Tartalomjegyzék .................................................................................................................... 1 1. Bevezetés............................................................................................................

............... 3 A felel sségvállalás mint stratégia...................................................................................... 3 Mi a CSR? ......................................................................................................................... 5 Kötelez vagy önkéntes?.................................................................................................... 5 Érdek vagy érték? .............................................................................................................. 5 Mi a helyzet Magyarországon?........................................................................................... 6 Minek alapján készült ez a könyv? ..................................................................................... 7 Mit találsz a következ fejezetekben?................................................................................. 8 2. A felel sségvállalás............................................................................................................ 9 Melyek a demokratikus értékek? ........................................................................................ 9 Jólét kontra demokrácia.................................................................................................... 12 A demokrácia és a hiedelmek világa................................................................................. 13 Miért önkénteskednek az amerikaiak? .............................................................................. 14 Önmeghatározás – egy szükséglet .................................................................................... 15 Társadalomtudatos magatartás.......................................................................................... 16 Környezettudatosság és tudatos vásárlás....................................................................... 17 Etikus turizmus ............................................................................................................ 18 Önkéntesség ................................................................................................................. 19 Kit alkalmazunk? ......................................................................................................... 19 3. A CSR-érdek....................................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Miért vállaljon fel egy ügyet a céged? ..............................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Kik azok a stakeholderek?................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. A CSR haszna szervezeti egységenként............................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Public Relation (PR).....................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Piacteremtés, marketing ...............................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. HR – a dolgozóid .........................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Kutatásfejlesztés, min ségbiztosítás, adminisztráció.....Hiba! A könyvjelz nem létezik. Üzleti haszon – a legfontosabb .........................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. A közvetlen anyagi el ny .............................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Mérhet -e a CSR haszna?.............................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Mire köteleznek a jogszabályok?......................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. 4. A CSR-érték ....................................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Globálisan gondolkodsz? .................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Demokratikus munkahely.................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Hozzájárulni a demokrácia meger södéséhez ...................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Etikus üzleti magatartás....................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Zárógondolat....................................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. 5. Stratégia...........................................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Stratégia híján ..................................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Hozzunk létre CSR-stratégiát! A két ciklus ......................Hiba! A könyvjelz nem létezik. A nagy ciklus: CSR-stratégia........................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. 1. lépés: a felmérés – a CSR-stratégia el készítése .......Hiba! A könyvjelz nem létezik. 2. lépés: a kis ciklus: a stratégiai terv megírása .............Hiba! A könyvjelz nem létezik. 3. lépés: A megvalósítás lépései ...................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. 4. lépés: Evaluáció .......................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Létezik-e egyáltalán CSR-stratégia?.................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. 6. Fenntarthatóság................................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. A társadalmi és környezeti fenntarthatóság: a fenntartható fejl désHiba! A könyvjelz nem létezik.

Társadalmi dimenzió ....................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Környezeti dimenzió ....................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Az üzleti siker fenntarthatósága: a szervezeti kerék ..........Hiba! A könyvjelz nem létezik. Reflexió, öntanuló szervezet.........................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Hogyan járul hozzá az állam a fenntarthatósághoz?..........Hiba! A könyvjelz nem létezik. Hogyan járul hozzá a média a fenntarthatósághoz?...........Hiba! A könyvjelz nem létezik. 7. Stratégiai partnereid: a civil szervezetek...........................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Mi a bajunk a civil szervezetekkel? ..................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. A civilek haszna és m ködésmódja ..................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Szervezeti kultúra.............................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Honnan szerzik a civilek a forrásaikat?.............................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Szükség van ennyi civilre? ...............................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Hallatják a hangjukat........................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Lenyúlják a támogatást?...................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Együttm ködés ................................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Melléklet..............................................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. A. A felel s vállalkozások – tudatosságnövel kérd ív ....Hiba! A könyvjelz nem létezik. B. Példa sajtóanyagra .......................................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. C. A legnagyobb magyar vállalatok elszámoltathatósági rangsoraHiba! A könyvjelz nem létezik. D. Tamil Nadu állam (India) ............................................Hiba! A könyvjelz nem létezik. E. A Kurt Lewin Alapítvány tréningjei.............................Hiba! A könyvjelz nem létezik. Név- és tárgymutató ............................................................................................................. 20

1. Bevezetés
Ez a könyv a jöv r l szól. Miként lehet fenntarthatóvá tenni egy profitot termel cég sikerét és a mindannyiunkat körülvev természeti és társadalmi világot? Ahelyett, hogy arról írnánk, hogyan lehet a céged és a társadalom érdekeit összeegyeztetni, azt mutatjuk be, hogy a te egyéni boldogulásod és a közérdek feltételezik egymást, összefonódnak, elválaszthatatlanok egymástól. Ahelyett, hogy arra vonatkozóan adnánk tanácsot, mit tegyél azért, hogy a demokratikus értékeket még éppen ne sértsd, de te magad és a vállalkozásod is sikeres legyen, arról beszélünk, hogy azzal teheted cégednek a legnagyobb szolgálatot, ha a profittermelés során folyamatosan a demokrácia játékszabályainak betartását tartod szemed el tt.

A felel sségvállalás mint stratégia
Ebben a könyvben nem kevesebbet állítunk, mint azt, hogy a társadalom- és környezettudatos, felel sségvállaló (röviden CSR) filozófia az elkövetkez évek új vállalatszervezési stratégiája. Azt állítjuk, hogy az üzleti sikered (szerényen: egyik) kulcsa a környezettel szemben tanúsított felel sségvállalás. Odáig minden vállalat gyorsan eljut, hogy létezésének célját a profitszerzésben fogalmazza meg. Ez a gondolat minden tulajdonos, minden befektet , minden vállalatvezet fejében jelen van – természetesen már jóval a vállalat létrehozása el tt. A cégek azért jöttek és jönnek létre,

hogy anyagi hasznot termeljenek tulajdonosaik számára. A jelenlegi jogszabályok alapján mindössze az a kötelességük, hogy a rájuk vonatkozó törvényeket és rendelkezéseket betartsák, például fizessenek adót. Ezzel a cégek „le is tudták” a társadalommal szembeni kötelezettségeiket. Látszólag. A mind többek által képviselt szemlélet alapján azonban a cégek felel ssége kiterjed arra a természeti és társadalmi környezetre, melyben m ködnek, mely számára szolgáltatnak, s mely lényegében lehet vé teszi azt, hogy egyáltalán létezzenek. „A »szerzési ösztönnek«, »nyereségvágynak«, a lehet leg magas pénznyereség szándékának önmagában véve semmi köze a kapitalizmushoz.” – írta a múlt század elején a szociológia klasszikusa, Max Weber.1 „A korlátlan szerzési ösztön a legkevésbé sem azonos a kapitalizmussal, még kevésbé annak »szellemével«. A kapitalizmus egyenest azonos lehet ennek az irracionális ösztönnek a megfékezésével, vagy legalábbis racionális mérsékelésével.” – olvashatjuk t le. „A társadalmilag felel s vállalkozás tehát az eddigi gyakorlattal ellentétben nem vakrepülés, melynek során a vállalat »pilótája« minden társadalmi következményt figyelmen kívül hagyva, maximális sebességgel száguld egyetlen cél, a profitmaximalizálás felé” – fogalmaz napjaink kutatója száz évvel kés bb.2 A kés bbiekben ejtünk még szót a kölcsönösségr l mint fontos demokratikus értékr l, mely a felel sségvállalás egyik alapja.

Sok konkrétum szerepel ebben a könyvben, jó gyakorlatok, bevált magyar és külföldi példák. Azt azonban nem ígérhetjük, hogy kiolvasod bel le az egyetlen „tuti” megoldást. Ilyen olcsón nem adjuk! Neked kell megfogalmaznod saját vállalatod stratégiáját! Neked kell lehet séget teremtened arra, hogy megismerkedj a vállalatodon belül uralkodó nézetekkel és a vállalatodat körülvev világgal a CSR szempontjából, és neked kell megkeresned a válaszokat a kihívásokra! Könyvünk és szervezetünk ehhez partner, küls szem, reflexiót, visszajelzést adó tükör tud lenni. A Kurt Lewin Alapítvány projektszervezési és CSR-tréningjein sokszor tapasztaljuk, hogy arra kérnek bennünket, adjunk át a gyakorlatban használható módszereket, konkrét megoldásokat. Ett l mindig elzárkózunk, annak ellenére, hogy tréningjeink mindvégig rendkívül gyakorlatiasak, módszerünk lényege a sajátélmény tanulás, a saját rádöbbenés, a heuréka-élmény megtapasztalása. Annál azonban minden résztvev t többre tartunk, hogy tollba mondjuk neki a konkrét helyzetek megoldását szolgáló konkrét módszert. Többre tartjuk a résztvev pedagógusokat, vállalati középvezet ket, civileket, szociális szakembereket, nem szeretnénk, ha a „könnyebbik utat” választanánk: célkit zésünk hogy a saját maguk munkája legyen a tanulás alapja, szeretnénk, hogy megküzdjenek az ahaélményért. Ehhez pedig minden alkalommal minél alaposabban igyekszünk biztosítani az elméleti kereteket, a megoldás mögött meghúzódó filozófiát. Te magad is többre tartod (tartsd többre!) a saját munkád és tevékenységed annál, hogy készpénzre fordítható forgatókönyvet akarnál e könyv formájában a kezedbe venni.

