ESTRATEGIA

Ocho jugadas maestras de un número dos

para conquistar el liderazgo

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o es fácil para una empresa en el segundo puesto del ranking dar alcance al líder. Un estudio entre 600 compañías norteamericanas durante un periodo de dos años, determinó que tan sólo el 20% de ellas logró un incremento del 2% o más en su participación. Es decir, cuatro de cada cinco obtuvieron incrementos insignificantes o incluso perdieron terreno. Pero aquí nos interesa más la restante quinta parte de aciertos. Empresas que, con iniciativas y acciones emprendedoras, pasaron del segundo al primer puesto en su sector. ¿Qué jugadas maestras les catapultaron a esta posición? Los especialistas en estrategia destacan que, aunque no existan fórmulas mágicas, conviene seguir una serie de recetas: 1. Más fácil en mercados emergentes. En los sectores emergentes, los liderazgos son provisionales. Los consumidores no se han decantado aún hacia una u otra marca y sus decisiones de compra no están consolidadas. Este es el mejor

Tan sólo uno de cada cinco intentos de cazar al líder, o de acortar distancias, culmina con éxito. Las empresas retadoras que han logrado este objetivo han seguido alguna de las ocho recetas tácticas y estratégicas que aquí desarrollamos.
momento para intentar forjar una ventaja diferencial de cara al futuro. 2. La reacción del líder. A buen seguro se producirá si ve peligrar su dominio. Defender cuotas de mercado es mucho más fácil que conquistarlas, sobre todo por su gran potencial de recursos (red de ventas, publicidad, tecnología, etc.). Debemos calcular las consecuencias que para nosotros tendrá esta reacción. Aunque tampoco sería extraño que el líder adoptara una actitud pasiva y minusvalorara la acción de ataque del ®

al líder

DIRECTO A LA YUGULAR
La lucha por el liderazgo puede traspasar los límites de la estricta competencia comercial, con el uso de técnicas como las siguientes:

Es viable siempre que se realice de un modo objetivo. Por ejemplo, comparando precios, estudios de organismos independientes, etc.

• Publicidad comparativa.

Gamble criticó a Unilever, cuando éste relanzó Skip Poder por contener Accelerator, una sustancia que dañaba la ropa después de varios lavados.

• Campaña de prensa.
Puede usarse para denunciar algún aspecto del producto competidor. Por ejemplo, Procter &

• Tribunales u organismos
de autocontrol. Utilizado en
situaciones en las que se han agotado los cauces habituales de la negociación comercial.

