! Lorem&Ipsum& ! ! !

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU!

SOCIAL VERANDERT DE BEDRIJFSVOERING!

Voor
het
eerst
in
de
geschiedenis
heeft
een
hoog
gerechtshof
in
Duitsland
geoordeeld
dat
toegang
hebben tot
het
internet
tot
de
eerste
levensbehoefte
van
mensen
behoort.
Als
providers
in
gebreke
blijven, bijvoorbeeld
als
de
verbinding
bij
hun
klanten
uitvalt,
dan
moeten
zij
de
klant
voor
dit
gemis
compenseren. Stel
je
voor:
‘internet
is
nu
net
zo
belangrijk
als
eten,
kleding
en
veiligheid’.
Deze
uitspraak
zal
ongetwijfeld in
Europa
navolging
vinden
en
zal
tegelijkertijd
ook
voor
content
leveranciers
gevolgen
krijgen.
Dit
is
het signaal
dat
de
transitie
‘van
analoog
naar
digitaal’
in
de
maatschappij
is
ingedaald.
Het
internet
draait
nu echt
op
volle
toeren.
Het
volledige
voorwoord
en
eerdere
voorpublicaties
kun
je
hier
lezen. Dit
is
een
voorpublicatie
van
een
hoofdstuk
dat
in
zijn
geheel
of
gedeeltelijk
terug
zal
komen
in
ons
e-book. Wil
je
op
de
hoogte
blijven
van
onze
voorpublicaties
schrijf
je
dan
hier
in
vananaloognaardigitaal.nu

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

1

Social
verandert
de
bedrijfsvoering Abraham Maslow kwam, na zijn theorie in 1943 tot de conclusie dat: ‘de
mens
gekneld zit
tussen
fundamentele
behoeften
van
het
behoud
en
groeibehoeften
naar
nieuwe ervaringen.
Wil
men
kunnen
groeien,
dan
moet
men
de
aantrekkelijkheid
van
de
veilige situatie
verkleinen
en
het
gevaar
van
de
groei
vergroten.
Met de veilige situatie doelde Maslow op de veiligheid van de originele situatie, waarin de mens zich op dat moment begeeft. Op het moment dat de mens zich berust in zijn gewoontes, wil hij deze veranderen en nieuwe ervaringen opdoen en doorbreekt hij de veilige situatie waar hij in zat.
Maslow’s conclusie lijkt voorlopig ook voorzichtig op te gaan voor het digitale tijdperk, waarin we nu leven. Hoewel bedrijven, organisaties en merken grote moeite hebben om hun veilige situatie te verlaten en nieuwe ervaringen op te doen. Dit blijkt uit hoe bedrijven, organisaties en merken dagelijks internet en social media inzetten. Maar toch wil een deel van de bedrijven, organisaties of merken een stap voorwaarts maken. We leven nu eenmaal in een tijdperk, waarin technologie de maatschappij en het systeem continu fundamenteel verandert …. De stroom aan informatie is sneller dan ooit tevoren en vereisen dat bestaande ‘stroperige’ processen op de schop gaan. Fans en klanten hebben toegang tot meer informatie dan ooit tevoren, en de informatie wordt diffuser dan ooit tevoren. Ontwrichtingen van bestaande systemen zullen steeds vaker voorkomen, de mate van beweeglijkheid neemt toe, en we zullen intenser moeten omgaan met onzekerheid, complexiteit en dubbelzinnigheid dan ooit tevoren. Dit betekent dat je ruimte moet maken voor een nieuwe manier van denken, die wendbaar en 'vloeibaar' is en past bij het ritme van het internetecosysteem, dat in de afgelopen twee decennia is ontstaan. De wereld wordt vloeibaar, wij zijn de ‘vloeibaren’. We leven in een tijdperk, waarin technologie een ‘commodity’ oftewel een gemeengoed is geworden, waar digitaal 'het
nieuwe
normaal' is geworden. Dit valt op te maken uit het gedachtegoed van Peter Hinssen, een van Europa's opinieleiders over de impact van technologie op onze samenleving. Maar we zijn waarschijnlijk nu pas halverwege, stelt Hinssen.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

2

Volgens ons in de overgang van analoog naar digitaal, naar het 'nieuwe
normaal' van Hinssen, zullen we dan ook vanzelf zien wie, welk bedrijf, welke organisatie of welk merk relevant blijft in het ecosysteem, dat internet heet. Echter de bedrijven, organisaties of merken, die in staat zijn het roer om te gooien en te veranderen zullen wat ons betreft een grotere kans op succes hebben. In dit hoofdstuk leggen we uit hoe ‘social’ oftewel sociale netwerken of kanalen, social media dus, de bedrijfsvoering verandert. Internet als basisbehoefte Volgens Maslow’s theorie, ook wel terug te vinden in de pyramide van Maslow, tracht ieder mens in een uniforme vaste volgorde voortdurend dezelfde basisbehoeften te bevredigen. De 5 belangrijkste basisbehoeftes van een mens: 1. Primaire behoeften, zoals eten, onderdak en dergelijke. 2. Behoefte aan veiligheid en zekerheid. 3. Sociale behoefte, zoals ergens bij horen. 4. Behoefte aan erkenning en waardering. 5. Behoefte aan zelfrealisatie of zelfontplooiing Het blijkt zo langzamerhand dat internet, kijkende naar Maslow’s theorie, een basisbehoefte is geworden. De site van Het Laatste Nieuws in België meldde onlangs: ‘Het
was
dan
wel
door
een
grootschalige
panne,
dat
telecomaanbieder
Telenet
toch maar
mooi
zijn
'buzz'
te
pakken
had,
via
sociale
en
andere
media.
Volgens
sommigen was
de
panne
van
gisterenochtend
de
marketingstunt
van
het
jaar.
Anderen
zien
er vooral
het
bewijs
in
dat
internet
een
basisbehoefte
is
geworden.’ Het stuk vervolgde met ‘Marc
van
Daele
zegt
op
Twitter:
Ik
vind
dan
de
radeloosheid
van
Telenet-klanten interessant.
De
wereld
vergaat
door
paar
uurtjes
geen
internet

