You are on page 1of 30

Ética del Consumidor a través de las Culturas

Russell Belk

Timothy Devinney

Giana Eckhardt*

*Russell Belk es N. Eldon Tanner Profesor de Marketing en la Universidad de Utah, mktrwb@business.utah.edu. Timothy Devinney es Profesor de

Administración en la Escuela Australiana de Graduados en Administración, t.devinney@agsm.edu.au. Giana Eckhardt es Profesora Senior de Marketing en la Escuela Australiana de Graduados en Administración, gianae@agsm.edu.au. Los autores están listados alfabéticamente; todos tres contribuyeron igualmente. Esta investigación fue auspiciada por una beca de un Consejo Australiano de Investigación.

Ética del Consumidor a través de las Culturas

Mientras se ha prestado alguna atención en la literatura de Marketing a los comportamientos no éticos del consumidor como hurto en las tiendas, fraude de tarjeta de crédito y vandalismo, (e.g., Abelson 1989; Fullerton y Punj 1997, 2004; Jolson 1974; Moschis y Cox 1989) y se la ha dado una atención ocasional al boicot del consumidor de compañías que se estima están actuando

inadecuadamente (e.g., Friedman 1999; Garrett 1987; John y Klein 2001; Klein, Smith, y John 2002), se ha prestado relativamente poca atención a cómo los consumidores piensan las consideraciones éticas en el consumo. Efectivamente, el trabajo que se ha hecho ha revelado un pequeño vínculo entre la teoría subyacente y el comportamiento real (Srnka 2004).

Las elecciones éticas del consumidor pueden involucrar compras desde firmas y naciones cuyos comportamientos y productos se estima que son éticos, así como la evasión de patrocinio de aquellos que estiman comprometerse en prácticas poco éticas. El tema ético puede involucrar el tratamiento del trabajador,

alimentos de comercio justo, alimentos genéticamente modificados, asuntos medioambientales, derechos humanos, prácticas anticompetitivas, discriminación racial o de género y otros temas (Michletti 2003).

Existe un movimiento para bienes éticos y servicios en Reino Unido, pero a pesar de que el 40% de la cuota del mercado para algunas elecciones de productos éticos como una gama libre de huevos y electrodomésticos ahorradores de energía, la cuota del mercado en general para bienes éticos se estima por debajo del 2% (www.neweconomics.org/gen/z_sys_PublicationDetail.aspx?PID=172). Una respuesta general a la pregunta de cuánta influencia tienen las consideraciones éticas en la elección del consumidor es “no mucha” (Miller y Studivant 1977; Shaw, Shiu, y Clark 2000; Smith 1990, 2001; Uusitalo y Oksanen 2004). Por ejemplo, debido a la presión de ONG’s, los Starbucks empezaron a ofrecer café de Comercio Justo en sus tiendas en el 2001, pero han descubierto

Una lectura comprensiva de la literatura revela poco sobre el razonamiento y las justificaciones detrás de por qué los consumidores actuarían o no de manera ética en una situación de consumo. incluso en Europa. Esta envergadura de países representa una amplia variación en términos de nivel de desarrollo económico y orientación cultural. Turquía. . Suecia y España. Estados Unidos. El video describe las variables racionales que los consumidores usan para explicar sus creencias en una variedad de temas éticos y sus comportamientos de consumo en una variedad de categorías de productos. Para investigar este tema más profundamente nos comprometimos en un esfuerzo de investigación interpretativa concentrándonos en lo fundamentos de ética del consumidor. Lo que es particularmente aparente es el grado de desconexión entre los temas que los consumidores dicen que les importan cuando se les encuesta y su comportamiento de compra (Auger y Devinney 2005). Este artículo de acompañamiento diseña los fundamentos conceptuales necesarios para interpretar los resultados. buscamos entender esto en el amplio contexto internacional emprendiendo este estudio con consumidores en ocho países: China. en donde la conciencia del consumidor sobre café de Comercio Justo es mayor que en los Estados Unidos (Argenti 2004). India. En particular.que la demanda del consumidor es baja. Australia. Alemania. esbozar la metodología utilizada y discutir las implicaciones de los fundamentos utilizados en la teoría de la ética del consumidor.

Nuestro interés es si y cómo las percepciones de la ética del consumo difieren entre poblaciones variadas. piensan que estos temas están. ha existido un notable aumento del planteamiento dado al actual y supuesto rol de la ética en los negocios. Entender la naturaleza de la lógica ética del consumidor nos puede conducir a un mejor entendimiento sobre cómo acortar la desconexión entre creencias y . Proporcional a esta preocupación ha estado el aumento que la postura ética de la empresa juega en determinar la elección del producto por parte del consumidor y la naturaleza del modo en el cual los consumidores toman sus decisiones sobre productos o firmas con diferentes posiciones éticas. Además.Cultura y Ética del Consumidor: ¿Cómo afecta la cultura al fundamento de la compra ética? Con el colapso de Enron. que obtuvimos a través de sus respuestas a tres escenarios de consumo diferentes involucrando dilemas de elección ética. focalizándonos en la lógica que ellos utilizaron para justificar los conflictos éticos que pueden surgir en sus actividades de consumo. Buscamos aprender cuánto. o deberían estar. Para direccionar estos temas. y si puede ser identificado algún factor universal que existe a través de las culturas. El video detalla la lógica que los consumidores usan en una amplia variedad de culturas para explicar y justificar tanto sus posturas éticas como su comportamiento de consumo. si es que se da. no hay un entendimiento definitivo del grado al cual la elección del consumidor es afectada por el posicionamiento ético o cómo los consumidores tratan con los conflictos éticos incrustados dentro de muchas de sus decisiones fundamentales de compra. WorldCom y Arthur Andersen en los Estados Unidos y los numerosos ejemplos de transgresiones éticas y de gobierno en todas partes. Grabamos sus planteamientos elaborados. conectados a su propio comportamiento de compra. con la globalización tomando el centro del escenario en el mundo de los negocios. Aun a pesar de este interés. realizamos y grabamos entrevistas a profundidad con consumidores en ocho países. existe también una necesidad de entender cómo pueden diferir las interpretaciones éticas y el comportamiento en varios mercados de consumidores alrededor del mundo.