Max Weber (1995): A protestáns etika és a kapitalizmus szelleme. Cserépfalvi Kiadó, Budapest, 11–12. oldal. Deák Kinga – Gy ri Gábor – Báron Péter – Ágoston László (2006): Több, mint üzlet: vállalati társadalmi felel sségvállalás. Demos Magyarország Alapítvány, Budapest, 9. oldal.
2

1

Mi a CSR?
Vállalati társadalmi felel sségvállalás (Corporate Social Repsponsibility – CSR). Önkéntes elkötelez dés a közjó fejlesztése mellett, az üzleti gyakorlaton keresztül, a cég er forrásainak bevonásával. Ha a céged társadalom- és/vagy környezettudatos, olyan módon törekszik a jelenben a sikerre, hogy nem éli fel a jöv lehet ségeit: a szociális, a környezeti és az üzleti szempontokat egymástól elválaszthatatlannak tekinti. És ezen elvek mentén alakítja kapcsolatait a tevékenysége által érintett csoportokkal (vásárlók, alkalmazottak, beszállítók – stakeholderek). A CSR alapú vállalat jellegéb l következ en úgy viszonyul például a munkavállalókhoz mint jogokkal rendelkez emberhez, a környezet kincseinek megóvásához, a korrupcióhoz és az üzleti m ködés során felmerül erkölcsi dilemmákhoz. Hosszú távon nyereség (fenntarthatóság) tekintetében sikeresebb a profitszerzés kizárólagos szempontjait érvényesít vállalkozással szemben.

Kötelez vagy önkéntes?
Európa szerte vita látszik kibontakozni arról, hogy a vállalati felel sségvállalás milyen mértékben legyen kötelez , illetve önkéntes jelleg . Véleményünk szerint a kötelez jelleg nem jelent többet, mint a hatályos jogszabályok betartását. Ha valami kötelez , akkor nem beszélhetünk CSR-r l. Az etikus vállalati magatartás vagy a modern polgári szolidaritás lényege éppen az önkéntesség. 3 Akár társadalmi felel sségvállalásról, akár a fenntarthatóságba való befektetésr l gondolkodunk, mindig arról a bizonyos szükséges pluszról van szó. Arról a többletr l, mely nincsen törvénybe foglalva, nincsen benne a dolgozóid munkaköri leírásában, nem rögzíti semmiféle üzleti szabályzat, mégis t le sikeres és különleges igazán az, amit a céged csinál. Magyarországon az a megszokott, hogy az újdonságot eleinte csak egy-egy innovatív vagy elszánt úttör alkalmazza – legyen szó új technológiáról vagy új vállalatszervezési módszerr l. Kés bb, amikor használata tömegessé válik, akkor csap az állam a homlokára, s kezdi meg legyártani a „szabályzókat”: törvényt hoz róla. S ha elegend en hosszú id eltelik, a szabályok már olyan egyértelm ek lesznek az állampolgárok számára, hogy voltaképpen nem is lesz rájuk szükség.

Érdek vagy érték?
A fentieket másként elmagyarázva: a civilizációs folyamat jellegzetessége, hogy az adott eszköz (például az internet) vagy viselkedésmód (például a kézmosás, kerékpározás) eleinte csak foltokban jelenik meg, újításként t nik fel, s olyanok alkalmazzák, akik belátják, hogy ez érdekükben áll. Amikor tömegessé válik, már-már kellemetlen érzést kelt, néha megvetést von maga után kimaradni bel le. Gondolj például az internet megjelenésére! Nálunk nagyon
Minderr l lásd még Green Paper (2001). Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility. Kiadja az Európai Bizottság, Brüsszel, 2001. július 18. Hevenyészett magyar fordítása megtalálható a Kurt Lewin Alapítvány által m ködtetett www.szochalo.hu honlapon. A dokumentum célja, hogy vitát indítson és véleményeket keressen a CSR-r l nemzeti, európai és nemzetközi szinten.
3

sokáig furcsa hóbortnak, hippi szabadoskodásnak vagy technikai kísérletezgetésnek tartották az e-mailezést, webhasználatot. És gondolj bele, kik azok, akik manapság nem használnak internetet! Van még egy fontos jellegzetessége a civilizációs folyamatoknak, ez pedig a lecsurgatás. Arról van szó, hogy a civilizációsnak mondott vívmányok többnyire a fels bb rétegekben jelentkeznek (modern, higiénikus gyógyászat, internethasználat), s azok csak bizonyos késéssel jutnak el az alsóbb rétegekhez. Kelet-Európában, így Magyarországon is, a késés általában jelent s, továbbá nem is mindig garantált, hogy a civilizáció eredményei le is csurognak alulra. Mi biztosítja ezt a bizonyos lecsurgatást? Ferge Zsuzsa szociológus szerint például az állam. 4 Vagyis az adók beszedését kikényszerít és az újraelosztást szervez hatalom az, amely eljuttatja az oktatást, egészségügyet, járható utakat a „végekre”. Sokak szerint – kikényszerít hatalom híján – ezzel az értékek nem vagy csak alig jutnak el az alacsonyabb társadalmi rétegekhez. T lünk sem áll távol ez a megközelítés, azzal a módosítással, hogy messzemen kig hiszünk az emberek egyéni jóindulatában (filantrópia) és önzetlen adakozási vágyában (alturizmus), abban a szükségletükben, hogy jót akarnak cselekedni. A XIX. század végére az angol nagyvárásokban szinte elviselhetetlenné vált az élet. Semmi nem szabott határt a járványok terjedésének. Noha a munkások és a t kések életkörülményei, lakókörnyezete között hatalmas r tátongott, s a tehet sebbek számára mind fejlettebb és megbízhatóbb orvoslás állt rendelkezésre, a közegészségügy intézménye teljességében hiányzott. Éppen ezért a folyton beteg szegények újra és újra a különböz kórok terjeszt ivé váltak. Itt merült fel egy olyan egészségügyi rendszer alapjainak letétele, mely azokat is gyógyítja, akik azt nem tudnák megfizetni saját jövedelmükb l. A rendszer mögött az állam állt, finanszírozói a gazdagok voltak. Természetesen érdekükben állt a szegények gyógyítására fordítani anyagi lehet ségeiket, ha nem akartak maguk is megbetegedni. Ahogyan azonban az id haladt, és az egészség természetessé vált az angolszász világban, az érdek értékké vált, s napjainkra már senki nem tartja azt elfogadhatónak, hogy egy másik ember csak azért haljon bele könnyedén gyógyítható bajokba, mert nincs pénze orvosra, gyógyszerre. A XXI. század Európájában már senki nem gondolja azt, hogy éhen halhatnak gyerekek csak azért, mert szüleik nem tudják el teremteni az élelmiszerre való pénzt. A méltó emberi élethez való jog ma már nemcsak jog, hanem közmegegyezésen alapuló érték.

Mi a helyzet Magyarországon?
Magyarország még sokáig az átmenet társadalma lesz. A rendszerváltás megteremtette az esélyét annak, hogy hazánk és a többi kelet-európai ország is a piaci alapú demokratikus társadalmak sorát gyarapítsa. Az intézményrendszer rövid id alatt átalakult a nyugaton megszokott parlamentarizmussá, a piaci kapitalizmus is gyorsan gyökeret vert, és az üzletek polcai is pillanatok alatt megteltek áruval. Azonban a társadalmi beidegz dések – a
Ferge Zsuzsa (1997): És mi lesz, ha nem lesz? Az állam és a civilizációs folyamat. In: Gombár Csaba – Hankiss Elemér – Lengyel László [szerk.]: És mi lesz, ha nem lesz? Tanulmányok az államról a 20. század végén. Helikon-Korridor, Budapest, 146–174. oldal.
4