Eenzelfde
geluid
bij Nancy
Lahaye
op
de
Facebook-pagina
van
Radio
1-programma
'Hautekiet'.
Ik
heb
me doodgeërgerd
aan
de
moeder
uit
het
gezin,
die
men
liet
zien
tijdens
de nieuwsuitzending,
en
men
sprak
van
getroffen
gezinnen?
De
wereld
leek
net
te
vergaan ...
William
Visterin
ziet
het
als
een
teken
van
de
tijd:
Heisa
Telenet
panne
is
best logisch.
Internet
is
vandaag
basisbehoefte
voor
veel
mensen,
net
als
water
en
stroom.’
VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

3

Google-baas bevestigt transitie Op de site van Emerce is te lezen in een interview met Pim van der Feltz, directeur Google Benelux, dat mensen het internet onvoldoende begrijpen. ‘Het eenrichtingsverkeer
van
merken
is
niet
meer
van
deze
tijd.
Ze
moeten
gesprekspartners worden,
die
op
basis
van
vertrouwen
en
historische
data
een
relatie
opbouwen
en
van daaruit
passende
adviezen
geven.
In
de
zee
van
keuzes
moeten
ze
voor
de
consument een
baken
van
rust
zijn’,
aldus Feltz in het interview.
‘De
uitdaging
is
om
van
merkbouw naar
relevant
verrassen
te
gaan.
Het
moment
dat
latente
behoeftes
kunnen
worden onderkend
en,
indien
gewenst,
vervuld.’
Een van de agendapunten van Feltz is dan ook het vooruit helpen van ondernemend Nederland. Een wereld waarin volgens hem marketing passé is en de consument het voor het zeggen heeft. Wij onderschrijven het inzicht van Feltz en proberen met ons e-book ook een steentje bij te dragen in de transitie, die bedrijven, organisaties en merken moeten ondergaan. Bedrijven, organisaties en merken zijn in eerste instantie snel teleurgesteld wanneer ze met internet en social media aan de slag gaan. Al snel blijkt dat de aanwezigheid op internet en social media niet de gewenste hoeveelheid euro’s, vaak ook wel ‘Return
on Investment
(ROI)’ genoemd of aandacht, vaak ook ‘Return
of
Engagement
(ROE)’ genoemd, oplevert waar men van te voren op had gehoopt. Waarschijnlijk komt dat omdat de meeste bedrijven, organisaties en merken nog geen echte transitie hebben gemaakt van ‘aanwezigheid
naar
connectie’ en van ‘connectie
naar
vertrouwen’. Toch staat het vast dat internet en social media enorme impact hebben. Driekwart van de consumenten vertrouwt op social media om zich te laten leiden bij het maken van een aankoopbeslissing, zo blijkt uit een onderzoek door Fedelta. Ook andere onderzoeken, die verder aan bod komen, geven dezelfde inzichten. De consument geeft voor het kopen op dit moment de voorkeur aan de traditionele e-commerce-kanalen. De combinatie van sociale media en e-commerce is het meest gunstig: consumenten, die via sociale media in een webshop of e-commerce omgeving komen, zijn tien keer meer geneigd om een product te kopen dan de gemiddelde bezoeker. De kansen nemen toe, wanneer bedrijven, organisaties en merken in staat zijn connectie te maken, het vertrouwen te winnen en vast te houden.
VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

4

In onze optiek kunnen bedrijven, organisaties en merken alleen succesvol zijn in het internetecosysteem als ze van waarde zijn in het dagelijks leven van fans of klanten, de relatie aangaan met fans of klanten en het vertrouwen winnen van fans of klanten. Feitelijk, als je het ons vraagt, moeten bedrijven, organisaties en merken voldoen aan de verwachting van de basisbehoefte van de mens, zoals beschreven in Maslow’s theorie. Wanneer je een fan of klant een plekje geeft binnen jouw ecosysteem (onderdak), je over de fan of klant ontfermt (veiligheid), de fan of klant het gevoel geeft dat hij onderdeel uitmaakt (er bij horen), de fan of klant waardeert voor zijn inspanning (erkenning) en de fan of klant de gelegenheid geeft jou te helpen bij de ontwikkeling van een product of dienst (ontplooiing) dan zit je op de goede weg. Relatie Tijdens een sessie met Igor Milder, van Talpa Connect, ontstond een gezamenlijk inzicht, dat wanneer je serieus met fans of klanten vanuit een bedrijf, organisatie of merk bezig gaat, het onderstaande model ontstaat. En dat je de fases van het model daadwerkelijk doorloopt, wil je in de toekomst als bedrijf, merk of organisatie (blijven) meedoen in dit technologisch tijdperk. Er kunnen feitelijk 9 fases, in de relatievorming met de klant, worden herkend:
1. Horen - Je kent iemand van horen zeggen 2. Zien - Je kent iemand, die je gezien hebt 3. Spreken - Je kent iemand, die je gesproken hebt 4. Contact - Je kent iemand, waar je contact mee hebt 5. Relatie - Iemand wordt een relatie 6. Kennis - Iemand wordt een kennis 7. Bekende - Iemand wordt een bekende 8. Vriend - Iemand wordt een vriend 9. Vertrouweling - Iemand is een vertrouweling

