Comercialización

Cátedra: Dr. Alberto Levy Prof. Adjunto: Juan C. Carponi Flores

Preparado por: Lic. Federico Del Piano

no importa tanto la posesión del producto sino su empleo para que nos proporcione un servicio y así podamos satisfacer nuestras necesidades y/o deseos. uso o consumo. restaurantes. y que podría satisfacer una necesidad o un deseo. tenemos que: Las personas pueden ser productos. El producto está integrado por elementos intrínsecos e intangibles tales como materias primas. Según esta definición. un medio en el que se aloja un servicio.que hace “marketing” para que la gente la apoye en su movimiento y tenga sentimientos positivos hacia ésta. Por esta razón. y sin restringirnos sólo a los bienes tangibles e intangibles. electrodomésticos. etc. en este caso hablamos de Marketing Turístico. adquisición. Un ejemplo de esto es el caso de una campaña contra la droga o un programa de educación vial para provocar una conducta congruente con la idea. Los futbolistas son productos cuando un club del exterior ofrece millones de dólares por un pase o contrato. percepciones e imágenes (de marca. Un producto se tiene que concebir como un satisfactor de necesidades del consumidor. 2. Un claro ejemplo es cuando la provincia de Córdoba hace publicidad gráfica en la vía pública para atraer turistas mostrando imágenes de montañas. Cuando hablamos de “productos” pensamos generalmente en productos físicos. etc. entre otros.Administración de productos. etc. Todo lo dicho precedentemente nos sirve para perfilar algunas ideas clave para el desarrollo de una estrategia exitosa de marketing: 1. Los lugares también pueden ser productos. en bienes tangibles como autos. 3. Muchas veces nos comercializamos como productos cuando en el mercado laboral. 4. de precios. Se debe enfatizar por ende el ofrecimiento de beneficios y servicios más que atributos del producto. cabalgatas. nos ofrecemos a la “venta” y hacemos marketing personal para que la empresa compradora nos elija y “compre” nuestra experiencia y habilidades como futuros empleados de la empresa. . AFJPs. por ejemplo.). de producto. pueden ser productos cuando se busca un cambio de conducta o de hábito de compra. marcas y empaques ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? Kotler define “producto” como cualquier cosa que puede ofrecerse en un mercado para su atención. Por último las ideas pueden comercializarse. cines y peluquerías. deportes extremos. También a veces pensamos en servicios como bancos (productos financieros). Otro tipo de producto puede ser una organización -como Unicef o GreenPeace. Lo que busca el consumidor no es el bien o servicio en sí mismo sino la satisfacción que puede brindarle. televisores. Es importante que comprendamos que un producto físico no es más que un vehículo.

La imagen es creada a través de múltiples mecanismos como la publicidad. un “commoditie”. el diseño. la modificación total lleva a crear un nuevo producto concebido gracias a la investigación y desarrollo tanto tecnológica como comercial para interpretar los satisfactores ideales que permitirán satisfacer las necesidades. que en forma evolutiva. etc. Beneficio básico o esencial: éste es el nivel más elemental. La modificación de alguno de los mencionados factores conduce a un producto innovado. 2. es el servicio o el beneficio fundamental que va a comprar el consumidor en realidad. thriller. Factores de presentación: todo lo relacionado al packaging del producto. el beneficio esencial que compramos es el transporte. Es el producto en su mínima expresión. la decoración de las oficinas. la “calidad” del servicio. van generando los distintos tipos de consumidores. los informes. Producto genérico: es la versión básica del producto. Si compramos un auto. la comunicación externa. Volviendo al ejemplo de los autos. los envases. los balances. CINCO NIVELES DE UN PRODUCTO Existen cinco niveles de producto en los cuales debe pensar el marketinero al planear su estructura de oferta. hoy en día cualquier modelo “base” (a diferencia del Full) constituye una versión de producto genérico (salvedad: ésto es así si no tenemos en cuenta la imagen de marca. El producto genérico es un producto indiferenciado. etc. películas de acción. como un símbolo de aprecio o de reconocimiento cargado de valor “emocional”. de ser una herramienta para escribir. además de la función básica de “facilitar” la escritura. comedia. 1. Si alquilamos un cuarto de hotel compramos “descanso y sueño”. la capacidad/capacitación del personal de contacto. a los empaques. En los servicios profesionales podemos mencionar las carpetas. Tiene que ver con la “pinta” del producto para que sea atractivo a los ojos de los potenciales compradores y/o consumidores. valores y estilos de vida. levantando barreras de ingreso al mercado. la .). A su vez le da protección legal al producto a efectos de mantener una identidad e integridad única que no puede ser copiada por la competencia.del producto (las materias primas por ejemplo) o bien a la naturaleza de la prestación (ser un médico especializado en determinada rama. es decir. etc. El uso de una estrategia de desarrollo de productos (matriz de Ansoff) implica operar sobre la variable Producto mediante la innovación o la creación de nuevos productos. entre otros. Factores funcionales: tiene que ver con los distintos usos y aplicaciones que se le den al producto. Por ejemplo una lapicera a pluma de marca.FACTORES QUE COMPONEN EL PRODUCTO Factores intrínsecos: todos aquellos elementos que contribuyen y dan forma a las características físicas -organolépticas. Factores de marca y/o imagen: la marca le da al producto un soporte simbólico que engloba una personalidad. sirve como un regalo para alguien que uno quiere. las etiquetas.

