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VI SEMEAD

Pesquisa Quantitativa Marketing

SERVIO AO CLIENTE COMO FATOR DE DIFERENCIAO MERCADOLGICA.

Autoria: Francine da Silveira Espinoza Mestranda em Administrao-Marketing do PPGA da UFRGS. Bacharel em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS. E-mail: fespinoza@terra.com.br

SERVIO AO CLIENTE COMO FATOR DE DIFERENCIAO MERCADOLGICA Resumo O artigo mostra, atravs do relato do caso de uma empresa do setor de automao comercial, como os servios ao cliente podem ser desenvolvidos de forma a estabelecer um diferencial competitivo para a organizao. Atravs do uso da tcnica da Janela do Cliente (Albrecht e Bradford, 1992), foca-se naqueles servios crticos em termos de importncia e satisfao sob o ponto de vista do cliente. A partir da anlise do grfico da Janela do Cliente, torna-se possvel avaliar a oferta atual de servios ao cliente da empresa e elaborar sugestes de melhorias para oferecer maior valor para o cliente. Ao final, so discutidas implicaes gerenciais e discutidas formas de como outras empresas podem beneficiar-se dos resultados. 1. INTRODUO Os avanos tecnolgicos ocasionaram alteraes no ambiente organizacional que afetaram drasticamente as empresas e o sistema competitivo como um todo. Neste contexto, as organizaes foram compelidas a realizar modificaes relevantes em suas atividades, visando adaptar-se a este novo ambiente. Algumas, entretanto, agiram proativamente, buscando implantar vantagens trazidas pelo aumento do conhecimento humano em seus negcios, no intuito de alcanar vantagens competitivas perante a concorrncia. Hoje, os fatores distintivos da oferta assumem grande importncia no contexto mercadolgico. Nesse mercado extremamente competitivo, sobrevivem as empresas que conseguem oferecer ao seu cliente mais valor por um custo menor. O mercado de automao comercial, onde est inserida a empresa objeto de estudo, no diferente. Os produtos oferecidos pelas empresas concorrentes tendem padronizao e isso torna imprescindvel que a oferta seja diferenciada por algum fator de importncia para o cliente. Com base no estudo da literatura especializada, sabe-se que os servios agregados aos produtos aumentam o valor da oferta e podem ser determinantes para a melhora no desempenho da empresa. No entanto, para que os servios oferecidos realmente diferenciem a oferta, eles devem ser percebidos e valorizados pelos clientes. Por esta razo, torna-se pertinente a avaliao e implantao de melhorias nos servios ao cliente, tendo por objetivo aumentar o valor oferecido para os clientes da empresa, criar uma posio distinta no mercado e, conseqentemente, aumentar a satisfao dos clientes atuais. A alta facilidade em pesquisar preo, aliada grande semelhana entre os produtos fornecidos pelas empresas concorrentes, faz com que o servio ao cliente oferecido por cada uma destas empresas seja muito importante para conquistar e manter clientes. Desta forma, o conjunto de servios ao cliente surge como uma forma de agregar valor aos produtos da empresa e diferenci-la em relao a sua concorrncia. Alm disso, os servios ao cliente podem tornar-se um fator importante para aumentar a satisfao dos clientes e torn-los parceiros da empresa. Diversos autores (Quinn, 1990; Denton, 1990; Luce e Trez, 2000) defendem a utilizao de servio ao cliente como fator diferenciador da oferta em estratgias de empresas que desejam alcanar a preferncia do cliente, melhorando seu desempenho competitivo. Alm do forte posicionamento, a empresa que est adotando esta estratgia deve concentrar-se em desenvolver servios cujo valor seja percebido e considerado importante pelo seu cliente. Segundo Porter (1989), os compradores no pagaro por valor que no percebem, no importa quo real ele possa ser. Da mesma forma, eles no pagaro por algum servio que no queiram receber. Portanto, escolher servios que so valorizados e importantes pelo cliente determinante para o sucesso da estratgia. Segundo Porter (1997), diferencia-se da concorrncia a empresa que puder ser singular em alguma coisa valiosa para os compradores. Esta afirmao um dos alicerces deste trabalho. O