köztulajdon használata, a magántulajdonhoz való viszony, a véleményalkotás és -kinyilvánítás kultúrája és hajlandósága, a másik emberként való észlelése, tisztelete, az önkorlátozás képessége, ám ugyanakkor a tisztességes versenyre való ambíció – csak évtizedek alatt változnak meg vagy alakulnak ki. Nem a negyven év államszocialista beidegz déseinek leváltása a feladat a modern polgári demokrácia által, hanem a több évszázados félfeudális berendezkedés elbúcsúztatása, melynek keretei között nem aktív állampolgárok, hanem alattvalók éltek és élnek. A helyzet persze nem ennyire egyszer . Az 1989–1990-es rendszerváltással a tömegek várakozása sokkal inkább a Nyugaton akkoriban látható materiális jólét (árub ség, anyagi biztonság, magántulajdon) megérkezésére irányult, s csak kevesebben remélték a demokratikus normarendszer, a jogállamiság, a szólásszabadság meghonosodását. Az emberek ráadásul szinte hátat fordítottak a köztulajdon védelmének, s igyekezetük a saját felhalmozás megteremtésére irányult – ráadásul a nyugati színvonalon. Ez azt jelenti, hogy a magyar középosztály hozzávet legesen ugyanolyan autóparkkal rendelkezik, mint a német vagy az osztrák, csak éppen az érte vállalt áldozat különbözik a munka mennyiségében, illetve az utak – melyeken ezek az autók futnak – min sége jószerivel köszön viszonyban sincsen az említett társadalmakéval. Röviden: a farkastörvények dirigálta átmenet társadalmában összességében nagyobb befektetéssel jutunk ugyanazokhoz a javakhoz, mint a minden tekintetben civilizáltabb országok polgárai. Továbbá: azzal még koránt sincsen befejezve a történet, hogy megvásároltuk a Volvónkat: ha a körülötte lév közjavak (útmin ség, közlekedési kultúra, megbízható és trükkmentes autószerel i hálózat) nem biztosítottak, így használata nem okoz majd annyi élvezetet, mint a nyugati autótulajdonos-társaknak.

Minek alapján készült ez a könyv?
Ez a könyv a magyarországi CSR-gyakorlat, a külföldi (els sorban angol és amerikai) CSRelmélet ismerete, illetve a Kurt Lewin Alapítvány szervezeti kultúrájának kialakításával kapcsolatos tapasztalatok alapján íródott. A felhasznált tudásmennyiség igencsak véges ahhoz az ismeretrendszerhez képest, mely a társadalmi felel sségvállalás témájában – már most is – létezik a világon. Valahol azonban meg kellett húzni a határvonalat. A gyakorlati ismeretek forrása egyrészt a Kurt Lewin Alapítvány különböz kutatásai5 voltak, másrészt az alapítvány vállalati partnerei számára nyújtott szolgáltatások – CSR-stratégia tervezése, tréningek, felmérések-átvilágítások, PR-akciók – tapasztalatai. Elmélet és gyakorlat vegyülete van a kezedben. Napjainkban el térbe szokás helyezni az elmélettel szemben a gyakorlat és a gyakorlati tapasztalatok fontosságát. Különösen divatja van a jó gyakorlatoknak (good practices). Ennek egyaránt vannak el nyei és hátrányai. Az elmélet egy keret, mely arra szolgál, hogy széles, ám mégis behatárolható lehet ségeket teremtsen a megvalósításnak. Ám kipróbálni önmagában soha nem lehet, hiszen a kipróbálás lépéseit l az elmélet gyakorlattá válik. A gyakorlati megvalósítás egyetlen vállalatnál
A magyarországi CSR-rel kapcsolatos vizsgálatot az ELTE Társadalomtudományi Karán tanuló szociológus hallgatók Vállalati társadalmi felel sségvállalás cím kutatószemináriuma keretében végezték. A kutatást az Európai Unió ROP-3.3.1-2005-01-0011/35 számú támogatása nyomán valósult meg.
5

jelentkez kihívásokra adható válasz adott pillanatban. Az elmélet nem elegend a probléma megoldásához. A gyakorlat viszont a perc szülötte, s ami beválik akkor és ott, az nem biztos, hogy m ködik máskor vagy máshol. Az elmélet azért szerepel e könyvben, hogy bemutathassuk azt a keretet, ami a CSR-nek, a fenntartható fejl désnek – szerintünk – az alapja. Te magad is gondolkodj el rajta! Bizonyos részekkel egyet fogsz érteni, más elemekkel vitatkozol majd magadban. A gyakorlatok bemutatása pedig azért elhagyhatatlan, mert 1. megismerésük inspiráló az elméleti keretek saját vállalatodban való megvalósítására, 2. azt az érzetet keltik, hogy nem vagy egyedül a jótékonyság, a környezettudatosság, az etikus üzleti magatartás terén, 3. megismerésükkel elkerülhet vé válnak bizonyos hibák. Személy szerint van egy komoly problémám a jó gyakorlatok (good practices) divatjával: éppen az innováció, a gondolkodás élményét l fosztja meg azokat, akik – például id vagy energia sz kében – arra kényszerülnek, hogy alkalmazzák ket. Ami másutt bevált, az nem biztos, hogy nálad is m ködni fog. Egyrészt. Másrészt éppen ugyanakkora energia elfogadtatnod a munkavállalókkal, a befektet kkel bármilyen új dolgot – legyen az akár máshol már m köd megoldás –, mint egy saját választ kidolgozni a felmerül kihívásokra. Csak éppen a kifejlesztés küzdelmének eredményeként létrejöv tudás fog hiányozni. Térjünk vissza azonban a könyvben szerepl tartalom forrásaira! Egyre több konferenciát tartanak a témában mind Magyarországon, mind Európában és Amerikában. Ezekr l könnyedén tájékozódhatsz az interneten. A könyv számos weboldal elérhet ségét is feltünteti. Sokat gondolkoztunk azon, hogy megjelöljük-e a különböz kutatások, szakirodalmak pontos forrását. Nem riaszt-e el a sok adat? Mindent a lábjegyzetben helyeztünk el, de elhelyeztük, mégpedig azért, hogy te magad is ellen rizni tudd, amit állítunk, s egyszer en férhess hozzá azokhoz a percenként b vül tudásforrásokhoz, melyekb l mi is merítettünk.

Mit találsz a következ fejezetekben?
Felel sségvállalás Ez a fejezet arról szól, hogy miért fontos az, hogy a vállalkozók felel sséggel viseltessenek környezetük iránt. A fejezetben szó lesz a demokratikus értékekr l, arról, hogy miért rossz a vállalkozásodnak, ha azok hiányoznak. CSR-érdek Miért jó a cégednek, ha társadalomtudatos? A fejezet te vállalatodnál is megtalálható szervezeti egységek szerint mutatja be a CSR hasznát. Kiemelt figyelmet szentelünk a dolgozókkal való viszony fejlesztésére (HR), valamint a céged kommunikációjára (PR). Számos bevált gyakorlatra hozunk példát, sokat közülük Magyarországról. CSR-érték Itt az kerül bemutatásra, miért fontos a társadalom és a környezet számára a vállalatod társadalmi szerepvállalása. CSR-stratégia Bizonyára te is kezdeményeztél már valamiféle környezet- vagy társadalomtudatos programot, ha mást nem, hát szelektíven gy jtöttétek a szemetet a cégnél. Hogyan építhetsz

az egymástól elszigetelt tevékenységekb l olyan stratégiát, mely a vállalatod számára is el nyökkel szolgál? Err l szól ez a fejezet. Fenntarthatóság Azt állítjuk, hogy a felel sségvállaló (CSR) szemlélet a jöv vállalatszervezési stratégiájának alapja. Az üzleti sikered a környezettel szemben tanúsított felel sségvállaláson, a hosszú távú fenntarthatóságban való gondolkodáson alapszik. Stratégiai partnereid: a civil szervezetek Egyedül nem megy. A civil szervezetek (NGO-k) kiváló együttm ködést kínálnak, csak észre kell venned értékeiket, és közösen kell munkálkodnotok a hatékonyságon. A civilek nemcsak az önkéntesség, jótékonyság terén szolgálnak haszonnal, hanem k képesek tükröt tartani számodra, tevékenységed objektív megítéléséhez. Csak meg kell találnod a megfelel t! Melléklet Tudatosságot növel kérd ívet, magas színvonalú sajtóanyagot, a legnagyobb magyar vállalatok CSR-rangsorát, valamint CSR alapú tréningjeink rövid ismertet jét találod itt.

2. A felel sségvállalás
Miel tt rátérnénk arra, milyen kézzelfogható el nyökkel jár a vállalatod számára a társadalomtudatos m ködés, röviden el kell mondanunk, miért szükséges a világ számára, hogy a céged etikus üzleti magatartást tanúsítson. B ségesen írunk az állam és a média felel sségér l, valamint arról, hogy mit várnak el t led a vásárlók és a fogyasztók –amir l talán még nem is tudsz. Mindenekel tt azért, mert számodra fontos, hogy veled szemben etikusan járjanak el. S másoknak te vagy az a másik, akit l ugyanezt várják. A fenntartható gazdaság cövekeit a kölcsönösség értéke feszíti meg. A kölcsönösség a felek között pedig csak akkor lehetséges, ha a játszmában résztvev k tudatában vannak saját lépéseik következményeinek, azaz felel sséget vállalnak tetteikért. Azonnal rátérünk a felel sségvállalás és az üzleti eredmény kapcsolatának bemutatására, el tte azonban tisztáznunk kell, hogy milyen értékeket tartunk jellemz nek a demokratikus társadalomra, és azok miként kapcsolódnak egymáshoz.

