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3A ¿De d´ onde salen los gustos individuales?

Necesidades, normas sociales y emociones

¿De d´ onde salen los gustos individuales? ¿son innatos o aprendidos? ¿Qu´ e son los gustos individuales? Observe que la teor´ ıa econ´ omica no puede decir nada sobre los gustos individuales, pues los consumidores –cualquiera de nosotros!!– no decidimos cu´ ales son nuestros gustos. As´ ı, la respuesta cae fuera del estudio de la econom´ ıa, pero dentro del de la psicolog´ ıa, sociolog´ ıa y antropolog´ ıa. Ahora bien, estamos construindo un lenguaje para entender las decisiones y los factores que afectan a las decisiones de los consumidores. Uno de los factores que creemos relevantes para entender estas decisiones es precisamente los gustos individuales, el placer o bienestar subjectivamente percibido al consumir una mercanc´ ıa. Si bien la teoria econ´ omica no puede responder a la pregunta “¿cu´ ales son los gustos de cada uno de los consumidores?,” s´ ı que estamos interesados en disponer de un lenguaje que nos permitiese representar dichos gustos. Esta representaci´ on nos facilitar´ ıa la comprensi´ on del comportamiento individual. Con el fin de construir este lenguaje, podr´ ıamos preguntarnos ¿existe alguna forma de medir los gustos de cualquier consumidor –de cualquiera de nosotros–, es decir, el bienestar de consumir diferentes mercanc´ ıas?. En caso afirmativo, precisar´ ıamos conocer cu´ al ser´ ıa la unidad de felicidad m´ as apropiada y la herramienta que pudiese cuantificar diferentes unidades de esa medida; en caso negativo, podr´ ıamos preguntarnos si al menos es posible describir la “organizaci´ on” de diferentes cestas alternativas que representase los gustos de cualquier consumidor, y de forma que dicha descripci´ on fuera “´ util.” En este tema estudiaremos qu´ e entendemos por “gustos individuales” y, en l´ ınea con los primeros neocl´ asicos, presentaremos este estudio en la frontera con otras ramas del saber y, en particular, con la psicolog´ ıa y la antropolog´ ıa. Expondremos la concepci´ on cardinal de los primeros cl´ asicos, quienes con107

puede que nos guste leer a Oscar Wilde o a Anxel Fole. En l´ ınea con la idea del gen ego´ ısta de Dawkins (1976): aquellos antepasados nuestros (aquellas m´ aquinas construidas por unos genes) que no eran ca- . contenido. hacia nuestro pasado evolutivo. Biolog´ ıa.” o si nos atraen las personas con rasgos sim´ etricos. Sin embargo. Antropolog´ ıa. o nos entusiasme el rap pero no la ´ opera italiana. para la teor´ ıa econ´ omica moderna es ordinalista. En particular. 3A. son una herencia procedente de unas estrat´ egias que han tenido ´ exito evolutivamente.” que son comunes a todos los seres humanos. Al final del tema deber´ ıa quedar claro que la forma de representar los gustos.. soci´ ologos y antrop´ ologos pueden ayudar a identificar y entender el porqu´ e de nuestros gustos. si a los hombres les gustan las mujeres con “curvas. pero nos aburra Cela o Tolstoy. ofreciendo e inventando nuevos productos.1 ¿De d´ onde salen los gustos individuales? Psicolog´ ıa.13) Es decir..” y a las mujeres los hombres “altos y fuertes. como publicidad van a encaminados a despertar esos instintos. f´ ısicos y qu´ ımicos pueden proporcionar una base f´ ısica para entender el porqu´ e de los gustos. Los gustos innatos ¿En d´ onde debemos buscar el origen de nuestros gustos innatos? Los psic´ ologos y antrop´ ologos nos proponen que “debemos mirar hacia atr´ as. tienen un particular inter´ es para los empresarios que sacan continuamente nuevos productos explotando precisamente los gustos instintivos humanos. los “gustos instintivos. Tanto su formato.108 ¿De d´ onde salen los gustos individuales? ceb´ ıan el bienestar como algo medible a trav´ es de una funci´ on de utilidad. y sus cr´ ıticas que ocasionaron el salto al ordinalismo. Los psic´ ologos. En realidad representan necesidades y por eso los empresarios buscan satisfacer esas necesidades produciendo. Los bi´ ologos. las preferencias. pero no Econom´ ıa. Los gustos pueden ser innatos. p. o bien pueden ser gustos aprendidos. que podr´ ıamos denominar gustos