Producto esperado: en este tercer nivel se prepara un producto que cumple con un conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador normal.). Como la mayoría de las aerolíneas puede cumplir con esta expectativa mínima por lo general el viajero no tendrá preferencias y volará con la compañía que más le convenga (por precio. apariencia o algún otro atributo. a la hora de “diseñar” la variable Producto que más satisfaga el CONES del mercado objetivo (por mercado objetivo nos referimos al TARGET o blanco de mercado al cual apuntar). Casi todas las empresas de cualquier sector ofrecen productos mejorados. Es la posible evolución del producto agregado actual en la cual la compañía buscará nuevas formas de satisfacer a los clientes y de distinguir su oferta. Algunas cuestiones a considerar de la estrategia de agregación del producto: evaluar si los consumidores pagarán el costo extra por la inclusión de esos beneficios adicionales. que trata de identificar los bienes o servicios de una empresa y diferenciarlos de los competidores”. disponibilidad de asientos. Es importante tener en claro estos conceptos porque el marketinero. o que caigan dentro de determinadas categorías o rangos de precios. 3. Producto aumentado/agregado: en este nivel el mercadólogo prepara un producto que incluye servicios y beneficios adicionales que lo distinguen de la oferta de los competidores. Una línea de productos es un grupo de productos relacionados por alguna característica común. La American Marketing Association define la marca como “el nombre. o una combinación de ellos. tiempo. 5. Kotler la define como el nombre relacionado con uno más artículos de la línea de productos que se utiliza para identificar la fuente o las características del artículo. Antes de continuar necesitamos aclarar algunos conceptos relacionados con la administración de productos. Hoy en día en cualquier mercado la competencia pasa por este nivel de producto. símbolo o diseño. se vendan a los mismos clientes o por los mismos canales de distribución. evaluar la rapidez con que dichos beneficios puedan ser copiados o imitados por la competencia transformándolos pronto en atributos del producto esperado. complementados con servicios adicionales gratuitos y otro tipo de beneficios que tienen la finalidad de aumentar el valor agregado del producto. Un viajero de clase económica espera de un vuelo una buena atención de azafatas. Entendemos por mezcla (surtido) de productos el conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece en venta a los compradores. La mezcla del producto está compuesta por una o más líneas de productos. Por último un artículo es una unidad distinta dentro de una marca o línea de productos que puede distinguirse por su tamaño. va a tomar decisiones en relación a cada uno de ellos. . Producto potencial: es aquel producto con todos los agregados y transformaciones que portará en el futuro. comida regular y un viaje placentero. Respecto a la marca. etc.publicidad u otros beneficios intangibles atribuídos a la compañía o a la marca). por ejemplo que funcionen de una manera muy similar. frecuencia de vuelos. 4. precio.

Las líneas son más inconsistentes cuando desempeñan distintas funciones para los compradores o cuando requieren distintos métodos o procesos de producción. etc.PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Las variables que se miden en una mezcla de producto son: 1. DECISIONES SOBRE LA LINEA DE PRODUCTO Análisis de la línea de producto Los gerentes de la línea de productos necesitan conocer dos cosas: 1) La contribución total en las ventas y utilidades de cada artículo de la línea. Amplitud: se refiere a la cantidad de líneas diferentes de producto que maneja la empresa. Cuando tanto las ventas como las utilidades se concentran en pocos productos. Longitud: es el número total de artículos que conforman la mezcla de productos de la compañía. 4. profundizando la mezcla (profundidad). Longitud de la línea de productos Los gerentes de líneas de productos se encuentran muchas veces con un problema: cuál es la longitud que permita optimizar la línea. Agregar nuevas líneas de productos ampliando así su mezcla (decisión de amplitud). 2. la empresa se encuentra en una situación de vulnerabilidad de su línea. canales de distribución.1 la empresa debe estar siempre alerta a las posiciones actuales de las líneas de productos de la competencia y a los posibles avances competitivos que peligren las ventas y utilidades de la línea. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto proporcionan las bases para definir la estrategia de productos de la empresa. Alargar cada línea de productos (decisión de longitud). Buscar una mayor o menor consistencia de líneas dependiendo de si la empresa quiere lograr una fuerte presencia en un solo campo o participar en más campos (decisión de consistencia). 2) El perfil de mercado de la línea de producto: en referencia al pto. Frente a esto debe monitorear y seguir bien de cerca la situación competitiva de los productos en cuestión (avances competitivos sobre el mercado con el lanzamiento de nuevos productos por parte de competidores. 4. Esta longitud óptima . Se puede ampliar las operaciones de la compañía de cuatro formas: 1. etc. 3.). 2. 3. Consistencia: se refiere a qué tan cercana o lejana es la relación de las diversas líneas de producto en su uso final. Profundidad: es la cantidad de variantes que se ofrecen en cada línea de productos. en sus requerimientos de producción. Agregar más variantes del producto a cada producto.

