You are on page 1of 9

KRIZNO KOMUNICIRANJE I UTJECAJ MEDIJA Sadržaj: U ovom radu se najprije analizira odnos komuniciranja i novinarske etike, jer komuniciranje

nije samo prenošenje informacija od jedne strane u odnosu na drugu, nego stvara i definira odnos i okolinu u kojoj funkcioniraju kao građani, zaposlenici, menadžeri. Zatim se obrađuje položaj medija u demokratskom društvu i načini komuniciranja u kriznim situacijama. Polazi se od hipoteze da nije uvijek lako zadovoljiti potrebe javnosti i istodobno one strane koje su u sporu. Zbog toga novinar komunicirajući u službi mora ostati nepristran i objektivan. Ključne riječi: kriza, komunikacije, mediji, novinarska etika.

CRISIS COMMUNICATIONS AND MEDIA INFUENCE Summary: This work first analyzes the relationship between communication and the journalism ethics, because communication is not just transferring information from one side to another, but also creates and defines the relationship and environment in which function as citizens, employees, managers. Then we deals with the position of the media in a democratic society and ways of communicating in crisis situations. It starts from the hypothesis that it is not always easy to meet the needs of the public and those parties that are in dispute. Therefore, while communicating in the service, a journalist must remain impartial and objective. Key Words: Crisis, Communications, Media, Journalism Ethics. UVOD U vremenu u kojemu živimo vrlo često se zbivaju razni događaji ili nesreće te ostale krizne situacije. Takvi događaji izazivaju veliku pažnju građana, medija okupirajući javni prostor pri čemu glavni predmet takvih rasprava postaje potraga za krivcem. Sve zainteresirane strane moraju brzo reagirati. Kako bi se moglo reagirati na primjeren način potrebno je poznavati način na koji je najšira javnost ili neka druga specifična vrsta javnosti percipirala događaj. Kako i na koji način komunicirati u kriznim situacijama i kakva je uloga medija pokušali su otkriti mnogi, a većina njih je zahvaljujući istraživanjima dala i stvarnu sliku o tomu kako izvještavati u vrijeme koje označavamo kriznim.

1

omogućuju javno komuniciranje koje će biti afirmirano u praksi tijekom 21. a krizni menadžment skoro da i ne postoji. stoljeća.Istraživanje moći potaknuto je željom da se spozna tko je odgovoran za stvari. Posebna načela u kodeksima novinarstva su : • • • načelo istinitosti. a organizacija nema važnijeg utjecaja na njih.Komuniciranje i novinarska etika Komunikacija je temeljni uvjet ljudskog napretka. financijsko stanje ili za dobar glas organizacije. 1 Važnost kriznog komuniciranja u institucijama je stvar današnjice. Kado bismo odgovorili na ta pitanja o medijima. Suvremeni elektronički. 68 2 . kako se one mogu promijeniti nabolje. digitalni mediji. napadaju ono loše. Zagreb 2008. važno je uvažiti različite načine na koje se mediji mogu umiješati u raspodjelu moći. dobra i pravednosti. točnost i objektivnost najviša je odlika novinarskog traganja za istinom. I kad kritiziraju. Osnova komuniciranja nije monolog nego dijalog. bez obzira koliko je financijski uspješna i ugledna. str. Uzroci kriza u institucijama i tvrtkama Uzroci nastanka krize su različiti. zato novinar čim napiše svoj prilog mora samom sebi postaviti pitanje: je li to točno. Vanjski nastaju u organizacijskoj okolini. Synopsis. Z. U hrvatskom društvu se vrlo malo govori o reputaciji. To su: • • • • • • Promjene na tržištu Promjene u industrijskoj grani Opće ekonomske krize Političke promjene Promjene u zakonodavstvu Prirodne nepogode Unutarnji uzroci se često skrivaju u 'samoj' instituciji: • • 1 Neodgovarajuća osposobljenost uprave Nemoral uprave Tomić. novinari trebaju misliti i raditi radi za dobro čovjeka i u korist sveopće emancipacije pojedinca u društvenoj zajednici. Generalno se mogu podijeliti na vanjske i unutarnje uzroke. zamišljenu ili potencijalnu ugroženost ljudskog života. zdravlja ili sigurnosti i opasna je za okolinu. nije imuna na krizu. To je srž novinarstva. privatnost i odgovornosti.: "Odnosi s javnošću teorija i praksa". Niti jedna institucija. odnosno objektivno? Kriza (nepredviđeni događaj) uzrokuje realnu.