instintivos. Todos los estudios de marketing se encaminan a descubrir c´ omo los productos que se quieren vender se ajustan a dichos gustos instintivos. Qu´ ımica. un pasado que nos ha dejado huellas tanto en la mente como en el cuerpo. cerezas o caramelos dulces en lugar de madera o hojas de toxo. si viajar c´ omodamente reclinados en un asiento que de pie apoyados contra la pared. Una cuesti´ on relevante es que nuestro supuesto S3 implica que existen unos gustos individuales que afectan a nuestras decisiones pero que la teor´ ıa econ´ omica no puede explicar. No decidimos voluntariamente si nos gusta comer fresas.” Buss (1994.

” La raz´ on es una especializaci´ on gen´ etica destilada a lo largo de miles de a˜ nos de evoluci´ on de las estrategias de emparejamiento de cada sexo han conformado nuestras preferencias: no por casualidad los cap´ ıtulos 2 y 3 del libro de Buss se titulan “Lo que quieren las mujeres. [. pero la comida que ingerimos revela las estrategias ancestrales de supervivencia que perviven en nosotros. p. y estas a su vez se juzgan m´ as atractivas que aquellas de 0.70).70 que a las de 0. La simetr´ ıa es sin´ onimo de ausencia de enfermedades. pero no Econom´ ıa...109 paces de distinguir alimentos comestibles de ponzo˜ nosos. analiz´ o la proporci´ on cintura/cadera de la modelo del desplegable central de la revista Playboy y de las ganadoras de los concursos de belleza celebrados en Estados Unidos entre 1960-90 encontrando que. 1993a. y que enfermedades como la diabetes.” y “Los hombres quieren otra cosa. somos herederos de una especializaci´ on gen´ etica cuyo objetivo era la supervivencia individual. el ratio es exactamente. y las antiguas estrategias de supervivencia perjudican ahora nuestra salud. Justamente dichos componentes gen´ eticos son los que conforman nuestros criterios de ordenaci´ on entre alternativas. consumimos en exceso tales elementos por su abundancia sin precedentes desde un punto de vista evolucionista. perecieron en la cadena evolutiva.”. . Hoy en d´ ıa.. El hecho que los hombres consideren m´ as atractivas a las mujeres con una proporci´ on 0. con una proporci´ on cintura/caderas de 0. Existe evidencia m´ edica que el ratio femenino cintura/cadera 0. en concreto. Antropolog´ ıa. sin embargo. az´ ucares..3A. p. 0. revelando las preferencias alimenticias que evolucionaron en un pasado de escasez.70 es un ´ ındice acertado de la posici´ on reproductora femenina (vital para la supervivencia de nuestros antepasados). proteinas y sal. 1994.b. resultado de una exitosa especializaci´ on gen´ etica.” Buss (1994. a los hombres les atraen las mujeres “con curvas” (y. a pesar de las variaciones en la delgadez.] Las cadenas de comida r´ apida deben su popularidad precisamente a que sirven [alimentos grasos. Seguimos anclados en las preferencias gustativas que se desarrollaron en condiciones distintas porque la evoluci´ on opera a una escala temporal demasiado lenta.1 Los gustos individuales: Psicolog´ ıa. o a los que no les gustaba alimentos grasos.. Nos atrae la “simetr´ ıa” en las facciones del sexo opuesto.33-34) Esto significar´ ıa que aunque nuestros gustos actuales no respondan a ninguna necesidad actual de supervivencia.. sin embargo. y a las mujeres hombres “altos y fuertes. Hoy. protenas y sal] en cantidades concentradas.80.70. pr´ acticamente todo lo que comemos est´ a estandarizado por normas de higiene. “No hemos desarrollado genes para los McDonald’s. Buss (1994) presenta una teor´ ıa evolucionista de las estrategias de emparejamiento.90 no es sino fruto de una especializaci´ on evolutiva de estrategias de reproducci´ on. Comentario 1 “La evoluci´ on del deseo:” los gustos en el mercado matrimonial.104): aquellos antepasados que prefer´ ıan mujeres con proporciones muy diferentes resultaba que ten´ ıan menos posibilidades de que sus genes saliesen adelante. Para corroborar este argumento Singh. apoplej´ ıa y problemas de ves´ ıcula se hallan ligados a la distribuci´ on de la grasas que en la cantidad de grasa total del cuerpo (Buss. az´ ucares. pero est´ an ah´ ı (somos capaces de distinguir cuando la leche o un yoghourt est´ an estropeados o no). hipertensi´ on.

