You are on page 1of 5

นายปิ ติ จารุพิทกั ษ์

558 15660 26

Closing Case: Planning for the Chevy Volt
1) What does the Chevy Volt case tell you about the nature of strategic decision
making at a large complex organization like GM?
GM เป็นบริษทั ใหญ่ทม่ี ผี งั องค์กรทีค่ ่อนข้างซับซ้อน
ดังนัน้ การตัดสินใจทางกลยุทธ์ในระดับบริษทั นัน้ ก็อาจจะพบปญั หาต่างๆจากความซับซ้อนนี้
โดยสามรถแสดงถึงผังองค์กรของบริษทั ใหญ่แบบ GM (Multidivisional company) ในกรณีศกึ ษาได้ดงั นี้
Chairman

Corporate Level
Vice Chairman

R&D

Production

R&D Function

Production
Function

Finance

Finance
Function

Business Level

Functional Level

จากผังองค์กรด้านบน ในกรณีศกึ ษา การเสนอโครงการ Chevy Volt เมือ่ ปี 2003 ของ Bob
Lutz ในตาแหน่ง Vice Chairman (Corporate Level) และ Larry Burns ในตาแหน่ง head of R&D
(Business Level) นัน้ เกิดปญั หาทีท่ าให้ขอ้ เสนอโครงการนี้ไม่ประสบความสาเร็จ เนื่องจากทาง
Business Level ใน Division อื่นๆ เช่น ฝา่ ย Production และ ฝา่ ย Finance นัน้ ไม่เห็นด้วย
เนื่องจากเห็นว่าทางบริษทั พึง่ ลงทุนในโครงการ Fuel Cells ไปจึงไม่พร้อมทีจ่ ะเปลีย่ นมาลงทุนใน
Lithium ion battery ซึง่ เป็นเทคโนโลยีทย่ี ากต่อการผลิตในขณะนัน้
จากเหตุผลข้างต้นนี้แสดงให้เห็นถึงธรรมชาติของการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของบริษทั ขนาดใหญ่ท่ี
มีผงั องค์กรซับซ้อนนัน้ จะต้องได้รบั ความเห็นพ้องกันในทุกฝา่ ย หรืออาจจะต้องมีกลยุทธ์จากระดับ
Chairman ทีจ่ ะทาให้ทุกฝ่ายมีเป้าหมายไปในทิศทางเดียวกัน ซึงก็จะทาให้การตัดสินใจนัน้ เสียเวลานาน
และอาจไม่ทนั ต่อเหตุการณ์ ดังเช่นในกรณีของ Chevy Volt ทีไ่ ม่สามารถผ่านโครงการนี้ได้ ทาให้บริษทั

ด้วยเทคโนโลยีการผลิตแบตเตอรี่ Lithium ion ทีม่ กี ารพัฒนา จะทาให้ทางบริษทั สามารถผลิตแบตเตอรีช่ นิดนี้ได้ในต้นทุนทีต่ ่าลง แต่มปี ระสิทธิภาพในการใช้งานมากขึน้ 4. การที่ Toyota ประสบความสาเร็จอย่างสูงในการขายรถยนต์ Prius ซึง่ เป็ นรถยนต์เทคโนโลยี Hybrid ก็เป็นการย้าถึงโอกาสทีด่ ใี นการทาตลาดของรถยนต์ประเภทนี้ 3) What impediments to pursuing the project do you think existed within GM? ในกรณีศกึ ษาโครงการ Chevy Volt ของบริษทั GM จะสามารถวิเคราะห์ถงึ ปจั จัยภายใน (Weakness) และปจั จัยภายนอก (Threats) ทีจ่ ะเป็ นอุปสรรคต่อการทาโครงการ Chevy Volt ได้ดงั นี้ . ภาวะโลกร้อนทีเ่ กิดขึน้ ส่งผลให้เกิดความสนใจ และกฎหมายทีม่ คี วามเข้มงวดมากขึน้ สาหรับรถยนต์ทป่ี ล่อย greenhouses gases จึงเป็ นโอกาสทีด่ ขี อง Chevy Volt ทีใ่ ช้พลังงานจาก Lithium ion Battery ร่วมกับการใช้น้ามันทีจ่ ะลดการปล่อยสารเหล่านี้ได้ 3. บริษทั ลงทุนมหาศาลในการทาโครงการ Fuel Cells ไป ดังนัน้ การเปลีย่ นมาใช้เทคโนโลยี Lithium ion Battery อาจจะต้องใช้เวลาและเงินทุนเพิม่ เติม . ราคาน้ามันทีส่ งู ขึน้ ในตลาดโลก ทาให้ผบู้ ริโภคเปลีย่ นพฤติกรรมจากการใช้รถขนาดใหญ่ทก่ี นิ น้ ามันสูงมาสู่รถทีป่ ระหยัดน้ ามัน หรือใช้พลังงานสะอาดหรือทดแทนอื่นๆ เช่น Chevy Volt ทีใ่ ช้พลังงานจาก Lithium ion Battery ร่วมกับการใช้น้ามันจึงทาให้สามารถประหยัดการใช้น้ามันได้เหลือ 100 miles/gallon 2.นายปิ ติ จารุพิทกั ษ์ 558 15660 26 GM ไม่สามารถปรับตัวตามความต้องการทีเ่ ปลีย่ นแปลงไปของลูกค้าได้ทนั ส่งผลให้ตอ้ งประสบกับปญั หาทางการเงินตามมา 2) What trends in the external environment favored the pursuit of the Chevy Volt project? จากกรณีศกึ ษา Chevy Volt นัน้ จะสามารถวิเคราะห์ถงึ ปจั จัยภายนอก (Opportunities) ทีส่ ่งผลดีและสนับสนุนให้โครงการนี้ประสบความสาเร็จได้ดงั นี้ 1.Weakness 1.

