You are on page 1of 3

นายปิ ติ จารุพิทกั ษ์

558 15660 26

Closing Case: The United States Beer Industry
1) Why has the United States brewing industry become more concentrated over the
last two decades?
การแข่งขันในอุตสาหกรรมเบียร์มคี วามเข้มข้นมากขึน้ ในช่วงหลังนี้เนื่องมาจาก
1. การแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดกันมากขึน้ จากการทีแ่ ต่ละบริษทั มี Economies of scale ทีส่ งู ขึน้
ทาให้แต่ละบริษทั ต้องพยายามเพิม่ ส่วนแบ่งตลาดกันขึน้ มา
2. การแข่งขันกันของทัง้ บริษทั ทีเ่ ป็นบริษทั เบียร์แบบ mass market และบริษทั เบียร์รายย่อยต่างๆ
รวมทัง้ ยังรวมไปถึงการเพิม่ ความนิยมของการบริโภคไวน์ และแอลกอฮอล์ประเภทอื่น
3. การใช้จา่ ยในค่าโฆษณาทีม่ มี ลู ค่าสูงมากขึน้ เรือ่ ยๆในแต่ละปี
ทาให้เป็ นการยากทีบ่ ริษทั รายย่อยจะสามารถแข่งขันในการทาการตลาดและโฆษณาได้
4. การแข่งขันทีส่ งู ขึน้ สามารถพิจารณาได้จากจานวนของผูผ้ ลิตเบียร์แบบ mass-market
จากจานวน 82 บริษทั ในปี 1970 เหลือเพียง 24 บริษทั ในต้นปี 2000
2) Analyze the competitive structure of the industry using Porter’s five forces model.
สามารถทาการวิเคราะห์โครงสร้างการแข่งขันในอุตสาหกรรมเบียร์ดว้ ย Porter’s five forces model
ได้ดงั นี้

Rivalry among established companies การแข่งขันในอุตสาหกรรมเบียร์น้ีมกี ารแข่งขันกันทีส่ งู เป็นการแข่งขันของทัง้ บริษทั ขนาดใหญ่ บริษทั ขนาดเล็ก และผูน้ าเข้าเบียร์จากต่างประเทศ ซึง่ ทาให้ในปจั จุบนั นี้มบี ริษทั เพียง 3 บริษทั ใหญ่ทส่ี ามารถมีส่วนแบ่งของตลาดได้ถงึ 80% 3.นายปิ ติ จารุพิทกั ษ์ 558 15660 26 1. Substitute products ในอุตสาหกรรมเบียร์นนั ้ ถือว่าสินค้าทดแทนมีความสาคัญสูงทัง้ ไวน์ แลแอลกอฮอล์ประเภทอื่นซึง่ มีการเติบโตในการบริโคทีส่ งู ทาให้การบริโภคเบียร์มจี านวนลดลงจาก 30 แกลลอนต่อหัวในปี 1980 ลดลงเหลือ 21. The bargaining power of suppliers อานาจต่อรองของ suppliers ในอุตสาหกรรมเบียร์นนั ้ เช่น ผลิตภัณฑ์การเกษตรคือ มอลต์ ยีสต์ และ ฮอพ ขวดและกระป๋องอาจมีไม่มากนักเนื่องจากอุตสาหกรรมเบียร์ผลิตในจานวนมากและมีตวั เลือก suppliers ทีห่ ลากหลายมากกว่า 5. Risk of entry by potential competitors ความเสีย่ งในการเข้ามาแข่งขันของผูแ้ ข่งขันรายใหม่นนั ้ อาจมีไม่สงู มากนักเนื่องจากธุรกิจเบียร์ในประเทศสหรัฐอเมริกานัน้ จะต้องมีการลงทุนทีส่ งู ในการ ผลิต การทาการตลาด และการสร้าง Brand loyalty เพื่อให้ได้ Economies of scale ซึง่ ถือว่าเป็น Entry barriers ในการกันผูแ้ ข่งขันรายใหม่ๆเข้ามา ซึง่ จากกรณีศกึ ษานี้บริษทั ทีเ่ ข้ามาจะเป็ นการเข้ามารวมกิจการกันมากกว่าเช่น Molson เข้ามารวมกับ Coors และ SAB เข้ามารวมกับทาง Miller 2.8 แกลลอนต่อหัวเมือ่ ปี 2007 3) What are the implications of the evolving competitive structure in the brewing industry for the profitability and strategy of a smaller mass market firm in the industry? บริษทั ในอุตสาหกรรมเบียร์ mass market ทีม่ ขี นาดเล็กกว่าผูน้ าส่วนแบ่งตลาดอย่าง AnheuserBusch นัน้ ต้องมีการปรับเปลีย่ นในด้านกลยุทธ์เนื่องจากไม่สามารถแข่งขันในด้าน economies of scale . The bargaining power of buyers อานาจการต่อรองขอลูกค้าในตลาด mass-market ถือว่ามีอยูพ่ อสมควร ดังจะเห็นได้จากการทีบ่ ริษทั ใหญ่ทงั ้ 3 นัน้ มีการแข่งขันด้านราคากันสูง แต่ถา้ เป็นลูกค้าในตลาด Premium beer จะมีอานาจการต่อรองไม่มากนัก ซึง่ ทาให้ผผู้ ลิตสามารถทีจ่ ะตัง้ ราคาไปได้สงู เกือบสองเท่าของเบีย ร์ใน mass-market 4.

