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Institut d'Études Politiques de Lyon

Université lumière Lyon 2

Les stratégies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Mémoire de Séminaire Séminaire Economie du Développement Durable

Lebourgeois Mathilde

Sous la direction de : Abdelmalki Lahsen

Membres du jury : - Mr Lahsen Abdelmalki - Mme Valérie Colomb

Table des matières
Remerciements . . Introduction . . Partie I : Importance et spécificité de la communication dans les ONG . . Chapitre A : Le développement durable : un nouveau défi pour la société civile . . Chapitre B : Différents moyens de communication pour les ONG . . 1. Importance de la participation et de la pédagogie . . 2. Des stratégies tous azimuts . . Chapitre C : Un « répertoire d'actions de 3e génération » : l'importance des médias . . 1. Le répertoire d'actions . . 2. Les médias et Internet . . Partie II : Deux modèles de communication : Greenpeace et WWF . . Chapitre A : Greenpeace : une stratégie de contestation . . 1. Présentation de l'ONG . . 2. Les actions médiatiques et les autres méthodes . . 3. Les limites et les critiques de la communication de Greenpeace . . Chapitre B : W WF : une stratégie de dialogue . . 1. Présentation et fonctionnement de l'ONG . . 2. La communication de WWF : Internet, la marque, les évenements, les partenariats . . Chapitre C : Éléments de comparaison . . 1. Des identités et des préoccupations différentes . .

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2. Des moyens différents . . 3. Des exemples concrets . . Partie III : Environnement et communication : les nouveaux enjeux et problèmes . . Chapitre A : Portée et limites de la communication des ONG . . 1. Rôles et légitimité importants mais remis en cause . . 2. Une insuffisance de résultats concrets . . Chapitre B : Évolution de la communication : vers des techniques empruntées au marketing d'entreprises . . Chapitre C : Vers une mesure des performances de la communication environnementale .. 1. Utilité de l'évaluation . . 2. Des méthodes quantitatives . . 3. L'exemple de l'évaluation de Greenpeace . . Conclusion . . Bibliographie . . Sur le développement durable . . Sur la communication . . Livres . . Revues . . Mémoire . .

Site Internet . . Sur les ONG notamment environnementales . . Livres . . Revues . . Thèse . . Site Internet . . Sur Greenpeace . . Livres . . Revues . . Reportages vidéos . . Mémoire . . Publications de Greenpeace . . Site Internet . . Entretiens . . Annexes . . Première annexe : Sites Internet de Greenpeace et WWF . . Deuxième annexe : Magazines de Greenpeace et WWF . . Troisième annexe : Rapport financier et d'activité de Greenpeace . . Quatrième annexe : Documents de Greenpeace sur le thon rouge . . Cinquième annexe : Linkscape : présence de Greenpeace et WWF sur Internet . . Sixième annexe : Analyse de la présence médiatique de WWF . . Mots Clés . . Résumé . .

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Remerciements

Remerciements
Je remercie M. Abdelmalki pour sa présence, ses conseils tout au long de mon travail et pour la bonne ambiance et l'entraide qu'il a instaurées dans le séminaire Économie du Développement Durable. Je tiens à remercier Adélaïde Colin et l'équipe de communication de Greenpeace pour leur gentillesse, leur confiance, et leur aide lors de mon stage. J'adresse mes remerciements à Bruno Rebelle, à Jacques Olivier Barthes, ainsi qu'à Camille Lajus pour les entretiens qu'ils m'ont accordés, et qui m'ont beaucoup servi. Merci à Valérie Colomb pour ses remarques, et pour sa présence dans le jury. Et enfin un grand merci à Cécile, et aux autres relecteurs.

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Les stratégies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Introduction
L'environnement est de nos jours un sujet omniprésent. Tout le monde : entreprises, hommes politiques, organisations internationales communiquent énormément sur le développement durable. En effet il y a eu une réelle prise de conscience environnementale, relayée par un écho médiatique puissant. Déforestation, réchauffement climatique, montée des eaux, fonte des glaciers, pollution... ce sont tous des sujets qui semblent préoccuper l'opinion publique. L'environnement a ainsi tenu une place considérable lors des débats pour l'élection présidentielle de 2007. Il suffit également de voir le nombre de films, de livres qui sortent sur le sujet avec un écho non négligeable. Home ou La Terre vue du ciel de Yann Arthus Bertrand, Le Pacte Écologique de Nicolas Hulot, Une vérité qui dérange de Al Gore ont tous plus ou moins récemment nourri cette sensibilisation. Les Organisations Non Gouvernementales (ONG) ont eu un rôle à jouer dans cette montée en puissance. En parallèle la multiplication des catastrophes industrielles et naturelles a également interpellé la société civile, il suffit de penser par exemple au naufrage de l'Amoco-Cadiz en 1978, à l'explosion de Tchernobyl en 1986... Mais pour communiquer sur le développement durable, il faut d'abord être capable de le définir. A nne Versailles (2005 p1),chercheuse à Etopia (Centre d'animation et de recherches en écologie politique), nous explique que « le développement durable apparaît comme un concept flou dans lequel on peut tout mettre, son contraire et n’importe quoi. Et c’est vrai qu’en fonction du regard que chacun porte sur le monde, de son origine sociogéographique, de son milieu socioprofessionnel, de ses référents philosophiques, de ses intérêts individuels ou corporatistes, chacun y place des dimensions et des priorités différentes ». Il est en effet utilisé à outrance par différents acteurs mais en réalité il reflète un monde qui n'existe pas encore. On peut également citer la définition issue du Rapport Brundtland, intitulé Notre avenir à tous, de 1987.

C'est « un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. Deux concepts sont inhérents à cette notion : le concept de « besoins », et plus particulièrement des besoins essentiels des plus démunis à qui il convient d’accorder la plus grande priorité, et l’idée des limitations que l’état de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacité de l’environnement à répondre aux besoins actuels et à venir. »
C'est lors du Sommet de la Terre de Rio en 1992 qu'une définition consensuelle va s'institutionnaliser. Les ONG jouent un rôle prépondérant dans la mise sur l'agenda médiatique de cette problématique, notamment par leur présence aux conférences internationales, par leur pouvoir de dénonciation, de sensibilisation, de pression. Les Organisations Non Gouvernementales sont aussi un concept flou. Le terme est apparu en 1945 dans la charte des Nations Unies. Cependant on prend en compte souvent plusieurs critères : les ONG sont censées être indépendantes, non lucratives, internationales, d'intérêt général... Elles agissent là où les États sont absents ou interviennent de façon inadaptée. Elles constituent un contre pouvoir, censé incarner la
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Introduction

société civile internationale, visible surtout depuis 1999 et la Conférence de l'Organisation Mondiale du Commerce à Seattle. Elles sont très diverses selon leur taille, leur statut et peuvent donc avoir des registres d'actions différents selon leur histoire. Les premières ONG environnementales apparaissent à la fin du 19ème siècle, début du 20ème siècle. On les appelle les conservationnistes, elles sont issues d'une tradition anglo-saxonne de protection de la nature, et appuient des politiques visant à conserver la nature en la préservant de toutes activités humaines. C'est le cas de World Wildlife Fund (WWF) ou de l'UICN (Union mondiale pour la nature). Une deuxième vague de mobilisation environnementale a lieu dans les années 60, 70, avec les ONG environnementalistes, qui ressemblent aux nouveaux mouvements sociaux avec un mode d'action plus contestataire. On peut citer Greenpeace ou les Amis de la Terre. Avec la mondialisation et la multiplication des ONG, leur visibilité et leur pouvoir d'influence augmentent. En effet, au début écartées des lieux de pouvoirs, elles deviennent un partenaire essentiel. De plus, elles sont un des agents dans lequel le citoyen a le plus confiance. Cette montée en puissance des ONG les oblige à évoluer, s'adapter et se professionnaliser. De plus, dans une société mondialisée où les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) priment, la communication devient pour elles un enjeu stratégique important. L'image est essentielle. Il est primordial pour elles de se différencier de la concurrence des autres ONG. Elles sont aussi dans l'obligation de diversifier leurs sources de financement et de chercher un maximum de donateurs. La communication est ainsi un outil indispensable pour promouvoir le développement durable et pour que l'ONG remplisse correctement ses missions. Elle répond à deux objectifs principaux : favoriser une prise de conscience et une action en faveur de l'environnement, accroitre la notoriété de l'ONG. La communication et les Organisations Non Gouvernementales sont deux domaines dans lesquels j'aimerais travailler. Le développement durable est un sujet qui m'intéresse. Dès le début de mes recherches, j'ai donc voulu étudier la communication à propos du développement durable à partir d'un acteur : les entreprises, les villes ou les ONG. Les ONG environnementales en tant que partie prenante de la société civile sont de nos jours prises en compte comme de véritables acteurs du développement durable. Leur communication est essentielle, et différente de celle des autres acteurs institutionnels en raison de la spécificité de l'objet environnemental, et de l'acteur particulier l'ONG. De plus, c'est une communication plurielle qui varie en fonction des ONG. Elle pose également de nombreuses questions car malgré une prise de conscience certaine, il n'y a pas de réel engagement concret. Est-ce parce que la communication est inefficace, inadaptée à la spécificité du sujet environnemental, est-ce parce que les ONG manquent de légitimité? Nous avons donc travaillé sur les stratégies de communication des ONG environnementales. Parmi celles-ci on distingue souvent celles de dialogue et celles plus revendicatrices. Greenpeace parait dès le départ l'ONG la plus médiatique et la plus active du point de vue de la communication. Beaucoup de livres existent à ce sujet, car c'est aussi elle qui est la plus controversée. L'histoire de l'organisation est importante, dès le début elle commence par un mythe fondateur où les médias ont un rôle fondamental. Il a semblé utile de la comparer avec l'autre type d'ONG environnementales, symbolisé par WWF, la première ONG mondiale. Dès lors plusieurs questions se sont posées : Comment se caractérise la stratégie de communication d'une ONG environnementale? Quelles différences entres les stratégies des ONG et celles des autres acteurs? Est-elle efficace? Il est nécessaire d'observer d'abord l'importance et la spécificité de la communication des ONG avec les différents moyens
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d'actions possibles, leurs évolutions, l'importance notamment des médias. Puis nous pourrons voir sa diversité en l'illustrant par les différences entre deux ONG : Greenpeace et WWF. Et enfin nous tenterons de retirer les enjeux de la communication notamment la question de la légitimité et de l'évaluation de l'efficacité. Les lectures de spécialistes de l'environnement, de la communication, d'anciens directeurs des organisations, de journalistes critiques ont été fondamentales dans ce travail. Il était aussi important d'analyser le site Internet, les documents de communication et d'avoir des entretiens avec des directeurs de communication des ONG.

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Partie I : Importance et spécificité de la communication dans les ONG

Partie I : Importance et spécificité de la communication dans les ONG
Associer communication et ONG peut sembler contradictoire à première vue, si on rapproche la communication de la publicité, du marketing des entreprises, de l'objectif de vendre sur le marché. Il y a dans le monde associatif en général, une suspicion envers la communication, qui peut être synonyme de manipulation. Les ONG représentent l'intérêt général, la défense de grandes causes qui sont donc dans l'espace public non marchand. Elles s'adressent aux citoyens et non aux consommateurs. Cependant dans une société où la communication et la médiatisation sont omniprésentes, les ONG ont dû s'adapter, même si ce n'était pas au départ leur fonction première. Elle est devenue essentielle, en raison aussi de la montée de la concurrence et de la nécessité de trouver des ressources financières. En effet, elle constitue un moyen pour l'association de remplir ses missions et ses objectifs. Nous verrons donc comment la montée du développement durable et de l'environnement dans la société civile explique le renforcement de la communication des ONG. Celle-ci reste cependant spécifique par rapport à la communication d'autres acteurs. La participation et la pédagogie sont particulièrement présentes, par exemple. Nous verrons également que les ONG ont un grand choix de moyens pour leur stratégie de communication, parmi lesquels les médias et Internet ont de plus en plus une part importante.

Chapitre A : Le développement durable : un nouveau défi pour la société civile
Depuis le sommet de la terre de Rio de 1992 et la montée du développement durable, toute la société doit prendre en compte cette nouvelle problématique, autour des trois piliers : une économie viable, une société équitable, un environnement vivable. La protection de l'environnement, étant intégrée dans cette question globale de développement durable, bénéficie d'une mobilisation plus grande. En effet, l'environnement devient un sujet omniprésent à travers les débats politiques, les films, les livres, les positionnements idéologiques de personnalités célèbres, les sommets internationaux, les formations universitaires... Tous les acteurs ont une part de responsabilité. On oppose souvent l'État, les entreprises et la société civile. Celle-ci est un ensemble de groupes ou d'organisations qui s'organisent en dehors du cadre étatique et commercial. Elle regroupe les citoyens, les organisations syndicales, les ONG, la communauté scientifique... Elle a vu, avec notamment les ONG, son poids se renforcer. Selon Chartier et Ollitrault (2006 p 102) « il y aurait 10 à 40 000 associations intéressées plus ou moins directement aux problèmes d'environnement, et environ 3% de Français adhérant à une association d'environnement ». Elles se sont
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présentées comme les acteurs privilégiés du développement durable. Elles ont rempli les espaces vides laissés par les corps intermédiaires traditionnels. Mais tous se sont saisis de la thématique. Selon Chartier et Ollitrault (2006 p 106) le développement durable est devenu «à la fois un référentiel de politiques publiques, un justificatif d'action collective, et une entrée possible pour construire une critique sociale mondialisée ». Les entreprises sous la pression, se doivent de conjuguer les performances économiques, environnementales et sociales. Les politiques doivent agir à toutes les échelles : internationale, nationale, locale. Les collectivités territoriales ont elles aussi des capacités d'agir à prendre en compte, c'est elles qui sont au plus proche des citoyens. On peut citer l'exemple de l'Agenda 21, c'est un guide de mise en œuvre du développement durable établi lors du Sommet de la Terre de Rio en 1992. Chaque collectivité l'adapte pour appliquer des recommandations dans divers domaines. Mais en réalité la coopération est nécessaire face aux défis que posent l'enjeu environnemental. Changer de mode de production, changer de mode de vie, changer de gouvernance mondiale, c'est changer nos habitudes, nos mentalités. Et cela dans tous les domaines, dans toutes les actions quotidiennes, dans le logement, les transports, l'alimentation... Ces problématiques ont une dimension planétaire. Les progrès dépendent de la capacité de nos sociétés à mobiliser toutes les parties prenantes qui sont donc interdépendantes les unes aux autres. L'échange d'expériences, la diffusion de bonnes pratiques sont utiles. Les ONG sont ainsi entrées dans le champ politique en participant à des conférences internationales et nationales. Elles sont des interlocuteurs réguliers des organisations internationales. Traditionnellement leurs relations avec le pouvoir institutionnel étaient plutôt tendues. Elles dénonçaient l'incapacité des gouvernements à agir, mais en réalité elles ont compris que le changement se faisait avec eux, en les incitant à créer de nouvelles régulations, et en vérifiant leur respect. Jusque là les politiques environnementales ont plutôt échoué, elles étaient complexes donc mal comprises, elles n'étaient pas vraiment appliquées faute de sanctions et de contrôle... Les gouvernements ont eux aussi intérêt à intégrer les ONG dans les négociations pour asseoir la légitimité des décisions prises, et éviter la contestation. Les ONG doivent apporter leur capacité d'expertise, en plus de leur seul pouvoir de lobbying et de pression. Chartier et Ollitrault (2006 p 108) expliquent qu' « elles deviennent des partenaires indispensables quant à la diffusion des programmes qu'elles ont d'abord appelés de leurs vœux ». L'exemple du Grenelle de l'environnement peut être cité. En 2007, un débat a été organisé avec des groupes de travail sur des thématiques environnementales différentes (la biodiversité, le réchauffement climatique..), composés des différents acteurs du développement durable (l'Etat, les collectivités locales, les ONG, les employeurs, et les salariés). Cela était au départ une très bonne initiative mais au final l'institutionnel a repris la main et les associations ont perdu du terrain après le Grenelle, lors de sa mise en application qui a échouée. Dans les ONG figuraient WWF, Greenpeace, la fondation Nicolas Hulot... Cette dernière s'est retirée du Grenelle en mars quand la Taxe Carbone a été reportée. Tous dénoncent la nouvelle loi, trop amendée, qui n'est plus qu'un ensemble de mesurettes, vidé de toute substance. Les ONG ont aussi multiplié les contacts avec les entreprises, qui au départ sont leurs adversaires naturels. Au delà de leur action de dénonciation des pratiques abusives des entreprises, les ONG ont compris qu'elles pouvaient les aider et les accompagner dans leur démarche de changement. Cependant les relations restent très différentes selon les ONG. WWF a ainsi une politique très poussée de partenariat avec les entreprises. Tandis que Greenpace y est opposée. Dans tous les cas les contacts avec elles restent primordiaux. En parallèle, sous la pression sociale, les entreprises ont elles aussi compris qu'elles devaient agir pour lutter contre leur impact négatif. Elles doivent prendre en
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Partie I : Importance et spécificité de la communication dans les ONG

