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Introduccin

Si el mundo es un escenario, el ms minino cambio en nuestro guin puede acarrear consecuencias dramticas. El cmico Henny Youngman sola contar un chiste sobre el lugar donde se haba hospedado la noche anterior: Menudo hotel! Las toallas eran tan grandes y mullidas que apenas pude cerrar la maleta. Los tiempos han cambiado y el dilema moral al que se enfrentaba cualquier husped de hotel (la eterna duda sobre si tomar prestadas las toallas de la habitacin) ha sido reemplazado por la decisin de reutilizar o no las toallas durante la estancia. Los hoteles, cada vez ms comprometidos con polticas de proteccin medioambiental, piden a los viajeros que vuelvan a usar sus toallas para contribuir a la conservacin de los recursos, ahorrar energa y reducir la cantidad de contaminantes que emiten los detergentes al medio ambiente. En la mayora de los casos, esta peticin se materializa en forma de una sutil tarjeta colocada en el cuarto de bao de las habitaciones que ofrecen una oportunidad excelente para comprender la ciencia, a menudo oculta, de la persuasin. Y es que, partiendo de una serie casi ilimitada de ngulos y resortes motivacionales posibles, qu palabras se deben imprimir en las tarjetas para que la peticin sea lo ms persuasiva posible de cara a los huspedes del hotel? Antes de responder a esta pregunta, algo que haremos en los dos primeros captulos de este libro, preguntmonos primero cmo los diseadores de estos mensajes suelen animar a los huspedes a participar en este tipo de programas. Un estudio de los mensajes transmitidos por docenas de tarjetas en una amplia vari-

23. Qu peligro oculto esconde ser el ms inteligente del lugar? ..97 24. Qu podemos aprender de la capitanitis? 101 25. Por qu las reuniones en grupo provocan por naturaleza desastres antinaturales? 105 26. Quin es mejor persuasor, el abogado del diablo o el verdadero disidente? 109 27. Cundo la direccin correcta puede ser la equivocada? 113 28. Cul es la mejor manera de convertir una debilidad en fortaleza? 115 29. Qu fallos abren las cajas fuertes de los dem s? 119 30. Cundo es oportuno admitir que nos equivocamos? 123 31. Cundo debera alegrarnos que el servidor est inactivo? 127 32. Cundo las similitudes marcan la diferencia? 131 33. Tu profesin en tu apellido? 135 34. Qu debemos tomar prestado de los que aceptan propinas?.... 139 35. Que clase de sonrisa es contagiosa? 143 36. Qu nos ensea la acumulacin de paos de cocina? 147 37. Qu se gana perdiendo? 151 38. Qu palabra puede reforzar sus intentos persuasivos? .....157 39. Cundo puede ser un error preguntar por todas las razones? ..161 40. Por qu la simplicidad de un nombre le aade valor? 165 41. Puede un pareado mejorar su resultado? 169 42. Qu nos ensea el bateo de bisbol sobre la persuasin? 173 43. Cmo puede ganar ventaja en la bsqueda de la fidelidad? 177 44. Qu lecciones de persuasin nos puede dar una caja de ceras? 181 45. Cmo presentar un mensaje para que sus efectos duren... y duren... y duren...? 183 46. Qu objeto consigue que los dems reflexionen sobre sus valores? 189 47. La tristeza menoscaba la capacidad de negociacin? 193 48. La emocin pone en marcha la persuasin? 197 49. Qu hace que la gente crea todo lo que lee? 199 50. Los laboratorios de trimet estimulan su influencia? 203 Eplogo. La influencia en el siglo XXI 205 Anexo. La influencia tica 227 Anexo. La influencia, en accin 231 Notas 239

dad de hoteles de todo el mundo revela que, por lo general, el reciclado de toallas se fomenta recalcando casi exclusivamente la importancia de proteger el medio ambiente. As, a los huspedes se les informa casi invariablemente de que la reutilizacin de sus toallas ayudar a conservar los recursos naturales y a evitar el agotamiento y la destruccin del paisaje, informacin que suele ir acompaada de llamativas imgenes naturales que van desde un arco iris hasta gotas de agua o selvas tropicales, pasando incluso por fotografas de renos. podemos influir en los dems para orientar sus actitudes o comportamientos en una direccin que ocasione resultados positivos para ambas partes. Adems de presentar una variedad de estrategias efectivas y ticas de persuasin, comentaremos los elementos que es necesario tener en cuenta para poder resistirse a las influencias tanto sutiles como manifiestas en el proceso de toma de decisiones.

Por lo general, esta estrategia de persuasin parece causar efecto. De hecho, uno de los mayores fabricantes de este tipo de seales asegura que la mayora de los clientes a quienes se les ofrece la oportunidad de participar en estas iniciativas reutilizan efectivamente sus toallas al menos en una ocasin durante su estancia. El nivel de participacin que genera este tipo de seales podra considerarse asombroso.

Pero todo psiclogo social suele estar al acecho de oportunidades para aplicar sus conocimientos cientficos que le permitan desarrollar polticas y prcticas ms efectivas todava, y a nosotros estas pequeas tarjetas de reciclaje de toallas nos pedan a gritos, como las vallas publicitarias donde se puede leer: Anuncese aqu, que probsemos nuestras ideas en ellas. Y lo hicimos. Como explicaremos a continuacin, conseguimos demostrar que, con un cambio mnimo en la forma en que se realiza la peticin, las cadenas hoteleras pueden alcanzar una mayor cuota de xito.

Cabe sealar que, en lugar de apoyarnos en la psicologa de uso comn o la experiencia personal, tan nefastamente comn, estudiaremos la psicologa de fondo en las estrategias satisfactorias de influencia social dentro del contexto de la evidencia del rigor cientfico que la sustenta, y lo haremos concentrndonos en una serie de desconcertantes sucesos, explicables mediante el conocimiento profundo de la psicologa de la influencia social. Por ejemplo, por qu, inmediatamente tras la noticia del fallecimiento de uno de los Papas ms populares de la historia moderna, multitudes de personas inundaron los comercios situados a miles de kilmetros de distancia para adquirir recuerdos que nada tenan que ver ni con el Papa, ni con el Vaticano, ni con la Iglesia Catlica. Tambin indagaremos en el nico artculo de oficina capaz de aumentar la eficacia de sus intentos de persuasin y analizaremos lo que puede ensearnos Luke Skywalker sobre liderazgo, o el error frecuente de los comunicadores que convierte sus mensajes en contraproducentes, adems de cmo convertir sus debilidades en fortalezas persuasivas y por qu, en ocasiones, considerarse (o ser considerado) un experto puede ser tan peligroso. I M persuasin como ciencia, no como arte Aunque la persuasin es, desde hace ms de medio siglo, objeto de estudio cientfico, la investigacin en este campo tiene algo de ciencia oculta, a menudo latente en las pginas de publicaciones acadmicas. Teniendo en cuenta el grueso de las investigaciones realizadas en este campo, puede ser til detenerse un momento para reflexionar sobre por qu suele pasarse por alto. No sorprende que las personas que se enfrentan a la decisin de cmo influir en los dems a menudo se apoyen en lneas de pensamiento afianzadas en reas como la economa, la ciencia poltica o la poltica pblica. Lo curioso, sin embargo, es la frecuencia con que los decisores hacen caso omiso de las teoras y prcticas consolidadas de la psicologa.