นายปิ ติ จารุพิทกั ษ์ 558 15660 26 และความสามารถในการทากาไรได้ ซึง่ ทาให้มบี ริษทั ขนาดเล็กจานวนมากทีต่ อ้ งเลิกกิจการไป ดังนัน้ บริษทั ขนาดเล็กควรใช้กลยุทธ์การควบรวมกิจการ (Merge and Acquisition) เพื่อทีจ่ ะเพิม่ ความสามารถในกาทากาไร และเพิม่ economies of scale ด้วย และอาจมองไปในส่วนของตลาด Premium beer ทีม่ กี ารเติบโตและสามารถทีจ่ ะเข้าไปลงทุนได้ 4) Are there different strategic groups in the industry? What are they? Do you think the nature of competition varies between groups? เราจะสามารถแบ่งกลุ่มของบริษทั ในอุตสาหกรรมเบียร์ทม่ี กี ลยุทธ์ในการทาธุรกิจทีแ่ ตกต่างกันได้เป็ น 2 กลุ่มใหญ่ได้แก่ 1. SAB-Miller และ Molson Coors ทีก่ ลุ่ม mass-market นี้สามารถทีจ่ ะมีส่วนแบ่งในตลาดรวมสูงถึงประมาณร้อยละ80 ซึงบริษทั ในกลุ่มนี้จะมีกลยุทธ์ในการทาธุรกิจมุง่ เน้นไปทีก่ ารชิงส่วนแบ่งตลาด ได้แก่การแข่งขันด้านราคา การสร้าง brand loyalty กลยุทธ์ดา้ นช่องทางการจัดจาหน่าย และ การโฆษณา ทาการตลาดไปทัวประเทศ ่ 2. Premium Beer Group ในกลุ่มนี้ประกอบด้วยบริษทั ขนาดย่อมมากมาย ซึง่ โดยรวมทัง้ หมดจะมีส่วนแบ่งตลาดอยูท่ ป่ี ระมาณร้อยละ11 ซึง่ บริษทั ในกลุ่มนี้จะมีกลยุทธ์ในการทาธุรกิจมุง่ เน้นไปทีก่ รรมวิธกี ารผลิตแบบใช้ฝีมอื คนเป็นหลั ก และด้านรสชาติ ซึง่ ทาให้มตี น้ ทุนการผลิตทีส่ ูงกว่าแต่กจ็ ะสามารถทีจ่ ะตัง้ ราคาได้สงู มากกว่าเช่นกัน โดยทีใ่ นระหว่างกลุ่มทีแ่ ตกต่างกันก็จะมีการแข่งขันเกิดขึน้ โดยกลุ่ม mass-market พยายามทีจ่ ะชิงส่วนแบ่งตลาดมาให้มากทีส่ ุดจากกลุ่ม premium beer เพื่อทีจ่ ะทาให้ม ี economies of scale ทีด่ ขี น้ึ ในขณะทีก่ ลุ่ม premium beer ก็ตอ้ งงแข่งขันเพื่อรักษาตาแหน่งของผลิตภัณฑ์ของตนเองในใจของลูกค้าไว้เพื่อทีจ่ ะสามารถแข่งขันและ อยูใ่ นอุตสาหกรรมเบียร์ได้อย่างยังยื ่ น . Mass-Market Group ในกลุ่มนี้ประกอบด้วย Anheuser-Busch.