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PUBLICIDAD Semestre marzo-agosto 2008 Darwin Elas Bentez Salazar, ing. I DATOS DEL CATEDRTICO Experiencia laboral de 18 aos.

Diplomados internacionales en Marketing y Ventas. Postulante MBA, Universidad Alfredo Prez Guerrero Ingeniero Comercial con nfasis en Marketing. Se ha desempeado como vendedor, supervisor de ventas, jefe de ventas, gerente de ventas, gerente general de organizaciones ecuatorianas. Conferencista y asesor de ms de 100 empresas. Obras Publicadas: Parbolas y pensamientos Compendio de Valores Humanos Una motivacin con Valores Por publicar: Enciclopedia Mundo Comercial Tomo I, Marketing Tomo II, Ventas Tomo III, Publicidad Tomo IV, Psicologa Comercial Tomo V, Relaciones Pblicas II PAUTAS DE COMPORTAMIENTO Cumplimiento del horario establecido. Flexibilidad de 10 minutos de la hora establecida. Pasado el lapso de tiempo indicado, se cierra la puerta. Alumno/a que falte, presentar una investigacin escrita a mano sobre el tema tratado el da que falto; de no cumplir con la norma se ver afectado su puntaje de participacin en clase. Prohibido realizar acciones que desven el tema central. No al uso de celulares o artefactos elctricos que afecten al desarrollo del tema. Norma de respeto. El Asistente de ctedra ser responsable: llevar lista de pendientes, comunicacin profesor estudiantes fuera aula, recursos para el desarrollo de las sesiones, recoleccin y entrega de trabajos enviados. III SISTEMA DE EVALUACIN Se adjunta matriz

IV TABLA DE CONTENIDO DEL TALLER 1. Conceptos de Publicidad e incidencia actual 2. Objetivos de la Publicidad 3. Medios publicitarios 4. Campaas publicitarias 5. Publicidad: directa, exterior, punto de venta 6. Investigacin publicitaria 7. La publicidad en la empresa 8. Agencias Publicitarias 9. Creatividad 10. Intereses Psicolgicos 11. Presupuestos publicitarios 12. Consumo V OBJETIVOS Disear una estructura adecuada de todas las herramientas de informacin que tiene una empresa para poder: Comunicar, persuadir, recordar al potencial mercado. VI BIBLIOGRAFA KLEPPER Otto, Publicidad 12 va edicin WELLS William, Publicidad principios y prcticas 1995, 3ra edicin

BENTEZ Darwin, Publicidad 1ra edicin 2008 DEL DOCUMENTO ENTREGADO QUEDA PROHIBIDO LA REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL SIN PREVIA AUTORIZACIN DEL AUTOR

QUE ES LA PUBLICIDAD? Antes de iniciar un examen genrico de lo que se entiende por publicidad, es necesario hacer referencia a un grupo de actividades tpicas en nuestro mundo empresarial en las que participa la publicidad. Estas actividades tpicas empresariales forman parte de un complejo de procesos y de tcnicas distributivas que, normalmente, denominamos marketing, completado con instrumentos y lenguajes que son caractersticos de la moderna industria de las comunicaciones. Por tanto, podramos decir que publicidad es un componente del marketing, cuya importancia es relativa, ya que vara de un sector a otro y en el mismo sector de un momento a otro. Teniendo en cuenta que la venta es el intercambio entre dos personas o entidades comerciales, entre los que se cambian productos por dinero, llegaremos a la conclusin de que la venta es un eslabn ms en el proceso de marketing, proceso que a su vez incluye la investigacin del mercado, el estudio y diseo del producto, la fijacin de su precio, la distribucin, la publicidad, la promocin y el control comercial. Por tanto, podramos representar el marketing como una rueda o media naranja, en la que cada gajo, visto en un corte transversal, es una parte ntimamente ligada a lo dems. Ya hemos enmarcado, de alguna manera, la publicidad dentro del contexto del marketing, lo cual nos permite entrar de lleno en materia. Qu entendemos por publicidad? Para contestar a esta pregunta se nos ocurre que lo correcto sera decir que es el puente entre la oferta y la demanda y, por tanto, una consecuencia de la venta, ya que establece el sustituto del contacto personal, ya que el crecimiento de produccin y consumo hace inviable por s mismo, de una forma general la relacin bis a bis entre ambos fenmenos. Es decir, PUBLICIDAD, es: "el medio de contacto personal de ms largo alcance. " Tambin: "El vendedor impreso cuya misin es la de comunicar." A travs de este fenmeno intentamos comunicar algo al conjunto de consumidores, que componen nuestro consumidor objetivo, con la intencin de persuadirles a comportarse en un sentido determinado y preestablecido. Observemos que hemos citado las palabras: Comunicar, consumidores objetivo, persuadir y comportarse. Ahora trataremos de 3

profundizaren definicin. COMUNICAR

ellas,

para

una

mayor

comprensin

de

la

Aceptaremos, sin vacilar, que la publicidad es una forma de comunicacin y esto se justifica desde el plano en que la publicidad emite un mensaje y existe un receptor que la asimila. Misin de la comunicacin es conseguir una fcil comprensin por parte de quien recibe el mensaje, y no pueden permitirse un fallo, ya que es una "comunicacin interesada". CONSUMIDORES Y OBJETIVOS DIANA Teniendo en cuenta que cada medio de difusin puede tener una audiencia distinta, es fcil suponer que el mensaje a comunicar puede llegar tan lejos como nos lo propongamos, teniendo presente que el mismo medio puede variar el tipo de audiencia segn las pginas en prensa, las horas en radio y televisin, los emplazamientos de las vallas, carteles, etc. Nuestro particular mensaje tendr que ir dirigido, segn el producto concreto a un determinado pblico que, en definitiva, es lo que denominamos objetivo diana. PERSUADIR Este concepto se halla ntimamente ligado al de la comunicacin interesada, ya que el coste que representa obliga a tener propsitos persuasivos. No se trata solamente de informar, sino de obligar a un comportamiento definido por parte de nuestro objetivo diana o consumidor. COMPORTARSE Despus de comunicar un mensaje publicitario a nuestro objetivo diana y le hemos persuadido de que el mensaje es cierto, veraz, es entonces cuando hemos de poner en marcha el mecanismo de tomar decisiones, mecanismo complejo que analizaremos cuando hablemos de la psicologa del consumo. Solamente diremos, por el momento, que la publicidad interviene a favor o en contra de la decisin favorable o desfavorable del consumidor, segn hayamos o no acertado en 4

el mensaje. Ciertos autores como Fouilhe, plantean el fenmeno comercial como una situacin de equilibrio entre un comprador y un vendedor. El propsito de la publicidad sera romper esta situacin de equilibrio a favor del vendedor. Visto desde este punto, comprador y vendedor seran dos conjuntos que se interaccionan, llegando, en una situacin ideal, a solaparse. Para aunar los conceptos que hemos visto, y que de alguna manera nos dan la definicin de publicidad, haremos una clasificacin simple segn el contenido del mensaje. Por tanto, la publicidad puede ser: a) DESCRIPTIVA o FUNCIONAL. b) AFECTIVA o ANODINA. En el caso a) se ajusta a las normativas de "informar y persuadir", pero nicamente describiendo las caractersticas intrnsecas del producto. Para el caso b) las apelaciones van ms all de las caractersticas intrnsecas del producto, dejando al lado la simple descripcin. La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podramos afirmar que es tan antigua como l. Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar as, es en la Grecia clsica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nmada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancas y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian. Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Ensea" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Ensea y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: el "lbum" y el "libellus" . El "lbum" es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y, en definitiva, todo aquello liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancas, anunciar espectculos circenses, ventas de esclavos y decisiones polticas de las autoridades . El "libellus", antecesor del cartel, es de menor tamao que el "lbum" . Una vez que se haba escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedicin o a la lucha.

En la Edad Media aparece el pregonero, que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atencin del pueblo sobre el pregonero, que transmita las rdenes y deseos de los nobles. Por el contrario en esta poca el cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "ensea", que diferenciaba los comercios entre s. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa . Con el Renacimiento y la aparicin de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el siglo XVI, con la aparicin de los peridicos, donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", peridico ingls, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareci. Es en el siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, de tal manera que constituya una forma de financiacin para los editores de peridicos. Con el transcurso de los aos este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados apareciendo a primeros del siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a disear, estudiar y difundir campaas para sus clientes. Con el siglo XX la publicidad llega a su mximo apogeo. Se ve potenciada con nuevos medios de comunicacin: cine, radio, televisin... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atencin de los clientes, lo que obliga a plantearse una "tica profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial. DEFINICIN PUBLICIDAD EN LA VIDA ECONMICA Una de las mayores dificultades para aplicar correctamente las tcnicas cientficas a la publicidad lo constituyen el hecho de que los lmites mismos de la publicidad no son, con frecuencia, lo suficientemente claros, existiendo una serie de distinciones entre publicidad, sales promotion, relaciones pblicas y merchandising, que se originan en distinciones histricas o estructurales, pero que desde un punto de vista cientfico no tienen ningn valor. Llegan, incluso, a servir de obstculo a la misma formulacin de una adecuada poltica empresarial de comunicacin o poltica de publicidad. De todas estas actividades se han dado diversas definiciones, pero, como sucede siempre, cada definicin 6

tiene lagunas o es insatisfactoria, porque trata de separar fenmenos que slo se pueden distinguir en un plano prctico y, por tanto reagrupar por analoga. Para no tratar de caer en el error de las demasiadas definiciones, citaremos una de fuente americana, aun cuando a lo largo de la exposicin inevitablemente y por conclusiones halladas aparezcan otras: "Publicidad es comunicacin de masas pagada, cuya finalidad ltima es la difusin de informaciones, el desarrollo de actitudes y el impulso a acciones ventajosas para la empresa que hace publicidad." De la expresin: ..."Comunicacin de masas pagadas" . . ., podemos llegar a la conclusin de que intentamos una venta masiva del producto. Analicemos este concepto. El progreso industrial y su constante renovacin perfeccionista obliga a una modificacin de las estructuras en la fabricacin de bienes y esto provoca: 1. Un mayor aumento de unidades de bienes concretos. 2. Un mayor aumento de unidades de bienes distintos. Por tanto, la revolucin en el mayor aumento de bienes supone muchas modificaciones, en ocasiones fijas ya en el tiempo, en la sociedad entre las que es obligado destacar la creacin de la sociedad de consumo, es decir, "la venta masiva de bienes masivos producidos". De una manera esquemtica tendramos que: 1. El punto de partida sera la fabricacin reducida y concentrada, el mercado reducido y la venta individual. 2. Cambio que industrial. supone una transformacin y un progreso y

3. El punto de llegada sera la fabricacin masiva diversificada, el mercado masivo y la venta masiva.

Por tanto: "La venta masiva induce, a su vez, a la revolucin del mercado, como consecuencia de la revolucin en la fabricacin de unidades de bienes." Veamos ahora cules son las caractersticas de la venta masiva: a) En primer lugar, la oferta experimenta un crecimiento dirigido hacia dos aspectos: 7

- En cantidad de bienes. - En clase de bienes. b) Por otro lado, la demanda a su vez crece en otros dos aspectos: - En volumen. - En necesidades y sofisticacin. c) Por ltimo, no existe un contacto directo entre oferta y demanda. Pero no tenemos que olvidar que el mercado, en definitiva, exige para su funcionamiento la adecuacin de oferta y demanda . Es decir, contacto. Esto es lgico, ya que si la oferta crece de una manera compleja, sucede lo mismo con la demanda y, por tanto, el contacto es ms necesario que nunca pudiendo ser directo y personal, como antes de la revolucin industrial de la que hablamos al principio. Como consecuencia estamos ya en disposicin de afirmar que: "La publicidad es el eslabn entre la oferta masiva y la demanda masiva." De aqu se desprende que la publicidad es una consecuencia de la venta masiva, al establecer, como hemos visto, un estrecho contacto con la oferta y la demanda. Teniendo en cuenta que el crecimiento de produccin y de demanda hace insuficiente la venta personal, al no poder por s misma poner en contacto la oferta y la demanda, la publicidad se convierte en esa forma de contacto que sustituye al contacto personal.

LA PUBLICIDAD ES UNA FORMA MASIVA DE CONTACTO COMERCIAL A esta forma masiva de contacto la denominaremos comunicacin, que es lo mismo que publicidad, por lo que: Oferta masiva. Comunicacin Demanda masiva. Y si la publicidad es comunicar, la definicin que podemos ofrecer es la de:

"Publicidad es comunicacin pagada y no personal, que por medios publicitarios hacen las empresas comerciales, organizaciones o individuos que se identifican con el mensaje publicitario." Como hemos podido observar, la publicidad se presenta como un fenmeno extremadamente complejo. Su realidad se expresa mediante una diversa multiplicidad de caracteres que tocan las ms variadas dimensiones: economa, psicologa, sociologa.. . que intervienen igualmente en una descripcin del fenmeno publicitario. Tratar de publicidad slo en el aspecto econmico permite analizar uno de sus componentes fundamentales sin llegar por ello ni a una completa explicacin del fenmeno, ni a una descripcin exhaustiva del mecanismo operativo completo de la publicidad. Sabemos que el sistema econmico est formado por oferta y demanda, y dado que stas son masivas, como ya vimos, es necesario un elemento catalizador que nos proporcione el funcionamiento ms satisfactorio posible del sistema. Considerando la publicidad como un elemento de la misin catalizadora del marketing, cumple la tarea especfica de comunicar a la oferta y a la demanda. No obstante, aparece un nuevo concepto en este sistema econmico ntimamente ligado con la relacin ofertademanda, este es el concepto de "competencia". Segn el economista Clark: "Competencia es el principio e comportamiento que se ejerce entre empresas rivales (oferta) al actuar bajo la presin de clientes (demanda), que tiene el poder de influir sobre las empresas en virtud de la capacidad de eleccin de proveedores rivales." La competencia, pues, obliga a las empresas que persiguen su propio inters a actuar de tal manera que consigan asegurarse el favor de los clientes. Segn el mismo economista, la competencia puede dividirse en: - Competencia ofensiva. - Competencia defensiva. - Competencia potencial.

Como es fcil comprender, la competencia ofensiva se realiza cuando se inicia una accin contra otra empresa rival. Cuando se trata de contrarrestar la accin de un rival comercial, que ya est en marcha, se produce la competencia defensiva. Si, por el contrario, se intenta que el mercado est a punto para el lanzamiento de un nuevo producto, decimos que es competencia potencial. De estas tres posturas en el sistema econmico y dentro de la competencia, se desprenden las correspondientes posiciones en marketing, de tal manera que todos los componentes de ste se pongan en accin y conduzcan al xito. Dentro de estos componentes est la publicidad y, como tal, adopta tres posturas: - Publicidad ofensiva. - Publicidad defensiva. - Publicidad potencial. Estas tres posturas corresponden, lgicamente, a la ideologa o forma de comportamiento de la competencia . No slo existe esta clasificacin de tipo general, sino que por el contrario pueden establecerse otras segn vaya dirigida al pblico consumidor, a las empresas o a los detallistas. Tambin por su mbito de actuacin pueden ser de alcance nacional, Iocal o regional. La publicidad no afecta en exclusiva a los bienes de consumo, sino que tambin lo hace a los bienes industriales, ya que existen en el mercado compradores de "bienes de consumo" y compradores de "bienes industriales", presentando mayor dificultad para llegar en su comunicacin a los ltimos, dado el alto grado de conocimiento de producto que poseen y que, por tanto, los hacen difcilmente influenciables. LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD El camino que debe seguir un mensaje publicitario para efectuar el proceso de persuasin es amplio, articulado y complejo: es necesario que la colectividad a que se dirige "recoja" el mensaje publicitario, es decir, que lo vea, lo advierta, lo lea, se interese, se consciencie y experimente el deseo de disponer del producto o del servicio objeto de la publicidad . 10

Por otra parte, toda campaa o actividad publicitaria se fija previamente en la realizacin de determinados objetivos de marketing y publicitarios, objetivos menos globales y ms especficos. El marketing pone en manos de la publicidad, como elemento final del proceso de comercializacin, unas consignas que han de convertirse en los correspondientes "objetivos publicitarios". No olvidemos que para el plan de marketing el consumidor es el objetivo principal. Pero, cmo acta la competencia sobre dicho consumidor? A travs de dos tipos de situaciones o caractersticas: Unas controlables a travs de: producto, precio, promocin y distribucin. Otras no controladas como: cultura, ideologa, poltica... Teniendo situadas estas variables, veamos de qu manera el producto se ve afectado por la publicidad. La publicidad presta un gran servicio a los productos, desde el momento que hace que exista una diferenciacin con los dems. Tarea fundamental, ya que la mayora de los productos son iguales en cuanto a estructuras y naturaleza. Debido a esto Reeves deca que si una campaa publicitaria es buena y no vende, lo que hay que cambiar es el producto y no la campaa. Al hablar de la publicidad de un producto determinado hay que tener e cuenta una serie de factores, como son: su presentacin, su color, su tamao, su envase, su sabor... A todas estas caractersticas se las denomina "valor aadido", que no siempre son fciles de encontrar, pero se pueden descubrir. Otros factores importantes son: el precio, la promocin y la distribucin. Los objetivos publicitarios, dependientes de los objetivos de marketing, responden a tres necesidades: informar, persuadir y recordar. Pero, por otra parte, las campaas publicitarias pueden poseer otros objetivos ms especficos, tales como: - Ayudar a introducir el producto en el mercado. - Mantener el mercado actual. Ayudar a conseguir establecimientos cualificados para su comercializacin . - Preparar el camino para los vendedores. 11 adecuados y

- Informar de los nuevos productos disponibles y su uso. - Lograr el contacto con consumidores potenciales. - Vender la imagen de marca. - Lograr una mejor disposicin de compra. As, pues, podramos decir que: Es por todo ello que los objetivos deben ser: - Realistas, es decir, ni demasiado altos ni demasiado bajos respecto a la situacin de marca y del mercado. - Especficos y no genricos. - Referidos a cierto perodo: objetivos a plazo medio y objetivos a plazo ms largo. Sealemos, pues, que la publicidad pura es una tcnica de comunicacin de estos objetivos y, para lograrlo, se puede aplicar el siguiente mtodo: 1. Conocer la audiencia a que nos dirigimos. 2. Seleccionar los medios ms econmicos y eficaces para captar la audiencia elegida. 3. Crear el mensaje publicitario para esa audiencia. 4. Planificar los medios en funcin del tiempo. 5. Determinar el presupuesto. 6. Medir los resultados. Hemos hablado de comunicacin, de valores Tratemos ahora de esclarecer estos conceptos. aadidos...

Volviendo a Reeves, divulgador y principal defensor del concepto USP (Unique Selling Proposition) que dice que el consumidor tiende a recordar una sola cosa del anuncio, nos quiere decir con esta teora que lo importante en realidad es encontrar "qu debemos decir", de tal manera que indique el beneficio o ventaja del producto que lo caracteriza frente a los dems. Realmente, lo que Reeves est planteando es un problema de tipo informativo. Hay necesidad de buscar en el producto 12

para encontrar "algo que sea noticia" y nos permita crear la promesa definitiva que vamos a ofrecer en el anuncio. Otros grandes siguientes: aspectos de la teora de Reeves son los

a) Los resultados de un anuncio o campaa publicitaria han de medirse por la "penetracin" o nmero de personas que recuerdan el anuncio. b) Dicha penetracin pierde valor si se cambia con cierta frecuencia el mensaje (beneficio) del anuncio. De una manera categrica Reeves afirma que: "Cambiar el mensaje es como detener el dinero, en cuanto a penetracin se refiere." Esto es exacto. Si anualmente se cambia el mensaje, el consumidor no sabr a qu carta quedarse y es posible que lo olvide. Recordemos algunos anuncios que en la actualidad vemos, donde durante aos y aos conservan el fondo, aun cuando cambien su forma. Vase Coca - Cola. Siempre su fondo es el fomento de la amistad entre la gente joven. c) Por ltimo, la originalidad ser siempre peligrosa. Un exceso de originalidad puede dar lugar a que se recuerde un determinado carcter del anuncio y se olvide el producto. El anuncio debe hacer interesante el producto, no limitarse nicamente a hacerlo diferente. Es decir: Reeves pretende la simplicidad para lograr la mayor efectividad. Hablemos ahora de la imagen de marca, como uno de los objetivos especficos de la publicidad. Recordemos que la "imagen de marca" es un logotipo que permite relacionar en la mente del consumidor dicho logotipo con el producto y, aun ms, con la empresa del producto. Cuando contemplamos un mensaje publicitario, en nuestra mente se producen dos impactos informativos: - Lo que dice el anuncio. - Lo que dice la marca. Estos estmulos se entremezclan y provocan un impacto nico, de tal manera que la marca ya se relaciona con el producto aun cuando a ste ya no se le menciona en el anuncio. Qu son los valores aadidos? Podramos afirmar que son aquellos capaces de satisfacer algunas necesidades de tipo 13

general, entre las que podemos encontrar e prestigio social, el poseer cierto estilo, .. Pero lo importante para la publicidad e que estos valores estn relacionados con la imagen que el consumidor tiene del producto. La imagen procede de la personalidad de la marca. Para el producto es imprescindible crear una imagen de marca que otorgue sello de calidad. La imagen de marca est ntimamente ligada a los valores aadidos. No debemos olvidar que esto no se consigue con una sola campaa publicitaria, sino con la insistencia a travs de los aos y de sucesivas campaas. El Departamento de Publicidad es el emisor, el que lanza el mensaje. El mensaje utiliza un medio (prensa, radio, . . .) para llegar al consumidor o receptor . El consumidor recoge toda la informacin y es interceptada como l cree que es. A este proceso le llamamos de codificar y el resultado es el mensaje recibido. Pero resulta que nunca es igual al mensaje primitivo que se emiti, ya que se deteriora. Veamos ahora cules son las caractersticas de la actuacin de la comunicacin entre la entidad emisora y el consumidor y el proceso por el que discurre en sus cinco niveles: 1. Desconocimiento, 2. Conocimiento, 3. Comprensin, 4. Conviccin, y 5. Accin. Aqu existen unos factores favorables como: claridad, autoridad, impacto, credibilidad, relevancia, permanencia. Aparecen tambin unas barreras, tales como: indiferencia, antipata, incomprensin, competencia, fallos de memoria, cambio en el mercado. Del poder de estas barreras y del impulso de los factores favorables depende el avance en el proceso de comunicacin. LA FUNCIN INFORMATIVA Y LA ESTRATEGIA CREATIVA El mensaje publicitario acta por su "valor global". A l concurren, junto al estilo y a la argumentacin publicitaria, el producto mismo "diferenciado por una marca", la confeccin, el precio, las caractersticas de la distribucin... Una simple variacin de uno de estos elementos modificara el significado de mensaje y, por tanto, su impacto se alterar. Veamos un ejemplo: Un producto alimenticio que sea similar a otro, pero que tenga tras s una marca o firma que d seguridad en la fabricacin de sus productos, puede establecer un mercado propio a un nivel de precio elevado y con una distribucin limitada, aunque su mensaje publicitario no est construido de modo distinto al de las empresas rivales. 14

El consumidor interesado advierte en el precio el elemento distintivo que confirma la calidad del producto, sugerida por la imagen de la empresa. Llegando a este punto, una reduccin del precio puede destruir el equilibrio, ya que el consumidor puede acoger la reduccin como un sntoma de deterioro cualitativo de producto, que da la sensacin de descender as al mismo nivel de los dems. No es seguro que esto atraiga a nuevos consumidores, ya que pueden estar escasamente informados de las tradiciones de la firma productora, o bien pueden no solicitar tal informacin en el "punto de venta " por la limitacin de la distribucin respecto a las marcas de competencia. En este proceso, el estilo y la argumentacin publicitaria han permanecido inmutables, pero ha variado el valor y el significado del mensaje. Indudablemente, la referencia a los elementos de valoracin no es genrica, como tampoco es genrico su valor global . No olvidemos que la publicidad es el camino entre el consumidor y el productor, dado que el mensaje publicitario evoca el entorno que puede ser percibido o acogido por el consumidor. La publicidad adquiere su carcter informativo de este modo y manera, y al decir esto, una vez ms, insistimos en el estado de confusin en que puede caer el consumidor con su incapacidad objetiva de juzgar los diversos bienes ofrecidos. Incapacidad, por otro lado, causada o por la absoluta falta de conocimiento de las cualidades objetivas, o por su asistematicidad, dada la complejidad tecnolgica que hay en el origen del producto industrial de hoy. Sin embargo, esta hipottica incertidumbre por ignorancia del consumidor no es suficiente para dejar zanjado el problema, es ms, diramos que cuando el consumidor conoce los productos, incluso cuando est totalmente convencido de que dos productos son tcnica y cuantitativamente iguales, prefiere uno a otro y orienta su eleccin hacia una marca ms que hacia otra. Todo esto tiene su explicacin porque un producto presenta en la comunicacin publicitaria una suma de "valores aadidos" superior a otro y capta al consumidor de una manera ms simple y sencilla. Es decir, se establece una comunicacin ms "sugestiva". Resumiremos diciendo que: "La publicidad interviene en una situacin de incertidumbre para la eleccin entre varios 15

bienes, incluso cuando se es consciente de su equivalencia tcnica y cualitativa". FUNCIN INFORMATIVA El concepto de funcin informativa; esta se explica comunicando a un nmero cada vez mayor de consumidores potenciales, la existencia de un en particular capaz de satisfacer determinadas necesidades . Aqu no podemos olvidar que al tratar de captar consumidores potenciales, lgicamente, existe una elasticidad de demanda, y siempre que existe un incremento de demanda por la entrada de nuevos consumidores, la elasticidad global slo permanecer invariable si: 1. Todas las demandas individuales son iguales. 2. La elasticidad de la demanda global de consumidores es igual a la de los anteriores. los nuevos

Estas dos razones no se verifican en la realidad, pero deben ser consideradas cuando se aisla la funcin informativa, predicando la demanda sin que vare fundamentalmente su elasticidad. Queremos decir con esto que la funcin informativa no est directamente implicada en relacionar de una manera forzosa al consumidor con el producto. En otras palabras, en un mercado que se abre, la preferencia del consumidor hacia los nuevos bienes se determina segn un esquema valorativo bastante genrico: "Es un mecanismo bsico en el que an no destaca el juego de toda una serie de valoraciones selectivas que determinarn, ms tarde, la eleccin de la marca". Recordando la importancia de la marca diremos que la publicidad informa de un nuevo producto, pero la informacin tambin repercute en otros productos anlogos, diferenciados con otras marcas, aunque stos no hagan publicidad. De aqu se desprende un concepto que no debe olvidarse nunca en publicidad: "El movimiento de expansin provocado por la funcin informativa de la publicidad se refiere tanto a la demanda de un producto particular, como a la demanda global de una clase de productos similares". La informacin que queremos concentrar en un solo producto se filtra a travs de l, para alcanzara todos los dems productos parecidos. De cualquier manera, al realizar la informacin de una forma especfica, permitimos al 16

consumidor orientar diferenciada.

su

eleccin

de

una

manera

ms

ESTRATEGIA CREATIVA Hasta ahora hemos hablado de qu es la publicidad, cmo interviene activamente en el plan de marketing y los objetivos que cubre, entre otras cosas. Pero el lector se estar preguntando: Cmo se hace la publicidad? Qu criterios se siguen para hacer una campaa de publicidad? Podemos decir que a estas preguntas slo caben dos respuestas: como Dios nos d a entender, o de la mejor manera posible. Particularmente, creemos nuestro deber olvidar la primera e incidir en la segunda, y para ello nada mejor que hablar de creatividad y sus estrategias. Publicidad es, entre otras cosas, como ya hemos visto, persuadir, y don Serapio Iniesta Garca afirma en su libro que la "persuasin ser tanto ms irresistible cuanto ms potente sea el foco de luz que proyectamos sobre el antro de oscuridad donde culebrean los insatisfechos deseos humanos, y cuando ms sagaz resulta la manipulacin de los planos mentales comunes donde dichos fenmenos se manifiestan". Pero, para mejorar ese foco de luz una vez ms tenemos que recurrir a la comunicacin, que ser la constante de la publicidad para poder satisfacer los deseos del consumidor, influyendo en su mente. Por tanto, necesitamos estructurar una base de operaciones donde contemplemos los siguientes apartados desde un punto de vista puramente del marketing: - Tenemos que contar con una investigacin seria que nos informe del mercado y su situacin para elegir el ms idneo. - Conocer al comprador o consumidor en todas sus facetas, motivaciones y actitudes y, en funcin de ello, determinar cmo influir y cambiar estos aspectos. - Informarnos de todo lo relativo al producto en s, con la seguridad de que la audiencia conoce todos los matices y caractersticas de dicho producto en relacin con la competencia. - Tener la completa seguridad de perfectamente distribuido. que el producto est

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Todo esto quiere decir, de alguna manera, que el proceso de creatividad en la publicidad no es un camino de inspiracin donde las musas aparecen, ni es una idea genial de cualquiera. Es el proceso por el que, despus de la seleccin y anlisis, se computa la informacin que constitua la base de operaciones para establecer un contenido de la comunicacin sobre el que acta la creacin publicitaria. Este proceso se produce por tres factores: - Razn. - Imaginacin. - Capacidad de organizacin. La razn para realizar la campaa est definida y clara: informar al consumidor sobre la existencia del producto y los beneficios que puede obtener con su consumo. La imaginacin es el alma definitiva para poder crear la campaa. Y, por ltimo, la capacidad de coordinar todos y cada uno de los movimientos precisos para llevar a cabo la campaa publicitaria, que en definitiva es la capacidad de organizacin. En el proceso creativo existen tres fases fundamentales: 1 Fase de ordenacin de la accin mental. 2 Fase de investigacin del objeto de la accin mental. 3 Fase de confrontacin con los fenmenos generales de lo mental. Para comprender la relacin estrecha que existe entre estos tres procesos y sus 18 fases, veamos la espiral de la creatividad de don Serapio Iniesta en el libro antes mencionado, y su explicacin. "Las 18 fases del proceso creador inscritas en nuestra espiral, precisan de una intercomunicacin constante entre ellas en orden inverso, alternativo, colateral, repetido, sincrnico y veloz, para constituir la trama y urdimbre que prestar cohesin, robustez y unidad a la formacin de la idea. As en cualquier fase del proceso de ordenacin ( 1 al 6), podemos revisar la significacin de un dato cualquiera del problema, a la luz sucesiva de las seis fases de investigacin (7 al 12) y de las otras seis (13 al 18) de 18

confrontacin con los fenmenos naturales; y volver, quiz, hacia atrs con nuestra lanzadera para permitirle penetrar en otro punto oscuro de la espiral, donde una nueva cadena de asociaciones nos hizo intuir la revelacin de nuevas posibilidades, tan inditas como fecundas, para el proceso creador. De esta forma las 18 fases de la espiral representan, con la aportacin vital del trabajo de cohesin y asociacin de la lanzadera, una inagotable fuente de estmulo para la mente; el movimiento de la lanzadera cosiendo lateralmente en mil puntos distintos a la espiral, genera innumerables oscilaciones y conexiones, que anticipan la iluminacin y permiten hallar la clave del problema publicitario ms intrincado y algunas de sus soluciones ms felices". No parece fcil comprender esto con una sola lectura, pero aconsejamos estudiar la espiral, meditndola varias veces, y luego se llegar a una provechosa sntesis. Al margen de todo esto sealaremos que en una campaa de publicidad existen tres decisiones de mxima importancia: - Qu decir. - Cmo decirlo. - Dnde hacerlo. Decisiones que son totalmente independientes una de otra y que ofrecen planteamientos individuales. Qu decir es la determinacin a tomar en cuanto al contenido del mensaje, as como "dnde decirlo" requiere determinar qu medios se utilizarn. El cmo decirlo", podramos aadir, compone el autntico momento de la creatividad publicitaria, dado que es aqu donde se tienen que dar cita todos y cada uno de los conceptos que hemos visto por el momento. Estos principios generales de creacin podran quedar definidos como: "Criterios y procedimientos problemas a la vez". de resolucin de los tres

Dejamos, por el momento, pero no olvidadas, las reglas creativas sobre redaccin, visualizacin, composicin grfica. . .. Conozcamos, ahora, de una manera rpida, algunos de los criterios que existen para resolver los problemas creativos.