Evidentemente, la manera precisa en que se puede abordar la mejora de la efectividad en esta clase de campaas medioambientales no es una cuestin sencilla. En trminos muy generales, reivindicaremos que es posible aumentar la capacidad de cualquier persona para persuadir a los dems mediante el aprendizaje de unas estrategias de persuasin de xito demostrado cientficamente. Y, como desvelaremos en este libro, nuestros mensajes pueden ser mucho ms persuasivos si introducimos unos cambios mnimos y sencillos, tal y como ha quedado demostrado en multitud de escenarios diferentes a travs de docenas de estudios realizados por nosotros y por otros cientficos, y tambin examinaremos los principios que se esconden detrs de sus conclusiones. Nuestro propsito central consiste en dotar al lector de una mejor comprensin de los procesos psicolgicos que sustentan la manera en que

Una explicacin podra ser que, al contrario del planteamiento de los dominios de la economa, la ciencia poltica y la poltica pblica, que requieren el aprendizaje de terceras personas para lograr un grado mnimo de competencia, las personas creen poseer unos conocimientos intuitivos de los principios psicolgicos simplemente por el hecho de vivir e interacruar con sus semejantes. Precisamente por eso son menos propensos a estudiar y consultar la investigacin psicolgica a la hora de tomar decisiones y este exceso de confianza se traduce en la prdida de oportunidades doradas para influir en los dems o, peor an, en el mal uso de los principios psicolgicos en perjuicio de ellos mismos y de los dems. Independientemente de que usted sea un directivo, abogado, trabajador sanitario, diseador de polticas, camarero, vendedor, docente u otra profesin completamente distinta, este libro est pensado para ayudarle a convertirse en un maestro persuasor. Describiremos ciertas tcnicas basadas en lo que uno de nosotros (Robert Cialdini) analiz en su obra Influence: science and practice como los seis principios universales de la influencia social: reciprocidad (nos sentimos obligados a devolver los favores que recibimos), autoridad (nos fijamos en los expertos para que nos marquen el camino), compromiso/coherencia (queremos actuar de acuerdo con nuestros compromisos y valores), escasez (cuanto menos disponible sea un recurso, ms lo queremos), simpata (cuanto ms nos guste una persona, ms queremos decirle que s) y aprobacin social (nos fijamos en lo que hacen los dems para guiar nuestra conducta). Analizaremos con bastante detalle el significado de estos principios y su funcionamiento, aunque sin limitarnos a ellos, ya que, si bien estos seis principios respaldan la mayora de las estrategias satisfactorias de influencia social, existen muchas tcnicas de persuasin que se basan en otros factores psicolgicos y que tambin desvelaremos. Asimismo, pondremos de relieve el funcionamiento de estas estrategias en una serie de contextos diferentes, centrndonos no slo en el lugar de trabajo sino tambin en las interacciones personales (por ejemplo, como padres, vecinos o amigos) y ofreceremos consejos prcticos, orientados a la accin, ticos y fciles de implementar, que exigen muy poco esfuerzo o coste adicional y aportan enormes dividendos. ( \m nuestros respetos hacia Henny Youngman, estamos totalmente convencidos de que cuando termine de leer este libro su caja de herramientas persuasivas contendr tantas estrategias de influencia social demostradas cientficamente que apenas podr cerrarla.

estudio de la psicologa de la persuasin y la aplicacin de estrategias cuya eficacia ha sido demostrada cientficamente.

Adems de esta excesiva dependencia en sus experiencias personales, las personas suelen fiarse demasiado de la introspeccin. Por ejemplo, por qu los equipos de mercadologa [marketingj* encargados del diseo de las seales de reutilizacin de toallas se centran casi exclusivamente en el impacto de estas polticas sobre el medio ambiente? Probablemente, hicieron lo que haramos cualquiera de nosotros: se preguntaron a s mismos qu me motivara a m a participar en estos programas de reciclaje de toallas? y, al examinar sus propias motivaciones, cayeron en la cuenta de que una seal que recurriera a sus valores e identidad como individuo preocupado por el medio ambiente sera especialmente motivadora. Claro que, al hacerlo, no supieron ver la manera de aumentar la participacin simplemente alterando algunas palabras.

A menudo se hace referencia a la persuasin como un arte pero es un error porque es una ciencia. Por mucho que a los artistas de talento se les puedan ensear destrezas para aprovechar sus dotes naturales, el artista verdaderamente extraordinario hace gala de un talento y una creatividad que ningn profesor puede inculcar en un alumno. Por suerte, con la persuasin no ocurre lo mismo, sino que incluso aquellas personas que se consideran pesos ligeros de la persuasin (por ejemplo, incapaces de engatusar a un nio para que juegue con algn juguete) pueden convertirse en pesos pesados mediante el

* Nota del editor: El Diccionario de la Real Academia Espaola acaba de incorporar la entrada marketing pero no ha incluido todava marketingero, marquetinero, o similares y, por ello preferimos seguir usando mercadologa, mercadlogo, mercadolgico y derivados, aunque, ciertamente son menos utilizadas en el da a da de la industria.

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Cmo aumentar la persuasin incomodando a su pblico?

La programacin de pago, en forma de anuncios de teletienda (anuncios de larga duracin que simulan ser un programa de televisin), es cada vez ms comn en el creciente nmero de canales de televisin disponibles hoy en da y Colleen Szot es una de las guionistas de mayor xito en este sector por una buena razn: adems de haber creado varios anuncios muy conocidos en Estados Unidos, es la autora del guin de un programa que bati el rcord de ventas de casi veinte aos de un canal de televenta. Pese a que este tipo de anuncios recurren a muchos elementos comunes a casi cualquier programa (lemas llamativos, un pblico artificialmente entusiasta, lu aparicin de personajes famosos...), en aquella ocasin Szot cambi un par de frases del guin tpico que provocaron un aumento del inters de los espectadores en el producto. Curiosamente, aquellas palabras dejaban claro a los clientes potenciales que el proceso de pedido del producto poda ser algo engorroso. Cules fueron aquellas palabras y por qu consiguieron disparar las ventas? En lugar de la la trillada frase de Los agentes estn esperando. I Jamen ahora, Szot incluy el siguiente reclamo: Si los agentes estn ocupados, por favor intntenlo ms tarde. A primera vista, el cambio se antoja temerario. Despus de todo, el mensaje parece sugerir que los clientes potenciales tendrn que perder el tiempo marcando el mismo nmero una y otra vez hasta dar con un agente telefnico, claro que ese planteamiento escptico pasa por alto el poder tlcl principio de la aprobacin social. En pocas palabras, cuando una persona est indecisa sobre qu medida tomar, tiende a fijarse en lo que hacen los dems. Siguiendo con el ejemplo de Colleen Szot, considere la imagen mental generada al escuchar que los agentes estn