compte des préoccupations sociales et environnementales, tandis que jusque là seul l'objectif de rentabilité et de profit financier était prioritaire. C'est d'ailleurs inscrit dans la loi notamment des Nouvelles Régulations Économiques, où les entreprises doivent rendre des comptes, doivent être transparentes sur les effets de leurs activités sur l'environnement. La Responsabilité Sociale des Entreprises est devenue une thématique très à la mode C'est ainsi que des postes de responsable environnement ont été créés. Les problèmes environnementaux sont un défi planétaire qui nécéssite une régulation mondiale. Ils peuvent être complexes à comprendre car constitués d'éléments scientifiques. Les citoyens peuvent se sentir impuissants face à ce défi. Cependant ces derniers doivent comprendre que cela ne doit pas les empêcher d'agir eux-mêmes à leur propre niveau, même si cela peut leur paraître inefficace. Les ONG ont là un rôle primordial d'information et de sensibilisation pour montrer que des changements dans les petits gestes de tous les jours peuvent, eux aussi, avoir une répercussion sur le défi planétaire. Les ONG doivent donc lutter contre ce sentiment de résignation et le phénomène Not In My BackYard (pas dans mon jardin). Le NIMBY consiste à ne pas tolérer de contraintes dans son environnement proche. Les citoyens sont d'accord sur le principe avec les ONG environnementales, mais ils ne veulent pas se voir imposer les efforts à subir. Cela peut être expliqué par la montée de l'individualisme. Le terme est apparu à la fin des années 60 aux Etats Unis pour désigner les oppositions des populations riveraines à l'implantation de nouvelles installations. La participation de la société civile est essentielle car c'est elle qui peut permettre de faire pression sur les décideurs politiques et sur les entreprises. Elle possède un pouvoir de sanction par le vote ou par l'action d'acheter. Actuellement l'opinion publique demande de plus en plus une transparence et une diffusion de l'information de la part de tous les acteurs, ainsi qu'une éthique et un dialogue plus importants. Les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication doivent être mobilisées pour faciliter l'accès et la participation. Les ONG ont un rôle pour réaffirmer l'importance du défi environnemental face à ceux qui semblent le minimiser. On peut penser par exemple, aux climato-sceptiques remettant en cause les travaux du GIEC (Groupe d'Experts Intergouvernementaux sur l'Evolution du Climat) et la réalité du réchauffement climatique. Le monde de la recherche a aussi un rôle essentiel, comme nous l'expliquent Arnaud et Berger (2005 p 134) "il produit les connaissances qui permettent de fournir les bons diagnostic, de donner les alertes", ainsi que d'élaborer des solutions. Les scientifiques se regroupent dans des réseaux, publient des rapports. Les ONG interviennent avec eux pour les mêmes objectifs. En 1993 par exemple des ONG ont travaillé avec des professionnels forestiers pour créer le label FSC (Forest Stewardship Council), qui garantit la préservation des ressources naturelles et les droits des peuples indigènes et des salariés de l'industrie du bois. Après avoir expliqué la montée de la communication dans les ONG et son importance. Nous pouvons voir comment elles communiquent .

Chapitre B : Différents moyens de communication pour les ONG
Nous avons pu le voir, beaucoup d'acteurs communiquent sur l'environnement. C'est un sujet particulier. La sauvegarde de l'environnement est vue comme un bien collectif, comme
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un intérêt général. La communication des ONG environnementales est complexe en raison de son objet, spécifique en raison des particularités d'une ONG. Elle est également plurielle, en effet il n'existe pas un modèle unique de communication, les cibles et les moyens utilisés diffèrent.

1. Importance de la participation et de la pédagogie
Tout d'abord, nous pouvons identifier les objectifs de la communication. Garrault (2008), nous explique qu'elle vise à valoriser son image, à crédibiliser son efficacité. Elle sert aussi à prouver sa transparence et mobiliser des acteurs de terrain et des partenaires. En synthèse, la communication des ONG environnementales a trois objectifs principaux : accroître la notoriété de l'association, assurer son financement et favoriser une prise de conscience et une action en faveur de l'environnement. Faire changer les mentalités, ce n’est pas simple. Selon Camille Lamouche, consultante en communication à l’agence Stratis, (citée par Dudouble 2007) « régularité, pédagogie, professionnalisme, crédibilité et cohérence semblent être des axes primordiaux pour mener à bien la diffusion d’un message en faveur du Développement Durable auprès du grand public. » La communication environnementale et celle des ONGimpliquent fortement la participation. C'est en effet, surtout une communication de proximité.Le relationnel est fondamental car on tente d'impliquer l'individu, de dialoguer avec le citoyen. Elle vise le changement de comportement, d'habitudes, c'est un élément d'évaluation de l'efficacité d'une communication. Dans cet objectif, la communication doit être construite sur lelong terme avec un réel engagement. Ce qui peut entraîner des difficultés à communiquer sur un sujet qui peut paraître si lointain. Il y a aussi une grande part à la pédagogie, la sensibilisation et la responsabilisation. Le rôle de l'école pour éduquer les jeunes à une citoyenneté environnementale est important. Ainsi, des options environnementales dans le cursus scolaire peuvent s'ouvrir. La modification des mentalités doit être apprise dès le plus jeune âge. La communication n'est pas qu'informative ou seulement descendante, elle ne doit pas juste donner des chiffres et s'appuyer ainsi sur des compétences spécifiques. Elle doit être incarnée, donner des actions concrètes dans un langage accessible à tous. Les différents acteurs doivent échanger entre eux. En effet, des discours globaux, abstraits, trop éloignés n'ont aucun effet. La communication doit permettre une identification et favoriser l'action. Un bon exemple est celui de Nicolas Hulot et de nombreuses ONG qui publient des guides comme « le petit livre vert de la planète», présentant les gestes à faire en faveur de l'environnement. Ou encore l'exemple de l'empreinte écologique, popularisée par WWF, qui après quelques questions sur nos pratiques quotidiennes (transport, nourriture...), permet de connaître notre impact personnel sur l'environnement. Le résultat donne accès au nombre de planètes nécessaires si tout le monde consommait comme nous. C'est donc un outil qui évalue la surface nécessaire à une population pour répondre à sa consommation de ressources et à ses besoins d'absorption de déchets. Ces types d'initiatives permettent de développer une écocitoyenneté. L'éco-citoyen a conscience d'appartenir à une entité globale, l'environnement, qui garantit son existence, ce qui implique des droits et des devoirs envers lui.

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Partie I : Importance et spécificité de la communication dans les ONG

2. Des stratégies tous azimuts
Les cibles de la communication sont très diverses : les citoyens, les hommes politiques, les entreprises... A chaque cible, une méthode de communication peut être préférée. Mais dans tous les cas la communication doit faire face à un budget restreint. En effet généralement les associations n'ont pas les ressources pour faire de la publicité. Mais elles peuvent utiliser d'autres moyens et sont ainsi obligées d'être créatives, ce qui est leur force. Les moyens utilisés par la communication sont très divers, les acteurs qui y participent aussi. Une coopération entre différents services est nécessaire. La grande partie du budget de la communication est attribuée aux « hors médias » : marketing direct, relations publiques, évènementiel, sponsoring... Mais les relations presses avec les médias sont aussi fondamentales nous le verrons un peu plus tard. La communication interne prend une part importante dans les stratégies de communication des ONG. Les salariés ont déjà une motivation importante, ils sont sensibles à la cause de l'ONG, et n'y travaillent pas par hasard. Ils sont peut être prêts à s'investir plus que dans une entreprise, ce qui est une force pour l'ONG, comme nous l'explique Camille 1 Lajus (responsable presse de WWF) . Cependant un travail sur l'image, l'adhésion, et la mobilisation interne est quand même nécessaire. Cela permet de convaincre les employés, d'établir un climat favorable. Les ONG développent ainsi un Intranet pour une meilleure circulation de l'information. Elles multiplient les réunions internes pour une meilleure coordination. Il faut également fidéliser les adhérents en leur proposant de s'investir et en continuant de les informer par des magazines ou newsletter. Il faut entretenir la mobilisation et la motivation des bénévoles en leur déléguant certaines responsabilités, et en organisant des réunions. La communication externe est évidemment la plus importante. Elle a une fonction de notoriété, d'incitation, de diffusion. Thierry Libaert (2009) nous explique qu'il est nécessaire de prendre en compte les différentes identités de l'association, celle physique qu'on peut observer à travers le résultat de ses actions, son rapport annuel. Ensuite, il y a, l'identité psychologique, plus visuelle à travers son logo, son slogan; celle relationnelle à travers son travail de sensibilisation et de collecte de fonds; et enfin celle culturelle liée à son histoire. L'action de communication doit être dans tous les cas cohérente. Les premiers éléments de la communication d'une ONG sont le slogan (ou baseline) et le logo. Les deux doivent être simples, mémorisables, durables, cohérents, valorisants, déclinables sous différentes formes. Le choix de la typographie est important. Ils permettent de construire l'image, l'identité graphique de l'ONG, et ainsi de se démarquer des autres et de s'inscrire dans l'imaginaire collectif. Souvent on confie ce travail à un graphiste professionnel. L'information doit aussi être correctement transmise, pour cela, elle doit être simple, précise, complète, utile, véridique. Le langage utilisé se veut compréhensible et adapté au public. Des tableaux ou un glossaire peuvent faciliter la compréhension. Le contexte et le canal de transmission doivent être bien choisis pour faciliter la réceptivité du message. Il est préférable par exemple d'utiliser une communication directe plutôt que de multiplier les relais. L'attitude du communicant est aussi importante, il doit être attentif et à l'écoute. Lesrelations publiques pour les ONG sont importantes. L'objectif est de développer une relation de confiance avec ses publics. Elles exercent beaucoup le lobbying et le plaidoyer, notamment sur les politiques. En effet elles veulent les influencer, intervenir dans les lieux de
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Entretien téléphonique avec Camille Lajus responsable presse de WWF réalisé le 12 août 2010

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décision dans le but de modifier les pratiques, de mettre en place des solutions. Ce sont des moyens de pression. Elles choisissent ainsi soit l'opposition par le boycott, la mobilisation ou au contraire la coopération par des stratégies d'alliance. Dans les deux cas, elles veulent se montrer experte et témoin. Le marketing direct s'est renforcé avec les nouvelles techniques de collecte de fonds. Nous le verrons dans la dernière partie. Les ONG pour susciter le don, peuvent passer par les médias, ou par un courrier de sollicitation, le mailing. Le street fundraising (collecte dans la rue) et le phoning se sont également beaucoup renforcé. Le donateur bénéficie d'incitations fiscales. La prospection de nouveaux donateurs est la première étape, il faut ensuite les fidéliser. Il est donc nécessaire de faire un suivi, de remercier, de relancer, de favoriser une relation directe.

Chapitre C : Un « répertoire d'actions de 3e génération » : l'importance des médias
Parmi ces nombreux moyens de communication, l'usage des médias est essentiel. En effet les ONG en ont forcément besoin. Cela est une caractéristique des nouveaux mouvements sociaux et du répertoire d'actions de 3ème génération. Cela s'explique aussi par notre société médiatisée, par la concurrence entre les ONG, et par leur professionnalisation.

1. Le répertoire d'actions
Concrètement comment une ONG peut convaincre de futurs donateurs, comment peut elle faire passer son message? Sylvain Lefevre dans son mémoire (2008) explique bien l'utilisation par les ONG de jeux d’enrôlement rhétorique, et de travail de cadrage. Il cite Snow et Benford qui définissent la notion de cadres comme des éléments qui « attribuent du sens, interprètent des événements et des conditions pertinentes, de façon à mobiliser des adhérents et des participants potentiels, à obtenir le soutien des auditoires». Pour susciter l’engagement, quatre opérations dites de « cadrage » et d'alignement sont identifiées.

Lilian Mathieu, cité par Sylvain Lefevre (2008 p 257) les a ainsi synthétisées : « La connexion de cadres (frame bridging) est le travail réalisé par une organisation à l’égard de personnes partageant déjà son point de vue, mais qui ne la connaissent pas ; son action consiste donc à fournir un schéma interprétatif unifié et une base organisationnelle à ses futures recrues, mais sans agir sur leurs convictions ou perceptions. L’amplification de cadre (frame amplification) consiste à clarifier ou à développer un schéma interprétatif déjà existant chez les individus en insistant sur des valeurs ou des croyances préexistantes mais n’ayant pas débouché sur une volonté d’engagement ; il s’agit également de permettre à l’individu que l’on vise à recruter de faire le lien entre ses préoccupations quotidiennes et les objectifs de l’organisation. L’extension de cadre (frame extension) intervient lorsque les individus ne partagent pas les valeurs ou objectifs de l’organisation ; celle-ci doit alors élargir son discours en y intégrant des éléments qui a priori n’en font pas partie mais qui sont pertinents pour sa cible de recrutement potentiel. La transformation de cadre
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Partie I : Importance et spécificité de la communication dans les ONG

(frame transformation), enfin, consiste dans une logique de conversion à modifier radicalement les points de vue, croyances ou valeurs des individus de manière à les rendre conformes à ceux de l’organisation. »
Charles Tilly a définit la notion de répertoire d'actions pour expliquer que les mouvements sociaux ont recours à des moyens d'actions prédéfinis, institutionnalisés, « routinisés » pour se faire entendre et faire avancer leurs intérêts. Cependant les registres d'actions des ONG restent multiples. Ils diffèrent selon leur histoire, leurs objectifs, leurs cibles, leurs actions, mais ils diffèrent aussi au sein d'une même ONG entre différentes campagnes. Sylvie Ollitrault et Denis Chartier, (2006)distinguent six registres d'action principaux : l'action militante de terrain, l'action coup de poing (celle typiquement de Greenpeace pour réveiller l'attention du public et faire pression sur les décideurs), le lobbying direct ou indirect, l'expertise, l'action juridique (le recours au contentieux judiciaire permet de ralentir ou faire annuler une décision administrative) et enfin l'information. D'une façon différente, Eric Dacheux (2002), distingue les actions de non coopération pour rejeter une décision (boycott, désobéissance civile, sabotage..), les actions de légitimation publique pour légitimer l'association (pétition, manifestation, marche nationale, recours aux experts et aux procès), les actions directes défensives (occupation, sit in, interposition..), les actions directes offensives pour faire pression et prouver qu'un changement social est possible, les actions de sensibilisation pour provoquer une prise de conscience nécessaire à toute participation (actions conviviales de bals, ou actions d'informations de colloques). Cependant pour l'auteur « la notion même de répertoire pose problème puisqu'elle tend à fixer définitivement une invention sociale quotidienne » (p 135). Sylvie Ollitrault (1999), explique que le répertoire d'actions des écologistes, a évolué. On est passé d'une « mobilisation de consensus », où l'information est le plus important, à « une mobilisation de l'action » (terme de Klandermans et Oegema), où les campagnes sont plus actives et où les médias sont importants. Cela peut être dû à l'émergence des NTIC, à la professionnalisation des ONG, à l'appel plus fréquent aux experts. De même pour Eric Neveu (2005), on est passé à une troisièmegénération de répertoire, avec une dimension internationale forte, une montée des logiques d'expertise et aussi une dimension symbolique importante avec une mise en scène de l'action. Les ONG s'inscrivent en effet dans une temporalité proche de la télévision c'est à dire, une temporalité immédiate, ce qui facilite la scénarisation de l'action, et l'information spectacle.