falsa creencia de potenciales clientes de que la empresa no puede producir artículos de calidad. carencia de know-how para servir al extremo superior del mercado. etc. c) Extensión en ambas direcciones: para aquellas compañías ubicadas en el centro del mercado. b) Extensión ascendente: se da el caso contrario. Los motivos pueden ser varios: incrementar las utilidades. Descubre que tiene un crecimiento mas lento en su extremo superior. La decisión de longitud óptima debe estar alineada con los objetivos de la empresa. Entre ellos mencionamos la confusión del cliente. Acá también tenemos algunos peligros derivados de un mal manejo de la línea y que es preciso evitar.). Si se busca una mayor participación de mercado se manejarán líneas más largas para cubrir las necesidades del mercado. Lo que mueve a estas compañías a extenderse en ambos sentidos es obtener el liderazgo rápido de todo el mercado dirigiendo los distintos productos o líneas a mercados metas diferentes. una tasa de crecimiento del mercado más elevada. Peligros: contraataque de los competidores al extremo inferior. promoción. la empresa decide extender su línea hacia abajo y atraer clientes con base en el precio. 1) Decisión de extender la línea a) Extensión descendente: cuando más allá de su gama actual de productos ubicada en el extremo superior del mercado (ej. aunque sea mínimamente apreciable pero apreciable y no superflua. cuando ubicadas en el extremo inferior del mercado ingresan al extremo superior atraídas por márgenes elevados. La empresa puede alargar su línea de productos de dos maneras: extendiendo y/o complementando la línea.es aquella que logra obtener la mayor utilidad posible. En este caso habrá que tener cuidado de que los nuevos productos incorporados a la línea no produzcan “canibalismo” matando a los productos originales. de los nuevos productos y posicionar estas diferencias en la mente de los consumidores. Las razones que impulsan esta decisión pueden ser: • • • • La empresa es atacada en el extremo superior y decide contraatacar en el extremo inferior. Por el contrario si la compañía busca una gran rentabilidad manejará líneas más cortas (debido a menores costos de diseño. . 2) Decisión de complementar la línea En este caso se agregan más artículos o productos a la gama actual de la línea. Para evitar esto la empresa debe comunicar la diferencia. Autos BMW). Una línea es corta cuando aumentando productos se aumentan las utilidades y es larga cuando la gerencia puede incrementar las utilidades eliminando productos. manejo de inventarios. Obtuvo la imagen de calidad que deseaba para después extenderse hacia abajo (con esa imagen). o una posición de productores de línea completa. aprovechar la capacidad ociosa de producción y/o distribución. transporte. Agrega productos en el extremo inferior para cubrir un hueco del mercado (necesidad insatisfecha) que de otra forma atraería a un nuevo competidor. cubrir huecos para dejar afuera a los competidores.

el gerente de línea debe tener en cuenta que el producto mejorado induzca al cliente a “emigrar” o desplazarse hacia productos de más valor y mayor precio. etc. Si se permite que esto suceda los consumidores quedarán confundidos y se perderá el nexo existente entre ellos y la marca original. a diferencia del de una sola vez. Decisión de modernización de la línea La longitud de la línea puede ser adecuada. puede ser válida la extensión. Acá entra en juego la “velocidad” de la modernización de línea. La regla de oro es la coherencia en la oferta. Acá entra en juego nuevamente la decisión del momento óptimo para lanzar estas mejoras de forma de no canibalizar las líneas actuales (demasiado pronto) o llegar al mercado cuando la competencia ya está afianzada con su línea renovada (demasiado tarde). pero también lo pueden ver los competidores e impulsarlos a modernizar su línea. En el caso contrario. Decisión acerca de las características de la línea Esta decisión tiene que ver con la elección de aquellos artículos que funcionarán como atractivo de la línea. En la planeación de la modernización de la línea. Sin embargo habrá que tener en cuenta algunas consideraciones o riesgos adicionales. permite ver la reacción de los clientes y distribuidores frente al nuevo diseño antes de modernizar la línea completa. el artículo siempre debe satisfacer una necesidad -“real” y no planeada desde la oferta. Por ningún motivo deberá lanzar nuevos productos para satisfacer necesidades internas de la empresa (necesidades de posicionamientos deseados. una empresa ubicada en el extremo inferior del mercado puede crear un producto superior que funcione como producto “insignia” para destacar la línea y darle mayor prestigio. Una empresa ubicada en el extremo superior del mercado puede atraer clientes potenciales “promocionando” un producto accesible que haga de “vía de acceso” a productos superiores y por ende más caros. En . mientras cualquier extensión de línea proporcione satisfacciones similares a las que brinda la marca original. Las decisiones analizadas precedentemente pueden aplicarse a la marca y configurar el portafolio de marcas de la compañía. miopía de los gerentes de línea.).En segundo lugar la empresa sólo deberá complementar la línea en el caso de que los nuevos productos incorporados satisfagan una necesidad insatisfecha del mercado (cubrir huecos del mercado). o cuando la empresa carece de capacidad de producción por la cual debe concentrarse en la producción de los artículos de mayor margen. En todos los casos. pero tal vez necesite una modernización para no perder market share ante nuevos estilos y diseños de los competidores. como por ejemplo que la extensión no diluya la personalidad original de la marca. Así vamos a encontrar adecuado por ejemplo extender la marca o complementarla cuando busquemos obtener mayores utilidades cubriendo huecos del mercado o detectando necesidades insatisfechas antes que la competencia. Además el cash-flow de la compañía se ve menos afectado por esta decisión de modernización gradual. previo análisis de las ventas y costos de dichos artículos. Decisión acerca de la depuración de la línea Existen dos ocasiones para la depuración: cuando la línea incluye artículos inservibles que reducen las utilidades. Un plan “gradual”.del mercado.

