 Plus White 10 Stripe Lugar . Luego.

mayor será su importancia. si un atributo es dos veces más importante que cualquier otro. deberá recibir el doble de puntos. dólares.Escalamiento de suma constante: técnica comparativa de escalamiento en la que se requieren los encuestados distribuyan una suma constante de unidades como puntos. Instrucciones A continuación se presentas ocho atributos de un jabón de tocador. los encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que va de un extremo al otro de la variable de criterio. Si un atributo no es importante en absoluto. asígnele 0 puntos. también conocida como escala de clasificación gráfica. más puntos reciba un atributo. Por favor distribuya 100 puntos entre los atributos de tal manera que su distribución refleje la importancia relativa que concede a cada atributo. . Cuanto. Atributo Suavidad Espuma Disminución Precio Aroma Empaque Humectación Poder de Limpieza Suma 1 2 3 4 5 6 7 8 Escalas no comparativas: cada objeto de estimulo se escala de forma independiente del resto de los objetos del conjunto de estímulos. vales o fichas entre un conjunto de objetos estímulo con respecto a un criterio. Escala de clasificación continua: en una escala de clasificación continua.

Sears no ofrece una buena variedad de marcas diferentes dentro de una categoría de productos 5. Por favor indique que tan de acuerdo o en desacuerdo está con cada una. No me gusta la publicidad de Sears 8. Sears vende una amplia variedad de mercancías 9.Escala de clasificación por ítem: escala de medición que asocia números y/o descriptores breves con cada categoría. Sears tiene un mal servicio en la tienda 3. lo cual requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones relacionadas con los objetos estímulo. 1 2 3 4 5 Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo 1. Me gusta comprar en Sears 4. Sears cobra precios justos En desacuerdo Indiferente De acuerdo Totalmente de acuerdo . de diferencial semántico y de Stapel. las políticas de crédito de Sears son inadecuadas 6. Las categorías están ordenadas en términos de la posición de la escala. Sears en la tienda donde compran los estadounidenses 7. Sears vende mercancía de alta calidad 2. Dentro de la clasificación de escala por ítem esta la escala de Likert. Escala de Likert: escala de medición de cinco categorías de respuesta que van de totalmente en desacuerdo a totalmente de acuerdo. Abajo se presenta diferentes opiniones acerca de Sears. usando la siguiente escala.

evalúe la precisión con que cada palabra o frase describe a cada una de las tiendas departamentales. más grande debe ser el número positivo que elija. Por favor. Debe elegir un número negativo para las frases que considere que no la describen con precisión. Seleccione un número positivo para las frases que considere que describen con precisión a la tienda.Escala de diferencial semántico: escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter semántico. Cuanto mayor sea el número. Cuanto menos precisa crea que es la descripción que hace la frase de la tienda. Por favor marque con una X el espacio que indique mejor el grado con que uno u otro adjetivo describen lo que la tienda significa para usted. Seleccione un número positivo para las frases que considere que describen con precisión a la tienda Cuanto más precisa crea que es la frase para describir la tienda. Esta parte del estudio mide lo que significan para usted ciertas tiendas departamentales haciendo que las juzgue en una serie de escalas descriptivas ligadas en cada extremo a uno de dos adjetivos bipolares. sin un punto neutral (cero). de -5 a +5. seleccionando una respuesta numérica apropiada para la categoría. no omita ninguna. Por favor. Se pide a los encuestados que indiquen que tan precisa o imprecisa es la descripción que hace cada término del objeto. +5 +4 +3 +2 +1 ALTA CALIDAD -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 MAL SERVICIO -1 -2 -3 -4 -5 . asegúrese de marcar cada escala. más grande debe ser el número negativo que elija. más precisa es la descripción que hace el término del objeto. Sears es: Poderosa Poco confiable Moderna Fría Cuidadosa Débil Confiable Anticuada Cálida Descuidada Escala de Stapel: escala para medir actitudes que consisten en un solo adjetivo en el centro de un rango de valores de números pares.