tema servios ao cliente foi escolhido por ter alto potencial de transformar-se em um diferencial facilmente percebido e valorizado pelos clientes. Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) afirmam que a qualidade do servio prestado mais difcil de ser copiada que o conceito de um servio, desde que a empresa possua uma cultura empresarial de fato voltada para o cliente. Assim sendo, considera-se que servio ao cliente uma forma de agregar valor oferta e de mostrar que a empresa preocupa-se com a real satisfao do seu cliente. O presente artigo, que caracteriza-se por ser um estudo de caso, consiste no relato da aplicao da tcnica aqui apresentada em uma distribuidora de produtos de automao comercial e industrial. A empresa, DNAutomao, est localizada em Porto Alegre e atuante em toda a regio sul do Brasil1. Os clientes da empresa, que contriburam respondendo ao questionrio da pesquisa, so, na sua maioria, revendas de produtos de automao ou informtica. O principal objetivo do trabalho foi avaliar os servios ao cliente da empresa e elaborar sugestes de melhorias para oferecer maior valor para o cliente. 2. FUNDAMENTAO TERICA 2.1. Diferenciao Segundo Kotler (1998), o conceito de diferenciao o ato de relacionar um montante de diferenas significativas para distinguir o produto da empresa do produto do concorrente. Para que a estratgia de diferenciao do produto traga resultado satisfatrio, a empresa deve contar com a excelncia operacional, intimidade com o consumidor (para conhecer suas reais necessidades) e a liderana em termos de produto. Porter (1986) define diferenciao de uma forma mais ampla, onde a empresa diferencia-se atravs de um conjunto de esforos. Para o autor, a empresa deve oferecer um valor exclusivo para seus clientes, com base em caractersticas e tecnologias superiores.
Diferenciao significa que as empresas tm sua marca identificada e desenvolvem um sentimento de lealdade em seus clientes, originados do esforo passado de publicidade, servio ao consumidor, diferenas dos produtos, ou simplesmente por terem entrado primeiro na indstria. Porter (1986 p.27)

Diferenciao tambm uma das trs estratgias competitivas genricas definidas por Porter (1986, 1989). As duas restantes so liderana no custo total e enfoque. Uma empresa que no adota uma estratgia genrica est no meio termo. Ela no possui nenhuma vantagem competitiva. Uma empresa no meio termo ir competir em desvantagem porque o lder no custo, diferenciadores ou enfocadores estaro mais bem posicionados para competir em qualquer segmento. Ficar no meio termo normalmente manifestao da relutncia de uma empresa em fazer escolhas sobre como competir. A diferenciao uma estratgia genrica que pode ser baseada no prprio produto, no sistema de entrega pelo qual ele vendido, no mtodo de marketing e em uma grande variedade de outros fatores. Uma empresa diferencia-se da concorrncia se puder ser singular em alguma coisa valiosa para os compradores a ponto que estes estejam dispostos a pagar um preo-prmio pelo produto/servio que a empresa oferece. Esta diferena de preo tem que ser maior que os custos que a empresa incorre para diferenciar-se. As empresas encaram as fontes em potencial de diferenciao de uma forma muito limitada. Elas vem a diferenciao em termos das prticas de marketing ou do produto fsico, ao invs de considerarem que elas originam-se potencialmente em qualquer parte da cadeia de valores. A diferenciao proporciona isolamento contra a rivalidade competitiva devido lealdade dos consumidores com relao marca e tambm conseqente menor sensibilidade ao preo.

A autora agradece o acesso aos clientes fornecido pela empresa.