..g. e inventar modifican nuestros gustos y nuestros criterios de ordenaci´ on. Aquellas mujeres que prefer´ ıan hombres d´ ebiles y enfermizos. o una exposici´ on de arte moderno (donde conociendo al autor. descubir. ya somos diferentes y nuestro criterio de ordenaci´ on de cestas posiblemente tambi´ en se modifica. 1994. somos capaces de distinguir m´ as elementos que antes dentro del mismo conjunto. los gustos son una ordenaz´ on de las alternativas .74). fuertes y con gran habilidad f´ ısica estos eran indicadores de protecci´ on en ´ epocas ancestrales que solucionaban el problema en la ´ epoca de procreacci´ on (Buss. y en este caso es un antrop´ ologo el que nos ayuda a entender de d´ onde salen nuestros gustos. que nos indican qu´ e cestas nos gustan m´ as –son m´ as preferidas– y cu´ ales menos. una exposici´ on antes “llena de garabatos y colores” se convierte en una experiencia fascinante).” En nuestro lenguaje formal. para transformarse en diferentes alternativas de “vino con denominaci´ on de origen y a˜ no. nunca volvemos a ser los mismos. 1990) jam´ as volveremos a ver un anuncio publicitario de la misma manera. por ejemplo.. en nuestro lenguaje. Nuestro objetivo es entender.110 ¿De d´ onde salen los gustos individuales? En lo que se refiere a la preferencia femenina por hombres altos. traducido a nuestro lenguaje. p. despu´ es de leer sobre la “publicidad subliminal” (leer Key. una canci´ on de rap (y encontrando su similitud con los “reguefeiros” gallegos o los “bertzolaris” vascos). En l´ ınea con lo que afirmaba Stuart Mill de la ley de la gravedad. Los gustos se refieren a las cestas. su concepci´ on art´ ıstica y qu´ e quer´ ıa transmitir.. 3A. carne de caza) de sacar a su prole adelante. contraaltos.p. Aprender. seremos capaces de disfrutar escuchando un concierto coral (distinguindo entre tenores.74). Los gustos aprendidos Nuestros gustos tambi´ en pueden ser aprendidos: una vez que aprendemos a diferenciar un Rioja Reserva de un Barrantes. Si se nos explica. En un estudio de la secci´ on de anuncios por palabras revel´ o que el 80 % de las mujeres que se refieren a la altura quieren un hombre alto. es decir. el conjunto de consumo se convierte en m´ as “fino” topol´ ogicamente hablando. bajos. se ampl´ ıa nuestro conjunto de consumo X h : deja de existir la alternativa de consumo “vino”. Despu´ es de escuchar una conferencia o leer un libro que nos ilimina en la comprensi´ on de alg´ un aspecto de la realidad.2 Caracterizaci´ on de los gustos individuales La primera cuesti´ on que nos haremos es ¿qu´ e son los gustos individuales? Lo interesante de estar construyendo un lenguaje es que nos permite ir afinando nuestras afirmaciones. no es ni bueno ni malo.). 1973. 1994. Por tanto. ten´ ıan menos posibilidades obtener recursos (e. o Garc´ ıa Matilla. M´ as revelador es que los anuncios que ponen hombres altos reciben m´ as respuestas que los que ponen los hombres bajos (Buss.

Maslow explained. Un an´ alisis cl´ asico es la Teor´ ıa jer´ arquica de las necesidades de Abraham Maslow (1943) y su representaci´ on a trav´ es de la pir´ amide de Maslow. the need for one to feel worthy of respect within a community. Gandhi is another.2 Caracterizaci´ on de los gustos individuales 111 de consumo existentes.”These people have an earnest desire to give of themselves. The fourth tier involves self-esteem. Como no decidimos qu´ e gustos tenemos. Maslow claimed. They have fulfilled the individual goals theyve set. and then slip back down again. y propuso que la u ´nica forma de que una persona pudiese progresar hasta la cima del tri´ angulo ser´ ıa satisficiendo las necesidades de cada nivel consecutivo inferior. now theyre ready to contribute to society.1 Necesidades Los psic´ ologos han estudiado cu´ ales son las necesidades individuales. Only ten percent of all people. These few . Those who progress to the third tier must fulfill their need for relationships with other people in order to feel a sense of belonging. es decir. de los elementos del conjunto de consumo X h que estudiamos en el Tema 2A. clothing. Mother Theresa is an example Maslow gave of someone who made it to this fifth tier. may satisfy a single goal in their lives. la teor´ ıa econ´ omica no puede entrar a analizar a los gustos individuales. En la base de la pir´ amide se encuentran las necesidades b´ asicas de contain the basic needs of physical and emotional survival: desires for food.3A. Maslow organiz´ o las necesidades humanas en cinco niveles.2. and safety. a connection with others. Many people. s´ olo buscar´ a una forma de representarlos. have reached and remained at the top of the triangle. to want what is best for the community as a whole. shelter. pop up to the top tier of the triangle. De todas formas cabr´ ıa preguntarnos ¿qu´ e es lo que afecta a dicho crit´ erio de ordeaz´ on? 3A. satisfying the highest need he calls ”self-actualization.

necesidades intelectuales (obtener informaci´ on. el consumidor podr´ ıa ordenar las necesidades de m´ as a menos prioritarias a satisfacer. Sin embargo. Esto estar´ a en conexi´ on con la intuici´ on de la “mano invisible” de Adam Smith: el empresario intenta detectar necesidades no satisfechas de los consumidores. beber. para satisfacer cualquier necesidad. Sin embargo.” y “escuchar m´ usica. el papel de los empresarios es detectar las necesidades de los consumidores y ofrecer mercanc´ ıas que satisfagan de forma m´ as atractiva dichas necesidades y.114 ¿De d´ onde salen los gustos individuales? 3A. un consumidor puede tener la necesidad de “trasladarse de un punto a otro de la ciudad” puede satisfacerse por las mercanc´ ıas “automvil. si la necesidade de transporte est´ a en un momento dado en la mayor de las prioridades para el consumidor. existen necesidades sociales (relacionarse. hablar con otras personas. varias mercanc´ ıas pueden satisfacer la misma necesidad. Ahora bien. aunque sea parcialmente.3 Necesidades. M´ as a´ un. cada mercanc´ ıa puede satisfacer simult´ aneamente otras necesidades. impl´ ıcitamente en esta ordenaci´ on de alternativas de consumo se encuentra la ordenaci´ on de necesidades a satisfacer. Sea como fuere. La funci´ on del empresario. pero sabemos que estar´ a