a) What does this tell you about the nature of strategic plan? การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในกรณีศกึ ษา Chevy Volt ทีมสี มมติฐานทีว่ ่าราคาน้ามันทีส่ ูงขึน้ นัน้ จะทาให้โอกาสของตลาดรถยนต์ทใ่ี ช้เทคโนโลยีพลังงานทดแทน ทีจ่ ะช่วยประหยัดน้ ามัน มีโอกาสประสบความเติบโตและประสบสาเร็จได้สงู เนื่องจากจะตอบสนองความต้องการทีแ่ ท้จริงของลูกค้า และเป็นการใช้กลยุทธ์ตามสภาวะสังคม เศรษฐกิจ และเทคโนโลยีทเ่ี ปลีย่ นแปลงไปได้อย่างเหมาะสม b) What do falling oil prices mean for the potential success of the Chevy Volt? การทีโ่ ครงการ Chevy Volt จะประสบความสาเร็จได้จะตัง้ อยูบ่ นพืน้ ฐานทีร่ าคาน้ามันจะสูงขึน้ เรือ่ ยๆ เนื่องจากถ้าราคาน้ามันต่ าก็จะทาให้รถยนต์ทใ่ี ช้เทคโนโลยีพลังงานทดแทนอย่าง Lithium ion Battery จะไม่คุม้ ค่าสาหรับลูกค้าเท่ากับรถยนต์ใช้น้ามันปกติ ดังนัน้ ทาง GM จึงควรจะมีแผนฉุกเฉินเตรียมไว้สาหรับในกรณีทร่ี าคาน้ ามันไม่ได้เป็นไปตามทีค่ าดการณ์ไว้ c) Do you think oil prices will remain low? จากสภาวะเศรษฐกิจโลกในปจั จุบนั ทีม่ กี ารเติบโตอย่างรวดเร็วในประเทศอย่าง จีน อินเดีย หรือ บราซิล .Threats 1. and yet in late 2008. oil prices collapsed in the wake of a sharp global economic slowdown.นายปิ ติ จารุพิทกั ษ์ 558 15660 26 2. การเป็ นเจ้าตลาดรถยนต์ประหยัดพลังงานของ Toyota Prius จะทาให้ Chevy Volt จะต้องใช้ความพยามมากขึน้ ในการแย่งส่วนแบ่งตลาดส่วนนี้มา . การพัฒนาของเทคโนโลยี ทาให้ในอนาคตอาจจะมีเทคโนโลยีทด่ี กี ว่า Lithium ion Battery เกิดขึน้ 4) The plan for the Chevy Volt seems to be based partly on the assumption that oil prices would remain high. ราคาน้ามันโลกมีความผันผวนในอนาคต ซึง่ ถ้าราคาน้ ามันมีการปรับตัวลดลง อาจส่งผลต่อยอดขายของ Chevy Volts ได้ 2.