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Digamos antes que nada que los criterios son diversas formas de enfocar un problema, sobre todo en unos momentos en los que el campo de la comunicacin est bastante sobrecargado y los receptores de mensajes publicitarios cada da son ms reacios a or. Debemos sealar que ninguno de los criterios que vamos a exponer tienen un valor absoluto, pero sirven como sugerencias para obtener una valiosa ayuda a la hora de resolver la problemtica del cmo, dnde y qu. "Unique selling proposition" (proposicin nica de venta) es la que se puede nominar como criterio bsico por su lgica e historia, ya que realmente ejerce un gran nfasis en las caractersticas del producto y en los beneficios que de l se derivan, y que, como consecuencia, puede obtener el consumidor. En definitiva, se trata de hacer una seleccin de los aspectos ms importantes del producto; estos sern la base de la campaa, los denominaremos "beneficios puntales" y a su vez pueden ser Racionales o Emocionales; aqu se produce un proceso semejante al de la venta y la compra. Citemos aqu a Euclides recordando aquello de: "Lo psquico est reido con lo lgico; lo consciente nos parece de pronto falso, caricatural y carnavalesco". Lo real es un concepto que se deja interpretar por el instinto creador y nunca por un juicio crtico. Pero volvamos a la seleccin del beneficio, para convertirlo en ms proposiciones sobre el producto (caractersticas) y entre las que tenemos que quedarnos con una: la proposicin de venta nica. Acudamos una vez ms a Reeves y veamos en esta ocasin cul es su tesis. Dice que: "el consumidor tiende a recordar tan slo una cosa del mensaje publicitario: un solo argumento de ventas, un solo concepto relevante". En tal caso ser aconsejable hacer una sola proposicin al consumidor, sin exceso de alabanzas, ni palabras ms o menos rebuscadas; nicamente decir cmo al obtener el producto se adquiere esa ventaja en concreto. Se debe ofrecer algo distinto de lo que la competencia ofrece, o que tal vez no se le haya ocurrido. Algo diferente y nico. Debe tener tal fuerza que sea capaz de comunicar con millones de personas e influir en ellos sobre las ventajas de ese producto para ayudarles a tomar una determinacin favorable respecto a l. Gracias imagen. movemos dichos rpida. a Martineau poseemos otro criterio como es el de la En este criterio se expone que los hombres nos ms por los smbolos que por las palabras, ya que smbolos los proporcionan una comunicacin ms Segn Martineau ste es el aspecto ms importante 20

que hay que cuidar en el proceso de creatividad de una campaa de publicidad. Siguiendo este criterio "el qu decir" se transforma en "qu imagen", y el "cmo" en la tarea de fabricar dicha imagen, donde todo el afn reside en conseguir la mejor de las imgenes, prescindiendo un tanto de las caractersticas o cualidades del producto . De cualquier manera, la combinacin de los dos criterios puede ser lo ideal. Tomemos contacto ahora con el "cmo" y para ello tenemos que tener presente tres conceptos - Afirmacin. - Repeticin. - Ejemplo. Si aceptamos el criterio de Martineau y damos por sentado que la audiencia piensa por imgenes creadas, podemos afirmar, entonces, que dicha audiencia cree en la afirmacin como el camino ms corto y fcil para que nos d crdito; de una afirmacin arraigada en el espritu nace el prestigio, y ste, a su vez, influye de manera positiva en la capacidad de juicio del consumidor. La repeticin de la imagen es necesaria para que su influencia sea lenta y su penetracin quede garantizada con efectividad en el subconsciente del consumidor. El camino del ejemplo es utilizado con frecuencia de un modo u otro en la publicidad. Es una forma de sugestin que incita a la imitacin. Veamos ahora lo que es el mensaje bsico y cmo se coordina el mismo y el medio ms adecuado. El esfuerzo realizado en la elaboracin de una campaa tiene su recompensa en la forma en que el consumidor ve, oye o lee el mensaje. A esto le denominamos "expresin final de la campaa" o mensaje base. Aqu se manifiestan los resultados del trabajo realizado. Es cuando a la idea bsica se le han aadido ms condiciones de atencin, atraccin e impacto. Pero es necesario, de alguna manera, constatar que el fin fue conseguido, y para ello es imprescindible evaluar el mensaje viendo si: - Tiene capacidad para consumidor. atraer y fijar la atencin del

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- Comunica exactamente lo que se pretenda decir. - Es recordado e identificado. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS Veamos ahora los medios, conozcamos algo ms de lo que significan para poder comprender la relacin que existe entre ellos y el mensaje, ya que dicha relacin estriba en saber si en e! proceso de creacin de la campaa han de tenerse en cuenta los medios por los que va a ser difundido, o si son los medios los que se doblegan a las existencias del mensaje. Diremos que el mensaje debe tener en cuenta los medios por los que se ha de emitir. Sin embargo, debe ser perfectamente adaptable a todos los medios sin sufrir modificaciones sustanciales. Los medios, podran decirse, que son entes en los que se apoya la publicidad para cumplir sus objetivos. Su caracterstica fundamental es servir a la comunicacin con unos fines determinados: informativos, recreativos, formativos. . . La publicidad se ampara en la audiencia que cada uno de ellos pueda tener para colocar, de una manera ms o menos ingeniosa, o ms o menos disimulada, su mensaje particular. Entre las definiciones y normativas de los medios podemos citar las siguientes: - Medio de publicidad es el soporte o conjunto de soportes publicitarios, anlogos o similares, cuya propiedad ostenta una empresa con personalidad y capacidad jurdica suficientes para actuar profesionalmente, explotndolos comercialmente como difusores de publicidad de manera organizada, sistemtica, habitual y permanente, cumpliendo los requisitos establecidos por la legislacin vigente. - Cuando un rgano de informacin sea adems medio de publicidad, podr explotar sta por s mismo, mediante su propio departamento de publicidad, que deber inscribirse en el Registro General de la Publicidad como "exclusiva de publicidad". - Los rganos de informacin no podrn poseer intereses econmicos en ninguna clase de agencia o empresa de publicidad ni stas en aqullos. - Los rganos de informacin podrn ceder contractualmente a Agencias o Empresas de exclusivas su explotacin publicitaria, con las limitaciones legales. La cesin podr ser total o parcial.

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Los medios puede ser clasificados atendiendo a criterios diferentes: segn sea la forma de llegar al consumidor o receptor, segn sea el rgano que los percibe o agrupados en familias. Los que vamos a contemplar son los siguientes: - Prensa diaria. - Revistas. - Televisin. - Radio. - Cine. - Publicidad exterior. - Otros (publicidad directa). ESTUDIOS DE MOTIVACIN Ante la situacin econmica en que vivimos, el lanzamiento de un producto y su mantenimiento en el mercado supone para las empresas una considerable inversin en la creacin de campaas publicitarias y de promocin. En definitiva, los presupuestos de publicidad ascienden a millones de pesetas y el rendimiento de estos capitales radica en el hecho de que un anuncio se haga dirigido o no, de forma acertada, al consumidor y en el lenguaje apropiado. Gran parte del xito de la venta de un producto se debe a una lograda campaa de publicidad, que de algn modo estimule la psicologa del cliente. Pero cmo estimular tal psicologa? La respuesta la encontramos en los diversos estudios realizados en el campo de la Sociologa: Estudios de motivacin, investigaciones sobre la comunicacin. El planteamiento del empresario ante el lanzamiento de un producto responde, con cierta frecuencia, a las preguntas: - Cmo tengo que disear mis productos para que alcancen el xito? - Qu tengo que decir al consumidor para que la venta sea eficaz? La solucin se puede encontrar en los estudios de motivacin que analizan las necesidades de los hombres y la forma en que stas se manifiestan. Estos estudios aportarn 23

los datos necesarios para crear productos, de acuerdo con las necesidades del mercado. De aqu aquel conocido axioma que dice: "No vendas lo que fabriques, sino que fabriques lo que vendas". Desde hace varios aos el campo de la psico-sociologa, de una forma genrica, comienza a aplicar sus tcnicas en el mundo comercial. Al conjunto de estos trabajos se les ha denominado: Estudios de motivacin. Realmente es el creador publicitario no necesita ms que un dato psicolgico para poder desarrollar su campaa: Cmo se realiza el acto de compra? Sabiendo el mecanismo psicolgico y los elementos que aparecen en l, podremos trazar unas lneas maestras para apoyarnos y, as, poseer los elementos de una estrategia psicolgica para el mensaje. Es decir, sabremos lo que hay que destacar del producto para venderlo mejor. Pero el mecanismo del acto de compra no es sencillo: es complejo. Para entender los elementos que por l pasan hay que realizar un cierto proceso de anlisis, y ello es lo que constituye un programa de ejecucin de estudios de motivaciones. Este programa de investigacin o anlisis consta de seis zonas, todas ellas necesarias para obtener una idea clara del acto de compra. Son las siguientes: 1 Descripcin del contenido encuentra el producto. psicolgico en que se

2 Descripcin de las motivaciones y de los frenos que intervienen en la utilizacin y compra del producto. 3 Significado psicolgico de las caractersticas fsicas del producto. 4 Descripcin de la "imagen de marca". 5 Descripcin de los distintos tipos de consumidores y no consumidores. 6 Descripcin del acto de compra. NATURALEZA DEL CONTEXTO PSICOLGICO

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La naturaleza de esta interrelacin puede ser clasificada en tres lneas o conceptos: - Concepto personal. - Concepto familiar. - Concepto social. Existen productos que son consumidos de una forma personal, sin ser compartidos con nadie, ni compromete su responsabilidad con los dems. Podemos citar como ejemplo los productos de higiene personal. Las costumbres individuales de cada persona estn sujetas a posibles variaciones o transformaciones, ya que no existen testigos y no comprometen a nadie en particular. Estos cambios de costumbres suelen ser espectaculares. Por el contrario, existe otro tipo de producto que es compartido por toda la familia, donde interviene decisivamente la opinin de conjunto y la accin mutua afectiva que une a los miembros de la familia. Y, por ltimo, nos encontramos con aquellos productos que se consumen de cara a la sociedad y que, a travs de ellos, queremos decir algo, aparentar algo o demostrar algo. Es el producto "escaparate" de nuestra personalidad, de nuestra forma de vivir, de nuestra ideologa o de lo que, en definitiva, queremos ser. Son ejemplo claro de ello los productos textiles, los automviles, las joyas, las bebidas, los muebles... Hemos examinado ya dos de los tres criterios en que se coloca el producto dentro del contexto psicolgico. Nos queda el ltimo, y no por ello el menos importante. VALORACIN DEL CONTEXTO El conocer la valoracin exacta que el consumidor atribuye al producto es de gran importancia para el posterior desarrollo creativo de una campaa de publicidad y para saber insertar los elementos que deben intervenir de una forma eficaz en el acto de compra. Uno de los valores ms importantes, o tal vez el ms importante es el valor moral del producto. Un pequeo desliz en este campo de sutilezas puede dar al traste con toda una campaa. creando un campo de "rechazo" hacia el producto y por supuesto, hacia la marca. Una vez situado el contexto psicolgico del producto podemos dar el siguiente paso, que consiste en separar las motivaciones y los frenos que sienten o pueden sentir los 25

consumidores. No podemos olvidar que la compra de cualquier producto sigue siempre la direccin que marcan las necesidades del hombre. As, pues, las motivaciones son impulsos que incitan o inducen a la compra, mientras que los frenos son impulsos negativos que impiden la adquisicin del producto. Veamos ahora de qu naturaleza pueden ser las motivaciones . Las motivaciones, segn su naturaleza, pueden ser: hedonistas, oblativas y de autoexpresin. Motivaciones hedonistas: Son aquellas que estn originadas por la necesidad de obtener ciertos placeres de la vida; motivaciones que son muy variadas, dado que impulsan al hombre y a la mujer a buscar placeres personales de satisfaccin fsica o referidas al campo de la evasin. Motivaciones oblativas: Son impulsos de compra que tienen su origen en el deseo de hacer el bien, de dar algo a los dems y especialmente a los familiares; es oblativa la compra de productos de regalo. Cuando surge la necesidad de demostrar que cada uno existe, aparecen ciertos impulsos de compra manifestados en la creacin artstica. Estas son las denominadas motivaciones de autoexpresin. De alguna manera es la necesidad de ser poderoso por medio del dinero. Todos los productos relacionados con la vida social, como, por ejemplo, los automviles, la ropa de vestir. . . son productos que poseen motivaciones de autoexpresin en su compra. En definitiva, se trata de deslumbrar a los dems. Todas y cada una de estas motivaciones poseen su peso especfico, y de cara a un estudio creativo de la campaa publicitaria tienen gran importancia, ya que hay que elegir la ms idnea para utilizarla como eje central. La fuerza de estas motivaciones depende de las satisfacciones que produce el producto y de su carcter exclusivo o no. Otro factor decisivo para la eleccin de una motivacin es el criterio de la sociedad al considerarla como una motivacin de carcter moral elevado y noble, y si no es as es aconsejable desdearla y recurrir a otra que rena estos valores. Otro de los grandes miedos que aparecen con cierta frecuencia en el acto de la compra es el precio. Por su carcter conservador, este temor es ms frecuente en las mujeres que en los hombres. Este genera en ellas la duda a la hora de la eleccin del producto. Es el miedo a renunciar a una parte del poder adquisitivo, en favor de un objeto preciso y limitado. 26

Ellas establecen una "zona de precios" en la que por encima de ella el precio es elevado y por debajo queda la duda de la calidad del producto. En definitiva. podramos resumir este temor como: "el miedo de no haber sabido hacer la compra ptima". Comprensible, por otra parte, si tenemos en cuenta que habitualmente piensan que son ignorantes en cuestiones tcnicas sobre el producto. Es curioso observar cmo el precio, que en la mayora de los casos acta como freno de la compra puede convertirse en un acto de motivacin para realizar dicha compra. Este fenmeno se observa cuando un producto de marca ms o menos conocida est sealado con un 20 por 100 de descuento. Entonces se convierte en una "ocasin nica" y acta como excusa para comprar, relegando todos los posibles frenos que se puedan producir por inhibicin. Es la satisfaccin de la compra acertada. Esto nos da pie para hablar de otro concepto importante, sobre todo cuando mencionamos la palabra marca. CUL ES LA IMAGEN DE MARCA? Existen varias series de valores afectivos y morales que el pblico puede tener hacia una determinada marca. El conjunto de estos valores es lo que determina la personalidad de la marca. Indudablemente, si mostrsemos la fotografa de una joven elegante y guapa y la de un industrial acomodado y preguntsemos cul de ellos utiliza un coche deportivo rojo y cul un Mercedes, siempre se atribuir una marca a uno y otra al otro. Seguramente, el deportivo sera para la seorita y el Mercedes para el industrial, lo cual demostrara que una de estas marcas tiene una personalidad netamente femenina ms acentuada que la otra. Dentro de la imagen de marca existen cinco elementos: - Proximidad. - Precisin. - Contenido . - Valoracin. 27

- Asociacin que produce. Proximidad de imagen es la presencia de esta imagen en el consumidor, en el espritu del consumidor. Este concepto es de gran importancia, porque cuando el pblico no lo asocia de esta forma puede atribuir sus caractersticas a otra marca ms prxima. La precisin de la imagen es el hecho de que un producto tenga una personalidad bien definida. Por otro lado, los rasgos de personalidad de la marca, las caractersticas que posee, constituyen el contenido de la imagen. Pero el nmero de rasgos es limitado y suele oscilar entre las matrices: MASCULINO-FEMENINO JOVEN-VIEJO . RICO-POBRE . UTILITARIO LUJOSO. DISTINGUIDO-VULGAR . .

MODERNO-TRADICIONAL . Cierto es que existen productos que, por ejemplo, tienen una marcada diferencia en el sexo, como pueden ser los cigarrillos, los perfumes... Otros establecen su diferencia en la relacin viejo-joven, por ser sus caractersticas ms conservadoras que atrevidas. Y as todos los productos mantienen esa diferenciacin que antes hemos mencionado. Todas y cada una de las caractersticas del producto vistas anteriormente tienen una valoracin: favorable o desfavorable, positiva o negativa. Por tanto, a la hora de realizar un estudio, lo ms importante es saber si el contenido supone un activo o un pasivo para la marca. CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA Hemos analizado, hasta el momento, las motivaciones y los frenos que psicolgicamente se producen en el acto de compra. Podemos decir que, de alguna manera, tenemos en nuestras manos un pequeo estudio de motivacin. Ahora es 28

preciso crear la campaa publicitaria, es decir, tenemos que ir de lo abstracto a lo concreto, como conclusin a las ideas para el anuncio. Pero no es necesario utilizar totalmente el estudio de las motivaciones para conseguir estas lneas. .Se utilizarn algunos elementos psicolgicos de l, pero nunca sern determinantes, ya que entre el estudio de las motivaciones y la campaa publicitaria hay una gran diferencia. Tampoco las motivaciones sern, forzosamente, argumento en el anuncio, pero s nos darn la pauta para ponernos en el camino correcto y encontrar las ideas necesarias. Existen tres etapas claramente diferenciadas para hacer un plan creativo de la campaa: - La primera de ellas es la acertada eleccin del eje psicolgico o motor que genere la accin de la campaa. Es, por tanto, la capacidad de elegir el factor psicolgico que interviene en el mecanismo de la compra de una manera favorable . Hay, pues, que plantear dos interrogantes: - Qu motivacin es la ideal y ms fuerte? - Qu freno es el que mayor resistencia presenta y hay que combatir? - En una segunda etapa, se obtiene la idea central de la campaa. Realmente se trata, partiendo del eje psicolgico, de demostrar con la mayor fuerza posible la debilidad de un temor o una inhibicin, si el eje elegido ha sido ste. Ya, de alguna manera, lo concreto va tomando forma y lo abstracto va perdiendo identidad. - La tercera etapa estudia, ya, la construccin del anuncio o campaa. En definitiva, ahora se trata de la forma de comunicar lo adquirido en las dos etapas anteriores, con un alto valor de la atencin. En cuanto a los soportes publicitarios tales como prensa, radio, TV, carteles, vallas..., la decisin ser tomada en funcin del mercado y de los objetivos . Tratar de comunicar todas estas inquietudes da pie a la realizacin de los anuncios y para lograrlo es preciso haber considerado, anteriormente, la etapa de los soportes . Y, por ltimo, queda la fijacin del tiempo, que siempre es relativa, puesto que est condicionado a la posibilidad de que exista espacio en los medios o soportes elegidos.

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Creemos oportuno, como justificante de este proceso, recordar una vez ms que la misin de la publicidad no es la de divertir o hacer "lavados de cerebro", sino hacer que lleguen las caractersticas de un producto al mayor nmero posible de consumidores, es decir, informar sobre un producto determinado con la mayor esttica y veracidad posible. ELECCIN DEL EJE PSICOLGICO Cuando el elemento de los mecanismos del acto de compra est tratado por la publicidad, hace o trata de conseguir que ste se incline lo ms posible en favor de nuestro producto. Conseguido ello, podremos decir que tenemos el eje psicolgico de la campaa. Reiteramos, una vez ms, que provocamos el estmulo de una motivacin o disminuimos un freno. La eleccin del elemento motor de la campaa se realiza en dos tiempos: a) Haciendo un recuento de todos cuantos elementos motores poseamos sobre el producto . b) Seleccionando convenga. el elemento ms eficaz o que mejor

Partiendo de esta motivacin y de este freno, veamos cules pueden ser elementos motores: - Posee el producto ECONOMIA? - Implica RAPIDEZ en el desarrollo de su cometido? - Lleva LIBERTAD de uso? - Contiene la CALIDAD deseada? - Es MODERNO? - Es de FACIL manejo? - Se adapta a las NECESIDADES del consumidor? - Es DURADERO? - etctera. Para elegir uno de estos elementos debemos guiarnos por una serie de criterios, a los cuales tiene que ser favorable:

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- Universalidad. - Fuerza. - Inocuidad. - Prevalencia. Los cuatro son vlidos para el caso en que el elemento motor sea una motivacin, pero en el caso contrario, en el que se elija un freno, se mantiene la universalidad y el criterio de fuerza, apareciendo uno nuevo como es el de vulnerabilidad. El criterio de universalidad es evidente. Nuestro eje psicolgico debe y tiene que encontrarse en el mayor nmero posible de individuos. La satisfaccin que trataremos de comunicar a travs del anuncio, y que se puede obtener por le consumo del producto, debe ser atractiva a los ojos del individuo. A esto, realmente lo denominaremos criterio de fuerza, ya que posee una gran importancia a la hora de decidir sobre el eje. Pero, adems de evocar satisfacciones, algunos ejes provocan temores, con lo que la afectividad deseada se pierde. Para que esto no suceda, el eje debe ser inocuo, es decir, debe producir bienestar. Por ltimo, un eje polivalente es el que adems de una motivacin principal estimula otra, con lo que conseguimos un doble efecto o reforzamos la primera. Cuando el eje est basado en un freno, la disminucin del mismo constituye su universalidad. La eleccin final del eje, despus de todo un proceso de estudio y eliminacin, suele recaer en un freno, dado que es mucho ms fcil y seguro debilitar el freno que estimular la motivacin. Esto, en cierto modo, es lgico, ya que el pblico normalmente est bien informado de las ventajas de un producto, pero a su vez existen comentarios a nivel de consumidores, falsos o verdicos, que hacer nacer un cierto recelo o duda y que llegan a constituir un freno, soliendo ser motivo de que dicho producto no sea comprado. Por lo cual, disminuir estos frenos suele ser tan eficaz o ms que informar de las ventajas y satisfacciones que produce la adquisicin del producto. Si el producto fuera de nueva creacin y presentacin, indudablemente, la eleccin del eje recaera sobre una motivacin, dado que se desconoce todo de l.

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LA CONSTRUCCIN DE LOS ANUNCIOS Ante el principio general de llamar la atencin a travs del anuncio, existe otro, de mayor importancia, como es el de transmitir. Para lograr esto hay que trazar un proceso elemental, donde el primer paso ser una faceta creativa, en la que trataremos de realizar un bombardeo de esquemas o bocetos publicitarios. A continuacin, realizaremos una encuesta para comprobar si logramos los fenmenos de induccin deseados y si el mensaje se ha comunicado bien. Por ltimo, haremos un anlisis en el cual, definitivamente, elegiremos el anuncio, en virtud de criterios publicitarios y psicolgicos. Pero, cmo construir esquemas o bocetos Esencialmente, seguiremos tres etapas: publicitarios?

1. Expresaremos visualmente el mensaje. 2. Completaremos la visualizacin por medio de elementos verbales suficientes para evitar confusiones. 3. Llegaremos al ambiente esttico y afectivo. Gracias a ello habremos conseguido las tres transmisin: va afectiva, va intelectual instintiva. Para expresar visualmente el anuncio, tenemos que hacer es representar el siguiente manera: - Sealando el producto. - Significando el mensaje. I vas de y va

lo primero que producto de la

Evidentemente, en una comunicacin visual es importante que un anuncio contenga ciertos elementos que representen el anuncio y ello, de alguna manera, supone un problema para representar la parte y no el todo. La forma de lograrlo pudiera ser a travs del enfoque, de tal forma que si deseamos representar un "ambiente" determinado, el receptor o consumidor potencial pueda leerlo en dicha representacin. Otra forma podra ser a travs del primer plano. Por ejemplo, una hebilla de cinturn, y no un pantaln con cinturn, nos hace entender y comprender que anunciamos un cinturn determinado. El gesto puede ser otro medio de solucionar el problema anteriormente sealado, siendo, tambin, vlido un smbolo que despierte simpata y gracia. Otro problema es significar visualmente el mensaje que se puede conseguir a travs de una expresin de gesto o a travs de un personaje. 32

De cualquier forma existen procedimientos de comunicacin visual, tales como hacer trabajar la imaginacin alrededor de un tema; en este caso, el mensaje que debemos transmitir. De cualquier manera, los medios de comunicacin son: la expresin mediante un tercero, demostrndolo, probndolo y simbolizndolo. En la expresin a travs de un tercero, como muy bien quiere indicar, se trata de sacar a un personaje a escena, comprometindole en una accin del mensaje y que exprese ste. Por otro lado, el conseguir hacer visualmente perceptible un elemento fsico del mensaje, es lo que denominamos demostrar. En realidad, consiste en representar de una forma visual la satisfaccin o beneficio que estaba contenido en el concepto de evocacin. Muy parecido a lo anteriormente expuesto, es el probar, ya que mostramos un elemento con capacidad para transmitir el concepto a la vez que lo demuestra . Cuando no pretendemos obtener una imagen de naturalidad, sino que de alguna manera la imagen es puramente artificial, lo que estamos haciendo es simbolizar el producto, de tal manera que inmediatamente se reconozca. Por lo tanto, los esquemas de comunicacin visual han de: - ser especficos para cada producto. - deben tener un signo diferenciador, que sea un elemento visual comn a todos los productos que posea la marca. El elemento secundario en el mensaje es la comunicacin verbal y, como tal, debe ser secundario en el proceso creador y tiene que ir condicionada a la creacin visual, como apoyo de la misma. Sus funciones son: rubricar el mensaje visual, hacerlo ms comprensible y aadir algo para completar el mensaje. Si estamos de acuerdo en reconocer que el nombre de la marca tiene un papel importante en la campaa publicitaria, reconoceremos que es fundamental, por lo tanto, unir el mensaje emitido con la marca que lo emite. Luego, en la comunicacin verbal, mencionar o sealar la marca es, de alguna forma, rubricar o firmar el mensaje. Existen anuncios donde la comunicacin visual no es clarividente, donde se producen campos de cierto confusionismo y, entonces, se hace necesario aclararla o concluirla con una lnea de fuerza o texto. Es decir, explicar el mensaje visual.

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Cul ser la lnea de fuerza o el comentario apropiado? Qu perseguimos, en definitiva, con ello? La lnea de fuerza estar en relacin directa con la comunicacin visual, es decir, cuanto ms explcito sea visualmente el cartel o anuncio, menos necesidad de comunicacin verbal tendremos o, por el contrario, a una dificultosa comunicacin visual, tendremos que hacer una mayor comunicacin verbal. Est claro que debemos una subordinacin a la comunicacin visual, pero no quiere decir que las lneas sean escritas como si nos dirigiramos a un posible consumidor no informado, sino que se debe redactar como si hiciramos una sntesis de su pensamiento o de las impresiones que recibe. PARA CONSTRUIR ESQUEMAS O BOCETOS PUBLICITARIOS: 1. Expresar visualmente el mensaje. 2. Complementar con elementos verbales confusiones. 3. Llegar al ambiente esttico y efectivo. para evitar

El mensaje verbal debe ser sintetizado al mximo. Est demostrado que el hombre cuando lee, no lee todas las palabras de una frase. Busca las palabras significativas que le den el sentido de la frase . No queremos con esto decir que el mensaje debe ser de tipo telegrfico, pero s con un nmero de palabras reducido y con alto valor significativo, relacionado con el mensaje inicial. Adems de todo esto es necesario utilizar un lenguaje que el consumidor entienda o que l mismo emplee habitualmente. Otro aspecto a tener en cuenta en la es la utilizacin de subttulos, de dichos subttulos se pueda coger el Dicho de otra forma, los subttulos principales del texto. confeccin del anuncio tal forma que leyendo sentido del anuncio . componen las palabras

Ya poseemos una serie de bocetos del anuncio, con todas las premisas antes sealadas. Ahora, el segundo paso, es chequearlos para determinar cul es el ms idneo. Para ello el primer principio que debe imperar es tener en cuenta que el anuncio definitivo ha de responder a los gustos y necesidades del pblico y no estar en relacin con los del anunciante. Cmo seleccionaremos? Qu criterio contestar a estas preguntas, pensamos responder con otras preguntas: seguiremos? Para que lo mejor es

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- Se percibe bien el anuncio tanto visual como verbalmente? - Tienen el sentido que buscamos los elementos y smbolos empleados? - Las palabras que utilizamos tienen el sentido deseado? - La visin de conjunto altera el sentido del anuncio? Este es el tipo de informacin que nos permitir elegir uno entre todos los bocetos presentados, junto con la conviccin de que el elegido es el que ms llama la atencin. Todo ello, como ya es habitual en publicidad, est basado en ciertos criterios aconsejables para realizar dicha eleccin: criterios eficaces de psicologa, de transmisin y de adaptacin. Es decir, psicolgicamente el mensaje debe ser potente y distintivo, comprendido, integrado (se integra en las aptitudes de veracidad, importancia y moralidad) y se tiene que expresar en un ambiente adaptado. En cuanto a la transmisin se refiere, estar expresado en una sola percepcin; no tiene que contar, pues, una larga historia, sino que se tiene que expresar en una sola instantnea. Asimismo para lograr una buena transmisin el mensaje poseer una gran fuerza grfica. Dentro de los criterios de adaptacin tiene que imperar un sentido eminentemente prctico. Finalizado este proceso, nos encontramos con un nmero concreto de bocetos y ahora hay que tomar la decisin final y elegir el definitivo. Este es el gran problema y, desgraciadamente, no existe una regla clsica para solucionarlo. Interviene el factor humano con todas sus contradicciones y todos sus aciertos. LA PUBLICIDAD DIRECTA La publicidad directa es uno de los medios que mayor importancia puede tener para un anunciante en la difusin de un mensaje. Podramos decir que el acortamiento de distancias entre el fabricante y el consumidor se ve realizado a travs de esta comunicacin personal, hasta el extremo que se puede llegar a conseguir establecer una charla amistosa y directa. Este tipo de publicidad tiene como misin buscar al individuo all donde se encuentre, poniendo a su disposicin un mensaje en que se trata de ofrecerle un punto de inters, con la esperanza de que el sujeto se d cuenta de ello y lo recepcione de una manera favorable. En esta recepcin podemos decir que se encuentra la gran fuerza de la publicidad directa.

