De bons résultats peuvent être dus à la chance. plutôt qu'à une gestion efficace. d'évaluer et d'améliorer l'efficacité du marketing.Le rôle de l'audit dans la performance du service marketing RESUME Le service ou le département marketing dans l'entreprise est considéré comme le département le plus important. par exemple se trouve au bon endroit au bon moment. . L'efficacité marketing est un phénomène complexe. et pour être efficace l'entreprise lui doté des bons dispositifs de gestion et lui consacre un budget très important. Pour que l'entreprise ne laisse pas des bons résultats venir de la chance ou du hasard. le département marketing est doté d'un dispositif de l'audit marketing dans le but d'apprécier.

Introduction Longtemps introduit exclusivement dans le domaine de la finance l’audit s’est vu touché d’autres fonctions de l’entreprise. par la suite elle s’étoffe grâce à l’adjonction de plusieurs fonctions tel que la publicité. de nombreuses entreprises créent un service marketing autonome qui ne peut exister qu’au sein d’une entreprise dont les dirigeants acceptent de considérer le client comme un point de référence primordial. Pour mieux éclairer l’intersection de ces deux disciplines nous allons tout au long de ce travail essayer de répondre à la problématique suivantes : Dans quelle mesure l’audit constitue-t. Un phénomène expliqué par le besoin d’avoir une opinion neutre vis a vis le mode d’organisation et de fonctionnement de différents organes de l’entreprise et la prise de conscience que les anomalies d’une entreprise peuvent aller au-delà des problèmes financiers. A mesure que ces fonctions prennent de l’importance. l’étude de marché. Car une entreprise tout en montrant des bonnes performances financières peut se trouver face à une dépendance envers un client ou bien un fournisseur. Le service marketing à son tour est le résultat d’une évolution en étape.il une nécessité pour le service marketing ? Et comment il influence sur la performance de l’entreprise ? . Au départ il n’est qu’un service commercial dont les taches se résumaient en simples opérations de facturation de vente.

SOMMAIRE 1. 2. Les domaines concernés par la recherche Exposé des motifs de la recherche Définition de l’objet de la recherche Plan de la recherche Méthodologie Bibliographie . 5. 4. 3. 6.

et activités d’une organisation. Selon O. Car une entreprise tout en montrant des bonnes performances financières peut se trouver face à une dépendance envers un client ou bien un fournisseur. Un phénomène expliqué par le besoin d’avoir une opinion neutre vis a vis le mode d’organisation et de fonctionnement de différents organes de l’entreprise et la prise de conscience que les anomalies d’une entreprise peuvent aller au-delà des problèmes financiers. (…) elle est inadaptée quand à son application dans le domaine marketing. L’audit : Il est important de définir la notion d’audit. Si cette approche colle à la réalité pour ce qui est des activités de production.LEMANT et P.SHICK c’est « un outil de maîtrise des risques. BARNOUX – L’AUDIT MARKETING – EDITIONS MC GRAW-HILL – 1990 – ISN : 2-7042-1234-1 . stratégies. de gestion financière. systématique. spécialiste de l’audit marketing. indépendant et périodique de l’environnement. Un diagnostic à l’instant T servant à prévenir les risques de dysfonctionnement en interne »1. La définition de Guy BARNOUX. La démarche d’audit :         1 Connaissance de l’environnement Définition des objectifs Compréhension et appréciation de l’organisation Etude des normes et procédures empruntées Détermination des zones de risque Proposition des actions correctives Etablissement des rapports Vérification des solutions O. en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer l’efficacité marketing globale »2.1. me semble bien plus pertinente dans ce contexte : « C’est un examen complet.SHICK – LE GUIDE DE SELF-AUDIT – LES EDITIONS D’ORGANISATION – 1995 – ISN : 27081-18528 2 G. L’originalité de ce travail ne se trouve pas dans la présentation de l’importance de l’audit dans l’entreprise mais plutôt dans l’influence de celui-ci sur la performance du service marketing et sur le développement de l’organisation d’une manière générale. des objectifs. Les domaines concernés par la recherche Longtemps introduit exclusivement dans le domaine de la finance l’audit s’est vu touché d’autres fonctions de l’entreprise. LEMANT & P.

