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Ejercicio Feedback 3.

Unidad 7

1.- Enunciado Elabore un informe sobre la Teora de la larga cola y aplicaciones (Chris Anderson 2006): Para ello tiene a su disposicin 3 textos que ilustran sobradamente el tema. Una vez ledos deber describir los principios bsicos y las posibles aplicaciones a distintos sectores. Deber analizar por lo menos un sector distinto al de distribucin de libros y msica. Podr centrarse en un sector o comparar entre distintos sectores con sus necesidades y respuestas logsticas. Una vez elegido deber proceder a recabar los datos que le permitan estructurar su trabajo en los siguientes captulos orientativos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Descripcin de la Teora de la Larga Cola. Descripcin del sector/sectores: dimensin, productos, competencia, posicin. Planteamiento de las necesidades de servicio logstico. Oferta de servicios. Comparacin con otros casos del sector u otros sectores. Anlisis de fortalezas y debilidades. Propuesta de mejoras.

2.- Introduccin En este ejercicio estudiaremos la aplicacin de la Larga Cola a distintos sectores diferentes entre s, lo que demostrar la relevancia y amplitud del concepto en la economa actual. Iremos viendo en los siguientes puntos como se puede aplicar la Larga Cola al sector de los seguros, a las apuestas on-line y a un hipermercado de deportes, e iremos analizando las estructuras generales y el funcionamiento, los servicios que ofertan y las necesidades logsticas.

3.- Descripcin de la Teora de la Larga Cola De forma general y muy resumidamente, la Larga Cola consiste en combinar la venta masiva de lo ms popular con la venta minoritaria de lo menos popular, considerando que el nmero de productos ms populares es menor y de menor duracin en el tiempo y que el nmero de productos menos populares es mucho mayor y de mucha mayor duracin en el tiempo. El nombre de la Larga Cola responde a la grfica que representa lo anteriormente descrito y que podemos ver a continuacin en la siguiente imagen:

Se observa que en la parte izquierda se encontraran un menor nmero de productos, considerados los de mayor xito en cada momento y que acumulan un mayor nmero de ventas, mientras la parte conocida y representada como la Larga Cola aglutina un mayor nmero de productos de menor xito momentneo, es decir, se mantienen ms tiempo pero con un menor volumen de ventas. Un producto con un gran xito momentneo pasar con el tiempo a incluirse en el grupo de productos de la larga cola, es decir, vender mucho durante un corto espacio de tiempo, para luego pasar a vender menos durante ms tiempo. Hasta ahora hemos definido u orientado la Larga Cola hacia productos, pero una de las caractersticas fundamentales de esta teora es que en casi todos los mercados hay ms nichos para productos que productos populares, entendiendo por nicho una porcin de un segmento de mercado que presenta algunas particularidades que lo distinguen del segmento en su conjunto. Por tanto, econmicamente hablando, en la Larga Cola tan importante son los productos como los nichos y la facilidad de bsqueda y acceso a unos y a otros. Una de las claves del xito de esta teora est en saber combinar la venta de productos de xito junto con productos de la Larga Cola al mismo tiempo, incrementando las ventas de estos ltimos aprovechando las de aquellos. Esto ltimo suelen hacerlo empresas de venta online basndose en diversos criterios asociativos, como pueden ser la temtica, el historial de bsquedas o el historial de ventas conjuntas propiamente dichas, entre otros. Con lo expuesto queda suficientemente presentada la Teora de la Larga Cola. A grandes rasgos estos son los principales conceptos e ideas de dicha teora. A partir del siguiente punto veremos la aplicacin de estos y otros conceptos a varios ejemplos.

4.- Ejemplos de aplicacin Como se indic en la introduccin, trataremos de aplicar la Teora de la Larga Cola a tres sectores o tipos de empresa bastante diferentes entre s como son el sector de los seguros, las apuestas on-line y un hipermercado de deportes. A continuacin iremos analizando las estructuras generales y el funcionamiento, los servicios que ofertan y las necesidades logsticas de cada una de ellas.

4.1.- Descripcin de los sectores/empresas: dimensiones, productos, competencia, posicin. 4.1.1.- El primer sector que estudiaremos es el de los seguros. En este sector existe una gran competencia por el gran nmero de empresas que aglutina y tiene una dimensin bastante grande. Podramos decir que la dimensin es global, ya que existen multinacionales con presencia en un gran nmero de pases que trabajan localmente en cada pas por motivos de legislacin principalmente.

La variedad de productos que una empresa de seguros, en lo que a seguros propiamente dichos se refiere, puede ser capaz de ofrecer depende en cierto modo de la demanda del mercado, ya que existen los clsicos productos que son los seguros de hogar, de salud y de vehculos (con todas las variantes posibles dentro de cada caso) que llegan a todos los sectores de la sociedad y que podramos considerar las estrellas o el grupo de xito de ventas, pero tambin existen otros seguros minoritarios y variopintos que pueden ir desde un seguro para una coleccin de discos antiguos o una coleccin de joyas o las piernas de un futbolista o una modelo, siendo este ltimo grupo la larga cola de productos minoritarios que puede ser tan amplia como propuestas de seguros se puedan recibir del pblico. Como sector dedicado y enfocado al servicio, las compaas ofrecen cada vez ms productos complementarios a su oferta principal que representan un valor aadido a los productos base y que reportan un mayor beneficio a las compaas. Nos podemos referir a programas de salud, boletines informativos, ofertas de ocio, mantenimiento de vehculos, etc. Con cada tipo de seguro siempre hay alguna opcin que puede complementarlo y ampliar la oferta de productos, por ejemplo, con un seguro de coche se puede ofrecer un programa de mantenimiento del mismo, de la misma manera que a la inversa cuando compramos un coche nos ofertan el seguro incluido en la compra. Con un seguro de vida se puede ofrecer un programa de salud preventiva, o con un seguro de hogar un programa de ocio. En definitiva, tenemos los productos estrella y una larga cola tanto de productos alternativos como de nuevos nichos que complementan los productos tradicionales. Como competencia, adems de las propias empresas del sector, que son muchas (cada vez ms), al hilo del ejemplo anterior de la compra del coche, dentro de determinados sectores se crean divisiones y/o empresas ad hoc que ofrecen los productos estrella de las compaas de seguro, valga el ejemplo anterior del fabricante de vehculos que ofrece tanto la financiacin como el seguro del vehculo (esta sera la larga cola de ese sector), o las propias entidades financieras que con la concesin de la hipoteca para la compra de la casa ofrecen el seguro de vida y del hogar que adems reportan una bajada de alguna dcima en el inters de la hipoteca. La competencia es por tanto, propia del sector y externa al mismo, haciendo que la oferta de servicios tenga que ser cada vez mayor para garantizar la continuidad de las empresas. Con toda esta competencia, las empresas especializadas, por el hecho de serlo, tienen una posicin preferente respecto al resto, pero al igual que otros sectores utilizan el sector de los seguros como larga cola para ganar competitividad y mejorar sus resultados, las empresas especializadas del sector de los seguros utilizan otros servicios de otros sectores para igualmente mejorar sus productos propios.

4.1.2.- El segundo sector que estudiaremos ser el de las apuestas on-line. Partiendo de la base de que personalmente no conozco el sector ya que nunca lo he utilizado y teniendo como nica referencia la publicidad del mismo, me parece un buen ejemplo de aplicacin para la larga cola.

En este sector, los productos estrella son las apuestas, y dentro de estas las de los eventos de mayor relevancia o repercusin en cada momento. La larga cola sera por tanto el resto de apuestas minoritarias y otros nichos como pueden ser el juego (casino en general) y la oferta de imgenes de eventos en directo, entre otros. Uno de los factores principales de las apuestas es la temporalidad, es decir, en cada momento habr una serie de eventos de gran repercusin que podremos considerar como los productos estrella, por ejemplo, esta semana puede jugarse un partido de ftbol entre Real Madrid y F.C. Barcelona, dentro de 4 meses una final olmpica de 100 metros lisos y dentro de 10 meses una final de la Super Bowl de ftbol americano, y siempre tendremos eventos secundarios (larga cola), como cualquier partido de cualquier liga de ftbol del mundo, o si nos vamos a eventos muy minoritarios, un partido de tenis de mesa o de billar (por poner ejemplos conocidos). Adems dentro de estos eventos estrella, existe una gran variedad de apuestas alternativas al ganador de los mismos, as podremos apostar al nmero de goles, a quin marcar primero en la primera o en la segunda parte, al nmero crners; al tiempo exacto de la carrera, a si el tiempo de la carrera ser inferior al rcord del mundo, a si un determinado corredor ser descalificado en la salida o se caer durante la carrera; al nmero de touchdown que har un equipo o al nmero de pases que conseguir el quarterback de un determinado equipo, etc., etc., etc. As pues, hablando puramente de apuestas tendremos los eventos estrella (cabeza) y los minoritarios (larga cola) y los diversos tipos de apuesta, las principales o mayoritarias (cabeza) y las secundarias o minoritarias (larga cola) tanto en los eventos estrella como en los minoritarios. Otro factor importante, como ya hemos dejado entrever anteriormente, es la popularidad de los eventos, y como dentro de los eventos ms importantes tenemos una lista de apuestas estrella y otra de apuestas secundarias que en un momento dado pueden reportarnos un mayor beneficio que las primeras, pero en las que, aunque el azar sea factor determinante siempre en todas, ste tenga un mayor peso. Igualmente en eventos secundarios tambin habr apuestas estrella y apuestas minoritarias. Adems de la actividad o producto principal, tenemos otros productos alternativos como son el juego, ya sea con apuestas reales o ficticias, y la emisin de imgenes de eventos en directo. Estos dos complementos, entre otros, que pueden considerarse como la larga cola de un portal de apuestas on-line, pueden en un momento dado ser gratuitos (el juego en todo caso opcional, y la emisin de imgenes mixto, eventos gratuitos y otros de pago), con lo que podramos preguntarnos: cul es el beneficio que sacamos de esto? Como respuesta podramos dar que pueden servir de gancho para las apuestas, y que por s mismos pueden generar suficientes beneficios, pero hay un factor adicional muy importante que no podemos pasar por alto que es: La Publicidad.

Desde este punto de vista, la publicidad puede reportar mucho beneficio, ya que el sector de las apuestas y del juego on-line est en claro auge y cada vez hay ms gente que acude a estos portales como espacios de ocio en los que adems se puede conseguir algn beneficio, y que por tanto es utilizado por los anunciantes ms diversos como punto importante donde conseguir clientes. A ms anunciantes ms beneficio, a ms importancia en los eventos ms beneficios. Incluso en eventos secundarios, publicidad orientada a esos sectores. Adems, hay otro punto de vista para la publicidad, y es el de la autopromocin en otros portales, y en radio, televisin o prensa escrita, adems de eventos deportivos de todo tipo ya que estos ltimos son la base principal para el desarrollo de la actividad de este sector y en (todos) los que se puede captar un mayor nmero de apostadores/jugadores. Con todo esto, se aprecia una dimensin global para este sector, tanto por el hecho de utilizar Internet como plataforma de operaciones, como por el carcter global de la temtica del mismo. Por este mismo hecho, existe una competencia interna cada vez mayor en este sector, ms aun teniendo la ventaja de no necesitar una gran infraestructura (fsica principalmente) y contando con una plataforma de dimensin mundial como es la red Internet. En cuanto a la competencia externa, del mismo modo que las casas de apuestas incorporan el juego en sus portales, los portales de juego pueden igualmente incorporar apuestas on-line, incrementando las opciones para los usuarios y por tanto la competencia. La capacidad de conseguir la mejor autopromocin junto con un servicio serio y seguro, y una oferta completa, variada y atractiva, permitirn a un portal conseguir la mejor posicin frente a sus competidores tanto internos del sector como de otros sectores.