esperando: veintenas de empleados aburridos, limndose las uas o recortando cupones mientras esperan junto a un telfono mudo; una imagen indicativa de poca demanda y malas ventas. Como resultado, concentraron toda su atencin en el hecho de que la reutilizacin de toallas contribuira a salvar el medio ambiente, un elemento motivador que, al menos a primera vista, pareca ser el ms relevante dada la conducta deseada. Recuerda que la mayora de los huspedes de hotel que se topan con una seal de reciclaje de toallas vuelven a utilizar la suya al menos una vez durante su estancia? Y si nos limitramos a informar de ese dato? Ejercera alguna influencia sobre su participacin en la poltica de conservacin? Dos de los autores de este libro, junto con otro investigador, nos dispusimos a analizar si una seal de reutilizacin de toallas que incluyera esta informacin podra ser ms persuasiva que la opcin ampliamente adoptada en el sector hotelero. Para ello, creamos dos seales y las colocamos en el interior de las habitaciones de un hotel gracias a la colaboracin de su director. Una seal estaba diseada para reflejar el mensaje tpico de proteccin del medio ambiente adoptado por casi todo el sector, solicitando a los huspedes que contribuyeran a proteger la naturaleza y demostraran su respeto hacia el medio ambiente participando en el programa. La otra seal recurra a la aprobacin social y facilitaba el dato verdico de que la mayora de los huspedes del hotel reciclaban sus toallas al menos una vez durante su estancia. Ambas seales, junto con otras que comentaremos ms adelante, se distribuyeron aleatoriamente por las habitaciones del hotel. Por regla general, los psiclogos sociales experimentales tienen la suerte de contar con un equipo de entusiastas universitarios que les ayudan a recabar los datos. Sin embargo, como se podrn imaginar, ni nuestros ayudantes investigadores estaran dispuestos a colarse furtivamente en los baos del hotel para recoger la informacin ni los huspedes del hotel hubieran estado muy contentos, lo mismo que tampoco lo estara el consejo tico de nuestra universidad (o, por ende, nuestras madres). Afortunadamente, el personal del servicio de habitaciones se ofreci amablemente a recabar los datos para nosotros y, registraron si el cliente haba decidido reutilizar al menos una toalla su primer da de estancia en el hotel.

Ahora, piense en cmo cambiara su percepcin de la popularidad del producto si escuchara la frase: si los agentes estn ocupados, por favor intntenlo ms tarde. En lugar de aquellos telefonistas aburridos e inactivos, seguramente se estar imaginando personas que pasan de una llamada a otra sin descanso. Y, gracias a ese cambio de palabras, los espectadores obedecieron a lo que perciban que estaban haciendo otras personas, aunque fueran completamente annimas. Al fin y al cabo, si las lneas de telfono estaban ocupadas, deban de estar llamando otras personas que estaban viendo el anuncio como ellos.

Muchas teoras clsicas de la psicologa social demuestran el poder de la aprobacin social a la hora de influir en las acciones de los dems. Por ejemplo, en un experimento realizado por el cientfico investigador Stanley Milgram y otros colaboradores, una persona se detuvo en medio de una concurrida acera de Nueva York y mir fijamente al cielo durante sesenta segundos. La mayora de los transentes pasaron de largo sin lanzar una mirada hacia arriba. Sin embargo, cuando los investigadores colocaron a cuatro hombres ms mirando al cielo, el nmero de peatones que se les uni se cuadruplic con creces.

Pese a que, indudablemente, las conductas de los dems son una poderosa fuente de influencia social, debemos sealar que cuando preguntamos a los participantes de nuestros estudios si las actitudes de los dems influyen sobre la suya, insisten rotundamente en que no es as, aunque los psiclogos sociales experimentales no opinan lo mismo. Al contrario, conocemos la nefasta capacidad de las personas para identificar los factores que afectan a su conducta. Tal vez sta sea una de las razones por las que los diseadores de las tarjetas de reutilizacin de toallas no pensaron en aprovecharse del principio de la aprobacin social. Lo cierto es que cuando se preguntaron qu me motivara a m?, lo ms probable es que acabaran descartando la influencia, muy real por otra parte, que los dems ejercen sobre su comportamiento.

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Cmo acelerar el efecto de subirse al carro?

Cuando analizamos los datos, descubrimos que los huspedes que eran informados de que la mayora de los clientes reutilizaban sus toallas (el reclamo de la aprobacin social), una estrategia innovadora, tenan un 26% ms de probabilidades de reciclar sus toallas que los que leyeron el mensaje bsico de proteccin medioambiental. Y ese 26% de incremento en la participacin, relativo a la media del sector, se haba conseguido nicamente cambiando un par de palabras en la seal para informar acerca de lo que hacan los dems. No est mal, tratndose de un factor que supuestamente no influa en absoluto. Nuestro mensaje de aprobacin social mejor la reutilizacin de las toallas frente a la media del sector y, por ello, sabemos que las personas se dejan motivar por las conductas de los dems, aunque nuestro descubrimiento plantea otra pregunta: las conductas de quin son ms susceptibles de influir en otras personas? Por ejemplo, es ms persuasivo reutilizar las toallas mediante informacin de aprobacin social que transmita la conducta de las personas que se alojaron previamente en la misma habitacin frente n cualquier otra habitacin del hotel? Lo lgico, por varias razones, sera pensar que no. De hecho, otorgar ms credibilidad a las costumbres de una habitacin en concreto es irracional por dos razones. Primero, y desde un punto de vista puramente lgico, lo ms probable es que el cliente no tenga una imagen demasiado positiva de los anteriores ocupantes de su habitacin. Despus de todo, ellos son precisamente quienes, por el mero hecho de haberse alojado all antes, han contribuido a reducir la calidad de su habitacin y de los Ncrvicios que cualquier otro husped del hotel. En segundo lugar, no hay ningn motivo para creer que las conductas de los ocupantes unleriores de su habitacin sean ms vlidas que, por ejemplo, las de quienes se han hospedado en la habitacin de al lado. No obstante, como hemos apuntado antes, gran parte de los estudios psicolgicos demuestran que las personas suelen equivocarse respecto a lo que IHN motiva a actuar de una manera determinada.

Estas conclusiones son la prueba de que tener en cuenta el poder de la aprobacin social puede repartir amplios dividendos a sus esfuerzos de influir en los dems, aunque no conviene restar importancia a la forma en que se comunica la informacin. Piense que su pblico no responder favorablemente a frases como: Oye, t. S una oveja y nete al rebao. Beee!, sino a un enunciado ms positivo, como nase al gran nmero de personas que se esfuerzan por proteger el medio ambiente.

Dejando a un lado los efectos de la poltica pblica, la aprobacin social puede afectar tremendamente a su vida laboral. Adems de pregonar sus productos lderes en venta con unas estadsticas impresionantes que transmitan popularidad (acurdese de la seal de McDonald's que dice: Miles de millones de comidas servidas), nunca est de ms pedir testimonios a clientes y usuarios satisfechos. Tambin es importante incluir testimonios en sus presentaciones a aquellos clientes potenciales que tal vez necesiten un comentario tranquilizador sobre las ventajas que puede aportar su organizacin. O, mejor todava, idee una situacin en la que sus clientes actuales tengan la oportunidad de ofrecer testimonios de primera mano a clientes prospectivos sobre su grado de satisfaccin para con usted y su compaa. Una manera de hacerlo es invitar a clientes actuales y potenciales a un almuerzo o un seminario y asignar los asientos de manera que puedan alternar fcilmente. En este contexto, lo ms probable es que entablen conversaciones espontneas sobre las ventajas de trabajar con su organizacin. Y si, cuando solicite confirmacin de la asistencia, sus clientes potenciales le avisan de que le devolvern la llamada, acurdese de pedirles que, si las lneas estn ocupadas, lo intenten ms tarde.
CNIIUIO