ont pour objectif de prévoir ou de constater.. L’analyse de la performance va se décliner en deux grandes notions : l’efficacité et l’efficience. 1 7 Eric VERNETTE . Gregor. 4 Idem 1.208 . Paris 2001 . indépendante et périodique de l’environnement d’affaires d’une organisation. 2007.…). LINDON – MERCATOR – EDITIONS DALLOZ – 2003 – ISBN : 2-247051774 6 UGO BRASSARTet Jean M. traduction libre adaptée de Kotler et al. un vecteur de progrès et de compétition.A l’origine. l’audit a migré vers d’autres fonctions de l’entreprise à savoir la gestion de la qualité. P. il apparaît donc que l'audit marketing n'est rien d'autre que le contrôle de la politique global de marketing7. une équipe) . d’audit juridique. des activités marketing d’une entreprise en vue de détecter les domaines posant problème »3. systémique. les besoins dés consommateurs en telle catégorie de produits ou de service. W. Il est important pour une organisation de pouvoir la mesurer. de ses stratégies et de ses activités. susciter ou renouveler. mais sera. bilans. support de cours: le marketing . Par ailleurs le vocable marketing désigne l'ensemble des actions qui dans une économie de marché. Au travers de ces définitions. Sloan Management Review. Vol. 3 Kotler. p. Performance : La performance est la mesure des résultats obtenus par un groupe ou un individu. audit marketing. des objectifs stratégiques.« Un audit marketing peut être mené sur l’ensemble de la politique marketing ou sur un aspect particulier (renforcer ses parts de marché. indépendant. LENDREVIE. . On parlait alors d’audit financier (contrôle des comptes. des états de synthèse. cette discipline se limitait au champ de la finance. J. p. pp. . L'audit marketing : Philip KOTLER définie l’audit marketing comme étant l’ « examen complet. etc. 25-43. ET Rodgers. LEVY & D. L'audit marketing doit donc faire l'objet d'une analyse de la situation de l'entreprise et doit se faire de manière périodique afin d'être. PANAZOC . W. à plusieurs niveaux : au niveau individuel (l’individu. Cet examen a pour but d’identifier des secteurs qui posent problème ou des occasions à saisir pour ensuite élaborer des recommandations susceptibles d’améliorer la performance marketing de l’entreprise »4. 5 J. Surtout qu'il aboutirait à la conception d'une mise en oeuvre et des recommandations. en réalité. 18.au niveau organisationnel (l’entreprise). cité par Bob NGAMOE . On parlait alors d’audit qualité. lancer un nouveau produit. Winter 1977. dans tous les cas. changer le message ou l’image véhiculés par l’entreprise…). Ce travail ce couronne par la recommandation des actions correctives visant à améliorer l’efficacité du service marketing. basé sur une analyse interne/externe globale »5. et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial aux besoins aussi déterminés6. de ses objectifs. le salarié) . systématique. l’évaluation du contrôle interne.« Une vérification complète. “The Marketing Audit Comes of Age”. No 2. au niveau collectif (un groupe de salariés. et le cas échéant de stimuler. L'essentiel du marketing .. winter 1977. et ce. Ensuite. inédit . périodique de l’environnement. Léonard Dumas. édition d'organisation . .

L’efficience se mesure avec un ratio : résultats obtenus / frais engagés. Ce calcul permet de s'assurer que l'entreprise utilise de manière optimale ses ressources.• L’efficacité est le degré de réalisation des objectifs. . On considère qu'une activité est efficace si les résultats obtenus sont identiques aux objectifs définis. il faut s'assurer que l'organisation est en adéquation avec son environnement. On pourra alors parler d'organisation efficace. c'est-à-dire qu'il faut tenir compte des perceptions des divers intervenants et des groupes concernés par la vie de cette organisation. • L’efficience est le rapport entre les ressources employées et les résultats atteints . notamment des salariés eux-mêmes. Un groupe est efficient s’il respecte l’enveloppe des moyens attribués ou s’il obtient un meilleur résultat que celui fixé avec des moyens similaires. pour évaluer l’efficacité d’une organisation de manière absolue. Mais.