Pero. un signo. IBM. utilizada por un vendedor o un grupo de vendedores para identificar la fuente de sus productos o servicios y para distinguirlos de los fabricados. La meta de McDonald’s es que una Big Mac tenga un sabor idéntico tanto en Argentina. Una promesa es quizás la mejor forma de definir una marca. los colores y la tipografía) y auditivos así como ciertos elementos característicos del diseño de los productos de la marca y de su sistema de comunicación. los símbolos visuales (el logotipo." David Ogilvy. símbolo o diseño. utilizada por un vendedor o grupo de vendedores para identificar la fuente de una promesa asociada con sus productos o servicios y para distinguirlos de los fabricados. vendidos u ofrecidos por otros. su nombre. signo. por ejemplo Panasonic. packaging y precio. Vemos que acá el nombre de marca es también el nombre de la empresa. Ford. o una combinación de ellos. reputación y la manera en que se promueve. un símbolo o un recurso. aunque la nueva marca llegue a tener aceptación será a expensas de la marca original. La inclusión de la promesa nos lleva a definir la marca como “BRAND” en inglés. el diseño. un símbolo o letras distintivas. un término. El logotipo es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable como el diseño. PRODUCTO DECISIONES REFERENTES A LA MARCA Cuando se desarrolla una estrategia de mercadotecnia para productos individuales el marketinero se debe enfrentar con la decisión referente a la marca. Es la suma intangible de los atributos de un producto. La dimensión de las funciones esenciales. "Una Marca es un símbolo complejo. ¿Qué es una marca? Una marca es un nombre. su historia.caso contrario. El nombre de marca o “marca nominal” es la parte pronunciable o vocalizable de la misma. Una Marca también es definida por la percepción de los consumidores. o combinación de lo anterior. Toda marca se reconoce y puede ser descripta a través de dos dimensiones características: La dimensión de los elementos materiales que la conforman. Banco de Galicia. término. Este concepto. vendidos u ofrecidos por otros. Marca como brand identifica la fuente de una promesa de valor. de las personas que lo usan y sus propias experiencias. Una marca (brand) es entonces un nombre. En otras palabras marca como trademark identifica la fuente del producto o servicio. Es el caso . es técnicamente válido pero carece de un componente esencial: la promesa de la marca. en Paris o en China. Elementos materiales de la marca Estos elementos son el nombre. que en inglés se corresponde con la definición de marca como “trademark”. el color.

