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Retos del BTL p.

14

AMAPRO, unidad y experiencia p. 20

Infografa: Claves para una promocin exitosa p. 62

Glosario del Marketing Promocional p. 112

Especial AMAPRO 2013

lderes en mercadotecnia, publicidad y medios

www.merca20.com

Su creatividad y debida planeacin llevaron a estas campaas a dejar huella entre las ms exitosas y recordadas. pg 26

Promociones exitosas en Mxico

La importancia de conocer los pasos para registrar todos los elementos de la marca y promociones evitar plagios. pg 86

Protege la autora de tus promociones

En Mxico ms de 35 mil millones de pesos se destinan a promociones y actividades BTL gracias a su capacidad de generar engagement e interactuar con el consumidor. Pg 36

Importancia del marketing promocional

Con ponentes de la talla de Philip Kotler, los asistentes aprendieron tendencias en innovacin, sustentabilidad, creatividad y marketing. pg 96

Lderes de la industria reunidos en el Promotional Marketing Summit

Publicacin mensual de Grupo de Comunicacin Ktedra, S.A. de C.V. Blvd. Adolfo Lpez Mateos 202 piso 6, colonia San Pedro de los Pinos, 01180 Mxico, DF. Tels: 5516-2337 / 46 Fax 5276-0232 Internet: www.merca20.com Correo electrnico: info@merca20.com

deleditor
En 2012 la Asociacin Mexicana de Agencias de Promociones,AMAPRO, cumpli 20 aosen los cuales ha protagonizado junto con sus agencias afiliadas los grandes cambios en la comunicacin comercial y en la relacin de las marcas y el shopper. AMAPRO se ha consolidado al impulsar un marco propicio para el ejercicio del Marketing Promocional; sin embargo,consideramos que es fundamental dar el siguiente paso y liderar la comunicacin estratgica. Por ello, el nuevo Consejo Directivo deAMAPRO se ha propuesto un ambicioso plan de accin que tiene como objetivo promover ante la industria, el conocimiento y uso del Marketing PromocionalEstratgico, a partir de sus ventajas competitivas y espectaculares resultados. Hemos sintonizado todas nuestras acciones y evolucionado para crear elPROMOTIONAL MARKETING SUMMIT, organizado por WOBI y realizado ennoviembre pasadoen Expo Santa Fe, en el cual cumplimos tres objetivos principales: Un da de aprendizaje con los lderes Internacionales del Marketing como Philip Kotler y Adam Werbach este ltimo CEO de Sustentabilidad de Saatchi & Saatchi, adems de especialistas nacionales en Innovacin, Creatividad y Perspectivas 2013. La entrega deldistintivoSocio Certificado AMAPRO a las empresas asociadas que acreditaron la auditora realizada por PwC (PricewaterhouseCoopers) y que se ha vuelto el referente de la industria, por la transparencia y seguridad que brinda al contratante de trabajar con empresas que cumplen con la normatividad. Los reconocimientos a la Excelencia Promocional Victoria Alada 2012, mximo galardn otorgado a las mejores campaas de marketing promocional que se realizan en Mxicoyque destacan por su creatividad, pensamiento estratgico y obtencin de resultados. A partir de este ao, todas las evaluaciones fueron supervisadas por PwC para dar transparencia y legalidad al concurso. En 2012, tambin concluimos lasegunda edicin del Diplomado en Marketing Promocional Estratgico y BTL,organizado en conjunto con la Universidad Anhuac Mxico Norte,el cual fueimpartido por los protagonistas de la industria quienes compartieronexperiencias, ideas exitosas y las mejores prcticas de nuestra disciplina, con 38 alumnos que tambin son profesionales que hoy ejercen su actividadya sea del lado del Cliente o la Agencia. En sntesis, nos planteamos posicionar nuestra disciplina como lo que es: la mejor herramienta de marketing que se planea, se ejecuta, se mide y, sobre todo,da resultados. Te invitamos a que nos acompaes en 2013 y participes activamenteen estas acciones.En AMAPRO cumplimos 20 aos y vamos por los siguientes 20, liderando la comunicacin comercial.

Director general: Andrzej Rattinger Director de operaciones: lvaro Rattinger alvaro@merca20.com Editorial editorial@merca20.com Editor en Jefe: Jorge E. Garca Maldonado jgarcia@merca20.com Editores de seccin: Paulina Castellanos pcastellanos@merca20.com Evelyn Castillejos ecastillejos@merca20.com Verenice Snchez vsanchez@merca20.com Fernando Garca fgarcia@merca20.com Editor grfico: Adolfo Flores aflores@merca20.com Columnistas: Liliana Bretn, Francisco San Jos, Manuel Moreno, David Carballo, Armando Enriquez Vazquz y Francisco Mariano Fernndez Consejo editorial: Alfredo Arvizu, Rodrigo de la Maza, Liliana Bretn, Francisco Carren, Rodolfo Cavalcanti, Eduardo Danilo Ruiz, Carlos Herrero, ngel Pedrote, Flix Ramrez y Javier Salas. Arte arte@merca20.com Gerente de arte: Enrique Prez Ramrez Ventas publicitarias ventas@merca20.com Directora comercial: Luz Mara Lpez lmlopez@merca20.com Director comercial: Ricardo Puente rpuente@merca20.com Coordinadora de ventas: Dulce Gonzlez dgonzalez@merca20.com Ejecutivos: Araceli Prezvargas perezvargas@merca20.com Fernando Trujillo ftrujillo@merca20.com Fabian Gonzlez fgonzalez@merca20.com Martin Pobantz mpobantz@merca20.com Miriam de la Rosa mrsanchez@merca20.com Paola Carrillo pcarrillo@merca20.com Circulacin y mercadotecnia circulacion@merca20.com Gerente de circulacin: Csar Gmez cgomez@merca20.com Gerente de mercadotecnia: Elizabeth Puon epuon@merca20.com Suscripciones: suscripciones@merca20.com 3547-3790 al 99 Lada sin costo: 01-800-715-7444 Suscripcin anual, Mxico MN $480.00 EUA: US $100. Otros pases: US $150 Renovacin anual MN $440.00 Impresin: Grupo Impresor Daalsagrafik SA de CV Pampas No. 67 Col. Moderna C.P. 03510, Mxico D.F. Tel. 85906496

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Gerardo Trueba Presidente del Consejo Directivo de AMAPRO

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.36 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA PROMOCIONAL


Con una inversin de ms de 35 mil millones destinada a promociones y actividades BTL, el marketing promocional se coloca como un elemento fundamental en las estrategias de mercadotecnia para tener contacto directo con los consumidores.
072. Creatividad en promociones 076. Historias que generan engagement MARCO LEGAL 080. Respetar el marco legal en promotora 084. El reto de promocionar artculos restringidos 086. Proteger la autora en promociones 088. Ley de datos personales en promociones, campo de accin 090. Competir con tica crecimiento amapro: el vaLor de pertenecer 094. Nuevas agencias impulso a la creatividad y el pensamiento estratgico 096. Promotional Marketing Summit 098. Reconocimiento a socios certificados 102. Victoria Alada: premiar la eficiencia 104. Cmo se premia la creatividad estratgica en marketing? 106. Los nominados 108. Infografa: Victoria Alada 110. Ganadores de la Victoria Alada 2012 BTL en la estrategia comercial 006. El BTL, arma estratgica 010. Aportes del marketing promocional 014. Retos del BTL 016. Mitos detrs de las promociones Certificaciones, promociones exitosas y academia 020. AMAPRO, unidad y experiencia 022. La importancia de la certificacin 026. Promociones exitosas en Mxico 036. Importancia de la mercadotecnia promocional 046. Impulso a la academia Estrategia y Futuro del Marketing Promocional 050. Futuro de las promociones 052. Digital: la vanguardia 054. Planear hacia el shopper 056. Marketing promocional en el mundo 060. La importancia de los concursos 062. Infografa: Claves para una promocin exitosa 064. El origen: sintonizarse con el brief 066. Pitch: librar la batalla 068. El cmo del BTL

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el btl en la estrategia comercial

Con las activaciones en punto de venta se llama la atencin del cliente que se encuentra en un establecimiento comercial, inducindolo a la compra.

5 secretos del below the line


1. Entiende al medio antes de aventurarte

El BTL, arma estratgica


Hoy por hoy, el uso de tcticas Below The Line son las que pautan la diferencia en el posicionamiento de las marcas, ocupando el 27 por ciento en los presupuestos de mercadotecnia. Por Fernando Garca
De acuerdo con el ltimo Estudio Anual de Medios realizado por el Departamento de Investigacin de la revista Merca2.0, en 2011 las marcas invirtieron en mercadotecnia y publicidad 131 mil 117 millones de pesos, de los cuales 35 mil 970 millones fueron destinados a promociones y actividades BTL cifra que representa el 27.4 por ciento del presupuesto total. El estudio coincide con los datos de la Confederacin de la Industria de la Comunicacin Mercadotcnica (CICOM) organismo que agrupa a las principales asociaciones de comunicacin en Mxico, donde los datos indican que el ao pasado las promociones alcanzaron un presupuesto de 38 mil 342 millones de pesos, mostrando un crecimiento del 13.1 por ciento con respecto a 2010. La expansin del marketing promocional no slo se da en Mxico, pues segn un estudio de Forrester Research, en los lt i mos aos el 60 por ciento de las compa as en Estados Unidos redujeron su presupuesto en campaas ATL para orientarlo en estrategias Below The Line.

Uno de los factores que impulsan la tendencia de utilizar tcticas BTL es la evolucin misma del consumidor, cuyos hbitos y demandas actuales obligan a las marcas a cambiar sus estrategias de mercadotec2. No adaptes nia tradicionales para desarroel mismo llar actividades innovadoras mensaje que, en su afn de encontrar en varias puntos de contacto con el plataformas consumidor, les permitan interactuar directamente con 3. Busca la l, generar engagement con la mejor ruta de marca e inducirlo a la compra comunicacin del producto o adquisicin del para lo que servicio, es decir, que incidan quieres decir directamente en la caja registradora de las empresas. De 4. Maneja un este modo, el Below The Line lenguaje ofrece una oportunidad de sencillo penetracin poderosa, por lo que cada vez ms marcas lo 5. Piensa como consideren como un elemento consumidor fundamental, no slo como una herramienta de gran utilidad, sino como parte integral de las estrategias de mercadotecnia. En este sentido, Ricardo Magaa, vicepresidente de inversin en BTL y educacin de AMAPRO, mercadotecnia define el BTL: "Es el empleo y publicidad de formas de comunicacin En 2011 las marcas dirigidas a segmentos espeinvirtieron en cficos, a travs de acciones mercadotecnia y cuya concepcin se caracteriza publicidad 131 mil 117 por el empleo de altas dosis de millones de pesos creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, crendose novedosos canales para comumensajes de manera 27.4% nicar Presupuesto diferenciada", subraya. destinado a Para Leonardo Torres, BTL director general de Grupo Alterna, el Below The Line engloba todas las activi72.6% Otras actividades dades del marketing proen mercadotecnia mocional de una marca y publicidad o producto: "Tienen la finalidad principal de influir en la decisin de compra a travs de una

puntos de contacto

Cortesa agencia Stage

Leonardo torres | director general de la agencia Grupo Alterna

miriam orozco

El BTL ha tenido una adecuada evolucin buscando ahora generar experiencias de marca y no slo la venta. Tambin es notable en su evolucin la tendencia en el involucramiento de estrategias ms integrales de 360 y, finalmente, la presencia mas frecuente de un enfoque tambin digital.
lee ms citas en nuestro apartado especial

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el btl en la estrategia comercial

comunicacin ms directa con el consumidor", seala. Por su parte, Lucia na Branca, directora comercial de Promolatina, seala que la expansin actual del trmino BTL y de su implementacin en las estrategias de comunicacin tiene que ver con la saturacin de mensajes de los medios ATL: "Al ser las estrategias Below The Line ms directas, permiten un alcance certero si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia. Por esta razn, el BTL no hace uso de los llamados mass media; por el contrario, recurre a puntos de difusin no convencionales donde se tenga un contacto cara a cara con

el consumidor, tales como centros comerciales, cruce de semforos, parques, medios de transporte, redes sociales y cualquier otro sitio donde exista una alta concentracin de personas, potenciales y futuros consumidores de la marca. Patricio Vargas, director general de Stage, opina que si bien la evolucin del BTL viene de la mano de la tecnologa, el verdadero reto es desarrollar proyectos diferentes y relevantes con presupuestos menores a los destinados a los medios de comunicacin tradicionales: "Las marcas cada vez requieren mejores resultados con menos inversin", afirma. n

LA JUSTIFICACIN DEL BTL


Como estrategia de marketing, el below the line ofrece distintas ventajas que otras herramientas no tienen o las ofrecen de una manera muy limitada. algunas de ellas son: 1.- Permite crear un buen mensaje que trate al consumidor de una manera inteligente, lo que a su vez hace crecer a las marcas. 2.- Crea una experiencia de marca. 3.- La mayora de los proyectos pueden cuantificarse de acuerdo con los objetivos propuestos. 4.- Tiene un bajo costo en comparacin con los medios que se utilizan en la publicidad ATL, hacindolo accesible sobretodo para pequeas empresas. 5.- Es verstil y flexible, ya que ofrece infinitas posibilidades en la ejecucin de proyectos. 6.-Es posible posicionar mensajes de forma segmentada. 7.- Cuenta con un amplia gama de posibilidades que se pueden explotar para llegar a un target especfico, dependiendo sus intereses.
Fuente: InformaBTL

Busca impulsar la venta de productos llamando la atencin del cliente en los establecimientos comerciales. Es frecuente encontrar activaciones en la mayora de los centros comerciales masivos, desde los ms especializados como farmacias, perfumeras y boutiques, hasta grandes comercios como almacenes, tiendas de conveniencia y supermercados. Dentro de las activaciones se realizan distintas dinmicas con las cuales el producto cobra vida para interactuar directamente con los potenciales compradores, dejando una huella indeleble en la mente del consumidor y amplificar de manera tangible la promesa de marca.

Activacin en punto de venta

Philip Kotler y Gary Armstrong afirman que el marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes. Segn los autores, podemos observar al marketing directo desde dos perspectivas diferentes: como una forma de distribucin directa, en la cual no se requiere ningn intermediario que haga llegar la campaa a los consumidores; o como parte de una mezcla
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Marketing Directo

Aunque no existe hasta ahora un listado de segmentos que clasifiquen como tal a las estrategias BTL, lo cierto es que incluye todas aquellas acciones de comunicacin no incorporadas en el ATL, tales como promociones, mercadotecnia directa, Internet, medios electrnicos, diseo grfico, materiales POP, entre otras. De acuerdo con los testimonios de las agencias afiliadas a la AMAPRO, a continuacin presentamos las estrategias BTL ms utilizadas por las marcas.

de comunicaciones de marketing usadas para llegar a los consumidores. Esta herramienta es un sistema de comercializacin que se vale de uno o varios medios de distribucin tales como bases de datos CRM, de modo que se establecen conexiones particulares con segmentos previamente seleccionados. La respuesta de los clientes a travs de las bases de datos permite una constante medicin as como su seguimiento, al mismo tiempo que genera una relacin duradera entre marca y consumidor.

La marca sale a la calle en busca de los consumidores, presentndose "cara a cara" en diferentes formatos. Van desde las ms sencillas como folletos o flyers, hasta las ms elaboradas como performances, juegos, plataformas ocio-recreativas, etctera. El propsito es combinar la interaccin con la creatividad para amplificar la experiencia de marca entre los consumidores potenciales.

street Marketing

Son actividades llevadas a cabo para involucrar al consumidor con las marcas. A travs de la utilizacin de incentivos, recompensas y acciones que permitan integrar al pblico con las distintas campaas de mercadotecnia.

Programas de lealtad

El objetivo general es utilizar ideas sencillas y creativas, con poca inversin y gran impacto, a travs del uso de elementos comunes del entorno, como paradas de autobs, asientos en medios de transporte, botes de basura, bancas en parques pblicos, etc., con la finalidad de enviar un mensaje publicitario simple pero de forma llamativa. Por lo tanto, requieren una gran dosis de creatividad as como de la gestion de los permisos necesarios para instalar los mensajes en la calle, de modo que las actividades de las personas no se vean afectadas por el proyecto. Igualmente es necesario complementar las actividades con estrategias de amplificacin, tales como la utilizacin de redes sociales. En Mxico, la utilizacin de estrategias BTL ha crecido de manera proporcional los ltimos aos. Para continuar por este sendero, los nuevos planteamientos estratgicos deben buscar ser ms creativos y agresivos por parte de las empresas. Los medios de comunicacin tradicionales muestran cada vez una mayor saturacin y la "guerra" por la preferencia del consumidor est all afuera, es decir, en el punto de venta.

Marketing de guerrilla

el btl en la estrategia comercial

Aportes del marketing promocional


Generador de ms de 800 mil empleos, el marketing promocional permite conocer ms a fondo al consumidor y ofrecerle una verdadera experiencia que lo vuelva leal a la marca. Por Fernando Garca
En los ltimos aos diversos sectores publicitarios se han visto lastimados por la crisis econmica; sin embargo el campo del marketing promocional parece no estar afectado por la crisis. Segn datos de la Confederacin de la Industria de la Comunicacin Mercadotcnica (CICOM), el campo promocional registr un crecimiento del 13.1 por ciento en 2011, con un valor en el mercado de 38 mil 342 millones de pesos. Adems, el informe arroja que las agencias

de promociones generaron en promedio 886 mil oportunidades de empleo en el pas. El 65 por ciento de este total se refiere a promotora y demostradoras en punto de venta. Este incremento en el sector promocional se debe al estmulo directo de las demandas del pblico meta por medio de una planificacin persuasiva, creando una relacin de confianza entre los consumidores y las marcas por medio de estrategias de promotora, las cuales no slo cautivan a los consumidores leales, sino que atraen a muchos no clientes, por lo que cada vez ms empresas apuestan a las campaas promocionales gracias a los beneficios que aportan a la estrategia comercial.

Principales objetivos del marketing promocional


Apoyar la introduccin de nuevos productos Reducir el exceso de stocks Obtener liquidez a corto plazo Incentivar y apoyar a la red de vendedores

oportunidades de empleo en el pas


En 2011 las agencias de promociones generaron en promedio 886 mil empleos

35%
Otros

Presupuesto destinado a promotora Para la creatividad no existen lmites, y el marketing promocional es un ejemplo de ello
Fuente: CICOM

65%

Crear barreras a la competencia

Antes del crecimiento de internet, los medios masivos de comunicacin eran la principal herramienta publicitaria del mercado por medio de la cual las agencias transmitan sus estrategias para ofrecer una razn de compra a las personas. Con la llegada de la world wide web, los consumidores comenzaron a ser ms exigentes a la hora de comprar, por lo que ofrecerles una razn ya no era suficiente. Es aqu donde radica la importancia del marketing promocional al ofrecer un incentivo de compra y no slo una razn de compra. Actualmente, el marketing promocional es uno de los componentes bsicos de la estrategia comercial, estimula una compra ms rpida e incentiva el mayor volmen de compra por parte de los consumidores. Adems, la Asociacin Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO) menciona que dentro de este tipo de marketing se encuentra una actividad conocida como

Estrategia y desarrollo

Luciana Branca | directora comercial de Promolatina

miriam orozco

estrategias de comunicacin se debe a la saturacin de mensajes en los medios ATL. Al ser las estrategias BTL ms directas, permiten un alcance ms certero si las acciones se realizan con eficiencia.
lee ms citas en nuestro apartado especial

La expansin actual del trmino BTL y de su implementacin en las

10 especial2013

el btl en la estrategia comercial Puntos clave


Para realizar una campaa de marketing promocional que nos aporte buenos resultados es necesario considerar los siguientes puntos: 1. Conocer el target Es necesario tener un conocimiento profundo del target objetivo para poder elaborar las estrategias de marketing y comunicacin directa que puedan llamar la atencin, ser persuasivas y, en consecuencia, generar una accin de compra. 2. Investigar hbitos de consumo Al analizar este punto se pueden descubrir los nichos existentes, reconocer las oportunidades de negocio, determinar ventajas diferenciales frente a la competencia y predecir patrones comunes del comportamiento de los consumidores frente a los productos. 3. Bases de datos Facilitan la bsqueda de los datos especficos de cada contacto y sus preferencias. 4. Segmentacin Es importante dividir el mercado en grupos de personas cada vez ms definidos, que tengan intereses comunes y hbitos de consumo similares, con la finalidad de que los mensajes comunicacionales sean atractivos y generen valor para el segmento al que van dirigidos. 5. Sntesis El contenido de la campaa debe ser lo ms breve y conciso posible. Al precisar los mensajes clave, debemos tener cuidado de ser claros a la hora de redactarlos; mientras ms sencillas y concretas sean las palabras, ms comprensible ser el significado de lo que se desea transmitir. 6. Eleccin de medios Se debe seleccionar el medio de comunicacin ms idneo de acuerdo con el mensaje que se tiene que difundir. Hay que analizar las ventajas, desventajas, recursos, velocidad de respuesta, versatilidad y flexibilidad que cada medio nos puede ofrecer para poder decidir cmo se va a enviar la campaa 7. Medicin de impactos Hay que evaluar la respuesta del pblico ante la ejecucin de las estrategias planificadas. 8. Evaluacin de la efectividad Es comn que los resultados en las campaas promocionales se obtengan con base en los resultados reflejados en las ventas del producto. Una campaa de marketing promocional cuenta con diversas formas de ser evaluada, que van desde los niveles de comportamiento de consumo hasta los niveles de comunicacin de la promocin, sin olvidar el lugar y la temporalidad en que se desenvuelve el producto anunciado. Es por esto que para poder evaluar las promociones, algunos criterios que utilizan las agencias son: conocimiento del producto, identificacin de marca, compra de ensayo, evolucin de compra, sensibilidad del consumidor hacia la marca y nmero de asistentes a los lugares donde se ha presentado el producto, entre otros.

merchandising, que involu cra todas las actividades que tienen lugar especficamente en el punto de venta y van desde la colocacin y expo sicin de los productos en el anaquel, con el material publicitario que lo acompaa, hasta la actividad de impulso a las ventas realizadas por demostradoras, incluyendo la degustacin o demostracin de los productos. Sin embargo, promocionar un producto no es tarea fcil, se requiere un departamento encargado de monitorear continuamente el mercado con la finalidad de aplicar estrategias de alta efectividad por medio de un estudio acerca de costos, competencia, eficacia de cada instrumento y el segmento al que va dirigido.

1. A corto plazo Retorno de inversin inmediata. Crecimiento de ventas (cuando van dirigidos al desplazamiento de productos y servicios), aumento de rotacin de inventarios y picos de venta. 2. A mediano plazo Adopcin de marca, gran recordacin de marca cuando la estrategia ha sido impactante, y mayor an cuando la estrategia ha sido enamorar al cliente con el producto por medio de estrategias como el marketing experiencial. 3. A largo plazo Lealtad a la marca, recomendaciones boca a boca, incremento en share. Gracias al xito obtenido en las campaas de marketing promocional, el aumento de recursos destinados a este segmento se ha duplicado en la ltima dcada. Cada vez ms empresas estn apostando a este nicho de la publicidad, por los beneficios que les retribuye. No obstante, cabe aclarar que para llegar a los bene ficios de largo plazo debe existir constancia en el seguimiento de las campaas. Hoy en da, si una empresa suspende acciones en el mercado, estar destinada a ser olvidada; los consumidores andan en constante bsqueda de nuevas experiencias, por lo que ninguna marca debe confiarse en que una accin de comunicacin es suficiente para quedar permanente en la preferencia de consumo de las personas. n

Beneficios del marketing promocional

Existen muchos beneficios que aporta el marketing promocional a las empresas, pero el principal de stos es la capacidad que tiene para acercarse al pblico objetivo, lo que se traduce en resultados cualitativos y cuantitativos que le permiten a las compaas saber las exigencias del consumidor y trabajar en ellas para ofrecerles una verdadera experiencia de marca que los convierta en nuevos consumidores, sin importar el sector al que pertenezcan. En palabras de Juli n Garca, director general de Ratpack, y Gerardo Gallart, director general de La Fbrica del BTL, stos son los beneficios de la mercadotecnia promocional en distintos plazos:

Ejemplos de promociones

Promociones econmicas:
Estn basadas en el precio final del producto y una remuneracin monetaria para el consumidor, Por ejemplo, Descuentos, ofertas, precios especiales, por mencionar algunas.

Promociones de regalo agregado:


Son aquellas en las que aparte del producto adquirido, se otorga uno diferente como regalo adicional con el fin de reafirmar la lealtad del consumidor a la marca a la vez que se le da promocin al producto que se regala.

Acciones en punto de venta:


Su funcin es facilitar el contacto entre la marca y el consumidor, permitindole recibir informacin y asesoramiento del producto.

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el btl en la estrategia comercial

4 errores al desarrollar una campaa BTL


Mala Planeacin
Planear una actividad dos semanas antes no dar resultado, por lo que tener un calendario de actividades y cumplirlo anticipadamente es lo ideal, ya que para las agencias BTL es un compromiso apoyar a los clientes con una estrategia anticipada.

an no se atreven a invertir en BTL considerarn como socios comerciales desde el inicio del presupuesto de publicidad y mercadotecnia a estas agencias y no como parte de una iniciativa separada. Para que esto sea posible, se debe crear una estrategia que cumpla con los requisitos y demandas del cliente, sin caer en errores que conviertan una campaa exitosa en una campaa desastrosa. Si se establecen las mtricas desde el principio, es muy poco probable que no levante los resultados fijados entre la agencia y el cliente. Sin embargo, puede ocurrir que en algunas ocasiones la campaa no est generando los resultados esperados, en estos casos, se debe considerar lo siguiente: Lo primero es tener la humildad de reconocer que nuestra campaa no sali como lo esperamos. Si hacemos esto, es ms fcil pensar con claridad y encontrar una solucin oportuna. La retroalimentacin es esencial, ya que al generar el dilogo permanente con el consumidor podemos darnos cuenta si la estrategia requiere ser modificada o no. Es importante realizar un plan de resultados, si no se tiene hay que definirlo aunque la activacin ya est en curso y con base en esto redefinir puntos de activacin que lleguen directamente al target. n

una campaa BTL

Retos del BTL


A pesar de que el BTL en Mxico ha aumentado su produccin en los ltimos aos, an est lejos de alcanzar niveles que manejan en Francia o Inglaterra, esto principalmente por la carencia en la "toma de riesgos". Por Fernando Garca
En los ltimos aos, el BTL se ha logrado abrir paso entre las estrategias publicitarias ms solicitadas. En Mxico este tipo de campaas han alcanzado los niveles de produccin de pases como Argentina, Brasil y Chile; sin embargo, an no se logra el nivel de pases como Alemania, Inglaterra o Francia. Esto se debe principalmente a la falta de toma de riesgos por parte de las empresas. Como nos lo explica Ricardo Magaa, vicepresidente de BTL y educacin de AMAPRO: El freno que existe actualmente en realidad es con los clientes al no quererse atrever a hacer cosas diferentes, en los briefs que recibimos siempre aparece el texto algo novedoso, que sea diferente o que no se haya visto pero cuando se presenta resulta que no es lo que deseaba la marca, esto ocurre bsicamente porque no se quieren atrever, pues es ms fcil hacer lo que se hizo en el pasado por miedo al equivocarse. Gracias a la diferencia de formas estratgicas y generacin de resultados, para muchos el ATL y BTL son enemigos, pero no es as, simplemente son dos integrantes de la mercadotecnia con diferentes formas de trabajar. La diferencia es que los presupuestos Above the Line son manejados por una sola agencia con el cliente que normalmente duran de uno a tres aos con ella, con la ventaja de que son socios de la cuenta, mientras que las agencias Below the Line llevan la cuenta pero estn en constante pitch de proyectos o licitaciones entre varias agencias.