2.2. Servio ao Cliente O tema servio ao cliente uma preocupao recente do campo da administrao mas j evoluiu consideravelmente e foi ajustado s diferentes realidades vividas nos ltimos anos. Os primeiros conceitos acerca do tema definiram servio ao cliente como resultado final de um sistema de distribuio de uma empresa (La Londe e Zinszer, 1976). Naquela poca, quando o mercado no era to competitivo, as empresas limitavam-se a oferecer servios nesta rea, restringindo-se a assistncia tcnica ao produto, instalao, manuteno, etc. Com o passar do tempo, o conceito foi ampliando-se e passou a englobar tambm outros aspectos como vendas, satisfao das necessidades do cliente, reduo do custo e otimizao do tempo. La Londe e Zinszer (1976) definiram que servio ao cliente um conjunto de atividades que compem a interface entre uma empresa e seus clientes e que facilitam a venda ou a utilizao de produtos/servios. Numa definio mais moderna, este conceito foi ajustado s novas prticas e definido como um processo que fornece valor adicionado para a supply chain ao menor custo total (Freitas et al., 2000). Servios ao cliente tambm foram definidos como ferramentas que auxiliam as empresas a satisfazer os consumidores (Kotler, 1998); um conjunto de tarefas que envolvem interaes com clientes (Lovelock, 1994); e um processo que ocupa lugar entre o comprador e o vendedor (Innis e La Londe, apud Luce e Trez, 2000), levando a uma vantagem competitiva da organizao (Grnroos, 1993), entre outras definies. A partir desses conceitos, pode-se destacar as principais caractersticas dos servios ao cliente: a interao direta com o cliente, a criao de valor, a diferenciao da oferta e a satisfao do cliente. Para desenvolver uma boa proposta de valor, necessrio que todas as atividades da empresa estejam interligadas e mantenham uma comunicao harmoniosa. Da mesma forma, um bom mix de servios ao cliente exige que vrias reas, funes e colaboradores estejam comprometidos. Alm disso, os servios devem estar sincronizados com as necessidades especficas do cliente. preciso, entretanto, que estas aspiraes do cliente sejam identificadas, que as reais condies do fornecedor em atender a tais aspiraes sejam avaliadas, bem como sejam avaliadas as condies da concorrncia em reagir a ofertas ampliadas. Para se desenvolver os servios ao cliente na empresa necessrio obter-se as informaes corretas e oportunas. Por isso a necessidade da pesquisa junto aos clientes. Grnroos (1993) prope tratar servios ao cliente como uma forma de orientao da empresa que busca seu diferencial na satisfao dos clientes atravs da prestao desses servios. Para Slongo (1994), servios ao cliente constituem um conjunto de atividades executadas nas relaes de um fornecedor com seus clientes, com objetivo de satisfazer estes ltimos, criando em suas mentes uma percepo de que fcil, vantajoso e/ou seguro manter negcios com o primeiro. O autor conclui que os servios ao cliente fornecem uma vantagem especial quando em situaes de competio avanada, o que de fundamental importncia para a realizao deste trabalho. Outros autores (Parasuraman e Berry, 1990; Heskett, 1990; Luce e Trez, 2000) tambm destacam o papel dos servios ao cliente para o melhor desempenho competitivo das organizaes. Segundo eles a adoo dos servios ao cliente como uma estratgia de marketing poderia resultar em um importante diferencial de mercado. Servio ao cliente no , per se, estratgia e nem consiste em vantagem competitiva. Servio ao cliente serve como base para a empresa melhorar a sua performance e oferecer competncias superiores s da concorrncia, desenvolvendo vantagens competitivas em conseqncia disso. 2.3. Satisfao do Cliente