recogiendo el hecho de que una mercanc´ ıa puede estar satisficiendo a varias necesidades simult´ aneamente. Existen necesidades primarias de supervivencia (comer. etc. as´ ı como algunas necesidades secundarias. a la vez. Desconocemos c´ omo va a ser el criterio de ordenaci´ on. Obviamente.” Esto le lleva a ordenar los planes de consumo que satisfacen la necesidad principal.). etc. como “viajar c´ omodamente.).” alternativos planes de consumo para el consumidor. Antes de empezar a construir este lenguaje que represente las preferencias individuales cabe aclarar la relaci´ on entre estos tres conceptos. El resultado es que los consumidores est´ an mejor.” o “metro. mercanc´ ıas y gustos. porque tienen . les permita lucrase. etc).” “llegar a la hora. Existen necesidades que los consumidores desean satisfacer. y arriesga sus recursos en ofrecer una mercanc´ ıa nueva en el conjunto de consumo. ´ este realiza una ordenaci´ on de sus gustos entre dichas alternativas. De hecho. Por ejemplo.” “bus. Normalmente es mucho m´ as sencillo suponer que cada mercanc´ ıa satisface una u ´nica necesidad. Dadas las alternativas existentes en el conjunto de consumo X h . desplazarse. se precisa consumir unas mercanc´ ıas. En este Tema vamos a estudiar la ordenaci´ on de dichos planes de consumo alternativos. Una cuesti´ on relevante es si las necesidades son generadas en los consumidores o el consumidor posee originariamente dichas necesidades. no debemos perder de vista la distinci´ on.

Ejercicio 2 Piense en una necesidad sin cubrir en el ambiente que le rodea. como . tel´ efono fijo.30). b) ¿qu´ e Ingredientes de la teor´ ıa del consumidor se han modificado una vez inventado el tel´ efono?.1. Bevilacqua y Pareschi indican que “esta tabla tiene un valor meramente indicativo.4 ¿Se pueden medir el bienestar.4 ¿Se pueden medir el bienestar. el dolor o el placer? Es curioso encontrarse con rankings num´ ericos que nos indican situaciones de felicidad o infelicidad. la felicidad. y c) ante la aparici´ on de los tel´ efonos m´ oviles con c´ amara. p. la felicidad.1 se nos propone medir el “grado de estr´ es. en la siguiente tabla 3A. Ejercicio 1 Piense en las necesidades “comunicaci´ on con una persona ubicada en otra ciudad. Grado de estr´ es.3A. ¿Por qu´ e cree que todav´ ıa no est´ a satisfecha? 3A. y el empresario tambi´ en est´ a mejor porque obtiene un lucro de su riesgo.” De todas formas. indique la ordenaci´ on de las cestas del conjunto de consumo X h = {carta. Fuente: Bevilacqua y Pareschi (2002. puesto que las situaciones causantes de estr´ es son muy subjectivas y cada individuo las vive de forma distinta. el dolor o el placer? 115 una necesidad satisfecha.” “inmediatez de la comunicaci´ on” y “ver la cara de mi interloculor. Por ejemplo.” Indique: a) si dichas necesidades exist´ ıan antes de inventarse el tel´ efono. Situaci´ on estresante Muerte de un familiar Divorcio Heridas o enfermedades Boda Despido Jubilaci´ on Embarazo Problemas sexuales Cambio de trabajo Emancipaci´ on de un hijo Cambio de h´ abitos personales Mudanza Navidad Puntuaci´ on 100 73 53 50 47 45 40 39 36 29 24 20 12 Tabla 3A. tel´ efono m´ ovil con c´ amara}.” atribuyendo una puntuaci´ on del 1 al 100 a las principales circunstancias que provocan tensi´ on en nuestras vidas.