Melyek a demokratikus értékek?
Pontosan körülírható azoknak az értékeknek a köre, melyek megléte együttesen szükséges egy demokratikus ország fenntarthatóságához. Ezek az elemek részben érzések (attit dök), részben beidegz dések (cselekvési rutinok), részben pedig ismeretek. Demokrácia nincsen demokrata polgárok nélkül. Olyan emberek híján, akik aktív résztvev i a társadalmi életnek, akik bele tudnak és akarnak szólni a folyamatokba, akik nem csak elszenved i a történéseknek: a demokrácia kiszárad és elhal. Hol nevel dünk demokratikus polgárrá? Az emberek els sorban a családban, másodsorban az iskolában, a baráti körben, illetve a munkahelyen sajátítják el ezeket az ismereteket,

készségeket. Vagy éppenhogy nem sajátítják el ket.6 Azonban minden esetben igaz, hogy ez a tanulás nem szándékolt: akaratlanul ragad rá az emberekre az a minta, amit otthon, az osztályban vagy a munkahelyükön lát, érzékel.
A a n ir á el v á s z mu n n y i n ti b b lla ló ü k s é k a h el y r l mi n t „ n ev el é s i k ö z eg k it é r t , h o g y a r r a u t a lu n k , h a f el el s s é g v á l l a l á s ü z en et ei t j u t v a g y u t ó b b a d o lg o z ó k is a k t partnereid l es z n ek . B i z t o s í t h a g es k i s p l u s z t , a mi t l mé g j o b b r l” a k é s a c é g ed t a t j a el a ív , a d ö n t tu n k , h o g a k l es z t ek b b i ek b en l es z mé g k ö v et k ez et es en é s mu n k a v á l l a l ó k h o z , é s ek b l é s a z o k k ö y h o z z á f o g j á k t en . s z ó . I t t h a d d t eg y ü n k t u d a t o s a n a d o lg o z ó i a n n a k er ed mé n y ek é n t v et k ez mé n y ei b l r é s z t n i mu n k á j u k h o z a z t a

A demokráciában egyszerre érték mindenek el tt az egyén (individuum) és a közösség. Ezzel párhuzamosan a magán- és a köztulajdon. Érték maga az ember, így tehát megkerülhetetlen az egyén jogainak elismerése és azok magától értet d nek vétele. Az emberi jogok nemzetközileg elfogadottak, más kérdés, hogy az egyes államok mennyire tesznek érdemben érvényesülésükért:
„ M i n d en emb er i l é n y s z a b a d o n s z ü l et i k , é s eg y en l mé l t ó s á g a é s j o g a v a n . ( . . . ) M i n d en k i , b á r mel y meg k ü l ö n b ö z t et é s r e, n ev ez et es en f a j r a , s z í n r e, n emr e, n y el v r e, v a l l á s r a , p o l i t i k a i v a g y b á r mel y má s v é l emé n y r e, n emz et i v a g y t á r s a d a l mi er ed et r e, v a g y o n r a , s z ü l et é s r e, v a g y b á r mel y má s k ö r ü l mé n y r e v a l ó t ek i n t et n é l k ü l h i v a t k o z h a t a j el en N y i l a t k o z a t b a n k i n y i l v á n í t o t t ö s s z es j o g o k r a é s s z a b a d s á g o k r a . ( . . . ) M i n d en s z emé l y n ek j o g a v a n a z é l et h ez , a s z a b a d s á g h o z é s a s z emé l y i b i z t o n s á g h o z . ( . . . ) S en k i t s em l eh et r a b s z o l g a s á g b a n v a g y s z o l g a s á g b a n t a r t a n i , a r a b s z o l g a s á g é s a r a b s z o l g a k er es k ed é s mi n d en a l a k j a t i l o s . ( . . . ) S en k i t s em l eh et k í n v a l l a t á s n a k , a v a g y k eg y et l en , emb er t el en v a g y l ea l a c s o n y í t ó b ü n t et é s n ek v a g y b á n á s mó d n a k a l á v et n i . ” ( A z E m b eri J o g o k E g y etem es N y il atk o z ata, 1 –5 . c ik k ) 7

A fenti idézetben háromszor szerepel a rabszolgaság fogalma. Ha már itt tartunk, egy pillanatra álljunk meg a gyermekmunka jelenségénél! A világban mind nagyobb ellenállás és bojkott látszik kibontakozni a gyermekmunkát alkalmazó vállalatokkal szemben. Még ebben a fejezetben találhatsz információkat a témával kapcsolatban. XXX – ide gyermekmunka kép (HVG) XXX – engedélyt kérni t lük T zifahordó zaire-i kisgyerek (AP/Laurent Rebours, HVG, 2006. október 21. 24. oldal) Az egyén jogainak és az emberi méltóság elismerésének el feltétele az a képesség, hogy az egyik ember a másikban fel tudja fedezni az emberi lényt. Másként megfogalmazva: a kölcsönösség annak a lehet sége, hogy képes vagy a másik ember helyébe képzelni magad, képes vagy arra, hogy az szemszögéb l tekints a saját tetteidre. Ebb l következik a kritikus gondolkodásra, a reflexióra és az önreflexióra való képesség, valamint az a képesség, hogy meghallgassuk, észrevegyük a külvilág visszajelzéseit
A Kurt Lewin Alapítvány a korábbi években több országos és nemzetközi vizsgálatot készített a demokratikus nevelésr l az iskola által nyújtott mintákról, a különböz rétegek és kisebbségek iskolai el remenetelésr l és a nehézségekr l. Megrendel i között szerepel az Oktatási Jogok Biztosa, az Európai Unió Rasszizmus Monitoring Centruma (Bécs), a Szociális és Munkaügyi Minisztérium. B vebben lásd: www.kurtlewin.hu. 7 Az Emberi Jogok Egyetemes Nyilatkozata egy, az ENSZ által elfogadott nyilatkozat, mely összefoglalja az ENSZ álláspontját a minden embert megillet alapvet jogokról. A Nyilatkozatot a II. világháború borzalmai ihlették, és 1948. december 10-én fogadták el
6

(feedback). Rövidesen rátérünk arra, hogy üzleti siker szempontjából miért nélkülözhetetlen a vállalatodnak adott reflexió. A demokratikus állampolgári nevelés során elsajátítandó képesség a kommunikáció, mely nélkülözhetetlen a megismeréshez, illetve ahhoz a vitához-eszmecseréhez, mely nyomán lehet vé válik a konfliktusok konstruktív módon való kezelése, a problémák megoldásának keresése. A vita az a kommunikációs folyamat, mely során az ember véleménye, nézetrendszere kiérlel dik. És persze a munkaszervezés, a projektek megtervezésének eszköze. Annak a vállalatnak, ahol csak egyirányú kommunikáció van (fentr l lefele), ahol a beosztottak nem adnak vagy nem mernek visszajelzést adni, meg vannak számlálva a napjai. A vitakultúra persze leglátványosabban a serdül korban fejl dik, nem állíthatjuk, hogy éppen a te vállalatod ne lehetne annak a közege, ahol a munkavállalók képessé válnak a véleménynyilvánításra. És ezzel együtt természetesen mások véleményének a meghallgatására, a mögötte húzódó okok megértésére. Talán éppen a tiedre. A kommunikáció, pontosabban a nyílt kommunikáció következménye a feltételezgetések örvendetes elmaradása. Az ember konfabuláló állat – tartották a görög filozófusok. Vagyis mindannyian a jelenségek, a történések mögé és köré egy történetet szövünk; feltételezzük, hogy vajon melyek lehetnek az idevezet okok, vajon mit gondolhat a másik. Ez adja emberi mivoltunkat, ám ez a természetes emberi jellemvonás az, ami nagyon megnehezíti a projektekben való vagy a dolgozók közötti együttm ködést. Kizárólag a vállalaton belüli nyílt kommunikáció rutinná válása az orvosság erre. A nyílt kommunikáció azt jelenti, hogy mindenki azt mondja ki, amit gondol, egyben feltételezi ugyanezt a másikról. A demokrácia egyik tartópillére, egyben a demokratikusan gondolkodó, cselekv ember jellemz je a választás, az autonóm döntéshozásra való igény és képesség. Ahol nincsen mód a választásra – legyen az állam vagy egy cég –, ott csak alattvalókról beszélhetünk, s t lük nincsen módunk felel sséget várni. Ha valaki számára eleve elrendeltetett azon szabályok köre, melyeket neki kötelessége betartani, akkor attól az embert l a szabályoknak legfeljebb a minimumon való betartása várható el. Ha azonban valaki – akár közvetett módon – alkotójává válhat azon szabályoknak, melyek kés bb rá is vonatkoznak, ezeket (törvényeket, rendeleteket, munkaköri el írásokat) magáénak fogja érezni.
M a g y a ro g o n d o ln mé g v í g h o g y a meg n eh rs z á g u n k : a n p a tö b b ez í t j ü o n a z rk o i ek k a j el l emz mé g n em lu n k . S h a et mi é r t má s i k é l et j o g s z a b á l y o k i d é z j el b j el en t s emmi t , h a a s a r k eg y s z er -eg y s z er meg b ü n n em. A t i l o s h el y en p a é t. a e t é t el e. o n o tt a „ t et n ek mi n r k o lá s s a l E l eg en d a k ö z l ek meg á l l n i t i l o s ” t á b l a k et , a z o n h á b o r o d u p ed i g f o l y t o n é s ed é s r e . At t ó l n k f el , ö rö k k é