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

5

Deze fases, uitvergroot, van ‘push
naar
connectie’, van ‘connectie
naar
pull’, vormen de basis van de bedrijfsvoering waarbij je als bedrijf, organisatie of merk een relatie aangaat met fans of klanten, en het vertrouwen verkrijgt wanneer je in de relatie de behoefte vervuld en hem goed onderhoudt. Er onstaat dan meteen een nieuwe bedrijfswaarde, waar we in het hoofdstuk ‘van
analoge
naar
digitale
bedrijfswaarde’ verder op in gaan. Social media = internet Het boek ‘Social
Media
is
Bullshit’ van B.J. Mendelson is een verhaal, waarbij Mendelson laat zien hoe de goeroes op het gebied van social media het ‘marketing-communicatie’ landschap proberen te beïnvloeden door eenvoudige Cialdini-principes te gebruiken. De schrijver bekijkt, zoals hij dat beschrijft ‘de
grote samenzwering’ rondom de veronderstelde effectiviteit van het fenomeen ‘social
media marketing’. Mendelson heeft het niet zo op ‘social
media
experts’ om de volgende redenen: ze vertellen allemaal luchtige verhalen, ze schrijven boeken, ze zoeken doorlopend de media op en – vooral – ze verdienen veel geld met spreekbeurten en advies. Zoals een reactie van Jeroen Bertrams op Marketingfacts luidt bij de boekrecensie van Ronald Voorn: ‘Laten
we
eens
kijken
naar
Menselson
zelf.
Hij
is
een social
media
criticus.
Hij
vertelt
daar
luchtige
verhalen
over,
schrijft
een
boek,
zoekt
de media
op
en
probeert
geld
te
verdienen
met
spreekbeurten.
Exact
hetzelfde
dus! Misschien
een
verschillende
boodschap,
maar
het
is
op
zijn
minst
‘de
pot
verwijt
de ketel’. Ergens zijn wij het wel met Mendelson eens, wij vinden dat ‘social
media
marketing’ een mooi container begrip is. Toch zijn een aantal mensen, die Mendelson in zijn boek beschrijft goed voor de nodige inspiratie en zullen wij hen wel hier en daar in ons e-book aanhalen. Mendelson doet in zijn boek, de mensen, die vooruitlopen en een aantal zaken proberen te ontdekken, naar onze mening toch te kort. Uit dit hoofdstuk zal de invloed van ‘social’
toch wel naar boven komen.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

6

Social media, ook vaak wel populair genoemd ‘socials’
of ‘social’, is wat ons betreft gewoon onderdeel van het internet en de sociale kanalen nemen een plekje binnen het gehele internetecosysteem in. Social media is niet de heilige graal, internet is niet de heilige graal, maar het begrijpen van de spelregels en mechanieken van het gehele internetecosysteem vormen wat ons betreft een goede en gezonde basis en uitgangspositie voor elk bedrijf, organisatie of merk om zich op een verantwoorde wijze in het spel van het internetecosysteem te storten. Internet is social In 1993 werd het gebruik van het internet, tot dusverre voorbehouden aan overheid en onderwijs, door de Amerikaanse overheid opengesteld voor bedrijven en particulieren. Het gebruik nam nu explosief toe. Pizza Hut was overigens in 1994 een van de eerste bedrijven ter wereld, die het internet commercieel inzette door de mogelijkheid te bieden voor on-line bestellingen. In 1996 was het internet algemeen bekend bij het grote publiek, maar werd de term over het algemeen gebruikt als synoniem voor het World Wide Web. Met de komst en de doorbraak van het internet vergrootte de informatie, die daardoor via het web of net beschikbaar kwam onze wereld. De fase, die daarop volgde, was dat mensen zelf, zonder tussenkomst van anderen, konden publiceren op internet. Een fundamenteel gevolg was dat andere mensen, daar weer iets van vonden, daarop ageerden of reageerden. Wat mensen vinden, is steeds belangrijk geweest en wordt steeds belangrijker binnen de besluitvorming, in dit hele proces hiervoor moesten netwerken als FriendFeed, MySpace, Hyves en Facebook nog ontstaan trouwens. De voornoemde aspecten zijn dus geen gevolg van het ‘social
media’ tijdperk, maar altijd al een fundament geweest in de spelregels, sinds de opkomst en doorbraak van het internet voor het grote publiek. Het sociale aspect binnen de spelregels is dus altijd aanwezig geweest. Wie herinnert zich niet dat websites naar elkaar linkten, een principe dat ontstond uit wederzijds respect, en als er een link werd geplaatst op een domein, dan plaatste het andere domein een link terug. Of de ‘ratings’, die bij berichten konden worden gegeven of de fora en messageboards, die ontstonden eind jaren ‘90.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

7

Best al ‘social’ toch … Lijkt allemaal op principes, die we vandaag de dag kennen als ‘liken’ of ‘delen’. Dit sociale aspect kan worden door vertaald in de bedrijfsvoering, die zich steeds verder en vaker digitaal gaat afspelen. ‘Social’ of het sociale aspect wordt daarin leidend. Social Business Een algemeen gebruikt en begrepen concept voor ‘social
business’ is het model van sociaal ondernemen. Deze term beschrijft in grote lijnen commerciële activiteiten op sociaal gelijkgestemde organisaties. Goede doelen kunnen deelnemen aan een sociale onderneming met het oog op het genereren van fondsen. 'Social
business' is een deelverzameling van sociale ondernemingen, met de specifieke eigenschap dat, een sociale onderneming kan worden gefinancierd door filantropie of subsidie​ s, ​ overigens een echte ‘social
business’ moet eigenlijk zelfvoorzienend zijn. Een andere variant is het maatschappelijke business model, een term toegepast op bedrijven, organisaties of merken, die toepassingen van social media hebben overgenomen voor de interne en externe functies binnen hun bedrijfsvoering. Over de laatste variant zal het in dit hoofdstuk vooral gaan. Er is op dit moment dus nog geen echte vaststaande definitie kijkende naar de term ‘Social
Business’, die de laatste 3 à 4 jaar overal en vaak opduikt. Ergens lijkt de term op een containerbegrip, wat naar onze mening wel zal verdwijnen om de doodeenvoudige reden, dat een dergelijke nieuwe bedrijfsvoering straks de normaalste zaak van de wereld is. Wij zijn van mening dat ‘Social
Business’ staat voor: dienstverlening, producten of entertainment aanbieden met, als uitgangspunt, voldoen aan de behoeften en de verwachting van de fan of klant. Het vaststellen van de wensen van de fan of klant en de interactie met de fan of klant verloopt via diverse kanalen, die onderling op elkaar zijn afgestemd. Het is niets anders dan de oude vertrouwde manier van contact met de fan of klant, waarbij nieuwe (sociale) kanalen van het internet zijn toegevoegd binnen het eigen micro- en macro-ecosysteem. Dit vraagt overigens wel om een fundamenteel andere ‘mindset’ en houding binnen een bedrijf, een organisatie of een merk. De basisbehoeften van Maslow, als uitgangspunt voor de bedrijfsvoering, bij de implementatie van een strategie, zijn de sleutel.
VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

