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P ONTIFICIA UNIVERSIDAD C ATÓLICA DE C HILE

ESCUELA DE INGENIERÍA DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS

Profesor: Sergio Maturana Fecha: 08-05-00

Interrogación Nº 1 de ICS 3502 Marketing (Sección 1)
Pauta 1.) (30 puntos, 5 puntos cada parte) a) Nombre: Andrea Hormazábal

(10 puntos) En clase y en los apuntes, se presentaron 5 orientaciones de las empresas con respecto al mercado: concepto de producción, concepto de producto, concepto de venta, concepto de marketing y concepto de marketing social. Para cada una de estas orientaciones, describa una Escuelas de Ingeniería hipotética. En otras palabras, indique qué características debiera tener una Escuela de Ingeniería para ser considerada como un ejemplo de cada una de estas orientaciones.

Concepto de producción: es una escuela avocada a la eficiencia para esto forma ingenieros muy rápido y a bajo costo. Concepto de Producto: es una escuela como PUC hoy en día, donde la calidad del producto, el alumno, es lo más importante. Para llegar a esto se preocupa por tener mejores docentes, infraestructura, currículum, etc. Concepto de venta: una escuela en que se preocupa de la publicidad, no sólo T.V., tiene una efectiva fuerza de venta. Va a colegios a promover sus carreras, por ejemplo. Se podría decir, que un ejemplo de esto, son algunas universidades privadas. Concepto de Marketing : es aquella escuela en qué se preocupa de estudiar las necesidades que presentan los alumnos y ver que puede hacer para solucionarlas de la mejor forma posible. El alumno, en este caso es el cliente. Concepto de Marketing Social: además de la anterior, la escuela también se preocupa de dictar especialidades de carreras que el país necesite, de esta manera ofrecer alternativas. Un ejemplo podría ser Ingeniería Ambiental.
b) Usted ha sido llamado para asesorar a una empresa que quiere realizar una planificación estratégica. Al momento de definir la misión de la empresa, el Gerente General le dice que la misión de la empresa es maximizar su valor de mercado, ya que de esa forma se cumple con su responsabilidad con los dueños de la empresa, en este caso los accionistas. ¿Estaría de acuerdo con el Gerente General? Justifique su respuesta.

No debiera estar de acuerdo, ya que la empresa no sólo responde a los dueños sino también a los clientes, empleados, proveedores, etc. La misión planteada, no orienta en decisiones de mercados ni de productos. No ayuda como base para fijar una estrategia.

c)

(10 puntos) El Rector le ha pedido que le haga un análisis de cómo influyen los factores culturales, sociales y sicológicos en la decisión de postulación y selección de la carrera y la universidad en los alumnos de Cuarto Medio. En particular le interesa que aspectos influyen positivamente y negativamente en la decisión de entrar a la Universidad Católica de Chile. ¿Qué le diría al Rector?

Factores Culturales: Cultura: nuestra cultura fomenta el estudio universitaria (positivo). Subcultura: el hecho que se hable de que la P.U.C. es “cuica”, (negativo). La religión, por el hecho que sea católica (positivo o negativo) Factores Sociales: Referencia: en este caso la familia y los amigos pueden influir negativa como positivamente por la elección de la universidad. Familia: al igual que en el punto anterior puede influir la opiniones de los padres y también la pareja que se pueda tener (en algunos casos). Rol y status: no influyen mucho. Factores Personales: En general, no influyen mucho en la decisión de elección de universidad. Factores Sicológicos: Percepción: es una decisión compleja por lo tanto es problemática (negativo). Aprendizaje: Como, generalmente, es una vez que se investiga y aprende sobre las distintas universidades. (positiva o negativa). Creencias: tanto el hecho de la religión “sólo para católicos” como en la creencias si tiene orientación científica, tecnológica o dirigida para crear gerentes, etc. afecta en la decisión (negativa o positiva)
d) Indique a que corresponden, y en que se diferencian, los modelos conjuntivos, disjuntivos y lexicográficos.

Son modelos de comportamiento del consumidor de tipo no compensatorios. Conjuntivo: se supone que el consumidor considera una marca sólo si supera un cierto nivel crítico en ciertos atributos claves. Disjuntivo: existen uno o dos atributos dominantes que sirven para elegir el producto. Lexicográfico: se establece una jerarquía de atributos que van usando de mayor a menor importancia. La persona parte seleccionando las alternativas con mayor evaluación para un atributo, que es la importante para esa persona.