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De este modo, se recuerda al cliente o consumidor potencial un servicio, se pone a su disposicin un producto y se detallan sus caractersticas, con toda la gran amplitud que un mensaje publicitario en otro medio cualquiera no permitira. Otra gran ventaja que aporta es la de poder esgrimir una demostracin, una explicacin del producto, enseando su utilidad y manejo, por muy amplia que sta sea. El simple hecho de dirigirse directamente al cliente por su nombre y apellidos halaga la vanidad de una manera inconsciente, hace que se sienta importante aun cuando de una forma consciente ste no se d cuenta de ello. Esta actitud hace que de alguna forma se predisponga favorablemente hacia el producto. Por supuesto, no es indicativo todo ello de que la compra se realice por parte del sujeto, ya que intervienen muchos factores, pero es importante que al menos lo vea con simpata. Otra de las grandes ventajas es la de hacer una seleccin del mercado potencial, pudiendo dirigirse a aquel sector que ms interesa, evitando con ello la dispersin de esfuerzo publicitario a zonas menos rentables publicitariamente hablando. Tomemos como ejemplo al fabricante de piezas de recambio para tractores. La publicidad directa llevar su mensaje a las personas relacionadas con el mundo agrcola y del tractor. No permitir de este modo, que se pierda su esfuerzo, ya que el material que utilice para su campaa ir a parar a manos idneas. Es decir, a las nicas personas que tienen autntico potencial de compra de dicho producto. Como fcilmente se podr comprobar, esta publicidad encuentra su campo idneo en aquellas profesiones que podemos considerar como liberales: arquitectura, ingeniera, mdicos. farmacuticos... Por lo cual podramos publicidad directa: establecer una clasificacin de

1. Publicidad realizada por correo. 2. Pedidos por correo. 3. Material auxiliar directo. La publicidad hecha por correo es muy antigua, pero sigue dando buenos resultados si se utiliza correcta, oportuna y hbilmente. El coste de una campaa por correo es muy flexible y todo depende del material que se utilice, ya 36

sean revistas catlogos, folletos, boletines..., as como de la calidad del papel, de la impresin, del color, del tamao... Lgicamente a todo el mundo nos agrada recibir una carta a nuestro nombre. Como antes comentbamos, halaga nuestra vanidad, despierta el inters por el contenido. Cuando se recibe una carta impersonal, sin que aparezca nuestro nombre impreso en la misma, el destino final es la papelera y ste est asegurado sin llegar a saber el contenido de dicha circular. Debe estar redactada en un tono agradable y ameno. Las cartas demasiado graves y tcnicas suelen producir aburrimiento. Por supuesto, no debemos tratar dar un curso tcnico sobre el producto. En la carta se debe concretar al mximo y dar los datos justos y necesarios sobre el producto. Estos datos, como ya vimos en otro apartado, deben traducirse en beneficios que puede reportar el uso del producto para el consumidor. De la conveniencia de que sea sencilla, no es necesario convencer a nadie. La sencillez es elegancia y con eso queda todo dicho. Dentro de lo que consideramos como material de apoyo publicitario se encuentra el catlogo, que tambin posee una gran importancia. Esto es debido a que se trata, ni ms ni menos, de la exposicin ilustrada de todos y cada uno de los productos de una empresa. Partiendo de la base de que quien mira un catlogo es una persona ya interesada en los productos, debe orientarse su estructuracin desde el punto de vista publicitario para que, en la mayor parte de las ocasiones, pueda poseer ms fuerza que un anuncio publicitario. Un catlogo tiene como misin fundamental proporcionar informacin al cliente potencial o comprador, debiendo, por tanto, contener el mayor posible de datos y detalles, expuestos de una sencilla y clara. la de futuro nmero manera

Su presentacin ha de estar adecuada al sentido publicitario, donde la creacin artstica estar en consonancia, es decir, nunca sin desmerecer. La presentacin bien cuidada, con buenas fotografas y un cierto gusto en los colores. Hay que tener en cuenta que el catlogo ser un fiel reflejo del producto y de la empresa. De aqu se desprende la importancia de todos los detalles en su confeccin.

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Existen dos clases de catlogos: los de tipo general de la empresa y los que abarcan un rea especfica y concreta. Los primeros contienen informacin sobre las lneas de fabricacin, datos sobre la exportacin de los productos, situacin financiera de la empresa, lugar que ocupa en el mercado... Los segundos poseen una informacin ms breve, ya que se ocupan de una sola seccin, constituyendo una verdadera exposicin del producto para detallistas y consumidores. Existen, cmo no, ciertas normativas genricas para la confeccin del catlogo. En primer lugar, debe poseer una gran variedad de cantidad de ilustraciones y, en segundo lugar, mantener un orden lgico que facilite la comprensin. Dentro del primer punto, las ilustraciones corresponden en su mayora al producto que, a su vez, pueden ser en forma esttica o en movimiento, demostrando su uso. El cartel como reclamo publicitario, como vehculo de informacin y comunicacin es verdaderamente antiqusimo. Existen viejas teoras sobre su aparicin . As, por ejemplo, se dice que naci all por el ao 2278 antes de Jesucristo. Ms recientes son los hallazgos de carteles en la poca romana y en las excavaciones de la ciudad de Pompeya. Pero donde realmente toma forma e importancia es con la aparicin de la imprenta en 1456, donde el cartel prcticamente careca de texto por el gran ndice de analfabetismo que exista y, en cambio, exista gran abundancia de ilustraciones. Dentro del tipo de carteles existen el tipogrfico y el litogrfico y es a este ltimo al que nos vamos a referir, ya que es el autntico cartel publicitario. Una buena conjuncin entre la letra y la figura puede alcanzar altos grados de expresin, llegando a influir ms directamente en el pblico. La expresin artstica es fundamental, ya que, de una forma rpida, fugaz, de un simple vistazo, puede captar la atencin de la persona que lo ve y mantener el recuerdo vivo. Los carteles han contado con firmas de prestigiosos artistas, recordemos entre otros a Toulouse-Lautrec, Poulbot, Cappiello, Phil May, Enrique Harland, Rusiol, Rafael Penagos, e incluso al inolvidable Pablo Picasso, entre una extenssima gama de grandes cartelistas nacionales e internacionales. Tal fue la importancia del cartel y de sus firmas que hoy da an existen magnficas colecciones de carteles de valor incalculable.

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En Espaa el cartel con fines publicitarios aparece por el ao 1870 y casi siempre eran caricaturas. Una muestra de ello es el anuncio que por entonces se desarroll del conocidsimo Chocolate Matas Lpez, y que aparecan de forma caricaturesca ciertos gordos y flacos con una gran policroma de efectos llamativos. Su autor, Ortego, recibi por aquel cartel la cantidad de diez pesetas. Otro cartel de gran resonancia en aquella poca fue el de Ans del Mono. El cartel comercial posee un fin muy concreto, y es el de vender un producto o una imagen. De alguna forma el cartel tiene que reflejar esa idea, debe plasmar la intencin de vender. Por supuesto, esto se alcanza a travs de las distintas imgenes del cartel. Se debe conseguir impactar en quien contempla el cartel una idea rpida y clara del producto que anunciamos. La confeccin del cartel requiere toda una tcnica y mil y una sutilezas que permitan obtener el objetivo deseado, desde la eleccin de los colores hasta la gran mancha que forman las letras del texto. No podemos olvidar que el cartel forma parte de una campaa publicitaria y que, por tanto, el tema de este cartel deber ir en consonancia con la idea central de la campaa. Una vez hecha la eleccin del tema, al creativo, en este caso al cartelista, le corresponde la misin de darle forma y es aqu donde su forma de expresin va a quedar constatada. No debemos olvidar que el pblico no posee una forma lgica de reaccin, ya que experimenta sensaciones afectivas de diversa ndole. El cartelista es conocedor de estas reacciones y esos conocimientos le son de valiossima utilidad para confeccionar el cartel y conseguir el impacto deseado. El texto dentro del cartel tiene su importancia, pero con un valor relativo, ya que debe ser breve y muy conciso o especfico. Su misin es conseguir un proceso asociativo entre una idea y una marca. Es decir, lograr que el concepto que realmente se expresa por medio de la ilustracin se asocie al producto por medio de la marca. La marca deber aparecer en las frases, aun cuando cabe la posibilidad de que aparezca solamente en la presentacin del envase del producto. Al utilizarla en el texto, generalmente, se pone al principio, abriendo la frase, o al final, cerrndola. En otras ocasiones, como ya hemos comentado, la marca se encuentra desligada del texto, apareciendo o bien en un ngulo del cartel, en la cabecera o, por el contrario, al pie del mismo. La ilustracin o el 39

tema de ilustracin del cartel, ya lo dijimos, tiene a su cargo la misin de despertar la atencin. Suele ocupar prcticamente la totalidad del espacio del cartel y con un solo tema en el que se agrupen todos los factores psicolgicos que rodeen al tema. LA PUBLICIDAD EXTERIOR Podramos decir que la publicidad exterior tenemos que considerarla como una publicidad complementaria de la que realizamos en Prensa, Radio o Televisin. Es decir, si pensamos en la publicidad de Prensa, Radio o Televisin como una publicidad directa, la publicidad exterior, tal vez, debera ser considerada como una publicidad indirecta, cuya misin sera la de recordar aquel argumento o beneficio del producto esgrimido en la publicidad directa. Este tipo de publicidad evidentemente tiene un gran poder de seleccin. Su campo de accin es tan grande como queramos hacerlo. Recordemos que dentro de l se encuentra la misma ciudad con sus innumerables calles, las carreteras, los caminos, los pueblos... Pero, dentro de esta gran amplitud de sitios donde realizar dicha publicidad, existe una gran facilidad para segmentarla, ya que podemos dirigirnos a un barrio, a un sector o clase de posibles consumidores, consiguiendo con ello llegar a ese gran pblico ansiado por los publicitarios. DIFERENTES TIPOS Pero, veamos qu tipos de publicidad exterior Podemos distinguir la realizada a travs de: Carteles. Vallas. Luminosos. Material de exhibicin. Otros vehculos. existe.

El primero de ellos, es decir, el cartel, es por excelencia un medio publicitario dirigido a la masa. Como ya hemos visto, debemos tener en cuenta que la publicidad para que sea efectiva ha de reunir tres condiciones: - Presentacin. - Argumentacin. - Repeticin. 40

Aun en el caso de ser reiterativos, recordaremos que la presentacin corresponde a la parte ilustrada del anuncio, la argumentacin al texto y la repeticin a la multitud de emplazamientos utilizados de una forma simultnea o por el empleo continuado del anuncio. LA PUBLICIDAD EN VALLAS En cuanto a las vallas, el objetivo a conseguir es el mismo siempre: despertar el deseo de compra de un determinado producto mediante la exhibicin convincente de argumentos, en cierto modo, favorables al producto. La diferencia est en la forma o medio de conseguirlo y sta se logra llegando a los consumidores cuando stos estn en la calle cumpliendo con otras tareas de su inters, pero de una manera inconsciente. Veamos: el consumidor deambula por la calle con el inters centrado en su misin cotidiana. Su desplazamiento al trabajo desde su residencia, su resolucin de diversos papeleos, su simple paseo... La colocacin de vallas a lo largo de su itinerario har que el mensaje llegue a l de una manera inconsciente, recordndole la existencia de un producto que repetidamente ha visto en la Televisin, odo en la Radio o ledo en la Prensa. Estas vallas, normalmente, son propiedad de determinadas empresas, que se ocupan de su mantenimiento y conservacin. Los anunciantes y agencias de publicidad alquilan estos espacios por un determinado perodo de tiempo, como consecuencia de las campaas publicitarias construidas para un determinado producto o empresa. Estas vallas, o publicidad exterior, han experimentado una gran evolucin en cuanto a su forma, ya que existen diversos tamaos de carteles e incluso de emplazamientos. Existe desde la gran valla, situada a una determinada altura del suelo sobre una estructura metlica, el cartel adherido a la pared, hasta las papeleras de la ciudad... CUESTIN DE VISTA La visibilidad de un cartel es de mucha importancia, tanto o ms como pueda ser su localizacin, y que de nada sirve que est colocado en una magnfica zona de paso, si su altura o colocacin no lo hacen visible. De cualquier forma, es evidente que la altura mnima que requiere un cartel es a unos 5 7 metros del nivel del suelo, ya que 41

de otra manera quedara oculto por los vehculos aparcados o por el pblico. Como cualquier otro tipo de publicidad, es evidente que el anunciante desea obtener una rentabilidad, pero sta es difcil de aquilatar y de obtenerla a corto plazo. Razn por la cual no podemos pronunciarnos con una normativa o regla para medir el alcance de esta rentabilidad. Es indudable que se produce en mayor o menor ndice. Al hablar de los carteles no podemos olvidar que cuando llega la noche, stos pierden efectividad, tanto en las ciudades como en las carreteras. Pero, no es menos cierto que el posible consumidor, a pesar de la noche, sigue deambulando por la calle y sigue viajando por las carreteras. Esto no puede pasar desapercibido para el publicista, que tiene que aprovechar toda ocasin para cumplir con su cometido. Por ello es por lo que utiliza el cartel luminoso. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA Desde el punto de vista de los hombres de marketing, sta es una publicidad muy valiosa. La razn es sencilla: La publicidad en el punto de venta, que no se puede desligar de la promocin, tiene una importancia fundamental para una gran cantidad de productos diversos. Ya tenemos una ligera idea de cuales son los medios al alcance del publicista, pero ahora queda seleccionar el ms idneo para nuestra campaa publicitaria y para ello necesitamos crear una estrategia, realizando cierta investigacin para saber cul es el ms adecuado. En lneas generales se puede decir que la investigacin de medios responde a dos necesidades bsicas para la agencia y el anunciante: obtener una planificacin ms eficiente de la publicidad y, como consecuencia, procurar una mayor rentabilidad del presupuesto publicitario. Los interrogantes que se plantean para efectuar una buena seleccin de medios y distribucin, podran ser los siguientes: a) A cuntas personas llega? b) Cuntas de estas personas estn interesadas por el producto o servicio que se va a anunciar? c) En qu medida ese medio va a captar a esas personas? Los objetivos de Marketing, de alguna manera, determinan la decisin en cuanto al medio. 42

A los interrogantes anteriores podramos aadir factores de importancia relevante para la seleccin del medio, como son: Volumen del presupuesto. Estrategia de medios de la competencia. Medios que ms afectan y apoyan la distribucin. Eficacia del medios.

La seleccin de los medios generales histricamente es: - De decisin libre. - De decisin informada. Segn Hobson, se pueden bsicos de planificacin: establecer cuatro principios

1. Destacar claramente el objetivo de la campaa. 2. Evitar la dispersin de los recursos sobre demasiados objetivos y medios diferentes. 3. Asegurarse de que, en alguna parte del mercado, la campaa domina a sus competidores y capta la mente y los intereses de los consumidores potenciales. 4. Prever la continuacin del mensaje regularmente durante un determinado perodo. PUNTO DE VENTA Soporte: Nmero de comercios donde se puede exponer el material publicitario. Audiencia expuesta: Nmero de personas que entran en el comercio donde est expuesto el material publicitario durante el perodo de exposicin del mismo. Audiencia alcanzada: Nmero de personas que han visto el material publicitario expuesto en el comercio. Para poder completar el proceso de seleccin, y una vez analizados los distintos medios, nos queda por definir los objetivos de los mismos. Debemos tener dos factores en cuenta: 1. La contribucin que hacen los medios al impacto de la campaa. 2. Exposicin de la audiencia al medio y frecuencia. Habiendo definido y teniendo claro lo obtener de los medios, es decir, una objetivo, debemos preguntarnos: que vez pretendemos marcado el

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Cuntos espacios vamos a comprar de un medio? Qu soporte vamos a utilizar? Qu fechas son las ms idneas? Pero para poder responder a estas preguntas debemos definir dos conceptos que ya han aparecido en alguna ocasin: cobertura y frecuencia. Cobertura es el nmero de individuos de una audiencia a los que alcanza nuestro mensaje. Frecuencia se refiere al nmero de veces que un miembro de nuestra audiencia queda expuesto a la recepcin del mensaje. La cobertura la expresamos en % sobre la audiencia de la campaa, y puede referirse a cobertura global de la campaa, global de un medio o global de un soporte. El problema de con qu frecuencia?, es una cuestin de obtener la mejor penetracin posible en el mercado y recordaremos que, para asegurar la presencia en la mente del consumidor de la marca o producto, es necesario hacer repeticiones del mensaje publicitario. CMO MEDIR EL EFECTO DE LAS CAMPAAS PUBLICITARIAS Como ya comentbamos anteriormente, medir el efecto o la rentabilidad de una campaa publicitaria es difcil y siempre a largo plazo. De una manera global trataremos de ver algunos sistemas o formas, aun cuando realmente es un trabajo que entra de lleno en el campo del Marketing. Tenemos, forzosamente, que partir de las definiciones de publicidad y recordaremos que sta tiene como misin la de informar al pblico sobre un producto o un servicio. Por otro lado, no debemos olvidar que otra finalidad pareja con la anterior, es la de considerar que una campaa publicitaria trata de crear una actitud favorable de compra en el consumidor potencial. Tampoco puede olvidarse que en su elaboracin existe una estrecha colaboracin con el Departamento de Ventas, tratando, asimismo, de ayudar a conseguir un aumento en las ventas. Por tanto, la publicidad persigue: - Informar. - Crear aptitud favorable de compra. 44

- Vender. El problema es decir qu es lo que ms interesa medir, con lo cual los objetivos de la investigacin aparecen poco claros, dificultando la eleccin del sistema a elegir. Sin profundizar en los numerosos problemas y obstculos que se producen a la hora de realizar una investigacin sobre los efectos de la publicidad, diremos que dicha investigacin se puede dividir en: 1 Investigaciones realizadas antes de lanzar el mensaje publicitario, con la finalidad de encontrar indicaciones previas sobre su capacidad para comunicar con el destinatario en la forma deseada. A esto lo denominaremos PRE-TESTING. 2 Investigaciones que se realizan despus de haber lanzado el mensaje, con la finalidad de determinar los efectos producidos con respecto a los objetivos prefijados. A esta accin la denominaremos POST-TESTING. Conozcamos un poco ms de cerca lo que es el PRE-TESTING y cmo utilizarlo. Como ya dijimos, trata de averiguar antes de ejercer la campaa publicitaria ciertas indicaciones previas. Pero, cmo hacerlo?. 1 Hay que efectuar estas investigaciones durante las fases de preparacin de la campaa para realizar una seria valoracin de ideas, temticas, proposiciones de ventas, etc. 2 Una segunda investigacin antes de que el anuncio se lance, pero cuando ste ya est listo y se ha completado su ejecucin. Los fines que tiene el PRE-TESTING son: En primer lugar verificar el grado de inters de ideas o temas-bases de una campaa publicitaria. Realmente tratamos de valorar o seleccionar "el qu decir" o, por el contrario, lo que no debemos decir sobre el producto o servicio que vamos a publicitar; esto ltimo, en ocasiones, es tan importante como lo primero. Nos regiremos por unos criterios de valoracin: * Deseabilidad. 45

* Credibilidad. * Unicidad o exclusividad. * Importancia. * Etctera. Todo ello referido, por supuesto, al producto. Por otro lado, tendremos que determinar cmo se ha expresado las ideas o temas bsicos en trminos publicitarios, es decir, mediante la ilustracin o bien verificando valores de atencin, de comprensin, de comunicacin, etc. Por tanto, podramos sealar que los fines del PRE-TESTING, en un anuncio ya determinado, pueden ser dos muy definidos: a) Determinar el grado de correspondencia de los anuncios y del tema publicitario con los objetivos marcados en trminos de comunicacin. b) Efectuar un diagnstico de los anuncios. De alguna manera, descubrir los aspectos positivos y negativos con el fin de mejorar su capacidad de comunicacin publicitaria. Las tcnicas e instrumentos que se pueden utilizar para el PRE-TESTING son varios y su eleccin est en funcin de los objetivos de la investigacin. Realmente se usan frecuentemente separadas o combinadas entre s, y entre estas tcnicas se encuentran las basadas en bateras de preguntas directas, el scaling, las tcnicas sociosicolgicas y entre ellas los test proyectivos y los test de laboratorio. Entre las mltiples investigaciones que se realizan despus de la difusin de la publicidad y que tienden a medir sus resultados, el POST-TESTING se dirige, principalmente, al control: a) De cmo ha sido percibida efectivamente por el pblico esa comunicacin o mensaje publicitario y de si ha estado en condiciones de producir los efectos deseados. b) De la penetracin de la comunicacin publicitaria, en trminos de notoriedad de la marca y del producto, de modificacin de la actitud hacia la marca, de recuerdo de

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la publicidad, de los frenos y de las propuestas de venta, etc. Algunos de estos controles requieren la disponibilidad de datos de confrontacin recogidos en investigaciones anteriores a la difusin de la comunicacin publicitaria. Algunas veces se presupone, adems, que puedan ser valorados mediante un anlisis del rendimiento global de toda la campaa, lo cual no siempre es fcilmente comprobable. Por otro lado, no pensamos que se deba comprender, en este concepto, la medida de la campaa publicitaria en trminos de incremento de las ventas, que adems de estar condicionada, por muchos otros factores de marketing, requiere la utilizacin de instrumentos particulares de anlisis. Son por estas razones por las que el resultado obtenido con el POST-TESTING no debera tender, normalmente, a obtener una medicin absoluta, una prueba definitiva de la eficacia mayor o menor de una campaa, sino a proporcionar mayores elementos de conocimiento para el desarrollo de sucesivas campaas publicitarias. Estas tcnicas utilizadas en el POST-TESTING no se diferencian sustancialmente del PRETESTING. Se recurre, frecuentemente, a los mtodos del recuerdo y del reconocimiento, del cambio de actitud. CMO PLANIFICAR LAS INVESTIGACIONES PUBLICITARIAS En primer lugar, es preciso determinar los objetivos de la investigacin que, obviamente, estarn ligados a los objetivos publicitarios, con el hndicap de la dificultad que supone individualizarlos, como sera lo lgico. Posteriormente, los aspectos tcnicos y operativos que, pudiendo condicionar de modo notable la eficacia del instrumento de obtencin de datos, deben ser aplicados con especial cuidado. DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS Como ya conocemos, el camino que debe seguir un mensaje publicitario para efectuar el proceso de persuasin es amplio, articulado y muy complejo. Es necesario que la colectividad a la que se dirige recoja el mensaje publicitario, es decir, que lo vea, lo advierta, lo lea o lo escuche, se interese, sea convincente y experimente el deseo de poseer el producto. Entre todos estos elementos existe una interrelacin, en diferente medida dentro del intrincado proceso de 47

persuasin, que induce a la predisposicin y a realizar la accin de compra del producto. Se trata, por tanto, de un proceso de gran complejidad y que muy difcilmente puede constituir el objetivo global que se afronte completamente con un solo test. Por otro lado, toda campaa publicitaria se fija previamente en funcin de los objetivos de marketing y publicitarios; objetivos estos menos globales y ms especficos. Puede encomendarse al mensaje la tarea o emisin de dar notoriedad al producto, de crear una determinada imagen, de transmitir una promesa creble a travs de un lenguaje veraz, comprensible... Condiciones, todas ellas, cuya realizacin se considera, a veces, primaria con respecto a otras para permitir a la llamada publicitaria manifestar su eficacia. Estas condiciones, cuyos grados de influencia en el proceso de persuasin se consideran con referencia a los fines comerciales particulares para definir qu es lo que interesa constatar, se pueden medir con ms facilidad aisladamente y pueden constituir reas preferentes de explotacin. Ello condiciona el informe metodolgico. Si se trata de valorar, por ejemplo, el nmero de personas alcanzadas o el nmero de personas que recuerdan el mensaje, se adoptarn tcnicas de tipo estadstico. Si los aspectos que hay que investigar se refieren a actitudes o influencias inconscientes suscitadas por el anuncio publicitario, se aplicarn preferentemente tcnica psicolgicas o combinaciones entre ambas. Estos objetivos particulares, las modalidades de accin del proceso persuasorio que se pretende activar, especialmente se deben sealar al investigador que planificar ms tarde el test publicitario. Para poder conocer qu hay que medir en un test, se deben conocer "cmo" debe trabajar la publicidad a nivel de su pblico, es decir, qu accin preferente se pretende realizar. Existen diversas teoras sobre fases a travs de las que puede actuar una comunicacin publicitaria y tambin notables confusiones terminolgicas y conceptuales. Aun cuando no existe un modelo ideal, enunciaremos aquellas que a nuestro parecer son de mayor importancia o, al menos, las que son con ms frecuencia objeto de determinacin del testing publicitario. Una vez asegurada la exposicin del mensaje sobre los vehculos preseleccionados, y que son imprescindibles para 48

establecer contacto con el pblico con el que se quiere comunicar, el mensaje debe ser capaz de: a) Atraer la atencin: chocar a la persona requerida, ser advertido entre la gran multitud de anuncios. De ello puede derivar el inters que provoca la continuidad de dicha atencin. b) Tener capacidad de comunicacin, es decir, ser capaz de ofrecer una promesa y de transmitir el mensaje en clave comprensible y creble. c) Una actitud favorable que haga deseable al bien objeto de la publicidad y que influya y determine una predisposicin a la adquisicin. La atencin, la capacidad de comunicacin y la actitud favorable, en la medida que constituyen fases influyentes del proceso de persuasin, pueden representar otros tantos fines de una investigacin a travs de los cuales es posible llegar a la valoracin del efecto de mensaje publicitario. En el rea de la atencin, la medicin de la que se define como atencin inicial, es decir, la indicacin del nmero de individuos que ven o escuchan el mensaje es, en definitiva, relativamente fcil; por tanto, esa fase del proceso de comunicacin es comprobable. Los otros estmulos ms complejos que aparecen en el proceso de atencin, como son, por ejemplo, la percepcin, el inters y otros, son ms difciles de sondear. Los motivos que se refieren a las influencias ejercidas por la publicidad en la actitud o en las dems reacciones que ellas muestran, son de valoracin ms compleja y requieren, con frecuencia, el recurso de las tcnicas psicolgicas. ELECCIN DE LOS MTODOS DE INVESTIGACIN La complejidad y variedad de la problemtica publicitaria, la imposibilidad de recurrir a los tests sobre la eficacia de un mensaje a tcnicas de encuesta predefinidas, plantean para la eleccin de los instrumentos de anlisis toda una serie de problemas ms especficos y gravosos que los que se presentan normalmente en las investigaciones estndar de mercado. La aplicacin de las tcnicas de investigacin implica la resolucin de numerosos aspectos tcnicos y organizativos, que requieren modalidades y adaptaciones en funcin de los elementos especficos a contrastar. 49

La seleccin de las tcnicas se puede facilitar y restringir notablemente si el investigador puede disponer, de una clara definicin de los objetivos de la accin publicitaria, que no slo le permitir orientar el test en la direccin adecuada, restringiendo el campo de observacin, sino que facilitar el anlisis y la interpretacin de los resultados. As, por ejemplo, si la finalidad de un mensaje es construir una imagen determinada, se puede enfocar el test sobre este aspecto. Si, en cambio, se trata de un lanzamiento de un producto nuevo, puede ser determinante valorar hasta qu punto la novedad ha despertado el inters del pblico. No es extrao tropezar con investigaciones estructuracin no ha tenido en cuenta el gnero calidad de los datos necesarios. cuya y la

Adems, la falta de una clara visin de los objetivos aumentan la tendencia por parte del investigador a subordinar la eleccin de los instrumentos de obtencin de datos a sus propias experiencias, a sus propios y particulares puntos de vista metodolgicos, que en este caso son, al menos, peligrosamente subjetivos. Existe, con frecuencia, una clara y rgida contraposicin entre los partidarios de los mtodos estadsticos o cuantitativos y los partidarios de los mtodos de psicologa aplicada o cualitativos. Muchos investigadores rechazan instrumentos cualitativos por falta de representatividad estadstica y por determinadas dificultades operativas que implican la entrevista y anlisis. Por otro lado, no es ciertamente mediante las preguntas directas de satisfaccin u otras tcnicas denominadas cuantitativas como se puede profundizar en los aspectos relativos a las reacciones emotivas suscitadas por un llamamiento publicitario. Ambos mtodos habra que considerarlos como medios complementarios de estudio, cada uno con sus funciones propias y especficas y con sus propios lmites, pero, con frecuencia, se pueden integrar tilmente. El grado de confianza del investigador en determinadas tcnicas facilita y garantiza, en cierto sentido, su aplicacin. Pero la misma naturaleza del mecanismo a travs 50

del cual ejerce sus efectos la publicidad rechaza esquemas, demasiado rgidos, que aunque estn dotados de un mnimo de flexibilidad, no pueden adaptarse a todos los problemas. La eleccin de los mtodos y los instrumentos de investigacin se debe determinar, de vez en cuando, en consideracin a "qu" se pide a la investigacin que mida, segn criterios estadsticos, si es posible, pero sin excluir otras tcnicas cuando los objetivos del estudio requieran su aportacin. En este contexto, desempea indudablemente un papel importante la experiencia, la competencia, la objetividad y el conocimiento de la publicidad y de los lmites de las diferentes tcnicas. Eso no quita para que se deban hacer toda clase de esfuerzos, a travs de la continuidad de la experimentacin, para dar mayor normalizacin metodolgica a la investigacin publicitaria. Los tests sobre la eficacia de la publicidad se realizan normalmente sobre muestras de dimensiones notablemente reducidas respecto a las utilizadas en las investigaciones del mercado tradicional. Normalmente, suelen ser de 150 a 200 300 unidades de observacin. Estas muestras son preseleccionadas con mtodos no probabilsticos y estn concentradas geogrficamente en un nmero limitado de puntos de muestreo. Esto sucede por distintos motivos, entre los cuales: 1 Los mensajes publicitarios se dirigen generalmente a determinados segmentos de la poblacin, en funcin de los cuales se han realizado expresamente mensajes publicitarios. 2 El recurso a muestras representativas de la poblacin, basadas en una seleccin aleatoria, adems de tener escaso inters, es oneroso y antieconmico. 3 Las muestras se preseleccionan, a veces, con criterios selectivos, teniendo en cuenta los diversos caracteres del tipo particular de pblico que constituye el target-pup de referencia, por lo que se decide atribuir a esas muestras una suerte de representatividad cualitativa. En la prctica, se recurre al muestreo aleatorio, adems de cuando se puede delimitar el universo considerado y se dispone de datos bsicos sobre los cuales efectuar una seleccin probabilstica y existe la oportunidad y la conveniencia de hacerlo, en algunas investigaciones sobre 51

la penetracin del mensaje o sobre el impacto publicitario, por ejemplo, en post-testing basados en los mtodos del reconocimiento o del recuerdo, en los que el universo est representado por todos los lectores u oyentes de cierta publicacin o transmisin. El mtodo de muestreo empleado con mayor asiduidad es el mtodo de cuotas, en el que se asigna a cada individuo entrevistador un nmero determinado (cuota) de entrevistas, distribuidas entre los diferentes estratos en que se subdivide la muestra, sobre la base de una estratificacin anloga del universo. Con todos los lmites de significatividad que hay que tener en cuenta en la etapa de valoracin de resultados. CUESTIONARIO Y ENTREVISTA En los tests publicitarios el cuestionario, ese instrumento de comunicacin entre investigador y entrevistado, no slo tiene la misin de registrar los datos de hecho, los aspectos manifiestos, como sucede en las investigaciones de los mercados internacionales, sino que debe poder suministrar, a travs de un material rico y profundo, explicaciones, motivaciones que permitan llegar a valoraciones sobre problemas de fondo de la investigacin. Su estructuracin debe ser breve, pero exhaustiva. Esto presupone, entre otras muchas cosas: a) Un conocimiento absoluto de los aspectos que hay que investigar. b) Por parte del entrevistador una autolimitacin de las preguntas que se incluyen en el cuestionario, evitando la tentacin de querer evitar o descubrir demasiado, para concentrarse en el tema bsico de la investigacin. Con harta frecuencia, la posibilidad de realizar una buena entrevista es funcin del tiempo necesario para ello. Generalmente, el entrevistado dispone de poco tiempo para dedicarlo a la entrevista. La preparacin del material especialmente cuidada. de la entrevista debe ser

Casi siempre el entrevistador no dispone del espacio suficiente para "exponer" a su criterio una documentacin en trminos ideales; no siempre se desarrolla la entrevista en condiciones de ambiente fcil. ELABORACIN DE RESULTADOS 52

En la fase de interpretacin final de datos entra en juego la objetividad del investigador que debe poder actuar al abrigo de influencias propias y ajenas, evitando los defectos que surgen en el curso de dichos procesos de interpretacin. Existen algunos aspectos que hay que valorar y cuidar: * La supervaloracin del significado de algunos datos. * La bsqueda exagerada de conclusiones originales. * La tendencia a descuidar determinadas hiptesis. los elementos contrarios a

* La excesiva confianza otorgada a muestras pequeas. * La tendencia a interpretar los juicios del pblico como datos de hecho con las correspondientes proyecciones de comportamiento. En el informe final debern tenerse en cuenta los datos recogidos, convenientemente dispuestos y organizados en tablas, y las conclusiones indicando los lmites de validez de los resultados en funcin del mtodo particular adoptado y las soluciones operativas. Veamos, a continuacin, algn tipo de escala de valoracin que se suele utilizar en los tests de investigacin publicitaria. Ejemplo: "En cada uno de estos cartelitos hay una afirmacin que se refiere a este producto. Dgame, para cada una de las afirmaciones, si usted la comparte o no y en qu medida, dirigiendo la respuesta en esta escala. Mire cada cartelito y dgame, lo ms rpidamente posible, su primera impresin". Escala - Estoy completamente de acuerdo. - Estoy bastante de acuerdo. -No s. - Estoy bastante en desacuerdo.