8

Internet en social media werd de afgelopen tijd en wordt hedentendage nog steeds vaak gezien als het nieuwe wondermiddel om klanten te krijgen, omzet te vergroten, naamsbekendheid te vergroten enzovoorts. De afgelopen jaren hebben veel bedrijven, organisaties en merken langzamerhand steeds meer ingezet op aanwezigheid op internet en social media. Een groot aantal bedrijven, organisaties en merken roept steevast meteen dat de aanwezigheid vooral geld heeft gekost en niet zo veel heeft gebracht, behalve wellicht naamsbekendheid. Vaak wordt er gedacht dat verkopen via het internet net zo gaat als op de markt. Gewoon roepen of schreeuwen tegen voorbijgangers wat je hebt, en dan koopt er vanzelf iemand iets. Wat wordt vergeten is dat bezoekers van een markt daar vaak lopen om dingen te kopen. Kijkende naar bijna twee decennia internet dan zijn in 99% van de gevallen de bezoekers niet op de domeinen of sociale kanalen om direct dingen te kopen, tenzij ze direct op zoek zijn. De uitdaging zit hem er dus in om te achterhalen, waarom mensen, die zich in jouw micro-internetecosysteem en het macro-interecosysteem begeven, daar wel zijn. Transitie In de transitie van analoog naar digitaal, zoals wij stellen, oftewel naar ‘social business’, is de betrokkenheid en inzet van aandeelhouders, bestuur, directie, management, personeel en overige betrokkenen van onschatbare waarde op elk moment binnen het proces. Waar wij spreken over een transitie naar een ‘social business’
is dit in feite niks anders dan een uitvoering van een strategie en visie, die al is opgesteld binnen een bedrijf, organisatie of merk, maar dan toegespitst op en met inachtneming van de wetten en spelregels binnen het internetecosysteem. Door de invloed van het huidige digitale tijdperk is de vertaling van de bedrijfsstrategie, die daar bijhoort, meteen de noodzaak of de bereidheid om verandering te ondergaan. De rol van alle betrokkenen binnen een bedrijf, organisatie of merk dient te zijn om de aansluiting tussen de verandering van de bedrijfsvoering en de positionering binnen het internetecosysteem en de strategie, visie en kernwaarden van een bedrijf, organisatie of merk te bewaken.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

9

Om de transitie te verwezenlijken is het noodzakelijk om middelen in te zetten, die aansluiten bij het bedrijf, de organisatie of het merk en de doelen en doelstellingen. Aangezien elk bedrijf, elke organisatie of elk merk uniek is, zal dit niet voor elk bedrijf, elke organisatie of elk merk hetzelfde zijn. Sterker nog, binnen een organisatie kunnen onderdelen of functies zodanig verschillend zijn dat een compleet andere benadering en andere middelen nodig zijn. Belangrijk is dat het geheel van de middelen moet leiden tot een samenspel dat bijdraagt aan de transitie van het bedrijf, de organisatie of het merk, zowel intern als extern gericht. De keuze van de meest geschikte middelen om de gestelde doelen en doelstellingen te bereiken worden vaak echter genomen door interne en externe experts. Vertrouw op de mensen, die wellicht al voor de organisatie werken, die je hiervoor in dienst hebt of inhuurt en zorg dat emotie en sentiment buitenspel gezet wordt. Sommige zaken en processen zullen gewoonweg niet meer gaan, zoals je wellicht jarenlang gewend bent. Omarming Wat je moet proberen te bereiken in de transitie naar een 'social
business' is gedragsverandering. Deze verandering zal moeten plaatsvinden binnen alle lagen van een bedrijf, organisatie of merk. Directie en management hebben hierin vaak een belangrijke rol. Maar ook aandeelhouders en medewerkers hebben een belangrijke rol. En wat ons betreft ook de externe bedrijven, waarmee wordt samengewerkt, hebben een belangrijke rol. Daarnaast hebben fans en klanten een belangrijke rol. Eigenlijk allen even belangrijk. Er ontstaat namelijk een unieke kans om meer toegankelijk te worden en directer en transparanter te communiceren met iedereen in alle lagen binnen en buiten de organisatie. Door het ‘leiderschap’ aan te passen, van centraal naar de-centraal, of van ‘top
down’ naar ‘bottom
up’ en in te spelen op de veranderende behoefte in de steeds veranderende structuur, kan er een enorm positieve beweging binnen een bedrijf, organisatie of merk ontstaan. Alleen als dat gebeurt heeft een dergelijke transitie kans van slagen.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

10

Samengevat betekent het dat vanuit de strategie, visie en kernwaarden van een bedrijf, organisatie of merk wordt bepaald hoe een transitie ‘van
analoog
naar
digitaal’ kan plaatsvinden. Daarbij moet, met ondersteuning van de juiste middelen, voor ieder onderdeel en iedere functie, een gedragsverandering plaatsvinden, die er toe leidt dat de identiteit behouden blijft, ook binnen het internetecosysteem. Uitdaging Nu staan bedrijven, organisaties en merken voor de uitdaging om de nieuwe ‘social’ aanpak te integreren in hun dagelijkse bedrijfsvoering en in het eigen micro-ecosysteem. Dit is dè enige volgende stap om waarde toe te voegen voor allen betrokkenen binnen de ecosystemen. Het eigen domein en de sociale kanalen zijn een middel voor het realiseren van de doelen en doelstellingen. Kenmerkend is de bijdrage van de inzet van de sociale kanalen aan de doelen en doelstellingen en de interactie tussen mensen. De interactie tussen fans en klanten en medewerkers beïnvloedt de tevredenheid van de fan of klant, dat heeft een positief of negatief effect heeft op de beleving en uiteindelijk beïnvloedt het de conversaties, interacties en transacties op een positieve of negatieve manier. Kortom, 'social
business' is een op de mens gericht bedrijf, organisatie of merk, die waarde voor, door en met betrokkenen creëert binnen het eigen micro-ecosysteem en het macro-ecosysteem van het internet. Social business levert veel voordelen op Uit de blogpost, van strateeg Marije Moll bij JungleMinds, blijkt dat ‘social
business’ veel voordelen oplevert. Zij verwijst hierbij naar inzichten, die zij verkregen heeft via IBM. Een bedrijf, organsatie of merk, dat zich typeert als ‘social
business’, bereikt groei met het verhogen van de klanttevredenheid door medewerkers invloed te geven binnen de processen en de cultuur van het bedrijf. Door 'social
business' in de bedrijfscultuur te integreren kan de organisatie de volgende volgens Moll drie effecten creëren, die bijdragen aan de realisatie van de doelen en doelstellingen. Samengevat komt het neer op:

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

11

1.)
Meer
waardevolle
relaties Bedrijven luisteren actief naar feedback van consumenten op social media om deze als input te gebruiken voor verbetering van content, service en producten. Daarnaast creëert een 'social
business' een consistente ervaring over diverse (sociale) kanalen heen. Een 'social
business' creëert letterlijk een mond-op-mond boodschap, die zich via allerlei (sociale) kanalen verspreidt, en die traceerbaar en identificeerbaar is. Een voorbeeld is een review, gecreëerd door een fan of klant, is vaak herleidbaar naar de afzender en is na enige tijd nog steeds online te lezen. Een bedrijf, organisatie of merk moet wat ons betreft maatwerk met gepersonaliseerde content, op basis van profiel- en gedragsdata, leveren aan haar fans en klanten. Vanuit inzichten, uit onder andere webanalytics, sociale data, en loyaltyprogramma’s moet een bedrijf, organsatie of merk ervoor zorgen dat de juiste content bij de juiste fan of klant komt. Op het gebied van service zorgt een 'social business' voor interactie met ‘echte
mensen’ (geen robots) en biedt zij ‘real
time’ informatie aan via diverse apparaten en netwerken om zo aan de juiste verwachting te voldoen. 2.)
Meer
innovatie
mogelijk In een bedrijf, organisatie of merk, dat zich typeert als een 'social
business', is veel meer interactie aanwezig dan in een traditionele operatie. Daarnaast genereren alle betrokkenen continue meningen en feedback. Dit kan leiden tot nieuwe inzichten en ideeën voor producten én de wijze van dienstverlening. Een 'social
business' staat dus dichterbij de fan of klant en maakt het daardoor mogelijk om op een snelle manier de juiste gegevens te verzamelen en te verbinden om nieuwe oplossingen te bedenken voor problemen of behoeften van betrokkenen. Op deze manier kan de tijd om een product of dienst naar de markt te brengen worden verkleind, wat ook volgens ons een belangrijk onderdeel is om te overleven in het huidige technologische tijdperk.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

12

3.)
Meer
effectieve
inzet In een bedrijf, organisatie of merk dat zich typeert als een 'social business' beschikken de mensen in de organisatie over toepassingen om snel toegang te hebben tot de juiste informatie en de juiste mensen. De nieuwe generatie medewerkers is al gewend om hiermee te werken. Een bedrijfsvoering, die zo ingericht is, moedigt een cultuur aan van delen van informatie tussen afdelingen. Dergelijke bedrijfsvoering creëert een omgeving waarin medewerkers snel met elkaar in dialoog kunnen komen, maar ook met fans en klanten. Zo kan men de juiste service bieden op basis van ‘data’, die ontstaat via het internet en de sociale kanalen. Een dergelijke bedrijfsvoering stuurt op zowel groei, als tevredenheid en innovatie in haar beloningssystemen. Het is onze eigen ervaring dat dit in praktijk zo werkt. Kijk maar naar jouw eigen sociale kanalen, als je je op Facebook, Twitter, LinkedIn of een ander netwerk begeeft. Vraag maar eens wie een huis te huur weet, of waar je de lekkerste broodjes kunt kopen in een bepaalde buurt van een stad. Snel zul je geholpen worden, door ‘vrienden’ of ‘volgers’ uit deze netwerken, welke broodjeszaak de lekkerste broodjes heeft en waar die gevestigd is. Doe gerust de proef op de som, het werkt namelijk! Ook wordt je benaderd door mensen, waarvoor je wellicht iets kan betekenen. En wanneer je een analyse van je eigen netwerk doet, zul je al snel zien waar de gemeenschappelijke deler of onderwerpen binnen jouw ‘vrienden’ of ‘volgers’ zitten. De toekomst is ‘likeable’ Peter Boerman schrijft op de site van Managment Team in de serie ‘toegevoegde waarde’, waarbij hij 'storyteller' Bas Meijerink interviewt, het volgende. ‘Mensen
(en bedrijven)
willen
waardering.
Van
betekenis
zijn.
Wie
de
‘waarom-vraag’
kan beantwoorden,
wordt
‘likable’.
Een
doel
waar
je
het
eigenlijk
niet
mee
oneens
kunt
zijn, verbindt
mensen.
Met
zijn
allen
‘happiness’
gaan
roepen
is
natuurlijk
onzin.
De boodschap
moet
geloofwaardig
zijn.
Er
moet
zowel
eigen
belang
in
zitten
(dat verbonden
is
met
de
oorsprong)
en
een
gedeeld
belang
(een
duidelijke
visie
en
droom voor
de
toekomst.)
Die
bedrijven
hebben
bestaansrecht.
Die
bedrijven
hebben duurzaam
succes.’ We zijn het met Bas Meijerink eens, kijkende naar Maslow’s theorie.
VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

13

Wat ons betreft hebben we behoefte aan ‘likeable’ bedrijven, organisaties of merken, waar we graag bij horen, daarnaast hebben we behoefte aan vertrouwen. De komende tijd zullen we als individuen alleen connectie maken via die domeinen en sociale kanalen van bedrijven, organisaties en merken waar we wat aan hebben oftewel voorzien in onze behoefte, die naar ons luisteren en die we kunnen vertrouwen. Ook in het interview van Meijerink met Management Team kun je tussen de regels doorlezen, dat ook hij silovorming constateert. ‘Social
wordt
vaak
gekoppeld
aan
media. Alsof
het
een
losstaand
onderdeel
is.
Social
is
niet
de
tool
of
technologie,
maar
zit
in alles
wat
je
doet.
Zoals al eerder door ons gesteld, dien je silovorming te vermijden. Alle netwerken, met de bijbehorende data dienen aan elkaar gekoppeld te worden.