Dönteni, választani csak megfelel mennyiség információ birtokában lehet. Ha a vállalat vezet je vagy munkavállalója nem lát bele a folyamatokba, nem fog tudni dönteni, s t igen rövid id alatt válik ellenségessé az ismeretlennel szemben. Az átláthatóságról van tehát szó mint szintén fontos demokratikus értékr l. Az angolszász szakirodalom az ’accountability’ (elszámoltathatóság, felel sségre vonhatóság) kifejezést használja: a demokrácia fokmér je, hogy mennyire látható át az, hogy mi zajlik az állam berkeiben. A Kurt Lewin Alapítvány tapasztalatai szerint számos vállalat nyitott arra, hogy az általa felkarolt ügyet civil szervezetek programjainak támogatásán keresztül segítse. A vállalati döntéshozók gondja azonban mindig az átláthatósággal, az elszámoltathatósággal akad: mire költik a pénzünket? Hogyan bizonyítják a programjuk hasznát? Kiket támogat az alapítvány a mi adományunkból? Hogyan választja ki az NGO a támogatottakat?

Ugyanez az attit d sokakban él a te vállalatoddal szemben is: hogyan zajlanak a döntések a beruházásokról? Mentes-e céged a korrupciótól? Valóban költ-e környezetvédelmi beruházásokra? El ítélet-mentesség és tolerancia. Hát igen, talán a legnehezebben belátható, hogy ezek az értékek milyen szoros köteléket alkotnak a többi demokratikus értékkel. Próbálj meg elszakadni ezeknek a fogalmaknak a hétköznapi használatától! Az el ítélet-mentesség talán leginkább annak a záloga, hogy a másik féllel egyáltalán megkezd dhessen a párbeszéd. Ha a másik csoporthoz tartozó ember „tiszta lappal” indul nálad, s a vele való tárgyalást vagy problémamegoldást nem az el zetes érzelmeid, sejtéseid uralják, akkor jó esélyetek lesz arra, hogy partnereivé váljatok egymásnak, és kis energiaráfordítással megtalálhassátok, melyek a közös érdekeitek. Milyen csoportokra gondolunk: a n k és a férfiak csoportjára, a pályakezd és a nyugdíj el tt álló munkavállalók csoportjára; a HR-osztályon dolgozókra, a nyomtatópatront beszállítókra, a vidéki megrendel kre, a holland tulajdonos cég könyvvizsgálóira, a telephelyetek mellett m köd iskola pedagógusaira. Vagyis olyan csoportokra, amelyeknek éppen te is tagja lehetsz. Végül: a CSR szempontjából talán a legfontosabb a tisztességes versenyre és az értelmes önzésre való képesség a demokratikus értékek sorában. A korrupciómentesség, a szabályok betartása és annak feltételezése (bizalom), hogy a másik is be fogja tartani azokat – akárhogyan is vesszük – alapja a modern piacgazdaság m ködésének. Akárki akármit mond neked a csalásról, az ügyeskedésr l, arról, hogy ma mindenki trükközik, te ne tedd! A fenntarthatóság kulcsa a tisztességes verseny! A felel sségvállalás egy a demokratikus értékek közül. Kiemelése a többi közül nem önkényes. A hétköznapi tevékenységeink során – ilyen az üzleti munka is – megkülönböztetett szerep jut a felel sségnek, amikor a saját tudatos szerepünkr l van szó. Amikor reflektálunk saját viselkedésünkre, kiemelkedünk a hétköznapokból: mit tettünk a másikkal, miért viselkedtünk így? Mit csinálhattunk volna másképp? Miért tett így vagy úgy a másik?

Jólét kontra demokrácia
A demokratikus értékeket még nem lehet megenni. Ez igaz. A gazdasági jólét és a demokrácia nincsenek meg egymás nélkül – hosszú távon legalábbis semmiképpen. Néhány olajban gazdag miniállam (például Kuvait, Dubai)8 kivétel lehet – ideig-óráig. Ezekben az országokban nincsenek választások, és hiányzik egy sor további demokratikus intézmény, mert a javak szinte korlátlanul állnak rendelkezésre. Ám ezek a társadalmak nagyon szorgosak a fenntarthatóság megteremtésében, amikor az oktatásra, a tudományos kutatásra és a fejlesztésre áldoznak. A gazdasági fejl dés, a széles értelemben vett jólét záloga a verseny, méghozzá a tiszta verseny. Ahol a verseny nem tiszta (tehát hatalmi úton d l el, merre mutat a mérleg nyelve, vagy a korrupció gyakorlata eleve eldöntötté teszi a mérk zést), ott nem alakul ki igazi piacgazdaság: a vev nem választhat. Ahol csak egy sz k réteg sajátja a jólét, ott a hátrányban
Az egy f re es GDP: Kuvaitban 21300 dollár, Dubaiban17 000 dollár. Összehasonlítás képpen: Magyarországon 7 800 dollár.
8

lév szegény tömegek egyrészt veszélyeztetik a kevesek nyugalmát, másrészt széles társadalmi bázis híján a privilegizáltak jóléte könnyen válik labilissá, a sok eltartott ember szegénysége lassítja a fejl dést. A tisztességes versenyhez nélkülözhetetlen a választás: a hatalmon lév k cserél dnek, s ennek k is tudatában vannak; a jólét széleskör vé tételéhez pedig szükséges a részvétel. Nem beszélhetünk igazán demokráciáról azokban az országokban, ahol az emberek csak egy kis hányada érdekl dik a közügyek iránt, ahol kevesen tesznek bármit is saját környezetükért. A demokrácia ugyanis valóban a lehet legjobb társadalmi berendezkedés az összes közül, de nem azért, mert még nem találtak fel nála jobbat. Hanem azért, mert az egyetlen öntanuló, önmagát újra meg újra finomhangoló rendszer. A résztvev k visszajelzést (feedback) adnak, ezáltal a hatalom folyamatos kontroll alatt van. Ahogyan a vállalatod számára létkérdés a külvilág visszajelzése (reflexió), úgy a demokratikus társdalom fenntarthatósága számára ugyanilyen meghatározó a résztvev polgárok jelzése. (Ezért olyan fontos a nyilvánosság és a szólásszabadság, a gyakorlatban pedig a független és felel s média megléte.) Az intézmények a korábbi tanulságok alapján fejl dnek, javulnak. Ha nehezen is, ha hosszadalmasan is, de javulnak.

A demokrácia és a hiedelmek világa
"Miért legyek én tisztességes? Kiterítenek úgyis! Miért ne legyek tisztességes! Kiterítenek úgyis." József Attila: Két hexameter (1936)

A cégednek hozzá kell járulnia a demokrácia fennmaradásához, hiszen ez az a közeg, amiben a te vállalatod is m ködik. Ez sokszor kényelmetlen és nehéz. Vagy annak t nik. Például te minden alkalmazottadat bejelented, járulékot, biztosítást fizetsz utánuk. A versenytársad nem ezt teszi, így jelent sen kisebb terhet jelentenek számára a bérek és a hozzájuk kapcsolódó költségek. Joggal merül fel benned, hogy te is így tegyél. Miért fizetnél többet, mint a másik? Annyit hallani arról, hogyan gazdálkodik az állam a bevételeivel. (Rosszul.) Miért tartanád magad a szabályokhoz, ha azok rosszak? Igen, a demokráciában az állampolgár fejében ezek a kérdések örökké ott forognak. Leginkább Kelet-Európában. Azért kell járulékot fizetned a munkavállalóid után, mert ha senki nem teszi ezt, végül emberek milliói maradnak biztosítás és nyugdíj nélkül. Ameddig valaki egészséges, addig kizárólag teher az egészségügyre költeni; ameddig fiatal vagy, nem gondolsz a nyugdíjas évtizedekre. Abban a pillanatban, hogy beteg leszel, szükséged lesz az egészségügy szolgáltatásaira, melyet – bármilyen gazdag vagy – bizonyos esetekben nem tudsz megfizetni. Járulékokat a törvények miatt kell fizetni. Azért kell a törvényeket betartani, mert azok a demokratikus társadalom játékszabályai. Ahogyan te átlépsz rajtuk, úgy mások is ezt teszik, így pedig lehetetlenné válik a játék. A rossz törvényeket pedig meg kell változtatni: neked mint autonóm polgárnak mindent el kell követned azért, hogy az igazságtalan törvények, a vállalkozókra igazságtalanul nagy terhet rovó rendelkezések megváltozzanak. Változtasd meg ket: te vagy a szavazópolgár, te vagy a civil, te vagy az autonóm állampolgár, a te képvisel id és ügyintéz id a kormány emberei, a miniszterek, a miniszterelnök. k érted és a vállalkozásodért vannak.