4.1.3.- El ltimo ejemplo que estudiaremos ser el de un hipermercado de deportes, en el que, como su propio nombre indica, la dimensin ser total en cuanto a los productos ofertados. En el hipermercado se podr encontrar cualquier artculo necesario para la prctica de cualquier deporte (sea cual sea) y cualquier artculo que pueda utilizarse como complemento, desde un palo de golf hasta una gorra o desde una tabla de surf hasta el protector solar. Adems de los productos propios relacionados con cualquier deporte que se nos pueda ocurrir, tendremos una oferta alternativa de servicios principalmente que nos darn un valor aadido a nuestra actividad principal. Entre estos servicios encontraremos por ejemplo un servicio tcnico propio para determinados deportes que lo requieran (ciclismo, gimnasio, etc.), una oferta de ocio en la que podremos incluir viajes (en general y a eventos deportivos), vacaciones (en general y de carcter ldico-deportivo), actividades deportivas (eventos en general y ms concretos como deportes extremos), y por qu no, un servicio de seguros, entre otros muchos.

Tomando todos estos datos como base, tenemos varias posibilidades de aplicacin de la Teora de la Larga Cola. Por un lado, consideraremos productos estrella los relacionados con deportes de mayor repercusin (ftbol, baloncesto, etc.) y una larga cola de productos relacionados con deportes minoritarios (tenis de mesa, billar, hpica, etc.). Otra aplicacin sera dentro de un deporte concreto, los productos principales (cabeza) y los complementos (larga cola), por ejemplo, en ciclismo tendramos como productos principales la bicicleta y la ropa y como complementos el cuenta kilmetros o las gafas de sol. Otro factor a tener en cuenta ser la temporalidad, considerando en cada estacin los deportes (y sus artculos por tanto) estrellas y la larga cola de deportes que estn ah pero que no tienen tanta importancia en ese momento, por ejemplo en invierno tendremos como deporte estrella el esqu y todo lo relacionado con el fro y la nieve mientras que el ciclismo pasar a un segundo lugar. No podemos olvidar un componente muy importante en el deporte que es la marca, y si con ella asociamos el trmino calidad, tendremos una serie de marcas principales, de calidad que ocuparn un lugar de amplio e importante beneficio, frente a marcas secundarias o de terica menor calidad que proporcionarn una larga cola de beneficios igualmente seguros a nuestro negocio. Aplicaremos tambin la Larga Cola en trminos generales a la actividad principal de nuestro negocio que es la venta de productos deportivos (cabeza) frente a los servicios complementarios (larga cola) descritos anteriormente. Para configurar nuestro hipermercado, dimensionarlo y obtener la mayor rentabilidad se ha hecho una apuesta por abarcar el deporte en su totalidad, siendo as capaz de satisfacer a cualquier cliente y complementando nuestra oferta con una serie de servicios adicionales. Por tanto, el posicionamiento de nuestro hipermercado ser de liderazgo claro frente a ofertas de menor entidad como las clsicas tiendas de deportes locales o incluso cadenas comerciales y otro tipo de grandes superficies. Nuestro hipermercado se ver reforzado y ampliado por un portal de venta por internet que tendr la misma oferta que cualquiera de las instalaciones fsicas de la red de establecimientos. Ser pues un claro referente y la primera opcin a la hora de buscar cualquier producto relacionado con el mbito deportivo.

