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Autor: Ricardo H.

Ontalba – Isidoro Galián

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LAS POLÍTICAS “SPB”
Algunas de las grandes cadenas de Distribución están emprendiendo políticas de precios estables, distanciándose de las tradicionales políticas de promociones en precio Cuando las Grandes Superficies iniciaron su despliegue en España, nació con ellas una nueva cultura que se dio en llamar de “consumidor inteligente”. Ellas nos enseñaron a elegir más sabiamente, en nuestro propio interés, buscando los mejores precios por los mismos o similares productos. Las Grandes Superficies de los 80 y 90, - por entonces, Pryca, Continente (hoy fundidas en Carrefour) y Alcampo, las tres de origen francés -, establecieron un nuevo escenario de precios sensiblemente mejores que los que estábamos acostumbrados a encontrar en el comercio tradicional. Eran tiempos felices. Los tiempos han cambiado para estas enseñas comerciales. Se ha multiplicado el número de establecimientos hasta una saturación que, en mi opinión, excede de la dimensión poblacional de las ciudades donde están instaladas. Y, lo que es peor, la entrada reciente de los “hard discount” 1 como Lidl, Aldi o Leader Price, ha bajado el listón de los precios de referencia, arrebatando a los hipermercados el liderazgo en precio bajos, así como un buen contingente de consumidores. La situación parece peor en Francia, país en el que la gran distribución tiene un peso extraordinario en el total de los mercados de gran consumo. Al cierre del primer semestre del 2004, los hipermercados Carrefour perdieron un 4% de sus ventas en Francia en comparación con el mismo semestre del año anterior. Las Grandes Superficies han evolucionado con una doble estrategia. Por un lado, han desarrollado nuevos argumento de valor para el cliente: creación de nuevas líneas de negocio y servicios en el mismo centro (seguros, financieras de crédito al consumo, agencias de viajes e incluso servicios de mediación inmobiliaria) y potenciación de las ventajas asociadas a su tarjeta de pago. Por otro lado, han multiplicado sus políticas promocionales de descuentos rabiosos en un intento de recuperar clientes e imagen de precio. En julio 2004 las tres grandes marcas de distribución francesas emprendieron una campaña de fuertes rebajas en una serie de productos básicos. Carrefour promocionó con grandes descuentos 25 productos de marcas líderes, Auchan extendía a cien los artículos beneficiados con una rebaja del 25% y Leclerc, por su parte, descontaba un 20% en el precio de los cien productos más vendidos. Ni que decir tiene que los establecimientos “hard discount” respondieron con la misma moneda, abriéndose así el capítulo enésimo de una guerra de precios que no parece beneficiar a nadie.

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Los “Hard Discount” son establecimientos que ofrecen una gama muy corta de productos para el hogar, normalmente de

segundas marcas o del propio establecimiento, a precios inferiores en un 20 al 50% a los de las grandes marcas líderes. Estos establecimientos, muy poco atractivos a la vista, no ofrecen ningún servicio ni facilidad al comprador. pág. 1
CLASE EJECUTIVA 2003-2004 © Ricardo H. Ontalba © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva.
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Todos los derechos reservados. es evidente.“Compre 3 y pague 2”. calcular su cesta de la compra y planificar el viaje a uno u otro establecimiento. No le agrada tener que consultar los folletos de dos o tres supermercados para comparar ofertas. roturas de stocks provocadas por el aluvión promocional. que el efecto esperado por parte del establecimiento es que el cliente adquiera otros productos de compra no planificada y que no están promocionados. como indico en el párrafo anterior. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Estos descuentos tan clamorosos. es recuperar clientes y compensar los descuentos aplicados en productos básicos con un aumento de ventas en otros renglones de producto menos sensibles al precio. tanto a través de los medios masivos como distribución domiciliaria de folletos. 2 Carrefour tiene un largo expediente de denuncias de otras empresas por supuestas irregularidades de dumping. venta por debajo de coste pág. Ontalba – Isidoro Galián DCM-04-01275-01 Pros y contras de las políticas de precios promocionales El objeto de estas actuaciones sobre el precio. esfuerzos especiales de reposición y. Ontalba © Clase Ejecutiva. “Gran selección de productos a un euro”. que conducen a vender a precio de coste y presumiblemente por debajo de este coste 2 . de tal manera que el aumento de productos adquiridos compense la cesión de margen en una parte de la cesta de la compra. . Esta política tiene también puntos débiles. “La gran semana del 25% de ahorro” -. Desde el punto de vista de la rentabilidad. • La cultura creciente del consumidor le permite distinguir entre ventajas reales y aparentes. • Importantes distorsiones en la gestión de suministros. . 2 CLASE EJECUTIVA 2003-2004 © Ricardo H.Autor: Ricardo H. El fabricante se siente irritado ante la continua negociación de precios. S. en definitiva.L. son muy atractivos para el comprador familiar y han demostrado tener capacidad real para atraer nuevos clientes y fidelizar parcialmente a su base de clientes. ¿para qué quiero tres unidades de un producto del que sólo voy a consumir uno? • El consumidor experto tiende hacia la simplicidad. • Las promociones temporales de precio requieren un importante gasto en comunicación. sobrecostes en la producción y suministro. Prohibida la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.

Es probable también que ambos modelos hayan de convivir en el futuro. Ontalba – Isidoro Galián DCM-04-01275-01 La política “SPB” de Mercadona Algunas grandes cadenas de supermercados se han distanciado de esta política de sus competidores franceses. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva.Autor: Ricardo H. pero en los últimos años se ha desplegado a casi toda la geografía española. 3 CLASE EJECUTIVA 2003-2004 © Ricardo H. Todos los derechos reservados. bien como sistemas directamente competidores o como alternativas orientadas hacia diferentes segmentos de consumidores. donde cuenta actualmente con 1101 establecimientos pág. con lo que disfruta de mejor escenario de negociación con ellos. La cesta de la compra semanal varía poco de una semana a otra y el cliente de Mercadona no tiene incertidumbres sobre el importe. En nuestro país. S. Prohibida la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.L. precio y gestión de inventario. La propia disposición de la sala de ventas también ayuda al confort del acto de compra: al no existir promociones. la disposición de anaqueles es siempre la misma. Simplifica la compra de los clientes. Mercadona trabaja con un número relativamente corto de fabricantes. a los que puede ofrecer garantías de volúmenes de producción. manteniendo una notable estabilidad de precios durante largos períodos y rehusando hacer ninguna promoción de descuento. 3 Mercadona es una cadena de supermercados de formato medio. Mercadona 3 es el referente de enseña comercial que ha optado por lo que denomina “Siempre Precios Bajos”. Esta política limita la capacidad de captación puntualmente masiva. - Puntos de reflexión La breve exposición del caso muestra aspectos atractivos en las dos grandes estrategias de precios seguidas por los supermercados. pero parece estar teniendo éxito en la fidelización de sus clientes y en la captación vía “boca-oido”. Es de capital nacional y comenzó su desarrollo en el área de Levante. de 1000 a 3000 m2 de sala de ventas. Las ventajas de este modelo de gestión de precios resultan ser el contratipo de los puntos débiles que veíamos en las políticas de descuentos promocionales: Recorta significativamente los costes de comunicación. por lo que el cliente se siente familiarizado y cómodo con la exposición de sus productos habituales. . Ontalba © Clase Ejecutiva.