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2.) (30 puntos, 5 puntos cada parte) Nombre del Alumno: Sebastián Ricart a) (10 puntos) Suponga que ha sido nombrado Gerente General de una empresa que fabrica cámaras fotográficas. Esta empresa está muy preocupada de mejorar la calidad de sus cámaras orientados al mercado más masivo. Para esto se han elaborado especificaciones muy estrictas para asegurarse que los lentes de las cámaras produzcan un mínimo de distorsión y que el mecanismo obturador tenga una altísima precisión, aún a velocidades de obturación muy altas. Producto de lo que aprendió en el curso de Marketing, Usted se da cuenta que el enfoque que se le esta dando al problema de la calidad no es el mas adecuado. ¿Cómo incorporaría Usted el enfoque de Marketing al problema de la calidad de las cámaras fotográfica?

El enfoque de marketing aplicado a la calidad significa que lo importante es ver cuan bien se satisfacen las necesidades de los consumidores. Para esto se debe identificar cuales son esas necesidades. En este caso, es claro que lo importante es que todas o casi todas las fotos que la persona saca sean de buena calidad (que se vean bien). Claramente, para la gran mayoría de las personas (recuerde que se trata de una cámara orientada al mercado masivo) la principal causa de fotos defectuosas no es que la cámara tenga algún defecto, sino más bien que la persona no enfoca bien o saca una foto en condiciones de luz inapropiadas. Luego el mejorar la calidad, con un enfoque de marketing, apunta más bien a ofrecer a los consumidores una cámara muy fácil de usar (a prueba de tontos) con enfoque automático, flash incorporado, etc.
b) Indique por que el comportamiento post-compra es relevante en el contexto del marketing. Sea muy específico.

Influye de dos formas: 1.- Compras repetitivas: si no queda satisfecho con el producto o servicio no lo va a adquirir de nuevo, si queda satisfecho lo va a adquirir de nuevo. 2.- Word of the mouth: si queda insatisfecho habla mal del producto y afecta las decisiones de futuros compradores del producto o servicio. Si queda satisfecho, va a hablar bien del producto y también influir en las decisiones de futuros compradores.

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c)

(10 puntos) El Rector le ha pedido que prepare una matriz multifactioral de la General Electric para todas las unidades de negocio estratégicos (SBUs) de la Universidad. Indique el procedimiento que usaría, incluyendo cuáles serían las SBUs que consideraría.

Cada unidad de negocio podrían ser las actividades de pregrado, postgrado y extensión de cada una de las facultades. Incluso en algunas facultades, pueden haber varias unidades de negocio dentro de cada una de esas áreas. Por ejemplo, la Facultad de Ingeniería tiene las carreras de Ingeniería Civil y Construcción Civil, como dos unidades de negocio. También en lo que se refiere a extensión, la Facultad de Ingeniería tiene numerosas unidades de negocio. Lo importante es que cada unidad de negocio tenga un conjunto de productos o servicios bien definidos que se ofrecen a un conjunto de clientes uniformes y que tiene un bien definido conjunto de competidores. (5 puntos) Para construir la matriz multifactorial, primero se deben determinar los factores que se usarán para medir el atractivo de la industria y la fortaleza del negocio, junto con la ponderación que se la dará a cada uno estos factores. Luego se evalúan todas las unidades de negocio en términos de los factores antes mencionados y se calculan las coordenadas de la matriz en base a estas evaluaciones y las ponderaciones antes mencionadas. Finalmente se dibuja el círculo, con centro en estas coordenadas, y con área igual a las ventas totales de la industria. Además se muestra, la participación de mercado en la industria en forma gráfica achurando una parte del área del circulo. (5 puntos).
d) Cuando se vio la forma de asignar los recursos de marketing se supuso que se debían maximizar las utilidades. Sin embargo, a la hora de ver como se distribuía un presupuesto dado, determinado por una planificación a largo plazo, se usó como función objetivo la maximización de las ventas. Discuta y cuestione este cambio. Indique cuando sería válido este cambio de función objetivo y cuando no. Indique también que razones prácticas podrían justificar hacer este cambio.

Dado que las utilidades son: Ingresos – Costos, e Ingreso es PQ y los costos se pueden separar en costos variables cQ y costo fijo CF. Luego la utilidad es PQ-cQ-CF, o (P-c)Q-CF. Para que sea equivalente maximizar las ventas y las utilidades, se debe dar que el precio sea constante y mayor que el costo variable. Claramente este supuesto no es válido si el precio es una variable que la empresa puede manejar. Sin embargo, en muchos casos, especialmente a largo plazo, se puede pensar que el precio no va a ser fijado por la empresa sino por el mercado.