El video resume específicamente la conexión entre la ética del productor y la ética del consumidor percibida por nuestros encuestados. Fundamentos Conceptuales Ética del consumidor – ¿Qué conocemos hasta ahora? Estudios sobre la dimensión ética de la toma de decisión del consumidor no son del todo nuevos.. las creencias éticas no están basadas en la posición socioeconómica de uno en la sociedad y que la cultura posee menos efecto en la percepción de la ética de consumo de lo que esperábamos. la reacción del consumidor frente a las transgresiones por vendedores (Whalen. Christian Aid Abroad. la percepción de la ética empresarial y la compra del producto (Sen y Bhattacharya 2001). la voluntad de los consumidores para pagar por productos . por ahora sus evaluaciones totales en cuanto a si su comportamiento de consumo es ético o no son notablemente similares. Aunque el video muestra nuestros resultados. Vitell 2003. este artículo detalla los fundamentos conceptuales necesarios para entender las complejidades de la interacción entre la cultura y la ética del consumidor y su comportamiento. Vitell y Paolillo 2003). La literatura académica se ha focalizado en muchos temas relacionados con el consumismo ético tales como la voluntad de los consumidores para beneficiarse de acciones cuestionables (Al-Khatib. Pitts y Wong 1991. Pitts. muchas respuestas y entendimientos diferentes de los escenarios que se les presentaron. 2002).j. por ejemplo.comportamiento. Los encuestados de la clase media de India y Alemania tienen. También describimos la metodología usada en el estudio y resaltamos cómo los resultados contribuyen a la teoría de la ética del consumidor. Vitell y Rawwas 1997. Wong y Whalen 1991). y resalta más generalmente la falta de preocupación entre muchos de nuestros informantes para algunos de los temas más visibles de la ética del consumidor discutidos en los medios globales de hoy. La literatura no académica ha estado casi exclusivamente preocupada por crear una justificación para una posición que le concierne a la ética (e. consecuente con otros estudios recientes. Los temas planteados en el video sugieren que.

Burke. Auger et al. y Ryans 1997).j. usando una escala simple de 18-items. tales como estar involucrados en grupos de causa social como Amnistía Internacional. y la aparición de razones para los boicoteos del consumidor de las organizaciones de negocios (John y Klein 2003. Sin embargo. Por ejemplo. Painter. existe una pequeña duda sobre si existen los consumidores orientados éticamente. y Louvier 2003. educación.2004ª. Adicionalmente. Se puede resumir esta literatura de muchas maneras y hay grandes inconsistencias en las conclusiones (ver Srnka 2004 para una revisión comprensiva). la literatura está repleta de estudios que miden el comportamiento del consumo responsable (Roberts 1996) o actitudes e intenciones para comprar productos éticos específicos.socialmente aceptables (Auger. Manrai. Lascu. para nombrar solamente un conjunto limitado. Roberts (1996). El profeta más importante del futuro del comportamiento ético es un comportamiento pasado relacionado con causas sociales. y (3) la relación entre la preocupación social y medioambiental expresada y la acción activa del consumidor es débil. (2003. especifico para el producto o la compra medioambiental. Elliott y Freeman 2001). etnicidad. Devinney. 2004a.b. i. b) mostraron que los grupos de consumidores “responsables” sí existen pero que predecir exactamente quién está en estos grupos es difícil basados en características observables tales como edad. Donde la literatura difiere es en la estimación del tamaño y composición de este grupo y principalmente si es o no situacional. En un conjunto de estudios más comprensivos que examinan la elección del consumidor de productos con atributos incrustados socialmente (e.e. (2) muy poca de la variación en su escala está relacionada a variables demográficas. surgen unas pocas generalidades. tales como productos ambientalmente seguros (Belk. género. llego a la conclusión que: (1) existen consumidores no-éticos (solamente el 39% de los encuestados indicaron preocupaciones no-éticas). Klein. Smith y John 2002). Auger y Devinney (2005) muestran que encuestas de . temas medioambientales relacionados con biodegradabilidad y trabajos relacionados con temas tales como trabajo infantil) en múltiples países. etc. Primero.. y Semenik 1981.

la heterogeneidad del consumidor existe en términos de sensibilidad de precio respecto al montón de temas de derechos laborales y medioambientales incluidos en los productos. Segundo. Bhattacharya y Sen (2004) reportaron resultados similares de que caracterizaban como si hicieran daño más que realizar una buena ayuda en términos de evaluación del consumidor del comportamiento corporativo CSR. normas personales. Elliot y Freeman (2001) encontraron relativamente alta la elasticidad del precio de la demanda para productos hechos bajo malas condiciones laborales. beneficio personal. pero baja elasticidad del precio para productos hecho en buenas condiciones.actitudes generales éticas o incluso las encuestas que intentan medir las éticas del consumo no están casi relacionadas del todo al comportamiento real. implicando que las empresas pueden perder potencialmente por tener productos identificados como elaborados en malas condiciones pero tienen poco que ganar del mercadear sus productos como hechos bajo buenas condiciones. incluso si el producto tenía características superiores. (2003. 2004a) muestran que para dos conjuntos de categorías de productos. y desarrolló un . Para alto precio. conciencia de consecuencias. Estos resultados están respaldados por Folkes y Kamins (1999) quienes encontraron que las actitudes del consumidor hacia una organización estaban más afectadas por un comportamiento poco ético que por un comportamiento pro-social. Tercero. normas sociales. atribución de responsabilidad. los individuos reaccionan a los costos personales y recompensas. productos de bajo involucramiento (jabones de baño) los consumidores más sensibles a los precios fueron los que se orientaron menos éticamente. pero un comportamiento poco ético tenía un impacto significativo en las actitudes. y confianza). productos de alto involucramiento (zapatos atléticos) no hubo ninguna relación entre la sensibilidad de precios y la sensibilidad del atributo ético. Osterhus (1997) estudió la influencia de siete constructos claves (costo personal. Para bajo precio. Auger et al. el comportamiento ético puede afectarse por la naturaleza del producto y el precio que se tiene que pagar. Eso significa que un comportamiento pro-social no compensaba para un producto inferior.