imidž ustanove. ali isto tako. a loš još dalje Krizno komuniciranje dio je većeg poslovnog procesa koji se naziva kriznim menadžmentom. točna i konkretna Informacija mora biti brza. a komunikacija mora biti glasna i jasna.• • • • • • • Podcjenjivanje javnog mnijenja Neučinkovito djelovanje funkcija upravljanja Neučinkoviti komunikacijski sistemi Loša organizacijska struktura Nezadovoljstvo radnika Nemotiviranost radnika Neuređeni međusobni odnosi na radnom mjestu Važnost kriznog menadžmenta Važnost kriznog komuniciranja u institucijama je stvar današnjice. od napada na njihov poslovni ugled. bez obzira koliko je financijski uspješna. modna i ugledna. nije imuna na krizu. kao i svakog uključenog pojedinca. lokalnoj zajednici i javnosti općenito. Dobar glas daleko se čuje. Treba dati odgovor na pitanja što se dogodilo. Mora se zadržati sigurnost informacija. točna i konkretna. uravnotežile obje strane 3 . a krizno društvo skoro i da se ne prakticira.Umjesto pasivnog čekanja razvoja situacije. kako bi se umanjile negativne posljedice. U kriznoj situaciji osoba za odnose s javnošću štiti i brani ustanovu. te komunicirati vrijednosti ustanove prema zaposlenicima. klijentima. ulagačima. potrebni su mjeseci i godine za ponovno dobivanje povjerenja javnosti. Osoba za odnose s javnošću trebala bi biti profesionalno uključena u strateške planove i odluke ustanove. Ugled. često je i najvrednija imovina. Informacija – brza. U tom slučaju. a zaštita i odbrana ugleda prvi je prioritet.loš može vratiti instituciju na dno. U hrvatskom društvu se vrlo malo govori o reputaciji. Dva su modela komunikacije putem medija: • • Jedan uključuje proaktivno djelovanje kroz kontinuirano komuniciranje koje je posebno važno u kriznim situacijama. Reaktivno djelovanje se koristi kada se želi ispričati svoja strana priče kao odgovor na već objavljenu informaciju. Niti jedna institucija. što se poduzima i što će se poduzeti. neopterećena nebitnim popratnim informacijama. Dobar i profesionalni pristup kriznoj situaciji može uveliko popraviti ugled institucije. treba se postaviti proaktivno i komunicirati u svoju korist.

Po mogućnosti i radi prevencije štete.uvijek ima glasina i neslužbenih informacija koje će sigurno završiti na naslovnici. Usmjerite li pažnju na srž priče ne očekujte da javnost neće tražiti šira objašnjenja i informacije. 2. USKRATITI PODATKE I INFORMACIJU = BJEŽANJE OD ODGOVORNOSTI Zabijanje glave u pijesak i uskraćivanje podataka često se shvaća kao pokušaj da se izbjegne odgovornost za neko stanje.informacije. 4. Pažnju obratite i na neverbalno komuniciranje 4 . NE PODCJENJIVATI JAVNOST Javnost se ne smije podcjenjivati smatrajući da je problem presložen i da ga ona zbog toga ne bi mogla shvatiti ili ne bi trebala znati. novinarima bi bile ponuđene sve informacije koje zatraže. odluku ili akciju. Pravilo je da će mediji tijekom krizne situacije imati povećan interes.unutar prva 24 sata! • • • • • • • Nemojte zbunjivati novinare Na upite odgovarajte izravno Ne navodite ih na krive zaključke Nemojte spekulirati već recite da ne znate Ne govorite novinarima netočne informacije. Što činiti u kriznim situacijama: 1. IZBJEĆI GLASINE I u trenutku kada se izvori informacija zatvore . Ukoliko su u medijima objavljene neke nepravilnosti obratite se najprije novinaru. a ne odmah uredniku i svakako reagirajte odmah . PRUŽITI INFORMACIJU. Utjecaj medija na stvaranje i oblikovanje javnog mišljenja i utjecaja je neupitan! Odnosi s javnošću u kriznim situacijama Do problema nastaje kada se ne zna kako postupiti. Umjesto borbe za istinu ili istinu u obliku skandala. Fatalni incidenti u našim ustanovama pokazali su koliko su odnosi s javnošću potrebni. medijima bi trebalo pružiti barem minimalnu informaciju koja će barem djelomično riješiti dilemu javnosti. JAVNOST SE NE MOŽE I NE SMIJE IGNORIRATI 3. Maksimalno izbjegavajte govoriti "bez komentara" jer će se činiti kao da nešto skrivate.