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3.) (30 puntos, 5 puntos cada parte) Nombre del Alumno: Yamille del Valle a) (10 puntos) En el caso de la New Coke, se dieron tres explicaciones para explicar el fracaso de los estudios de mercado que se realizaron para tomar la decisión de lanzar la New Coke. Describa brevemente cada una de estas explicaciones.

1) Pregunta errada: se preguntó que sabor gustaba más en vez de preguntar que sentirían si se cambiaba la fórmula de Coke. (3 puntos) 2) Efecto de la influencia social: los fanáticos convencieron a la mayoría que no era posible que cambiaran la fórmula (influencia de las minorías). Este efecto no fue detectado en los focus group. (3 puntos) 3) El test estaba mal hecho: pretendía encontrar la bebida de mejor sabor y esa no era la única razón por la cual la gente tomaba Coke. (El dulce es percibido como mejor sabor pero no es bueno para saciar la sed).
b) Explique como puede ser posible que una familia de la Florida pueda tener más ingreso disponible para gastar en Pizzas, flores, cine, etc., que una familia de la Dehesa. También indique por que no es tan sorprendente que una familia de la Florida compre artículos limpieza de mejor calidad que una familia de la Dehesa.

1) Una familia de La Florida tiene mayor ingreso disponible para Pizzas, flores, etc. ya que pese a que su ingreso bruto es inferior a los de una familia en La Dehesa, también tiene menores gastos fijos. En La Dehesa se gasta mucho más en dividendos, educación, pago de empleados, mantención de jardines, piscinas, etc. lo cual determina que el excedente para gastos de ese tipo pueda ser mayor en el caso de la familia de la Florida. (2,5 puntos) 2) La limpieza en La Florida generalmente la lleva a cabo los dueños de casa, luego son ellos los que se preocupan de tener artículos de mejor calidad, lo mismo ocurre con la comida preparada ya que ellos mismos cocinan, en cambio en La Dehesa existe personal doméstico contratado por lo cual la preocupación por estos asuntos es menor. (2,5 puntos)

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c)

Usted ha sido contratado por Bazuca.com para que los ayude en la planificación de nuevos negocios. Actualmente Bazuca.com distribuye videos, pizzas, bebidas y dulces los que se solicitan a través de la internet. Bazuca.com se compromete a entregar los videos solicitados dentro de una hora y sin cargo para pedidos mayores que $3.500. Indique como analizaría el problema y que sugerencias le haría a Bazuca.com.

En la respuesta debe analizarse la perspectiva de planificación de nuevos negocios en base a estrategias de crecimiento que pueden ser intensiva, integrativa o diferenciada, aplicadas al caso particular de Bazuca.com (0,5 puntos). Crecimiento Intensivo: • Mayor participación de mercado: Desarrollar mercados a través de la entrega a otros sectores, por ejemplo población sin Internet a través de arriendo por catálogo vía telefónica (1 punto). • Desarrollo del Producto: Entregar mejor producto y servicio (0,5 puntos). Crecimiento integrativo: • Progresivo: Integrar a los clientes (0,25 puntos). • Regresivo: Integrar a proveedores como pizzerías, etc. (0,25 puntos). • Horizontal: Adquirir clubes de video para ampliar canales de distribución (1 punto). Crecimiento Diversificado: • Conglomerado: Ampliarse hacia negocios no relacionados (0,5 puntos). • Concéntrico: Aprovechar las sinergías, tecnologías y recursos por ejemplo tecnología de comercio a través de Internet o recurso de despacho a domicilio (0,5 puntos). • Horizontal: Ofrecer a los clientes productos complementarios como T.V., videos, equipos de computación, etc. (0,5 puntos).
d) (10 puntos) Explique que pretende medir la clasificación por Grupo Socio-Económico usada en Chile y como se determina. ¿Cuál es el principal cambio con respecto a este esquema en la nueva forma de clasificar los GSE propuesta por Walter Thompson y Adimark?