Segundo Rossi e Slongo (1997), a pesquisa de satisfao de clientes um sistema de administrao de informao que continuamente capta a voz dos clientes, atravs da avaliao da performance da empresa a partir do ponto de vista dos clientes. Atravs da pesquisa de satisfao de clientes, a empresa tem a oportunidade de medir a sua qualidade externa ou performance com relao aos seus servios e produtos, possibilitando o contnuo aprimoramento dos mesmos. As pesquisas de mensurao da satisfao permitem que as empresas saibam quais as questes que necessitam de aperfeioamento e que so realmente importantes para os clientes. A partir dos resultados obtidos com essa mensurao, as empresas podem contar com um excelente instrumento para orientao de suas estratgias. Assim, as informaes sobre os nveis de satisfao dos clientes constitui-se em uma das maiores prioridades de gesto nas empresas comprometidas com a qualidade de seus produtos e servios e, por conseguinte, com os resultados alcanados junto a seus clientes. importante que as empresas apurem o nvel de satisfao dos clientes atravs de medidas diretas, realizando pesquisas regularmente, com o intuito de analisar as opinies relacionadas aos vrios aspectos do seu desempenho, bem como da concorrncia. Segundo Solomon (1999), o estudo da satisfao importante para o direcionamento estratgico da empresa, pois aps o uso que o consumidor avalia a sua satisfao com a aquisio do produto ou servio. A satisfao difere de valor por ser um sentimento do cliente com relao a uma performance real. o julgamento formado durante ou depois do uso ou consumo de um produto ou servio de um determinado fornecedor, sendo portanto reao ou sentimento, e no expectativa. A satisfao do cliente o resultado entre o confronto da performance da empresa, ou seja, o que se recebe, com a expectativa do consumidor sobre o que ele esperava receber. Para Blackwell, Miniard e Engel (2001), a satisfao uma avaliao ps-consumo em que a alternativa escolhida deve, no mnimo, alcanar ou exceder as expectativas. A satisfao pode ser uma avaliao feita pelo consumidor a partir de uma ampla experincia com o produto ou servio at o momento (Johnson, 1994). Para Rossi e Slongo (1997), a satisfao do consumidor possui duas dimenses essenciais: a satisfao referente transao especfica e satisfao acumulada. 3. MTODO Para obteno dos dados necessrios para a realizao deste trabalho, foi realizada uma pesquisa dividida em duas etapas, uma qualitativa (exploratria e semi-estruturada) e outra quantitativa (descritiva e estruturada). A etapa exploratria teve por objetivo identificar quais so os servios ao cliente identificados pelos clientes no processo de compra de produtos de automao comercial. Para tanto, foram realizadas 6 entrevistas em profundidade. A partir do agrupamento e contagem das respostas de todas as entrevistas, foi possvel identificar os servios ao cliente mais citados e considerados mais importantes pelos entrevistados, o que totalizou 28 itens. Aps a anlise de contedo das entrevistas e identificao dos atributos a serem avaliados, foi elaborado o instrumento de coleta de dados utilizado na etapa quantitativa da pesquisa. Atravs de uma pesquisa descritiva, verificou-se o grau de importncia e o grau de satisfao atribudo a cada um dos servios ao cliente identificados na etapa anterior da pesquisa. Foi utilizada uma escala do tipo Likert de 5 pontos na qual quando avalia-se o grau de importncia do atributo, o nmero 1 representa pouco importante e o 5, muito importante; e quando avalia-se a satisfao do atributo, o nmero 1 representa insatisfeito e o 5, muito satisfeito. A tcnica de coleta de dados foi o envio de questionrios por e-mail (Grossnickle e Raskin, 2001). Foi utilizado o mailing da empresa para enviar o questionrio para todos os clientes (457 empresas).

As informaes coletadas foram analisadas de acordo com a Janela do Cliente, cruzando dados de importncia dos atributos com seus respectivos graus de satisfao. A Janela do Cliente um mtodo de pesquisa auto dirigido para medir o grau de satisfao dos clientes em relao s caractersticas de qualidade dos produtos e servios oferecidos. A Janela do Cliente uma matriz de atributos que cruza duas variveis (Albrecht e Bradford, 1992). A primeira delas a varivel importncia (que percebida pelo cliente nos atributos do produto/servio), e a segunda a varivel satisfao (que o cliente sente em relao a estes atributos). Para a construo da matriz, faz-se necessrio, portanto, a realizao de um questionrio, que ter o objetivo de mensurar o grau de importncia e o grau de satisfao. Esta matriz de dupla entrada tem no eixo vertical a varivel importncia e no eixo horizontal a varivel satisfao. A interseco destas duas variveis avaliar a situao em que o atributo se encontra em relao necessidade e satisfao para os clientes. 4. ANLISE DOS DADOS O tratamento e anlise dos dados foi realizado com o auxlio dos softwares SPSS (Statistical Package for Social Sciences) e Microsoft Excel (para a janela do cliente). O alpha de Chronbach foi calculado com o propsito de verificar a confiabilidade das escalas utilizadas para medir a importncia e a satisfao. Um coeficiente alpha menor do que 0,6 geralmente indica confiabilidade insatisfatria da consistncia interna da escala (Malhotra, 2001). Os valores encontrados foram 0,8235 para a escala de importncia e 0,9214 para a escala de satisfao. 4.1. Caracterizao da Amostra A amostra analisada foi composta por 92 clientes ativos da DNAutomao selecionados de forma no probabilstica (por convenincia). Os questionrios foram enviados por e-mail para 457 empresas e o retorno dos questionrios foi de 20,13%, j desconsiderando os questionrios que eventualmente tenham sido anulados. As caractersticas da amostra so descritas a seguir. 4.1.1. Porte Nota-se a grande incidncia (69% dos casos vlidos) de empresas com at dez funcionrios. A quase totalidade das empresas (96,6%) tem at 50 funcionrios e 98,3% da amostra possui at 100 funcionrios. Tabela 1 - Nmero de Funcionrios (por faixa)
N Funcionrios Freqncia 1 a 10 40 11 a 50 16 51 a 100 1 mais de 100 1 Total 58 % 43,5 17,4 1,1 1,1 63 % Vlido 69 27,6 1,7 1,7 100 % Acumulado 69 96,6 98,3 100