2. Les médias et Internet
Le mouvement écologiste fait partie des Nouveaux Mouvements Sociaux. Ces derniers sont caractérisés par une rupture avec les actions routinières des syndicats et par un rôle important des médias. Ils privilégient aussi des actions immédiates pour faire évoluer les choses à court terme. Jean Marc Salmon (cité par Jacques Ion, 2005, p 31) parle même de « médias-association ». En effet les médias sont comme une « caisse de résonance » (Vitral, 2008, p 146) pour relayer le mouvement, les actions et les faire durer plus longtemps. Ils ont aussi une influence sur la façon dont le message est transmis et reçu par les citoyens. En effet pour Mc Combs et Shaw, les médias ont d'abord un pouvoir de mise sur l'agenda (agenda setting), ils indiquent les sujets préoccupants, ils hiérarchisent les priorités auxquelles il faut penser. Iyengar et Kinder rajoutent un pouvoir d'amorçage, de saillance (priming), les médias ont une influence sur les critères d'après lesquels l'opinion publique évalue les problèmes, et enfin un effet de cadrage (framing), qui amène le citoyen
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Les stratégies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

à attribuer la responsabilité d'une situation à un acteur plutôt qu'à un autre en la présentant sous un angle particulier. Éric Dacheux (2002 p 129) explique que « le soutien de l'opinion publique est un facteur qui accroit l'efficacité des actions politiques. Or les médias de masse permettent de s'adresser à l'ensemble des citoyens (...) Dès 1984 Patrick Champagne notait que les résultats politiques d'une manifestation se jouaient dans la rue et les médias ». On peut dire qu'il en est de même pour les ONG. Une nouvelle forme de manifestation s'est donc développée, ce que Champagne appelle des « manifestations de papier». Celles ci cherchent à produire du spectaculaire, elles sont explicitement conçues pour les médias et le plus important est la façon dont ces derniers en parlent. Dans ces manifestations, une part importante est accordée à l'expression des sentiments : la colère, le désarroi... Ce qui explique que les NMS et notamment le mouvement altermondialiste insistent sur ce slogan : « Don't hate the media be the media ». Comme l'affirme Eric Neveu (2005), les médias ne sont pas un simple support mais sont parties prenantes du mouvement social. Pour ces raisons, les relations avec les journalistes sont très importantes, il est nécessaire de garder le contact, d'installer la confiance. Une base de données avec les contacts médiatiques doit être mise à jour régulièrement. Il faut aider les journalistes en leur fournissant toutes les informations nécessaires, ainsi que des communiqués ou dossiers de presse. Garrault (2008) nous explique que l'information a plus de chance d'être relayée si elle est d'actualité, ou d'intérêt général avec un caractère exceptionnel. Il faut en effet apprendre et maitriser les règles des médias. Cependant l'utilisation des médias peut aussi avoir des effets négatifs. Dans leur course à l'audience, ils peuvent privilégier le sensationnalisme, les émotions, les images chocs. Dans leurs conditions de travail, ils peuvent passer outre la phase d'investigation qui est pourtant nécessaire pour vérifier les données transmises par les ONG et les différents acteurs. Les journalistes se recopient ou reprennent les communiqués de presse tels quels sans les contrebalancer par des experts. Tout cela peut conduire à un risque de désinformation, de plus les médias ne sont pas forcément indépendants. Les associations sont également dépendantes des médias pour l'organisation et le succès de leurs actions. Elles doivent par exemple faire attention à ce que les journalistes aient le temps de publier l'article ou la vidéo avant le bouclage pour qu'on en parle dans le JT le plus rapidement possible. La communication des ONG a évolué aussi avec Internet, qui permet un meilleur accès à l'information, une transmission plus rapide, et une participation accrue. C'est utile pour diminuer les frais de communication interne, pour monter rapidement des évènements internationaux, pour sensibiliser un public plus jeune. Cela facilite les dons en ligne. Internet est vu comme un outil d'information, d'interactivité, comme un relais. C'est donc un espace de débat, de « conscientisation politique » (Vitral, 2008, p 132). On observe beaucoup le développement de l'hacktivisme, avec la multiplication de manifestations ou de pétitions par voie électronique. Il permet ainsi de renforcer les listes de diffusion et les échanges. Dans ce sens, il favorise « le désenclavement des luttes » (Sommier 2003 p 198), et le rapprochement des différentes ONG. Avec l'utilisation des multiples réseaux sociaux (Facebook, Twitter..), cela permet de toucher un maximum de personnes et d'être à leur écoute. Les associations ont ainsi leur propre page, créent des groupes. Des réseaux sociaux spécialement écologiques existent aussi, tel que Planète Attitude, lancé par WWF. Également cela remet en cause les frontières entre « savoirs profanes » et « savoirs savants ». Chantal Aspe, (2009), explique que Internet a permis d'ouvrir un nouvel « espace public » au sens d'Habermas, « Cette facilitation de l’accès aux données a conduit les
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Partie I : Importance et spécificité de la communication dans les ONG

mouvements environnementaux contestataires à produire avec encore plus d’assurance les controverses nécessaires aux débats auxquels ils participent aujourd’hui de plus en plus.». Cependant l'entretien d'un site Internet nécessite une mise à jour régulière et des compétences techniques donc un coût d'investissement important. Dacheux (2002) explique ainsi que la majorité des sites des associations ne font que redonner une information qui est déjà disponible sur d'autres supports, notamment papier. De plus, avec Internet, l'ONG risque de perdre le contact direct, humain. Internet doit être un outil mais pas une finalité. Cependant il n'est pas nécessaire de passer systématiquement par les médias. Ils peuvent être inefficaces, en effet les citoyens n'ont pas toujours confiance en eux, donc ils ne modifient pas forcément leur comportement, ou ne se mobilisent pas plus. Ils peuvent aussi avoir des effets négatifs, car ils ont une logique différente que celle des associations et ne sont pas toujours objectifs. Pour Dacheux (2002 p 119) il faut « relégitimer l'espace public non médiatique », y accéder en contournant les médias et cela passe selon lui par une approche qui insiste beaucoup plus sur la participation. La communication reste indispensable mais avec des techniques inventives, comme l'utilisation de communications symboliques (le détournement de slogans, la parodie...), de mises en scènes (qui passe par le spectaculaire, la victimisation...), de médias alternatifs associatifs, de communications directes (spectacles, porte à porte..). Toutes ces techniques sont plus créatives et moins onéreuses. Nous avons donc pu voir que la communication des ONG s'est renforcée avec l'importance du développement durable dans la société civile. Elle est devenue essentielle. Les stratégies sont spécifiques et plurielles. De nombreuses méthodes existent, elles ont évolué avec la multiplication des ONG, le poids des médias et des NTIC. Il est utile de voir maintenant, comment ces techniques sont concrètement appliquées.

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Les stratégies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Partie II : Deux modèles de communication : Greenpeace et WWF
Parmi les nombreuses ONG environnementales on distingue souvent les ONG de dialogue et celles plus revendicatrices, qui ont donc des identités, des préoccupations et des méthodes différentes. Les anglo-saxons distinguent les environnementalistes et les conservationnistes. Il est ainsi utile de pouvoir les comparer et observer leur stratégie de communication concrètement. Malgré leur différence, elles réussissent à travailler aussi ensemble, ce qui permet de toucher un maximum de personnes.

Chapitre A : Greenpeace : une stratégie de contestation
Greenpeace est l'ONG la plus médiatique en France. Du point de vue de la communication, c'est elle qui est la plus active. Sylvie Ollitrault et Denis Chartier (2006) la classent dans la deuxième vague de mobilisation environnementale, c'est à dire celle des ONG qui dénoncent l'accumulation de richesses et une croissance économique incontrôlée, qui prônent un changement dans les relations sociales et politiques comme préalable à la résolution des problèmes environnementaux. Dans ces associations environnementales plus revendicatives, on classe aussi Les amis de la Terre, Earth First, et Sea Shepherd. Ces deux dernières sont plus violentes, illégales, et réactives. Greenpeace a un rôle considérable dans de nombreux succès pour une meilleure prise en compte de l'environnement. Mais c'est aussi elle la plus controversée, notamment en raison de certaines de ses actions. On trouve ainsi de multiples livres et films critiques. Pour Bruno 2 Rebelle, elle n'est pas une association extrémiste ou violente comme on peut parfois l'entendre. Elle est juste radicale, c'est à dire qu'elle prend les problèmes à la racine.

1. Présentation de l'ONG
Le mythe fondateur
Dès l'acte de naissance de Greenpeace, dès son mythe fondateur, les médias sont présents, et sa stratégie d'opposition est adoptée. Jim Bohlen, Irwing Stowe, Paul Cote, sont tous des écologistes de l'association, Sierra Club. Ils sont également quakers, pacifistes, hippies. En 1971, à Vancouver, ces aventuriers se regroupent dans le comité « Don't make a wave » pour protester contre les essais nucléaires américains sur le site d'Amchitka en Alaska. Pour empêcher ces essais, ils embarquent à bord d'un vieux chalutier le Phyllis Cormack, avec le capitaine John Cormack, d'autres militants, et des journalistes comme Paul Watson, Bill
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Entretien réalisé le 18 juin 2010 avec Bruno Rebelle dirigeant de Greenpeace France de 1997 à 2003, directeur des campagnes

à Greenpeace International de 2003 à 2006, et actuel directeur de Synergence, agence de conseil en développement durable

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Partie II : Deux modèles de communication : Greenpeace et WWF

Darnell, Patrick Moore, Lyle Thurston, Dave Birmingham, Terry Simmons, Richard Fineberg, Robert Hunter, Ben Metcalfe, Bob Cummings et Bob Keziere. Leurs femmes restent à Vancouver pour relayer leurs actions auprès des médias très intéressés. Greenpeace est née. Bruno Rebelle dit que c'est « l'élément structurant du mode opératoire » de l'ONG (cité par Ravignan 2003, p 87). En effet cet événement est souvent rappelé pour prouver leur actions pacifiques, médiatiques. Les textes de référence de Greenpeace sont le discours du Chef Sealth et surtout le texte de Willoya et Brown " Warriors of the Rainbow : Strange and prophetic dreams of the Indian people". Ce dernier identifie un modèle de vie où l'homme vivrait en harmonie avec la nature. L'idéologie de l'association s'inspire aussi des quakers. Ceux-ci sont considérés comme des objecteurs de conscience, qui partagent une philosophie où il est important de témoigner même contre son voisin, si son action nuit à l'ensemble de la communauté. Ils avaient déjà en 1952 envoyé un bateau pour empêcher l'explosion d'une bombe. Ils utilisent beaucoup le bearing witness. Truchet (2005 p 37) nous explique que cela consiste "à porter témoignage en menant une résistance passive qui nécessite d'aller sur le lieu d'une activité critiquable et de marquer son opposition par sa simple présence". Bob Hunter, journaliste et premier président de l'association en 1973 s'inspire pour sa stratégie de communication d'une théorie de Marshall Mac Luhan. Pour cette théorie « le média c'est le message », ce n'est pas le contenu qui affecte la société, mais le canal de transmission lui-même. Le plus important c'est la forme prise par le média qui influence nos sens, le contenu du message peut ne pas avoir la même signification en fonction de la façon dont il est transmis. De plus le média permet de transmettre un message d'un émetteur à un récepteur beaucoup plus rapidement et plus loin. Pour Bob Hunter en utilisant les médias, en relayant des images chocs, on peut rétrécir le monde à un village global et provoquer une prise de conscience, il parle de "mind bombing", de bombe mentale.

Le fonctionnement
Greenpeace est une association internationale. Depuis 1979, elle a 28 bureaux nationaux, et est présente dans 50 pays, aujourd'hui elle a 3 millions d'adhérents, dont 125 000 en France. D'un point de vue organisationnel, elle comprend plusieurs services : finance-administration ; collecte de fonds et marketing ; communication-médias ; actioncampagnes ; gestion des navires ; coordination et politique. Elle agit dans plusieurs domaines, avec un responsable de campagne pour chaque thème (un "campaigner"). Elle lutte pour la protection des océans et des forets, contre le réchauffement climatique en promouvant des énergies renouvelables et l'abandon des combustibles fossiles, pour le désarmement nucléaire et l'élimination des substances chimiques toxiques et pour la prévention contre les OGM. Ses valeurs sont l'indépendance financière et politique, la non violence, le contre pouvoir, la présence internationale. Greenpeace est plus proche de la théorie de la décroissance que du développement durable, elle est favorable à une révolution verte radicale. Le directeur actuel de Greenpeace France est Pascal Husting. Le logo de Greenpeace a été créé en 1972 par le fils de Jim Bohlen, la couleur verte est symbolique, ainsi que le nom de l'organisation qui regroupe ses deux intérets, la paix et l'environnement. Tous les bureaux nationaux, en principe, doivent utiliser ce modèle avec la même typographie. Le slogan de Greenpeace change parfois selon les campagnes, mais celui " Greenpeace, des solutions existent" est fréquent.

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Les stratégies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Site de Greenpeace Le service communication de Greenpeace France est composé de dix membres répartis en deux pôles, un pour le web, un pour les médias. Il n'y a pas de budget communication à proprement parler. Il est inclus dans celui d'une campagne spécifique. En 2009 Greenpeace France avait un budget de 10,6 millions d'euros, 58% des dépenses sont affectées aux campagnes, 10% aux frais administratifs, 32% à la collecte de fonds (chiffres publiés par Greenpeace dans son rapport financier annuel de 2009). Dans les dépenses de campagnes, c'est la campagne climat et énergie qui absorbe le plus de ressources. La communication se fait en coordination avec les chargés de campagne, le service action, le service collecte de fonds. Ils réfléchissent ensemble aux objectifs et actions possibles. La communication se fait dans le cadre d'un programme, d'une campagne. Elle est choisie en fonction des moyens, des compétences, de la visibilité... Ils n'agissent pas sur n'importe quel sujet. Pierre Kohler (2008) explique bien que, Mac Taggart le fondateur de Greenpeace International et son dirigeant de 1979 à 1991, a édicté plusieurs principes. Une campagne ne peut commencer sans un réel objectif clair et défini, elle a lieu seulement s'il y a une chance de succès et si on a l'intention d'aller jusqu'au bout. De plus il faut que l'impact sur l'environnement soit important et mondial.

Les étapes d'une campagne
Yannick Jadot, ancien directeur des campagnes, explique sur le site Internet de l'ONG les différentes phases d'une campagne. Il y a une première étape d'identification du problème, de documentation, d'expertise, puis une deuxième, de diffusion de l'information, ensuite une troisième de discussion, de lobbying. Si cela échoue la dernière phase est la confrontation, qui nécéssite une préparation importante, et par la suite un retour de l'information et une valorisation auprès des donateurs. Pour la première étape d'investigation ils s'aident d'un réseau important d'informateurs, leur permettant d'être au courant rapidement de documents confidentiels, ainsi que d'un réseau de scientifiques, d'experts, qui leur donnent plus de légitimité. Ces derniers, censés être compétents et impartials, peuvent écrire des rapports, intervenir lors de conférences. Le but est donc d'analyser, de vérifier les impacts écologiques. Pour la deuxième phase de mobilisation, Greenpeace envoie des communiqués de presse aux médias, et des messages simples et chocs au grand public. Les groupes locaux relaient la campagne à leur échelle. Ensuite la troisième consiste à faire pression sur les décideurs politiques et industriels, en dénoncant les risques qu'ils engendrent, en les alertant et en proposant des solutions. Cela peut passer par des actions en justice en cas de non respect des réglementations. Dans toutes ces étapes, on peut observer le poids important de la communication pour l'ONG. Celle-ci a possédé pendant longtemps un bureau spécialisé Greenpeace communication à Londres. Ce bureau est une bibliothèque, une archive des photos et vidéos sur l'ONG. Il comprend un studio de montage et d'enregistrement, il peut transmettre des images par satellites.... Cela permet de fournir clés en mains les informations aux médias,
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Partie II : Deux modèles de communication : Greenpeace et WWF

de se substituer à eux, et de contrôler toutes les images et paroles. En effet elle maîtrise toutes les étapes du montage à la diffusion. Les militants eux mêmes sont encadrés quand ils parlent aux journalistes pendant une action. La communication interne est elle aussi controlée puisqu'il existe un réseau de transmission interne Greenlink sur les ordinateurs qui permet de relier tous les bureaux par des codes secrets et de recevoir des messages de Greenpeace International. Toutes ces précautions peuvent peut être s'expliquer par la crainte d'être infiltrée, et de nuire à la réussite d'une action et par la volonté de donner une image positive de l'association. Greenpeace France est souverain sur ses documents de communication. Souvent la même stratégie est reproduite avec un visuel fort, un texte militant, des arguments scientifiques. Le choix des mots et du visuel est important. Il faut un message percutant, court sur des banderoles. Il faut des images choc pour jouer sur les émotions, et rendre plus concrets les problèmes, ainsi qu'un visuel facile à reproduire et fédérateur. C'est le cas du badge "OGM j'en veux pas", ou celui du thon rouge "touche pas à mon thon". Les deux ont eu beaucoup de succès, il n'y a pas le nom de Greenpeace dessus, les citoyens ont pu se l'approprier. Les badges sont très demandés par les bénévoles pour pouvoir distribuer quelque chose aux citoyens.

Site de Greenpeace

2. Les actions médiatiques et les autres méthodes
C'est la quatrième étape de la stratégie de campagne. Greenpeace pour contester, organise des actions directes non violentes et médiatiques. Elle est fortement connue pour cela. Sa grande liberté d'expression, en raison de son indépendance financière et politique, lui permet ce mode d'actions. C'est une forme de désobéissance civile, puisque l'association peut aller au delà de la légalité, mais toujours en faveur d'une cause légitime.

Sur son site Internet l'association se justifie : "Le cycle investigation, argumentation, information, concertation,devrait suffire, mais la plupart du temps il est indispensable de forcer le débat, d'obliger les acteurs à reconnaître
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Les stratégies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

leurs méfaits et d'imposer la prise en compte de certaines considérations environnementales. Les actions de confrontation font la spécificité de Greenpeace et montre sa détermination à ne pas nous laisser faire. La dimension médiatique et spectaculaire de ces actions est utilisée à dessein comme un moyen."
Ainsi pour Truchet (2005 p 43) Greenpeace développe des "pseudo événements", terme de Jean Charron pour désigner "une action symbolique dont la raison d'être est la diffusion publique d'un message qui passerait difficilement la rampe sans le geste d'éclat qui l'accompagne". C'est en quelque sorte comme une publicité pour eux. Elle a accru sa notoriété dès 1975 avec sa lutte contre la chasse à la baleine à bord de zodiacs....Elle a en effet une force maritime avec trois grands navires (l'Arctic Sunrise, l'Esperanza, et le Rainbow Warrior II), la mer est son milieu de prédilection. Pour Eric Dacheux, les bateaux de l'association constituent même une sorte de médias alternatifs, ils sont des portes paroles, des "bureaux itinérants d'information et de propagande" (1997, p195), permettant de relayer les campagnes ou les actions. Cependant cela est très organisé. Ces actions n'interviennent qu'à la fin, après des rencontres, des discussions quand les autres solutions ont été épuisées. Bruno Rebelle l'explique : "les actions de confrontation ne représentent que 10 à 15% de notre temps de travail et absorbent 20 à 25% de notre budget" (cité par Antoine de Ravignan, 2003, p89). Nadege Fréour (2004), explique que ce genre d'action rentre dans ce qu'appelle Eric Neveu, le répertoire d'actions de 3éme génération, que l'on a vu dans la première partie. La mise en scène, le symbolique y est plus important que le nombre de manifestants. Selon Vitral (2008, p 152), "Greenpeace est spécialiste dans l'étude des critères de newsworthyness (valeur d'information) à partir desquels les journalistes définissent les événements qui méritent d'être diffusés". Pour Sylvie Ollitrault et Denis Chartier (2002), Greenpeace grâce à sa maitrise des moyens de communcation, de transport, peut agir simultanément à tout moment et n'importe où pour influer sur les décisions des instances internationales sans être limitée par des contingences spatiales ou temporelles. L'organisation concrète de ces missions se fait dans le plus grand secret et en coordination avec plusieurs services. Les militants activistes sont formés physiquement et psychologiquement pour avoir le comportement approprié face à la police et aux médias, pour savoir comment s'enchainer... En effet Greenpeace a créé en 1995 aux Etats-Unis, la "Ruckus society", la société du chahut, pour préparer les mobilisations avec des ateliers, pour apprendre à escalader, à afficher des banderoles, à former des chaines humaines. Elle donne des conseils juridiques ainsi que les bases du secourisme. Ces militants de différentes nationalités sont au courant à la dernière minute de leur mission pour éviter des infiltrations et pour plus de surprise. Ces actions sont véritablement mises en scènes pour permettre plus de médiatisation et de pression sur l'adversaire. Le but est de faire éclater le scandale. On a une vision manichéenne, David contre Goliath, le bien contre le mal, avec un adversaire bien précis, comme cible. C'est la technique du "targeting", du ciblage, ou encore de l'étiquettage. Le principe est de définir un acteur comme déviant pour l'inciter à changer. Ils utilisent le contexte, par exemple avant un G8, avant une réunion déterminante sur le sujet, avant des élections... Les actions sont nombreuses et diverses, on peut citer un exemple récent .

