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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ..................................................................................................... 3 Marketing Estratégico ............................................................................................................ 3 Decisões Sobre Preço ........................................................................................................... 4 Decisões Sobre Canais de Distribuição.............................................................................. 5 Decisões Sobre Comunicação ............................................................................................. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................................... 7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................ 8

LITTLER. A essência do marketing estratégico é assegurar que as atividades de marketing da organização adaptem-se às mudanças ambientais externas e possuam os recursos de marketing para fazer isso efetivamente. sem a ameaça de concorrentes. (LEWIS. às variáveis controláveis. p. tem provocado profundas transformações na distribuição espacial da produção mundial fazendo com que a busca frequente por produtos com melhor qualidade e menor preço aumente. este composto ajuda a empresa a desenvolver uma estratégia de posicionamento através de decisões táticas que envolvem algumas variáveis controláveis e incontroláveis. e que garantam uma lucratividade. Isso reflete o pensamento de Porter (1990). ou seja. Ateremos-nos aqui. Diante disso. na sua forma mais eficiente. possibilitando às empresas a disputa por mercados fora de suas fronteiras. a definição de estratégias e seu consequente organizações. 2000). proporcionando maior importância ao conceito de competitividade. 174) Como será apresentado no decorrer deste trabalho.INTRODUÇÃO O processo de mundialização. o marketing estratégico desenvolve um composto de marketing que é feito sob medida especificamente para satisfazer as necessidades de cada um de seus mercados-alvo pretendidos. pode-se dizer que fazer com que estes desejos sejam atendidos é o desafio ou propósito do marketing estratégico (ADCOCK. dominando segmentos de mercado com alta atratividade e potencial elevado. Como as empresas vislumbram obter uma posição única para seus produtos no mercado. planejamento constituem necessidades básicas das . Em face à abertura desses novos mercados. o qual reforça o argumento de que o desempenho acima da média em uma empresa é alcançado e sustentado por meio de uma estratégia competitiva. a concorrência empresarial tem se tornado cada vez mais acirrada. combinado à aceleração da difusão de novas tecnologias e de novas técnicas de gestão da produção. 2001.

e das variáveis incontroláveis.REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Marketing Estratégico As estratégias de marketing. ou relativamente controláveis. a escolha do mercado-alvo. Distinguem-se as atividades de marketing em dois blocos. a atratividade de um produto mercado depende da sua competitividade. pois são forças externas que influenciam as ações de marketing de todos os competidores do mercado (KOTLER. Para uma determinada empresa. que podem ser redimensionadas ou modificadas conforme as necessidades empresariais e as exigências do mercado: Políticas de Produto ou Serviços.  marketing Marketing posteriores operacional à produção. na base da análise de necessidades a satisfazer. Políticas de Distribuição e Políticas de Comunicação. Os vários tipos de estratégias mercadológicas vêm levando a uma extensão das funções do profissional de marketing. A função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de referência. Políticas de Preço. Inclui o estudo de mercado. identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou potenciais. ou seja. baseiam-se nos estudos detalhados das variáveis controláveis. As variáveis controláveis são aquelas passíveis de gerenciamento. bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer. a concepção do produto. a ação dos vendedores e de marketing direto. que oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade. a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção. e orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas. ou seja. a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda. a fixação do preço. As variáveis incontroláveis se dividem em forças macroambientais e microambientais e não podem ser gerenciadas por nenhuma empresa. a saber:  Marketing estratégico – é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. da sua capacidade – face à sua . 2000). de modo geral. – designa tais como as a operações criação e de o desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção.

as outras variáveis. apesar de essenciais para o sucesso da empresa. determina diretamente a rentabilidade da atividade e influencia a percepção do produto contribuindo para o posicionamento da marca. visando.concorrência – para melhor encontrar a procura dos seus compradores/consumidores. o seu objetivo é especificar a missão da Empresa. independentemente das dificuldades que possam surgir no percurso. As ações estratégicas são adaptativas. os preços não sofrem revisão com suficiente frequência para capturar mudanças praticadas pelo mercado. seja pela produtividade superior que lhe dá vantagem de custo. a . com isso. Decisões Sobre Preço Embora outras variáveis do composto de marketing tenham se tornado importantes nas últimas décadas. os erros mais comuns são: preços demasiadamente orientados para custos. elaborar uma estratégia de desenvolvimento e cuidar da manutenção de uma estrutura equilibrada da carteira de produtos ou serviços. As decisões de preços são importantes. A dimensão temporal do marketing situa-se no médio e no longo prazo. o alcance dos objetivos estratégicos da empresa. Mesmo com tal importância. sobretudo. sendo assim consideradas de mais difícil compressão. Segundo Kotler (2000). Alguns fatores de importância das decisões de preço no ambiente de marketing são considerados por Lambin (2000) tais como: o preço influencia diretamente a demanda. pois afetam o volume de vendas de uma empresa e quanto de recursos ela recebe. muitas empresas não lidam bem com a determinação de preços. definir metas. ações estratégicas são tomadas pela empresa com a finalidade de retomar os rumos traçados. seja pela presença de qualidades distintivas defensáveis que a diferenciam de seus rivais. Essa competitividade existirá na medida em que a empresa detiver uma vantagem estratégica. o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e na lucratividade das empresas. O preço é o único elemento do marketing mix que produz receita. Como o ambiente é dinâmico e novas situações surgem a cada momento. custos. produzem. respondendo às contingências ambientais na medida em que elas ocorram.