34 missing values. Fonte: Coleta de Dados

4.1.2. Ramo de atividade Os respondentes no so apenas revendas de hardware, embora a maioria (41,1%) atue neste ramo de atividade. 37,4% tambm prestam servios de assistncia tcnica e 14,2% trabalham com a venda de software. Tabela 2 - Ramo de Atividade das Revendas

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Ramo Freqncia Venda de Hardware 78 Assistncia Tcnica 71 Venda de Software 27 Outro 14 Total 176 % Vlido 41,1 37,4 14,2 7,4 100 Casos 91,8 83,5 31,8 16,5 223,5

9 missing values, 83 casos vlidos; questo de mltipla resposta; fonte: coleta de dados

4.1.3. Nichos Atendidos O varejo, de uma forma geral, ainda o nicho de mercado que mais consome automao, sendo atendido por 26,3% das empresas entrevistadas. A indstria aparece em segundo lugar, com 20,4% das respostas e 59 citaes. Em seguida surgem o setor de supermercados (15,2%), farmcias (13,1%), rgos pblicos (11,4%) e logstica (8,7%). Tabela 3 - Nichos Atendidos pelas Revendas
Nicho Freqncia Varejo em geral 76 Farmcias 38 Supermercados 44 rgos Pblicos 33 Indstria 59 Logstica 25 Outros 14 Total 275 % Vlido 26,3 13,1 15,2 11,4 20,4 8,7 4,8 100 Casos 86,4 43,2 50 37,5 67 28,4 15,9 328,4

6 missing values, 86 casos vlidos ; questo de mltipla escolha.; fonte: coleta de cados

4.2. Janela do Cliente A partir do grfico da janela do cliente (Figura 1), possvel analisar as mdias de importncia e satisfao em conjunto e identificar quais so as (a) foras, (b) as vulnerabilidades competitivas, (c) os pontos de superioridade irrelevante e (d) a relativa indiferena da empresa. Todos os atributos pesquisados em grau de importncia e satisfao foram inseridos no grfico de acordo com suas mdias. A anlise, portanto, considerar os graus de importncia e satisfao dos servios ao cliente da empresa, na percepo dos seus clientes. 4.2.1. Quadrante A - Fora Competitiva Neste quadrante esto localizados os atributos que foram considerados muito importantes e obtiveram um grau de satisfao alto, ou seja, os clientes valorizam esses servios e esto satisfeitos com o desempenho da empresa em relao a eles. Dez atributos ficaram enquadrados neste quadrante: "clareza," "conhecimento dos produtos", "qualidade dos produtos", "consultoria/orientao para o cliente final", "agilidade no atendimento", "prazo de entrega", "garantia", "suporte tcnico", "informaes sobre produtos" e "lista de preos eletrnica". Os atributos "clareza", "conhecimento dos produtos", "qualidade dos produtos", "consultoria ao cliente final" e "agilidade no atendimento" encontram-se em uma posio vantajosa no grfico. Estes servios so as estrelas da empresa e devem ser monitorados para que a satisfao do cliente seja mantida. Os atributos "conhecimento dos produtos", "consultoria/orientao para o cliente" e "agilidade no atendimento" tambm obtiveram mdias altas de importncia e satisfao. A