Si recuerda bien, el mensaje de aprobacin social utilizado en el del hotel comunicaba a los huspedes que otras personas romo ellos (en concreto, la mayora de los huspedes que se haban

alojado anteriormente en el hotel) haban reutilizado las toallas al menos una vez durante su estancia. Pues bien, nos propusimos llevar esa similitud percibida un paso ms all, realizando otro estudio en el que algunos huspedes del hotel se encontraron con una solicitud de reutilizacin de toallas que transmita la aprobacin social de los huspedes alojados previamente en su misma habitacin. As, adems del reclamo habitual de la proteccin medioambiental y la aprobacin social del estudio previo, algunos huspedes vieron una seal que les informaba de que la mayora de quienes haban ocupado anteriormente su habitacin en particular participaron en el programa de reciclaje de toallas en algn momento durante su estancia. lin otro ejemplo, si desea vender una aplicacin informtica de gestin a la propietaria de una cadena de peluqueras locales, sepa que se sentir ms influida por la satisfaccin de otros propietarios de peluqueras respecto a su aplicacin que por informacin similar referida a los peces gordos de British Airways. Al fin y al cabo, lo ms probable es que piense que si otras personas como ella han tenido buenos resultados con ese producto, tambin ser bueno para ella. Y si es un lder o directivo y est tratando de persuadir a los empleados para que adopten un nuevo sistema, pida testimonios a las personas del mismo departamento que ya hayan aceptado el cambio. Pero, y si ya lo ha intentado y sigue habiendo un empleado testarudo (tal vez la persona que lleva ms tiempo trabajando con el sistema antiguo) a quien no consigue convencer? Con frecuencia, en estos casos los directivos cometen el error de elegir al compaero ms elocuente para que intente explicarle las ventajas a su tozudo colega, aunque sea completamente diferente de la persona en muchos sentidos. En lugar de eso, la mejor apuesta del directivo sera probablemente recabar la opinin de un colega parecido (tal vez alguien que tambin lleve mucho tiempo trabajando con ese sistema), incluso si dicha persona no tiene exactamente la misma capacidad de expresin o ascendiente entre sus compaeros.

nimilar sea la persona que ofrece el testimonio al pblico meta, ms persuasivo es el mensaje. Es decir, que cuando deba decidir qu testimonio compartir con un cliente potencial, tendr que olvidarse de NU ego y no empezar con el que ms orgullo le produzca sino con uquel cuyas circunstancias sean ms semejantes a las de su pblico. Por ejemplo, un profesor que quiera convencer a un alumno para que asista a clase con ms regularidad deber pedir opinin de las ventajas de hacerlo no a los alumnos de la primera fila, sino a los que se parezcan ms al alumno en cuestin.

Al analizar los datos, observamos que los huspedes que conocieron la participacin de la mayora de las personas que haban ocupado su habitacin eran an ms propensos a colaborar que los huspedes que aprendan la norma del hotel en general. Comparado con el llamamiento medioambiental comn, se produjo un aumento del 33% en la participacin. Estas conclusiones sugieren que, si Henny Youngman se hubiera encontrado una seal en el cuarto de bao indicndole que ni una sola persona que hubiera ocupado anteriormente su habitacin haba robado jams una toalla, probablemente habra tenido menos problemas para cerrar la maleta cuando se dispona a abandonar el hotel. Pero, por qu?

Con frecuencia, nos resulta ms beneficioso seguir las normas conducales asociadas a un entorno, situacin o circunstancia particular que se asemeje ms a la nuestra propia. Por ejemplo, si acude a una biblioteca pblica, sigue la norma de los dems usuarios, hojeando en silencio los libros de ficcin y hablando ocasionalmente en susurros con sus amigos, o la de los clientes de su bar favorito, aplastndose los libros contra la frente en tono desafiante y jugando a beberse un trago cada vez que lea la letra e? Est claro que, si quiere ahorrarse la prohibicin de por vida en las instalaciones lo obvio es decantarse por lo primero y no por lo ltimo.

Antes hemos descrito la importancia de los testimonios a la hora de orientar las opiniones de los dems en la direccin que le convenga y, segn sugieren los resultados de este experimento, cuanto ms

.si

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Qu error comn provoca la autodestruccin de los mensajes?

En teora, los anuncios publicitarios estn pensados para comercializar productos, no personas. Sin embargo, a principios de los aos setenta la organizacin Keep America BeautiM cre un anuncio tan motivador que muchos opinan que podra tratarse del anuncio de servicio pblico ms eficaz de todos los tiempos. Diseado para infundir un ingrediente extra de moral en el rgimen televisivo de los americanos, el anuncio presentaba a un indgena que reaccionaba ante la destruccin generalizada del medio ambiente derramando una lgrima solitaria pero poderosa. Muchos aos despus, la misma organizacin recuper a su viejo amigo en otra campaa, lista vez, la cmara mostraba a varias personas que esperan en una parada de autobs haciendo cosas tan comunes como beber caf, leer el peridico o fumar un cigarrillo. Cuando llega el autobs, todos se suben a l y en la imagen se ve la parada, ya vaca, llena de vasos de papel, peridicos y colillas. Mediante un movimiento panormico hacia la derecha, la cmara se acerca lentamente a una valla donde aparece el indgena observando la escena, todava con una lgrima en los ojos. Despus de un fundido a negro, se lea el lema del anuncio: De vuelta, por negligencia popular. De vuelta por negligencia popular: qu tipo de mensaje transmite esta frase y los escenarios que aparecen en el anuncio? Al telespectador se le explica que, aunque muchos desaprueben rotundamente a quienes ensucian la calle tirando su basura, lo cierto es que ellos tambin lo hacen. A pesar de la motivacin que seguramente genere comunicar la total desaprobacin de este tipo de conductas, transmitir la idea de que se trata de una prctica comn ofrece un factor determinante de aprobacin social que fomenta precisamente la

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misma conducta. Esto es as porque el principio de la aprobacin social sostiene que las personas tienden a seguir las pautas de accin ms populares independientemente de si sus efectos sean dainos o beneficiosos. noNOtros, junto con un equipo de cientficos conductuales, cre dos aslales pensadas para disuadir a los visitantes de que sustrajeran madera en el Parque Nacional Bosque Petrificado. La seal de aprobacin social negativa transmita el mensaje de que muchos visitantes haban robado madera y rezaba as: Hasta ahora, un gran nmero de viNitantcs han sustrado madera petrificada del parque, alterando el atado natural del Bosque Petrificado, acompaado de una imagen donde aparecan varios turistas llevndose fragmentos de madera. La segunda seal careca de informacin de aprobacin social, sino que se limitaba a indicar que robar madera no era ni correcto ni aconsejado, diciendo: Por favor, no extraiga madera petrificada del parque. Aydenos a preservar el estado natural del Bosque Petrificado. Esta ltima seal iba acompaada de una imagen de un visitante solitario que hurtaba un fragmento de madera, con un crculo rojo y una barra (el smbolo universal de la prohibicin) sobre la mano. Tambin contbamos con una condicin de control en la que no colocamos ninguna seal. Sin informar a los visitantes, colocamos fragmentos evidentes de madera petrificada a lo largo del camino y variamos el tipo de seal (en su caso) que se poda leer al principio de cada ruta. Mediante este procedimiento pudimos observar la manera en que las diferentes seales afectaban a los hurtos.