leyes.. privilegios y obligaciones.j. sino porque existen diferencias culturales en los roles sociales. Vitell y Rawwas 1997).¿Cómo puede ser importante la cultura? Porque la ética es una parte de la cultura. Aunque muchos estudios han examinado el impacto de la cultura en el posicionamiento ético. Estos temas surgen principalmente del hecho de que estos estudios buscan diferencias invariablemente entre grupos predeterminados. Singhapakdi. roles de género. Estos hallazgos son reforzados por Tan (2002) quien investigó la compra de software pirateado y encontró resultados cercanamente idénticos. hay una imperfección fundamental en estos estudios porque exageran pequeñas diferencias y sufren de inequivalencia de escalas. en primer lugar el juicio de lo que constituye una brecha ética se esperaría que varíe en gran medida dependiendo de la orientación cultural. Vitell. Al-Khatib. Ética del consumidor. Usando una serie de lo que se conoce como experimentos bestworst. Sus dos principales hallazgos importantes aquí fueron que las influencias normativas no se traducen automáticamente en comportamiento (concuerda con Roberts 1996) y que las personas están fuertemente influenciadas por los costos y recompensas personales. la mayoría se han focalizado en lo actitudinal o las diferencias en la intención de compra (e. (2004b). no solamente porque los valores morales están construidos social y culturalmente. expectativas de bienestar. En otras palabras. Se estimaría que ocurrieran las diferentes reacciones culturales a las prácticas de consumo. estudiar las elecciones éticas sin considerar explícitamente el contexto de la cultura no es realista. Debido a los diversos conceptos de lo que es bueno para el individuo y lo que es bueno para la sociedad. estructuras institucionales. (2004b) muestran que existe .modelo que mezcló factores normativos. Auger et al. y Leelakulthanit 1994. derechos tradicionales. Como fue anotado por Auger et al. estructurales y económicos para predecir el comportamiento pro social del consumidor. la cultura filtra nuestras percepciones lo que constituye un consumo bueno o responsable y lo que es percibido como las consecuencias de violar estas normas morales.

Encontraron que mientras aquellas personas en cada área condenaban al materialismo como superficial. antisocial. Turquía. mejores casas.más variación entre los individuos dentro de un solo país que entre los diferentes países cuando se trata de ordenar sus preferencias sobre 16 temas sociales diferentes que van desde derechos humanos. Lo que difería por cultura era la manera en la cual estos comportamientos eran justificados en luz de su condena por materialismo. y Europa Occidental. Rumania. decían ellos. De este modo. Y en Europa occidental condenaron a los americanos amantes-de-tonterías como realmente materialistas. pero basados más en sus privaciones relativas bajo años de Comunismo. buen vino. la mayoría sentía que necesitaban más. y otros bienes y servicios materialistas. consistiendo en justificaciones o excusas para explicar sus comportamientos. Ger y Belk (1999) estudiaron la percepción de y los comportamientos correspondientes al materialismo en los Estados Unidos. y lo justificaban porque lo querían para sus hijos y sus familias. mientras ellos mismos tenían un buen gusto para gastar su dinero bien en buena comida. la mayoría también querían salarios más altos. necesitamos provocar detalles de si y cuántas culturas . el reciclaje. un carro agradable. Utilizaban varias cuentas. Esto implica que mientras no haya mucha variación cultural respecto a las preferencias de temas sociales. Los rumanos también sentían que merecían más. Los americanos sentían que merecían más por su trabajo duro e inteligencia. esto no es para nada materialista. podría existir una variación cultural en la lógica que los consumidores usan respecto a la dimensión ética de sus patrones de consumo. de género. Aunque algunos turcos mayores siendo realistas sentían que no podían desear algo materialmente. música fina y viajes enriquecedores. laborales y sexuales para la biodegrabilidad. De este modo cada cultura encontró una manera de crear su propio comportamiento materialista que parece sensible y razonable. a pesar de su condena al materialismo. En un trabajo interpretativo. y últimamente una orientación de consumo que no da recompensas. y pruebas animales.

las actitudes y el comportamiento de las personas. Dando a los encuestados situaciones específicas para responder a las evasiones del problema de preguntar contextualmente a los consumidores sus visiones. le permite los encuestados ligar sus pensamientos abstractos en . Los métodos interpretativos son capaces de descubrir paradojas en planteamientos y en el comportamiento. Ver Apéndice 1 para el texto del escenario utilizado. y el escenario final envuelve la eticalidad y el comportamiento de compra para un producto que es potencialmente perjudicial para el medioambiente o que usa subproductos de animal y/o prueba en animales. Además.podrían tener una influencia en el consumismo ético. Un escenario envuelve la eticalidad de comprar productos falsificados. Adicionalmente. (Triandis 1995). Durante estas entrevistas. Esta metodología ha sido además apuntada para revelar el proceso de desarrollo de significados culturales. este acercamiento nos permite examinar la influencia holística de la cultura. empleamos métodos interpretativos como medios para descomponer el significado y la influencia de la ética en las elecciones de consumo.j. la cual no conduce en muchas culturas a respuestas significativas (Eckhardt 2004). haciéndolos especialmente apropiados para examinar esta situación en donde difieren el estado. Ger y Belk 1999). y revelar la naturaleza y estructura de las lógicas y justificaciones del consumidor (e. Para ese fin. no sólo los significados en ellos mismos (Greenfield 1997).. a los informantes se les presentaron tres escenarios a cada uno. Usar escenarios para obtener respuestas abiertas es recomendado como una manera de obtener los significados culturales escondidos. direccionado cualitativamente las diferentes situaciones éticas del consumidor. en vez de utilizar dimensiones reduccionistas particulares de la cultura. Metodología Realizamos entrevistas a profundidad de aproximadamente una hora con veinte consumidores en cada uno de los ocho países. uno envuelve la compra de un zapato atlético popular hecho bajo condiciones de explotación laboral.

