Trabajo Práctico GGG 2009

Facultad de Ciencias de la Gestión - UADER Dirección y Gestión Empresarial

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Unidad 4, 5 y 6

Trabajo práctico Nº 13: “Caso GGG”. GGG S.A. cuenta en la actualidad con una dotación de doscientas personas y se dedica a la producción y comercialización de mosaicos, baldosas y cerámicos para pisos. GGG S.A. comenzó hace cuarenta años produciendo baldosas para pisos. Gino Gagliardo siempre fue muy emprendedor y lo sigue siendo, aunque ya no es el mismo entrepreneur de hace cuatro décadas a causa de su edad y dedicación casi exclusiva a sus nietos. GGG S.A. esta manejada por dos de los hijos de Gino. Fabrican una gran cantidad de modelos y tienen la particularidad de seguir los modelos de baldosas y mosaicos, creados hace más de treinta años. La evolución de la empresa fue así: comenzó produciendo baldosas, años después ingreso al mercado de los mosaicos y hace poco en el de los cerámicos. Las ventas se concentran un 85% en mosaicos y baldosas. En lo que respecta a los cerámicos, hace algunos años (cuando recién había ingresado a los cerámicos), la proporción de ventas de estos era algo mayor pero luego fue disminuyendo y en la actualidad solo un 15% corresponde a cerámicos, cantidades que, según el jefe de planta, no son rentables. En baldosas y mosaicos GGG S.A. ha creado muchísimos modelos a lo largo de su historia, algo así como diez modelos y en la actualidad dispone de más de doscientos. La participación en el mercado de baldosas y mosaicos de GGG S.A. hace quince años era del 25% y en la actualidad supera el 35%. Su producción no se ha incrementado en esa proporción. La participación de GGG S.A. en el mercado total de revestimiento para pisos descendió del 10% hace veinte años al 5% en la actualidad. Durante mucho tiempo el esfuerzo estuvo puesto en el área de producción ya que al ser GGG S.A. líder en el mercado pudo colocar fácilmente las cantidades fabricadas. Desde hace treinta años GGG S.A. está en niveles similares de producción con un 80% de capacidad de planta utilizada. La producción de mosaicos, baldosas y cerámicos es realizada con tecnología denominada de cocción frontal. Esta forma de producción es más rudimentaria que la monococción de las grandes empresas de cerámicos. GGG S.A. factura alrededor de $2.300.000 mensuales, con un costo fijo de alrededor del 45% de esta suma y entre 25% y el 30% de costo de materias primas. El último año, un nuevo director (no de la familia) ingresa en el directorio con un aporte de $1.500.000. Este nuevo directorio contrató a un grupo de consultores a quienes se les encomendó cambiar la estructura de la empresa. Por otro lado empezó a tomar conciencia de la necesidad de planificar estratégicamente. Para esto fue analizado previamente el pasado de la empresa, la posición presente y las posibilidades futuras. Algunas conclusiones: • El mercado de las baldosas y los cerámicos va achicándose a medida que transcurre el tiempo. • El mercado de los revestimientos para pisos, en general, se agranda; por lo tanto GGG S.A. pierde participación. • Sí GGG S.A. sigue produciendo los mismos productos dejará de existir en pocos años. Se discute la posibilidad de: • Continuar fabricando los mismos productos e importar distintos tipos de revestimientos para pisos para aprovechar los canales de comercialización existentes. Esta propuesta tiene la oposición de “todo el mundo esta importando”. • Eliminar gran cantidad de modelos. Mantener sólo algunos y reducir la estructura de la empresa. Dedicarse al mercado específico sabiendo que este esta reduciéndose. • Seguir fabricando todos los modelos y contratar a un grupo de personas para estudiar el contexto y poder, de esta forma, elegir nuevos productos y mercados para el futuro.

Año académico 2009

Facultad de Ciencias de la Gestión - UADER Dirección y Gestión Empresarial

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Algunos datos del mercado. El mercado de baldosas es uno de los más rudimentarios en términos de tecnología (dentro de los revestimientos para pisos). Le sigue el de los mosaicos. El de las baldosas es un mercado marginal, casi en extinción. El mercado de cerámicos esta liderado por un par de empresas grandes y de muy alta tecnología (monococción). La monococción es una tecnología de alto costo. El mercado de cerámicos es de aproximadamente $400.000.000 al año. Hay tres o cuatro empresas seguidoras y luego una cantidad de pequeñas empresas con cocción frontal, que en algunos casos también están en el mercado de baldosas y mosaicos. La fábrica de azulejos también es tecnología intensiva y requiere monococción. La calidad de un revestimiento para pisos tiene que ver con el diseño, la solidez de los materiales y la cocción para soportar altos impactos sin romperse. La colocación de mosaicos, cerámicos, etc., requiere pegamentos especiales y colocadores no ultraespecializados pero sí con conocimientos del tema. Importar cerámicos no es tan complicado. Se importan desde Italia, en general, lo que importa es el diseño exclusivo lo que en nuestro mercado lleva a precios diferenciales. Estos productos se venden en casas de sanitarios, decoración y asociadas. Hay algunos de estos negocios muy grandes e importantes en zonas de Capital, Gran Buenos Aires y demás provincias argentinas. Alrededor de estos grandes negocios hay otros más pequeños que aprovechan el afluente de consumidores que van a los más grandes. Caso tomado de HERMIDA, J.; SERRA, R. y KASTIKA, E. (2004): Administración & Estrategia. Teoría y Práctica. Grupo Editorial Norma.

Cuestionario. a) b) c) d) ¿Que tipo de estrategia le propondría a GGG S.A.? ¿Que tipos de acciones concretas desarrollaría para dicha estrategia? Analice cada uno de los elementos de la estrategia para justificar su respuesta. Analice la posición competitiva de GGG S.A., desarrolle estrategias posibles y justifique las que cree más convenientes. e) ¿Cuál es su opinión acerca de las conclusiones extraídas por los consultores?

Año académico 2009

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