Comment l’améliorer ? L’audit marketing peut alors être une réponse efficace : il permet d’effectuer une analyse complète des forces et des faiblesses de la stratégie marketing d’une entreprise. au cours de son développement. Exposé des motifs de la recherche Une entreprise.2. . peut être amenée à se poser des questions sur l’efficacité de sa stratégie marketing.

Les résultats sanctionnent le réalisme de l'audit et la faisabilité de ses prescriptions. Il demeure maître du champ d'application et des conséquences de l'audit. . de son marché. la compréhension de la nature et l’étendue d’un audit marketing et par la suite Identification des règles essentielles par rapport à cette pratique. Le dirigeant ne doit pas attendre de l'audit une substitution de ses prérogatives. Définition de l’objet de la recherche L’objectif de ce travail est d’isoler une méthode synthétique d’audit marketing qui permettra de comprendre et d’avoir une bonne vue d’ensemble sur la démarche d’investigation et la mise en oeuvre d’un audit marketing au sein des services marketing par la précision du concept d’audit marketing. quand il lui permet de s'orienter avec confiance. de son environnement.3. Ce travail cherche aussi à démontrer l’importance de l’audit marketing qui apporte à l'entreprise une meilleure connaissance d'elle-même.

Recommandations E.Audit interne : C.Les outils de l’audit marketing Section 2 : La démarche de l’audit marketing A.L’audit de la crise Chapitre II.définitions A.Plan d’action Chapitre III : l’impact de l’audit marketing dans le développement de l’entreprise Section1 : Audit de l’environnement externe de l’entreprise. CONCLUSION .champ d’investigation de l’audit marketing A.Définition du marketing B.Définition de l’audit C.Le dialogue avec les acteurs B.La méthodologie de l’audit marketing Section 1. Plan de la recherche INTRODUCTION Chapitre I.L’audit marketing à visée opérationnelle C.Généralité sur l’audit marketing Section1.4.Audit externe B.L’audit marketing à visée stratégique B. Section 2 : Audit de l’environnement interne de l’entreprise.Phase du diagnostic : Matrice SWOT D. Axes stratégiques F.Typologies de l’audit marketing A.Définition de l’audit marketing Section 2.

La deuxième phase est fondée sur une approche systèmique. dispose d’un service marketing première monte et d’un service après-vente regroupant près de 150 experts internationaux travaillant quotidiennement afin de proposer une offre répondant au plus près aux attentes de nos clients transporteurs. afin d’acquérir une connaissance approfondie du fonctionnement du service marketing et de juger la pertinence du sujet. Méthodologie Notre démarche se décompose en deux étapes : Dans un premier temps. En plus des entretiens semi directifs notre travail et amené d’une revues professionnelles et deux interviews avec : • Le directeur marketing de Renault Trucks. Elle s’agit de définir la démarche de l’audit marketing adopter par les entreprises pour développer leurs performances et se distinguer par rapport aux concurrents.5. leader des ventes de camions en France. elle a été de type exploratoire.Secteur Energie Altran le leader Européen du conseil en innovation en technologie • . Marketing Manager .

« Marketing Stratégique. anticip er.SHICK – LE GUIDE DE SELF-AUDIT – LES EDITIONS D’ORGANISATION – 1995 – ISBN: 2.LAMBIN – LE MARKETING STRATEGIQUE – 4 EME EDITION . gérer la crise”.7081-18528 .C laire GA U ZEN T “ A LERTE M A RK ETIN G : comprendre. MARKETING MANAGEMENT ET COMMUNICATION Scolarité 2007-2008 -B. BARNOUX – L’AUDIT MARKETING – EDITIONS MC GRAW-HILL – 1990 – ISBN: 2-7042-1234-1 . Edition PEARSON EDUCATION.S . -J-J. “ M a r k e t i n g m a n a g e m e n t ” . 11° Edition. » 1998.» les éditions d’organisation 1988. Camus « Audit marketing. .G.S.1998 . Bibliographie -SEBASTIEN HEUCLIN – M. Lambin. Edition de boeck 2005.6.O. LEMANT & P. . H e u c l i n « c l e f s e t m é t h o d e s p o u r m e n e r u n a u d i t m a r k e t i n g profitable en b-to-c et b-to-b » 2008 -P h i l i p K O T L E R . D e l p h i n e M A N C E A U ..

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