5.Decisiones sobre escalas no comparativas de clasificación por ítem 1. . Número de categorías Escala balanceada o no balanceada Número par o impar de categorías Elección forzada o no forzada Naturaleza y grado de la descripción verbal Forma física de la escala Número de categorías: tradicionalmente se dice que el número adecuado de categorías va de 5 a 9. más fina es la discriminación entre objetos de estímulo. el número de categorías debe ser impar. pero es importante tomar en cuenta que algunos encuestados no pueden manejar muchas categorías. para no distorsionar las medidas de tendencia central en el caso de una escala de elección no forzada. 2. neutro o indiferente. 4. por otro lado si se tiene interés en las respuestas individuales o los datos se van a analizar con técnicas estadísticas complejas se debe incrementar a 7 o más categorías. 3. Número par o impar de categorías: al existir un número impar de categorías se incluye un punto central. 6. pero no es una regla general ya que depende de algunos aspectos como: Cuanto mayor es el número de escalas. se debe incluir una categoría “sin opinión”. Escala de elección forzada a las no forzadas: en las escalas de clasificación forzada los encuestados son obligados a expresar una opinión. Si se desea hacer generalizaciones amplias 5 categorías son suficiente. es decir tener igual número de categorías favorables y desfavorables. Escala Balanceada o no balanceada: la escala debe ser balanceada. Si es que existe la posibilidad de que el encuestado de una respuesta neutral.

Muestreo no Probabilístico: técnica de muestreo que no usa procedimientos de selección al azar. sino que se basan en el juicio personal del investigador. Muestreo por cuotas: se considera un muestreo por juicio en dos etapas. Aunque se emplea muestreo probabilístico para elegir a los primeros encuestados. para esto el investigador lista las características de control relevantes de los elementos de la población que pueden ser sexo. Muestreo por juicio: es una forma de muestreo por conveniencia en la que los elementos de la población son elegidos en base al juicio del investigador. En la segunda etapa se seleccionan los elementos de la muestra en base a conveniencia o juicio. a quienes después de realizar la encuesta se solicita que identifiquen a otras personas que a la población meta de interés. . Entre las técnicas de muestreo probabilístico más utilizadas están: • Muestreo aleatorio simple • Muestreo sistemático • Muestreo estratificado • Muestreo por conglomerados Muestreo aleatorio simple: técnica de muestreo probabilístico en la que cada miembro de la población tiene una probabilidad de selección igual y conocida. Muestreo Probabilístico: procedimiento de muestreo donde cada elemento de la población tiene una oportunidad probabilística fija para ser elegido en la muestra. etc. y determina su distribución en la población meta. Dentro de las técnicas de muestreo no probabilístico están: • Muestreo por conveniencias • Muestreo por juicio • Muestreo por cuotas • Muestreo de bola de nieve Muestreo por conveniencias: este tipo de muestreo busca obtener una muestra de elementos convenientes. la muestra final es no probabilística. por lo general al azar.. porque considera que son representativos de la población de interés. Los elementos de la muestra se escogen de manera similar a los números de lotería. Por lo general las cuotas se asignan de forma que la proporción de los elementos de la muestra que poseen las características de control sea igual a la proporción de los elementos de población con dichas características. la primera etapa consiste en desarrollar categorías de control. raza. Muestreo de bola de nieve: se selecciona un grupo inicial de encuestados. Este tipo de encuestas no permiten hacer inferencia y son más utilizadas en pruebas piloto.Técnicas de Muestreo Las técnicas de muestreo se clasifican en probabilísticas y no probabilísticas. El investigador utiliza su juicio o experiencia para elegir a los elementos que se incluirán en la muestra. muchas veces los encuestados son seleccionados porque se encuentran en el lugar y momento adecuado. edad.

se inicia desde el número elegido y se continúa sumándole i. 12. Muestreo estratificado: técnica de muestreo probabilístico que usa un proceso de dos pasos para dividir a la población en sub-poblaciones o estratos. 103. por ejemplo el número 5. cada elemento de la población debe asignarse a un solo estrato sin omitir ningún elemento de la población. 26. Muestreo por conglomerados: . 75. 19. 40. 33. 89. 68. por lo tanto la muestra estará formada por los elementos 5. Ejemplo Población: 100 Tamaño de la muestra: 15 Para determinar el intervalo de muestreo i. se divide el tamaño de la población N. para el tamaño de la muestra n. 82. 54.67  7 i Se elige al azar un número del 1 al 7 (i). 61. Luego se elige dentro de cada estrato aleatoriamente a los elementos de la muestra.Muestreo sistemático: técnica de muestreo probabilístico en el que se elige aleatoriamente un punto de inicio y luego se elige de manera sucesiva cada i-ésimo elemento del marco de muestreo.47. 96. N n 1000 i 15 i  6.