hace presente en la mente del consumidor la imagen de un producto. recordarla. ya que el reto de asignar una marca significa desarrollar un conjunto amplio de significados para la . el rombo de Renault y el estilo de la letra (tipografía) de Coca-Cola. Decimos que Apple es un lugar donde la gente disfruta su trabajo. situaciones o contextos de compra o consumo disparan en la mente del consumidor la evocación de una marca. Pero si el nombre es APPLE. Nombrar la marca. Les gusta ir a surfear después de trabajar. Posiblemente no usan corbata. ¿Comprarías una Apple si buscás una computadora amigable y con un excelente poder de graficación?. percibirla visual o auditivamente trae a la mente del consumidor ideas respecto de los objetos que esa marca representa y sus atributos más relevantes. Y también está la personalidad de la marca.del león de Peugeot. en otras palabras. Por eso compran Apple. Recíprocamente. La marca cumple con una función discriminante: la marca sostiene las diferencias entre los productos asociados y los genéricos de la categoría. Si preguntamos: ¿Apple es una persona joven o vieja? Decimos Joven. Nosotros como compradores nos sentimos atraídos porque tiene más significado para nosotros. Es el instrumento a través del cual cada producto adquiere una personalidad única y diferente de cualquier otro. La marca es un puente entre dos mundos: convoca deseos y hace de puente con los objetos que son capaces de satisfacerlos. Lo primero es la imagen de sus atributos. Se pueden distinguir dos tipos de marcas. Funciones esenciales de la marca La marca tiene una función significante: la marca “materializa”. Tenemos una visión. Tenemos así una imagen de la cultura. Es básicamente un nombre y no se puede decir mucho de ella. Los clientes compran beneficios. pero la gente casi no la conoce. Finalmente tenemos una imagen del usuario de Apple. Debe ser rica en asociaciones. el secreto es llevar primero a la mente ciertos atributos. sabemos que la gente sabe mucho de Apple. Y luego sabemos sobre la cultura de la compañía. Cuando una marca es más que un nombre evoca un conjunto de asociaciones. Decimos que es gente joven a quien le gusta las computadoras. una imagen de cómo es. Todo esto demuestra que una marca es un símbolo complejo. como un medio de expresión y relación social. Por ejemplo la computadora Acer es muy buena. En algunos casos según el tipo de producto también se registran los derechos de autoría intelectual. Luego debemos reconocer los beneficios. Decimos que una marca es profunda cuando sabemos al menos cinco cosas de ella. Se trabaja duro. las “superficiales” de las más “profundas”. “fuertes” o “poderosas”. - - - Una marca debe ser más que un nombre. Una marca superficial es sólo un nombre. La marca opera como un vehículo de comunicación: la marca sirve para ampliar el espacio de posibilidades de apropiación y uso de símbolos que utiliza el hombre para expresarse y comunicarse con los demás. La marca debe ser registrada para tener protección legal. revistiéndolo de atributos distintos de los imaginados y percibidos en productos de otras marcas.

Los constructores de la marca (BrandBuilders) intentan darle personalidad a la marca. Los nombres de las marcas se destacan. no sólo local. El resultado de esto es la imagen de la marca y por supuesto es esa la fuerza decisiva en la decisión del consumidor de qué comprar.misma. Hay varios términos en la literatura de las marcas que debemos distinguir. por ejemplo Kodak. Al seleccionar un nuevo nombre hay muchas posibilidades y debemos ser cuidadosos porque un nombre fuerte debe reunir ciertas características. Epson. en un contexto global. honestidad y honradez. pero sabemos que una marca vale más de lo que muestran los libros. Según las dimensiones de una marca que se visualicen por el público. un servicio deficiente pueden ambos afectar la imagen de la marca. . y otro donde el nombre existente debe fortalecerse. Debe sugerir acción o algo visual. En realidad el posicionamiento de la marca es parte del esfuerzo del trabajo en Identidad de la marca. Identidad de la marca: el significado de la marca deseado que la compañía quiere transmitir. Debe ser fácil de pronunciar. etc. relativo a las marcas competitivas. es el valor financiero de la marca si una compañía elige comprarle la marca a otra o vender su marca a otra. Pero la imagen de la marca es más que el trabajo que hace una compañía para establecer la identidad de una marca. o una marca seria. en el mercado. Finalmente pensamos que debe ser distintivo como nombre. pero el valor está ahí. En otras palabras. Brand identity se usa para describir lo que la compañía intenta resaltar en la mente de los compradores como la posición de la marca. Carácter de la marca (brand Character): la marca vista en términos de su integridad. Podemos llamar Fuego a un automóvil. Imagen de la marca: la manera en que el mercado percibe la marca. Posicionamiento de la marca: la posición o el lugar donde los beneficios de la marca. Personalidad de la marca: rasgos humanos asociados a la marca. perduran en la mente de los clientes. reconocer y recordar. Podemos distinguir entre dos casos. Es difícil establecer el valor real. Conceptos: • • • • • • Capital de la marca: el valor financiero o el valor de la marca. Recibe el impacto de cosas que suceden afuera. Debe sugerir los beneficios del producto. carácter. Todo esto conforma la imagen de la marca. A veces usamos el término Brand Character para describir si los consumidores ven que la marca y la compañía que está detrás tienen integridad. Uno donde el nombre de la marca debe ser seleccionado. Capital marcario o Brand Equity. la mayoría de los libros no muestran el valor de la marca. La Equidad de la marca. Un escándalo. esta será más profunda o más superficial. entonces podemos tener una marca amistosa. La decisión de marketing implica establecer en qué niveles anclar con mayor profundidad la identidad de la marca. siendo éstos elementos de la personalidad. Sumado a esto está la cuestión de la identidad de la marca.