Verder wijst Meijerink op de voor- en nadelen van social media. ‘Voordeel
van
deze netwerken
is
wel
dat
een
boodschap
zich
snel
kan
verspreiden.
Nadeel,
je
komt
niet meer
zomaar
ergens
mee
weg.
Of
het
nou
Nike,
Apple,
McDonalds,
Starbucks,
Shell
of
VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

14

Hema
is,
als
ze
de
‘softe’
waarden
aan
hun
laars
lappen
zullen
ze
het
merken.
Zie
het hoofdstuk
over
Starbucks’
weigering
om
belastingen
te
betalen,
zij
veranderde
ineens snel
van
mening,
toen
een
boycot
door
duizenden
mensen
via
social
media
werd opgevolgd.’ Boerman schrijft verder dat Meijerink stelt dat: ‘De
boodschap
van
sociale
media
voor bedrijven
is
dat
de
consument
zich
niet
(meer)
laat
foppen.
Het
wordt
vaak
snel
duidelijk of
een
bedrijf,
organisatie
of
merk
daadwerkelijk
sociaal
is
of
dat
het
anders
is
dan
dat het
zich
voordoet.
Consumenten
eisen
simpelweg
dat
grote
merken
hun maatschappelijke
verantwoordelijkheid
nemen.
Daarmee
is
het
zelfs
door
een
corporate bril
niet
meer
te
zien
als
noodzakelijk
kwaad
dat
af
te
dekken
is
met
greenwashing, reputatiemanagement
of
MVO-beleid.
Nee,
het
is
inherent
aan
alles
wat
het
bedrijf
zegt en
doet.
Tenslotte,
‘sociaal’
betekent
niet
gezellig
babbelen
maar:
‘betrekking
hebbend op
de
maatschappij’
(van
Dale).’
Een goed voorbeeld van een merk dat zich ‘likable’ aan het maken is Coca-Cola. Dit kun je lezen in ons hoofdstuk ‘Coca-Cola
en
de
relatie tussen
social
meda
buzz
en
verkoop’. Social is ‘vrienden maken’ Om 'vrienden
of
volgers' te krijgen is het belangrijk dat je in elk geval als bedrijf, organisatie of merk eerst voldoende vertrouwen opbouwt om mensen aan te spreken, uit te nodigen, te bellen, en dergelijke dingen. Vrienden of volgers krijgen begint ook met kansen zien en initiatief durven nemen, of kansen zien en initiatief van anderen herkennen. Als je mensen (nog niet) kent, maar je weet niet wat je moet zeggen, dan kun je gaan beginnen met oefenen door complimenten te geven. Iedereen vindt het prettig om een compliment te krijgen, bijvoorbeeld 'wat
een
interessant
bericht', 'wat kan
jij
mooi
schrijven' of 'dat
heb
je
goed
gedaan.' Het maakt eigenlijk niet uit waar je een compliment over geeft, als het maar wel gemeend is en bij de situatie past. Als iemand positief reageert op het compliment, door je te bedanken of door een gesprekje met je te beginnen, heb je contact gelegd en ontstaat een voorzichtige relatie.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

15

Als je als bedrijf, organisatie of merk geen of weinig vrienden of volgers hebt, probeer je kring dan toch uit te breiden. Relaties zijn altijd aan veranderingen onderhevig. Als je weinig 'vrienden
of
volgers' hebt, is dat best kwetsbaar, daar wordt namelijk zo langzamerhand naar gekeken. 'Vrienden
of
volgers' kunnen immers naar een ander netwerk verhuizen, dan heb je ineens een stuk minder contact. Daar hebben we in de wereld van social media al een paar voorbeelden van gezien, wie herinnert zich de volksverhuizing van MySpace naar Facebook, en van Hyves naar Facebook. Het is zaak om de gerealiseerde connecties, te leren kennen, te onderhouden door regelmatig iets van je te laten horen en interesse te tonen, maar ook is het zinvol om je kring proberen uit te breiden, zodat je minder afhankelijk bent van een enkel contact. Het is dus om meerdere redenen goed om meer vrienden of volgers te hebben. ‘Vriendschappen’ in de digitale wereld zijn waardevol, juist op langere termijn. Zorg dat je de connectie en de dialoog behoudt, en de identiteit van jouw 'vrienden
of
volgers', wat ons betreft ook wel 'connecties', vastlegt. Een fundamenteel element van een ‘social
business’. McDonalds doet een goede poging Vorig jaar Juni startte McDonalds Canada met het ‘Our
food,
your
questions programma’. Canadezen kunnen elke vraag dan ook over de producten van McDonald's stellen, maar om een vraag te stellen, moeten de deelnemers met ofwel Twitter of Facebook, de sociale identiteit waar we het over gehad hebben, verbinding maken, waardoor een grotere zichtbaarheid wordt gerealiseerd, omdat de vragen verschijnen in het netwerk van de vragenstellers. Binnen de eerste vier maanden van het programma werden ongeveer 16.000 vragen gesteld, met een snelheid van maar liefst 450 vragen per dag. In die periode werden meer dan 10.000 vragen beantwoord. Zo was er ook een vraag ‘waarom
de
hamburgers
er
op
de
foto’s
er
altijd
zo
goed uitzagen
en
in
realiteit
een
stuk
minder’. De vraag werd beantwoord met een drieëneenhalve minuut durende video. De video maakt duidelijk dat alle ingrediënten, die op de foto staan, precies dezelfde zijn als in de restaurants, maar erkent met bijna schokkende openheid, dat het product zwaar gemanipuleerd wordt voor de camera. De video is een enorme hit op YouTube.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