execuo destes servios depende de pessoas e por isso torna-se fundamental contratar e manter bons profissionais. Essas pessoas agregam valor empresa e contribuem muito para o bom desempenho da mesma no mercado. O conhecimento e o "valor" que as pessoas agregam, so ativos intangveis que so muito valorizados de forma indireta pelo mercado. A qualidade dos produtos continua sendo um dos pontos fortes da DN Automao. De fato, existe uma preocupao constante em oferecer produtos de alta tecnologia e qualidade para os clientes, o que demonstra um comprometimento da empresa com os resultados obtidos pelo usurio final. Aos servios "garantia", "suporte tcnico", "informaes sobre produtos" e "lista de preos eletrnica" foram atribudos graus de importncia altos e graus de satisfao um pouco abaixo dos citados acima. Eles encontram-se em uma posio no to vantajosa quanto os atributos citados anteriormente, mas ainda assim fazem parte do conjunto de servios que so considerados pontos fortes da empresa. 4.2.2. Quadrante B - Superioridade Irrelevante Este quadrante constitudo por aqueles atributos cujas mdias de importncia ficaram abaixo da mdia geral, mas so considerados satisfeitos. Ou seja, so aqueles servios que o cliente recebe e se satisfaz, mas no so to valorizados. Os servios que se encontram neste quadrante so: "ambiente fsico", "status do pedido", "publicidade e propaganda", "jornal eletrnico", "crdito ao cliente final", "faturamento direto" e "site". A empresa pode optar por manter estes servios, j que o grau de satisfao foi considerado alto. Merecem ateno especial os atributos "crdito ao cliente final" e "contedo dos treinamentos", por estarem mais prximos dos quadrantes "A" e "C". O primeiro, se melhorado, pode tornar-se uma fora competitiva. O segundo, caso seja negligenciado, pode tornar-se uma relativa indiferena. 4.2.3. Quadrante C - Relativa Indiferena No quadrante "C" esto aqueles atributos que so considerados pouco importantes e esto pouco satisfeitos. Os atributos classificados neste quadrante no devem ser negligenciados pela empresa. Eles apresentam importncia relativamente abaixo da mdia, o que no significa que eles no sejam valorizados, mas que outros servios so mais valorizados do que estes. A demonstrao de produtos foi surpreendentemente classificada como relativa indiferena. Nota-se pela sua posio no grfico que a sua importncia est prxima da mdia e a sua satisfao est muito abaixo da mdia de satisfao geral. O suporte pela Internet est contido no quadrante "C", mas suas mdias esto bem prximas das mdias gerais. A "regularidade dos treinamentos" apresentou a mdia de importncia mais baixa deste quadrante. O item que mais chama a ateno a "mdia cooperada", que apresentou o menor grau de satisfao de todos os atributos. Este servio, embora contrariamente s expectativas, obteve um nvel relativamente baixo de importncia, apesar de consistir em uma importante ferramenta e oportunidade de divulgao para os clientes. 4.2.4. Quadrante D - Vulnerabilidade Competitiva O quadrante "D" representa as caractersticas com alta importncia e baixa satisfao. Aqui encontram-se os atributos que merecem ateno especial da empresa, para que sejam melhorados e atinjam nveis de satisfao mais altos. Cinco atributos esto localizados neste quadrante:

"assistncia tcnica", "poltica de troca/devolues", "catlogo de produtos", "prazo de pagamento" e "abertura para negociao". O catlogo de produtos uma excelente ferramenta de vendas e, no caso especfico da DN Automao, este atributo encontra-se muito prximo do quadrante "A", o que significa que com um pequeno esforo para aumentar a satisfao do cliente este servio passar a ser uma fora competitiva. A poltica de devolues tambm foi enquadrada neste item e portanto pode ser melhorada. Sabe-se que no existe uma poltica de trocas e devolues em vigor na empresa. O "prazo de pagamento" pode ser enquadrado em uma anlise semelhante ao item anterior, uma vez que so oferecidas opes de pagamento, mas os clientes ainda no identificam estas opes como satisfatrias.