2001). si ellos son del estatus periférico más alto.relacionada con lo medioambiental o animal. La combinación del segundo y tercer escenario contrastó al país de origen de las corporaciones involucradas. que las manipulaciones estaban en parte dentro de los sujetos y en parte a través de los sujetos. El uso de técnicas proyectivas es correspondiente como indeseable especialmente al ocuparse de asuntos sensibles y tópicos que pudieron conducir a respuestas deseables socialmente pero respuestas inexactas en preguntas más directas Rook 1988. tanto por el mismo encuestado como por los informantes en varias culturas diferentes.j. Las preguntas que se les hicieron a los participantes después que leyeran cada escenario empezaron en una manera proyectiva y después más tarde se redujo a preguntas más específicas. y Askegaard 2003. Las características importantes que difieren según los escenarios incluyen qué tanto las personas importantes podían saber sobre la compra y los temas éticos que los rodea. Las preguntas proyectivas les pedían a los encuestados que le dijeran al entrevistador cómo pensaban que las personas de sus países responderían al tema envuelto en un escenario. Ver Apéndice 2 para la guía de entrevista semi-estructurada. más bajo. Ger. o igual que la persona focal) así como las implicaciones sociales (a enfrentar) son de potencial importancia en desarrollar .varios temas éticos para sus comportamientos de consumo en cada contexto. Las manipulaciones en los escenarios involucran: (1) el tipo de brecha ética. con la versión rotada sistemáticamente por los informantes. (2) relacionada con el trabajador masculino o femenino. Se enseñó una versión de cada escenario a un informante. (Belk.primer o tercer mundo. Se crearon dos versiones de cada escenario. Eso es. Esto es especialmente importante. en que en algunas culturas tanto la naturaleza de las personas presentes en los escenarios (e. y (3) infracción de la marca registrada en cualquier gran tiquete o ítem de pequeño tiquete. Esto nos permitió ver cómo son interpretados estos tipos de evaluación ética.

Esto fue para asegurar que los procesos fueran seguidos idénticamente en todos las locaciones. con uno de los tres autores supervisando el proceso en cada locación y con alguna solapa entre los tres autores para propósitos de triangulación. Contratamos investigadores de mercado o asistentes de investigación en cada escenario para ayudar en la colección de datos. En algunos casos. antes de pasar a los escenarios. Para maximizar la variación cultural. escogimos informantes de mercados desarrollados y emergentes en una variedad de culturas tato de Oriente como de Occidente.lógicas para la eticalidad percibida de productos. la traducción fue producida solamente en forma de transcripción escrita. Aquellas personas seleccionadas en cada país eran graduados de bachillerato categorizados en edades desde 20 a 60 años. De este modo. así como para proveer material adicional para un entendimiento conceptualizado. mientras que las otras están traducidas a texto. una versión audio de la traducción en inglés fue grabada en la segunda pista de audio de la cinta mini-DV. cuando se necesitó. (McCracken 1988). Para construir una compenetración con los informantes. En Australia y los Estados Unidos. . las entrevistas fueron realizadas por uno de los autores. quien conduciría las entrevistas en cada país de habla no inglesa. En otros casos. Estos mercados tienen además una solapa sustancial con los escenarios utilizados por Auger et al. y después traducidas al inglés. 2004b). con las mismas instrucciones dadas a todos los participantes. las entrevistas empezaron con preguntas de “gran tour” sobre los antecedentes de los informantes. Todas las respuestas fueron grabadas en formato de audio y video digital en el lenguaje o dialecto nativo de cada escenario. (2003ª. algunas de las entrevistas en el video están dobladas. permitiendo comparaciones entre sus resultados y los nuestros. Esto depende de la habilidad tecnológica disponible en cada escenario. Por los menos uno de los autores realizó un largo día de sesión de entrenamiento con el investigador cualitativo local.

Discusión Como es evidente en los extractos de las entrevistas vistas en el video. Ver tabla 1 para un resumen de criterios de muestra final. se les presentó a los encuestados cada uno de los tres escenarios.con una proporción igual de hombres y mujeres. Esto es sorprendente. El análisis de las trascripciones y videos fue cualitativo y hermenéutico (Arnold y Fischer 1994. Thompson 1997. primero individualmente y después en unísono para apalancar nuestra propia diferencia cultural e individual (Belk et al 2003). La versión de cada escenario que se les entregó a los encuestados se determinó al azar. y la muestra reflejaba la etnicidad y religiones de la nación además de las variaciones de los niveles socioeconómicos. incluso si no estaban dispuestos a gastar algún esfuerzo para comprar en línea con sus creencias. Pollio. Todos los autores participaron en el proceso interpretativo. uno a la vez. los consumidores no están muy preocupados generalmente con los temas éticos expuestos en los escenarios y están en gran medida enfermos de información. Después de discutir las preguntas de “gran tour” con el investigador. y Locander 1994). Evidentemente el alivio de marcar una respuesta deseable socialmente en un cuestionario es mayor que adoptar una falsa postura en una entrevista a profundidad de una hora. Luego. los autores compararon y contrastaron los análisis entre países en un proceso interactivo para alcanzar los temas presentados en el video. en estudios anteriores los consumidores darían típicamente falsa alabanza a preocuparse sobre los temas. Estos rangos constan de mercado específico para bienes en los tres escenarios. Thompson. Algunos consumidores . El orden de los escenarios presentados fue rotado dentro de cada grupo de 20 para asegurar que no hubo efectos de orden. tales como pagar más por productos éticos por ejemplo. Los encuestados eran de áreas urbanas mayores en cada país. Cada autor analizó primero las respuestas de las entrevistas que condujo o supervisó.

o temas de derechos de autor versus adulteración. otros dijeron que es simplemente la manera del mundo. Cuando les importó. Los informadores del mundo más afluente con frecuencia ofrecieron una justificación adicional por sus actitudes y comportamientos diciendo que los problemas que existen en el mundo menos afluente están lejos de ellos y de sus vidas. aunque la falta de influencia cultural está en línea con los resultados encontrados por Auger et al. Mientras algunos de estos argumentos podrían ser excusas para buscar sus propios intereses percibidos como consumidores. ¿Por qué a ellos habría de importarles? Algunos consumidores. Dijeron que las corporaciones estaban fuera solamente por beneficios. . los consumidores invocaron el argumento que desde que a los vendedores no les importa lo que está bien. como Enron. la condición de los trabajadores. el uso que se les da a los animales. Muchos consumidores de los países más afluentes ofrecieron una justificación involucrando abusos éticos por corporaciones multinacionales que hacen estos bienes. La cultura influencia estas justificaciones y estancias éticas menos de lo que anticipamos. reclamaron además que los precios estipulados por compañías como Nike y Louis Vuitton son inmorales. tanto de países afluentes como menos afluentes. fue con frecuencia por causa de un reportaje investigativo ventilado por los medios que trajo estos dilemas a su atención en una manera vívida y concreta. sin importar quién lo hace. y fueron descritas como despreocupadas por los trabajadores. Citando casos prominentes de abuso corporativo. sí existe un enlace entre la ética de los productores y la ética de los consumidores en nuestros datos. Aunque algunos informadores en estos países dijeron que habían visto tales abusos éticos y que se rebeldizaron por ellos. (2004b. Por lo menos entre las clases medias informantes estudiadas. 2005).sí traen preocupaciones éticas a sus elecciones de productos pero muchos preferirían un buen producto a buen precio. aunque aquellas personas en países menos afluentes donde el abuso laboral tiende a darse más no están trastornadas por los temas expuestos en los escenarios. consumidores o recursos naturales perjudicados en esta búsqueda.

Nuestros hallazgos sugieren además que un mejor comportamiento ético en la parte de la empresa puede influenciar el comportamiento ético en la parte de los consumidores. pero el comportamiento ético en la parte de la empresa tiene impactos mínimos en los consumidores. (Elliott y Freeman 2001. estos serían los consumidores que pudiéramos imaginarnos cambiando su estructura de elección en el futuro. Además. porque siempre pueden encontrar un ejemplar de la ética de mal negocio en todas partes.Esto sugiere que por lo menos algunos de los consumidores pueden traer factores éticos en sus elecciones. Como Auger et al. Sin embargo. Esto sugiere que en vez de que el consumidor hale al negocio hacia adelante en términos de comportamiento ético. Las actitudes de la ética del consumidor y la voluntad para pagar podrían estar afectadas por un comportamiento poco ético en la parte de la empresa. esto podría no ser suficiente para incitar al consumidor a realizar elecciones éticas ellos mismos.que los consumidores están esperando para seguir el ejemplo ético de las empresas antes de alterar su propio comportamiento. Es interesante contrastar este hallazgo. puede ser al revés.con los hallazgos discutidos anteriormente a través de los cuales las compañías tienen poco para ganar promocionándose ellas mismas como actuando en una manera ética o pro social. nuestros resultados han resaltado la importancia de la lógica del consumidor como descubierta en una moda emic para entender las razones detrás . (2003. el mejor vaticinador del futuro comportamiento ético es la asociación pasada con los grupos éticos tales como Amnistía Internacional. aun cuando una industria entera se comporta en una manera ética. Folkes y Kamins 1999).b) han mostrado. esto no implica que todo el mundo pueda hacerse consciente de los temas que luego traerían factores éticos a las elecciones de sus productos. pero que probablemente no lo harían sin ayuda. En suma. 2004a. Si los consumidores quienes han tenido estas afiliaciones en el pasado pueden estar identificados y apuntados para la educación. dadas las citaciones del consumidor de los escándalos importantes de la ética corporativa como Enron.

. Esperamos que este entendimiento pueda conducir hacia una teoría más comprensiva en la naturaleza y la estructura de la ética del consumidor.de la desconexión entre los procesos de pensamiento ético de las personas y su comportamiento de consumo.