ejemplos: Volvo = seguridad Mercedes = ingeniería Federal Express = 24hs. como acción y color. 3. tratar de identificarlas con tres preguntas: 1) Cuál es una asociación favorable? 2) Cuáles son asociaciones fuertes. las que la mayoría menciona? Si hay alguna que no es lo suficientemente fuerte y es favorable entonces la compañía debería fortalecerla. “Philips inventa para Usted” y alguien dijo ¿Quién les pidió?. se encuentran: 1. no registrada previamente. su propia palabra. Philips (la compañía holandesa de electrónica) probó la expresión “Enviamos Chips”. hacer chips para computadoras. Uno de ellos es que la marca tenga una palabra. Un slogan de marca debe acompañar a su nombre cada vez que aparezca impreso o en publicidad. en otras palabras debe ser legible. Debe sugerir cualidades del producto. Debe tomar todos esos significados y. 1”. entre las cualidades deseables para un nombre de marca. El segundo paso es desarrollar un Slogan para la marca. Philips buscó otro slogan y hoy usan “Let’ s make things better” o “hagamos mejor las cosas”. 3) Alguna de estas asociaciones es única. Budweiser: “King of Beers” o “El rey de la cerveza”. Pasos en la creación del nombre de marca Hay otros pasos importantes en la creación del nombre de marca fuerte. bombillas de luz. reconocer y recordar. . Debe estar disponible. Apple = gráficos Kodak = película Todas las compañías deberían tener su propia palabra que se asocie con su marca. que se dispare automáticamente con el nombre de la marca. audible y fácil de pronunciar en todos los idiomas. Luego lo cambiaron porque no funcionó. Debe ser distintivo.En síntesis. que se aplique sólo para esta marca? La existencia de asociaciones únicas permite que la gente tenga una imagen de marca diferenciada. 4. Debe ser fácil de pronunciar. Toda compañía que tenga una marca debe pensar qué asociaciones evoca el nombre de la marca. Hay marcas que inmediatamente sugieren una palabra. Es muy descriptivo de su negocio. Ejemplos: BritishAir: ”La aerolínea favorita del mundo”. 2. Debe evocar o sugerir algo sobre los beneficios y ventajas del producto. 5. No siempre una compañía encuentra un slogan que funcione. etc. como compañía. Formulando estas tres preguntas sobre las asociaciones se termina viendo qué habría que mejorar en la imagen de la marca. AT&T: siempre dice “La elección correcta” o “The right choice”. Ford: “Calidad es nuestro trabajo nro. diferenciarse de las marcas de la competencia.

etc. Y todo lo que la empresa hace sugiere algo sobre la marca. Brand Message El mensaje de la marca debe ser enviado consistentemente en cada contacto que tenga el cliente con la marca. las asociaciones y las preferencias por la marca. La razón de esto es que la gente que se enfrenta a la marca tenga la experiencia correcta. Como resumen de esto. Lo importante es hallar un símbolo. Por ello toda empresa debe asegurarse de que el mensaje de su marca se transmita en todos los contextos. Durante el año 2000 Metrovías quiso fortalecer su personalidad de marca y para ello creó una mitología detrás de la marca cargándola de “misterio” y daba de qué hablar entre los usuarios del servicio. Hay muchas cosas que transmiten una impresión y deben ser atendidas. hasta la vestimenta y la presencia es importante. no sólo crear su imagen. Todas estas cosas enriquecen el significado. El “nenito” de Vívere hace más querible a la marca a la vez que asegura el cariño y la suavidad con que será tratada la ropa. La roca es muy firme. y que ese mensaje se envíe consistentemente. Como ejemplo mencionamos a Prudential: cuando comprás un seguro. objeto. Todo lo relacionado con la marca. El objeto de la marca: si eso no funciona a veces se desarrolla un símbolo a partir de un objeto. por ejemplo alguien famoso como Michael Jordan para publicitar las zapatillas Nike. Todo cuenta. . manejadas porque conforman la experiencia de la marca y eso debe ser coherente con la identidad de la marca que se intenta lograr. comprás un pedazo de roca. ¿Cómo sabemos si la marca tiene una imagen fuerte? Una marca tiene una imagen fuerte si posee dos cosas: Vitalidad (Brand Vitality) y Estatura (Brand Estature). o tal vez una mitología para la empresa. cuando el cliente entra en contacto con su publicidad. Todo comunica algo. En este caso no hay que pagar mucho dinero. Llamamos a esto Comunicación Integrada de Marketing. Kellogg´s utiliza a Tony el tigre. un slogan. la compañía y su gente comunica algo sobre la marca.Como tercer paso hay que desarrollar la personalidad de la marca. Sólo hay que crear el personaje. Para ello se puede recurrir a los fundadores de la marca. los que iniciaron la compañía. un vocero o un personaje para desarrollar el Brand Character o personalidad de la marca. fundador. El personaje de la marca: se trata de desarrollar un personaje animado. Siempre se debe tratar de seguir a la marca. Por eso la usan como símbolo. se debe probar con una palabra. la que la empresa estuvo diseñando para la marca. Pero si no se encuentra al fundador se puede intentar contratar a un Vocero. Hay que conseguir que la experiencia de la marca esté a la par con la promesa de la marca. Todo debe transmitirse con coherencia. Cindy Crawford para Revlon. su gente. Ricky Martin para Pepsi y Cristina Aguilera para Coca-Cola. A veces sirven al propósito que se busca. Esas dos cosas pueden subdividirse también. sino seguir a la marca tal como aparece en distintos canales de distribución y en distintos medios.