4.2.- Necesidades de servicio logstico 4.2.1.- En el sector de los seguros dispondremos de la clsica red de oficinas comerciales repartidas por toda la geografa. Dicha red fsica deber estar dimensionada de manera ptima para evitar gastos innecesarios en oficinas que puedan ser deficitarias. Como complemento a la red fsica y con cada vez ms importancia y relevancia en este sector tendremos plataformas online, telefnica y postal, que nos permitirn llegar, si queremos, a la totalidad de la poblacin.

Desde el punto de vista de los servicios ofertados, tendremos que contar con las empresas de servicios adecuados y suficientes para la atencin a los clientes segn productos asegurados, es decir, empresas multiservicios para reparaciones en el hogar, empresas de gras para la atencin de vehculos averiados, etc. Adems de la red comercial, y de las empresas asociadas para atencin al cliente, tendremos necesidad de disponer de tcnicos propios para las evaluaciones de siniestros, aunque esta figura podra ser agrupada al comercial y disponer del tcnico-comercial.

4.2.2.- Para nuestro segundo ejemplo, el de las apuestas on-line, dispondremos de la plataforma digital para desarrollo de nuestra actividad, la cual habr que mantener y mejorar, y tendremos dos puntos principales que atender en nuestra logstica, el primero de ellos la gestin de cobros y pagos y el segundo, que complementa al primero, la seguridad. La seguridad en Internet es una de las principales preocupaciones de las empresas que desarrollan su actividad comercial digitalmente. Garantizar la seguridad en las transacciones econmicas digitales es pues la clave del xito de este tipo de empresas y su principal necesidad logstica.

4.2.3.- En el ltimo ejemplo, a diferencia de los anteriores, tendremos productos fsicos, que habr que adquirir, almacenar, distribuir, exponer, vender, entregar, transportar, etc., es decir, aplicar la logstica de productos en todas sus etapas y variantes. Contaremos tambin con un portal de ventas on-line, por lo que adems de aplicar la logstica a la venta fsica en los hipermercados, tendremos que aplicarla al almacenamiento centralizado y entrega de productos a domicilio. No podemos olvidar los servicios alternativos que ofrecemos como complemento a nuestra actividad principal para los que tendremos que tener infraestructuras logsticas propias y ajenas. En definitiva, quizs de los tres ejemplos presentados en este ejercicio sea este el que mayores requerimientos logsticos necesite.

4.3.- Oferta de servicios Habiendo definido y descrito en puntos anteriores cada ejemplo con sus productos y servicios, enfocaremos este apartado como los servicios bsicos que prestaremos y los que nos darn valor aadido. De forma breve y concisa para no redundar en cuestiones ya tratadas.

4.3.1.- En el mbito de los seguros ofreceremos atencin tanto personal como online, preocupndonos de la cercana con el cliente pero sin sobrepasar la lnea del atosigamiento que puede ser contraproducente para nuestros intereses. Si caemos en el error de ser pesados y nos catalogan de esta forma habremos perdido al cliente. Realizaremos seguimiento de vencimientos para ofertas de renovacin y nuevos productos, y ofreceremos combinaciones de productos para tratar de ampliar los contratos con clientes.

4.3.2.- Siendo el sector de las apuestas on-line ms impersonal por el hecho de ser digital, nuestro principal servicio, como se indic anteriormente, ha de ser la seguridad. Tenemos que conseguir que nuestro portal sea atractivo, que nuestra oferta de productos sea variada y que la actividad que se desarrolle sea totalmente segura.

4.3.3.- En un hipermercado especializado, debemos ser capaces de atender a los clientes de manera profesional ante cualquier duda que les pueda surgir y ser capaces de ofrecer los mejores productos segn las necesidades de cada cliente, para ello nuestros servicios comerciales han de ser profesionales altamente cualificados y capaces de dar un servicio personalizado. La atencin al cliente es uno de nuestros mayores valores.

4.4.- Comparacin con otros casos del sector u otros sectores Hemos visto con anterioridad como nuestra oferta de productos poda incluir servicios de otros sectores y de la misma forma como en otros sectores se pueden ofrecer nuestros productos. Adems hemos tratado tres sectores con amplia repercusin en la sociedad y alguno de ellos en claro auge. Por todo ello, existe una gran competencia que obliga a innovar constantemente para mantener o mejorar la posicin dentro del sector y tener la posibilidad de mejorar los beneficios. El primer ejemplo es un sector concreto pero suficientemente amplio para poder abarcar un gran nmero de empresas que se dediquen a l, con variedad de ofertas que permitan al usuario elegir la que mejor se adapte a sus necesidades. El segundo ejemplo es igualmente concreto pero menos amplio en la oferta de servicios, por lo que la capacidad de ofrecer productos diferentes que nos diferencien de la competencia es tambin menor. Por ltimo, en el tercer ejemplo la comparacin ha de ser a diferente escala o dimensin, y ms que comparacin en la oferta de productos debera ser en la competencia o cuota de mercado que cada empresa pueda ofertar. La estructura del hipermercado representa el gigante que monopoliza la venta total y que puede alcanzar el nivel de personalizacin en dicha venta que pueda tener cualquier negocio de menor envergadura, frente a negocios ms pequeos que pueden tener a favor la cercana en los barrios o calles cntricas con productos ms seleccionados y atencin personalizada.

4.5.- Anlisis de fortalezas y debilidades La principal fuerza de la teora de la Larga Cola es La Comunicacin, que podremos utilizar para sacar el mximo partido a nuestros negocios desde varios puntos de vista. Por un lado para conocer lo que demanda el cliente en cuanto a productos y de esta forma tener la capacidad de atender esta demanda adecuando nuestros negocios a la misma, ampliando los productos si es necesario. Por otra parte, conociendo lo que demanda el cliente en cuanto a servicios, principalmente la distribucin y la atencin. Y por ltimo, sacando partido a la comunicacin entre clientes (boca a boca) y teniendo la capacidad de canalizar y enfocar a los clientes hacia lo que buscan. Debemos saber lo que se dice de nuestros negocios para fortalecer lo bueno y corregir lo malo. En saber manejar la informacin y utilizarla adecuadamente puede estar la diferencia entre el xito y el fracaso de un negocio. En cuanto a las debilidades, la principal es la competencia existente hoy en da, casi en cualquier negocio, y cmo seamos capaces de manejar esta competencia y situarnos en el mercado. Conseguir una buena posicin, mantenerla y mejorarla frente a la competencia debe ser uno de los principales objetivos de nuestro negocio.

4.6.- Propuesta de mejoras La mejora continua en cualquier negocio es la clave del xito, no podemos quedarnos estancados pensando que nos va bien, ese es un grave error, por lo que siempre hay que evolucionar. Como hemos visto anteriormente, la comunicacin es fundamental, en diversos aspectos, y unida a la comunicacin tenemos la gran herramienta de mejora en cualquier negocio: La Tecnologa. A travs de la tecnologa mantendremos nuestro negocio actualizado, haciendo una oferta ms asequible y atractiva y atendiendo la demanda de forma segura y adaptada a los nuevos requerimientos de los clientes.

5.- Conclusiones Personalmente no conoca la Teora de la Larga Cola en detalle aunque si conozco la aplicacin prctica en portales como Amazon, por lo que ha sido una interesante explicacin a una determinada manera de venta actual. La aplicacin de esta teora a los negocios expuestos con anterioridad y a cualquier otro resulta de inters siempre y cuando se sepa dimensionar y posicionar. Tenemos que buscar la aplicacin adecuada, ajustada, personaliza a nuestro negocio, observando la competencia y la demanda de los clientes, utilizando la comunicacin y la tecnologa para crecer y mejorar, pero en la justa medida, siendo conscientes de nuestras fortalezas y de nuestras debilidades.