ATL y BTL Enemigos o colegas?

No vivir tu propia estrategia

En muchos casos quienes desarrollan las estrategias BTL nunca las han vivido, por lo que no siempre generan acciones estratgicas bien planteadas.

Convertir el ATL en BTL

Bajar las campaas ATL de forma literal al BTL, sacrificando el punto y momento de contacto, puede costarle a la agencia perder el control de la misma.

No pensar en el marketing
Ninguna activacin funcionar por ms creativa o tradicional que sea, si no est pensada como parte de una estrategia integral demarketing.

En el BTL se tiene que cambiar el modelo de proveedor con el que las agencias son vistas, pues slo rompiendo este paradigma es como las marcas que

Errores en campaas BTL

El principal motor para las campaas BTL es que las empresas se atrevan a apostar por sus estrategias

Julin Garca | director general de la agencia Ratpack

CORTESA

El BTL en Mxico se encuentra en constante crecimiento. Pronto veremos un florecimiento de la creatividad mexicana, posicionndonos en el liderazgo. Tan es as que en Ratpack ya hemos implementado acciones para Estados Unidos y Latinoamrica.
lee ms citas en nuestro apartado especial

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el btl en la estrategia comercial

Mitos detrs de las promociones


El marketing promocional crece de manera continua involucrando diversas estrategias y ejecuciones, ms all de la creencia de que se trata de personas regalando productos en el punto de venta. Por Fernando
Garca

Alrededor del mundo las campaas de marketing promocional cuentan con un crecimiento exponencial gracias a su gran creatividad, el proceso de planeacin inmerso en la estrategia de mercadotecnia y el g ra n impacto que logran en la psique del con sum id o r. L a s campaas pueden ser tan diversas en su ejecucin c o m o Mito
Cualquier grupo de personas puede realizar marketing promocional, pues slo se trata de caras bonitas regalando productos. Las promociones slo sirven para vender a corto plazo. Las promociones con demostradores en punto de venta son un gasto y no una inversin. El BTL busca acabar con el ATL. Implementar campaas promocionales no genera costo para las agencias y marcas ni es necesario pedir permisos. El concepto es lo ms importante.

u n zapato g iga nte en la azotea de una casa que en apariencia lo est aplastando, o una serie de c a l c o manas en las escaleras elctricas de un supermercado anunciando el camino que se debe seguir para llegar al producto. El Below The Line es entonces un ente vivo que involucra experiencias, demostraciones, concursos, retos, eventos, degustaciones, activaciones y marketing de guerrilla, as como una adecuada presentacin y comunicacin de los productos en el punto de venta, todo ello con un alto grado de creatividad. En pases como Estados Unidos, Inglaterra, Brasil y Argentina es comn observar este tipo de acciones, las cuales cuentan con gran aceptacin e impacto entre los consumidores. En Mxico, aunque se observa un crecimiento en la inversin de campaas promocionales, existen varios mitos que en ocasiones impiden a las compaas invertir al respecto

El Below The Line es un ente vivo que involucra experiencias, demostraciones, concursos, retos, eventos, degustaciones, activaciones y marketing de guerrilla.

y disfrutar de la oportunidad de retroalimentacin que ofrece el marketing promocional. Algunos integrantes de la industria como Gerardo Gallart, director general de La Fbrica de BTL; Leonardo Torres, director general de Grupo Alterna; y Miguel Tatto, director general de Protarget, desenmascaran algunos mitos de la actividad Below the line y proporcionan, en contraparte, las realidades que s ofrecen las promociones. Conocer verdaderamente qu es el marketing promocional ayudar a evitar errores y sacar el mximo provecho que ofrece esta herramienta de mercadotecnia. n

Realidad
Para realizar una campaa promocional se realizan diversas actividades que requieren tiempo, esfuerzo y el diseo de estrategias que logren impulsar la lealtad de los consumidores a travs de diversos programas e incentivos que refuercen la relacin entre marcas y compradores. Previo a su ejecucin es importante estudiar una serie de actividades comerciales y de comunicacin persuasiva. El marketing promocional evolucion de tal forma que hoy supera el objetivo de la venta y es una herramienta esencial para cautivar y enamorar a los consumidores. Deben ser consideradas como una inversin, sobre todo si se puede generar un plan promocional de manera permanente. El BTL no tiene enemigos ni busca sacar del mercado a nadie, simplemente es una herramienta til y diferente para realizar campaas publicitarias mediante el uso de medios alternativos que no son usados por el ATL, respetando de ste su forma de llegar a los consumidores. Al igual que en otros pases, en Mxico se cuenta con legislacin al respecto que debe ser cumplida, por lo que para lanzar una promocin se debe asegurar que todos los permisos necesarios estn cubiertos en tiempo y forma para evitar multas. Antes de generarse un concepto, debe existir una investigacin de mercado, donde se recabe informacin que resulte til al personal que desarrollar la promocin, para asegurar su xito.

Miguel Tatto | director general de Protarget

CORTESA

En la actualidad, el consumidor es ms selectivo. Cuando se encuentra en el punto de venta se enfrenta a miles de ofertas y estmulos. Por eso, para que los clientes tomen mejores decisiones, hay que ayudarlos.
lee ms citas en nuestro apartado especial

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En voz de los expertos


Patricio Vargas | director general de Stage
CORTESA

La evolucin del BTL puede vernir de la mano con la tecnologa, pero el verdadero reto es hacer cosas diferentes y relevantes con menores presupuestos. Las marcas cada vez requieren mejores resultados con menos inversin.
Gerardo Gallart | director general de la agencia La Fbrica de BTL

CORTESA

El BTL se ha ido convirtiendo en los ltimos 15 aos en una herramienta esencial para las empresas. Los beneficios que ofrece han sido tan claros que la inversin total en la mayor parte de las empresas se acerca al 50 por ciento de la inversin total de comunicacin.
Gerardo Trueba | director general de Marketing & Promotion

Hoy en da, la certificacin Amapro es reconocida como el estndar que brinda a los clientes seguridad y confianza al contratar los servicios de marketing promocional estratgico.
miriam orozco

Eduardo Vlez | director general de la agencia E&B Promocin Empresarial

Como en toda campaa es importante ver el perfil del comprador o consumidor que se busca para los productos y con base en ello bucar la tendencia que est llegando a ser segmento.
CORTESA

Melesio Carmona | director general de la agencia Advertising & Promotion

miriam orozco

Uno de los principales errores que se deben evitar en el desarrollo de una promocin es sustentar el crecimiento con utilidades falsas, es decir, que sus nmeros estn sustentados en planeaciones fiscales, o cobros escondidos a los clientes.
Mnica Flores | directora general de ManPower

CORTESA

En una campaa promocional exitosa intervienen varios factores, desde determinar el objetivo del cliente, armar un plan de ejecucin adecuado, determinar los alcances del proyecto hasta dar seguimiento y supervisin al proyecto y cuantificar resultados.
Mara Luisa Chapa | directora general de Dinamerc

miriam orozco

Normalmente en el desarrollo de promociones se tienen problemas logsticos en la entrega de materiales, por lo cual creamos una empresa especializada que se dedica exclusivamente a desarrollar logstica para la industria promocional.
18 especial2012 especial2013

certificaciones, promociones exitosas Y academia

AMAPRO, unidad y experiencia


Ante la necesidad de contar con una organizacin que respaldara la labor de las agencias de promocin en el pas e impulsara el crecimiento del gremio, surge la Asociacin Mexicana de Agencias de Promociones.
Por Evelyn Castillejos

son 46 agencias las que la conforman. Todas ellas son empresas con una visin proactiva y participativa, conscientes de que hay que enfrentar los retos del marketing promocional con ideas, propuestas y acciones.

Hace veinte aos naci la Asociacin Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO), con el objetivo de fortalecer el gremio del marketing promocional y atender todos los temas relacionados con esta actividad. De acuerdo con recopilaciones de Ral Huitrn, periodista del diario Reforma, fue Amador Crdenas, actual director de la agencia AMACA, quien observ lo difcil que era para las empresas de promociones del pas abrirse camino en el mundo de la mercadotecnia, ya que prcticamente a ninguna marca le interesaba contratar los servicios de agencias que se dedicara especficamente a estas actividades. Fue entonces que Crdenas tuvo la idea de que tal vez a travs de la fuerza y unidad de un gremio, las agencias de promociones tendran mayor fuerza ante las marcas, para lo cual era necesario fundar una asociacin que las conjuntara. En aquel entonces, Crdenas se desempeaba como director de la agencia Cosmic y aunque ya tena tres aos trabajando en el ramo, no

conoca a los colegas de otras agencias, por lo que decidi buscar a amigos que quisieran participar. Fue as como Armando Prezgrovas, entonces director de Teve, y Ronald Dickins, director de El Globo Rojo, apoyaron la idea de Crdenas, y con estas tres agencias fundaron la asociacin. La AMAPRO se constituy en septiembre de 1992. Sin embargo, fue hasta principios de 1993 cuando inici actividades de manera formal, justo cuando se haban integrado dos agencias ms. Para finales de ese ao, la asociacin ya contaba con veinte agencias: Cosmic, El Globo Rojo, Fonte Promociones, Opisa, Promociones Efectivas, Sipromex, Advertising & Promotion, Promoideas, TV Promo, Promociones y Mercadeo, Consultores en Mercadeo, Integra, CTP, Marketing & Promotion, Triple A, Natcom, Punch, Multi Servicios, Dinamerc y Enco Promociones.

Consejo Directivo actual


Miembros del consejo para el periodo 2012-2013
PRESIDENTE: Gerardo Trueba VICEPRESIDENTE DE finanzas: Daniel Ramrez Vicepresidente de Asuntos legales y Gubernamentales: Eduardo Domnguez VICEPRESIDENTE DE COMUNICACIN e imagen: Alfredo Gandur Vicepresidente de BTL y Educacin: Ricardo Magaa VICEPRESIDENTE DE RELACIONES PBLICAS: Fernando Famana Director Ejecutivo: Gerardo Guerrero

La agrupacin crece ao con ao, y en noviembre de 2012

Presidentes y agencias afiliadas

La AMAPRO se fund bajo tres pilares fundamentales: conocer y unir al gremio de promociones; lograr fuerza como grupo para obtener reconocimiento tanto del sector gubernamental como del empresarial; y afrontar la posible llegada de agencias de Estados Unidos como resultado del Tratado de Libre Comercio que entrara en vigor en 1994. Hoy en da, la AMAPRO tiene la misin de vincular de manera dinmica y permanente a todas las empresas especializadas en la creacin y operacin de acciones de marketing promocional de toda la Repblica Mexicana, con el propsito de apoyar las actividades propias del ramo y defender los legtimos intereses de la industria. Asimismo, trabaja en la unificacin de criterios de participacin individual, la garanta de niveles de calidad y la proteccin de la correcta aplicacin de los recursos de promocin, con base en un cdigo de tica, respeto al consumidor y competencia leal entre los asociados. La agrupacin logr ser la autoridad referente y de consulta en materia de marketing promocional, mantenindose siempre actualizada en el conocimiento generado y en la informacin que se derive de las actividades de la industria. Para ello, organiza cursos, seminarios, con ferencias, diplomados, mesas redondas, talleres, congresos y eventos similares ya sea de forma individual o en colaboracin con instituciones de educacin superior, de gobierno u organismos empresariales y gremiales que sean relevantes para los asociados. Tambin fomenta la produccin intelectual y la realizacin de estudios e investigaciones en el ramo del marketing promocional y reas afines, difundiendo sus resultados y promoviendo el expertise adquirido a lo largo de dos dcadas de trabajo continuo y vigoroso. n

Objetivos principales

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certificaciones, promociones exitosas Y academia

La importancia de la certificacin
Ante el surgimiento de agencias de promociones poco fiables, la AMAPRO se ha preocupado por agremiar slo agencias certificadas, lo que brinda una garanta de seguridad a las empresas que las contratan. Por Evelyn Castillejos
El marketing promocional es cada vez ms utilizado por marcas y anunciantes en aras de que sus productos y servicios lleguen, gusten e impacten realmente al pblico objetivo y que se vendan con eficiencia. Esta creciente demanda deriva en el nacimiento de empresas especializadas en promociones, muchas de ellas que con todo profesionalismo ofrecen sus servicios a las distintas marcas en el pas. Sin embargo, esta expansin del mercado promocional tambin da lugar al surgimiento de agencias poco serias que salen a competir al mercado con las ya establecidas pero de manera deficiente, carentes de la experiencia y la infraestructura necesarias, sin cumplir las normas mnimas de calidad, seguridad y servicio, as como con las leyes que regulan las actividades del sector. Ante esta problemtica, la AMAPRO busca, como gremio, ofrecer a los clientes que contratan los servicios de una agencia de promociones el compromiso de calidad, as como la garanta de seguridad y certidumbre de que estn trabajando con una agencia seria y que acta conforme a lo establecido en la Ley. Para ello, cre un Programa

Aspectos que evala PwC

En general, la certificacin que realiza PwC se basa en los siguientes puntos:

de Certificacin para avalar a las agencias afiliadas a la asociacin y tmbien como un requisito indispensable para ingresar y pertenecer a ella.

Constitucin de la agencia Estructura organizacional Nminas Impuestos contribuciones Ciclo ingresos Relaciones laborales Otros aspectos
Cada uno de estos puntos conlleva un promedio de siete variables a cumplir y cada uno tiene un valor asignado para llegar al 100 por ciento. El mnimo para obtener la certificacin es 85 por ciento.

Gerardo Trueba, presidente de la AMAPRO, revela que esta certificacin se establece con el objetivo de que las agencias cumplan con los ms altos estndares en los rubros de constitucin de empresa, mbito laboral, legal, fiscal y calidad: "El beneficio principal de esta certificacin es que hoy es reconocida como el estndar que brinda a los clientes seguridad y confianza al contratar los servicios de marketing promocional estratgico. La incorporacin de ms agencias a este proceso est logrando que cada vez ms clientes pidan a las agencias que deseen trabajar como sus proveedores tener esta certificacin", resalt. Trueba seala que con el fin de que dicha certificacin tenga la ms alta calidad y el reconocimiento no slo nacional sino mundial, las agencias aspirantes son objeto de una profunda auditora realizada por la empresa PriceWaterhouseCoopers (PwC), que verifica de manera rigurosa los estndares de marco legal, el cumplimiento de normas y las obligaciones patronales, as como de calidad en el servicio para otorgar el reconocimiento correspondiente.

AVALAR LA CREDIBILIDAD

La agencia que aspire a obtener la certificacin debe enviar una solicitud a la Asocia cin Mexicana de Agencias de Promociones y llenar un documento llamado Requerimiento de Informacin, diseado para evaluar si rene los requisitos delineados en los

Proceso para PERTENECER A AMAPRO

Guillermo Mendoza | director general mp marketing group

Ser socio Amapro otorga certeza de legalidad y transparencia acerca de los servicios ofrecidos por las empresas que pertenecen al gremio, as como la generacin de confianza y seguridad con los clientes respecto al cumplimiento de obligaciones, sobre todo en una industria en la que la transparencia y la honestidad son indispensables.
lee ms citas en nuestro apartado especial

CORTESA

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estatutos para pertenecer a la organizacin. Se realiza una primera visita de inspeccin para corroborar que la informacin recibida es correcta; poste riormente se consulta con los socios la intencin de ingreso de la agencia solicitante, a fin de que todos los miembros estn de acuerdo en que el cumplimiento de los requisitos y su comportamiento profesional y tico la hagan candidata para integrarse como un nuevo afiliado. Una vez corroborado lo anterior, se turna al Proceso de Certificacin realizado por PwC, la cual realiza una revisin sobre diferentes rubros de carcter legal, tales como constitucin de la empresa, pago de nminas, impuestos y contribuciones, poltica de ingresos, gestin de calidad y otros. Para alcanzar una calificacin de "satisfactorio", es necesario obtener un total de 85 puntos, resultado de las puntuaciones obtenidas en todos los rubros descritos. que se implement un proceso muy cuidadoso para otorgar el beneficio de unirse a las agencias que cumplen con los requisitos mnimos solicitados y que garantizan a los clientes las mejores opciones", seala. Aizpuru aade que la certificacin AMAPRO fue promovida gracias al fuerte compromiso que se realiz con la Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) para que sus asociados tuvieran la certeza de que el personal contratado por las agencias para atender las distintas marcas en sus establecimientos cuenta con las prestaciones de ley y con un patrn responsable y comprometido con la industria. Guillermo Mendoza, director general de MP Marketing Group, cuenta que su empresa fue una de las impulsoras y de las ms activas en el proceso de certificacin: "Fuimos una de las primeras agencias en someternos a los criterios de legitimacin desde 2007, ao en que inici este mtodo que hoy otorga confianza a las empresas fabricantes". Mendoza agrega que decidi ser socio de la AMAPRO porque hoy en da resulta clave participar de forma activa y proactiva con las empresas ms representativas dedicadas al marketing promocional: "Muchas veces es ms fcil lograr avances para el desarrollo de la industria si se acta como grupo. Tambin tiene sus beneficios estar agrupados en torno a un sector con respecto a la autoridad, sobre todo considerando las modificaciones que cada ao se dan en los mbitos labo rales, fiscales y econmicos, y que tocan particularmente a nuestra actividad, como la discusiones actuales sobre la reforma laboral". El beneficio que otorga la certificacin AMAPRO es ganar la certeza de legalidad y transparencia acerca de los servicios que ofrecen las empresas pertenecientes al gremio. La certificacin AMAPRO es de manera creciente, uno de los aspectos fundamentales que consideran los clientes al momento de decidir la agencia con la que trabajar. Vicente Yez, presidente de la ANTAD, resalta que la certificacin AMAPRO ha permitido a la industria de autoservicios y departamentales "tener un personal mejor capacitado en el punto de venta, mejor srvicio al cliente, relacin con empresas serias que cumplen con los requisitos legales y de transparencia y mayor productividad". Finalmente, es esencial que el anunciante tenga plena conciencia de que no vale la pena arriesgar sus marcas y proyectos con empresas que ponen en duda su eficiencia y reputacin. Para garantizar la mxima seguridad, la AMAPRO determin que slo los asociados con calificaciones satisfactorias en el pro ceso de certificacin podrn continuar como miembros de la asociacin y ser un requisito para la admisin de nuevas agencias dentro de la organizacin. n

Es esencial que el anunciante tenga plena conciencia de que no vale la pena arriesgar sus marcas y proyectos con empresas que ponen en duda su eficiencia y reputacin

Marcela Aizpuru, directora general de la agencia Inteligencia Avanzada, se desempeaba como presidenta de la asociacin cuando en 2007 se implement esta medida con la finalidad de promover mejores prcticas dentro de la industria: "La asociacin siempre ha tenido la misin de promover y garantizar la honestidad, transparencia y seguridad a los clientes que requieren servicios de marketing promocional. Es por eso

NACIMIENTO DE LA CERTIFICACIN

RIESGOS AL CONTRATAR A UNA AGENCIA NO CERTIFICADA


1. Deficiencias en el recluta-

Es importante conocer los peligros a los que se enfrenta un cliente que contrata empresas que no estn avaladas por la AMAPRO. Entre stos se encuentran: miento, seleccin y capacitacin del personal. personal sin prestaciones de ley o prestaciones incompletas (algunas veces las agencias no certificadas se quedan con los importes que paga el cliente por estos conceptos).

4. Falta de sistemas y utiliza-

2. Contratacin dudosa del

cin de tecnologa de punta o moderna, indispensable para satisfacer las necesidades del cliente. financieros y falta de solvencia para hacer frente al puntual pago de sueldos, gastos e imprevistos en la operacin.

7. Falta de respuesta a conflictos


laborales y operativos involucrando a sus clientes, por carecer de asesoras profesionales en el rea laboral, fiscal, sindical, etctera.

5. Deficiencias en respaldos

8. Equipos de trabajo deficientes

3. Carencias en instalaciones e

infraestructura como salas de capacitacin, almacenes, vehculos, etctera- tanto en el rea Metropolitana como en el interior de la Repblica Mexicana.

6. Incumplimiento o desfasa-

miento en el pago de obligaciones fiscales y sociales (SAT, IMSS, INFONAVIT, AFORES, etctera).

al servicio de los clientes, sus marcas y productos, afectando a la marca en el punto de venta, punto crucial de contacto con el consumidor pues es el lugar donde los clientes potenciales deciden la compra final.

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Promociones exitosas en Mxico


Han sido tan bien recibidas que estas campaas ya hicieron historia en la industria del marketing promocional. Por Evelyn Castillejos
En su afn de incrementar sus ventas, aumentar su presencia y generar engagement con los consumidores, las marcas han recurrido a una variedad de estrategias promocionales; algunas resultan exitosas, ya sea por su originalidad o por el valor percibido del premio o beneficio que ofrecen. La aceptacin del pblico y los resultados favorables para las empresas que las lanzan hacen que estas promociones se mantengan vigentes, se vuelvan una tradicin o incluso lleguen a ser replicadas por la competencia. A continuacin, presentamos algunas de las promociones ms significativas en Mxico, cuyo xito ha ocasionado que permanezcan en la memoria de los consumidores y dejen huella en la historia del marketing promocional.

Julio Regalado
Comercial Mexicana
Considerado un hito en la historia del marketing de retail en Mxico, Julio Regalado fue creado para levantar las ventas de un mes flojo en este rubro. Esta campaa promocional se realiza desde hace 32 aos, convirtiendo a julio en la segunda mejor temporada del ao para Comercial Mexicana slo despus de diciembre. La cadena de autoservicio destina alrededor del 30 por ciento de su presupuesto de mercadotecnia en esta promocin, cuya planeacin tarda cerca de once meses y de la cual se han grabado ms de 500 spots de televisin. Cada ao se elige un tema y se crea un jingle original. En 2003 la empresa desapareci estratgicamente el personaje de Julio Regalado y lo sustituy por unas amas de casa, con el objetivo de generar expectativa tanto del pblico como de la competencia. Sin embargo, el posicionamiento del personaje lo hizo regresar en 2004. Resultados Durante la vigencia de la campaa, La Cmer consigue aumentar 40 por ciento el flujo de clientes dentro de sus tiendas. Esta promocin representa entre 13 y 14 por ciento de las ventas anuales de la empresa. La campaa de Julio Regalado ha tratado de ser imitada en otros pases.
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Sabrimgicos
Sabritas
Aunado al xito de los Pepsilindros, PepsiCo lanz en 1991 una promocin similar para Sabritas. Se trat de los Sabrimgicos, unos vasos que cambiaban de color al llenarlos con agua fra. Su atractivo era precisamente su "mgica" tecnologa, que consista en el empleo de tintas termocrmicas o termosensibles, las cuales responden al fro o al calor con el cambio de color. La marca lanz cinco modelos diferentes -uno para cada da de la semana escolar- y se obtenan al canjear en videoclubes, camiones repartidores y tienditas de la esquina una plantilla con cinco estampas de los personajes de los Tiny Toons que salan en los productos marcados de Sabritas- ms 4 mil viejos pesos. Estos vasos estuvieron vigentes durante dos aos y cada uno traa su portavaso para poder portarlo en el cinturn. Campaas similares La fiebre de los vasos se dio unos aos antes cuando Pepsi lanz en 1989 los Bativasos, con motivo del estreno de la pelcula Batman. Un ao despus, CocaCola hizo lo propio con el lanzamiento de unos vasos alusivos a la cinta Dick Tracy.

Pepsilindros
Pepsi
Entre 1991 y 1992 Pepsi lanz al mercado los Pepsilindros, unos originales vasos de plstico con popote integrado que ocasionaron que muchos consumidores adquirieran la coleccin completa. La promocin se basaba en canjear con el camin repartidor o en la tiendita de la esquina diez corcholatas ms 3 mil 500 viejos pesos. Se lanzaron dos ediciones: la primera con los personajes de los Looney Tunes y la segunda con los Picapiedra. Resultados Durante el primer ao de lanzamiento, la marca logr colocar en el mercado mexicano 30 millones de piezas. Estos cilindros lograron tal presencia que hasta la fecha los consumidores siguen llamando Pepsilindros a este tipo de envases.

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Piln

Entre las promociones que ha lanzado Coca-Cola para la temporada navidea destacan los coleccionables como los Navivasos, que incluan estampados de Santa, Oso, Pingino y Reno; El Taller de Santa, un adorno de plstico que mediante bateras iluminaba su interior y se complementaba con otros adornos para formar una villa; la Aldea Navidea, conformada por ocho artculos, de los cuales cinco requeran pilas para funcionar; El Pueblo de las Buenas Acciones, integrado por un set de cuatro casas; y Pon la Mesa, que regal servicios de mesa. En 1931, Coca-Cola cre el Santa Claus que lleva los colores corporativos de la marca como una promocin navidea que contina hasta nuestros das. Resultados En Mxico, la campaa promocional Pon la mesa tuvo un xito rotundo, ya que se regalaron dos millones de servicios de mesa (plato, vaso y cubiertos) en todo el pas.

los directivos, en 1989 la Cajita Feliz fue lanzada de manera oficial. La originalidad de agregar un juguete en el men llev a otras cadenas de comida rpida a hacer su propia versin de Cajita Feliz, como es el caso de Burger King y Kentucky Fried Chicken. Resultados La Cajita Feliz ha logrado satisfacer las necesidades de las familias con nios, con lo cual McDonalds ha ganado cuota de mercado en el nicho infantil. Cada mes se lanza una coleccin de juguetes de acuerdo con la pelcula o caricatura que est de moda en ese momento. El contenido nutrimental de la hamburguesa ha tenido que adaptarse a los requerimientos actuales. La Revista del Consumidor, en su edicin de diciembre de 2010, calific a la hamburguesa de McDonalds con el mejor perfil nutrimental en una evaluacin a 24 marcas distintas.

Televisa
Aprovechando el uso tan arraigado del piln en el pas, Televisa lanz a principios de los 90s una promocin con este nombre, que consista en unos cupones tipo hologramas con distinta denominacin, que salan en algunos productos participantes y deban juntarse en una planilla para canjearla por distintos artculos o conseguir descuentos en la compra de los mismos. Muchos fueron los productos y marcas que se unieron a esta campaa, como chiles, botanas, llantas, medicinas, jugos, detergentes, revistas, ropa y hasta viajes. Para su difusin se cre un jingle contagioso, adems de apoyarse en comerciales y menciones en los principales programas de televisin de aquella poca. Resultados Los pilones que se otorgaban representaban cerca del 10 por ciento del valor del producto. Aunque los pilones tenan casi una paridad con el peso, la devaluacin de 1994 provoc que la promocin se cerrara.