La clasificación GSE usada en Chile busca medir personas asociadas a una clase social, bajo el supuesto de que poseen características de comportamiento similares. (3 puntos) La clasificación se determina a través del ingreso, educación, bienes (casa, T.V., auto, etc.) y con un factor de criterio (ya que no siempre se cumplen todos los requisitos para pertenecer a un determinado grupo, asociándose al que más se asemeja). De los factores anteriormente mencionados, el más ponderado es el ingreso. (3 puntos) La nueva propuesta otorga más importancia a la educación y a la ocupación que tengan las personas, ya que se ha determinado que este factor condiciona fuertemente el comportamiento de los individuos, por ejemplo, una persona sin educación tiene un comportamiento diametralmente opuesto a una persona con estudios universitarios aunque tengan un ingreso similar. (4 puntos)

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4.) (30 puntos, 5 puntos cada parte) a)

Nombre: Sergio Rojas

(10 puntos) A comienzos de los 80’s, Bill Gates y Paul Allen, de la entonces pequeña empresa Microsoft, acordaron escribir un sistema operativo, llamado PC-DOS, para el primer computador personal producido por la IBM, el IBM-PC. La IBM hasta ese entonces dominaba ampliamente la industria de la computación, al punto que había sido objeto de acusaciones por prácticas monopólicas. En el segmento de los computadores personales, que estaba comenzando a crecer rápidamente, pero que todavía era muy pequeño con respecto a los otros segmentos, la IBM todavía no había entrado, ya que los computadores personales en un comienzo eran más un juguete que una herramienta de trabajo. Su primer producto en este segmento, el IBM-PC, fue inmediatamente un gran éxito de ventas. Sin embargo, muchas personas opinan que la IBM cometió un serio error estratégico en la negociación que hizo con Gates y Allen, en relación al sistema operativo. ¿Cuál fue este error, y mas importante, qué contribuyó a que IBM cometiera este costoso error?

El error fue haber entregado a esta pequeña empresa el control del sistema operativo, IBM podría haberlo desarrollado ella misma. Además a Microsoft se le dio el permiso para negociar con otras empresas de computación lo que le permitió convertir el hardware en casi un commodity, y darle toda la importancia al software. Lo que contribuyó a este error fue que IBM tenia una orientación hacia el producto, el hardware, lo que hacia que el software fuera algo secundario para la empresa. Si hubiese usado un enfoque de marketing, habría sido más fácil ver que desde el punto de vista de satisfacer las necesidades del consumidor, es tan importante el hardware como el software.
b) Suponga que está considerando establecer un negocio de lavado de autos. Indique claramente cuál es la necesidad o necesidades que estaría satisfaciendo y cuáles son sus posibles competidores.

La necesidad básica es la de higiene y la de reconocimiento social. Competidores: El propio dueño que lava su auto, lavador callejero, lavado en centros comerciales, estaciones de servicio, establecimientos especializados, lavados a domicilio, etc.

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c)

(10 puntos) Suponiendo que la elección de carrera y universidad tiene un proceso de decisión complejo, analice las distintas etapas del proceso para este caso en particular. Indique que acciones podría llevar a cabo la Universidad Católica de Chile para influir en este proceso.

a)Detección del problema: se reconoce que existe la necesidad de hacer algo luego de finalizar el colegio. La universidad debe tratar de influir para que la gente estudie en la universidad, a través de estímulos. b) Búsqueda de información: La persona o la familia empieza a presta mas atención a la información que tiene que ver con su decisión de futuro. La universidad debe tratar de transmitir el máximo de información a los 4º medios con respecto a las carreras, se pueden realizar visitas a la universidad, participar en internet, publicidad, etc. c) Evaluación de las alternativas: Esta es la etapa en que el individuo decidirá por alguna de las posibles alternativas para su futuro. En esta etapa la universidad debe tratar de entender como el estudiante evalúa para tomar una decisión, de esta forma se pueden diseñar mallas curriculares acordes o mejorar la infraestructura, etc.. d) Decisión de compra: Aquí es importante el puntaje en la prueba de aptitud y los problemas económicos. La universidad puede ofrecer becas, permitir a los alumnos residencia, o cualquier cosa que disminuya los obstáculos. e) Comportamiento post-compra: después de ingresar a la universidad el alumno sentirá un cierto nivel se satisfacción o insatisfacción, lo que puede afectar el comportamiento de futuros alumnos. La universidad debería proveer buenos servicios, y asegurarse que los alumnos lo perciban de esta manera.
d) Explique brevemente como se llega a un modelo logit multinomial. Indique cuáles son los principales supuestos que es necesario hacer.

Este modelo se basa en el supuesto que el consumidor obtiene un valor (o utilidad ) asociada a cada producto, que es factible de ser estimada. El modelo de logit multinomial se llega a partir del modelo de Luce, cuando a la valoración Vi(j) se relaciona con los atributos del producto y todos los términos del modelo de Luce son elevados a e, la base del sistema de logaritmos naturales.

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