L'exemple du nucléaire

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Partie II : Deux modèles de communication : Greenpeace et WWF

Greenpeace a toujours été actif contre le nucléaire. En raison de son histoire, de sa naissance, ses premières actions sont liées au nucléaire. Et la France a été une cible importante de Greenpeace. On peut juste rappeler le fameux scandale du Rainbow Warrior en 1985 où les services secrets français font couler à Auckland le bateau de Greenpeace, qui manifestait contre les essais nucléaires à Mururoa. Suite à ce scandale une campagne anti Greenpeace a lieu en France et le bureau Français de l'organisation est fermé de 1987 à 1989. En 1987, la France versera 8 millions d'indemnités à Greenpeace. De janvier à avril 2010 Greenpeace bloque des trains chargés de déchets nucléaires français qui partent de l'usine de retraitement de Tricastin en Drôme jusque Le Havre ou Cherbourg, puis sont exportés par bateau en Russie. Les militants s'enchainent aux voies ferrées, aux portes des usines, affichent des banderoles "la Russie n'est pas une poubelle", ils manifestent aussi en Russie et en mer, les bateaux de l'association tentent de gêner ce traffic. Des militants dans plusieurs villes ont aussi amené symboliquement leurs déchets devant les usines Areva et EDF. Greenpeace demande un moratoire sur les exportations de matières nucléaires, et sur le site Internet on peut signer une pétition adressée à Jean Louis Borloo, ministre de l'Environnement et de l'Energie. Il y a aussi plusieurs vidéos, une explicative avec des schémas, et une où une militante activiste lyonnaise explique les actions de Greenpeace et appelle au soutien de la population. Cela personnalise le message. Cette activiste envoie des messages régulièrement pour avertir des nouvelles actions. Fin mai, Areva décide d'arréter prématurément le transport de ces déchets. Un mail de Greenpeace rappelle toutes les actions de l'année. L'ONG se félicite de sa mobilisation pendant toute l'année, relayée par la diffusion en octobre 2009, de l’enquête de Laure Noualhat et Éric Guéret, « Déchets : le cauchemar du nucléaire », cela a permis de relancer la polémique. N’obtenant aucune explication satisfaisante de la part d’Areva, le ministre de l’Écologie et de l’Énergie a saisi le Haut Comité pour la Transparence et l’Information sur la Sécurité Nucléaire HCTISN qui a ouvert une enquête. Greenpeace considère qu’exporter ces déchets en Russie est contraire à loi russe sur la protection de l’environnement datant de 1989 qui interdit les importations de déchets nucléaires. Mais aussi à la directive européenne de 2006, relative à la surveillance et au contrôle des transferts de déchets radioactifs et de combustible nucléaire usé.

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Les stratégies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Pierre Gleizes site de Greenpeace Ce type de communication a permis d'importants succès à l'organisation, qui suscite une certaine crainte. Ainsi des industriels préfèrent "prévenir que guérir" et se rapprocher de l'organisation. C'est une communication qui est beaucoup plus réactive et efficace. Ils peuvent sortir une campagne la veille pour le lendemain en raison de leur fonctionnement à l'anglo saxonne pyramidale où l'éxécutif a un pouvoir fort et n'est pas dépendant d'un Conseil d'Administration.

La capacité d'expertise
Les actions médiatiques ne suffisent pas. Greenpeace a beaucoup développé sa capacité d'expertise, pour proposer des alternatives, pour prouver ce qu'elle dénonce. Pour cela elle a du faire appel à des personnes extérieures à l'organisation, des juristes, mais également des centres de recherches indépendants. Pour être crédible et convaincante vis à vis des dirigeants, la seule sensibilisation ne suffit pas, elle doit avoir un message scientifique. Mais vis à vis du grand public ce discours doit être vulgarisé un minimum pour être compréhensible. Il faut pouvoir être pédagogue et expert simultanément. Chartier et Ollitrault (2006 p 108) insistent bien sur les ONG et leur "rôle de traduction des problèmes environnementaux en un langage scientifico militant qui les légitime". De même les médias sont attirés par les actions spectaculaires, originales, mais ils réclament aussi des arguments construits. Ainsi comme nous explique Gérald Gallet (2002) l'expertise est devenue un outil de l'activisme environnemental hybride de Greenpeace. Car celle ci apporte une crédibilité qui est nécessaire au préalable à tout activisme. Cette nécessité peut expliquer en partie la professionnalisation de l'ONG mais fait émerger des conflits internes.
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Partie II : Deux modèles de communication : Greenpeace et WWF

Car pour beaucoup la force de Greenpeace est dans sa différence avec les autres ONG, dans sa capacité à scandaliser, à réaliser des actions spectaculaires .

Les groupes locaux
Une autre forme de communication se réalise grâce aux groupes locaux que l'association possède dans toute la France et qui servent de relais des campagnes nationales. Ils n'ont pas de statut juridique ni de ressources financières autonomes et sont fortement encadrés par le siège national. Ils doivent s'aligner sur les campagnes, les méthodes, les supports de communication fournis par le bureau de Paris. A l'opposé des méthodes managériales de ce dernier, les groupes locaux sont censés avoir une image plus artisanale, plus spontanée, pour incarner et mobiliser la société civile, développer un sentiment de proximité, prouver que Greenpeace est bien enracinée localement. En effet c'est un moyen de montrer la légitimité de l'association, comme quoi elle est soutenue par des citoyens prêts à se mobiliser pour elle, à faire signer des pétitions, à distribuer des tracts, à tenir des stands d'informations... La communication de Greenpeace a aussi évolué, plus professionnelle, plus institutionnelle. Elle s'est éloignée des actions spontanées d'hippies pour devenir une "multinationale verte". Cette évolution s'est renforcée avec l'arrivée au pouvoir de Greenpeace International de personnes venant du milieu de l'entreprise. Thilo Bode en 1995 et Gerd Leipold en 2001. L'ONG a accepté son rôle non seulement de contestataire mais aussi de lobbying. Thilo Bode affirme ainsi "nous sommes un groupe de pression politique, pas une association de randonneurs. En faisant participer plus de personnes aux décisions, les buts de l’organisation seront rapidement pervertis" (cité par Antoine de Ravignan, 2003, p88). Ainsi elle participe à des conférences internationales, elle a un bureau européen à Bruxelles, un poste d'observateur aux Nations Unies, elle a participé au Grenelle de l'Environnement .

3. Les limites et les critiques de la communication de Greenpeace
Avec cette évolution, l'image de l'organisation est brouillée, certains fondateurs ne se reconnaissent plus en elle, et des dissensions internes existent. C'est le cas de Bennett Metcalfe, (cité par Kohler, 2008) qui explique avoir "vraiment l'impression d'avoir créé un monstre, d'être un peu comme le docteur Frankeinstein". Paul Watson un autre fondateur de Greenpeace a aussi quitté Greenpeace car il ne la trouvait pas assez radicale. Il crée ainsi une organisation dissidente, la Sea Shepherd en 1977, celle ci est plus violente concernant la lutte contre la chasse à la baleine, aux phoques, aux requins, aux dauphins. Par son fonctionnement hiérarchisé, elle peut être vue comme non démocratique. Même si le directeur a beaucoup de pouvoirs, il ne doit pas faire de l'ombre à l'organisation 3 globale. La communication ne doit pas être personnalisée autour de lui. Adélaïde Colin nous explique que Greenpeace International est important, mais il reste un coordinateur qui supervise les campagnes communes, qui s'occupe de la flotte, qui centralise les informations et la communication, qui a un certain contrôle sur les bureaux. Mais, les bureaux nationaux ont de l'autonomie, et ils peuvent s'exprimer à une assemblée générale annuelle. Certains bureaux ont plus de poids que d'autres, (Greenpeace Allemagne, Pays Bas, Royaume Uni, États Unis). Ayant plus d'adhérents, ils participent donc plus au financement de Greenpeace International et bénéficient de voix plus importantes. Les
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Entretien avec Adélaïde Colin, directrice de la communication de Greenpeace réalisé le 18 février 2010

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Les stratégies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

groupes locaux sont beaucoup moins autonomes, ils ne peuvent pas décider de faire une campagne purement locale mais ils peuvent quand même avoir des initiatives. Cette structure est aussi justifiée dans un souci d'efficacité et de cohérence. Ensuite et cette critique nous intéresse plus car elle porte sur la communication, certains lui reprochent de manipuler les images et les faits. Yves Lenoir, ancien membre de Greenpeace explique que « Greenpeace peut créer de toute pièce une affaire à partir d'un dossier vide ». Il critique le fait que Greenpeace soit « une machine à faire du fric. A partir du thème de la survie de la planète, on organise des mises en scène, on filme, on médiatise à mort. Et la monnaie suit » (cité par Olivier Vermont, 1997, p241). Un cinéaste islandais Magnus Gudmunsson, opposant zélé, a sorti un premier documentaire en 1989 Survival in the high North et un second en 1993 The Rainbow man . Dans lesquels il dénonce par exemple le fait que les scènes de chasse aux phoques filmées par Greenpeace sont truquées, mises en scènes et réalisées avec l'accord des chasseurs.

Chapitre B : W WF : une stratégie de dialogue
World Wide Fund for nature est la première ONG environnementale mondiale en terme d'adhérents, elle fait partie des ONG conservationnistes, coopératives.

1. Présentation et fonctionnement de l'ONG
WWF est créé en 1961 par Sir Julian Huxley et Max Nicholson. Il est présent dans 100 pays. WWF France est créé en 1973, il a 160 000 donateurs, un budget de 10,4 millions d'euros, et sept relais régionaux en France. C'est une association scientifique dont le but au départ était la sauvegarde des espèces et des milieux naturels menacés, puis elle s'est élargie à la conservation de la nature. Elle est financée à 60% par ses donateurs privés, et le reste par ses activités commerciales de promotion, des subventions gouvernementales, des partenariats avec les entreprises. C'est une ONG beaucoup plus coopérative avec les entreprises, les puissances publiques, et qui accorde une place importante à l'éducation. Elle fait ainsi partie des associations de lobbying, avec une expertise reconnue et une présence importante dans les colloques, conférences... Sylvie Ollitrault et Denis Chartier (2002) la classe dans la première vague environnementale avec des ONG conservationnistes caractérisées par l'acceptation de l'ordre sociopolitique dominant et par des objectifs consensuels. Elle intervient dans les domaines suivants : forêts, océans et eau douce, espèces menacées, changement climatique, mode de vie durable, outre mer, pollutions chimiques, ... De plus WWF a comme objectif de modifier le comportement des entreprises et des institutionnels mais sans remettre en cause les fondements de l'économie libérale. Elle alerte sur les effets négatifs de la mondialisation mais ne propose pas un modèle économique alternatif, à l'opposé par exemple du mouvement altermondialiste. Denis Chartier (1997) explique que « pour elle, il doit être possible avec le système économique actuel de conserver la nature ou de la réhabiliter pour la remettre dans son état originel mythique quelque soit les sacrifices exigés des populations locales ». Il rajoute également que « une majorité des membres du conseil de la fondation est constituée de représentants des secteurs de l'industrie, des relations publiques, et de la communication. Les différents décideurs de la stratégie annuelle du WWF s'avèrent être en lien étroit avec le monde des
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affaires ». En effet quand on regarde la liste des responsables du WWF on trouve très peu de militants écologistes de terrain mais plutôt des anciens PDG de multinationales, des hommes d'affaires, des diplomates, ou encore nombreux sont les scientifiques... Excepté pour la présidente actuelle de WWF France, Isabelle Autissier, ancienne navigatrice. Le directeur général est Serge Orru qui vient du monde de l'entreprise. Mais Greenpeace n'agit pas si différemment que cela. Elle recrute elle aussi des personnalités issues du business comme le président actuel Robert Lion, ancien énarque et directeur de la Caisse des dépôts et des consignations ou Pascal Husting, actuel directeur qui travaillait dans l'audit et le conseil. WWF France est plus indépendant du bureau international que Greenpeace et peut développer des campagnes totalement autonomes, (environ 20% des campagnes de WWF France sont purement françaises). L'international fournit un cadre. Le travail est collectif avec les chargés de campagne, pour déterminer les objectifs, les tonalités des messages, les mécanismes d'actions. Une première phase se déroule après une investigation, avec une alerte, un visuel fort, un relais sur Internet. Puis, après cette révélation, l'ONG va proposer des solutions. Elle se veut donc plus coopérative et informative. Son rôle de lobbying est important. Le logo de WWF est le panda et son slogan est « pour une planète vivante ». Le choix du logo est lié à l'espèce animale menacée. Pour ces 35 ans en 2009, WWF France a confectionné 1600 pandas en papier mâché (autant que ceux vivant encore sur la Terre), et les a exposés sur le parvis de l'Hôtel de ville à Paris. Ils ont fait aussi un tour de France, puis ont été vendus. Le panda est ainsi l'icône du combat pour la biodiversité.

Source : www.marketing-alternatif.comsite de WWF

2. La communication de WWF : Internet, la marque, les évenements, les partenariats
Le service communication de WWF France comprend 11 salariés. Son but est de développer la notoriété de l'ONG, d'illustrer ses projets et de créer du débat public par l'investigation. Le service communication est chargé de tout ce qui relève de la publicité, du graphisme,
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de l'événementiel, d'Internet, de la presse, des partenariats, de l'audiovisuel, de la documentation... Le service a un budget de 600 000 euros par an, dont 18% va à Internet. L'association est très présente sur Internet à travers son site mais également les réseaux sociaux, et des sites parallèles. C'est le cas d'un site ludo-pédagogique pour les 6/12 ans, clubpanda.fr. Elle a également mis en place en collaboration avec une agence de communication un réseau social 100% vert, une communauté éco-citoyenne, planèteattitude.fr, qui permet plus de convivialité et de partage, avec un agenda des événements, des débats, des vidéos... Internet permet de faire participer les gens, qu'ils soient eux aussi des relais de l'information, des acteurs de la contestation. C'est une force de frappe lors de pétitions, ou de mobilisation. Cependant il faut d'abord que le thème soit médiatisé. Il y a aussi une E-Boutique puisque WWF vend des produits éco-conçus. De nombreux livres sont proposés, comme Planète vivante pour les 35 ans de l'association vendus à 12000 exemplaires, mais aussi Planète cuisine. L'association a créé aussi des mallettes de jeux, Planète Enjeux pour les enfants, ainsi que des packs adoption d'espèces protégées qui permet de transformer chaque don en geste localisé et quantifiable. Les produits dérivés relèvent d'un service différent purement marketing. Mais la marque WWF est maintenant en France suffisamment puissante. Jacques 4 Olivier Barthes nous explique ainsi que l'on est passé d'une communication institutionnelle pour assurer la notoriété de la marque à une communication plus thématique orientée sur les réelles problématiques environnementales. Enfin elle est aussi à l'initiative de plusieurs actions de communication, de campagne qui sont peut être moins spectaculaires que Greenpeace mais qui existent quand même, nous les verrons dans notre partie comparaison avec le cas du thon rouge et du climat. Elle organise aussi des évènements comme le Pandathlon. C'est un défi sportif dont le but est de récolter des fonds, c'est une marche solidaire en faveur de la biodiversité. L'argent collecté bénéficie aux programmes de conservation de l'association portant sur les éco-régions alpines et méditerranéennes. L'enjeu est de favoriser un écotourisme, uneéducation à la conservation de la biodiversité. L'évènement est conçu dans un souci de respect de la nature et de maîtrise de son empreinte écologique. Les participants par équipe doivent collecter des dons au profit de l'ONG avant le départ, et signer une charte environnementale. Le Pandathlon a eu lieu les 22 et 23 mai 2010, lors de la journée mondiale de la Biodiversité, au Mont Ventoux. Cette montagne est déclarée réserve naturelle de biosphère par l'UNESCO et fait partie du réseau Natura 2000. Cela a été un succès, regroupant 53 équipes de 4 personnes, avec de nombreuses entreprises participantes, dans une ambiance conviviale. Grâce à cette mobilisation, 90 000 euros ont pu être récoltés. La communication événementielle est particulière. Car WWF a lancé un appel à candidature six mois avant l'événement qui était une nouveauté. Ils sont donc partis de zéro. Mais ils répondaient à une demande de la part des sympathisants qui voulaient agir pour l'environnement autrement qu'en faisant simplement un chèque. De plus c'est un choix stratégique de communication pour optimiser l'efficacité du message, cela permet de marquer les esprits et de privilégier une relation directe. Profitant de l'année 2010, déclarée année de la biodiversité, WWF réalise durant l'été 2010 une exposition en plein air à Paris, intitulé Naturel Brut. C'est un parcours dans plusieurs lieux de la ville, présentant des œuvres d'art de plusieurs artistes sur le thème de la biodiversité.
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Entretien avec Jacques Olivier Barthes, directeur de la communication de WWF, réalisé le 19 mars 2010

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Dans l'organisation de ces évènements importants, dans la production de ces livres et produits dérivés, l'association sait s'entourer d'autres ONG, ou de partenaires multiples, des institutions, des entreprises. WWF est parrain d'autres actions, ou de films. C'est le cas par exemple du film 600 Kilos d'or pur d'Eric Besnard, qui correspond tout à fait à la campagne de WWF contre l'or illégal. En échange de visibilité sur l'affiche du film, WWF lui fait de la promotion tout en faisant écho à sa propre campagne. Ce type de sponsoring est une rentrée d'argent intéressante. Ainsi même si WWF est moins connu que Greenpeace pour réaliser des actions spectaculaires médiatiques, l'ONG réalise quand même des évènements de grande ampleur mais qui sont beaucoup plus dans l'information, la sensibilisation que dans la revendication. Greenpeace n'a pas de partenariats suffisants pour organiser un défi sportif tel que le Pandathlon à part quand elle se rallie à d'autres ONG. Nous verrons plus loin le cas de la Fondation Ultimatum Climatique avec l'organisation d'un concert commun. Par contre Greenpeace a la réactivité suffisante pour réaliser des grandes mobilisations ou des flashmobs (une mobilisation éclair, un rassemblement d’un groupe de personnes dans un lieu public pour y effectuer des actions convenues d’avance, souvent par Internet, avant de se disperser rapidement.)

Chapitre C : Éléments de comparaison
WWF et Greenpeace sont différentes, par leurs identités, leur choix de campagne, leurs méthodes de communication. Nous avons déjà pu voir à travers la présentation et le fonctionnement des ONG qu'elles différaient. Mais il peut être utile de voir ces spécificités sur un exemple concret : comment elles communiquent sur le thon rouge. De plus il est aussi important de voir qu'elles réussissent à collaborer sur des projets communs en partageant les mêmes objectifs, cela a été le cas lors du Sommet de Copenhague.

1.

Des identités et des préoccupations différentes
Tout cela peut être lié à leur propre histoire. WWF est créé par des naturalistes dans un but d'abord de conservation de la nature. Cela se voit par le choix de leur logo, le panda, espèce menacée qu'ils ont défendu dès le début, et leur slogan « Pour une planète vivante », qui traduit correctement leur souci de biodiversité. WWF agit à l'origine pour la sauvegarde de la biodiversité, des espèces, mais aujourd'hui elle intervient dans de nombreux domaines. Cependant, par exemple, elle ne lutte pas contre le nucléaire, malgré son opposition, mais elle n'a pas de campagne précise sur le thème de l'énergie. Elle n'a ainsi contrairement à Greenpeace pas tellement communiqué sur la marée noire survenue après l'explosion de la plate forme pétrolière de BP dans le Golfe du Mexique en avril 2010. WWF n'a pas non plus de campagne contre les OGM même si elle y est opposée. Elle s'investit plus sur le thème plus large des modes de vie durables. Elle a fait par exemple une campagne sur le bio à la cantine. Greenpeace, dès son mythe fondateur, initie un mode d'action de confrontation, et ce mode est conservé par les dirigeants successifs. Greenpeace est créée pour une action précise, empêcher les essais nucléaires puis sauvegarder les baleines. Ce sont ses campagnes historiques. Puis par la suite, l'ONG élargit ses actions à de nombreux thèmes
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environnementaux : le climat, la déforestation. Par contre elle n'agit pas en faveur de la biodiversité. Le thon rouge est ainsi le symbole de la surpêche et permet de revendiquer la création de réserves maritimes. L'Orang-Outang est lui le symbole de la déforestation. Son logo allie justement ses deux préoccupations le vert pour la défense de l'environnement, et la paix puisque ces fondateurs étaient pacifistes et opposés au nucléaire. Son slogan « des solutions existent » explique son opposition et sa recherche d'alternatives. C'est une sorte de « culture d'entreprise » qui est ancrée dans chaque ONG, avec leurs idéaux, leurs messages, leurs objectifs, leurs cibles, leurs actions... Même si les moyens utilisés, les répertoires d'actions vus précédemment peuvent se rapprocher, leur « philosophie » diffère. Greenpeace privilégie les actions pour dénoncer. WWF utilise les campagnes publicitaires pour sensibiliser et informer, et les partenariats avec les pouvoirs publics pour chercher des solutions. Greenpeace a une communication beaucoup plus ciblée sur la campagne. Celle de WWF est une communication plus institutionnelle, de marque, et également de lobbying ou d'expert. Même si cela évolue c'est encore fortement marqué. Mais de façon générale les ONG ont multiplié les campagnes publicitaires non seulement dans l'objectif de collecter des dons mais dans celui de se faire connaître, de développer leur marque institutionnelle. Au niveau d'évènements comme le Salon Primevère de Lyon de Janvier 2010, on voit tout de suite les différences de communication. Sur le stand de Greenpeace on trouve beaucoup de tracts, de pétitions ainsi qu'une personne chargée de recruter des adhérents, sur celui de WWF il y a beaucoup de produits dérivés, de livres.... Greenpeace France investit très peu dans la création de produits dérivés, seulement pour des occasions particulières, (comme des T-shirts pour le Sommet de Copenhague). Greenpeace Hollande par contre possède un magasin à Amsterdam. Jacques Olivier Barthes du WWF, nous explique la différence des modes d'action, selon lui WWF va d'abord interpeller, rechercher des solutions et le dialogue, et l'action est vraiment la dernière phase. Greenpeace est plus dans la dénonciation, l'indignation et l'action plus radicale. En résumé WWF est dans la coopération, Greenpeace, dans la confrontation. Et cela se voit aussi dans leurs relations avec les entreprises.

2. Des moyens différents
Les relations avec les entreprises
WWF est connu pour ses partenariats avec les entreprises, ceux ci permettent un partage de compétences, de réseau. L'entreprise peut bénéficier d'une meilleure image, en externe mais aussi en interne, cela lui permet de mobiliser ses salariés. En effet les entreprises sont de plus en plus nombreuses à pratiquer le parrainage, le mécénat, le sponsoring. Cela est lié à une demande sociale. On souhaite que les entreprises s'engagent dans le champ politique, social, environnemental, et se préoccupent des causes d'utilité sociale. Les entreprises se rapprocheraient ainsi du comportement des ONG. Elles ne peuvent plus se contenter d'énoncer de grands principes en faveur de l'environnement, les citoyens attendent des résultats concrets, elles doivent donc utiliser des indicateurs de performance précis pour prouver leurs actions. De plus les entreprises, pour pratiquer leur politique de développement durable, ont besoin de compétences qu'elles n'ont pas forcément. Elles nécessitent donc de l'aide et des conseils des ONG. L'ONG peut aussi bénéficier de ces partenariats, par un meilleur financement et une plus grande influence. Cela lui permet aussi de mieux surveiller l'entreprise face au Greenwashing, littéralement le blanchiment vert. En effet de nombreuses entreprises font
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des partenariats et de la publicité en se disant verte mais en réalité, cela est simplement pour améliorer leur image et non pour changer de pratiques. WWF a un souci de transparence et d'exigence : il publie un rapport sur ses partenariats, réalise des études, participe à des plateformes, définit des objectifs. Il organise même des sessions de formation « au management de la relation entreprises/ONG », proposées aux responsables d'ONG ou d'entreprise. Et ses partenaires relaient ses campagnes. WWF bénéficie des supports de communication des entreprises pour émettre ses messages, ainsi que de leur réseau, cela permet donc d'accroitre la diffusion de son message. Daniel Richard, ancien président de WWF France, qui est aussi PDG des Galeries Lafayette, nous explique que « Greenpeace est le bras armé de l'environnement, nous en sommes le bras juridique. Mais nous nous partageons le travail » (cité par Pierre Auger, 2004, p 132). Mais est ce que cela ne brouille pas l'image de l'ONG, peut elle continuer à être critique tout en étant partenaire? Pour que le partenariat réussisse, il faut quelques conditions. Il doit être stable et réel pour permettre de motiver les employés de l'entreprise, de médiatiser une nouvelle image. Les deux partenaires doivent s'impliquer et avoir confiance en l'autre, mais restent indépendants. L'ONG garde sa capacité de dénoncer. Cela peut être vu comme une façon de labelliser les entreprises mais aussi de pouvoir les influencer. Mais c'est surtout un moyen qui répond au besoin de l'ONG de diversifier et d'augmenter ses ressources. Greenpeace, à l'opposé, est contre ces partenariats, car elle veut sauvegarder à tout prix son indépendance et sa liberté de parole. Elle craint la promiscuité avec ses « ennemis » et la confusion de genres. Mais en même temps, à force d'être radicalement opposée, elle peut être exclue et marginalisée de toutes les négociations et coopérations entre les différents acteurs. Aussi a t elle évolué et accepté certaines « coalitions temporaires », selon l'expression de Thilo Bode. Ce fut le cas par exemple avec une entreprise allemande pour créer en 1992 un réfrigérateur écologique, le Greenfreeze, ou en 1995 pour créer une voiture écologique, la Gringo. Elle a également signé à Johannesburg en 2001 une alliance avec le World Business Council for Sustainable Development, qui regroupe des entreprises s'engageant en faveur du développement durable.

Les sites Internet
Les méthodes utilisées sont également différentes, nous pouvons l'observer à travers l'usage d'Internet et du magazine. Le site de Greenpeace est découpé selon les campagnes, chacune a une rubrique avec les problèmes environnementaux, les alternatives proposées par Greenpeace, et les actions que l'association mène concrètement. Il y a aussi le blog avec toutes les actualités récentes sous la forme de petits articles qui favorisent l'interaction puisque les citoyens peuvent ajouter des commentaires, relayer l'article sur un réseau social tel que Facebook et Twitter. Ce qui peut entre autres, permettre d'évaluer l'efficacité d'une campagne ou au moins percevoir l'intérêt des citoyens pour une campagne au nombre de commentaires laissés. De nombreuses vidéos sont proposées ainsi que des pétitions et des rapports. Greenpeace a aussi facilité les pages sur les inscriptions à la newsletter mensuelle, qui apparaît tout de suite, ou à l'incitation au don. Elle a une réelle réflexion sur l'utilisation de son site Internet, et sur sa fréquence. Les utilisateurs du site Internet sont plutôt jeunes. Il faut essayer de les fidéliser car pour la grande majorité, ils ne vont sur le site qu'une fois, ou de temps en temps. Mais Greenpeace peut compter sur un réseau de 200 000 cyberactivistes, qui sont utilisés notamment pour relayer les pétitions ou les mobilisations... Le site a aussi
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quelques pages beaucoup plus institutionnelles sur l'histoire de l'association, ses objectifs, ses valeurs, ses campagnes.... Le site Internet de WWF est comme sa communication beaucoup plus institutionnel. La première page du site semble moins claire. Une première banderole présente les différents sites ou blogs de l'association : le club panda pour les enfants, le réseau Planète Attitude, les gîtes panda, l'empreinte écologique, le site des bénévoles... ainsi que les diverses campagnes de l'ONG : le changement climatique, les pollutions chimiques, les modes de vie durables, l'Outre mer, les espèces menacées, les forêts, les eaux douces, les océans, l'agriculture, l'éducation à l'environnement. Plusieurs encadrés proposent l'actualité de l'association, des vidéos, une présentation des campagnes et des missions, un agenda... Un menu invite à s'informer sur WWF, à échanger, en s'abonnant à la newsletter, en contactant l'association, et à agir en devenant bénévole, en signant des pétitions, en achetant des produits... Il y a d'autres rubriques sur les partenariats, sur les informations financières, sur les ressources humaines, sur les dons, sur la boutique. L'association privilégie la publication sur son site Internet de ses communiqués de presse et de ses rapports. Il y a donc beaucoup moins d'échange sur son site Internet mais beaucoup plus sur son réseau social Planète attitude. Mais pour chaque thème elle invite les cybernautes « à aller plus loin » en proposant une bibliographie pour mieux s'informer. La structure de l'article est semblable à celle de Greenpeace avec le constat du problème, les solutions proposées, et les actions menées. Les donateurs ont aussi un accès personnalisé.

Les magazines (cf annexes)
Nous pouvons également comparer les magazines trimestriels des deux ONG (en annexe), qui sont un outil très important dans la stratégie de communication. Ils sont envoyés aux adhérents, en plus de la newsletter mensuelle envoyée par Internet à tous ceux qui s'y inscrivent. WWF a une lettre d'information trimestrielle pour les donateurs « sur les traces du panda », ainsi qu'un magazine « panda magazine ». Tout d'abord le format n'est pas le même, le magazine Greenpeace est au format A4, la lettre de WWF au format A5. Ils sont tous les deux imprimés sur du papier recyclé. Sur la première page, un édito est présent, mais signé par Pascal Husting le directeur de Greenpeace France, et par Frédérique Chegaray directrice de la rédaction de la lettre de WWF. Un ours avec toutes les personnes qui ont travaillé sur le magazine est précisé chez Greenpeace. Il y a possibilité de s'inscrire pour recevoir les 4 numéros annuels du magazine, au prix de 4 euros pour WWF et de 5 ou 10 euros selon si on est adhérent ou pas à Greenpeace. Un sommaire est présent seulement chez WWF. Voyons maintenant le contenu à proprement dit. Greenpeace travaille sur un dossier avec une interview, par exemple sur le nucléaire, puis un plus petit dossier sur une actualité plus récente par exemple le thon rouge. Ensuite sur une page elle propose des objets de consommation écologique. C'est cette partie qui plait le plus aux lecteurs. On observe aussi une rubrique « en action » où une personne interne qui travaille chez Greenpeace est interviewée. Cela peut montrer la volonté de transparence et de personnaliser l'ONG, pour que les adhérents comprennent et se sentent proches de l'association. Une rubrique « Flash back » permet de revenir sur plusieurs petites actualités, actions importantes. Enfin dans une tribune, une personne extérieure à Greenpeace est interviewée. Tout au long du magazine plusieurs encarts proposent l'adhésion, les dons, les legs... Dans la lettre de WWF, une rubrique « pleins feux » présente une interview d'une personne interne à l'ONG sur un thème bien précis comme la biodiversité. Puis dans une
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rubrique « faisons le point », un autre dossier est abordé sur l'or. Ensuite WWF récapitule ses diverses actions et actualités. Comme Greenpeace, une page « Planète attitude » est consacrée à la consommation écologique. Une rubrique « Étonnante nature » évoque la nature. Enfin les adhérents ont la possibilité d'adresser des messages d'encouragement, des témoignages. La dernière page récapitule les missions de l'ONG, et insiste sur l'importance du don, et propose ainsi des legs, donations et assurances vies. Les magazines ne sont donc pas si différents, ils ont une structure semblable et sont un outil essentiel.

3. Des exemples concrets
Commençons par analyser la campagne pour le thon rouge, très présente dans les deux ONG en 2010.

Le thon rouge
La campagne de Greenpeace a une cible bien identifiée, Bruno Le Maire, Ministre de l'agriculture et de la pêche. L'organisation demande le classement du poisson en annexe 1 de la CITES (Convention sur le commerce international des espèces de faune et de flore sauvages menacées d'extinction), et son interdiction de commerce. Sur son site Internet, Greenpeace propose une vidéo d'information et demande un moratoire sur la pêche industrielle. Elle diffuse une autre vidéo où le ministre était interviewé à la télévision et Greenpeace contre argumente ses propos. Ensuite comme souvent dans ces campagnes, une pétition est mise en ligne, sous la forme d'une lettre adressée au ministre. Des actions se sont déroulées en France, mi février. Les groupes locaux ont mené une action de sensibilisation envers le grand public et les restaurants. Dans chaque ville, les militants allaient dans les restaurants suspectés de proposer du thon rouge. Les documents de communication qu'ils disposaient, étaient envoyés par Greenpeace France : des tracts, des badges avec un visuel et un slogan "touche pas à mon thon", des autocollants à distribuer aux restaurants qui acceptent de retirer le thon rouge, et une pancarte pour un homme sandwich. Ils avaient aussi envoyé des communiqués de presse pour prévenir les médias locaux. Pour l'organisation, des conférences téléphoniques ont lieu entre le bureau national et les groupes locaux, ceux ci doivent renvoyer un bilan et des photos à Paris sur leurs actions. Un guide sur les différentes espèces vendues en supermarché et sur les espèces les plus menacées était aussi distribué. D'autres actions se sont déroulées en Haute Normandie où le ministre se présentait aux élections régionales, de nombreuses affiches insistaient avec comme slogan : "le thon rouge ne peut attendre", "Le Maire m'a tuer". Cependant la convention à Doha en mars 2010 a refusé le classement du thon rouge en annexe 1. Face à cet échec, Greenpeace ne savait pas trop comment réagir. Mais du 15 mai au 15 juin la saison de pêche du thon se déroulant, Greenpeace a donc relancé sa campagne avec "la dernière bataille pour le thon rouge". Pendant le festival de Cannes, ils ont organisé le cimetière du thon rouge, de la même façon qu'un tournage de film, et ont aussi récompensé la CITES du prix du pire scénario, pour son échec en mars. Le 5 juin une journée nationale de mobilisation s'est déroulée avec une pétition en images. Dans chaque ville de nombreuses photos ont été rassemblées avec des citoyens demandant de "libérer les thons rouges". Ils pouvaient écrire ce qu'ils voulaient sur des affiches en forme de squelettes de thons. En parallèle, les militants de Greenpeace manifestaient aussi en mer, ils affichaient les banderoles "Thon rouge : liquidation totale avant fermeture". Les
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fameux bateaux de l'association étaient sortis pour bloquer et empêcher les thonniers. Mais ces derniers ont réagi avec violence. Greenpeace en a profité pour montrer ces images, et rappeller sa non violence. Une nouvelle lettre à Monsieur Le Maire est proposée sur Internet pour demander le moratoire ainsi que la création de réserves maritimes mondiales. L'Union Européenne a dû intervenir et arrêter la saison de pêche plus tôt que prévu car les pêcheurs avaient déjà atteint leurs quotas. L'ICCAT (Commission Internationale pour la Conservation des Thonidés de l'Atlantique), l'organisation qui gère la pêche au thon, se réunit en novembre à Paris. Le but de ces manifestations est de continuer à faire pression sur tous les acteurs : les thonniers, les restaurateurs, la grande distribution, les politiques, et l'ICCAT. Ainsi Greenpeace en réalité, lutte pour le thon rouge, non pas pour la défense de l'espèce à proprement dit, mais parce que celui-ci est devenu le symbole d’une gestion catastrophique de la pêche et des ressources naturelles. Il est utilisé comme prétexte pour remplir les objectifs de la campagne océans : dénoncer la sur-pêche et demander des réserves marines. Site de Greenpeace

WWF à l'instar de Greenpeace a aussi son voilier le WWF Columbus, et en août 2008 il assure une mission de marquage des thons en Méditerranée. En décembre 2009 WWF a organisé les obsèques symboliques du thon rouge devant le ministère de l'Agriculture et de la Pêche. Une vidéo de ces obsèques est mise sur le site : c'est un petit groupe de 20 personnes, habillées en noir, qui marchent doucement, avec des visages tristes, et une musique de fond. C'est donc aussi une mise en scène. Ils ont été reçus par la Directrice des pêches et veulent continuer à alerter les hommes politiques. Leur campagne s'intitule « alerte rouge pour le thon rouge ». Par contre ils ne ciblent pas le ministre M. Le Maire. Si ils ont été actifs dans le début de l'année 2010 avant la convention de la CITES, ils ont
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moins réagi à son échec, et contrairement à Greenpeace ont relancé moins activement leur campagne pendant la saison de pêche du 15 mai au 15 juin. WWF avait le même objectif, un moratoire sur la pêche, mais avec des méthodes différentes beaucoup plus de lobbyisme. Site de WWF

©REUTERS / Jacky Naegelen source : www.france-info.com

Le réchauffement climatique : une collaboration
En décembre 2009 les gouvernements du monde entier se sont réunis à Copenhague pour s'accorder sur la suite à donner au protocole de Kyoto, et à la lutte contre le réchauffement climatique. Au préalable de ce sommet Greenpeace a été actif pour tenter d'interpeller les chefs d'Etat sur la nécessité d'agir, "Politicians talk, Leaders act". L'objectif était de pouvoir maintenir l'augmentation des températures sous la barre des 2° par des mesures contraignantes. Beaucoup d'ONG ont été présentes lors des sessions de négociations préparatoires au sommet, et étaient accréditées comme observateurs indépendants des Nations Unies. Parmi les nombreuses actions en amont de ce sommet, Greenpeace, en juillet 2009 à la veille du G8, a gonflé une sculpture en forme d'iceberg sur la Seine pour illustrer la fonte des glaces. En octobre 2009 Greenpeace a collaboré avec l'artiste photographe Spencer Tunick pour une mobilisation artistique et originale. Plus de 700 personnes ont posé nues dans un vignoble de Bourgogne pour témoigner de la vulnérabilité de l'homme et du patrimoine face aux changements climatiques, ainsi que ses menaces sur les vignes. Sa campagne pour le climat a pour slogan "it is not too late". En Décembre 2009 des militants de Greenpeace investissent le toit de l'Assemblée Nationale puis s'introduisent dedans en toute légalité pendant un débat sur le climat avec des banderoles "Copenhague : aux actes M. le Président". Cela fait grand bruit, l'organisation est critiquée de terroriste, mais c'est un succès : elle est l'invitée du JT de 13h. Elle se justifie en disant que ces actions sont nécessaires pour être entendue, les moyens traditionnels ne suffisant plus. WWF a aussi été actif sur le thème du réchauffement climatique. Ainsi en mars 2009 il est à l'origine de la Earth Hour, où de nombreuses villes, de nombreux bâtiments, des habitants, éteignent leur lumière pendant une heure. Pour cette action, il a beaucoup utilisé les réseaux sociaux, Internet, et ses propres vidéos. Il a également fait plusieurs publicités, grâce en partie, à des espaces offerts gracieusement. Cela a eu un écho important, par exemple, la Tour Eiffel s'est éteinte en présence notamment de M.Borloo. C'est un signal fort aux dirigeants avant Copenhague. Et en 2010 la même action a été répétée le 23 mars avec
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grand succès puisqu'elle a été suivie dans 126 pays, dans 250 villes françaises. L'action est véritablement symbolique mais permet de sensibiliser les citoyens. Des activités sont aussi proposées pendant cette heure sans lumière. Une semaine avant l'évenement WWF, ainsi que la Fondation Nicolas Hulot, GoodPlanet et le Réseau Action Climat, a proposé une semaine de débats et de rencontres sur le thème du climat, la "climateweek". Le citoyen est au coeur de la mobilisation et cela oblige les dirigeants à prendre en compte leur voix. Pour le climat, le slogan de leur campagne était « it's time to lead ». En parallèle de cette action symbolique, WWF publie sur son site Internet de nombreux rapports quant à l'urgence climatique et propose plusieurs gestes simples à faire pour agir.

© REUTERS / Jacky Naegelen Pour Copenhague, Greenpeace et WWF ont créé avec 9 autres ONG (Action contre la Faim, Care, FIDH, Médecins du Monde, Oxfam, Réseau Action Climat, Secours Catholique, Les Amis de la Terre, la Fondation Nicolas Hulot) la Fondation Ultimatum Climatique, dont le slogan était "On ne négocie pas avec le climat on agit". Il n'y a pas seulement des écologistes car le réchauffement climatique concerne tout le monde, et comme nous l'explique Adelaïde Colin, la directrice de communication, Greenpeace a senti le besoin stratégique de ne pas mettre en avant la marque Greenpeace qui peut parfois rebuter certains. Ensemble ils pouvaient avoir plus d'échos, et toucher plus de monde. Ils ont lancé une pétition, "L'appel Ultimatum Climatique" (signée par 576 582 personnes, l'objectif d'un million n'a pas été atteint), organisé des clips avec des personnes célèbres, des évenements communs comme un concert à Paris en novembre (cf affiche), des flash mobs où de nombreux participants se sont rassemblés pour faire sonner téléphones, alarmes, pour réveiller les dirigeants sur l'urgence. La pétition était un moyen aussi de collecter de nombreuses adresses mails de sympathisants, qui pourraient devenir de futurs donateurs. Pour cette fondation ils ont
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Partie II : Deux modèles de communication : Greenpeace et WWF

travaillé avec kMan Consulting, une agence de conseil en stratégie Eco Business, éthique des affaires et communication verte. Malgré une mobilisation importante le sommet s'est soldé par un échec. Par la suite, a éclaté le scandale des climatosceptiques remettant en cause la théorie du réchauffement climatique. En mai 2010 Greenpeace met en place sur son site un test de dépistage de la maladie de "climatosceptite". On peut ainsi voir que Greenpeace malgré sa réputation d'intransigeante, sait collaborer avec d'autres ONG. Elle est également le co-fondateur avec WWF de l'Alliance Pour la Planète, créée en 2005. Cette dernière regroupe 82 ONG différentes. Sur le site Internet il est bien précisé que ce n'est pas une fusion d'associations, celles ci gardent leur indépendance, leur identité mais l'objectif est d'agir ensemble, de donner plus de poids et de résonance à des actions et des propositions communes. Mais il est vrai qu'elle a une certaine méfiance envers par exemple le mouvement altermondialiste, elle a peur d'un risque de dilution, d'une perte de visibilité. En effet même si elle partage avec les altermondialistes de nombreuses valeurs communes, Greenpeace veut garder sa spécificté. Elle privilégie comme thématique l'environnement, ainsi que des moyens d'actions plus large que la seule confrontation.

Site de Greenpeace En réalité, au lieu d'opposer WWF et Greenpeace, il est plus juste de dire que les deux ONG sont complémentaires, par leurs méthodes, leurs préoccupations différentes. Elles peuvent être en concurrence, il peut y avoir des tensions entre elles, mais elles réussissent toutes les deux à remplir leurs missions. De plus malgré leurs différences, les deux ONG
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Les stratégies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

arrivent à collaborer ensemble. Cela a été le cas notamment lors de la Fondation Ultimatum Climatique ou pour le Grenelle de l'environnement, mais cela est forcément difficile en raison de méthodes, d'objectifs qui peuvent varier. Comme nous l'explique Camille Lajus du WWF, on est plus fort à plusieurs, et on a tous besoin les uns des autres. En effet les associations ne visent pas les mêmes cibles et travailler ensemble permet ainsi de toucher le plus de personnes possible. Il est donc important pour elles de conserver leur spécificité qui fait partie de leur identité, et qui peut expliquer l'adhésion des donateurs à telle association.

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Partie III : Environnement et communication : les nouveaux enjeux et problèmes

Partie III : Environnement et communication : les nouveaux enjeux et problèmes
Nous avons pu voir que la communication était essentielle pour les ONG, et qu'elle était particulière en raison de son objet environnemental. Cependant il n y a pas un modèle unique de stratégie. En effet les associations disposent de nombreux moyens. Les médias, la contestation, la coopération... Il est utile d'observer les limites de cette communication, en effet les ONG peuvent faire face à des critiques quant à notamment leur légitimité et leur incapacité à agir concrètement. Se pose ainsi la question de l'efficacité. Les ONG et leur stratégie de communication font face à de nouveaux enjeux. Elles ont évolué et ont emprunté de nombreuses pratiques aux entreprises, est-ce un moyen d'être plus efficaces ou justement renient-elles leur spécificité primordiale. De nos jours l'évaluation est ainsi importante pour juger de la performance mais reste difficile.

Chapitre A : Portée et limites de la communication des ONG
Même si les ONG ont un rôle important, elles peuvent aussi être critiquées. Elles connaissent plusieurs difficultés.

1. Rôles et légitimité importants mais remis en cause
Les ONG représentent la société civile, les citoyens ont confiance en elles. En effet, la première étude consacrée à l'image des ONG, réalisée en septembre 2005 par TMO pour nd le cabinet de conseil First&42 , révèle que les ONG constituent pour l'opinion publique l'acteur le plus crédible de l'espace public mais également une valeur refuge face aux risques de la mondialisation. Leur notoriété est élevée, 80% des français connaissent des organisations comme Greenpeace, et leur accordent leur confiance à plus de 50%. 70% des français pensent que «les ONG ont raison de mener des campagnes d'opinion contre les multinationales », perçues comme responsables des dégâts sociaux et environnementaux de la mondialisation. (chiffres cités par Laby sur actu-environnement.com). A travers les ONG, ils peuvent agir, soutenir des causes, se sentir utiles. Sans elles, ils se sentiraient incapables d'agir. Leur proximité avec les citoyens leur permet de défendre leurs intérêts. Elles sont légitimes en fonction de leur compétence, de leur capacité d'expertise et de pression. Celles ci sont nourries par leur expérience, leurs actions, leur histoire, leurs succès et leurs échecs. Lalégitimité de l'association peut dépendre de sa représentativité, c'est à dire, du nombre de sympathisants qui lui donnent les moyens de son action, du degré de confiance qu'on lui accorde. Dès le début elles ont joué un rôle
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important dans l'émergence de la notion de développement durable, dans la mise sur l'agenda médiatique de cette problématique. Elles ont tenté d'agir sur toutes les parties prenantes, de défendre l'environnement auprès des politiques, des citoyens... Elles ont donc un poids de pression, de lobbying important. Elles s'entourent d'experts, d'avocats pour avoir une meilleure maitrise des dossiers, et un pouvoir de consultation et de négociation plus important. Pour Isabelle Sommier (2003, p 160), tous ces éléments « crédibilisent la contestation constructiviste ». Elles sont reconnues par les institutions internationales. Elles seraient donc légitimes pour communiquer sur le développement durable. Nous l'avons vu précédemment le rôle des ONG s'est renforcé. Elles ne se contentent non plus seulement d'être de simples agitatrices d'opinion, dénonciatrices. Elles sont de réelles interlocutrices pour les institutionnels et les entreprises. Les ONG sont observées, elles sont en concurrence, et sont exposées à des risques. Il faut faire attention, par exemple à des scandales financiers ou des conflits internes, qui peuvent, en étant exacerbés par les médias, entacher leur légitimité et leur réputation. De plus les ONG peuvent être critiquées d'opportunisme, de carriérisme, et de faire en quelque sorte elles aussi du business écologique, en gagnant de l'argent sur la cause environnementale. L'utilisation des dons est ainsi souvent questionnée et la peur de détournement est présente. L'argent sert-il à financer la cause ou les salariés ? Une transparence est donc nécessaire. On peut citer l'exemple du tsunami en Asie du Sud Est en décembre 2004 qui avait provoqué une mobilisation et des dons énormes mais nombreuses sont les ONG qui n'ont pas tout dépensé, qui ont conservé les dons ou demandé de les affecter à une autre cause. Certaines petites ONG ont du mal à se faire entendre et sont inégales face à la grandeur d'autres ONG. Toutes n'ont pas le même écho, n'ont pas les mêmes idées, face à cette multiplicité, dégager une position commune est difficile. Pour Ollitrault et Chartier (2006 p 112), « Les ONG font face à une crise d'identité et de croissance. Les plus anciennes s'étoffent au point de devenir de véritables entreprises transnationales, les plus récentes se multiplient au point de brouiller l'identité première des ONG. Des contestations apparaissent ». Les relations peuvent être aussi tendues avec les autres mouvements de contestation comme les syndicats et les altermondialistes, qui les dénoncent de s'être institutionnalisées. En effet les ONG environnementales ont de plus en plus traité aussi les causes économiques et sociales. Elles se trouvent en concurrence avec leurs adversaires naturels qui se sont de plus en plus intéressés aussi à la problématique environnementale sous la pression sociale. On remet également en cause en général leur représentativité insuffisante. En effet elles ne sont pas élues démocratiquement. Et les entreprises ou les États contestent leur trop forte volonté d'intervention, d'ingérence et d'opposition systématique. Mais la critique principale reste une insuffisance de résultats, expliquée par plusieurs facteurs.

2. Une insuffisance de résultats concrets
Aujourd’hui avec la multiplication des ONG environnementales, et leur effort dans la communication et l'éducation, le niveau de connaissances et de compréhension du développement durable du grand public a augmenté, cependant il n'y a pas de réel passage à l'acte.Pourquoi, alors que le niveau de compréhension est de plus en plus élevé, n’arrivet-on pas à aller au-delà? Pourtant l'opinion publique attend que les ONG soient de réels acteurs de changement, qu'elles réfléchissent aux causes des problèmes en cherchant des solutions et non seulement qu'elles communiquent sur les conséquences.
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En effet les ONG n'arrivent pas à atteindre un objectif qu'elles s'étaient fixé : la réalisation d'actions concrètes en faveur de l'environnement. Elles arrivent à dénoncer, à sensibiliser. Mais peu de projets tangibles ont été réalisés, cela est surtout dû au manque de moyens. La défense de l'environnement est également une question morale qui dépend de la bonne conscience et volonté des pays et des citoyens, surtout ceux du Nord. Ce sont aussi des sujets complexes, les citoyens ne maîtrisent donc pas tout. Doan Lebel et Domitille Desforges expliquent (2009) que « Le défi des ONG de défense de l’environnement pour les années à venir est manifeste : passer de la sensibilisation à l’action, tout en continuant à influencer les pouvoirs publics. L’obstacle financier est grand mais des solutions, comme le regroupement en réseau, les initiatives collectives ou encore la mise en œuvre de projets financés par les États, se développent. ». Selon Anne Versailles (2005), l'information comme levier de changement des comportements est nécessaire mais insuffisant, il faut communiquer sur les possibilités d'agir autrement. Décrire le futur de manière catastrophique peut être contre productif, en entrainant la résignation et la démobilisation. Il ne suffit pas de « s'éloigner de » ce futur, mais plutôt d'inciter les citoyens à être co-créateur du monde de demain et de provoquer du désir pour « aller vers » ce monde meilleur. « Le Développement Durable ne se résume pas à un simple catalogue de procédures environnementales. C’est un projet à construire ensemble » précise Anne-Marie Sacquet, directrice générale du Comité 21, (citée par Dudouble, 2007). Pour Frédérique Dequiedt, chargée de mission à l'association Entreprises territoires et développement, (citée par Dudouble, 2007) « la plupart du temps, lorsque l’on explique le Développement Durable, on s’astreint à commenter ses fondements, ses temps forts, sa théorie. Or, pour une première entrée en la matière, ce message est souvent peu compréhensible. Il faut déconceptualiser et démystifier le développement durable en s’appuyant sur des exemples simples et concrets qui le rendent plus proche des habitants et des acteurs ». Pierre Auger (2004 p137) explique ainsi que les ONG sont inefficaces, impuissantes, face à « l'inertie des consommateurs », aux multinationales intouchables, aux difficultés du lobbying...

Il cite S.Cohen « la capacité de laisser faire et le refus de prise de conscience sont profondément implantés dans une société saturée d'information. Dans le cas du changement climatique, poursuit-il, nous sommes intellectuellement capables d'en admettre l'évidence tout en éprouvant les pires difficultés à accepter notre responsabilité pour un crime d'une telle importance. Bref, il ne suffit pas d'information, les sondages révèlent un haut niveau de conscience mais pratiquement aucun signe de changement de comportement ».
En effet, à la vue de toutes les manifestations environnementales, de l'échec de Copenhague, de l'échec de la CITES, le chemin et le travail des ONG environnementales restent encore long. Mais le travail déjà réalisé a été nécessaire et a permis avec cette prise de conscience importante, un terreau favorable à une possible future action. Yannick Jadot, sur le site Internet de Greenpeace,affirme que « la mobilisation qui a permis que l'environnement soit au cœur du débat public doit se poursuivre et se renforcer pour que les solutions soient mises en œuvre ». Pour cela les ONG pensent à faire évoluer leur stratégie de communication pour l'améliorer. Elles se professionnalisent et elles s'inspirent de plus en plus des pratiques des entreprises. Mais des critiques apparaissent. Nombreux sont ceux qui craignent un
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rapprochement trop poussé avec les logiques de l'entreprise, d'efficacité, de rentabilité au détriment de la logique militante, associative.

Chapitre B : Évolution de la communication : vers des techniques empruntées au marketing d'entreprises
Le service de la communication est un des secteurs qui s'est beaucoup professionnalisé. Au départ les ONG font appel à leurs graphistes, et préfèrent l'affiche engagée, militante. Mais de plus en plus, en raison de la multiplication des ONG, de la nécessité d'être médiatisée, les moyens augmentent, la communication institutionnelle devient essentielle. Elles ont alors affaire à des agences publicitaires, qui privilégient des photographies réalistes de type journalistique, ou même des spots vidéos. En effet de grandes agences de communication créent même des filiales spécialisées pour la communication des grandes causes, c'est le cas de TBWA/Corporate/Non Profit. L'objectif pour les ONG est non plus seulement de chercher des dons, mais de développer leur marque pour se faire connaître. Une exposition au Musée des Arts Décoratifs de Paris en février-mai 2010 s'intitule « La Publicité au service des grandes causes » et illustre ainsi l'évolution de la communication des ONG et ses liens avec les nouvelles techniques de la communication. Elle pose comme question : peut-on vendre des grandes causes comme on vend de la lessive? Plusieurs critiques émergent face à cette évolution qui pourrait faire ressembler la communication des ONG à une communication d'entreprise, en empruntant des pratiques de marketing. En effet tout comme les entreprises, certaines ONG utilisent les messages publicitaires, d'autres réalisent des actions coups de poing, toutes tentent de faire du lobbying, et attachent une importance à leur nom de marque et à leur logo qui sont les premiers éléments d'identité. Elles peuvent aussi faire appel à des stars pour attirer l'attention des médias et bénéficier du capital sympathie. De nombreux exemples peuvent être cités comme les clips de l'Ultimatum Climatique, ou Marion Cotillard partant en République Démocratique du Congo avec Greenpeace pour dénoncer la déforestation et le pillage de bois illégal. Elles adoptent d'autres méthodes de marketing, comme les produits partages, c'est à dire qu'elles apposent leur logo sur un produit de consommation, celui ci est vendu plus cher qu'à l'habitude mais la différence est reversée à l'ONG. Elles font aussi de la promotion en réalisant des jeux avec des lots à gagner. Enfin elles peuvent utiliser le sponsoring, c'est à dire que des partenaires leur donnent de l'argent en échange de la visibilité sur leurs documents de communication. WWF est devenue experte de ces partenariats comme nous l'avons vu dans la partie précédente, avec les avantages et les risques que cela comprend. Un exemple concret peut être l'utilisation par Greenpeace du street fundraising. En raison de son indépendance politique et financière, l'association s'autofinance par les dons de ses adhérents et n'accepte pas de financement d'entreprises, ou d'institutions publiques pour éviter d'être récupérée par ces adversaires. Mais de ce fait elle est obligée de fortement communiquer auprès du grand public pour chercher des donateurs. C'est le service collecte de fonds qui s'en occupe, en partenariat avec le service communication, et qui utilise ainsi des techniques semblables aux entreprises et des objectifs similaires de rentabilité et d'efficacité. Greenpeace a inventé un système de collecte de fonds : Direct Dialogue, appelé aussi en général le "street fundraising", qui rompt avec le système
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Partie III : Environnement et communication : les nouveaux enjeux et problèmes

traditionnel du publipostage. Greenpeace recrute des salariés, en fonction notamment de leurs compétences en marketing, les forme pour qu'ils aillent dans la rue, dans des salons, recruter de nouveaux adhérents. Ils distribuent des tracts, développent un sentiment de proximité. Ils privilégient le prélèvement automatique, plus stable, cela permet de pouvoir décider de façon autonome de la répartition et de l'utilisation du don. Cette méthode vise un public assez jeune. Ce système de collecte de fonds est critiqué comme utilisant des techniques managériales, et résumant l'adhésion à un acte de consommation passif. Pour Eric Dacheux (1997, p 196) "sous les prétextes louables, d'indépendance politique et d'efficacité, Greenpeace veut peser sur le marché, mais en fait, se laisse entrainer par une logique libérale qu'elle prétendait combattre". WWF pratique aussi le street fundraising, ou encore le mailing, où les donateurs sont sollicités par mail. Une autre méthode pour la collecte de fonds qui émerge, est le mailing box. L'idée est qu'une personne qui donne un don, reçoit en échange un cadeau envoyé dans une petite boite à l'effigie de l'association, cependant cela coûte cher. L'utilisation de ces méthodes peut avoir des conséquences négatives et n'est pas toujours efficace. Éric Dacheux (2002) nous explique bien cela, pour lui avec l'introduction des techniques de communication venues du monde de l'entreprise, c'est toute une conception libérale de l'organisation qui s'introduit dans le monde associatif. En effet le marketing a une position idéologique plutôt libérale. Cela risque donc de couper les associations de leur base militante, de brouiller leur image identitaire, de trop solliciter les individus, d'être très couteux. Cela pose un problème éthique lié à une confusion des genres. Les ONG pourraient donc être moins critiques envers le système qui les finance. Le message de l'ONG perd du sens, il ne se distingue plus de celui de l'entreprise ou du politique, il réduit le citoyen à son rôle de consommateur, le déresponsabilise. Le message, censé être uniforme pour pouvoir plaire au maximum de personnes, remet en cause le caractère démocratique de l'ONG. Pour toutes ces raisons, pour Dacheux (2002 p 64), il est aberrant de parler de marketing associatif, cela n'est pas compatible. Pour lui « le marketing est un instrument économique qui permet un meilleur ajustement de l'offre à la demande » sur le marché, alors que les associations ne cherchent pas à répondre à une demande mais cherchent le changement et la participation sociale. François Bordas, professeur au CELSA, interviewé sur Rue 89, et cité dans le catalogue de l'exposition du musée des arts décoratifs de Paris, souligne le fait que « la ressemblance c’est la professionnalisation de la communication, et la différence c’est l’éthique. Une ONG doit se mettre des limites si elle ne veut pas tomber dans le racolage publicitaire ou dans une activité que l’on pourrait qualifier de commerciale». Mais si les ONG, comprennent ces différences d'objectifs, de méthodes avec les entreprises, et conservent leur propre mode de fonctionnement, il n'est pas forcément négatif qu'elles empruntent certaines pratiques aux entreprises. Elles utilisent et adaptent seulement des pratiques jugées plus performantes pour leur permettre de récupérer plus d'argent, et donc de mieux agir en faveur de leur cause juste. Elles se donnent des moyens d'action plus efficaces sans se pervertir.

Chapitre C : Vers une mesure des performances de la communication environnementale
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Comme nous avons pu le voir les ONG sont confrontées à certaines critiques, et leur stratégie de communication font face à certaines limites. Elles tentent d'évoluer et s'inspirent des entreprises. Mais cela ne réussit pas toujours. Or dans un contexte de concurrence, elles se doivent d'être efficaces. Comme le dit Henri d'Orfeuil , "ce qui va faire qu'une ONG va marcher, c'est un ensemble de facteurs : le sérieux, la transparence, la qualité de management, l'intelligence stratégique, être sur des missions qui sont reconnues comme importantes, surfer sur des sujets qui font écho dans la société, et attirer les médias. Ou vous êtes dans le coup et on parle de vous, ou vous n'y êtes pas et on ne parle pas de vous." (cité par Garraude 2008). Dans ces conditions, il est essentiel de pouvoir évaluer ses actions de communication pour pouvoir identifier les bonnes et les mauvaises pratiques. Mais comment faire?

1. Utilité de l'évaluation
Dans le budget déjà restreint de la communication, il faudrait consacrer une petite part à son évaluation. Cela paraît indispensable pour en améliorer l'efficacité. Cependant mesurer la performance est plus compliqué que pour les entreprises car les ONG n'ont pas d'objectifs de vente ou de profits par exemple, et ne peuvent donc pas se baser sur ces chiffres. Elles ont des objectifs surtout sur le long terme, de modifier des systèmes de valeurs, de croyance, ce qui est plus difficile à juger. Avant toute stratégie de communication et d'évaluation, il est nécessaire de fixer des objectifs (en terme par exemple de mobilisation, de notoriété), pour ensuite choisir des moyens d'actions et vérifier que la communication les a correctement remplis. Comme en marketing ces objectifs doivent être SMART (Significatif, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini). En effet il faut abandonner certaines campagnes ou actions insatisfaisantes. Il faut aussi déterminer ses cibles. Et il faut ensuite analyser les forces et faiblesses de l'association, les opportunités et les menaces, c'est à dire la situation financière, la compétence des membres... Cela permet d'avoir une communication qui soit attractive, pertinente et cohérente. Toutes les parties prenantes doivent être associées dans ce travail. De plus en plus la communication des ONG utilise des outils d'évaluation plus rationnels. Elles peuvent emprunter la technique des entreprises du benchmarking, c'est à dire analyser les techniques des concurrents, s'inspirer des meilleures pour améliorer leurs propres pratiques. Un des objectifs d'une ONG environnementale est de modifier le comportement des individus, d'inciter à l'action sur le long terme ou au moins, sur le court terme de permettre une prise de conscience. Cela peut donc être évalué en fonction par exemple du nombre de personnes pratiquant le tri sélectif, ou utilisant des ampoules de basse consommation... On peut également prendre en compte la pression et l'influence que l'ONG exerce sur les pouvoirs politiques ou sur les autres acteurs, par exemple si elle réussit à favoriser la création d'une nouvelle loi réglementaire, si elle réussit à faire changer le comportement d'une entreprise. Enfin on peut mesurer l'efficacité de la communication d'une ONG par le nombre de sympathisants, de signatures sur une pétition, de participants à une manifestation, de personnes qui sont fans de la page Facebook de l'association... On peut utiliser aussi d'autres critères comme l'évolution de la mission sociale de l'association, l'état des relations avec les partenaires, ou les médias, le montant des ressources et des dons. On peut observer la mobilisation interne, l'implication des salariés... Bruno Rebelle, lors de notre entretien, nous explique que deux types d'indicateurs existent. Celui de résultat, quand on fait passer un message, par exemple dans un média,
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quelle en est sa réception. Mais également un indicateur d'impact, c'est à dire de qualité du résultat, le message a été diffusé, mais est ce qu'il a servi ?

2. Des méthodes quantitatives
Généralement la plupart des méthodes utilisées restent quantitatives, c'est à dire qu'elles mesurent par exemple le taux d'exposition à un message de communication ou publicitaire (par le Gross Rating Point ou l'Unité de Buzz Médiatique), qui peut se faire en fonction du nombre de mots cités, d'articles ou même de centimètres, le taux de clics pour les médias interactifs... L'Unité de Buzz Médiatique est ainsi un indice développé par TNS Média Intelligence, qui permet de mesurer la visibilité d'un sujet, c'est à dire le nombre de pages ou de minutes qui lui sont consacré (l'espace rédactionnel), que l'on pondère par le nombre de lecteurs, d'auditeurs, (l'audience du support). Les ONG tentent aussi de mesurer la notoriété et l'image de marque par des enquêtes d'opinion, des sondages publics. Elles évaluent donc indirectement la performance des actions communication à partir d'indicateurs non économiques. Or, pour beaucoup, la communication peut être considérée comme un investissement et devrait donc pouvoir être évaluée de manière quantitative. C'est ce que font les entreprises en utilisant l'économétrie pour mesurer l'impact de la communication sur les ventes. Ainsi le groupe Linkfluence, entreprise spécialiste dans l'analyse et la cartographie du web social, a créé un portail Linkscape qui permet d'analyser un panel de plus de 11 000 sites internet ou réseaux sociaux (blogs, médias, forums, ...). C'est un outil de veille qui permet de suivre la diffusion et l'impact d'informations, le taux de pénétration sur le web d'une marque, par exemple en cherchant le mot Greenpeace, cela permet de voir à quel volume on parle de l'association sur le web et comment on en parle. Ainsi sur une période de 3 mois, du 15 mai au 15 août 2010, grâce à cet outil, on peut savoir que Greenpeace a été citée dans 1059 billets sur 297 sites internet différents (dont surtout le site Internet de Greenpeace évidemment mais également des médias traditionnels comme le site du Point ou du Monde), avec un pic autour du 5 juin, jour de mobilisation nationale pour le thon rouge. Quant à WWF, l'association a été citée sur la même période dans 435 billets sur 183 sites dont en majorité le site de WWF et des sites ou blogs environnementaux (cdurable.info par exemple). On peut en déduire que Greenpeace est plus présent sur Internet que WWF. Dans le même registre, WWF utilise les retombées médiatiques dans la presse et sur Internet pour voir combien d'articles ont été publiés sur son sujet. Elle a fait appel à Echo Research, un bureau anglais d'analyse des retombées médiatiques pour étudier la période de janvier à avril 2009. Ainsi WWF a été cité dans 2073 articles dont 71,4% avait un avis favorable sur l'association. Elle est souvent vue comme sympathique, experte, et comme un bon partenaire. (chiffres présentés à la convention des partenaires 2009 et parus sur le site Internet).

3. L'exemple de l'évaluation de Greenpeace
Après chaque action de Greenpeace, on demande aux groupes locaux d'envoyer à Paris des photos et des bilans. On valorise cette action sur Internet et dans le magazine pour faire suite à l'événement et donner les résultats. Adélaïde Colin nous explique qu'elle peut utiliser comme indicateurs le nombre de passages médias, ou de contacts sur Internet, le nombre de signatures à une pétition. Cependant elle peut utiliser des indicateurs plus qualitatifs que quantitatifs car elle n'a pas vraiment d'objectifs chiffrés. Par exemple en décembre 2009
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le fait d'entrer dans l'Assemblée Nationale a été vu comme un succès, car cela a permis à l'association d'être invitée au JT de 13h de France 2, de justifier son action, de pouvoir parler de Copenhague, et ainsi d'être mieux écoutée. L'évaluation des actions est faite une fois par an au cours de l'Assemblée Générale pour permettre d'analyser les réussites et les échecs et d'adapter les nouvelles campagnes. Phillippe Lequenne (1997) explique bien cela. Les résultats des campagnes de l'année précédente sont évalués surtout en termes d'audience médiatique et de soutien de l'opinion publique. « Chaque campagne est examinée à l'aide d'une grille où figurent les critères suivants : les objectifs à long terme de la campagne et de la stratégie retenue, le travail réalisé auprès de la presse et la couverture médiatique obtenue, la qualité des relations avec les services internes de Greenpeace, la qualité de coordination et le respect des budgets alloués » (p151). Cependant ce système d'évaluation ne permet pas de mesurer le résultat concret du travail que fait l'association pour l'environnement. Beaucoup critiquent Greenpeace comme étant forte pour médiatiser des actions, dénoncer des problèmes mais beaucoup moins dans la recherche de solutions. Il y a le risque qu'ils fassent parler plus d'eux mêmes, que du problème environnemental, de leur cause. Ils ont plus de difficultés à négocier et à parler. Bruno Rebelle l'avoue lui même, « Les femmes et les hommes de Greenpeace sont, de fait, moins à l'aise dans les débats généralistes que dans une action de confrontation.» (cité par Pierre Kohler 2008 p 248). De plus, ils ont comme habitude d'appliquer le principe de précaution, c'est à dire que l'identification de tout risque pour l'environnement même un risque potentiel doit imposer la prudence et l'arrêt de l'activité générant ce risque. Mais cela peut être vu comme trop radical, une opposition systématique ne permet pas le dialogue nécessaire pour avancer. Michèle Rivasi, directrice de Greenpeace France de 2003 à 2004 explique que « la médiatisation et la confrontation ne suffisent pas, il faut aller vers le débat, être une force de proposition, y compris avec les entreprises » (citée par Pierre Kohler, 2008, p 112). Ben Lefetey, membre des Amis de la Terre, explique que « les dirigeants de Greenpeace ont du mal à nouer des partenariats avec d'autres organisations écologistes surtout si cela doit nuire à leur visibilité dans les médias » (cité par Ravignan, 2003, p93). En même temps rappelons que l'un des rôles d'une ONG est justement de dénoncer pour sensibiliser. Greenpeace tout comme WWF est aussi dans la recherche de solutions. Mais c'est également aux gouvernements d'y travailler. D'autre part, Greenpeace est très dépendant des médias, dans la mesure où la réussite d'une action dépend de l'écho qu'en fait les médias. Si Greenpeace fait l'objet de reportages télé ou d'interviews au JT c'est un succès. Ainsi le choix des campagnes est stratégique et peut dépendre du potentiel médiatique. Philippe Lequenne (1997) ancien directeur de Greenpeace France de 1997 à 2003 reproche aussi le fait que « la seule obligation de résultat de l'organisation est de faire la une des médias de temps en temps. C'est un système très pervers. L'important est de trouver des mots magiques qui feront tilt dans l'opinion publique. » Ainsi Éric Guéret qui a réalisé un reportage sur la campagne antinucléaire de Greenpeace en 2004 contre le plutonium militaire des États Unis retraité en France par Areva Cogema, révèle bien cela, « sans les médias, Greenpeace n'a pas lieu d'être. C'est le retentissement médiatique qui donne toute l'ampleur à leurs actions. Pour eux une action non filmée est une action ratée. Les médias ont pour cela un pouvoir considérable. S'ils ne se déplacent pas ils peuvent tout faire capoter. » (cité par Kohler 2008 p 248). L'association dépend aussi des donateurs pour survivre. Il ne faut donc pas leur déplaire de peur d'une sanction par le chèque. Du coup Greenpeace est peut être plus hésitant à s'engager dans des campagnes qui pourraient être impopulaires surtout dans des pays
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où les donateurs sont nombreux. La campagne antinucléaire contre les essais nucléaires français a été impopulaire auprès du public français mais Greenpeace engagerait moins facilement une action qui pourrait déplaire aux Allemands, gros donateurs. Toutes ces questions préoccupent l'association. Elle a ainsi fait appel au CSA (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) pour réaliser un bilan d'image de l'ONG. Le but est de savoir quelle est l'image de l'association auprès du grand public et des leaders d'opinion (journalistes, élus), par rapport à d'autres acteurs du domaine environnemental, quelle est la légitimité et la position de l'ONG, comment est elle jugée. C'est en quelque sorte une méthode d'évaluation pour observer ses forces et faiblesses. Le bilan permettra d'en tirer des leçons et d'adapter si besoin sa communication. Les ONG sont confrontées à de nouveaux enjeux, des critiques, des limites. Face à cela elles tentent de faire évoluer leur stratégie de communication pour s'adapter. Mais le principal est la question de l'efficacité et de l'évaluation. Elles le prennent en compte de plus en plus, mais des améliorations sont encore à faire dans ce domaine.

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Les stratégies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Conclusion
Nous avons analysé dans ce mémoire la stratégie de communication des ONG environnementales, en comparant celle de Greenpeace et celle de WWF, en montrant leur spécificité et en essayant de les évaluer. Ce sujet m'a beaucoup intéressé et m'a semblé d'actualité. Dans un contexte où une réelle prise de conscience environnementale émerge de la part de multiples acteurs. Dans un monde où la communication est omniprésente, où la forme, le poids des images, des mots sont tout aussi importants que le contenu pour relayer un message. Les ONG doivent investir dans une communication efficace, essentielle à leur survie. De plus, devant la multiplication des ONG, celles ci doivent se démarquer.Les objectifs principaux de la stratégie de communication des ONG sont donc d'accroître leur notoriété, d'assurer leur financement et de promouvoir une prise de conscience et une action en faveur de l'environnement. Nous avons pu voir que les moyens sont multiples. Parmi ceux là, les médias ont une place vraiment fondamentale. Mais les stratégies ont évolué, se sont professionnalisées, en empruntant certaines techniques aux entreprises tout en gardant des spécificités comme l'importance de la pédagogie et de la participation. Elles font face à plusieurs difficultés, critiques et enjeux importants. En effet leur légitimité et leur efficacité peuvent être remises en cause. Les ONG sont devenues des acteurs majeurs mais malgré un écho médiatique plus important, les résultats concrets sont difficiles à évaluer. La question de mesurer la performance de la stratégie de communication est ainsi devenue essentielle. Des livres existent sur la communication des ONG mais l'illustrer par la comparaison de deux ONG environnementales différentes, une contestataire et une coopérative, m'a semblé utile. Et cela m'a permis de me plonger dans un univers qui m'intéresse professionnellement. J'ai pu en effet rencontrer les directeurs de la communication de Greenpeace et de WWF. Cela a été très intéressant pour confronter leurs points de vues, ainsi que celui de Bruno Rebelle qui a apporté un regard plus extérieur. Ayant fait un stage au service communication de Greenpeace France, j'ai pu voir comment ils travaillaient. J'ai assisté à des réunions, ce qui pour moi montre qu'ils ne sont pas forcément dans le secret comme beaucoup le disent. Il faut nuancer ce que l'on peut lire de certains détracteurs de l'association. De plus, Greenpeace a beaucoup évolué et peut comprendre que l'opposition systématique n'est pas forcément la meilleure solution, que les français apprécient la transparence... Nous avons été confrontés à un problème de sources concernant WWF. On peut justement se poser la question comment cela se fait-il que beaucoup de journalistes, d'auteurs, d'anciens directeurs ont écrit, critiqué Greenpeace et que WWF qui est la première ONG mondiale en terme de chiffres d'adhérents, soit l'objet de peu de livres. Elle est également moins connue auprès du grand public français et moins présente sur les sites Internet. Pour beaucoup cela est dû au fait que Greenpeace gêne et fasse peur. Pour d'autres cela est dû à une différence de stratégie, WWF privilégiant le lobbying, les partenariats plutôt que les actions médiatiques. Évaluer, juger de l'efficacité de la stratégie de communication des ONG n'a pas aussi été évident. Tout d'abord car les critères de performance ne sont pas forcément satisfaisants. Il est difficile de juger sur le long terme le réel impact des stratégies de communication sur
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Conclusion

les problèmes environnementaux. Cela est moins traité dans des livres, mais plus dans des conférences car c'est une question plus récente. Ensuite parce qu'il aurait fallu intégrer également WWF pour juger objectivement leurs méthodes. Ainsi il est difficile de dire quelle est la meilleure stratégie entre Greenpeace et WWF, mais cela n'était pas l'objet de ce mémoire. Malgré des identités, des préoccupations différentes, les deux ONG partagent certains objectifs communs et savent collaborer et agir ensemble. Elles ont chacune des méthodes efficaces et d'autres à améliorer. Une combinaison des deux pourrait être pertinente. Il est primordial que chacune garde sa spécificité et sa propre force d'action. Greenpeace tient à sauvegarder ses actions non violentes et médiatiques, elles font partie de son identité. A l'opposé on n'attend pas WWF dans ce genre d'actions car elle est vue comme une ONG sympathique, non violente, experte. De plus, elles ne touchent pas forcément le même public. En gardant leurs deux spécificités, les ONG peuvent sensibiliser davantage de monde. Et n'oublions pas toutes les autres ONG environnementales comme Les Amis de la terre, la Fondation Nicolas Hulot, France Nature Environnement, Birdlife Internationale... On peut penser que cette multiplication nuit à leur efficacité, en même temps cela permet de faire un plus grand écho. Et certaines se spécialisent dans des problématiques comme le nucléaire pour le Réseau Sortir du Nucléaire, ou le Climat pour le Réseau Action Climat... Leur force est leur capacité de jouer sur plusieurs registres : de la confrontation, au partenariat, à l'expertise... Même si elles peuvent être critiquées, et que le chemin est encore long, elles sont essentielles. Elles ne sont efficaces que si les autres parties prenantes de la société se mobilisent aussi.

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Bibliographie
Sur le développement durable
Arnaud E., Berger E. et De Perthuis C. (2005), Le développement durable, Paris, Repères pratiques Brunel S. (2009), Le développement durable, Paris, Que sais je

Sur la communication
Livres
Dacheux E. (2002), Associations et communication, critique du marketing, Paris, CNRS éditions Gallopel K. (2008), Marketing et communication des associations, Paris, Dunod Garrault H. (2008), Communication et marketing de l'association, Lyon, Juris associations éditions Libaert T. et Pierlot JM. (2009), Communication des associations, Paris, Dunod Tixier M. (2005), Communiquer sur le développement durable, Paris, éditions d’organisation Vigneron J. et Francisco L. (1996), La communication environnementale, Paris, Economica

Revues
Aspe C. (2009), « Diffusion des savoirs sur Internet et interactions citoyennes de la connaissance produit à la connaissance processus », Vertigo, HS n°6, Décembre 2009 Dudouble A. (2007), « Communiquer son développement durable », Lettre d'information de l'Agence Régionale de l'Environnement de Haute Normandie, n°53, novembre 2007 Versailles A. (2005), « Communiquer autour du Développement Durable, une gageure? », étopia, n°6, mars 2005

Mémoire
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Bibliographie

Lotte Y. (2008), Le rôle de la communication dans la transition écologique,Mémoire de fin d'études, Efap Lille

Site Internet
Qui est légitime pour communiquer sur le Développement Durable, Plénière d'ouverture de Université d'été 2004 de la communication sur le développement durable, Association Communication et Information pour le Développement Durable, [page consultée le 10 mars 2010], <http://www.acidd.com/UPLOAD/article/ pages/51_article.php> Linkscape, Linkfluence, [page consultée le 17 août 2010]. <http://linkscape.eu/? cmsaction=logout#%22greenpeace%22||||20100601|20100801|> La Publicité au secours des grandes causes, Musée des arts décoratifs de Paris, [page consultée le 11 mai 2010], <http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/ accueil-93/une-95/francais/publicite/editions-120/catalogues-d-exposition-121/lapublicite-au-secours-des-2403> Site de Réflexion sur la Communication Environnementale. <http://www.sircome.fr>

Sur les ONG notamment environnementales
Livres
Aubertin C. (2005), Représenter la nature : ONG et biodiversité, Paris, IRD Bensaleh Perrin L., Fontanel J. et Corvaisier-Drouant B. (2009), Les ONG ou l'homme au cœur d'une mondialisation solidaire, Paris, L'harmattan Chartier D. et Ollitrault S. (2006), ONG et Développement Durable : les liaisons dangereuses in Aubertin C. et Vivien FD., Le développement durable : enjeux politiques, économiques et sociaux, Paris, La documentation Française Ion J. (2005), Militer aujourd'hui,Paris, Autrement Neveu E. (2005), Sociologie des mouvements sociaux, Paris, La Découverte Roca PJ. (2002), Les ONG, partenaires nécessaires, in Ducroux AM, Les nouveaux utopistes du développement durable, Paris, Autrement Sommier I. (2003), Le renouveau des mouvements contestataires à l'heure de la mondialisation, Manchecourt, Flammarion Vitral L. (2008), Les ONG dans la régulation de l'économie mondiale, Condé sur Noireau, L'Harmattan

Revues
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Les stratégies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Berny N. (2008), « Le lobbying des ONG internationale d'environnement à Bruxelles », Revue Française de Science Politique, vol 58 n° 1, pp. 97-121 Chartier D. (1997), « Les ONG d'environnement oublient l'écologie politique », Écologie Politique, n°20, pp. 15-29 Cohen S. (2004), « ONG, altermondialistes et société civile internationale », Revue Française de Science Politique, vol 54 n°3, pp. 379-397 Garaude P. (2008), « L'humanitaire à la recherche de nouvelles stratégies de développement », Le Point, février 2008 Lebel D. et Desforges D. (2009), « Les ONG de défense de l’environnement »,Regards croisés sur l’économie N° 6, p. 59-61. Ollitrault S. (2001), « Les écologistes des experts en action », Revue Française de Science Politique, vol 51 n°1-2, pp.105-130 Ollitrault S. (1999), « De la caméra à la pétition-web : le répertoire médiatique des écologistes », Réseaux, vol 17 n°9, pp. 153-185

Thèse
Lefevre S. (2008), Mobiliser les gens, mobiliser l'argent : les ONG au prisme du modèle entrepreneurial, Thèse de Sciences Politiques, Lille 2

Site Internet
Département Communication, Faits marquants et réussites, convention des partenaires 2009, WWF, [page consultée le 24 février 2010], <www.wwf.fr/.../1/.../ Communication +WWF+JO+Barthes.pdf > Laby F. (2005), Les ONG jouissent d'une grande notoriété auprès des français, Actu-Environnement, [page consultée le 15 août 2010], <http://www.actuenvironnement.com/ae/news/1361.php4>

Sur Greenpeace
Livres
Auger P. et Ferrante JL. (2004), Greenpeace, controverses autour d'une ONG qui dérange, Sète,La plage Gallet G. (2002), L'expertise, outil de l'activisme environnemental chez Greenpeace, in Hamman P., Discours savants, discours militants : mélange des genres, Paris, L'harmattan
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Bibliographie

Kohler P. (2008), Greenpeace le vrai visage des guerriers verts, Saint-AmandMontrond,Presses de la cité Lequenne P. (1997), Dans les coulisses de Greenpeace, L'Harmattan C. (2005), Représenter la nature : ONG et biodiversité, Paris, IRD Vermont O. (1997), La face cachée de Greenpeace : infiltration au sein de l'Internationale écologiste, Paris, Albin Michel

Revues
Dacheux E. (1997), « Greenpeace entre médias, espace public et marché, quelle logique communicationnelle? », Hermès 21, pp. 191-200 Fréour N. (2004), « Le positionnement distancié de Greenpeace », Revue Française de Sciences Politiques, vol 54 n°3, pp. 421-442 Hosatte JM., Lewino F. et Roche M. (2007), « Dans les coulisses de l'ordre vert » Le point, n°1201,26/01/2007 Ravignan A. (2003), « Greenpeace, entre contestation et négociation », L'Economie Politique, n°18, pp. 86-96

Reportages vidéos
Guéret E, (2006), Greenpeace : opération plutonium, [Dvd], 130 mn Hosatte JM. (1995), Greenpeace : les commandos de l'écologie, [vidéocassette], Paris, Capa production, 52 mn

Mémoire
Fréour N. (2001), Le modèle de l'entreprise économique rationalisée appliquée à la sphère associative et les nouvelles formes de militantisme qui l'accompagnent : le cas de Greenpeace, Mémoire de DEA, IEP de Lyon Truchet D. (2005), Les activités de contestation de Greenpeace : utilisation rationnelle des médias et reconfiguration face aux mouvements altermondialistes, Mémoire de master sociologie, Lyon 2

Publications de Greenpeace
Greenpeace Magazine, n° 84, Décembre 2009 Rapport d'activité 2009, supplément du magazine n°85, mars 2010 Rapport financier 2009, supplément du magazine n°86, été 2010

Site Internet
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Les stratégies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Greenpeace. <

http://www.greenpeace.org/france/

>

La face cachée de Greenpeace, Alerte Environnement, [page consultée le 27 janvier 2010], <http://alerte-environnement.fr/?page_id=8&page=11>

Entretiens
Adelaide Colin, directrice de la communication de Greenpeace Jacques Olivier Barthes, directeur de la communication de WWF Camille Lajus, responsable presse de WWF Bruno Rebelle, ancien directeur de Greenpeace France, ancien directeur des programmes de Greenpeace International, actuel directeur de Synergence, agence de conseil en développement durable

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Annexes

Annexes
A consulter sur place au centre de documentation de l'Institut d'Etudes Politiques de Lyon

Première annexe : Sites Internet de Greenpeace et WWF Deuxième annexe : Magazines de Greenpeace et WWF Troisième annexe : Rapport financier et d'activité de Greenpeace Quatrième annexe : Documents de Greenpeace sur le thon rouge Cinquième annexe : Linkscape : présence de Greenpeace et WWF sur Internet Sixième annexe : Analyse de la présence médiatique de WWF

Mots Clés
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Les stratégies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF

Communication – Environnement – ONG – Greenpeace – WWF – Médias – Marketing – Évaluation

Résumé
L'environnement est devenu une préoccupation omniprésente dans notre société. Les ONG ont eu un rôle prépondérant dans cette montée en puissance. Face aux NTIC, à la médiatisation et à la multiplication des ONG, leur stratégie de communication est devenue essentielle. Ces stratégies sont plurielles, les répertoires d'actions nombreux. Elles sont aussi spécifiques notamment avec le poids accordé à la participation et à la pédagogie. Elles ont dû s'adapter et se professionnaliser en empruntant des techniques aux entreprises. Il est intéressant de pouvoir comparer la communication d'une ONG revendicatrice comme Greenpeace et celle d'une ONG plus coopérative comme WWF. Malgré leurs différences, les associations réussissent à travailler ensemble pour toucher le plus de monde possible. Elles doivent répondre à des limites et des critiques notamment une insuffisance de résultats concrets. D'où l'émergence de l'évaluation de l'efficacité de la communication qui est devenue primordiale. Elles devront en tenir compte pour réussir à accroitre leur notoriété et mobiliser l'opinion publique.

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