Detalles de los encuestados País Australia China Alemania India España Suecia Turquía Estados Unidos Ciudades utilizadas dentro del país Sidney Beijing y Shanghái Hamburgo Mumbai y Hyderabad Madrid Goteborg Estambul y Ankara Ciudad Salt Lake Nota: En países con dos ciudades.Tabla 1. En países con una ciudad. todos los veinte encuestados son de esa ciudad. cada ciudad tuvo diez encuestados. .

and Mohammed Y. What Will Consumers Pay for Social Product Features? Journal of Business Ethics 42(3): 281– 304. Louviere. and Eileen Fisher. Consumer Social . Vitell. 1997. Timothy M. Timothy M. 2004.Referencias Abelson. Paul Burke. 2004b. and Jordan J. Devinney. Auger.. Rawwas. 1989. Stephan . California Management Review 47(1): 91-116. Timothy M. Al-Khatib. Collaborating with activists: How Starbucks works with NGOs. New York: Oxford University Press. Pat. Devinney and Jordan J. Scoff J. Devinney. When Ladies Go A-Thieving: Middle Class Shoplifters in the Victorian Department Store. Louviere. Journal of Consumer Research 21: 55–70. Pat. Auger. Consumer Ethics: A Cross–cultural Investigation. Auger. and Jordan J. 1994. Louviere. Paul Burke. Elaine. Hermeneutics and Consumer Research.J. Consumer Assessment of Social Product Features: An Empirical Investigation Using Choice Experiments. Jamal A. European Journal of Marketing 31(11/12): 750–67. 2003. A. Paul A. Pat. 2004a. Obra no publicada. Argenti. Arnold.

Pat. 1987. Repurcussions of Promoting an Ideology of Consumption: Consumer Misbehavior. and Timothy M. Devinney. Journal of Marketing 51 (Abril): 46-57. 1999. Markets and Culture 1(3): 1-31. Fullerton. The Unintended Consequences of the Culture of Consumption: An Historical-Theoretical Analysis of Consumer Misbehavior. Russell W. Journal of Material Culture 4 (Julio): 183–204. Fullerton. Monroe. 2004. 2003. 1999. Dennis E. Auger.. Consumer Boycotts. Accounting for Materialism in Four Cultures. Guliz Ger and Soren Askegaard. Journal of Business Research 57 (Noviembre): 1239-1249. Consumption. Garrett. . Punj. New York: Routledge. Punj. 1997. The Effectiveness of Marketing Policy Boycotts: Environmental Opposition to Marketing. Guliz and Russell Belk. Belk. 2005. Ger.Beliefs: An International Investigation Using Best-Worst Scaling Methodology. Obra no publicada. Ronald and G. Ronald and G. The Fire of Desire: A Friedman. Do What Consumers Say Matter? Obra no publicada.

Newbury Park. N.php). Berry. 1997. 9 (http://www. Ajay K. Boston: Allyn and Bacon: 301–346. 1997. Dana-Nicoleta Lascu. Culture as process: Empirical methods for cultural psychology. How Green-Claim Strength and Country Disposition Affect Product Evaluation and Company Image. Ryans Jr. The Boycott Puzzle: Consumer Motivations for Purchase Sacrifice.. The Long Interview. 2003. 1974. Micheletti.H. 2003. Y. Patricia A. and Andrew John. y John R. Lalita A. 2002. Jill G. J. Psychology and Marketing 14 (5): 511–37. Michelle. 2da Edición: Volumen 1 Theory and Method. Manrai.Greenfield. Consumers as Offenders. CA: Sage. Klein. Craig Smith. . Management Science 49(9): 1196–209. En Handbook of Cross-Cultural Psychology. Journal of Business Research 2(Enero): 89-98. McCracken. Jolson. Marvin A.axess. eds. Grant. Advances in Consumer Research 29(1): 363– 69. Klein. John. Manrai. Voting By Shopping: Shopping as Political Activity.se/english/archive/2003/nr9/current issue/theme_shopping.. Poortinga and J. 1988. Axess. Pandey. Exploring Motivations for Participation in a Consumer Boycott. Andrew and Jill G.W.

eds. Pro-Social Consumer Influence Strategies: When and How Do They Work? Journal of Marketing 61(4): 16–29. Researching Consumer Fantasy. and D. 1977. 1997. eds. Journal of Consumer Research 4(June): 1-7. Consumers’ Evaluative Structures in Two Ethical Situations: A Means-End Approach. James A. 2001. 1991. En Advances in Consumer Research. Dennis. 3. 16: 732-737. Myers-Levy. Joel Whalen. Vol.C. Osterhus. M. Journal of Business Research 22(2): 119–30. Dennis. John K.Miller. Will the Real Socially Responsible Consumer Please Step Forward? Business Horizons 39(1): 79–83. Wong. Rook. Thomas L. Hirschman. Advances in Consumer Research Vol. Rook. Pitts. J. George y Dena Cox. Vol 28. Gilly & J.. Robert E. Sheth & E. Consumer Responses to Socially Questionable Corporate Behavior: An Empirical Test. Deviant Consumer Behavior. 1989. CT: JAI Press: 247– . In Research in Consumer Behavior. 1988. Typology of Projective Techniques. Moschis. Greenwich. Valdosta: Association for Consumer Research: 253. 1996. Roberts. Kenneth and Frederick Sturdivant.

Smith. 2001. 2002. and Ian Clarke. . CA: Sage. Gundlach. eds. 1990. International Marketing Review 11(6): 65–78. Journal of Marketing Management 16: 879-894. A CrossCultural Study of Moral Philosophies. Scott J. Bloom and Gregory T. Morality and the Market: Consumer Pressure for Corporate Responsibility. Thousand Oaks. Paul N. 1994. Ethical Perceptions and Judgments. 2004. Understanding Consumer Ethical Decision Making With Respect to Purchase of Pirated Software. Tan. Journal of Marketing Research 38(Mayo): 225–43.270. Sankar y C. Srnka. Deirdre. Bhattacharya. Academy of Marketing Science Review 1: 1–32. Sen. Culture’s Role in Marketers’ Ethical Decision Making: An Integrated Theoretical Framework. Vitell. Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Benjamin. The Contribution of Ethical Obligations and Self-Identity to the Theory of Planned Behaviour: An Exploration of Ethical Consumers. and Orose Leelakulthanit. Craig. Shaw. Edward Shiu. Anusorn. Katharina J. Journal of Consumer Marketing 19 (2): 96–111. Singhapakdi. En Handbook of Marketing and Society. 2000. N. B.