de agua. sino que la felicidad de su consumo es relativa a un consumo alternativo. al crear un lenguaje para representar los gustos de un consumidor deber´ ıamos construir una “funci´ on de felicidad del consumidor” donde los valores de la misma tuviesen sentido objetivo en si mismos. Para llevar a cabo dicha representaci´ on deber´ ıamos preguntarnos si la “felicidad” que nos reporta el consumo de mercanc´ ıas. y su representaci´ on formal la podr´ ıamos denominar funci´ on de utilidad. este enfoque ten´ ıa problemas para explicar ciertos comportamientos. podr´ ıamos responder que en realidad no estamos midiendo la felicidad absoluta de una unidad consumida. una medida de “felicidad absoluta” no existe. Algunas intuiciones pueden ser representadas en este marco.116 ¿De d´ onde salen los gustos individuales? (aprendices de cient´ ıficos) economistas. y el segundo menos que el primero. o con otra cesta. Por tanto. como el de ciertos tipos de bienes como los Giffen (donde a mayor precio m´ as nos gustan). a la vista de esta tabla cabe centrarnos en dos preguntas: ¿puede medirse el dolor (o la felicidad)?. y lo que ocurre es que a medida que consumimos unidades de agua no es que ´ estas nos vayan reportando una felicidad inferior. en nuestro ejemplo. que recoge precisamente la disminuci´ on de la satisfacci´ on ante el consumo de sucesivas unidades del mismo bien. felicidad que caracteriza nuestros gustos. ¿acaso si tengo sed el primer vaso de agua me reporta mucha felicidad. donde asign´ aramos un valor determinado a cada plan de consumo. Alternativamente. sino que las alternativas se hacen cada vez m´ as atractivas. Sin embargo. y el tercero menos que el segundo?. La primera cuesti´ on es perguntarnos cu´ al es el elemento b´ asico para poder representar los gustos. Es decir. En dicho caso. el aparato matem´ atico que utilizar´ ıamos ser´ ıa el an´ alisis funcional (que estudiamos en los cursos de matem´ aticas). se puede medir o no. como la utilidad marginal decreciente. en nuestro ejemplo del vaso de agua. y en realidad los individuos s´ olo . Una primera respuesta podr´ ıa ser afirmativa: efectivamente podemos medir la felicidad de cada unidad consumida y compararla con otra unidad. o los adictivos (como la droga) como veremos en el Tema 3B. ¿los valores indicados en la Tabla tienen alg´ un sentido en si mismos? 3A. lo que estamos comparando es cada unidad de agua con una posible alternativa. Esta es la Teor´ ıa cardinalista de la utilidad. Por ejemplo.5 La medici´ on de la felicidad: de la teor´ ıa cardinalista a la teor´ ıa ordinalista Estamos construyendo un lenguaje formal en el cual poder entender la realidad y tomar como base para poder discutir. Por tanto. es decir. y en caso afirmativo.

es decir en comparaciones de pares de cestas que denominamos ordenes de preferencias. De hecho. Los utilitaristas. Esta es la Teor´ ıa ordinalista de las preferencias que cimienta la construcci´ on formal de toda la teor´ ıa econ´ omica moderna. Seguramente. En el pr´ oximo Tema 3B presentaremos los puentes que unen esta construcci´ on topol´ ogica de las preferencias (m´ as formal. dentro del campo de la Topolog´ ıa (que estudiamos en los cursos de matem´ aticas). obscura y de dif´ ıcil intuici´ on) con el an´ alisis funcional (m´ as conocido e intuitivo). Dos apuntes finales.5.1 De la teor´ ıa cardinalista a la ordinalista Los primeros neocl´ asicos buscaban una justificaci´ on al comportamiento individual y. estableciendo un criterio de ordenaci´ on. En primer lugar. La psicolog´ ıa y los mecanismos introspectivos del placer ten´ ıan . tomando a Wicksell (1901) como representativo. a lo largo de este Tema estudiaremos hasta d´ onde podemos llevar nuestro an´ alisis de descripci´ on de los gustos