La estatura de la marca tiene 2 dimensiones: una de ellas es el agrado o “likeability” (high/low likeability) y la segunda el grado de familiaridad de la marca (high/low familiarity) para mucha gente del mercado. Otra conclusión es lo opuesto. Una marca puede gustar mucho pero resultar poco familiar. son más sensibles a la calidad. Existe un debilitamiento en la preeminencia de las marcas nacionales (del fabricante) y la consecuente paridad de marca para el consumidor debido a varios factores: Los consumidores gastan en forma más inteligente. Nombre genérico para todos los productos: es el caso de la marca corporativa como paraguas de la política de negocios. 2. Marcas nominales individuales: la estrategia de marca por producto implica asociar en forma unívoca un concepto de producto. La insistencia en cupones de descuento promueve la compra con base en el precio. Esta estrategia supone poner en juego la imagen institucional para avalarlos y transferirle el carácter y la personalidad de la corporación. Es una forma de destruir una marca. publicitar una marca mala. el fabricante puede optar entre las siguientes alternativas: a) lanzar el producto con marca del productor (marca nacional). una marca y un posicionamiento. diversificando el riesgo. Decisión del nombre de la marca Cuando el fabricante “marca” su producto con una marca nominal puede utilizar una de cuatro estrategias de nombre de marca: 1. Las marcas de los supermercados han mejorado en calidad. que resulta poco familiar. b) del distribuidor (marcas privadas. Ejemplos de esta estrategia son Procter&Gamble y Unilever. No hay necesidad de crear reconocimiento . No habría que publicitar esa marca porque no es una buena marca. A partir de estas ideas se puede concluir que: por ejemplo una marca que tiene gran familiaridad pero gusta poco es una marca problemática. Allí el trabajo es lograr que más gente conozca a esta buena marca. La gran cantidad de extensiones de marca diluye la identidad de las mismas. Así la empresa no enlaza su reputación con la aceptación del producto. De esta forma cada nuevo producto da nacimiento a una nueva marca que no es compartida por otros conceptos de producto. Pronto más gente lo sabría. o c) una marca bajo licencia (nombre propio que se vende bajo etiqueta del distribuidor. marcas blancas como Bell´s y Norte). y esa diferenciación responde a los requerimientos del cliente. es el caso de Barneys para Johnson´s Clothes). sostener un fuerte programa de publicidad y buscar formas de asociarse con los distribuidores. Las opciones de los fabricantes son invertir en investigación y buscar mejoras continuas de calidad. precio y valor. En ese caso tiene mucho potencial publicitario.Vitalidad de la marca significa que la marca tiene diferenciación. Decisión relativa al patrocinador de la marca Al decidir ponerle marca a un producto.

Se lo puede definir como las actividades de diseño y producción del “continente” o envoltura de un . la cantidad y fuerza de los competidores en dicho segmento y el precio de las marcas en el mismo. Marcas múltiples o estrategia de multimarca: adicionar marcas en la misma categoría. me too. Decisiones sobre la Estrategia de marca La empresa tiene cuatro opciones cuando se trata de estrategias de marca. puede introducir: Extensiones de línea: se introducen artículos adicionales en la misma categoría y con la misma marca. el envase. la publicidad. su índice promedio de compra. o de relleno. Marca-línea: la marca por línea de productos surge en general como una ampliación de la variante marca-producto (marcas individuales). y esto es el costo de reposicionar la marca en determinado segmento (incluye cambiar las cualidades del producto.de marca. Decisión respecto al reposicionamiento de la marca La dirección debe ponderar dos factores al hacer la elección de reposicionamiento. etc para el cuidado del cabello). Algunas cuestiones sobre la extensión de marca… La estrategia de extensión de marca es todo el esfuerzo realizado para extender una marca nominal de éxito para el lanzamiento de productos o líneas nuevos o modificados. Nuevas marcas: se crea una marca para un producto de una nueva categoría. lociones.). el cual se eleva cuanto mayor es la distancia del mismo. Este depende de la cantidad de consumidores en el segmento de preferencia. y el otro factor es el ingreso que lograría la marca en la nueva posición. La compañía ahorra los costos de publicidad involucrados en la familiarización de los consumidores con un nuevo nombre. que le otorga sentido y articula la totalidad de la oferta. IBM. 4. etc. Es necesaria cuando el producto por sí solo no satisface la naturaleza de la demanda requiriendo de productos complementarios que completan las expectativas de los consumidores (ej. Hewlett Packard o Sony han localizado tantas significaciones en su marca institucional que todo el esfuerzo por lograr la aceptación de nuevos productos se ve enormemente reducido. Todos estos productos se asocian entre sí a través del nombre de la línea. La ventaja principal es que una marca sólida puede dar reconocimiento instantáneo a un nuevo producto. El nombre registrado de la empresa en combinación con marcas individuales de producto: esta estrategia la sigue Kellogg´s con sus Raisin Bran de Kellogg´s y Rice Kripies de Kellogg´s. Extensiones de marca: se utiliza la marca existente para lanzar un producto en una nueva categoría. El mayor riesgo de esta estrategia es que puede erosionar o lastimar la imagen de marca original y diluir su personalidad. crema de enjuage. champú. Decisiones de packaging: envase y etiquetado Por la importancia que tiene hoy en día en determinadas categorías de producto el packaging puede ser considerado la quinta P del marketing. 3. Puede ser innovadora.