16

Welk effect hebben die miljoenen views op de perceptie van McDonald's als merk? Volgens Joel Yashinsky, Chief Marketing Officer van McDonald's Canada, zal de impact op lange termijn zichtbaar zijn. ‘We
gaan
er
van
uit
dat
je
niet
onmiddellijk resultaat
zal
zien.
Wij
geloven
dat
het
rendement
uit
de
investering
op
de
langere termijn
zichtbaar
zal
zijn,
het
gaat
ons
nu
vooral
om
het
groeiende
vertrouwen
in
ons merk
...’
McDonalds ziet al snel de eerste resultaten na de invoering van het programma. In consumentenonderzoek uitgevoerd vóór en na de eerste fase van het programma wordt duidelijk dat de ‘nieuwsgierige
scepticus’, zoals McDonald's de onderzoeksgroep noemt, hogere cijfers geeft ( 21%) voor ‘goede
kwaliteit
ingrediënten’, aldus Yashinsky. Ook voor de entertainment-, sport- en contentindustrie Het principe van ‘social
business’
of het ‘social’ en ‘likable’ aspect in de bedrijfsvoering gaat ook op voor artiesten, muzikanten, DJ’s, schrijvers, journalisten, uitgeverijen, televisiemakers, filmakers, documentairemakers, sporters en sportclubs op. In deze sectoren staan ‘oude’ verdienmodellen zwaar onder druk en verdwijnen zelfs ver naar de achtergrond. De relatie met de fan of klant is het enige dat telt. Wanneer de relatie in stand blijft, zal er levensvatbaarheid zijn in deze sectoren, zo kun je lezen in onze hoofdstukken ‘Geld
gevonden
voor
uitgeverijen’ en ‘De
veranderde
muziekindustrie
en haar
kansen’. The Economics concludeerde na stevig onderzoek bij bedrijven in de Verenigde Staten en Canada over de veel belovende resultaten van ondernemingen, die ‘the
Socially Engaged
Enterprise’
rol hebben aangenomen: ● Bedrijven, die sociale betrokkenheid volledig omarmen, ervaren vier keer grotere impact op de bedrijfsvoering, dan minder betrokken bedrijven. ● Het gemiddelde rendement op de maatschappelijke betrokkenheid ligt tussen de 3% en 5%. De meeste sociaal betrokken bedrijven uit de rapportage behaalde een rendement van 7,7%. De bedrijven met de laagste laagste scores behaalden ongeveer 1,9%.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

17

● De

twee

gebieden

waar leidinggevenden

zien, dat maatschappelijke

betrokkenheid effect heeft gehad, zijn verkoop-effectiviteit (84%) en hogere omzet en marktaandeel (81%). ● Leidinggevenden uit het rapport definieërden 3 zaken als maatschappelijke betrokkenheid: online luisteren (28%), blogging (24%) en het opbouwen van online relaties met zogenaamde ‘influencers’ (21%) ● Hoogscorende bedrijven ‘crowdsourcen’ hun nieuwe producten (57%), of laten klanten deelnemen aan het ontwikkelen van ideeën. In feite voorspellen ze een aanzienlijk deel van hun nieuwe producten in de toekomst, die worden afgeleid uit inzichten van hun klanten. ● Tweederde van de organisaties uit het rapport, die de hoogste rendementen bereikten, meldden dat hun ‘chiefs’ in de directiekamers actieve voorstanders zijn van maatschappelijke betrokkenheid in de bedrijfsvoering. ● De meest succesvolle bedrijven uit het rapport breiden hun maatschappelijke betrokkenheid verder uit dan alleen marketing en communicatie, naar verkoop, productontwikkeling en andere functionele gebieden om meer impact op de bedrijfsvoering te genereren. ● Het onderzoek geeft aan dat ‘benchmarks’ oftewel ijkpunten (33%) en ‘key performance
indicators’ oftewel prestatiefactoren (30%) zullen de belangrijkste punten zijn voor het meten van sociale betrokkenheid in de komende twee jaar. Conclusie Met de komst en de doorbraak van het internet vergrootte de informatie, die daardoor beschikbaar kwam in onze wereld. De fase, die daarop volgde, was dat mensen dingen zelf, zonder tussenkomst van anderen, konden publiceren op internet. Een fundamenteel gevolg was dat andere mensen, daar weer iets van vonden, daarop ageerden of reageerden. Wat mensen vinden is steeds belangrijk geweest en wordt steeds belangrijker binnen de besluitvorming. Het ‘social’ aspect is dus altijd aanwezig geweest. Bedrijven, organisaties en merken moeten dus hun bedrijfsvoering omgooien teneinde te kunnen overleven in het technologische tijdperk waarin we leven. Het staat vast: ‘social’
verandert dus de bedrijfsvoering! En volgens The Economist betaalt het ook nog uit!
VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

18

Bronnen:
Peter Hinssen, Het Laatste Nieuws, JungleMinds, Bas Meijerink, Wikipedia, Management Team, Emerce, Customer Talk, FastCompany, Jay Bear, Marketingfacts, B.J. Mendelson, The Economist.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU Alle
auteursrechten
ten
aanzien
van
het
e-book
en
dit
document
zijn
uitdrukkelijk
voorbehouden.
Niets
uit
het
e-book of
dit
document
mag
worden
vermenigvuldigd
en/of
openbaar
gemaakt
door
middel
van
druk,
fotokopie,
microfilm
of op
welke
andere
wijze
dan
ook
zonder
de
voorafgaande
schriftelijke
toestemming. De
inhoud
van
het
e-book
of
dit
document
is
met
de
grootst
mogelijke
zorgvuldigheid
samengesteld.
De gepresenteerde
gegevens
en
illustraties
zijn
gebaseerd
op
de
meest
actuele
informatie
op
het
moment
van
publicatie. Desondanks
kan
de
verstrekte
informatie
onjuistheden
bevatten. De
auteurs
zijn
niet
aansprakelijk
voor
enige
schade,
die
direct
of
indirect
ontstaat
als
gevolg
van
het
e-book
of
dit document
of
van
het
afgaan
op
onjuiste
informatie
uit
het
e-book
dit
document,
tenzij
rechtens
zou
worden vastgesteld
dat
er
sprake
is
van
opzet
en/of
grove
nalatigheid
kan
worden
verweten. (c)
2013
Techonomy/DDMCA
Voor meer informatie voor ‘vananaloognaardigitaal.nu’ contact: DDMCA, Keizersgracht 330b 1016 EZ Amsterdam, telefoon: 020 4272880, mail: denis.doeland@ddmca.com