De mindez csak addig igaz, ameddig a demokrácia keretein belül maradsz. Amint átbújsz a korlát alatt, ügyeskedsz, próbálkozol, azonnal megkérd jelezted a demokrácia szabályait, és átlépsz arra a mez re, ahol kizárólag az er sebb, az ügyesebb, a jobb kapcsolatokkal, jobb szimattal rendelkez k írják el a törvényt. Neked is. Magyarországon egyre er sebb az a hit, hogy elfuserált országban élünk. Hasonlít ez a t zsdei árfolyam-ingadozások mögött meghúzódó lélektani jelenséghez: amennyiben elegend en sokak várakozása az, hogy egy bizonyos részvény árfolyama zuhanni fog, akkor ez végül be is fog következni. Társadalomkutatóként tapasztaljuk, hogy az emberek érzései, a hitek, a legendák elegend ek ahhoz, hogy önbeteljesít jóslatként m ködve valóra váltsák azt, ami tegnap még csak várakozás volt. Ha folyton arról beszélünk, hogy egy használhatatlan országban élünk, akkor el bb-utóbb tényleg élhetetlen hely lesz Magyarország. Ha minduntalan csak azt ismételgetjük egymásnak, hogy mindenki korrupt, hogy senkiben sem lehet megbízni, akkor az önbeteljesít jóslat valósággá válik. De miért ne lehetne Magyarország egy olyan hely, ahol a pozitív várakozások válnak valóra? Kin múlik ez? Rajtad.

Miért önkénteskednek az amerikaiak?
Tegyük félre az el ítéleteinket – ha vannak. Nekem vannak. Ez azóta tudatosult bennem, amióta egy olyan civil szervezetet vezetek, mely éppen az el ítéletek ellen próbál küzdeni. Mindannyiunknak vannak elképzelései, képzetei az Egyesült Államokról, egy háromszázmilliós országról, mely – tetszik vagy nem tetszik –, de meghatározta a XX. század világát. Bárki, aki hosszabb-rövidebb id re Amerikába megy nyaralni, dolgozni vagy tanulni, soha nem el ismeretek nélkül érkezik oda. Mindenki tud valamit, ha máshonnan nem, a filmekb l. Aztán az ember kés bbi konkrét tapasztalatait – ezt Immanuel Kant óta tudjuk – jócskán meghatározzák majd ezek az el ismeretek, esetleges várakozásai, félelmei. Én megkíséreltem az el ismereteket, várakozásokat, félelmeket félretenni, s így felfedezni, megtapasztalni Amerikát. 2005 júniusában a Kurt Lewin Alapítvány vezet jeként a Szövetségi Kormányzathoz tartozó State Department jóvoltából módomban állt egyhónapos tanulmányút keretében különböz amerikai városok civil szervezeteit tanulmányozni, valamint kutatási kapcsolatokat építeni a New York-i Columbia Egyetemmel. Le kell szögeznem, hogy az út végén határozottan az volt az érzésem, semmit nem tudok az országról. Amit mégis határozottan állíthatok, hogy szembet nik a társadalmi felel sségvállalás, méghozzá a napi gyakorlat szintjén. Az amerikai cégeknél, NGO-knál9 mindenkinek megvan a helye, mindenki tudja a dolgát, nem keverednek a funkciók, nem maradnak ellátatlanul feladatok. Ez nem jelenti azt, hogy ne lehetne feljebb lépni a ranglétrán, és azt sem jelenti, hogy ne lenne pozícióharc vagy esetenként féltékenység. Dehogynem! De a nyílt kommunikáció és a szervezet átláthatósága átsegíti a szervezeteket és cégeket ezeken a nehézségeken.
Civil szervezetek (alapítványok, egyesületek). Az NGO rövidítés: non-governmental organization, a civilekr l a kés bbiekben b ségesen esik majd szó.
9

És ami nagyon fontos: (majdnem) mindenki tisztában van azzal, hogy a cég érdeke egybeesik az érdekével, ezért tudja, hogy csak rövid távon jelent sikert kerül utakat keresve – a többiek és a munkahely kárára – a maga malmára hajtani a vizet. Ezért aztán szinte senki nem is próbálkozik. Talán ez a magatartásmód áll az egyik legfontosabb általam tapasztalt érték/viselkedésmód, a társadalmi felel sségvállalás mögött. A hihetetlen méret szabadság, az óriási választási lehet ségek közepette, abban a társadalomban, ahol az egyén áll a középpontban, nagyon er sen jelen van az adakozás, az altruizmus. Persze, van mib l – gondolod magadban. Ez igaz, de talán a gazdagság okainak egyike éppen a szolidaritás. Az értelmes emberi önzés és a tisztességes verseny. Lehet, hogy a sorrend épp fordított: azért állnak olyan jól anyagilag az amerikaiak, mert a saját érdekeken túl hajlandóak a közügyekre is id t, energiát, figyelmet és pénzt szánni. Ha valakinek nincsen mib l jótékonynak lenni, akkor önkéntes munkát vállal. 2004-ben több milliárd önkéntes munkaórát számoltak el az Egyesült Államokban.
L é t ez i k eg y s z er v ez et S a n t a F e-b en ( Ú j M ex i k ó Á l l a m) , a mel y n ek K itc h en A ng el s a n ev e, t a l á n „ k o n y h a t ü n d é r n ek ” f o r d í t h a t n á n k . A s z er v ez et t ö b b s z á z ö n k é n t es s el d o l g o z i k , a k i k n ek a z a f el a d a t u k , h o g y é t el t f z z en ek , c s o ma g o l j a n a k é s s z á l l í t s a n a k k i o l y a n r á k b et eg emb er ek n ek , a k i k má r n em t u d j á k el l á t n i ma g u k a t . E z z el meg t er emt i k a n n a k a l eh et s é g é t , h o g y a b et eg emb er ek o t t h o n k a p j a n a k á p o l á s t , a mi en y h í t i s z en v ed é s ei k et , a k ó r h á z v i l á g a a t en g er en t ú l o n s em ö r ö mt el i . K i k a z ö n k é n t es ek ? H é t k ö z n a p i emb er ek . M u n k a u t á n v a g y el t t b emen n ek a z a l a p í t v á n y b a , f z n ek , c s o ma g o l n a k , ma j d a s a j á t a u t ó j u k k a l a s a j á t b en z i n k ö l t s é g ü k r e el s z á l l í t j á k a z é t el t , t á l a l j á k é s b es z é l g et n ek a z el l á t o t t emb er r el . M i a j u t a l mu k ? Az a p l u s z , a mi t ö nb ec s ü l é s ü k k a p a t t ó l , h o g y k o l y a n emb er n ek é r ez h et i k ma g u k a t , a k i k f el el s s é g g el t es z n ek a v i l á g é r t . E g y eb ek k ö z ö t t a s z er v ez et f a l á n s z á z á v a l , d e l eh et , h o g y ez r é v el v a n n a k f é n y k é p ek a z ö n k é n t es ek r l , a k i k – p i c i t t a l á n meg mo s o l y o g n i v a l ó é s i d é t l en n ek t n – s z á r n y a k k a l v a n n a k l ef é n y k é p ez v e, ez z el meg ö r ö k í t v e a z t , h o g y k i s d o l g o z t a k a s z er v ez et n é l . H o n n a n v a n er r e i d ej ü k ? T a l á n mi n d en h é t k ö z n a p o n eg y -eg y ó r á v a l k ev es eb b et n é z t é k a z a mú g y n á l u n k i s s o k a t s z id o t t t é v é t .