El da a da est repleto de ejemplos de ello: los responsables de los centros de salud y hospitales cuelgan carteles en las salas de espera criticando la cantidad de pacientes que no se presentan a la consulta y se sienten frustrados cuando los ndices de ausencia no solo no disminuyen, sino que crecen; los partidos polticos malinterpretan el impacto de sus mensajes condenando el incremento de la apata de los votantes, influyendo a los electores para que se pierdan su cita con las urnas. En Arizona, los visitantes del Parque Nacional Bosque Petrificado aprenden enseguida, a travs de una sealizacin prominente, que la existencia del parque est amenazada por el elevado nmero de visitantes que se han llevado fragmentos de madera petrificada de la zona: Su patrimonio est siendo destrozado diariamente por la sustraccin de 14 toneladas de madera petrificada al ao, generalmente en fragmentos pequeos.

Por mucho que los casos anteriores sean fiel reflejo de la realidad y fruto de las mejores intenciones, los autores de estas campaas tal vez no se dan cuenta de que, al recurrir a la aprobacin social negativa en su reclamo, puede que estn centrando sin querer la atencin de su pblico en la prevalencia y no en la indeseabilidad de dichas conductas. En realidad, conocimos el problema del robo de madera en el Bosque Petrificado a travs de un relato que nos cont un antiguo alumno de posgrado que haba visitado el parque junto a su prometida, una mujer a la que describa como la persona ms honesta que haba conocido, alguien que jams haba tomado prestado un clip sin devolverlo. Una vez all, vieron una seal que solicitaba a los visitantes que no sustrajeran madera petrificada y, antes de terminar de leerla, cul sera su sorpresa al ver que su prometida, tan cumplidora de la ley, le deca en voz baja: Ms vale que nos llevemos un trocito ahora.

Para analizar el papel de la aprobacin social negativa (y para averiguar si ramos capaces de disear un mensaje ms eficaz), uno de

Los resultados del estudio deberan dejar petrificados a los gerentes del parque nacional, ya que, comparado con la condicin de control sin seales, en la que se sustrajeron el 2,92% de los fragmentos, el mensaje de aprobacin social negativa result en casi el (ripie de hurtos (el 7,92%). Y es que, ms que una estrategia de prevencin de la delincuencia, lo que tenan era una poltica de fomento del delito. Por el contrario, el mensaje que se limitaba a rogar a los visitantes que no robaran madera result en un ndice de robos ligeramente inferior (1,67%) que la condicin de control, lisias conclusiones concuerdan con la creencia de que, cuando la aprobacin social en una situacin indica la frecuencia lamentablemente elevada con que se produce una conducta indeseable, publicilar esa informacin puede acabar provocando daos involuntarios. Por esa razn, en lugar de transmitir informacin de aprobacin

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Cmo evitar el centro magntico cuando la persuasin puede ser contraproducente?

social negativa, en estas circunstancias los comunicadores deberan centrar la atencin de su pblico en el tipo de conducta aceptable y no aceptable en ese contexto. O, si las circunstancias lo permiten, poner de relieve el nmero de personas que adoptan la conducta positiva, lo que en ocasiones es posible mediante un simple reencuadre de la estadstica. Por ejemplo, a pesar de que todos los aos desaparecen 14 toneladas de madera del parque, el porcentaje real de ladrones es minsculo (slo el 2,92% de todos los visitantes) frente a la inmensa mayora de personas que respetan las normas del parque y optan por preservar sus recursos naturales. Kl estudio del Bosque Petrificado deja claro que las personas tienen una tendencia natural a seguir los pasos de la mayora, incluso cuando se trata de conductas socialmente indeseables y, aunque hemos recomendado modificar el mensaje para centrarse en todas las personas que se comportan de una manera ms deseable en esos casos, lamentablemente eso no siempre es posible. Qu puede hacer el persuasor en estas situaciones? Lo explicaremos a travs de un estudio que realizamos junto a Wes Sehultz como investigador principal y otros colegas. En primer lugar, pedimos permiso a unos 300 hogares californianos para registrar su consumo energtico semanal y, a continuacin, enviamos a investigadores a los domicilios de las familias participantes para que leyeran los contadores de la luz y, de esa manera, poder disponer de una medicin inicial del consumo de energa de los hogares a la semana (Para quienes estn preocupados por la seguridad de nesIros lectores de contadores, diremos que realizaron su tarea durante las horas de luz y no les permitimos acceder a ningn jardn privado donde hubiera perros sin cadena. Pueden estar tranquilos, ya que ningn ayudante sufri daos durante la realizacin de este estudio). I )espus, colgamos una tarjeta en la puerta principal de cada vivienda, informando a sus ocupantes acerca de su consumo energtico comparado con la media del vecindario. Como es lgico, la mitad de los hogares consuman ms energa que la media, mientras que la olm mitad consuma menos. A lo largo de las semanas siguientes, descubrimos que los que habnn estado consumiendo ms energa que sus vecinos redujeron su

Por otro lado, cules son las implicaciones de los esfuerzos de persuasin? Supongamos que usted es un directivo y no le queda ms remedio que admitir que la asistencia a las reuniones mensuales ha disminuido. En lugar de llamar la atencin sobre el hecho de que tantas personas se ausenten, puede expresar su desaprobacin y subrayar el dato de que los ausentes son una minora, indicando el gran nmero de personas que s asisten. Del mismo modo, los lderes empresariales haran bien en anunciar el nmero de departamentos, empleados y colegas que ya hayan incorporado un nuevo mtodo de trabajo, aplicacin informtica o plan de servicio al cliente en sus procesos cotidianos porque, al hacerlo, estarn aprovechando el poder de la aprobacin social y, de paso, evitando el efecto contraproducente que supone quejarse de los que no se han subido an a bordo.

consumo en un 5,7%, un dato nada sorprendente. Ms interesante, sin embargo, fue descubrir que aquellos que haban estado consumiendo menos energa que sus vecinos incrementaban su consumo energtico en un 8,6%. En conclusin, las acciones de la mayora actan de centro magntico, es decir, las personas que se desvan de la media tienden a dejarse atraer por ella, modificando sus acciones para adaptarse a la norma, independientemente de que previamente se hubieran comportado de una forma ms o menos deseable. un imn, sino que tambin indican la manera en que podemos reducir la probabilidad de que nuestro mensaje de aprobacin de la conducta correcta sea contraproducente en la mitad de la poblacin que lo recibe. Por poner otro ejemplo, imagnese que se hace pblico el informe interno de una gran compaa, donde consta que el empleado medio llega tarde al trabajo un 5,3% de las veces. La buena noticia es que los que se retrasan en ms ocasiones probablemente ajusten su conducta para adaptarse a la norma, aunque la mala noticia es que los que llegan puntuales con ms frecuencia tambin harn lo mismo. Nuestro estudio explica la necesidad de aplaudir inmediatamente la conducta positiva de los empleados que llegan a su hora y dejar claro que se aprecia tanta puntualidad. Del mismo modo, los trabajadores de servicios pblicos deben valorar los efectos de sus mensajes. Por ejemplo, aunque se observen ndices elevados de faltas de asistencia a las clases, el personal docente debera declarar pblicamente el hecho de que la mayora de los padres se esfuerzan por que sus hijos asistan a las aulas con regularidad, aplaudiendo esta conducta a la vez que desaprueban tajantemente la actitud del reducido nmero de padres que no lo hacen.