La primera promocin

Tazos

Sabritas
En 1994 Sabritas se anot otro gol con el lanzamiento de los Sabritazos, unas fichas de plstico circulares que aparecan dentro de las bolsas de papas. La primera edicin consisti en una coleccin de ochenta Sabritazos donde los personajes centrales eran los Tiny Toons; posteriormente se sumaron veinte Master Tazos y tiempo despus veinte Mega Tazos ms hasta alcanzar un total de 124 fichas. Otras licencias que han salido en ediciones posteriores son Los Caballeros del Zodiaco, Pokmon, Dragon Ball, Bob Esponja, iCarly, Drake y Josh, WWE, La Era de Hielo 4 y Los Simpsons. Resultados La primera edicin dur ms de un ao en el gusto de los consumidores. Se desplazaron ms de dos mil millones de tazos.

Cajita Feliz
McDonalds

Promociones navideas
Coca-Cola
Coca-Cola FEMSA y The Coca-Cola Company colaboran de manera conjunta para crear distintas acciones promocionales con la imagen de Coca-Cola. Tal es el caso de los eventos navideos que organiza la marca anualmente como el alumbrado del rbol de Navidad, un desfile y el pabelln del consumidor-, que atraen a 4.5 millones de consumidores.
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Fue en la dcada de los 70s cuando Yolanda Fernndez de Cofio, propietaria de una franquicia de McDonalds en Guatemala, se dio cuenta de que los nios no consuman sus productos debido a que eran porciones grandes para ellos, por lo que cre un men ms econmico que inclua una hamburguesa chica, papas fritas, un helado pequeo y un juguete de regalo. A inicios de los 80s, un grupo de especialistas en marketing de McDonalds pidi a Fernndez presentar el concepto de su men infantil en la Convencin anual que realiza la empresa. En 1986 present su creacin y debido a que la idea gust a

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En la actualidad, esta campaa nacida en 1983 en la ciudad de Tijuana- representa el 15 por ciento de las ventas de la tienda de autoservicio. Adems, ha posicionado el mircoles como el tercer o cuarto da ms importante de la semana para ir de compras slo por debajo de los das de fin de semana-. Gracias a su xito, ha sido reproducida por otras cadenas de retail en Mxico, como es el caso de Walmart y sus Martes de frescura y Chedraui y sus Mircoles de frutas y verduras. En sus ltimas cuatro ediciones ha contado con la participacin de la actriz Jacqueline Bracamontes, adems de apoyarse en una fuerte difusin en televisin nacional, local y de paga; radio en los estados donde la compaa tiene presencia, espectaculares, material POP, internet, mailing, relaciones pblicas y folletera donde se ha llegado a repartir 70 mil piezas en lapsos de 15 minutos-. Actualmente, la campaa involucra valores como la salud y la promocin de frutas y verduras como una forma de contribuir a la reduccin de los ndices de obesidad en el pas, especialmente la infantil. Resultados Mircoles de Plaza representa el 33 por ciento de la recordacin de la marca. Con esta promocin, la cadena de autoservicio ha logrado aumentar el trfico en las tiendas 3.3 por ciento en el ltimo ao. De 2009 a 2011, la campaa creci 31 por ciento en ventas y 26 por ciento en clientes. Durante 2011, Comercial Mexicana atendi a ms de 26 millones de clientes, 5.5 millones ms que en 2008.

cientos de productos, bonificaciones del 10 por ciento en farmacia y promociones va e-mail. De acuerdo con la empresa, el Monedero Naranja se ha convertido en una herramienta de ahorro para las familias que acuden a La Cmer, adems de que crea un vnculo con sus clientes permitindole generar lealtad hacia la tienda de autoservicio. Resultados Ms de cuatro millones de personas usan el Monedero Naranja. Cada 14 das, la empresa presenta ms de cien productos que bonifican dinero a sus clientes.

Venta Nocturna
Liverpool
Las ventas nocturnas se han convertido en una de las promociones ms recurrentes por la mayora de las tiendas departamentales, aunque la ms conocida es la de Liverpool, que ofrece distintas rebajas y descuentos en los precios de sus productos y cierra hasta que salga el ltimo cliente de la tienda. La venta nocturna de Liverpool ha sido retomada por otros establecimientos como Sears, El Palacio de HIerro y Sanborns, quienes por lo regular aprovechan los fines de temporada, as como fechas importantes que requieren la compra de regalos como el Da de las Madres y Navidad, para lanzar sus ventas nocturnas. Resultados En 2011 Liverpool factur 58 mil 657 millones de pesos. Esta promocin no slo ha sido copiada por la competencia, sino tambin por otras industrias como la hotelera, que realiza ventas nocturnas ofreciendo hospedajes a muy buenos precios.

El Buen Fin

Gobierno Federal, Iniciativa Mxico y Cmaras empresariales


El ao pasado surgi en Mxico El Buen Fin, una iniciativa con un formato similar al Black Friday -que se realiza en Estados Unidos un da despus del Da de Accin de Gracias- y que tiene como objetivo reactivar la economa interna a travs de grandes ofertas y descuentos en miles de establecimientos. Este esfuerzo conjunto entre el Gobierno Federal, la iniciativa privada y organismos como la Confederacin de Cmaras Industriales (Concamin), la Cmara Nacional de la Industria de Transformacin (Canacintra), la Confederacin de Cmaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur) y la Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) agrupa a distintas industrias que durante un fin de semana ofrecen a los consumidores precios bajos y descuentos de hasta el 50 por ciento en sus mercancas. Pese a los comentarios negativos que suscit esta iniciativa por ser una copia del Black Friday, la primera edicin de El Buen Fin tuvo una respuesta positiva por

Mircoles de Plaza

Monedero Naranja

Comercial Mexicana
Esta herramienta promocional y de recompensas fue introducida por Comercial Mexicana en mayo de 2008 como una va para brindar beneficios exclusivos a sus clientes, como descuentos hasta del 80 por ciento en artculos de marcas de prestigio, bonificaciones de dinero electrnico en

Comercial Mexicana
Desde hace 29 aos Comercial Mexicana lleva a cabo los Mircoles de Plaza, una campaa promocional mediante la cual ofrece precios bajos en frutas y verduras.
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parte de los consumidores, generando ventas histricas en tiendas departamentales y autoservicios, segn datos de la ANTAD. De acuerdo con esta asociacin, los mayores crecimientos en ventas se observaron en electrnica, lnea blanca, video, celulares y muebles. Gracias a los resultados conseguidos, la campaa ya tuvo su segunda edicin el pasado mes de noviembre y ser replicada cada ao. Resultados En 2011 las ventas en los establecimientos participantes crecieron entre 20 y 30 por ciento, en comparacin con las ventas registradas en el mismo periodo de 2010 (Conaco). Tiendas departamentales como Liverpool, El Palacio de Hierro, Suburbia, Famsa y Coppel tuvieron un incremento en ventas de 24.8 por ciento (Antad). Se recaudaron ms de 148 mil millones de pesos en ventas en El Buen Fin 2012 La edicin 2012 super las ventas del ao anterior en un 41 por ciento.

Esta campaa promocional est basada en el Pepsi Challenge que realiza PepsiCo desde 1975 en Estados Unidos y que ha sido imitada en varios pases. El reto provoc que Coca-Cola efectuara su propio experimento, con la sorpresa de encontrar los mismos resultados de la campaa de Pepsi. La razn? La gente prefera el sabor de la Pepsi porque era 7 por ciento ms dulce y un poco ctrico, en comparacin con el sabor fuerte que caracterizaba a la Coca-Cola. De ah naci la New Coke lanzamiento que es considerado como el mayor error de marketing de toda su historia.

Datos culturales

2X1 en cines
cinemex
Esta promocin marc toda un tradicin en la industria cinematogrfica, haciendo que el mircoles fuera el da de la semana por excelencia para asistir al cine. Hace algunos aos, la promocin fue modificada y actualmente las cadenas de cine ofrecen sus propios descuentos. Cinemex lanz la promocin Martes 2x1 para todas sus salas -incluyendo Platino y 3D- para todos los clientes con tarjeta de invitado especial vigente, Cinpolis ofrece la misma promocin con los clientes adscritos a Club Cinpolis y Cinemark, por su parte, lanz su tarjeta Cinefan, mediante la cual ofrece descuentos en el precio de las entradas.

Martes y Jueves de 2x1 y Despus de 30 minutos es gratis


Dominos Pizza
Con el objetivo de incrementar sus ventas, la cadena de pizzas lanz los Martes de 2x1, una promocin que ha sido replicada por varios competidores en el mercado. Debido al xito de esta oferta, la compaa la extendi al jueves, aunque slo es vlida en pizzas grandes y familiares.

Meses sin intereses

Reto Pepsi
Pepsi
Como parte de La Guerra de las Colas, Pepsi realiz este movimiento estratgico a mediados de la dcada de los 90s, el cual consisti en activaciones BTL donde se daba a probar a la gente dos refrescos de cola sin el nombre marcado para que dijera cul le gustaba ms. Segn la marca, ms del 55 por ciento de los participantes prefiri el sabor de Pepsi esto se mostr en los distintos spots de televisin lanzados por la marca-.
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Por otra parte, desde 1973 la empresa lleva a cabo una de sus promociones ms efectivas, pues se trata de garantizar la entrega de la pizza a domicilio antes de treinta minutos o, de lo contrario, el consumidor obtendr su pizza totalmente gratis. Esta estrategia tambin ha sido imitada por la competencia. Resultados Dominos genera anualmente 35 mil millones de dlares. 400 millones de pizzas entregadas en 2012.

Distintas tiendas
La promocin de tres, seis, nueve y doce meses sin intereses ha resultado un esquema exitoso que permite al consumidor usar su tarjeta de crdito para varios productos con la promesa de pagar despus sin cargos extras. Distintos puntos de venta han recurrido a este esquema y en el Buen Fin no fue la excepcin. Paulatinamente, esta promocin se ha vuelto sofisticada, a tal grado que algunos almacenes ofrecen 18 y hasta 24 meses sin intereses.

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giraba alrededor de unos peculiares personajes navideos llamados Wiwichus. La campaa estaba dirigida al pblico joven, por lo que se disearon cinco personajes diferentes de habla hispana con el fin de que se identificaran con el target, quien poda obtener un Wiwichu a cambio de cinco taparroscas. Pepsi se asoci con Windows Live Messenger con el objetivo de llegar a los jvenes universitarios que utilizan smartphones e internet. Se dio oportunidad a los usuarios de descargar el personaje con el que ms se identificaran, as como ringtones y fondos de pantalla interactivos. Resultados Se convirti en la promocin ms buscada por los consumidores durante la Navidad de 2008. Para esta promocin Pepsi modific su mix de mercadotecnia a 60 por ciento en internet y 40 por ciento offline. Dicha estrategia ocasion que las ventas aumentaron. Se realizaron 99 mil 500 descargas diarias en Messenger -cifra que representa el 40 por ciento de las descargas totales en Personal Expressions de Prodigy/ MSN. Ms de 53 mil 500 visitas al sitio web de Pepsi al dar click en los textlinks en Messenger. Ms de 12 mil reproducciones de video de los Wiwichus vistas a travs de Soapbox de MSN Video.

dio a la tarea de crear un personaje con la que stas se identificaran. As naci Mama Lucha, una luchadora enmascarada que representa a la campeona de los precios bajos y que es el alter ego de Doa Lucha, una mujer incansable al momento de cumplir con su deber, que ve por su familia y lucha por estirar el presupuesto. Actualmente, vemos spots de publicidad de Mama Lucha acompaada de las voces de Adela Micha y Alfonso Morales. Resultados El personaje animado ha resultado exitoso que hoy en da contina siendo parte de la estrategia publicitaria de la tienda de autoservicio. Alta identificacin con el personaje por parte de los clientes, de los cuales, de acuerdo con Joaqun Gonzlez-Varela, vicepresidente de autoservicios de Walmart de Mxico, ms del 70 por ciento son mujeres que luchan diariamente por comprar lo necesario para su hogar a un precio accesible.

Estrategias utilizadas

Taparroscas intercambiables
Coca Cola y Pepsi
Las principales compaas refresqueras del mundo encontraron en este esquema una forma de innovar constantemente sus promociones pero si perder la esencia de las mismas. Se trata de utilizar las taparroscas como moneda de canje de distintos artculos de promocin. Anteriormente, se usaban las corcholatas. Ahora tmbien usan redes sociales. Fans en redes sociales Coca-Cola - Facebook: 56,069,871 likes Twitter: 644,472 followers Pepsi - Facebook: 9.209.447 likes Twitter: 1,073,752 followers *Datos al 10 de diciembre de 2012

Membership Rewards

American Express
Se trata de un programa de lealtad lanzado por American Express a nivel global, disponible para la mayoria de las tarjetas emitidas en todo el mundo. El programa permite a los tarjetahabientes obtener recompensas especiales mediante la acumulacin de un punto por cada dlar estadounidense -o su equivalente en la moneda local- que liquiden con las tarjetas American Express participantes. Resultados Con los puntos acumulados, los tarjetahabientes han podido intercambiar recompensas como noches sin costo en hoteles, millas para programas de viajeros frecuentes, alquiler de vehculos, cenas en restaurantes, espectculos y entretenimiento, descuentos en tiendas, artculos de lnea blanca, recompensas por catlogo y suscripcin a revistas, entre otros.

Wiwichus
Pepsi
En 2008 Pepsi lanz una campaa que bajo el eslogan Wiwichu-a-Merry-Christmas"
34 especial2013

Mama Lucha
Bodega Aurrer
Con el objetivo de reforzar el engagement con las consumidoras, Bodega Aurrer se

certificaciones, promociones exitosas Y academia

Importancia de la mercadotecnia promocional


El impacto que puede lograr el marketing promocional ocasiona que las marcas volteen sus ojos a este tipo de mercadotecnia y lo consideren fundamental en sus estrategias. Por: Armando Bonilla
En la actualidad, los artfices de las grandes campaas de mercadotecnia coinciden en que para lograr resultados exitosos, stas deben estructurarse de 360 grados, es decir, que hagan uso de todos los flancos para emitir un mensaje certero al consumidor final. Tanto el rea Above The Line (ATL) como Below The Line (BTL) son fundamenales para que la campaa opere de manera correcta. Respecto al BTL, uno de los rubros ms efectivos para captar la atencin del pblico objetivo y generar awareness e incluso influir en la decisin de compra de manera directa es el marketing promocional. Para dimensionar la importancia del marketing promo cional para incrementar el vnculo emocional, estimular la compra, crear recordacin de marca y generar lealtad con el target, un estudio de la Universidad Iberoamericana de Ciencias y Tecnologa de Chile revel que 70 por ciento de la decisin de compra se toma en el punto de venta. Partiendo de esta premisa, el marketing promocional es vital en todos los niveles de comunicacin, ya

que incide directamente en la decisin de compra a travs de los distintos canales de venta y distribuidores.

Se estima que en Mxico se invierten ms de75 mil millones de pesos en comunicacin comercial 15.2 por ciento de la inversin en comunicacin comercial se destina al rubro de promociones 30 por ciento de la inversin total de comunicacin de las marcas es destinada al marketing promocional: AMAPRO

Gerardo Trueba, presidente de la Asociacin Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO), seala que el marketing promocional es una actividad que incentiva el desplazamiento del producto y se convierte en un elemento fundamental dentro de la estrategia. Adems, destac que si pensamos que las empresas enfocan sus esfuerzos en incrementar sus ventas anuales, nos daremos cuenta de la importancia de la mercadotecnia promocional como la herramienta principal para lograrlo. En la mayora de las empresas, las ventas incrementales se dan por el lanzamiento de nuevos productos y la mercadotecnia promocional es vital para dar a conocer y probar esas innovaciones, puntualiz. Gerardo Gallart, director general de la Fbrica de BTL, explic que la importancia del marketing promocional

PLANEACIN EN BTL

36 especial2013

certificaciones, promociones exitosas Y academia

INVERSIN TOTAL INVERSIN DESTINADA TOTAL A LA INDUSTRIA A DEL DESTINADA LA BTL EN MXICO INDUSTRIA DEL BTL
40,404 42,424 Cifras en miles de millones de pesos

05 06 07 08 09 10 11 12*
* La inversin de este ao contempla tres crecimientos en promociones, BTL y digital Fuente: Dpto. de investigacin de Katedra Fuente: Dpto. de Investigacin Grupo Katedra
38 especial2013

radica en que permite entrar en contacto directo con los clientes a travs de menores inversiones, logrando impactar a grandes cantidades de personas, lo que a su vez significa un mayor retorno de inversin en un periodo ms corto. No obstante, se deben tener ciertas consideraciones al abordar a los consumidores potenciales ya que esto podra tener impactos negativos. Una reaccin negativa puede ser la intolerancia ante el constante abordaje, ya sea en un punto de venta, por correo directo o a travs de llamadas telefnicas. Se debe cuidar la forma y el momento en que se abordar al posible consumidor, no se debe ser intrusivo y se deben buscar esquemas ms informativos que generen valor sobre la marca. No hay que olvidar que el BTL utiliza acciones de contacto para dirigirse a segmentos especficos, las cuales deben caracterizarse por su creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, crendo novedosos canales para comunicar mensajes de manera diferente. Su impacto puede redituar de manera positiva los objetivos de la marca, as como de la campaa. Si a cada plan BTL se

le aplica una planeacin estratgica es muy poco probable que falle, pero esto debe estar respaldado por una exhaustiva investigacin de mercado.

12,764 16.082 20,129

EN LA ACTUALIDAD, LAS GRANDES FIRMAS CANALIZAN ENTRE UN 35 Y 45 POR CIENTO DE SUS PRESUPUESTOS A ESTRATEGIAS DE PROMOCIN.

Sergio Valenzuela, director general de Brand Promotion, percibe que cada vez el tema del BTL cobra mayor rele vancia. Cada da se hacen ms actividades dentro de esta categora. Hoy nuestros clientes, consideran dentro de su presupuesto anual de marketing un segmento muy puntual para desarrollar BTL, llegando eventualmente a instancias como la promotora o la demostracin en punto de venta. Su percepcin va acorde con los datos publicados en la edicin de enero de 2012 de la revista InformaBTL segn el cual en 2011 las empresas destinaron 37 por ciento de su presupuesto al tema de marketing promocional y se estima que dicha inversin crecer 48 por ciento durante 2012. La revista tambin aborda que el crecimiento del sector obedece en gran medida a la calidad de las campaas que se desarrollan en Mxico, as

Desarrollo de la industria

24,504 27,070 29,931

certificaciones, promociones exitosas Y academia

como a la creatividad que se plasma en ellas. Si bien en la actualidad Mxico est al nivel de acciones publicitarias que se desarrollan en Brasil, Argentina o Espaa, tiene an un camino largo que recorrer para llegar al nivel de pases avanzados como Estados Unidos, Alemania, Inglaterra o Francia. De ah la necesidad de que los clientes se atrevan a innovar y hacer cosas diferentes, menciona Patricio Vargas, director general de Stage.

El marketing promocional no puede escapar a las nuevas tecnologas y hoy las agencias de promociones apuestan a la parte digital y todo lo relacionado con aplicaciones mviles. Francisco Boy, director general de Promerc, seala que las compaas han ido modificando su presupuesto,

Tendencias en marketing promocional

EL MARKETING PROMOCIONAL PERMITE ENTRAR EN CONTACTO DIREcTO CON LOS CLIENTES, IMPACTANDO A GRANDES CANTIDADES DE PERSONAS, LO QUE SE TRADUCE EN UN MAYOR RETORNO DE INVERSIN EN UN PERIODO MS CORTO.

le estn apostando ms a las promociones porque son medibles y se pueden hacer correcciones si es que se plante mal la estrategia, lo que no sucede con las campaas en los medios masivos". Melesio Carmona, director general de Advertising & Promotion, afirma que hoy en da una de las tendencias en marketing promocional es tener una comunicacin integral. El consumidor tiene que recibir la misma comunicacin del producto o la campaa en todos los medios. Hoy el frente de batalla es el punto de venta. Esta idea es reforzada por Eduardo Vlez, director general de E&B Promocin Empresarial, quien opina que actualmente las campaa promocionales estn muy enfocadas a las redes sociales, internet y nuevas tecnologas, disminuyendo el porcentaje de lo que se dedicaba a personal punto de venta.

Susana Vargas, directora general de Grupo CTP, aclara que si bien cada vez ms las actividades de campo se complementan con el marketing digital, ste no suple las actividades propias del marketing promocional, por lo que hay que verlo como un complemento.

Gerardo Trueba explic que el marketing promocional debe seguir una metodologa especfica y el primer paso es considerar una planeacin cuidadosa que derive del estudio del brief y analizar los insights que se derivan de una investigacin de mercado. El sig u ie nte pa s o, e s emprender el desa r rol lo creativo y estratgico, lo cual incluye la definicin de la mecnica que se emprender ya que cada desarrollo creativo debe estar orientado a la mecnica de la campaa.

Las claves del marketing promocional

40 especial2013

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El tercer paso es la revisin de todas las herramientas de las que se echar mano para el desarrollo de la promocin, como el rea digital, material instore, BTL, entre otros. Despus debe hacerse una distribucin de los recursos con los que se cuenta y esto debe asignarse segn las herramientas disponibles para el desarrollo de la promocin. Una vez que ya se tienen resueltos los anteriores, el siguiente punto obedece a la obtencin de los permisos legales correspondientes para impedir que sea el marco regulatorio el que afecte el ptimo desempeo de la campaa. Como sexto paso viene la produccin de todos los materiales a utilizar durante la campaa y despus de ello debe realizarse una distribucin de los recursos humanos y materiales en el campo donde coexistir la promocin. Una vez que

la campaa se ha puesto en marcha a travs de los pasos anteriores deber realizarse un seguimiento escrito de la campaa, incluyendo feedback y un reporte diario en tiempo real para corregir desviaciones. Finalmente, el ltimo paso llega cuando la promocin termina, el cual se refiere al anlisis del ROI. Estos puntos operan para cualquier industria, pues todas sin excepcin pueden hacer uso del marketing promocional como parte de su estrategia integral de mercadotecnia. Cualquier producto requiere de un impulso de venta y se logra eficientemente con las herramientas de marketing promocional. Todo producto servicio puede ir acompaado de un incentivo que motive al consumidor a obtenerlo o preferirlo por sobre la competencia, no slo por los atributos del producto.

Trueba seala que los ingredientes que hacen que una estrategia sea exitosa son la planeacin y la ejecucin a precisin. Ante la diversidad de puntos de venta, canales de distribucin, clsters, dispersin geogrfica, necesidades del consumidor, entre otros, es imprescindible ejecutar dos acciones importantes: 1. Realizar una planeacin cuidadosa que permita llegar al punto de venta y al consumidor deseado, conuna estrategia diferenciada, novedosa y creativa que no imite lo realizado en otros briefs. 2. Ejecutar de manera precisa las acciones integradas en la estrategia, aunque se debe ser flexible para hacer ajustes en el camino. Los expertos sealan que para el xito es fundamental plantearse objetivos smarter. Es un acrnimo, que es una palabra compuesta por la unin de letras de diferentes palabras en una frase o conjunto de palabras. En este caso, una meta u objetivo SMARTER debe ser: Tienen que buscarse objetivos claros y definidos, saber qu se va a hacer. Que se pueda medir: ventas, desplazamiento, etc. Que las metas trazadas sean aceptables para agencia y cliente.

SMARTER

CUALQUIER PRODUCTO O SERVICIO REqUIERE DE UN IMPULSO DE VENTA Y SON PRECISAMENTE LAS HERRAMIENTAS QUE PROPORCIONA EL MARKETING PROMOCIONAL.

Especfico (S)

Medible (M)

Aceptable (A)

42 especial2013

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Que se pueda cumplir. Con fechas claras de acuerdo con el momento del negocio. Que pueda ampliarse a nuevos proyectos derivados de logros ya alcanzados. Que el pago del proyecto sea justo y acorde con los logros obtenidos. Los especialistas coincidieron en que otro aspecto que da gran relevancia al marketing promocional habita en el terreno econmico, el cual resulta beneficioso para ambos lados de la mesa clientes y agencias. Por el lado del cliente, el beneficio econmico se refleja en el gran impacto que se

Realista (R)

Con Tiempo definido (T)

Extensivo (E)

Recompensado (R)

puede lograr con presupuestos no tan altos como los publicistas y los resultados econmicos (ventas) que se pueden generar a partir de estas inversiones. Entretanto, para las agencias esta actividad cobra cada vez ms relevancia ya que son tambin cada vez ms las grandes industrias que incrementan sus esfuerzos econmicos en materia de mercadotecnia promocional.

Al respecto, con base en datos de la AMAPRO, Gerardo Trueba explica que de acuerdo con los nmeros de la industria, las grandes firmas estn canalizando entre un 35 y 45 por ciento de sus presupuestos totales a estrategias de promocin. Se estima que las inversiones anuales en actividades de comunicacin comercial en nuestro pas suman 138 mil 978

La industria en cifras

El consumidor tiene que recibir la misma comunicacin del producto o la campaa en todos los medios. Hoy el frente de batalla es el punto de venta.

millones de pesos, de las cuales un 28 por ciento corresponde tan slo a promociones, segn los ltimos datos de la Confederacin de la Iindustria de la Comunicacin Mercadotcnica (CICOM). Finalmente, el porcentaje del presupuesto de mercadotecnia que las grandes empresas deben destinar al rubro del marketing promocional es muy variable ya que depende del alcance de su distribucin, de lo agresivo de sus planes y de la frecuencia con que los realiza. Sin embargo, el marketing promocional ocupa actualmente casi el 30 por ciento de la inversin total de comunicacin de las marcas en Mxico, tomando en cuenta que el 100 por ciento de las empresas medianas y grandes de productos de consumo y servicios al pblico canalizan recursos de su presupuesto al marketing profesional. n

44 especial2013

certificaciones, promociones exitosas Y academia

Impulso a la academia
Preocupada por generar y compartir conocimiento relacionado con el marketing promocional, la AMAPRO realiza distintas actividades, incluyendo un diplomado en BTL y la edicin de un libro sobre promocin de ventas. Por Evelyn Castillejos
Uno de los objetivos que persigue la AMAPRO es impulsar el crecimiento empresarial de sus asociados, brindndoles los conocimientos ms actuales sobre marketing promocional para el mejor desempeo de su ejercicio profesional. Por ello, la asociacin trabaja en la realizacin de eventos de carcter acadmico como seminarios, talleres y diplomados, los cuales son organizados de forma individual o a travs de alianzas con instituciones de educacin superior, organismos empresariales y gremiales, o instituciones de gobierno. Asimismo, public el libro titulado Promocin de Ventas, que tiene como finalidad asesorar en la planificacin de promociones y la toma de decisiones estratgicas al momento de su ejecucin.

Dada la importancia que el marketing promocional tiene en la actualidad, la AMAPRO firm una alianza con la Universidad Anhuac Mxico Norte para realizar el Diplomado en Marketing Promocional Estratgico y BTL, que tiene como objetivo brindar una actualizacin profesional en esta materia abordando los mbitos de promotora, merchandising y BTL con una visin moderna y constituida por un pensamiento estratgico, creativo y de aplicacin tctica. De acuerdo con Ricardo Magaa, vp de BTL y educacin de la organizacin, si bien desde hace mucho tiempo las marcas utilizan las promociones como parte de sus estrategias de mercadotecnia, los cambios que ha experimentado el consumidor, el mercado y la tecnologa hacen necesaria la actualizacin profesional constante sobre el tema entre quienes utilizan de forma cotidiana esta herramienta. "Debido a que el marketing promocional es la accin ms demandada por los anunciantes y ante la inexistencia de programas estructurados de formacin profesional, se decidi al interior de la AMAPRO crear un programa de estas caractersticas, buscando la alianza con la Universidad Anhuac Mxico Norte para llevarlo a cabo", mencion.

diplomado sobre BTL

El programa fue diseado por el Comit de BTL de la AMAPRO y su primera edicin se lanz en agosto El diplomado de la AMAPRO busca de 2011, al cual se que los alumnos obtengan una visin inscribieron 27 alumnos 12 panormica y especfica para dirigir, personas ms que el promedio disear, ejecutar y evaluar estrategias campaas exitosas de marketing de inscritos en estos progra- y promocional estratgico y BTL. mas universitarios convirtindose en el diplomado con la demanda ms alta impartido Asesora plasmada por la Universidad Anhuac. en un libro Magaa resalta que el elemento diferenciador funda- Como parte de su contribumental de este programa son cin al conocimiento general los profesores, quienes desta- de la promocin de ventas, la can por su xito en los nego- AMAPRO reuni en un libro cios, cuentan con una amplia las principales experiencias y estrategias de la experiencia en el especialidad para marketing promo- Se decidi al compartirlas con cional estratgico y interior de la estudiantes, persosus campaas han AMAPRO crear nal de las agencias obtenido premios un programa de publicidad y de importantes, inclu- de estas caracpromociones, y ejeyendo la Victoria tersticas, cutivos de mercadoAlada y el FIAP. A buscando la tecnia y ventas de lo largo del diplo- alianza con la las empresas. mado, los alum- Universidad As lo sea la nos integrados en Anhuac Mxico Jos Luis Chong, equipos desarrollan Norte para llecoordi nador del una campaa que varlo a cabo. libro Promocin de presentan al final Ventas, donde once del curso frente a un grupo de sinodales con- especialistas de la industria formado por los profesores y comparten sus conocimientos, algunos invitados de agen- as como experiencias buenas y cias y clientes, de quienes malas, para que el lector pueda reciben retroalimentacin, aplicarlos a su caso mediante coaching y sugerencias que su propia creatividad. La obra ha sido editada tres son tiles para el ejercicio de su actividad cotidiana. Tras veces, lo que le ha permitido el xito de la primera edi- ser testigo del uso de nuevos cin, la AMAPRO y el rea medios para la mercadotecnia de posgrado de la Anhuac como telfonos celulares, menabrieron una segunda edicin sajes SMS e internet. La ltima este ao, el cual termin el 10 edicin consta de 264 pginas de noviembre con 35 alumnos en las cuales el lector puede inscritos. La asociacin espera encontrar los lineamientos que que este programa se repita permiten una planificacin cada ao, incorporando los eficaz del programa promocioavances tecnolgicos y los nal, los elementos estratgicos conocimientos de vanguar- para tomar la mejor decisin dia que permitan una verda- al ejecutar una promocin y dera actualizacin profesio- otros conceptos fundamentanal en marketing promocional les que necesita saber para su actividad diaria. n estratgico.

Marcela Aizpuru | directora general de la agencia Inteligencia Avanzada

"La AMAPRO tiene la misin de promover y garantizar la honestidad, transparencia y seguridad de los clientes que requieren servicios referentes al marketing integral, por lo que ha implementado un proceso muy cuidadoso para otorgar el beneficio de ser asociado a las agencias que cumplen con los requisitos mnimos solicitados y que garantizan a los clientes las mejores opciones".
lee ms citas en nuestro apartado especial

CORTESA

46 especial2013

En voz de los expertos


Bruno Lambertini | director general de Circus Marketing
miriam orozco

En una promocin hay que comprender el target; analizar el desafo, la estrategia de pricing, desarrollar la big idea, seleccionar el promocional, implementar con exactitud.

Eduardo Morales | director general de Redpromex

miriam orozco

Las estrategias promocionales apuntan hacia una mejora continua. Hoy en da, apenas comienzan a tener influencia en las redes sociales y los nuevos mtodos de comunicacin.

Myriam Chapa | directora general de Mercalogic

miriam orozco

Cada marca tiene una personalidad nica y el personal que la agencia proporciona sobre todo a este nivel tiene mucho que ver con transmitir las cualidades fsicas y emotivas de la marca.

Francisco Lpez | director general de Grupo Cretica

miriam orozco

Desde que nace la idea de la promocin, el departamento legal de la agencia debe estar presente para orientar en la regulacin aplicable. Posteriormente, se encargar de realizar los contratos, obtener los permisos, dar los avisos, as como la parte registral en algunos casos.
Manuel Jimnez | director general de Payroling

miriam orozco

Si se requiere generar impacto y recordacin de marca se buscan lugares pblicos con mucha afluencia de gente, pero si se requiere generar venta a mediano y corto plazo los lugares se eligen como puntos de venta.
Luis Crdova | Director administrativo de Proyecta Producciones Integrales

miriam orozco

Para 2013 habr un crecimiento significativo de nuevas estrategias promocionales, ya que cada vez el mercado es ms competido. Las marcas buscan posicionarse en la mente del consumidor a travs de las distintas alternativas que el marketing promocional ofrece.
Alejandro Vale | director de promociones de Grupo Havas.

El mercado promocional seguir creciendo en Mxico las necesidades de nuestros clientes apuntan hacia ello. Afortunadamente, pronosticamos tambin un proceso de personalizacin de la industria.
miriam orozco

48 especial2013

estrategia y futuro del marketing promocional

Futuro de las promociones


Apuntando hacia el terreno digital, el marketing promocional se consolida en el terreno de las redes sociales. Por Armando Bonilla
El marketing promocional gana cada vez ms terreno sobre otras acciones debido a su capacidad para influir en la decisin de compra del pblico objetivo y la posibilidad que brinda a las m a r c a s de interactuar con su target y brindar una experiencia de compra que a su vez s e transforma en recordacin y lealtad. El marketing promocional se encuentra en constante evolucin debido a diversos factores, tales como la fuerte penetracin de las nuevas tecnologas y el empoderamiento que stas le dan al consumidor, el cual tambin evoluciona al ser ms activo y ms crtico ante la calidad de campaas comerciales que se le presentan. Diversos especialistas y actores constantes del marketing promocional coinciden en que actualmente se enfrentan al desafo de ser ms creativos e innovar constantemente a travs de la generacin de contenidos ms atractivos

Nos encontramos en un mundo ms dinmico donde acercarte al cliente no es suficiente.

para los consumidores finales y el shopper. Susana Vargas, directora general de Grupo CTP, destaca una diferencia entre promociones pasadas y actuales: "Definitivamente s existen diferencias entre las promociones lanzadas en el pasado y las que se aplican actualmente. La tecnologa, el internet y las tendencias de mercado han generado esos cambios en el sector". Alejandro Mora, director general de Yektik, comenta que estos cambios "han generado competencia del mercado que obliga a la marca a satisfacer las necesidades y gustos del consumidor". Hctor Toledo Teja, director general de Ache Entretenimiento, explica que el mundo actual deriva en grandes diferencias entre las promociones que se lanzaban en el pasado y las que se disparan hoy en da: Nos encontramos en un mundo ms dinmico donde acercarte al cliente no es suficiente. Anteriormente, las promociones eran en un solo sentido (de la marca al consumidor); hoy, las promociones vanen varias direcciones ya que involucran al consumidor en su desarrollo y creacin, adems son multicanal pues integran diversas maneras de participacin a diferencia del pasado.

25%

Plazas comerciales

Centros comerciales o supermecados


Fuente: Estudio de activaciones y promociones en lugares. Departamento de Investigacin Merca2.0

60%

PRINCIPALES LUGARES DONDE HA PARTICIPADO EN UNA PROMOCIN

15%

Restaurantes

Tras precisar que al estar en contacto en diferentes canales facilita al consumidor su interaccin con la marca y no slo en el punto de venta, el especialista asegura que la industria del marketing promocional apunta hacia el mundo digital yla interaccin inmediata con el consumidor: "Para lograrlo al momento de generar contenidos es importante que stos se enfoquen hacia un punto donde el consumidor sea parte de la historia y se identifique con ella, con la marca y el

Cambio inevitable

thinkstock

Susana Vargas | directora general de Grupo CTP

Definitivamente s existen diferencias entre las promociones lanzadas en el pasado y las que se aplican actualmente. La tecnologa, el internet y las tendencias de mercado han generado esos cambios en el sector. lee ms citas en nuestro apartado especial
50 especial2013

miriam orozco

estrategia y futuro del marketing promocional

producto o servicio que se le est ofertando". Por su parte, Lisandro Zapararte, director general de Marco Consultora, explica que la evolucin del sector obedece a diversos factores, aunque los principales son que las marcas dejaron de buscar solamente el Eetorno de Inversin (ROI) para ellas, ahora intentan comprender a travs de sus acciones de mercadotecnia el retorno de inversin que el usuario final obtiene al consumir una marca en particular. Asimismo, enfatiza que ligar las acciones con un retorno concreto genera tambin mayor creatividad en la bsqueda de resultados. Ante ello, considera que la industria apunta hacia la visin holstica del individuo como actor que interacta con una marca, dando lugar a lo que hoy se denominan estrategias de 360 grados, donde las acciones de marketing promocional se integran a una estrategia de dilogo entre la marca y sus usuarios finales.

Luis Crdova, director administrativo de Proyecta Producciones, y Fernando Famana, socio director de ifahto, coinciden en que si bien existen diferencias entre las promociones del pasado y las actuales, el objeivo que se persigue es el mismo. El objetivo es lograr que las ventas de nuestros clientes repunten, pero las formas en que lo logramos han evolucionado a la par del consumidor. Ante ello, el cambio en los hbitos del consumidor radican en la forma en que ste recibe los estmulos y cmo los interpreta, ve televisin por la noche, escucha la radio en el auto, pero todo el tiempo est conectado e internet, lo que le permite opinar, crear e incluso destruir una marca con su comentario en Facebook, o una simple composicin de 140 caracteres en un tweet. Finalmente, el directivo explica que el consumidor cambia sus hbitos y comportamientos de un momento a otro: "Las agencias tenemos la gran oportunidad de crear nuevos canales de comunicacin, nuevas tendencias y nuevas modas", destaca.

Inexorable objetivo

Con la tecnologa que ya lleg y la innovacin constante que observamos en todos los mbitos, podramos imaginar un futuro con demostradoras robot, pantallas virtuales , imgenes 3-D y ofertas acercndose a nosotros en mltiples pantallas y espacios, como en la pelcula Minority Report (2002), estelarizada por Tom Cruise y dirigida por Steven Spielberg. De acuerdo con Gerardo Guerrero, director ejecutivo de AMAPRO, la comunicacin y el intercambio comercial estar sin duda sustentado fuertemente en lo digital, las personas solicitaran productos y servicios a domicilio (como ya ocurre de hecho) a travs de dispositivos presentes en su refrigerador o en las pantallas centrales de entretenimiento de sus hogares, o con sus dispositivos personales; las ofertas les llegarn de manera con sta nte pero de for ma selectiva y dosificada. El directivo afirma que los centros comerciales evolucionarn para convertirse en grandes centros de entrega, donde lo fundamental ser su capacidad para atender los pedidos con una alta calidad y atencin en el servicio. De esta manera, el momento de contacto, vinculo y enganche de la marca y el consumidor en el espacio digital, deber ser realmente convincente.

Algunas ideas del futuro

"Las promociones debern ser incluso mucho ms personalizadas y dirigidas a cada individuo, lo cual ser posible con la sofisticacin y manejo excelente de las bases de datos y un verdadero enfoque relacional de los mensajes de marketing", resalta. Por su parte, las acciones de las marcas en el punto de venta debern ser creativas, retadoras, interactivas y enganchadoras, buscando hacer de la experiencia en el punto de venta, algo entretenido e impactante. La seleccin y la compra deber ser in formativa y entretenida. Las demostraciones de productos debern ser realmente

Promociones personalizadas

Las promociones debern ser incluso mucho ms personalizadas y dirigidas a cada individuo, lo cual ser posible con la sofisticacin y manejo excelente de las bases de datos y un verdadero enfoque relacional de los mensajes de marketing.
Gerardo Guerrero, Director ejecutivo AMAPRO

espectaculares, informativas e interactivas; invitantes no slo para probar, sino retando al target a opinar y dialogar con las marcas en tiempo real, para co-crear nuevos productos. El correo directo evolucionar de tal forma que los mensajes se proyectarn en tercera dimensin mediante diversos dispositivos y las m i sm a s piez a s, deb er n poder responder a todas las preguntas del consumidor.

Triunfarn las marcas que realmente se preocupen por el ambiente y la sustentabilidad de recursos y hagan cosas proactivas, integrando en estas acciones al consumidor con participacin ms all de donaciones. La transparencia y la calidad informativa de productos y servicios sern elementos fundamentales, sin que por ello se abandonen las grandes historias y los mensajes impactantes y emotivos. En relacin con lo anterior, en un mundo que estar buscando resolver graves problemas ambientales, sociales, polticos y econmicos, con un plan de cambio y salvamento real sustentado en conocimiento cientfico, el marketing ms exitoso ser tambin de causa y mucho ms trascendente; se habr integrado para no ser invasivo sino dialogante y complementario, sin perder la fuerza necesaria para impulsar y lograr las ventas. n

Apoyo en medio ambiente

especial2013 | .51

estrategia y futuro del marketing promocional

Digital: la vanguardia
El marketing promocional encontr en los avances tecnolgicos el aliado perfecto para optimizar su impacto. Por Armando Bonilla
Actualmente en Mxico, se contabilizan 40.6 millones de usuarios de Internet, cifra que registra un constante crecimiento ao con ao. De acuerdo con el estudio "Hbitos de los Usuarios de Internet en Mxico" de la Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI), entre las principales actividades online de ese universo de usuarios web se encuentra el uso del correo electrnico con el 80 por ciento, el acceso a redes sociales con el 77 por ciento y la bsqueda de informacin con el 71 por ciento. El informe tambin detalla que el 53 por ciento de los internautas que acceden a las redes sociales considera que no le disgusta la publicidad dentro de las plataformas porcentaje que representa un incremento del 12 por ciento respecto al nmero de internautas que respondieron lo mismo el ao anterior. Estos datos permiten dimensionar la importancia de la tecnologa en el marketing promocional, ya que el grueso de las industrias permiten que las redes sociales sean el lugar donde conviven la mayora de las estrategias promocionales. Las nuevas tecnologas dan la posibilidad de generar experiencias con un impacto latente y expandible por parte del consumidor. En el pasado, las estrategias se quedaban en un impacto a corto plazo que tena vida slo en el punto de venta; ahora gracias a las nuevas tecnologas de la informacin, dichas estrategias permean en los gustos del consumidor para que ste las comparta con posibles miembros del target, generando mayor amplitud de comunicacin. Las redes

sociales en particular son ahora promocional con las marcas: canales efectivos de comunica- Ahora tenemos a un prosucin, tanto para la publicidad midor que genera y consume convencional como para el BTL sus propios contenidos, que es y las promociones. La mezcla de impaciente y espera respuestas todos los elementos tecnolgi- inmediatas, seala el directivo. Gandur detalla: "Para que cos, sumado a una propuesta creativa atractiva, es capaz de una promocin basada en las dar la vuelta al mundo y marcar nuevas tecnologas resulte exitosa, sta debe contar con una o renovar tendencias. Hctor Toledo, director gene- plataforma digital exitosa inclural de Ache entretenimiento, yendo redes sociales, mobile marasegura que las nuevas tec- keting, cdigos QR, entre muchas nologas son vas de comuni- otras alternativas disponibles cacin con el consumidor que en la actualidad. Al referir los principales elepermiten la interaccin directa durante Ahora tenemos a mentos que se deben las promociones para un prosumidor tomar en cuenta para incrementar la partici- que genera y con- el lanzamiento de una pacin: "Actualmente sume sus propios estrategia promociolos principales canales contenidos, que nal basada en las de comunicacin para es impaciente y nuevas tecnologas, llevar a cabo esto son espera respues- el directivo advierte las redes sociales como tas inmediatas. que existen dos tipos Twitter y Facebook, de pblicos ligados a el primero como medio de la tecnologa: los nativos digidifusin inmediata y resolu- tales que son jvenes menocin de dudas, la segunda, al res de 25 aos y el resto de ser ms amigable con juegos, la poblacin que son early puede ser una plataforma de adopters. implementacin y operacin de la promocin". transparencia

Alfredo Gandur, director general de Pauta Creativa, menciona que el impacto de la tecnologa transform el mundo y la manera de relacionarnos con nuestro entorno. Esto incluye el contacto

NUEVAS VAS DE INTERACCIN

Ante ello, subraya que es importante que las mecnicas promocionales en internet y mobile sean muy sencillas, intuitivas y que faciliten la participacin de todos los pblicos: "No exageremos con aplicaciones y mecnicas donde pareciera que le hablamos a los creadores de los smartphones, suponiendo que por el simple hecho de que los usuarios cuentan con l, entienden cmo funciona. Gandur recomienda que en el momento de planear una estrategia promocional a travs de las nuevas tecnologas de informacin se debe tomar en cuenta que stas difcilmente desplazarn en su totalidad a otros canales para la aplicacin de promociones: El contacto cara a cara jams podr ser igualado por ningn otro contacto virtual. La plataforma siempre deber mezclar los vehculos de comunicacin entre la marca y el consumidor". n

operativa

thinkstock

Hctor Toledo | director general de Ache Entretenimiento

Los concursos deben ser innovadores, tienen que cumplir con los objetivos del brief, de fcil participacin, incluyentes con el target y los premios deben ser atractivos. Los concursos se han convertido en una herramienta bastante relevante en las estrategias de mercadotecnia y ms cuando los premios son aspiracionales y de difcil acceso. lee ms citas en nuestro apartado especial
52 especial2013

myriam orzco

estrategia y futuro del marketing promocional

Planear hacia el shopper


En el punto de venta una campaa debe enfocar sus esfuerzos en el shopper, mientras que la estrategia general debe apuntar hacia todos los elementos de contacto. Por Armando Bonilla
Al momento de lanzar una estrategia basada en marketing promocional es muy importante considerar que existen diferencias significativas entre las personas que integran el mercado al que se enfocar el mensaje, y una de esas diferencias radica en tener claro que el mensaje llegar al target en general pero tambin hacia al shopper. El target es el que consume el producto, el shopper es el que lo compra. No son necesariamente la misma persona. Eduardo Morales, director general de Redpromex, destaca la diferencia entre target y shopper: "Target son las promociones enfocadas a un tipo de consumidor con caractersticas especficas; shopper est enfocado a cualquier comprador y se focaliza al comprador que asiste al punto de venta". Hoy en da, una promocin enfocada al shopper comienza a ser ms efectiva que una enfocada al target, ya que el consumidor cada vez es ms selectivo. Asimismo, explica que el desarrollo de una estrategia orientada hacia el shopper debe considerar todos los elementos relacionados con el path to purchase (recorrido hacia la compra). producto. Ante ello, Lisandro Zapararte, director general de Marco Consultora, subraya que toda accin dirigida hacia el shopper debe contemplar las 4 Ps del marketing producto, precio, plaza y promocin, las cuales significan elementos clave de una estrategia de shopper marketing. Agrega que desde hace varios aos a esta definicin se agrega la S de servicio, para integrar la experiencia del usuario de manera integral en el proceso de compra visto desde la estrategia. Por su pa rte, Al f redo Gandur, director general de Pauta Creativa, afirma que la comunicacin de una marca funciona diferente para un comprador que para un consumidor: Para dirigirnos a un shopper es necesario generar mensajes directos call to action que inviten en cada fase del proceso a detonar la compra del producto. Los mensajes deben ir cambiando de acuerdo con el contexto con las palabras necesarias para pasar al siguiente nivel. Ante ello se recomiendan varios elementos bsicos que deben integrar una campaa promocional orientada al shopper, que son: definir objetivos y estrategias, generar una descripcin de las acciones y lineamientos a seguir, establecer exactamente qu se desea lograr con la estrategia e identificar los factores externos que contribuirn al xito de la campaa. Asimismo, se debe definir quines sern los responsables

de implementar la accin, iden- clientes", afirma. El directivo tificar los recursos necesarios subraya que en Mxico no exispara concretar la accin, defi- ten agencias especializadas nir qu recursos se requieren y nicamente en el tema, sino determinar el costobeneficio, que hay quienes lo integran definir cmo se medirn los como un valor agregado para resultados contemplando sus clientes. medicin parcial y final y, finalmente, establecer un Poner atencin cronograma de actividades. en el shopper Gandur seala que las agencias Ricardo Magaa, socio y direcde la industria BTL deben tener tor de la agencia adNOW, claro que el shopper marke- advierte la necesidad de ting debe integrarse que las estrategias como valor agregado Para dirigirnos orientadas al shopper en la estructuracin a un shopper es deben ser un rea en de las campaas y no necesario gene- la que cada vez ms como un servicio ais- r a r mensa je s las agencias pongan lado: Shopper mar- directos call atencin e incluso keting es una meto- to action que p r o f e s i o n a l i c e n dologa basada en inviten en cada dicha actividad, pero el comportamiento fa se del pro - siempre integrada del comprador y no ceso a detonar en el planteamiento un servicio que deba l a compra del estratgico de las proporcionarse de producto. campaas. manera aislada. Una Magaa destaca agencia de promociones, BTL o que los diplomados de especreativa debe estar capacitada cializacin que la AMAPRO para entender cmo funciona imparte incluyen en su coneste proceso, para garantizar ten ido la importancia de a su vez que los entregables disear estrategias orientadas finales respondan a las nece- al shopper y tambin al considades comerciales de los sumidor. n

Actualmente, en lo que con mayor ahnco se invierte es en el shopper marketing, es decir, en la comprensin del proceso que lleva a un mercado objetivo a ser comprador de determinado

Las 4 P's, fundamentales

Fuente: Equipo de investigacin Merca2.0

Alfredo Gandur | director de PAUTA CREATIVA

CORTESA

Nos enfrentamos a un nuevo consumidor que nunca volver a ser el de antes. Es ms racional, cauto y maduro. Un experto que acta con inteligencia administrando sus recursos, quiere seguir comprando su marca favorita, pero no a cualquier precio. Ya no elige por impulso.
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54 especial2013

estrategia y futuro del marketing promocional

Marketing promocional en el mundo


Las diferencias culturales son un factor importante para la construccin de estrategias Por Gustavo Jan
Cada pas, regin, cultura y hasta ciudad, constituyen una cosmovisin distinta del mundo. Las tradiciones, el idioma, la historia y las situaciones sociales y econmicas dictan el comportamiento y la respuesta de la gente. El marketing promocional no puede ni debe permanecer ajeno a las caractersticas culturales de su pblico objetivo, de manera que las marcas y productos encajen de forma idnea en la mente del consumidor. Tal como lo hace McDonalds, una marca con presencia mundial que tiene ms de 33 mil establecimientos en 199 pases y en todos vende hamburguesas; sin embargo, no todos sus productos son iguales. La cadena de restaurantes ha sabido adecuar su oferta y su mensaje de acuerdo con el pas donde se encuentre. Mxico, por ejemplo, es una nacin multicultural, dentro de su territorio es posible encontrar diferentes acentos para una misma lengua y distintas tradiciones para un mismo evento nacional, adems,

Mxico comparte elementos con lo tanto para diferentes pbliotros pases latinoamericanos y cos; y es que existen marcas gracias al fenmeno globales que tienen de la globalizacin Una campaa presencia en ms de nuestro pas se inte- global una regin por lo que gra a una comunidad habla de la deben responder a global que agrupa plataforma las demandas y necetendencias, modas, de la marca sidades de todos sus comportamientos y consumidores, esto de manera conductas comunes, lleva a las compaas por ello los profe- ms general, dedicadas al markesionales del marke- tiene mayor ting promocional a ting deben tomar en amplitud, involucrarse en camcuenta todos estos ataca paas que traspasan factores para desarro- insights y sus fronteras y deben llar sus estrategias. valores adecuar las ideas a universales cada uno de los merRESPONDER AL como el amor cados que tocan para lograr el xito. ENTORNO Un ejemplo de El marketing promocional debe responder a los esta situacin es El Reto mltiples fenmenos que abar- Febreze, una activacin creada can cuestiones locales, pero por ifahto para la marca Febreze tambin globales, y decidir que comercializa productos que qu campaas funcionan para eliminan los malos olores. La ms de una zona geogrfica y agencia puso en prctica esta cules no; qu cambios deben actividad en Mxico originalrealizarse y qu caractersticas mente. Se trataba de llevar al deben ser conservadas, qu consumidor a lugares donde discursos visuales, sonoros y predominan los malos olores, lingsticos son apropiados como un sala sucia, un bao o para los diferentes pases. una cocina descuidada, pero con los ojos vendados. Minutos Material de antes de que las personas entraExportacin ran a estos sitios, se rociaba un Es as como las agencias traba- poco del producto, cuando el jan en diferentes pases y por consumidor entraba perciba

Samuel Garca | director general de Primer Nivel Group

CORTESA

La campaa local tiene que traducir el concepto a los insights de las necesidades de la regin, ya que la realidad es distinta y consumen de manera diferente por lo que se debe de adaptar al lenguaje, pensamientos y cultura del mercado local.
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56 especial2013

estrategia y futuro del marketing promocional

un aroma agradable y describa que se hallaba en algn bosque u otro tipo de lugar completamente distinto; cuando se quitaba la venda se llevaba una gran sorpresa. La respuesta del cliente a esta estrategia BTL fue tan buena que el equipo de ifatho decidi realizarla en otros pases en Sudamrica con un xito arrollador. Primer Nivel Group tambin genera ideas exitosas en otras latitudes. Samuel Garca recuerda la activacin The Best Job in the World, realizada en Australia, que buscaba generar mayor cobertura meditica para los destinos tursticos del estado de Queensland. La actividad consisti en publicar la vacante de vigilante para una isla en la Gran Barrera de Coral con un sueldo de 150 mil dlares australianos a travs de varios medios impresos y una pgina de Internet donde la gente poda enviar su solicitud. La actividad logr que el sitio web recibiera 4 millones de visitas el da de su lanzamiento, 35 mil solicitudes desde 21 ciudades, cobertura meditica valuada en 80 millones de pesos y lo ms importante que mucha gente en el mundo conociera las islas de Queensland. A esta actividad se suman otras como la realizada en Brasil para Holanda. La campaa regalaba un iPod shuffle dentro de una paleta falsa y despus de su implementacin culmin con 10 mil

reproductores regalados y un aumento del 31 por ciento en las ventas, de acuerdo con Samuel Garca, quien adems asegura que este tipo de publicidad puede aplicarse a nuestro pas siempre y cuando los clientes quieran apostar por estrategias innovadoras y no irse a la segura como la mayora, con objetivos a corto plazo, pero que despus de un tiempo ya nadie los recuerda, lamentablemente todava no existe la suficiente credibilidad a lo nuevo, a lo digital, la mentalidad es distinta y pocas marcas se la juegan, prefieren lo convencional, la frmula ya probada afirma Garca. Circus Marketing tambin ha visto accin en diferentes pases con activaciones como Wine Wuru dirigida para los enfilos, Argentine Treasures y en toda Amrica Latina para Turner con marcas como Glitz, Bumerang y TBS, que a diferencia de las campaas de Primer Nivel Group, no pueden aplicarse en Mxico porque fueron creadas para pases con una comunicacin diferente, explica Lambertini.

Local vs. Global


Las campaas globales y locales no necesariamente son contrarias. Su diferencia principal radica en su extensin y por lo tanto en el tamao del pblico objetivo. Para Fernando Famana, director general de ifatho, en ocasiones no existen muchos contrastes y es posible implementar una campaa tanto global como regional sin mucha diferencia, aunque reconoce que los modismos y acentos pueden resultar incmodos para quienes no viven en la regin donde se produjo la campaa originalmente. Esto sucede porque en las campaas locales se usan elementos pertenecientes a una sola regin y en ocasiones forman parte de la idea principal, tal como menciona Bruno Lambertini, director general de Circus Marketing: En una campaa local los elementos culturales propios del pas pueden ser un elemento central de la Big Idea; mientras que en una campaa global el insight tiene que responder a una verdad universal. Samuel Garca, director general de Primer Nivel Group, coincide con Bruno Lambertini al mencionar que las estrategias globales deben abordar una plataforma de marca ms general y hacer uso de valores universales como el amor, mientras que en una campaa local las ideas debern ajustarse al pblico especfico: La campaa local tiene que traducir el concepto a los insights de las necesidades de la regin, ya que la realidad es distinta y consumen de manera diferente por lo que se debe de adaptar al lenguaje, pensamientos y cultura del mercado local comenta Garca. Otra de las diferencias es su costo, tanto en recursos materiales como humanos, pues de acuerdo con Garca una campaa global puede contar con una pauta de medios mucho ms nutrida que una estrategia local, adems de ofrecer una mayor diversidad de ideas para generar mejores experiencias de marca. En este sentido, los profesionales del marketing promocional deben preocuparse por observar los factores culturales y estudiar las costumbres, tradiciones, lenguaje e historia de su target para construir estrategias efectivas con elementos especficos si se trata de campaas locales o aprovechar elementos universales como la libertad y la felicidad para impactar en un pblico global.

De acuerdo con la Confederacin de la Industria de la Comunicacin Mercadotcnica (CICOM), el mercado mexicano de la publicidad y la mercadotecnia crece alrededor de 14 por ciento cada ao, pues las empresas invierten ms de 150 mil millones de pesos en este

Mxico en el mundo

Con las activaciones en punto de venta se llama la atencin del cliente que se encuentra en un establecimiento comercial, inducindolo a la compra. 58 especial2013

rubro. Mxico se coloca como el segundo pas de Amrica Latina con ms inversin en este sector despus de Brasil y por encima de Argentina. Tan slo en publicidad las empresas gastan ms de 65 mil millones de pesos anuales lo que permite que la industria genere ms de un milln 600 mil empleos en todo el pas, segn datos de la CICOM. Fernando Famana coincide con las proyecciones de la Confederacin al ubicar a Mxico entre los tres pases lderes de la industria promocional en Latinoamrica al igual que Samuel Garca de Primer Nivel Group. Por su parte Bruno Lambertini asegura que nuestro pas se encuentra entre las diez naciones ms importantes del mundo y su argumento principal son los 18 premios obtenidos en el Festival Internacional de creatividad Cannes Lions

2012, donde Circus Marketing se adjudic un Len Plata en la categora Promo & Activation.

El futuro luce prometedor para el marketing promocional, pues con la rpida adopcin de dispositivos mviles se abre una nueva plataforma, el Mobile Marketing. Un formato que acompaado de la publicidad ATL, BTL y Digital permitir que agencias locales con experiencia logren objetivos an ms importantes que las agencias tradicionales, afirma Samuel Garca. Si el cliente reajusta sus paradigmas Mxico gana, las marcas ganan y los consumidores ganan. Mxico se ha visto como la punta de lanza en una forma de hacer las cosas, cualquier agencia puede ser epicentro de una idea, idea que puede vivir en todos los canales finaliza Garca. n

EL FUTURO A LA VISTA

estrategia y futuro del marketing promocional

La importancia de los concursos


A travs de los concursos, las firmas han logrado mayor impacto de sus estrategias de mercadotecnia, ms cuando los premios son aspiracionales y de difcil acceso. Por Armando Bonilla
El marketing promocional ha encontrado en el esquema de concursos una importante herramienta para incentivar la compra, ello debido a que en la mayora de los casos la dinmica de participacin est directamente relacionada con la adquisicin de algn producto. Adems de esto, los concursos han permitido incrementar la interaccin con los consumidores a travs de las redes sociales y aumentar el trfico hacia los portales de internet, gracias a que tambin la dinmica de participacin se vincula directamente con las redes sociales o sitios web de las marcas. Sumado a todo esto, el importante crecimiento, en la realizacin de concursos como parte de las estrategias comerciales de las marcas ha obligado a los artfices intelectuales de dichas campaas a incrementar la creatividad en la dinmica de la promocin, pero tambin en cuanto a la forma en que se recompensar a los participantes. Debido a ello hoy en da es posible ver incluso concursos cuya recompensa va desde departamentos totalmente amueblados como el que lanz Mazda hasta increbles viajes a la estratsfera como el realizado por Sabritas, recompensas que a su vez se traducen en lealtad hacia la marca, recordacin de marca e incluso identidad entre la firma y los consumidores. El tema de los concursos como parte de una estrategia integral es fundamental para alcanzar los objetivos generales de una campaa. La integracin de los concursos en campaas de 360 grados actualmente es muy socorrida por parte de nuestros clientes, ya que les permite tener una accin a gran escala sin necesidad de caer en trmites engorrosos y pago de impuestos, como los que se tienen que hacer en otras tcnicas promocionales como los sorteos, explic Fernando Famana, sociodirector de ifahto. Sin embargo, detall que cada vez imperan ms en este tipo de estrategias los huecos o zonas grises que existen entre la divisin de una dinmica de azar vs una de habilidad.

las motivaciones, hbitos y necesidades del target". Por su parte, Hctor Toledo, director general de Ache Entretenimiento, dijo que los concursos deben ser innovadores, tienen que cumplir con los objetivos del brief,de fcil participacin, incluyentes con el target y los premios deben ser atractivos. Los concursos se han convertido en una herramienta bastante relevante en las estrategias de mercadotecnia y ms cuando los premios son aspiracionales y de difcil acceso, dijo.

Afortunadamente es un vaco legal que nos permite desarrollar este tipo de estrategias con la libertad de no involucrar nuestra estrategia con trmites, impuestos y permisos que los clientes no ven con buenos ojos. Para que estas estrategias sean ms efectivas, el target debe sentir la necesidad de participar, debido a que se divertir con la mecnica y querr que sus amigos y conocidos vivan la experiencia. Esto debe permear en el nmero de personas que adquieran el producto o servicio y as incrementar las ganancias de la marca. Alejandro Vale, director de Havas WorldWide, comenta que dos errores que cometen las agencias son el empleo de mucha creatividad en los mensajes y no estudiar el target. "La comunicacin en marketing debe ser clara, los beneficios que brindemos al conumior por sus compras o lealtad a la marca deen expresarse de forma entendible y simple. Los concursos y campaas que desarrollemos deben entender

del concurso al xito

Las agencias partcipes de los concursos deben tener presente que la tendencia del sector marca mucha interactividad a travs de redes sociales, medios digitales y SMS, es decir, el formato de los concursos ha cambiado radicalmente de lo que fue hace algunos aos. Dos de los concursos ms significativos que se lanzaron este ao fueron "Con Mazda es muy fcil ganar", que consisti en calcular el nmero de llaves expuestas en un domo en punto de venta para tener la oportunidad de llevarse un departamento amueblado; y "1001 cosas para rerse del fin del mundo" de Sabritas, en el cual se aprovech la coyuntura de las profecas mayas en torno al fin del mundo para viralizar su contenido y, a su vez, se convirti en el primer concurso en recompesar al ganador con un viaje a la estratsfera, adems de obsequiar diversos premios cada hora durante el tiempo que oper la promocin. Adolfo Tun, director general de Expresa puntualiza que la realizacin de promociones en las modalidades de coleccionables, sorteos o concursos no requieren autorizacin, slo hay que dar aviso a la Profeco tres das hbiles antes de su incio. n

Tendencias en concursos

Adolfo Tun | director general de Expresa

CORTESA

Las empresas que realicen promociones en las modalidades de coleccionables o por medio de sorteos o concursos no requieren autorizacin, slo necesitan dar aviso a la Profeco cuando menos tres das hbiles antes del inicio de stas.
lee ms citas en nuestro apartado especial

60 especial2013

estrategia y futuro del marketing promocional

CLAVES PARA UNA PROMOCIN EXITOSA


usar internet

1
Debe ser eciente y de fcil acceso.

desarrollar procesos simples

puntos de venta

Que no pasen desapercibidas.

canales accesibles para canjear promociones.

aportar una dosis de novedad

dinero

permitr que el consumidor huela, toque, vea y sienta el producto.

Ofrecer premios atractivos.

Viajes

premios fsicos.

6
romper con la creencia de que sorteos no son reales

Ofrecer experiencias originales

Comunicacin con los ganadores debe ser ecaz.

Hacer que se conozcan los ganadores

especcos

Planicacin previa de la promocin.

deben estar alineados con las metas operativas y estratgicas de la marca.

medibles

realizables identicar claramente el pblico al que se dirige la promocin los puntos de venta que seleccionaremos.

Establecer los objetivos.


limitados en el tiempo

62 especial2013

estrategia y futuro del marketing promocional

utilizar las tecnologas adecuadas gestionar actuar sobre las incidencias

Dar seguimiento a la campaa

controlar tener informes parciales reportar

Buscar el retorno de la inversin

10
Elegir el personal adecuado

en el tiempo acordado

Evaluacin de los resultados


para identicar los puntos de aprendizaje

control sobre la ejecucin y adicionales del proyecto

seleccionar y capacitar al personal con las habilidades, actitudes y experiencia correctas Que ayuden a la mejora continua. sern los intermediarios para escuchar el cliente, conocer y entender sus necesidades.

tener una excelente planeacin

comunicacin y servicio al cliente

Que est protegida por la ley Certicacin AMAPRO

11
mientras est activa la campaa, responsabilidad de la empresa contratante

13
evitando y aclarando ambigedades en lo que el cliente quiere comunicar.

Contar con Know How sobre el proyecto

Abasto de Producto y Material POP

Que nunca falle el producto a promover en el punto de venta

12 Entendimiento
colocacin correcta del material pop en el punto de venta

en lo requerido por el cliente

la comunicacin debe ser de manera puntual en todos los sentidos

especial2013 | .63

estrategia y futuro del marketing promocional

El origen: sintonizarse con el brief


La colaboracin entre cliente y agencia es vital para la construccin de un documento que genere propuestas congruentes con los objetivos de la marca. Por Gustavo Jan
El ejercicio de resolver acertijos no es un quehacer exclusivo de los detectives o los investigadores policiacos. Los profesionales del marketing tambin se enfrascan en este tipo de retos con el objetivo de obtener la base y el sustento de toda estrategia publicitaria que busque el xito. Recabar informacin, realizar entrevistas, volver al pasado y proyectar al futuro, son algunas de las actividades necesarias para conseguir el diagnstico que permitir a las agencias implementar el proyecto que cumpla con los objetivos de comunicacin del cliente. La palabra brief en ingls tiene varias acepciones, pero hay dos que la definen con precisin: "conciso" y "resumen". Entonces, un brief debe ser una combinacin de ambos trminos, se trata de un sumario de informacin muy concisa sobre la empresa y sus objetivos que permitir elaborar una campaa; no obstante, es ms sencillo definirlo que construirlo, es por eso que en ocasiones supone todo un reto para marcas y agencias. destinado para la campaa El target o pblico objetivo, el producto y los medios a utilizar tambin constituyen la base de un brief. Un buen brief debe tener informacin clave para que una agencia pueda presentar propuestas asertivas. Aspectos como la competencia,momentos de consumo, participacin del mercado y fechas de implementacin permiten construir un diagnstico ms completo. Sin embargo, no hay que olvidar que si bien el brief depender de la estrategia de cada agencia y del tipo de proyecto, tambin influir la disposicin del cliente.

La forma de integrar un brief depender de cada agencia y cada proyecto, aunque existen algunos aspectos que no deben faltar en este documento como la historia de la marca, los objetivos y el presupuesto

Los componentes del brief

Tomando en cuenta que nadie conoce mejor a la compaa, sus problemas, productos y objetivos que el propio cliente, est debe convertirse en el mejor aliado de la agencia para proporcionar la informacin necesaria y comunicar sus objetivos y expectativas de la forma ms clara y concisa posible. Sin embargo, esto no siempre sucede, sobre todo cuando son los clientes quienes construyen el brief. Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las agencias cuando un cliente disea el brief, es la falta de informacin respecto a los objetivos especficos que el cliente est buscando o sobre

El cliente como fuente de informacin

lo que llega a compartir de su asertivas que cumplan los propia marca. Pocos son los distintos objetivos que buscan que dan un panorama general los clientes. Es as como podede la situacin actual en la que mos concluir que la frmula est metido el producto. de un brief exitoso es el trabajo Cuando la agencia no tiene de equipo, donde el cliente los datos suficientes o correc- debe estar dispuesto a facilitar tos, sus propuestas pueden la informacin requerida y estar desviadas del problema la agencia tendr la obligareal, lo que derivar en una cin de investigar y corrocampa a fallida. borar los datos que Luis Crdova, direc- La palabra se le proporcionan tor administrativo brief en para enriquecer el de Proyecta Produc- ingls tiene contenido, con el ciones, y Roco Daz, varias fin de contar con directora general acepciones, una base slida que de Yektik, aaden pero hay sea fuente de prootros problemas a dos que la puestas adecuadas los que se enfrenta definen con para cumplir con una agencia al recilos objetivos de la precisin: bir el brief como falta marca a travs de la de claridad en la "conciso" y campaa adecuada. informacin, datos "resumen". Pa ra m ayores incompletos, errores Entonces, un detalles consulta el en las fechas, cam- brief debe tema Brief en la secbios de ltima hora, ser una cin Agencias del sitio lectura complicada combinacin www.amapro.com n en el formato que de ambos ocupan los clientes trminos. y complejidad en la operacin respecto a lo plasmado en el brief. Por lo tanto, las agencias debern preguntar y obtener la informacin precisa. Debido a este tipo de problemas, las agencias han otorgado mayor importancia a la posicin del Planning que se encargar de vincular el rea de cuentas con el de creatividad para conseguir toda la informacin necesaria para construir el brief de una campaa. El conocimiento de ambos aspectos permitir que se recabe correctamente la informacin, acortando la labor de otras reas y generando propue st a s

Roco Daz | directora general de Yektik Publicidad

En el pasado las promociones se enfocaban mas en los medios convencionales y hoy en da contamos con una amplia gama de recursos para reforzar el mensaje que deseamos comunicar al consumidor, tales como la publicidad BTL y las redes sociales, sin dejar a un lado los lee ms citas en nuestro apartado especial medios convencionales.
64 especial2013

miriam orozco

estrategia y futuro del marketing promocional

Pitch: librar la batalla


Ganar nuevas cuentas requiere dedicacin por parte de las agencias. Por lo tanto, el planteamiento y seguimiento de los distintos pitchs deben ser procesos que involucren a todas las reas. Por Paulina Castellanos
Se define como pitch a la convocatoria que hace el anunciante a las agencias para presentar proyectos que solucionen los problemas y retos de una marca en particular. Implica tener conocimiento de la marca, el producto o servicio y el mercado en el que se realizar la campaa. Para poder participar en un pitch, la agencia tiene que ser invitada por la marca. Por lo tanto, el hecho de que a una agencia se le invite a pitchar una cuenta es seal de que est haciendo muy bien su trabajo en una determinada categoria a los ojos de la marca, sin embargo es slo un comienzo. Alfredo Gandur, director general de Pauta Creativa, seala que para participar en una licitacin hay reglas fundamentales que las agencias deben exigir: "Primero, un brief con la informacin necesaria, tiempos de desarrollo aceptables que pueden ir de dos a tres sema- 1 nas, un presupuesto estimado para el proyecto y limitar la participacin a un mximo de tres agencias. Es necesario realizar una auditora de la categora a trabajar en todos los formatos de comunicacin con el consumidor: medios, digital, publicidad impresa, posicionamiento en el mercado etc. Es importante tener una metodologa de trabajo ana- 2 ltico y estratgico para minimizar riesgos de inversin, no malgastar recursos y cumplir los objetivos deseados", advierte el directivo. Lisandro Zapararte, director general de Marca Consultora, seala que la clave de ir bien preparado a un pitch radica en tener conocimiento 3 sobre el producto o servicio y su mercado. Existen diferentes metodologas sobre qu y cmo se terminan abordando los temas en cada uno de los pitches, pero en sustancia deberan mantener el proceso de trabajo de la agencia.La clave para lograr que un pitch se convierta en cuenta es demostrar conocimiento, atender el objetivo, demostrar capacidad ejecutiva y comprometerse con el resultado: Si como agencia 4 logramos conjuntar todo eso, estaremos ganando cuentas en cada pitch al que nos presentemos, afirma.

4 variables fundamentales antes de invertir en BTL:


Idea Creativa, Estrategia, Implementacin y Contacto Efectivo. BTL requiere de un mapeo y planificacin. Las acciones de BTL requieren de creatividad y ejecucin de las ideas creativas. Muchas propuestas creativas fallan en ejecucin al ser concebidas por creativos que piensan en ATL. BTL son acciones en vivo y el actor principal es el consumidor. Las acciones improvisadas pueden dar malas experiencias. El BTL a diferencia del ATL no las podemos editar, reproducir o regrabar. Buscar a nuestro consumidor, sin esperar que l nos busque. En un mundo tan saturado de mensajes no nicamente competimos entre medios, competimos tambin con contenidos que son desarrollados por nuestro consumidor. Sorprender a nuestro consumidor con una experiencia de marca. A travs de una comunicacin directa y personalizada.
Fuente: Merca2.0

siempre es lo mejor. Antes de aceptar, la agencia debe verificar si sus empleados cuentan con el tiempo necesario para dedicarle a un nuevo proyecto, o si la cuenta o el proyecto realmente es rentable; tambin vale la pena negarse si la cuenta representa algn conflicto de intereses para la compaa o sus empleados, o si el pitch parece estar mal organizado, pues aventurarse a realizar cualquier proyecto puede resultar contraproducente. Algunos de los errores ms comunes de las marcas al convocar a un pitch son la mala organizacin, que el brief no est bien hecho y los creativos de la agencia no logren aterrizar bien la idea, que el presupuesto no alcance o se convoquen agencias con diferentes giros o a demasiadas. En opinin de Gandur, las agencias son responsables de resolver las necesidades de servicio de los clientes reinventndonos y conociendo profundamente su negocio. Un proyecto exitoso encadena al siguiente y es as como una agencia mantiene largas relaciones profesionales. Si nos quedamos en un nicho de comodidad siempre habr alguien ms que le presente innovacin a nuestros clientes. No hay contrato o iguala que se mantenga cuando un cliente se siente insatisfecho con sus socios de negocio".

Aunque la finalidad de cualquier agencia es tener nuevas cuentas, participar en todos los pitches a los que se le invita no

CONSIDERACIONES AL PITCHAR

Actualmente, todas las agencias compiten por igual, ya no importa el tamao, sino cal de ellas presentar la mejor idea y es en eso en lo que cada agencia debe enfocarse antes de llegar a un pitch. A las marcas que convocan a los pitches lo que realmente les importa es que las agencias sean rpidas en los procesos, tengan ideas creativas y originales, se justifique bien el presupuesto a pagar y que tengan empata con la marca, los ejecutivos y el pblico meta. n

NO HAY ENEMIGO PEQUEO

Lisandro Zapararte | director general de Marco Consultora

Antes de realizar una promocin es fundamental investigar los elementos que se consideran ejes y asumidos en la campaa promocional. Esas acciones que representan gran parte del presupuesto pueden ser contrastadas por investigaciones que aseguren tanto el aspecto estratgico como tctico de la campaa. lee ms citas en nuestro apartado especial
66 especial2013

CORTESA

estrategia y futuro del marketing promocional

El cmo del BTL


Realizar una estrategia promocional requiere tiempo, esfuerzo y entrega. Por ello, es importante seguir los pasos bsicos para alcanzar los objetivos. Por Paulina
Castellanos

Hacer una promocin es un trabajo arduo, existen muchas agencias especializadas en el pas que desarrollan estrategias para las marcas con la intencin de tener una promocin o una activacin que realmente impacte al pblico meta para impulsar y lograr las ventas. Lo primero que se debe hacer al momento de preparar una promocin en BTL es desarrollar una estrategia y una mecnica acorde con el target de la marca que impacte y llame la atencin. El segundo paso a seguir es generar comunicacin en los medios afines al target y en el punto de venta, despus es necesario implementar la promocin en las distintas plataformas en que se requiera y hacer los ajustes que sean necesarios para cumplir los objetivos que solicita la marca. Hay que tomar en cuenta ciertos factores, antes de hacer una promocin. Primero hay que tener un producto o servicio y conocer el producto que se quiera promover. Asimismo, hay que establecer las metas y objetivos que requiera el cliente (awareness, repunte en ventas, lanzamiento de producto, etctera). Acto seguido, se proponen una serie de actividades creativas que involucran alguna de las tcnicas promocionales existentes, de manera que el consumidor responda a los estmulos que el cliente necesite. A esta propuesta se le suman puntos estratgicos

de concentracin del target, artes, conceptos, temporalidad y plan de accin (ya sea local, nacional o internacional). Una vez aprobada la propuesta por el cliente, se procede a preparar todos los permisos en puntos de venta, demarcaciones y con dependencias de gobierno para que todas las acciones estn en regla y no incurrir en faltas a la ley. En caso de tener acciones en punto de venta se rene un equipo promocional que brindar apoyo durante toda la activacin. El cliente definir si es necesario que se especialice al personal de piso sobre el producto, o segn la naturaleza de la accin tal

"la implementacin de una promocin cambia en Cada proyecto y las Agencias debemos asesorar a los clientes en el tipo de mecnicas e incentivos a utilizar". Alfredo gandur, pauta creativa

vez no sea necesario. Una vez con todo esto aprobado por el cliente y con las autorizaciones necesarias, se realiza la promocin de acuerdo a las metas y objetivos trazados en conjunto con el cliente. Jorge Vlez, director de SP Group, puntualiza que las estrategias que se implementarn dependen del lugar y las necesidades de la promocin que la marca solicite. Dependiendo del lugar y las necesidades de la promocin que la marca solicite, se deben implementar diferentes estrategias para llegar a los objetivos establecidos. No es lo mismo una activacin, que un sampling o una promocin en punto de venta. Sin importar de qu estrategia se trate, siempre es importante comprender el target, analizar el desafo, la estrategia de pricing, desarrollar la big idea, seleccionar el promocional, sampling o activacin y, finalmente, implementar con exactitud. Por ejemplo, en un sampling, se le plantea al cliente un plan de accin a seguir: sitios donde se encuentra el target de su marca o, en su defecto, el pblico meta al que quiere impactar. En este punto tienen lugar el diseo de los uniformes (colores, texturas y artes), as como la forma en la que el promotor se acercar al consumidor para ofrecerle el sampling. Cuanto se tenga el conocimiento sobre dnde se activar, es necesario hacer los tramites correspondientes con delegaciones o municipios para evitar cualquier problema legar y contar con los permisos necesarios. Tambin es importante contar con el apoyo de seguridad pblica y servicios mdicos. La capacitacin para el personal promocional es fundamental, debe conocer muy bien el producto que pondr en las

La implementacin

LUGARES DONDE HA PARTICIPADO EN UNA ACTIVIDAD DE BTL


Centros de espectaculos

Plazas comerciales

45%

33%

Bares y antros

22%

Fuente: Estudio de activaciones y promociones en lugares Departamento de Investigacin Merca2.0

FERNANDO FAMANA | director general de IFAHTO

Hay que establecer las metas y objetivos que requiera el cliente, awareness, repunte en ventas, lanzamiento de producto, etctera.
CORTESA

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estrategia y futuro del marketing promocional

manos del consumidor y el tono de comunicacin que se estar utilizando para abordar al target. Es impotante sealar que aunque hay similitudes en las activaciones, cada proceso es distinto. Lo ms importante es definir, en conjunto con el cliente, los objetivos y metas que se quieren conseguir de cada mtodo promocional, igualmente es fundamental ofrecer una serie de acciones creativas y estratgicas que cumplan cabalmente con lo que requiere la marca. Una vez aprobado por el cliente, se tramitan los permisos pertinentes en todas las zonas, centros comerciales, plazas y espacios pblicos en donde se quiera realizar la activacin, se disean los materiales visuales y se consigue al equipo de promotora que se har cargo de la accin" Si por ejemplo, la promocin se lleva a un centro de consumo donde se organice una cata, la logstica cambia otra vez. En este caso, se necesitan a personal sibarita especializado en alimentos gourmet, as como zonas especficas del centro de consumo en donde se realizara la activacin. Una vez con el personal adecuado y los venues que renen al target, se procede con los permisos pertinentes para activar dentro del lugar. Ya adentro, se acondiciona el rea determinada.

o concurso que involucre premios en especie o efectivo, siempre se contempla la posibilidad de generar una fianza que los ampare por cualquier eventualidad. Lisandro Zapararte, director general de Marco Consultora, afirma: Todo depende del tipo de actividad promocional que se lleva a cabo. La realidad es que actualmente no existen muchas ofertas de seguros especializados y a veces es complicado encontrarlos, pero no podemos perder de vista que un cliente no nos contrata por la accin, sino por el resultado que esta genera, por lo tanto nuestra responsabilidad es asegurarnos de que todo salga bien, que todo est en regla y asegurado, para obtener el resultado que el cliente espera. Estar al frente de una promocin implica una gran responsabilidad en el manejo de recursos. Las agencias deben tener procesos para proteger y responder por los recursos del cliente. De ah que ser una agencia certificada por la AMAPRO le garantiza a los clientes que todo el personal cuenta con seguro social y prestaciones de ley. Asimismo, cuando la operacin incluye manejo de recursos de alto valor se manejan fianzas de fidelidad con el personal y tambin contratamos seguros que cubren los bienes en todo el proceso. Las mtricas se establecen en conjunto con el cliente. Hay diferentes objetivos que pueden plantearse y depende de las necesidades especficas de cada proyecto. Una promocin, a diferencia de una campaa ATL, debe generar reacciones inmediatas, ofrecer atractivos racionales, aadir valor tangible y sobre todo, lograr una alta rentabilidad en corto plazo. El impacto de una promocin debe incrementar el nmero de consumidores, fomentar el uso de productos, cambiar percepciones sobre el producto e influir en el comportamiento y hbitos del consumidor. n

10 Pasos para desarrollar una estrategia promocional o de btl


1. Definir objetivo y estrategias.

Descripcin general de la marca, sus productos, 2. promesa bsica del producto, etc. 3. Qu deseamos lograr con la estrategia?

Qu factores externos 4. son imprescindibles para el xito? Quines son los 5. responsables de implementarla? Cules son los 6. recursos necesarios para el xito? Donde se pueden 7. conseguir los recursos necesarios? Cunto costara 8. implementarla? (CostoBeneficio). Cmo se medirn los 9. resultados? (ParcialesFinales). Cronograma 10. (Operaciones, actividades, tareas).

Otro factor que es importante y que muchas veces se pasa por alto es que todas las promociones deben tener un seguro que las respalde y que proteja tanto a los consumidores como a las empresas involucradas. Esto depende de la complejidad y el riesgo que corra el consumidor al participar en la promocin. En algunos casos, entre los requerimientos que piden las demarcaciones se estipula que es necesario contar con un salvoconducto que garantice la seguridad de todos los involucrados (personal y participantes). En el caso de realizar un sorteo

Asegurar una promocin

mtricas

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estrategia y futuro del marketing promocional

Creatividad en promociones
El elemento creativo es fundamental en una promocin, ya que mientras ms ingeniosa sea, llamar la atencin del target y se obtendrn mejores resultados. Por Paulina Castellanos
Una promocin puede tomar varias formas, ya sea un evento, una activacin o cualquier otro mecanismo que se utilice para llamar la atencin de los consumidores y que volteen a ver una marca. Igualmente, una promocin se puede centrar en la venta o distribucin de un objeto en particular, como una playera, una gorra o una pluma con el nombre de la marca, sea cual sea la herramienta utilizada, el objetivo es lograr impactar al mayor nmero de personas. Las promociones requieren mucho esfuerzo de por medio y siempre implican un riesgo de fallar; sin embargo, un buen mercadlogo debe estar dispuesto a realizar la cantidad de trabajo necesario para llevar a cabo una promocin exitosa, pues bien vale la pena asumir el desafo tomando en cuenta que los beneficios que puede obtener una marca al realizar una buena promocin pueden resultar en una actividad que

Si no se investiga antes de hacer una promocin, se corre el riesgo de comunicar en un tono y con un mensaje no relevante para el target.
Bruno Lambertini, director general de Circus Marketing

le d vida, posicionamiento, lealtad, y sobretodo, ventas, que la caja registradora de la marca suene constantemente. Para que una promocin tenga xito es importante que sea creativa y novedosa, que aporte nuevas ideas, que sea ingeniosa y que logre el objetivo de abordar al pblico meta para conseguir un impacto que ayude al mejor posicionamiento de la marca. En opinin de Fernando Famana, se puede decir que una promocin es realmente creativa cuando el consumidor responde de manera favorable y participa activamente en las mecnicas. Una campaa que le da la vuelta de manera ingeniosa a slo establecer una mecnica tradicional de compra y gana. Tambin tiene que ver que este incremento en la participacin del target sea proporcional al nmero de ventas que obtenga el cliente. Otro indicador importante son aquellas promociones que se quedan en la mente del consumidor por aos, siendo incluso un referente al momento de que otras estrategias similares salen al mercado. Lisandro Zapararte, opina que una promocin de BTL es creativa cuando responde a alguna de las necesidades del cliente, capta esas necesidades desde el lado del consumidor, la accin est orientada a objetivos medibles y plantea un retorno tangible de resultados. Pa ra Al f redo Ga ndu r, aunque la creatividad es muy importante no es lo nico a considerarse en una promocin o accin BTL exitosa. Es necesario agregar el factor de innovacin, que sea aceptado por el shopper y el consumidor. El concepto creativo debe estar alineado a la gran idea de la marca que es resultado del insight ms importante para la audiencia y segmentar el mensaje segn el perfil meta y el contexto en que convivir con el consumidor es

Jorge Vlez | director general de SP Group

CORTESA

El primer paso para vender tus producto es tenerlos exhibidos, limpios y basados en un planograma que defina a la marca. El promotor mantiene y garantiza esa exhibicin.
lee ms citas en nuestro apartado especial

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estrategia y futuro del marketing promocional

fundamental. Otros ingredientes que contribuyen al xito de una promocin son una mecnica sencilla e intuitiva que facilite la participacin del consumidor, as como seleccionar un incentivo conectivo emocionalmente con el perfil meta. Y al final una promocin exitosa es la que logra objetivos basados en mtricas claras previamente establecidas. Para Bruno Lambertini, director general de Circus Marketing, la creatividad es bsica. Hay que crear una campaa de promocin nica y original que logra ser memorable en la mente del consumidor que no slo se inscribe en los terrenos habituales de los consumidores sino que los trasciende construyendo equidad para la marca. Para que una promocin obtenga buenos resultados tambin es importante definir cmo, dnde y en qu momento debe implementarse. Por eso sea cual sea la idea, siempre debe sintonizarse en relacin con el objetivo de la campaa publicitaria; adems, sugiere que se haga la investigacin necesaria antes de empezar.

Los expertos aseguran que es necesario hacer investigacin antes de iniciar una promocin: es parte del estado de arte de cualquier accin que uno debe generar. Que el proceso sea mas formal o informal depender del proyecto, la empresa, el cliente pero siempre es necesario. Tmbien ayuda el considerar el enfoque del Shopper Marketing, la estrategia de

INVESTIGAR A FONDO

pensar en el comprador ms que en el consumidor. El concepto central de esta nueva visin en las comunicaciones es que la gente sea impactada por todo tipo de estmulos para que en el momento de compra tengan presente la marca. Pa ra log ra rlo, debemos estudiar los insights, planear los mensajes para los distintos puntos de contacto dentro de la jornada del shopper desarrollando acciones exclusivas para cada canal y generando un dilogo y una experiencia antes, durante y despus de la compra. Existen estudios cualitativos de corte antropolgico muy interesantes que nos ayudan a conocer las motivaciones en el contexto de la vida de las personas. Asimismo los estudios cuantitativos nos hablan de hbitos, participacin de mercados para identificar a las marcas con las que competimos y son igualmente valiosos para disear las estrategias. Es importante reservar parte del presupuesto de mercadotecnia para trabajar con agencias de investigacin de mercados especializadas. Tambin fu ndamental investigar los elementos que se consideran ejes y asumidos en la campaa promocional. Esas acciones que representan gran parte del presupuesto pueden ser contrastadas por investigaciones que aseguren tanto el aspecto estratgico como tctico de la campaa.

Famana afirma que al no llevar a cabo una investigacin sobre todo lo relacionado con la marca y su target, se corre el riesgo de perder de vista el objetivo. No hay forma de tener certidumbre sobre los impactos y eficacia de la campaa propuesta. Lo ideal es que el cliente proporcione esta informacin para obtenerla de primera mano, aunque no siempre sucede as. Uno de los riesgos es desconocer las motivaciones de los cliente que a veces ni el cliente ni la agencia tiene conocimiento objertivo sobre ellas. "Aun cuando son expertos en el proceso y sus marcas, deben contar con la opinin del shopper y del consumidor para garantizar que el mensaje sea realmente conectivo. De lo

LOS RIESGOS DE NO INVESTIGAR

contrario, se corre el riesgo de invertir grandes cantidades de dinero sin tener un adecuado retorno de la inversin. Medio y mensaje deben estar alineados para el xito de cualquier proyecto, puntualiza.

No hay que olvidar que nos enfrentamos a un nuevo consumidor que nunca volver a ser el de antes. Es ms racional, cauto y maduro. Un experto que acta con inteligencia administrando sus recursos, quiere seguir comprando su marca favorita, pero no a cualquier precio. Ya no elige por impulso. En la actualidad el consumidor est redefiniendo en qu artculos vale la pena gastar ms, por lo que las marcas que deseen ser elegidas debern diferenciarse con

un nuevo tipo de consumidor

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estrategia y futuro del marketing promocional

innovacin. Este nuevo consumidor busca ahorros, compara opciones, remplaza categoras y aunque no va a ahorrar en todo, empezar por elegir solo los productos que mejor cubran sus necesidades funcionales y emocionales; despus probar con nuevas marcas y tambin decidir en qu punto de venta desea adquirir el producto. Asimismo, siempre es clave poseer informacin del target, ninguna campaa puede ser exitosa si no nace de un insight del pblico objetivo.

Saber dnde, cmo y cundo hacer una promocin depende del objetivo que la marca tenga. Los expertos consultados coinciden en que es muy importante tener claridad sobre los motivos por los cuales se desea implementar una promocin o accin BTL. Existen numerosos motivos como son la reduccin de inventarios en tienda, crecer una base de datos, bloquear a la competencia, tener visibilidad en medios, etc. Cada caso es distinto y las Agencias deben tener la capacidad de asesorar a sus clientes en el

CMO, CUNDO Y DNDE

tipo de mecnicas e incentivos a implementar. Por otro lado, el cmo, cundo y dnde, depende de las necesidades del cliente y de la manera en que venga estructurado el brief. Una vez aclarados y entendidos todos los puntos que se describen en l, se convoca a una junta con los directores creativos y sus equipos para hablar del proyecto y generar una lluvia de ideas. De ah saldrn dos o tres conceptos que el equipo creativo desarrollar para presentarle ms de una opcin al cliente. Una vez aterrizados los conceptos, se habla con el departamento de diseo para que realice artes como apoyo de la presentacin y as mostrarle al cliente cmo se ver la estrategia que planeamos utilizar, los uniformes y el concepto creativo en general. Todo esto se revisa al final con los encargados de la implementacin para cotejar que todos los elementos y estrategias concuerden con las necesidades del proyecto. De esta forma, se elabora el presupuesto final para integrarlo junto con la propuesta creativa y presentarla al cliente.

una promocin es realmente creativa cuando el consumidor responde de manera favorable y participa activamente en las mecnicas.
Fernando famania, Ifahto

El xito en una campaa promocional depende de la suma de muchos factores, pero los principales son la creatividad y la estrategia: Creatividad en la forma en la que nos acercamos al consumidor y le convencemos de sumarse a cierta accin por medio de

ASEGURAR EL XITO

esfuerzos novedosos que van ms all de convencer al cliente de que tenemos buenas ideas. Vamos ms all. Construimos puentes que unen a la marca con el target y as surgen fans leales de las marcas. La estrategia tambin es fundamental: Ya que no existe accin promocional exitosa que no est quirrgicamente planeada para tener gran impacto con el consumidor. Antes la estrategia era lo de menos al momento de realizar promociones, ahora es una parte fundamental en el proceso de construccin de marca, sobre todo cuando buscamos generar el word of mouth entre el consumidor. Cada paso de la implementacin involucra distintos factores que se deben ir derivando a diversos responsables que los cumplirn a detalle, para finalmente armar el rompecabezas y salir a la calle con dicho proyecto. Por lo tanto, podemos concluir que una promocin no es slo una herramienta ms del marketing, sino una manera importante de llegar y acercarse a los consumidores, por lo tanto, no slo nicamente es importante que sea creativa y aporte algn valor para los clientes, sino que debe basarse en los fundamentos, valores e ideales de la marca, con la intencin de que puedan ser percibidos por el pblico meta y se alcancen los objetivos reales de la promocin. Creatividad, compromiso, innovacin, trabajo, entrega, tiempo y estrategia, son slo algunos de los factores con los que toda promocin debe contar, sin importar de qu marca se trate. n

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estrategia y futuro del marketing promocional

Historias que generan engagement


El storytelling ayuda a generar una mayor recordacin de marca. La clave est en contar buenas historias congruentes con el target. Por Paulina Castellanos
Hoy en da, las tcnicas de marketing buscan crear un vnculo emocional con los clientes, pero, para conseguir esa empata lo ms efectivo es crear experiencias positivas vinculando el producto o servicio a una sensacin vivida por el cliente y que le cree sensaciones positivas, para lo cual es ideal recurrir a una historia. As se cre el storytelling que puede definirse como el hilo conductor que debe incluir cualquier esfuerzo de comunicacin, ya sea comercial o no. Es la columna vertebral de una historia y lo que nos permite atrapar la atencin del comprador. Sin storytelling, no habra publicidad. Esta herramienta creativa de marketing est destinada a transforma r los mensajes en historias que los clientes puedan recordar fcilmente y sentirse identificados con la marca. El contenido es el rey. Es fundamental crear una historia que se base en un tema importante y cotidiano. Adems, deben ser historias ocurridas en algn momento concreto e importante de la vida de cualquier persona. Debe tener una estructura bien definida, con comienzo, desarrollo y final, una historia coherente y con tintes de realidad. Debe estar protagonizada por uno o varios personajes con los que se identifiquen los clientes. La historia debe ser fcil de recordar, de manera que se pueda compartir con otras personas, adems de reflejar la personalidad y el valor de la marca. La narracin debe ser en primera persona, la idea es que el protagonista cuente su propia historia, o bien, que un conocido del protagonista la relate en tercera persona. Es importante crear un buen contenido para conseguir el objetivo de llegar al cliente, engancharlo mediante su cerebro y sus emociones y finalmente vincularlo con la marca. La mejor forma de hacer storytelling consiste en conocer a detalle las motivaciones que hacen soar, divertirse, crear y rer al target. Descifrando su mente podemos crear historias en las que verdaderamente se involucre con todos sus

La mejor manera de hacer stORytelling


Lisandro Zapararte, director general de Marco Consultora, comparte los siguientes consejos:

1. Tener un mensaje claro qu trasmitir. 2. Agrupar elementos comunes que identifiquen al grupo objetivo. 3. Puntos de unin y seguridad [encontrados en el imaginario colectivo], elementos que no es necesario describir en su totalidad, sino simplemente evocar para dar contexto al mensaje. Agrupar elementos comunes que identifiquen al grupo objetivo. 4. Puntos de unin y seguridad [encontrados en el imaginario colectivo], elementos que no es necesario describir en su totalidad, sino simplemente evocar para dar contexto al mensaje. Tener una estructura definida, con inicio, desarrollo, punto medular y fin. 5. Contar con actores que encarnan al hroe de la historia, al villano y a los protectores del hroe.
Fuente: Marco Consultora

Cmo hacerlo?

sentidos y que al final las viva hacindolas suyas. Alfredo Gandur, director general de Pauta Creativa, asegura que la mejor manera de hacerlo es a travs de Transmedia Storytelling, resultado de la aparicin de un mayor nmero de medios interactivos que permiten lograr experiencias mucho ms inmersivas y participativas: La comunicacin transmedia nos permite contar historias que se despliegan a travs de diferentes medios o plataformas, logrando que crezcan y logren envolver al consumidor de manera que incluso se sienta protagonista de la misma. La forma de contar historias est cambiando, hay ms y mejores medios digitales que acompaan al consumidor durante todo el da, lo que les permite conectar con audiencias y lograr que la historia se mantenga viva, incluso pueda modificarse en tiempos extremadamente cortos a favor de la marca.

La ventaja del storytelling es que el producto puede conectar emocionalmente con el consumidor. Por otro lado, la gran desventaja es que la historia generada y sus personajes pueden tomar un rol ms protagnico que el producto y que este quede en segundo plano. Los especialistas coinciden en que toda herramienta que ayude a colocar un producto o servicio en el gusto del consumidor tiene ventajas. Saberlas aprovechar es parte del marketing promocional estratgico. Toda herramienta mal utilizada representa una desventaja y en el caso del storytelling cumple la funcin de crear situaciones o relatos que dependiendo el objetivo que busque cada proyecto se podr o no utilizar. Todo depende, como siempre, de los objetivos que se estn buscando. n

Pros y contras

Raphael Rivera | director general de Publicidad RR&T

El empleo de edecanes, promotoras o degustadoras en el punto de venta es de gran relevancia, ya que genera un contacto directo con el target, adems de darle presencia a la marca y mejorar la lealtad del consumidor.
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miriam orozco

lee ms citas en nuestro apartado especial

En voz de los expertos


Luis Gmez | director general de Sigma Promociones

miriam orozco

Manejar demostradoras es importante por la presencia en el punto de venta de personal capacitado para mostrar los beneficios del producto hacia el consumidor.

Sergio Valenzuela | director general de Brand Promotion

miriam orozco

La promotora genera un contacto directo con el target. La presencia de la marca en el punto de venta genera la lealtad de los consumidores, pues se mantiene activa en la mente del consumidor.

Eduardo Domnguez | director general de Promo Conceptos

miriam orozco

La decisin de la compra se da en el punto de venta; por lo tanto, si se tiene un promotor se garantiza esa venta. Los promotores que se buscan son variados segn el producto, el punto de venta e incluso la ciudad.
Jorge Flores | director general de Promotion

Los espacios para realizar promotora se eligen dependiendo del tipo de producto y consumidor objetivo para definir el canal correcto para su distribucin y venta.
CORTESA

Francisco Boy | director general de Promerc

miriam orozco

Las empresas con las que trabajamos tienen un departamento de marketing y tienen ya definidos sus objetivos y sus estrategias. Si sentimos que ese es el camino apropiado lo desarrollamos; si sentimos que no lo es les recomendamos otras alternativas.
Ema Carrillo | directorA general de Fattum BTL

Lo esencial es tener la certeza de que se est trabajando con gente profesional en el ramo.
miriam orozco

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marco legal

Respetar el marco legal en promotora


Hacer promotora tiene grandes beneficios, slo hay que saberla emplear y cuidar todos los aspectos legales para que sea un xito. Por Verenise Snchez
En el caso de hacer uso de la promotora en el punto de venta, se debe de contemplar principalmente una adecuada contratacin del personal, resalt Carlos Romero, director general de la agencia Cosmic. Us u a l m e n t e l a s empresas que se dedican a realizar promociones contratan a su personal por proyectos que culminan en un tiempo determinado, modalidad establecida en el Artculo 36 de la Ley Federal del Trabajo. "Para evitar problemas legales con el personal que realiza la promotora es necesario dejarle claro al empleado que estn contratados para determinado proyecto y que al trmino de ste la relacin de trabajo concluir. Aadi que la empresa debe contar con la documentacin que ampare al proyecto, desde los derechos de autor, hasta la contratacin del personal, para que, en caso de que sea necesario, la empresa tenga los recursos legales suficientes para defender sus promociones.

Cuntos tipos de promotores hay?


De acuerdo con Elena Espinal hay tres tipos de promotores.

Edecanes: Casi siempre son mujeres y sus tareas primordiales son orientar al pblico asistente a reuniones, congresos o eventos comerciales, deportivos, culturales y acadmicos. Son parte fundamental en logstica para recibir a las personas, registrarlas y acomodarlas. Demostradoras: Tiene como labor fundamental acercarse al pblico, entregar folletos, muestras y promociones, o dar una degustacin, y con ello tratar de colocar el producto en el carrito del consumidor. Gios o animadores: Realizan juegos y concursos que estimulan y recrean un ambiente que favorece la venta, ya que la gente muestra gran aceptacin por este tipo de actividad debido a que pueden obtener premios, mientras estn expuestos a un bombardeo de informacin positiva de la marca.

Omar Zrate, de Maycky, destaca que la promotora tiene como beneficios el reconocimiento de marca, le estamos dando presencia en tiendas y puntos de venta con gran afluencia de personas, esto

Cules son los beneficios de emplear promotores

pone a la marca visible ante los clientes, la da a conocer y ayuda a que sea promovida. Para Rafael Rivera, director general de la agencia Publicidad RR&T, el empleo de edecanes, promotoras o degustadoras en el punto de venta es de gran relevancia porque genera un contacto directo con el target, adems le da presencia a la marca y mejora la lealtad del consumidor ya que est cerca y en la mente del consumidor. Adolfo Tun, director de la agencia Operadora Expresa, indic que a travs de los promotores, la gente puede obtener informacin sobre las ventajas que tiene respecto a otros productos o servicios de una manera dinmica e interactiva, lo cual incrementa las ventas, ya que el consumidor se va convencida de que lleva el mejor producto. De acuerdo con Elena Espinal en su artculo La personas que hacen las promociones, publicado en el libro Promocin de Ventas. Herramienta bsica del marketing integral, editado en 2007 bajo el sello editorial de Granica de Mxico, destaca que la relevancia de un promotor en la actualidad no es slo que sea un excelente expositor del producto, sino que logre detectar qu quiere ver un cliente en el punto de venta y le reporte a su jefe todo lo que sucede, incluidas las actividades de la competencia, para que la empresa, en caso de ser necesario, modifique su estrategia de promotora. Otra de las tareas de los promotores es conocer los sistemas que manejan cada una de las tiendas, para hacer pedidos sugeridos e incluso directos y evitar que el producto no est presente en los anaqueles. Adems debe tener la habilidad para generar exhibiciones adicionales en todas sus formas como cabeceras, islas y colocacin de precios, adems de llevar un control del stock real del producto, colocacin

Carlos Romero Hidalgo | director general de Cosmic

miriam orozco

Usualmente las empresas operan con proyectos de promociones, lo que facilita usar las formas de contratacin por Obra o Tiempo Determinado, en los trminos del Artculo 36 de la Ley Federal del Trabajo.
lee ms citas en nuestro apartado especial

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marco legal

de material publicitario en el punto de venta y rotacin del producto para que se coloque al frente los que tengan la fecha de caducidad ms prxima.

La edecn, el degustador, demostrador, volantero o gio quiz ser el primer contacto que tenga el consumidor con la marca as que la impresin que ellos generen ser determinante, seal Jorge Flores, de la agencia Promotion. Debido a ello, elegir a este personal es un reto, ya que debe cumplir con cierto perfil que dependen de las caractersticas de la marca tales como el producto, el target y precio de ste, resalt Carlos Romero. Adolfo Tun, director general de Expresa, recomienda contratar promotores que tengan una imagen fresca, activa, atractiva visualmente, pero sobre todo que vayan ms all al abordar a la gente, siendo amables y promoviendo el producto o servicio. Por su parte, Arturo Borja, director general de la agencia Ejecutando Ideas, seal que se debe buscar fundamentalmente gente joven, positiva, con excelente presentacin, facilidad de palabra y proactiva. Para capacitar a los promotores, Francisco Boy, de Promerc, menciona: "Tenemos varias fuentes de reclutamientos, una de las mejores son los referenciados, las personas se entrevistan, se hacen una serie de exmenes va Internet. No es lo mismo promover un alimento a degustar que demostrar un equipo de computo, la preparacin debe ser diferente, de acuerdo al perfil de cada puesto. La capacitacin del producto generalmente la hacen nuestros clientes y nosotros hacemos la capacitacin de cmo deben comportarse". En cualquier mercado se puede utilizar personal en el punto de venta para realizar una comunicacin ms completa con el consumidor. El porcentaje de inversin en promotora depender del tipo de producto y a qu target est dirigido, seala Mara Fernanda Somellera. De acuerdo con Manuel Jimnez, director general de la agencia Payroling Corporation, la inversin promedio

Cmo elegir a un promotor?

Destaca sobre el producto de la competencia


Atrae el cliente

Ubicacin del producto: puntos fros y caliente Notoriedad de la marca: promociones e imagen identificacin: envase, diseo y esttica Informacin: publicidad en el punto de venta y demostraciones de su uso. Motivacin: degustaciones, muestreo, concursos y ofertas Hbitos de compra: curiosidad, comodidad y diversin provoca la eleccin del cliente

es de entre 15 y 30 por ciento del presupuesto destinado a BTL; sin embargo, seal que el porcentaje puede variar de acuerdo a la marca y a las estrategias planteadas en la campaa. Por ejemplo, una marca premium destina ms recursos a puntos de contacto especializados, mientras que una marca masiva, por su distribucin, tiene ms puntos de contacto. En este sentido, la industria que ms invierte es la de tecnologa y las que van dirigidas a un nicho de mercado A y B+, las cuales llegan a invertir hasta 50 por ciento de sus recursos destinados a estrategias BTL, seal Arturo Borja.

La eleccin de los espacios para realizar actividades promocionales se escogen de a c u e r do a cada campaa y sus objetivos,

Espacios ideales

si se requiere generar impacto y recordacin de marca se buscan lugares pblicos con mucha afluencia de gente, pero si se requieren generar venta en mediano y corto plazo los lugares se eligen como puntos de venta donde el consumidor pueda adquirir el producto de manera inmediata, explic Manuel Jimenez. Por su parte, Jorge Flores, destac que el lugar ideal para hacer promotora son los pasillos centrales y principales, cerca de productos de primera necesidad, en las cajas y en las entradas. Respecto a la promotora que se realiza en los anaqueles, Arturo Borja destac que se debe elegir el espacio que quede ms cerca a la altura de la vista para que sea el primer producto que vea el consumidor. Otros elementos importantes a considerar en el punto de venta son rotacin de producto, promociones o actividades de descuentos, y publicacin de flyers en la tienda, seal. n

Cunto Invertir?

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marco legal

El reto de promocionar artculos restringidos


Promocionar productos o servicios restringidos como bebidas alcohlicas, cigarros, casas de apuesta y sitios web para buscar parejas, es un gran reto, ya que se mueven en aguas turbulentas donde un pequeo descuido puede costar una multa, retirar el producto del mercado o el desprestigio de la marca y la agencia. Por Verenise Snchez
Para este tipo de productos, lo mejor que se puede emplear es el Below The Line, para crear una experiencia memorable que impacte a los consumidores, todo esto sin que se viole la ley y sin romper con el esquema de crear conciencia del dao que hace el producto, indic Karina Velzquez, directora general de Maycky Publicidad.

Cifras sobre el consumo e inversin de productos restringidos


27 millones de personas es el nmero de mexicanos de entre 17 y 65 aos de edad que consumen alcohol. 430 casinos es la cantidad de centros de apuestas que se estima hay en Mxico. 2 mil 490 mdp es el monto de impuestos que aporta el sector de juegos, apuestas y sorteos. 14 millones de personas es el nmero de mexicanos que son fumadores. 9 cigarros son los que en promedio consumen al da los fumadores. 456.8 pesos es el dinero que gastan en promedio los mexicanos al mes en consumo de cigarros.

municipio donde se promocione el producto. Por su parte, Mara Luisa Chapa, directora de Dinmica en Mercadotecnia Mxico (Dinamerc), destac que debido a todas las restricciones que enfrentan estos productos, las activaciones ms factibles son: fiestas privadas, conciertos y patrocinios, con las cuales la marca se acerca al consumidor.