determinação dos preços independe do restante do composto de marketing e a não variação de acordo com diferentes itens de produtos. pode parecer que reduzir o número de intermediários é sempre a melhor estratégia. certamente conseguirá chegar a um mercado mais vasto e com menor necessidade de investimento. filiais. A distribuição inclui todas as atividades relacionadas com a transferência física do produto: decisões de transporte. armazenagem. Mas nem sempre esta é a melhor estratégia. os intermediários dão amplitude de distribuição. mas terá uma maior dificuldade em chegar a um mercado com a mesma dimensão. localização dos depósitos. . segmentos de mercado e ocasiões de compra. A estratégia de preço deve ser compatível com os outros componentes da estratégia de marketing. pois o preço deve permitir financiar as estratégias de comunicação. Um fluxo eficiente ocorre quando um canal de distribuição garante que os produtos estarão disponíveis de acordo com as necessidades e interesse dos clientes. consegue o total controle sobre as variáveis do marketing referidas. mas também perderá o controle sobre diversas variáveis do marketing como: o preço de venda ao consumidor final. a qualidade do serviço associado ou mesmo alguns componentes da comunicação. Se a empresa optar por um canal de distribuição mais longo. Decisões Sobre Canais de Distribuição A decisão sobre o canal de distribuição a ser usado para facilitar o acesso do cliente ao produto tem um impacto muito relevante no faturamento das empresas. respeitando a estratégia do canal de distribuição em atingir margens necessárias para a realização dos objetivos de cobertura de mercado. já que. quando for o caso. em troca da margem de lucro. No primeiro momento. pois a redução do número de intermediários aumenta as margens de lucro para o produtor ou pode permitir uma redução de preços. estoques e processamento de pedidos. porém para o fabricante é mais interessante gastar o mínimo possível com este fluxo de marketing (KOTLER 2000). do desenvolvimento de produtos e do fortalecimento do posicionamento de qualidade desses produtos. se optar pela venda direta.

há propaganda de produto. a comunicação persuasiva acontece quando um emitente conscientemente desenvolve sua mensagem no sentido de conseguir um efeito calculado sobre a atitude e/ou no comportamento do público visado. a adotar o papel de comunicador. subsidiada por um patrocinador. serviço. subliminar e documentário. concursos. o Tipos de propaganda . oferecendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising). pela própria natureza dos clientes e da concorrência. reembolsos.  Promoção de vendas são estratégias de marketing. promoção cruzada e material no pontode-venda. Toda empresa é forçada. Estamos especialmente interessados nesta última. garantias. banqueiros. cupons-de-venda. Segundo Ogden. A empresa que quer mais do que apenas vendas “eventuais” deve desenvolver um programa eficaz de comunicação e promoção. governo e o público em geral. o Tipos de promoção .amostragem. em um período limitado. produtos ou serviços. efetivadas dentro e fora da mídia. institucional. de caráter não pessoal. 2002. bonificações. corretiva. Alguma comunicação é casual. determinar corretamente o seu preço e torná-lo facilmente acessível ao cliente. descontos. . marca. fornecedores.Decisões Sobre Comunicação O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto.trata-se de qualquer forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar e promover ideias. sorteios. As principais ferramentas do composto de comunicação são:  Propaganda . brindes. alguma é projetada para ser informativa e alguma é projetada para ser persuasiva. comparativa. A empresa moderna e seus agentes estão em comunicação contínua com clientes.

A análise do ciclo de vida do produto é outro ponto importante para compreender quando e com que intensidade usar o composto. Tais ferramentas.sistema interativo de comunicação valores que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável sem o uso de intermediários. no lançamento de um novo produto.press-release.  Venda pessoal . venda. contudo. marketing de eventos. mas. o Categorias . o Táticas mais usadas . telemarketing. em que a força na utilização integrada de todas as ferramentas é imprescindível.é a venda em si. por exemplo. verifica-se que para a correta elaboração de um plano de marketing estratégico é necessário relações muito estreitas entre o marketing e os diferentes setores da empresa. consumo e pós-venda. durante os estágios de pré-venda. .  Marketing direto .  Publicidade . empregadas de forma estratégica e integrada. dentro de um processo de relacionamento constante com o mercado. Isto se aplica. kits de mídia. são o princípio da comunicação integrada de marketing.propaganda ou promoção de resposta direta.variedade de esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também com a geração de publicidade). busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente. exibições e endomarketing. visando apresentar soluções com base em benefícios percebidos e agregados.comunicação gratuita de informações sobre a organização. venda direta e internet. CONSIDERAÇÕES FINAIS Não é correto confundir o marketing com a gestão da empresa. Relações públicas . produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notícia e inovação).

Lisboa: MacGraw-Hill. Dale (org. 7ª reimpressão – Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. Essas vantagens advêm em geral da performance da empresa em dois campos: primeiro. 313p. revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Atlas. 2. M. B. 2002. da obtenção do menor custo operacional. 2003. 2000. ADCOCK. 2000. 1990.A. New York: John Wiley & Sons. VALDÉS. J. São Paulo: Prentice. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. . KOTLER. São Paulo: Prentice Hall.. 2000.Hall do Brasil. Marketing Strategies for Competitive Advantage. LITTLER.USP. Marketing Estratégico. advêm da estratégia (marketing). LEWIS. R. OGDEN. Em segundo lugar. James R. Inc. LAMBIN. que permita a prática de preços competitivos a um volume lucrativo de vendas. Dicionário enciclopédico de marketing. Marketing estratégico e estratégia competitiva de empresas turísticas: um estudo de caso da cadeia hoteleira Sol Meliá. 3. 2001. possibilitando uma participação de mercado auspiciosa.O sucesso de uma organização depende em larga escala de sua habilidade em obter vantagens competitivas. PORTER. Comunicação integrada de marketing. J. 5. 7. diferenciando-os da concorrência. São Paulo: FEA . tornando-as mais duradouras possível. visando à obtenção de elevados padrões de qualidade dos produtos e serviços. Rio de Janeiro: Campus. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 1.). Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição. L. 4. 6. D.J.