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- Estoy completamente en desacuerdo. Veamos un ejemplo ms: "Hay mujeres que pasan gran parte del tiempo haciendo la comida, y otras mujeres que, aun haciendo la comida igualmente bien, pero con ms sencillez, no le dedican tanto tiempo. Usted, cmo juzga a la mujer que no gasta mucho tiempo en hacer la comida?" (mostrar un cartelito con las respuestas). Escala - Favorablemente. - Bastante favorablemente. - Ni favorable ni desfavorable. - Bastante desfavorablemente. - Muy desfavorablemente. Las escalas pueden ser verbales, o bien pueden ser numricas; en stas la actitud del entrevistado se muestra mediante una puntuacin que indica el sentido o la intensidad relativa. En la representacin grfica, el entrevistado pone un punto o una cruz en la columna con la mxima puntuacin si est completamente de acuerdo con el concepto contrastado, o viceversa, si est en completo desacuerdo, o bien en una posicin intermedia, segn la intensidad de su actitud. Las escalas termmetro. pueden ser horizontales, verticales, o en

Habitualmente se utilizan las escalas numricas porque el entrevistado pese a una mayor dificultad de comprensin inicial de la escala, es capaz de graduar con mayor objetividad, a travs de la puntuacin, su actitud hacia el mensaje contrastado. El mtodo del reconocimiento se basa en la identificacin de los anuncios contenidos en una publicacin. A diferencia de los que sucede cuando aplicamos el mtodo del recuerdo, aqu se le pregunta al entrevistado a "revista abierta" si reconoce haber visto los anuncios. El procedimiento es el siguiente: el entrevistador y el entrevistado examinan juntos la publicacin, pgina por 54

pgina. Se toma nota de cualquier anuncio que entrevistado reconozca haber visto o ledo y sobre todo las particularidades del anuncio, como es, por ejemplo, figura principal, una eventual ilustracin, el logotipo, texto...

el de la el

Los datos que se recogen una vez codificados, permiten obtener: a) El porcentaje de lectores que han declarado haber visto o ledo un anuncio. b) El porcentaje de lectores que han notado y asociado el nombre del producto. c) El porcentaje de lectores que han ledo el texto o, al menos, la mitad de la parte escrita del anuncio. Es decir, obtendremos sucesivamente el ndice de percepcin, el ndice de recuerdo de marca y el ndice de lectura. Refirindonos a los dos mtodos, el del recuerdo y el del reconocimiento, podramos decir las siguientes consideraciones: 1 El mtodo del reconocimiento requiere un esfuerzo mnemotcnico mucho menos considerado que el mtodo del recuerdo, porque el entrevistado debe, simplemente, identificar, reconocer un anuncio que ya ha visto anteriormente. 2 El reconocimiento de anuncios por parte del lector, que se produce por su propia declaracin, tiende a ser sobrevalorado y ampliado. No hay criterios normales para averiguar si la identificacin es verdadera o falsa. Las causas que motivan esta supervaloracin son mltiples: la acumulacin del efecto publicitario debido a anteriores exposiciones, confusiones o errores en el reconocimiento del mismo, el deseo de secundar al entrevistador o a otros numerosos factores relativos a la situacin del anuncio, su contenido... 3 El mtodo de reconocimiento no representa, ciertamente, una valoracin exacta de cmo ha sido visto o ledo un anuncio dado. Las indicaciones que se obtienen sobre el contenido de un anuncio, sobre sus partes o elementos, parecen debidas a un mecanismo de proyeccin y no de reconocimiento. 55

4 Una importante prerrogativa del reconocimiento es desarrollarse en unas condiciones de exposicin muy semejantes a aquellas en las que la publicidad es observada habitualmente por el pblico. 5 El mtodo del recuerdo tiene "demasiada confianza en la memoria del entrevistado". Est condicionado, en gran parte, por la capacidad de memoria del individuo que, como se ha visto, tiende a olvidar con cierta facilidad. Es hipoestimulante, ya que requiere una fatigosa reconstruccin memorista, por parte del entrevistado que est escasamente motivado a dar respuestas. El procedimiento de obtencin de datos aleja de la situacin normal de lectura. El resultado es un nivel del recuerdo ciertamente subestimado. 6 El mtodo del recuerdo suministra indicaciones tiles sobre el grado de lectura de cada uno de los elementos de un anuncio que han parecido al pblico ms significativos o que, de cualquier modo, le han llamado ms la atencin. Esta identificacin de los elementos o de las partes de un anuncio recordados constituye, adems, una prueba de que el entrevistado ha visto efectivamente el anuncio citado. 7 Las declaraciones objetivas durante la entrevista pueden considerarse particularmente objetivos para la valoracin de la publicidad. Ciertamente ms que las que se pueden obtener mediante preguntas que tiendan a descubrir directamente los juicios y preferencias; sobre todo por lo que confiere al mtodo del recuerdo, puesto que el entrevistado no puede acordarse de un anuncio si no lo ha visto o ledo anteriormente. Ambos tests se basan en procesos memorsticos. Pero, la re memorizacin de un anuncio publicitario est condicionada por un gran nmero de factores que son, a veces, extraos a los anuncios mismos. Adems, el proceso de olvido vara con el carcter del suceso, el carcter del individuo, las condiciones existentes entre el estmulo y las situaciones relativas a la memorizacin, as como con los factores condicionantes en el momento de la determinacin de la percepcin por parte del sujeto. El inters de la aplicacin de estos mtodos consiste, precisamente, en esta correlacin, por lo que es muy til

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estudiar la conducta de variables que suelen dar cierta medida, aunque sea sumaria, del impacto de un anuncio. TESTS MS FRECUENTES PARA MEDIR LA PUBLICIDAD En primer lugar, tenemos las tcnicas sociosicolgicas. Estas tcnicas se utilizan, generalmente, como instrumentos de investigacin de la eficacia de la publicidad en integracin y combinacin con otros instrumentos cuantitativos, aunque tambin es admitida su aplicacin autnoma. No parece que la opinin favorable de los investigadores est generalizada hacia su eficacia; por el contrario, se cree que no pueden obtenerse unos resultados probatorios y definitivos por una serie de razones, entre ellas: el hecho de que estas tcnicas se aplican, sistemticamente, a muestras pequeas; que los resultados, normalmente, no son cuantificables; que su estandarizacin es relativa o, incluso, por una supervaloracin de los componentes inconscientes, no racionales, en la accin del convencimiento al consumo al nivel del consumidor o, ms sencillamente, por exigencias de sistematizacin y disponibilidad de controles. Por otro lado, no se trata ciertamente de tcnica de una fcil aplicacin. Requieren ser predispuestas y suministradas con particular exactitud y, frecuentemente, con la disponibilidad y colaboracin de psiclogos. Las tcnicas sociosicolgicas pueden constituir, por tanto, una primera exploracin, menos superficial, de la actitud y de las reacciones del pblico a la exposicin publicitaria y suministrar modelos explicativos que pueden ser convalidados mediante encuestas extensivas de tipo cuantitativo. Los principales instrumentos de exploracin cualitativa se pueden clasificar, muy empricamente, en dos grupos. En un primer grupo se pueden comprender las entrevistas en profundidad, las reuniones en grupo, las entrevistas no directivas; en un segundo grupo, las entrevistas semiestructuradas, los tests proyectivos... y los "cuestionarios motivacionales". Las entrevistas en profundidad consisten, fundamentalmente, en un coloquio entre entrevistado y psiclogo, donde se induce al sujeto a hablar libremente, alcanzando un notable grado de confianza, mientras el entrevistador se limita a ayudar en la exposicin, que debe ser lo ms autnoma y voluntaria posible. 57

Mediante una tcnica tomada en prstamo a la Psicologa Clnica, a travs de las entrevistas en profundidad, se pueden identificar determinados factores no superficiales del comportamiento del individuo que no surgen en las entrevistas directas, a travs de qu entrevistas ha llegado y de qu experiencias a los hbitos y a las actitudes actuales. Las reuniones en grupo, como su nombre indica, renen a grupos de personas de no ms de siete u ocho que se sientan alrededor de una mes para discutir cierto tema. Esta discusin se graba en una cinta magntica. En estos intercambios de opinin surgen indicaciones sobre la actitud y el comportamiento de las personas entrevistadas, cuyas afirmaciones tienen en cuenta, como sucede en la realidad, las influencias recprocas ejercidas por el grupo o las normas sociales que condicionan las decisiones. Realmente, estos coloquios en grupo, son particularmente adecuados para las investigaciones comerciales de exploracin sobre temas generales o sobre el significado que tiene para el pblico un determinado producto, sobre el descubrimiento de hiptesis de trabajo que se profundizarn mediante otras investigaciones... Las entrevistas no directivas son entrevistas libres en las que el sujeto es invitado a hablar libremente sobre un tema introducido por el entrevistador que registra, de alguna manera, cuanto el entrevistado va exponiendo sin intervenir, salvo para relanzar el tema. Este tipo de entrevistas pueden ser: a) "Centradas", es decir, determinados temas prefijados. dirigidas a profundizar

b) "Retrospectivas", o sea, orientadas a exploraciones de experiencias pasadas. c) De "imaginacin realizadora", basadas fantsticos, situaciones imaginarias... Este tipo descubrir pero sin actitudes en relatos

de entrevistas se utilizan, generalmente, para las motivaciones del comportamiento del sujeto, llegar a una exploracin muy profunda de las inconscientes.

Entre los instrumentos del segundo grupo a los que anteriormente hacamos referencia, nos detendremos a 58

considerar algunas categoras de tests y, en particular, los tests proyectivos, ya que son bastante comunes en las investigaciones publicitarias y constituyen el componente fundamental del cuestionario motivacional. Aclararemos que el cuestionario motivacional se diferencia del cuestionario normal en que tiende a profundizar el porqu de cierto comportamiento o fenmeno, y no la dimensin cuantitativa de dicho fenmeno. La tcnica de proyeccin, tomada se emplea para la exploracin propensiones, resistencias, propias del individuo y frente a de la Psicologa Dinmica, de las actitudes, de las situaciones conflictivas objetos exteriores.

Realmente el mecanismo de proyeccin es que el individuo es sometido a determinados estmulos o situaciones hipotticas, referidas a otras personas, sobre las que es invitado a hablar y acaba por responder de acuerdo con el significado que tales situaciones tienen para l; as "proyecta" precisamente sobre los dems su propia personalidad o, ms exactamente, algunos rasgos de ella, que de otra forma no se podran recoger espontneamente con el empleo de otros instrumentos, como pueden ser las preguntas directas. TEST DE PERCEPCIN TEMTICA Tambin conocido por las siglas TAT y basado, normalmente, en el testing publicitario, fue ideado por Morgan y Murray y denominado "Thematic Apperception Test", y su aplicacin, destinada al psicodiagnstico. Por tanto, fue introducido, con cierta frecuencia, en los cuestionarios motivacionales aplicados a los estudios sobre publicidad y consiste en presentar al individuo entrevistado el material a contrastar y pedirle un "relato" o una "historia" inventada, libre y fantstica, inspirada en ese material. Se quiere saber qu sucede en la situacin representada, quines son los personajes, qu hacen, qu dicen, cul es su personalidad. En la prctica, el entrevistador efecta la introduccin con una frase de este tipo: "Invente una historia sugerida por este material. Es usted libre de imaginar aquello que mejor le parezca. Lo importante es que logre un buen relato. Describa, inventando, quin y cmo es la persona que ve en este apartamento. Descrbala como si fuese un ser vivo y 59

verdadero, que usted conoce, contando qu hace, qu experimenta, cul es su estado y condicin y los de su familia en el presente, y cmo era y qu haba hecho en el pasado. Y despus cuntenos cmo es la casa, de la que aqu slo se ve algn elemento. Quin habr decidido alquilarla y quin la habr decorado. Como usted ve, se le pide que narre una historia inspirada por lo representado en esta fotografa, lo mismo que si contase un cuento a un nio utilizando toda su fantasa". Este tipo de test suministra una interesante serie informaciones sobre la capacidad de comunicacin de anuncio publicitario, sobre las reacciones que suscita el destinatario y que se prestan a ser profundizadas completadas mediante otros tests o instrumentos anlisis. de un en y de

Cierto es, por otro lado, que las "historias" pueden resultar poco ricas y no concluyentes. Este es un lmite del test que se registra en presencia de individuos de fantasa poco desarrollada o particularmente inhibidos, en los que el material empleado provoca un bloqueo emotivo. La lectura de esta historia es particularmente difcil y requiere la intervencin de expertos, para lo cual es preciso poseer una vasta experiencia y objetividad para no falsear los resultados. Los tests de dibujos dialogados se adoptan para medir las reacciones o situaciones de frustracin. El personaje que ha de responder se halla siempre en tal situacin que, hasta cierto punto, la persona entrevistada, que ha de completar el dilogo interrumpido, llega a identificar con el personaje. Los tests basados en estos dibujos dialogados pueden hacerse, evidentemente, ms incisivos e indicativos, presentando dilogos ms complejos entre varios personajes convenientemente interrumpidos, de modo que den origen a la expresin de actitudes conflictivas existentes en los sujetos sometidos a la prueba. LA ORGANIZACIN DE LA PUBLICIDAD EN LA EMPRESA Con bastante frecuencia los manuales dedicados a la publicidad o al Marketing tratan el problema de la organizacin de la publicidad en la empresa partiendo del 60

examen de algunos organigramas de sociedades existentes, para despus pasar, basndose en ellos, a modelos generalizados. Aparte de que, frecuentemente, estos organigramas se refieren a situaciones existentes hace algunos aos, debemos sealar que esa organizacin vara muchsimo de una empresa a otra y, dentro de la misma empresa, de un perodo a otro, estando determinada no slo por la adopcin de ciertas directrices, sino de situaciones contingentes que constituyen verdaderos obstculos para la realizacin de transformaciones radicales. Nos referimos a la existencia, con ms frecuencia de lo que se piensa, de personas que son, en cierto modo, inamovibles y que obligan a posponer una reorganizacin para no crear problemas personales. Por tanto, en vez de referirnos a situaciones reales hemos preferido prestar nuestra atencin a las posibles alternativas extremas, recordando que la realidad se encuentra entre esos dos puntos y tanto ms cerca de uno o de otro cuanto ms se adopte un principio u otro. De acuerdo con este planteamiento, trataremos de resolver el problema respondiendo brevemente a las siguientes preguntas: 1. Quin prepara la campaa publicitaria: la misma empresa mediante un servicio o departamento interno o una Agencia de Publicidad? 2. Cul es la situacin en la empresa de las personas que se ocupan de la Publicidad? Con respecto a la primera pregunta, sobre: agencia o no agencia? cabe interrogarse

En un lado se encuentran los que prefieren dejar la planificacin y la ejecucin de toda la campaa publicitaria a una agencia y, en el otro, los que quisieran que toda la campaa la desarrollara una oficina interna. No profundizaremos en estas diferencias, pues, de alguna manera, ambas poseen parte de verdad. Sin embargo, debemos convenir que hoy la gran mayora de los usuarios utilizan el servicio de una o ms agencias. Por otra parte, el encomendar el trabajo publicitario a un departamento interno se atempera, en ocasiones, con el

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recurrir a ciertos especialistas o a la adquisicin de servicios externos. Al contrario, la abdicacin de la funcin publicitaria en una agencia no es nunca total, sino que est mitigada, incluso para los clientes ms abiertos y evolucionados, por la participacin del cliente en ciertas fases del trabajo como es la planificacin o bien por el derecho que se reserva de aprobar los diversos gastos, las variaciones del plan y otras cuestiones similares. La decisin de confiar la propia publicidad a una agencia implica la aparicin de algunos problemas como pueden ser la aparicin de canales de comunicacin entre cliente y agencia. SELECCIN DE LA AGENCIA Este suele ser un problema de gran importancia que, aunque pueda ser canalizado por el responsable del Departamento de Publicidad, la decisin final corresponde, casi siempre, a la Direccin General. Esto se debe sobre todo al hecho de que la relacin agencia-cliente, para dar buenos frutos, debe durar largo tiempo y estar basada en una atmsfera de respeto y confianza mutua. Hoy da, aun se sigue un criterio de seleccin, que nosotros no compartimos, y que est fundado en la medida de la compensacin pedida y en el que se establece una especie de concurso entre un nmero limitado de agencias preseleccionadas. Ganar la seleccin aquella que haga la mejor presentacin de la campaa. Aparte de cualquier tipo de consideraciones sobre la uniformidad de las comisiones y los sistemas de "reconocimiento" de las agencias, que debieran limitar mucho la competencia entre ellas en ese campo, destacamos que el concepto de adquirir el bien o el servicio al proveedor que lo haga pagar menos, slo es correcto cuando la calidad de los productos o de los servicios sea exactamente igual. Finalmente, por lo que respecta al mtodo de concurso entre las agencias en el que se elige a la que haga la mejor presentacin de una posible campaa, con gran frecuencia esas presentaciones se reducen a un informe sobre cul es la "filosofa" de la agencia, unido a afirmaciones genricas sobre estrategias y tcnicas, hechas ms a menudo

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para impresionar al auditorio que basndose en hechos reales y que concluyen con la presentacin de un boceto. Ahora bien, de una forma general, el cliente que convoca el concurso no quiere pagar nada por una presentacin de este tipo, ya que considera que ese gasto es como una inversin que debe realizar la agencia para la adquisicin de nuevos clientes y, adems, no quiere dar a los concurrentes los datos necesarios para preparar un plan de campaa ajustado a los hechos. Se consigue as, desgraciadamente, que la agencia, en el poco tiempo del que dispone para la presentacin de la campaa, no llegue a adquirir el conocimiento del mercado necesario para preparar una buena propuesta y, por tanto, a menos que tenga una experiencia anterior adquirida con un excliente, perteneciente al mismo ramo de actividad del que concurre, presente algo ficticio, absolutamente insuficiente para permitir, por s solo, una seleccin concienzuda. El que busca una agencia a la que confiar su propio presupuesto, debe decidir qu tipo de servicio pretende solicitar a la agencia. Si precisa slo una preparacin de bocetos, ser suficiente una pequea agencia constituida por pocos creativos. Por el contrario, si su intencin es confiar a la agencia la responsabilidad de la preparacin y su consiguiente ejecucin de toda la campaa, y tambin una participacin en el establecimiento de un plan de Marketing, entonces deber dirigirse a una organizacin bastante grande y estructurada orgnicamente en varios departamentos especializados. Establecido, pues, el tipo de agencia que se quiere, evidentemente es necesario seleccionar una entre las que se presentan y que tiene las caractersticas deseadas, y eso se puede hacer mejor que por el mtodo del concurso, examinando a fondo los rasgos bsicos de las que estn en liza. Publicitariamente hablando, podramos preguntarnos: - Cul es su filosofa y cmo puede conciliarse con la de la empresa? - Qu grado de moralidad y seriedad goza en el mercado? - Cules son sus clientes actuales? - Qu clientes ha perdido en el pasado? 63

- Cules son las campaas que ha realizado en los ltimos aos? - Quines son los hombres clave y qu fama y reputacin tienen? - Cmo son las relaciones entre el personal de la agencia? - De qu medios financieros dispone?, etc. Reconozcamos que no son preguntas fciles de responder, pero, por otro lado, una de las tareas de la persona responsable de la publicidad de la empresa es estar constantemente al da sobre el mercado publicitario, tanto en lo que se refiere a las agencias y a los hombres que en ellas trabajan, como a las tcnicas publicitarias. Sobre la eleccin de la agencia afrontaremos, ahora, un ltimo problema que es el del nmero de agencias que se debe utilizar. Est claro que la decisin depende que tiene la empresa y del importe se deben administrar. Con indudablemente est bien tener ms slo sea para crear cierto espritu COMPENSACIN A LA AGENCIA Naturalmente, la agencia ha de ser compensada por el trabajo que realiza. El modo ms difundido de hacerlo es el sistema de la comisin. Para valorar la situacin veamos primero lo que sucede en los pases ms adelantados, especialmente en los anglosajones. En esos pases, los medios reconocen a las agencias una comisin, en la cuanta fijada del 15 por 100, y calculada sobre la facturacin bruta por adquisicin de espacio o de tiempo. Por otro lado, se deduce otro 2 por 100, pero siempre calculado sobre el importe neto, como descuento por pronto pago. Con mucha frecuencia se oye decir que en aquellos pases no se aplica una comisin del 15 por 100, sino del 17,65 por 100, lo que crea frecuentemente equvocos en la interpretacin; en realidad es lo mismo, slo que, en vez de referir la comisin al importe bruto, se refiere al del nmero de productos de los presupuestos que fuertes presupuestos, de una agencia, aunque entre ellas.

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neto. Por supuesto, en este caso se excluye el descuento por pronto pago. De cualquier manera, el sistema de compensacin medido sobre la base de una comisin porcentual, no est exento de crticas. Hay quien afirma que la preparacin de una campaa requiere la misma atencin, el empleo del mismo tiempo, y por tanto, el mismo coste, ya se desarrolle despus gastando mucho en todos los medios y con gran frecuencia generando de esta manera una comisin baja. Surge, por tanto, la peticin de una compensacin fija anual, independiente del desembolso publicitario, o bien de una compensacin mnima, entendida en el sentido de que slo se aplica el sistema de la comisin a porcentaje si la compensacin para la agencia, as calculada, supera aquel mil. En particular, el sistema de la compensacin a forfait est teniendo cierta fortuna para los productos nuevos. Estos tienen necesidad de un largo perodo de estudio, tanto por la parte del cliente como por la parte de la agencia, antes de iniciar las ventas y la publicidad. Con frecuencia, despus de un largo perodo de estudio, y por tanto, de gastos, sucede que por muchas razones se decide aplazar el lanzamiento, por lo que la agencia ni siquiera puede considera esos gastos como una inversin que comienza a dar frutos al iniciar la publicidad, y por ello se garantiza pidiendo cierta compensacin fija. AGENCIAS DE SERVICIOS PLENOS Aquellas empresas que, con la organizacin adecuada y la debida autorizacin, se dediquen de una manera profesional y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar y distribuir campaas publicitarias a travs de todos los medios de difusin, prestando sus servicios simultneamente a varios anunciantes; proporcionndoles una asistencia tcnica completa en materia de investigacin de mercados, promocin de ventas, asesoramiento sobre los medios de difusin, control sobre el desarrollo y resultado de las campaas, y las usuales de tipo complementario dentro de la misma especialidad. Estas agencias no pueden gozar de exclusivas de ninguna clase ni ejercer las actividades propias de las agencias de distribucin a medios. AGENCIAS DE PUBLICIDAD GENERAL Son aquellas que, con la organizacin adecuada y la debida autorizacin, se dediquen profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campaas 65

de publicidad a travs de cualquier medio de difusin, ya comprendan en su actividad el desarrollo de la totalidad de las finalidades enumeradas o tan slo algunas de las mismas. AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE DISTRIBUCIN A MEDIOS Pertenecen aquellas empresas que, con una organizacin adecuada y la debida autorizacin, se dediquen profesionalmente y por cuenta de otras Agencias de Publicidad, a distribuir rdenes publicitarias a los diferentes medios de comunicacin. Estas agencias en ningn caso pueden contratar directamente con los anunciantes. ESTUDIOS TCNICOS DE PUBLICIDAD Son aquellas empresas que, con la organizacin adecuada y, por supuesto la debida autorizacin, se dedican de una manera profesional y por cuenta de terceros a crear o proyectar elementos de publicidad o campaas publicitarias, sin encargarse por ello de su ejecucin ni de su distribucin a Medios. AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE EXCLUSIVAS 1 Las empresas que, con la organizacin adecuada, se constituyen con la finalidad de explotar profesionalmente y con carcter de exclusiva la publicidad que se difunda a travs de uno o varios medios de difusin. 2 Las Agencias de Publicidad de Servicios Plenos, es decir, de Publicidad General y de Distribucin a Medios desde el momento en que celebren con un medio de difusin un contrato publicitario con clusula de exclusiva y mientras dicho contrato est en vigor. EXCLUSIVAS DE PUBLICIDAD Los departamentos de explotacin publicitaria de los medios de difusin o de los anunciantes. Las exclusivas de publicidad, cualquiera que sea el tipo a que pertenezcan, se regirn por las normas aplicables a los anunciantes o a los medios de difusin, segn que tales exclusivas se refieran a unos o a otros, respectivamente. AGENTES DE PUBLICIDAD Finalmente, definiremos a los Agentes de Publicidad: Son aquellas personas naturales que, debidamente autorizadas, se dediquen de una forma profesional a gestionar en favor de las agencias o de los medios cualquier tipo de 66

publicidad, siempre y cuando que su actividad sea de pura mediacin. Los Agentes pueden desarrollar su actividad al servicio exclusivo de alguna agencia o medio. Como podemos observar, las Agencias de Publicidad General y de Servicios Plenos quedan capacitadas para ofrecer los mismos servicios en el plano netamente publicitario a sus clientes y slo se distinguen en que las primeras tienen una capacidad legal para explotar exclusivas, aunque se trate de exclusivas de mbito local y se les exige menor capital social. Vamos a ver, ahora, cmo se presenta el camino para la ejecucin de una campaa y cul es la naturaleza y la cuanta de los gastos publicitarios. Habitualmente, los engranajes de la preparacin y de la ejecucin de una campaa publicitaria se ponen en movimiento por el cliente que da a la Agencia todas las informaciones e instrucciones necesarias para el buen desarrollo de su trabajo. Es lo que se suele indicar hoy con el nombre de "briefing". Ahora bien, ese "briefing", para ser til, debe ser: 1 Resumido, pero preciso y exhaustivo, en el sentido de que, sin vincular demasiado el trabajo creativo de la Agencia, debe encarrilarlo en la direccin de los objetivos empresariales. 2 Aprobado, en instancia definitiva, por quien tenga en la empresa autoridad para hacerlo. En otras palabras, una vez dado el briefing, no debe ser modificado, al pasar de un nivel a otro de la jerarqua empresarial y tampoco por el mismo responsable. De otro modo, la agencia se encontrara como aquel constructor encargado de construir un edificio en cierto terreno que, repentinamente, debe trasladar la obra a otro terreno de caractersticas diferentes al primero. Probablemente, en este caso, toda la estructura del edificio (y de la campaa, en el caso de la agencia) tendr que cambiar. El hecho de que el "briefing" tenga que ser exacto, exhaustivo, aprobado de modo definitivo y establecido en funcin de los objetivos de la empresa, presupone, evidentemente, que sea el resultado de una fase completa de estudio, es decir, que forme parte de un plan publicitario. El punto de partida de una buena planificacin es, sin lugar a dudas, el examen de la situacin del producto y de 67

todos los factores que pueden influir en su vida en el mercado. Tambin es cierto que muchos de esos datos no estarn siempre a disposicin de la persona que planifica. Esto depende de la mayor o menor abundancia de datos internos o de la mayor o menor propensin de la empresa a gastar en investigacin. EXAMEN DEL MERCADO a) Descripcin de la amplitud del mercado para nuestro producto y los concurrentes. b) Posibilidad del desarrollo del mercado. c) Fluctuaciones estacionales de las ventas. d) Cuotas de mercado de las principales marcas, en serie histrica. e) Caractersticas de las marcas concurrentes. f) Descripcin de las condiciones canales de distribucin. econmicas y de los

g) Publicidad propia y de los concurrentes en los ltimos aos. ESTUDIO DEL CONSUMIDOR a) Perfil del consumidor de las diversas marcas. b) Frecuencia de las adquisiciones o readquisiciones. c) Hbitos de uso. d) Motivaciones bsicas de adquisicin. e) Consumo per cpita. EL PRODUCTO a) Breve descripcin del producto y de sus caractersticas principales y sus ventajas y desventajas respecto a los concurrentes. b) Descripcin de sus usos principales y secundarios. c) Imagen actual o perfil de la marca.