Emprendedores

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Compaq había acortado distancias en los años anteriores. La empresa resultante de esta unión contará con una facturación que ascenderá a 15. lo refrescante para las bebidas. en cada mercado. a largo plazo forjaremos una imagen de empresa innovadora. Punto de partida personales seguía en manos de los dos líderes históricos. para no provocar los recelos. Fernando Montero D I A G N Ó S T I C O Manuel Benéitez Palomeque Profesor de Marketing Estratégico de la Escuela Superior de Marketing y Negocios (M&B) “Un ataque frontal exige grandes recursos económicos” ¿Por qué le puede interesar a un número dos convertirse en líder de su sector? Ser líder es la consecuencia lógica de ser la empresa que más vende. Hernández. puede volverse más débil. Estrategia de diferenciación.J. Es un error pensar que la estrategia seguida por el líder es la única posible. y hacerse fuerte en esos frentes. el hecho de que una empresa sea percibida como líder hace que se le presupongan una serie de cualidades (calidad. El líder necesita. aconseja la necesidad de construir una ventaja diferencial sostenible sobre sus competidores. • facturación en el último ejercicio en la región de España y Portugal. El número dos debe atacar sobre todo a este segundo segmento. si insistimos por esta vía. ascendió a 26. y otros. y Renau. en consecuencia. El ataque frontal sólo puede apoyarse en la lucha publicitaria. J. y esto es muy importante. en estos casos. puede lanzar un ataque frontal (nuevos productos. nuevos canales. en un canal de distribución. Básicamente pueden hacerlo las empresas que. de forma que la compañía resultante se configure en la más grande del mercado. Ed. LA CLAVE DE LA INNOVACIÓN Nike adelantó a Adidas en España • La clave estratégica de Nike ha consistido en la mejora continua de sus productos a través de la innovación tecnológica. El talón de Aquiles del líder: atacar donde más le duele. • En pocos años. Así. siempre tenemos la posibilidad de una fusión o la compra de otra empresa de nuestro mismo sector. distribución. etc. Su beneficio neto durante el citado año ascendió a 120. diseño. La compañía retadora debe analizar cuáles son estos puntos débiles del líder. y Nike. etc. Las fusiones se han multiplicado en los últimos meses. NUEVOS PRODUCTOS El Santander ganó la carrera al BBV la sexta posición que venía ocupando durante algún tiempo hasta el primer lugar del ranking bancario español. aunque ocupen el segundo puesto. Por delante de Bassat O&M (4. El experto José Carlos Jarillo. grandes inversiones para mantener su liderazgo.• Hasta el pasado mes de octubre. Se produjo días después de la fusión de Price Waterhouse y Coopers & Lybrand.533 millones de pesetas. ¿Cuándo es aconsejable lanzar un ataque frontal contra el líder? Unicamente cuando la empresa retadora disponga de recursos económicos suficientes para lanzar una campaña sostenida a través de un presupuesto importante. etc. que ocupaba la segunda posición. nuevo líder mundial auditoría y consultoría KPMG Peat Marwick y Ernst & Young operaban de manera independiente en el mercado mundial.. No obstante. y las consiguientes represalias de la empresa líder. Actualmente su cuota de mercado es del 15%. con un atributo que esté bien valorado. Las distancias suelen ser muy cortas en los puestos de cabeza. Esta percepción hace que. aunque aparentan una gran fortaleza. Hasta hace dos años.566 millones) y de Tiempo BBDO (4. Si el candidato dispone de recursos suficientes.” 5. creando ventajas diferenciales parciales que vayan acortando distancias con el líder. ha creado conceptos • A partir de 1993. que no son cuestionadas por la mayor parte de los consumidores. y convertirlos en sus fortalezas . Adidas era la compañía líder en ropa y calzado deportivo en el mercado español.512 millones). . Más a fondo La dirección estratégica de la empresa. 4. • • La clave en este sector consiste en ganar el mayor número de concursos. Es posible atacar en un ámbito geográfico. el Banco Santander ha saltado de que destacan factores como una agresiva política de lanzamientos. Es lo que. M. que con ello pasaban a ocupar la primera posición. “un número dos debe estar atento i no podemos derrocar al líder a través del crecimiento obtenido mediante los mecanismos propios de la competencia comercial. Pero. conviene hacerlo sin hacer mucho ruido. Otra clave es su apuesta por los distribuidores locales. con lo que pasan a liderar el ranking mundial. 6. Tampoco la política de lanzamientos de nuevos productos o de mejora de los ya existentes aportarán grandes ventajas a corto plazo. Compaq se consolidó como el PERMUTAS FRECUENTES McCann ganó la partida a Tiempo BBDO En 1995 McCann Erickson ocupaba la tercera posición en el ranking español de agencias de publicidad por detrás de Tiempo BBDO (ahora tercera) y Tapsa (ahora novena). 1991 El plan de marketing estratégico. No lo intentes con aspectos operativos. etc. con 11 millones de clientes en 16 bancos en un total de 32 países. puede convertirnos en la empresa predominante en la nueva categoría. en condiciones normales. vo puede lograrse a corto o medio plazo. un 27% más que el año anterior. precio competitivo. director de la unidad de PCs de Compaq España. continúe siendo la marca preferida por la mayoría. Ariel. 