เทคโนโลยีทจ่ี ะเกิดขึน้ ในอนาคต อาจมีประสิทธิภาพในการใช้งานหรือประหยัดน้ ามัน ดีต่อสิง่ แวดล้อมมากกว่า Chevy Volt 3. ต้องมีกลยุทธ์ทางด้านอื่นๆทีเ่ หนือกว่าคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น ด้านการบริการทีอ่ าจจะมีศูนย์ให้บริการชาร์จพลังงานไฟฟ้าให้บริการฟรีสาหรับลูกค้า Chevy Volt เป็นต้น ซึง่ จากการประเมินโครงการ Chevy Volt จะสามารถวิเคราะห์ถงึ จุดเสีย่ งทีโ่ ครงการนี้จะต้องเจอได้ดงั นี้ 1.นายปิ ติ จารุพิทกั ษ์ 558 15660 26 ซึง่ จะส่งผลให้ความต้องการใช้พลังงานและการบริโภคน้ ามันมีการเติบโตอย่างรวดเร็วตามไปด้วยเช่นกัน ดังนัน้ เมือ่ ความต้องการบริโภคน้ามัน (Demand) มีแนวโน้มทีจ่ ะสูงขึน้ อย่างต่อเนื่อง ก็จะทาให้ราคาน้ามันมีแนวโน้มทีจ่ ะสูงขึน้ อย่างต่อเนื่องในอนาคตเช่นกัน 5) What will it take for the Chevy Volt to be a successful car? In light of your analysis. ต้องมีการสื่อสารว่าเทคโนโลยี Lithium ion Battery ทีท่ าง Chevy Volt ใช้นนั ้ มีประสิทธิภาพในการขับขี่ และประหยัดน้ ามันมากกว่าเทคโนโลยี Conventional Fuel Cell ทีท่ าง Toyota Prius ใช้ 2. how risky do you think this venture is for GM? What are the costs of failure? What are the costs of not pursuing the project? การทีโ่ ครงการ Chevy Volt จะกลายเป็ นโครงการรถยนต์ทป่ี ระสบความสาเร็จได้นนั ้ จะต้องอาศัยการวางแผนทางด้านกลยุทธ์ทจ่ี ะทาให้ Chevy Volt มีความได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือคู่แข่งสาคัญอย่าง Toyota Prius ให้ได้ ยกตัวอย่างเช่น 1. การทีล่ กู ค้าไม่ตอบรับเทคโนโลยีใหม่อย่างรถยนต์ Lithium ion Battery ทีล่ กู ค้าอาจไม่คุน้ เคยและสะดวกกับการทีต่ อ้ งชาร์จแบตเตอรีเ่ องทุกๆวัน 2. เงินทุนทีจ่ ะนามาใช้ในการพัฒนา และทาการตลาดสาหรับ Chevy Volt อาจจะไม่เพียงพอเนื่องจากทางบริษทั GM กาลังประสบปญั หาทางด้านการเงินอยูใ่ นปจั จุบนั .

นายปิ ติ จารุพิทกั ษ์ 558 15660 26 จากความเสีย่ งข้างต้นทีไ่ ด้รบั การประเมินมา จะทาให้โอกาสทีโ่ ครงการ Chevy Colt จะไม่ประสบความสาเร็จก็เป็นไปได้ ซึง่ ต้นทุนสาหรับการทีโ่ ครงการ Chevy Volt นี้จะล้มเหลวก็คอื เงินทุนทีจ่ ะใช้พฒ ั นาเทคโนโลยี Lithium ion battery นี้และการทีท่ างรัฐบาลจะไม่อนุมตั ใิ ห้บริษทั GM กูย้ มื เงินเพื่อมาใช้ฟ้ืนฟูกจิ การอีกด้วย ในอีกทางหนึ่ง การทีท่ างบริษทั GM จะไม่เลือกใช้โครงการ Chevy Volt นัน้ ก็อาจจะส่งผลให้บริษทั ไม่ได้รบั เงินกูย้ มื จากทางรัฐบาลเช่นเดียวกัน ซึงจะทาให้กจิ การล้มละลายได้เนื่องจากกลยุทธ์ทจ่ี ะไม่ทาตาม Chevy Volt แล้วใช้กลยุทธ์การผลิตรถยนต์เดิมๆถือเป็นกลยุทธ์ทไ่ี ม่ได้สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึง่ ก็ส่งผลให้บริษทั มีผลประกอบการขาดทุนอย่างต่อเนื่องในช่วงทีผ่ ่านมา .