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Fórmulas para conocer al consumidor

El eye tracking móvil es una tecnología que utiliza Yanhass para registrar el movimiento de los ojos en ambientes reales y así entender el proceso de compra en el punto de venta.

La neurofisiología y la antropología son algunas de las ciencias utilizadas para entender el comportamiento del consumidor y así poder diseñar productos que se acerquen a sus necesidades.
Hasta hace cinco años, el producto era el eje estratégico de las marcas. La pregunta que primaba era qué se iba a producir y no para quién. Sin embargo, hoy esta concepción ha cambiado diametralmente y son el consumidor y sus necesidades el corazón fundamental de las marcas en todos los sectores. La investigación, para un conocimiento profundo del consumidor, ha sido la clave en esta transformación. ¿Cómo ha sido la evolución? Antes el consumidor se enfrentaba a un portafolio limitado de bienes y servicios que se le ofrecían, así como a una producción bastante genérica. Esto implicaba que todos en el hogar estaban sujetos a compartir los mismos productos sin importar la diferencia en sus necesidades. Por ejemplo, la mamá compraba solo un tipo de champú que servía para todos en el hogar. A medida que las marcas se fueron multiplicando, ya fuera por la producción local o por las mayores importaciones, se hizo aún más evidente que competían con productos que prácticamente se habían vuelto un commodity. Además, el consumidor -con un mayor poder adquisitivo y mayor acceso al mundo del consumo a través de internet, la televisión y los viajes-, se tornó más exigente. Los beneficios genéricos que encontraba en las marcas no

eran suficientes. En su afán de diferenciarse, las marcas entendieron que era imperativo el avance hacia la segmentación. Edad, estrato, género y estilo de vida fueron algunas de las aproximaciones que se comenzaron a trabajar. "Cuando la oferta se saturó y los consumidores no se conformaron con lo que había, las marcas se vieron obligadas a desarrollar vínculos más profundos. Entramos, entonces, en un nivel de competencia que no era relativa al producto en sí mismo sino a la personalidad de las marcas", afirma Juan David Franco, vicepresidente de estrategia de Leo Burnett. Pero lograrlo no era tan evidente, pues había que tener un mayor entendimiento del consumidor en cada una de sus esferas. De esta manera, la investigación sobre el comportamiento de las personas comenzó a ser parte vital de las compañías, incorporándose así no solo a gerentes de producto o de marca sino también a gerentes de entendimiento del consumidor. Una de las empresas que se anticipó a esta necesidad fue Team. Carolina Mejía, vicepresidente de entendimiento al consumidor de esta compañía de alimentos, indica que su área fue creada hace seis años ante la necesidad de velar porque los productos respondieran a las necesidades de su público objetivo, los estratos 2, 3 y 4. Desde distintas disciplinas, las empresas se han venido acercando con éxito a este entendimiento en los últimos años, incorporando elementos de la antropología, la neurofisiología e incluso el psicoanálisis. Aprovechando las nuevas tecnologías, las empresas también han abierto espacios a través de internet para que los mismos consumidores les cuenten lo que quieren. Otras, por su parte, le han sacado provecho a los programas de fidelización, pues los datos que recogen sirven para identificar patrones de consumo. Cualquiera que sea la fórmula que se utilice, lo cierto es que mirar de cerca al consumidor en su casa, en su trabajo y hasta en su propia cabeza ha permitido diseñar productos más a la medida y, por ende, aumentar el consumo per cápita de los productos. Lo importante para tener en cuenta es que no hay una herramienta única de investigación para lograrlo, sino que todas se complementan. De ahí la importancia de, ojalá, tenerlas todas en cuenta. Desde la antropología Si bien las tradicionales encuestas y discusiones grupales siguen vigentes, las empresas han desarrollado otros mecanismos que les permiten tener más certeza de lo que el consumidor

de Team. entablar relaciones y convertirse en un habitante más. es la principal fuente de inspiración de su compañía. basada en inquietudes del consumidor. La antropología digital también ha dado buenos resultados. que a través de chats y blogs en sus páginas e interacción en las redes sociales reciben insumos de los consumidores sobre qué productos nuevos desarrollar o cómo mejorar los que ya tienen. una tecnología a la que recurre la empresa de investigación de mercados Yanhaas. . entre otros. para diseñar una estrategia comunicacional para una marca de café en Colombia. Este es el caso de la agencia de publicidad Rep/Grey que para diseñar sus campañas desarrolló un área de inteligencia del consumidor que busca desde la antropología identificar comportamientos en todos los segmentos. están las propias marcas. Este es el caso de Nivea. ha desarrollado productos que respondan a esas necesidades reveladas. indica que se hacen estudios de campo en los que los antropólogos tienen una vivencia completa del entorno del público objetivo que se quiere analizar. Por ejemplo. con la tarea de meterse dentro de la realidad de la población. dice Carolina Mejía. pues al igual que Rep/Grey. descubrieron en varios comentarios que debido a la depilación de las axilas las mujeres quisieran que hubiera un desodorante que les refrescara y aliviara la irritación y fue así como nació recientemente Nivea Calm&Care. Diego Plazas. director de esta área. así como para hacer investigaciones de empaque. cuatro antropólogos hicieron un ejercicio etnográfico en el que vivieron por dos semanas en seis municipios distintos del país. comerciales publicitarios y vitrinas. Por su parte. que registra el movimiento de los ojos en ambientes reales. Por ejemplo. material impreso. La etnografía. las marcas han encontrado en la neurofisiología un aliado para causar un mayor impacto sobre el consumidor a la hora de comunicarse con él. conviven con consumidores muy importantes como son los panaderos y los conocen en su día a día analizando qué productos necesitan para trabajar mejor.necesita. Explorando los sentidos Una vez identificado el producto a desarrollar. Dentro de las herramientas utilizadas está el eye tracking móvil. empresa que. con el objetivo de entender el proceso de compra en el punto de venta. Agencias con departamentos de entendimiento del consumidor como Rep/Grey y Leo Burnett tienen personas dedicadas exclusivamente a analizar el comportamiento de las redes sociales y así dictaminar patrones de consumo y diseñar productos y promociones focalizadas.

canales. Estos reciben beneficios de tipo económico puntos y descuentos. la agencia de mercadeo relacional con representación en Colombia del líder mundial en el diseño de programas de fidelización Colloquy. Así. el psicoanálisis. en otros. "Los beneficios son una disculpa para que el cliente dé sus datos y con esa información el establecimiento pueda diseñar estrategias personalizadas según los gustos y necesidades de cada quien. indica que el motivo por el cual existen principalmente los programas de lealtad es para conseguir conocimiento del cliente. la posición sociocultural y el estilo de . Las marcas hacen parte de su personalidad. Esto significa que al tiempo que el eye tracking detecta una fijación óptica. En algunos casos. presidente de Mass. Con lo anterior. cuando las compañías de retail descubrieron que tan solo el 20% de sus clientes representaban el 80% de sus ingresos y era increíble que vendiéndoles de manera directa no los conocieran. Mass desarrolló un programa exitoso. los clientes deben afiliarse a un programa. contenido en forma de revistas y artículos en la página web-. se escogen los clientes con los que Corona quiere desarrollar una relación más cercana. Esto cobra especial importancia. Corona ha logrado desde 2009 generar ventas y redenciones de campañas con retorno a la inversión superiores al 50%. En Corona. capacitaciones. arquitectos y constructores). una tecnología que utiliza la multinacional de investigación en neurociencia Neurofocus para medir la actividad cerebral ante estímulos sensoriales. Si el establecimiento descubre lo que el cliente quiere. razón por la cual deben tener en cuenta el momento de la vida en que se encuentra la persona. influenciadores o maestros de obra.También se encuentra la electroencefalografía. servicios. añade Suárez. la recolección de datos a través de los programas de lealtad o internet y las reacciones neurofisiológicas. Desde diferentes esferas como la etnografía.y beneficios suaves -alianzas. para cada grupo objetivo existe un programa de relacionamiento basado en una propuesta de valor. las empresas han encontrado la manera de conocer a un consumidor cuya escogencia trasciende al producto. entre otros. La lealtad como aliado Eduardo Suárez. La estrategia que implementó se basa en la identificación/segmentación de sus clientes (consumidores finales. con seguridad aumentará su frecuencia de compra y las ventas se pueden llegar a incrementar entre un 5% y un 10%". con una inversión en beneficios de tan solo el 1% de los ingresos. la electroencefalografía muestra el nivel de respuesta emocional y el nivel de almacenamiento en memoria de corto y de largo plazo.

producir en masa ya no es efectivo y la segmentación ha resultado ser la clave para sobrevivir en un mundo tan competido .vida que haya decidido llevar. Es así como.

La biblia de la salud .

para mejorar la digestión y para aumentar el contenido de vitaminas y minerales. bien conocida en Estados Unidos y Europa desde hace más de 20 años. creó en 2009 el primer Instituto de Investigación Científica centrado en Nutrición y Salud en Colombia. Algarra y Colanta están empleando un ejército de científicos que. incrementar la longevidad y prevenir la aparición de enfermedades crónicas. por ejemplo. es decir. se viene implementando con fuerza en Colombia desde 2006. aquellos encaminados a promover la salud. Los hay de todo tipo: para controlar el colesterol. La razón principal -además de servir como estrategia de mercadeo y publicidad-. compañías como Alpina. es que sí son benéficos para la salud. Alpina. están tratando de cambiar los ingredientes para ayudar a crear la siguiente generación de alimentos: los funcionales. ¿Qué tanta acogida tienen realmente? Las compañías de alimentos están usando su arsenal de avances tecnológicos e innovaciones para incrementar los beneficios que ofrece aquello que normalmente comemos. Las compañías colombianas de alimentos están apostándole a la venta de productos funcionales. para prevenir enfermedades cardiovasculares. . en lugar de preocuparse solamente por innovar en sabores.000 millones en desarrollos tecnológicos y científicos. hasta enriquecidos con omega-3 o ácido fólico. Algarra invertirá $3.500 millones en investigación y desarrollo para darle vida a su Yogurt funcional Benecol. Esta tendencia. Alquería. Desde productos bajos en grasa. Alquería viene trabajando en cuatro pilotos de innovaciones y Colanta invirtió recientemente $2.Publicado: 03/30/2011 La última moda El sector que más ha aprovechado esta tendencia es el de los yogures.

tráfico vehicular y una competitividad excesiva han elevado los niveles de estrés y han puesto presión para que las personas sacrifiquen sus buenos hábitos. Otros corrieron con un poco más de suerte. para 2010. el crecimiento llegue a niveles del 10%. "Factores como largos días laborales. Aun así. La clave del éxito en este negocio. gracias a la intensa campaña publicitaria para que la gente entendiera los beneficios del producto. cuando la compañía sacó al mercado su leche deslactosada. Los hay de todo tipo: para controlar el colesterol. El producto hoy tiene una penetración del 34%.3 millones. de acuerdo con Euromonitor International. Esta situación ha hecho que las compañías locales desarrollen alimentos de tipo funcional. el estilo de vida se está volviendo demasiado acelerado. añade el reporte. todo se dio mucho más rápido. lo cual tiene un impacto negativo sobre la salud de los ciudadanos. vale la pena pagar un poco más y salirse de los hábitos tradicionales de consumo. Cavelier señala que. se ha visto un crecimiento anual de tres dígitos en las ventas y.9 millones y el año pasado llegó a 4. indica la agencia de investigación de mercados. es tener paciencia. según lo explica un estudio de PricewaterhouseCoopers. Esto se refleja en una alta incidencia de enfermedades circulatorias y gástricas en Colombia". por eso.7 millones de litros. si bien este nivel se haya estabilizado. para prevenir enfermedades cardiovasculares. dice el presidente de Alquería.Según estudios de Euromonitor para Colombia. Fortikids. pues al consumidor hay que educarlo. Por el contrario. con una sola porción de yogurt se puede llegar a tener la cantidad necesaria de alimentos funcionales que se requiere al día. gracias al mencionado trabajo inicial de Danone . Mientras en 2008 se vendieron 2. enseñarle que los productos funcionales sí pueden ser benéficos para la salud y que. Por ejemplo. en 2009 la cifra ascendió a 3. para mejorar la digestión y para aumentar el contenido de vitaminas y minerales. todavía hay muchísimo espacio para la introducción de productos con nuevas propiedades más allá del tradicional contenido probiótico. no tuvo la suficiente paciencia para invertirle tiempo y recursos en su evolución y decidió sacarlo del mercado el año pasado. de la alianza Danone-Alquería en Colombia. desde la introducción de los yogures funcionales en Colombia en 2006. cuando Alquería lanzó el yogurt funcional para niños. se espera que. tuvo que esperar tres años hasta ver los resultados. En este sentido. El sector que más ha aprovechado esta tendencia es el de los yogures. En el caso de Activia. Carlos Enrique Cavelier. según cálculos de Nielsen.

afirma que desde que sacaron al mercado el yogurt Vital. "La tendencia de los funcionales ha despertado un sentimiento de preocupación por el bienestar.con Activia y NutriDay. a este nicho todavía le falta por explotarse a sí mismo para aprovechar su potencial. demostrando así que el lanzamiento del producto derivó en la atracción de un nuevo mercado de manera muy rápida y no en la sustitución de sus propios productos. hay que tener en cuenta que "los funcionales" tienen un sobrecosto y. al ofrecer granos fortificados. además de tener paciencia. el consumidor tiene una gran predisposición a no querer cambiar sus hábitos. hace 10 meses. han hecho desarrollos interesantes en este sentido en alimentos de consumo diario. Yox con Defensis y Vive con Cardiovita. al sacar al mercado aceites que cuidan del corazón. los consumidores colombianos ya entienden el concepto de lo funcional. Cavelier. Es así como los beneficios han hecho que el precio sea un tema secundario y el mercado está brindando magníficas oportunidades para generar mayores valores agregados". Ahora el reto para la industria alimentaria es trabajar en otro tipo de productos sobre los cuales sus beneficios no son tan intuitivos para las personas. Sin embargo. Hay que reconocer que empresas como el Grupo Team. como indica Juan Pablo Fernández. la compañía está produciendo un 6% adicional de litros de la bebida. De la innovación . A propósito del precio -dice Bueno. pero la semilla hasta ahora está germinando y para competir hay que tener en cuenta que el precio no ha dejado de ser una variable relevante. así como Arroz Diana. Este fue el caso de Algarra. en el caso de su compañía. desde los estratos más bajos hasta los más altos. la población en general siempre va a ser sensible al precio. si bien a cualquier consumidor le gusta probar cosas nuevas. coincide con Fernández y añade que. Por eso. es "pegarle a una innovación que demuestre que realmente el producto es mejor". indica. específicamente en el caso colombiano. vicepresidente de mercadeo e innovación de Alpina. "Esto no quiere decir que no haya espacio para productos de valor agregado. Sin embargo. A pesar de los resultados positivos de estos productos. su gerente comercial. lo fundamental. Pablo Bueno. Gracias al rol que han jugado los yogures. de Alquería. entre otros. o de Alpina con Regeneris. si bien el diferencial respecto a los productos tradicionales está entre 10% y 12%. el nicho que el yogurt Vital ha capturado no se reduce a los estratos sociales altos. se debe persistir en el desarrollo de más y mejores productos funcionales". de Algarra-. dice Cavelier.

pues llegará el punto en que la variedad de yogures funcionales se podría agotar.y de la correcta comunicación de los beneficios al consumidor dependerá el éxito de esta estrategia de mercadeo que ha resultado ser muy exitosa en yogures. pero que falta extender a otro tipo de categorías. .

hoy es posible encontrar programas bien estructurados en los que grandes empresas están llevando la colaboración con la universidad al corazón de su estrategia. “Nos encontramos en una etapa incipiente del desarrollo de los ecosistemas de innovación”. se ha vinculado a los programas de aceleramiento empresarial de la facultad de Administración de la Universidad de los Andes. uno de los primeros fondos de inversión de capital de riesgo que existen en el país. ha utilizado fondos provenientes de Colciencias y del Sistema Nacional de Innovación y ha vinculado entre sus accionistas a Progresa Capital. pero aspira a multiplicar por 25 esa cifra y alcanzar ventas por US$50 millones para el año 2018. Sin embargo. Colombia es un país donde las empresas de alto crecimiento son prácticamente inexistentes. coordinador de proyectos de emprendimiento de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. junto con otras siete universidades montó el centro de investigación Biointropic. Si hace apenas cinco años era difícil encontrar empresas que trabajaran de cerca con universidades en el desarrollo de aplicaciones de tecnología para los negocios. creada en 1998. desde sustitutos para pesticidas químicos hasta insumos para las industrias de alimentos y cosmética. Ecoflora. Ecoflora ha desarrollado su portafolio de productos apoyándose en las fortalezas de investigación de la Universidad de Antioquia. Vale la pena detenerse y considerar con calma esta información. Ejemplos como Coctemar o Ecoflora muestran el camino. afirma Andrés Guerrero. como Israel. Se especializa en productos derivados de extractos vegetales. la trayectoria de Colombia en el tema de la innovación es ínfima en comparación con la que presentan países como Brasil o Chile. ¿Por qué no hay en Colombia muchas más empresas como Ecoflora? ¿Por qué es tan difícil que en nuestro país salga adelante este modelo? A pesar de ser la cuarta economía de América Latina. Ecoflora venderá cerca de US$2 millones este año. así como a privados. empresa y estado. parece estar en la ruta para lograrlo. será por cuenta de un modelo de gestión en el que la colaboración entre universidad y empresa es una buena fórmula para la competitividad. Si alcanza la meta. . para no hablar de economías que son líderes en el tema. Este es el modelo global de desarrollo de empresas de alto crecimiento aplicado en el país. Resulta difícil identificar una empresa que haya sido fundada en nuestro país después de 1990 y que hoy esté facturando más de US$50 millones. Tenemos que aprender de las experiencias positivas y meter el acelerador.Alianza ganadora El atraso de Colombia en innovación y tecnología podría reducirse gracias a la cooperación entre universidad. En la raíz de este desempeño está la enorme distancia que históricamente ha separado a las universidades de las empresas en nuestro país. esta distancia se está acortando. Ecoflora es una empresa que desarrolla tecnologías a partir de la biodiversidad vegetal.

Hay que juntar voluntades y bajar el espíritu mesiánico de algunos directivos y líderes. “Este es un ecosistema embrionario y está en el imaginario de pocos. Hoy existen ejemplos importantes y resultados para mostrar. Esta empresa se comprometió a llevar el 0. La innovación es asociativa y es vital que nos veamos como complemento”. pero hay falencias críticas en otras. desde el momento en que tienen una idea para la tecnología. mientras en Chile alcanzó 743. mientras en países como Corea del Sur dicha participación alcanzó 3. emprendedores dispuestos a tomar el riesgo de crear empresas a partir de nuevas tecnologías. Es cierto que hay importantes avances. Brasil. pero debemos ir más rápido”. La inversión en ciencia y tecnología de Colombia. en cambio. “Tenemos 11 . EPM ha asumido un papel de liderazgo. los actores tienden a especializarse y generar grandes fortalezas en temas concretos. Aquí. y fondos de inversión que estén dispuestos a apostarle a esos nuevos proyectos. Según el World Intellectual Property Indicators.6% de sus ingresos anuales a su sistema de investigación –cerca de US$10 millones–. Instituto Tecnológico Metropolitano. Se necesitan empresas grandes que se conviertan en catalizadores de este esfuerzo y logren generar resultados visibles en términos de negocio. se necesitan universidades que cuenten con fuertes capacidades de investigación y den prioridad al desarrollo de tecnologías orientadas a los mercados.126 patentes en 2007. el número de patentes de Colombia en 2008 fue de 68. En Medellín. hasta que obtienen capital y pasan a un proceso de aceleración. Conformó el Centro de Investigación e Innovación en Energía (CIIEN). dice Guerrero. tenemos actores que pretenden hacerlo todo y no comparten una visión colectiva. alcanzó $686.que está cerrando un estudio sobre el tema para la Secretaría de Desarrollo de Bogotá. Por fortuna. afirma Jorge Jaramillo.070 millones en 2007.23% en 2009. Para poder desarrollar ecosistemas de innovación. para explorar escenarios de competencia que le permitan migrar hacia nuevos negocios. según cifras de la Unesco. Hay mucha actividad en ciertas etapas.16% del PIB. “En los ecosistemas de innovación en el mundo. La relación universidad-empresa está en la base de esta idea. registró 5. el país está dando un giro fundamental en la dinámica de esta relación. La pregunta es cómo acelerar el proceso para que logre la dinámica que un país del tamaño de Colombia debería tener. Cambio de visión Colombia acumula un rezago que solamente puede calificarse como dramático en materia de innovación. director del programa de gestión tecnológica de la Universidad de Antioquia. Antioquia y Pontificia Bolivariana– cuya alianza se formalizó en 2009. entre tanto. porque esta es una estrategia de todos. La situación está empezando a evolucionar. tan solo 0. en unión con cuatro universidades –Nacional. de modo que los científicos y emprendedores encuentran soporte en el sistema.

presidente de Codensa. comenta Christian Herrera. presidente de Acesco. El medidor ya está en pruebas en Suráfrica y Holanda. EPM ya tiene una patente en Estados Unidos. “Para este diálogo se necesita un traductor”. de Antioquia. gerente general de Codensa. Codensa tiene ya las patentes de tres productos del servicio de prestación de energía. biocombustibles y energéticos a partir de residuos en los sectores cafetero y forestal. Según Carlos Zuluaga. Eafit.000 millones desde 2007. Codensa avanza desde 2008 en el proyecto Sílice. la Nacional y la Universidad Industrial de Santander (UIS). financiados en conjunto por Codensa y Colciencias. explica Montoya. La estrategia comienza a mostrar resultados. la relación ha sido muy exitosa. En Bogotá. Funcionamos como un fondo de capital de riesgo con el cual apoyamos proyectos viables y de impacto para nuestro futuro”. dice José Antonio Vargas Lleras. que trabaja en alianzas con las universidades Nacional.proyectos. para el desarrollo de una red inteligente. “Hoy trabajamos en una amplia agenda de investigación con las universidades. Tecnológica de Bolívar y Autónoma de Occidente. “Actualmente estamos trabajando en más de 15 iniciativas diferentes de investigación y desarrollo”. “Hemos podido mejorar procesos gracias a la investigación de nuevos productos y hemos encontrado líneas de trabajo en el tema estadístico”. Ha invertido más de US$10 millones en estos procesos. Otros proyectos se refieren a la medición de cambios climáticos para disminuir el impacto que generan en las líneas aéreas. producción de energía a partir de sólidos. para el uso de jatropha para la generación de biocombustibles. en asocio con la Universidad de Antioquia.000 millones”. en temas como generación de biogás a partir de tratamiento de aguas residuales. Acesco coopera con la Universidad del Norte desde 1996 y juntos han desarrollado mejoras en la producción de lámina galvanizada y proyectos tecnológicos ligados a las líneas de producción de la compañía. De otro lado. “La universidad habla un idioma y las empresas otro. cuya inversión asciende a $11. en alianza con Exelec. entre otras. “Hemos ejecutado recursos por $5. entre otros”. Otra empresa paisa líder en este campo es la cementera Argos. dice. comenta. dice Sergio Montoya. las velocidades son diferentes y se necesita construir un lenguaje común”. con la Universidad de los Andes. del Norte. afirma Camilo Restrepo. “Ha sido un esfue rzo . así como el transporte eléctrico masivo. la empresa ha generado un medidor prepago. una compañía antioqueña que lo fabrica. subdirector de Investigación y Desarrollo de EPM. Codensa viene desarrollando varios proyectos de largo alcance con universidades. gerente I&D Tecnologías y Procesos de Argos.

la Armada Nacional. ente articulador de la estrategia Universidad-Empresa-Estado en la región. con financiación de Colciencias. comenta Carlos Fernando Torres. diseño. que hoy es un éxito comercial”. San Diego. de la Universidad de los Andes. Colaboración local Un tema esencial en este acercamiento es el fortalecimiento de los escenarios locales de cooperación. Uno de ellos es un buque patrullero de apoyo fluvial. Esta es una corporación de ciencia y tecnología formada como una sociedad entre el Ministerio de Defensa. y los objetivos de la universidad. Antioquia es líder. las redes fuertes se deben crear en las ciudades y las regiones”. Casos como Boston. Fernando Chaparro. rentabilidad. La farmacéutica Procaps desarrolló en colaboración con la Universidad del Norte un spray. Otro caso muy interesante en la Costa Caribe es el de Cotecmar. Desde la alcaldía de Medellín y la Gobernación se han impulsado diferentes instancias para la colaboración entre universidades y empresas. que elimina la presencia de ácaros en el hogar. vicepresidente de la corporación. “En estos ecosistemas. Cotecmar tiene varios productos innovadores. alrededor de la innovación. que son sostenibilidad. Una de ellas es Tecnnova. diferenciación e innovación. decano de la división de ingenierías de la Universidad del Norte. comenta Javier Páez. Cotecmar presta servicios de mantenimiento. afirma que “en una economía del conocimiento.triple entre Acesco. la Armada Nacional no ha comprado ningún buque en el exterior. de Argos. por fin. . las rutinas y las estrategias de la academia y las empresas. reparación y construcción de buques. la universidad y Colciencias”. en Bogotá. “Desde 1997 hasta hoy. que cuenta entre sus fundadores con nueve universidades y un grupo de empresas paisas. director de gestión del Conocimiento y la Innovación de la Universidad del Rosario. se trabaja en el desarrollo de tecnología para la producción de cápsulas blandas. que son desarrollo de conocimiento básico. la Universidad del Norte y la Universidad Tecnológica de Bolívar. Camilo Restrepo. “Este es el primer producto farmacéutico que sale de un proyecto de investigación con la universidad. Austin. se están alineando los objetivos. Por su parte. publicaciones y avance en la capacidad instalada de sus laboratorios”. Sao Paulo o Monterrey muestran esta dinámica”. La clave de estos desarrollos entre universidades y empresas está en que. que involucraron aportes de las universidades en el desarrollo de sus componentes. además. la Universidad Nacional de Colombia. dice Andrés Guerrero. estima que “estamos cada vez más cerca del punto de encuentro entre los objetivos de la empresa. llamado Acarklean. todas sus necesidades se las ha resuelto Cotecmar”. innovación de talla internacional en cuanto a armamento de este tipo. las regiones son los protagonistas. Dentro de los nuevos proyectos de colaboración entre las dos entidades.

durante las alcaldías de Sergio Fajardo y Alonso Salazar se han desarrollado iniciativas como el Parque Explora. no tienen el recurso humano para hacer la transferencia de tecnología y no han desarrollado las capacidades que se necesitan para asumir la tarea”. hasta la protección de la propiedad intelectual. solo entre el 3% y 4% arrancan un proceso. Corona. De un lado. Las empresas no arrancan. IBM. sumar fortalezas de científicos y empresarios y promover una cultura de investigación y desarrollo. director de Tecnnova. en la cual se presentaron cerca de 40 proyectos y asistieron 221 empresarios. cuáles tecnologías utilizan y cuál es su estado de avance. En la Corporación Ruta N. operará desde las instalaciones de la Universidad Eafit. La Alianza ha realizado ya una rueda de negocios innovadores.Juan Camilo Quintero. pero ha comenzado a moverse con la alianza Universidad-Empresa-Estado. Alpina. en Estados Unidos. La alianza viene llevando a cabo eventos de sensibilización en temas que van desde los básicos de la cooperación entre empresas y universidades. luego de haber conocido las experiencias en Boston. pues en la ciudad se construirá uno de los centros globales de servicios de Hewlett Packard (HP) que. EPM y Une en programas de ciencia. no solo por falta de dinero. Entre las empresas afiliadas se cuentan Syngenta. Esto incluye servicios de vigilancia tecnológica para ayudar a las empresas a entender quiénes están trabajando en las áreas de su interés. esta tarea es fundamental para cubrir la brecha que separa a las empresas de las universidades. identifica los grupos de investigación que pueden generar soluciones innovadoras. la inversión se calcula en $70.000 millones. De otro. . No tienen priorizados sus problemas. En la ciudad de Medellín. con recursos de la Alcaldía de Medellín. ayu da a las empresas a estructurar sus estrategias de innovación. Tecnnova organiza anualmente una rueda de negocios –ya van seis– en la que se presentan los desarrollos de los grupos de investigación de las universidades y se conectan con las empresas. En la primera fase. Como parte de esta iniciativa se logró traer a la ciudad un proyecto grande que servirá como “ancla” para apalancar nuevo crecimiento. Tecnnova apoya a las compañías y universidades desde la formulación de los proyectos hasta temas como la protección de la propiedad intelectual. el tema va más atrasado. dice. Esta es una iniciativa que viene trabajando desde 2005 y ya cuenta con la participación de 11 universidades en alianza con el Foro de Presidentes. En Bogotá. sino también por problemas en la definición de sus estrategias. tecnología e innovación en la ciudad. Para Quintero. la inversión total asciende a $240. “De cada 100 empresas que contactamos. el grupo Bolívar y el grupo Aval. destinados a generar entornos para el desarrollo de la innovación. afirma que la entidad “asume el papel de juntar la oferta y demanda de innovación”.000 millones. Austin y San Diego. la Manzana de la Innovación y Ruta N. en un principio.

el número de investigadores con doctorado en Colombia apenas llegaba a 3. a comienzos de la década apenas había dos proyectos cofinanciados con las compañías de la región. “Una fórmula ideal sería que las tesis doctorales surgieran de los procesos de cooperación”. aparece otra nueva para desarrollar tecnologías con el sector privado. en Bogotá las empresas se están yendo a los municipios vecinos”. entendernos. el protagonismo de la administración distrital en este tema es limitado. si bien se trata de una universidad que fue fundada por empresarios hace 50 años. aparte de la presión por acelerar la formación de doctores. “En Bogotá. en Medellín. de acuerdo con el Observatorio de Ciencia y Tecnología. el Metro de Medellín. dice José Luis Villaveces. “Hace cinco años. de la Universidad Javeriana. Las universidades líderes en el país vienen aumentando el número de investigadores activos y de publicaciones. Haceb y Sofasa”. para el padre Sánchez. se orienta cada vez más a la cooperación con empresas. Ahora. dice el rector de una universidad.122 en el año 2008. “Esperamos que esa cifra llegue en el corto plazo a 20%”. “Se manejan cerca de 40 proyectos cofinanciados con empresas. Eafit ha desarrollado siete patentes. apenas el 10% del presupuesto estaba representado por proyectos de investigación y consultorías que recurrían a fuentes de financiación externa”. vicerrector de Investigaciones de la Universidad de los Andes. hoy los ingresos que recibe la universidad por los servicios que presta a las empresas alcanzan 10% del total. rector de la Universidad Javeriana. el trabajo de los 22 grupos investigación. lentamente y con muchas dificultades”. esa intervención es débil y no ha tenido una actitud proactiva. De acuerdo con Gonzalo Torres. tiene otras seis en proceso y más de diez iniciativas de spin off”. afirma Torres. “Hoy. para varios empresarios y académicos consultados por Dinero. esos contratos representan el 25% de los ingresos y esperamos que en los próximos diez años llegue a 75%”. Hoy. director de investigaciones de Eafit. Sin embargo. Mientras en Medellín se alinearon para atraer a HP. agrega. el Instituto de Investigación del Plástico y Caucho. Giro en las universidades La nueva prioridad de la cooperación con las empresas obliga a las universidades a acelerar el proceso de cambio en el que se han involucrado desde mediados de la década anterior. quitarnos miedos y temores y comprender que podemos trabajar juntos”. comenta Félix Londoño.“Estamos en la etapa de dialogar. dice el padre Joaquín Sánchez. el ritmo es otro. “Nuestras universida des han comenzado en la última década a desarrollar esta tarea. Por su parte. la Universidad Nacional tiene un proyecto estratégico de largo alcance . señala. reconocidos por Colciencias de esa facultad. En Eafit. En Bogotá. EPM. A pesar de ello. vicedecano para el sector externo de la Facultad de Ingeniería de los Andes. “Trabajamos de cerca con organizaciones como Argos.

Eje Cafetero y Llanos Orientales. “Es necesario lograr triunfos tempranos que tengan efectos potenciadores”. De la misma manera. pues es fundamental para el mejoramiento de la calidad de la educación. Santander y. “Es un laboratorio abierto con equipos de la más alta calidad. servicios comunes y áreas donde se albergan proyectos y grupos. Estos comités tienen hoy una importante actividad en Valle. Existe.000 millones”. viceministro de Educación Superior. Por su parte. Cauca-Nariño. pero el potencial del país solamente se hará realidad cuando se cuente con recursos financieros suficientes. dice Moisés Wassermann. rector de la Universidad del Rosario. rector de esa universidad. El proyecto de ley de regalías abre la posibilidad de generar nuevos fondos en las regiones para proyectos de innovación. es necesario que las empresas privadas revisen sus estrategias y reconsideren los montos que dedican a la innovación. de la Universidad Nacional. Caribe. de su pertinencia y de la innovación”. . la Universidad Javeriana adelanta el registro de cuatro patentes en biotecnología y está en la búsqueda de un socio empresarial para desarrollar a través de ellas nuevas alianzas o licenciar ese conocimiento. “es claro que los motores tienen que ser empresa y universidad. Sin embargo. En las regiones. dice Hans Peter Knudsen. el proyecto de hacer un anillo de innovación. Una condición para pasar a la siguiente etapa es multiplicar los recursos asignados a este objetivo. proyecto de renovación urbana que comienza en el centro de la ciudad y tiene como frontera norte la Universidad Nacional. La inversión del proyecto puede alcanzar una cifra cercana a los $200. más recientemente. la figura del Comité Universidad-Empresa-Estado (CUEE) se está convirtiendo en el escenario donde se produce el avance para estas iniciativas. Para esa financiación. si bien el papel del Estado es clave. El país se vive hoy un entorno mucho más favorable que en el pasado para la innovación a partir de la colaboración entre empresas y universidades. además. Según el Ministerio de Educación Nacional. dice Wassermann.para el desarrollo de innovación. buscarán el apoyo de las empresas de la red Universidad-Empresa-Estado en la capital. Huila-Tolima. El Estado debe dar condiciones adecuadas. en el país se han consolidado nueve CUEE en esta década. El clima para la innovación ha cambiado y las relaciones entre universidades y empresas son más fluidas. Es el momento de acelerar el proceso. sostiene que “esta política es uno de los aspectos al que daremos especial énfasis en el plan de desarrollo. Javier Botero. pero no podemos depender de él para que funcione”.

entre otras. las marcas propias en Colombia se han disparado. Incluso. el Exito 400. Por eso. todos los supermercados del país han dinamizado el desarrollo de sus propias marcas. crecieron 21% y hoy pellizcan casi el 8% de las ventas totales de los productos de consumo masivo de los principales almacenes de cadena del país. Colsubsidio. Multinacionales a la expectativa.8%).6%) y Brasil (55. Chile (44. lo que les representa el 15% de su producción. Comfama 300 y Olímpica 200. Este porcentaje contrasta con los obtenidos en México (32.6%). Esta tendencia la confirma una encuesta realizada por ACNielsen en varios países de Sur América. En los últimos tres años. Cafam 350.8%). ya que se trata de una tendencia universal que en Colombia sigue siendo muy incipiente. Carulla maneja 1. Y si no lo hacían ellos. debido a una recesión que parecía no tener límite en el tiempo. propias Las grandes superficies y tiendas de cadena también compiten por el mercado de marcas propias. El despegue de las marcas propias en el país está muy ligado al hecho de que se convirtió en una ventaja competitiva. El tiempo les demostró que estaban en lo cierto. renuente al principio.300 categorías con marca propia. ya entró en el negocio. De esta manera. quizás otro más se encargaría de hacerlo. Pero con los años. el negocio se afianzó y hoy tiene la responsabilidad de producir y empacar leche para las marcas propias de Alkosto. a producir leche larga vida marca Carulla.. Pero las tendencias del mercado indicaban que la intención de compra de los colombianos se estaba desplazando hacia productos más baratos. La gran industria. no fue nada fácil pues La Alquería es una marca líder.En sus marcas.. pues el precio al consumidor puede ser hasta un 30% menor al de las marcas tradicionales o líderes del mercado. en especial en la capital del país. algunas categorías son líderes en varios supermercados. hace tres años. Así que empezaron tímidamente. . lo que definitivamente atrae compradores en esta época de crisis. pues a las grandes compañías no les interesaba competir contra su propia marca. según la cual el 73. Al principio. ¿Y por qué no? Lo pensaron detenidamente y al cabo de varios meses tomaron una posición definitiva: lo hacemos. Argentina (58. pues en algunos países europeos como Suiza o Inglaterra participan hasta por encima del 33% del mercado.9% de los encuestados en Colombia compra productos de marca propia en el supermercado donde realiza el mayor consumo. Lo que más les ha llamado la atención es que antes de 1999 se pensaba que solamente las pequeñas empresas industriales eran las llamadas a participar en el negocio (como sucedió al principio). La Alquería entró al incipiente negocio de las marcas propias en Colombia. Pero esta 'revolución' de marcas propias no ha sorprendido a los analistas. Carulla y Olímpica. En este primer semestre.

Sin embargo. entre muchas otras reconocidas. una de las principales fortalezas para una empresa que produzca marca propia es que obtiene una participación creciente. Pero Rafael España. entre otros productos. El año pasado. por un lado. No obstante. director de investigaciones económicas de Fenalco. no es extraño encontrar empresas como Alquería. de muy buena calidad y con la garantía de la cadena que lo está vendiendo. cepillos. JGB. Huevos Oro. están entendiendo el negocio como un gana-gana. Un gerente de mercadeo de una de estas marcas líderes sostuvo que la situación se está volviendo muy delicada. por ejemplo. "Sería muy complicado para las industrias establecidas que las marcas propias sigan creciendo. por un lado. porque tiene volúmenes garantizados de ventas a precios más baratos pues ahorran los costos de publicidad y de distribución que pueden llegar al 30% del valor de la mercancía. Al mismo tiempo. defienden a toda costa el desarrollo de sus marcas propias.1%. Para defender su participación en el mercado. ya superó a Rama. Santa Clara. Para Jacqueline Marcillo. La amenaza es grande y en el corto plazo podría generar el cierre de grandes productores". por el otro.44% en las ventas de marcas propias y su participación dentro del total de las ventas de la compañía fue del 3. por su parte. Arroz Diana. También gana el supermercado. suavizantes. muchas empresas con productos líderes han tenido que reforzar su inversión publicitaria hasta en un 60% con nuevas campañas y el desarrollo de nuevos productos y sabores. Familia. Proleche (Parmalat). Levapán. papel higiénico. Hasta ahí. que producen marcas propias para los principales almacenes de cadena y supermercados del país. Los distribuidores y productores. Vikingos. que había sido la líder absoluta de la categoría en la cadena paisa. no ve la situación tan difícil. les montan competencia. todo parece perfecto. de Unilever. detergentes en polvo. "En Colombia falta mucho por desarrollar en este sentido y una meta alcanzable sería el 20%. . les ayudan a neutralizar el efecto que tiene la disminución de las ventas en sus balances. chocolate. sedas dentales y cereales. de Olímpica. Beisbol. La Constancia. Las cadenas. los 'aprietan' como proveedores y. Dersa y Azul K. Colanta. Por eso. Lo mismo han venido sintiendo las empresas líderes en avena. lo que le representa una ganancia adicional. Frugal. blanqueadores. la realidad ahora es bien distinta. La margarina Exito. Olímpica reportó un crecimiento del 16. gana el consumidor porque obtiene unas mercancías a bajo precio. Sostiene que la gran industria no debe tenerle miedo al crecimiento de las marcas propias y que tarde o temprano también se verá obligada a incursionar en este negocio. Gana la industria. algunos productores de marcas líderes del mercado sostienen que se trata de una competencia desleal de las grandes cadenas pues. las cuales les permiten absorben márgenes del productor. el grupo TEAM. ninguna de las grandes cadenas supera el 10%". finalmente. porque puede vender grandes volúmenes y así obtener una mayor participación. Hasta ahora. Y.

jefe de la división de marca propia de Almacenes Exito. En sus supermercados se pueden comprar. Pero todos aseguran que apenas es el comienzo. entre otros países. el negocio pinta bien. mientras al principio las veían como una amenaza". elaborados por industrias de Ecuador. subdirector de mercadeo de Cafam. lo saca del mercado. Asegura que su desarrollo forma parte de una estrategia que ayuda a fortalecer la función del mercadeo social de las cajas de compensación. al producir volúmenes mayores con la misma infraestructura. el desarrollo de las marcas propias en Colombia es un proceso que apenas está empezando. "El efecto de la marca propia es muy grave. que es la de regular los precios del mercado. las marcas propias de Cafam. En el mercado. Pero un concepto bien distinto al que manejan las cadenas que hasta ahora operan en el país es el de Supertiendas Norte. organización que planea la construcción de 11 megatiendas (4 en la capital del país) y que adelanta su primer proyecto en el norte de Bogotá con una inversión de US$54 millones. pierde el poder de la marca que estaba produciendo y queda reventado". Esto . "La forma de ver las cosas aquí es muy distinta a lugares como en Estados Unidos o Europa. Carrefour es la cadena que tiene más categorías de marca propia con artículos importados. pero si otro proveedor llega con mejor precio. representan hasta el 20% del total de sus ventas. explicó Ernesto Angulo. marca Carrefour. galletas rellenas. entre otros productos. chocolates. una de las cadenas donde más se consume marca propia en Colombia. vinos. En general. en donde las participaciones de las marcas propias son del orden del 20 ó 30%". Chile y España. en varias categorías de consumo masivo. por lo cual se debe hacer un recorrido de aprendizaje conjunto entre industria y comercializadores. el rey de la marca propia en Colombia es Carulla Vivero.Miguel Eduardo González. definitivamente. la colocación de estos productos creció por encima del 40% con respecto a 1999. Pero. "La gran industria está viendo las marcas propias como una oportunidad. dice un vocero de la organización. quien produce la marca propia se ha visto obligado a competir consigo mismo. En este sentido. En la actualidad. Para Pedro Zuliani. vinagre. mostaza. Ellos han anunciado que no exhibirán marcas propias en sus góndolas. El año pasado. alverjas. gerente nacional de marcas propias de Carulla Vivero. Maneja más de 1. Algunas cadenas anuncian desde ya más lanzamientos en nuevas categorías de marca propia. Así. Al comienzo. las categorías de marca propia van desde champús para alfombras hasta huesos comestibles para perros. Es un negocio en el que todos ganamos y las marcas líderes no se ven afectadas". aceite de oliva. "Casi todos nuestros proveedores tienen marcas propias con nosotros.300 productos en unas 50 categorías que representan el 10% de las ventas globales de la compañía. atún y macarrones. tiene una visión más social del negocio.

Sin embargo y como está la situación. desarrollen marcas propias para el Exito o Cadenalco. Los dos locales vegetarianos estarán abiertos al público en 2013 en la ciudad de Amritsar. cDonald’s ahora es vegetariano La cadena de restaurantes anunció que abrirá los primeros dos restaurantes de este tipo en India. cualquier cosa se puede esperar pues "en tiempo de guerra. entre otras. . en donde estaban prácticamente vetados porque la religión no permite consumir carne de vaca. Según el diario británico el objetivo de McDonald's es posicionarse en uno de los mercados con mejores perspectivas “Un local vegetariano tiene sentido en lugares famosos por ser centros de peregrinación”. el lugar más sagrado de la fe en India y la pequeña ciudad de Katra. dijo el portavoz de la cadena en India Rajesh Kumar Maini. Quaker o Procter & Gamble. que permitan fortalecer su presencia en mercados como India. se podría pensar que firmas líderes como Colgate-Palmolive. sede del Templo Dorado. el segundo lugar más concurrido por los turistas.demuestra que la gran industria se acerca cada vez más a este negocio. cualquier hueco es trinchera". Medios como el Financial Times registraron el anuncio de McDonald’s de abrir locales. Difícilmente.

Mientras que Domino's Pizza tiene dominado el mercado de Bombay y Gujarat. Otra de las cadenas de restaurantes que están en a onda vegetariana en esta región son Subway que esta misma semana abrió su primer local de este tipo. .En la actualidad McDonald's tiene 271 establecimientos en India. en donde tienen presencia desde hace varios años. en donde ofrecen únicamente hamburguesas de pollo.