Kreirajte vijest sami. 8.Plan za krizno komuniciranje 1. ugledna) 6. jer laž ispliva prije ili kasnije) 9. a koji bi osim članova menadžmenta u svom sastavu trebao imati i stručnjake za pojedina područja.) 3. 5. Krizni tim (prvi korak za uspješno rješavanje nastale krizne situacije je osnivanje kriznog tima koji će prikupivši sve relevantne informacije o kriznom događaju. Odrediti najučinkovitije metode komuniciranja (u ovisnosti od vrste krizne situacije. a što najvjerojatnije zanima svaku od javnosti pojedinačno. A javnosti su: opća. izgubili ste kontrolu . svaki zaposlenik mora znati kome prosljeđuje informaciju o tome te na koji način i tko s kim komunicira u vrijeme trajanja krize. Prilikom provedbe komunikacije treba odgovoriti na tri osnovna pitanja (što se dogodilo. ali nikako nemojte lagati. a kako bi se moglo učinkovito komunicirati u novonastaloj situaciji. mediji. a nemojte čekati da postanete vijest. jer ako vam se to dogodi. što poduzimate i što ćete poduzeti. odrediti koji su u tom trenutku "target" mediji te koji oblik komuniciranja će biti primijenjen . 7. Pritom budite iskreni i suosjećajni. pravnike i stručnjake u oblasti odnosa s javnošću – savjetnika za PR ) 2. Interna komunikacija u kriznoj situaciji (kako bi se kriza mogla kontrolirati tim mora posjedovati informacije o tome što se točno i kada dogodilo i tko je u događaju sudjelovao.I na kraju. jer izostavivši samo jednu od njih. već fokusirati poruke na ono najvažnije vezano za krizu. može se nanijeti dugoročna šteta. Oformiti ključne poruke za javnost (svaku od javnosti brine nešto drugo vezano uz vašu krizu i prema njima treba upućivati različite poruke. a nakon završetka krize izvući pouke za budućnost) . a ne arogantni i neiskreni (ne morate uvijek baš sve reći.press. te analizom istih možete korigirati svoje poruke te amortizirati moguću štetu. Kvaliteta interpretacije stječe se vježbom stoga je i značajna simulacija krizne situacije prema predviđenim scenarijima i edukacija u ovoj oblasti ) 4. Određivanje i osposobljavanje glasnogovornika (izbor glasnogovornika je vrlo važan. poslovna. Analiza (praćenjem medijskih objava – press cliping-om. Edukacija članova tima za krizne situacije i komuniciranje u kriznim situacijama i posebnim uvjetima. Lista zamki koje treba izbjeći u procesu osmišljavanja poruka: • žargon (stvara verbalnu barijeru) 5 . međusobnom konsultacijom članova donositi ključne odluke. Određivanje ciljnih javnosti (vrlo je bitno definirati sve javnosti kojima ćete se obraćati. jer odabirom kvalitetnog komunikatora poruke će biti vjerodostojno interpretirane. priopćenje za javnost ili pojedinačna izjava. interna. Što ne znači da ćete nekome lagati.