Uusitalo. 2003. Joel.. H. Craig J. Individualism and Collectivism. Pitts.C. Outi and Reetta M. International Journal of Consumer Studies 28 (3): 214-221. Vitell. . Interpreting Consumers: A Hermeneutical Framework for Deriving Marketing Insights From The Texts Of Consumers’ Consumption Stories.R. Scott J. Journal of Marketing Research 34: 438–456. and Joseph G. Thompson. Journal of Business Ethics 43(1/2): 33–47. and John K. Whalen. Vitell. Ethical Consumerism: A View from Finland. and W. 1994. The Spoken and Unspoken: A Hermeneutic Approach To Understanding The Cultural Viewpoints That Underlie Consumers’ Expressed Meanings.B. Journal of Business Ethics 46(2): 151–62. Oksanen. H. 2004. D. 2003. Synthesis and Suggestions for the Future. Journal of Consumer Research 21(3): 432–452. Robert E. Locander. Journal of Business Ethics 10(4): 285–93. Consumer Ethics: The Role of Religiosity. Exploring the Structure of Ethical Attributions as a Component of the Consumer Decision Model: The Vicarious Versus Personal Perspective. Paolillo.Thompson. Boulder CO: Westview Press. Triandis. 1997. Pollio. 1991. Craig J. Consumer Ethics Research: Review. Scott J. Wong. 1995.

Muchos de los zapatos atléticos de Nike están hechos en países en vía de desarrollo en el sureste de Asia donde una compañía manufacturera contratada puede pagar a los trabajadores [hombre] mujeres sueldos deficientes. Además. aficionado y casual -. Como resultado. lo que una vez fue un producto para uso solamente por los inclinados atléticamente ha llegado a ser un asunto de moda de todos los días. Erase una vez el caso que cuando compró tenis su elección estuvo limitada por pocos estándares de opciones. Los zapatos sofisticados de los atletas de hoy están hechos para muchas personas y propósitos diferentes. y la durabilidad de las suelas. Los zapatos varían basados en su habilidad para ventilar sus pies. No solamente se diferencian en el confort y protección. si no que tienen muchas características adicionales especializadas. es verdaderamente sorprendente.Apéndice 1. por mujeres quienes son requeridas para trabajar largas horas. la variedad de zapatos atléticos disponibles para el consumidor de hoy es una colección devastadora que está hecha para . Escenario del zapato deportivo Nike. Segunda versión de los cambios en negrilla para cada uno. siendo el nombre de la marca Nike la más conocida alrededor del mundo. No es poco común encontrar que los zapatos provenientes de países en el sudeste de Asia han sido hechos en fábricas con condiciones inseguras de trabajo.Prácticas laborales La elección de productos disponibles para los atletas de hoy -profesional. Los zapatos están disponibles en una variedad de materiales sintéticos y naturales. y en una variedad de colores y estilos. los zapatos varían según la marca. su peso. Escenarios de la ética del consumidor. Ahora solamente el diseño del producto y el mercadeo están hechos en Occidente con producción hecha en empresas del Sureste asiático que están rápidamente disponibles para cambiar a nuevos diseños y materiales. Los estándares de trabajo en estos países también pueden ser muy laxos. El tenis humilde ha venido desde antes. si soportan sus tobillos. Y por su puesto.

Esto significa que el jabón se disolverá de manera segura en el abastecimiento de agua local después de haber sido usado. de sebo. esa barra que está en su baño. mientras otros jabones son formulados especialmente para no agravar las condiciones del acné. Los jabones sofisticados de hoy son hechos para muchas personas y propósitos diferentes. Una preocupación por los derechos de los animales ha tenido un efecto en el jabón humilde. una representación de grasa de carne). Escenario del jabón de baño. Varían no sólo en su fragancia y capacidad de humectación sino que también tienen muchas características medicinales adicionales. Los jabones “naturales” evitan el uso de ingredientes no naturales y coloración artificial. y quizá hecha por su abuela por una mezcla compleja de ingredientes.j. los jabones “antibacteriales” buscan parar la difusión de gérmenes. Los jabones tradicionales están hechos de sub-productos de animal (e. y cualquier químico que podría estar en el jabón no afectará negativamente a las poblaciones animales o humanas locales] .satisfacer a casi cualquier requerimiento del consumidor atlético o de moda en todo el mundo. De esta manera el consumidor preocupado puede estar seguro que el fabricante del jabón no contribuyó a perjudicar a los animales de ninguna manera. puede ser desde la más simple formulación usada. Algunos jabones son diseñados para mantener los poros abiertos y limpios. El jabón de baño ordinario. Existe en una variedad de formas y es utilizado por billones de personas todos los días. [La preocupación por el medio ambiente ha conducido al desarrollo de jabones con ingredientes biodegradables. Las compañías de hoy comercializan productos que garantizan no ser probados en animales o usar algún sub-producto de animales.prueba de animal/biodegrabilidad Erase una vez una de las comodidades más antiguas y básicas conocidas por la humanidad.

mango y ruedas. la variedad disponible para el consumidor de hoy es una colección enorme que está hecha para satisfacer casi cualquier tipo de piel del consumidor y requerimientos de limpieza. La maleta (billetera) tiene las mismas características de color marrón con monograma dorado “LVs” en él y el mismo color de broche dorado. Venden las maletas (billeteras) a través de redes de comerciantes y distribuidores de pequeña escala quienes montan con frecuencia tiendas temporales o trabajo en bazares. Otras de las maletas (billeteras) menos caras son copias listas desautorizadas. África. Una de las categorías de bienes más comunes en donde este es el caso es en el equipaje (billetera). Europa. Aquellos que hacen el equipaje (billeteras) falso son individuos chinos locales quienes usan mucho las facilidades de fabricación de compañías bajo el contrato para Louis Vuitton (durante horas pico como tardes y sábados) o más facilidades de fabricación separadas en otras plantas. Escenario de Louis Vuitton. Es del mismo tamaño y tiene apariencia similar en el forro. y otras calles de las largas ciudades en Asia. mercados. Sin embargo. Algunas de estas maletas (billeteras) son pensadas para ser hechas en las mismas fábricas Chinas donde las maletas genuinas son hechas bajo el contrato para Louis Vuitton.equipaje/billetera falsificada Los bienes lujosos por diseñadores famosos están disponibles con frecuencia en versiones falsificadas a precios mucho más bajos que las versiones genuinas. una maleta (billetera) genuina de viaje con ruedas Louis Vuitton costaría alrededor de $1100 dólares (US$300). Pero los bolsos (billeteras) sintéticos de la misma talla y apariencia pueden costar tan poco como 1/20 de esta suma. Norte y . Por ejemplo.Erase una vez el caso que cuando compró una barra de jabón su elección fue solamente la barra rectangular o la barra redonda.

Mientras triunfan ocasionalmente en derribar a los comerciantes. Apéndice 2 Guía de entrevista semi estructurada. Recientemente algunos bolsos (billeteras) han llegado a estar además disponibles en internet. utilizada en todos los países. Preguntas después del escenario Nike: ¿Qué cree usted que la gente de (insertar el nombre del país) piensa sobre los zapatos deportivos Nike? ¿Cuales factores serían importantes cuando están evaluando cuál marca de zapatos deportivos elegir? ¿Quién está típicamente con alguien cuando están decidiendo cuál marca de zapatos deportivos comprar? ¿Quién presta atención a cuál marca de zapatos deportivos alguien está calzando? ¿Qué piensan tu familia y amigos sobre los zapatos deportivos Nike? Dígame que simboliza la marca Nike comparada con las otras marcas. ¿Dónde los compró? ¿Quién estuvo con usted? ¿Cómo tomó la decisión? ¿Cuáles fueron los atributos más importantes? ¿Son las preocupaciones éticas traídas en el escenario de mucha preocupación para las persona de (nombre del país)?. hay muchos vendedores y la escala de sus operaciones individuales es muy pequeña y movible lo que además es difícil. para ellos es difícil parar esta falsificación porque los fabricantes mueven plantas y son difíciles de localizar. Aunque algunas compañías como Louis Vuitton tienen derechos de autor internacionales en sus diseños y logotipos. ¿Cree que las personas de (nombre del país) son consientes de las condiciones en que son hechos los zapatos? ¿Qué piensa sobre estos temas laborales cuando está tomando su decisión de compra? ¿Qué piensan los demás? ¿Quién paga si alguien es herido por Nike por sueldos deficientes para trabajadores masculinos o femeninos en fábricas que están trabajando sin altos estándares laborales? . ¿Qué pensarían si estuviera calzando zapatos deportivos Nike? ¿Si estuviera calzando otra marca? Háblame sobre una experiencia reciente en la que haya tenido que comprar zapatos deportivos.Sur América.

por los jabones que no son biodegradables? . ¿Dónde usa el jabón? ¿Con qué frecuencia? ¿Son las preocupaciones éticas traídas en este escenario de mucha preocupación para las personas de (nombre del país)? ¿Las personas discuten estas preocupaciones las unas con las otras? (nombre del país) ¿Quién.¿Quien paga si alguien se beneficia de Nike sueldos deficientes para trabajadores masculinos o femeninos en fábricas quienes están trabajando sin altos estándares laborales? ¿Ha leído algunos artículos o visto algunos programas en la televisión que hablen sobre los tipos de preocupaciones traídas en este escenario? ¿Qué pensó cuando los leyó o los vio? Preguntas después del escenario del jabón ¿Cómo deciden muchas de las personas de (nombre del país) qué tipo de jabón usar? ¿Cuáles son los factores más importantes cuando las personas de (nombre del país) están decidiendo cuál tipo de jabón usar? ¿Se preguntan las personas entre ellas mismas que tipo de jabón compran? Hábleme sobre una compra de jabón que haya hecho reciente. ¿Dónde compró el jabón? ¿Cuáles atributos fueron importantes para usted? ¿Cómo tomó la decisión? Hábleme sobre su uso de jabón. si alguien. se hace daño por el jabón siendo probado en animales? ¿Por jabones que no son biodegradables? ¿Quién se beneficia por los jabones que son probados en animales.

si alguien. si alguien. se hace daño por equipaje o carteras Louis Vuitton falsificadas? ¿Quién. se beneficia de estas falsificaciones? ¿Ha leído artículos o visto programas de televisión sobre bienes falsificados tal como éste? ¿Qué pensó de esos artículos o programas? .¿Ha leído o visto algún tipo de programas o información sobre el tipo de preocupaciones éticas traídas en este escenario? ¿Qué pensó sobre los programas y artículos? Preguntas después del escenario de falsificación ¿Qué cree que las personas de (nombre del país) pensarían sobre bienes falsificados como equipaje o carteras falsas Louis Vuitton? ¿Qué factores cree que serían los más importantes para ellos en decidir si comprar o no tales bolsos o carteras falsas cuando las encuentran? ¿Si tuvieran tal bolso o billetera. es probable que les digan a las otras personas que es una imitación? ¿Podrían las demás personas decir si es una imitación? ¿Cómo se sentirían si es falsa? ¿Cómo se sentiría si alguien le diera tal bolso o cartera como un regalo? ¿Consideraría comprar una pieza de equipaje o cartera falsificada? ¿Cómo tomaría la decisión si comprarla o no? ¿Conoce a alguien quien tenga equipaje o carteras falsas? ¿Son las preocupaciones éticas traídas en este escenario de mucha preocupación para las personas de (nombre del país)? ¿Las personas discuten estas preocupaciones las unas con las otras? ¿Quién.