Figura 1 - Janela do Cliente DN Automao


Quadrante A FORA COMPETITIVA Quadrante D VULNERABILIDADE COMPETITIVA 10 - Assistncia Tcnica 11 - Poltica Troca/devolues 21 - Catlogo de Produtos 24 - Prazo de Pagamento 25 - Abertura para Negociao 1 - Clareza 2 - Conhecimento dos Produtos 3 - Qualidade dos Produtos 5 - Consultoria/Orientao ao Cliente Final 6 - Agilidade Atendimento 7 - Prazo Entrega 9 - Garantia 15 - Suporte Tcnico 22 - Informaes sobre Produtos

10 25
SATISFAO 2 3

24

22 15 21 27

2 5 3 6 7 1

11

8 16 18 14 13 4 23 19
4

4 26

28 17 12 20

Quadrante C RELATIVA INDIFERENA 8 - Demonstrao de Produtos 13 - Regularidade dos Treinamentos 16 - Suporte pela Internet 18 - Campanhas de Vendas 19 - Mdia Cooperada

Quadrante B SUPERIORIDADE IRRELEVANTE 4 - Ambiente Fsico 12 - Status do Pedido 17 - Publicidade e Propaganda 20 - Jornal Eletrnico 23 - Crdito ao Cliente Fina 26 - Faturamento Direto 28 - Site

IMPORTNCIA

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5. CONSIDERAES FINAIS E LIMITAES DO ESTUDO Este estudo foi elaborado com o objetivo de identificar os servios considerados importantes pelo cliente, a fim de propor melhorias que venham aprimorar a oferta de tais servios. Desta forma, espera-se que eles possam apresentar-se como um diferencial no momento da compra. Aps a elaborao da anlise do cliente, pode-se identificar os servios ao cliente potenciais para tornarem-se vantagens competitivas. A empresa deve, ento, fazer uma anlise da situao atual e elaborar suas estratgias neste sentido. De uma forma geral, espera-se que o desenvolvimento dos servios ao cliente oferea maior valor para o cliente, aumentando a sua satisfao e, conseqentemente, fidelizando-o. Essas so aes essenciais para a sustentabilidade da empresa no mercado. Este trabalho tem um carter basicamente gerencial e buscou, aliando a teoria prtica, uma maneira de agregar valor oferta atravs de servios ao cliente. Apresentando o caso da DNAutomao, exemplificou-se como a proposta pode ser aplicada na prtica e expandida para outros setores. A Janela do Cliente uma ferramenta gerencial que pode ser aplicada para quaisquer atributos, sejam eles servios ou caractersticas de produtos. Assim, sustenta a elaborao de estratgias, atravs da identificao dos pontos crticos que merecem maior ateno. Algumas das limitaes deste estudo consistem em (a) os resultados da pesquisa restringirem-se amostra: a dificuldade encontrada em analisar uma amostra probabilstica transfere-se para a generalizao dos resultados; (b) a pesquisa foi um corte transversal, limitando as anlises ao perodo da coleta. Sugere-se que sejam feitas pesquisas longitudinais, que oferecem dados mais precisos em funo do tempo e a realizao de uma pesquisa com o usurio final para entender o seu processo de compra e verificar quais so os fatores que influenciam a sua deciso. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ALBRECHT, Karl; BRADFORD, Lawrence J. Servios com qualidade: a vantagem competitiva. So Paulo: Makron Books, 1992. BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Consumer behavior. 9ed. Mason: South-Western, 2001 DENTON, Keith. Qualidade em Servios - O atendimento ao cliente como fator de vantagem competitiva. So Paulo: Makron Books, 1990. FREITAS, A.; BUSS, C.; BREI, V.; GRINBERG, C.; ALMEIDA, S. Importncia dos Servios ao Cliente na Compra de Aparelhos Condicionadores de Ar no Estado do Rio Grande do Sul. In 24 Encontro Nacional da ANPAD - ENANPAD, 2000, Costo do Santinho, SC. Anais. Costo do Santinho: ENANPAD, 2000. GRNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Servios A competio por servios na Hora da Verdade. 6ed. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1993. GROSSNICKLE, Joshua; RASKIN, Oliver. Handbook of Online Marketing Research. New York: McGraw-Hill, 2001. HESKETT, James L.. Service breakthroughs : changing the rules of the game. New York: Free Press, 1990. JOHNSON, M. Comparability in consumer satisfaction surveys: product, services, and government agencies. In: Seminar on New Directions in Statistical Methodology. Washington DC: Office of Management and Budget, Statistical Policy, April, 1994. KOTLER, Philip. Administracao de marketing : analise, planejamento, implementacao e controle. So Paulo: Atlas, 1998.

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