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Autor: Ricardo H.

Ontalba

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LA FUNCIÓN MARKETING EN LA ORGANIZACIÓN COCA COLA ESPAÑA
La función Marketing en Coca Cola España representa un modelo sustancialmente distinto al que veías en la lectura anterior a propósito de Inditex y que se podía calificar como de “marketing sin departamento de marketing”. Coca Cola España, por el contrario, tiene una organización de grupo en la que las funciones de Marketing estratégico y operativo están perfectamente diferenciadas y atribuidas a sendos niveles jerárquicos. Ni que decir tiene que ambos modelos, tan dispares entre sí, son igualmente válidos, como lo demuestra el éxito de ambas corporaciones en sus respectivos mercados. Para conocer someramente este modelo no hace falta sino entrar en 1 las páginas web de la organización , cosa que yo he hecho por ti, resumiendo la sustancia de este modelo de Función Marketing. Trascripción literal de la página

“Coca-Cola España (Compañía de Servicios de Bebidas Refrescantes S.L.), con sede en Madrid, es filial de The Coca-Cola Company, presente en nuestro país desde hace 50 años. Coca-Cola España se dedica a prestar servicios en materia de protección de marcas y preparación de planes de marketing y publicidad a las siete sociedades embotelladoras españolas, en todo lo relacionado con la fabricación, venta y distribución de bebidas. La gama de productos que se comercializan en España incluye bebidas muy variadas: refrescos carbonatados y no carbonatados, tés fríos, zumos, aguas, productos de nueva generación y bebidas para deportistas, y bebidas energéticas. Los embotelladores son empresas de capital 100% español, que adquieren el concentrado de las bebidas en The Coca-Cola Company, y preparan, envasa, venden y distribuyen las bebidas, comprometiéndose a cumplir estrictos niveles de calidad. La División Ibérica de Coca-Cola, compuesta por España y Portugal, es una de las más importantes del sistema internacional: ocupa el tercer lugar en volumen de ventas en Europa y el noveno del mundo.”
Quiero llamar tu atención sobre unas líneas del primer párrafo:

“Coca Cola se dedica tan sólo a lo verdaderamente importante: proteger y fortalecer la marca, ganar la batalla de la mente”

“Coca-Cola España se dedica a prestar servicios en materia de protección de marcas y preparación de planes de marketing y publicidad a las siete sociedades embotelladoras españolas,...”
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La visita a las páginas web aquí mencionadas se realizó el año 2007. En el momento de revisar este documento, octubre 2008, los dos

sitios citados han cambiado su contenido y apariencia, pero los contenidos que aquí se reproducen siguen siendo plenamente válidos.

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CLASE EJECUTIVA 2008 © Ricardo H. Ontalba © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproducción
total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.

Coca Cola se dedica tan sólo a lo verdaderamente importante: proteger y fortalecer la marca. es uno de los secretos de que sea la bebida preferida por miles de personas en España y en el mundo entero. Prohibida la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva. Hasta hace poco este era su aspecto.casbega. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Publicidad. con unos pocos centenares de empleados. Corporativa. Me remito a otra de las páginas de su web. Ontalba DCM-08-01666-01 Es decir.L. nos vamos a visitar la web de Casbega. ganar la batalla de la mente. ¡una pyme!) se reserva las funciones estratégicas de Marketing y delega en los embotelladores la aplicación operativa de estos planes estratégicos. Coca-Cola ha sido capaz de establecer con los consumidores un vínculo que muy pocas marcas han sido capaces de crear. 2 CLASE EJECUTIVA 2008 © Ricardo H.com) uno de esos siete embotelladores. Ontalba © Clase Ejecutiva. En otras palabras.conocecocacola. S. Todos los derechos reservados. Eso lo hace cualquiera. Coca Cola no se dedica a fabricar o embotellar. .Autor: Ricardo H.com Bucea en los apartados. España El éxito de Coca-Cola no es fruto de la casualidad ni de la suerte. Esa capacidad para conectar con los consumidores de distintas culturas y épocas. pág. Por lo tanto. (www. no sólo diciéndoles cosas sino escuchándoles y dialogando con ellos. Coca Cola España (que es una organización pequeña. www.

Ontalba © Clase Ejecutiva. 3 CLASE EJECUTIVA 2008 © Ricardo H. .Autor: Ricardo H. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. están orientadas y supervisadas por Coca Cola España. que ofrece una sintética exposición de las actuaciones de Marketing de Casbega que. como recordarás de los comentarios anteriores.L. Todos los derechos reservados. pág. S. Prohibida la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva. Ontalba DCM-08-01666-01 En este caso sólo nos interesa el apartado 5 MERCADO.

Autor: Ricardo H. 2 ¿Te has detenido a pensar por qué Aquarius tuvo tanto crecimiento en ventas durante el año largo en el que no realizó ninguna publicidad en medios? ¿Por qué Bonaqua (hoy Aquabona) se ha introducido con éxito en el difícil mercado de las aguas envasadas. formas de distribución requeridas. volúmenes adquiridos. Todos los derechos reservados. b) “Herramientas” Es lo que en la jerga llamamos el “Mix de Marketing”. o consumidores finales a los que atienden.. Máquinas “vending”. dispensadores.L. pág. las que tienen que ver con el desarrollo de la marca y las líneas maestras de futuro. S. vinculadas a un buen manejo de las herramientas indicadas. las variables con las que se puede jugar para alcanzar los objetivos deseados. Ontalba © Clase Ejecutiva. es casi desconocida? ¿Cómo gestiona Casbega la exclusividad de gama de productos con los establecimientos de hostelería? A esas decisiones tácticas me refiero. mientras que delega en sus embotelladores regionales las aplicaciones de Marketing Operativo. Prohibida la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva. Aquafina. mientras que su competidora de Pepsico.. Ontalba DCM-08-01666-01 Las dos páginas que he reproducido arriba muestran con toda sencillez un mapa de cómo Casbega orienta su relación con el mercado: a) “Segmentación del Mercado” Casbega identifica segmentos de clientes diferentes por razón del tipo de productos que compran. .. En resumen. Tras esta brevísima ojeada a la función Marketing en la organización Coca Cola reparamos en que la filial española se reserva las atribuciones estratégicas. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva.) hay muchas 2 acciones implantadas y muchas decisiones tácticas que ponen cara y ojos a las directrices estratégicas emanadas de la compañía. Ya te puedes imaginar que detrás de cada uno de esos enunciados (Promociones. 4 CLASE EJECUTIVA 2008 © Ricardo H.