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

19

Ger
Hofstee Ger
Hofstee
(Rotterdam
1948)
is
getrouwd
en
vader
van
twee
kinderen.
Ger
studeerde macro-economie
(Rotterdam),
marketing
(Amsterdam),
bedrijfskunde
(Boston)
en e-learning
and
digital
cultures
(Edinburgh).
Hij
verdiende
zijn
sporen
op
alle
treden
van de
marketingladder:
product-,
sales-
en
marketing
manager
bij
Akzo
Nobel,
maar
hij bekleedde
ook
strategische
posities
als
commercieel-
en
algemeen
directeur. Ger
was
voorzitter
van
een
van
de
groepsdirecties
van
Elsevier
Reed
en
CEO
bij
Seiko Communications.
Zijn
operationele
en
strategische
ervaring
kwamen
goed
van
pas
bij de
meer
dan
tachtig
opdrachten
die
hij
daarna
als
zelfstandig
adviseur
uitvoerde
in consumenten-,
industriële-
en
dienstenmarkten. Het
is
Ger
zijn
'drive'
om
organisaties
te
helpen
markt-
en
klantgerichter
te
worden.
De ontwikkeling
van
effectieve
product-,
merk-
en
communicatiestrategieën
speelt
daarbij een
belangrijke
rol.
Sinds
enkele
jaren
heeft
Ger
zijn
deskundigheid
uitgebreid
met
het begeleiden
van
organisaties
die
hun
'traditionele'
marketing
strategie
met
(nieuwe) digitale
strategieën
willen
combineren
en
versterken.
Hij
ziet
de
transformatie
van analoog
naar
digitaal
‘op
volle
toeren
draait’
en
tal
van
kansen
biedt. Ger
slaat
graag
een
brug
tussen
theorie
en
praktijk
van
marketing.
Dit
komt
ook
tot uiting
in
zijn
langjarige
betrokkenheid
bij
onderwijs.
Zo
is
hij
o.a.
decaan
van
IBO Business
School
(Leusden)
en
acht
jaar
professor
Marketing
aan
de
Université
Paul Cezanne
(Aix
en
Provence
en
Marseille).
Daarnaast
is
hij
als
adviseur,
docent
en trainer/coach
betrokken
geweest
bij
talrijke
in
company
training-
en
opleidingstrajecten gericht
op
deskundigheidsbevordering
op
het
gebied
van
marketing
en klantgerichtheid.
Van
zijn
hand
zijn
verschenen
zo'n
tien
boeken,
waaronder
Master
in Marketing,
Changing
the
rules
in
the
Internet
era
en
World
Mega
Trends
en
Alle
25 goed.
Geheide
high
performance
marketing
strategieën. contact:
gerhofstee@techonomy.nl

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

20

Denis
Doeland Denis Doeland (Utrecht 1971) is vanaf 1993 actief in de muziek-industrie (Dance). Hij startte bij platenwinkel Bad Vibes van waar de eerste muziekactiviteiten van ID&T starten. Later bij ID&T houdt hij zich bezig met compilaties, het uitbrengen van vinyl en CD-singles en het uitlicenseren van repertoire. Daarnaast startte hij in 1995 de muziekuitgeverij van ID&T. In
1999
gaat
hij
aan
de
slag
bij
het
label
Combined
Forces.
Hij
doet
de
internationale exploitatie
van
het
repertoire
van
het
label,
de
samenwerking
met
artiesten
en
zet
zijn eerste
stapjes
in
de
richting
van
online
exploitatie
van
muziek.
Begin
2002
ontstaat
het idee
om
DDMCA
(Denis
Doeland
Management
Consultancy
en
Advies)
op
te
richten. Met
de
opgedane
know-how
adviseert
Denis
beginnende
artiesten,
producenten
en rechtenexploitanten.
Na
een
aantal
(internationale)
succesvolle
projecten,
keert
Denis terug
naar
zijn
eerste
liefde
ID&T
om
te
werken
voor:
de
Muziekuitgeverij

ID&T Publishing,
de
muziekprogrammering
van
ID&T
Radio
en
de
start
up
Dance-Tunes. De
laatste
3
jaar
van
zijn
carrière
bij
ID&T
heeft
Denis
zich
bezig
gehouden
met
de exploitatie
van
intellectueel
eigendom
en
de
online
activiteiten
van
ID&T,
Q-Dance
en Sensation.
In
Mei
2011
richt
hij
zich
volledig
op
DDMCA
om
verder
als
zelfstandig professional
te
werken
in
de
vele
deelgebieden
binnen
het
Intellectueel
Eigendom
en Technologie
spectrum. Als
specialist
in
de
digitale
wereld
helpt
Denis
bedrijven
en
organisaties
internet
en social
media
toe
te
passen.
Op
het
gebied
van
kennisontwikkeling,
kennisdeling
en consultancy
in
combinatie
met
de
inzet
van
technologie,
internet
en
social
media
loopt Denis
voorop
in
Nederland.
Hij
houdt
zich
bezig
met
adviezen,
analyses,
lezingen, waarderingen,
trainingen,
social
media
monitoring
en
internet
monitoring. Sinds
begin
2013
is
hij,
naast
zijn
werkzaamheden
als
consultant
en
adviseur
voor diverse
bedrijven
en
organisaties,
docent
aan
de
Fontys
Hogeschool
in
Tilburg. contact:
denis.doeland@ddmca.com
of
via
twitter
@denisdoeland
VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

21

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful