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Cuál es su estrategia?

Conclusiones Clase 2
Autor: Luis Antonio Adrián Bianchi

De vuestras reflexiones, a modo de conclusiones, deseo resaltar lo siguiente: 1. La mayoría de los participantes opinó que Wal-Mart tenía ventaja competitiva en costes o una combinación de costes con diferenciación. Como se planteó en el caso de la semana pasada, durante veinte años, entre 1973 y 1993, esta empresa tuvo un crecimiento de 32% y un rendimiento de capital promedio de 32%. Lo interesante de Wal-Mart es que su éxito lo logró en una industria de atractivo regular para el promedio de sus competidores. Wal-Mart logró rentabilidades espectaculares a través de tener costes más bajos que el promedio de la industria lo que le permitió obtener en 1993 ingresos operacionales de 7,5% de las ventas cuando el promedio de sus competidores obtuvo ingresos de 3,9% . 2. Los factores que conducen a un posicionamiento de bajo coste, por lo general, oponen elevadas barreras de entrada en términos de economías de escala. En el caso de Wal Mart desarrolló unas economías de escala por medio de la localización geográfica de las tiendas, alrededor de sus centros de distribución, optimizando la distancia, tiempos de servicios y entregas, y número de tiendas por centro; aprovechando al máximo esta ventaja difícilmente de igualar. Por otra parte, la inversión en tecnología (incluido satélite propio) obliga a tener un gran volumen de mercancía a distribuir con el objeto de amortizarla de manera rentable y sumado a ello, la logística de entrega con transporte propio de la empresa de manera eficiente, en comparación con el resto de los competidores. 3. El posicionarse en una estrategia de bajo coste suele requerir alta cuota de mercado y acceso favorable a los proveedores de materia prima, servicios, recursos financieros, etc. Esta estrategia conlleva a realizar inversiones fuertes de capital en tecnología world class, dar precios agresivos para captar la mayor cuota de mercado con previsibles pérdidas económicas en su inicio pero con el tiempo serán amortizadas por el mayor el volumen de ventas. 4. Como ejemplo de ventaja en diferenciación, quisiera mencionar un caso interesante como es el de Coca Cola y Pepsi que han participado en el negocio probablemente más rentable de la historia del mundo de las empresas a través de ofrecer agua de color con azúcar, que es percibida como un producto diferente por sus compradores si se compara con sustitutos como el agua, zumo de frutas, vino, otras bebidas refrescantes y bebidas energéticas. El contenido de su mensaje nos hace ver que éstas son diferentes, con un estilo de vida, principios, éxitos, que son diferentes a los demás, y que este mensaje ha sido transmitido a lo largo de la historia de estos productos para darnos la idea que no hay iguales a ellos. 5. Resumiendo, es importante que las empresas deban decidir como quieren competir, si es logrando costes menores que la competencia o competir ofreciendo un producto diferente y mejor. 6. De las preguntas de participación tenemos que el 90% de los participantes dicen que constantemente comparan sus productos con los de la competencia y que un 87% realiza comparaciones de los costes. Estas medidas sirven como instrumentos de vuelo que le van indicando que tan bien o mal lo está haciendo la empresa, sin embargo no hay que descuidar que la introducción de nuevos productos, servicios, canales, etc, sirven para modificar las reglas para competir en el mercado. 7. En la pregunta sobre que tipo de estrategia ha usado su empresa en los últimos 5 años el 16% contestó que ha competido por costes, el 52% por diferenciación y el 32% restante con una combinación de ambas. La cuarta pregunta de participación el 61% de los participantes contestó que su empresa en los últimos 5 años se ha dedicado a mantener / mejorar.

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