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d) Resultados de eventuales calidad de la marca.

investigaciones

sobre

la

Para la realizacin de un plan de Marketing vlido es indispensable que tengamos muy claros los objetivos. De cualquier manera recordaremos que los objetivos deben ser: a) Realistas. b) Especficos y no genricos. c) Referidos a cierto perodo. Estos objetivos se refieren, fundamentalmente, a objetivos de Marketing y a los objetivos econmicos. No podemos olvidar, tampoco, los objetivos de comunicacin y que como recordaremos se refieren, en trminos especficos y medibles, a la definicin del grupo que se quiere alcanzar con la publicidad, al que se quiere suministrar el mensaje y que se quiere convertir a la adquisicin. En el plan de Marketing se indican las estrategias para cada uno de los componentes del Marketing Mix y, en particular, la estrategia publicitaria a seguir. ESTRATEGIA DEL MENSAJE a) Se refiere, sobre todo, a la imagen que se quiere dar al mismo. b) En particular, se refiere a la idea que, segn el planificador, puede asegurar la venta mxima del producto. Es decir, se trata de la promesa que se hace al consumidor y que puede ser de varios tipos: imagen particular de la marca o caracterstica especial de la misma, especial ventaja de economa de uso o de precio. c) Cualquier justificacin tcnica que explique, en alguna medida, la promesa al consumidor (por ejemplo: para un dentfrico anticaries, esa promesa puede estar justificada por la actuacin de un ingrediente especial). ESTRATEGIA CREATIVA Elegida la promesa que se hace al consumidor, el paso siguiente es como decirlo al pblico. Se refiere, en lneas generales, a la atmsfera que debe tener la publicidad, a la lista de todos los argumentos que se pueden usar en el mensaje, y a la determinacin de un consumidor ideal con el que quiera identificarse el consumidor efectivo o potencial.

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ESTRATEGIA DE LOS MEDIOS Establecido qu decir y cmo decirlo, hay que definir aun algunos puntos importantes que se refieren al modo de invertir el desembolso publicitario para mejor alcanzar los objetivos fijados. Eso implica determinar: a) La cuanta del desembolso. b) El perodo durante el cual desarrollar la publicidad. c) Cmo subdividir el desembolso entre los diversos medios publicitarios y en qu perodos. Hemos visto, por otro lado, que para colocar a la agencia en situacin de preparar una campaa eficaz hay que dar instrucciones, que estn ligadas a la preparacin de un plan en cuya elaboracin colabora la agencia en cierta medida. Por lo tanto, podemos hacernos dos preguntas: - En qu medida participa la agencia en la preparacin del plan? - Qu informaciones es necesario y conveniente pasar a la agencia? Segn pensamos, no existen unos lmites precisos a esas preguntas y depende mucho de la actitud de los clientes respecto a sus agencias. En cualquier caso, se suministran todas las informaciones referentes al producto y al mercado. La participacin activa de las agencias en ciertas partes del plan de Marketing, en general, y del publicitario en particular, no se considera una especie de intrusin, sino de una verdadera y autntica colaboracin.

LA CONCEPCIN DE LOS PRODUCTOS Las estrategias llamadas de desarrollo de los productos, nacen del reconocimiento de las oportunidades que los mercados ofrecen a los nuevos productos o de las amenazas que estos productos representan respecto a los productos ya existentes. Estas estrategias exigen que la empresa movilice todos sus recursos de creatividad para innovar en sus mercados, para crearse en ellos monopolios de hecho, vendiendo sus productos originales y renovndolos sin cesar mediante la revalorizacin de los productos existentes.

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La concepcin del producto se desprende del conocimiento de las necesidades y de su fuerza, as como del conocimiento de los hiatos existentes en el mercado. En este terreno puede aplicarse tpicamente el principio fundamental: la lgica de la necesidad. Responder a las necesidades, cualquiera que sean, no es un crimen, sino la razn de ser de los productos. Es su nica justificacin econmica. AGENCIAS DE PUBLICIDAD El trabajo de una Agencia de Publicidad es planear, crear y situar en el medio adecuado una publicidad efectiva. Para ello, la agencia ha de disponer de diversos servicios colaterales. Algunos de estos Marketing, tratan efectiva. servicios, tales como asesora de de planificar una publicidad ms

La investigacin de textos se concibe para que stos sean ms eficientes. Otro, como la preparacin de material para vendedores y detallistas, puede cursarse en conjuncin con la publicidad; son llevados a cabo para que la publicidad sea ms productiva despus de haberse publicado los mismos en los medios seleccionados. Estos servicios colaterales pueden variar a requerimiento de cada cliente o cuenta particular, pero, al final, la medida de la calidad profesional de la agencia deriva de su tcnica para crear anuncios eficientes. Efectivamente, la agencia debe ayudar a crear un nuevo producto, as como la marca, su envase y, al mismo tiempo, colaborar en la poltica de ventas y planificacin. La misin especfica de la Agencia de Publicidad es preparar la idea, recomendar los medios y las fechas de insercin; preparar los anuncios para la Prensa, la Radio y la Televisin; planear la publicidad exterior; comprar el material de arte; realizar los clichs, fotos, pelculas, etc. Al mismo tiempo, ordenar los anuncios en los medios; comprobar y controlar su publicacin; pagar a los medios con sus propios fondos y presentar, posteriormente, las facturas al cliente. CMO SE ORGANIZA UNA AGENCIA

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La Agencia de Publicidad es una empresa que dedica su actividad a un elemento especfico del Marketing. Este elemento, como ya sabemos, es la publicidad. Y sta en sus distintas facetas: creacin, difusin, medios publicitarios y, en muchos casos, asesoramiento de otros elementos de consecucin de ventas, como la promocin, etctera. Una descripcin de las operaciones de las agencias que se ven acompaadas por el xito, permite a los anunciantes y a los medios conocer qu deben exigir a las agencias, saber qu puede esperarse de ellas en la solucin de los problemas relacionados con la publicidad. Una de las obligaciones o actividades de una agencia es hacer conocer al pblico en general, o a la parte de pblico que se desea, las ventajas de un servicio o de un producto. Este conocimiento principalmente: se basa en los siguientes puntos,

1. En el estudio del producto o servicio, determinando los pros y los contra del mismo. 2. Anlisis del mercado al que se destina dicho producto o servicio, en cuanto a: - Localizacin. - Amplitud de las posibles ventas. - Perodo de tiempo. - Condiciones comerciales y econmicas. - Naturaleza de competencia. 3. Conocimiento de los mtodos de operar en los factores de distribucin y venta. 4. Conocimiento de todos los mtodos que pueden utilizarse de forma rentable, as como de los mtodos para realizar la presentacin del producto o servicio a los empresarios, comerciantes, mayoristas y consumidores. 5. Proyeccin de un Plan y su presentacin al cliente. 6. Ejecucin de este Plan: 72

- Por escrito, estableciendo formas apropiadas.

las

ilustraciones

otras

- Contratacin del espacio, o de otra forma de publicidad. - Verificacin de inserciones o muestras, u otro medio. - Cooperacin en las ventas de los clientes para asegurar el mayor efecto publicitario. En trminos generales, son estos los fundamentales de la actividad de una agencia. elementos

Dentro de esta planificacin se encuentran los Ejecutivos de Cuentas, que son los que establecen contactos con el cliente; los Redactores de Radio y Televisin; los contratantes de tiempo y espacio, y otros. Algunas agencias no se limitan en su celo a prestar los servicios publicitarios, sino que, adems, ayudan al cliente en el adiestramiento de vendedores, en el diseo de envases, relaciones pblicas, confeccin de paneles, informacin, etc. La organizacin de una agencia-tipo general, los siguientes departamentos: comprende, por lo

1. Departamento Creativo, que abarca dos Secciones: la artstica y la de redaccin. 2. Departamento de Radio y Televisin. 3. Departamento de Informes y Archivos de Publicaciones. 4. Departamento de Relaciones Pblicas. 5. Departamento de Investigacin y Estudios de Mercado. 6. Departamento de Promocin. 7. Departamento de Medios. 8. Departamento de Contabilidad y Facturacin. 9. Departamento de Control y Supervisin. 10. Departamento Mecnico o de Produccin. Todo el personal que compone una Agencia de Publicidad est adscrito a alguno de estos departamentos, que gozan de 73

cierta autonoma en sus funciones, pero siguen siendo parte del todo que es la agencia. SERVICIOS QUE DEBE OFRECE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Las empresas que trabajan con una agencia de publicidad esperan de sta una serie de servicios que les indique que la realizacin de su publicidad est en manos de autnticos profesionales. Toda empresa espera de la agencia: - Servicio de cuenta, o sea, supervisores y ejecutivos con la misin de trasladar los deseos del anunciante a la agencia y realizarlos o encargar su realizacin. - Servicios de redaccin, con la misin de convertir las ideas en temas publicitarios redaccionales, creando los textos de los anuncios. Servicio artstico, encabezado por el Director Artstico, con la misin de visualizar las ideas. - Servicio de fotografa, que, aunque no es necesario que sea propio de la agencia, es muy conveniente y facilita muchos trabajos. - Servicio de produccin que se ocupa de la realizacin definitiva del material creativo, as como de la realizacin de adaptaciones, grabados, pruebas... - Servicio de investigacin, que estudia y proporciona todos los datos necesarios para la planificacin de las campaas de publicidad. - Servicio de Relaciones Pblicas, encargado de crear una buena opinin en torno a la empresa y sus productos o servicios. - Servicio de promocin de ventas para ayudar a la seccin de ventas de la empresa y colaborar con la publicidad. Servicio de medios, que comprar los espacios publicitarios en los distintos medios y comprobar las correctas dimensiones, emplazamientos y presentacin de los anuncios. - Servicio de coordinacin, que har que todos los trabajos encargados a la agencia se vean realizados en la forma y tiempo deseados por la empresa. 74

De acuerdo con estos servicios que la empresa espera y desea obtener de una agencia, sta debe, a su vez, reunir las caractersticas siguientes para complacer a aqulla convenientemente: a) Personal profesional y con experiencia publicitaria. b) Prestigio de sus clientes, as como buenas opiniones de los mismos. c) Moralidad, honestidad y tica. d) Ausencia de clientes competidores. e) No tener exclusivas. intereses en ningn medio publicitario ni

f) Buenos servicios. Cualquier sistema de planteamiento de una campaa de publicidad se realiza basndose en datos ciertos. Muchas veces se ignoran estos hechos o datos y este es el momento de acudir a la investigacin. Sucede que a veces estos datos estn en poder de la empresa, en cuyo caso es sta quien debe ponerlos en poder de la Agencia cuando se lo solicite. La desconfianza entre el cliente y la agencia es una de las resistencias ms duras que tiene que vencer dicha agencia, cuando se trata de obtener datos confidenciales y privados. En muchas ocasiones, el cliente no comprende que por muy perfecta que sea la organizacin, no se podr realizar jams una labor totalmente fundamentada sin el conocimiento de dichos datos. Por tanto, la empresa deber entregar a la Agencia una unidad de cada uno de los distintos tipos de productos con especificacin de sus caractersticas, indicando los porcentajes de ventas de cada uno de ellos. Tambin deber proporcionarse a la Agencia muestras de las publicaciones editadas, y si fuera posible de la competencia, as como indicar las ventajas de sus productos respecto a la competencia y los datos de venta de cada uno de los productos competidores mencionados. La empresa facilitar, de igual forma, a la Agencia las cifras globales de ventas del ao, nacionales y regionales, indicando en qu regiones supera a la competencia y en cuales es superada por sta. 75

La Agencia necesita, tambin, la aportacin por parte de la empresa de todos los datos sobre su organizacin de ventas y distribucin, indicando las caractersticas de los competidores: edad, clase social, sexo... Con la suma de los datos que el cliente ha proporcionado y las conclusiones de la investigacin, se elabora un cuestionario fijo sobre el que posteriormente se funda la planificacin de la campaa publicitaria. COMIT DE REVISIN Este grupo suele estar formado por una o ms personas de la directiva, o que la propia direccin ha designado, y tiene a su cargo aprobar los planes o parte de los planos realizados por los grupos de productos durante el desarrollo de la campaa, segn le van siendo presentados en sus distintas fases. Grupos de producto: El grupo bsico de planificacin publicidad es el de producto. de una campaa de

Este est encargado del desarrollo y realizacin de todos los servicios que la Agencia da al cliente. Los componentes sern asignados y aprobados en cada plan a realizar por el Comit de revisin y consistirn en todas o algunas de las siguientes personas: * Jefe de Grupo. * Supervisor de la cuenta. * Ejecutivo de la cuenta. * Asistente. * Director creativo. Especialistas: - Medios. - Creacin (arte, redaccin y fotografa). - Investigacin. - Relaciones Pblicas. 76

- Promocin de Ventas. La autoridad coordinadora de las reuniones del grupo del producto ser el Jefe de Grupo, que recaer sobre un especialista del ramo de produccin de que se trate. #SERVICIO DE LA CUENTA El Jefe de la cuenta es la persona o grupo de personas que establecen el contacto entre el cliente y la Agencia. Comunicarn a la Agencia los deseos del cliente, y a ste las opiniones de la Agencia. Este grupo o servicio de la cuenta estar formado por: - El Supervisor de la cuenta, que suele ser un miembro de la direccin o alguna persona especfica que la direccin imponga, quien se encargar de llevar a feliz trmino las bases de la planificacin y quien dar la aprobacin a ste y al trabajo final antes de ser presentado al Comit de Revisin. Es, al mismo tiempo, el encargado de la relacin directa con la alta direccin del cliente. - El ejecutivo de la cuenta es el responsable directo de la cuenta y quien desarrollar todo el trabajo para el funcionamiento de la misma. Su contacto con el cliente suele ser con el Jefe de Ventas y el Jefe de Publicidad. - Los asistentes, que estarn a las ordenes del ejecutivo, para colaborar en el desarrollo del trabajo del planeamiento, encargndose principalmente de la parte mecnica del mismo y, en ausencia del ejecutivo, responsabilizarse de la cuenta. Responsabilidades de los ejecutivos. El ejecutivo debe conocer el negocio que tiene a su cargo tan bien o mejor que el mismo cliente, para lo cual podr adquirir informacin en las revistas del ramo profesional del cliente y, estudiando la competencia, llegar al conocimiento mximo del negocio que trata de defender. Otra de las virtudes del ejecutivo es la honestidad y buena disposicin respecto al cliente, aunque no est en comn acuerdo sobre las recomendaciones de ste o, asimismo, respecto a la Agencia. Es indispensable que el ejecutivo haga ver al cliente los servicios que le rinde la Agencia, en relacin con los 77

objetivos para aumentar las ventas y en igualmente, a los presupuestos de la campaa. Por tanto, es misin del ejecutivo: - Aconsejar y guiar a los clientes. - Presentar las recomendaciones de la Agencia. - Fijar las fechas de las reuniones.

relacin,

- Mantener los estndares de calidad, la estimacin de costos. - Describir en detalles los planes. Para determinar el grado en que el ejecutivo ha mantenido o desarrollado la buena voluntad y el respeto profesional, teniendo en cuenta que en cada cliente vara el criterio, se puede apoyar en los siguientes principios: - Medida en que el cliente solicita la presencia ejecutivo en el desarrollo de su planificacin. - Frecuencia con que el cliente solicita su consejo. - Tanto por ciento de ocasiones con que la Agencia se ve obligada a aceptar sus puntos de vista. - El nivel de los contratos que el ejecutivo tiene dentro de la organizacin del cliente. Por tanto, es misin del ejecutivo conocer qu planes tiene el cliente para dentro de uno, dos o cinco aos; si sus ventas y gastos de promocin son estables; qu factores pueden afectarlos: la distribucin, el aumento del negocio, la competencia, el producto, etc. El ejecutivo debe cultivar las buenas relaciones con los directores de la empresa-cliente y, al mismo tiempo, procurar que entre ste y la Agencia de Publicidad se celebren reuniones peridicas entre los elementos de alto nivel de ambos. Otra faceta de este ejecutivo es la gran responsabilidad que asume en la fase creativa de la campaa, pues en su relacin con el Departamento de creacin tiene que lograr la determinacin perfecta de los objetivos del cliente: controlar los gastos, estimular al creativo sobre el problema palpitante; controlar el tiempo y evaluar el trabajo, supervisando si ste cumple las necesidades y objetivos de Marketing del anunciante. del

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En definitiva, el papel del ejecutivo es complejo y completo, ha de llegar hasta el personal tcnico de la Agencia para, mediante su perfecto conocimiento, hacer uso de l en beneficio del cliente. Asimismo entra dentro de sus atribuciones y obligaciones producir una atmsfera agradable, honesta y beneficiosa dentro del personal del servicio de la cuenta, de forma que proporcione efectos saludables a la Agencia, al cliente, al director de la cuenta y a l mismo. El servicio de creacin de una Agencia engloba, al director creativo, aparte de los departamentos de redaccin, arte y fotografa. El departamento de arte comprende: creadores y redactores de texto. director de arte,

El departamento de fotografa est compuesto por un jefe, que en la mayora de los casos es director de arte y tiene a su cargo fotgrafos ayudantes. En el departamento de creatividad el director es el responsable de la direccin de un grupo creativo que incluye personal de arte, redaccin, produccin de spots de radio y televisin, y produccin mecnica. El director creativo depende nicamente de la direccin y, en cuanto a la produccin profesional, la naturaleza s de este cargo tiene gran importancia. Objetivos de este cargo. De alguna manera, ha sido establecido este cargo para coordinar y regir las actividades de un grupo creativo que consiste en personal preparado de arte, produccin de spots de radio, televisin, produccin mecnica y redaccin. Alcance de sus responsabilidades: 1. Producir en este departamento toda publicidad en espacio o tiempo pagado por los clientes y proporcionar asesoramiento de arte y textos al departamento de desarrollo y venta cuando lo solicite. 2. Dirigir eficazmente el departamento creativo. 3. Participar con el director y su equipo en el desarrollo de planes y programas de operacin, encaminados a conseguir los objetivos del departamento creativo.

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4. Mantener fidelidad a las presupuestos, prcticas establecidas.

polticas,

planes,

5. Valorar y medir la produccin continuamente respecto a la creatividad, y utilizar descubrimientos de investigacin y nuevas tcnicas en el desarrollo y planteamiento creativo. 6. Medir y hacer informes sobre el trabajo del personal de este departamento. 7. Mantener el departamento como unidad eficaz, con buena moral, y fomentar el deseo constante de realizar un trabajo de mxima calidad. AUTORIDAD: 1. Distribuir personal creativo entre las cuentas segn necesidades. 2. Recomendar a la direccin los estndares servicios de produccin creativa y mecnica. para los

3. Aprobar la calidad profesional del material creativo y de los servicios de televisin y radio, y produccin mecnica. 4. Recomendar cambios de sueldo, promociones, cambio de departamento, separaciones y empleo del personal del departamento. DEPENDENCIA: El director del Direccin para: departamento creativo depende de la

1 . La calidad de los servicios de produccin de spots para radio y televisin, y para el personal de produccin mecnica. 2. La calidad de la produccin creativa. 3. Fidelidad a los estndares, especificaciones, programas, presupuestos, procedimientos y prcticas establecidas. RELACIONES: Colaborar estrechamente con los grupos de los servicios de cuentas y con el personal de otros departamentos, para proporcionar las facilidades necesarias del departamento creativo y cumplir las necesidades que el cliente exige. 80

Cargos dependientes de este puesto. DIRECTORES DE ARTE. REDACTORES. a) Director de arte: Depende este cargo del Director creativo. Este cargo ha sido establecido para: - Proporcionar recomendaciones profesionales en cuanto al aspecto visual de la Publicidad de las cuentas. - Seleccionar trabajo. los artistas que pueden colaborar en su

El alcance de sus responsabilidades es el siguiente: - Preparar originales y estimaciones de coste. - Recomendar un tratamiento visual, creativo y efectivo de la Publicidad de las cuentas. - De acuerdo con las polticas y los procedimientos de compra establecidos, seleccionar artistas independientes y competentes, fotgrafos y proveedores de arte y negociar un precio justo por sus servicios. - Mantener fidelidad a los tcnicos y de buen gusto. estndares establecidos de

- Mantener fidelidad a la poltica, planes, prcticas y procedimientos, presupuestos y programas establecidos. - Asistir a reuniones de los grupos de planeamiento de cuentas, de acuerdo con las instrucciones del Director creativo. Su autoridad se puede resumir en: - Aprobar trabajos artsticos. Aprobar definitivas. trabajos mecnicos, grabados y pruebas

- Ponerse en contacto directamente con los Ejecutivos de cuentas para interpretaciones de la poltica y de las preferencias de los clientes. El Director de creativo para: arte depende directamente del Director

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- La creatividad y efectividad del trabajo artstico que produce. - Exactitud en las fechas de entrega establecidas. - Relaciones redaccin. profesionales efectivas con el equipo de

Los cargos dependientes de este puesto son: El Jefe de estudio y los Creadores artsticos. b) Redactores: Depende este cargo del Director creativo. Los objetivos de este cargo son: - Crear ideas publicitarias y de ventas. - Escribir textos publicitarios. El alcance de sus responsabilidades es el siguiente: - Crear ideas publicitarias tratamientos publicitarios. y de ventas, temas y

- Escribir textos efectivos para las cuentas. - Revisar textos cuando sea necesario para la aprobacin del cliente. - Recomendar a los Directores de arte sobre el tratamiento visual de la Publicidad de los clientes. - Mantener fidelidad calidad y buen gusto. a los estndares establecidos de

- Mantener fidelidad a la poltica, planes, procedimientos, prcticas, presupuestos y programas establecidos. - Asistir a reuniones de planeamiento de cuentas, acuerdo con las instrucciones del Director creativo. Su autoridad se puede resumir en: - Ponerse en contacto con los Ejecutivos de cuentas para interpretar las polticas y preferencias del cliente e informacin sobre el producto. - Aprobar pruebas definitivas del texto antes de su entrega al Director creativo. 82 de

El redactor para:

depende

directamente

del

Director

creativo

La creatividad y efectividad de las ideas y los textos que crea. Relaciones profesionales efectivas con el equipo artstico. Exactitud en cuanto a fechas de entrega establecidas. El redactor deber mantener relaciones profesionales con el servicio de cuentas y con el personal del equipo artstico. No existe ningn cargo dependiente de este puesto. El servicio de redaccin es el encargado de la terminacin de todos los trabajos que le recomiendan al Director creativo, o bien los Directores de arte en su labor conjunta con redaccin, cuya labor estar a cargo de: Un jefe de departamento, o jefe de estudio. Dibujantes, rotuladores y fotgrafos. Encargados de la terminacin de los trabajos, ya en dibujo, ya en fotografa. Confeccin de textos de imprenta. Confeccin de pruebas de los anuncios. Realizacin de adaptaciones y clichs, etc. OTROS DEPARTAMENTOS: En la organizacin de toda Agencia de Publicidad todos los departamentos son fundamentales, cada uno con sus caractersticas especficas. Aparte de los departamentos anteriormente citados, existen los siguientes: 1. Departamento de Medios, dividido en dos secciones: a) Seccin de Radio, Televisin y Cine. b) Seccin de Prensa y Publicidad exterior. 2. Departamento de Relaciones Pblicas. 3. Departamento de Coordinacin. 83

4. Departamento de Personal y Oficina. 5. Departamento de Facturacin y Contabilidad. Para el mejor prestigio de una Agencia de Publicidad debe existir una estrecha relacin y una poltica de cooperacin entre todos los departamentos en general, que componen el mbito de organizacin de una Agencia de Publicidad. DEPARTAMENTO DE MEDIOS El sistema de estructurar un departamento de medios es complejo y diverso, ya que puede asegurarse que existen tantos como agencias, pues cada agencia decide su propio sistema basado en la importancia de la compaa, en las disponibilidades de personal tcnico y de los clientes. La importancia que han cobrado los medios electrnicos, han hecho en Espaa preciso establecer una divisin bsica susceptible de ser ampliada en tanto en cuanto los permitan las disponibilidades. Por un lado abarca la seccin de Radio, Televisin y Cine, y por otro, la de Prensa y Publicidad exterior. DEPARTAMENTO DE RELACIONES PUBLICAS Este departamento tiene a su cargo la misin de dar a conocer al pblico, de una forma directa, la poltica general de una empresa para acrecentar el prestigio de la misma y predisponer favorablemente la opinin del pblico hacia la empresa, cooperando, al mismo tiempo, con la Publicidad de esta forma. En una Agencia de Publicidad el departamento de relaciones pblicas necesita la colaboracin de los medios de difusin masivos (radio, prensa, principalmente); este departamento se encarga, esencialmente, de la publicacin de noticias de la empresa que tengan inters general y, asimismo, de cuestiones sociales, ferias, demostraciones pblicas, etc. Gestiona la visita de personalidades nacionales y extranjeras a la empresa, visitas del pblico, institucin de premios en competiciones relacionadas con la empresa, etc. Acta, igualmente, en favor del prestigio de la Agencia, aparte de servir a los clientes de la misma, ya que este servicio establece un contacto ms directo entre la direccin y los empleados. Publica noticias de la empresa, edita boletines circulares y lleva a cabo los acontecimientos de la misma. 84

DEPARTAMENTO DE COORDINACIN Este departamento es uno de los ms importantes, puesto que se cuida de todos los servicios para que acten de una forma sincronizada, de tal manera que no se entorpezcan mutuamente en su labor individual y dndole la agilidad necesaria para el perfecto cumplimiento de las ordenes en los plazos previstos. Se encargar de mantener el control de proceso de las distintas ordenes de produccin, acelerando los trabajos en la forma necesaria, controlando y ordenando todos los elementos. La agencia ser la principal beneficiaria de un estado de relaciones cordiales entre los Ejecutivos y las restantes secciones de la misma. DEPARTAMENTO DE PERSONAL Y OFICINA Es el que lleva una relacin ms directa con los empleados y es el enlace entre stos y la Direccin. De su competencia es controlar a los empleados su rendimiento y eficacia y comunicar a la Direccin cualquier anomala respecto de este sector. DEPARTAMENTO DE FACTURACIN Y CONTABILIDAD En este departamento se tramita todo lo relativo a la facturacin a los clientes, el abono de las facturas de los medios publicitarios y otros gastos de la Agencia. LA CREATIVIDAD Una agencia de publicidad es bsicamente personas, personas y cerebros funcionando; y cuando esto sucede, se est produciendo continuamente un proceso de creacin en marcha. Una agencia de publicidad es un organismo vivo, dinmico, verstil: en una palabra, creativo. Producir anuncios o carteles, programas de televisin o campaas promocionales, realizar un folleto o preparar un filme, todo esto no es mas que una segunda naturaleza de la agencia. Lo que equivale a decir que todo esto no constituye su principal objetivo. Ante todo, una agencia de publicidad produce ideas. Todo este complejo organismo que supone un agencia de publicidad, hoy da est animado por el plasma generoso de las ideas. Esta es la mayor contribucin que la publicidad presta, al mismo tiempo, a las clases productoras y a las masas consumidoras. 85

Como normalmente se dice, ideas que venden, educan, ideas que construyen un mundo mejor.

ideas

que

Un cerebro creador de ideas rodeado de un grupo de personas, indudablemente debi ser la primera agencia de publicidad; porque, aunque las tcnicas se han complicado con la introduccin de factores econmicos, sociolgicos, psicolgicos, mercantiles..., sin embargo, la esencia sigue siendo la misma. Grupos pertenecientes a estos factores laboran continuamente para informar con cifras concretas, para proporcionar datos y objetivos al cerebro creador. A partir del alumbramiento creativo, los programas econmicos se mueven al comps de sus resultados. Lo que queda a la larga es la imagen de marca, el rastro de una idea, un concepto, un tema, el fruto en suma de una labor de creacin. QU SE ENTIENDE POR CREACIN EN PUBLICIDAD? La lnea que enlaza al fabricante y al consumidor es un doble camino que se llama anuncio, es decir, es la comunicacin entre dos sujetos. Unos elementos van desde el fabricante al consumidor y otros del consumidor al fabricante. El primer camino es el de creacin, es creativo. El segundo es la investigacin; los datos ms importantes que llegan al productor desde la zona de consumo. Los datos en relacin con el producto y su competencia, el mercado, los envases: los precios, los mtodos de distribucin ms aconsejables... De cualquier manera, de todos estos datos el fabricante extrae la base para tomar sus decisiones en publicidad y Marketing. Precisamente, estas decisiones son las que encaminan al personal creativo hasta la proposicin de compra, hasta el concepto bsico, deducido de razonamientos, de hechos y de anlisis. Queremos dejar muy bien sentado que la determinacin de la proposicin de compra no es un acto de creacin. El creativo toma parte, normalmente, en ello; pero su autntica misin da comienzo cuando la proposicin de compra, una vez establecida, es puesta en sus manos para que la interprete de una forma creativa. 86

Todas estas consideraciones no tienen otro objeto que ayudar a definir qu es creatividad o creacin en publicidad. El proceso creativo, dentro de la actividad de la agencia, requiere valor y sentido de la responsabilidad, si tenemos en cuenta que ha venido a romper el marasmo, a destruir la calma de la seguridad, igualmente en la administracin de la agencia como en los propios clientes, al ver que todo marcha bien. La plaga de la humanidad, durante siglos, ha sido la inercia creadora, por el miedo a moverse en otra direccin, creyendo que ello podra representar un riesgo a la prdida de su dinero. Muy a menudo, por ejemplo, el ejecutivo de una cuenta puede cortar el desarrollo de una idea excitante y nueva por miedo a no complacer al cliente. Siendo el proceso creativo un acto de inteligencia y habilidad para innovar, de un modo nuevo y mejor, conceptos necesarios, utilizando los conocimientos actuales y las experiencias diversas, todos los miembros de una agencia, incluso los situados fuera del arte, deben tener un deseo de creatividad, reconocer las necesidades de la misma y sus problemas y afrontar la decisin por las funciones creativas, mejor que imitar a los que sufren de inercia creativa, igualmente clientes que ejecutivos de la agencia. Por otro lado, en una agencia existen pocas funciones que no requieran, en algn modo, la creatividad o algn elemento de iniciativa. Incluso, cuando el ejecutivo realiza el acto de prospeccin cerca del cliente, ha de usar, con cierta frecuencia, una forma efectiva de venta creativa. El ejecutivo debe reunir condiciones de creativo para visualizar aquellas preguntas que le sean hechas en su reunin con el cliente, debe ser creativo para encontrar nuevas situaciones y respuestas que sean rpidas e inteligentes, imaginando estas respuestas, dando contestaciones atractivas, que lleguen a crear ventas con xito en todas las situaciones, inclusive en aqullas que son negativas o adversas. En el campo creatividad es porque es una honrada y esta cliente. de la publicidad y del marketing, la la base requerida para su funcionamiento, responsabilidad que debe ser continuamente es la solemne obligacin de la agencia y del