Eduardo Domnguez, director de Promoconceptos, y Roco Rosas, directora de Aroprom, coinciden en que al momento de realizar campaas se deben cumplir con todas las leyes y reglamentos que las regulan para as brindar al cliente la seguridad en la ejecucin del esfuerzo promocional. Armando Ramrez, director general de la agencia Lderes de Mercado, indic que antes de lanzar una campaa promocional sobre alguno de los productos restringidos hay que consultar los lineamientos de la Comisin Federal para la Proteccin contra Riesgos Sanitarios, la Procuradura Federal del Consumidor y de la Secretaria de Gobernacin. El primer permiso que se debe gestionar es ante la Cofepris, ya que es la instancia encargada de autorizar cualquier tipo de publicidad o promocin de los productos, a fin de evitar que lleguen a la poblacin mensajes que puedan inducir a conductas, prcticas, o hbitos nocivos para la salud fsica o mental. El segundo permiso slo debe gestionarse en caso de que se decida realizar degustacin del producto y tendr que tramitarse con la delegacin o

Respetar el marco legal

Mnica Lpez, directora de Grupo Creatica, indic que por experiencia saben que se tienen que actualizar cada seis meses en materia de leyes, ya que la Cofepris y el IFAI son muy estrictos. Reiter que es necesario sensibilizar al equipo de trabajo ya que equivocarse en estos aspectos puede costar adems de perder al cliente multas altas y problemas legales, apunt. Karina Velzquez aade: Una mala ejecucin de una activacin puede afectar tanto el bolsillo como la imagen de una marca, adems de la reputacin de la agencia, ya que eso boletinara a la agencia y ningn cliente volvera a contratarla. Arturo Borja, director de Ejecutando Ideas, comenta que los elementos legales a contemplar antes de un promocin dependern si sta es de azar, canje o impulso de venta. Ramrez Ziga coment que su agencia ha participado en lanzamientos de nuevas categoras en el mercado mexicano, las cuales se han tenido que tropicalizar con base en las regulaciones y normas expedidas por la Cofepris, cambiando as todo el concepto de comunicacin desde el diseo, textos, eslgan, empaque y material POP. Por su parte, Maria Luisa Chapa seal que de acuerdo con su experiencia normalmente se tienen problemas logsticos en la entrega de materiales, ya que hay que verificar que los clientes sean mayores de edad, entre otras consideraciones. n

Actualizacin para evitar multas

Principales dificultades

Armando Ramrez | director general de Lderes de Mercado

Las edecanes son parte importante para impulsar la compra, brindando beneficios a la marca tanto para el lanzamiento de un nuevo producto como para un producto ya existente. lee ms citas en nuestro apartado especial
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CORTESA

marco legal

Proteger la autora en promociones


Para evitar plagios, es elemental conocer los pasos para registrar los elementos de la marca y actividades promocionales. Por Verenise Snchez
Mxico es el tercer pas que registra ms violaciones del derecho de autor, slo despus de Chile y Rusia. Las industrias ms afectadas son la cinematogrfica, de software y ropa, pero la industria publicitaria no se queda atrs, indic Mauricio Jalife, especialista en propiedad intelectual. El socio fundador del despacho de abogados Jalife Caballero seal que tan slo al ao se registran tres mil juntas de avenencia en el Instituto Nacional del Derecho de Autor (Indautor), 160 denuncias en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) y 120 en la Procuradura General de la Repblica. En el terreno publicitario en algunas ocasiones suelen existir similitudes o coincidencias de ideas entre los publicistas, sin embargo, en otras se hace plagio intencional y ahora gracias al uso de internet cada vez es ms fcil detectar la reproduccin facciosa. Hay varios casos en que ideas publicitarias mexicanas son reproducidas en Sudamrica, Europa y Estados Unidos o viceversa. Destac que un problema de plagio, no slo daa la reputacin del c r e at ivo, de la agencia publicitaria y de la marca, tambin puede provocar infracciones de ms de un milln de pesos, adems de una multa de daos y perjuicios que en algunos casos llega a ser de hasta el 40 por ciento de las utilidades

generadas por la promocin y, peor an, sanciones penales. Para evitar problemas legales, Jalife recomend que todos los elementos empleados tengan los registros correspondientes y que en el desarrollo de una estrategia publicitaria, cada paso se coteje primero con el representante legal de la agencia.

Cuando se planea una proderechos de autor mocin es importante rea- De acuerdo con Armando lizar primero una Ramrez, director b s q u e d a e n l a Para la general de la agencia pgina de Internet proteccin de Lderes de Mercado, del IMPI para revi- las mecnicas para evitar la violasar que el nombre o de las cin de los derechos la mecnica que se promociones, de autor de cualquier piensa utilizar no producto o material la Ley Federal est registrada. promocional utiliUna vez que ya del Derecho de zado durante una se cotej que las pro- Autor prev promocin, se debe puestas que se tienen una proteccin poner la frase Todos planeadas no cuen- especfica que los derechos reservatan con una patente, se denomina dos o el smbolo del entonces ya se puede Reserva de copyright (), DR iniciar el proceso de Derechos a (Derechos Reserregistro del nombre, Promocin vados), TM (Trade el cual tarda entre Publicitaria y Mark), MR (Marca cuatro y seis meses. sta se aplica Registrada). Despus se puede En caso de que no a aquellas se haya dado la autoregistrar la mecnica de la promocin. que tienen rizacin corresponPara la proteccin una notable diente y se requiera de las mecnicas de originalidad lanzar la promocin, las promociones, en cuanto a su se pueden utilizar la Ley Federal del mecnica. las iniciales PAT Derecho de Autor PEND (Patente Penprev una proteccin espec- diente) hasta obtener el perfica que se denomina Reserva miso correspondiente. de Derechos a Promocin Publicitaria y sta se aplica a Sinergia aquellas que tienen una notacreativo/abogado ble originalidad en cuanto a Es i mporta nte saber que para disear una estratesu mecnica. Detall que esta patente gia debe existir una buena tiene una vigencia de cinco comunicacin entre la gente aos, pasados los cuales no que disea las promociones hay manera de renovarlo, y los abogados, con el fin de pero es un periodo suficiente que se haga un anlisis de para tener una ventaja en el cules son los aspectos de la promocin que hay que mercado de una promocin. Asimismo, coment que proteger. Existen promocioesta reserva se usa poco en nes, por ejemplo, que tienen Mxico. Estimo que al ao no diseos o algn elemento se presentan ms de cincuenta muy peculiar que valen la solicitudes de este tipo; en pena proteger. n

Cmo proteger una promocin

cambio, se registran cien mil marcas, cada ao". Los aspectos generales como la msica, fotografa, diseo, videos y el dominio web y de redes sociales de una promocin tambin se deben respaldar con derechos de autor, para evitar cometer plagio y tener las herramientas legales necesarias para defender su autenticidad.

Agencias y

Karina Velzquez | directora general de Maycky Publicidad

miriam orozco

Tener promotores da a la marca imagen. Una edecn debidamente capacitada y con perfil proporciona presencia, facilidad de acercamiento para lograr comunicar las bondades del producto y generar good will en la marca.
lee ms citas en nuestro apartado especial

86 especial2013

marco legal

Ley de Datos Personales en promociones, campo de accin


Las empresas tienen el reto de hacer actividades promocionales sin violar la legislacin vigente. Por
Verenise Snchez

se utilizar la informacin y se garantice su resguardo.

Qu se considera dato personal?


Nombre completo Edad Estado civil Sexo Telfono fijo y/o celular Correo electrnico ID de Facebook, Twitter y/o Linkedin Direccin Nivel de escolaridad RFC y/o CURP Cuentas bancarias, tarjeta de crdito, etc Informacin corporativa, datos empresariales, productos, servicios, promociones, clientes. Los responsables de los datos personales deben garantizar: De acuerdo con el artculo 6:
I.Licitud II.Consentimiento III.Informacin IV.Calidad V.Finalidad VI.Lealtad VII.Proporcionalidad VIII.Responsabilidad

Con la finalidad de evitar los abusos que se hacan de las bases de datos personales, para diversos fines, includo los de mercadotecnia, el 5 de julio de 2010 se promulg la Ley Federal de Proteccin de Datos Personales en Posesin de los Particulares. De acuerdo con Luis Vera, socio del despacho Vera Abogados, todas las empresas que manejen datos perso nales estn obligadas a reconocer el dere cho ciudadano de la privacidad y se tienen que apegar a normativas que garanticen el uso adecuado y seguro de datos personales. La mencionada ley le otorga a los ciudadanos la facultad de solicitar toda la informacin personal que una empresa tenga de ella misma, abarcando tambin la necesidad de crear procedimientos para la cancelacin y eliminacin de informacin cua ndo ya no sea

necesario que est en posesin de la empresa. Cualquier persona podr ejercer ante los responsables designados por las empre sas sus derechos de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin, contemplados en el Captulo IV de la Ley. Para garantizar el respeto de la Ley, las empresas expedirn los avisos de privacidad para informar a las personas sobre la finalidad en el uso de sus datos y el nombre del responsable de su proteccin, quienes -de acuerdo con el artculo 57- debern establecer y mantener las medidas deseguridad administrativas, fsicas y, en su caso, tcnicas para la proteccin de los datos personales. De acuerdo con el captulo de sanciones de esta ley, las empresas que no cumplan con ella se enfrentarn a multas de hasta veinte millones de pesos y del doble de la multa inicial en caso de reincidir. Ante estas restricciones parece casi imposible hacer promociones interactivas en las que las personas puedan compartir sus datos personales e imgenes; sin embargo, s se pueden realizar siempre y cuando se le informe al participante y acepte cmo

Fuente: Ley de Proteccin de Datos Personales.

Al respecto, Luis Gmez, director general de Sigma Promociones, resalta que en caso de que la promocin requiera levantar una base de datos personales, se debe garantizar ante ellos el manejo de la misma. Es indispensable darle confianza al participante, seal. Armando Ramrez, director general de la agencia Lderes de Mercado, plantea que para evitar multas se debe pedir el consentimiento del uso confidencial de la informacin personal del participante. En este acto la empresa que toma los datos de los participantes est obligada a no compartir esta informacin con ningn tercero. Roco Rosas, directora general de Promociones Especializadas Aro, coincide con Armando Ramrez al afirmar que el aviso de privacidad es fundamental y debe considerar las finalidades especficas como actividades, personas, responsables, consentimientos y finalidades primarias y secundarias, ya que el usuario puede negarse a las secundarias, por ejemplo, a recibir publicidad. La directiva explica que este documento debe ser claro y sencillo, resaltando aquello que realmente interesa al titular de los datos, y hay que entregar el documento completo de forma fsica o digital. Por ejemplo, en un call center, no importa a quin se transfieren los datos, la empresa es la responsable; por ello, es importante protegerse con un documento donde se asegure que no harn nada indebido con la informacin. Algunas veces en el mismo contrato con el cliente se especifican sanciones monetarias en caso de incumplimiento. n

Cmo cuidar una promocin

Roco Rosas | directora general de Promociones Especializadas Aro

CORTESA

El aviso de privacidad es fundamental y debe considerar las finalidades especficas como actividades, personas, responsables, consentimientos y finalidades primarias y secundarias, ya que el usuario puede negarse a las secundarias, por ejemplo, a recibir publicidad.
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88 especial2013

marco legal

Competir con tica


La publicidad y las promociones tienen que ser atractivas pero sobre todo congruentes con la legislacin, honestas y veraces. Por Verenise Snchez
La publicidad trata de estimular la demanda de un bien o servicio y, en general, modificar las opiniones, deseos, actitudes y comportamientos del consumidor, para lo cual se puede apoyar en diversas herramientas creativas, pero nunca de las mentiras. En el desarrollo de un proyecto publicitario confluyen diversos aspectos como la creatividad, los intereses de compaas, las necesidades de los consumidores, las regulaciones gubernamentales y el cdigo de tica de la empresa y de la agencia. De esta manera, para el desarrollo de la publicidad y la realizacin de promociones es indispensable basarse en principios ticos como la legalidad, honestidad, competencia justa, salud y bienestar y proteccin de la infancia. Respeto al marco legal laboral, es decir, contratar a todos los empleados administrativos y operativos con apego a la Ley Federal del Trabajo. Anticorrupcin, no obtener proyectos a cambio de sobornos o intereses de terceros. Cumplimiento fiscal que se refiere a observar todas las obligaciones gubernamentales correspondientes. Respeto al medio ambiente Procurar que las actividades administrativas y operativas derivadas de la agencia no daen el medio ambiente. Para Gabriel Rienzi, director general de la agencia RDE Promociones, los principales elementos ticos son la honestidad y el respeto, tanto con la marca como con el pblico que participa en las activaciones, adems de la confidencialidad en el uso y manejo de la informacin de la marca, y el respeto a los participantes en una activacin. De acuerdo con Luis Gmez, quien dirige la agencia Sigma, la tica es una de las bases primordiales para hacer publicidad y promociones. En el caso de las promociones, la transparencia es indispensable ya que est en juego la credibilidad de la marca. O t ro eleme nto t ico importante en la realizacin

tica en las promociones


Legal, decente, honesta, y verdadera. Preparada con un debido sentido de responsabilidad social y basada en principios de honradez y buena fe. Comprobable y exenta de elementos que pudieran inducir a una interpretacin errnea de servicios y beneficios de la AMAPRO. Destacar en forma equitativa a todos sus Asociados.

Juan Medina, director general de la agencia SPAR Todopromo, considera que todas las agencias debemos manejarnos con absoluto respeto a la tica profesional en cada segmento de nuestra estructura organizacional, partiendo de los servicios y trabajos que ofrecemos. Medina considera que las agencias deben tener un cdigo de tica que abarque los siguientes rubros: El servicio. Ofrecer los servicios que verdaderamente dominamos y que cumplen con las expectativas de los clientes".

Aspectos ticos que ms procuran las agencias

de las actividades promocionales es la administracin honrada de los recursos, adems del cumplimiento puntual con el pago al personal as como de las contribuciones sociales. Por su parte, Armando Ramrez Zuiga, director general de la agencia Lderes de Mercado, considera que entre los principales aspectos ticos est accionar con todas las de la ley, as como salvaguardar los intereses de los clientes mantenindolos bajo un estricto rgimen de confidencialidad a fin de evitar el uso inadecuado de la informacin. As mismo, operar bajo un marco de honestidad e integridad, basado en un desarrollo integral. Cabe sealar que todas las agencias de promociones que forman parte de la AMAPRO trabajan con apego a principios ticos y con sentido de respeto, honestidad, e integridad, valores imprescindibles para el desempeo armonioso de las relaciones entre asociados y el mercado comercial. De acuerdo con Gerardo Guerrero, director de la asociacin, "estos valores constituyen una parte esencial de la cultura de nuestra asociacin y una pieza fundamental en la vida de nuestras empresas, por lo que la agrupacin da certeza que las empresas asociadas operan bajo la premisa fundamental de que estn regidos por leyes y orden a m ie nto s, c uya observancia y cumplimiento es indispensable para que puedan existir y funcionar ptimamente en su entorno social y comercial. n

Gabriel Rienzi | director general de RDE Promociones

Manejar demostradoras es importante por la presencia en el punto de venta de personal capacitado para mostrar los beneficios del producto hacia el consumidor.
CORTESA

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90 especial2013

En voz de los expertos


Paris Rodrigo Ramrez | Fundador y director general de ACE Publicidad

Estar certificados es garanta de que brindamos servicios dentro de un marco legal y con la certeza de que el personal contratado para la promocin rene de las caractersticas requeridas por el cliente.
CORTESA

Sebastin Rosen Ferlini | director general Shark BTL

Actualmente creo que la certificacin AMAPRO es una muy buena credencial, que demuestra limpieza financiera y administrativa.
miriam orozco

Michael Haddad | director general Cuarto Creativo

Los clientes nos estn pidiendo que estemos certificados por una asociacin que revise nuestras funciones y nuestra estructura.
miriam orozco

Mario Alberto Aparicio de la Rosa | director general de Proaarm

Creo que el mercado de la promocin est bastante establecido, pero estn saliendo nuevos mercados como el BTL.
miriam orozco

Denise Prez | RESPONSABLE DEL REA JWT BTL

CORTESA

JWT, ante el compromiso de tener un alto estndar de calidad en todo lo que hace, decide afiliarse a AMAPRO con el fin de no slo avalar el profesionalismo de su operacin sino adems de evolucionar con la industria.
Ulises Lofredo | director general de Rua consultores

Nuestra forma de trabajar es hacer las cosas bien y en forma responsable. La Afiliacin a AMAPRO nos permite demostrarlo y adems nos da la oportunidad de ingresar a un nuevo mercado.
CORTESA

92 especial2013

crecimiento amapro: el valor de pertenecer

AMAPRO: Nuevas agencias


Formar parte de AMAPRO implica pertenecer a una red de profesionales garantizando la calidad y responsabilidad de la agencia. Por Gustavo Jan
La Asociacin Mexicana de Agencias de Promociones tiene como misin vincular de forma dinmica a todas las empresas especializadas en el Marketing Promocional con el objetivo de apoyar las actividades del ramo y garantizar la calidad dentro de la industria. Estas acciones motivan a que cada vez ms empresas decidan afiliarse a la asociacin y reciban estos y otros beneficios en favor de su trabajo. Los clientes constituyen otro factor importante que llevan a las agencias a querer pertenecer a AMAPRO. Las marcas deben garantizar que sus inversiones generen resultados de calidad y cumplan con los objetivos planeados, por lo que exigen a sus proveedores de Marketing que formen parte de algn organismo que los avale como empresas serias, comprometidas y responsables. Creemos que es de suma importancia pertenecer a una alianza que comprometa a todas las agencias del ramo a

hacer sinergia. Hoy ms que nunca, Mxico necesita de este tipo de afiliaciones para estar a la vanguardia en cuanto a las tendencias que marca el mercado, adems uno de nuestros principales clientes nos solicit estar afiliados a AMAPRO coment Ema Carrillo, directora general de Fattum BTL. Agencias como JWT, Cuarto Creativo, Proaarm, y ACE Publicidad entre otras, han decidido convertirse en socios de AMAPRO debido a la exigencia de sus clientes por saber que se trata de empresas certificadas. La afiliacin no slo mejora su imagen sino que les abre todo un abanico de posibilidades para trabajar con mltiples marcas que confan en la calidad y prestigio de los socios AMAPRO. JWT est consciente de la importancia de ampliar la oferta de servicio para ofrecer planes integrales eficaces. Decidimos afiliarnos a AMAPRO con el fin de no slo avalar el profesionalismo

de nuestra operacin sino adems de evolucionar con la industria dijo Denise Prez, directora de JWT unidad BTL. Otra de las motivaciones que llevan a las agencias a afiliarse a AMAPRO es la posibilidad de mejorar su administracin y desarrollo interno a travs del proceso de certificacin, cursos, seminarios, conferencias y mesas redondas que organiza la asociacin, al respecto Sebastian Rosen Ferlini director general de Shark BTL coment la agencia tom la decisin de afiliarse cuando nos percatamos que el proceso de certificacin ayudara a nuestro sistema interno de administracin y procesos, adems de que evaluamos la ventaja competitiva que esta certificacin nos dara en el mercado.

La Asociacin Mexicana de Agencias de Promociones ofrece una serie de beneficios a sus socios para mejorar el desarrollo de la industria en nuestro pas. En primer lugar pertenecer a AMAPRO es formar parte de una red empresas y organizaciones calificadas que intercambian conocimiento de forma constante, lo que otorga la seguridad de trabajar y contratar a personal calificado dentro del ramo. De este beneficio se desprende la actualizacin. AMAPRO cuenta con un Programa Anual de Actualizacin a travs del cual se capacita a las agencias sobre diversos temas de la industria del Marketing. Una de las ventajas es que (AMAPRO) avala el profesionalismo y las buenas prcticas de sus asociados, generando confiabilidad a los

Ventajas competitivas

Ulises Lofredo, director general de Rua Consultores 94 especial2013

Mario Alberto Aparicio de la Rosa, director general de Proaarm

Ema Carrillo, directora general de Fattum BTL

crecimiento amapro: el valor de pertenecer

clientes; y otra es que trabaja por mantenernos actualizados en la materia asegur Denise Prez. Otra de las ventajas est relacionada con la exclusividad y prestigio que otorga el ser socio AMAPRO, ya que algunas marcas como Mead Johnson y Scribe evalan trabajar slo con agencias que pertenezcan a la asociacin a partir de 2013, coment Sebastian Rosen Ferlini.

Las agencias que se integran por vez primera a la asociacin poseen una serie de expectativas sobre los beneficios y participacin durante su estancia en AMAPRO. La mayora de ellas concuerdan en aprovechar los recursos de la organizacin para trabajar en conjunto. Tenemos mucho inters en participar activamente de manera conjunta con los socios, pero lo que ms me interesa es tener el contacto directo y actualizado que me otorga el ser un socio AMAPRO menciona Ema Carrillo de Fattum BTL. Algunos socios tambin esperan que AMAPRO los ayude a conservar y conseguir nuevos clientes, su intencin es fusionar su experiencia con la de la asociacin para alcanzar objetivos comunes. Queremos llegar a tener una participacin activa dentro de la asociacin, capitalizar sus esfuerzos y, en un futuro, contribuir a la consolidacin de sus objetivos seal Denise Prez de JWT.

Expectativas en AMAPRO

De acuerdo con el ltimo estudio del Departamento de Investigacin del Grupo de Comunicacin Ktedra, la inversin destinada al sector Below The Line en Mxico asciende a los 42,424 mil millones de pesos, de la cual 30 por ciento corresponde a Promociones y Activaciones. Siguiendo el mismo estudio, el 40% del presupuesto que las marcas destinan para publicidad est enfocado en estrategias BTL. Ante este contexto las agencias de recin ingreso a AMAPRO esperan que el prximo ao la industria del Marketing Promocional tenga

El futuro de la industria

crecimiento importante. Para Michael Haddad, director general de Cuarto Creativo, el actual impulso de las estrategias de promocin permitir que en un futuro cercano la inversin en BTL supere al ATL. Mario Alberto Aparicio de la Rosa, director general Proaarm, coincide con Haddad al mencionar que el mercado de la promocin ya est bien establecido, pero en 2013 despuntar an ms. Si pensamos en que todas las empresas necesitan vender y promocionarse el mercado es inmenso. De nosotros depende ofrecer servicios adecuados para que las empresas vean la utilidad de contratarnos. Mientras ofrezcamos servicios que le agreguen valor al cliente la industria crecer" asegur Ulises Lofredo, director de Rua Consultores. No obstante algunos expertos son ms conservadores en cuanto a sus predicciones, tal es el caso de Paris Rodrigo Ramrez de ACE Publicidad quien habla de un crecimiento de entre el 3 y 5 por ciento para la industria durante el prximo ao, desempeo que estar marcado por mltiples factores que impactaran a la industria, como la actual situacin poltica del pas. El inicio de un nuevo sexenio presidencial tambin resulta importante al momento de hacer predicciones, sin embargo los expertos sealan que este nuevo ciclo de gobierno en Mxico no afectar a la industria y por el contrario ser benfico para todas las partes. Esperamos en este nuevo sexenio se reactive la economa y podamos hacer mas proyectos de Marketing Promocional con clientes actuales y clientes nuevos; creemos que las empresas de Marketing contaremos con nuevas y buenas oportunidades de crecimiento en las diferentes reas seal Ema Carrillo de Fattum BTL. Los clientes y las agencias estn conscientes de la importancia de trabajar con profesionales del Marketing Promocional que garanticen calidad y resultados. AMAPRO se erige como una opcin para obtener certeza en la industria y trabajar para su crecimiento. Cada vez ms empresas se dan cuenta de ello y eligen socios AMAPRO para asegurar sus inversiones publicitarias. n

Paris Rodrigo Ramrez, ACE Publicidad.

JWT est consciente de la importancia de ampliar la oferta de servicio para ofrecer planes integrales eficaces. Decidimos afiliarnos a AMAPRO con el fin de no slo avalar el profesionalismo de nuestra operacin sino adems de evolucionar con la industria Denise Prez, directora de JWT unidad BTL.

Sebastin Rosen Ferlini, director general Shark BTL

Michael Haddad, director general Cuarto Creativo

Denise Prez, directora general de JWT BTL


especial2012 | .95

impulso a la creatividad y el pensamiento estratgico

Encuentro con los grandes


Conformado por cinco conferencias, el Promotional Marketing Summit permiti a los ms de 250 asistentes actualizarse y conocer las tendencias que estn surgiendo en el ramo promocional.
Por Evelyn Castillejos. Fotos Miriam Orozco

Highlights de las ponencias

Como parte de su vigsimo aniversario, la AMAPRO llev a cabo el Promotional Marketing Summit, un evento que surge en respuesta a la inquietud de los participantes de la industria de estar a la vanguardia en tendencias globales. Con el lema Evolving the line, el seminario cont con la presencia de reconocidos ponentes tanto internacionales como mexicanos. El encargado de abrir el evento fue Adam

Werbach, fundador de Act Now Productions empresa adquirida por Saatchi & Saatchi, quien habl de la sustentabilidad y las claves para transformar el ADN de las empresas en aras de ser ms sustentable. Le sigui el periodista Ciro di Constanzo, que abord las principales problemticas que enfrenta Mxico y los retos que debe afrontar. Hctor Esrawe e Ignacio Cadena, creadores del proyecto Cielito Querido

Algunos quotes sobresalientes de los conferencistas Innovar es evolucionar tu negocio, una oportunidad de implementar cambios. Adam Werbach Mxico es una marca de xito, un lugar atractivo para hacer inversiones. Ciro Di Constanzo Las marcas deben transmitir un sentimiento casi visceral. Hctor Esrawe e Ignacio Cadena Dale una idea brillante a un equipo mediocre y la destruirn, dale una idea mediocre a un equipo brillante y la explotarn. Jess Cochegrus En cada proyecto hay que tener: un ingeniero, un diseador y un mercadlogo. Tendrs imaginacin, esttica y practicidad. Philip Kotler Para destacar no basta con ofrecer un producto, ofrece un concepto que respalde tu causa. Philip Kotler

Caf, platicaron sobre el diseo como herramienta de negocio y generador de riqueza cultural. Despus le toc el turno a Jess Cochegrus, director de Kaxan Media Group, que pregunt a los asistentes qu estamos haciendo en Mxico para ser generadores de innovacin y adems comparti algunas estrategias usadas en videojuegos que deben ser implementadas por las empresas para su crecimiento. Y para cerrar con broche de oro, los asistentes disfrutaron a Philip Kotler, el padre del marketing, quien entreg una nueva perspectiva de cmo utilizar mejor las viejas prcticas del marketing.

El conferencista ms esperado por los asistentes fue Philip Kotler, el padre del marketing.

Hctor Esrawe e Ignacio Cadena compartieron el xito que ha obtenido Cielito Querido Caf.

Sin duda, Philip Kotler no requiere presentacin. El "padre del marketing" es conocido por su capacidad para innovar y evolucionar a la par de los mercados, lo que le ha permitido convertirse en la voz lder del marketing sin perder trascendencia con los aos. En el Promotional Marketing Summit, Kotler abord conceptos actuales como el marketing 3.0, marketing social e innovacin como modelo ganador en el ejercicio de posicionar un producto en el mercado, entregando de esta manera una nueva perspectiva de cmo utilizar mejor las viejas prcticas de la mercadotecnia. En el caso de Adam Werbach, este joven es uno de las voces ms autorizadas para hablar de sustentabilidad. Werbach es fundador de Act Now Productions empresa adquirida por Saatchi & Saatchi y su conferencia estuvo enfocada en las prcticas corporativas sustenttables ms efectivas que deben realizar las empresas y cmo stas impartan en la marca, el valor de la firma y su rentabilidad. n

Ms sobre los internacionales

La experiencia periodstica de Ciro Di Constanzo se hizo presente con sus reflexiones.

Jess Cochegrus le imprimi a su ponencia mucha diversin.

Adam Werbach dio ctedra de lo que es ser una empresa sustentable.

96 especial2013

impulso a la creatividad y el pensamiento estratgico

Reconocimiento a socios certificados


Tras la auditora realizada por PwC, 46 agencias obtuvieron la certificacin que las convierte en socios AMAPRO. Por Evelyn Castillejos
Paris Rodrigo ACE Publicidad Alejandro de la Parra y Eleonora Roke Ache Entretenimiento

Dafn Delgado Advertising and Promotion

Irma Zapata Circus Marketing

Francisco Lpez Cretica

Michael Haddad Cuarto Creativo

Rubn Snchez Dinamerc

Arturo Borja Ejecutando Ideas

Laura Blasina Fattum Promociones

Ral Romero Grupo Cosmic

Leonardo Torres Grupo Alterna

Susana Vargas Grupo CTP

Alfredo Gandur Grupo Pauta Creativa

Daniel Ramrez Grupo Sigma

Alejandro Vale Havas Worldwide

Marcela Aizpuru Inteligencia Avanzada

Denise Prez JWT Mxico

Gerardo Gallart La Fbrica de BTL


98 especial2013

Armando Ramrez Lderes de Mercado

Edgar Ynez Manpower

Lisandro Zapararte Marco Consultora

Luz Elena Lpez Marketing & Promotion

impulso a la creatividad y el pensamiento estratgico

Karina Velzquez y Ral Beyruti Maycky Publicidad

Myriam Chapa Mercalogic

Guillermo Mendoza MP Marketing Group

Irma Ramrez y Adolfo Tun Operadora Expresa

Gustavo Rojas Payroling Corporation

Flor Lorenzo Primer Nivel Group

Mario Alberto Aparicio Proaarm

Francisco y Pablo Boy Promerc

Eduardo Domnguez Promo Conceptos

Roco Rosas y Artemisa Pocheta Promociones Especializadas Aro

Luciana Branca Promolatina

Jorge Flores Promotion

Miguel Tatto Protarget

Luis Crdova Proyecta Producciones Integrales

Raphael Rivero Tom Publicidad RR&T

Julin Garcia Rat Pack

Hctor Morales Red Promocional Mexicana

Gabriel Rienzi RDE Promociones

Ulises Lofredo Rua consultores

Diego Sebastin Rosen Shark BTL

Jorge Vlez SP Group


100 especial2013

Juan Medina Spar Todopromo

Patricio Vargas Stage

Jos Quintas Yektik Publicidad

impulso a la creatividad y el pensamiento estratgico

Victoria alada: premiar la eficiencia


Desde hace 14 aos, la AMAPRO otorga un reconocimiento a las campaas con mejores resultados en el mbito promocional. Por Evelyn Castillejos
Una de las funciones primordiales de la asociacin es reconocer y premiar a las agencias y campaas que destacan en el mbito del marketing promocional y aporten valor para su desarrollo. De ah que fuera necesario la creacin del premio a la Excelencia en Mercadotecnia Promocional Victoria Alada, que se instituy en 1998 por iniciativa del entonces presidente de la AMAPRO Jos Luis Chong, quien en una pltica con Andrzej Rattinger entonces director general de ADCEBRA y actual director general de Merca2.0 e InformaBTL se plante la necesidad de desarrollar un premio que reconociera el trabajo distinguido en el mbito promocional. Ambos directivos consideraron que si existan varios premios para la publicidad, el sector de promociones mereca tener el suyo. Chong y Rattinger se dieron a la tarea de buscar el nombre adecuado, as como la escultura que sera la imagen de este reconocimiento. Al respecto, Rattinger afirma: Cuando Jos Luis Chong me pidi que la revista apoyara un certamen para elegir las mejores promociones de la industria, acept con gusto. Nos dimos a la tarea de buscar un nombre y luego una pieza que le diera significado al certamen. Esa parte fue tal vez lo ms complejo. Fue en un viaje que hizo Chong a Grecia que se trajo la idea de inspirarse en la diosa alada Athenea Nik tambin conocida como La Victoria de Samotracia para crear el premio. Al ver la Victoria Alada de Samotracia, Jos Luis y yo coincidimos en que era el trmino ideal y la estatuilla, inspirada en la famosa escultura, represent el concepto a la perfeccin, coment Rattinger. La estatuilla fue diseada por el mexicano Alejandro Howland, mientras que Rattinger se enfoc en la elaboracin de la convocatoria y las bases de participacin, las cuales se han ido ajustando con el tiempo con el objetivo de dar mayor veracidad al certamen. Aunado a esto, se buscaron a personas de otras asociaciones para integrar el jurado, con la finalidad de que respaldaran esta nueva premiacin con su experiencia y prestigio. La primera edicin se celebr en febrero de 1998 y de acuerdo con declaraciones de Chong a l diario Reforma tuvo una muy buena recepcin. La segunda edicin se realiz en noviembre de 1999 con 19 promociones inscritas. En 2000 se interrumpi con el fin de programar el calendario y permitir a los ganadores participar en el concurso de los Globes, celebrado en Estados Unidos. En junio de 2001 se reanud con la participacin de 61 campaas y en la cuarta Se premian 16 categoras y para la conformacin del jurado se invita a representantes de medios de comunicacin especializados, as como a ejecutivos de mercadotecnia y publicidad, con el fin de tener una participacin ms incluyente y plural.

edicin realizada en mayo de 2002 la cifra de campaas inscritas subi a 67. Ao con ao La Victoria Alada se ha ido fortaleciendo y ha ayudado a dar reconocimiento profesional al gremio, adems de proyectar una buena imagen de la industria. Hoy en da, est considerada como el nico reconocimiento en Mxico que premia las mejores promociones a nivel nacional, que ms all de su creatividad, obtuvieron buenos resultados ayudando a las marcas a alcanzar sus objetivos.

El nombre perfecto

Adems de promover la sana competencia y el desarrollo creativo, la Victoria Alada ha sido un escaparate para validar la calidad de aquellas campaas de promocin realizadas en Mxico que gracias a su planeacin y ejecucin estratgica para una marca consiguieron influir en el comportamiento y la decisin de compra y comportamiento del consumidor, incrementando las ventas y reforzando la imagen de la marca. De esta manera, las agencias ganadoras ganan prestigio y consiguen ser reconocidas en el gremio por su creatividad y la calidad de su trabajo, convirtindose en un incentivo para el equipo de trabajo involucrado. Las campaas que conquistan la Victoria Alada no slo muestran el talento y la efectividad de la agencia que las desarrolla, sino tambin tienen la oportunidad de participar en otros premios internacionales como los Globes que se llevan a cabo en Nueva York, Estados Unidos y el Festival de San Sebastian en Espaa, los cuales piden haber ganado en certmenes nacionales para poder participar. n

El plus para las agencias

Juan Medina | director general de Spar Todopromo

miriam orozco

Todas las agencias debemos manejarnos con absoluto respeto a la tica profesional en cada segmento de nuestra estructura organizacional, partiendo de los servicios y trabajos que ofrecemos.
lee ms citas en nuestro apartado especial

102 especial2013

impulso a la creatividad y el pensamiento estratgico

se califican los trabajos de acuerdo a los siguientes rubros:


1.Creatividad 2.Estrategia 3.Ejecucin 4.Resultados 5.Innovacin

Cmo se premia la creatividad estratgica en marketing?


Reconocimiento a la excelencia en mercadotecnia promocional, Victoria Alada 2012
En 2012 en el marco del Promotional Marketing Summit se entregaron las Victorias Aladas a las mejores campaas de marketing promocional estratgico realizadas en Mxico. Esta premiacin cumpli 14 ediciones y en ella fueron premiadas 16 campaas correspondientes a las categoras que conforman el Certamen, se rompi rcord con 178 campaas participantes. En el mundo hay diversos certmenes que reconocen la actividad de la comunicacin mercadotcnica y, pese a que en sus orgenes se premiaba principalmente la creatividad, hoy la mayora de estos reconocen los resultados obtenidos, sin dejar de lado los esfuerzos creativos. Victoria Alada siguiendo y liderando

Pero Qu se premia en Victoria Alada?

estas tendencias reconoce el esfuerzo integral de comunicacin que se traduce en ventas y vinculacin directa entre la marca, el shopper y el consumidor; considera la innovacin y la ejecucin de excelencia en las campaas, as como la utilizacin especfica y combinada de todas las herramientas que conforman el marketing promocional. Con un grupo de jurados expertos en mercadotecnia, con g ran reconocimiento derivado de los logros en las posiciones que ocupan en los distintos mbitos de nuestra actividad, se califican los trabajos presentados por las agencias poniendo especial enfoque en que se cumplan los requisitos de la categora en la que se concursa y otorgando puntuaciones de acuerdo a los siguientes rubros: Creatividad, Estrategia, Ejecucin, Resultados e Innovacin. De una primera calificacin se obtienen los tres trabajos con puntuacin ms alta de cada una de las 16 categoras y se conforma un shortlist. Posteriormente en una sesin presencial de jurados, se decide cuales sern las campaas merecedoras de la Victoria Alada correspondiente. Este ao adems Victoria Alada cont con la auditora de PriceWaterhouseCoopers quien certific que el certamen se realizara con la certeza, calidad, equidad, precisin de procesos y confidencialidad necesarios para fortalecer aun ms la credibilidad de este concurso. Felicidades a todos los ganadores que en los hechos, al brindar resultados a los clientes y en muchos casos superar objetivos y expectativas, ya lograron su cometido pero que adems, tomaron la decisin de medirse con los mejores y ganaron. n

Arturo Borja | director general de Ejecutando Ideas

miriam orozco

La industria que ms invierte es la de tecnologa y las que van dirigidas a un nicho de mercado A y B+, las cuales llegan a invertir hasta 50 por ciento de sus recursos destinados a estrategias BTL.
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104 especial2013

impulso a la creatividad y el pensamiento estratgico

Los nominados
Talento, creatividad y sobre todo efectividad caracterizaron a las campaas nominadas de la Victoria Alada 2012. Por Evelyn Castillejos
Para el XIV Reconocimiento a la Excelencia en Mercadotecnia Promocional Victoria Alada 2012 se cont con la participacin de 178 campaas en 16 categoras. Tras un riguroso proceso de evaluacin, el jurado -conformado por miembros de la
Categora 1 TRIAL PROMOTION FINALISTA FINALISTA GANADOR DOOR TO DOOR / DINAMICA EN MERCADOTECNIA LA CHICA PIRINOLA / OPERADORA EXPRESA DRIVE AN ICON / RAT PACK TODO EL AO ES PRIMAVERA EN TU TIENDITA / MARKETING AND PROMOTION P&G BYASS NISSAN

CAMPAA / AGENCIA FINALISTA GANADOR

MARCA

EL MUNDO NOS RECOMIENDA / BERLITZ PAUTA CREATIVA FIFA 2011 / PROMOLATINA BLOCKBUSTER

Categora 8 EVENT MARKETING FINALISTA EL MUSEO DE HARRY POTTER / ARCHER TROY EL CIRCO DE MADAGASCAR / ARCHER TROY DRIVE AN ICON / RAT PACK WARNER BROS. PICTURES PARAMOUNT PICTURES NISSAN

industria de la mercadotecnia y medios especializadoseligi a 48 campaas para que conformaran el shortlist. De stas 16 fueron las premiadas. A continuacin, presentamos la terna que conform cada categora y el nombre de la campaa vencedora.
MARCA

FINALISTA GANADOR FINALISTA FINALISTA GANADOR

Categora 9 licensing promotion SPIDERMAN / PAUTA CREATIVA KELLOGGS EL PRINCIPITO / STAGE MEXICO OLIMPICOS /CIRCUS MARKETING SANTOS, SI ERES SANTOS TU FE ES CIEGA / CIRCUS MARKETING CORONA FUTBOL / PRIMER NIVEL GROUP G SERIES PANAMERICANOS GUADALAJARA 2011 / PROTARGET ESTRATEGIA PROMOCIONAL DISCOVERY SAMSUNG

CAMPAA / AGENCIA

Categora 10 SPORT MARKETING FINALISTA FINALISTA PUMA MODELO

Categora 2 LOYALTY PROMOTION FINALISTA KNORR

GANADOR

GATORADE

Categora 11 MEJOR DIRECCION DE ARTE Y DISEO DE UNA PIEZA PROMOCIONAL FINALISTA FINALISTA GANADOR SCARFACE / ARCHER TROY SANTOS, SI ERES SANTOS TU FE ES CIEGA / CIRCUS MARKETING 1001 COSAS QUE HACER / RDE PROMOCIONES EVOLUCION EN MOVIMIENTO / ACHE G SERIES PANAMERICANOS GUADALAJARA 2011 DRIVE AN ICON / RAT PACK TRUEQUE TRUEQUE KNORR / MARKETING AND PROMOTION UNETE AL RETO PERSIL / PROMOLATINA TRIDENT TWIST / PRIMER NIVEL GROUP 12-12-12 / ARRECHEDERA Y CLAVEROL EVOLUCION EN MOVIMIENTO / ACHE SPIDERMAN / PAUTA CREATIVA ESTA EN TUS MANOS / MP MARKETING TOXIC TOURS / CIRCUS MARKETING FRIDA KAHLO EXTRAMUROS / PAUTA CREATIVA UNIVERSAL JURASSIC PARK / ARCHER TROY UNIVERSAL PUMA

GANADOR

CLIENTE AMIGO KNORR MEDIO MAYORISTA / MARKETING KNORR AND PROMOTION TRUEQUE TRUEQUE KNORR / MARKETING AND PROMOTION G SERIES PANAMERICANOS GUADALAJARA 2011 / PROTARGET ESTRATEGIA PROMOCIONAL 12-12-12 / ARRECHEDERA Y CLAVEROL OLLA DORADA / MARKETING AND PROMOTION THE COFFEE SHOP EN CASA / PROMO CONCEPTOS SN P RECONCILIARTE CON LA COMIDA / PAYROLING OLLA DORADA / MARKETING AND PROMOTION CUARTEL DE ENTRENAMIENTO THE AVENGERS / ARCHER TROY MUSEO DE HARRY POTTER / ARCHER TROY CLIENTE AMIGO KNORR MEDIO MAYORISTAS / MARKETING AND PROMOTION MOTO HELPERS / SP MERCK CHANDISING A TU MEDIDA / SP 12-12-12 / ARRECHEDERA

Categora 3 BRAND AWARENESS FINALISTA KNORR

Categora 12 IN/ON PACK PROMOTIONS GATORADE GANADOR SABRITAS

FINALISTA

Categora 13 LANZAMIENTO O REPOSICIONAMIENTO AXA FINALISTA FINALISTA GANADOR NESCAF SAL DE UVAS PICOT CERVEZA LEN GATORADE NISSAN

GANADOR

Categora 4 ACTIVIDADES IN STORE FINALISTA FINALISTA GANADOR KNORR

Categora 14 STREET MARKETING FINALISTA FINALISTA KNORR PERSIL KRAFT FOODS

Categora 5 TRAFFIC BUILDING FINALISTA FINALISTA GANADOR KNORR DISNEY WARNER BROS. PICTURES

GANADOR

Categora 15 INTEGRAL MARKETING FINALISTA FINALISTA GANADOR AXA CERVEZA LEN KELLOGGS

Categora 6 INCENTIVOS A FUERZA DE VENTAS FINALISTA FINALISTA GANADOR KNORR MOTOROLA MERCK

Categora 16 SOCIAL MARKETING FINALISTA FINALISTA GANADOR MAPFRE GREENPEACE INMOBILIARIA LIVERPOOL

Categora 7 DIGITAL MARKETING FINALISTA AXA

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impulso a la creatividad y el pensamiento estratgico

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108 especial2013

impulso a la creatividad y el pensamiento estratgico

Ganadores de la Victoria Alada 2012


16 categoras premiadas y 12 agencias ganadoras son las cifras que arroj el XIV Reconocimiento a la Excelencia en Mercadotecnia Promocional Victoria Alada 2012. Te presentamos a los ganadores.
Por Evelyn Castillejos

Los creativos de Payroling ganaron en Actividades In Store por su campaa para Sal de Uvas Picot.

Rat Pack gan en la categora Trial Promotion por su campaa para Nissan.

Nuevamente Pauta Creativa subi al escenario para recibir el premio en Social Marketing.

En Loyalty Promotion Marketing and Promotion fue la agencia ganadora.

SP Mercadotecnia y su cliente Merck resultaron vencedores en Incentivo a Fuerza de Ventas.

La campaa 12-12-12 de Arrechedera y Claverol se llev la Victoria Alada en Brand Awareness.

En Digital Marketing la Victoria fue para Promolatina y su campaa FIFA 2011.

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impulso a la creatividad y el pensamiento estratgico

Rat Pack se llev su segunda Victoria Alada de la noche al ganar en Event Marketing.

Promored y Sabritas ganaron la categora de In/On Pack Promotion

La Victoria Alada en todo su esplendor

Los Olmpicos de Samsung hicieron ganadora a Circus Marketing en Licensing Promotion.

Los resultados del Museo de Harry Potter hicieron que Archer Troy ganara en Traffic Building.

Gerardo Trueba reconoci el talento de todos los trabajos participantes.

En Sport Marketing la campaa desarrollada por Protarget fue la que obtuvo mejores resultados.

Los sper poderes de Spiderman lograron que Pauta Creativa ganara en Integral Marketing.

Las estatuillas en espera de irse a casa con los ganadores.

Por tercera ocasin Rat Pack subi al podio para recibir el premio en Lanzamiento o Reposicionamiento.

Primer Nivel Group y Kraft se llevaron la codiciada estatuilla en Street Marketing.

Circus logr su segunda Victoria de la noche con la categora Mejor Direccin de Arte y Diseo.
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GLOSARIO DEL MARKETING PROMOCIONAL


Existen una gran cantidad de trminos que se usan en la jerga de la mercadotecnia, unos son nuevos, resultado de los cambios de consumo y de la incorpacin de nuevas tecnologas al marketing, y otros ya conocidos. A continuacin, algunos de los que se consideran principales. Fuente: AMAPRO

A
Actividad en va p blica:
Para este caso podemos citar el cambaceo especializado, que tiene que ver con el tipo de producto, el target, la metodologa para ejecutar la venta del producto, el manual de ejecucin y operacin para lograr el objetivo individual y grupal, tomando en cuenta la estructura operacional que conlleva y que tiene como pilares de accin, el manejo de RH, la capacitacin y la motivacin de los equipos de trabajo.

Brand Equity:

Valor agregado de un producto por el nombre, logotipo o smbolos de la marca.

para beb compaa 1 y producto de amas de casa compaa 2 cuyo costo ser pagado por ambas compaas.

Brief:

Documento que contiene la informacin de la campaa a realizar con base en la solicitud del cliente, mencionando antecedentes de mercado. Combina en una sola campaa, todos los medios con los que el target pueda tener contacto, generando una estrategia nica que integra todas las herramientas posibles en una sola ejecucin. Definitivamente logra un enorme impacto a la vez que consigue un alto publicity.

Community manager:

BTL 360:

Persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses de los clientes.

Couponing Services:

Account Specific Marketing:

Actividad de mercadotecnia dirgida a reforzar las ventas mediante la asociacin directa en la comunicacin de una marca y una cadena de comercios encargados de su comercializacin. Herramienta de mercadotecnia y comunicacin que sirve para promocionar un producto, una organizacin o una idea. Son videojuegos que permiten una exposicin continua del usuario ante la marca publicitada, el cual puede sentir de manera inmersiva y discreta los valores de dicha marca.

Business intelligence:

Advergaming:

Recopilacin de datos para almacenarlos en un sistema que nos arroje tendencias, mtricas, reportes e informacin sensible para una correcta toma de decisiones. Actividades promocionales diseadas para el impulso de la venta y/o reforzar el nivel de stock y exhibicin del producto en los comercios, que se otorgan simultneamente a todos los clientes de caractersticas similares en tamao, canal de distribucin o rea geogrfica.

Servicios de cupones generalmente proporcionados por una empresa especializada que emite un documento o certificado con un valor agregado en especie o efectivo, que puede ser utilizado al adquirir un producto o servicio, obteniendo una recompensa en forma inmediata.

Custom Apparel:

Business to business:

Ropa, trmino utilizado para referirse a los productos comercializados dentro de esta categora.

D
Degustacin holstica:
Actividad promocional que tiene por objeto impactar al target, en sus cinco sentidos.

Animacin:

Su principal objetivo es llamar la atencin del pblico. Usualmente se generan en juegos.

Animacin enfocada:

Buzz marketing:

Diseo de alto impacto para el target con los mensajes que hablen de las bondades del producto y con las rutinas de participacin, con las que atrapemos la atencin total del target y logremos el impacto comercial en el top of mind.

Se trata de generar un contenido tan notorio que logre de forma natural una difusin espontnea desde cualquier canal o medio.

Direct Response:

Aranceles por espacio:

C
Cause Related Marketing:
Textualmente mercadotecnia relacionada con una causa. Consiste en planes de mercadotecnia dirigidos a apoyar obras de beneficio social, campaas ecolgicas y otras de ndole altruista. Este tipo de campaas pueden estar dirigidas a recoger ayuda en efectivo o especie, o nicamente a difundir informacin sobre la causa particular.

Monto que paga la marca para obtener los mejores lugares en punto de venta.

Artculos promocionales:

Objetos de utilidad que llevan impreso el nombre o la imagen de una marca para ser utilizados como obsequios o incentivos.

Actividad dirigida a un determinado pblico objetivo seleccionado de una base de datos, en la que se contacta al consumidor va correo electrnico, telfono, mensajera o cualquier otra, y se solicita su participacin para responder a cuestionarios, pruebas, preferencias, etctera, a travs de las mismas vas. Generalmente, el consumidor obtiene un beneficio a cambio de sus respuestas. Tmbien se pueden vender productos de forma directa por estas vias.

Display:

Material que es utilizado como una sealizacin comercial.

B
Brand Awareness:
Reconocimiento que tiene una marca para un consumidor.
112 especial2013

Co-op Programs:

Programas cooperativos en los que dos o ms compaas aportan esfuerzos para realizar una tarea concreta de marketing (por ejemplo, entrega de muestras de productos

E
Engagement:
Consiste en hacer click con el consumidor, buscar un punto de identificacin de la marca con el consumidor.

Entertainment Marketing.

Actividades de mercadotecnia enfocadas al esparcimiento, como vacaciones, cine, conciertos, etc., los cuales son utilizados como herramienta para acercar la marca al consumidor.

Programas de lealtad dirigidas a conservar la marca de un producto o servicio en la preferencia del consumidor, mediante incentivos a los que se puede acceder mediante compras seriadas.

Loyalty Marketing:

Search Engine Marketing :

Se refiere a promocionar un sitio web o una liga a un destino determinado en el www por medio de buscadores.

Shopper Marketing:

Event marketing:

Servicios de mercadotecnia orientados a la concepcin y operacin de eventos en los que se cuenta con cierto aforo de consumidores potenciales y que son aprovechados para que las marcas tengan gran presencia y se pongan en contacto con el pblico asistente.

Marketing 360 grados:

Marketing que se realiza una estrategia especfica en todos o la mayora de los medios en los que podra estar el target.

Tiene lugar en la tienda y su objetivo es convertir en compradores a los consumidores que visitan la tienda. El objetivo es generar decisiones de compra en la tienda, junto al producto.

F
Freelance services:
Servicios de especialistas (diseadores y creativos) contratados por proyecto.

M
Marketing de Experiencia:
Marketing que tiene como objetivo generar una experiencia nica, excepcional y diferente al cliente final. Esta puede ser antes, durante o despus de la compra y en el mejor de los casos durante las 3 etapas.

Sport Marketing:

Estrategias de mercadotecnia que utilizan al deporte y a eventos deportivos especiales como vehculo de contacto con el consumidor.

Social Media:

Fulfillment:

Servicio para instrumentar actividades promocionales, tales como el almacenaje y distribucin de premios, control de puntos acumulados en programas de fidelidad, distribucin de materiales de exhibicin y toda actividad que requiera de infraestructura en equipo, instalaciones y recursos humanos.

Marketing Viral:

Lo que ahora se conoce como redes sociales, es un conjunto de medios que proporcionan una interaccin social a travs de la comunicacin digital.

Marketing cuyo objetivo es generar la ms rpida difusin de una marca o accin btl a travs del contagio y prcticamente a un costo muy reducido en el mbito digital.

Street Marketing:

Merchandising:

Consiste en la implementacin de estrategias ejecutadas en plena calle y cuyo principal objetivo es captar la atencin del mayor nmero de personas posibles.

G
Green marketing:
Mercadotecnia que es socialmente responsable y amable para el medio ambiente, promueve una cultura de desarrollo sustentable.

Consiste en ubicar estratgicamente el producto/servicio en el mapa de cada uno de los puntos de venta en los que se encuentra.

T
Mecanismo de contacto con el consumidor para realizar ventas, encuestas o promociones a travs de llamadas telefnicas.

Mobile Marketing:

Comunicaciones de marketing diseadas para difundirse a travs de dispositivos digitales.

Telemarketing:

I
Incentivos:
Mecanismos promocionales que inducen a la compra, ofreciendo un beneficio tangible en forma de mercanca o de viaje.

N
Neuromarketing:
Aplicacin de tcnicas neurocientficas en la mercadotecnia, que se utiliza para estudiar los efectos que causa la publicidad en el cerebro del ser humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.

Trade marketing:

Actividades de mercadotecnia realizadas en el punto de venta.

Travel Promotions:

Prestadores de servicios especializados en ofrecer los mejores precios en paquetes de viajes como premio por sorteos y concursos.

Trending Topic:

In-Pack / On Pack:

Actividades que utilizan el empaque de un producto como vehculo promocional, colocando un objeto dentro del empaque o cupones impresos en el empaque.

S
Sampling:
Conectar al target con el producto, entregando una pieza de muestra acompaada de un breve mensaje.

Se refiere aquellos temas que por frecuencia de menciones entre los usuarios se consideran la tendencia de lo que ms se habla en un periodo especfico de tiempo enTwitter. En algunas ocasiones los temas que llegan a ser trending topics se categorizan fcilmente utilizando etiquetas (hashtags)

L
Licensing:
Uso de licencias. Explotacin comercial concesionada del uso de mgenes, sonidos y en general conceptos de todo tipo, que cuentan con propiedad intelectual registrada a favor de una persona o empresa.

Scaner marketing:

Actividades de mercadotecnia realizadas mediante la lectura del cdigo de barras en las cajas registradoras de los comercios en el momento de pagar los productos adquiridos (por ejemplo: emisin de cupones, descuentos y premios al instante).

W
Word of mouth: Difusin de una marca y/o sus beneficios a travs de la recomendacin de usuarios a sus contactos comunicando una serie de percepciones, juicios y beneficios directamente y de boca en boca. n

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Directorio de agencias certificadas AMAPRO


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