individuales con estos requisitos m´ ınimos. por ejemplo.3A. la b´ usqueda de placer. Por tanto.5 La medici´ on de la felicidad: de la teor´ ıa cardinalista a la teor´ ıa ordinalista 117 pueden establecer comparaciones. aunque un punto de partida modesto. la mercanc´ ıa “tomar un caf´ e con leche en Marte despu´ es de comer”puede ser una mercanc´ ıa deseada. La formalizaci´ on de los gustos individuales tiene como punto de partida las relaciones binarias. en este Tema 3 vamos a estudiar “gustos” individuales sobre planes de consumo (cestas de mercanc´ ıas) independientemente de si dichas cestas se van a poder adquirir o no. El hedonismo. frenta a. en realidad. En lugar de tener una medida objetiva de la felicidad. en realidad tendr´ ıamos un criterio que nos indicar´ ıa qu´ e cestas nos gustan m´ as. psic´ ologos aplicados. epistemol´ ogicamente diferentes. aunque tecnol´ ogicamente no se est´ e en disposici´ on de ofrecer ninguna unidad de dicho bien. o incluso si f´ ısicamente existen. observe que lo que vamos a presentar en este Tema 3 es una teor´ ıa del comportamiento individual. por ende. toman la experiencia psicol´ ogica de la utilidad como el objeto b´ asico de la teor´ ıa del comportamiento individual. 3A. lo u ´nico que creemos que podemos afirmar es que cada consumidor ordena las cestas (los planes de consumo) que se les presenta conforme a alg´ un criterio personal. los economistas marginalistas de la escuela austr´ ıaca de econom´ ıa. En segundo lugar. y por tanto rankings de cestas (planes de consumo) de acuerdo con sus gustos. jugaba este papel. esto significa que los economistas marginalistas neocl´ asicos son (“somos”). pero desconocido. es decir. a los axiomas de la teor´ ıa del consumidor. Por tanto debemos construir un lenguaje para representar los gustos.

1. de Vecchi. Monograph 17. n.2). Oxford University Press. Debreu. donde se tratan las preferencias individuales entre pares de alternativas como variable fundamental. y Silvia Pareschi (2002) Masaje Antiestr´ es. Barcelona. que motiv´ o los trabajos de Hicks y Allen (1934). (1994) The Evolution of Desire. Buss. A los cr´ ıticos se les respond´ ıa que la teor´ ıa de la utilidad se pod´ ıa construir con caracterizaciones hedonistas menos fuertes. Cr´ ıticas a la teor´ ıa ordinal 3A. De d´ onde salen los gustos? 3. En los a˜ nos 40 el ordinalismo se hab´ ıa convertido en la teor´ ıa aceptada. Madrid.] Dawkins. Oxford.1821. 2) y. La posibilidad de medici´ on de dicho placer estaba basada en ciertas intuiciones introspectivas. Eduardo (1990) Subliminal: Escrito en nuestro cerebro. [Traducci´ on: Libro de Bolsillo. sec. Ed. Se pueden medir el bienestar? 2. Sabrina. Estos autores argumentaron que la teor´ ıa del consumidor pod´ ıa prescindir del hedonismo y la cardinalidad sin sacrificar cualquier validez de los teoremas del comportamiento econ´ omico. como complementaria Jehle y Reny (2001. David M. Gerard (1959) Theory of Value: An Axiomatic Analysis of Economic. Richard (1976) The Selfish Gene. cap. Alianza Editorial. 1. El abandono de la teor´ ıa cardinalista tiene como momento decisivo el trabajo de Robbins (1932).118 ¿De d´ onde salen los gustos individuales? un papel importante en la explicaci´ on del comportamiento individual. Yale University Press. Cowles Foundation. Harper Collins Publisher.6 Referencias Bibliogr´ aficas La referencia bibliogr´ afica b´ asica para estudiar este tema ha sido Villar (1999. a ) Hedonismo y cardinalidad b ) Teoria ordinal c ) Moderna representaci´ on de las preferencias 4. Editorial Bitacora. Garc´ ıa Matilla. como la utilidad marginal decreciente. El libro de Debreu (1959) concretiza la posici´ on ordinalista. New Haven. Referencias Bevilacqua. . De la teor´ ıa cardinal a la teor´ ıa ordinal.