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En una agencia donde la creatividad sea descuidada se descubre, normalmente, un predominio de empleados y ejecutivos que no estn interesados verdaderamente en el progreso de su agencia y de los clientes, impidiendo esta actividad cubrir las necesidades de la organizacin. El ejecutivo que piensa un nuevo sistema para atraer a un cliente, el director de un medio que desarrolle un nuevo sistema de seleccin de medios, el investigador que halle nuevas interpretaciones para los datos estadsticos, el contable que encuentre un sistema ms eficiente de llevar los libros, e incluso el muchacho que en el departamento postal encuentra un modo ms sencillo de expedir el correo, todos ellos estn creando un beneficio a la agencia y al cliente, dentro de la medida de su propio papel. Pero, por otro lado, si aceptamos las dos premisas: 1) la creatividad debe ser una de las mayores funciones o actividades dentro de la agencia de marketing y publicidad y 2) la creatividad sin freno genera el desastre, la confusin lgica que se deduce es la necesidad de alguna forma de control en esta descripcin. CMO CREAR? Los procedimientos que se han enumerado en diversos textos intentan ayudar enseando creatividad, pero realmente son tan importantes como cualquier texto que haya sido pensado para ensear una virtud cualquiera que requiera ser condicin en el hombre. Se debe poseer, al menos en algn grado, un cierto talento o instinto creativo, as como un grado mnimo de inteligencia natural que capacite para el arte de la creacin. De cualquier manera, el proceso creativo ha sido reducido por los psiclogos a cinco puntos ms o menos fundamentales: 1. Sentido: en realidad, conocimiento de un problema. 2. Preparacin: problema. la reunin de datos pertinentes del

3. Incubacin: elaboracin de datos.

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4. Iluminacin: reconocimiento de la solucin posible. 5. Verificacin: comprobacin de las soluciones propuestas. Indudablemente existen muchsimos puntos de sntesis creativa, pero nos hemos limitado a la exposicin concreta de los ms fundamentales. EL PROCESO DE CREATIVIDAD Cuando ms definida y fuerte es la proposicin de compra, ms superficial se convierte la tarea creativa. Un tejido que no precise ser lavado necesitar un trabajo de creacin muy ligero; para hacer una campaa de publicidad basta con mostrar el producto y contar clara y sencillamente cuales son sus cualidades. La creacin se complica infinitamente cuando la proposicin de compra es dbil. Una fibra sinttica con las mismas caractersticas de las competidoras, necesitara una labor creativa de gran profundidad para captar una cuota considerable de mercado. El origen de la creatividad es transformar la proposicin de compra en una idea publicitaria. El problema, ahora, es saber cul es el camino a seguir para llegar a una buena idea publicitaria. La proposicin de compra es una decisin estratgica a la que se llega por medio de los puntos de venta ms fuertes que ostenta el producto. No es la campaa en s. Es una localizacin muy detallada de los puntos sobre los que el personal de creatividad debe trabajar. La proposicin de compra, para que pueda cumplir su cometido en el terreno de la creatividad, debe reunir estas condiciones: - Ser una fuente de ideas para el mensaje publicitario. - Ser lo suficientemente persuasivo como para que el lector crea en ella inmediatamente. - Estar asociada a una marca determinada, identificacin con temas genricos. - Provocar un deseo de compra inmediato. evitando su

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Definimos la creatividad como el proceso a travs del cual se transforma una proposicin de compra en una idea publicitaria. En este mismo sentido, podramos decir publicitaria es una forma potica de proposicin. que una idea reafirmar una

Hasta que se localiza la proposicin de compra han llegado los distintos elementos de la agencia: Investigadores y Economistas, Jefes de Marketing, Ejecutivos, Jefes de Medios... A partir de la proposicin, el trabajo entra de lleno en su fase creativa. La puesta en marcha de los creativos supone el paso de la fra exposicin del producto a la clida llamada del consumidor. Pero, realmente existe diferencia entre los creativos y los restantes elementos de la agencia? De alguna manera, metafricamente, se podra decir que el creativo tiene "cuatro ojos". Dos que son con los que l ve y otros dos que le sirven para mirar cmo ven los dems. Est ms cerca de ellos y los comprende con ms facilidad. Realmente, cuando pone sus ojos en la proposicin de compra lo hace buscando la idea. Lo que entonces sucede es que su mente, en la que se desatan conscientemente todas las acciones posibles, cada asociacin es humanizada y vista como una idea. De todas estas asociaciones, transformadas en ideas, una podr ser expresada en forma imaginativa y original. Esa es, precisamente, la idea publicitaria. Es necesario hacer una advertencia. Creadora no es solamente la persona capaz de humanizar, asociar y expresar un concepto. Sus conocimientos, su adiestramiento y su experiencia es, asimismo, fundamental. El primero de sus mandamientos es que ha de transformar, repetimos una vez mas, la proposicin de compra en idea. Transformarla sin permitir que pierda ninguna de sus cualidades. Visto as, cuando un cliente acepta la proposicin puede darse por sentado que aprobar la idea. Tiene que poseer un carcter descriptivo; es decir, qu pretendemos decir. En cuanto a la creacin, tiene un carcter formal; cmo hay que decirlo. Tiene un carcter personal; a quin hay que decirlo.

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PRIMERA FASE. QU SE PRETENDE DECIR La idea publicitaria ha de ser, ante todo, una idea vendedora, y una idea vendedora es aqulla que habla al consumidor en su idioma, ofrecindole algo que desea o necesita. Lo que el consumidor desea o necesita es, precisamente, lo que se pretende decir. Pero, este primer paso, realmente est en manos del redactor. En definitiva, l es quien crea el autntico deseo de compra en la mente del elector. Hemos partido de la base de que la publicidad es un proceso de persuasin creciente y que culmina con la compra. Pues bien, esta persuasin que crece ms y ms slo puede lograrse con el Concurso de la palabra escrita. La forma puede variar, pero el espritu ha de ser el mismo: verdad y ponderacin. El redactor, ante todo, debe tener presente que su labor es informativa y de comunicacin. Un anuncio es una gua. Si es posible, debe darse la explicacin total del producto con muy pocas palabras. He aqu, en lneas generales, lo que se debe decir acerca del producto: 1. Para qu sirve. 2. Ventajas de su uso. 3. Ventajas sobre los competidores. 4. Precio. 5. Por qu es aconsejable seleccionar su marca. 6. Detalles que conviene analizar. 7. Garantas. 8. Individualizaciones del producto. 9. Dnde se puede adquirir. La lista es susceptible de tantas ampliaciones como posibilidades ofrezca el producto. Lo importante es saber qu es lo esencial y cmo decirlo. Hay que decir lo positivo, lo real y lo concreto. Hay un pequeo adagio que dice as: "En publicidad es ms 91

importante un hecho pequeo que una gran promesa". Este es un pensamiento verdaderamente prctico para la persona encargada de redactar el anuncio. Informar correctamente. Esto es lo que se debe decir en un anuncio. SEGUNDA FASE. CMO DECIRLO Los puntos ms esenciales de esta segunda fase se pueden considerar como: 1. El lenguaje simplicidad. de la publicidad es el lenguaje de la

2. Sobran la mitad de los adjetivos. 3. Sobran las exclamaciones. 4. No es conveniente tomarse libertades con el lector. 5. No hay que confundir el tono festivo con la comicidad. 6. Hay que ser objetivo. 7. Conviene entrar rpidamente en materia. 8. Es preciso recordar que un buen anuncio es un perfecto silogismo. 9. Hay que hablar a cada uno en su idioma. 10. El redactor publicitario no es un literario, es un vendedor. TERCERA FASE. A QUIEN HAY QUE DECIRLO Indudablemente hay que decrselo al consumidor, pero es necesario conocerle hasta saber cmo habla, cmo vive, cmo piensa..., y, sobre todo, cmo compra el producto. Esta investigacin es preferible antes que perder el tiempo enviando mensajes intiles. El redactor no debe especificar demasiado los textos, pues corre el peligro de ceirse a un horizonte corto y estrecho. Tampoco debe generalizar demasiado si quiere abarcar mucho. Ante todo, debe ser consciente de dos cosas: 92

1. A quin se destina el producto. 2. Quin decide la compra. En otras circunstancias, sera preciso localizar y agrupar a los consumidores de acuerdo con varios criterios: 1. Sexo. 2. Edad. 3. Estado civil. 4. Profesin. 5. Categora econmica. 6. Etctera. Es preciso, por tanto, que el redactor sepa cuidar el no aludir a la naturaleza especfica de un producto para no provocar posibles decepciones. En ocasiones, un producto dedicado esencialmente a la mujer debe ser anunciado para los hombres. Por ejemplo: existe un gran nmero de marcas de perfumeras francesas, que han realizado enormes campanas de publicidad en Amrica, utilizando como medio las revistas masculinas. Ello nos permite llegar a la conclusin de que la mayora de los perfumes que utilizan las mujeres son sufragados por el bolsillo del hombre, e incluso, y esto es posiblemente lo ms importante, son elegidos por l. Con todo esto queremos llegar a la conclusin de que el creativo necesita conocer continuamente las orientaciones del mercado y su potencialidad en relacin con el futuro prximo y remoto, procurando descubrir sus puntos fuertes y dbiles y enfocarlos en el mercado en el punto en que se encuentran los grupos de consumidores ms compactos. Las formas son el elemento bsico con que creativo para la visualizacin del anuncio. cuenta el

La presentacin de la idea bsica es en lo que consiste la visualizacin. Una visualizacin es correcta cuando el anuncio se ve sin necesidad de tener que realizar un gran esfuerzo visual y en un mnimo espacio de tiempo.

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El principal factor objetivo que suscita la atencin del individuo es, sin duda, la visin, por lo cual vamos a presentar algunas leyes principales por las que debe regirse la composicin de un anuncio. Estos principios bsicos se apoyan en la comodidad visual. El uso de cualquier ilustracin es concebir una idea, y las nicas ideas tiles para usar en un anuncio son aqullas que ayudan a conducir la idea del anuncio en s. Entre los mtodos ms usados para visualizar ideas nos encontramos con los siguientes: 1. Ilustracin del producto solo. 2. Ilustracin del producto en uso. 3. Ilustracin de un beneficio por el uso del producto o la desventaja por no usarlo. 4. Dramatizacin de un ttulo. 5. Dramatizacin de una simple situacin. 6. Dramatizacin de una evidencia. 7. Continuada dramatizacin de una secuencia. 8. Dramatizacin de un detalle. 9. Comparacin. 10. Contraste. 11. Animacin cmica. 12. Carcter industrial. 13. Cuadros y diagramas. 14. Simbolismo. 15. Decoracin, ornamentos, dibujos abstractos. VISUALIZACIN Y LAYOUT Visualizar una idea es llegar a cristalizarla dndole una forma fsica; es decir, realizar uno o varios "squets" en los que se plasme aqulla fsicamente, con tamao, forma, dimensin y color. 94

La visualizacin, aunque tenga semejanza con lo que los americanos denominan layout, es cosa distinta, pues ste slo se refiere a la composicin de las unidades diferentes dentro del anuncio en s y la visualizacin, como dice Otto Klepner, es la concepcin de estos elementos. El layout compone y la visualizacin crea. Aunque ocurre con frecuencia que cuando se est visualizando una idea se hace el layout. Podramos decir que el layout es el boceto de la composicin y colocacin de las unidades de un anuncio. La visualizacin es, ante el layout, dar forma plstica a una idea. El anuncio, antes de su realizacin, ha de ser visualizado antes de presentrselo al cliente, para darle la forma fsica que es lo que constituye el layout y que es la forma que tendr despus de su completa realizacin. Planteado el anuncio, se lleva a cabo una toma de contacto con las dificultades que puede plantear el producto. En este momento, los redactores tienen que encontrar idea central del anuncio para expresarla en sus textos; vez conseguido, el resultado de este trabajo pasa layoudman o creador del layout, que es el encargado darle la forma grfica. la una al de

Una vez en posesin de los datos imprescindibles, el artista o creativo procede a la ejecucin del layout, poniendo en marcha la capacidad creadora y la capacidad artstica, aunque no libres, sino sujetas a ciertas normas tendentes a hacer del layout un todo lgico y atrayente a los ojos de los compradores. Las normas del layout pueden resumirse en: a) Equilibrio. b) Movimiento. c) Unidad. d) Claridad. e) Sencillez. EL DISEO

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El diseo tiene semejanza con la visualizacin, puesto que su fin es trazar una cosa o figura, as como la descripcin o bosquejo de una marca, bien sea por medios ilustrativos o por palabras. El diseo es un importantes son: smbolo industrial cuyas misiones ms

1. Indicar la procedencia del producto. 2. Anunciarlo. 3. Crear para l una imagen favorable mentalmente. Debe ser fcilmente legible y fcil de recordar, ayudar a la venta, ser apropiado para la lnea de productos y tener cualidades grficas. ILUSTRACIN La ilustracin supone uno de los elementos fundamentales de la efectividad o de un anuncio; ms an en los ltimos aos, en que el pblico se ha aficionado a la descripcin fsica del producto por este medio ilustrativo. Cuando la ilustracin es positiva, selecciona al pblico del anuncio y establece un estado de nimo en el lector; pinta satisfactorios resultados y fija su atencin para lograr un reconocimiento en el punto de venta, despertando el deseo de conseguir los beneficios que de la compra se desprenden. El cine, los peridicos ilustrados, la televisin y las revistas son los que han aficionado al pblico a la ilustracin, que, por otra parte, sirve a una diversidad de propsitos. Adems de hacer del conjunto una sugerencia agradable, logra una atencin primaria y tiene un absoluto poder para retener la atencin, creando y manteniendo, al mismo tiempo, el inters. EFICACIA DEL ANUNCIO EN FUNCIN DE LA FORMA Y DEL CONTENIDO Los estudios que se han llevado a cabo en funcin de la forma y contenido de la ilustracin, han permitido llegar a las siguientes conclusiones: Con respecto a la forma:

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a) Cuanto mayor es el tamao de la ilustracin, en relacin con el del anuncio, el poder de captacin es mayor. b) Una sola ilustracin grande tiene ms valor que dos interdependientes. c) Los anuncios sin ilustracin tienen perdido un inmenso porcentaje de inters. d) El sistema de mltiples ilustraciones en fotografa y ttulo logran un gran clima de atencin, que alcanza su mxima expresin si la primera pgina de la serie es relativamente mayor que las otras, y siempre que el mensaje que se pretende se condense en gran medida. Respecto al contenido: a) La accin, el estado de nimo agradable o una emocin, son las ilustraciones ms efectivas. Dentro de este apartado, podemos incluir tambin aquellas ilustraciones que representan figuras humanas; si bien, a veces, como en productos alimenticios, no es necesaria la figura humana total. Pueden tener cabida las manos, que explican el modo de hacerlo, pero no como elemento predominante. b) En anuncios de aparatos pueden ser tiles tambin las manos y a veces es necesaria una figura completa, sobre todo para dar idea del tamao real. c) La figura humana suele ser imprescindible en todos los anuncios de moda y vestimenta. d) Las manos y la cabeza son admisibles, y aun necesarias, en el anuncio de productos de belleza. INTERS PSICOLGICO DE LA ILUSTRACIN El pblico es aficionado al movimiento, a las imgenes dinmicas y a la accin, pero huye de las fotografas de cruda realidad, sean de accidentes, de guerra o de otra clase de sucesos violentos o morbosos, todo lo cual debe ser evitado de forma rotunda en los anuncios. El impacto ms directo se consigue a travs de las ilustraciones que recogen intereses o sentimientos universales y, sobre todo, en imgenes dinmicas.

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La accin debe ser siempre agradable e informativa y hacer que el pblico participe de ella de un modo intermedio entre lo ideal y lo real. La eficacia del anuncio funciones tales como: -Movimiento -Lneas y formas. -Equilibrio. -Armona. -Ambientacin. Stuart Mill dice: "Slo un artista puede dar paso a la verdad y transformarla en un principio vivo de accin". Esta cita resume de alguna forma el papel del artista publicitario de hoy, como un legtimo heredero de todas las inquietudes y fuerzas dramticas del postimpresionismo de los famosos carteles anunciadores retrospectivos, que han pasado a la Historia del Arte como piezas pictricas de gran mrito. De cualquier manera, el arte publicitario, interdependencia con el arte puro, ha reconocimiento de su verdadera posicin creacin artstica, ya que est capacitado con plena desenvoltura cualquier forma creativa. que tiene una conseguido el dentro de la para utilizar de expresin depende, asimismo, de otras

El color en publicidad representa el fundamental objetivo para captar de una manera ms inmediata la atencin. Las cualidades bsicas del finalidad son las siguientes: 1. Valor esttico. 2. Contraste. 3. Brillo. El valor esttico se logra a travs de una disposicin armnica de combinaciones del color, cualidad que est encaminada a conseguir un conjunto atractivo. El contraste ms que una combinacin de colores, tiende a una mayor captacin del inters, acentuando las diferencias 98 color para conseguir esta

ms esenciales. El contraste es fundamental en cualquier escala cromtica, alcanzando su mxima expresin en los colores brillantes. El color brillante capta de manera ms espontnea el inters, si bien, huyendo con especial precaucin de la estridencia, es el ms comn de captar. El color es una condicin de los fenmenos visuales que depende de la expresin distinta que producen en el ojo las luces de diferentes longitudes de onda. A este fenmeno se le llama espectro y se origina por la descomposicin de la luz blanca de un prisma o de otro cuerpo refractor. Los colores los podemos clasificar en dos grandes familias o grupos. -Acromticos: grises. Entre ellos estn los blancos, negros y

-Cromticos: Todos los dems colores. Colores puros se llaman a los que por su apariencia se acercan ms a los espectrales. Colores complementarios son los que sumados producen la luz blanca. La utilizacin del color no puede ser decidida arbitrariamente slo por la mera sensacin esttica. Han de concurrir una serie de factores determinantes que son, a la larga, los que modulan la exacta expresividad que ms conviene a cada tipo concreto de producto. La participacin del color, podemos decir, que est en relacin directa con la especfica configuracin del producto. El color ha de marchar acorde con las caractersticas de aqul, observar una lgica afinidad capaz de lograr un todo armnico y agradable, a la vez que sugestivo y eficaz. El color, como ya hemos dicho, es una condicin y, por tanto, una de las caractersticas de la moda, siempre y cuando entendamos por moda toda realizacin que est de acuerdo con un nuevo modo de ver y hacer las cosas, es decir: estilo. El pblico acta y se distingue de acuerdo con la incorporacin de los tonos tierras, marrones, ocres,

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naranjas, dorados; el uso de los cuales viene a configurar lo que denominamos estilo. Por tanto, la publicidad se ha aclimatado y rodeado de los mismos factores de inters que tiene la vida real. El color, sin lugar a dudas, es uno de ellos y tal vez sea el factor de capital importancia. En un anagrama veremos que el octgono se reparte, en primer lugar en tres partes iguales, que corresponden a los colores primarios: rojo, amarillo y azul, de cuya combinacin se extraen los restantes, que completan el circulo cromtico. Los doce sectores se subdividen, a su vez, en seis sectores cada uno, con lo que resultan 72 colores francos. Los colores clidos son aquellos que tienen una accin entrante, es decir, son los que dan la impresin que se acercan al lector, mientras que los colores fros dan la sensacin de alejarse. La causa de este hecho radica en que las longitudes de ondas largas tienen ms distante del foco el lente ocular, mientras que las longitudes de ondas cortas los tienen ms cercanos. Los colores clidos y fros, an ofrecen otras particularidades. Los primeros hacen que los objetos aparezcan ms grandes y pesados, y los segundos, que aparentemente sean ms pequeos y ligeros. En publicidad el color no debe ser valorado simplemente por un distintivo. El cometido de la publicidad es ayudar a vender un producto, y para ello debe crear un deseo de compra mediante la persuasin. El color incide directamente en la capacidad de persuasin de un producto o anuncio, por cuanto provoca una serie de sensaciones psicolgicas, capaces de hacer reaccionar el subconsciente humano a favor o en contra de aqul. En el proceso de una venta, proceso final de toda campaa publicitaria, el color influye en el primero de sus pasos. Contribuye a travs de la sugestin a despertar la atencin y, ms tarde, gracias al mecanismo psicolgico, a crear el deseo de compra.

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El contraste se detecta, en el sentido de la vista, por la alteracin que sufre la retina ante la conjugacin de determinados colores. Se han hecho varios experimentos para determinar el grado de visibilidad de los distintos contrastes de color, que arrojaron los resultados siguientes: -Negro sobre blanco. -Negro sobre amarillo. -Rojo sobre blanco. -Verde sobre blanco. -Blanco sobre rojo. -Amarillo sobre negro. -Amarillo verdoso sobre violeta. -Blanco sobre verde. -Blanco sobre azul. -Rojo sobre amarillo. -Azul sobre blanco. -Blanco sobre negro. -Verde sobre rojo. -Rojo sobre verde. -Negro sobre rojo. En lo que se refiere a signos grficos, el ndice mayor de visibilidad por contraste lo dan: -Trazo negro sobre fondo blanco. -Trazo rojo sobre fondo blanco. -Trazo amarillo sobre fondo negro. -Trazo blanco sobre fondo rojo. -Trazo azul sobre fondo blanco.

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Todos estos datos se refieren a lo que hemos dado en llamar contraste de impacto, es decir, la influencia que tienen unos colores sobre otros cuando aparecen juntos. Si pusiramos emparejados el rojo y el amarillo, observaramos cmo el rojo proporciona un tinte purpreo al amarillo, y ste, a su vez, da una nota brillante al rojo. De la misma forma, conviene considerar, para sacar de ello el mejor partido posible en lo que a color se refiere, que unos colores tienden a acercar los objetos, y otros, a alejarlos. Desde el punto de vista publicitario, este factor reviste una gran importancia, por cuanto ayuda a valorar los elementos de mayor inters en el anuncio. Los colores llamados primarios o colores puros son tres: rojo, amarillo y azul. Cuando estos colores se mezclan aparecen secundarios: anaranjados, verdes y violetas. los llamados

Pero, el color posee tres invariables constantes: 1. Tono: posicin del color en el espectro. 2. Saturacin: controlador de luz blanca que acompaa al color. Un color se va saturando segn la cantidad de blanco o negro que contenga. 3. Intensidad: vigor cromtico que registra la retina. Los colores tienen un significado por s mismos. Hay colores que proporcionan serenidad o que excitan; colores con sensacin de calor o de frescura; colores de fuerza o de debilidad, masculinos y femeninos; por ello, son de gran ayuda para reforzar una imagen, ambientar un hecho o sugerir una realidad. ALGUNAS DE LAS ASOCIACIONES DE COLORES Y SU MOTIVACIN Blanco: Smbolo de pureza, de inocencia, de limpieza, de serenidad. Las superficies blancas aumentan de tamao en relacin con las de otros colores, debido a un efecto ptico. Es un color fro. Negro: Su asociacin es, normalmente, negativa: muerte, pnico y tristeza. Es un color que afirma y sirve para valorar los restantes colores de la escala cromtica. Gris: Es un color de manchas imprecisas, annimo, fuerza; simboliza tristeza, pobreza y silencio. sin

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Rojo: Es un color intensamente clido, activo y dinmico; excita a la accin y al movimiento. Simboliza amor, la pasin y la fuerza. Su asociacin es de calor y de podero. Naranja: Es el color clido por excelencia, por su fabulosa asociacin con la llama y el fuego. Es un color alegre y lleno de jovialidad, smbolo del triunfo y la gloria. Amarillo: en la luz alegra. fortuna y Color clido. Su asociacin ms poderosa radica a la que representa, junto con la serenidad y la Por su simbolismo tiene expresin de riqueza, de poder.

Verde: Resultado de una amalgama clida y fra. Esencialmente es un color fro, aunque gana en calidez cuando interviene una adicin amarilla. Es muy difcil de compaginar con otros colores por su discordancia. Representa la frescura, la calma y el reposo. Su accin ms fuerte es la esperanza. Azul: Es el color fro por excelencia; ambiente ideal para valorar el movimiento de otros colores. El azul es smbolo de fe y de pureza, de honradez y fidelidad. En los tonos ms claros se asocia con la fantasa y el mundo de los sueos. Violeta: Color indeciso, un poco asfixiante, movible y aireado. Se asocia a la desconfianza, y simboliza respeto y temor.

LAS GRANDES MARCAS Antiguamente los consumidores conocan a sus artesanos y estaban contentos con ellos. En la Edad Media nace la sociedad mercantil y el sistema corporativo: los artesanos trabajaban cindose a una cierta calidad profesional. Las corporaciones disputan del monopolio de la venta; la marca del fabricante era obligatoria, es decir, el sello de la corporacin figuraba al lado del que pona el artesano. Las ventas las hacan los comerciantes que asimismo ponan su sello en los productos. Cuando aparece la revolucin industrial, aparece tambin la especializacin y el vender fuera del rea inmediata. Se llega a fabricar sin tener la produccin vendida. Aparecen, por primera vez, los viajantes y las rudimentarias formas de publicidad: catlogos y carteles. 103

La aparicin de productos de gran consumo, la promocin de nuevos deseos, las palabras "progreso", "nuevo", contribuyen a la consolidacin de las grandes marcas. Las marcas llegan a ser una manifestacin bsica de la economa moderna. Han llegado a tal extremo que, podramos decir, han contribuido a la materializacin de la cultura: muchas veces se habla ms de determinados productos que la poltica, por ejemplo. Las grandes marcas han contribuido a la concentracin del capital y, por lo tanto, a la transformacin de las empresas. Pero, qu es un gran marca? En el pasado, la marca era, una simple firma que ms bien significaba una garanta comercial, pero que no estaba enfocada hacia el desarrollo de las ventas ni como tcnica de distribucin de productos. En la actualidad no se vende a granel, sino con un determinado embalaje. En su exterior, ste lleva diversas seales: normas legales, tipo de la materia prima que compone el producto envasado, fechas... El consumidor atribuye a cada marca una valoracin segn su evocacin: ve a la marca como un sello de garanta. La notoriedad es un factor muy importante. Lleva a la distribucin masiva del producto de acuerdo a la posibilidad de puntos de venta, es decir, en determinados productos los puntos de venta seran inferiores y en otros muchos ms numerosos. No cabe la menor duda de que la originalidad en la composicin, el modo de fabricacin, la presentacin en s, juegan un papel muy importante. La garanta, tan buscada por los consumidores, es el resultado ptimo del conocimiento de que, bajo idnticos embalajes, la calidad es uniforme y la seguridad que da al consumidor el servicio post-venta. Las grandes marcas juegan un papel de gran envergadura dentro del mundo que nos rodea, es decir, aparecen en todos los estadios de fabricacin: materias primas, partes de productos, ingredientes, tratamientos incorporados al producto, servicios, cadenas de distribucin...

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A las grandes marcas las podamos comparar con un organismo vivo animado, con un cierto instinto de conservacin. El marketing es la biologa de las grandes marcas. Los productos que se crean, o ms bien, los productos que nacen, han de responder a los deseos del consumidor. Ello precisa mejoras constantes y la necesidad de ser el primero en proveerlas. Hay, sin embargo, ejemplos constantes de xitos en innovaciones: las tnicas, el caf soluble, las sopas de sobre, los detergentes especiales para mquinas de lavar, etc... Se da el caso de que los nuevos productos, a fin de abrir mercado y movidos por los fabricantes, tienden a la segmentacin de los mercados, consistente sta en planear los productos que no se dirijan a un gusto medio, sino a clientelas especficas. La novedad, que es una cualidad buscada con insistencia por los consumidores, puede referirse, por ejemplo, al modo de uso. La publicidad es quien ejerce el mximo de influencia en los consumidores. Las marcas lderes del mercado, coinciden con aquellas que han mantenido sus presupuestos publicitarios por encima de la competencia. Puede afirmarse que, por ejemplo, si una marca desea un 10 por 100 del mercado deber, al menos, invertir el 10 por 100 de lo que todo sus competidores invierten juntos. Y, por supuesto, cuando las ventas bajan, debe aumentarse la publicidad. La eficacia de la publicidad es mxima en un mercado de expansin, cuando el producto tiene cualidades originales y poco verificables por el consumidor cuando las compras, y cuando los temas publicitarios versan sobre motivos poderosos. La notoriedad se cristaliza en la imagen de marca, que es la suma de cuanta informacin recoge el consumidor y expresada en un lenguaje emocional y ambivalente. Ella acta, desde su creacin, como un filtro de ulteriores informaciones. A la imagen de marca contribuye la publicidad promocional, por ejemplo, en el lanzamiento de un producto nuevo o cuando se trata de un nuevo uso de un producto ya establecido en el mercado.