Önmeghatározás – egy szükséglet
Ki vagyok én? Melyik csoporthoz tartozom? Önmagunk meghatározása, hovatartozásunk kereteinek megrajzolása szükséglet. Ez a szükséglet szoros összefüggést mutat fogyasztási szokásainkkal (zenei ízlés, lakóhely kiválasztása, étkezési szokások stb.), munkánkkal. Ebben a könyvben számos helyen hivatkozunk a szükségletekre, az alább olvasható szükségletelméletre. Állítjuk, a vállalati társadalmi felel sségvállalás semmiképpen sem választható el az emberek szükségletkielégítéseinek módjától. Abraham Maslow a múlt század harmincas éveiben fogalmazta meg világhír vé vált elméletét az emberi szükségletek hierarchiájáról. A vállalati szektor a munkavállalók ösztönzésével (motiváció) kapcsolatban el szeretettel hivatkozik erre az elméletre. Eszerint a szükségleteknek létezik egy hierarchiája (a szükséglethierarchia), mely az alapvet biológiai szükségletekt l terjed az összetettebb pszichológiai motivációkig. Az ember szükségletei egymásra épülnek, s Maslow szerint öt, hierarchikusan egymásra épül kategóriába sorolhatók:

1. fiziológiai szükségletek, 2. biztonság, 3. szeretet, valahova tartozás, 4. önbecsülés, 5. kreativitás, önmegvalósítás, autonómia. XXX – kép: maslow.bmp Er sen vitatható az elmélet azon része, mely szerint a magasabb szinten lév szükségletek csak akkor válnak fontossá, ha az alattuk lév szükségletek már kielégültek. Gondoljunk például azokra az emberekre, akik életüket áldozzák a közösségért vagy hajlandóak egészségük kockáztatására egy kimagasló teljesítmény elérése érdekében! Az viszont vitathatatlan, hogy a CSR terén is eredményes a szükségletek elméletének alkalmazása. Tételezzük fel, hogy minden tevékenységünk mögött valamilyen szükségletünk kielégítésének vágya áll! Marketingelemz k szerint például a vásárlási szokások mögött nem csupán egyetlen szükséglet rejlik: nemcsak azért veszünk sört vagy ásványvizet, mert szomjasak vagyunk, hanem az adott termék vagy márka megvásárlásával kielégítjük önazonosítási igényünket: „én sörivó vagyok”,10 „én ilyen és ilyen ásványvizet fogyasztok, és csak ilyen vizet iszom”. A helyzetet bonyolítja, hogy a fogyasztásunkat utólag racionalizáljuk, azaz logikus magyarázattal szolgálunk magunk és környezetünk számára, hogy azért fogyasztjuk az adott ásványvizet, mert annak a legmagasabb a kalciumtartalma. A legjobb példa persze az autóvásárlás, mely aktus köztudottan nem kizárólag egy praktikus közlekedési eszközhöz való hozzájutás módja, hanem önkifejezés: a presztízs kimutatásának egyik formája, mások elismerésének keresése. XXX – kép: mini.jpg Vegyük például a Starbucks kávéházláncot! Az odajáró fogyasztók nyilvánvalóan azért mennek be valamelyik üzletbe, mert szeretik a kávét. Részben. Annak oka azonban, hogy éppen ott fogyasztanak az, hogy Starbucks-kedvel ként határozzák meg magukat. Ez része az identitásuknak. A láncolat minden üzletének bels építészeti kialakítása, az ott hallható zene, az elérhet internetkapcsolat, leginkább pedig a termeléshez-beszerzéshez való viszony (felel s vállalat, része a fair-trade-nek) olyan, amit az ott fogyasztó vev kör kedvel. XXX – kép: starbucks-2.jpg

Társadalomtudatos magatartás

10

Sörivó vagyok Sörivó vagyok Sörivó vagyok Igyon vizet más! (Ossian, Hungaroton, 1988)

Miel tt rátérünk arra, hogy milyen módon tud a te vállalatod hozzájárulni a demokrácia fenntarthatóságához, illetve a céged számára milyen közvetett és közvetlen el nyökkel jár az aktív társadalmi részvétel, bemutatunk néhány olyan magatartásmódot, mely rohamosan terjed a hétköznapi emberek, a polgárok között. Célunk ezzel egyben az is, hogy segítsünk felismerni: a vásárlóid, befektet id, versenytársaid, beszállítóid, milyen módon gondolkodnak és cselekszenek a mindennapokban hétköznapi emberként. Ami a közelmúltban még csak hóbort volt vagy elszigetelt civil kezdeményezés, az mára divattá vált, holnap pedig kifejezetten elvárt és követend lesz. Ilyen magatartásmód mindenekel tt a környezettudatosság, a tudatos vásárlás, az etikus turizmus, a társadalomtudatos viselkedés a hétköznapokban és az önkéntesség.

Környezettudatosság és tudatos vásárlás
A nagyvállalatok is egyre nagyobb figyelmet fordítanak arra, hogy m ködésükkel minél kevesebb környezeti kárt okozzanak. Ennek a hátterében többek között • a civilek érezhet nyomása, valamint • a vállalatoknál dolgozó döntéshozók állampolgári létéb l következ felel sségvállalása áll. Az Európai Távközlési Hálózatüzemeltet k Egyesülete (ETNO) közösen a WWF-fel11 projektet indított „Saving the Climate @ the Speed of Light” címmel. Cél: az üvegházhatású gázok kibocsátásának csökkentése. Mindez egy magas technológiájú társadalomban lehetetlen anélkül, hogy stratégiaszer en használjuk az információ és telekommunikációs technológia (ICT) adta lehet ségeket. Mára már számos ICT megoldás létezik, melyeket sikeresen alkalmaznak: • üzleti utazás kiváltása (videokonferencia): ha az EU-25 üzleti útjainak 20%-a utazásmentes megoldásokkal kerül kiváltásra, akkor 22,35 millió tonna CO2 kibocsátását lehet megel zni évente; • audiokonferencia: ha az EU-25 tagország munkavállalóinak 50%-a évente egyszer kivált egy találkozót audiokonferencia-hívással, akkor 2,128 millió CO2-kibocsátást lehet megel zni; • távmunka, flexibilis munka: ha az összes uniós tagország munkavállalóinak 10%-a flexibilis munkát végez, akkor évente 22,17 millió tonna CO2-ot lehet megtakarítani; • online telefonszámla: ha csak a régi tizenöt uniós tagország internethozzáféréssel rendelkez háztartásaiban, valamint az EU-25 tagország minden mobil el fizet je online telefonszámlát kap papíralapú helyett, akkor évente 491 570 tonna CO2-kibocsátás kerül megel zésre. 12 A tudatos vásárlás néhány bevett alapeleme, hogy a vev minél kevesebb m anyag szatyrot használ fel, vagy magával viszi a korábbiakat, így nem kell újabbat kérnie. Az emberek mind nagyobb figyelmet fordítanak arra, hogy elkerüljék azon vállalatok termékeit, melyekr l az a hír járja, hogy gyermekmunkával vagy rabszolgamunka igénybevételével készültek.
11 12

World Wildlife Fund (www.wwf.hu) Forrás: Fenntarthatósági szótár, Magyar Telekom

A vásárlók egy része ma már hajlandó némiképp drágábban hozzájutni egyes termékekhez, ha azok úgynevezett fair trade módon és eszközökkel lettek el állítva, illetve eljuttatva a fogyasztóhoz. A nyugati, különösen az angolszász országokban több évtizedes múltra tekint vissza és milliárdos üzletnek számít, Magyarországon még csak ismerkedünk a méltányos kereskedelemmel (fair-trade).13 A tudatos vásárlási szokások a kozmetikumokra, a ruházatra és a technikai eszközökre is kiterjednek. Ilyen módon lehet leg olyan termékeket részesítenek el nyben, amelyeket állatkínzás nélkül kísérleteztek ki. Magyarországon a Fauna Egyesület, illetve a Noé Állatotthon honlapján14 lehet információkat találni ezzel kapcsolatban. Ez utóbbi alapítvány igen szívbemarkoló módon érvelve igyekszik lebeszélni az állatokból készült sz rmét tartalmazó termékek vásárlásáról. Végül meg kell említenünk a Tudatos Vásárlók Egyesületét, melynek célja, hogy Magyarországon népszer sítse és támogassa a környezettudatos vásárlói magatartást, az etikus (környezetileg és társadalmilag felel s) vásárlást és vállalati tevékenységet, illetve a vásárlók jogainak és kötelességeinek ismeretét. Az egyesület minél több embert kíván megnyerni annak a gondolatnak, hogy vásárlói döntéseit körültekint en, a szokásos ármin ség szempontokat kiegészítve hozza meg, figyelembe véve például az adott termék gyártójának környezeti, társadalmi eredményeit, a termék ökológiai jellemz it vagy hatását a fogyasztó egészségére. A vásárlói magatartás befolyásolásával ahhoz szeretnének hozzájárulni, hogy a vállalati szféra m ködése és a fogyasztói magatartás megváltozása nyomán a társadalom és a környezet számára pozitív változások következzenek be.