3. Adidas ocupa la segunda posición del ranking de este sector. o bien una gran empresa de otro sector u otro país que desembarque en un nuevo mercado. tengan un tamaño más o menos similar a la compañía líder. ¿Por dónde debemos atacar? No conviene hacerlo por los aspectos operativos de la fabricación y comercialización del producto. de tener éxito. con muy buenos resultados. Pero. No obstante. 1997. “Una ventaja competitiva –afirma– es cualquier característica de la empresa que la protege del ataque directo de la competencia. No obstante. el objeti- S Con esta estrategia conseguimos un tamaño y unas sinergias con las que. Las participaciones que vayan más allá del 60%.). Por ejemplo. También eran independientes entre Price Waterhouse y Coopers & Lybrand. etc. Con esta estrategia tenemos el fracaso garantizado. etc. aunque tenga otros complementos tácticos de precio. en tercer lugar. las firmas de Marwick y Ernst & Young. en el libro Dirección estratégica. • Hasta 1993 el mercado mundial de ordenadores • Mediante la innovación . Si intentamos imitarle en sus nuevos productos. pero que sea muy diferente al posicionamiento del líder. Su LA ESTRATEGIA DE LAS FUSIONES KPMG Ernst & Young. ¿Y si no se dispone de ese potencial económico? Entonces la única solución posible es crecer paulatinamente. entrañan muchas veces unas debilidades ocultas. C. Buscando ventajas relativas. en un segmento específico de población. que puede llegar a frustrar nuestra estrategia sin demasiadas dificultades. servidores PCs. Coca Cola. Estrategia (portátil. Cuando una compañía incrementa su cuota de mercado más allá de un cierto límite. las tendencias nacientes. hace tres años Nike decidió vincular su imagen al deporte del fútbol para penetrar en Europa. le ocurrió a Galerías Preciados al intentar imitar a El Corte Inglés allí donde era más fuerte. Pepsi tuvo un gran éxito con la estrategia de la Generación Pepsi. No imitar al número uno. le estamos atacando en la línea en la que éste es más fuerte. Gestión 2000. imagen de marca.279 millones de pesetas. • En 1996 McCann Erickson pasó a ser el líder publicitario con unos ingresos de 5. o que no sea una prioridad inmediata para el líder. Este sistema hace que los clientes se ganen y se pierdan con relativa facilidad. Si no es así. Ed. 7. Le seguían los pasos otras dos empresas punteras en este sector: Reebok. Menguzzato. debe diseñar una estrategia a largo plazo. además. Fuentes de esta compañía han indicado a Emprendedores que “la mejora continua de producto nos ha creado una imagen innovadora y vanguardista. Según Isidoro Porquicho. y operaciones de diversificación (Open Bank) y adquisiciones (Banesto). • En octubre se anunció la fusión de KPMG Peat dará lugar a la nueva líder mundial en el mercado de auditoría y consultoría.) que han dado origen a nuevos segmentos en los que se ha impuesto. y vendo más porque soy el líder. alianzas con grandes bancos internacionales. publicidad. los nuevos consumidores. que pueden ser copadas por otras empresas. Hay que buscar los puntos débiles que todo líder tiene. IBM y Apple. por ejemplo. etc. segmentos de población o categorías de producto. poseemos una competitividad mayor. Por otra parte. y que valoran muy positivamente los consumidores. el lanzamiento de un producto verdaderamente innovador. Esta equivocación podría ser el principio del fin de su liderazgo. El número dos puede consolidar liderazgos parciales en zonas geográficas determinadas. Es el círculo vicioso del Soy líder porque vendo más.ESTRATEGIA Crecimiento vía adquisiciones. que no tienen otras marcas. Las posiciones de un ranking no son inamovibles. frente al 9% que IBM. Generalmente el líder posee el atributo que los consumidores más valoran para este producto: la blancura para los detergentes. su publicidad o su posicionamiento. que puede sernos muy beneficiosa en el futuro. Hay que incorporarse a estas tendencias antes que el líder y potenciar así una estrategia de futuro”. La conquista del liderazgo en cinco CREAR NUEVOS SEGMENTOS Compaq desbanca a los líderes históricos sectores Resultados primer fabricante de ordenadores personales del mundo. No existe un líder tan fuerte que pueda controlar todos los resortes de un mercado. Emprendedores Emprendedores . etc. descuidando las nuevas categorías de producto. Al convertirnos en la empresa líder estaremos en una posición favorable para conservar el liderazgo. como alternativa de los jóvenes a la marca tradicional. Esta fue la estrategia seguida por Nike para conquistar el liderazgo mundial.) con lo que. El liderazgo puede esperar.300 millones de dólares. fruto de la fusión del Banco Bilbao y el Banco de Vizcaya. Arrebató el liderazgo al BBV. • La fusión de KPMG Peat Marwick y Ernst & Young a las novedades del mercado: cambios en los hábitos de consumo.138 millones de pesetas. • Planteamiento de crecimiento a largo plazo en el • En 1996 el Santander logró consolidarse como el primer grupo bancario español. que serán fácilmente copiables. suelen convivir dos tipos de público: los que quieren comprar al líder y los que buscan otras alternativas. • Nike es el líder español desde hace dos años. No existe un líder tan fuerte que pueda controlar todos los resortes del mercado ® competidor. 8. asegurándole unos beneficios por encima de la media del sector”. convocados con frecuencia por muchos anunciantes para adjudicar sus cuentas de publicidad.