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En general, las grandes marcas venden a travs de los productos de venta. A veces, los distribuidores exclusivos y otras veces slo con concesionarios. El self-service hace imprescindible la adecuada presentacin del producto. La concentracin de la distribucin da lugar a luchas importantes entre las grandes marcas. Se da el caso de cadenas que tienden a vender el mximo con marca propia. En general, las grandes marcas apoyadas por la publicidad son ms caras. Los productos nuevos o mejorados, pueden moverse en unos precios sensiblemente superiores a su competencia. Cuanto ms fcil le es aumentar sus precios. El precio juega un gran papel donde la diferenciacin de los productos es muy grande (automviles, electrodomsticos). Cuando un producto es nuevo, su demanda resulta ser inelstica. El nmero de compradores es ilimitado y, por tanto, una rebaja de precio no conseguira aumentarlos. Cuando el producto se populariza, cabe luchar con el precio entre los competidores. En productos que no son de alto costo y en los que la publicidad juega un gran papel, pueden darse diferencias grandes de precio. En productos de lujo, la subida de precios juega favorablemente. La poltica de las grandes marcas tiende a desarrollar la competencia en productos ms que en precios. A veces, suele suceder que las grandes marcas venden productos similares a diferentes precios, a base de modelos simplificados. La vida de las grandes marcas es limitada. Para afirmarnos en esto no tenemos nada ms que ojear informaciones de hace ms o menos dos dcadas. Hay que tener en cuenta que si las marcas son limitadas en cuanto a su vida, quienes perduran son las sociedades. Cuando proliferan los productos idnticos o muy parecidos, la fidelidad por parte de los consumidores de las marcas decrece y se propicia la aparicin de las llamadas marcas de distribuidores. El progreso es la principal y ms importante competencia de las grandes marcas. Por eso, las sociedades deben aportar mejoras a los productos cuando estn en plena salud, sin esperar a que inicien el descenso ya advertido. Puede existir un olvido por causa de falta de publicidad, falta de informacin al consumidor o errores de interpretacin. Cuando un consumidor adquiere un producto de una gran marca, sabe que adquiere, al mismo tiempo, una gran seguridad en el producto, y en productos de gran proceso tcnico el consumidor no sabra enjuiciar. La ventaja que 106

ofrecen las grandes marcas es que constantemente se esfuerzan en mejorar y en satisfacer los ms variados imperativos por parte de los consumidores. Otra enorme ventaja que ofrecen las grandes marcas es que se encuentran con facilidad, es decir, existen en todos los puntos de venta ms frecuentados por los compradores. Los grandes inventos tcnicos (plsticos, fibras nuevas, descubrimientos dietticos...) han llegado a ser conocidos por los consumidores gracias a las grandes marcas. Estas realizan enormes esfuerzos de investigacin que se ven pagados por el consumo de su clientela, el hbito de consumo de clientela, a la que el imitador del producto slo podr atraerse con esfuerzos enormes de publicidad y promocin. Los mercados donde se desarrolla ms la tcnica son de un espectacular crecimiento. Cuando la poltica de innovacin se aade una coherente de precio bajo, entonces la marca puede convertirse en un casi-monopolio. Pese a que suponen muchos servicios e inversiones, las grandes marcas hacen posible el abaratamiento de los costos de fabricacin. Con todo, los grandes costos de la gran marca llevan en algunas ocasiones, precios elevados sobre todo; cuando los productos se diferencian poco intrnsecamente y deben acudir a la publicidad y a la promocin, como es el caso de los cigarrillos y las bebidas. Una gran ventaja es que las grandes marcas ajustan los productos, a las necesidades de los consumidores gracias a los estudios de mercado. Por su poltica de largo plazo, van incorporando los progresos tcnicos. Gracias a las tcnicas de previsin, ajustan las cantidades a la demanda. Cuando las previsiones no se cumplen, se acude a medidas de reajuste como las promociones, la publicidad y, ms a fondo, la diversificacin de fabricados. Quizs el poder ms importante que tienen las grandes marcas es el de persuasin sobre el pblico: la tirana de la moda. Los rganos de defensa de los consumidores contrapesan la potencia de las marcas y el Estado ayuda a los consumidores a travs de reglamentaciones de productos, precios y publicidad. PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD La publicidad, que es un negocio muy importante, se ha levantado sobre la economa, viniendo a responder a las

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necesidades del fabricante para poder vender los artculos que fabrica. La evolucin en la economa de los pueblos ha influido de manera directa en su desarrollo. Antiguamente, todo lo que se fabrica se venda, siendo el problema nulo desde cualquier punto de vista. La demanda era muy superior a la oferta. Era, pues, el llamado reinado de fabricante quien produca aquello que quera o que poda, con la certeza absoluta de que lo tena vendido inmediatamente. El consumidor era totalmente olvidado; sus necesidades para nada contaban y era l quien haba de acomodarlas a las posibilidades que la produccin ofreca. Con el llamado mejoramiento de los mtodos de trabajo y, sobre todo, a raz del fenmeno no industrial que fue la mecanizacin, la produccin experiment un sorprendente desarrollo. Las fbricas y, por lo tanto, los fabricantes fueron adaptndose ms y ms a los consumidores. El mercado devor todo lo fabricado. Se hizo posible la reduccin de costo y con ella la reduccin de precios gracias al automatismo en los medios de produccin, llegndose a experimentar un gran aumento en las ventas. El aumento en el nivel de vida y el desarrollo de la renta per cpita proporcion mayor poder de adquisicin. Comenzaron a aparecer los consumidores: eran grandes masas humanas llenas de necesidades que buscaban en los fabricantes la forma ms idnea de cubrirlas. Pero el cambio se experiment realmente cuando la produccin se hizo masiva, teniendo lugar un sorprendente acontecimiento: la oferta super a la demanda. La importancia de esta circunstancia queda reconocida por el hecho de que con ella naci un problema de primera magnitud, el stock, y el fenmeno comercial ms importante de nuestra era: la competencia. Gracias a la competencia, el consumidor fue coronado como un astro y sta movi todos los engranajes del perfeccionamiento tcnico, mediante el cual es posible ofrecer cada da a los compradores ms y mejores productos. La lucha por ganarse a los consumidores ha desarrollado a la publicidad hasta convertirla en lo que es hoy en da. Su raz est en la necesidad de complacer al consumidor, y por conseguirlo de la manera ms rpida y ms efectiva posible, se han puesto en marcha toda una serie de ciencias auxiliares que hoy son al mismo tiempo apoyo y justificacin de la publicidad.

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Una de estas ciencias es precisamente la psicologa. Gracias a los conocimientos que ha aportado sobre las reacciones y los deseos humanos, ha sido posible caminar con paso firme a travs de las muchas curvas que nos proporciona el marketing. La psicologa tiene una influencia muy directa sobre el producto. El producto tiene que responder siempre a una necesidad. No existe fabricante consciente en el mundo que se lance a producir un producto o artculo sin investigar y considerar cul es la actitud del pblico ante ese producto que va a fabricar. La investigacin se lleva a cabo mediante el llamado "test de producto". Mediante el test del producto, la empresa fabricante va a conocer datos de vital importancia, como por ejemplo: a) Situacin actual del mercado respecto a ese producto. b) Sectores cubiertos por los productos semejante al que se quiere fabricar. existentes

c) Sectores del mercado que estn cubiertos por las marcas competitivas. d) Actitud del consumidor ante el producto de referencia. e) Quin compra este producto? f) Cul de estos motivos prima ms? - Precio. - Condiciones. - Calidad. g) Cules son los deseos ocultos del consumidor? h) Cules son las preferencias del consumidor? i) Cules con las necesidades del consumidor? j) Qu marca o consumidor? estilo prefiere, en la actualidad, el

k) Qu encuentra de positivo en el producto el consumidor? I) Qu eliminara en el producto el consumidor?

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Estos y otros muchos datos ms ayudan al fabricante a determinar con exactitud las caractersticas y el precio del producto que va a lanzar al mercado, con lo que al mismo tiempo le sirve como una orientacin previa sobre la forma de estructurar la red de distribucin y la determinacin de la publicidad. Si hacemos un recorrido por el proceso que atraviesa el anuncio, desde que queda insertado en las pginas de un peridico hasta que consigue la venta del producto, veremos que todos los pasos estn movidos de acuerdo con una fundamentacin psicolgica. Solamente la psicologa es capaz de especificarnos el camino que tenemos que seguir. No debemos olvidar nunca que un anuncio es un mensaje enviado al hombre para que influya sobre l, hasta tal punto que sea capaz de llevarlo a realizar la compra del producto. El problema bsico radica en que el receptor del mensaje no es nico: el anuncio no llega a un solo hombre, debe llegar a influir en muchos hombres. El primer grado de atencin comienza en un foco determinado percibido por el rgano visual o auditivo. Por s sola, esta atencin ("atencin causada") representara simplemente una prueba de capacidad aprehensiva. Entonces, entra en funcin, conducido por la publicidad, un comportamiento de situaciones repetidas que inciden en la subconsciencia a travs de algo tan patente como es la conciencia. El subconsciente, todava virgen de criterio, se encuentra asaltado constantemente por un gran nmero de estmulos que determinan un cierto calibre de hipersensibilidad. Este calibre ser tanto mayor, cuanto ms reiterado sea el estmulo exterior. Lo que primero fue atencin como recurso de actividad de conciencia, es ahora un alterador de circunstancias presentes; el subconsciente est empezando a ser una fuerza motriz del conocimiento y con l de la decisin de compra. Dentro del subconsciente podemos establecer dos categoras: el gran y el pequeo subconsciente. La publicidad ha de incidir en forma directa sobre el ltimo, que es el terreno abonado para las sensaciones. Pero, cmo ha de incidir la publicidad? Como consecuencia lgica de que el subconsciente acta de manera ms activa en el hombre de hoy que el consciente, ha de hacerlo con la

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suficiente potencia para que el efecto no se atomice entre la gran profusin de fenmenos aprehendidos. El subconsciente, manera: normalmente, acta de la siguiente

A) Advierte: la circunstancia ms elemental es sembrar el propsito. B) Clasifica: a travs de una clasificacin es donde se forjan las necesidades lgicas. No vamos a ser tan ingenuos de creer que solamente nuestro producto va a actuar sobre el consciente del individuo. Tenemos que tener muy en cuenta que cuando se crean necesidades inadecuadas a la condicin humana del individuo, entonces se puede dar lugar, y de hecho sucede as, a las llamadas frustraciones y, como consecuencia, a una postura defensiva frente a la publicidad. Un ejemplo sera el anunciar en una publicacin que est dirigida eminentemente a las clases sociales inferiores, artculos de gran lujo. As pues, el subconsciente clasifica aquello que le conviene y, sobre todo, aquello a lo que puede tener acceso, aunque llegue a significar un afn de superacin. C) Obsesin: el comportamiento estanco del subconsciente empieza a sentirse invadido por una fuerza extraa; su independencia empieza a revelarse. El fruto de la publicidad comienza ya a estar maduro. D) Volicin: la presin constante ejercida sobre la frontera del subconsciente ha logrado hacer saltar aqulla. Lo que antes, es decir, al principio, era subconsciente, ahora participa plenamente de la conciencia. Ya han actuado el entendimiento y la memoria; nos queda slo la voluntad que es, en definitiva, la que provoca el fin ltimo de la publicidad: la decisin de compra. La aportacin de la psicologa la hallamos a travs del proceso del anuncio. Todo este proceso est asentado sobre un concepto eminentemente psicolgico: la persuasin. La persuasin es la intencin individual proyectada con objeto de conseguir un fin concreto y general. Podemos decir que es la sugestin constante y creciente hacia un bien ya preestablecido. Ha de ser sugestin (oferta), la llamada amable y objetiva que no trate de imponer un criterio. La rebelda innata del hombre se vuelve contra los trminos imperativos e irrazonados que hacen tantas veces incitar la publicidad. 111

Pero, eso s, ha de ser constante, es decir, que todos y cada uno de los elementos que formen parte del anuncio estn creados de forma que contribuyan a mantener esa sugestin. Tambin ha de ser creciente, o lo que es lo mismo, ha de llevar un ritmo de menor a mayor para que pueda desembocar de una manera fcil en el deseo de compra potente y decidido. Es necesario que se dirija hacia un bien. El producto que tratamos de vender se tiene que presentar a los ojos del consumidor no simplemente como un artculo, sino como un profundo beneficio. La inclinacin voluntaria e involuntaria de la mente hacia un fenmeno se conoce como atencin. Estos fenmenos son estmulos o llamadas, auditivas o visuales, que frenan momentneamente la directriz normal del cerebro para arrastrarle hacia sus propios objetivos. * Las llamadas se suceden prcticamente sin interrupcin a lo largo del da. Existen cantidades ingentes de estmulos que someten la atencin del hombre a todo tipo de presiones. Lo importante es saber a cuntas puede presentarse el cerebro y por qu. * La capacidad de atencin no es infinita. La primera visin de un anuncio slo aclara cinco o seis aspectos del mismo. nicamente en el caso de que stos presenten una calidad sugeridora de primera magnitud, se conseguira que el vidente preste al anuncio un posterior inters. * En este sentido nos tenemos que hacer dos preguntas de mxima importancia: - Qu factores van a lograr atraer la atencin del posible consumidor? -Qu factores van a mantener su inters hasta el punto de que ste quiera conocer la totalidad del mensaje? La dificultad estriba en aunar todas las individualidades que se ocultan en el concepto masa, merced a una apelacin lo suficientemente primaria como para que se haga sentir en todas ellas. La Psicologa ha sido la encargada de determinar cules eran esas apelaciones primarias. La Psicologa nos ha prestado una extraordinaria ayuda en las investigaciones encaminadas a medir el grado de eficacia de los medios y ha conseguido establecer datos sobre la actuacin masiva de los grupos homogneos en 112

cuanto a sus divisiones bsicas de sexo, edad, profesin y clase social. Por tanto, la Psicologa ha estudiado al consumidor, tratando de averiguar hasta sus ltimas reacciones y las causas que las originan. Durante muchos aos se ignor que, muchas veces, los autnticos deseos se hallaban ocultos en el subconsciente humano, agazapados tras aspectos lgicos y fros que parecen ser los que mueven la voluntad del hombre. Lo importante no era cubrir una necesidad material, sino ofrecer una satisfaccin humana de tipo universal. Hoy en da no se trata de vender un producto, sino una imagen que lleve al hombre, por cualquier camino, una idea de satisfaccin. Posiblemente, en estos momentos no se vende ya ningn automvil con una apelacin basada en la necesidad de un rpido traslado; los coches grandes y lujosos se ofrecen junto con una imagen de prestigio; los veloces descapotables van envueltos en la idea de actualidad y estilo; los jabones de tocador no venden higiene, sino una piel bella y suave, o lo que es igual, belleza, y con ella atraccin hacia el sexo contrario; las prendas de abrigo ofrecen confort y elegancia ms que calor y proteccin. Todo ello se encamina abiertamente a buscar la respuesta afirmativa del subconsciente humano, que es ms sensible a las satisfacciones psicolgicas y morales que a las de tipo puramente material. Siempre se busca conseguir stas para poder poseer aqullas. Ofrecer una solucin que satisfaga un deseo primario del consumidor es una garanta de xito. Se consigue con ello lo ms importante: que el hombre se vea reflejado en el mensaje. Sus necesidades o sus deseos le prenderan hbilmente y terminar por leer entero el anuncio en un extraordinario estado de receptividad, ya que previamente se ha despertado su atencin. Con todo ello, la eficacia del anuncio se incrementar, as como la rentabilidad de la inversin publicitaria. Respondiendo a los deseos bsicos, las apelaciones primarias actan como soporte en el subconsciente humano y provocan un deseo intenso y automtico de obtener algo. Son adems tenaces, o sea que se mantienen durante largo tiempo, y su caracterstica ms diferenciadora es que son comunes a todos los seres humanos.

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El deseo y el acto constituyen la lucha constante en la vida del hombre. Psicolgicamente se define el deseo como la apetencia de algo concreto, posible o imposible (la Publicidad tiene que actuar en el campo de lo posible). El deseo viene determinado por tres factores esenciales: curiosidad, capricho y conveniencia. El capricho suele ser deseo particular, y la curiosidad intrascendente, si bien, segn hacia qu se encamina la curiosidad puede tener carcter vlido. En cuanto al acto que determina un deseo puede ser: volitivo, es decir, movido por la voluntad, o inconsciente, de pura inercia funcional. De nada valdra una Publicidad tcnica y sugestiva dirigida al deseo, si el receptor fuera impotente, o viceversa; es decir, si no persuadiera. Los deseos pueden clasificarse, en una primera divisin, en: universales, personales y nacionales. Un deseo universal es, por ejemplo, la felicidad; un deseo personal es la elegancia y un deseo nacional viene determinado por las necesidades nacionales de clima, geografa... La Publicidad, en contribucin con la Psicologa, ha de localizar, clasificar y despertar tendencia de adquisicin y acuerdo con estos postulados originales: teniendo en cuenta que la importancia del deseo debe estar en relacin con la importancia del acto y sobre todo con su consecuencia. No se concibe un ser humano que no desee algo, y este desear algo es la prctica de toque de la actividad publicitaria. La Publicidad incide en el deseo de dos formas: acentundolo o resolvindolo. Un agricultor poseedor de una explotacin media querra y como quera y poda, se resuelve el acto: comprar el tractor. Cada deseo humano viene cortapisado por una serie de accidentes, a veces meramente inconscientes, que son precisamente el campo sobre el que debe actuar la Publicidad; sta, por otra parte, es la intermediaria absoluta entre potencias y actos. Una segunda divisin de los deseos puede ser la siguiente: 1. Deseos innatos. 2. Deseos innatos despertados por el ambiente. 3. Deseos adquiridos por influencia de relacin. Los deseos innatos son los vitales de primera necesidad y los puramente metafsicos. 114

Los deseos innatos despertados por el ambiente son los tpicamente circunstanciales, y los adquiridos por influencia de relacin son aquellos que participan en el hombre bajo su cualidad de animal poltico. La Publicidad acta en los dos ltimos apartados con una doble vertiente: cubriendo y creando necesidades. En lo que respecta a la cobertura de necesidades, el papel de la Psicologa como aliada de la Publicidad se limita simplemente a un conocimiento de circunstancias. Dnde la Psicologa publicitaria alcanza su mximo rango es en la creacin de mayores necesidades, siempre basada en el respeto a la persona humana y a su fuero de frustraciones. Primero se impone un conocimiento del ambiente potencial. De nada valdra crear una nueva necesidad, si no existiera un previo clima de apertura a ella. Ms tarde, hay que analizar ese conocimiento. No siempre las necesidades tericas pueden encontrar eco en la prctica. Se impone, pues, un concienzudo anlisis de la temperatura ambiente. A la Psicologa compete la orientacin para la accesibilidad a lo que ya ha quedado determinado y analizado; esto es, la presentacin de los canales de informacin; expresado en trminos publicitarios, de los medios. Las necesidades ya existentes despertadas, en contra de lo que pueda parecer, no son innovaciones, sino atmsfera de oportunidad. Aqu el papel de la Psicologa es autnticamente difcil. No se crea, se recrea una necesidad; pero eso s, siempre al pairo de la oportunidad. Un ejemplo tpico es el sombrero. Desde hace mucho tiempo se ha considerado como una necesidad: resguardar del sol, de la lluvia, hacer elegante al individuo eran solamente unas pocas de sus ventajas. Actualmente, sin embargo, el sombrero est siendo olvidado. Slo falta un gil e inteligente fabricante capaz de recrear la necesidad para que se vuelva a vender. Dentro de los estmulos que determinan el acto humano, el deseo de compra viene derivado por los siguientes postulados esenciales: 1. Necesidad primaria. 2. Necesidad de sustitucin. 3. Apetencia de sustitucin.

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4. Mimetismo social. 5. Prueba. Con lo que respecta al primer postulado, es esencialmente la base del deseo de compra. El segundo viene determinado por el hecho de reponer el consumo. En lo referente a la apetencia innata, es quizs el motivo ms psicolgico de los cinco, puesto que se determina por el derecho de relacin y comunicacin en su forma primitiva de cambio, que ahora es compra y venta. Su fundamento es el derecho a la posesin y el deseo de competencia. Poder adquirir es hoy un denominador comn en el ser humano. El primer postulado citado anteriormente se corresponde con la prctica psico-publicitaria de la apelacin de cobertura, o sea, cubrir la necesidad primaria. En cuanto al segundo postulado, la funcin de la psicologa accede directamente sobre la conveniencia del uso. Esta conveniencia reviste dos particularidades: continuidad y diversin. En la primera, el papel de la psicologa es prcticamente nulo. Dnde verdaderamente alcanza una difcil intervencin es en la segunda faceta, puesto que ha de obligarse al hombre al paso del hbito a la innovacin. En lo que se refiere a la apetencia innata, la Psicologa acta por apelacin al deseo de poseer, una de las ms antiguas cualidades especficas del ser humano. Aqu podemos citar el axioma filosfico: "Sin la conviccin de que algo no vale para nada, an vale menos". En cuanto al tercer postulado, pone en funciones a la Psicologa por apelacin a estratos de prestigio. Este es el punto donde la psicologa, con todo su bagaje de concurrencias subconscientes, da lugar a lo que se ha dado en llamar estados de frustracin. El quinto postulado, la prueba, tiene como fuerza motriz la intervencin de la Psicologa, obrando por sugestin al nuevo conocimiento. El funcionalismo de la Psicologa publicitarias gira torno a dos conceptos tipo: apelaciones y sugestin. apelacin o llamada obra sobre la atencin; la sugestin el primer gran paso hacia el deseo de compra o dicho otra forma, apelacin es llamar la atencin y sugestin empezar a decidir la voluntad. en La es de es

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Cul es la diferencia en Publicidad entre apelacin y sugestin? Siendo las dos como son, plataforma del estmulo a la decisin de compra, la diferenciacin ms sencilla radica en el dualismo subconsciente-volicin. La atencin esculpe la idea; la sugestin la viste hasta que, finalmente la voluntad se decide a sacar a luz la idea ya vestida, y lo que fue preconcepcin de un deseo, es ya concepcin de un acto. Atravesamos el umbral y despertamos el deseo. La primera funcin de la Psicologa aplicada en Publicidad est, cumplida. LA DIMENSIN SOCIAL DEL ACTO DEL CONSUMO Muchos sealan en la presencia masiva de las comunicaciones de masa en nuestra sociedad industrializada y tecnologa, en el impresionante cmulo de mensajes con que el individuo es asediado constantemente, uno de los aspectos ms macroscpicos y, al mismo tiempo, ms significativos de la civilizacin contempornea. El poder, en un tiempo en manos de quien posea los medios de produccin, ha pasado ahora a las manos de quien gestiona los grandes medios de comunicacin de masas: poder econmico y control de los mas-media tienden a coincidir cada vez ms. Si, en un tiempo, para hacer una revolucin el primer objetivo era apoderarse de los medios opresivos y coercitivos, en las culturas altamente industrializadas la posesin de los medios de comunicacin de masas puede resultar ms til que el control del aparato militar: Eco seala como el da despus de la cada de Kruschev, los directores de Pravda, de Izvestia y de las cadenas radiotelevisivas fueron sustituidos, mientras que no hubo ningn cambio en el ejrcito. Incluso la invasin rusa de Checoslovaquia, oponiendo a los carros armados una red tupidsima de mensajes y por tipografas clandestinas, ha sancionado, con la derrota de los carros armados, la era de las comunicaciones. Las comunicaciones de masa influyen profundamente sobre los modos de pensar, de obrar, de ver las cosas, transformndolos radicalmente. Pensemos que en el origen exista el hombre trivial que viva en simbiosis con la naturaleza, percibindola directamente, no mistificada, a travs de sus sentidos: sucesivamente la historia de la humanidad ha sido marcada por descubrimientos tcnicos que han desnaturalizado el 117

primitivo contacto directo con la naturaleza, insertando en la relacin la mediacin de la tcnica, del medio con que se percibe la realidad. Si la invencin del alfabeto, primero, y de la imprenta, despus, han influido profundamente el modo de percibir la naturaleza, la invencin de la electricidad es la que provoca los cambios ms profundos de la condicin humana: las comunicaciones se hacen inmediatas y globales. Por otro lado, todo el mundo se convierte en una comunidad restringida, de la que cada uno se siente parte integral; los instrumentos de comunicacin, transmitiendo continuamente mensajes a cualquier parte del mundo, crean una participacin oral en estridente contraste con aquellos procesos de expansin fragmentada que duraban milenios. Y es difcil mantener el desinters con que en un tiempo se podan considerar hechos que se juzgaban extraos a nuestra cultura, y que la participacin planetaria, determinada por los medios de comunicacin, ha convertido en hechos nuestra casa, es tanto ms difcil mantenerse fuera de la cuestin, encerrados en la propia "turris eburna", sin ser afectados por aquellos sucesos de la vida colectiva, que se superponen, desnaturalizndolos, a los sentimientos individuales. McLuhan, proponiendo de nuevo las tesis ya convalidadas hace tiempo de la psicologa experimental sobre la subjetividad de la percepcin, sobre la relativa de la realidad, puede como mximo configurarse como hiptesis sobre dicha realidad, afirma que los medios de comunicacin de masas estn modificando radicalmente, en profundidad la facultad perceptiva del hombre, cambiando constantemente el nmero y la calidad de las informaciones de que dispone. Lo que significa, puesto que la percepcin de la realidad no es ms que una hiptesis, formulada basndose en el limitado nmero de informaciones de que dispone el individuo, que es nuestra percepcin del mundo lo que hay que cambiar, que es la condicin humana la que debe ser cambiada. Y en este contexto, no es tanto el contenido del medio lo que importa, sino el medio en s mismo, el instrumento que se convierte en mensaje: o sea, que hay un trastrueque del tema tradicional de los estudios sobre la comunicacin, basados en el anlisis de los contenidos y, al mismo tiempo, sobre la absoluta neutralidad de los medios, y en el enunciado de un principio que compendia esta nueva

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configuracin de los medios de comunicacin de masas: el medio en el mensaje. Para McLuhan, la reaccin convencional, segn la cual lo que cuenta en los medios de comunicaciones de masas es el modo en que son usados, es la opaca posicin del idioma tecnolgico; afirmar que los productos de la ciencia moderna no son ni buenos ni malos: es el modo en que son usados lo que determina su valor, tiene el mismo significado para McLuhan que afirmar que el virus de la viruela no es malo en s mismo, es el modo en que es usado lo que determina un valor; es decir, ninguno. El medio como simple instrumento ya es un mensaje. Es la forma, la presencia misma del medio, entendiendo como extensin del hombre, incluso independientemente de los contenidos, la que se interpone entre nosotros y la realidad, para darnos una visin que cambia constantemente, muy distinta de aquella fragmentaria y sobre planos distintos, a la que nos han conducido costumbres milenarias, mticas y planetarias. Los verdaderos efectos de los medios de comunicacin corresponden, por tanto a los deseados y promovido intencionalmente: es en el medio, en su forma o, si se quiere, en el mensaje, donde se descubren los psicosociales de la comunicacin. Es decir, la publicidad, como los medios de comunicacin de masas, no transporta solamente ideologas: ella es, al mismo tiempo, una ideologa. Y si los mensajes que asedian al individuo influyen en el desarrollo de la sociedad, al menos tanto como los medios de produccin, y si la posesin de los primeros resulta ms importante para los fines del poder poltico que el control de los medios de produccin, y si la publicidad transmitida por los grandes medios de comunicacin es la punta de diamante del sistema econmico para hacer penetrar sus modelos de consumo y de comportamiento en el actuar de la poblacin, y por lo tanto, de la misma cultura, los medios de comunicacin ligan indisolublemente el poder poltico al poder econmico y as viene a cerrarse el crculo. La audiencia a que se dirigen los mensajes publicitarios destinatario de las comunicaciones de masas: durante mucho tiempo se le ha considerado como heterogneo, puesto que sus componentes provienen de todos los grupos de la sociedad; compuesto por individuos que no se conocen, separados especialmente, en el sentido de que no puede haber interaccin, ni intercambio de experiencias entre uno y otro; libremente organizado y sin un liderato definido. 119

Ese modo de concebir a la audiencia de la solicitud publicitaria, y de la comunicacin de las masas en general, ha caracterizado durante muchos aos los estudios sobre la comunicacin: el consumidor receptor del mensaje se identifica con el individuo aislado que se sienta ante el televisor o lee su peridico y responde a los estmulos que se le envan, sin preocuparse de los dems, y sin que los dems puedan interferir en ningn modo a sus maneras de reaccionar a la comunicacin publicitaria. Paralelamente a este descubrimiento de la estructura social por parte de los estudios sobre el proceso de comunicacin, el anlisis de comportamiento de consumo se ha ido enriqueciendo progresivamente con una nueva dimensin que era ampliamente ignorada en el pasado: la social. Considerar el consumo como una entidad en s misma, y agotar el estudio de su comportamiento a nivel exclusivamente subjetivo, como intenta hacer el que abraza por completo esa tesis, no puede por menos de llevar a resultados errneos e incompletos. Muy difcilmente las motivaciones individuales del consumidor, entendiendo como sujeto abstrado de cierta sociedad y de cierta realidad social, pueden darnos por s solas un cuadro completo y exhaustivo de su comportamiento. Puede suceder que se llegue, a veces, en trminos de psicologa individual, a la construccin de un modelo terico que sirva para interpretar ciertas actitudes o ciertos comportamientos. Pero, las ms de las veces, es totalmente insuficiente para explicar una realidad como la del consumo, que es esencialmente social, colectiva, que pertenece a la cultura de cierta sociedad, en ciertos momentos y en ciertas situaciones particulares. El acto de consumo slo puede ser comprendido correctamente postulando su naturaleza social y destacando la imposibilidad de reducirlo a un hecho de psicologa individual; es decir, que es importante estudiar al individuo como subjetividad, pero es tan importante enfocar el grupo social al que, pertenece dicho individuo, y la subjetividad individual es importante, en este caso, como instrumento del conocimiento del grupo. El consumidor adquiere y consume determinado producto, no slo para la satisfaccin de impulsos subjetivos, para saciar una necesidad persiguiendo exclusivamente la satisfaccin de sus necesidades y desinteresndose de los dems, considerados slo instrumentalmente para el logro de 120

los propios fines, sino que compra aquel producto, que, bien, en funcin de lo que el grupo pensar del producto y del individuo que ha entrado en posesin de l. Los dos componentes del comportamiento del consumidor estn siempre presentes, con interacciones recprocas en el momento de la eleccin: eliminar una para resaltar la otra, no ayuda a comprender la realidad que queremos descubrir. Raramente actan los individuos, incluso como consumidores, de un modo atomizado, desinteresndose del papel social del producto que adquiere; es decir, independientemente de los modelos de sus amigos, de su compaeros de trabajo, de su clase social. Sacamos, pues, en conclusin que el que quera vender su producto, o dirigir un mensaje publicitario que venda ese producto, debe comunicar con el individuo, pero con el individuo a travs del grupo. Hay que tener en cuenta que la publicidad es un proceso de persuasin creciente y que culmina con la compra. Pues bien, las investigaciones motivacionales, tal como han sido entendidas tradicionalmente durante mucho tiempo, han descuidado completamente toda la problemtica relativa a la interiorizacin de las variables sociales en la estructura cognoscitiva individual, subvalorando y, con frecuencia, ignorando la influencia de esas variables en la morfologa y en la dinmica de los mecanismos de decisin y de eleccin del consumidor. Tambin la hiptesis de que los mviles, tanto social como biolgicamente determinados, est presente en todos los individuos y, consiguientemente, el restringir la investigacin a pequeas muestras, puede llevar a deformaciones e incomprensiones de los fenmenos estudiados: en efecto, esa hiptesis, si es cierta para algunas funciones biolgicas, admitiendo siempre que puedan ser aisladas de un modo efectivo, no lo es para los mviles determinados socialmente. Cuanto se ha dicho, no hace sin subrayar ms an que un anlisis profundo del comportamiento del consumidor y de sus modos de reaccionar a los estmulos publicitarios, no puede prescindir de un estudio atento de las variables sociales. Y, al mismo tiempo, lo incompleto de un enfoque unidisciplinar, y la necesidad de una visin interdisciplinar para la comprensin del comportamiento del consumidor y de las influencias que actan sobre l. 121

GRUPOS DE PERTENENCIA Se definen como grupos de pertenencia los grupos de los que el individuo forma parte actualmente. Estos a su vez se pueden dividir en dos: a) Grupos de pertenencia directa, en los que el individuo estn en relacin de interaccin con los dems miembros del grupo. b) Grupos de pertenencia actual, en los que no se presenta el dato de la asociacin personal. Pertenecen a la primera categora los grupos como familia, los amigos, los vecinos, los compaeros trabajo, los socios del club, etc. la de

Estos grupos tienen, en general, una influencia directa e inmediata sobre el modo de reaccionar a la publicidad y la influencia del grupo sobre las decisiones de consumo puede tener una importancia mayor que las formas tradicionales de persuasin comercial. Los amigos, los vecinos, los colegas, los socios del mismo club proponen continuamente a nuestra atencin modelos que no podemos ignorar, por la frecuencia de contacto con ellos. La influencia de los grupos primarios, es decir, las informaciones y sugerencias suministradas por stos, es probablemente ms importante durante el proceso de deliberacin con el propsito de adquisicin de un electrodomstico, que la publicidad, la bsqueda de informaciones que el individuo puede obtener recorriendo los comercios, etc. Puede haber cien razones racionales y objetivas para elegir una marca, pero la misteriosa potencia contenida en la frase "sa la han elegido los Gmez", puede convertir en humo todo el conjunto de reflexiones racionales y ponderadas que habran sugerido la eleccin de otra marca. Slo si el producto anunciado fuese contrario a las normas del grupo, la infraccin sera manifiesta; pero en el caso de que no exista una prohibicin particular respecto al objeto de la comunicacin, su adquisicin podra realizarse de una forma impune. En realidad descubriramos que el individuo, incluso cuando no est sometido a controles de esa suerte, se inclina a 122

conformar su propio comportamiento al del grupo, rechazando posiblemente mensajes publicitarios que desarrollen argumentaciones no coincidentes con los valores del grupo o grupos a que pertenece. En un experimento de laboratorio realizado por Schachter, se introdujeron en un grupo sujetos con los que (sin saberlo los otros) se haba acordado anteriormente que se desviasen de las actitudes compartidas por el grupo; se pudo observar: 1. Que el grupo ejerca siempre una presin para que los disidentes se adaptasen a los estndares del grupo. 2. Que cuando las desviaciones eran inherentes a temas no considerados de importancia primordial, el grupo ejerca presin para que tendieran a ajustarse, pero no de modo tan decidido como cuando estaban en juego actitudes ms importantes. A esta realidad, a estas relaciones dinmicas en continua interaccin que se verifican en los grupos primarios, debe adaptarse la publicidad si el contenido de la comunicacin es conforme a los valores y a las normas de grupo, sta resultar reforzada; de otro modo, aunque consiga llegar a los individuos, tendr que superar un fuerte handicap. Y este handicap valor atribuido discordante sea importancia para ser tanto ms fuerte cuanto mayor sea el a la pertenencia al grupo, y cuanto ms la comunicacin con actitudes de mayor dicho grupo.