Si esto es as, cmo se puede evitar el efecto contraproducente que surge cuando las personas que demuestran conciencia social en sus actos descubren que estn desvindose de la norma (menos deseable por otro lado)? Tal vez convendra incluir una pequea seal simblica de aprobacin social hacia su conducta positiva, que no slo comunique la conveniencia social sino que, adems, la refuerce positivamente por la va de un estmulo del ego. Claro que, qu tipo de smbolo deberamos emplear? Un pulgar hacia arriba? Una marca real de aprobacin? O, sencillamente, una cara sonriente?

Para poner a prueba esta idea, incluimos otra condicin experimental en el estudio, insertando en la tarjeta que recibieron algunas familias una cara sonriente (J) o enfadada (L), dependiendo, evidentemente, de si estaban consumiendo ms o menos energa que la media en el vecindario. Los resultados revelaron que la incorporacin de la cara enfadada no supuso grandes diferencias. En otras palabras, las personas que ya consuman una cantidad relativamente elevada de electricidad redujeron su consumo en algo ms del 5% independientemente de que la tarjeta incluyera una cara enfadada o no. Lo asombroso, no obstante, fue el efecto que gener la insercin de una cara sonriente en la informacin que recibieron las familias con un consumo relativamente bajo de electricidad. As, mientras que sus coetneos sin simbologa demostraron el incremento del 8,6% en el consumo energtico que hemos comentado antes, los hogares con cara sonriente continuaron consumiendo energa al nivel reducido anterior a la tarjeta.

Los resultados de este estudio no slo demuestran el poder de la norma social para atraer hacia s las conductas de la gente como

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Cundo ofrecer ms hace que la gente quiera menos?

Todos conocemos la sensacin de llegar a un nuevo trabajo y vernos enseguida desbordados por montaas de papeles donde se nos pide que tomemos toda clase de decisiones importantes. Para muchos, una de estas decisiones consiste en inscribirse en un plan de jubilacin, mediante el cual una parte de nuestro salario se destina automticamente a un fondo de inversiones al que podremos acceder ms adelante. Si lo aceptamos, por lo general nos ofrecen muchas opciones para que podamos encontrar la ms apropiada, aunque, a pesar de los numerosos incentivos que conlleva la participacin en estos programas, a menudo con ventajas fiscales y contribuciones de la empresa en contrapartida, muchas personas optan por no hacer uso de ellos. Por qu? No ser que el exceso de opciones es inconscientemente disuasorio? La cientfica conductual Sheena Iyengar as lo cree. Junto con un equipo de colegas investigadores, analiz los planes corporativos de jubilacin de casi 800.000 trabajadores, con especial atencin a la variacin de los ndices de participacin en funcin del nmero de opciones de fondos ofrecido. Por supuesto, los investigadores descubrieron que, cuantas ms opciones se ofrecan, menos dispuestos estaban los empleados a inscribirse en el programa y que, por cada diez fondos adicionales que ofreca la empresa a sus empleados, el ndice de participacin disminua en casi un 2%. Por ejemplo, si se ofrecan dos fondos, el ndice de participacin alcanzaba casi el 75%, mientras que si se presentaban 59 el ndice caa hasta el 60%. Iyengar y su colega el cientfico social Mark Lepper tambin analizaron si el efecto nocivo de ofrecer demasiadas opciones era aplica-

ble a otros campos, como el de la alimentacin. Para ello, colocaron un punto de degustacin en un supermercado de gama alta en el que los clientes podan probar una variedad de mermeladas de un mismo fabricante. A lo largo del estudio, los investigadores alternaron el nmero de sabores de mermelada, de manera que en cada momento se ofrecieran 6 o 24. Los resultados demostraron una diferencia clara y asombrosa entre ambas situaciones, ya que slo el 3% de los clientes que se acercaron al muestrario completo acabaron comprando alguna de las mermeladas, frente al 30% que lo hicieron con el muestrario reducido. Dicho esto, pocas empresas se encuentran en la afortunada posicin de recibir a incontables compradores potenciales literalmente salivando la oportunidad de escoger entre su amplia gama de productos y servicios, sino que, al contrario, lo habitual es que los clientes potenciales no sepan exactamente lo que quieren hasta haber ojeado las opciones disponibles. Para la mayora de las empresas, esto implica que, saturando el mercado con un gran nmero de variedades innecesarias de productos, podran estar perjudicando inconscientemente sus ventas y, como resultado, disminuyendo sus beneficios. En estos casos, una empresa puede motivar a sus clientes hacia la adquisicin de sus productos y servicios revisando su lnea y eliminando los artculos redundantes o menos populares. En los ltimos aos, algunos grandes fabricantes de determinados productos de consumo han racionalizado la gama de opciones que ofrecen, en ocasiones como respuesta a una modesta rebelin de los clientes contra el exceso de elecciones que plantean. Pensemos, por ejemplo, en Procter & Gamble, que ofrece una amplia gama de productos, desde detergentes hasta frmacos. Cuando la compaa redujo el nmero de versiones de H&S, uno de sus populares champs, de la nada desdeable cifra de 26 a slo 15, observ rpidamente un incremento del 10% en las ventas. Qu significa eso para usted? Suponga que trabaja para una organizacin que vende muchas variedades de un producto. Pues, aunque a primera vista parezca ilgico, tal vez valga la pena recortar el nmero de opciones con el fin de maximizar el atractivo de su oferta, sobre todo si sus clientes no estn seguros de lo que quieren exactamente. Adems, ofrecer menos opciones supone ventajas adicionales, como un mayor espacio de almacn, un menor gasto en

empresa, convirtindose en una ventaja diferencial nica de la marca. En segundo lugar, la mayor parte de su clientela parece saborear verdaderamente (en sentido literal y figurado) el proceso de degustar y elegir los sabores que desean probar. Y, en tercer lugar, maximizar el nmero de opciones disponibles puede ser especialmente til cuando los clientes suelen saber exactamente lo que quieren y slo buscan un establecimiento que se lo pueda ofrecer.

Cul puede ser la causa de que se multiplicaran por diez las ventas? Los investigadores sugieren que, probablemente, a los consumidores les parece frustrante el proceso de decisin cuando se enfrentan a tantas opciones, tal vez por la incomodidad de tener que diferenciar entre todas ellas. Y lo anterior puede resultar en el desentendimiento de la tarea en cuestin, lo que se traduce en una reduccin general de la motivacin y del inters hacia el producto en su totalidad. La misma lgica se aplica en el caso de los planes de jubilacin.

Quiere decir eso que ofrecer mucha variedad y alternativas es siempre perjudicial? Antes de responder a esa pregunta, fijmonos en una de las heladeras ms clebres de Vancouver, La Casa Gelato. Esta empresa, que ofrece helados y sorbetes de prcticamente cualquier sabor imaginable e inimaginable, comenz su andadura como un bar deportivo y pizzera en el distrito comercial de Vancouver en 1982 y se ha convertido segn su propietario, Vince Misceo, en el paraso del helado. Nada ms entrar en el establecimiento, los clientes se topan con una gama eclctica de ms de 200 sabores, como esprrago, higos y almendras, vinagre balsmico envejecido, jalapeo, ajo, romero, diente de len y curry, por nombrar slo unos cuantos.

Teniendo en cuenta los resultados del estudio que hemos comentado antes, ha cometido un error Vince Misceo por ofrecer ms de 200 sabores en su heladera? Obviamente, el propietario del comercio se adhiere a la doctrina de que una oferta mayor de opciones es mejor para el negocio y, visto su xito, tiene razn. Para empezar, la amplia variedad de sabores ha generado mucha publicidad para su

materias primas y una reduccin en los materiales de mercadologa y punto de venta necesarios para apoyar una cartera de menor tamao. En todo caso, conviene analizar la amplitud de su gama de productos y preguntarse dnde se enmarcan los clientes indecisos y si el nmero de opciones ofrecidas puede estar animndoles a buscar alternativas en otra parte.

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Cundo un obsequio se convierte en responsabilidad?

Adems, la leccin que nos ensea esta investigacin es aplicable tambin a la vida privada, en el sentido de que presentar opciones a los nios para que elijan el libro que quieren leer o los alimentos que les gustara comer puede ser indudablemente beneficioso, pero un exceso de opciones tiende a ser abrumador y, en ltimo trmino, desmotiva. Dice el antiguo refrn que en la variedad est el gusto, pero los estudios cientficos demuestran que, en algunos casos, el exceso de variedad, como el exceso de gusto, es un ingrediente que estropea el plato y echa a perder sus esfuerzos de persuasin.

Juegos de cartas, bolgrafos, neceseres, cajas de bombones, muestras de perfume o colonia, cambios de aceite... son (todos ellos) ejemplos de algunos de los obsequios o servicios gratuitos que ofrecen las empresas y, en algn momento de su vida como consumidor, probablemente se haya sentido atrado a aceptar ofertas que incluyen productos como stos de regalo por la compra de otro. A veces, este tipo de obsequio es, precisamente, lo que le anima a elegir el producto de una empresa en perjuicio del de otra. En ese caso, si a todos nos gustan los obsequios, cmo es posible que regalarlos pueda ser contraproducente? La investigadora social Priya Raghubir quiso estudiar el supuesto de que, cuando a un consumidor se le ofrece un obsequio gratuito por la compra de un producto (el producto meta), disminuye bruscamente el valor percibido y el atractivo del obsequio como producto en s mismo, sugiriendo que podra deberse a que los consumidores deducen que el fabricante del producto no regalara un objeto valioso a cambio de nada. En realidad, es posible que incluso se pregunten si tiene algn defecto o den por supuesto que el producto regalado es obsoleto, anticuado o, tal vez, que las existencias han sobrepasado tanto a la oferta que el fabricante no est haciendo otra cosa que depurar su inventario. Para analizar la idea de que el valor de un objeto disminuye cuando se ofrece en forma de obsequio gratuito, Raghubir entreg a los participantes un folleto de una tienda libre de impuestos que presentaba un licor como producto meta y una pulsera de perlas de regalo. A un grupo de participantes se le pidi que valorara el atractivo y el
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valor de la pulsera en el contexto del obsequio, mientras que otro deba valorar la pulsera de perlas independientemente. Los resultados confirmaron la hiptesis, ya que los participantes estaban dispuestos a pagar un 35% menos por la pulsera cuando la vean asociada al producto meta en forma de obsequio que cuando la vean como producto en solitario. nos, no olvide indicar en sus comunicaciones a los padres lo que les costara decantarse por otra actividad extraescolar de pago. Al hacerlo, no slo estar creando valor para su oferta, sino que probablemente tambin fomentar la participacin. Y estas conclusiones no slo tienen implicaciones en la empresa y en las actividades de servicio pblico, sino tambin en el mbito familiar; tal vez pueda aprovechar los resultados de la investigacin para convencer a sus suegros de que, si quieren que no se infravaloren sus opiniones, dejen de ofrecerle consejos gratuitos.

Lo cierto es que las conclusiones revelan determinadas consecuencias potencialmente negativas para las empresas que promocionan una lnea concreta de productos regalando otros artculos o servicios que normalmente venden por separado. En ese sentido, Raghubir sugiere que una posible forma de evitar que los obsequios o servicios que ofrecemos gratuitamente surtan el efecto contrario consiste en informar o recordar a los clientes el valor real del regalo. Imagnese que trabaja en una empresa de software y en su publicidad y envos por correo ofrece un producto gratuito pero olvida indicar a los clientes cunto les costara comprarlo: estara desperdiciando una oportunidad eficaz de otorgar valor y significado a su oferta. Despus de todo, la palabra gratis en trminos monetarios es 0, no exactamente el mensaje que usted desea transmitir a sus clientes potenciales en cuanto al valor de sus productos. Para asegurarse de que su oferta sea recibida como la proposicin valiosa que realmente es, debe indicar el valor real al cliente. As, no debera escribir nunca ms frases como Recibir gratis un programa de seguridad, sino Recibir un programa de seguridad valorado en 200 sin coste alguno para usted.

Esta idea de valorar lo que hacemos no slo es aplicable a los directivos de empresa, sino a cualquier persona que desee influir en los dems. Por ejemplo, puede comentarle a un colega que estar encantado de quedarse una hora ms en la oficina para terminar un proyecto importante porque es consciente de lo que significa para sus perspectivas comerciales. De esta forma estar haciendo valer su tiempo a ojos de su colega, una estrategia que, sin duda, ser ms influyente que no decir nada.

Del mismo modo, si es miembro de la asociacin de padres y tiene que promocionar una actividad extraescolar gratuita para los alum-

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Cmo es posible que un producto nuevo de ms calidad aumente las ventas de otro inferior?

Hace algunos aos, un minorista estadounidense de cocinas, Williams-Sonoma, empez a ofrecer una panificadora muy superior a su modelo ms vendido y, sin embargo, cuando incorporaron el nuevo producto al inventario, las ventas del modelo inferior casi se duplicaron. A qu pudo deberse? Williams-Sonoma es un establecimiento de gran xito, con una trayectoria que se remonta a finales de los aos 40 y principios de los 50, cuando un hombre llamado Chuck Williams, que trabajaba de contratista en Sonoma (California), viaj con unos amigos a Pars. All vio, por primera vez, productos franceses especializados como sartenes para tortilla o moldes de sufl de una calidad y diseo nunca antes vistos en Estados Unidos. Y as fue como naci Williams-Sonoma Kitchen Outlet, que enseguida creci gracias a la apertura de ms establecimientos y la inclusin de una tienda por catlogo. Hoy en da, la compaa y sus filiales presentan unas ventas al por menor anuales por encima de los 3.500 millones de dlares. Parte de esta cifra procede de una panificadora cuyas ventas prcticamente se duplicaron nada ms introducir un modelo nuevo, mejorado y ms caro. Por qu? Segn el investigador Itamar Simonson, cuando los consumidores consideran el abanico concreto de opciones de un producto, puede que tiendan a favorecer alternativas que constituyen opciones de compromiso, es decir, situadas en un trmino medio entre lo que necesitan como mnimo y lo que pueden gastarse como mximo. De esta forma, cuando un comprador se ve obligado a decidir entre dos productos, a menudo se conforma con la versin ms econmica. Sin I 37

embargo, si se aadiera un tercer producto ms caro que los otros dos, la opcin de compromiso pasara a ser el producto intermedio. En el caso de las panifcadoras de Williams-Sonoma, la introduccin de una mquina ms cara consigui que el modelo original pareciera una opcin ms acertada y econmica en comparacin.

Cmo puede esta leccin de las panifcadoras, por decirlo de alguna manera, no pillarnos con las manos en la masa y ponernos a la altura de las circunstancias? Pongamos que usted fuera el propietario de un negocio o el jefe de ventas responsable de una gama de productos y servicios: hara bien en admitir que los productos de gama y precio superiores de su compaa le reportan dos importantes ventajas potenciales para el negocio. En primer lugar, los productos superiores pueden satisfacer las necesidades de un nmero reducido de clientes actuales y potenciales, que se sienten atrados hacia este tipo de oferta y, como resultado, le proporcionarn una inyeccin mayor de beneficios en su negocio. La segunda ventaja, no tan obvia y quiz subestimada, que supone disponer de una gama que incluya una versin muy superior de un producto, consiste en que el siguiente modelo en trminos de precio adquiere un mayor atractivo.

usted quisiera alojarse en un camarote exterior. En lugar de pedrselo directamente a su jefe, refuerce la eleccin con dos posibilidades ms: una menos agradable (un camarote interior) y otra claramente superior, pero probablemente demasiado cara (un camarote con balcn privado). Al crear este conjunto de alternativas alrededor de su opcin favorita, aumentar las probabilidades de que opte por la opcin que usted prefiere. Evidentemente, la estrategia del compromiso no se aplica nicamente a las panifcadoras, el alcohol y el alojamiento, sino que cualquiera que ofrezca una gama de productos o servicios puede descubrir cmo sus productos intermedios adquieren popularidad si ofrece primero los ms caros. Conviene aadir que, en el caso de que su empresa ya haga uso de este planteamiento de enmarcado con un modelo superior, un descenso inesperado en las ventas de la versin de gama alta de un producto podra tentarle a interrumpir su comercializacin. Sin embargo, como demuestra esta investigacin, eliminarlo sin sustituirlo por otro producto superior podra acarrear un perjudicial efecto domin que arrancara con su siguiente modelo de gama alta y seguira hacia abajo, y una variacin de estas caractersticas en la eleccin de compromiso de sus clientes podra acabar ponindole a usted en un aprieto.

Tomemos un ejemplo cotidiano en el que se suele desaprovechar este mximo potencial y que, por otra parte, nos resultar familiar a todos: nos referimos a la eleccin del vino en una tienda de vinos o restaurante. Un gran nmero de establecimientos presentan sus caldos ms caros en la parte inferior de la carta de vinos, donde los ojos de los clientes casi nunca llegan mientras valoran todas las opciones. En otros, los cavas superiores incluso aparecen en una carta aparte y, como resultado, los vinos y cavas de gama media no figuran como opciones de compromiso, por lo que pueden resultar menos atractivos para los clientes. Slo con ofrecer los vinos y cavas superiores al principio de la carta, la tienda de vinos o el restaurante conseguirn sacar el mximo partido al poderoso elemento del compromiso.

Esta estrategia tambin puede ser eficaz en las relaciones laborales. Suponga, por ejemplo, que su organizacin hubiera decidido pagarle la asistencia a un congreso que se va a celebrar en un crucero y

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El miedo... Persuade o paraliza?

En su discurso de investidura, Franklin Delano Roosevelt, trigsimo segundo presidente de Estados Unidos, pronunci las siguientes clebres palabras a los angustiados americanos de la era de la depresin: En primer lugar, permtanme afirmar mi frrea creencia en que lo nico que debemos temer es al miedo, que paraliza los esfuerzos necesarios para convertir la retirada en un avance. Tena razn Roosevelt? Cuando tratamos de persuadir al pblico, el miedo paraliza, como sugera l, o motiva? En su mayora, los estudios han demostrado que los mensajes amedrentadores suelen estimular a sus destinatarios a actuar con vistas a disminuir la amenaza. Eso s, esta regla general tiene una excepcin importante, ya que cuando el mensaje del miedo describe un peligro y los receptores no son informados claramente de los medios especficos y eficaces para disminuirlo, puede que encaren la situacin bloqueando el mensaje o rechazando que se refiera a ellos y, en consecuencia, acaben efectivamente paralizados y no emprendan ninguna accin. En un estudio realizado por Howard Leventhal y otros colegas, unos estudiantes leyeron un folleto sanitario donde se detallaban los peligros de la infeccin del ttano. Algunos folletos estaban repletos de imgenes aterradoras de las consecuencias de contraer el ttano y slo algunos estudiantes recibieron instrucciones concretas para solicitar una vacuna contra el ttano. Por ltimo, exista un grupo de control con alumnos que no fueron informados de los peligros, sino nicamente de cmo concertar una vacuna. Pues bien, el mensaje ms amedrentador motiv a sus destinatarios a
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solicitar una vacuna slo cuando se inclua un plan especfico con las acciones concretas que podan realizar para asegurarse una vacuna contra el ttano y, por lo tanto, reducir el miedo. Esta conclusin confirma la importancia de acompaar los mensajes de peligro con instrucciones concretas capaces de limitar el miedo, puesto que, cuanto ms claros sean los medios conductuales de deshacerse del miedo, menos necesidad habr de recurrir a recursos psicolgicos como el rechazo. Dada la necesidad de compaginar los mensajes de peligro potencial con un plan claro, especfico y de fcil aplicacin, tal vez el comentario de Roosevelt debera corregirse para decir que lo nico que debemos temer es al miedo en solitario.

funcionarios de servicio pblico, pintar un panorama espantoso de la repercusin de las conductas peligrosas, como el tabaquismo, el sexo sin proteccin o la conduccin bajo los efectos del alcohol, puede resultar ineficaz (o incluso contraproducente) si no va acompaado de un buen plan de accin.

Los resultados pueden aplicarse a los negocios y a otros mbitos. Por ejemplo, las campaas de publicidad que informan a los clientes potenciales de las amenazas que los productos o servicios de su compaa pueden aliviar deben ir acompaadas en todos los casos de una serie clara de pasos especficos y eficaces para reducir el miedo. Y es que alarmar a los clientes para convencerles de que su producto o servicio puede ayudarlos con un problema potencial podra generar el efecto contrario y cimentarlos en la inaccin.

Otra implicacin de este estudio se refiere a que, si por alguna casualidad observa un problema grave en un proyecto de gran escala que haya asumido su organizacin, hara bien en acompaar su informe a la direccin con, al menos, un plan de actuacin que se pueda adoptar para evitar un posible desastre. Si decide informar primero a la direccin y elaborar un plan posteriormente, es posible que la direccin ya haya encontrado la forma de bloquear el mensaje o se niegue a admitir que se refiera a ese proyecto en particular.

Concretamente, los profesionales sanitarios y comunicadores pblicos deben ser muy conscientes de las implicaciones de este estudio. Un mdico o una enfermera que deseen convencer a un paciente obeso para que adelgace y haga ms ejercicio podran explicar al paciente los peligros potenciales de no perder peso, aunque slo si refuerzan ese mensaje con los pasos concretos y directos que el paciente puede tomar para conseguirlo, tal vez mediante una dieta especfica y una tabla de gimnasia. Limitarse a advertir al paciente de que, si no pierde peso, se encuentra en situacin de riesgo de contraer una enfermedad cardiovascular y la diabetes, probablemente slo consiga infundir miedo y rechazo. Asimismo, en el caso de los