para probar la resistencia del envase en condiciones normales. adecuado a una sola unidad de producto o a varias. el envase de empaque que se utiliza para almacenamiento. entre otras: • • • • Contener. Además un envase que es único y particular funciona como distintivo de marca facilitando la recordación y la posterior compra del producto. razón por la cual muchas veces el costo del packaging supera el del propio producto. con dispensador o no. La etiqueta forma parte del envase y consiste en información impresa acerca del producto. sin un vendedor que lo promocione. Afluencia de consumo: los consumidores estarán dispuestos a pagar un poco más por conveniencia. Promocionar. materiales y colores procurando mantener una adecuada armonía entre todos estos elementos y entre éstos y el precio del producto. Diferenciar. visuales. formas. y la evolución de la tecnología que se aplica para su elaboración ha sido muy significativa durante los últimos años. El envase puede adquirir diferentes alternativas: retornable o no retornable. El envase es al mismo tiempo una forma de proteger y promocionar el producto. El proceso de toma de decisiones para el desarrollo del envase parte de la determinación del concepto envase que define lo que debe ser o hacer para el producto específico. El envase bien diseñado puede crear un valor de conveniencia para el consumidor y otro promocional para el productor. El diálogo “en soledad” (autoservicio) del cliente frente al producto. Diversos son los factores que llevaron al creciente uso del envase como herramienta de marketing: La venta en forma de autoservicio: el envase debe atraer la atención. dar confianza al consumidor y crear una impresión favorable. con sistema de seguridad o no. la publicidad y el resto de las variables del marketing mix. La envoltura o recipiente se llama envase y tiene tres niveles de material: un nivel primario.producto/“contenido”. ha convertido al envase en su “propio vendedor”. A esta decisión le siguen aquellas referidas al texto. Entre ellas. el recipiente inmediato del producto. tamaño. Oportunidad de innovación: un envase innovador puede ofrecer grandes beneficios a los consumidores y utilidades a los productores (ej. para . Imagen de la empresa y la marca: un envase bien diseñado permite el reconocimiento inmediato de la marca o la compañía. etc. Una vez diseñado el envase debe realizarse una serie de pruebas: de ingeniería. identificación y transporte. Proteger. el envase secundario es aquel que protege al envase primario y se desecha cuando se usa el producto. Pico de las botellitas de agua mineral para deportistas). ¿debe ofrecer una protección superior o sugerir ciertas cualidades y beneficios del producto?. describir las características del producto. apariencia y seriedad de los envases. Las funciones principales del envase son.

Contenido del producto en unidades de medida correspondientes. Video de Actualización Revista Gestión. Marketing Total. . El sabor del rediseño. de distribución. N. como cuando especifican procedencias. fechas de envasado y vencimiento. enero de 2001. 1999. a veces sólo para cumplir las normativas legales de defensa del consumidor. composición. Dr.asegurarse de que los impresos son legibles y en armonía. Instrucciones para su uso. Plazo recomendado de consumo o uso. Levy Marketing Press. Año 3 Nº 18. Vol. Contraindicaciones en el caso de ser conveniente. Por ello las empresas deben tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad. enero-febrero 1998. 2000. así como a los objetivos inmediatos del cliente y de la empresa. Philip Kotler. Bibliografía Dirección de Mercadotecnia. La fuerte toma de conciencia respecto de la ecología y la protección ambiental ha transformado la definición del envase en un factor clave de la estrategia de marketing. Manual de lecturas recomendadas. Braidot Comercialización Estratégica y Operativa. Composición del producto.3 Nº 1. Claudio Oliveira. La marca es el negocio. Larry Light. 8va edición. Marketing Total. Es evidente que las etiquetas cumplen además una función informativa. Stern. Características esenciales del producto. 1997. J. Philip Kotler. Marcas Inmortales. Identificación del fabricante. Revista Gestión. En los últimos años ha aparecido un factor condicionante en la definición de los envases: la presión de los grupos ecologistas en pro de la utilización de materiales biodegradables. Lote de fabricación o serie de identificación. En general la información que debe incluir la etiqueta cubre los siguientes aspectos: • • • • • • • • • • Nombre o denominación del producto. la prueba ácida que debe afrontar el envase. para asegurarse de la respuesta favorable del consumidor y constituir así un elemento de promoción y venta del producto. para asegurarse de que los distribuidores lo encuentran atractivo y fácil de manipular. de consumo. Origen del producto. Revista Brand. etc. Capítulos 1 y 17. La etiqueta es un elemento de promoción del producto y contribuye a diferenciar y a formar una imagen del mismo con la finalidad de provocar la preferencia de los clientes y la consecuente compra del producto.

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