En cuanto al segundo apartado o grupos de pertenencia actual en los que no se presenta el dato de la asociacin personal, diremos que estos grupos realmente no existen o son extremadamente tenues las relaciones de interaccin entre los miembros. GRUPOS DE REFERENCIA EXTERNOS La teora de los grupos de referencia ha hecho evidente que los individuos puedan orientarse hacia grupos diferentes de los propios, y no simplemente hacia los grupos de pertenencia: eso explica por qu a veces las actitudes y el comportamiento de los individuos divergen de los que sera previsible basndose en los grupos de pertenencia. Himan escribe que nuestros procesos simblicos crean condiciones para la evasin de los confines angostos y limitados de nuestro vivir social: de otro modo, el

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provincialismo sera una ley de vida, la conformidad al espritu parroquial, la regla, etc. As, que existen grupos externos que tomamos como grupos de referencia y que pueden influir, aun faltando el dato de la participacin directa, en nuestro comportamiento. Es decir, que el individuo se inclina a comparar su comportamiento con el que es tpico de cierto grupo, aunque no sea miembro, y ese grupo proporcionar a ese individuo modelos de comportamiento. Una persona que aspire a formar parte de un grupo al que no pertenece, tender, al tomar una decisin, a ajustarse a los estndares del grupo en el que aspira a ser admitido y, en el campo del consumo, a adoptar modelos de consumo propios de aquel grupo. Tales grupos, que podemos definir como grupos de pertenencia anticipada, sustituyen al grupo de pertenencia actual, que el individuo pretende dejar, como modelos de referencia. Los aspirantes a un grupo se dividen fundamentalmente en dos categoras significativamente diferentes: el aspirante elegible, o sea, el admitido en el grupo y tiene muchas probabilidades de ser admitido por el grupo como recompensa por la actuacin de sus modelos; el aspirante no elegible, o sea, el que no cumple los requisitos para ser admitido por el grupo y que, comprometindose con la actuacin de modelos de consumo nuevos o diferentes en esta socializacin anticipada, y no pudiendo ser admitido por el nuevo grupo, corre el peligro de ser rechazado por su grupo por haberse renegado de sus valores. Adems, los grupos externos pueden influir en el comportamiento, an sin representar grupos de pertenencia anticipada, y no teniendo, por tanto, el comportamiento del individuo un significado de socializacin previa. La identificacin como grupos de referencia de grupos diferentes de los grupos de pertenencia, nos ayuda a comprender comportamientos incomprensibles de otro modo: la recepcin y la exposicin a mensajes que contrastan con los valores del propio grupo; ciertos modelos caractersticos de la clase media adoptados por los trabajadores; la adopcin de bienes de consumo peculiares del grupo autctono por parte del inmigrante; la ostentacin de consumos propios de las clases superiores por parte del "parvenu"; la difusin en el campo de gneros de consumo propios y caractersticos de la sociedad urbana. 124

Haremos ahora algunas breves consideraciones para un refuerzo de la comunicacin publicitaria, partiendo de la problemtica descrita hasta ahora: 1. Al emitir un mensaje publicitario, hay que tener siempre presente que la audiencia destinataria de la comunicacin tiene, en su mbito, una serie de relaciones interactivas que pueden constituir nuevos y potentsimos canales de difusin del mensaje. 2. Hay que valorar atentamente, para el producto o servicio anunciado: a) si hay una influencia efectiva en la decisin de compra por parte de un cliente y, en caso positivo, b) identificarla. 3. Llevar a conocimiento o reforzar el estereotipo de los lazos entre influyente y producto. 4. Tener presente que la influencia interpersonal tiene su campo electivo de eficacia en el lanzamiento de un nuevo producto: la formulacin de mensajes que estimulen la comunicacin interpersonal puede ser de vital importancia para un producto. Recurdese que, en estas particulares ocasiones, los contactos como legitimacin por parte del grupo de la innovacin introducida. 5. La influencia personal se suma, y no sustituye, a las formas tradicionales de publicidad: la influencia personal puede tener una importancia especifica en una fase de proceso decisorio, y la publicidad se igualmente importante en otras fases. 6. Llegar de modo masivo a los influyentes. No es fcil ni la identificacin de los influyentes, ya que con frecuencia son indistinguibles de los que sufren la influencia, ni la comunicacin selectiva a dichos influyentes. 7. Estudiar mensajes publicitarios que reproduzcan el clima distensivo, informal, confianzudo de la comunicacin interpersonal: desterrando cualquier forma de imposicin autocrtica, y recreando la atmsfera de dilogo, ntima y permisiva, de la comunicacin interpersonal, ser posible revestir al mensaje de aquellos caracteres de confianza y autoridad que distinguen a la influencia personal. LA ADECUACIN DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

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Hasta hace poco tiempo relativamente se diseaban originales y se utilizaban spots que podan calificarse estticos, comprensibles, agradables para el artista que los creaba y para un grupo muy reducido de pblico. Se olvidaba con gran frecuencia quin era el destinatario del mensaje y cules eran los motivos de compra. Las principales Agencias han llegado a comprender que este proceder es sumamente peligroso y se encaminan, cada da ms el pre-test y el post-test de los mensajes, mediante las positivas tcnicas del anlisis motivacional. Normalmente, este tipo de investigaciones sobre la adecuacin de los mensajes se recogen bajo el nombre de estudios de "copy-test" y se suelen distinguir dos grandes apartados: a) Mtodos estndar, que son los que realizan las grandes empresas de forma peridica. b) Los mtodos especficos. En ambos casos se trata de medir los diferentes aspectos que la Publicidad trata de comunicar a travs de sus mensajes y, por tanto, se han de tener en cuenta de una manera muy especial los objetivos publicitarios y los medios por los cuales se transmiten. Los principales aspectos que tenemos que tener en cuenta son: la percepcin, la recordacin, la comprensin, el cambio de actitud y los resultados de los anuncios. Los estudios que, generalmente, se realizan se suelen dividir en los dos grandes apartados: pre-test y post-test segn sean anteriores a su transmisin o una vez hayan sido dados a conocer por la campaa publicitaria. A pesar de que la tcnica a utilizar depende de lo que deseamos medir, el criterio ms adecuado para su clasificacin parece el del medio publicitario para el que se ha creado o en el que se ha ofrecido el anuncio. Algunos de los mtodos ms utilizados pueden considerarse como tcnicas estndar que han sido elaboradas en los ltimos aos y que en la actualidad se encuentran en un momento en que se han convertido en medidas sensibles y muy vlidas para la evaluacin publicitaria. Para cada uno de estos sistemas y para las muchas variaciones o adaptaciones realizadas por las Agencias de Publicidad o de investigacin de mercados, se utilizan siempre un diseo de seleccin de la muestra, un sistema de presentacin del anuncio y unos cuestionarios homogneos.

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MTODOS DE RECORDACIN En los mtodos de la recordacin se transmiten los anuncios de televisin en una emisin normal. Despus de haber transmitido un anuncio, una muestra que se considera representativa de los espectadores son entrevistados. Las entrevistas se realizan entre unos 200 televidentes y se dan de 5 a 10 puntos por muestra. Los televidentes contestan a varias preguntas que tienden a medir la recordacin del anuncio, si el anuncio ha sido recordado, si ha sido identificado el anunciante, si se pueden recordar los ms importantes argumentos de venta. Estos mtodos difieren, por ejemplo, en el sistema en que son recordados los anuncios a travs de las preguntas de recordacin (que van de la recordacin ayudada a la recordacin espontnea), en cmo se realizan las entrevistas (unas a travs del telfono y otras personalmente) y en el tiempo en que se tarda en realizar la entrevista (este intervalo va desde unos momentos despus de transmitido el anuncio a unas 24 horas despus). Pero los criterios son todos similares en lo que a la parte bsica se refiere, es decir, a la evaluacin de los anuncios. EL MTODO SCHWERING El mtodo Schwering presenta a los entrevistados los anuncios o comerciales a travs de una gran pantalla en un cine. Los estudios se basan en muestras de unos 300 entrevistados, siendo aproximadamente 175 personas de sexo femenino y 125 personas del sexo masculino. Los datos son obtenidos a travs de un cuestionario que es rellenado por los entrevistadores y siempre existe la figura de un director de reunin que transmite las instrucciones pertinentes para poder llevar a cabo la reunin. Antes de presentar cada anuncio de televisin se ofrece un premio y se ruega a los asistentes que elijan la marca que desean ganar. El mtodo Schwering utiliza el sistema de actitud, como la media bsica de sus anuncios. EL MTODO STARCH cambio de

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Se trata de uno de los mtodos ms clsicos que se realizan sobre los anuncios de prensa. Las entrevistas se realizan entre 100 y 200 hombres y entre 100 y 200 mujeres para cada nmero de una revista de inters general. La muestra se toma en diversos puntos geogrficos para poder obtener una dispersin de la misma. Cuando se trata, por ejemplo, de revistas que slo interesan a la mujer, todas las entrevistas se realizan entre mujeres con objeto de obtener una muestra representativa de la audiencia de la revista en estudio. Para que se pueda llevar a cabo la entrevista, los entrevistados al principio deben afirmar que han ledo el nmero en estudio. La tcnica de la entrevista est basada en el mtodo del reconocimiento del anuncio. El entrevistador va pasando las pginas de la entrevista y ruega que se le indique hasta qu punto se ha visto o ledo los anuncios de media pgina o mayores. La informacin que nos ofrece el mtodo Starch, es el porcentaje de personas que estn en cada uno de los grupos siguientes: * Porcentaje de lectores de la revista que dicen haber visto previamente el anuncio en esa revista concreta. * Porcentaje de lectores que dicen haber visto o ledo una parte del anuncio que, claramente, destaque el nombre del producto o servicio que anuncia. * Porcentaje de lectores que no slo han visto el anuncio, sino que afirman haber ledo ms del 50 por 100 de todo el texto del anuncio. Este mtodo no es perfecto, pero ofrece una informacin en determinados, casos, sobre todo cuando el principal objetivo de nuestra publicidad es el de crear el inters de los lectores y que stos demuestren que han ledo totalmente el anuncio. EL MTODO GALLUP Este mtodo difiere de otros, fundamentalmente, porque exige que los entrevistados recuerden haber ledo un artculo o algn elemento del nmero de la revista en estudio para que se lleve a cabo la entrevista. Una vez comprobado este aspecto, se presentan a los entrevistados los logotipos de anuncios aparecidos en la 128

revista y de algunos que no han aparecido, y se les ruega mencionen cul de ellos recuerdan haber visto. Las preguntas que se les suelen hacer son por ejemplo: Cmo era el anuncio? Qu se deca en el mismo? Las contestaciones se anotan tal y como las dice el entrevistado y, cuando son tabuladas, slo se consideran aquellas contestaciones que demuestran suficientemente que el anuncio ha sido visto. Si, por ejemplo preguntamos sobre un detergente y nos dice el entrevistado que apareca un paquete en el anuncio, no ser normalmente suficiente y se exigir que se indique una caracterstica distinta del anuncio. EL MTODO READEX El mtodo utilizado por Readex es enviar una lista de suscriptores de la revista el nmero en cuestin y rogarle que le indique los anuncios que ha ledo con inters. Como se puede comprobar este mtodo se presta a grandes anomalas. MTODOS DE IMPACTO Estos tipos de estudios han sido llevados a cabo por compaas que obtienen informacin a cerca de la impresin que ha causado un anuncio y en los que se analizan diversos elementos tales como la comprensin, la recordacin. MTODO DE LAS FALSAS REVISTAS Es muy corriente el uso de revistas que han sido compuestas slo y exclusivamente para la realizacin del estudio en cuestin. Generalmente, se presenta al entrevistado la revista y se le ruega que la lea, realizando la entrevista al cabo de cierto tiempo, realizando preguntas a cerca de los diversos aspectos a estudiar. EL MTODO DEL PORT-FOLIO Este mtodo consiste en presentar una carpeta en la que se incluyen diversos anuncios y diverso material grfico, del mismo modo que si fuera una revista. Se ruega a los entrevistados que la lean de la misma manera que leeran una revista. Se mide el cambio de actitud hacia el producto 129

de antes a despus de ver el anuncio, as recordacin, la comprensin, la credibilidad... EL MTODO SPLIT RUN

como

la

Es el mtodo utilizado en ciertos pases y que consiste en publicar un anuncio en un peridico que hace tiradas independientes slo para la localidad o un conjunto pequeo de localidades. Se trata de conocer la distinta efectividad que han tenido distintos anuncios partiendo de que cada uno de ellos se publica en igual nmero y se distribuye aleatoriamente entre personas de parecida condicin social y de igual lugar de residencia. MTODO DE LOS APARATOS ESPECIALES A travs de la psicologa experimental se han desarrollado diversas tcnicas que tratan de analizar los diferentes procesos psicolgicos tales como la percepcin, el anlisis del olvido, la atencin... que, al mismo tiempo, son elementos esenciales de la comunicacin publicitaria. De esta manera, podemos descubrir la efectividad de los anuncios a travs de su capacidad para llevar a cabo los diferentes procesos psicolgicos. En general, estos aparatos analizan fundamentalmente percepcin del mensaje publicitario. A continuacin, indicamos algunos de los ms utilizados: * El taquistoscopio Es un aparato que muestra por un espacio de tiempo muy corto el anuncio de que se trate, y se intenta conocer la velocidad de percepcin del anuncio, as como el orden en que estos son percibidos. * El diafanmetro Se trata de un aparato que muestra el anuncio a travs de un cristal esmerilado y dependiendo de la distancia a que est de ese cristal, se muestra con diversos grados de contraste y claridad, pudiendo analizar de esta forma el esfuerzo visual necesario para ver cada uno de los elementos que en l se presenten. * "Eye Camera" Se trata de un instrumento utilizado principalmente en Estados Unidos que toma una pelcula del ojo del sujeto que 130 la

participa en el experimento obteniendo el recorrido que sigue la vista a travs del anuncio, as como la dilatacin de la pupila. LA PUBLICIDAD INDUSTRIAL El principal mensaje en la Publicidad se resume en dos nicas palabras: unidad y continuidad a en los mensajes. Hay que seguir una unidad en el eje comercial, ya que es el hilo conductor que anima cuantos anuncios programamos y confeccionamos. Examinadas las diferentes opciones comerciales de una empresa, debe fijarse con claridad meridiana aquella que queremos inculcar al gran pblico. Hay que tener en cuenta que todo problema publicitario se cifra en construir una imagen en torno al producto que se desea: en definitiva, vender. El pblico escoge una marca en funcin de sus cualidades intrnsecas, pero sobre todo de las cualidades que ellos mismos se han forjado o le han atribuido en su interior. A cualquier empresa, sea muy importante o menos importante, le debe preocupar enormemente el crear una imagen de empresa-prestigio a travs de los mensajes publicitarios. Si esta idea es slida, el pblico consumidor mantendr su confianza en la empresa, aunque sus productos se renueven o cambien constantemente. Esta idea de "empresa slida" afecta tanto al pblico en general como a los accionistas e incluso al mismo Consejo de Administracin. Si para un individuo aislado es conveniente "dar una buena imagen", para una empresa que desea sobresalir en sus productos es cuestin de vida o muerte. Comentando, ahora, el otro aspecto, es decir, el de la continuidad en los mensajes, no existe nada menos publicitario que los anuncios que se confeccionan de una forma dispersa, concebidos cada uno con independencia absoluta. En todos los mensajes, an de productos distintos, debe existir una idea general de empresa. Todos los impactos deben ir unidos a un eje comercial. El eje comercial debe ir completamente unido con el plan de Marketing o de promocin trazado. Supongamos, por ejemplo, que la empresa ha determinado ya por qu caractersticas quiere distinguirse frente a sus competidores. Tal caractersticas, explicitada y

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sensibilizada publicitariamente, comercial publicitario.

ha

de

ser

nuestro

eje

El camino a seguir, por tanto, puede ser el siguiente: 1. Estudio exhaustivo de la empresa y de sus imperativos comerciales. Al mismo tiempo, se ha de realizar un examen de la publicidad realizada hasta el momento, tratando de encontrar el eje comercial con el fin de incorporarlo y capitalizarlo en cuanto sea posible. 2. Eleccin de ese eje comercial. 3. Creacin de varios originales en los que los grandes grupos de productos de la empresa vaya construidos alrededor del eje comercial elegido. 4. Fijacin de los medios que vamos a utilizar y del presupuesto necesario. La publicidad de tipo industrial se distingue de la publicidad dirigida al gran pblico porque tiene unos lmites mucho ms precisos. Hay que fijar con toda claridad los imperativos comerciales que han de presidir la tarea publicitaria. Nuestros objetivos concretos al hacer esta campaa de publicidad, si lo que queremos es crear una imagen de marca o de empresa, o ms bien tratamos de informar de algo o si, principalmente, lo que queremos es vender. Para ello, necesitamos un conocimiento suficiente del fabricante, de sus productos y de sus mercados. Necesitamos, tambin, un conocimiento muy concreto de la clientela y de su psicologa. En concreto, lo ms importante en la publicidad industrial es fijar con claridad quin en una empresa tiene decisin de compra o, al menos, es el que la aconseja. Este ser nuestro cliente actual y a l tendremos que dirigirnos si no queremos desparramar intilmente nuestra accin. Es preciso tener un conocimiento de la publicidad de la competencia y, de nuestra anterior publicidad. Para la fijacin del presupuesto hay dos caminos a seguir: A) La determinacin por parte de la empresa de la cifra que desea invertir en publicidad. B) Un camino ms racional: la distribucin de la cifra hacia sus diferentes destinos, teniendo en cuenta los objetivos que deseamos alcanzar. 132

Es preciso profundizar mucho en el conocimiento de la clientela a quien hemos de dirigir nuestro mensaje. Fijar con claridad su actitud. Debemos saber si conocen vaga o concretamente el producto, si poseen de l una opinin, si ya compran el producto, si su compra es frecuente o espordica. Necesitamos fijar nuestros consumidores potenciales y no los consumidores absolutos u ocasionales. Los ms importantes son los consumidores constantes. Debemos conocer la imagen de nuestra firma y la que nuestra marca tiene en el pblico. Para determinar nuestro mensaje nada es tan primordial, como fijar con claridad la necesidad que cubre nuestro producto diferencindose de los de la competencia. Debemos llegar a transmitir algo diferente que har que el pblico nos compre a nosotros y no a ellos. Hay casos, en los que los productos son difcilmente diferenciables de los de la competencia; entonces, existen dos posibilidades: la de provocar la distincin en detalles extrnsecos, o en crear ambiente, imagen de marca o empresa, que poco a poco vaya confiriendo al producto una especificacin de fuera a dentro. Llegamos, entonces, a la motivacin fundamental de la campaa y escoger con preferencia sobre otras posibles orientaciones. Debemos concretar el lenguaje y ambiente de nuestra clientela y, si es posible, dar a nuestros anuncios un ambiente adaptado a ella. En este estado de nuestro conocimiento, debemos llegar ya al eje fundamental de la campaa y escoger con preferencia sobre otras posibles orientaciones. Tal orientacin tiene que presidir toda nuestra expresin grfica y literaria. Generalizando, medios tales como la radio y la televisin no se adaptan a este gnero de productos ya que consiguen una dispersin muy grande a un precio muy elevado. Es el medio prensa, sobre toda la peridica, la que ms se adapta. Bien sea la prensa general o la prensa tcnica. Dentro de la prensa tcnica estn las revistas totalmente especializadas que van dirigidas a un ramo muy concreto de la produccin. Otro medio publicitario para los medios industriales es la edicin.

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Conocidos con claridad nuestros clientes, es posible dirigirse a ellos a travs de una publicidad directa por medio de impresos, folletos totalmente adaptados a sus conocimientos y necesidades. La publicidad exterior puede ser recomendada, si es posible, para seleccionar algunos emplazamientos situados en zonas en las que se encuentren concentrados buen nmero de nuestros consumidores, tales como zonas de urbanizacin... Los stands en ferias especializadas son tambin de gran eficacia, pues all concurren todos los interesados en el ramo con nimo de informarse. En la gran baraja de revistas tcnicas debe presidir nuestra eleccin un criterio: la calidad de su contenido, que har que una revista se lea, en primer lugar, y sobre todo, dar una credibilidad al anuncio que en ella se inserta. La frmula idea a la que hay que llegar en la seleccin de medios, podemos resumirla en la siguiente idea: "Nmero mnimo de revistas con un efecto mximo y un precio mnimo". Deben tenerse en cuenta las duplicaciones surgidas del hecho de que no pocos de los clientes son tocados por diversas publicaciones a la vez. Para realizar la seleccin de medios-soportes, es preciso hacernos varias interrogaciones a las que hemos de responder: - La revista, es leda?, con inters? - Su publicidad, es leda? -Se lee con regularidad? - La leen los Directivos de Empresas? - La leen los Directivos de las Empresas pequeas? - La leen los Directivos de las grandes empresas? Es necesario conocer cul es el nmero mnimo de revistas a seleccionar para llegar por el mejor precio al nmero mximo de clientes. Para contestar a esta cuestin, no tenemos ms remedio que realizar los siguientes estudios: A) Estudio elemental: soporte uno a uno.

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Su potencia: penetracin. Su precio de costo unitario: precio pgina, clientela. Ventajas cualitativas: calidades de la produccin, calidades del contexto, presin de la competencia. B) Estudio de los conjuntos: Nmero mnimo de soportes, efecto mximo, precio mnimo. La utilidad del lector es ponderada en funcin del potencial de compra de la empresa y en funcin de la importancia que l tiene en las decisiones. Las revistas cubre diversos campos de inters. Estos deben ser escogidos teniendo en cuenta: acierta sin desparramarse, especializar los mensajes, contexto redaccional interesante. Hay que realizar un sondeo en el medio homogneo concernido con objeto de conocer: - El porcentaje de penetracin: segn la talla de la empresa, segn la regin, segn la especialidad de fabricacin o venta, segn la funcin de la persona interrogada. - El inters de la lectura. - El inters de la publicidad. - Las duplicaciones. COMPETENCIA INTER AGENCIAS Normalmente, a las Agencias publicitarias se les piden ideas que hagan vender, pero que hagan vender inmediatamente. Una campaa publicitaria es ptima cuando consigue transmitir, del modo ms expresivo posible, una idea vendedora. El pblico escoge una marca, no en funcin de las caractersticas intrnsecas del producto que ellos conocen, sino en funcin de las cualidades que subjetivamente le conocen. La imagen creada por la Agencia de Publicidad debe corresponder lo ms posible a las necesidades del consumidor. Las marcas privadas practican las campaas de imagen de marca en orden a una mayor venta; y lo hacen 135

sobre todo cuando los motivos de compra lgicos estn ya gastados o difieren muy poco de los de la competencia: que un frigorfico enfre, se sobreentiende. Es preciso hablar de los ratos de satisfaccin que se dimanan del producto. Nos encontramos en el momento de gran confusin provocado por el "boom" de las marcas. Muchas Agencias pretenden estar preparadas para dar ese "servicio completo". La competencia es justa cuando las diferencias entre las posibilidades reales de las Agencias solamente son de matiz. La competencia injusta es la que no es de matiz; dado el actual confusionismo, inciden en los mismos anunciantes Agencias de capacidad radicalmente distinta. Hablemos ahora de la posible competencia que se plantea por parte de los anunciantes. Existe un primer tipo de anunciante que por falta de preparacin, da beligerancia a todo tipo de Agencias: desde la pequea a la que demuestra haber realizado campaas de gran xito de ventas. Para estos anunciantes no cabe sino esperar a que, poco a poco, vayan ilustrndose sobre la tecnicidad que debe pedirse a una Agencia publicitaria. En otro extremo se da al anunciante que es un dechado de conocimientos, tanto tericos como prcticos, de la publicidad. Ha hecho cursos, pertenece a diversas asociaciones, conoce personalmente a numerosas figuras de la profesin, pero... cuando se refiere a su propia empresa, infaliblemente declara: "Nuestra empresa es un caso especial... Ya desde hace aos venimos trabajan do con la Agencia X (aqu pronuncia un nombre que casi siempre es desconocido para todos)". Suele suceder, tambin, que nos diga: "Nosotros tenemos nuestra propia Agencia obteniendo un beneficio". En fin, existe un total rompimiento entre sus conocimientos y lo que de hecho contribuye a elevar la profesin publicitaria. Este tipo de cliente es sencillamente imbatible. Pero, qu sucede con las Agencias de anunciantes? Son perfectas cuando responden a su etimologa: son una Agencia de efectiva calidad, de un anunciante. Pero no es competencia desleal la que promueve tanta Agencia ficticia? Es decir, instalamos dos administrativos y, eso s, todos los descuentos posibles. Esto nos recuerda cuando en seguros se nombraba agente al director de una empresa para beneficiarse de la comisin de la pliza de su fbrica y nada ms que para esto. 136

Estamos rodeados de macroeconoma, de desarrollo, de grandes informaciones econmicas. En el maremgnum de agencias que existe, dada la mezcla y confusionismo, siguen captndose los clientes por amistad, por "atosigamiento comercial". Hace poco tiempo, un cliente nos comentaba que en las reuniones de publicitarios se senta como una perdiz en un ojeo. Si la Publicidad es un problema tcnico, por qu cuenta tanto la venta en la captacin de clientes? El aplomo objetivo en el asesorar ha pasado a ser algo secundario. La seguridad con la que, por fin, se asesora es puramente subjetiva. Otra posible consecuencia de la confusin es que, al fin, todo se reduce, a ojos del cliente, a un problema de realizacin final. En efecto, el cliente ve que todos se dirigen a unas mismas productoras y se siente llevado a pensar que quiz no hay mucho ms detrs de esas imgenes de lo que l contempla. En los servicios es relativamente fcil integrarse. Unos clientes que se pueden valorar, unos hombres de equipo que se complementan y, al agruparse, ganan no slo en cantidad, sino sobre todo en calidad. En fin, la Publicidad es el negocio en que capital y trabajo van unidos. Es preciso procurar que los mejores publicitarios de las Agencias no pasen la mayor cantidad de su tiempo en visitas, contactos, concursos, sorpresas, influencias... los profesionales de equipo, la nueva generacin, disponen de muy pocas sociedades donde formarse y de decenas de mediocres organizadores. El mal mayor se encuentra en que los anunciantes o estn en manos de empresas menos competentes, que les estn acostumbrando a una visin peyorativa de la Publicidad o, si estn ya en manos de unas de las empresas solventes, tienen que soportar el aluvin casi diario de presiones, visitas, asedios promocionales... Qu hay, en realidad, de contenido en toda la profesin publicitaria aparte de lo que hace el anunciante y los medios? Tan slo un poco de creatividad, cuando la hay. Servicio? Son ganas de asumir tareas que pudiera realizar el propio cliente, quin, casi siempre, tiene plantillas ms numerosas. Investigacin? De Marketing nadie sabe tanto como el propio cliente. De medios? No se ve que sea tan difcil para el anunciante el suscribirse a los 137

estudios publicados. Reuniones, viajes? Es lgico que proliferen, y son ms necesarias cuando al cliente se le ha hecho creer que, confesndole a la Agencia, consigue algo que no sea ensear al que no sabe. Nuevas Agencias, nuevos domicilios? Si logramos aligerarles del esfuerzo por captar nuevas cuentas y del de vestir su menguado trabajo y amortizar su excesiva fachada en qu quedaran? Ay del da en que medios y anunciantes se puedan entender directamente! Pero, qu Publicidad? buscan los clientes en las Agencias de

Quienes acuden a los publicitarios, lo hacen porque buscan asesoramientos, basados no en operaciones ms o menos superficiales o subjetivas, sino en certezas. Certeza es el asentimiento firme basado en la evidencia de una verdad, o ms explcitamente, es la verdad o la seguridad de una aseveracin que se manifiesta a la mente por motivos que excluyen todo temor a errar. De Publicidad entiende todo el mundo y, a la vez, entienden contactos especialistas. Es evidente que cuando un cliente pide un consejo sobre presupuesto ptimo, a un publicitario o, sin llegar a tanto, cuando le consulta sobre seleccin de medios, eleccin de motivaciones, espera y exige de l recomendaciones basadas en certezas. Existen tres grados de certeza que los buenos publicitarios deben tener en cuenta: 1. La certeza metafsica: se basa en la esencia misma de las cosas, es decir, en las leyes metafsicas. Por ejemplo: "Estoy seguro de que la pluma con la que escribo no durar siempre, puesto que es de un material que se compone de...". 2. La certeza fsica: es la que se basa en las leyes fsicas. Por ejemplo: "Estoy seguro de que si me meto en el agua me sumerjo, porque me baso en la ley fsica de...". 3. La certeza moral: es la que se basa en leyes morales o, lo que es lo mismo, en el modo habitual de comportarse los hombres. Por ejemplo: "Estoy seguro de que si minti tal persona tuvo una razn, puesto que el habitual comportamiento de los hombres induce a pensar que nadie miente por mentir".

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Debemos aparte las certezas metafsicas que, por esenciales y tocantes a las ltimas causas de las cosas, no nos ataen en Publicidad. Pensemos en las certezas fsicas y en las morales. Cuntos de los consejos o asesoramientos que los publicitarios brindamos a nuestros clientes se basan en algo fsico, cuantificado y riguroso, y cuntos en meras apreciaciones extradas del aparente comportamiento de las gentes? Cuntas veces nuestros juicios sobre hechos de Marketing, de motivacin, de medios, no se diferencian de las superficiales observaciones del hombre de la calle sin por el mayor aplomo y sangre fra con que estn proferidos?

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