Abraham (1943) “A Theory of Human Motivation. Debreu. Wicksell es un utilitarista. sin embargo.” Psychological Review. sin embargo resalta que en la opci´ on generalizadora adoptada se han perdido ciertos elementos intuitivos que. Teor´ ıa de las preferencias. Signet. 196-219.4. 4. pp. Wilson Bryan (1973) Subliminal Seduction. John.” Personality and Individual Differences. 16.):52-76. Michael (1999) Dilemmas in Economic Theory. La diferencia entre ambos libros no s´ olo son las matem´ aticas utilizadas. estableciendo y demostrando los dos teoremas fundamentales de la econom´ ıa del bienestar: los equilibrios competitivos son ´ optimos de Pareto. Mandler toma como representativos de las dos tradiciones al libro de Wicksell (1901) y al de Debreu (1959). por contra. n. Tecnolog´ ıa. Tipo de inter´ es Mandler afirma que esta transici´ on no s´ olo reemplaz´ o viejas teor´ ıas por nuevas y m´ as precisas.3A. de este modo reclamando que ofrece una teor´ ıa m´ as general que supera a la anterior. Teor´ ıa de las preferencias.297-321. Para el ordinalismo la utilidad como entidad psicol´ ogica es prescindible. Allen (1934) “A reconsidereation of the theory of value. New York. Criterio de bienestar. Devendra (1993b) “Is Thin Really Beautiful and Good? Relationship between Waist-to-Hip Ratio and Female Attractiveness. 4. adicionando el bienestar de diferentes individuos y rechazando expl´ ıcitamente el criterio de optimalidad de Pareto.370-396. sino que el enfoque moderno dej´ o fuera varias hip´ otesis estructurales de los primeros neocl´ asicos.123-132 Wicksell. Knut (1901) Lectures on Political Economy Ap´ endice. New York. pp. Persisting Foundational Problems of Microeconomics.mientras Debreu utiliza conceptos topol´ ogicos Wicksell rara vez utiliza pasa de simples aplicaciones de c´ alculo. y utiliza la eficiencia de Pareto para evaluar los mercados. describe las combinaciones factibles input-output con conjuntos convexos arbitrarios para los que no se les supone diferenciabilidad en los l´ ımites. no es utilitarista. y. incluyendo manipulaciones de los precios que distribuyan la renta entre ricos y pobres. 3. MacMillan.6 Referencias Bibliogr´ aficas 119 Hicks. pp. 50. 2.s. quiz´ as. Oxford University Press.” Human Nature. Robbins. y cualquier optimo de Pareto puede ser “descentralizado” como un equilibrio competitivo con una apropiada redistribuci´ on de la renta. De la teor´ ıa cardinal a la teor´ ıa ordinal Mandler (1999) Mandler presenta la evoluci´ on de la teor´ ıa cardinal a la ordinal como una evoluci´ on necesaria cara a la axiomatizaci´ on de la teor´ ıa econ´ omica. Wicksell describe invariablemente la tecnolog´ ıa como funciones de producci´ on diferenciables. Maslow. As´ ı 1. Key. Wicksell toma la experiencia psicol´ ogica de la utilidad como el objeto b´ asico de la teor´ ıa del comportamiento individual. Debreu. London. sino que el mismo contenido difiere notoriamente en tres sentidos: 1. Vol. Devendra (1993a) “Body Shape and Female Attractiveness: Critical Role of Waist-to-Hip Ratio (WHR). incluso argumentando (aunque en esto su visi´ on es un poco usual) que el utilitarismo justifica apartarse sistem´ aticamente del laissez-faire. Mandler. era interesante recuperar.”Economica 1(n. as´ ı como todos aquellas introspecciones cuestionables sobre los mecanismos del . Lionel (1932) Essay on the Nature and Significance of Economic Science. R. Singh. mientras que Debreu trata las preferencias individuales entre pares de alternativas como variable fundamental. refrendando una variedad de pol´ ıticas sociales igualitaristas. Singh.