2. 4. ali nije dužna pružiti mu sve informacije koje on traži. Povjerenje treba graditi. imate puno pravo da očekujete da će informacija koju ste vi dali biti prenesena korektno. one informacije koje odluči staviti novinaru na raspolaganje moraju biti točne. prva 24 sata po početku krize su i najvažnija 24 sata. 3. ali renomirane medijske kuće će baš zato biti spremne ispraviti greške na koje im skrenete pažnju. šale. I među novinarima postoje razlike. 6 . Budite iskreni. 1. 6. ali prije svega IZAZOV i predstavlja mogućnost za novi početak. reagirajte na pravi način. Česta je situacija da prvi čovjek u tvrtki bude i glavni sugovornik za novinare. uključujući i ona koja vi smatrate nevažnim ili čak štetnim po vas. imate pravo da tražite ispravku. Ne ustežite se ni novinari to ne čine. Oni određuju smjer u kojem će se naša krizna situacija dalje odvijati. Uvijek ćete bolje proći s iskusnim novinarom koji dobro poznaje vaše područje imajući u vidu kako nijedan novinar ne zna baš sve o onom čime se vi bavite. Ako članak sadrži pogrešne podatke. Međutim. ali novinar treba razgovarati i sa službenikom zaduženim za odnose s javnošću ili s nekim drugim službenim predstavnikom firme. U novinskom članku će se uvijek naći i drugačija mišljenja. U slučaju krize. Međutim. uključujući smijeh. Ustanova se mora ponašati odgovorno. manje ili više iskusni. 5. Greške su neizbježne. graditi ga s vremenom.• humor (nema mu mjesta u ozračju visoke zabrinutosti. Svaki novinar želi intervju s prvim čovjekom u hijerarhiji tvrtke. Novinari mogu biti manje ili više sposobni. Kriza je OPASNOST. Dobar novinar će se potruditi doznati što više može. Nikad ne očekujte da će novinar napisati članak onako kako biste ga sami napisali. ironiju i sarkazam) • napadi • optužbe • negativne riječi ili fraze • obećanja/garancije • nagađanja • novac • brojevi • tehnički detalji Korisni savjeti za dobru komunikaciju s novinarima u kriznim situacijama U kriznoj situaciji.

ali i tada morate iznijeti istinite i korektne informacije. 7.Ako već dođe do katastrofe. 7 . budite spremni direktno se umiješati. Prirodno je da između novinara i institucije o kojoj on piše postoji tenzija. Možete iznijeti problem sa stanovišta vaše organizacije/kompanije. Imajte na umu da je novinar uvijek netko tko dolazi spolja. Novinari nisu vaše osoblje. ali ko ima zadatak da razumije vašu organizaciju/kompaniju kao da radi u njoj.

Oni moraju ostati objektivni i u trenucima koje nitko ne želi. kako je 21. Novinar mora svaku informaciju provjeriti i tek je onda plasirati javnosti. To uistinu uvijek i nije lako. što svakako izbjegavati kako se ne bi pojavili na "stupu srama javnosti". 8 . Unaprjeđivanje novinarskog znanja i vještine neophodno je u području novinarskih formi te podizanje etičkih standarda u novinarstva kroz primjenu novinarskog kodeksa. upravo onako kako se i dogodilo. tako što će izvještavati javnost o svemu što se događa.Zaključak Novinari najčešće nisu svjesni svoje snage ni razornog dometa napada u medijima. Činjenica je kako je medij moć. Tvrtke koje se nađu u kriznoj situaciji moraju znati kako reagirati i što novinari očekuju od njih. odnosno interneta i da je svaka informacija dostupna primatelju u samo nekoliko trenutaka. stoljeće zapravo stoljeće informatike.

MEDIX.pdf Osobna iskustva 15-godišnjeg rada u novinarstvu (radio. Mumel D. M.o.. Center. Cutlip. A..: "Odnosi s javnošću teorija i praksa". Interaktivni marketing. 2010. Broom. Portal znanstvenih časopisa Republike Hrvatske. 2007.Literatura Knjige: 1. G. godina Elektronički izvori: Članak u časopisu: Hrčak. Vlašić G. . Mandelli A.com/Krizno_komuniciranje_u_zdravstvu.1_doc. H. Vol. Zagreb.: "Učinkoviti odnosi s javnošću". 4.16 No. 3.o.. Tomić. Z. M. Zagreb 2008. portali) ŠIFRA: DJ1411972 9 . Zagreb: PeraGO d. dostupno na: http://dragomartinovic.o. televizija. Synopsis.o.87/88 Lipanj 2010.. Mate d.