Etikus turizmus
Mind többen veszik figyelembe szabadidejük eltöltésének és utazásaiknak a társadalmi és a környezeti következményeit. A gy jt fogalom talán az etikus turizmus lehet. Az idegenforgalom sok esetben egyben a pusztulását is okozza annak a helyszínnek vagy jelenségnek, amit be akar mutatni és amib l él: gondoljunk csak az elbazárosodott m emlékek tömegére vagy a turistalátványossággá torzult falvakra, sivatagi oázisokra, állatrezervátumokra. Mind több utazási iroda kínál olyan programokat, melyekb l nemcsak a résztvev turista, de a helyi közösség is profitál. Már az utazás megtervezése is sokak esetében morális döntések soráról szól, így például számításba veszik, hogy nem támogatnak-e egy katonai diktatúrát azzal, ha egy hetet az adott országban töltenek. Ehhez hasonló megfontolás rejlik az olyan döntések mögött, hogy nem jár-e kevesebb környezetszennyezéssel, ha megközelít leg ugyanolyan típusú tengerparti nyaralásért nem utazunk a földgolyó túlfelére tízezer kilométeres repülés alatt fejenként hétszáz liter üzemanyagot égetve el. 15 Mennyi szemetet jelent a helyiek számára az ott tartózkodásunk? Adjunk-e pénzt a kolduló gyereknek?

A témáról b vebben: Linder Bálint (2005): Lesz egy feketém. Magyar Narancs, XVII. évf. 19. szám, 2005. május 12., illetve www.fairvilag.hu 14 www.fauna.hu és www.noeallatotthon.hu 15 További információk: Linder Bálint (2006): Egy erkölcsös vendégéjszaka – Etikus turizmus. Magyar Narancs, XXX

13

Önkéntesség
Mind többen vállalnak önkéntes munkát Nyugaton és Magyarországon egyaránt. Ennek több oka van: egyrészt az emberek számára fontos, hogy idejüket értelmes és hasznos tevékenységgel töltsék. (Emlékezzünk a szükségletek kielégítésére!) Santa Fe-ban találkoztam egy nyugdíjas mérnökkel, aki ahelyett, hogy élete aktív munkavégzéssel töltött id szaka után fennmaradó évtizedeit otthon a televízió el tt töltötte volna, házak építésében vett részt. Az id s mérnök önkéntes munkában vezetett olyan építkezéseket, melyek eredményeként rászoruló családok jutottak fedélhez. Az építkezéseken egyetemisták dolgoztak – szintén önkéntesként –, akik ezzel értelmes nyári elfoglaltsághoz, társasághoz, munkatapasztalathoz jutottak. A házépítést a Habitat for Humanity nev nemzetközi NGO szervezte, mely Magyarországon is rendelkezik kirendeltséggel, s küldetése, hogy a nyomorúságos lakáshelyzeten változtasson. A program lényege, hogy az érintettek is mindig aktív résztvev i az építkezésnek, így nem könyöradományként jutnak fedélhez. XXX – KÉP: habitat2.jpg

Kit alkalmazunk?

XXX – KÉP: gyermekmunka.bmp Képaláírás: T zifahordó zaire-i kisgyerek. Fotó: AP, Laurent Rebours, HVG, 2006. október 21. 24. oldal Mind többen figyelnek tudatosan arra, hogy munkát adva másoknak ne sértsenek törvényt, valamint ne vásároljanak olyan terméket, mely például gyermekmunka eredményeként jött létre. Az International Labour Office szerint a világon legalább 220 millió gyerekkel végeztetnek a korának nem megfelel munkát. A gyermekmunka azonban csapda, a családnak nemhogy nem jelent a szegénységb l való kitörési lehet séget, hanem egyenesen újratermeli azt.
A k i l en c é is k o lá b a k ü ld ik , t a já r , n in c f el a d a t o k v es M n em k a r ít s c ip a t. (H a r ie n a p ja h a jn a li ö t ó r a k o en g ed i k . R eg g el i t , eb é d et , é s mo s s a a h á z ú r n j é n ek j e, a z u d v a r o n a l s z i k . B V G , 2 0 0 6 . o k t ó b er 2 1 . 2 4 . o r k ez d v a c s o a lá b á r s z íj j a ld a l) d ik . E g rá t k é s z t. M a ra d l v er i k , y c s a lá d n ít , v íz é r t é k o t k a p h a la s s á l já en a n d o lg o r a k n i, s z lá t ja z ik ú tra a k a el s z o lg , v á d t ru a r a k é s á ro h á b á b íz n t, ln i a n o tt

2006 augusztusában botrány volt abból, hogy a Wolfgang Schüssel osztrák kancellár anyósát gondozó szlovák ápolón feketén lett alkalmazva. Nyugat-Európában a politikusoktól igen szigorúan kéri számon a társadalom azt, ha nem tartják be a jogszabályokat. Szintén a foglalkoztatással kapcsolatosak azok a mind több esetben ismertté váló diszkriminációs esetek, melyekben például a roma származású jelentkez ket valódi indok nélkül utasítják el.

Név- és tárgymutató
Accountability Rating, 36, 50, 99 AEGON Általános Biztosító Zrt., 45 alapítvány, 84 alturizmus, 4 American Express, 48 átláthatóság, 10 BBC, 24, 81 Befogadó Munkahely Díj, 21 benchmarking, 56 beszállítói önértékel i kérd ív, 46 bizalom, 10, 30, 49 Body Shop, 32, 47 brand, 27, 28, 36 Business for Social Responsibility, 28, 47 cause-related marketing, 35, 48 Cisco System, 47 civilek, 10, 80, 84, 87 civilizációs folyamat, 4 Columbia Egyetem, 13 Cone Incorporation, 28, 35 cool márka, 37 core business, 65 corporate philantropy, 31 corporate social marketing, 37, 92 corporation, 22 CSR-stratégia, 29, 70 Deloitte Zrt., 45, 55, 93 Démeter Ház, 66, 92 demokrácia, 2, 8, 11, 12, 22, 27, 46 Demos Alapítvány, 31, 38 Digitális Híd Program, 33, 64, 72 Dove Önbecsülési Alap, 36 Dow Jones index, 49, 71 e.On Hungária, 91 Egyesült Államok, 12 Employers’ Forum on Dissability, 41 értelmi sérültek, 41 Európai Bizottság, 27, 30, 94 evaluáció, 55, 57 éves jelentés, 49 fair-trade, 15, 16, 31 feedback, 9, 11 felel sség, 2 fenntarthatóság, 8, 49, 58, 70, 76 Ferge Zsuzsa, 4 filantrópia, 4, 93 fogyasztók, 27, 28, 36 Giddens, Anthony, 20 Global Reporting Initiative, 50 globalizáció, 20 good practice, 6 Green Peace, 90 Gyermekétkeztetési Alapítvány, 91 hátrányos helyzet ek, 42 Hewlett Packard, 21 identitás, 15 Igazgyöngy M vészeti Iskola, 85 imázs, 31, 36 International Labour Office, 18, 45 jöv kép, 22, 75 Kant, Immanuel, 13 kapitalizmus, 2 Kentucky Fried Chickens, 79 Kotler, Philip, 26, 35 kölcsönösség, 2, 26, 29 Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület, 74 Kun Attila, 51 Kurt Lewin Alapítvány, 3, 6, 13, 42, 57 kutatás, 42 küldetés, 75, 86 Kürt Zrt., 31, 98 Magabiztos Kft., 101 Magyar Public Relations Szövetség, 30 Magyar Telekom, 32, 33, 36, 45, 64 Magyarország, 5, 12, 26, 30, 38, 46, 49, 78, 79 marketing, 14 Maslow-piramis, 36 McCann Erickson Budapest, 30 média, 7, 11, 79, 82, 90 MOL Zrt., 32, 36, 45, 70 motiváció, 14 Nemzeti Civil Alapprogram, 88 New York, 13, 48 NGO, 84 nyílt kommunikáció, 33, 34 Országos Rádió és Televízió Testület, 80 önbecsülés, 36, 63, 83 Önkéntes Központ Alapítvány, 92 önreflexió, 19, 56, 57 öntanuló rendszer, 11, 76 Philip Morris, 37 Radio Café, 37 reflexió, 9, 11, 46, 76, 101 részvényesek, 66 romák, 45 RTL Klub, 80 Salva Vita Alapítvány, 43, 92 Santa Fe, 13 Sérült emberek, 41 Sjöberg, Göran, 35, 49, 50 stakeholder, 3, 27, 28, 34, 58, 69, 93 Starbucks, 15, 31, 32 stratégiai tervezés, 54, 86 Szerencsejáték Zrt., 42, 50 szervezet, 85, 93

szervezeti kerék, 47, 75 Sziget Fesztivál, 37, 86 Szociális és Munkaügyi Minisztérium, 79 szponzoráció, 32 SZRT Service Kft., 42 szükséglet, 14, 26, 38, 93

Tamás Gáspár Miklós, 24 társadalmi felel sségvállalás, 13 TESCO, 41 tolerancia, 10, 42 törvény, 12 tréning, 3, 43, 45, 101

Villamos M vek Zrt., 36 Vodafone Alapítvány, 89 Vodefone, 73 watchdog, 84 Weber, Max, 2 Zepter Medical, 32

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful